Diferențele culturale în managementul internațional

Cultura este un fenomen intelectual colectiv, în sensul că reflectă în plan spiritual modul specific
de existență al unui grup uman, al unei comunități sau națiuni. Cultura este constituită dintr-un ansamblu
de valori, practici, comportamente și simboluri, care disting membrii unui grup de cei ai altui grup.
Cultura este influențată de acțiunea mai multor categorii de factori, care delimitează diferite sfere
ale culturii, aflate în interdependență. Astfel, cultura națională – definită prin raportare la un spațiu național
determinat – se află în interacțiune cu culturile regionale sub- și supra-naționale, configurate de factori
geografici, istorici, politici și economici, de limbă și de religie.
O cultură se poate caracteriza printr-un grad mai înalt sau mai redus de omogenitate, respectiv
eterogenitate. O țară cu o mare diversitate în componentele culturii – limbă, caracter etnic, religie – este
considerată ca având o cultură eterogenă; în fapt, o astfel de țară cuprinde un anumit număr de subculturi.
Exemple sunt: Canada, SUA, India. Pe de altă parte, o țară cu diversitate redusă în ceea ce privește limba,
etnicitatea și religia este o țară omogenă din punct de vedere cultural. Exemple sunt: Japonia și Arabia
Saudită.

Dimensiunile culturale
În anii 1980-1990, diverși cercetători au încercat să dea mai multă rigoare studiilor interculturale
prin utilizarea unor cercetări „de teren”. Comparațiile culturale au căpătat atunci o bază cantitativă prin
evaluarea (măsurarea) datelor empirice, culese, în general, prin sondaje de opinie sau anchete.
O abordare de referință în domeniu aparține olandezului Geert Hofstede. Analiza sa se bazează,
în esență, pe un sondaj de opinie, realizat la sfârșitul deceniului șapte și începutul deceniului opt, pe grupuri-
țintă formate din angajații locali în filialele din 40 de țări (ulterior, 53 de țări) ale companiei multinaționale
IBM. Din rezultatele răspunsurilor la chestionarul care conținea întrebări referitoare la stilul de management
și condițiile de muncă, Hofstede ajunge la concluzia că țările se deosebesc în raport cu patru dimensiuni
culturale de bază. În perioada următoare, cercetările sale au continuat și, în prezent, lui Hofstede îi sunt
asociate șase dimensiuni culturale care cuantifică majoritatea țărilor lumii din punct de vedere cultural
(https://hi.hofstede-insights.com/national-culture, https://www.hofstede-insights.com/product/compare-
countries/):
a) Distanța față de putere. Această dimensiune indică măsura în care o societate acceptă distribuția
inegală a puterii în instituții și organizații (gradul de inegalitate socială). Țările în care oamenii
ascultă cu strictețe de ordinele superiorilor lor au un indice ridicat de distanță față de putere; autorul
exemplifică cu țări ca Mexic, Coreea de Sud, India. Dimpotrivă, țările care se caracterizează printr-
un grad mai ridicat de egalitate socială au un indice scăzut al distanței față de putere (ex.: SUA,
Marea Britanie). Hofstede ajunge la concluzia că distanța față de putere este corelată cu latitudinea
geografică a țării (cu cât este mai în nord, cu atât distanța este mai mică), cu numărul de locuitori
(număr mare de locuitori înseamnă o distanță mare față de putere) și cu veniturile (țările bogate au
o distanță față de putere mai mică). Cu alte cuvinte, în țările bogate din Nord gradul de egalitate în
societate este mai ridicat decât în țările sărace din Sud.
b) Individualism vs. colectivism. Această dimensiune reflectă măsura în care oamenii preferă să se
preocupe de ei înșiși și de familiile lor, rămânând independenți din punct de vedere emoțional de
grupuri, organizații sau alte colectivități. Țările cu indice ridicat de individualism tind să acorde o
importanță mare inițiativei individuale, eticii muncii și exigențelor pieței, în timp ce în țările
colectiviste oamenii preferă să aparțină unor grupuri și să se întrajutoreze. Hofstede ajunge la
concluzia că țările bogate au un grad ridicat de individualism (ex.: SUA, Canada, Australia,
Suedia), în timp ce țările mai sărace au indici ridicați pentru colectivism (ex.: Pakistan, țări din
America de Sud).

