coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Specializarea Publicitate, Grupa 2

Semiotica: Teorii ale limbajului Bariere n comunicarea intercultural

Ianuarie, 2011, Bucureti Nume: Prichici Prenume: Alina An: 2

Barierele interculturale definiii i concepte

Pentru a nelege mai bine cum se nasc barierele interculturale i care au fost cauzele care au dus la crearea acestui concept, este necesar s definim mai nti cultura. Datorit multiplelor accepiuni acordate termenului i datorit multitudinii de perspective din care cultura poate fi abordat (descriptive, istorice, normative, psihologice, structurale), acest concept nu este uor de definit. Definiia dat de UNESCO1 consider cultura ca "o serie de caracteristici distincte a unei societi sau grup social n termeni spirituali, materiali, intelectuali sau emoionali". Aadar, cultura cuprinde toate produsele materiale i nemateriale ale omului, i se refer la motenirea sociala alctuit din modele de gndire, valori, credine, obiceiuri, produse fizice. Pentru ca un produs s fie inclus n cultur, el trebuie mai nti s fie obiectivizat, adic s fie concretizat ntr-un obiect pus n circulatie. Cultura ajut omul, precum o hart, s se raporteze la lume, s dea raspuns contextelor sociale i s dobndeasc integrarea social. Istoria umana este istoria civilizatiilor. Este imposibil sa gandesti dezvoltarea omenirii in oricare alti termeni. Povestea trece prin generatii de civilizatii de la cea veche sumeriana si egipteana la cea clasica, si de la cea mezo-americana la civilizatiile crestine si islamice si prin succesive manifestari la civilizatiile sinice si hinduse. In primul rand, exista o distinctie intre civilizatie la singular si civilizatii la plural. Ideea de civilizatie a fost dezvoltata de ganditorii francezi ai secolului al XVIII-lea, ca fiind opusa conceptului de barbarism. Societatile civilizate erau diferite de societatea primitiva deoarece erau stabile, urbane si literate. Inca din antichitate civilizatia s-a manifestat pe doua planuri si anume: social (organizare sociala, organizare si identitate nationala) si religios (trilaterlala- crestinism, budism si islamism).

United Nations Educational Scientific and Cultural Organization

In general, atitudinile oamenilor fata de ceilalti indivizi sunt influentate de comportamentele lor, iar comportamentul reflecta atitudinile indivizilor. Aceasta afirmatie este valabila in majoritatea culturilor, numai ca atitudinile sunt diferite fata de unele comportamente care in alte culturi ar putea parea exagerate sau lipsite de sens. Limbajul nonverbal, o gestica inadecvata , un limbaj nepotrivit al corpului, toate acestea pot strica intr-o singura clipa toate eforturile depuse pana in acel moment pentru stabilirea unui acord. Intrucat aceasta identitate variaza in functie de grupuri si societati, modul in care se comunica va depinde intr-o maniera esentiala de intelegerea culturii respective. Altfel spus, ceea ce poate fi pozitiv intr-o cultura, poate fi considerat scandalos in alta. Semnul clasic pentru exprimarea acordului in unele culturi (degetul mare si aratatorul unite intr-un cerc) semnifica nulitatea in Franta, bani in Japonia si o anumita vulgaritate in America de Sud. O firma americana producatoare de pantofi a trebuit sa reia o intreaga campanie publicitara desfasurata in unele tari arabe, intrucat a utilizat fotografii in care erau expuse picioare neacoperite, iar acest lucru este considerat drept o insulta in aceste tari. Chiar si lucrurile considerate ca fiind foarte simple, cum ar fi utilizarea culorilor, numerelor sau expunerea anumitor parti ale corpului trebuie luate in considerare in comunicarea interculturala sau internationala. Firma Singer era la un pas de a comite o astfel de eroare in momentul in care a demarat o campanie promotionala a carei imagine de reclama avea un fond albastru, iar in tara respectiva aceasta culoare era asociata funeraliilor. Din fericire pentru firma, potentiala eroare a fost descoperita chiar inainte de lansarea campaniei, fiind astfel evitata la timp. Neluarea in calcul a semnificatiei cifrelor poate cauza de asemenea confuzii comunicationale. In multe tari, cifra 7 sau 3 este considerata ca fiind sfanta, norocoasa, in timp ce 13 este ghinionista. Fiecare tara are astfel de numere aducatoare de noroc sau ghinion. Spre exemplu, exista o legatura intre limba engleza si japoneza: cifra patru (four) este indezirabila in Japonia, intrucat modul in care se pronunta in limba engleza este foarte similar celui in care se pronunta cuvantul care semnifica moartea in limba japoneza. O firma producatoare de mingi de golf a comis o astfel de eroare atunci cand a incercat sa vanda in Japonia seturi de cate patru mingi. In mod similar, o firma producatoare de bauturi racoritoare a ofensat un stat arab datorita utilizarii unei stele cu sase colturi pe eticheta

