TEMA 7

POLITICA DE PREȚ
Toate organizatiile profit si multe dintre cele non- profit trebuie sa isi stabileasca preturi pentru
produse sau servicii. In sensul cel mai restrans, pretul reprezinta o suma de bani stabilita pentru un
produs sau serviciu. Mai pe larg, pretul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o dau in schimb
pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciul. De-a lungul istoriei, preturile erau
stabilite in urma negocierilor dintre cumparatori si vanzatori. Politica de pret fix- stabilirea unui pret pentru
toti cumparatorii- reprezinta o idee relativ moderna care a dus la dezvoltarea vanzarilor la scara larga la
sfarsitul secolului al XIX-lea.
Acum, dupa aproape 100 de ani, internetul tinde sa schimbe tendinta preturilor fixe si sa ne
intoarca intr-o era a dinamicii preturilor- stabilirea de preturi diferite in functie de clientii individuali sau
situatii. Internetul, retelele corporative si comunicatiile fara fir conecteaza vanzatorii si cumparatorii asa
cum nu se intampla inainte. Site-uri Web cum ar fi CompareNet si PriceSCAN permit cumparatorilor sa
compare produse si preturi usor si rapid. Site-uri de licitatie online precum eBay.com si
Amazon.comAuctions permit cumparatorilor si vanzatorilir sa negocieze preturile miilor de articole- de la
computere reconditionate pana la locomotive antice. In acelasi timp, noile tehnologii permit vanzatorilor
sa colecteze date detaliate despre obiceiurile, preferintele clientilor- chiar limitele cheltuielilor- astfel incat
acestia isi pot adpta produsele si preturile.
Pretul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate celelalte elemente
reprezentand cheltuieli. Pretul este de asemenea unul dintre cele mai flexibile elemente ale marketingului
mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului si sarcinile retelei de distributie, pretul poate fi schimbat
cu repeziciune. In acelasi timp, competitia dintre stabilirea pretului si cost este problema numarul 1 cu
care se confrunta multi directori executivi. Cele mai frecvente greseli sunt orientarea catre cost decat
catre valoarea pentru clienti, preturile care nu sunt revazute suficient de des pentru a reflecta schimbarile
pietei, preturile care nu iau in considerare si restul elementelor de marketing, care nu sunt destul de
variate pentru produse diferite, segmente ale pietei si ocazii de cumparare.
In acest capitol ne concentram asupra procesului de stabilire a pretului. Privim in primul rand
catre factorii de piata de care trebuie sa se tina cont cand se stabilesc preturile si catre metodele
generale de stabilire a pretului. Apoi examinam strategiile de pret pentru noile produse, pentru varietatea
de produse, pentru ajustarile de pret pentru cumparator si factorii situationali, si schimbari de pret.

Factori ce trebuie luati in considerare pentru stabilirea pretului

Deciziile privind stabilirea preturilor intr-o companie sunt afectate atat de factori interni cat si de
factori externi.

Factorii interni
Factorii interni care afecteaza preturile includ obiectivele de marketing ale companiei, strategia de
marketing, de costuri si consideratiile ocazionale.

Obiectivele de marketing Inaintea stabilirii pretului, compania trebuie sa se hotarasca asupra

strategiei pentru produs. Daca compania si-a ales obiectivul de piata, strategia de marketing, incluzand
pretul, va fi inaintata. De exemplu daca General Motors decide sa produca o noua masina sport care sa
concureze cu masinile sport europene in segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugereaza stabilirea
unui pret ridicat.
 Inapoi in viitor: dinamica preturilor pe Web
Internetul reprezinta mai mult decat o noua piata- el schimba de fapt regulile comertului. De
exemplu, stabilirea pretului. de la practicare preturilor fixe din secolul trecut, web-ul pare sa ne intoarca-
intr-o noua era a preturilor fluide. "Internetul ar putea da la o parte preturile fixe si sa aduca inapoi o era a
dinamicii preturilor", spune Robert Hof, redactor la Business Week, "in care unei largi varietati de bunuri ii
vor fi stabilite preturile tinand cont de ceea ce piata va suporta". In acest fel, Internetul schimba regulile
stabilirii preturilor atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.

Vanzatorii pot....
- stabili preturi mai scazute si sa modifice veniturile. Cumpararile si vanzarile pe Web pot avea
ca rezultat costuri scazute drastic, permitand vanzatorilor online sa practice preturi mai scazute si sa
mareasca veniturile". Datorita conectarii la internet, cumparatorii si vanzatorii din toata lumea se pot
conecta aproape fara nici o cheltuiala facand chilipiruri instantaneu", spune Hof. Inventarul redus si
costurile de distribuitie se adauga la economii. De exemplu, vanzand online computere facute la
comanda, Dell Computer si-a redus costurile de inventar si a eliminat adaosurile. Imparte economiile cu
cumparatorii sub forma "cel mai mic pret pentru performanta".
- monitoriza comportamentul clientilor si adapta ofertele pentru clientii individuali. Cu ajutorul
noilor tehnologii, comerciantii prin web pot stabilia acum preturi speciale pentru clienti speciali. De
exemplu, vanzatorii prin internet cum ar fi Amazon.com pot cauta in bazele de date pentru a descopri
dorinte speciale ale cumparatorului, adaptatandu-si instantaneu produsele si preturile in functie de
atitudinea cumparatorului. Totusi companiile trebuie sa fie atente la felul in care aplica dinamica preturilor.
Recent, cand a iesit la lumina faptul ca Amazon.com a stabilit preturi diferite pentru clienti diferiti la
aceleasi dvd-uri, multi clienti au fost furiosi. Amazon.com pretinde ca variatiile de peret su fost"un simplu
test de pret" si afost oprit imediat ce au sosit primele plangeri.
- schimba rapid preturile in functie de schimbarule de cerere sau de cost. In cataloagele tiparite,
pretul e pret, cel putin pana este tiparit urmatorul catalog,. Vanzatorii online por schimba totusi preturile
diferitelor articole de la o zi la alta sau chiar de la o ora la alta, ajustand rapid schimbarile de cost si
dinamica marfii. Multi comercianti B2B monitorizeaza inventarele, costurile si cererea in orice moment si
isi adapteaza preturile instantaneu. De exemplu, IBM isi ajusteaza automat preturile bazandu-se pe
cererea clientilor si pe factori ciclici. Drept rezultat, clientii vor descoperi atunci cand viziteaza site-ul ca
preturile se schmiba rapid. Dell foloseste de asemenea dinamica preturilor online "daca pretul memoriei
sau al procesoarelor scade, le cedam clientilor avantajele in timp util", spune purtatorul de cuvant al
companiei Dell.

Atat vanzatorii cat si cumparatorii pot...

- negocia preturile in schimburi si licitatii online. Deodata, arta tocmitului veche de secole este
din nou in voga. Vrei sa vinzi borcanul acela vechi de muraturi pe care se aduna praful de generatii?
Trimite la eBay, cea mai mare piata online din lume. Dintre multimile de site-uri de licitatii de pe internet
eBey si Amazon sunt cele mai mari. EBay gazduieste mai mult de 2 milioane de licitatii lunar pentru
articole de peste 1000 de categorii generand peste 5 miliarde de dolari. Cumparatorii prefera licitatiile, pur
si simplu le plac chilipirurile pe care le gasesc. Vanzatorilor le plac licitatiile pe internet pentru ca costul pe
tranzactie scade uimitor. Astfel, acest lucru devine parctic- chiar profitabil- sa licitezi un articol de cativa
dolari decat unul de cateva sute. De exemplu, vanzatorul isi poate programa computerul sa accepte cele
mai bune 3000 de cote peste 2,10$ pentru 3000 de bucati de bijuterii. Oamenii de afaceri ale caror
tranzactii ajung la 68% din vanzarile online folosesc de asemenea licitatiile pentru a oferi intelegeri
prompte si pentru a se interesa asupra posibilelor preturi pentru produsele noi.

Cumparatorii pot
 - primi comparari de preturi de la mii de vanzatori. Internetul permite consumatorilor accesul la
date despre produse si preturi. Ghidurile de comparare online cum ar fi CompareNet si PriceSCAN arata
produsul si compararile intre preturi dintr-un singur click de mouse. Alte site-uri ofera agenti de cumparare
inteligenti cum ar fi MySimon care cauta produse, preturi si critici. MySimon(www.mysimon.com) tine cont
de criteriile unui cumparator in achizitionarea unui PC, unui camere Web sau a unei Barbie de colectie,
apoi cauta pe toate site-urile cu vanzari pentru a gasi cea mai buna alegere la cel mai bun pret.

- - gasi si negocia preturi mai scazute. Puterea cumparatorului rezulta din accesul si informatiile
despre piata. La simplul fapt de a gasi un vanzator care practica cel mai bun pret se adauga si informatiile
legate de pret, iar clientii pot negocia.

Va acapara dinamica preturilor marketingul mondial? "Nu in intregime", spune Hof. "A te tocmi
implica multa munca". Oricum, continua el, Cutia electronica a Pandorei este deschisa acum, iar preturile
nu vor mai fi aceleasi. Pentru multe produse, milioane de cumparatori cred ca tocmitul reprezinta un pret
mic ce trebuie platit pentru o afacere buna.

Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal. Ele estimeaza ce
costuri si cereri vor fi la preturi diferite si aleg pretul care aduce profitul curent maxim. Alte companii
doresc sa obtina conducerea segmentului de piata . Pentru a deveni lideri de piata, aceste firme stabilesc
preturi cat mai mici.
O companie poate dori sa preia conducerea in calitatea produsului. Acest lucru necesita in mod
normal practicarea unui pret ridicat pentru a acoperi performanta calitatii ridicate si costul mare al R&D
( Research & Development = Cercetare dezvoltare)

O companie poate folosi pretul si pentru a obtine multe alte obiective specifice. Poate sa
stabileasca preturi mici pentru a preveni competitia in intrarea pe piata sau sa stabileasca preturi la
nivelul competitorilor pentru a stabiliza piata. Preturile pot fi stabilite pentru a mentine loialitatea si sprijinul
vanzatorilor sau pentru a evita interventia guvernului. Preturile pot fi reduse temporar pentru a starni
interesul pentru un produs sau pentru a atrage mai multi clienti intr-un magazin. Unui produs i se poate
stabili pretul pentru a ajuta vanzarilor altor produse din linia companiei. Astfel, stabilirea pretului poate
juca un rol important in indeplinirea obiectivelor companiei la mai multe niveluri.

Strategia de marketing mix

Pretul reprezinta doar unul dintre instrumentele de marketing pe care o companie le foloseste
pentru a-si indeplini obiectivele de marketing. Deciziile legate de pret trebuie sa fie coordonate cu
designul, distributia produsului si deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing
consistent si eficient.
Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de pret. De exemplu,
producatorii care folosesc multi distribuitori de la care se asteapta sa sprijine si sa promoveze produsele
lor pot construi limite mai mari de preturi. decizia de a pozitiona produsul la o calitate de inalta
performanta va insemna ca vanzatorul trebuie sa stabileasca un pret ridicat pentru a acoperi cheltuielile
mari.
Deseori, companiile isi stabilesc produsele la un pret si apoi se bazeaza pe alte decizii de
marketing pentru preturile pe care vor sa le practice. Aici, pretul este un factor crucial in pozitionarea
produsului care defineste piata produsului, competitia si designul. Multe firme sprijina asemenea strategii
de pozitionare a pretului cu o tehnica numita costul tinta.
 Ceasurile Swatch reprezinta un exemplu bun de cost tinta. Swatch a testat piata si a identificat un
segment de cumparatori de ceasuri care doreau "un accesoriu modern la un pret scazut care sa reziste in
timp". Swatch a stabilit sa le ofere clientilor din acest segment ceasul pe care il vor la un pret pe care si-l
pot permite si astfel s-a descurcat si cu costurile noului produs. Ca si majoritatea cumparatorilor de
ceasuri, clientii tinta au fost preocupati de precizie, acuratete si durabilitate.Totusi, ei au fost de
asemenea preocupati de moda si de puterea de achizitionare.
Pentru a pastra costurile scazute, Swatch a proiectat ceasuri simple si moderne care contineau
componente mai putine si care au fost facute din materiale de inalta tehnologie, dar mai putin costisitoare.
A dezvoltat apoi un proces revolutionar automat pentru producerea in masa a noilor ceasuri si a exercitat
controale stricte de cost in timpul procesului de fabricare. Descurcandu-se bine cu costurile, Swatch a
creat un ceas care fera combinatia perfecta de moda si e functionabilitate la un pret pe care consumatorii
sunt gata sa il achite. Ca rezultat al succesului initial , consumatorii au facut sa creasca valoarea
produselor Swatch, permitand companiei sa introduca succesiv modele cu preturi mai ridicate.
Alte companii acorda o importanta mai mica pretului si folosesc alte instrumente de marketing
pentru a crea pozitii non-pret. Uneori cea mai buna strategie nu este sa stabilesti pretul cel mai mic, ci sa
diferentiezi oferta de marketing pentru a o face sa merite un pret mai ridicat.
Astfel, comerciantii trebuie sa ia in consideratie intregul proces de marketing in stabilirea
preturilor. Daca produsul este pozitionat pe factori non-pret, deciziile privind calitatea, promovarea si
distributia vor afecta puternic pretul. Daca pretul este un factor pozitional crucial atunci va afecta puternic
deciziile luate in privinta altor elemente de marketing mix. Dar chiar si atunci cand nu primeaza preturile,
comerciantii trebuie sa isi aminteasca ca clientii cumpara doar pretul. Ei cauta produse care le ofera cea
mai buna calitate sub forma beneficiilor primite sub pretul platit.
Costurile primeaza pentru pretul pe care compania il poate schimba la produsele sale.
Compania vrea sa stabileasca un pret care sa acopere atat toate costurile pentru producere si distribuire
cat si sa stabileasca o rata in schimbul efortului si riscului. Costurile unei companii reprezinta un element
important in strategia ei de pret. Multe companii lucreaza pentru a deveni "producatori cu costuri scazute"
in industriile lor. Companiile cu costuri scazute pot stabili preturi mai mici care rezulta din vanzari si
profituri mai mari.
Costurile unei companii sunt de doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe sunt costurile care
nu variaza cu productia si nivelul de vanzari. De exemplu, o companie trebuie sa plateasca in fiecare luna
facturile de chirie, de caldura si sala riile executivilor, oricare ar fi productia companiei. Costurile
variabile variaza direct cu nivelurile de productie. Fiecare computer produs de Compaq implica costul
cipurilor computerului, firelor, plasticului, ambalajului si al altor componente. Aceste costuri tind sa fie
aceleasi pentru fiecare unitate produsa. Se numesc variabile deoarece totalul lor variaza cu numarul
unitatilor produse. Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile pentru fiecare nivel de
productie. Managementul vrea sa schimbe un pret care va acoperi cel putin costurile productiei totale la
un anumit nivel de productie.
Compania trebuie sa isi analizeze cu atentie preturile. Daca costurile companiei sunt mai mari
decat ale competitorilor, compania va trebui sa ridice pretul sau sa scoata un profit mai mic, punandu-se
intr-un dezavantaj competitiv.

Consideratii legate de organizare

Managementul trebuie sa decida cine din cadrul organizatiei ar trebui sa stabileasca preturile.
Companiile se ocupa de preturi in diferite moduri. In micile companii, preturile sunt stabilite de
conducerea de varf si nu de catre departamentul de marketing si vanzari. In companiile mari, preturile
sunt stabilite de catre managerii de divizie sau de linie de productie. Pe pietele industriale, oamenii care
se ocupa de vanzari pot fi imputerniciti sa negocieze cu clientii. Chiar si asa, conducerea de varf
stabileste politicile si obiectivele de pret si adeseori aproba preturile propuse de personalul de vanzari sau
managementul de nivel scazut. In industriile in care pretul este un factor cheie(industria aerospatiala,
otelului, feroviara, companiilor petroliere), companiile detin un departament de preturi care stabileste cele
mai bune preturi sau ii ajua pe ceilalti sa le stabileasca.

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile

Factorii externi care afecteaza deciziile privind preturile includ natura pietei si a cererii, a
compatitiei a altor elemente de mediu.

Piata si cererea
Pe cand cosurile stabilesc limita inferioara a preturilor, piata si cererea stabilesc limita superioara.
Atat consumatorii cat si cumparatorii industriali stabilesc un echilibru intre pretul produsului sau serviciului
si beneficiile detinerii lui. Astfel, inaintea stabilirii preturilor, comerciantul trebuie sa aleaga relatia dintre
piata si cererea pentru produsul sau.