1
 c) Masculinitate vs. feminitate. Această dimensiune arată înclinația spre valori masculine, cum ar fi
dominația, competiția, materialismul, sau spre valori feminine, ca grija față de ceilalți, cooperarea
și asigurarea calității vieții în cadrul comunității. În țările cu un indice ridicat de masculinitate (ex.:
Japonia), se pune un mare preț pe câștiguri, recunoaștere socială și competiție. Țările cu un indice
scăzut de masculinitate (ex.: Suedia, Norvegia) tind să dea mai mare importanță cooperării,
climatului prietenesc și siguranței economice.
d) Evitarea incertitudinii. Această dimensiune se referă la măsura în care membrii unei culturi se simt
amenințați în condițiile de incertitudine, preferând predictibilitatea și stabilitatea. Țările în care
populația se teme de incertitudine tind să aibă o puternică nevoie de securitate și o mare încredere
în experți și cunoștințele lor (ex.: Germania, Japonia, Spania). Culturile cu un grad redus de evitare
a incertitudinilor sunt mai înclinate spre acceptarea riscurilor, care sunt asociate viitorului incert
(ex.: Danemarca, Marea Britanie). Într-o societate cu indice redus de evitare a incertitudinii,
incertitudinea este considerată un aspect normal al vieții, astfel încât nu trebuie să existe mai multe
reguli decât este strict necesar, societatea dovedind toleranță față de ideile și comportamentele
originale sau inovatoare. Dimpotrivă, într-o societate cu indice ridicat de evitare a incertitudinii,
incertitudinea este percepută ca un pericol care trebuie combătut, existând numeroase reguli menite
să protejeze comunitatea împotriva amenințărilor incertitudinii; ideile și comportamentele
„neortodoxe” sunt combătute și se manifestă rezistență la nou.
e) Orientarea pe termen lung vs. orientarea pe termen scurt. În 1987, un grup de cercetători din
Hong Kong a utilizat un chestionar propriu într-un sondaj realizat printre studenți din 22 țări.
Rezultatele studiului au relevat dimensiuni culturale similare cu cele ale lui Hofstede numite
individualism-colectivism, distanță față de putere și masculinitate-feminitate, dar nu au confirmat
dimensiunea evitarea incertitudinii. În schimb, aceștia au identificat o nouă dimensiune, numită
„dinamismul confucianist”, întemeiată pe valori tradiționale ale societății chineze (respectul,
economia, loialitatea și angajamentul pe termen lung). Hofstede a inclus în propriul model (1991)
această dimensiune, sub denumirea de „perspectiva temporală pe termen lung”. Dinamismul
confucianist este explicat prin modul de gândire oriental, care are un caracter sintetic și este
subsumat căutării virtuții, în timp ce gândirea occidentală are un caracter analitic (de tip cartezian)
și este subsumată căutării adevărului.
f) Indulgență vs. constrângere. Aceasta este cea mai nouă dimensiune a lui Hofstede (2010).
„Indulgența înseamnă o tendință de a permite o satisfacere relativ liberă a dorințelor umane de bază
legate de a se bucura de viață și de a se distra. La polul opus, constrângerea reflectă convingerea că
această satisfacere a nevoilor trebuie să fie limitată și reglementată de norme sociale stricte”
(Hofstede et al., 2010, p. 281).
Culturile occidentale se caracterizează printr-o orientare pe termen scurt; timpul este subordonat
cerințelor de operativitate și profitabilitate. Forma extremă a acestei orientări se manifestă pe piața de
capital; s-a vorbit, de altfel, de „miopia bursei”, în contextul apariției unor crize financiare. Culturile
orientale se caracterizează prin orientare pe termen lung; persistența, construcția durabilă a afacerii
prevalează asupra cerințelor de profitabilitate rapidă. Este ilustrativă strategia de marketing a firmelor
japoneze, care, în expansiunea internațională, dau prioritate cotei de piață în raport cu rata profitului.
În Tabelul 1 sunt sintetizate trăsăturile de bază ale culturilor caracterizate prin orientare pe termen
scurt, respectiv pe termen lung.
Tabelul 1: Orientarea în raport cu timpul
Orientare pe termen scurt Orientare pe termen lung
- Așteptarea unor rezultate rapide - Perseverența pentru obținerea de rezultate pe
- Spiritul de competiție termen lung
- Înclinarea spre consum, rata acumulării redusă - Spiritul de cooperare
- Atitudinea activă față de schimbare - Înclinarea spre investiții, rata acumulării
- Valoarea supremă: Adevărul ridicată
- Atitudinea pasivă față de schimbare
- Valoarea supremă: Virtutea.

