INFLUENŢELE MEDIULUI ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este influenţat şi de elementele

componente ale mediului său. Aceste elemente componente sunt: mediul
cultural, clasa socială, familia, grupurile de referinţă, situaţiile de cumpărare
şi de consum.

1. MEDIUL CULTURAL

Cultura – variabila cea mai cuprinzătoare a mediului care influenţează

comportamentul consumatorului. Prin cultură se înţelege
ansamblul normelor, obiceiurilor, credinţelor învăţate în
mediul social şi care determină comportamentele comune
indivizilor care aderă de la o cultură la alta.
Cultura prezintă mai multe caracteristici, fiecare prezentând importanţă
în practica de marketing:
a. cultura se învaţă – nu este instinctivă. Aceasta presupune că
adoptarea normelor de referinţă ale unei culturi se realizează prin intermediul
procesului de socializare.
Învăţarea normelor, obiceiurilor, credinţelor are loc prin următoarele
tipuri de învăţare:
- învăţarea instrumentală – consolidarea pozitivă sau negativă a
comportamentelor
- învăţarea cognitivă – consumatorul învaţă prin încercări reuşite sau
erori comportamentale
- învăţarea socială – imitarea comportamentului celorlalţi membri ai
culturii
b. cultura e transmisă – presupune că ea este învăţată ca urmare a
interacţiunii consumatorului cu alţi membri ai grupului.
c. cultura este socială – elementele sale componente nu sunt
caracteristice unui singur consumator, ci a unui grup de consumatori, de
exemplu: alegerea hainelor, a produselor alimentare.
d. cultura este benefică – cultura recompensează comportamentele care
îi sunt conforme şi la sancţionează pe cele care se abat de la normele proprii
e. cultura are o funcţie integratoare – nevoie de apartenenţă a
consumatorilor la o anumită cultură
f. cultura se adaptează – la mediul cu care interacţionează, procesul de
adoptare putând fi revoluţionar, violent (revoluţia culturală din China) sau
evoluţionist (aşa cum este în ţările occidentale).
1
 Elementele care permit unei culturi să se diferenţieze de alte culturi
sunt: socializarea, normele şi valorile.

1.1. SOCIALIZAREA

Se referă la transmiterea conţinutului unei culturi (norme, obiceiuri,

credinţe) de la o generaţie la alta. Această transmitere se poate realiza prin:
limbaj, comunicare simbolică, comunicare non – verbală.

1. Limba – în marketing are următoarele semnificaţii:

a. este un mijloc important de culegere şi evaluare a informaţiilor
b. permite accesul la societatea locală
c. contribuie la creşterea gradului de comunicare cu partenerii locali
sau membrii canalelor de distribuţie
d. limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de
mecanismul traducerii şi interpretării unui text
e. prezintă importanţă în conceperea mesajelor, în realizarea
condiţionărilor produselor, în alegerea numelui mărcilor, în
realizarea broşurilor, pliantelor, cataloagelor.
Dificultatea traducerii dintr-o limbă în alta a dus la erori, conform unei
vechi zicale: „Dacă vrei să distrugi un mesaj, tradu-l”.
 Mesajul publicitar al firmei PEPSI, „Come alive” a fost tradus în
Germania ca „a te întoarce din moarte”
 Modelul de automobile NOVA lansat de firma GENERAL
MOTORS în Puerto Rico, a fost tradus în spaniolă prin expresia
„nu merge” de la „no va”
 DIET – în franceză înseamnă sănătate şubredă; de aceea, în
Franţa se foloseşte Coca Cola Light în loc de Coca Cola Diet
 Când un american doreşte să vorbească unui spaniol în limba sa
şi spune „Bună ziua, domnilor” – Buenos dias, caballeros – prin
pronunţia englezească se apropie mai mult de „Buenos Dios,
caballos”, ceea ce s-ar traduce prin „Dumnezeu bun, cailor”
 PHILIPS – foloseşte engleza ca limbă oficială, deşi sediul este în
Olanda
 Chiar şi folosirea aceleiaşi limbi poate crea probleme: de
exemplu, la biscuit în Anglia i se spune „biscuit”, pe când în
SUA i se spune „cookie”

