Comportamentul consumatorului in mediul online.

Diferentele dintre acesta si cel traditional

Modelul de comportament al consumatorului

Aflaţi in situaţia procurării unor mărfuri, consumatorii acţionează in mai multe direcţii, dintre
care fundamentale suntconsiderate următoarele:

 efectuarea diferitelor combinaţii intre mărfuri (micşorarea cantităţii la unele mărfuri

şi creşterea compensatorie la alte mărfuri) prin care să-şi asigure acelaşi nivel de
satisfacţie (sau de utilitate), deci să aibă o atitudine de indiferenţă;
 sporirea cantităţii de mărfuri consumate (la o parte sau la toatemărfurile) permite
creşterea nivelului de satisfacţie (utilitate);
 diminuarea cantităţilor de mărfuri consumate (la o parte sau la toate mărfurile)
determină scăderea nivelului de satisfacţie (utilitate).

Aceste direcţii de acţiune determină un anumit comportament al consumatorului pe piaţă. In

funcţie de direcţiile menţionate, consumatorul (care poate fi o persoană, un grup de persoane sau
orice organizaţie sau grup de organizaţii) işi poate schimba atitudinea asupra mărfurilor pe care
doreşte să le achiziţioneze.
Ca urmare, va trebui să ţină seama şi de influenţa următoarelor elemente:

 satisfacţia;
 preferinţele;
 veniturile;
 preţurile.

Elementele specificate, cunoscute şi sub denumirea de „factori de influenţă asupra cererii”,

determină adoptarea de către consumatori a deciziilor privind alocarea de venituri şi
achiziţionarea de mărfuri la anumite preţuri, astfel incat să le asigure satisfacţia maximă.
Preţurile ii informează pe consumatori asupra situaţiei mărfurilor existente pe piaţă pe care
doresc să le achiziţioneze, indică posibilităţile de substituire a unor mărfuri cu altele.
Deciziile consumatorilor privind alegerea mărfurilor in funcţie de elementele specificate sunt
complexe, multicriteriale, reunind problemelealocării de resurse limitate (exprimate prin
venituri) cu cele ale selecţiei unei variante optime de volum şi structură a consumului raportate la
satisfacţia maximă şi gama preferinţelor.
Criteriile pe baza cărora se fundamentează şi se apreciază raţionalitatea deciziilor
formează modelul de comportament al consumatorului, care cuprinde următoarele ipoteze:

 intregul venit se foloseşte pentru consum;

  libertatea de decizie şi de acţiune este asigurată de funcţionarea normală a mecanismului
pieţei.

Modelul de comportament al consumatorului se exprimă in practică prin desfăşurarea

următoarelor acţiuni:

 reprezentarea şi analiza preferinţelor consumatorului;

 definirea ratei marginale de substituire intre mărfuri;
 cunoaşterea liniei bugetului şi a echilibrului consumatorului;
 elaborarea deciziei optime a consumatorului;
 cunoaşterea efectului de substituire şi a efectului de venit.

Consumatorul se comportă ca un partener activ și imperativ în tranzacția economica. La rândul

lui vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ și conștient, utilizând instrumentele de
marketing pentru a acționa în același sens cu comportamentul consumatorului, în scopul de a
aduce în același loc pe potențialul cumpărător și produsul companiei (Baker, 1997, p.127).

Decizia de cumpărare a consumatorului este influențată de diverși factori. Factori de

influență psihologică sunt: percepția, învățarea, motivația, personalitatea, atitudinea, iar factorii
de influență socială sunt: cultura, clasele sociale, grupurile de referință și stilul de viață. Nevoile
consumatoului trebuie indeplinite prin consumul anumitor produse sau branduri însa variază
considerabil cu diferențele socio-economice și culturale dintre piețele de consum (Kim, et al.,
2002 ). Pentru a controla mai bine acești factori de influență și pentru o mai buna adaptare a
întreprinderii la mediul de marketing s-a dezvoltat marketingul online.

Analiza critică a literaturii de specialitate

Comportamentul de cumpărare al consumatorului în mediul online nu diferă cu mult de

cel din viața reală. În loc de a interacționa direct cu angajații, consumatorii navighează pe site-
urile web ale companiei pentru a evalua produsele (Mazaheri, Richard și Laroche, 2012).

Teoria rețelelor psihologice și sociale oferă promisiuni considerabile pentru consolidarea

și înțelegerea marketingului online de-a lungul mai multor dimensiuni (Cummins, et al., 2014).
În serviciile tradiționale de marketing relațiile interpersonale între consummator si angajat era
una dintre cele mai importante elemente în formarea atitudinii consumatorului și impactul asupra
comportamentului lor (Mazaheri, Richard și Laroche, 2012). În mediul online acestea se
limitează la interacțiuni electronice.

