UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR Master Strategii de Marketing i Management n unitile economice

SEMNIFICAII ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI N ELABORAREA POLITICII DE PRODUS MBI- PILONUL IV

Profesor: Conf. Dr. Pop Marcel-Ciprian Masterant: Cicala Ioana-Roxana

Cluj-Napoca

Anul 2007

SEMNIFICAII ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI N ELABORAREA POLITICII DE PRODUS MBI-PILONUL IV

Cuprins
CUPRINS....................................................................................................................................3 INTRODUCERE........................................................................................................................4 SECIUNEA I- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PE PIAA ASIGURRILOR DE VIA I PENSII PRIVATE...............................................................4 CAPITOLUL 1. IMPORTANA STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE ASIGURRI..................................................................................4 CAPITOLUL 2. FACTORI CE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE ASIGURRI..................................................................................7 2.1. FACTORI CE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR INDIVIDUALI PENTRU PRODUSUL MBI PILONUL IV..................................................................................7 2.2. FACTORI CE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ORGANIZAIONALI PENTRU PRODUSUL MBI PILONUL IV................................................................................12 CAPITOLUL 3. PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZIIONARE A UNEI POLIE DE ASIGURARE............................................................................................................................14
3.1. Apariia unei nevoi nesatisfcute.............................................................................................................15 3.2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor...............................................................................16 3.3. Evaluarea mental a alternativelor..........................................................................................................16 3.4. Rezultanta evalurii..................................................................................................................................17 3.4. Rezultanta evalurii..................................................................................................................................17

SECIUNEA II- MBI, PILONUL IV, N CONTEXTUL ACTUAL AL PIEEI ASIGURRILOR N ROMNIA............................................................................................18 CAPITOLUL 1. PIAA ASIGURRILOR DE VIA- PREVIZIUNI PE 2008..................18 1.1. PIAA ASIGURRILOR DE VIA LA FINELE LUI 2006.....................................................18 1.2. PIAA ASIGURRILOR DE VIA I PRODUSE DE PENSII PRIVATE DUP REFORMA PENSIILOR...............................................................................................................................21
1.2.1. Studiul de pia realizat de INSOMAR privind acordul cetenilor de a contribui cu sume mai mare la fondurile de pensii de stat............................................................................................................................21 1.2.1. Evoluii privind piaa asigurrilor de via n 2008...............................................................................22

CAPITOLUL 2. DEFINIREA PRODUSULUI DE PENSIE PRIVAT MBI, PILONUL IV ...................................................................................................................................................23 2.1. CONCERNUL MARKETINGBERATUNG INTERNATIONAL I MBI ROMNIA ..23 2.2. PARTENERI MBI ............................................................................................................24 2.3. REZULTATE MBI.............................................................................................................24 2.4. VIZIUNE SI VALORI M.B.I...............................................................................................25 2.5. DEFINIREA PRODUSULUI PILONUL IV......................................................................26

SECIUNEA III- STRATEGIA DE PRODUS PENTRU MBI- PILONUL IV, REZULTAT AL STUDIILOR COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.....................................29 CAPITOLUL 1. PARTICULARITI ALE PRODUSULUI N DOMENIUL PRESTRII DE ASIGURRI.......................................................................................................................29 CAPITOLUL 2. STRATEGIA GLOBALA DE PRODUS APLICAT PENTRU MBIPILONUL IV............................................................................................................................30 2.1. ........................................................................................................................................30 CAPITOLUL 3. POLITICA DE PRODUS MBI- PILONUL IV.............................................31 CONCLUZII I PROPUNERI.................................................................................................37 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................38

INTRODUCERE

Am ales abordarea produsului Pilonul IV- produs de pensie privat , realizat n exclusivitate de ctre broker-ul de asigurri M.B.I (Marketing Beratung International) n colaborare cu societile de asigurare Allianz i Aviva, respectiv abordarea subiectului Semnificaii ale comportamentului consumatorului n elaborarea politicii de produs MBI Pilonul IV - datorit faptului c este o tem de actualitate, n contextul schimbrilor suferite de piaa romneasc a asigurrilor n ultimele decenii i mai ales acum, dup terminarea reformei pensiilor. Lucrarea e structurat n trei pri: Seciunea 1. Comportamentul consumatorului de asigurri, parte teoretic menit s ne introduc noiunile fundamentale legate de importana studierii comportamentului consumatorului n asigurri, factorii ce influeneaz deciziile acestuia precum i procesul decizional de achiziionare a unei polie, respectiv partea practic: Seciunea 2. MBI Pilonul IV n contextul actual al pieei asigurrilor n Romnia i Seciunea 3. Strategia de produs pentru MBI- Pilonul IV, rezultat al studiilor comportamentului consumatorului.

SECIUNEA I- COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PE PIAA ASIGURRILOR DE VIA I PENSII PRIVATE

C A P I TO L U L 1 . I M P O RTA N A S T U D I E R I I C O M P O RTA M E N T U L U I C O N S U M ATO R U L U I D E A S I G U R R I

Companiile de asigurri care vor s supravieuiasc pe pia ntr-un mediu concurenial tot mai dificil, trebuie s ofere clienilor lor produsele i serviciile de care au nevoie. Pentru a putea realiza acest lucru, este necesar o bun cunoatere a consumatorilor i a obiceiurilor lor de cumprare i consum. Informaiile despre consumator i comportamentul acestuia ajut companiile s-i defineasc piaa i s identifice oportunitile i ameninrile din cadrul acesteia. Comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup , legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri sau servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Pentru a nelege comportamentul consumatorului de asigurri (n cazul nostru, asigurri de via i pensii private), e necesar s cunoatem rspunsul la ntrebrile: Cine se asigur? Cine achiziioneaz produse de asigurri de via i pensii private? Pentru cine este ncheiat polia de asigurare? Cum se ia decizia de ncheiere a unui contract de asigurare? Care sunt motivele ce determin o persoan s se asigure? Cnd? Unde? Ce tipuri de asigurare prefer? etc. Rspunsurile la aceste ntrebri trebuie corelate (vezi Fig 1.1).

