Comportamentul Consumatorilor

CUPRINS
INTRODUCERE............................................................................................................... 2
CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI............................... 4
1.1 INȚELEGEREA ȘI DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSUMATORULUI...............................................4
1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................6
1.3 FACTORII DETERMINANȚI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................7
1.3.1. Factorii economici.......................................................................................................................11
1.3.2. Factorii demografici....................................................................................................................13
1.3.3. Factorii psihologici......................................................................................................................16
1.3.4. Factorii sociali.............................................................................................................................25
1.3.5. Factorii personali........................................................................................................................29
1.3.6. Factorii culturali..........................................................................................................................31
1.4. TENDINTE ACTUALE............................................................................................................................33
CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE...........................38
2.1.ETAPE IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE...................................................................................38
2.1.1 Identificarea nevoii. Recunoașterea problemei...........................................................................40
2.1.2 Informarea...................................................................................................................................41
2.1.3 Evaluarea alternativelor..............................................................................................................42
2.1.4 Decizia de cumpărare..................................................................................................................42
2.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPĂRARE.................................................................................................44
2.3 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI.................................................................44
CAPITOLUL III. MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI........................................... 46
3.1 MOTIVAȚIA, COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.....................46
3.2. CLASIFICAREA MOTIVAȚIILOR............................................................................................................47
3.3. NEVOI ȘI PSEUDO-NEVOI....................................................................................................................52
CAPITOULUL IV. STUDIU DE CAZ. MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN
CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL...............................................................53
4.1 PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI....................................................................................................53
4.2 METODOLOGIA CERCETĂRII................................................................................................................53
4.2.1. Scopul cercetării.........................................................................................................................54
4.2.2. Obiectivele cercetării..................................................................................................................54
4.2.3. Ipotezele cercetării..................................................................................................................... 54
4.3. UNIVERSUL POPULAŢIEI EŞANTIONATE.............................................................................................55
4.4. REZULTATELE CERCETĂRII.................................................................................................................. 55
4.5. PREVIZIUNI ECONOMICE....................................................................................................................70
CONCLUZII ŞI PROPUNERI.......................................................................................71
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................. 73
ANEXE............................................................................................................................. 75
MOTIVAȚIA CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL
INTRODUCERE
1
Marketingul reprezintă "arta şi ştiinţa de a convinge clienţii să cumpere" . Dar
cum reuşesc companiile să işi motiveze clienţii deja existenţi şi să atragă şi alţi clienţi noi
sa achiziţioneze produsele şi serviciile oferite? Aceasta dilema o voi desluşi pe parcursul
acestei lucrări, evidenţiând câteva teorii generale, apoi luând un caz concret şi anume
strategia care este adoptată in cadrul francizei Orange în care am debutat pe piaţa muncii:
SC Pocaviso ProdCom SRL.
Firma cu sediul în Craiova, jud. Dolj, SC Pocaviso ProdCom deţine patru
magazine partenere Orange în Bucureşti, două în Craiova, patru în Timişoara şi două în
Constanţa. Este înregistrată la Registrul Comerţului cu numărul 9385938 în data de
29.04.1997.
De la lansarea sa pe piaţă până in ziua de astăzi, firma a beneficiat de o cifră de
afaceri tot mai ridicată, pe parcurs deschidându-ți tot mai multe magazine în țară și
plănuind să își deschidă în continuare. Motivul pentru care se datorează aceasta creştere
este acela că firma este foarte bine organizată iar conducerea acesteia urmăreşte constant
schimbările si evoluţia pieţei, cererea şi nevoile consumatorilor şi oferta concurenţilor.
Îm schimb, ca orice altă firmă din România, și ea este influențată de criza economică!
Având in vedere faptul că această firmă este o franciză şi anume Orange Store, ea
poate cataloga magazinele Orange Shop ca fiind parte a listei concurenţilor. Magazinele
Orange Shop întotdeauna au fost şi încă mai sunt ameninţătoare pentru francize, datorită
faptului că acestea au drepturi depline şi posibilităţi de a realiza orice serviciu este
necesar; plus că beneficiază de un renume deosebit, fapt ce este complet îndesat în mintea
clienților și dăunează micilor firme partenere. Și nu doar magazinele Orange Shop fac
parte din categoria concurenților firmei, ci și celelalte magazine, fie ele francize sau nu,
ale celorlalți operatori de telefonie mobilă, cum ar fi Vodafone și Cosmote.
Astfel, având în vedere diversitatea pe piață, clientul se află în situația în care
poate omite o companie care nu este adaptată cerințelor sale, în schimbul uneia care îi
satisface nevoile. Iar pentru a satisface nevoile unui client, este necesar în primul rând să
1 http://ro.wikipedia.org
2
cunoaștem necesitațile acestuia. Putem ajunge la această informație prin analizarea

factorilor ce influențează comportamentul și motivația consumatorilor firmei, ajutându-ne
de un chestionar de pe urma căruia putem trage anumite concluzii și din care putem
extrage alte informații necesare pentru a putea motiva pe viitor mult mai intens clienții
firmei către achiziționare de produse și contractare de servicii.
3
CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1 INȚELEGEREA ȘI DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSU-

MATORULUI
Consumatorii sunt cei ce determină vanzările si profitul unei firme prin deciziile lor de
2
cumpărare , astfel că motivațiile si acțiunile lor determină in fapt viabilitatea economică a unei firme.
Pentru a ințelege comportamentul consumatorilor, priviti fig.1 de mai jos.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus în comportamentul economic
al oamenilor, care, la rândul lui, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului
3
uman in general.
Preț
Calitate
Prezentare
Cultura
Diversitate ș.a.
Decizia de Client
a/nu cumpăra
Fig.1 Comportamentul consumatorului privit ca un sistem

(Sursa: original)
2 Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului – dileme,realitați ,perspective,Editura Bibliofor,Bucuresti,2001, pg.11
3 I. Catoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie si Practica, Ed.

Economica, Bucuresti, pg.13
4
Prețul produselor și serviciilor, calitatea, diversitatea, utilitatea, prezentarea și așa

mai departe, au mare importanță deoarece acestea influențează psihicul uman, astfel
încât, oamenii de afaceri, practicând de exemplu o buna politică de preț, pot influența
pozitiv clientela către achiziție. Folosindu-se de reclame TV, în ziare, online, ei pot
influența decizia finală a cumpărătorului care se poate materializa prin alegea sau nu a
produsului, sau poate influența cantitatea și/sau frecvența cumpărării.
Firma asupra căruia am realizat studiul de caz, cât și orice altă firmă, are ca scop
general obținerea de profit. Pentru ca acest lucru să fie realizabil, aceasta trebuie sa
îndelineasca o serie de cerințe, printre care, cea mai importantă cerință care ține de
marketing, este aceea de a satisface nevoile clientului. De aici vine și cea mai importantă
problemă intâlnită în business și anume ce se întampla cu exactitate în psihicul uman.
Consumatorii sunt diferiți, ei pot accepta un produs/serviciu sau îl pot critica; pot
fi receptivi la mass media sau o pot ignora. Iar pe cealaltă parte, producătorii sau
vânzătorii încearcă să se adapteze cerințelor consumatorilor și încearcă sa îi influențeze
tot mai mult. Fapt concretizat și în cadrul firmei de față; aceasta vine tot timpul cu oferte
noi și facilități în încercarea de atragere a clienților, dar conștientă fiind de vârtejul creat
in jurul consumatorului de către ofertanți, conducerea firmei încearcă să își amintească
4
constant și sa aplice "setul de principii de conduită axat pe primatul consumatorului":
1. consumatorul polarizează centrul atenției și preocupărilor ofertanților oricând și oriunde.
2. noi suntem dependenți de consumator, el nu este depedent de noi.
3. noi nu-l favorizăm pe consumator servindu-l, el ne face favoarea de a ne solicita

serviciile.
4. nemulțumirile consumatorului (ca și opiniile acestuia) sunt cele care au câștig de
cauză (o consecință: unele produse cumpărate pot fi schimbate în caz că aduc insatisfacții, la scurt timp după folosire).
5. consumatorul oferă gratuit dorințele și ideile sale care la rândul lor reprezintă obiectul
muncii ofertanților; profitabilitatea muncii reprezintă satisfacția tuturor.
4 Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului – dileme,realitați ,perspective,Editura Bibliofor,Bucuresti,2001, pg.30
5
1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTA-

MENTULUI CONSUMATORULUI
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de știință, în dorința de a explica și descrie mecanismul
acestuia, astfel au apărut modelele fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline științifice. De referință în
literatura de specialitate sunt următoarele modele ce poartă numele autorilor lor:
1. Modelul Marshallian
2. Modelul Pavlovian
3. Modelul Freudian
4. Modelul Veblenian
5. Modelul Hobbesian
Modelul Marshallian poartă denumirea autorului său, G. Marshall are la bază
teoria conform căreia deciziile de cumpărare ca și materializarea acestora in achiziționarea mărfurilor și serviciilor sunt consecința unor calcule conștient economice
și raționale.
Modelul Pavlovian are la baza teoria învățării și operează cu următoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacție, recidivă.
În baza modelul Freudian abordarea studiului comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor elemente
biologice și culturale. Acest model presupune o cercetare de tip motivațional care pune accent pe studierea atitudinilor (direcția, forța,
centralitatea, emergența atitudinii).
Modelul Veblenian este considerat a fi un model socio-psihologic care presupune elaborarea cercetărilor motivaționale
privind studiul comportamentului consumatorului. Ideea principală care stă la baza acestui model este că studiul comportamentului
consumatorului trebuie să se facă prin prisma dorinței de obținerea a unui anumit prestigiu și nu prin aceea a motivației impuse de
satisfacerea nevoilor.
Modelul Hobessian este numit și modelul factorilor de organizație și iși focalizează atenția asupra problematicii
comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizațional. Acest model propune abordarea problematicii din două
unghiuri diferite:
6
1. superioritatea motivelor raționale ce presupun interesele organizației
2. superioritatea motivelor de ordin personal

Între aceste două extreme, explicația reală se găsește la mijloc: decizia de
compărare de bunuri și servicii necesare organizației este influențată de aspirațiile, competanța și pregătirea profesională a
consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent cât de mare ar fi atașamentul unui individ față de organizația din care face
parte.
1.3 FACTORII DETERMINANȚI AI STUDIULUI COMPORTAMEN-

TULUI CONSUMATORULUI
nevoile
factorii
demografici
cultura
clase sociale
statul percepțiile
venitul
atitudinile
timpul
motivația
ocupația
familia
vârsta
societatea
Fig. 2. Factori ce pot influența decizia consumatorului

(Sursa: original)
7
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare

diversitate, întrucît reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de
problemele mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică şi prin
multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în ultimă instanţă procesul
decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, îdecât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, o ierarhizare pe trei niveluri a factorilor implicați în explicarea comportamentului de cumpărare și consum este propusă de B.
Dubois5:
1. Nivelul individual care cuprinde nevoile, percepțiile și atitudinile.
2. Nivelul interpersonal cu referire la grupurile de referință și liderii de opinie.
3. Nivelul socio-cultural ce se referă la clase sociale, cultură și stil de viață.
6
Cercetătotul J.H. Mayers consideră factorii ce influențează decizia de cumpărare ca fiind următorii:
1. Factorii demografici;
2. Caracteristici psihologice (stil de viață);
3. Factorii individuali (motivații și atitudini);
4. Factorii socio-culturali.
Ph. Kotler propune următoarea clasificare:
1. Factori culturali
2. Factori sociali (grup de referință, familia, societatea și statul)
3. Factori personali (vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația, circumstanțe economice, stil de viață, personalitate și imagine de sine)
4. Factori psihologici (motivații, percepții, preferințe, obișnuințe, convingeri și atitudini)
5 B. Dubois – Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000