Conform modelului “Big 5” oamenii deschiși spre noi experiențe “ sunt curioși despre
noi experiențe și produse și le vor adopta mai repede” (Quintelier, 2014). Aceștia sunt și ținta
marketingului online, comportamentul lor îl studiem deoarece consumatorii tradiționali nu
optează pentru mediul online. Cu toate acestea, ca și în cazul revoluțiilor radio și din televiziune,
internetul va deveni treptat saturat ( Chang, Rizal și Amin, 2013). Mai important, modul în care
internetul continua să fie utilizat ca un mediu efectiv pentru publicitate reprezintă o nouă
provocare pentu marketeri (Chang, Rizal și Amin, 2013).

Modul in care cumparam dintr-un magazin clasic difera fata de un magazin online, la fel
cum difera si produsele pe care alegem sa le achizitionam. In magazinele fizice avem o
legatura senzoriala cu produsele si tindem sa cumparam si sub impulsul momentului, in
timp ce pe online suntem ceva mai rationali fiindca putem compara si ordona mai bine
oferta.

Magazinele fizice exista de mii de ani si in acest rastimp au evoluat enorm pana la o sofisticare
iesita din comun si la investitii de zeci sau sute de milioane de dolari. Magazinele online au doar
doar 20 de ani vechime, insa au evoluat cu o viteza uimitoare, incat am putea jura ca exista de
multe zeci de ani.

Magazinele clasice au multe avantaje: oamenii pot vedea produsele, le pot vedea si testa si pot fi
convinsi uneori usor sa cumpere, chiar din impuls. Daca sunt plasate in zone centrale sau in
galerii mari, magazinele au asigurat un flux constant de vizitatori, insa dezavantajele tin mai ales
de costurile de operare (chirie, utilitati, salarii).

Magazinele online au si ele avantaje evidente. Pot vinde aproape oriunde in lume, costurile de
pornire ale business-ului sunt mai mici, iar flexibilitatea este mai mare. Un magazin online, daca
are un site excelent facut, poate parea mult mai mare decat este in realitate si in consecinta poate
atrage multi clienti. In plus, magazinele pot colecta multe date despre preferintele clientilor si isi
pot adecva stocurile in functie de acestea.

Cum difera comportamentul consumatorului offline vs online

Madalin Vladu de la compania de cercetare Millward Brown a explicat pe larg pentru

HotNews.ro care sunt diferentele dintre consumatorii din "offline" si cei din online si de ce
lucruri depinde decizia de achizitie in cele doua medii .
Ce categorii de produse se preteaza pentru online si care produse sunt mai potrivite pe offline

Sunt trei categorii ce se detaseaza in ierarhia produselor cumparate prin intermediul canalului
online: produsele electronice, cele electrocasnice si hainele+incaltamintea, spune Madalin Vladu
de la Millward Brown.

"Pentru fiecare dintre aceste categorii avem o incidenta de cumparare intre 35 – 37% in randul
celor care au cumparat un produs sau un serviciu online in ultimele sase luni. Primele doua
categorii sunt practic cele care au definit comertul electronic in Romania inca de la inceput, iar
hainele si incaltamintea se numara printre categoriile ce au crescut cel mai mult in ultimii ani.
Insa, din punct de vedere al frecventei, produsele cosmetice si hainele/incaltamintea sunt
cumparate cel mai des". 

Pe de alta parte, sunt categorii ce manifesta « rezistenta » la mediul online: alimentele, produsele
pentru casa sau gradina sau mancarea pentru animale, toate acestea sunt in continuare cumparate
aproape exclusiv din mediul offline. Doar 6% dintre cei care au facut cumparaturi online au
cumparat alimente. O incidenta la fel de mica (6%) o au si produsele pentru animalele de
companie si ceva mai mare in cazul pieselor si accesoriilor auto (17%). Insa aceste doua
categorii sunt pe un trend ascendent. 

"Factorii sunt multipli: pretul de transport raportat la valoarea cosului, nevoia de a vedea sau
de a incerca produsele inainte sau varietatea mai redusa a ofertei existente online. De
asemenea, aceste categorii au fost in atentia retailerilor intr-o masura mai mica, pentru ca
logistic acestea ridica mai multe provocari", spune reprezentantul companiei de cercetare.