2
 Fons Trompenaars, un alt cercetător olandez, a realizat în anii 1980 și 1990 studii asupra
diferențelor între culturile naționale, lucrarea sa din 1993 fiind bazată pe răspunsurile a peste 10.000 de
angajați din 46 de țări. Față de demersul inițial al lui Hofstede, eșantionul lui Trompenaars includea și zece
state ex-comuniste, în principal din Europa de Est.
Autorul utilizează, în maniera lui Hofstede, șapte dimensiuni culturale, fiecăreia corespunzându-i
o scală a gradului de intensitate (de exemplu, de la „universalism”, la o extremă, la „particularism” la
cealaltă extremă) și determină poziția țărilor luate în analiză pe acea scală:
a) Universalism vs. particularism. Este vorba de diferența între culturile în care se consideră că ideile
și practicile pot fi aplicate în orice condiții fără modificări și cele în care se consideră că
circumstanțele dictează modul în care ideile și practicile trebuie să fie aplicate. În culturile cu grad
înalt de universalism (ex.: SUA, Australia, Germania, Suedia, Marea Britanie), accentul se pune pe
regulile formale, care trebuie să fie strict respectate, în timp ce în culturile particulariste (ex.:
Venezuela, țările din fosta URSS, Indonezia, China), se dă mai mare importanță relațiilor
interumane decât regulilor formale.
b) Individualism vs. colectivism. Această dimensiune, elaborată și utilizată de Hofstede, este analizată
de Trompenaars dintr-o perspectivă proprie, acesta confirmând rezultatele la care a ajuns
predecesorul său. În culturile individualiste (ex.: SUA, Argentina, Mexic), oamenii se privesc pe ei
înșiși ca fiind persoane independente, în timp ce în cele colectiviste (ex.: Singapore, Thailanda,
Japonia, Indonezia, Franța), oamenii se definesc ca membri ai unui grup.
c) Egalitate vs. ierarhie. Se referă la segregarea între culturile în care indivizii sunt tratați în mod
egal, astfel încât ei să poată fi evaluați în funcție de merit, și culturile în care nivelurile ierarhice
superioare au deplină autoritate de decizie, putând stabili poziția social-profesională a indivizilor
în funcție de alte criterii decât meritul (vârsta, afilierea politică, apartenența la un clan etc.). O
cultură de merit (engl. achievement culture) este aceea în care oamenilor li se acordă un statut după
cât de bine își realizează sarcinile/funcțiile; o cultură de poziție (engl. ascription culture) este aceea
în care statutul este în funcție de cine sau ce este persoana respectivă. În primul caz, dobândesc un
statut înalt cei care au performanțe ridicate (ex.: Austria, SUA, Elveția, Marea Britanie); în al doilea
caz, statutul depinde de vârstă, sex sau relațiile personale de care se bucură individul respectiv (ex.:
Venezuela, Indonezia, China).
d) Secvențial vs. sincronic. Această dimensiune este abordată în raport cu timpul. În culturile
secvențiale, oamenii încearcă să facă o singură activitate într-o perioadă dată, sunt punctuali și
urmăresc cu strictețe planurile de lucru (ex.: SUA). În culturile sincronice, oamenii tind să facă mai
multe lucruri într-o perioadă dată de timp, datele întâlnirilor pot fi schimbate în ultimul moment și
planurile sunt în general subordonate relației interumane (ex.: Mexic, Arabia Saudită).
e) Orientare spre interior vs. orientare spre exterior. În culturile orientate spre exterior, managerii
consideră că ei controlează mediul înconjurător, în timp ce în culturile orientate spre interior, aceștia
consideră că mediul este factorul dominant. De exemplu, în SUA, managerii cred că ei sunt stăpânii
propriului destin și aceasta explică atitudinea lor dominantă în raport cu mediul; în schimb, multe
culturi asiatice consideră că lucrurile evoluează în mod natural și că omul trebuie să „meargă cu
valul”, să fie flexibil și în armonie cu natura.
f) Specific vs. difuz. Această dimensiune vizează analiza specifică vs. analiza unor totalități integrate
și distinge după cum o cultură se caracterizează mai degrabă printr-o abordare analitică, specifică
(fenomenele sunt studiate pe părți și elemente componente) sau una integrată, difuză (identificarea
structurilor, relațiilor și contextelor mai largi). Într-o cultură specifică, indivizii au un spațiu public
larg, deschis altora, și un spațiu privat restrâns, în care au acces numai cei apropiați. O cultură
difuză este cea în care spațiul public și cel privat sunt relativ similare ca mărime, iar accesul în
spațiul public este păzit cu strictețe, pentru că el deschide calea spre spațiul privat. Autorul
identifică Austria, Marea Britanie și Elveția ca fiind culturi specifice, în timp ce Venezuela, China
și Spania sunt culturi difuze.
