TEMA 5

COMUNICAREA ÎN
MANAGEMENTUL
INTERNAŢIONAL

Competenţe

În urma parcurgerii capitolului cursanţii vor putea să:

 Identifice variabilele individuale care influenţează comunicarea
internaţională;
 Înţeleagă rolul semnificaţiilor pentru participanţii în procesul de
comunicare internaţională;
 Înţeleagă importanţa sistemelor de valori ale interlocutorilor în
cadrul întâlnirilor de afaceri.

Referinţe bibliografice:
1. Dygert B. Charles, Jacobs A. Richard (2004), Managementul culturii
organizaţionale, Editura Polirom (2006), Bucureşti;
2. Popa Ioan, Filip Radu (1999), Management internaţional, Editura Economică,
Bucureşti;
3. Popa M., Petelean A. (2001), Management comparat, vol.1-2, Ed. „Dimitrie
Cantemir”, Tîrgu-Mureş;
4. Zaiţ Dumitru (2002), Management intercultural. Valorizarea diferenţelor
culturale, Editura Economică, Bucureşti;

5.1. Comunicarea internaţională

Comunicarea are o importanţă specială în managementul internaţional datorită
dificultăţilor interpretării semnificaţiilor mesajului de către emiţătorii şi receptorii din
ţări sau culturi diferite. În cele ce urmează sunt prezentate variabilele care influenţează
comunicarea internaţională, tipurile şi interpretarea comunicării, fluxul comunicării,
precum şi comunicarea în întâlnirile de afaceri internaţionale.
Sursele primare ale neînţelegerilor între persoanele din culturi diferite provin din
valorile şi priorităţile distincte ale indivizilor. Aceste neînţelegeri, de la cele inocente

1
până la cele cu consecinţe serioase, au loc de-a lungul poveştilor de succes ale
globalizării şi întăresc nevoia de sensibilitate culturală din partea oricărui virtual
stakeholder din economie.
Comunicarea reprezintă procesul de transmitere a unui mesaj de către un emiţător, printr-
un canal de comunicaţii, unui receptor de informaţii. Elementele procesului de
comunicare sunt: emiţătorul, mesajul, canalul de comunicaţie, receptorul si reacţia (feed-
back-ul).
Comunicarea are o importanţă deosebită în managementul internaţional datorită
dificultăţilor în transmiterea semnificaţiilor dintre emițătorii şi receptorii din diferite
ţări.

Variabile internaţionale

Variabile individuale
Variabile Noţiunea de timp
naţionale Noţiunea de spaţiu
Emiţător Mediul economic Alimentele Receptor
Mediul cultural Vestimentaţia
Mediul politic Manierele
Mediul legal Luarea deciziilor

Variabile internaţionale

Figura 2. Variabilele care influenţează comunicarea internaţională

Atât emiţătorul cât şi receptorul sunt influenţaţi de stimuli externi si interni. În

comunicarea internaţională acești stimuli sunt reprezentaţi atât de diferenţele naţionale
cât şi de cele individuale dintre ţări. În figura 1 sunt prezentate barierele şi variabilele
de comunicare cu care se confruntă emiţătorii şi receptorii mesajelor pe arena
internaţională.
Dintre variabilele prezentate în figură, un rol deosebit de important în comunicarea
internaţională îl joacă cele individuale, şi anume: noțiunea de timp, noțiunea de spațiu,
noțiunea de aliment, vestimentaţia, noțiunea de maniere.
Noțiunea de timp. În societățile moderne timpul a devenit o marfă (time is money).
Punctualitatea sau orizontul de timp în planificare sunt caracteristici care deosebesc
uneori fundamental regiunile sau ţările lumii.
Spre exemplu, în Germania punctualitatea este o normă, pe când în America Latină şi
în ţările budiste, a aştepta este un lucru firesc; de aceea întârzierile la întâlniri de afaceri
nu sunt considerate o lipsă de respect.
Orizontul de timp pentru cele mai multe firme americane este măsurat în profituri
trimestriale, în timp ce multe ţări asiatice măsoară orizontul de timp în termeni de 25,