Stabilirea preturilor in diferite tipuri de piete

Libertatea comerciantilor de a stabili preturile variaza in functie de diferitele tipuri de piata.
Economistii disting patru tipuri de piata, fiecare prezentand o compatitie diferita intre preturi.
Intr-o competitie pura, piata consta in comertul multor cumparatori si vanzatori intr-o categorie
uniforma de produse precum graul, cuprul sau securitatea financiara. Nici un cumparator sau vanzator
nu afecteaza pretul pietei.
Daca pretul si profiturile se ridica , noi vanzatori pot patrunde pe piata cu usurinta. Intr-o piata pur
competitiva, studiile de marketing, dezvoltarea produsului, pretul, reclama si promotiile de vanzare joaca
un rol nesemnificativ. Astfel, vanzatorii din aceste piete nu pierd mult timp cu strategiile de marketing.
In competitia de monopol piata consta in multiea de cumparatori si vanzatori care prefera o scara
de preturi unui pret unic de piata. Se stabilesc o serie de preturi deoarece vanzatorii isi pot diferentia
ofertele in fata cumparatorilor. Cumparatorii observa diferentele intre produse si platesc diferite preturi
pentru ele. Comerciantii incearca sa dezvolte oferte diferentiate pentru diferite segmente de clienti
adaugand la pret folosirea gratis a marcii, a reclamei si vanzarii pentru a-si diferentia ofertele. Datorita
numarului mare de competitori pe aceste piete, fiecare firma este mai putin afectata de strategiile de
marketing ale compatitorilor decat in pietele oligopolistice.
In competitia oligopolistica piata consta in putini vanzatori care sunt foarte atenti la preturile si
strategiile de marketing are fiecarui competitor. Produsul poate fi uniform(otel, aluminiu) sau
neuniform(masini, calculatoare). Sunt putini comercianti deoarece este foarte dificil pentru unii sa
patrunda pe piata.Daca o fabrica de otel reduce brusc pretul cu 10% cumparatorii se vor indrepta cu
rapiditate catre acest furnizor.Ceilalti producatori trebuie sa scada preturile sau sa sporeasca serviciile.Un
oligopolist nu este niciodata sigur ca va castiga din permanent dintr-o reducere de pret. Daca ridica pretul
competotorii nu trebuie sa ii urmeze exemplul. Un oligopolist trebuie sa retracteze cresterea de pret sau
sa riste sa isi piarda clientii.
In monopolul pur piata se compune dintr-un singur vanzator. Vanzatorul paote fi un monopol
guvernamental(Serviciile Postale ale SUA), un monopol privat (DuPont cand a introdus nylonul).
Stabilirea preturilor se face diferit in fiecare caz. Un monopol guvernamentl poate urmari o varietate de
obiective de pret. Trebuie stabilit un pret sub cost deoarece produsul este important pentru cumparatorii
care nu isi pot permite sa plateasca costul maxim. Sau pretul trebuie stabilit incat sa acopere costurile
sau sa reduca profiturile mari. Intr-un monopol regulat, guvernul permite companiei sa stabileasca rate
care vor realiza "un schimb cinstit" care va permite companiei sa mentina si sa isi extinda operatiunile
atunci cand este nevoie.
 Monopolurile neregulate pot stabili preturi atat cat suporta piata. Totusi, ele nu stabilesc
intotdeauna pretul intreg din mai multe motive: dorinta de a nu atrage concurenta, de a intra pe piata mai
repede sau teama de regulile guvernamentale.

Perceptiile consumatorului asupra pretului si a valorii

In final, consumatorul va decide daca pretul nui produs este corect. Deciziile privind pretul ca si
alte decizii de marketing mix trebuie orientate catre cumparator. Atunci cand clientii cumpara un produs,
dau in schimb ceva de valoare(plata)pentru a primi ceva de valoare(beneficiile de a avea sau de a folosi
produsul).Efectiv, preturile orientate catre client implica intelegerea a act de mult apreciaza consumatorii
locul beneficiilor pe care ei le primesc de la produs si stabilirea pretului corespunde acestei valori. Uneori,
unei companii ii este greu sa estimeze valorile pe care clientii le vor asocia cu produsul. De exemplu,
calcularea costului ingredientelor unei mese intr-un restaurant de lux este relativ usoara. Dar asocierea
unei valori si a altor satisfactii cum ar fi gustul, mediul, ambianta conversatia si starea este foarte
dificila. Si aceste valori vor varia pentru clienti diferiti si situatii diferite. Dar, consumatorii vor folosi aceste
valori pentru a evalua pretul unui produs. Daca clientii observa ca pretul este mai mare decat valoarea
produsului, nu vor mai cumpara produsul. Daca observa ca pretul este sub valoarea produsului, il vor
cumpara, insa comerciantul pierde beneficiile.

Analiza relatiei pret-cerere

Fiecare pret pe care compania il stabileste va duce la un nivel diferit de cerere. Relatia dintre
pretul stabilit si nivelul de cerere care rezulta se reflecta in curba de cerere. Curba de cerere arata
numarul unitatilor pe care piata le va cumpara intr-o anumita perioada la preturi diferite care pot fi
schimbate. In mod normal, cererea si pretul sunt in relatie inversa, adica cu cat pretul sete mai mare cu
atat este mai mica cererea. Astfel, compania ar vinde mai putin daca ar creste pretul de pa P1 la P2. Pe
scurt, consumatorii cu bugete limitate probabil vor cumpaar mai putin din "ceva" al carui pret este mai
ridicat. Consumatorii cred ca preturile ridicate inseamna calitate superioara. De exemplu, recent,
corporatia Gibson Guitar s-a jucat cu ideea dea scadea preturile pentru a concura mai puternic cu rivalii
japonezi Yamaha si Ibanez. Spre surprinderea lor, Gibson au descoperit ca instrumentele nu s-au vandut
la fel la preturi mai mici. "Avem o relatie pret- cerere inversa", spune executivul de la Gibson. "Cu cat
ridicam preturile cu atat vindem mai mult". Sloganul Gibson promite:"Cele mai fine instrumente muzicale
din lume". S-a dovedit ca preturile scazute nu se potrivesc pur si simplu cu "Traditia veche de secole a lui
Gibson de a crea instrumente de calitate care reprezinta standardele cele mai ridicate ale designului
imaginativ si ale maiestriei supreme". Insa, daca o companie ridica prea mult un pret nivelul cererii va fi
mai scazut. Majoritatea companiilor incearca sa evalueze curbele cererii estimand cererea la diferite
preturi. Tipul pietei stabileste o diferenta. Intr-un monopol, curba cererii arata cererea totala a pietei
rezulatat din preturi diferite.
Evaluand relatie pret-cerere, studiul de piata nu trebuie sa permita altor factori care afecteaza
cererea sa varieze. De exemplu, daca Sony isi sporeste publicitatea in acelasi timp in care scade preturile
televizoarelor nu vom sti cat din cererea crescuta se datoreaza scaderii de pret si cat publicitatii.

Elasticitatea pretului
Comerciantii trebuie sa cunoasca de asemenea elasticitatea pretului adica cum va raspunde
cererea la o schimbare de pret. Daca cererea se modifica putin la schimbarea mica de pret, spunem ca
cererea este inelastica Daca crererea se schimba considerabil, cererea este elastica. Ce determina
elasticitatea pretului? Cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret cand produsul pe care il cumpara este
unic sau cand este de o calitate superioara, prestigiu sau exclusivitate. Ei sunt, de asemenea, sensibili la
pret atunci cand produsele substitut sunt greu de gasit sau atunci cand nu pot compara cu usurinta
calitatea susbstitutelor. In fine, cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret atunci cand totalul cheltuielilor
este relativ scazut fata de veniturile lor sau atunci cand este impartit cu alta parte. Daca cererea este mai
degraba elastica decat inelastica, vanzatorii vor lua in consideratie scaderea preturilor lor. Un pret mai
scazut va produce un profit total mai mare. Aceasta practica are sens atata timp cat costurile
suplimentare nu depasesc venitul suplimentar. In acelasi timp, majoritatea firmelor vor sa evite stabilirea
preturilor care le transforma produsele in marfuri. In ultimii ani, forte cum ar fi oscilarea si compararile de
pret care se gasesc pe internet si in alte tehnologii au crescut sensibilitatea consumatorului la pret,
schimband ierarhia produselor de la telefoane si calculatoare pana la automobile noi in marfuri pentru
clienti. Comerciantii trebuie sa lucreze mai mult ca niciodata pentru a-si diferentia ofertele cand zeci de
competitori vand acelasi produs la un pret apropiat sau mai scazut. Mai mult ca niciodata, companiile
trebuie sa inteleaga sensibilitatea fata de pret a clientilor lor si sa creeze un echilibru pret- produs.

Costurile competitorilor, preturi si oferte

Un alt factor extrem care afecteaza deciziile companiei asupra pretului il reprezinta costurile
competitorilor, preturile si reactiile posibilului concurent la miscarile de pret ale companiei. Un consumator
care ia in consideratie achizitionarea unei camere Canon va evalua pretul Canon si valoarea in
comparatie cu produsele si valorile produselor asemanatoare facute de Nikon, Minolta, Pentax si altii.
Strategia de pret a companiei poate afecta natura competitiei in care se confrunta. Daca Canon practica
preturi ridicate poate atrage concurenta. Un pret scazut poate stopa competitorii sau ii poate chiar
exclude de pe piata. Trebuie de asemenea sa cunoasca preturile si calitatea ofertei fiecarui competitor. O
data ce Canon afla preturile si ofertele concurentei le poate folosi ca punct de plecare in stabilirea
propriilor preturi. Daca camerele Canon sunt asemanatoare cu camerele Nikon va trebui sa stabileasca
preturile apropiate de camerele Nikon sau va pierde vanzarile. Daca aceste camere Canon nu sunt la fel
de bune ca cele Nikon, firma nu va putea practica preturi la fel de mari.

Alti factori externi

Atunci cand stabileste preturile, o companie trebuie sa ia in consideratie si alti factori din mediul
extern.
Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de pret ale firmei. Factorii
economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflatia afecteaza deciziile de pret deoarece afecteaza
atat costurile de productie ale produsului cat si perceptiile consumatorului asupra pretului si valorii
produsului. Compania trebuie sa ia in consideratie si ce impact vor avea preturile asupra celorlalte parti.
Cum vor reactiona distribuitorii la diferitele preturi? Compania ar trebui sa fixeze preturi care sa ofere
distribuitorilor un profit cinstit, sa incurajeze suportul lor si sa ii ajute sa vanda produsul. Guvernul este
un alt factor extern important care influenteaza deciziile privind pretul. In fine, preocuparile sociale pot fi
luate in seama. In stabilirea preturilor, vanzarile pe termen scurt ale unei companii, segmentul de piata si
obiectivele profitului trebuie sa fie moderate de consideratiuni sociale.