2
 2. Comunicarea simbolică – este o altă componentă a socializării care
se referă la diferite comportamente, la diferite simboluri. Fiecărei culturi îi
sunt specifice anumite moduri de comportare în ceea ce priveşte
punctualitatea, oferirea cadourilor şi modul de adresare.
Punctualitatea – este o normă de comportament în SUA şi Germania,
iar în alte culturi a întârzia este o obişnuinţă.
Simboluri:
- Japonia: - pozitive: bambusul, prunul, pinul, cocorii = noroc
- negative: vulpea = şiretenie; bursucul
- India – elefanţii, tigrii, papagalii sunt mărci de comerţ şi imprimate pe
ambalaje
- Orientul Mijlociu - figuri rotunde, pătrate – sunt acceptate
- steaua în 6 colţuri – nu se acceptă
- Lumea arabă – nu se oferă cadou la prima întâlnire – poate fi
interpretat ca mituire
- Europa - florile nu se oferă ambalate în hârtie
- nu sunt oferite cadouri cu valoare mare pentru a nu se
interpreta ca mită

3. Comunicarea non – verbală – se referă la aspecte cum ar fi: distanţa

dintre vorbitori, gesturi, mod de adresare a solicitărilor, semnificaţia timpului.
 Culturile latine tolerează distanţe mici între indivizi, ceea ce nu se
întâmplă în culturile anglo – saxone. Această distanţă este
importantă în practica negocierilor şi în conceperea mesajelor
publicitare.
 Strângerea mâinilor şi atingerea interlocutorului în timpul unei
discuţii sunt mult mai rare în cultura anglo – saxonă decât în cea
latină.
 Punerea picioarelor pe birou:
- relaxare în SUA
- ofensă în lumea arabă (arătatul tălpilor).
 Privitul în ochi:
- în SUA este necesar
- în Japonia superiorul îşi priveşte subordonatul în ochi
atunci când greşeşte , în semn de mustrare, în timp ce subordonatul care îşi
priveşte superiorul în ochi o face din dispreţ.

3
  Semnul OK făcut de americani, cu degetul mare şi arătătorul
înseamnă „OK!”
o în Franţa semnifică faptul că afacerea merită încheiată
o în Japonia – se cere mită
o pentru brazilieni are o semnificaţie obscenă
 Ridicarea sprâncenelor:
o În Germania – recunoaşterea unei idei valoroase
o În Marea Britanie şi Olanda este un semn de scepticism
 Distanţa dintre vorbitori
o Mexicanii se apropie la o jumătate de metru de interlocutor
pentru discuţii de afaceri
o Asiaticii, nordicii, anglo – saxonii şi germanii consideră
distanţa dintre interlocutori de un metru
o Pentru latini, arabi şi africani, apropierea este un semn de
încredere.
 Timpul – are semnificaţii diferite
o Pentru oamenii de afaceri americani: „Time is money”
o Pentru japonezi: „puţin dar sigur” – diferenţă culturală în ceea
ce priveşte percepţia relaţiei lor cu timpul
 Culorile – limbaj propriu diferit între culturi
o Negrul – durerea în ţările occidentale
o Albul – durerea în ţările orientale
o Verdele – în Malaezia are conotaţii negative pentru că este
asociat cu bolile şi jungla şi este popular în ţările musulmane
o Roşu + negru – negativ în ţările africane

Analiza dimensiunilor simbolice ale culturii îşi găseşte concretizarea la

două niveluri ale practicii de marketing: analiza pieţei şi elaborarea mixului
de marketing.
Prin analiza pieţei trebuie să se identifice conotaţiile simbolice ale
produselor şi serviciilor, care pot constitui atât motivaţii, cât şi frâne ale
cumpărării.
Exemplu: vânzările la domiciliu şi reuniunile de vânzare practicate de
firme americane ca AVON sau AMWAY – au fost adaptate culturii europene
pentru că europenii preferă să le fie protejat domiciliul în faţa activităţilor
comerciale.