6 J.H. Mayers – Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 2000
8
7
De asemenea, evidenţiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei
grupe:
1- factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile şi
motivaţiile, personalitatea şi imaginea despre sine, stilul de viaţă, atitudinile şi
preferinţele;
2 - factori sociali, reprezentaţi de : familie, grupuri de referinţă şi lideri de opinie, rol şi
statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesantă prin modalitatea de abordare este şi clasificarea lui I.
8
Cătoiu , care consideră că este influenţat comportamentul de cumpărare, de două tipuri
de variabile : direct observabile şi deduse prin cercetările de tip interferenţial. Ca urmare,
clasifică factorii de influenţă a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influenţe directe exercită :
a: factorii demo-economici
b: factorii specifici mixului de marketing
c : factorii situaţionali, cum sunt presiunea timpului, importanţa cumpărăturii, ocazia cu
care se realizează cumpărarea.
2 - influenţe deduse exercită :
a : factori de natură psihologică reprezentaţi de : percepţie, motivaţie, învăţare,
personalitat, atitudine.
b : factori de natură sociologică definiţi prin : familie, grupuri de apartenenţă, grupuri de
referinţă, clasa socială, subcultură, cultură.
9
Prezintă interes şi punctul de vedere al englezilor E. Hill şi T. O'Sullivan care
pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanţele individuale şi
psihologia sa se combină pentru a influenţa deciziile despre ce cumpărături trebuie să
facă. Ei pun în evidenţă trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat în : cultură, grupuri referenţiale şi clasa socială;
7 R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi 2000 p.30-51

8 I. Cătoiu, N. Teodorescu ,Comportamentul consumatorului, Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti
2000 p.25-45
9 Foundation Marketing, Elizabeth Hill, Catherine O'Sullivan, FT Prentice Hall
9
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi

credinţe, percepţie;
3 - circumstanţe individuale desemnate prin : sex, vârstă, ciclul de viaţă al familiei, venit,
educaţie.
Se observă, că, deşi, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcţie de opinia
sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumpărare şi de criteriile pe care le stabileşte, factorii esenţiali de influenţă îi întâlnim în
toate acestea, ceea ce ne obligă să-i abordăm mai pe larg.
Vă voi prezenta în cele ce urmează influenţa celor mai importanţi factori asupra
comportamentului consumatorului.
10
1.3.1. Factorii economici
• Criza economică • Venitul personal

• Inflație • Averea personală
• Șomaj
• Veniturile populației
• Alți indicatori
MACROECONOMIC MICROECONOMIC
• Procesul decizional
de cumpărare
DECIZIA
Fig.3. Factorii economici ce influențează decizia consumatorului

(Sursa: original)
Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel

macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei
afectează direct mărimea şi evoluţia consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica şi nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit
naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii
specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor,
11
construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale

populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenţial care prin
mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială
a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia.
În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru
produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt
funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor.
12
1.3.2. Factorii demografici
• Nr. populației • Vârstă

• Structura pe grupe de • Sex
vârsta
• Ocupație
• Niv. educațional
• Tip de habitat
MACROECONOMIC MICROECONOMIC
• Procesul decizional de
cumpărare
DECIZIA
Fig.4.Cei mai importanți factori demografici ce influențează decizia consumatorului in cadul firmei (Sursa:
original)
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o

afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi
distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel
educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei,
mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii
cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza
13
identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră

specifică segmentul de piaţă.
De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată
cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Demografia este socotită ca fiind studiul caracteristicilor cantitative si calitative ale stării si mi șcării populațiilor umane. Definiția
relativ largă datorită pluridisciplinaritații acesteia reflectă existența a două categorii de studii demografice: unele care măsoară starea unei
populații, adică ansamblul caracteristicilor acesteia: efectivul, repartiția pe sexe, grupe de varstă, mediu,naționalitate, zone teritoriale, etc. și
altele care analizează mișcarea populației, adică acele fenomene care modifică starea populației ca natalitatea, mortalitatea și migrațiile.
În acest context, studiul factorilor demografici ca variabile comportamentale prezintă un

real interes pentru cercetătorii din sfera marketingului deoarece au efecte imediate, cu
aplicabilitate practică pe de o parte și reprezintă un real instrument in procesul de decizie, pe de
altă parte.
Factorii demografici au o influență hotărâtoare asupra formării si manifestării comportamentului consumatorului astfel că, procesele comportamentale
sunt determinate într-o măsura mai mare sau mai mica de acești factori. Dintre aceștia amintim:
a. distribuția populației pe grupe de vârsta; se pot remarca în acest sens populații foarte tinere, medii, mature, îmbătrânite, foarte îmbătrânite.
b. distribuția dupa sex a populației; se evidențiaza in acest sent tipul de populație cu pondere de reprezentare feminină, masculină sau echilibrată.
c. distribuția populației in funcție de statutul matrimonial, necăsătoriți, căsătoriți, văduvi,
divorțați.
d. distribuția populației dupa nivelul de instruire ( primar, gimnazial, liceal, superior).
e. distribuția populației in funcție de gradul de participare la activități utile societății sau
statul de muncă ( populație activă, populație ocupată si populație aflată în șomaj).
14
f. distribuția populației pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin cultural, antropologic si altele.
g. distribuția populației in funcție de mediul de domiciliul sau tipul de habitat, prin care se evidențiază tipul de populație urbană si rurală.
Distribuțiile prezentate prezintă particularități de abordare de la o țară la alta (cu evaluări si definiri proprii) iar fiecare tip de structură poate fi detaliat mai adanc,
analitic, combinând unele elemente structurale prezentate (de exemplu populația din mediul urban se poate analiza pe grupe de vârstă, sex, nivel de instrucție, etc.)
Totuși care ar fi modalitatea practică prin care variabilele demografice pot contribui la demersul cunoașterii și studierii
comportamentului consumatorului? Iată un exemplu practic din care să rezulte implicațiile ce reies din structura pe grupe de vârstă a
consumatorilor intr-un clasic mediu de marketing:
a. implicații economice
Este normal ca intr-o structură pe grupe de vârstă de tip tânar, să existe nu numai necesarul forței de muncă ba chiar un
surplus ce ar putea să producă emigrări spre zone cu minusuri sub acest aspect. Dacă, însă, structura pe grupe de vârstă este de tip
imbătrânit apare un minus de forță de muncă, necesitând imigrări din alte zone, imigrări ce vor putea fi associate cu modificări socio-
culturale in tradițiile, obiceiurile și mai ales comportamentele de cumpărare si consum ale populației autohtone cât și acelei imigrate.
b. implicații sociale
O populație de tip îmbătrânit va crește simțitor contingentele grupelor consumatoare existente, necesitănd largi și
costisitoare măsuri de protecție socială, măsuri care impugn instituții speciale in acest sens. Dar nici o populație de tip tânar
nu este lipsită de instituirea unor măsuri adecvate privind școlarizarea si formarea profesională in strânsă concordanță cu
politica de dezvoltare economică a teritoriului respectiv.
c. implicații psiho-culturale
Constând in opoziția unei populații imbatrânite față de tot ceea ce este nou fiind reflectarea introducerii unor idei de avangardă (noi tipuri de consum modern,
ieșind din tiparele tradiționalismului) și accentuând prin aceasta conflictul dintre generații. În schimb o populație de tip tânar va accepta cu mai multă ușurință un nou stil de viață
(ca
15
rezultat al noilor tipare comportamentale adoptate) iar entuziasmul ce caracterizează tineretul va crea
noi condiții atat in ceea ce privește procesul decisional de cumpărare cât și cel de consum.
În concluzie, importanța definirii factorilor demografici in cadrul studierii comportamentului consumatorului, rezultă din
necesitatea de a ști căror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale precum si pentru a ușura posibilele comparații
ce se realizează între diverse studii comportamentale.
1.3.3. Factorii psihologici
Fig.5. Clasificarea factorilor psihologici ce influențează decizia consumatorului

(Sursa: original)
16
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu
pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului lui evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi
atitudinea.
a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează,
organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită
semnificaţie.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de
relaţiile dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.
Fiecare individ recepţionează input-urile senzoriale din mediu (auz, văz, gust,
miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permita detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă
care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).
Input-urile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de
factori externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile
selectate sunt organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în
configuraţia senzaţiei şi stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria
de lungă durată ce le permite să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor
externe .
Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile
sale şi pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces
de reflecţie controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această
10
activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe aceia
care corespund unei stări de dezechilibru intern;
10 PL Dubois, A. Jolibert, Le marketing: fondaments et pratique, Economica, Parigi.
17
- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,

impresia iniţială, stereotipia;
- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la
altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.
b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă
vreme considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât
este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima
instanţă un motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său.
De aceea este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a
fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi
tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui
dezechilibru în funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii
accentuate a anumitor centri nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă,
desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri
de acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării
activităţii într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat
de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă
subiectul mai întăi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un
anume fel (alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice
acţiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de
subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
1 - de direcţionare, orientare;
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
18
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se
astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja în activitatea de marketing
amintim:
- originea motivului delimitează motive primare (biologice, înnăscute) şi secundare
sau derivate (psihologice, dobândite);
- gradul de interpretare şi organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate şi
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) şi
negative (cu efecte dezadaptative);
- importanţa motivelor: inferioare (cu valoare scăzută şi trecătoare), superioare (cu
semnificaţie majoră);
- gradul de consolidare sau forţa de acţiune delimitează motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraţii, idealuri a căror insatisfacere
nu afectează existenţa ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemnează motive: raţionale (care domină în genere deciziile de
comportament) şi emoţionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul şi
însemnătatea lui. Esenţială este cunoaşterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se
realizează prin intermediul voinţei şi acţionează într-o strânsă corelaţie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergenţă (motivele se
întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uşoară), divergenţă (apar conflicte
între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea ) şi
subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie şi care constituie în epoca
modernă forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea
19
condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările

motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici
generale ale motivaţiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin
raportarea continuă la mediul ambiant în care trăieşte.
Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca nivel
de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica
motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de
factor declanşator al deciziei de cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de
variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este
relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă predominante sunt
cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă
predomină cele individuale şansa scade simţitor.
Specialiştii apreciază că motivaţia de consum este constituită în cea mai mare
parte din elemente ideatice şi comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:
opinii, prejudecăţi şi credinţe, obiceiuri şi tradiţii, modele socio-culturale de
comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivaţiile, întotdeauna ele sunt
dependente de situaţie. De aceea motivele care direcţionează comportamentul într-o
situaţie pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situaţie.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acţiune a motivaţiei au încercat
să o explice în primul rând psihologii, dar şi sociologii, economiştii, etc., aceasta
conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivaţiei, din care cele mai cunoscute
sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor
2 - teoria lui McGuire - teoria motivelor
3 - teoria echilibrului cu variantele ei (teoria câmpului psihologic a lui K. Lewin, teoria
disonanţei cognitive a lui L. Festinger)
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
20
Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el

rămânând încă doar parţial cunoscut şi datorită imposibilităţii cuantificării tuturor
proceselor motivaţionale care determină comportamentul individului.
c. învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în
comportamentul unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a
posibilităţii ca un act să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a
comportamentului uman este învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja
mai multe tehnici, care sunt relevante şi pentru activitatea de marketing:
- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învăţării instrumentale;
- tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele
principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire
pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi
motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că de regulă cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi
transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta.
d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi
acţionează au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea
deciziei, adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie
frapantă (care iese în relief, în evidenţă în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de
un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau,
11
cum spunea Rokeach o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie
care predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială. Ea constituie o punte
de legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea
11
M. Rokeach, Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 2000
21
este stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul
este lent şi greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură
culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa
personală, informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaţii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitivă reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul

atitudinii;
- componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea
ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii
diferite (funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).
Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge
şi Steiner care propune următoarele secvenţe:
Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare
Foarte importante sunt şi strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii în direcţia dorită, întrucât experienţa a demonstrat că dificultatea
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în
care acesta percepe atributele şi utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanţei pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;
- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătăţii obiectul atitudinii;
- schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de
achiziţionare a obiectului atitudinii.
22
Kurt Lewin distinge patru etape specifice ale actului voluntar ( actiunea propriu-
zisă)
a. aparitia conflictului
b. deliberare
c.decizia
d. executarea hotărârii
Despre ce se petrece în interiorul individului pe parcursul acestor etape voi încerca să vă exemplific în cele ce urmeaza cu
ajutorul unor teorii asupra actului voluntar; pentru a înțelege cum au fost privite aceste faze de-a lungul timpului, și care anume este
factorul major în luarea deciziilor și apoi trecerea la fapte.
1. Teoriile intelectualiste
Subliniază faptul că ratiunea joacă rolul principal in actul voluntar. Cei ce înteleg cu adevarat situatia si cunosc
alternativele, actionează de cele mai multe ori așa cum trebuie. Să luam un exemplu pentru a ilustra mai bine aceasta teorie.
Dacă ne este sete știm ca setea poate fi alungată consumand lichide. Ne gândim la alternativele pe care le avem in acel
moment: suntem acasă si singurele lichide pe care le putem găsi sunt apa de la robinet si o sticlă de suc in frigider. Dar datorită
faptului că sucul este dulce, gândim că s-ar putea ca acesta sa nu ne satisfacă pe deplin (alegem in urma unui rationament ) si
acționăm. Bem apă.
Această teorie are însă neajunsul de a lăsa pe dinafară factorii afectivi ce influentează acțiunea; prentru că un fumător pasionat, oricâte argumente
raționale împotriva fumatului ar avea, totuși nu e capabil să se lase de fumat.
2. Punctul de vedere psiho-fiziologic