CINE? Diferene ntre consumatori (individuale, ntre grupuri) DE CE? Motive, eluri, dorine ce determin comportamentul consumatorului CUM? Procese afective i cognitive CE? Tipuri de comportamente CND? UNDE? Diferene de situaie, de context

Fig 1.1. Corelarea ntrebrilor despre comportamentul consumatorului

Factorii subiectivi, precum simbolismul folosit n numele mrcilor, actorii dintr-un spot publicitar, pot influena alegerea unui produs al unei companii de asigurri, n defavoarea altuia, consumatorii adesea ncercnd s-i construiasc o identitate, prin diferite activiti de consum i avnd tendina de a alege un produs/ serviciu/ companie care are o imagine ce se potrivete cu ideile sale despre sine. Rolul marketingului intervine tocmai aici, n a construi personalitatea unui produs, astfel nct acesta s fie n armonie cu ce i dorete consumatorul. Una din cele mai importante aplicri ale studiului comportamentului consumatorului o reprezint ns determinarea pieei int i segmentelor int de pia. Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit metod este segmentarea, n acest caz putndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum: criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.); criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.); criterii socioeconomice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.); criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului); criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); criterii psihologice. Din aceste considerente, lundu-se n calcul factorii vrst, sex, mediu, gradul de pregtire categoria socio-profesional, starea de sntate, potenialii clieni pentru produsul MBI- Pilonul IV pot fi toi cetenii romni cu vrste cuprinse ntre 16-55 ani, de sex feminin si masculin, din toate mediile (urban i rural), indiferent de gradul de pregtire- adic aproximativ 12,400,000 persoane conform statisticilor Institutului naional de Statistic la 1 iulie 2007 (dintr-o populaie total peste 18 ani de 17, 4 milioane romni) i care sunt : Persoane fizice : angajai ce au intrat n sistemul de pensii propus de stat, beneficiind de pilonul I , dar care nu au aderat la pilonul II (renta din pilonul I nsemnnd circa 30% din venitul mediu brut, la pensie) angajai ce au intrat n sistemul de pensii propus de stat, beneficiind i de pilonul I, i dar i de pilonul II , prin aderare n cadrul reformei pensiilor (renta din pilonii 1. i 2 .nsemnnd circa 50% din venitul mediu brut, la pensie)
6

angajai ce beneficiaz i de pilonul I, ct i de pilonul II i III, dar doresc o suplimentare a veniturilor la pensie (renta din pilonul I, II i III nsemnnd circa. 70% din venitul mediu brut, la pensie)

populaie care nu este angajat sau nu este angajat cu carte de munc (doar PFA de exemplu, n special dac acesta nu este pltitor la fondul de pensii) i nu beneficiaz n momentul de fa de nici un venit, la pensie

persoane care lucreaz cu sau fr carte de munc n strintate , i care nu cotizeaz la fondul de pensii din Romnia i nu beneficiaz n momentul de fa de nici un venit, la pensie

persoane ntre 16- 17 ani ce pot economisi n vederea pensiei i nu numai, ca persoane asigurate i cu condiia ca contractantul asigurrii sa aib peste 18 ani

persoane care au suferit accidente, intervenii chirurgicale grave i nu mai sunt acceptate n asigurare, n cazul asigurrilor de via existente momentan pe pia, dar doresc acoperire ct i posibilitatea de economisire i investire, pentru pensie Persoane juridice, companii ce doresc achiziionarea unui astfel de produs, pentru angajaii

lor.

C AP I TO L U L 2 . FA C TO R I C E I N F L U E N E A Z C O MP O RTA M E N T U L C O N S U M ATO R U L U I D E A S I G U R R I
Prin oferta MBI, broker-ul de asigurri se adreseaz att consumatorilor individuali (persoane fizice) ct i consumatorilor organizaionali (companii ce doresc achiziionarea unui astfel de produs, pentru angajaii lor).

2.1. Factori ce influeneaz comportamentul consumatorilor individuali pentru produsul MBI Pilonul IV
Cumprtorul de asigurri poate fi privit ca o cutie neagr asupra creia acioneaz o serie de stimuli externi, att stimuli de marketing (produs, pre, distribuie, comunicaie, personal), ct i stimuli de alt natur (economic, tehnologic, politic, socio-cultural, i la care acesta
7

rspunde prin alegerea unui tip de asigurare, a unei mrci, a locului unde va ncheia asigurarea, a momentului i a sumei ce va fi pltit pentru produsul ales. (vezi Fig. 2.2.)

Stimuli de marketing Produs Pre Distribuie Comunicaie Personal

Stimuli din mediul extern Economici

Caracteristi cile cumprtor ului de asigurare Culturale

Procesul lurii deciziei de cumprare Identificarea problemei Cutarea informaiei Evaluarea

Rspunsuri le cumprtor ului Alegerea produsului a mrcii Alegerea locului Alegerea momentului cumprrii Alegerea bugetului

Tehnologici Sociale Politici Personale Socioculturali Psihologice Decizia Comportam entul postcumprare

Fig 1.2. Model al comportamentului de cumprare

Adaptare dup Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed Teora, Bucureti, 1997, pag 236

Stimulii de marketing sunt stimuli ce pot fi controlai, n mare msur de ctre brokerul de asigurare. Serviciile oferite trebuie s corespund nevoilor pieei int. Din acest punct de vedere, factorii ce influeneaz relaia asigurat- asigurtor sunt : elementele specifice personalului, att personalul administrativ al MBI ct si agenii MBI (numii Private Brokeri) combatanii de prima linie ce stabilesc relaia cu clienii, mai exact vestimentaia, aspectul fizic, etc. n asigurri, se pune accent deosebit pe prima impresie, de aceea exist norme privind vestimentaia i anume: pentru brbai, inuta curat i ngrijit, cma, costum, cravat, osete de culoare nchis, pantofi negri sau maro nchis, iar pentru femei: inut ngrijit i elegant, mai mult modest dect cochet, costum cu fust sau cu pantaloni sau rochie, stil neutru, croial avantajoas, de bun calitate, ciorapi, pantofi nchii, utilizarea modest a bijuteriilor. Important e i ambiana ntlnirii (alegerea unui loc linitit, de obicei la domiciliul clientului, lipsit de posibiliti de bruiere a comunicrii), elementele materiale ale prestaiei (contractul, materialele de marketing ale firmei, termenii i condiiile asigurrii prezentate) i nu n ultimul rnd calitatea serviciilor (consultan n etapa de pre-cumprare, asisten n rezolvarea situaiilor ce pot interveni pe parcursul derulrii contractului n etapa post-cumprare, etc.).
8

