TEMA 1

MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:

CREAREA VALORII ŞI SATISFACŢIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING
Veţi începe o călătorie incitantă pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porni în direcţia corectă, vom
defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţi învăţa diversele filosofii care ghidează
managementul marketingului şi provocările cu care se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu.
Scopul marketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoare superioară clienţilor. A
înţelege aceste concepte de bază şi a-ţi forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un
fundament solid pentru viitor.

Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi.
Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului
modern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme,
poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea
clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a
atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a
cultiva clienţi existenţi oferind satisfacţie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau mică, cu profit sau fără
profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul.
Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din
America de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de
Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările politice şi sociale
dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea
acestor naţiuni sunt dornici să înveţe tot ce pot despre practicile moderne de marketing.
Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatele marketingului în
abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul în reclamele care umplu TV-ul, înveselesc
revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sau înviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi
expuşi marketingului în aproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul
clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi care concurează pentru a vă capta atenţia şi a vă
lua banii.
Ce înseamnă termenul de marketing?
Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de mirare – în fiecare zi
suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe
Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea
sunt numai două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi
înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul
(vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi
le promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o
parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună
pentru a influenţa piaţa.
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au
nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această
definiţie, vom examina următorii termeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2.
produse, servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5. pieţele.
Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept construindu-se pe baza
celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaţiune
resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru
locuinţă şi sănătate; nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de
vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor.
Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea
individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface nevoile.
Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură
cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin
cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie
pentru banii lor.
Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor, dorinţelor şi cererilor clienţilor
lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind
clienţii, garanţiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a
le satisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea
executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor, a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii
importante pentru proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii şi experienţe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai
la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite
spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile
companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri,
organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru
multe firme următorul pas în diferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,
comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletul şi le stimulează mintea. Ei
vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult
decât numai proprietăţile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru
consumatori.
Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii. Consumatorii decid
ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să
sprijine cu contribuţii şi ce idei să adopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.
Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim cu alţi termeni cum ar
fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing. Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie
produselor specifice pe care le oferă în comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă
vânzând un produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de marketing” –
sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pe dorinţele existente şi pierd din vedere nevoile
de bază ale consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a
consumatorului. Aceşti vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoii consumatorului
mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs.
 III. Valoare, satisfacţie şi calitate
Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie
dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale
valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.
Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi
folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.
Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de
valoarea percepută.
Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de
aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este
nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte aştep-tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte
aşteptările, cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii
mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despre experienţele lor bune cu acest produs.
Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte
clienţii promiţându-le numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.
Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile prietenilor şi pe
informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să
stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar
nu reuşesc să atragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiţi.
Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pe măsura aşteptărilor.
Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută a societăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi
firmele centrate pe clienţi caută să ofere satisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să
maximizeze satisfacţia clientului. O societate poate spori satisfacţia clientului micşorând preţul sau sporind
serviciile, dar aceasta poate avea ca rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este să genereze
valoare pentru client. Aceasta necesită un echilibru foarte delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai
multă valoare şi satisfacţie pentru client, dar să nu „trădeze casa”.
Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. Astfel, este strâns legată de
valoarea şi satisfacţia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar
majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea
în termenii satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui
produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste
definiţii concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu satisfacţia
clientului. Scopul fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului.
Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să rămână în cursă sau să fie
profitabile.
Multe societăţi aplică acum noţiunea de „ întoarcere la calitate”. Ele se asigură că ceea ce oferă din punct
de vedere al calităţii este ceea ce doresc clienţii. Această calitate, la rândul ei, aduce profituri sub forma
îmbunătăţirii vânzărilor şi a profiturilor.
Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi, ei trebuie să participe
la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o calitate excelentă. Ei trebuie să fie gardienii
clientului, plângându-se cu voce tare pentru client când produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând,
vânzătorul trebuie să ofere calitate de marketing cât şi calitate de producţie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate
de marketing-cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client etc. – la cele mai înalte
standarde.