Prezentarea generala a pretului

Pretul pe care compania il practica se va situa undeva intre unul care este prea scazut pentru a
aduce profit si unul care este prea ridicat pentru a aduce o cerere. Compania trebuie sa tina seama de
preturile concurentei si de factori externi si interni pentru a gasi pretul cel mai bun intre aceste doua
extreme.
Companiile stabilesc preturile selectand o modalitate generala de stabilire a pretului care include
unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori. Vom analiza urmatoarele modalitati: moteda bazata
pe cost(costul plus pretul, analiza venitului egal cu cheltuielile care nu arata nici profit, nici
pierderi), metoda bazata pe cumparator(stabilirea pretului bazat pe valoare) si metoda bazata pe
concurenta.
 Stabilirea pretului bazat pe cost
Cea mai simpla este metoda stabilirii pretului adaugand costul si un adaos standard costului
produsului. De exemplu, un vanzator de aparate electrice poate plati producatorului 20$ pentru un prajitor
de paine si sa mai adauge ceva pentru a-l vinde cu 30$ cu un adaos de 50% aplicat costului. Venitul brut
al vanzatorului este de 10$. Daca magazinul opereaza cu sume de 8$ pentru fiecare prajitor vandut,
profitul vanzatorului va fi de 2$.
Producatorul care face prajitoarele probabil foloseste pretul adaugand costul. Daca costul
standard de productie al fabricantului pentru un prajitor e de 16$, trebuie sa mai fi adaugat 25%, stabilind
pretul pentru vanzatorul cu amanuntul la 20$. Avocatii, contabilii si alti profesionisti stabilesc preturile
punand un adaos standard costurilor lor. Unii vanzatori le spun clientilor ca vor percepe costul plus un
adaos special; de exemplu companiile aerospatiale stabilesc astfel pretul pentru guvern.
Are sens folosirea unor adaosuri standard pentru a stabili preturile? In general , nu.Orice metoda
de stabilire a pretului care ignora cererea si preturile competitorilor nu conduce pentru pretul cel mai bun.
Producatorul de otel Nucor Corporation foloseste cu succes stabilirea pretului bazata pe cost. Managerul
general al companiei precizeaza:"Ne stabilim pretul dupa cat costa fabricarea la toata capacitatea, 24 de
ore pe zi". Totusi preturile foarte scazute ale Nucor permit stabilirea unor preturi scazute fata de
concurenta.
Adaosul ramane popular din mai multe motive. In primul rand, vanzatorii sunt mult mai siguri in
privinta costurilor decat a cererii. Legand pretul de cost, vanzatorii simplifica stabilirea preturilor- nu
trebuie sa faca ajustari frecvente atunci cand cererea se schimba. In al doilea rand, atunci cand toate
firmele din industrie folosesc aceasta metoda de stabilire a pretului, preturile tind sa fie similare iar
competitia este minimalizata. In al treilea rand, multi cred ca stabilirea pretului plus costul este mai cinstita
atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori.

Stabilirea pretului bazata pe valoare

Un numar in crestere de companii isi bazeaza preturile pe valoarea perceputa a produsului.
Stabilirea pretului bazat pe valoare se foloseste de perceptiile cumparatorilor asupra valorii, nu de costul
vanzatorului ca fiind cheia stabilirii pretului. Stabilirea pretului bazata pe valoare inseamna ca
comerciantul nu poate proiecta u produs si un program de marketing si apoi sa stabileasca pretul. Pretul
este stabilit impreuna cu alte variabile de marketing mix inainte ca programul de marketing sa fie stabilit.
Compania proiecteaza ceea ce considera a fi un produs bun, totalizeaza costurile de fabricare a
produsului si stabileste pretul care acopera costurile plus un profit tinta. Marketingul apoi trebuie sa
convinga cumparatorii ca valoarea produsului la acel pret justifica achizitionarea lui. Daca pretul se
dovedeste a fi prea ridicat, compania trebuie sa stabileasca adaosuri mai mici sau sa scada vanzarile din
ambele rezultand profituri nesatisfacatoare.
Stabilirea pretului bazat pe valoare schimba acest proces. Compania stabileste pretul tinta bazat
pe perceptiile clientului asupra valorii produsului. Valoarea urmarita si pretul condus apoi la decizii privind
designul produsului si costurile. Ca rezultat, stabilirea pretului incepe cu analizarea necesitatilor
consumatorului si perceptiilor asupra valorii, iar pretul este stabilit pentru a coincide cu valoarea
perceputa clientilor.
O companie care foloseste stabilirea preturilor bazandu-se pe valoare trebuie sa afle ce valoare
atribuie cumparatorii diferitelor oferte ale concurentilor. Totusi, masurarea valorii percepute poate fi
dificila. Uneori, consumatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza pentru fiecare beneficiu
adaugat ofertei. Sau o companie poate initia experimente pentru a testa valoarea perceputa a diferitelor
oferte de produse. Daca vanzatorul cere mai mult decat valoarea perceputa de cumparatori, vanzarile
companiei vor avea de suferit. Multe companii isi supravalorifica produsele si produsele lor se vand foarte
greu. Alte companii le subvalorifica. Produsele subvalorificate se vand foarte bine, dar aduc mai putine
venituri decat ar aduce daca pretul ar fi ridicat la nivelul valorii percepute.
In ultimii zece ani, comerciantii au observat o schimbare fundamentala in atitudinea
consumatorilor fata de pret si calitate. Multe companii si-au stabilit modalitatile de fixare a pretului pentru
a le alinia cu conditiile economice schimbatoare si cu perceptiile consumatorului fata de pret si calitate.
Potrivit lui Jack Welch, fost CEO la General Electric, "Decadenta valorii este peste noi. Daca nu poti vinde
un produs de calitate la pretul cel mai bun vei fi scos din joc. Cel mai bun mod de a-ti pastra clientii este
de a afla mereu cum sa le oferi mai mult cu un pret mai mic".
Astfel, din ce in ce mai mult, comerciantii au adoptat strategii de stabilire a pretului oferind tocmai
combinatia perfecta de calitate si servicii bune la un pret convenabil. In multe cazuri, aceasta a implicat
introducerea unor versiuni mai putin costisitoare a unor nume de marci de produse. In alte cazuri,
valoarea pretului a implicat reproiectarea marcilor existente pentru a oferi mai multa calitate la un anumit
pret sau aceeasi calitate pentru mai putin.

Puterea pretului: valoarea adaugata

Cand o companie descopera ca concurentii ei majori ofera un produs similar la un pret mai
scazut, tendinta normala este de a incerca sa atinga sau sa bata acel pret. Desi ideea de a reduce
preturile concurentei si dea privi clienti inghesuindu-se spre tine este tentanta, exista pericole. Rundele
succesive de reduceri de pret pot duce la razboaie de preturi care erodeaza limitele profitului. Sau mai
rau, ieftinirea unui produs il poate face mai ieftin in mintea clientului, reducand puternic puterea
vanzatorului de a mentine preturi profitabile pe termen lung. "Se sfarseste o batalie pierduta", spune un
executiv. "Nu te mai concentrezi asupra calitatii serviciului, prestigiului la toate marcile, despre acest lucru
este vorba".
Deci, cum poate o companie sa isi mentina puterea de stabilire a pretului atunci cand concurenta
reduce preturile? Deseori, cea mai buna strategie este sa nu fixezi pretul sub concurenta, ci chiar peste si
sa convingi clientii ca produsul merita. Compania ar trebui sa ridice intrebarea: "Care este valoarea
produsului pentru client?", apoi sa militeze pentru ceea ce merita produsul. Astfel, compania distrage
atentia de la pret la valoare.
Dar ce se intampla daca compania opereaza intr-o afacere cu "marfuri" in care produsele tutror
competitorilor sunt foarte asemanatoare? In astfel de cazuri, compania trebuie sa gaseasca moduri de a
crea valoare superioara pentru clienti. Poate face acest lucru dezvoltand caracteristici ale valorii adaugate
si servicii care diferentiaza oferta sa si justifica pretul.

Stabilirea pretului bazata pe competitie

Consumatorii vor aprecia valoarea produsului potrivit preturilor practicate de competitori pentru
produse similare. O forma a stabilirii pretului bazata pe competitie este acordarea unei rate a
pretului in care o firma isi bazeaza preturile pe preturile concurentei, acordand mai putina atentie
propriilor costuri sau cereri. Firma trebuie sa ceara la fel sau mai putin decat concurentii majori. In
industriile oligopolistice care vand otel, hartie sau produse fertilizante, firmele practica in mod normal
acelasi pret. Firmele mai mici il urmeaza pe lider: isi schimba preturile atunci cand liderul pietei o face si
nu atunci cand propriile costuri si cereri se schimba. Unele firme pot cere putin mai mult sau mai putin,
dar mentin suma diferentei constanta. Astfel, vanzatorii mici de benzina cer de obicei cu cativa centi mai
putin decat marile companii petroliere fara a lasa diferenta sa creasca sau sa scada.
Rata pretului este foarte populara. Atunci cand elasticitatea cererii este greu de masurat, firmele
sint ca pretul actual reprezinta intelepciunea colectiva a industriei privind pretul care va aduce un schimb
cinstit.
 Stabilirea pretului bazata pe competitie se foloseste cand firmele ofera locuri de munca. Firma nu
poate sa stabileasca pretul sub un anumit nivel. Nu poate stabili pretul sub cost fara a-si periclita pozitia.
In contrast, cu cat compania isi stabileste preturile mai ridicate deasupra costurilor cu atat este mai mica
posibilitatea de a obtine contractul.