Preul, reprezentat de prima de asigurare este un criteriu extrem de important pentru client, n cazul asigurrilor de via, contractarea unui astfel de produs (care se deruleaz pe perioade de minim 10 ani) avnd consecine asupra bugetului pe o perioad lung de timp. O reea de distribuie bine pus la punct poate de asemenea s influeneze de o manier favorabil atitudinea consumatorilor. Comunicaiile, att din partea brokerilor ct i a societilor de asigurare au rolul de a atrage atenia consumatorului, de a-l informa i de a-l convinge legat de necesitatea achiziionrii unei polie. Personalul, reprezentat de agenii de asigurare, respectivi Private-Brokeri joac n majoritatea cazurilor ns cel mai semnificativ rol, de abilitile agentului de asigurare depinznd n cele mai multe cazuri contractarea unei asigurri sau nu.

Stimulii externi ce nu pot fi controlai de brokerul de asigurare, precum stimulii de natur economic, tehnologic, politic, socio-cultural sunt de asemenea extrem de importani pentru a fi luai n cosiderare. Legat de factorii socio-culturali, cultura (complex de valori, idei i alte simboluri semnificative create n timp de societate ce conduc la un anumit comportament uman i sunt transmise din generaie n generaie) are un rol semnificativ pentru consumatorul de asigurri de via i pensii private. Datorit diferenelor culturale, modul n care e perceput riscul i atitudinea pro sau contra asigurrilor, difer , de la o ar la alta, variind i comportamentul de cumprare n funcie de valorile comune specifice fiecrei culturi. n Romnia, interesul sczut pentru cumprarea unei polie de asigurare se datora unei culturi deficitare n acest domeniu a marii majoriti a populaiei; acum, odat cu introducerea reformei pensiilor a nceput educarea consumatorilor romni legat de asigurrile de via i produsele de pensii private , estimrile n acest sens fiind optimiste. Fiecare subcultur a cror membri sunt grupurile etnice, religioase, naionale, regionale, etc. are de asemenea propriile sisteme de valori i ca atare, un mod particular de manifestare a comportamentului de cumprare. n Romnia, acesta nu e un factor reprezentativ. Clasele sociale sunt grupuri relativ omogene i permanente ai cror membri au acelai sistem de valori, un stil de via asemntor i un comportament cu caracteristici comune; dintre acestea, pentru domeniul asigurrilor sunt importante: 1. Persoanele ce aparin aceleiai clase tind s se comporte de o manier similar

2. n funcie de clasa social, un individ ocup n societate o poziie inferioar sau superioar 3. Clasa social nu poate fi identificat folosind o singur variabil. Aceasta e rezultatul unui numr de variabile precum venitul, nivelul de educaie, profesia 4. Clasa social i pune amprenta asupra preferinelor indivizilor.

Din punct de vedere al factorilor psihosociali, grupurile de referin primare (familia, vecinii, prietenii, colegii) influeneaz modul n care se manifest un individ, acesta putnd s urmeze sau din contr, s se disocieze de comportamentul grupului n funcie de atitudinea sa vizavi de grup. Prerile liderilor de opinie sunt importante n cazul asigurrilor , brokerii i societile de asigurare ncercnd s-i atrag pe acetia mai ales, deoarece multe din informaiile despre produse, ca i recomandrile de cumprare sunt culese din conversaiile cu oamenii din jur, mai degrab dect din reviste sau mesaje publicitare. Din punct de vedere al familiei, n cazul produselor de asigurare de via sau pensii private, decizia de cumprare se ia n comun de ctre so i soie, agentul trebuind s determine n acest caz cine are o influen mai mare n luarea deciziei. Factorii personali se refer la vrsta i etapa din ciclul de via al familiei, ocupaia, educaia, poziia economic, stilul de via i personalitate. Vrsta i etapa din ciclul de via al familiei joac un rol important n procesul deciziei de achiziionare a asigurrilor de via i produse de pensii private. Schimbrile demografice din rile dezvoltate influeneaz evoluia cererii pentru acest produse; astfel, creterea speranei de via i faptul c oamenii se pensioneaz mai devreme conduc la creterea cererii pentru asigurrile de via i produsele de pensii, ce le ofer compensaii financiare. Populaia din rile dezvoltate cunoate un proces de mbtrnire, consumatorii ncercnd s obin garania c la btrnee vor mai avea resurse financiare pentru a se ntreine, prin intermediul asigurrilor. Actul de cumprare difer n funcie de ocupaia persoanei care cumpr asigurarea, pentru un broker de asigurri sau societate de asigurare fiind util s fie identificate grupurile profesionale cu interes ridicat pentru produsele, pe care le are n ofert. Educaia reprezint un alt factor de luat n considerare; cnd nivelul cunotinelor legate de calculul probabilistic e sczut, evaluarea riscului se face n mod intuitiv. Poziia economic, de asemenea, determin posibilitile de cumprare ale unui individ, depinznd de venitul persoanei, patrimoniul acesteia, capacitatea de ndatorare, atitudinea vizavi de economisire, protecie i investire. n rile dezvoltate se poate
10