2
50 sau 100 ani. În unele ţările cu valori tradiţionale mai vechi, timpul este măsurat după
rotaţia soarelui, a fazelor lunii sau în raport de evoluţia planetelor.
Prin urmare, există culturi dependente de timp (Germania, Elveţia, Suedia, Norvegia,
Danemarca, Marea Britanie, SUA), în care viaţa este guvernată de ceasuri, orare,
termene de predare, agende de lucru, termene limită, relaţii umane dependente de timp
etc., şi societăţi independente de timp (Spania, Grecia, Portugalia, sudul Franţei şi al
Italiei), în care timpul nu are o valoare intrinsecă; oamenii nu fac mare caz de trecerea
timpului iar relaţiile interumane au întotdeauna prioritate.
Noţiunea de spaţiu (proximitatea). Proximitatea reprezintă modul de folosirea a
spaţiului pentru comunicare. Distanţa conversaţională este un exemplu de proximitate
- aceasta poate varia de la 50 cm la 2 metri. În ţările în care oamenilor le place să se
atingă (America Latină, Orientul Mijlociu), distanţa poate fi deranjant de apropiată
pentru un german sau american. Totuşi, îndepărtarea poate fi considerată o lipsă de
angajare. În Japonia şi alte ţări asiatice distanţa este mai mare şi orice tentativă de
apropiere este considerată o inutilă încercare de intimitate.
Un alt exemplu de proximitate îl reprezintă mărimea biroului. În SUA, de exemplu, cu
cât managerul are o funcţie mai importantă cu atât biroul este mai mare; în Japonia cei
mai mulţi manageri nu au birouri mari (petrec oricum foarte mult timp în afara acestuia,
cu salariaţii în principal). Prin urmare japonezii comunică uşor cu superiorii. În Europa
de multe ori nu există un perete despărţitor între manager şi subordonaţi. Se lucrează
într-un spaţiu comun, ceea ce pe americani îi deconcertează.
Alimentele. Cultura joacă un rol important în alimentele utilizate cu precădere: carnea
de porc este interzisă în Orientul Mijlociu; carnea de vită este foarte greu de găsit în
India; carnea de viţel există din abundenţă în Europa; orezul este nelipsit în Hong Kong.
În Extremul Orient ceaiul este băutură naţională – şi berea este de calitate bună – iar în
Europa, vinul este băutura obişnuită. Alcoolul este interzis în ţările budiste, musulmane
şi hinduse.
Brânza este folosită ca desert în Franţa, la sandwich în Danemarca sau aperitiv în
Germania. În China şi Hong Kong ea este interzisă.
Vestimentaţia. În lumea afacerilor, îmbrăcămintea variază de la o ţară la alta şi uneori
de la oraş la oraş. În Rio de Janeiro, de exemplu, bărbaţii poartă cămăşi cu mâneca
scurtă, iar femeile rochii viu colorate, în timp ce în Sao Paolo se cere o îmbrăcăminte
mai conservatoare. În Asia de Sud-Est bărbaţii pot purta cămaşă şi cravată, nu însă şi
haină. Scandinavii au devenit foarte informali, mergând la serviciu în jeanşi, jachete şi
sandale, uneori chiar fără ciorapi. Nemţii şi elveţienii poartă întotdeauna costume sobre.
În Arabia Saudită, îmbrăcămintea a devenit de asemenea informală, iar pentru femei nu
se pune problema vestimentaţiei, întrucât ele sunt excluse din afaceri.
Dată fiind varietatea de cutume în ce priveşte piesele vestimentare, în întâlnirile de
afaceri internaţionale este recomandată îmbrăcămintea sobră. Bărbatul trebuie să aibă
în garderoba sa costume gri sau bleu, cămăşi de culoare închisă, cravate discrete și
pulovere în culori neutre, etc. Femeia trebuie să folosească haine de croială clasică, de
preferință în nuanţe conservatoare. Chiar şi la unele evenimente sociale este
recomandată îmbrăcămintea mai conservatoare. Atât bărbaţii cât şi femeile trebuie să