Strategii de stabilire a pretului pentru produse noi

Deciziile privind stabilirea pretului sunt subiectul unei serii incredibil de complexe de forte
competitive. O companie nu stabileste un singur pret, ci o structura de stabilire a preturilor care acopera
diferite articole din linie. Aceasta structura se schimba de-a lungul timpului. Compania ajusteaza preturile
produselor pentru a reflecta schimbarile in costuri si cerere si pentru a contabiliza variatii in ceea ce
priveste clientii si situatiile. Cand mediul competitiv se schimba, compania ia in consideratie initierea
schimbarilor de pret si momentul in care sa le raspunda.
Examinam acum strategiile de stabilire a pretului majore si disponibile managementului.
Analizam strategiile de stabilire a pretului pentru produse noi pentru produse in faza introductorie in ciclul
vietii produsului, strategiile de stabilire a pretului pentru produsul mix pentru produse
asemanatoare, strategiile de ajustari de preturi care contabilizeaza diferentele intre clienti si situatii
si strategiile de initiere si raspundere la schimbarile de pret.
Strategiile de stabilire a pretului se schimba de obicei cand produsul trece prin ciclul vietii. Faza
introductorie este in mod special competitiva. Companiile care scot un produs nou se confrunta cu
provocarea de a stabili preturi pentru prima data. Ele pot alege intre doua strategii importante: stabilirea
pretului prin sondarea pietei si stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

Stabilirea pretului prin sondarea pietei

Multe companii care inventeaza noi produse stabilesc initial preturi ridicate pentru a sonda
veniturile fiecarui segment al pietei. Intel este primul utilizator al acestei strategii numita stabilirea
pretului prin sondarea pietei Cand Intel a introdus prima data un nou cip pentru computer a stabilit un
pret prim- un pret care il facea valoros. Cand vanzarile initiale au scazut, iar competitorii au amenintat sa
introduca cipuri similare, Intel a scazut pretul pentru a atrage segmentul clientilor sensibili la pret.
Sondarea pietei are sens numai in anumite conditii: in primul rand, calitatea si imaginea
produsului trebuie sa sprijine pretul ridicat si suficienti cumparatori trebuie sa isi doreasca produsul la acel
pret.In al doilea rand, costurile producerii unui volum mai mic nu pot fi atat de ridicate incat ei sa anuleze
avantajul unui stoc mai mare.
In sfarsit, competitorii nu ar trebui sa intre pe piata cu usurinta si sa scada pretul.

Stabilirea pretului prin patrunderea pe piata.

Mai degraba decat sa stabileasca un pret initial mai mare pentru sondarea unor segmente mici
de piata, anumite companii folosesc stabilirea pretului prin patrunderea pe piata. Stabilesc un pret initial
mic pentru a intra pe piata mai repede si cu putere- pentru a atrage un numar mare de cumparatori rapid
si sa castige un segment mare de piata. Volumul mare de vanzari rezulta din scaderea preturilor,
permitand companiei sa scada preturile si mai mult. De exemplu, Dell a folosit aceasta metoda pentru a
intra pe piata computerelor, vanzand computere de buna calitate la preturi mici. Vanzarile sale s-au ridicat
cand IBM, Compaq, Apple si alti copetitori care vand in magazine nu au reusit sa isi potriveasca preturile.
Wal-Mart si alti practicanti de reduceri folosesc si ei aceasta metoda.
Trebuie respecate cateva conditii pentru ca aceasta strategie de preturi mici sa functioneze. In
primul rand, piata trebuie sa fie scumpa pentru ca un pret mai mic sa atraga. In al doilea rand, costurile
de productie trebuie sa scada pentru ca volumul de vanzari sa creasca. In sfarsit, preturile mici trebuie sa
elimine competitia, sa mentina pozitia de pret mic- altfel, avantajul pretului poate fi doar temporar. De
exemplu, Dell a avut parte de timpuri grele cand IBM si Compaq si-au stabilit propriile retele de
distributie. Oricum, prin costurile scazute de productie si distributie, Dell si-a mentinut avantajul pretului si
si-a stabilit statutul de producatorul cel mai rapid de computere si numarul 2 dupa Compaq.
Strategia de stabilire a pretului trebuie des schimbata cand produsul face parte dintr-un produs
mix. Stabilirea pretului este dificila deoarece produsele variateau relationat cererea si costurile si
intampina diverse grade ale competitiei. Sa privim indeaproape la cinci situatii de stabilire a pretului
pentru un produs mix: pretul liniei de produse, pretul produsului "captiv", pretul produsului secundar si
pretul produsului "pachet" .

Pretul liniei de produse

Companiile comercializeaza mai degraba linii de produse decat produse singulare. De exemplu,
Snapper face multe masini de tuns iarba incepand cu versiuni simple, secundare costand 259,95$,
299,95$ si 399,95$ si terminand cu masini de tuns iarba pe care poti sta in timp ce merg costand 1000$
sau mai mult. Fiecare succesiune de masini de tuns iarba din linie ofera mai multe caracteristici. Kodak
nu ofera un singur fel de film, ci o intreaga gama incluzand filmul Kodak obisnuit, cel foarte scump-Kodak
Royal Gold- pentru ocazii speciale, si chiar mai scumpul Advantix APS pentru aparate foto mult mai
avansate. Ofera fiecare dintre aceste marci intr-o varietate de marimi si calitati. In stabilirea pretului liniei
de produse, managementul trebuie sa decida asupra pasilor acestui proces in functie de variatiile de
produse in linie. Acesti pasi ar trebui sa tina cont de diferentele de cost dintre produsele liniei, evaluarea
facuta de clienti pe baza diferentelor dintre caracteristici si preturile competitorilor. In multe industrii,
comerciantii folosesc puncte de pret bine stabilite pentru produsele liniei din care fac parte. Astfel,
magazinele de haine barbatesti comercializeaza costumele la trei niveluri de pret: 185$, 325$ si 495$.
Clientul va asocia probabil calitatea slaba- medie-buna a costumelor cu nivelurile de pret. Chiar daca cele
trei preturi ar creste putin, barbatii vor continua sa cumpere costumul de la acelasi nivel de pret. Rolul
vanzatorului este acela de a stabili diferente de calitate care sa fie percepute si care sa justifice
diferentele de pret.

Pretul produsului optional

Multe companii folosesc pretul produsului optional oferind spre vanzare produse optionale sau
accesorii care sa insoteasca produsul principal. De exemplu, un cumparator de masina poate alege
geamuri electrice sau magazie de CD-uri. Costul acestor optiuni este o problema neplacuta. Companiile
de automobile trebuie sa decida ce unitati sa includa in pretul de baza si pe care sa le ofere ca optiuni.
Pana de curand, strategia normala de costuri de la General Motors era sa promoveze un model standard
la un pret de baza pentru a atrage oamenii in showroom si pe urma sa foloseasca majorarea spatiului din
showroom pentru a prezenta masini full-option la preturi mult mai mari. Modelul economic a fost lipsit de
confort mare incat majoritatea cumparatorilor l-au refuzat. Mai recent, GM si alti producatori de
automobile din America au urmat exemplele producatorilor japonezi si germani si au inclus in pretul
eticheta multe optiuni utile anterior vandute ca optiuni. Pretul promotional reprezenta acum o masina bine
dotata.

Pretul produsului captiv

Conpaniile care fac produse ce trebuie utilizate cu produsul principal folosesc produse captive.
Exemple de astfel de produse sunt lama de ras, filmul pentru aparatul de fotografiat, jocurile video,
software-ul pentru computer. Producatorii de produse pincipale(aparate de ras, aparate de fotografiat,
computerele) de multe ori stabilesc preturi mici deoarece recupereaza prin vanzarea filmului. Gillette
vinde aparate de ras la preturi mici, dar castiga mult la rezervele pentru aparate.
 In cazul serviciilor, aceasta strategie este numita pretul din doua parti. Pretul serviciului este
impartit in doua taxe plus o rata variabila de folosire. Astfel, o companie de telefonie o rata lunara, taxe
fixe plus costuri pemtru convorbiri in plus fata de un numar minim-rata de folosire variabila. Parcurile de
amuzament incaseaza pentru intrare plus taxe de mancare si distractii la jumatatea drumului. Teatrele
incaseaza pentru intrare, apoi genereaza venituri aditionale din concesionare. Firma trebuie sa decida cat
de mult sa incaseze pentru serviciul de baza si cat pentru uzul variabil. Suma fixata trebuie sa fie suficient
de mica pentru a determina cererea serviciului. Profitul poate surveni din diferite taxe.