observa creterea interesului fa de investiii, n detrimentul tendinei de economisire, fiind preferate investiiile n aciuni i obligaiuni i putndu-se observa creteri semnificative ale ncasrilor din asigurri cu anuiti variabile, n detrimentul asigurrilor de via tradiionale. Stilul de via (interese, opinii, activiti) influeneaz de asemenea aciunile consumatorilor legat de asigurri., reprezentnd un criteriu important de segmentare i poziionare a produselor. Personalitatea influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului, ct i comportamentul de cumprare i consum, n funcie de cele patru dimensiuni ale personalitii (caracterul introvertit/ extrovertit, logic/ intuitiv, caracterul bazat pe raiune/ sentimente i caracterul bazat pe disciplin/ flexibilitate). Elementele psihologice cheie ce influeneaz comportamentul de consum sunt percepia, nvarea, convingerile, atitudinile i motivaia. Percepia const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali; ea se bazeaz pe recunoaterea unor trsturi caracteristice brokerului de asigurare precum imaginea acestuia, marca produsului vizat. Modul n care e perceput un broker de asigurri i produsele oferite de acesta depind de modul n care sunt percepute elementele specifice personalului, ambiana i elementele materiale ale prestaiei (contractul, materialele de marketing ale firmei, termenii i condiiile asigurrii prezentate), precum i comunicaiile. Astfel, mesajele publicitare ale brokerului de asigurri intesc atingerea tuturor nivelurilor de influenare a consumatorului: cognitiv- prin informarea legat de noul produs (caracteristici, beneficii), afectiv- prin creearea unui sentiment de putere consumatorului (el este decidentul principal, el decide asupra pensiei sale, asupra economisirii i investirii banilor si), dar i prin creearea unei legturi de ncredere cu M.B.I- n acest sens, se realizeaz promovarea imaginii M.B.I ca Your private- broker, broker-ul dedicat 100 % fiecrui client, pe care l consiliaz, gratuit, n funcie de propriile eluri, necesiti si posibiliti cu scopul final al asigurrii i nmulirii valorilor financiare, i n final, la nivel conativ (creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi). nvarea (proces continuu al dobndirii de ctre fiina vie a experienei individuale de comportare) st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra un anumit produs/ serviciu. Condiionarea clasic apare atunci cnd un stimul care cere un rspuns e nsoit de unul care nu cere un rspuns el nsui; n timp al doilea stimul ajunge s determine un rspuns similar din cauza asocierii cu primul stimul. Acest proces st la baza unor strategii de
11

marketing pentru societile/ brokerii de asigurri, n care asociaiile pozitive ale consumatorilor cu o anumit situaie sunt transferate ctre un anume produs. Condiionarea instrumental apare pe msur ce o persoan nva s foloseasc comportamentele ce produc efecte pozitive i s le evite pe cele ce au rezultate negative, ca urmare a rspunsului la un stimul. Motivarea pozitiv o poate reprezenta momentul expirrii unui contract de asigurare de via/ pensie privat, moment n care clientul are acces la primele investite plus capitalizarea realizat. Motivarea negativ o poate reprezenta un mesaj publicitar ce face aluzie la ideea lipsei de protecie pentru consumator sau familia sa, sau lipsei de venituri suplimentare la pensie, ca urmare a neachiziionrii unui produs de pensie privat. nvarea cognitiv apare ca rezultat al proceselor mentale, fiind considerat n strns interdependen cu aspiraiile i obiectivele consumatorului, cu personalitatea sa, cu sistemul su de valori, cu motivaia sa. Brokerii/ societile de asigurare trebuie s convingerile existente pe pia despre produsele lor precum i atitudinile vizavi de aceste produse (predispoziii mentale de a evalua ntr-o anumit manier un obiect, o idee, o marc) ce au trei componente: cognitiv (ce cred consumatorii c tiu despre un produs) afectiv (sentimentul fa de produsul respectiv) i conativ (inteniile, ce sunt gata s fac cu produsul respectiv). Motivaia reprezint de asemene un factor important, oamenii asigurndu-se n general mpotriva diverselor riscuri, dar i din dorina de a economisi, investi. Aceasta poate avea valene pozitive (consumatorul dorete un ctig suplimentar pensiei de stat la vrsta pensionrii) sau negative (dorete s evite ipostaza unei btrnei lipsite de mijloace financiare).

2.2. Factori ce influeneaz comportamentul consumatorilor organizaionali pentru produsul MBI Pilonul IV
Produsul de pensie privat Pilonul IV se adreseaz si persoanelor juridice , oferind un produs de pensie privat cu acoperiri suplimentare pentru angajai, n vederea recompensrii i motivrii acestora. Cumprtorii de pe pieele organizaionale acord o mare importan criteriilor legate de eficien i profit, comportamentul lor fiind influenat att de factori obiectivi (de exemplu, economici) ct i de factori subiectivi, personali (ce in de persoanele ce alctuiesc centrul decizional n vederea achiziionrii unui produs de asigurare).

12

Principalele criterii utilizate n luarea deciziei de cumprare a unei polie de asigurare sunt: calitatea asigurrii (corectitudine i promptitudinea societii de asigurare n onorarea cererilor din partea clientului, sigurana si securitatea financiar evaluate prin rating - n cazul produselor oferite de MBI n parteneriat cu ALLIANZ, acesta din urm are un rating evaluat de Standard and Poors, extreme de bun : AA si AM Best: A +, accesibilitatea serviciilor, amabilitatea

personalului), preul optim al asigurrii dat de prima de asigurare i n anumite cazuri de frecvena de plat a acesteia, relaiile pe termen lung ct i notorietatea mrcii i ncrederea pe care o inspir. Referitor la ultimul factor, ncrederea este un punct esenial, un exemplu gritor fiind evoluia Allianz-iriac pe piaa romneasc (care a nregistrat creteri n venituri de 9 ori, ntre 2000 i 2006, avnd valori a primelor subscrise de 317 milioane Euro la finele lui 2006). Factorii ce influeneaz luarea deciziei de cumprare la nivelul organizaiilor sunt: factorii de mediu, factorii organizaionali interpersonali i individuali . Factorii de mediu sunt dai mai ales de conjunctura economic, nivelul cererii primare, structura ntreprinderilor pe forme de proprietate. Legat de creterea economic, creterea prosperitii duce la creterea cererii de asigurare. Exist o percepie diferit a riscului i nevoii de asigurare n cadrul companiilor cu capital de stat, i o alta n cadrul companiilor cu capital privat. Legislaia poate avea o influen pozitiv asupra comportamentului ntreprinderilor, de exemplu, prin stabilirea deductibilitii primelor de asigurare pentru angajai (momentan , acestea sunt deductibile doar n cazul produsului de pensii private facultative conform legii 204/ 2006, din profitul, respectiv venitul impozabil, n limita unor de prime de asigurare de 200 Euro/ an). Ritmul schimbrilor tehnologice din ce n ce mai alert, duce la apariia unor noi produse i riscuri de acoperit. Mediul natural, n special catastrofele naturale (furtuni, inundaii, avalane, cutremure) afecteaz activitatea companiilor, determinndu-le s caute protecie contra acestora- ns acest lucru e valabil doar pentru asigurrile generale. Mediul cultural, setul de valori fundamentale i acceptate ca fiind importante de majoritatea membrilor unei culturi este important. O comparaie a practicilor manageriale cu privire la comportamentul de cumprare industrial n Europa i America de Nord a dus la concluzia c n Europa dezvoltarea relaiilor e mai important, n timp ce n America de Nord rigoarea i competitivitatea sunt aspectele cheie. Intermediarii n activitatea de vnzare (Private-Brokerii n cazul MBI) au un rol crucial, de asemenea concurena (n sectorul brokerilor de asigurri, pe