3
investească în îmbrăcăminte de bună calitate şi bine croită. În afaceri, nu te îmbraci cum
poţi, ci cum trebuie, pentru că vestimentaţia reflectă respectul faţă de sine, şi respectul
faţă de cei cu care te întâlneşti.
Manierele. În unele ţări, precum SUA, Canada şi Australia, modul de adresare este
complet informal, nefiind influenţat de diferenţele de vârstă sau de rang social. În alte
ţări însă, acest mod de adresare poate fi considerat o lipsă de respect sau un atentat la
intimitate. Până la adresarea informală pot trece cinci minute în Australia şi Venezuela,
un an în Germania, Argentina şi Franța, trei ani în Elveţia şi zece ani în Japonia. Deşi
în unele ţări există tendinţa de reducere a duratei de adresare formală, trebuie lăsată
totuşi străinilor iniţiativa de adresare informală, după prenume.
Adresarea formală după prenume (Senor Pedro, Mr. Ahmed, Mrs. Indira, Dona
Christina) prevalează în America Latină, lumea arabă şi Asia. În Europa, adresarea
formală se face după nume (Herr Schmit şi nu Herr Johan, Monsieur Chirac şi nu
Monsieur Pierre, Madame Jospin şi nu Madam Jeanne). În Germania, accentul cade pe
titlu, oamenii aşteptându-se să fie abordaţi fie cu Herr sau Frau, fie cu titlul conferit de
ocupaţia lor Frau Profesor sau Herr Doctor. Celor cu două doctorate li se spune Herr
Doctor Doctor. În Anglia, regulile de politețe sunt aceleaşi pentru toată lumea. De
aceea, când se întâlnesc fie doi lorzi, fie doi muncitori ei se vor adresa în acelaşi mod,
cu Sir sau Madam.
În unele țări (Italia, Argentina, Mexic) folosirea titlului de doctor sau inginer este
generalizată, desemnând persoanele cu educaţie (avocaţi, licenţiaţi în științe economice,
profesori, absolvenţi ai artelor liberale). Numai persoanelor fără educaţie te poţi adresa
fără titlu.
Un aspect important îl reprezintă de asemenea apelarea persoanelor după nume sau
prenume. Există o mare varietate şi aici: în ţările vorbitoare de limbă engleză apelarea
se face rapid şi direct, după prenume. În alte ţări însă a face acelaşi lucru este o mare
îndrăzneală, dacă nu chiar o impoliteţe. Apoi numele potrivit poate diferi de la o ţară la
alta. În Brazilia şi Portugalia, de exemplu, persoanele sunt apelate după numele de
botez, împreună cu titlul corespunzător sau simplu senor (domnule), așa că lui Miguel
Santos, spre exemplu, i se va spune Senor Miguel.
În China, primul se scrie şi se pronunţă numele, însă, pentru că există doar câteva nume
de familie, adresarea devine complicată, fiind dificilă deosebirea între persoane. Astfel,
există doar 438 de nume chinezești, cele mai obișnuite fiind Wang, Zhang şi Li; 10%
din totalul populaţiei se numește Zang (peste 100 milioane), 60% au numai 19 nume;
90% au doar 100 de nume. Ca atare, chinezii înșiși se adresează în general unii altora
pe numele de familie şi titlul corespunzător sau atât pe numele de familie şi întregul
nume împreună, cu numele de familie pronunţat mai întâi.
Gestica oamenilor are şi ea un rol deosebit în comunicare. În timp ce într-o parte a
lumii anumite gesturi sunt o obişnuinţă, în alte părţi reprezintă un tabu. De pildă, nu
toată lumea preferă strângerea de mână. În Japonia, Coreea şi alte câteva ţări asiatice
contactul fizic este evitat, salutul fiind o înclinare uşoară a capului sau corpului, pe când
în America Latină, strângerea de mână este însoţită şi de un abrazo (îmbrăţişare).
Baterea pe umăr a altei persoane are şi ea semnificaţii diferite: în SUA înseamnă o
aprobare a lucrului bine făcut, în timp ce în Japonia este considerată o lipsă de respect.