4
 NORMELE
- sunt moduri de comportament prescrise de societate
- chiar dacă sunt vagi,ambigue, ele exercită o mare influenţă asupra
comportamentului consumatorilor
- nu există în mod absolut norme bune sau rele – o normă poate fi
bună pentru o cultură şi rea pentru alta.
Normele includ: obiceiurile, tradiţiile, moravurile.
Obiceiurile şi tradiţiile:
- sunt elaborate în mod inconştient de către membrii societăţii, iar
societatea nu asigură respectarea lor. Exemplu: consumarea cafelei
dimineaţa, consumarea ceaiului cu gheaţă, interdicţia de a telefona
noaptea
- tăcerea în discuţii – la americani e semn negativ
- ruşii au un stil dur de negociere, cu schimbări de ultim minut
- finlandezii continuă negocierile în saună.
Obiceiurile şi tradiţiile au influenţă asupra modelelor de comportament:
- în SUA bărbatul cumpără inelul de logodnă
- în Germania logodnica îşi cumpără inelul
- americanii consumă suc de portocale la micul dejun, iar în alte ţări
este doar o băutură răcoritoare.

RELIGIA – are o mare influenţă asupra comportamentului

consumatorilor prin ritualuri, mituri specifice, prin sărbători diferite între
culturi, prin semnificaţiile create consumului diferitelor produse.
Religia în sine nu a fost studiată extensiv în marketing, poate pentru că
este considerată un subiect tabu. Abordarea fragilă sau inexistentă a marilor
firme multinaţionale sau pan-europene reflectă aceeaşi precauţie manifestată
de firme când ţintesc grupări etnice: ele trebuie să decidă dacă programele
adaptate pe religii sau etnii vor conduce la loialitatea faţă de branduri sau dacă
orice avantaj este umbrit de riscurile „citirii“ greşite pieţei ţintă şi de posibile
jigniri. Fără îndoială, firmele cu cel mai mare succes care ţintesc şi deservesc
segmente etnice şi religioase sunt de dimensiuni mici, ai căror directori sau
proprietari aparţin unei grupări. Puţinele probe acumulate sugerează că
afilierea religioasă are potenţialul de a prevedea comportamentul
consumatorului. S-a demonstrat că subculturile religioase exercită un impact
asupra variabilelor consumatorilor ca personalitatea, atitudinea faţă de
sexualitate, rata naşterilor şi structura gospodăriilor, venitul şi atitudinea
politică.
Religiile dominante:
5
 - creştinism – 1,8 miliarde adepţi
- islamism – 1,2 miliarde adepţi
- hinduism – 750 milioane adepţi
- budism – 334 milioane adepţi
- confucianism – 150 milioane adepţi
- animism – în toate părţile lumii.
Coroborarea profilurilor demografice descriptive ale principalelor
grupări religioase europene nu este o ştiinţă exactă. De exemplu, legea
franceză interzice orice întrebare de tip religios la efectuarea recensământului
naţional, deşi, având în vedere cei 4-5 milioane de musulmani, ţara are cea
mai mare comunitate islamică din Europa de vest. Ca credinţă, Islamul este pe
locul doi în Franţa după cea romano-catolică. Probleme similare la
recensământ se întâlnesc şi în Regatul Unit. Puternica populaţie musulmană
din Regatul Unit, de un milion de locuitori, are cea mai rapidă rată de creştere
din toate religiile ţării. Cele o mie de moschei sunt foste depozite, biserici sau
săli comunitare. Sutele de noi moschee în construcţie au turnurile şi
minaretele islamice tradiţionale — o tendinţă care semnalizează vitalitatea
economică crescândă a musulmanilor britanici, dar şi acceptarea moscheilor
de către autorităţile locale. Deşi islamismul este religia cu dezvoltarea cea mai
rapidă în Europa, este dificil să aplice generalizări legate de musulmani în
predarea Coranului, identificarea sărbătorilor şi a perioadelor de post, ca
Ramadanul, şi anumite restricţii alimentare. Provenind din peste 120 de ţări şi
nenumărate grupări etnice (negri, asiatici, arabi, europeni), musulmanii sunt la