Prezentat si de psihologul B. Skinner, simplifică si mai mult problema. El vede actul voluntar asemănător cu
un reflez condiționat instrumental, susținând că orice act voluntar este un act ideomotor ( este declanșat de o anume
imagine sau idee).
Dar si aceasta teorie prezintă niște limite. Actul voluntar, desigur presupune imaginea unor efecte, dar deliberarea se face și
pe baza eliminării unor consecinte. Dacă ar cumpăra un parfum foarte scump, de exemplu, o persoană poate simți bucuria unei dorințe
împlinite, dar faptul că trebuie sa plătească o suma mult prea mare pentru
23
posibilitățile sale financiare, determină non-acțiunea. S-au lluat aici in calcul și efecte colaterale, care nu făceau parte din imaginea motivatoare.
Psihologii precum A. Cuvillier, W. Wundt au scos in evidența rolul afectivitații in problemele esențiale de voință. La baza actului
voluntar si a deciziilor stau sentimentele, spun ei. Vorbim de voin ța atunci când hotărârea se ia pe baza unui „sentiment superior” mai puternic.
Ar trebui sa ne întoarcem la clasificarea nevoilor din punctul de vedere a lui Abraham Maslow pentru a explica această teorie reluând exemplul
de mai sus. În cazul hotărârii de a ne cumpara un parfum scump atunci când situatia financiară nu ți-o permite sentimentul superior cel mai
puternic este acela de a satisface nevoia de siguranță.
Desigur si aceasta teorie are limitele sale, nereușind să explice de ce persoanele afective nu au voință puternică.
O ultimă teorie pe care o propun este cea a lui W. James. El explică actul de voin ță in felul următor: ne hotărâm să acționăm impotriva unei
dorințe prezente care e puternică, arzatoare. Spunând acestea el subliniaza faptul că voința nu este condiționată de nimic, ea acționează conform
principiilor unei conștiințe libere. De cele mai multe ori, dorințele de opresc de un „trebuie” . S. Freud vorbea de un Supraeu (Superego) care acționează
ca o cenzură care interzice impulsurilor aflate să se realizeze. Această perspectiva are avantajul de a putea explica si perceptele morale ale societății.
Mai este însă de discutat aici o problemă importantă, anume inițiativa. Studiile antropologice au scos in evidență faptul că in trecut indivizii
12
se supuneau fără prea multe ezitări „cutumelor” . Societatea actuala însa, prin diferitele perspective pe care le oferă individului, de a se afirma ca
personalitate diferită prin educație, muncă, creativitate, dă posibilitatea afirmării inițiatvei personale. Fiecare individ este stăpan pe destinul său, pe
imaginea sa in fata celorlalți. Varietatea de produse și servicii oferite pe piață dă posibilitatea individului să își creeze imaginea proprie, sa își petreacă
timpul liber așa cum își dorește. Libera inițiativa, noul, originalul sunt valorile societații actuale. Rezultă de aici faptul că orice activitate ar întreprinde,
individul este liber sa aleaga fiind influențat indeosebi de factorii interni. Dar desigur influențele exterioare se regăsesc și ele în procesul decizional al
indivizilor, au și ele rolul lor motivator.
12
Normă de drept nescrisă, adoptată prin tradiție, datină, obicei.
24
1.3.4. Factorii sociali
 Familia
 Grupurile sociale
 Clasele sociale DECIZIA
 Statutul social
Fig.6. Clasificarea factorilor sociali ce influențează decizia consumatorului

(Sursa: original)
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa

dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing .
Specialiştii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale şi statusul social.
a. Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui
membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe
întregul ciclul de viaţă al individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele
fiind de natură sincreatică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa sa în cumpărarea
tipului de produs;
- informator, care colectează informaţia;
- decident, care ia decizia de cumpărare;
- cumpărător, care efectuează cumpărarea;
- consumator, care utilizează sau consumă produsul.
25
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. în cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături,
influenţa celorlalţi manifestîndu-se în determinarea comportamentului ei în calitate de
cumpărătoare.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă
rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite
mesaje.
Dacă avem ăn vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
- familia de orientare, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o
orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru
ambiţia personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său
subconştient în mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu
părinţii.
- familia de procreare, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra
comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în
luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii
interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor
de produs şi de promovare.
b. Grupurile sociale (referenţiale) se prezintă sub forma grupului de referinţă şi
apartenenţă.
Grupul de apartenenţă este tipul de structură socială în care indivizii au conştiinţa
că aparţin prin obiective comune, simţământ de unitate şi norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaţiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt
formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi
cumpărare. De asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile
grupului de apartenenţă, nivelul de asociere, care şi poate pune amprenta asupra stilului
de viaţă, normele care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra
26
individului, precum şi interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi
rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referinţă sunt grupările actuale sau imaginare care influenţează
evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca
punct de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influenţa exercitată provine: de la credibilitatea informaţiei; de la supunerea la normele
grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile
indivizilor de a-şi exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracţia, şi acesta este un grup aspiraţional, sau
respingerea, şi acesta este un grup disociativ.
În general, grupul de referinţă îndeplineşte trei funcţii:
- normativă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor individului în procesul
consumului de produse şi servicii. Răsplata constă în acceptarea în cadrul grupului. Acest
tip de influenţă apare mai ales în cazul produselor vizibile. De exemplu, îmbrăcămintea
adecvată este obligatorie în unele organizaţii, situaţii, locuri.
- informaţională e sursa de informaţii în diferite etape ale procesului decizional de
cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert, sau având
experienţă în domeniu. Aceasta explică forţa zvonurilor pe unele pieţe mai ales ale
serviciilor.
- comparativă validează prin comparaţie opiniile, atitudinile, normele şi comportamentul
manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă puternică solicitând
preţuri mai mari.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi
mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referenţiale exercită mai multe tipuri de influenţă:
- grupurile primare cele cu care individul are relaţii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influenţă ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin
regulată, dar care exercită mai ales influenţă normativă, prin statutul lor.
27
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile
sale (profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei grupului
şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii. c.
Rolul şi statusul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care face
parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se
aşteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima
generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă
atât rolul, cât şi statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze
statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului
de a deveni un status-simbol, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în
politica promoţională.
d. Clasele sociale înţelese ca subdiviziuni relativ omogene şi de durată într-o
societate, care este ierarhic ordonată şi ai cărei membri au aceleaşi valori, interese şi
comportamente, constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite şi grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi
circumstanţe economice şi sociale care se consideră că posedă acelaşi statut în societate.
Aprecierea apartenenţei unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaţia,
nivelul de educaţie, în interacţiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se
constituie pe baze multicriteriale şi prezintă numeroase particularităţi în ceea ce priveşte
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumpărare şi consum, preferinţe pentru variate forme promoţionale şi, în genere, reacţii
diferite.
De exemplu în Franţa, comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viaţă, aspiraţiile specifice
fiecăruia, diferenţierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.
28
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii şi

demonstrează apartenenţa lor sau aspiraţia către o anume clasă socială, ierarhia socială
evidenţiindu-se şi prin puterea de cumpărare.
Cunoaşterea particularităţilor pe categorii sociale permite în activitatea de
marketing segmentarea pieţii, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.
1.3.5. Factorii personali
 Vârsta şi stadiul din ciclul

 de viaţă
Ocupaţia DECIZIA
 Stilul de viaţă
 Personalitatea individului
Fig.7. Clasificarea factorilor personali ce influențează decizia consumatorului

(Sursa: original)
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi

consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de
factori includem:
a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum
al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura
produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor
pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a
individului.
c) Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de
13
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor este diferit chiar
dacă oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie,
13 E. Zaharia,Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii, vol. Calitatea vieţii, teorie şi
practică socială, Academia Română Bucureşti
29
14
datorită faptului că au mai multe surse de venit , un tip de personalitate, o strategie
generată de viaţă, un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activităţi care compun viaţa.
Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea,
interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul
înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere
relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se
adresează.
De altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de
marketing .
d) Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care
explică comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind
determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ
le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici şi de aceea structurarea lor este
dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual,
cât şi pe cel motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate
natura acestor legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi
servicii, modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea
promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca în
activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea despre sine, care include
tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să
se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi
mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei
14 C. Zamfir , Stiluri de viaţă, Ed. Academiei, Bucureşti
30
imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la

imaginea mărcilor.
1.3.6. Factorii culturali
 Naţionalitate
 Religie
 Rasă DECIZIA
 Geografie
Fig.8. Clasificarea factorilor culturali ce influențează decizia consumatorului

(Sursa: original)
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi

profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi
obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un
impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în
procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi,
preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi
juridice, dar şi de instituţiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii
socio-culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa
subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice,
etnice, religioase, de vârstă.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi
influenţează comportamentul de consum:
31
- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii

etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare
particularităţile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere.
În concluzie și în general, aceasta ar fi clasificarea factorilor care influențează
comportamentul consumatorului și prin urmare decizia lui finală:
Economici
Demografici Sociali
Procesul
decizional
de
cumpărare
Psihologici Culturali
Personali
Fig.9. Factorii ce pot influenţa comportamentul consumatorului în decizia de cumpărare

(Sursa: original)
32
1.4. TENDINTE ACTUALE
În finalizarea deciziilor de cumpărare si consum, rolul familiei este hotărâtor. Considerată ca fiind un grup social de referință, importanța
familiei pentru cercetarile de marketing și pentru demersul ce vizează ințelegerea comportamentului de cumpărare si consum derivă din perspectiva
funcțiilor pe care le indeplinește (reproductive, sociale, productive, de consum, de refugiu si protecție ca și de transmitere a patrimoniului).
Cunoscutul proverb „cei șapte ani de acasă” concretizat in influența educațională din familie are un efect de lungă durată asupra
comportamentului social și implicit de consumator. Astfel familia este locul unde se crează, formează și perpetuează scara de valori a
individului care cuprinde tradiții, stil de viață, valori morale, culturale, religioase si chiar vocația si preferințele de consum. Prin membrii săi de
referință (părinți, bunici, frați, surori mai mari), familia joacă un rol decisiv in formarea personalitații oricărui individ.
Este știut faptul că in familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu, stabilirea obiectivelor și a naturii investițiilor, nivelul
cheltuielilor și al economiilor de realizat, precum și decizii nefinanciare, cum ar fii alegerea locului de muncă, folosirea timpului liber, alegerea scolii și
altele, cu toate că, in aceste domenii influențele din partea grupurilor de referință sunt uneori mult mai puternice decât cele din partea familiei și se
accentuează odată cu înaintarea în vârstă.
Avănd drept sistem de referință alte grupuri sociale, familia este cea care realizează cea mai puternică influență, dată fiind intensa
coeziune și interdependență intre membrii săi (de exemplu primele succese sau insuccese individuale sunt receptate, trăite și impărtășite de
întreaga familie. societatea contemporană se confruntă, mai mult ca oricând, cu o serie de fenomene negative ce produc în rândul familiei
serioase mutații de natură educațională, socială, morală:
- destrămarea familiilor;
- creșterea ratei divorțurilor;
- raporturile mereu in schimbare între părinți și copii;
Toate acestea pot conduce la erodarea instituției familiale, la diminuarea rolului familiei în perpetuarea valorilor civilizatoare, crescând in acest fel
numărul
33
evenimentelor frustrante și diminuându-se posibilitatea asumării unui comportament civilizat.”Copilul se află, uneori de la o vârstă fragedă,
mai degrabă sub influențe externe familiei benefice din partea școlii dar și dezorientative sau chiar distructive din partea străzii. În timp ce
familia îl învață să consume după posibilități, atât cât îi permit veniturile, în stradă, oferta din vitrine și magazine dă frâu liber dorințelor de a
avea orice și oricât, folosind toate căile, inclusiv cele ilegale. În societatea de consum, fără educația din familie și din școală, copilul în
devenire poate atinge nivelul de "animal pretențios" cum a fost denumit omul in cercetările lui McGregor”15
Cele prezentate mai sus, în ideea evidențierii acțiunii puternice de mediere a familiei intre influențele
16
dinspre macrogrupuri înspre microgupuri, sunt sugestiv redate în figura 10.
În general profilul unei familii se poate realiza cu ajutorul analizei unor factori de natură socio-economică dintre care
amintim: componența, vârsta, naționalitatea, religia, statutul profesional al soților, diferența de vârstă dintre ei, aportul financiar al
fiecăruia ș.a.
Ținând cont de studiile de sociologie cu aplicații in activitatea de marketing care au definit „ciclul de viață al familiei”
subscriem părerii conform căreia se pot identifica nouă tipuri distincte de familii caracterizat fiecare printr-un comportament propriu
17
de cumpărare și consum :
-celibatar tânăr care numai locuiește cu părinții.
-familie tănără fără copii.