4
Zâmbetul a devenit un fel de limbaj universal în afaceri şi salvează multe situaţii
delicate. Contează mult însă ca zâmbetul să fie firesc, sincer ca interlocutorul să-l
recepţioneze ca atare.
În concluzie, se poate spune că pentru depăşirea barierelor de comunicare este necesară
instruirea lingvistică, instruirea culturală şi creşterea gradului de flexibilitate şi
cooperare între indivizi.
5.2. Tipuri de comunicare
Comunicarea poate fi internă şi externă, precum şi explicită şi implicită. În companiile
cu activitate internaţională diferenţa între comunicarea la nivelul companiei mamă şi
comunicarea externă poate fi semnificativă.
Contextul internaţional poate crea probleme de comunicare mult diferite de cele ale
firmelor care operează numai pe pieţele autohtone. Eficienţa comunicării în
managementul internaţional este în mod obişnuit determinată de gradul de apropiere
dintre semnificaţiile pe care le dau mesajului emiţătorul şi receptorul. Persoanele care
fac afaceri în alte culturi interpretează adesea în mod diferit semnificaţia mesajelor,
ajungând la concluzii greşite. Un astfel de exemplu, referitor la un manager (american),
care încurajează participarea subordonaţilor şi un subordonat (grec), care doreşte un şef
mai autoritar, este redat în tabelul 6.
De asemenea, în unele ţări - Germania, ţările scandinave, America de Nord -
comunicarea este explicită - managerii fiind instruiţi să prezinte exact lucrurile,
activităţile, evenimentele etc., pe când în alte ţări - Japonia, ţările arabe, America Latină,
Italia - comunicarea este implicită, cu alte cuvinte mai ambiguă.
Direcţiile comunicării
Fluxul comunicărilor pe verticală într-o firmă are loc de sus în jos şi de jos în sus,
modalitățile concrete de realizare diferind de la ţară la ţară.
Tabelul 6. Comportament şi interpretare - o problemă internaţională de comunicare
Ce comunică şi ce gândeşte Ce comunică şi ce gândeşte angajatul
managerul grec
american
Sarcină: „Va trebui să întocmiţi un raport Gândeşte: Comportamentul său nu are
care să cuprindă toate datele analizate. În sens. Este şef. De ce nu-mi spune el mie?
cât timp îl puteţi finaliza?" Răspunde: „Nu ştiu. Cât timp ar lua?"
Gândeşte: I-am cerut să participe Gândeşte: I-am cerut să decidă el.
Gândeşte: Refuză să-şi asume Gândeşte: Ce tâmpenie: I-aş da mai bine
responsabilitatea. un răspuns.
Spune: „Sunteţi cel mai în măsură să Spune: „Zece zile”
analizaţi cât timp este necesar".
Gândeşte: Îl silesc să-şi asume
responsabilitatea acţiunii
Gândeşte: Îi lipseşte abilitatea de a Gândeşte: Ăsta este ordinul: 15 zile
estima cerinţele de timp; timpul cerut Spune: „Va fi gata în 15 zile”
este total nepotrivit. Îi ofer un contract.

5
 Spune: „Să zicem 15 zile. Eşti de acord?"
De fapt raportul necesită 30 de zile de muncă în regim normal. Aşa că grecul a muncit
zi şi noapte, însă la sfârşitul celor 15 zile mai avea nevoie de o singură zi pentru a
finaliza.
Întreabă: „Unde este raportul? Spune: „Va fi gata mâine".
Gândeşte: Vreau să fiu sigur că a (Ambii ştiu că nu este gata)
îndeplinit contractul.