fel ca multe alte grupuri de consumatori europeni: diverşi în obiceiurile lor de
consum!
Creştinismul domină istoria şi dezvoltarea culturală europeană şi joacă
un rol important în modelarea continentului. Dacă denominaţiile creştine
numeroase îl fac să fie cea mai mare grupare religioasă din Europa, numărul
activ al membrilor săi descreşte, tot mai puţini adulţi mergând duminica la
slujbă. Ca reacţie la această tendinţă, Vaticanul s-a implicat şi se implică într-
o serie de evenimente care urmăresc stabilirea de relaţii mai strânse şi mai
active cu tineretul european. Înscrierea designerilor de modă francezi pentru a
participa la Ziua Mondială a Tineretului, invitarea lui Bob Dylan să cânte la
un concert rock sponsorizat de Vatican, plasarea slujbei de Paşti şi a
informaţiilor despre Vatican pe un website sunt toate încercări recente de a
implica tinerii în activităţile bisericii. Împărţit între nordul protestant şi sudul
predominant catolic, creştinismul încă reprezintă religia majoritară a Europei
ca număr de membri. Sărbătorile lui principale de Paşti şi de Crăciun, dar şi
sărbători precum Carnavalul (Faschung în Germania) sunt respectate de atâta
lume încât firmele mari, cum sunt agenţiile de turism şi vânzarea cu
6
amănuntul se bazează pe aceste sezoane care le aduc cel mai mare câştig într-
un an.
Sentimentele legate de răspândirea imaginii religioase în cultura
populară sunt diverse în cadrul comunităţii catolice. Pe de o parte, muzeul de
la Vatican a deschis recent primul boutique din afara pereţilor statului, care
vinde cravate şi eşarfe de mătase cu design special pentru Vatican, făcut de
Salvatore Ferragarno. Pe de alta, o reclamă dintr-o campanie daneză la
producătorul de autoturisme francez Renault a trebuit retrasă în urma
protestelor comunităţii catolice. Reclama conţinea un dialog în confesional
între un preot catolic şi un creştin care se pocăia. Conform reclamei,
creştinului îşi răscumpără păcatele rostind rugăciunea Bucură-te, Marie până
când va mărturisi că a zgâriat vopseaua de pe noul Renault la preotului,
moment în care preotul îi strigă „Păgânule!“ şi îi ordonă să plătească bisericii
o amendă substanţială.
Crăciunul – la creştini, are un impact puternic asupra vânzărilor iar
postul influenţează modelele de consum. Exemplu: în SUA 40 % din
vânzările cu amănuntul se realizează între Ziua Recunoştinţei şi Crăciun
(oferirea cadourilor).
Religia musulmană: - cei cinci piloni ai islamismului sau datoriile
musulmanului sunt: credinţa (recitarea crezului), rugăciunea, postul,
milostenia şi pelerinajul la Mecca.
Musulmanii nu consumă carne de porc şi alcool, în schimb, consumă
foarte multă carne de ovine.
Rolul femeii este redus în societate, ceea ce influenţează modelele de
comportament, bărbatul adoptând singur decizia de cumpărare pentru
majoritatea produselor, femeile alegând doar produse alimentare.
Specialiştii în marketing trebuie să acorde o atenţie deosebită religiei.
De exemplu, la Londra, o reclamă făcută fotbalului la WORLD CUP a produs
mari bătăi de cap companiei McDonald`s. Aceasta a imprimat un înscris din
Coran pe pungile sale nerefolosibile. Oficialii islamici au afirmat că nu pot fi
mototolite şi aruncate la gunoi cuvintele sacre: „Nu există alt Dumnezeu în
afară de Allah, iar profetul său este Mahomed” de pe steagul echipei de fotbal
al Arabiei Saudite.
Paris, Jakarta – casa de modă Chanel şi-a cerut scuze lumii islamice
pentru că a imprimat versete din Coran pe îmbrăcăminte la expoziţia de la
Paris.
India – McDonald`s a deschis restaurante în India, fără celebrul său Big
Mac. A fost înlocuită carnea de vită cu cea de pui şi peşte şi a introdus burgeri
vegetali.