-familie adultă cu copii mai mici de șase ani.
-familie adultă cu copii mai mari de șase ani.
- familie in vărstă cu copii în întreținere.
- familie in vărstă fără copii în întreținere, copilul familiei find încă în activitate
- familie in vărstă fără copii în întreținere, capul familiei fiind pensionar
15
16
I.Mihuț, M. Pop – op.cit
Daniela Morariu, Diana Pizmaș - Comportamentul consumatorului, Pg 100.
17 Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului, pg .101
34
CULTURĂ SAU
SUBCULTURĂ
CLASĂ SOCIALĂ
GRUPURILE DE
REFERINȚĂ
FAMILIA
STIL DE VIAȚĂ
VALORI PERSONALITATE
DECIZII
Fig. 10.. Familia, ca factor de influență asupa deciziei consumatorului

(Sursa Daniela Morariu, Diana Pizmaș - Comportamentul consumatorului)
35
- vărstnic singur în activitate.

- vărstnic singur, pensionar.
Cunoașterea acestor etape din ciclul de viața al familiei este extreme de utilă pentru studiile practice de marketing în demersul încercării de cunoa ștere
și înțelegere al comportamentului de cumpărare și consum deoarece:
- se pot indentifica mai ușor segmente - țintă de cumpărători și ajută corespunzător la
strategiile de produs
- se poate efectua alegerea optimă a mesajelor și suporților publicitari
- se efectuează demersuri prinvind implantarea unor noi puncte de vănzare precum și
modalitățile de distribuție corespunzătoare.
Iată câteva
18
caracteristici prin care familia se distinge de celelalte grupuri sociale în cadrul comportamentului decizional de
cumpărare si consum :
a.contactul direct
Membrii unei familii interacționează zilnic sau aproape zilnic în calitatea lor de furnizori de informa ții, sfătuitori și chiar factori de decizie. Prin
comparație, alte grupuri de referință nu se pot lăuda decât foarte rar printr-un asemenea nivel de contact.
b. consumul comun
Cumpărarea și folosirea anumitor bunuri de folosință îndelungată, ca de exemplu: frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se
realizează in comun; hrana este cumpărată și gătită in comun. Uneori chiar copiii pot participa la luarea deciziilor în ideea realizării unor achizi ții mai
deosebite, gen case sau automobile. Celelalte grupuri de referință pot maximiza utilizarea împreună a anumitor bunuri pe o perioadă determinată de timp,
și cu caracter ocazional ( de exemplu, clubul pasionaților de jucării in miniatură confecționate din lemn pot închiria un atelier și folosii împreuna
uneltele)
c. subordonarea nevoilor individului

Dat fiind faptul că in codul familiei se poate vorbi de un consum, pot exista situații când unii membrii ai familiei vor considera că opțiunea
aleasă nu este în măsură să le satisfacă toate nevoile și aspirațiile, de exemplu: campania publicitară pentru automobilul KIA care prezintă modalitatea
prin care mașina familei se transformă într-o mașină de raliu (pentru întâmpinarea dorinței tatălui), dar poate de asemenea și să
18 J. Blythe – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București
36
întâmpine necesitățile întregii familii pentru o mașină tip autobuz pentru transport școlar. Această caracteristică se întâlnește și în alte grupuri de referință insă este
mai pregnantă în cadrul familiilor.
d. agent de cumpărare
Sarcina cumpărăturilor revine in marea majoritate a familiilor, unui singur membru. Tradițional vorbind el poate fi mama,
dar uneori acest rol este preluat de cel mai mare copil al familiei(deoarece adolescenții urmăresc mai mult decât adulții emisiunile
T.V.; ei sunt mult mai receptivi la informația specifică marketingului, ceea ce îi face mult mai informați). Alte grupuri de referință pot
avea și ele un agent de cumpărare, care poate avea un caracter ocazional și respectiv doar pentru mărfuri specifice.
37
CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE
2.1.ETAPE IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE
Din punct de vedere al demersului de cunoaștere și înțelegere al studiului

comportamentului, specialiștii în marketing definesc procesul de cumpărare ca fiind
ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției unui produs pe
19
piată. El presupune următoarele faze:
1. recunoașterea problemei/ identificarea nevoii: ce se petrece pentru inițierea unui proces
de cumpărare? Sau apariția unei nevoi nesatisfăcute.
2. căutare/informarea: ce surse de informație se folosesc pentru a ajunge la o decizie și ce
importanță au aceste surse? Sau pe scurt: căutarea informațiilor și prelucrarea lor.
3. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de către solicinanți pentru a evalua
alternativele?
4. alegere/decizia: care dintre alternativele existente se alege?
5. rezultatele: după alegere, urmează starea de mulțumire, sau consumatorul are indoieli
asupra alegerii pe care a facit-o? Sau evaluarea post-cumpărare.
Aceste faze sunt standard, dar în realitate se poate renunța la unele dintre acestea
în cazul în care sunt considerate a fi inutile; ele sunt expuse în figura 11.
19 Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului-dileme, realități, perspective,

Ed.
Bibliofor
38
Fig.11. Fazele procesului decizional de cumpărare

(Sursa Daniela Morariu, Diana Pizmaș - Comportamentul consumatorului)
39
În ceea ce privește prima etapă, apariția unei nevoi nesatisfăcute sau sesizarea
problemei de cumpărare este legată de momentul când se naște o anumită nevoie și felul
în care este percepută de către consumator
Informația, a doua etapă, este extrem de necesară pentru fundamentarea deciziei e
cumpărare și ea diferă în funcție de natura produsului sau serviciului și în funcție de
caracteristicile consumatorului.
Cea de-a treia etapă respectiv evaluarea mentală a variantelor considerate
reprezintă baza procesului decizional de cumpărare.Ea este influențată de factori precum
experiența dobândită de consumator, importanța produsului de cumpărat, urgența
20
cumpărării, costul unei decizii incorecte etc.
Etapa a patra presupune momentul în care consumatorului găsește acele
caracteristici în funcție de care poate lua decizia de cumpărare sau se convinge că
întradevăr trebuie sa cumpere.
Iar ultima fază presupune mulțumirea sau nemulțumirea consumatorului de care
acesta devine conștient abia dupa momentul achiziției.
Astfel observăm că procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea
momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.
Vom lua spre dezbatere un caz concret, și anume detalierea acestor etape în cazul
alegerii achiziției între două bunuri care au ajuns în ziua de astăzi a fi substituilbile și
anume un mini laptop și o tabletă.
2.1.1 Identificarea nevoii. Recunoașterea problemei.
Procesul de cumpărare incepe cu momentul in care consumatorul identifică o

problemă sau o nevoie. El devine conștient de difereța existentă intre starea reală în care
se află și starea în care dorește să se afle. Consumatorul este conștient că poate rezolva
mult mai ușor lucrurile si cerințele cotidiene,și va putea fi mult mai relaxat dacă va putea
opera pe tabletă și în timpul calătoriei spre casă sau spre serviciu, ori va putea descărca
anumite fișiere, documente (imagini,clipuri si informații) în timpul unei excursii, printr-
20 Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului-dileme, realități, perspective,

Ed.
Bibliofor, pg.129
40
un simplu touch, fără a mai fi nevoit să îi acorde acel timp laptopului să se deschidă.
Această nevoie pe care o simte, poate fi declanșată de stimuli interni sau externi. În
primul caz, una din nevoile individuale firești atinge un prag limită, transformându-se în
impuls. În urma experienței acumulate, persoana în cauză știe cum trebuie să acționeze si
este motivată sa-și îndrepte atenția către o clasa de obiecte care îi satisface impulsul.
În cazul tabletelor, nevoia este declanșată de mediul de viața și necesitatea de a fi
aproape in permanență în contact cu lumea informaticii.
2.1.2 Informarea
Un consumator căruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informații

suplimentare.
Efortul de documentare depinde de tăria impulsului, de informația initială pe care
o deține o persoană, de gradul de accesibilitate a informației suplimentare, de importanța
pe care o acordă acesteia și de satisfacția obținută în urma documentarii.
În mod normal, volumul activitații de documentare crește pe masură ce
consumatorul trece de la situații care impun o rezolvare limitată la situații care necesită o
rezolvare complexă.
Un element de maximă importanță il constituie sursele de informare spre care se
va orienta consumatorul și influența pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei
de cumparare.
Sursele de informare sunt :
- surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoștințe);
- surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje, expoziții);
- surse publice (mass-media, organizații ale consumatorilor);
- surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).
Numărul și puterea de influență a acestor surse de informare variază în funcție de
categoria de produse si de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În general,
consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor referitoare la un produs din
surse comerciale. Cele mai eficiente informații provin din sursele personale. Cele
comerciale au rolul de a informa, pe când cele personale îndeplinesc funcțiile de
legitimare si de evaluare.
41
Prin culegerea informațiilor, consumatorul ia cunoștință despre mărcile

concurente si despre caracteristicile acestora.
2.1.3 Evaluarea alternativelor
Majoritatea modelelor care explică procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul

cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un consumator iși formeaza judecăți
de valoare asupra unui produs, în mare parte pe baza unei analize conștiente si raționale.
Consumatorul privește fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacități diferite
de a-i oferi avantajele dorite și de a-i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le
considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor
atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in
functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru
atributele produsului.
În cazul produselor prezentate, cei mai importanți factori de decizie sunt
funcționalitatea produsului si prețul (vezi Anexa 2) și de asemenea varietatea de produse
existente pe piață (vezi Anexa 3).
2.1.4 Decizia de cumpărare
În etapa de evaluare, consumatorul iși formeaza preferința pentru o marca din

setul de selecție. De asemenea, el poate avea intenția de a cumpara produsul asupra căruia
s-a oprit. Totusi, există doi factori care pot acționa în perioada dintre apariția intenției de
cumpărare și luarea deciziei de cumpărare.
Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur. Măsura în care atitudinea unei
persoane afecteaza alegerea făcuta de cumpărător depinde de intensitatea atitudinii
negative a celeilalte persoane față de alternativa cumpărătorului și de motivul care-l face
pe consumator să se conformeze dorințelor celeilalte persoane. Cu cât este mai puternic
negativismul acestei persoane și cu cât ea este mai apropiată consumatorului, cu atât
crește probabilitatea modificării intenției inițiale de cumpărare. Și reciproca este valabilă:
preferința consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana la care ține el
42
va avea o atitudine pozitiva fața de aceeași marcă. Influența celor din jur poate avea un
caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane apropiate cumpărătorului au
opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le facă pe plac tuturor.
Intenția de cumpărare poate fi influențată și de anumite situații neprevazute.
Consumatorul iși formează această intenție ținând cont de factori ca : venitul anticipat al
familiei, prețul și avantajele așteptate de la produs.
Pentru aplicarea practică a intenției de cumpărare, un consumator poate lua cinci
tipuri de decizii de cumpărare secundare : o decizie asupra vânzătorului, o decizie asupra
mărcii, o decizie asupra cantității, o decizie asupra momentului cumpărării și o decizie
asupra metodei de plată.
Cumpăr!
 Atitudinea
celor din jur
 Siituații
neprevazute
Nu
cumpăr!
Fig.12. Factori de moment ce pot influența decizia de cumpărare