Spune: "Dar ne-am înţeles că va fi gata Gândeşte: Şef tâmpit şi incompetent! Nu

astăzi". numai că mi-a dat un ordin greşit, însă
Gândeşte: Trebuie să-l învăţ să-şi nici nu apreciază că am făcut o treabă de
îndeplinească obligaţiile din contract. 30 zile în 16 zile.
Spune resemnat: Nu pot lucra pentru
dumneavoastră, domnule.
Este total nepregătit pentru o astfel de
reacţie. Nu are răspuns.
Principalul scop al comunicării de sus în jos îl reprezintă transmiterea informațiilor,
recomandărilor, ordinelor etc., de la superiori către subordonaţi.
În țările asiatice comunicarea de sus în jos este mai puțin directă ca în SUA. Ordinele
sunt prin natura lor implicite, spre deosebire de unele țări europene, unde comunicarea
de sus în jos nu este doar directă, ci se extinde şi dincolo de problemele de afaceri.
Managerii francezi, de exemplu, consideră că este normal să influențeze
comportamentul social al oamenilor nu numai în orele de serviciu, ci şi în afara acestora.
Comunicarea de jos în sus are loc în principal ca răspuns sau transfer de semnificații de
la subordonat la superior (feed-back).
În Extremul Orient această comunicare ascendentă este extrem de importantă.
Managerii din această parte a lumii au folosit pe scară largă sistemul de sugestii şi
cercurile de calitate pentru a obţine participarea subordonaţilor. În firma japoneză
Matsushita, de exemplu, 90% din sugestiile făcute de salariaţi sunt răsplătite cu anumite
sume de bani.
În alte părţi ale lumii comunicarea de jos în sus nu este atât de populară. De exemplu,
în America de Sud managerii consideră că subordonaţii trebuie să respecte ordinele şi
nu să pună întrebări. Nici managerii germani nu utilizează foarte mult această formă de
comunicare.
Comunicarea în întâlnirile de afaceri
Prima întâlnire de afaceri poate influenţa semnificativ relaţiile viitoare de afaceri cu
partenerii. Prima impresie contează foarte mult, modul cum este percepută o persoană,
măsura în care sunt înţelese şi acceptate diferenţele culturale, pentru a evita
interpretările greşite, procedurile şi aşteptările diferite etc.
Asa cum se observă în tabelul 7, în timpul primei întâlniri, persoane din diferite culturi
au adesea obiective total diferite.

6
Comunicarea în cadrul întâlnirilor de afaceri propriu-zise se derulează în conformitate
cu valorile culturale ale partenerilor, după reguli nescrise, pe care fiecare membru al
unei culturi le învaţă şi aplică în diverse situaţii. Când afacerile se derulează într-o
singură cultură comunicarea urmează căi prestabilite. În context internaţional însă, este
foarte importantă recunoaşterea sistemelor de valori ale celorlalţi parteneri.
Prezentarea informaţiilor în întâlnirile de afaceri este de asemenea un exerciţiu personal
puternic influenţat de valorile culturale ale partenerilor, de înţelegerea interculturală, de
modul de utilizare a tehnicilor verbale şi nonverbale, a persuasiunii etc.
Comunicarea interculturală scrisă
În comunicarea scrisă este foarte importantă exprimarea coerentă. O povară în plus în
managementul internaţional o reprezintă și aici respectarea cerințelor comunicării scrise
din alte culturi. În redactarea scrisorilor, faxurilor, rapoartelor, etc. există numeroase
diferențe din punctul de vedere al obiectivelor, al conținutului documentelor, al valorilor
culturale aplicate etc.
Întâlnirile electronice internaţionale au devenit din ce în ce mai frecvent utilizate în
comunicarea internațională, datorită ușurinței, eficacității și costurilor reduse pe care le
presupun. Datorită tehnologiilor moderne se pot ține teleconferințe şi videoconferințe
ori de câte ori este nevoie, iar informarea și documentarea necesare întâlnirilor de
afaceri este foarte mult ușurată de posibilitatea vizitării paginilor web ale diferitelor
companii.
În comunicarea electronică participanții trebuie să respecte normele, practicile și
eticheta de afaceri curente. Totuși există anumite pericole în comunicarea electronică
internaţională, ce decurg din caracterul impersonal al contactelor între indivizi care nu
se cunosc și nu-şi pot forma impresii personale, nu pot cunoaşte fundalul cultural al
partenerului etc.
Tabelul 7. Diferenţe culturale la prima întâlnire de afaceri
Americanii Japonezii Arabii
Cunoaşterea poziţiei
Cunoaşterea persoanei
Obiective persoanei în cadrul Stabilirea de relaţii
Adăugarea la reţeaua de
culturale firmei şi a misiunii personale
contacte
acesteia
Obţinerea controlului
Menţinerea armoniei
Importante pentru a
Cărţile de O formalitate O formalitate
vedea poziţia ocupată
vizită O evidenţă a contactelor Fără valoare intrinsecă
în companie
Punerea individului în Stabilirea statutului
Deschi- Ce mai faci?
contextul grupului: al personal/contextului
derea Punerea individului în
companiei, familial
discuţiei contextul muncii pe care
departamentului sau Conversaţie generală
o desfăşoară
individual
Imagine Parte a unei culturi
Independenţă Membru al grupului
de sine bogate
Limbaj Informal Discuţii puţine Salutări formale