IV. Schimb, tranzacţii şi relaţii

Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinţele prin schimb.
 Schimbul este actul de obţinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în schimb. Schimbul este
numai una dintre căile prin care oamenii pot obţine obiectul dorit. De exemplu, oamenii înfometaţi ar putea găsi
hrană vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea să cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea
să ofere bani, alte bunuri sau un serviciu în schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu trebuie să se roage de
alţii sau să depindă de donaţii şi nici nu trebuie să posede abilităţi de a produce fiecare necesitate pentru ei însuşi. Ei
se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe care se pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alţii.
Astfel, schimbul permite unei societăţi să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ.
În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacţie, la rândul său, este unitatea de
măsură a marketingului. O tranzacţie constă în comerţul de valori dintre două părţi: o parte dă „ceva” altei părţi şi
primeşte „ altceva” în schimb. Marketingul tranzacţiei este parte din ideea mai amplă de marketing de relaţii.
Dincolo de crearea tranzacţiilor pe termen scurt, vânzătorii trebuie să construiască relaţii pe termen lung cu clienţii,
distribuitorii, dealerii şi furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale
promiţând şi oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preţuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu noi
clienţi şi a crea tranzacţii, scopul este reţinerea clienţilor şi dezvoltarea afacerii lor cu societatea. Relaţiile bune cu
clienţii încep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe fiecare
tranzacţie individuală la construirea relaţiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte părţi. De fapt, în fond, o
societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reţea de marketing. O reţea de marketing constă din
companie, precum şi toţi deţinătorii de acţiuni: clienţi, angajaţi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenţi de
publicitate etc., cu care a construit relaţii de afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenţa nu este
între societăţi comerciale, ci, mai degrabă, între reţele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reţea
mai bună. Principiul de funcţionare este simplu: construieşte o reţea bună cu acţionari cheie şi profitul nu va întârzia.
Marketingul relaţional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi clientului valoare pe
termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacţia şi reţinerea clientului. Dincolo de a oferi valoare şi satisfacţie,
vânzătorii pot folosi un număr de instrumente specifice pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienţii. Mai
întâi, o societate poate construi valoare şi satisfacţie adăugând beneficiare relaţiilor cu clienţii.
O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici, societatea lucrează pentru a-
şi intensifica legăturile sociale cu clienţii, învăţând nevoile şi dorinţele individuale ale clienţilor şi apoi
personalizând produsele şi serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaţiilor cu clienţii este adăugarea legăturilor structurale ca şi
beneficiile financiare şi sociale.
Marketingul de relaţii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi timp asupra gestionării
clienţilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaţii cu fiecare client. De fapt, există clienţi
indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a stabili pe care clienţi îi poate servi societatea mai eficient faţă
de concurenţi. În unele cazuri, societăţile pot chiar dori să „ concedieze” clienţii care nu sunt prea rezonabili sau o
dată serviţi costă mai mult decât merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva clienţii profitabili.

V. Pieţele
Conceptele de schimb şi relaţii duc la conceptul de piaţă. O piaţă este seria de cumpărători reali şi potenţiali
ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinţă particulară care poate fi satisfăcută prin
schimburi şi relaţii. Astfel, dimensiunea unei pieţe depinde de numărul oamenilor care îşi exprimă dorinţa, au
resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.
Iniţial termenul de piaţă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se adunau să schimbe bunuri,
cum ar fi piaţa satului. Economiştii folosesc termenul piaţă pentru a se referi la o serie de cumpărători şi vânzători
care tranzacţionează într-o anumită clasă de produse, de exemplu piaţa construcţiilor de locuinţe sau piaţa cerealelor.
 Economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoană se specializează în
a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile necesare cu aceşti bani. Producătorii merg la pieţele de
resurse (pieţele de materii prime, pieţele forţei de muncă, pieţele monetare), cumpără resurse, le transformă în
bunuri şi servicii pe care le vând intermediarilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând
forţa de muncă pentru care primesc venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă
piaţă care joacă mai multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieţe intermediare; le plăteşte;
impozitează aceste pieţe (inclusiv pieţele consumatorilor); şi returnează serviciile publice necesare. Astfel, fiecare
economie naţională şi toată economia mondială constă din seturi complexe de pieţe care intercondiţionează şi sunt
legate prin procese de schimb.
Vânzătorii sunt interesaţi de aceste pieţe. Scopul lor este să înţeleagă nevoile şi dorinţele pieţelor specifice
şi să selecteze pieţele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând, pot dezvolta produse şi servicii care vor crea valoare
şi satisfacţie pentru clienţii de pe aceste pieţe, având ca rezultat vânzări şi profituri pentru societate.
Conceptul de pieţe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul înseamnă gestionarea
pieţelor pentru a aduce schimbări şi relaţii în scopul creării valorii şi satisfacerii nevoilor şi dorinţelor. Astfel ne
întoarcem la definiţia noastră despre marketing ca un proces prin care indivizii şi grupurile obţin ce doresc creând şi
schimbând produse şi valoare cu alţii.

2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor
proiectate să creeze, să construiască şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii ţintă în scopul realizării de
obiective organizaţionale. Astfel managementul marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică
gestionarea relaţiilor cu clientul.

Managementul cererii
Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare de clienţi
pentru randamentul curent al societăţii, dar acest punct de vedere este prea limitat. Organizaţia are un nivel dorit al
cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere
neregulată sau cerere prea mare şi managementul marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele
situaţii ale cererii. Managementul marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu
schimbarea sau chiar reducerea ei.
De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite National Park este
extrem de aglomerat vara. Societăţile de electricitate au probleme uneori în timpul perioadelor de utilizare de vârf.
Autostrăzile din metropole sunt sufocate de trafic în orele de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere
excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-
ului nu este acela de a distruge cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului
caută să afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaţia să-şi realizeze
obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Construirea relaţiilor avantajoase cu clienţii

Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienţilor. O cerere a unei societăţi vine din două grupe: clienţi
noi şi vechi. Teoria şi practica tradiţională a marketingului s-au concentrat asupra atragerii noilor consumatori şi
asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage noi clienţi şi a crea tranzacţii cu ei, societăţile se
ocupă acum cu reţinerea clienţilor actuali şi a construi relaţii durabile cu clienţii.
De ce noul accent pe menţinerea clienţilor? În trecut, societăţile care se confruntau cu o economie în
extindere şi pieţe în rapidă dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numită plastic „găleată care curge”.
Pieţele în dezvoltare au însemnat o sursă de clienţi noi. Societăţile au putut să tot umple găleata marketingului cu
clienţi noi fără a-şi mai face griji despre pierderea vechilor clienţi prin găurile de la fundul găleţii. Totuşi, societăţile
de azi se confruntă cu noi realităţi de marketing. Structura demografică în schimbare, o economie care se dezvoltă
încet, concurenţă mai sofisticată, şi supracapacitate în multe industrii – toţi aceşti factori înseamnă că există mai
puţini clienţi noi. Multe societăţi se luptă acum pentru segmente de piaţă în desfiinţare. Astfel, costurile pentru a
atrage noi clienţi sunt în creştere. De fapt, costă de cinci ori mai mult pentru a atrage un nou client decât costă a
menţine clienţii mulţumiţi.
Societăţile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare ci o viaţă
întreagă de achiziţii. De exemplu, valoare pe viaţă a clientului unei firme importante internaţională depăşeşte
12.000$. Pentru Lexus, un client satisfăcut valorează 600.000 $ în cumpărături pe tot parcursul vieţii. Astfel efortul
de a păstra clienţi profitabili are simţ economic. Cheia pentru reţinerea consumatorului este valoare şi satisfacţie
superioară pentru client.

Practica managementul marketingului

Majoritatea organizaţiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme mari aplică
practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăţi folosesc marketingul într-un mod
mai puţin formal şi sistematic. O carte recentă, „Marketing radical”, laudă societăţi ca Harley-Davidson (liniile
aeriene), Atlantic Airways şi Boston Beer pentru că au reuşit încălcând multe reguli de marketing. În locul punerii în
practică a studiului de marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicarea de masă şi acţionând prin
departamente de marketing mari, aceste societăţi şi-au extins resursele limitate, au trăit aproape de clienţii lor şi au
creat mai multe soluţii satisfăcătoare pentru nevoile clienţilor. Ele au format cluburi ale cumpărătorilor, au folosit
relaţii publice creative, şi s-au concentrat asupra livrării unei calităţi superioare şi câştigării loialităţii pe termen lung
a clienţilor.
• De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing în formule şi
marketing intreprenorial.
• Marketind antreprenorial: Majoritatea societăţilor sunt înfiin-ţate de indivizi care trăiesc pe baza
inteligenţei lor. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenţia. Jim Koch fondatorul Boston
Beer Company, a cărei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai bine vândute, sa înfiinţat în 1984 ducând
berea Samuel Adams din bar în bar pentru a-i convinge pe barmani să o ia. Reuşea să îi convingă să introducă berea
Samuel Adams în meniurile lor. Timp de 10 ani nu şi-a permis să facă reclamă: şi-a vândut berea prin vânzare
directă şi relaţii la sursă cu publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaţa berii.
• Marketing în formule: Pe măsură ce societăţile mici reuşesc să aibă succes, acestea se deplasează în mod
inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. Boston Beer a optat recent să cheltuiască peste 15
milioane $ pe reclamă TV pe pieţe selectate. Societatea are în prezent peste 175 agenţi de vânzări şi un departament
de marketing care desfăşoară studiu de marketing. Deşi Boston Beer este mult mai puţin sofisticată decât
concurenţa, Anheuser-Busch, a adoptat unele dintre instrumentele folosite în societăţile de marketing profesioniste.
• Marketing intreprenorial: Multe societăţi mari şi mature se blochează în marketing formulat, studiind
cifre Nielsen, analizând rapoartele de studiu al pieţei şi încercând să armonizeze relaţiile dintre dealerii şi mesajele
de reclamă. Aceste societăţi pierd uneori creativitatea şi pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la început. Ele
au acum nevoie să restabilească în cadrul societăţilor lor spiritul antreprenorial şi activităţile care le-au adus succesul
la început. Ele trebuie să încurajeze mai mult iniţiativa şi ‘intreprenoriastul’ la nivel local. Marca lor şi managerii de
produse trebuie să iasă din birouri, să înceapă să trăiască alături de clienţii lor şi să vizualizeze căi noi şi creatoare
pentru a adăuga valoare vieţii clienţilor lor.
Ideea este că marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune între partea de formule a
marketingului şi partea creatoare. E mai uşor să înveţi partea de formule. Dar creativitatea reală şi pasiunea pentru
marketing operează în mai multe societăţi – mari sau mici, noi sau mature – pentru a construi şi reţine succesul pe
piaţă.