13

segmentul asigurrilor de via i pensii private, de exemplu Safe Invest reprezint un concurent important). Trebuie luai n considerare de asemenea factorii organizaionali (obiectivele

cumprtorului, politica de cumprare, cultura companiei, procedurile de contractare a asigurrilor, politica vizavi de riscuri), factorii interpersonali (autoritatea, statutul membrilor centrului de achiziie, etc.), factorii individuali (vrsta, venitul, educaia, funcia ocupat, atitudinea fa de risc a membrilor centrului de achiziie al companiei).

C A P I TO L U L 3 . P R O C E S U L D E C I Z I O N A L D E ACHIZIIONARE A UNEI POLIE DE ASIGURARE

Decizia de achiziionare a unei asigurri de via sau a unui produs de pensie privat e n majoritatea cazurilor o decizie complex, consumatorul confruntndu-se cu numeroase probleme care apar att nainte, ct i n timpul procesului de cumprare. Procesul decizional respect fazele tradiionale ale unui proces decizional de cumprare i anume: 1. apariia unei nevoi nesatisfcute 2. cutarea de informaii i identificarea alternativelor 3. evaluarea mental a alternativelor 4. rezultanta evalurii i 5. evaluarea post-vnzare.

14

Intrri stimuli

Apariia nevoii nesatisfcu te

Cutarea de informaii i identificare a alternativelor

Evaluarea mental a alternativelor

Intenia de cumprare Cumprare Necumprare

Evaluarea postcumprare

Fig 1.3. Fazele procesului decizional de cumprare

Sursa: Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ed Uranus,Bucureti, 2003, pag 32

3.1. Apariia unei nevoi nesatisfcute

Apariia nevoii poate fi provocat de aciunea stimulilor de marketing sau externi (economici, demografici, legislativi, de natur tehnologic, socio-cultural), precum i de aciunea unor variabile ce caracterizeaz consumatorul (factorii socio-culturali, psiho-sociali, personali si psihologoici). Sitauii frecvente care duc la apariia nevoii de asigurare, n aczul unui produs de asigurare de via sau pensie privat sunt: nevoi derivate din achiziia unui alt produs sau serviciu de asigurare, de la societatea sau brokerul de asigurare rennoirea la expirarea polielor mai vechi creterea nevoilor existente, schimbarea i apariia unor noi, dorina pstrrii standardului de via i la vrsta pensionrii contientizarea nevoii de protecie a clientului i a familiei sale (n cazul decesului sau mbolnvirii acestuia) schimbrile produse n situaia economic, demografic, sociala, legislativ- n cazul produsului Pilonul IV, reforma pensiilor
15

apariia unor noi tehnologii de distribuie (comer electronic).

3.2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor

O caracteristic principal a produselor de asigurare o reprezint intangibilitatea, de aceea procesul de cutare a informaiilor (despre produsele de asigurare de acest tip, despre companiile ofertante, despre primele practicate i frecvena de pat, durata asigurrilor, avantajele i dezavantajele, etc.) este unul mai dificil, simplificndu-se n cazul n care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fa de un anumit produs sau societate de asigurare, broker. Cutarea poate fi intern (reamintirea unor informaii deja existente), dar mai ales extern n cazul produselor de asigurare de via (informaii din surse personale, surse de ncredere, de marketing precum revista de specialitate Xprimm sau site-ul www.1asig.ro, site-urile societilor de asigurare, organisme de supraveghere precum Comisia de Supraveghere a Asigurrilor, Comisia de Supraveghere a Sistemului de Pensii).

3.3. Evaluarea mental a alternativelor

Fiecare persoan evalueaz informaiile culese, n funcie de propriile valori i convingeri. De obicei, informaiile strnse i atrag atenia potenialului asigurat asupra unui numr relativ mic de variante, denumite setul alternativelor evocate , principalii pai ai evalurii lor fiind: identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea i compararea alternativelor determinarea importanei fiecrui criteriu stabilirea regulilor de decizie. Principalele reguli de decizie sunt : regula compensatorie (fiecare variant e evaluat n ansamblu, iar nivelurile mai puin satisfctoare obinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate conform altora, n final alegndu-se varianta cea mai bun, pe ansamblu), regula conjunctiv (consumatorul stabilete standarde minime pentru fiecare criteriu, eliminnd variante), disjunctiv (se stabilesc standarde minime doar pentru cteva criterii dominante, alegerea fcnduse n funcie de scorul obinut pentru acestea; regula e specific unei alegeri impulsive, fiind mai rar folosit n asigurri), respectiv regula lexicografic (consumatorul stabilete o ierarhie a criteriilor, dup importan, variantele fiind comparate n funcie de criteriul cu cea mai mare importan; dac

16

o anumit variant e mai bun dect toate, va fi aleas, dac nu, variantele cu aceeai poziie conform acestui prim criteriu sunt comparate n funcie de criteriul urmtor ca importan, .a.m.d).

3.4. Rezultanta evalurii

Urmarea fireasc o reprezint achiziionarea unei asigurri. Cnd un consumator cumpr un serviciu, e important de reinut, c acesta cumpr de fapt experiena creat prin livrarea serviciului. Pachetul de beneficii cumprat de consumator n cazul serviciilor e furnizat ntr-un proces interactiv. n timp ce n cazul produselor, pachetul de beneficiu e strns legat de produsului n sine i dispare n momentul consumrii acestuia, n cazul serviciilor- diferite pri ale pachetului de beneficii pot proveni din mai multe surse deodat, fapt ilustrat de modelul sistemului de servucie (partea invizibil a organizaiei, suportul fizic, persoanalul de contact, etc.).