g) Neutru vs. afectiv. O cultură neutră este cea în care oamenii își stăpânesc sentimentele (ex.:
Japonia, Marea Britanie), în timp ce o cultură afectivă se caracterizează prin faptul că emoțiile sunt
exprimate firesc și deschis (ex.: Mexic, Olanda, Elveția). Persoanele aparținând unei culturi neutre
3
 încearcă să nu-și arate sentimentele, acționează cu stoicism și își mențin calmul. Dimpotrivă, în
culturile afective, oamenii zâmbesc sau se încruntă în timpul discuțiilor, vorbesc tare când se
înfierbântă și sunt plini de efuziune când se întâlnesc.
Una din criticile care s-au adus abordărilor de tipul celor evocate mai sus se referă la amprenta lor
occidentală: ele se bazează pe metodologii elaborate în Vest și sunt realizate de cercetători de școală
occidentală.

Valorile culturale și practica de management

Timpul. Timpul are un rol determinant în cultura unei comunități și, implicit, în practica de afaceri.
Pe de o parte, timpul reprezintă, alături de spațiu, o coordonată a desfășurării afacerilor internaționale,
putând exista diferite perspective culturale asupra dimensiunii temporale a evenimentelor. Pe de altă parte,
timpul reprezintă o resursă economică specifică, de a cărei judicioasă utilizare depinde succesul în afaceri.
În ceea ce privește concepția despre timp, în literatură se distinge între culturile de tip monocronic
și culturile de tip policronic.
În culturile monocronice (secvențiale, conform lui Trompenaars), timpul este perceput într-un mod
linear (timpul absolut), ca un drum ce se întinde din trecut, prin prezent, spre viitor și care este segmentat
(etape) și ordonat (calendar). Exemple de culturi monocronice oferă țările din Europa Nordică și America
de Nord. Această concepție se transpune în planul relațiilor de afaceri printr-o serie de elemente
caracteristice:
- planificare riguroasă a activităților – lipsa unui plan și acțiunile întâmplătoare sunt tratate cu
circumspecție sau dezaprobare;
- operativitate în realizarea sarcinilor/activităților – „tărăgănarea”, amânările repetate sunt percepute
negativ;
- punctualitate în relațiile de afaceri – întârzierile, nerespectarea termenelor sunt interpretate ca lipsă
de interes pentru afaceri;
- perseverență și consecvență în realizarea scopului – într-o anumită perioadă de timp se angajează
o singură acțiune și aceasta trebuie terminată înainte de angajarea unei noi acțiuni.
Culturile policronice (sincronice, conform lui Trompenaars) au o perspectivă diferită asupra
timpului (timpul relativ), raportându-se la curgerea acestuia în raport cu desfășurarea evenimentelor, a
faptelor de viață. Exemple oferă America Latină și Orientul Mijlociu. În aceste condiții, două sau mai multe
activități pot fi desfășurate în paralel, în mod concurent sau intermitent. Derularea evenimentelor sau
activităților este determinată mai degrabă de urgențele momentului și de exigențele relațiilor interpersonale,
decât de un plan de derulare prestabilit. În culturile policronice, capătă mai mare importanță: menținerea și
dezvoltarea relațiilor interpersonale; corespondența cu climatul cultural general, cu mediul etc.; satisfacerea
intereselor tuturor părților implicate; respectarea „imaginii” partenerului, asigurarea unor relații cordiale.
În ceea ce privește valoarea economică a timpului, acesta este perceput ca o resursă rară, în culturile
monocronice și, respectiv, ca o resursă abundentă în cele policronice.
Culturile occidentale (SUA, Europa de Vest) consideră timpul ca o resursă rară și limitată, care
trebuie utilizată în mod eficient. Zicala “time is money” exprimă această concepție: fiecare persoană dispune
de un „stoc” limitat de timp – viața fizică a individului – și acesta trebuie să fie folosit în mod rațional (deci
programare, operativitate, punctualitate etc.).
Culturile orientale (Orientul Mijlociu, Asia) consideră timpul ca o resursă abundentă și fără sfârșit
– caracterul nelimitat al vieții comunității. De aici, o abordare mai flexibilă a angajamentelor cu caracter
temporal (referitoare la punctualitate, succesiunea programată a operațiunilor, respectarea scadențelor etc.).