Pretul produsului secundar

Produsele petrolifere, chimicale si alte produse de acest tip sunt de cele mai multe ori produse
secundare. Daca produsul secundar nu are valoare si daca a scapa de el costa, pretul produsului
principal va fi afectat. Folosind produse secundare, producatorii vor cauta o piata pentru acestea si
trebuie sa accepte orice pret care acopera stocarea si livrarea lor. Aceasta practica ii permite vanzatorului
sa reduca pretul produsului principal si sa il faca mai competitiv. Produsele secundare pot fi uneori chiar
profitabile. De exemplu, multe fabrici de lemn au inceput sa vanda cherestea si rumegus ca decoratiuni.
Uneori, companiile nu isi dau seama cat de valoroase sunt produsele secundare. De exemplu, multe
gradini zoologice nu realizeaza ca unul dintre produsele lor secundare -cei care se ocupa cu balegarul-
pot fi o sursa exceptionala de capital suplimentar. Dar compania Zoo Doo Compost a ajutat multe gradini
zoologice si primeste remuneratii pentru vanzarile de balegar. Multe gradini zoologice nici macar nu stiu
cat balegar produc sau costul livrarii lui, explica presedintele si fondatorul Pierce Ledbetter. Gradinile
zoologice sunt multumite cu orice castiguri pe care le pot face din livrari pe care nu se gandesc sa le
transforme in produse secundare. Oricum, vanzarile produselor secundare pot fi substantiale

Pretul produsului legat

Folosind pretul produsului legat, comerciantii deseori combina mai multe dintre produsele lor si
ofera produsul legat la un pret mai mic. Astfel, trupele de teatru si echipele sportive vand abonamente la
un pret mai mic decat biletele pentru o singura reprezentatia; hotelurile pot oferi pachete speciale de
oferte care includ camera, mancarea si distractia; fabricantii de computere ofera pachete de software
atractive alaturi de computere. Pretul legat poate genera vanzarea unor produse care altfel nu pot fi
cumparate, dar pretul pachetului trebuie sa fie destul de mic incat sa convinga cumparatorii.

Strategii de ajustare a pretului

Companiile aduc, de obicei, ajustari preturilor de baza pentru a aduce clientul in situatii diferite,
schimbatoare. Vom examina sase strategii de ajustare a pretului: discountul si reducerea pretului, pretul
segmentat, pretul psihologic, pretul geografic si pretul international.

Discountul si reducerea de pret

Multe companii ajusteaza pretul de baza pentru a rasplati clientii pentru plata facturilor la timp,
volumul achizitiilor, achizitionari in afara sezonului. Aceasta ajustare de pret numita si reducere poate
imbraca multe forme.
In aceste forme de reducere este inclus discountul, o reducere de pret pentru cumparatorii care
isi platesc facturile cu promptitudine. Un exemplu tipic este "2/10, net 30" care inseamna ca desi plata
este scadenta in 30 de zile, cumparatorul poate beneficia de o reducere de 2% daca factura este platita in
zece zile. Discountul trebuie sa fie valabil pentru toti clientii care indeplinesc aceasta conditie. Astfel de
reduceri sunt obisnuite in multe industrii si ajuta la imbunatatirea situatiei capitalului vanzatorului si reduc
datoriile.
 Discountul la cantitate este o reducere de pret pentru cumparatorii de volume mari. Un exemplu
tipic poate fi "10$ bucata pentru mai putin de 100 de bucati, 9$ bucata pentru mai mult de 100 de bucati".
Legal, reducerile la cantitate trebuie oferite in mod egal tuturor clientilor si nu trebuie sa depaseasca
economiile de cost ale vanzatorului asociate cu vanzarea de cantitati mari. Aceste economii includ o
vanzare mai mica, stocul si cheltuielile de transport. Reducerile aduc un stimulent clientului sa cumpere
mai mult de la acelasi vanzator decat sa foloseasca mai multe surse.
Un discount functional este oferit de vanzator membrilor retelei de comert care indeplineste
anumite functii precum vanzarea, stocarea.
Producatorii pot oferi multe discounturi functionale diferitelor retele de comert datorita varietatii de
servicii pe care le ofera, dar producatorii trebuie sa ofere la randul lor discounturi fiecarei retele. Un
discount sezonier reprezinta o reducere de pret pentru cumparatorii care doresc produse sau servicii in
afara sezonului. De exemplu, echipamentele pentru tuns iarba si gradinarit ofera reduceri sezonier in
timpul lunilor de toamna si de iarna pentru a incuraja cererea timpurie. Hotelurile, motelurile, companiile
aeriene vor oferi reduceri sezoniere in perioadele de vanzari reduse. Reducerile sezoniere permit
practicantilor sa pastreze productia activa tot timpul anului.

Reducerile sunt alt tip de micsorare de pe lista de preturi. De exemplu, comertul-in-reduceri

reprezinta reduceri de pret care pot transforma un produs vechi in unul nou. Comertul-in-reducere este
cel mai intalnit in industria automobilelor, dar se foloseste si pentru alte bunuri durabile.Reducerile
promotionale sunt plati sau reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru participarea in publicitate
si programe sprijin pentru vanzari.

Pretul segmentat
Companiile vor ajusta preturile de baza pentru a diferentia consumatorii, produsele si locatiile.
In pretul segmentat compania vinde un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi, iar
diferentele de preturi nu sunt bazate pe diferentele de costuri.
Pretul segmentat are mai multe forme. In cazul pretului pentru un segment de clienti diversi clienti
platesc diferite preturi pentru acelasi produs sau serviciu. Muzeele, de exemplu, vor avea tarife mai mici
pentru studenti sau pentru pensionari. In cazul pretului in functie de forma produsului diverse versiuni ale
aceluiasi produs au preturi diferite, dar nu in conform cu diferentele de cost. De exemplu, Black&Decker
comercializeaza cel mai scump fier la 54,98$ care inseamna cu 12$ mai mult decat al doilea produs ca
pret. Modelul de varf are capacitate de auto-curatare, iar aceasta costa doar cativa dolari pentru a fi
introdusa. Folosind pretul in functie de locatie o companie promoveaza preturi diferite pentru locatii
diferite, chiar daca costul locatiei este acelasi. De exemplu, teatrele variaza preturile pentru locuri, iar
universitatea de stat percep taxe mai mari pentru studentii din alte state. In sfarsit, folosind pretul in
functie de timp o firma isi modifica preturile in functie de sezon, de luna, de zi si chiar de ora. Pentru
utilitatile publice variaza preturile in functie de timpul zilei sau de partea saptamanii(timpul saptamanii sau
week-end). companiile telefonice ofera tarife speciale, iar statiunile climaterice reduceri de sezon.
Pentru ca strategia preturilor pentru un anumit segment de clienti sa fie eficienta trebuie sa existe
anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele trebuie sa arate diferite grade de
cerere. Membrii segmentului cu preturi mai mici nu trebuie sa recomercializeze produsele in segmentele
cu preturi mai mari. Nici costurile de pe piata segmentata nu ar trebui sa depaseasca castigurile obtinute
din diferentele de preturi. Desigur, preturile in functie de segmente trebuie sa fie legale. Cel mai
important, preturile din segmente ar trebui sa reflecte diferentele de valoare dintre achizitiile
cumparatorilor. Altfel, practica va duce la resentimentul cumparatorilor si la refuzul acestora.

Pretul psihologic
 Pretul spune ceva despre produs. De exemplu, multi consumatori judeca calitatea in functie de
pret. O sticluta de parfum de 100$ poate contine parfum doar de 3$, dar anumite persoane sunt de acord
sa plateasca 100$ deoarece pretul indica ceva special.
In folosirea pretului psihologic, comerciantii percep de obicei produsele mai scumpe ca fiind de
mai buna calitate. Cand pot judeca calitatea produsului examinandu-l sau cunoscandu-l din trecut, pretul
conteaza mai putin. Dar cand nu pot judeca din pricina lipsei de informatii, pretul devine un indrumator
important:
Heublein produce Smirnoff, marca de vodca numarul 1 in America. Acum cativa ani, Smirnoff a
fost atacata de o alta marca, Wolfschimdt care costa mai putin cu un dolar, dar pretindea a avea aceeasi
calitate ca si Smirnoff. Pentru a se mentine pe piata la acelasi nivel, Heublein s-a gandit fie sa reduca
pretul cu un dolar, fie sa mentina Smirnofful la acelasi pret, dar sa mareasca reclama si promovarea pe
piata.