Relaţiile cu clienţii: Cum păstrăm clienţii mulţumiţi

 Unele societăţi merg la extreme pentru a-şi răsfăţa clienţii. Urmăriţi următoarele exemple:
• Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi aproape chiar şi viaţa – când o
barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat să înoate la mal. A recuperat barca şi a
trimis-o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $ contravaloarea echipamentului de pescuit pe
care spune că l-a pierdut. Le obţine pe amândouă.
• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din factura pe septembrie. El
explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din Turcia. Când a ajuns acasă, s-a constatat că aceste
carpete valorau jumătate din ce plătise el pe ele. Decât să pună întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American
Express consemnează conflictul, cere o scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă ajutor pentru
rezolvarea problemei. Până ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plată.
• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines închide uşa şi Boeingul 737
se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă să prindă avionul dar constată că a ajuns prea târziu.
Totuşi, pilotul Southwest surprinde pasagera îngrijorată şi se întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu
problemele clienţilor de la Southwest spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bună
pe care a făcut-o”.
Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face afaceri. Cum poţi să faci
bani renunţând la produse, asigurând servicii suplimentare, convingând clienţii să plătească mai puţin sau lăsând
clienţii să nu plătească facturile la timp? Studiile arată că aceste extreme pentru a menţine clienţii fericiţi, deşi
costisitoare, merg mână în mână cu performanţele financiare. Clienţii satisfăcuţi revin. Astfel, pe piaţa foarte
competitivă de azi, societăţile îşi pot permite să piardă bani pe o tranzacţie dacă ajută la cimentarea unei relaţii pe
termen lung cu clienţii.
Menţinerea clienţilor mulţumiţi implică mai mult decât numai deschiderea unui departament pentru
reclamaţii, zâmbind mult, şi purtându-te frumos. Societăţile care au mai mare grijă de clienţii lor stabilesc
standardele ridicate ale service-ului pentru clienţi şi fac uneori eforturi pentru a le realiza. La aceste societăţi,
valoarea şi serviciile excepţionale sunt mai mult decât un set de politici sau acţiuni – acestea sunt o atitudine a
întregii societăţi, o parte importantă din cultura generală a societăţii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENT-MARKETINGULUI

Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu

pieţele ţintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui
acordată intereselor organizaţiei, clienţilor şi societăţii? Foarte des aceste interese sunt în
conflict.
Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităţile de marketing:
conceptele de producţie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producţie
Conceptul de producţie susţine faptul că majoritatea clienţilor vor favoriza produsele care sunt disponibile
şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra îmbunătăţirii producţiei şi eficienţei
distribuţiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii care îi ghidează pe vânzători.
Conceptul de producţie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaţii. Prima are loc când cererea pentru
un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute căi de sporire a pro-ducţiei. A doua situaţie are loc
când costul produsului este foarte mare şi este nevoie de o productivitate îmbunătăţită pentru a-l reduce. De
exemplu, întreaga filosofie a lui Henry Ford a fost aceea de a perfecta producţia Modelului T astfel încât costul său
să poată fi redus, şi mai mulţi oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de
orice culoare atâta timp cât este neagră.

Conceptul de produs
Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susţine faptul că utilizatorii (clienţii)
vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităţii, performanţei şi trăsăturilor inovatoare.
Astfel, o organizaţie trebuie să-şi devoteze energia îmbunătăţirii produselor.

Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe

colegii au presupus că absolvenţii de liceu doresc o educaţie artistică liberală şi au pierdut astfel
din vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a gândit o dată
că utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au luat în considerare
provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

Conceptul de vânzare
Multe organizaţii urmează conceptul de vânzare, care susţine că utilizatorii consumatorii nu vor cumpăra
suficiente produse ale organizaţiei dacă nu se angajează într-un efort de vânzare şi promoţional la scară largă.
Conceptul este practicat cu bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi
enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică conceptul de vânzare atunci când au capacitate în exces.
Scopul lor este de a vinde ceea ce fac, mai degrabă decât ceea ce doreşte piaţa. Acest gen de marketing comportă
riscuri mari. El se concentrează pe crearea tranzacţiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaţiilor pe
termen lung, profitabile cu clienţii. Presupune în majoritate, că, clienţii care sunt atraşi să cumpere produsul îl va
place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu. Acestea nu sunt de obicei
presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători. Majoritatea studiilor arată în general, că clienţii
nesatisfăcuţi nu mai cumpără. Mai rău, întrucât clientul satisfăcut spune altor trei despre experienţele sale bune,
clientul nesatisfăcut spune altor zece despre experienţele sale rele.

Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susţine că realizarea scopurilor organi-zatorice depinde de stabilirea nevoilor şi
dorinţelor pieţelor ţintă şi livrarea satisfacţiilor dorite mai eficient decât concurenţa. Conceptul de marketing a fost
pronunţat într-un mai colorat, cum ar fi „Facem totul posibil pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi”
(British Airways); „Nu suntem satisfăcuţi până când dvs. nu sunteţi satisfăcuţi (GE); şi „Lăsaţi-ne să vă depăşim
aşteptările” (Celebrity Cruise Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confun-date. Conceptul de vânzare ia o perspectivă
din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor existente în societate şi cere vânzări
şi promovare masivă pentru a obţine vânzări profitabile. Se concentrează în primul rând pe cucerirea clientului -
obţinerea de vânzări pe termen scurt cu un interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După cum a spus Herb
Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de Marketing; avem un Departament
pentru Clienţi”. Conceptul de marketing începe printr-o piaţă bine definitivă, se concentrează pe nevoile
consumatorului, coordonează toate activităţile de marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri
operând relaţii cu clienţii pe termen lung pe baza valorii şi satisfacţiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului
de marketing, centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor unui
director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienţi, nici maşinile noastre nu vor fi”.
În contrast, multe societăţi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au forme de
marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs, planuri de marketing, şi cercetare de
marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate pe piaţă şi conduse de consumatori. Problema este dacă sunt pe
aceeaşi lungime de undă cu nevoile în schimbare ale clienţilor şi strategiile concurenţei. Fostele societăţi mari –
General Motors, Sears, Zenith – toate au pierdut cote de piaţă substanţiale pentru că nu au reuşit să-şi regleze
strategiile de marketing la piaţa în schimbare.
Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde dorinţelor
declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. Societăţile conduse de consumator studiază clienţii obişnuiţi
pentru a afla despre dorinţele lor, a aduna noi idei pentru produse şi servicii, şi îmbunătăţiri testate şi propuse pentru
produse. Acest marketing condus de consumator funcţionează bine de obicei când există o nevoie clară şi când
clienţii ştiu ce vor. În multe cazuri, totuşi, clienţii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani
în urmă, câţi clienţi s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere, sau
sisteme de poziţionare prin satelit?
Astfel de situaţii necesită marketing condus de consumator – înţelegerea nevoilor consumatorului chiar mai
bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor care vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor.
Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus: Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât
să le cerem ce feluri de produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim: „Şi conform unui director la
3M, o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul nostru este de a
conduce clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să meargă”.