7
 Implicaţiile islamului asupra marketingului
Nr. Caracteristica religiei
crt.
1 Unitatea
2 Interzicerea luării de camătă
3 Abstinenţa
4 Obligaţii de castă
5 Relaţia puternică cu părinţii
6 Rolul femeii
7 Obligaţia respectării
sărbătorilor religioase
8 Rugăciunea zilnică
9 Pomana
Consecinţe asupra practicii de marketing
- standardizarea produselor şi
comunicării
- fidelitatea faţă de marcă
- nu se foloseşte creditul ca
instrument de marketing
- se folosesc doar reduceri de preţ în
numerar
- crearea de produse nutritive, uşor
digerabile
- dezvoltarea producţiei băuturilor
nealcoolice
- rol important al comunicării
personale şi al grupurilor de
referinţă
- punerea accentului pe aprobarea
părinţilor în mesajele publicitare
- magazine speciale pentru femei
- accesul la femei – consumator e
posibil doar prin femei – vânzător,
cataloage, demonstraţii la domiciliu
- o perioadă foarte bună pentru
vânzări de produse alimentare,
îmbrăcăminte şi cadouri
- influenţează planurile referitoare la
comenzi, programe de muncă,
traficul clienţilor, etc.
- utilizarea unor profituri „excesive”
în scopuri de binefacere
8
 Hinduismul – elementele specifice sunt: sistemul castelor, familia
lărgită (baraderi), venerarea vacilor şi Nirvana. Este o religie etnică (India):
un hindus se naşte, nu se formează ulterior.
Budismul – derivă din hinduism şi reprezintă, într-o anumită măsură,
reformarea hinduismului. Nirvana este scopul final şi acesta reprezintă
renunţarea la toate dorinţele şi eliberarea finală de suferinţă. O astfel de
societate va putea considera neetice scopuri precum: achiziţia, realizarea,
bogăţia, ceea ce reprezintă obstacole pentru marketing.
Confucianismul – în special în China, este mai degrabă un cod de
conduită decât o religie. Caracteristici: loialitatea faţă de grup şi plasarea
grupului înaintea individului.
Animismul – credinţa primitivă potrivit căreia obiectelor şi
fenomenelor naturii li se atribuie suflet. Se practică şi astăzi în ţările
subdezvoltate din lume.
Elementul cheie este magia: atunci când nu este cunoscută relaţia cauză
– efect, fenomenul este explicat prin magie. De exemplu, în unele ţări africane
se crede că purtătorul unor obiecte din sticlă i se măreşte inteligenţa. Unii
comercianţi de obiecte din sticlă au ezitat să exploateze acest fapt şi să-i dea
amploare.
Deoarece astfel de societăţi sunt interesate mai mult în promovarea
tradiţiilor decât în acceptarea schimbărilor, comercianţii internaţionali se
confruntă cu probleme în acest sens.

Moravurile – sunt norme vitale pentru o societate, deşi abaterea de la

ele nu este sancţionată prin sancţiuni prestabilite, de exemplu, căderea în
alcoolism poate antrena o marginalizare a individului de către societate.
Valorile culturale – sunt convingeri acceptate de indivizi asupra
propriilor necesităţi.
Valorile culturale influenţează, în domeniul consumului, următoarele
comportamente:
1. structura consumului – diferă de la o structură la alta
2. modul de adoptare a deciziilor şi etapele procesului
decizional:
i. conştientizarea nevoii de consum
ii. culegerea informaţiilor
iii. evaluarea alternativelor cumpărării
iv. cumpărarea
v. evaluarea post – cumpărare
3. semnificaţiile produselor şi ale diverselor tehnici de
marketing
9
Principalele valori culturale descrise pe o scară bipolară sunt:
1. individualism – colectivism
2. performanţă – statut
3. tradiţie – inovaţie
4. competiţie – cooperare
5. masculinitate – feminitate
6. risc – siguranţă
7. rezolvarea problemelor – fatalism
8. recompense viitoare – recompense imediate
9. umor – austeritate
10.senzualitate – abstinenţă
11.tinereţe – bătrâneţe
12.adult – copil
13.activitate – pasivitate
14.materialism – spiritualism
15.muncă – odihnă

10