produsului lor. Aceasta reprezentare a fost catalogata drept o dovada de simpatie cu Israelul. In multe tari din lume problemele religioase sunt separate de cele politice sau de cele ale statului, garantandu-se libertatea religioasa cetatenilor acestor tari. Astfel, in aceste tari, politicile si procedurile de afaceri sunt stabilite fara a se lua in considerare credinta religioasa, respectandu-se in maniere diferite credintele indivizilor. In alte tari, organizarea religioasa , economica si politica a societatii pot coincide. In cazul in care se initiaza o comunicare cu o persoana din alta tara, trebuie luat in considerare si impactul credint elor religioase asupra afacerilor. De exemplu, in tarile islamice, nu este tocmai indicata oferirea bauturilor alcoolice cetatenilor musulmani, stiut fiind faptul ca alcoolul este interzis de catre legile religioase. Ar trebui de asemenea tinut cont de sarbatorile religioase si practicile care le insotesc in cadrul comunicarii internat ionale. O firma producatoare de frigidere a gresit enorm facandu-si reclama la produsele sale in India printr-o imagine in care se gasea o pulpa de vaca in interiorul unui frigider. Din moment ce foarte multi indieni nu mananca aceasta carne, vaca fiind animal sfant, reclama a fost considerata drept de prost-gust, ea neinfluent and nici macar o persoana. Un alt element care poate pune bariere in comunicare, poate si cel mai important, il reprezinta limba. Bineinteles, se poate pune problema angajarii unui interpret pentru traducerea mesajelor transmise, dar atat necunoasterea limbii in care se desfasoara comunicarea cat si incredintarea traducerii unei persoane care nu are o experienta semnificativa in domeniu pot crea probleme deosebite in intelegerea mesajelor. Sunt bine cunoscute intamplari in care traducerea defectuoasa a determinat momente stanjenitoare sau momente comice. Sloganul Pepsi Come Alive With the Pepsi Generation in Taiwan se citea Pepsi will bring your ancestors back fron the dead. In italia, o reclama pentru Schweppes Tonic Water s-a tradus Schweppes Toilet Water. Sloganul Kentucky Fried Chicken Finger lickin good se traducea in chineza drept eat your fingers off. Cand compania Ford a lansat in Brazilia masina Ford Pinto si a esuat, Ford a inteles de ce: in argoul brazilian pinto inseamna organe genitale mici. Masina a fost redenumita Ford Corcel (corcel inseamna cal).

Engleza este considerata ca fiind limba de afaceri, stiintifica si diplomatica utilizata in comunicarea internationala . Acest fapt este usor de observat si de explicat daca tinem cont de faptul ca afacerile internationale sunt dominate sau au fost dominate de tari in care engleza este limba materna. In realitate, orice limba de circulatie internationala reprezinta un plus pentru cel care o cunoaste. Un alt aspect care ar trebui luat in calcul este acela ca multi dintre cei care participa in afaceri internationale pot refuza sa isi conduca afacerile in alta limba decat cea materna. Acesta este cazul Frantei, considerandu-se ca franceza se situeaza pe locul doi in clasamentul limbilor utilizate pentru derularea afacerilor. Francezii sunt mandri de limba lor, iar reprezentantii firmelor franceze insista sa comunice in limba lor. Tot aici ar trebui luati in considerare si alti factori. De exemplu, unor cuvinte dintro limba le pot lipsi corespondentii in alta limba. Datorita culturii, unele cuvinte pot capata o importanta mai mare intr-o anumita limba. Spre exemplu, in limba araba exista mai mult de 6.000 de cuvinte diferite utilizate pentru descrierea unei camile, a partilor acesteia sau a echipamentului utilizat pentru camile. Atat limba romana cat si alte limbi ar fi probabil extrem de limitate pentru descrierea camilei. In schimb, ar exista cu mult mai multe cuvinte pentru descrierea industriei, comertului sau a altor activitati care au o alta importanta in aceste tari. O alta bariera in comunicarea interculturala este etnocentrismul, si anume credinta ca propria cultura este superioara celorlalte. Aceasta bariera apare atunci cand comunicarea orala sau scrisa conduce catre o atitudine de superioritate. Acest concept isi are radacini si in prejudecatile oamenilor formate despre fiecare tara. Spre exemplu se spune ca nemtii sunt punctuali si seriosi, iar orice produs german garanteaza calitatea. Se considera ca italienii conduc prost, iar rusii si irlandezii sunt renumiti pentru consumul mare de alcool. Pentru o buna comunicare, aceste prejudecati ar trebui inlaturate din ecuatie. Toate situatiile stanjenitoare prezentate mai sus pot fi evitate prin studierea semnificatiilor mesajelor nonverbale, a gesturilor si semnelor intr-o anumita cultura, inainte de demararea comunicarii cu membrii acesteia. Este necesara crearea unui sentiment de acceptare reciproca prin asigurarea unui mediu relaxat pentru schimburi interculturale. Sinceritatea, deschiderea spre noutate, ascultarea activa si inlaturarea pe cat posibil a

prejudecatilor pot inlatura o parte din barierele interculturale atunci cand vine vorba de comunicare.