(Sursa: original)
43
2.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPĂRARE
Pentru că riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagubă sau un esec,

cumpărătorul va iniția un complex proces de căutare a informațiilor care să îl poată
21
proteja în situația unui risc.
Riscul îmbracă următoarele forme:
-risc asupra performanțelor așteptate
-risc financiar
-risc fizic
-risc de imagine
Pentru a reduce riscurile care pot apărea, firma recurge la o serie de mijloace
dintre care cele mai utilizate sunt perioadele de garanție a produselor oferite, oferă
posibilitatea trimiterii în service a produselor deterioate sau stricate iar după terminarea
celor doi ani de perioadă contractuala la abonamentul Panteră pentru Iphone firma dă
posibilitatea decodării gratuite a telefonului mobil.
Ca o propunere aș putea menționa că firma ar trebui să ia în calcul ofertele
concurenței (vezi Anexa 6), pentru posibilitatea în care acestea din urmă sunt mai
atractive iar clienții pot gasi soluția problemelor financiare la competiție!
2.3 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI
Se spune că firmele care aduc produse noi pe piață s-ar putea considera ca fiind
intr-un câmp minat. De ce? Pentru că nu se știe niciodată cum va reacționa consumatorul
referitor la apariția unui produs nou.
Procesul de cumpărare al unui nou telefon reprezintă o situație deosebită,
deoarece, comparativ cu situația cumpărării unui telefon mai vechi, etapa culegerii de
informații și a evaluării durează mult mai mult. Astfel firma ar trebui să iși focalizeze
atenția asupra sprijinului pe care trebuie sa îl ofere consumatorului în informarea exactă
21 Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului-dileme, realități,

perspective, Ed. Bibliofor, pg.132
44
asupra noului produs lansat pe piață. Lansarea oricărui produs, dacă este nou, este cu atât
mai lentă cu cât clientela vizată este mai numeroasă. Dar odata lansat pe o piață de mari
22
dimensiuni, succesul unui produs va dura!
22
Lucian Negrea, 333 de idei, reguli și tehnici pentru a cuceri piața, Rentrop&Straton
45
CAPITOLUL III. MOTIVAŢIA CONSUMATORULUI
Există doua motive pentru care o firmă poate decide să adopte un program pentru
motivare al consumatorilor, pe langă metodele normale de publicitate.Unul se referă la
dorința de a nu mai depinde de dealeri ( poți fi independent numai daca îți faci propriul
magazin de vânzare cu amănuntul ) iar celălalt motiv este pentru a crea și pentru a întării
poziția pe piață a firmei ( poți atrage inclusiv clienții concurenței, dacă aceștia au o
23
poziție slabă pe un anumit segment ).
3.1 MOTIVAȚIA, COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMEN-

TULUI CONSUMATORULUI
Motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în

24
vederea indeplinirii unui anumit scop, ea fiind centrul de greutate al investigării
comportamentului consumatorului.
Motivele formează un univers foarte complex, iar din această cauză identificarea
lor este suficient de dificilă, ceea ce necesită o cunoaștere cât mai amplă a condițiilor de
formare a acestora.
Totalitatea acestor motive și procesul motivării alcătuiesc motivația, iar stările
care stau la baza acestor motive sunt nevoile și trebuințele consumatorului, plus alți
factori, care îl pot face pe acesta să simtă echilibru, stabilitate motivațională în timp.
Comportamentul consumatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și
servicii. Atunci când oamenii văd un mesaj publicitar la televizor, când cumpără un produs ei se angajează de fapt într-un comportament de
consum. Punctul de pornire al procesului decizional de cumpărare este recunoașterea, conștientizarea unei nevoi, și anume motivația.
23 Introduction to Marketing Management, Fred M. Jones, Appleton-Century-Crofts Division of

Meredith Publishing Company, New York, pg.501
24 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, 2003, pg.251
46
Atunci când se cumpără un produs, acțiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi, datorită discrepanței dintre starea de fapt și starea dorită (acțiune
definită ca tensiune interioară).
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esențial în declanșarea, orientarea și modificarea conduitei, iar motivația este constituită din
25
ansamblul motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor întrucât ele nu sunt pe același plan.
Trebuie facută aici o distincție între cauze și motive, pentru că nu orice cauze pot fi numite motive. În cazul acțiunilor reflexe, de exemplu o
tresărire atunci când auzim un tunet, nu putem vorbi de motiv. Jim Blythe vorbea de distincția dintre motivație și instinct, acesta din urmă reprezentând
26
aceeași acțiune reflexă involuntară. Deși conduita, spune J. Blythe, poate fi rezultatul unei surse instinctive, în realitate, este unul neinstinctiv,
volițional, conștient.
3.2. CLASIFICAREA MOTIVAȚIILOR
De-a lungul timpului s-au făcut, desigur, mai multe clasificări ale motivităților, toate aceste clasificări, însă, folosesc ca și criteriu nevoile care se află la
baza motivațiilor.
1.O clasificare binară a nevoilor și motivațiilor le împarte pe acestea în: utilitare și hedoniste27. Astfel, produsele care întâmpină nevoi utilitare sunt
funcționale și furnizează beneficii materiale, pe când produsele care se adresează nevoilor hedoniste furnizează plăcere sau în mod de autoexprimare. Despre
motivațiile care au la bază nevoi utilitare spunem că sunt raționale iar despre cele care au la bază nevoi hedoniste spunem că sunt emoționale.
Într-o anumită măsură, oamenii au tendința să ia decizii raționale, deliberate, bazată pe atributele obiective ale produsului atunci
când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emo ționali atunci când își
satisfac nevoile hedonice, respectiv când cumpără produse ce crează
25 Andrei Cosmovici – Psihologie Generală, Ed. Polirom, Iași, pag.
26 Jim Blythe – Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București,
27 Hedonism=Teorie care consideră că principala funcție a artei este aceea de a delecta;

Concepție etică potrivit căreia scopul vieții este plăcerea, eliberarea de suferință.
47
plăcere senzorială sau emoție estetică cum ar fi obiectele de artă, activitățile distractive, accesoriile vestimentare sau parfumurile.
În practică, însă, este relativ dificilă încadrarea produselor în una din cele două categorii, deoarece
majoritatea îmbracă atât trăsături hedoniste cât și trăsături utilitare. La extreme se află însă, spre exemplu o injecție
28
dureroasă cu moldamin (care este utilitară
100 %) și expozițiile de artă (hedoniste 100%). Chiar și produsele cu înalt conținut utilitar pot avea înțelesuri simbolice, înțelesuri care joacă un rol
important în special în alegerea mărcii, motiv pentru care specialiștii în marketing depun un mare efort în stabilirea unei imagini distincte a produselor și
firmei.
29
2. O altă clasificare a motivațiilor asa cum o gasim în Comportamentul consumatorului a lui Jim Blythe le împarte pe
acestea dupa cum urmează:
a. motivații primare. Au la bază motivul care determină cumpărarea unui produs

dintr-o anumită categorie. De exemplu, nevoia de a cumpăra o anumită masină pentru
înlocuirea celei vechi, uzate.
b. motivații secundare. Acestea sunt motivațiile care determină cumpararea unei anumite mărci.
c. motivații rationale. Acestea sunt motivații induse de raționamente si evaluări
logice ale situației in care se află consumatorul.
d.motivații emoționale. Aceste motivații sunt legate de impresia formată de consumator asupra mărcii.
e.motivații conștiente. Acestea sunt motivații pe care consumatorul le conștientizeaza, își dă seama de existența lor.
f. motivații latente. Acestea sunt motivații care opereaza la nivel de inconstient.
3. Este bine de amintit, în această înșiruire de clasificări ale motivațiilor, și clasificarea lui Henry Murray lexicograf englez. În încercarea de a face
cat mai bine înțeleasă problematica nevoilor umane, Murray susține existența a douazeci de nevoi
fundamentale sprijin, hrănire, sensibilitate, respect, degradare, apărare, evitarea
28
29
Penicilină cu actiune prelungita
Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București
48
inferiorității, evitarea răului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenență, autonomie, ordin, respingere, sex, întelegere, manifestare, activitate.
4.O lucare mai recentă decât a lui Murray, a unui psiholog german Thomae H. propune o clasificare
mai cumprinzătoare a nevoilor si motivațiilor, vorbind de "tematicile existentei" care reprezintă preocupări
fundamentale umane in spatele cărora stau motive stabile. Sunt descrise șase domenii in cadrul cărora sunt
indicate mai multe preocupări. Astfel:
a. tematica reglativa. Cuprinde domeniul trebuințelor vitale: de hrana, apă, caldură, adică nevoile de ordin
material care in lumea civilizată depind de bani. Dar sunt incluse aici tematica erotică si frica, preocupări pentru propia
securitate.
b.tematica integrării sociale. Nevoia se societate, de comunicare, colaborare, tendința de a-i ajuta pe cei in dificultate.
c.tendința spre ridicare sociala. Ambiția, dorința de a-i depași pe alții, de a-i conduce.
d.activarea existenței. Nevoia unei varietați, fuga de monotonie si plictiseala, dorința de a călătorii, de a participa la
spectacole, de a "te distra", dorința de aventura chiar. Aici ar intra de exemplu si cautarea tensiunii, a "adrenalinei", care e prezentă la
cei care practică sporturi extreme.
e.tematica creativa ori a realizarii de sine. Ea cuprinde nu doar dorința creației pe taramul științei sau al artei, dar si nevoia de a fi competent, de ști
multe, de a-ti realiza aptitudinile intr-un domeniu sau altul.
f.tematica normativă. Ea se referă la tendința supunerii la normele și regulile sociale: ascultarea de parinți, efectuarea stagiului militar, pastrarea conveniențelor.
5. O abordare foarte cunoscută si cel mai des folosită in domeniul marketingului este cea furnizată de psihologul
american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile si motivațiile, ierarhizându-le dupa gradul lor de importanț[ pentru oameni. În
opinia sa exista cinci mari categorii de nevoi :
49
Nevoia
de
autorealizare
Nevoia de stima
Nevoia de dragoste
Nevoia de siguranta
Nevoie fiziologice
Fig 12. Piramida lui Maslow

(Sursa I. Cătoiu, N. Teodorescu ,Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti)
a. nevoile fiziologice. Acestea sunt nevoi primare de hrană, îmbracaminte si adăpost. Numai
după ce aceste nevoi au fost cel puțin parțial satisfacute, celelalte nevoi se vor face simțite.
b. nevoile de siguranță. Pe o a doua treaptă a nevoilor de află nevoile de securitate, protecție de vătămare corporală,
evitarea situațiilor neplăcute. În societatea contemporană aceste nevoi își gasesc raspuns in economiile bancare, asigurările de
sănătate, etc.
c. nevoia de a fi acceptat. După ce primele două categorii de nevoi au fost satisfăcute, o altă categorie
de nevoi își face simțita prezența. Dorința de a fi acceptat de familie, de prieteni, de societate, dorința de a fi
iubit reprezintă, dupa cum spune Maslow, o nevoie socială. Orice individ poate fi motivat să se alature unui
anumit grup social, sa
50
îi recunoască valoarea conformându-se la standardele sale adoptând o anumita ținuta vestimentră, un anumit comportament, încercând sa
obțină un anumit statut în acel grup câștigând acceptarea membrilor lui. Se pare că, o caracteristică tipic umană este aceea de a obține realizări
personale de a încerca depășirea performanțelor altora, prin acestea individul căpătând respectul celorlalți.
d. nevoia de stimă. Atunci când nevoile de pe primele trei niveluri , menționate anterior au fost cel puțin parțial
satisfăcute, nevoia de stimă se accentuează. Ce inseamnă acest lucru? Odata cu obținerea unui anumit statut în societate fiecare
individ are tendința de a-și "egala modelul". Aceasta presupune, cel puțin, obtinerea acelorași aprecieri pe care le primește.
Specialiștii in marketing speculeaza aceasta nevoie umana prin crearea, cu ajutorul produselor oferite spre comercializare, a
unei anumite imaginii ce conferă un anumit statut sau nivel social.
e.nevoia de autorealizare. Motivația de autorealizare este caracterizată de obicei ca fiind dorința de a obține cu succes, o performanța intr-o
actiune apreciată social. Această motivație se manifestă îndeosebi atunci când individul stie ca acțiunile sale vor fi apreciate cu ajutorul unui standard de
realizare, iar rezultatul acțiunii sale va fi supus unei aprecieri. Prin urmare prezența atentă a altor persoane stimulează acest factor. Trebuie făcută o
distincție clara, însa, între ambiție si nevoia de autorealizare. În primul caz individul se compara cu alții si vrea sa îi domine, în al doilea caz singura
dorința este aceea de autodepașire. Am putea spune ca satisfacerea acestei nevoi nu poate face scopul unei activități de marketing.
51
3.3. NEVOI ȘI PSEUDO-NEVOI
În societatea actuala, care se caracterizează din punct de vedere al marketingului ca fiind o societate de consum, putem vorbi de
apariția pseudo-nevoilor. Complexitatea nevoilor umane este stict legata degradul de dezvoltare economica si socială a tipului de societate în
care individul își duce existența. Ce inseamna asta? Dacă în comunitătile primitive motivația oricărei acțiuni umane era îndreptată spre
satisfacerea nevoilor psihologice, de secutitate si de apartenentă, foarte puțini indivizi, având alte nevoi, în societatea contemporana (și ne
referim aici in special la societățile cu un sistem de protecție sociala bine pus la punct) oferă astazi posibilitatea fiecărui individ sa aspire la mai
mult. Ce inseamnă mai mult? Un nivel de viața mai ridicat, un anumit statut social, o împlinire de sine prin punerea in valoare a talentelor si
abilitaților personale. În acest sens, pentru a-și satisface nevoia de afirmare, de a dobandi un anumit statut social, unii consumatori apelează la
produse „de firma” plătind sume imense de bani, cum ar fi de exemplu pentru produsele vestimentare. În domeniul turismului de exemplu,
valoarea unei zone turistice este dată si de „ce fel de lume” frecventeaza acea zonă, serviciile oferite putând fi asemănătoare cu cele oferite in
alte părti dar fără „lume bună”. Ca extremă negativa a acestei tendinte de a-ti căuta un loc al tau in societate, putem vorbi de snobism. În
domeniul marketingului, unde cel care câștigă cel mai multe este cel mai bun, se căștiga foarte mulți bani pe seama snobilor.
Tot vorbind se falsele nevoi, ar mai fi ceva de subliniat. Desigur, multi au observat deja
faptul că există campanii publicitare care au scoput să trezească în individ unele nevoi. Am auzit
cu totii de pofta de a manca ceva dulce sau sarat, de pofta de a servi o băutură răcoritoare, chiar
de dorința de a consuma o ceapă, toate acestea fiind dorințe firești ale organizmului care, pe
parcursul zilei simte unele lipsuri. Însă gama de produse alimentare oferite în societatea actuală
este mult prea variată si bogată si atunci unii comercianți aleg sa își ofere produsele ca pe niste
imperative de care omul are nevoie.
52
CAPITOULUL IV. STUDIU DE CAZ. MOTIVAȚIA