Conceptul de marketing societal

Conceptul de marketing societal susţine că organizaţia trebuie să stabilească nevoile,
dorinţele şi interesele pieţelor ţintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clienţilor în aşa
fel încât să menţină sau să îmbunătăţească bunăstarea consumatorului şi societăţii. Conceptul de
marketing societal este cel mai nou din câte cinci filosofii ale managementului şi marketingului.
Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur este adecvat într-o epocă
a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a populaţiei, problemelor economice mondiale, şi a
serviciilor sociale neglijate. Ea întreabă dacă firmele care simt, servesc, şi satisfac dorinţe individule pe termen scurt
fac tot ce cred că este mai bine pentru consumatori şi societate în timp. Conform conceptului de marketing societal,
conceptul de marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinţele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi
bunăstarea pe termen lung a consumatorului.

4. Provocările marketingului în noul mileniu

Conexiunile de marketing azi

Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a se-colului douăzeci-şi-unu, schimbări
dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard remarcă: „Pasul schimbării este
atât de rapid încât abilitatea de a schimba a devenit acum un avantaj competitiv... ” Yogi Berra, legendarul justiţiar
newyorkez, a rezumat mult mai simplu: „ Viitorul nu mai are ce era”. Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi
mişcările sociale şi eco-nomice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pie-ţei. Aşa cum piaţa se
schimbă, aşa trebuie să facă şi cei care o servesc.
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o singură temă:
capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toţi suntem conectaţi unul la celălalt şi la lucruri apropiate şi
depărtate din lumea din jur.
Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să redefinească cum se
conectează cu piaţa – cu clienţii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi din afara societăţii – şi cu lumea din
jurul lor. Mai întâi privim către schimbările dramatice care u loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum
afectează aceste schimbări conexiunile de marketing.
Cum se stabilesc tehnologiile de conectare
Tehnologii de conectare
− computer
 − informaţii
− comunicare
− transport
T.C.
I. Conexiuni cu clienţii: Conectare mai selectivă; Conectare pe viaţă; Conectare directă
II. Conexiuni cu partenerii de marketing; Conectare cu alte departamente ale societăţii; Conectare cu furnizori şi
distribuitori; Conectare prin alianţă strategică
III. Conectare cu lumea din jur: Conexiuni globale; Conexiuni cu valori şi responsabilităţi; Conexiuni lărgite.

Tehnologiile pentru conectare

Forţa majoră din spatele noii capacităţi de conectare este tehno-logia. Avansurile explozive în tehnologia
computerelor, telecomu-nicaţiilor, informaţiei, transportului şi alte conexiuni au creat o Nouă Economie. Explozia
tehnologică a creat noi căi incitante de a învăţa despre şi a descoperi clienţi, a crea produse şi servicii comandate
pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui produse mai eficient şi a comunica cu clienţii în grupuri largi sau
om-la-om. De exemplu, prin videoconferinţe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei societăţi din New York
pot privi la grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un specialist
în marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a învăţa orice. (ce maşină conduceţi, la ce citiţi, la
ce aromă de îngheţată preferaţi).
Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează baze de date detaliate şi le
folosesc pentru a depista clienţi individuali cu oferte destinate să îndeplinească nevoile specifice şi modelele de
cumpărare (Cu noul val de instrumente de comunicare şi reclamă – de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV
interactivă la kioscuri video, de la aeroporturi şi centre comerciale). Prin comerţul electronic, clienţii pot proiecta,
comanda şi plăti pentru produse şi servicii – fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării express, acestea pot
prim achiziţiile în mai puţin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la
magazinele virtuale online care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de marketing.
Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este Internetul. Internetul este o
reţea globală de computere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi, Internetul leagă indivizi şi firme de toate
tipurile unii cu ceilalţi şi cu informaţii din toată lumea.

Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând,
oriunde conexiuni la informaţii, divertisment şi comunicaţii. Societăţile folosesc Internetul
pentru a construi relaţii mai strânse cu clienţii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a
distribui produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieţe tradiţionale, au acum acces la noi
pieţe incitante.
Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând în
noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni
care accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global – numărul
de utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în 2004. Această populaţie
Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaţii ca
să cumpere produse şi servicii. Un analist nota: „În numai câţiva ani, Netul a trecut de la locul de
joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaţii şi comerţ ... oamenii preiau informaţii şi fac
afaceri peste tor în lume. Societăţile de toate tipurile încearcă acum să adulmece noi clienţi pe
Web. Multe societăţi din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’ aventurându-se online
în efortul de a atrage noi clienţi şi a construi relaţii mai puternice cu cele existente. Internetul a
răspândit un nou tip de societăţi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În timpul freneziei Web de
la sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la cărţi, jucării, şi CD-uri,
la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet. Frenezia s-a mai domolit
în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulţi e-tailer şi alţi demarori de Web s-au retras. Azi,
în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm sănătos, şi mulţi dintre
supravieţuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiţător.
Dacă e-commerce de consum arată promiţător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi
simplu explodează. Tranzacţiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până în
2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau ambele.
Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. Giganţii cum ar fi GE,
IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulţi alţii s-au mişcat repede pentru a exploata puterea
Internetului.
Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităţi pentru specialiştii în marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENŢII
Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăţile de azi sunt conectate cu
clienţii. Societăţile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masă pentru toţi nou-veniţii. Societăţile de azi
îşi selectează mai cu grijă şi construiesc relaţii mai durabile şi directe cu aceşti clienţi ţintă.
a)Conectarea cu clienţi selecţi mai atent. Puţine firme astăzi practică încă marketingul de masă –
vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea specialiştilor în marketing realizează că nu vor
să se conecteze cu orice fel de clienţi. În schimb, majoritatea ţintesc clienţi mai puţini, mai profitabili.
Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaţie. Deşi aceste grupuri s-
au amestecat unul cu altul, acestea menţin diversitatea, păstrând şi valorificând diferenţe importante. Mai mult,
clienţii înşişi se conectează în moduri noi formând ‘comunităţile consumatorului’ în care cumpărătorii se conectează
unul cu celălalt prin interese comune, situaţii şi activităţi.
Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare mai mare a pieţei. Ca
răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la marketingul segmentat în care ţintesc subpieţe
alese cu grijă sau chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii
specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date extinse ale clienţilor, conţinând informaţii bogate asupra
preferinţelor şi achiziţiilor clienţilor. Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot
‘individualiza’ ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.
În acelaşi timp societăţile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienţilor, de asemenea, încep să
evalueze cu atenţie valoarea clienţilor la firmă. Acestea vor să se conecteze numai cu clienţii pe care îi pot servi
avantajos. O dată ce identifică clienţi profitabili, firmele pot crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i
captura pe aceşti clienţi şi a le câştiga loialitatea.
b)Relaţii care durează o viaţă. Companiile sunt mai selective în privinţa alegerii clienţilor; în plus au o
relaţie mai profundă, mai de durată cu clienţii pe care deja i-au ales. În trecut, multe firme se concentrau pe atragerea
de noi clienţi pentru a încheia noi contracte de vânzări. În ultimii ani se acordă mai multă atenţie păstrării clienţilor
deja existenţi şi construirii unor relaţii de durată cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obţinut
di fiecare contract încheiat, ci profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienţi, concurenţa identifică
din ce în ce mai greu noi clienţi. Angajaţii departamentelor de marketing peste mult mai puţin timp încercând să
amelioreze cota de piaţă a firmei; în schimb încercarea să ridice „cota clienţilor”, oferind o mai mare varietate de
servicii clienţilor existenţi. De exemplu, amazon.com şi-a început activitatea ca lucrările virtuală, iar în prezent
vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării, electronice, obiecte casnice şi de asemenea, organizează licitaţii
on-line. În plus pe baza datelor referitoare la produsele achiziţionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia
consiliere în domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe care
fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităţilor distractive.
c)Contactul direct. Relaţia companiilor cu clienţii lor este nu doar mai profundă ci şi mai directă. Este în
ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi achiziţionat fără a merge la magazin – prin
telefon, poştă, comerţ electronic. De exemplu, navigând pe internet clienţii pot vizualiza imaginea oricărui produs,
pot citi prospecte, pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii de plată, pot comunica produse, folosind câteva
comenzi ale calculatorului. Relaţiile comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerţul către
persoane fizice. Agenţi speciali care se ocupă de achiziţiile electronice comandă produse care variază de la articole
de birotică până la echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preţ pe măsură.
Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s End, Amazon.com, ca
să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături directe pentru a suplimenta celelalte canale de
comunicaţie şi distribuţie pe care le au. Procter&gamble de exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail,
cheltuind milioane de dolari pe publicitate în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă părinţilor
tineri sfaturi despre îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaţia cu vânzătorul. Acesta nu mai este ţinta unei
strategii de marketing unidirecţionate; astăzi clienţii sunt participanţi activi în procesul de marketing. Multe firme
oferă clienţilor posibilitatea de a crea propriile produse online. De exemplu cumpărătorii de la Land’s End îşi pot
construi un manechin virtual având dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Site-ul
oferă şi consiliere în domeniul vestimentar, în funcţie de înfăţişarea fiecărui client.
Unii specialişti în domeniu considera marketingul direct ca fiind „modelul de marketing al noului mileniu”.
Ei considera că va veni o perioadă când toate acţiunile de vânzare-cumpărare vor avea la bază relaţii directe între
firme şi clienţii lor. Alţii, deşi recunosc rolul tot mai important al marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă
strategie de cucerire a pieţei. Vom aprofunda discuţia privind conceptul de marketing direct într-o temă viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAŢIILE) CU PARTENERII DE MARKETING