3.4. Rezultanta evalurii

De modul n care se desfoar relaia asigurat- asigurtor depinde imaginea pe care clientul i-o formeaz despre societatea de asigurri sau broker, dup caz i implicit, dac asiguratul va rmne sau nu client. n urma evalurii, consumatorul rmne fie cu un sentiment de satisfacie, fie unul de dezamgire. Scopul final al activitii de marketing e satisfacia clientului, unul din cele mai pertinente modele ce studiaz modul n care aceasta apare, e modelul nemplinirii ateptrilor. Conform acestuia, clienii evalueaz serviciile comparnd ateptrile lor vizavi de asigurarea ncheiat cu percepia asupra prestaiei societii/ brokerului de asigurare. Dac serviciul perceput e gal sau mai bun dect serviciul ateptat, atunci clientul e satisfcut. n ceea ce privete ateptrile lor vizavi de un serviciu, consumatorii au dou standarde: nivelul serviciului dorit (nivelul maxim) i nivelul serviciului acceptat (nivelul minim), ntre acestea existnd o zon de toleran. Nivelul serviciului dorit e influenat de: ateptrile derivate (ntreprinderile au standarde ridicate de la furnizorii lor, de calitatea serviciilor furnizate de acetia depinznd calitatea serviciilor oferite de ei), nevoi personale. Nivelul serviciului acceptat e influenat de: factori tranzitorii ce duc la creterea pentru o perioad scurt a nivelului minim al ateptrilor vizavi de serviciu (asociai cu situaii de criz deseori), percepia serviciilor alternative care poate ridica sau cobor nivelul minim, percepia propriului rol n prestare, factori situaionali care pot ridica sau cobor nivelul minim al ateptrilor, serviciul previzionat (determinat de experiena proprie i informaiile de mediu).

17

Atunci cnd consumatorul are motive de insatisfacie legate de alegerea fcut, poate s apar o stare de tensiune numit disonan cognitiv- cu att mai mare cu ct produsul e mai scump, atracia alternativelor e mai ridicat i importana deciziei mai mare. n procesul lurii deciziei, pot aprea i conflicte i anume: apropiere- apropiere (cnd o persoan trebui s aleag ntre dou produse ce au i plusuri i minusuri), apropiere- evitare (cnd dorete s cumpere i s consume produse ce pot avea consecine negative), evitare- evitare (cnd consumatorul are de ales ntre dou alternative nedorite). Este rolul marketingului s ncerce s le rezolve.

SECIUNEA II- MBI, PILONUL IV, N CONTEXTUL ACTUAL AL PIEEI ASIGURRILOR N ROMNIA
C A P I TO L U L 1 . P I A A AS I G U R R I L O R D E V I A PREVIZIUNI PE 2008 1.1. Piaa asigurrilor de via la finele lui 2006
Societile de asigurri autorizate s practice asigurri de via au nregistrat n anul 2006 un volum total de prime brute subscrise din asigurri de via de 1.138.281.900 lei (336.600.497 euro). Ponderea subscrierilor din asigurri de via n total subscrieri din activitatea de asigurare s - a diminuat n 2006 fa de anul precedent de la 23,5% la 19,9%, nregistrnd astfel cel mai mic nivel din ultimii 5 ani. De asemenea, pentru anul 2006 se nregistreaz cel mai mic ritm anual de cretere a primelor brute subscrise din asigurrile de via din ultimii 5 ani, respective de 9,66% n termeni nominali (i 4,57% n termini reali).

Anul

Prime brute subscrise din asigurri de via (lei)

Cretere anual nominal

Rata inflaiei

Cretere anual real

(%) 20,34 39,14 9,66

(%) 14,1 9,3 8,6 4,87

(%) 10,10 28,12 4,57

2003 2004 2005 2006

619.932.113 746.025.160 1.037.995.713 1.138.281.900

Tabel 1.1. Dinamica primelor brute subscrise pentru asigurri de via n perioada 2003 2006
18

Sursa: http://csa-isc.ro/ Raportul CSA privind activitatea desfurat i evoluia pieei de asigurri n anul 2006

Gradul de concentrare a pieei asigurrilor de via n 2006 continu s se menin la acelai nivel ridicat ca n anul precedent, un procent de 94,8% din primele brute fiind subscrise de 10 societi, astfel: Analiza structurii primelor brute aferente asigurrilor de via arat c peste 98% din acestea au fost subscrise la dou din cele 6 clase, respectiv la clasa I - asigurri de via, anuiti i asigurri de via suplimentare (respectiv de 61,5%) i la clasa III - asigurri de via i anuiti legate de fonduri de investiii (de 36,6%). Comparativ cu 2005, n anul 2006 se observ o uoar tendin de cretere a asigurrilor de via cu component investiional (a cror pondere a crescut cu 1,7 puncte procentuale) i, n acelai timp, o scdere a asigurrilor de via tradiionale (ponderea acestora n total diminundu-se cu 1,8 puncte). Aceasta arat c produsele de asigurri de via i anuiti legate de fonduri de invesii sunt n continuare o alternativ viabil la produsele de economisire, investiii sau chiar pensii facultative existente pe pia. Societile care dein peste 80% din primele subscrise la fiecare dintre aceste dou clase sunt: a. la clasa I - asigurri de via, anuiti i asigurri de via suplimentare, clasa pentru care, la nivelul ntregii piee au fost subscrise prime brute n cuantum de 700.611.348 lei (207.177.262 euro), n cretere real cu numai 1,08% fa de 2005: 1. AIG LIFE, cu 119.398.062 lei (35.307.113 euro), reprezentnd 17,0% din volumul total pe clas, n cretere real cu 29,62% fa de anul 2005; 2. ASIBAN, cu un volum de prime subscrise la aceast clas de 61.378.474 lei (18.150.183 euro), reprezentnd 8,8% din volumul total al subscrierilor pentru aceast clas, n scdere anual real cu 33,62%; 3. ASIROM, cu 88.037.154 lei (26.033.401 euro), adic 12,6% din subscrierile la aceast clas, n cretere cu 1,67% n termeni reali fa de 2005; 4. BCR ASIGURRI DE VIA, cu 50.371.302 lei prime subscrise la aceast clas (14.895.260 euro), reprezentnd 7,2% din total clas;