CONSUMATORILOR ÎN CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL
Nimic nu influențează profitul final mai mult decât investiția inițială. Marketingul
controlează investiția inițială, aceasta constituind, in final, o măsură a concentrării asupra
clientului, felul în care compania se concentrează asupra nevoilor evidente, cât și asupra
30
celor latente ale actualilor și potențialilor clienți. Ceea ce înseamnă că o companie
pentru a beneficia de profitul dorit, trebuie sa investească rațional, în funcție de
rezultatete cercetărilor de marketing și multe alte calcule, în ceea ce este primordial
mediulul de afaceri și anume clientul și nevoile sale.
Cercetarea de marketing ne ajută să identificăm nevoile clientului. Aceasta
reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor referitoare la aspecte
31
legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Astfel, după o temeinică analiză a
comportamentului cosnumatorilor, putem prezenta cu exactitate ce anume ii motivează și
putem analiza daca nevoile acestora sunt satisfăcute și să acționăm în caz contrar!
4.1 PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI
SC Pocaviso ProdCom este Partener Orange. Îşi desfăşoară activitatea in România

din anul 1997, timp in care a reuşit să ajungă franciza cea mai răspândită din ţară. În
momentul de față deţine patru magazine partenere Orange în Bucureşti, patru în
Timişoar, două în Constanţa și doua în Craiova, oraş unde îşi are sediul. Ca obiect de
activitate, firma oferă produse si servicii Orange, mai exact, telefonie fixă şi mobilă,
internet si accesorii.
Fiind franciză, ceea ce urmărește firma este sa facă cât mai multe abonamente,
deoarece fiecare abonament realizat presupune o sumă de bani de la firma mamă.
4.2 METODOLOGIA CERCETĂRII

Cercetarea preferinţelor şi intereselor clientilor este una dintre principalele
preocupări ale firmei. Această cercetare se poate realiza cu ajutorul chestionarului (vezi
30 Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii, Ed. Polirom, 2007, pg.55

31 Cercetări de marketing, Iacob Cătoiu, Ed. Uranus, 2002, pg.17
53
Anexa 1), din interpretarea căruia conducerea firmei poate trage anumite concluzii în
vederea perfecţionării strategiei acţiunilor sale in raport cu clienţii.
4.2.1. Scopul cercetării

Scopul cercetării este definit încât să indice informațiile necesare decidentului
32
pentru alegerea unei variante de acțiune. Adică scopul cercetării mele este acela de a
afla de ce informații au nevoie clienții firmei, ce îi motivează pentru a lua decizia pe care
aceasta o dorește și anume sa se aboneze la Orange.
4.2.2. Obiectivele cercetării

1. Identificarea motivelor pentru care consumatorii achiziţionează produse şi contractă
servicii in cadrul firmei.
2. Identificarea preferinţelor consumatorilor in funcţie de vârstă.
3. Impresia formată in urma utilizării produselor şi serviciilor firmei; constatăm daca
nevoile consumatorilor noştrii au fost satisfăcute, revenind cu imbunătăţiri in caz contrar.
4.2.3. Ipotezele cercetării
Obiectiv 1 :
 Peste 65% dintre clienţii firmei se abonează pentru achiziţionarea telefoanelor

smartphone la preţuri reduse, oferite la abonament şi se fidelizează pentru a-şi reînnoi
telefoanele.
 10% realizează abonamente business (vezi Anexa5), de grup, pentru a achiziţiona

telefoane pentru angajaţi.
 10% se abonează pentru a beneficia de telefoanele cu preţuri subvenţionate (vezi

Anexa2) Obiectiv 2 :
 Clientii cu vârsta cuprinsă între 15-25 ani preferă achiziţionarea telefoanelor
smartphone.
 Clienţii cu vârsta cuprinsă intre 25-35 ani preferă telefoanele din gama multimedia.
 Clienţii cu vârsta cuprinsă intre 35-45 ani preferă telefoanele fabricate de o marcă
cunoscută a căror durată de viaţă a bateriei durează în timp.
54
 Clienţii cu vârsta peste 45 de ani preferă telefoanele cu ecran si tastatură mare, cu

sonerii puternice si a căror durată de viaţă a bateriei să dureze în timp.
 Clienţii deja existenţi, indiferent de vârstă, odata cu implinirea celor 18 luni de

perioadă contractuală, îşi achiziţionează telefoane la fidelizare, pentru că au acest drept şi
pentru a-şi folosi punctele thank you.
Obiectiv 3 :
 65% dintre clienti sunt mulţumiţi de produsele şi serviciile firmei, motiv pentru
care până in ziua de astazi şi de azi în colo, conform preconizărilor, se fac abonamente.
Aceştia sunt clienţi fideli. Un procentaj de 20% şi ei munlţumiţi, însă aceştia dețin
abonamente şi la alte reţele de telefonie mobilă. 5% nemulţumiţi şi 10% se abţin.
4.3. UNIVERSUL POPULAŢIEI EŞANTIONATE
Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la eşantionarea

aleatoare fixă fără restricţii. Aceasta va duce la construirea unui eşantion fără a impune
nici o restricţie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea considerată
în totalitatea ei. Astfel voi obţine un eşantion care tinde să aibă o repartiţie a
caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
În prezenta lucrare se realizează o anchetă pilot; chestionarul va fi aplicat unui
eşantion de 50 de persoane.
4.4. REZULTATELE CERCETĂRII
Chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde
reușita unei cercetării de marketing. El este format dintr-un set de întrebări, proiectat
33
pentru a genera datele necesare înfăptuirii obiectivelor unei cercetării de marketing.
etapele proiectarii chestionarului.
Pentru a ajunge să determinăm rezultatele cercetării, am realizat un chestionar de
23 de întrebări (vezi Anexa 1.), din care am extras către detaliere următoarele întrebări
pentru a putea dezbate rezultatele cercetării:
55
1. Ce produs preferaţi?
Majoritatea clienților firmei au răspuns la această întrebare: telefoanele mobile. Totuşi au
procente suficient de mari și celelalte categorii de produse, comparativ cu anii precedenți
(vezi Anexa 3).
Produse
0,2
0,3 0,8
0,9
Telefon mobil
Telefon fix
Tabletă
3,2 Laptop
8 Stick
Accesorii
Grafic 1. Produsele preferate de către consumatori

(Sursa: original)
56
2. La întrebarea "Ce servicii preferaţi?" , consumatori au optat pentru

abonamente si cartele prepay . 35% pentru abonamente si 30% pentru cartele prepay.
Un procentaj considerabil îl au însă si abonamentele Business Frexibil Group,
aproximativ 20% (vezi Anexele 4 și 5)
Servicii
Abonamente de voce
Reîncarcare prepay
Abonamente pentru persoane

juridice
Internet pentru acasa
Internet mobil
Telefonie fixă
Office pack
Grafic 2. Serviciile preferate de catre consumatori

(Sursa: original)
57
3. La întrebarea "Ce tip de abonament de voce preferaţi?", unde avem răspunsuri

multiple, putem aprecia că cea mai mare parte a respondenţilor, adică 40%, preferă
abonamentul Pantera, pentru că acesta este abonamentul cu care se poate achiziţiona un
smartphone. 25% preferă abonamentul delfin, pentru sms-urile oferite din cadrul acestuia,
20% preferă abonamentul Fluture, pentru că presupune perioada contractuala doar pentru
3 luni minim, iar restul de 15% dintre abonaţi preferă abonamentul Flamingo, pentru
nimutele internaţionale. Tot din categoria clientilor existenţi, peste 60% au abonamente
separate pentru internet, si 45% la telefonia fixă.
Abonamnente de voce
15%
40%
20% Pantera
Delfin
Fluture
Flamingo
25%
Grafic 3.Abonamentele de voce preferate de către consumatori

(Sursa: original)
58
4. "Ce tip de telefon preferaţi?" Având in vedere că telefonul mobil este produsul
cel mai achiziționat de către clienţii noştrii, am ales să detaliem această ramură. Şi astfel
am constatat ca majoritatea tinerilor şi oamenilor de afaceri preferă smartphone-urile
(vezi Anexa 2).
Telefoane mobile
Smartphone
Best Deal
Multimedia
Voce
Grafic 4. Telefoanele mobile preferate de consumatori

(Sursa: original)
59
5. Având in vedere analizele precedente si cea prezentă, constatăm cu desăvârşire

ca numărul persoanelor juridice care se abonează, este din ce în ce mai mare. Unul din
motive poate fi acela că Orange este singura reţea care oferă partenerilor posibilitatea de
a face abonamente de grup. Astfel procentajul persoanelor fizice este de 65% iar cel al
persoanelor juridice este de 35%.
Persoane fizice vs. persoane juridice
Persoane fizice
Persoane juridice
Grafic 5. Împarţirea consumatorilor în persoane fizice şi juridice

(Sursa: original)
60
6." Cât de des vizitaţi magazinele Orange? Dar francizele?"

Din cercetare reiese că 90% dintre clientii existenti vizitează magazinele Orange
de mai multe ori cu diverse ocazii, având în vedere că Orange vine mereu cu oferte noi.
Restul de 10% mai rar, doar pentru a plăti factura şi-sau pentru achiziţionarea unor
accesorii. Dintre clientii prepay 80% vizitează magazinele Orange des, pentru
reîncărcare,accesorii şi informaţii cu privire la posibilitatea abonării.
În cazul francizelor, procentele stau putin mai slabuţ. Din cauza faptului că
acestea din urmă nu au aceleaşi drepturi ca si magazinele Orange Shop, ele pierd un
procent de 5% dintre vizitatori şi,de asemenea, posibili clienti.
9,5
8,5
8 Shop
Store
7,5
6,5
Postpay Prepay
Graficul 6. Gradul de vizitare a magazinelor Orange Shop vs. Orange Store din puncul de vedere al
abonaţilor ( postpay) şi al utilizatorilor de cartelă (prepay ) (Sursa: original)
61
Observaţie 1:
Vizitarea magazinelor Orange dă posibilitatea reprezentanţilor de vânzări de a determina
clienţii să se aboneze.
Observaţie 2:
Partenerii Orange au fost si înca sunt puţin mai marginalizaţi, comparativ cu Shop-urile.
Acest lucru trebuie îmbunătăţit!
7. "Ce impresie v-aţi format in urma achiziţionării produselor si utilizării

serviciilor Orange?"
Din calculul de mai jos rezultă că persoanele care au achiziţionat produse si au
utilizat serviciile Orange, au o impresie foarte bună despre acestea. 70% dintre clienţi şi-
au format o impresie foarte bună, 20% o impresie bună iar 10% o impresie rea.
Din punct de vedere al francizelor, nici un client nu şi-a format o impresie rea.
Dupa cum am spus, acestea fiind mai dezavantajate, ele tratează cu mai multă seriozitate
si implicare acţiunile pe care le desfăşoară. Astfel, procentajul urca cu 10 procente pentru
fiecare categorie de impresii.
Impresia formata despre produsele si

serviciile Orange Shop vs. Store
50
45
40
35
30
25 Shop
20 Store
15
10
5
0
foarte buna buna 50%-50% rea foarte rea
Grafic 7. Impresia formată despre produsele şi serviciile Orange Shop vs. Parteneri
(Sursa: original)
62
8. "Vă gandiţi sa va/mai abonaţi la Orange?"