În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimburi fundamentale în

modul în care agenţii de marketing relaţionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi companii, cât şi
cu omologii lor din alte companii, pentru a oferi clienţilor un plus de valoare.
a)Relaţiile în interiorul companiei. În mod tradiţional, sarcina departamentului de marketing era să
înţeleagă nevoile clienţilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente ale companiei care să acţioneze în vederea
satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în exclusivitate sarcina
departamentelor de marketing, vânzări şi relaţii cu clienţii. Astăzi când orice activitate are la bază conexiuni şi
relaţii, orice departament al companiei poate interacţiona cu clientul, în special la nivel electronic. Marketingul nu
mai deţine supremaţia în relaţia cu clientul. Noua filosofie afirmă că absolut toţi angajaţii trebuie să fie orientaţi
către client. David Packard, co-fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important pentru
a fi lăsat în sarcina exclusivă a departamentului de marketing”.
Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze nevoilor clientului.
Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaţionează strâns între ele în scopul de a crea mai
multă valoare. Nu numai agenţii departamentelor de marketing şi vânzări iau contact cu clienţii; în prezent în acest
scop se formează echipe interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui comerciant en detail,
important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a clientului” din care fac parte specialişti în vânzări,
producţie, marketing, logistica, analişti financiari etc., aceştia coordonând activitatea diferitelor departamente ale
companiei în scopul de a asigura succesul pe piaţă a colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor P&G.
b) Relaţiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaţiile dintre
marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurentă. Foarte multe firme au astăzi o structură de reţea,
bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.
– Managementul lanţului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori, vânzători en detail şi
alţi parteneri care fac legătura între firmă şi clienţii săi. Lanţul de furnizori este mai complex, începând de la materia
brută, trecând prin componente pentru a ajunge la produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al
lanţului creează şi captează doar o porţiune din valoarea finală generată de lanţ ca întreg.
 Prin managementul lanţului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească relaţiile cu toţi
partenerii care formează acest lanţ. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu depinde numai de propriul
profesionalism, ci de modul în care operează întregul lanţ de furnizori, comparativ cu reţelele similare ale
concurenţei. Furnizorii nu mai sunt consideraţi doar vânzători, iar distribuitorii doar clienţi; în prezent ei devin
parteneri pentru o companie adăugând valoare produselor şi serviciilor oferite clientului; De exemplu, Wal-Mart
lucrează cu furnizori ca Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a
reduce costurile de distribuţie; rezultatul a fost un preţ mai scăzut pentru consumator.
c)Alianţe strategice. Dincolo de un bun management al lanţului de furnizori, companiile care doresc să
aibă succes au nevoie de parteneri strategici; În noul mediu global, mai competitiv este imposibil să reuşeşti singur.
Alianţele strategice reprezintă cea mai recentă tendinţă pentru companiile din toate domeniile de activitate. De
exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell Computers anunţa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi Intel,
totul pentru a oferi clienţilor săi cât mai multă valoare. Reclama constă într-o întrebare: „De ce aleg multe corporaţii
programele Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în comerţul
electronic?” şi un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem specialişti în rezolvarea situaţiilor
imposibile”.
Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenţie partenerii care să le consolideze punctele tari şi să le
elimine punctele slabe. Aliantele bine alese pot avea un impact uriaş asupra vânzărilor şi profiturilor. Un studiu
recent a demonstrat că un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de companii americane sunt generate de alianţe
strategice, acest procent fiind dublu celui de la începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma
„Vechiul dicton: Dacă nu-l poţi învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei putea fi învins”.