Spațiul. Culturile diferă și în funcție de modul cum privesc realitatea din jur, spațiul fizic de
existență, distanța. În literatură se vorbește despre deosebiri între culturi induse de spațiul fizic de existență
al acestora: „mentalitatea de insulă” vs. „spiritul de frontieră”. Culturile „de insulă” (ex.: Japonia, Marea
Britanie) se caracterizează prin introvertire și autoreferențialitate, ceea ce se transpune într-un anumit
conservatorism, o oarecare rezistență la schimbare. Culturile „de frontieră” (ex.: SUA, Rusia) sunt mai

4
degrabă extravertite și dinamice; ele se caracterizează prin tendințe expansioniste în zonele limitrofe, dar și
prin capacitate mai mare de inovare.
Totodată, în diferite culturi, distanța are o semnificație diferită, ceea ce are implicații în procesul
de comunicare. Există chiar o disciplină – proxemica – care studiază modul în care oamenii utilizează
spațiul fizic pentru a transmite mesaje.
De exemplu, în SUA există patru tipuri de distanțe între persoanele care comunică față în față:
intimă – atunci când se transmit informații confidențiale; personală – în raporturile cu membrii familiei și
prietenii apropiați; socială – utilizată în relațiile de afaceri; publică – atunci când se prezintă o comunicare
unui grup. O problemă majoră de comunicare interculturală între nord-americani și sud-americani, de
exemplu, provine din percepția diferită a distanței, ceea ce face ca primii să apară în ochii ultimilor ca fiind
prea rezervați, iar ultimii să fie considerați de primii drept prea îndrăzneți.
Pe de altă parte, în Japonia, spațiul are o valoare deosebită ținând seama de faptul că populația este
obligată să trăiască într-un cadru fizic strict limitat, insular. Ca atare, spațiul personal este păzit cu strășnicie.
În SUA, însă, nu există o restricție similară privind spațiul fizic. Ca atare, americanii sunt mai puțin
preocupați de apărarea spațiului personal, mai deschiși spre comunicare, mai mobili. În relația dintre un
japonez și un american, primul apare rezervat și ultimul îndrăzneț.
Limbajul. Cultura se caracterizează printr-un anumit grad de complexitate, după cum procesul de
comunicare a mesajelor și modul de interpretare a acestora implică mai multă sau mai puțină informație
contextuală (vezi Tabelul 2).
Tabelul 2: Tipologia culturilor în funcție de limbaj
Culturi înalt contextuale Culturi slab contextuale
- Relațiile între persoane sunt durabile, indivizii - Relațiile personale sunt relativ puțin durabile,
implicându-se emoțional în mod profund indivizii neimplicându-se profund din punct de
- Comunicarea este frecvent implicită, iar vedere emoțional
oamenii învață de timpuriu să interpreteze - Mesajele sunt explicite, iar oamenii învață de
mesajele implicite timpuriu să spună ceea ce cred
- Persoanele instituite cu autoritate răspund - Autoritatea are un caracter difuz în cadrul
personal pentru acțiunile subordonaților sistemului birocratic și răspunderea personală
- Acordurile tind să fie mai degrabă orale decât este greu de evidențiat
scrise - Acordurile sunt mai degrabă scrise decât orale
- Accesul în grupurile culturale este dificil pentru - Accesul unui străin într-un grup cultural este
străini încurajat.
Într-o cultură cu complexitate ridicată sau înalt contextuală (ex.: China, Japonia, America Latină,
Orientul Mijlociu) este nevoie de mai multă informație pentru a înțelege relațiile sociale. Și cu cât
complexitatea culturală este mai mare, cu atât este mai greu pentru cei din afară să interpreteze corect și să
înțeleagă faptele și situațiile din cultura respectivă.
Culturile slab contextuale (ex.: SUA, Germania, Elveția) sunt mai clare și mai deschise în procesele
de comunicare și interacțiune socială. Comunicarea este explicită și directă, iar relațiile interpersonale tind
să aibă un caracter temporar și, uneori, superficial. Dimpotrivă, în culturile intens contextuale, comunicarea
și interacțiunea socială sunt implicite și indirecte. O mare cantitate de informație este transmisă prin
mijloace nonverbale sau este interiorizată în oameni, iar, fără familiarizarea cu această informație ascunsă,
interpretarea mesajelor va fi incompletă sau incorectă. Relațiile interpersonale, odată stabilite, tind să
devină durabile și intense.