50% dintre abonaţi doresc sa mai realizeze înca un alt tip de abonament, în funcţie
de necesităţi; iar 50% dintre utilizatorii prepay s-ar abona, pentru achiziţionarea unui
telefon la preţ subvenţionat.
5
4,5
4
3,5
3 postpay
2,5
2 prepay
1,5
1 prepay
0,5
0 postpay
da
nu
Graficul 8. Intenţia abonaţilor/utilizatorilor prepay de a /mai se abona

(Sursa: original)
63
9. "Folosiţi serviciile Orange in strainătate?"

Conform studiilor realiyate, 60% dintre consumatorii noştrii călătoresc in
străinătate, iar peste 85% dintre ei folosesc serviciile Orange in deplasările lor.
90
80
70
60
50
DA
40 NU
30
20
10
0
Servicii
Graficul 9. Procentul consumatorilor care folosesc serviciile Orange în străinătate

(Sursa: original
64
10. "Care sunt criteriile de selecţie al unui produs?"
Criterii de selecţie a produselor şi

serviciilor
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5 Factori
1
0,5
0
Graficul 10. Criteriile de selecţie a produselor şi serviciilor (vezi Fig.1. pg.3)

(Sursa: original)
După cum puteţi observa, cele doua criterii de selecţie care concurează sunt preţul
si trendul. Majoritatea consumatorilor, atât in firma mamă, cât şi în francizele acesteia şi
mai ales in Pocaviso ProdCom SRL, achiziţionează produsele care sunt in voga, noi
apărute pe piaţă. Am putea cataloga aceşti consumatori ca fiind impulsivi, conform
modelului studiului consumatorului Pavlovian. Având in vedere ca aceştia nu
achiziţionează pentru a-şi satisface o nevoie personala, ci doar pentru a fi în vogă, pentru
a obţine un anumit prestigiu, îi putem analiza pe aceşti consumatori in conform modelului
Veblenian. Imediat dupa aceştia, îi regasim pe cei catalogaţi conform modelului
Marshallian şi anume consumatorii raţionali care gândesc din punct de vedere economic
înainte să cumpere. Acest procent a început să urce în timp, datorita trecerii prin criza
economică a României; motiv pentru care atât Orange, cât si franciza în cauză, vor trebui
sa adopte strategii şi politici de preţ adaptate situaţiei actuale, având in vedere ca
procentajul trendului se preconizează a scădea.
65
Analiza reprezintă un proces complex și sistematic de aplicare a tehnicilor

statistico-matematice, în scopul extragerii din baza de date constituită a tuturor
34
informațiilor necesare procesului decizional.
După cele prezentate anterior, urmează a analiza pe grupe de vârstă preferinţele şi
motivaţia consumatorilor. Astfel, clientii se abonează, se fidelizează, sau pur si simplu
folosesc produsele şi serviciile Orange, pentru că:
12
Achiziţie produse la preţ
10 subvenţionat
Servicii accesibile
Trend
8 Calitate
Eficacitatea personalului
6 Garanţie
Prezentare
4 Flexibilitate
Diversitate
2 Facilităţi
Preţ
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 15-25

ani
Graficul 11. Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 15-25 ani
(Sursa: original)
66
12
10 Achiziţie produse la preţ
subvenţionat
Servicii accesibile
Trend
8
Calitate
6 Garanţie
Prezentare
Flexibilitate
4
Diversitate
Facilităţi
2 Preţ
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 25-35 ani

(Sursa: original)
67
12
subvenţionat
Servicii accesibile
Trend
8
Calitate
6 Garanţie
Prezentare
Flexibilitate
4
Diversitate
Facilităţi
2 Preţ
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta cuprinsă între 35-45 ani

(Sursa: original)
68

subvenţionat
Servicii accesibile
10 Trend
Calitate
8 Eficacitatea personalului
Garanţie
6 Prezentare
Flexibilitate
4 Diversitate
Facilităţi
2 Preţ
Motivaţiile consumatorilor cu vârsta > 45 ani
Graficul 12. Motivaţiile consumatorilor cu vârsta > 45 ani

(Sursa: original)
69
4.5. PREVIZIUNI ECONOMICE
Procesul conducerii activității de marketing este de neconceput fără aportul

substanțial al uneia dintre componentele de bază ale cercetării de marketing, respectiv al
previziunii.
În esență, previziunile de marketing reprezintă estimări ale nivelurilor variabilelor
de marketing în perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt încercări de
35
prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinării trecutului acestora.
Având în vedere că din analiza trecutului acestora am descoperit ce îi motivează
cel mai mult pe consumatori să achiziționeze în funcție de vârstă (și anume moda și
publicitatea, prețul și calitatea) și având în vedere situația economică a țării, putem
previziona ca o perioadă de timp firma va continua cu aproximativ același profit lunar,
adica mai redus, deoarece strategia ei de a face față crizei economice va necesita o
anumită perioadă de timp pentru a se face resimțită. Iar odată cu punerea în practică a
strategiei de motivare a consumatorilor, firma se va bucura iar de venituri considerabile
lunare!
70
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
Prezenta lucrare tratează motivația consumatorilor de a achiziționa produse
Orange și de a se abona la aceasta companie de telefonie mobilă din cadrul firmei
Pocaviso Prodcom Srl.
Lucrarea este structurată în patru capitole, ăncepând cu o parte introductivă,
urmată de trei capitole teoretice iar capitolul al patrulea este destinat problemelor
practice.
În primul capitol am analizat comportamentul consumatorilor și am analizat
factorii ce îi influentează, după care am definit și clasificat motivația ca parte a factorilor
psihologici care influențează comportamentul consumatorilor. Am încercat să detaliez și
mai mult această motivație a consumatorilor în capitolul al doilea, în care am vorbit
despre procesul decizional de cumpărare al consumatorului și despre riscurile la care
acesta se supune înainte, în momentul și după achiziție; exemplificând acest risc prin
percepția pe care o au aceștia asupra produselor noi. Iar în capitolul trei am dezbătut pe
larg ce anume îi motivează pe consumatori să cumpere, după care, în capitolul patru,
dedicat studiului de caz, am analizat ce factori îi motivează pe clientii firmei în cauză sa
achiziționeze, respectiv să cumpere produsele și serviciile firmei Orange; realizând apoi
câteva previziuni economice, după aceasta cercetare de piață.
Pe scurt, în prezenta lucrare am dezbătut problema influențelor factorilor mediului
înconjurător asupra comportamentului consumatorului și al deciziei acestuia de a
achiziționa. Apoi am analizat practic aceste teorii aplicate în cadrul firmei Pocaviso
Prodcom Srl, de unde am dedus că firma a reușit să își influențeze pozitiv clienții de-a
lungul timpului, numărul abonaților crescând considerabil constant, însă, odata cu
intrarea României in criza economică, acest număr s-a diminuat. Fapt ce m-a determinat
să propun anumite idei de supraviețuire prin aceasta criză economica și anume de a
depune un efort mai mare în a promova firma, fie ea franciză, și nu doar serviciile firmei
Orange. O promovare personală mai amănunțită cu promoții diferite de cele standard
oferite de firma mamă ar fi succesul trecerii francizelor prin această situatie economică.
Plus o creștere a surselor de informare comerciale și mai exact on-line, având în vedere
că în ziua de astăzi clientul petrece mai mult timp pe internet decât la televizor.
71
Din experiența proprie dobândită în cadrul firmei, aș mai dori sa adaug

propunerea de a-și lărgi spațiile de depozitare în cele mai importante magazine și anume
cele central poziționate, și de a le alimenta constant cu marfă nouă, pentru a avea
posibilitatea de a sstisface oricând orice cerințe ale clienților privind produsele dorite spre
achiziție. Și înca un ultim argument ar fi acela de a realiza training constant cu toti
angajații firmei, de a se asigura de faptul că aceștia asimilează toate informațiile noi, mai
ales în magazinele centrale unde se realizează cele mai multe abonamente, deoarece
aceștia sunt cei care intra în contact direct cu clienții și îi informează și motivează direct
să cumpere!
Toate aceste concluzii reies din cercetarea de marketing realizată în această
lucrare, plus capitolele introductive în care au fost sintetizate cele mai importante aspecte
teoretice asupra comportamentului consumatorilor de produse și servicii de telefonie
mobilă, fixă și internet.
72
BIBLIOGRAFIE
1. Andrei Cosmovici, Psihologie Generală, Ed. Polirom, Iași, 2000
2. Allaire Y, Fârşirotu M. ,A. L. Ristea (coord.) ,Marketing. Premise şi provocări ale
economiei înaltcompetitive, Ed. Expert, Bucureşti, 2002
3. Balaure V. coordonator , Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000
4. B. Dubois – Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000
5. Daniela Morariu, Diana Pizma, Comportamentul consumatorului – dileme, realitați,
perspective, Ed. Bibliofor, Bucuresti, 2001
6. C. Zamfir , Stiluri de viaţă, Ed. Academiei, Bucureşti
7. Dragoș Iliescu, Petre Dan, Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, 2004
8. E. Zaharia,Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii, vol. Calitatea vieţii,
teorie şi practică socială, Academia Română Bucureşti
9. Eric Murder, Comportamentul consumatorilor,Ed. Teora, 2002
10. Foundation Marketing, Elizabeth Hill, Catherine O'Sullivan, FT Prentice Hall
11. Florescu, Constantin, Marketing, Ed. Expert, Bucureşti
12. Gerald Zaltman, Cum gândesc consumatorii, Ed. Polirom, 2007
13. I. Catoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie si Practica, Ed.
Uranus, 2003
14. I. Catoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului – Teorie si Practica, Ed.
Economica, Bucuresti, 2000
15. Introduction to Marketing Management, Fred M. Jones, Appleton-Century-Crofts
Division of Meredith Publishing Company, New York
16. Jim Blythe – Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București
17. J.H. Mayers – Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 2000
18. Lucian Negrea, 333 de idei, reguli și tehnici pentru a cuceri piața, Rentrop&Straton
Grup de editură și consultanță în afaceri
19. M. Rokeach, Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 2000
20. Prof. dr. C Florescu, Al. Zamfir s.a. - Marketing - Editura Didactica si Pedagogica
21. PL Dubois, A. Jolibert, Le marketing, Fondaments et pratique, Economica, Parigi,
22. R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi 2000
73
23. Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V. Stegăroiu, I. Tănăsescu, D., Marketing.

Crestomaţie de termeni şi concepte, Ed. Expert, Bucureşti, 2004
24. Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Ed. Universităţii din Bucureşti
25. Vasile Munteanu, George Medrihan s.a. - Bazele Marketingului - Editura Graphix,
Iasi, 2000
26 . www.orange.ro
27. http://ro.wikipedia.or
74
ANEXE
Anexa 1.
Chestionar
În scopul formării unei viziuni asupra motivaţiei consumatorului in cadrul

francizei Orange Pocaviso Prodcom Srl, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la
următoarele întrebări:
1. Ce produs preferaţi
Telefon mobil
Telefon fix
Tabletă
Stick
Accesorii
2. Ce servicii preferati
Abonament de voce
Abonament pentru persoane juridice
Internet pe mobil
Internet pentru acasă
Reîncărcare prepay
Alte servicii
3. Ce tip de abonament de voce preferaţi
Panteră
Fluture
Delfin
Flamingo
4. Ce tip de telefon preferaţi
Best Deal
Smartphone
Multimedia
Voce
5. Cât de des vizitaţi magazinele Orange Shop Dar Orange Store
75
Orange Shop Orange Store

Foarte des Foarte des
Des Des
Uneori Uneori
Rar Rar
Motivul pentru care vizitaţi este...