III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR

În timp ce îşi redefinesc relaţia cu clienţii şi partenerii, agenţii de marketing încearcă să-şi creeze o nouă
atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinţa de globalizare, conştientizarea responsabilităţilor în
domeniul social şi al mediului înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de către organizaţii non-profit şi din
sectorul public.
a)Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaţii din domeniul marketingului sunt astăzi
conectaţi la nivel global cu clienţii lor şi cu partenerii de aceeaşi profesie.
Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. Distanţele geografice şi culturile s-
au micşorat o dată cu apariţia avioanelor cu reacţie, a faxurilor, transmisiilor de televiziune prin satelit, a
conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au permis organizaţiilor să îşi extindă din punct de vedere
geografic piaţa, punctele de achiziţie şi de producţie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai
complex atât pentru companii, cât şi pentru clienţii lor.
Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de concurenţa la nivel
global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane sau columbiene, până la producătorul
american de electronice care trebuie să facă faţă uriaşei concurenţe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care
primeşte comenzi din toată lumea până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să introducă
noi produse pe pieţele străine aflate în expansiune.
În propria ţară, firmele americane trebuie să facă faţă concurenţei giganţilor multinaţionali din Europa şi
Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea mai performante decât concurenţa
americană. În paralel, firme americane din cele mai diverse domenii au descoperit noi oportunităţi în străinătate.
Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil, IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte firme americane
operează la nivel global.
În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci şi să identifice noi
furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanţi designeri americani poate alege stofe
ţesute din lână australiană şi cu imprimeuri italieneşti; apoi va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de
confecţii din China. Produsele finite vor fi trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată
America.
 Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităţii companiei lor, asupra
industriei în care activează, asupra concurenţei şi oportunităţilor de afaceri. Cum diferă această imagine de cea a
marketingului local? Cum suntem afectaţi de concurenţa internaţională şi forţele care acţionează pe piaţa
internaţională? În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea? Multe companii încheie alianţe strategice cu firme
internaţionale, chiar concurente, care îi vor servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea
succes în noul sistem sunt cele care îşi vor construi cele mai bune reţele internaţionale.
b)Legătura cu valorile şi responsabilităţile sociale. Specialiştii din domeniul marketingului îşi
redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităţile sociale, cu planeta însăşi. În condiţiile în care mişcările
consumeriste şi cele legate de protecţia mediului au ajuns la maturitate, angajaţii în marketing trebuie să devină mai
responsabili în privinţa impactului acţiunilor lor la nivel social şi asupra mediului. Etica corporaţiilor şi
responsabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens discutate în mediile de afaceri.
Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor. Unele firme
încearcă să se opună acestor tendinţe, reacţionând numai când sunt forţate de legislaţie sau prestate de consumatori;
totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile responsabilităţi, considerând acţiunile sociale drept o
oportunitate de a-şi crea o imagine bună, de a obţine profit servind interesele pe termen lung ale clienţilor şi
comunităţilor în general. Unele companii s-au distins prin acţiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniţiat. Ele au
introdus responsabilitatea şi acţiunea socială între valorile pe care le promovează.
c)Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaţii se bazează pe marketing pentru a păstra legătura cu
clienţii şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaţiilor constituite în vederea obţinerii de profit; în
ultimii ani acesta a devenit important şi pentru organizaţiile non-profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele
simfonice şi chiar bisericile.
La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco enoriaşii care preferă
să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaţă pot participa sâmbăta seara la un serviciu religios muzical
numit „Sâmbătă seara în direct”. Deosebit de interesant este modul în care se face reclama acestui eveniment
săptămânal pe site-ul web al bisericii. Slujba de sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la slujba de
sâmbătă seara – ne anunţă site-ul – veţi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte activităţi”. Este un
exemplu semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate extrem
de ocupată precum cea din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc studii demografice
computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi. „Bisericile nu trebuie să moară” spune
consultantul de marketing în domeniul religios Richard Southern. „Oricine poate învăţa tehnicile de marketing”
adaugă el ca încurajare. „Are loc o schimbare esenţială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenţialilor
enoriaşi sunt puse înaintea nevoilor proprii ale instituţiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia
supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opţiuni, de soluţii convenabile; imaginaţi-vă că un supermarket ar fi
deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia nu ar fi în limba engleză.
În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi costuri în creştere,
folosesc marketingul pentru a atrage studenţi şi fonduri. Acestea trebuie să îşi definească pieţele ţintă, să-şi
îmbunătăţească modul de comunicare şi promovare, să răspundă mai bine nevoilor şi dorinţelor studenţilor. Multe
grupuri artistice – chiar şi opera din Chicago se confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi
sponsori printr-un marketing mai agresiv. Multe organizaţii non-profit cu o viaţă şi activitate îndelungată au pierdut
membri şi trebuie să se modernizeze pentru a atrage alţii.
Agenţiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de exemplu, are un plan
de marketing pentru a atrage noi recruţi; alte agenţii guvernamentale pregătesc campanii de marketing în domeniul
social pentru a încuraja conservarea energiei, preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul,
consumul de droguri. Chiar şi serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi
îmbunătăţi imaginea; a devenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur”.
Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să fim văzuţi într-o
nouă lumină, inovatori şi îndreptaţi către viitor”.
În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaţii pot relaţiona prin marketing. Creşterea continuă a
nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public, reprezintă noi provocări pentru managerii din
domeniu.
Noul tip de marketing bazat pe conexiuni
Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităţi pentru a-şi întări
legăturile cu clienţii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing, marketingul coincidea
cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menţinerea clientului. Accentul se punea pe
profitul imediat, obţinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen lung, generat de o relaţie bună şi de durată cu
clientul. Vechiul tip de marketing ava ca scop simpla vânzare a unui produs, fără a încerca să înţeleagă, să creeze, să
comunice, şi să ofere valoare reală clienţilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care promovează relaţia
cu clientul, cunoştinţele pe care le avem despre acesta. Se formează astfel legături directe şi durabile. Folosind
mijloace de informare adresate unui public bine definit, mesajele transmise către public au acum o altă consistenţă.
Sunt folosite metode noi de comunicare precum videoconferinţe, software special pentru automatizarea vânzărilor,
internetul şi reţele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviţi ca parteneri, nu adversari. În concluzie
companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai multă valoare clienţilor lor.
Vom explora toate aceste direcţii de dezvoltare în temele următoare. Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai
multe inovaţii vor apărea în marketing, noul mileniu aducând cu sine provocări şi oportunităţi deosebite în acest
domeniu.