FAMILIA

Familia reprezintă o variabilă de natură exogenă care exercită cea mai

puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Familia şi gospodăria nu sunt sinonime, prima putând fi constituită
dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie
vitregă sau familia clasică.
Familia a fost studiată de cercetători din domeniul: economiei,
sociologiei, marketingului.
În economie, familia reprezintă o unitate de consum, fiind analizată
din punctul de vedere al capacităţii de consum exprimată prin puterea de
cumpărare.
În sociologie, familia interesează prin interacţiunile care se stabilesc
între membrii săi, prin rolurile atribuite fiecărui membru (patriarhat,
matriarhat sau egalitatea sexelor)
În marketing se urmăreşte să se stabilească cine decide în cadrul
familiei, adoptând astfel deciziile adecvate, acest lucru permite managerilor
rezolvarea unor probleme.
În marketing, influenţa familiei asupra comportamentului pp
abordarea următoarelor aspecte:
1. repartizarea rolurilor în familie şi variabilele care explică sau
modifică această repartizare
2. evoluţia comportamentului de cumpărare şi de consum pe
parcursul ciclului de viaţă al familiei

Sociologul Wolfe a propus o clasificare a familiilor după două axe:

- influenţa soţilor în adoptarea deciziei
- gradul de specializare al soţilor în adoptarea deciziei

Există patru tipuri de procese decizionale:

1. procesul decizional dominat de femeie
2. procesul decizional autonom (repartizarea rolurilor în adoptarea
deciziei)
3. decizia sincretică – decizia se ia în comun şi implică negociere şi
compromisuri
4. procesul decizional dominat de bărbat.

1
 Această clasificare nu ia în considerare contextul consumului. În
funcţie de natura produsului / serviciului cumpărat, se întâlnesc următoarele
situaţii:
1. decizia de a cumpăra e dominată de femeie: alimente,
ustensile pentru bucătărie, produse de curăţenie, haine pentru
copii, etc.
2. decizia e autonomă: produse cosmetice, unelte pentru
grădină, automobile, etc.
3. decizia e sincretică: petrecerea concediului, cumpărarea
mobilei, cumpărarea apartamentului, etc.
4. decizia de cumpărare e dominată de bărbat: încheierea
asigurărilor de diverse tipuri.
Există ipoteza (neverificată empiric) că repartizarea rolurilor în
adoptarea deciziei e dependentă de clasa socială din care face parte familia:
- femeia e dominantă în clasele superioare
- deciziile sunt sincretice în clasele medii
- bărbatul e dominant în clasele inferioare
Pentru clarificarea acestor probleme au fost efectuate studii şi
cercetări, identificându-se situaţiile în care probabilitatea adoptării în comun
a deciziilor de cumpărare şi de consum e mai mare:
1. riscurile cumpărării şi consumului produsului sunt percepute
de membrii familiei ca fiind mari. Decizia comună are rolul
de a reduce riscul şi nesiguranţa şi încurajează grupul să rişte
mai mult pentru că riscul şi consecinţele unei decizii eronate
se împart între membrii familiei. În acest caz, produsele
cumpărate sunt mai scumpe – soţiile riscă mai mult decât
soţii.
2. decizia de cumpărare prezintă o mare importanţă pentru
familie, situaţie aflată în relaţie directă cu cea precedentă
3. decizia e comună în situaţia în care nu se exercită presiunea
timpului atunci când este adoptată. Dacă membrii familiei
sunt constrânşi de timp să adopte repede decizia, presiunea
exercitată conduce la adoptarea individuală a deciziei.
4. deciziile comune sunt mai puţin frecvente în cadrul
grupurilor sociale aflate la extreme, dar sunt predominante în
cadrul grupurilor cu venituri medii.
5. deciziile comune sunt predominante în cadrul familiilor
tinere.
6. deciziile comune sunt mai frecvente în cazul familiilor fără
copii decât în cel al familiilor cu copii. În cazul celor din
2
 urmă, părinţii îşi delimitează rolurile, îşi deleagă autoritatea
şi scade numărul deciziilor comune.
7. dacă un membru al familiei nu are obligaţii profesionale,
numărul deciziilor comune e mai mare, deoarece presiunea
timpului e mai redusă.

Rolurile deţinute de membrii familiei în procesul decizional:

- informatorul
o persoana care culege informaţiile
o influenţează alegerea surselor de informaţii
o are experienţă în culegerea şi evaluarea informaţiilor
provenite din diverse surse
- influenţatorul
o persoana care influenţează modul în care sunt evaluate
produsele şi mărcile
o stabileşte criteriile de comparare a mărfurilor şi magazinelor
o influenţează pe ceilalţi membrii în acest sens
- decidentul
o persoana care deţine puterea financiară în cadrul familiei şi
decide ce produse / mărci vor fi cumpărate
- cumpărătorul
o persoana care duce la îndeplinire decizia de cumpărare a
produsului
o el alege doar magazinul, deoarece produsul a fost ales de
decident
- consumatorul final
o persoana care utilizează / consumă produsul
o persoana care realizează şi evaluează post – cumpărare
o între el şi restul familiei există un feed – back referitor la
satisfacţia faţă de marca aleasă
o stabileşte dacă marca aleasă va mai fi cumpărată în viitor

În adoptarea deciziei de cumpărare, între membrii familiei pot apare

conflicte: pe tema mărcii alese, conflicte ce se soluţionează prin ajungerea la
un consens. Conflictele pe tema achiziţionării unui produs se soluţionează
prin acomodarea membrilor familiei.
Soluţiile prin care familia poate ajunge la un consens sunt:
- rezolvarea problemei
3
 - delegarea de roluri
- alocarea de fonduri
Rezolvarea conflictelor se face prin apelarea la una din următoarele
modalităţii:
- acordarea încrederii acelor membri ai familiei care sunt consideraţi
că au o capacitate de expertiză mai mare şi au cunoştinţe mai multe
în domenii
- discuţiile în familie
- cumpărările multiple prin care se satisfac aşteptările mai multor
membri ai familiei
Acomodarea între membrii familiei se realizează prin apelarea la
următoarele două soluţii:
- negocierea, care poate conduce la:
o la întârzierea intenţionată a cumpărării
o la o cumpărare impulsivă
- convingerea, care poate conduce la:
o la cumpărarea comună
o la criticarea deciziei adoptate de către unul din membrii
familiei
o la ameninţare şi agresivitate pentru a se adopta decizia unuia
din membrii familiei
o la coalizarea unor membrii ai familiei pentru a-i convinge pe
ceilalţi

Concluziile care se pot desprinde cu privire la adoptarea deciziei de

cumpărare în cadrul familiei sunt:
1. fiecare membru al familiei poate fi implicat în etape diferite
ale procesului decizional
2. membrii familiei apreciază diferit atributele unei mărci, unui
magazin, ale unei staţiuni turistice
3. participarea membrilor familiei la adoptarea deciziilor de
cumpărare e dat de:
i. tipul de produs care urmează să fie cumpărat
ii. caracterele membrilor familiei
iii. caracterele întregii familii
4. numărul conflictelor apărute în cadrul procesului decizional
e redus, cele mai multe dintre ele soluţionându-se prin
consens.

4
5