Pretul promotional
Pretul promotional va fi pentru un timp folosit de unele companii, asta insemnand un pret sub lista
de preturi. Pretul promotional se prezinta sub mai multe forme. Supermarketurile si magazinele vor
comercializa produse ca articole vandute in paguba pentru a atrage clientii in speranta ca vor cumpara si
produse comercializate la preturi normale. Comerciantii vor folosi si pretul pentru evenimente speciale in
anumite perioade pentru a atrage mai multi clienti. Astfel, lenjeria este la pret promotional in ianuarie
pentru a atrage cumparatorii obositi din pricina cumparaturilor de Craciun inapoi in magazine. Fabricantii
ofera uneori reduceri de preturi consumatorilor care iau produsele de la furnizori intr-o perioada anume;
fabricantul trimite reducerea direct clientului. Reducerile au devenit cunoscute la producatorii de bunuri
durabile si aparatura de marime mai mica, dar sunt folosite si la pachetele de bunuri. Unii fabricanti
ofera interes financiar scazut, garantii pe termen lung sau reparatii gratuite pentru a reduce “pretul”
consumatorului. Aceasta practica a devenit de curand foarte intalnita in industria automobilelor. Sau
vanzatorul poate oferi discounturi la preturi normale pentru a creste vanzarile si a reduce stocurile.
Preturile promotionale, oricum, pot avea efecte diferite. Folosite prea des sau copiate de
competitori, pot crea clienti care asteapta pana cand marcile ajung la preturi normale pana cand marcile
ajung la preturi normale pentru a le cumpara. Sau, preturile reduse constant pot afecta imaginea unei
marci in ochii consumatorului. Comerciantii folosesc uneori preturi promotionale ca un process de
promovare rapida care sa inlocuiasca strategiile pe termen lung ce presupun si un mare efort pentru a
forma imaginea unei marci. De fapt, un observator descopera ca preturile promotionale pot crea
dependenta. “ Preturile promotionale sunt echivalente cu heroina: usor de gasit, dar greu de indepartat. O
data ce marca si consumatorii lor au devenit dependenti de reducerile de pret le este greu sa le
inlocuiasca cu comercializarea fireasca a marcii. Dar daca se continua asa, marca moare”.
Jack Trout, un autor de lucrari de marketing si consultant faimos, atentioneaza ca unele categorii
tind spre autodistrugere. Reducerile de pret au devenit o rutina pentru un numar surprinzator de
companii. Mobila, cauciucurile si multe alte categorii de bunuri sunt rareori vandute la preturile de lista si
cand fabricantii acorda reduceri, piata sta deoparte si asteapta incheierea unei afaceri. Chiar Coca-Cola
si Pepsi, doua dintre cele mai faimoase marci din lume, se implica in razboaiele dintre preturi. Ideea e ca
preturile promotionale poate genera vanzari in anumite circumstante dar pot fi daunatoare daca sunt ca o
dieta constanta.

Pretul geografic
O companie poate decide asupra pretului produselor sale pentru consumatorii din diferite parti ale
tarii sau ale lumii. Ar risca o companie sa piarda clientii aflati la distanta impunandu-le preturi mai mari
rezultate din costurile de transport? Sau ar trebui o companie sa ceara aceleasi preturi clientilor sai fara
sa tina cont de locatii?
 O optiune numita pretul cu originea GPV, aceasta practica inseamna ca bunurile sunt
plasate gratis pe vas (GPV). Atunci inseamna ca titlul si responsabilitatea apartin clientului care plateste
transportul cu vasul de la fabrica pana la destinatie. Deoarece fiecare client are propriul pret, sustinatori ai
pretului GPV cred ca este cel mai correct mod de a evalua costurile de transport..
Pretul uniform de livrare este opusul lui GPV. Aici, compania practica acelasi pret plus costurile
de transport pentru toti clientii la fel fara a tine cont de locatie. Costul de transport este stabilit facand o
medie. Unul din avantajele pretului uniform de livrare ar fi ca permite firmei sa administreze si sa
promoveze pretul pe plan national.
Pretul de zonase situeaza undeva intre pretul de origine GVP si pretul uniform de livrare.
Companiile stabilesc doua zone sau mai multe. Toti clientii din una din aceste zone platesc un singur
pret; cu cat zona este mai indepartata cu atat pretul este mai mare.
Folosind pretul punctului de baza, comerciantul selecteaza un anumit oras ca “punct de baza” si
stabileste pretul de transport de la orasul stabilit la locatia clientului fara a tine cont de orasul de unde
sunt transportate bunurile. Daca toti comerciantii folosesc acelasi punct de baza, preturile de livrare vor fi
aceleasi pentru toti clientii si competitia dintre competitori va fi eliminate. Produsele precum zaharul,
cimentul, otelul si automobilele au folosit pretul punctului de baza de multi ani, dar aceasta metoda a
devenit mai putin folosita azi. Anumite companii stabilesc mai multe puncte de baza pentru a crea o
flexibilitate mai mare. Au fixat transporturi de la punctul de baza la client.
In sfarsit, comerciantul care doreste sa faca afaceri cu clienti dintr-o anumita zona geografica ar
putea folosi pretul de absorbtiei transportului de marfuri. Folosind aceasta strategie, comerciantii absorb
toate sau o parte din spezele de transport pentru a obtine afacerea dorita. Comerciantii pot argumenta ca
pot obtine o afacere mai buna daca pot acoperi costurile de transport. Pretul de absorbtie al transportului
de marfuri este folosit pentru intrarea pe piata si pentru a face fata competitiei de pe piata.

Pretul international
Companiile care isi comercializeaza produsele pe plan international trebuie sa decida fiecare pret
in diferite tari in care se face comert. In anumite cazuri, o companie poate stabili un pret mondial uniform.
De exemplu, Boeing isi vinde produsul cam la acelasi pret peste tot in lume, in Statele Unite, Europa sau
in lumea a treia. Oricum, cele mai multe companii ajusteaza preturile pentru a reflecta conditiile pietei
locale si consideratiile de cost. Pretul preluat de o companie intr-o anumita tara depinde de multi factori
cum ar fi conditiile economice, situatiile competitive, regulamente si legi si dezvoltarea sistemului de en-
gros si de sistem en-detail. Perceptiile si preferintele consumatorilor pot varia de la o tara la alta, diferite
preturi fiind cerute sau compania poate avea obiective de marketing diferite in piete diferite ale lumii care
necesita schimbari in strategia de pret. De exemplu, Sony ar putea introduce un produs nou pe piete
mature din tarile inalt dezvoltate cu scopul de a castiga repede un mare segment de piata-acest lucru
necesita o strategie de introducere a pretului. In contrast, poate intra sip e o piata mai putin dezvoltata
vizand segmente mai mici, preturi mai mici in acest caz preturile acapareaza piata.
Costurile joaca un rol important in stabilirea pretului international. Calatorii peste hotare sunt
adesea surprinsi sa descopere ca bunurile relative ieftine acasa pot fi mai scumpe in alte tari. O pereche
de Levi’s vanduta cu 30$ in SUA ajung la 63$ la Tokyo si 88$ la Paris. Un BigMac de la McDonalds
vandut in SUA cu 2,25$, la Moscova costa 5,75$ si o periuta de dinti OralB vanduta cu 2,49$ acasa in
China costa 10$. Invers, o geanta Gucci ajunge la 60$ Milano, Italia si costa 240$ in SUA. In anumite
cazuri asemenea oscilare de pret poate rezulta din diferentele dintre strategiile de vanzare sau conditiile
pietei. In cele mai multe cazuri, oricum, este un simplu rezultat al vanzarilor la preturi mai mari in alta tara-
costurile aditionale din cauza modificarilor produselor, transportului si asigurare, tarifele de import sit axe,
fluctuatiile cursului valutar si distributie. De exemplu, Campbell a considerat ca distributia in Marea
Britanie costa cu 30% mai mult decat in Statele Unite. In SUA se comercializeaza supa in cantitati mari,
pe cand in Marea Britanie se comercializeaza in cantitati mici. In fiecare caz trebuie ambulate pentru
transport. Pentru a putea mentine organizarea, Campbell a trebuit sa adauge o aprovizionare in plus
retelelor europene. Comenzile mai mici mai inseamna ca acei comercianti englezi comanda de doua sau
de trei ori mai mult decat omologii lor din State. Acesti factori si altii l-au determinat pe Campbell sa
mareasca preturile pentru supele din Anglia. Astfel, pretul international prezinta anumite probleme si
complexitati.

Schimbarile de pret
Dupa ce isi dezvolta structurile de preturi si stategiile, companiile se confrunta adesea cu situatii
in care trebuie sa schimbe preturile sau raspund schimbarilor de pret ale competitorilor.

Initierea schimbarilor de pret

In anumite cazuri, compania poate considera ca este de dorit fie o reducere de pret fie o crestere
de pret. In ambele cazuri, trebuie sa anticipeze reactiile posibile ale cumparatorilor sau ale competitorilor.

Initierea reducerilor de pret

In anumite situatii o firma se poate decide asupra reducerii de preturi. O astfel de situatie poate
avea loc atunci cand se depaseste capacitatea. In acest caz, firma are nevoie de o afacere mai mare si
nu o poate obtine prin eforturi marite de vanzare, imbunatatirea produsului sau alte masuri. Poate renunta
la “urmeaza pretul lider”- stabilind cam acelasi pret ca si competitorul lider- si poate face reduceri de pret
agresive pentru a creste vanzarile. Dar cum companiile aeriene, echipamentele de constructie, fast-food-
ul si alte industrii au invatat in ultimii ani ca aceste reduceri de pret intr-o industrie cu exces de capacitate
pot duce la razboaie de preturi. Alta situatie care duce la modificari de preturi este scaderea actiunilor in
fata competitiei dintre preturi. Mai multe industrii americane-automobile, electronice, camere de filmat,
ceasuri, otel, de exemplu, au segmente de piata in fata competitorilor japonezi ale caror produse erau de
o calitate superioara si costau mai mult decat omoloagele lor din America. Ca raspuns, companiile
americane au recurs la o actiune mai agresiva in privinta preturilor. O companie poate scadea preturile
pentru a domina piata prin preturi mai mici. Companiile pot incepe cu scaderea preturilor in speranta de a
castiga segmente de piata, iar mai tarziu reduc costurile printr-un volum mai mare. Bausch&Lomb au
folosit un. cost mic agresiv pentru ca strategia pretului mic sa devina lider pe piata de lentile de contact.