6. Ce impresie v-aţi format în urma achiziţionării produselor şi utilizării serviciilor
Orange
Foarte bună
Bună
50%-50%
Rea
Foarte rea
7. Vă gândiţi să vă/ mai abonaţi la Orange
Prepay Postpay
Da Da
Nu Nu
8. Folosiţi serviciile Orange şi în străinătate

Da
Nu
9. Care sunt criteriile dumneavoastră de selecţie al unui produs/serviciu
Trend
Preţ
Nevoie
Calitate
Prezentare
Utilitate
Diversitate
76
10. Consideraţi că produsele/serviciile firmei sunt promovate suficient

Da
Nu
Nu stiu
Irelevant
11. Sunteţi persoana fizică sau persoana juridică
Persoana fizică
Persoană juridică
12. Sunteţi utilizator prepay sau postpay
Prepay
Postpay
13. Venitul mediu/persoana
< 400 lei
400 lei - 700 lei
700 lei - 1000 lei
1000 lei - 1300 lei
1300 lei - 1500 lei
1500 lei - 2000 lei
2000 lei - 3000 lei
> 3000 lei
14. Domiciliu curent
Mediul rural
Mediul urban
Bucureşti
15. Ocupaţia
Student
Angajat
Altele
16. Unde lucraţi
Stat
Privat
77
Liber profesionist
17. Locuiţi
Singur
Cu familia
Cu prietenii
18. Vă încadraţi în
celibatar tânăr care numai locuiește cu părinții
familie tănără fără copii
familie adultă cu copii mai mici de șase ani
familie adultă cu copii mai mari de șase ani
familie in vărstă cu copii în întreținere
familie in vărstă fără copii în întreținere, copilul familiei find încă în activitate
familie in vărstă fără copii în întreținere, capul familiei fiind pensionar
vărstnic singur în activitate
vărstnic singur, pensionar
nici una de mai sus
19. Cum vă informaţi cu privire la Mass Media
TV
Radio
Ziare, reviste
Internet
Nu ma interesează
Altele
20. Naţionalitate
Română
Altele
21.Religie
Creştin-ortodox
Altele
Irelevant
78
22. Vârsta
15-25 ani
25-35 ani
35-45 ani
> 45 ani
23. Sexul
Femeiesc
Bărbătesc
79
Anexa 2.
Preţurile telefoanelor pe tipuri de abonament
I. Delfin 14,Pantera
III. Delfin 5 euro, 7 II. Delfin 9 eur, ,11 12,125 Flamingo 15
Tip abonament euro, euro ,Pantera euro, B.F 15-125 eur, FLUTURE
Senior 9, 9,Flamingo10,BF 9 25-3000 euro
,Business
Terminal 12 luni 24 luni 12 luni 24 luni 12 luni 24 luni 3 LUNI

Orange
Alcatel OT- 84,0 40,0 84,0 22,0 40,0 4,0 155,0

282
LG A200 173,0 111,0 129,0 73,0 84,0 40,0 182,0

LG A200 - NET 173,0 111,0 129,0 4,0 84,0 4,0 182,0
2
LG T500 244,0 173,0 218,0 129,0 200,0 84,0 306,0

LG Optimus 1.132,0 1.0320 1.106,0 1.017,0 1.061,0 972,0 1.106,0
L7
LG Optimus 511,0 422,0 466,0 377,0 422,0 333,0 636,0

Net
LG Optimus Net - net 24 333,0 297,0 244,0 636,0

luni
Orange Atlanta 173,0 111,0 129,0 75,0 111,0 40,0 218,0

Orange Dallas 53,0 31,0 40,0 4,0 40,0 4,0 111,0
Nokia N100 84,0 22,0 84,0 4,0 40,0 4,0 120,0
Nokia C1-01 155 102 129,0 67,0 111,0 40,0 226,0
Nokia C2-01 289,0 226,0 262,0 182,0 244,0 84,0 351,0
Nokia C2-05 173,0 155,0 155,0 102,0 129,0 31,0 262,0
Nokia Asha 302 422,0 377,0 377,0 333,0 333,0 289,0 440,0
Nokia Asha 302 - 422,0 315,0 377,0 262,0 333,0 218,0 440,0
net 3
Nokia Asha 201 244,0 218,0 209,0 200,0 200,0 173,0 292,0
Nokia Asha 201 - 244,0 138,0 209,0 111,0 200,0 67,0 292,0
net 2
Nokia Lumia 800 1.772,0 ##### 1.745,0 1.701,0 1.705,0 1.652,0 1.772,0
Nokia Lumia 610 1.017,0 972,0 999,0 928,0 955,0 884,0 1.017,0
Nokia C3 T&T 466,0 377,0 422,0 333,0 377,0 289,0 540,0
Nokia C3 T&T - 466,0 289,0 422,0 129,0 377,0 129,0 540,0
NET 2
Samsung E1170 67,0 4,0 67,0 4,0 31,0 4,0 111,0
80
Preţurile telefoanelor smartphone pe tipuri de abonament
ABONAMENT 24 luni
prag I -mai Prag 0 -mai mari

prag II mici de 20,84
de 20,84 euro
euro
Terminal Orange PT B.F.G /ADG SMART B.F.G/MIX 14
My smart 5/10/15,
ABO 24 luni ABO 24 luni ABO 24 luni
Motorola Defy mini 262 ron 218 ron 129 ron

Nokia Asha 302 129 ron 67 ron 22 ron
HTC Wildfire S 395 ron 333 ron 218 ron
HTC One S 395 ron 333 ron 218 ron
HTC Desire C 484 ron 351 ron 262 ron
Galaxy Mini 2 218 ron 155 ron 111 ron
Orange STOCKHOLM 84 ron 40 ron 4 ron
Orange Vancouver 40 ron 22 ron 4 ron
HTC Cha -Cha 173 ron 84 ron 4 ron
San Francisco 40 ron 4 ron 4 ron
81
FIDELIZARE 24 luni
prag I -mai Prag 0 -mai mari

prag II mici de 20,84
de 20,84 euro
euro
Terminal Orange PT B.F.G /ADG SMART B.F.G/MIX 14
My smart 5/10/15
fide 24 luni fide 24 luni fide 24 luni
Motorola Defy mini 59 euro 49 euro 29 euro
Nokia Asha 302 29 euro 15 euro 5 euro
HTC Wildfire S 89 euro 75 euro 49 euro
HTC One S 89 euro 75 euro 49 euro
HTC Desire C 109 euro 79 euro 59 euro
Galaxy Mini 2 49 euro 35 euro 25 euro
Orange STOCKHOLM 39 euro 29 euro 19 euro

Orange Vancouver 9 euro 5 euro 1 euro
HTC Cha -Cha 39 euro 19 euro 1 euro
San Francisco 9 euro 1 euro 1 euro
(Sursa anexă2: Procaviso Prodcom Srl)
82
Anexă 3.
Produsele firmei Pocaviso Prodcom
Telefoane mobile Telefon Tabletă Laptop Acc.

fix
Smartphone Multimedia Voce Best Deal Orange
Excel
Orange Nokia C1 Nokia 100 Samsung Huawei Motorola HP mini Huse

Stockholm S5610 FC312 Xoom2 110
HTC Cha Nokia C2 Nokia1616 x Huawei Samsung Asus Căști bluetooth

Cha WTS3125i Galaxy X54C
Tab2 7.0
San Nokia C3 Samsung x x Acer x Carduri de

Francisco E1170 Iconia memorie,
Tab A501 Stick-uri USB
Nokia N700 Nokia C3 Alcatel x x x x Încărcătoare,

Touch & OT282 acumulatori
Type
Samsung Samsung Orange x x x x Kar kit, support

Galaxy SIII S5610 Dallas auto,
încărcătoare
mașină
Samsung Nokia 201 ZTE S302 x x x x Hardisk-uri

Galaxy externe
Note
Omnia7 LG T500 Orange x x x x Rucsacuri și

Lima genți laptop
Ace Hugo Samsung LG A225 x x x x Camere photo

Boss Star3
Sony Samsung LG A200 x x x x MP3 Player

XperiaS Cardinal
LG Optimus Samsung Nokia x x x x Altele

Black 3300K 2220 slide
(Sursa: original)
83
Anexă 4.
Serviciile firmei Pocaviso Prodcom
Abonamente Prepay Alte servicii

Voce Internet Internet Telefonie Persoane
mobil acasă fixă juridice
Panteră My Colibri Home Business Reîncărcare Plată factură

Iphone29 Smartphone Pack Flexibil
Group
Panteră Net Mail Colibri x x Cartele SIM cu Copiere

Young număr contacte
Delfin Net News x x x Cartele SIM Consultanță

blank
Fluture Net Friends x x x Schimbare SIM x

Flamingo x x x x x x
Junior x x x x x x
(Sursa: original)
84
Anexa 5.
Prezentare tipuri de abonamente de voce
Delfin Panteră Panteră Fluture Flamingo BFG Senior

Iphone
Delfin5 Panteră9 29 Fluture7 Flamingo10 BFG25 Senior6

Delfin7 Panteră12 49 x Flamingo15 BFG50 Senior9
Delfin9 Panteră15 x x x BFG75 x
Delfin11 Panteră21 x x x BFG100 x
Delfin14 Panteră85 x x x x x
(Sursa: original)
85
Anexa 6.
Ofertele competiţiei
(Sursa: Pocaviso Prodcom)
86

Comportamentul Consumatorilor

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorilor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CUPRINS

cunoaștem necesitațile acestuia. Putem ajunge la această informație prin analizarea

CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 INȚELEGEREA ȘI DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSU-

Fig.1 Comportamentul consumatorului privit ca un sistem

3 I. Catoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului – Teorie si Practica, Ed.

Prețul produselor și serviciilor, calitatea, diversitatea, utilitatea, prezentarea și așa

3. noi nu-l favorizăm pe consumator servindu-l, el ne face favoarea de a ne solicita

1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTA-

2. superioritatea motivelor de ordin personal

1.3 FACTORII DETERMINANȚI AI STUDIULUI COMPORTAMEN-

Fig. 2. Factori ce pot influența decizia consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare

4. Factori psihologici (motivații, percepții, preferințe, obișnuințe, convingeri și atitudini)

5 B. Dubois – Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000

7 R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi 2000 p.30-51

2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de viaţă, motivaţii, atitudini şi

1.3.1. Factorii economici

• Criza economică • Venitul personal

Fig.3. Factorii economici ce influențează decizia consumatorului

Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel

construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale

1.3.2. Factorii demografici

• Nr. populației • Vârstă

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o

identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră

În acest context, studiul factorilor demografici ca variabile comportamentale prezintă un

1.3.3. Factorii psihologici

Fig.5. Clasificarea factorilor psihologici ce influențează decizia consumatorului

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul

10 PL Dubois, A. Jolibert, Le marketing: fondaments et pratique, Economica, Parigi.

- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,

condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările

Nici una din aceste teorii nu explică satisfăcător mecanismul motivaţional, el

- componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul

2. Punctul de vedere psiho-fiziologic

1.3.4. Factorii sociali

Fig.6. Clasificarea factorilor sociali ce influențează decizia consumatorului

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa

Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii şi

1.3.5. Factorii personali

 Vârsta şi stadiul din ciclul

Fig.7. Clasificarea factorilor personali ce influențează decizia consumatorului

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi

14 C. Zamfir , Stiluri de viaţă, Ed. Academiei, Bucureşti

imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la

1.3.6. Factorii culturali

Fig.8. Clasificarea factorilor culturali ce influențează decizia consumatorului

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi

- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii

Fig.9. Factorii ce pot influenţa comportamentul consumatorului în decizia de cumpărare

1.4. TENDINTE ACTUALE

-familie tănără fără copii.

Fig. 10.. Familia, ca factor de influență asupa deciziei consumatorului

- vărstnic singur în activitate.

c. subordonarea nevoilor individului

CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

2.1.ETAPE IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Din punct de vedere al demersului de cunoaștere și înțelegere al studiului

19 Daniela Morariu, Diana Pizmaș, Comportamentul consumatorului-dileme, realități, perspective,

Fig.11. Fazele procesului decizional de cumpărare

2.1.1 Identificarea nevoii. Recunoașterea problemei.

Procesul de cumpărare incepe cu momentul in care consumatorul identifică o