7
 Prietenesc Flatări
Apelare după prenume Expresii de admiraţie
Mesaje
Privire directă Inclinare Expresii faciale
Nonver-
Strângere de mână fermă Expresii faciale puţine Limbajul trupului
bale
Grupurile menţin Distanţă apropiată
Orientare Spaţiu individual
distanţa între ele Informală
spaţială Menţinerea distanţei
Structurată
Orientare pe termen
Orientare Perioadă scurtă de Lasă pe alţii să
lung
temporală introducere conducă
Asumarea iniţiativei
Schimb
Legat de afaceri Personale
de Legat de companie
Nivel de responsabilitate
informaţii
Trecerea direct la afaceri Perioadă de armonie Expresia
Încheiere Asumarea iniţiativei Răspuns la iniţiative ospitalității/relaţiilor
personale
Valori Formalizare scăzută Armonie Armonie religioasă
culturale Deschidere Respect Ospitalitate
aplicate Orientare spre acţiune Ascultare Sprijin emoţional
Caracter direct Non emotivitate Statut/ritual

Rezumat
Contextul internaţional poate crea probleme de comunicare mult diferite de cele ale
firmelor care operează numai pe pieţele autohtone. Eficienţa comunicării în
managementul internaţional este în mod obişnuit determinată de gradul de apropiere
dintre semnificaţiile pe care le dau mesajelor emiţătorii şi receptorii.
Tema 5 prezintă variabilele care influenţează comunicarea internaţională, tipurile şi
interpretarea comunicării, fluxul comunicării, precum şi aspectele importante ale
comunicării în întâlnirile de afaceri internaţionale.
Teme de discuţie
1. Argumentaţi care sunt în opinia dvs. avantajele şi dezavantajele comunicării
electronice, atât la nivel individual cât şi pentru mediul de afaceri internaţional;
2. Exemplificaţi cum are loc comunicarea în cazul dumneavoastră pornind de la
variabilele individuale ale comunicării.

Termeni cheie

 Întâlniri electronice – se referă la comunicarea directă între indivizi prin

intermediul teleconferințelor şi videoconferințelor, dar şi la posibilitatea

8
 informării și documentării necesare întâlnirilor de afaceri prin vizitarea paginilor
web ale diferitelor companii;
 Comunicare explicită - managerii sunt instruiţi să prezinte exact lucrurile,
activităţile, evenimentele etc., în manieră detaliată;
 Comunicare implicită – transmiterea de informaţii în manieră nedetaliată,
generală, ambiguă;
 Proximitate - modul de folosirea a spaţiului pentru comunicare.

Întrebări de verificare/teste
A. Variabilele individuale importante în comunicarea internaţională sunt:
a. Noţiunea de timp e. Noţiunea de spaţiu
b. Mediul politic f. Vestimentaţia
c. Manierele g. Mediul legal
d. Mediul economic h. Alimentele
B. Schimbarea are conotaţii favorabile în societăţile:
a. tradiţionale b. dezvoltate
C. Comunicarea implicită presupune relatarea exactă a evenimentelor, prezentarea
detaliată a activităţilor şi lucrurilor.
A F
D. Comunicarea electronică în afaceri are un caracter preponderent impersonal făcând
imposibilă cunoaşterea valorilor culturale ale partenerilor.
A F