Initierea maririlor de preturi

O marire de pret de success poate aduce mari mariri de profit. De exemplu, daca limita profitului
companiei este de 3% din vanzari, o marire de 1% a pretului va creste profitul cu 33% daca vlumul de
vanzari ramane acelasi. Un factor major in cresterea preturilor il reprezinta inflatia. Alt factor care duce la
marirea de preturi este suprasolicitarea. Cand o companie nu poate acoperi cererea clientilor, poate ridica
preturile, mari rezervele sau ambele. Companiile pot mari preturile in mai multe moduri pentru a se alinia
cu costurile. Preturile pot fi marite aproape fara sa se simta renuntand la reduceri si adaugand produse
mai scumpe la linia de produse. Oricand e posibil, compania ar trebui sa ia in considerare modalitati de
costuri mai mari sau cereri fara a ridica preturile. De exemplu, poate considera modalitati de cost eficace
pentru producerea si distribuirea produselor. Poate restrange produsul decat sa mareasca pretul asa cum
procedeaza fabricantii de acadele deseori. Poate inlocui ingredientele scumpe sau poate indeparta
anumite caracteristici ale produsului, ambalajul sau serviciile. Sau poate “dezlega” produsele si serviciile
renuntand la anumite elemente sau evaluandu-le separate, elemente care faceau parte din oferta
initiala. IBM, de exemplu, ofera acum training si consultanta ca servicii platite separate.

Reactiile cumparatorului la schimbarile de pret

 Daca pretul este marit sau micsorat, actiunea va afecta cumparatorii competitorii, distribuitorii si
furnizorii si poate interesa chiar si guvernul. Clientii nu interpreteaza intotdeauna preturile intr-un mod
corect.Pot vedea o modificare de pret in mai multe feluri. De exemplu, ce ati crede daca Sony ar reduce
dintr-o data pretul computerelor la jumatate? Ati putea crede ca aceste computere vor fi inlocuite cu
modele noi sau ca au vreun defect si nu se vand. Ati putea crede ca Sony iese din afacerea cu
computere. Ati putea crede ca a fost redusa calitatea productiei. Sau ca pretul poate scadea chiar mai
mult si merita asteptat. In mod similar, o marire de pret care in mod normal ar micsora vanzarile pot avea
semnificatii pozitive pentru cumparatori. Ce ati crede daca Sony ar ridica pretul la ultimul model de
computer? Pe de o parte ati putea crede ca productia este foarte in voga si se poate vinde daca nu il
cumparati repede. Sau ati putea crede ca este o valoare deosebita. Pe de alta parte, ati putea crede ca
Sony este lacom si va incarca pretul cat mai mult posibil.

Reactiile competitorilor la schimbarile de pret

O firma care se gandeste la o modificare de pret trebuie sa se gandeasca la reactiile
competitorilor, la fel de mult ca si la cele ale clientilor. Sunt multe sanse ca acesti competitori sa
reactioneze cand numarul firmelor implicate este mic, cand produsul este uniform, cand cumparatorii sunt
bine informati.Cum poate o firma sa anticipeze reactiile probabile ale competitiei?Daca o firma are de-a
face cu un competitor importantsi daca acest competitor tinde sa reactioneze schimband preturile,acea
reactie poate fi usor anticipata. Dar daca acelasi competitor trateaza fiecare schimbare de pret ca pe o
noua provocare si reactioneaza conform propriului interes, compania va trebui sa intuiasca interesul
competitorilor de la momentul respectiv.
Problema este complexa deoarece, ca si clientul, competitorul poate interpreta o modificare de
pret in multe feluri. Poate crede ca cealalta companie incearca sa acapareze un segment de piata mai
mare sau ca aceeasi companie se indreapta spre faliment si incearca sa forteze vanzarile sau vrea ca
intreaga industries a reduca preturile pentru a creste cererea totala. Cand sunt mai multi competitori,
compania va trebui sa ghiceasca reactia probabila a fiecarui competitor in parte. Daca toti competitorii se
comporta asemanator,este de ajuns sa se analizeze un singur competitor tipic. Daca insa competitorul nu
se comporta asemanator poate datorita diferentelor de marime,capital sau politica atunci analiza separate
este necesara. Oricum,daca unii competitori vor actiona potrivit la schimbarea de pret,exista un motiv bun
sa se astepte reactie similara si din partea celorlalti.

Replica la schimbarile de pret

Aici punem intrebarea cum ar trebui o firma sa raspunda la o modificare de pret a unui
competitor. Firma trebuie sa ia in calcul o serie de probleme: de ce a schimbat competitorul pretul? A fost
pentru a lua o cota de piata mai mare, sa isi foloseasca excesul de capacitate, a intalnit conditii ce
impuneau schimbarea pretului intr-o industrie anume? Este schimbare permanenta sau temporara? Ce
se va intampla cu cota de piata a companiei si cu profiturile daca nu va lua masuri? Vor lua alte companii
masuri? Si care ar fi raspunsul la fiecare reactie posibila?
In afara acestor probleme, o companie trebuie sa faca o analiza mai atenta, trebuie sa ia in calcul
rolul produsului, importanta produsului in cadrul produsului mix al companiei respective, intentiile si
resursele competitorilor si posibilele reactii ale consumatorilor. Compania nu poate face mereu o analiza
extinsa a alternativelor cand se produce schimbarea. Competitorul poate sa fi petrecut mult timp pentru a
pregati decizia, dar compania trebuie sa reactioneze in cateva ore sau in cateva zile. Trebuie planuite din
timp atat intuirea schimbarilor pe care la poate face competitorul cat si posibilele solutii.
Exista o serie de modalitati prin care o companie ar putea raspunde la o schimbare de pret a unui
competitor. O data ce compania a observat ca acel competitor a modificat pretul si ca reducerea de pret
este posibil sa afecteze vanzarile si profiturile companiei, poate alege si sa isi mentina pretul actual si
limita profitului. Compania ar putea crede ca nu va pierde prea mult pe piata sau ca ar pierde prea mult
din profit daca ar face reducerea. Trebuie sa mai astepte pana cand detine mai multe informatii despre
efectele pe care le-a avut modificarea pretului de catre competitor. Pentru moment, ar trebui sa doreasca
sa isi pastreze clientii de varf si sa ii piarda pe cei cu putere de cumparare mai mica. Argumentul
impotriva acestor strategii este ca un competitor poate deveni mai puternic si mai sigur pe sine daca ii
cresc vanzarile si ca firma ar putea sa astepte prea mult sa reactioneze.
Daca, insa, compania decide ca o actiune eficace trebuie intreprinsa, trebuie sa se gandeasca la
patru reactii. In primul rand, ar putea reduce pretul ca sa fie ca cel al competitorului. S-ar putea decide ca
piata este sensibila la pret si ca s-ar pierde prea mult in fata competitorului care a scazut pretul. Sau ca
recuperarea va fi prea dificila mai tarziu. Scaderea pretului va reduce profiturile companiei in scurt timp.
Anumite companii pot reduce calitatea produsului, serviciilor si a comunicarii in marketing pentru a pastra
profitul, dar acest lucru va afecta cota de piata pe o perioada lunga. Compania ar trebui sa mentina
calitatea in cazul reducerilor de preturi.
Alternativ, compania isi poate mentine pretul dar sa creasca calitatea perceputa a ofertei. Ar
putea sa imbunatateasca comunicarea, subliniind calitatea produsului propriu peste cea a competitorului
care a scazut pretul. Firma poate considera ca e mai ieftin sa mentina pretul si sa cheltuiasca ceva bani
pentru a imbunatati valoarea perceputa decat sa reduca pretul si implicit profitul.
Sau, compania poate creste calitatea si pretul, mutandu-si marca pe o pozitie mai inalta. Sau o
companie poate mentine pretul produsului curent si sa introduca o noua marca pe o pozitie mai inalta. In
sfarsit, compania poate lansa un pret mic pentru o marca “luptatoare”- adaugand un produs mai ieftin
liniei si astfel creand o marca mai ieftina separat. Acest lucru este necesar daca anumitul segment de
piata sensibil la pret se pierde sin u va raspunde argumentelor aduse de o calitate mai buna.

Politica publica si pretul

Competitia preturilor este un element miez pentru economia de piata. In stabilirea preturilor,
companiile nu sunt tocmai libere sa decida asupra preturilor dorite. Multe legi federale, nationale
sau locale guverneaza regulile in fair-play-ul preturilor. In schimb, compania trebuie sa ia in
considerare probleme mai importante in ceea ce priveste pretul.