19

5. GRAWE, cu 64.051.404 lei (18.940.593 euro), reprezentnd 9,1% din total clas, n cretere real cu 73,77% fa de anul precedent; 6. ING ASIGURRI DE VIA, cu 147.280.021 lei (43.552.066 euro), adic 21% din total clas, n cretere anual real cu 6,01%; 7. OMNIASIG ASIGURRI DE VIA, cu 35.738.289 lei (10.568.143 euro), reprezentnd 5,1% din total clas, n scdere cu 15,76% n termeni reali fa de anul 2005. Cumulat, primele brute subscrise la clasa I de asigurri de via de ctre aceste 7 societi reprezint 80,8% din total clas. b. la clasa III - asigurri de via i anuiti legate de fonduri de investiii, clas pentru care au fost subscrise prime totale de 416.453.944 lei (123.149.287 euro), n cretere real cu 9,64% fa de 2005: 1. ALLIANZ - IRIAC, cu 54.589.420 lei (16.142.587 euro), reprezentnd 13,1% din volumul total pe clas, n cretere real cu 19,46% fa de anul 2005; 2. ING ASIGURRI DE VIA, cu 284.059.619 lei (83.999.059 euro), reprezentnd 68,2% din volumul total al subscrierilor pentru aceast clas, n cretere anual real cu 5,98%;

Nr. crt.

Societate

Prime brute subscrise din asigurri de via (lei)

Pondere n total pia de asigurri de via (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

AIG LIFE ALLIANZ - IRIAC ASIBAN ASIROM AVIVA BCR ASIGURRI DE VIA GENERALI ASIGURRI GRAWE ING ASIGURRI DE VIA OMNIASIG VIA TOTAL

138.154.491 87.178.238 61.378.474 88.037.154 63.982.028 50.371.302 40.771.445 64.537.608 435.841.709 48.871.903 1.079.124.351

12,1 7,7 5,4 7,7 5,6 4,4 3,6 5,7 38,3 4,3 94,8

Tabel 1.3. Gradul de concentrare apieei asigurrilor n anul 2006

Sursa: http://csa-isc.ro/ Raportul CSA privind activitatea desfurat i evoluia pieei de asigurri n anul 2006

20

Primele subscrise de aceste dou societi din contractele de asigurri de via ncadrate n clasa III au reprezentat 81,3% din total clas. Raportnd primele brute subscrise din activitatea de asigurri de via la numrul mediu de contracte de asigurri de via n vigoare n anul 2006, rezult o prim brut subscris medie anual de 188 lei (55,6 euro) pe contract. Analiznd acest indicator pe fiecare dintre clasele de asigurri de via cu ponderi semnificative, se obin urmtoarele rezultate pentru anul 2006: pentru clasa I - valoarea medie a primei brute subscrise este de 123 lei (36,44 euro) pe contract; pentru clasa III - valoarea medie a primei brute subscrise este de 1.353 lei (400,18 euro) pe contract;

1.2. Piaa asigurrilor de via i produse de pensii private dup reforma pensiilor 1.2.1. Studiul de pia realizat de INSOMAR privind acordul cetenilor de a contribui cu sume mai mare la fondurile de pensii de stat
Pe 2 iulie 2007, INSOMAR a publicat un barometru de opinie pentru luna iunie. Unul dintre subiectele tratate a fost modul n care cetenii romni privesc creterea pensiilor. Marja de eroare a sondajului a fost de +/- 2,7% iar eantionul reprezentativ a avut 1330 persoane. Exist trei ntrebri n cadrul sondajului care abordeaz aceast problem. La ntrebarea Considerai c pensionarii ar trebui s aib pensii mai mari? 99% dintre respondani au rspuns DA. 13 dintre cei intervievai au rspuns NU i 17 persoane au declarat ca Nu tiu/Nu rspund. Este aproape unanim ideea c pensile trebuie s creasc. 790 dintre cei chestionai cu privire la vrsta de pensionare spun brbaii ar trebui s ias la pensie mai trziu dect femeile, 435 consider normal o vrst de pensionare egal i numai 18 persoane spun c femeile ar trebui s se pensioneze mai trziu dect brbaii. La cea de-a doua intrebare Suntei de acord s contribuii cu o sum mai mare din veniturile dumneavoastr pentru fondul de pensii astfel nct pensionarii s ajung s aib pensii mai mari?. Toate ageniile de pres respective televiziunile au pus accentul pe dou cifre. Cei 99% menionai mai sus, care cred ca pensile trebuie s creasc, i cei 65% dintre respondeni care au rspuns DA, la ntrebarea de mai sus.
21

Au rspuns DA exact 521 dintre cei ntrebai. Au rspuns NU 286. Nu au tiut sau au refuzat s rspund 99 de persoane iar 424 de persoane au declarat Nu e cazul, nu sunt salariat. Astfel, din numrul total al respondanilor un procent de 39,1% au declarat ca sunt de accord s contribuie mai mult pentru ca pensile s creasc, 21,5% au declarat c nu sunt de acord i 39,4% nu au oferit un rspuns sau nu au avut calitatea de a oferi un rspuns.

Este clar dorina consumatorilor romni de a-i suplimenta veniturile la pensie ; dac soluia in 2007 nc o reprezenta fondul de pensii de stat, dup reforma pensiilor are loc o schimbare a percepiei, vzndu-se tot mai mult ca soluie pensiile private i produsele de asigurare de via cu component investiional.

1.2.1. Evoluii privind piaa asigurrilor de via n 2008

Ritmul de cretere a pieei asigurrilor de via va atinge 25% n 2008, cu 5% mai mult fa de cel consemnat n anul precedent, unul din motive fiind creterea interesului populaiei fa de aceste instrumente financiare ca urmare a campaniei de aderare la fondurile de pensii private. "Potrivit calculelor ING Asigurri de Via, subscrierile pe segmentul asigurri de via au crescut cu 20% n 2007, la 1,2 miliarde de lei, iar n acest an va urca cu 25-30%. Motive? Startul pe Pilonul II a educat potenialii clieni pentru poliele de via i manifestarea unei nevoi de protecie n rndul populaiei", a declarat directorul general adjunct al ING Asigurri de Via, Cornelia Coman la un seminar de specialitate. Ea a spus c la finele anului 2010 veniturile din subscrieri pe asigurrile de via se vor situa ntre 2,5 i 3 miliarde de lei. "Aceast evoluie va conduce la o pondere a asigurrilor de via n structura veniturilor pieei de 25% n 2010, comparativ cu aproximativ 20% n 2007", a spus Coman. Un procent similar n privina creterii pieei asigurrilor de via n 2008 a avansat i directorul general al BCR Asigurri de Via, Florentina Vizinteanu. "Reforma pensiilor a fcut ca segmentul via s creasc n 2007 cu 20%, comparativ cu doar 6% n 2006 ", a spus Vizinteanu.