Cat de mult conteaza promotiile si un site bine construit

Pretul si promotiile au in mod clar ponderea cea mai mare in decizia de cumparare in mediul
online. "De exemplu, 60% dintre persoanele care au cumparat un produs online ne-au declarat ca
au asteptat o oferta la produsul pe care intentionau sa il achizitioneze".

La magazinele online conteaza enorm cat de usor este poate fi folosit site-ul si daca exista
suficiente infomatii despre produse.
. 
"Experienta cu site-ul este foarte importanta in etapa initiala, cea de culegere a informatiilor. In
functie de aceasta, magazinul online respectiv va intra sau nu pe lista scurta a cumparatorilor.
Astfel, cel mai important factor in utilizarea unui site de comert electronic este cel al
informatiilor despre produsele aflate pe site. 63% dintre cumparatorii online se asteapta sa
gaseasca  informatii cat mai detaliate la produsele aflate paginile magazinelor online. Usurinta
de folosire a site-ului este urmatorul criteriu pentru ei (43%) atunci cand iau in considerare
pagina unui magazin online", spune Madalin Vladu de la Millward Brown.         

Tehnologia este esentiala la shopping, iar studiile arata ca ponderea celor care fac cumparaturi
online si care se informeaza despre produse folosind smartphone-ul aproape ca s-a dublat,
ajungand anul acesta la 60%. "Asadar putem spune ca o pagina ne-optimizata pentru
dispozitivele mobile va scadea sansele acelui magazin de a raspunde la nevoiile cumparatorilor.
Insa dispozitivele mobile nu sunt inca la un nivel semnificativ din punct de vedere al generarii
directe de vanzari, marea majoritate relizandu-se in continuare folosind desktop-ul, insa
estimarile sunt optimiste".       

Ce a invatat offline-ul de la online si viceversa

Este clar ca pentru majoritatea clientilor atat online-ul, cat si offline-ul sunt importante inaintea
unei achizitii, iar comerciantii stiu asta. 

Magazinele online si cele fizice nu sunt in competitie, ci in multe cazuri se completeaza si isi
imprumuta trasaturi O companie mare va incerca sa fie prezenta puternic atat in retailul clasic,
cat si pe online, iar in SUA sunt exemple care arata cum cele doua mediuri se pot combina intr-
un mod fara precedent.

In mall-uri, tot mai multi vanzatori lucreaza cu tablete, pe peretii magazinelor sunt monitoare si
touch-screen-uri, iar userii pot afla instant pe smartphone ce reduceri sunt in magazinul in care
intra, Clientii pot consulta oferta si pe ecrane tactile in magazin pe o grafica asemantoare cu site-
ul, ca dovada ca granitele dintre online si offline aproape au disparut.

Sefii magazinelor fizice stiu ca multi dintre clientii lor iubesc internetul si tehnologia si vor
reactiona pozitiv daca se vor intalni cu ele in magazinul "brick and mortar".

Pe de alta parte, magazinele online incearca sa depaseasca uriasul dezavantaj ce tine de faptul ca
oamenii nu pot pipai produsele si nu le pot vedea live. Tot mai multe magazine online pun video-
uri cu produsele, au animatii si ofera posibilitatea de a analiza virtual produsul la 360 de grade.
Permit numeroase configuratii online si, spre exemplu, unele magazine care vand ochelari de
soare isi incurajeaza clientii sa-si puna o poza pe site si dintr-o aplicatie a magazinului sa
probeze virtual cate perechi de ochelari doresc pentru a vedea cum le sta.
Concluzii

Studiul comportamentului consumtorilor, mai ales în mediul online este important pentru
noi ca și consumatori pentru a intelege influențele subtile ce ne influențează decizia de
cumpărare. Iar pentru noi ca marketeri, pentru a întelege decizia consumatorului si pentru a ne
putea adapta la cerințele sale .

În mediul online comportamentul consumatorilor diferă de cel din mediul tradițional,

relațiile sale cu producătorul/vânzătorul limitându-se la cele electronice. Marketingul online este
în continua dezvoltare, iar comportamentul consumatorului în mediul online este în continua
schimbare, de aceea firmele trebuie să studieze și să cunoască cât mai bine acest compotament
pentru a se adapta mai ușor schimbărilor. În cercetările viitoare se poate face comparația dintre
comportamentul consumatorului în mediul tradițional și online pentru același produs.
BIBLIOGRAFIE

- www.startupcafe.ro
- www.conspecte.com
- www.biblioteca.regielive.ro
- Cummins, S., Peltier, J.W., Schibrowsky, J.A., Nill, A., 2014, Consumer behavior
in the online context. Journal of Research in interactive marketing