22

Ea a mai spus c piaa de profil ar putea cunoate ritmuri de cretere i mai ridicate n anii urmtori dac autoritile ar introduce faciliti fiscale (deductibilitate) pentru primele pltite n contul polielor de via. "Romnia este una din puinele ri care nu ncurajeaz prin faciliti fiscale asigurrile de via", a spus Vizinteanu. n plus, a adugat reprezentantul BCR, creterea pieei asigurrilor poate fi susinut i de dezvoltarea canalelor de distribuie, care va permite o mai bun acoperire a potenialilor consumatori. i reprezentantul Fincop Brokers, Romeo Jantea, a spus c potenialul asigurrilor de via n urmtorii ani este unul semnificativ, anticipnd c n 2008 veniturile pe acest segment de pia vor crete cu cel puin 25% sau chiar 30%.

C AP I TO L U L 2 . D E F I N I R E A P R O D U S U L U I D E P E N S I E P R I VAT M B I , P I L O N U L I V 2.1. Concernul MARKETINGBERATUNG INTERNATIONAL I MBI ROMNIA

M.B.I. (MARKETINGBERATUNG INTERNATIONAL) este un concern financiar ce acoper toat piaa de capital, avnd o existen de 20 ani pe piaa european a asigurrilor, susinut de 10 sucursale, i o existen de 10 ani n Romnia. M.B.I reprezint de fapt, o reea independent de servicii pentru consultai financiari (i firme de consultan financiar) ce are ca el consultana i consilierea clienilor privai n vederea asigurrii i nmulirii valorilor financiare ale acestora. Broker-ul de asigurare are o existen de 20 ani pe pia, fiind nfiinat n 1989 n Austria i transformat n octombrie 1991 n societate pe aciuni ; ncepnd cu anii 90, se extinde pe piaa asigurrilor a Europei centrale, aflat n dezvoltare. Consultanii pregtii profesional sprijin astfel n prezent, n 10 ri europene (Austria, Ungaria, Cehia, Slovacia, Slovenia, Polonia, Grecia, Romnia, Bulgaria i Ucraina) peste 1,000.000 de clieni pentru succesul acestora n plan personal i economic. De la nfiinare, n anul 1989, M.B.I a devenit cea mai nsemnat firm independent de servicii financiare din Europa Central.

23

2.2. Parteneri MBI

2.3. Rezultate MBI

Numrul crescnd al General Managerilor ca i acionari ai Grupului de Afaceri MBI demonstreaz succesul cresctor al Grupului de Afaceri. Numrul Cadrelor de Conducere a crescut n anul 2006 la 753.

890.810 de clieni entuziasmai folosesc de la 01.01.2007 Managementul de succes MBI. n anul 2006 s-au hotrt 138.339 de clieni noi s aib MBI ca i partener.

24

n anul 2006 broker-ul a putut gestiona un rulaj al sumelor de contract de 12.308 milioane Euro, un plus de 47,6% comparativ cu anul 2005.

708 de Agenii Servicii Clieni (KS), ca i parteneri de discuii competeni asigur clienilor MBI succes personal i economic.

2.4. Viziune si valori M.B.I.

MBI este mai nsemnat firm a Europei pentru succesul personal i economic i cel mai dorit partener al primilor apte ofertani de produse din Europa (societi de asigurri i bnci). Valorile MBI garanteaz asigurarea financiar a viitorului clienilor: orientat spre viitor, credibil i competent.

25

Orientat spre viitor. Noi, cei de la MBI, prelucrm pentru clienii notri programe exclusive, individuale pentru domenii ca i: ctig personal, siguran, ngrijirea pentru viitor, case i locuine din ofertele diferitelor bnci, societi de asigurare sau firmelor de servicii financiare . Credibil. Ca i firm independent fata de bnci i societi de asigurare putem plasa dorinele i problemele clienilor notri n centru i, pentru fiecare cerin individual, s alegem din multitudinea de oferte ale partenerilor notri de contract soluia ideal pentru clienii notri. Competent. Noi ne sftuim clienii n orice situaie de via. Ca i experi n sectorul serviciilor financiare oferim soluii care s duc la creterea veniturilor, la diminuarea cheltuielilor i, prin acestea, la creterea bunstrii clienilor notri.

2.5. Definirea produsului PILONUL IV

Context Produsul apare n contextul rezultatelor obinute de filiala Brokerpool a M.B.I n cadrul reformei pensiilor. Cu cunotinte de experi despre pia i produse de la cei mai buni ofertani financiari (societi de asigurare) i experien n 3 reforme ale pensiilor (n Ungaria, Polonia i Slovacia), M.B.I, mai exact filiala, Brokerpool reuete s devin de 3 ori Pension Expert n Romnia, fiind primul broker autorizat pe pilonul III (pensii facultative) i primul autorizat pentru licenierea propriilor ageni de marketing pe pilonul II i III , fr a fi necesar aprobarea de ctre o societate de asigurri (administrator). Ca rezultate, s-a situat pe locul 3 dup I.NG i AAV Broker ca numr de ageni (peste 24,000), adic naintea multor societi de asigurare (administratori de fonduri), iar alturi de AAV i Fincop, a nregistrnd peste 659.033 de adeziuni mai mult de 50% din numrul total al contractelor intermediate.

26

Avnd n vedere ultimele estimri legate de rata nlocuirii venitului salarial cu pensia medie total (renta numai din pilonul 1. nseamn circa 30% din venitul mediu brut, iar renta din pilonii 1. i 2.nseamn circa 50% din venitul mediu brut, la pensie) precum si caracteristicile produsului propus de stat pentru suplimentarea venitului la pensie i anume pilonul III- pensiile facultative, M.B.I concepe Pilonul IV, Un produs de economii atractiv destinat completrii sau nlocuirii pensiei obligatorii (Pilonul II), oferind economii suplimentare pentru pensionare mai flexibile i mai accesibile dect pensia facultativ (pilonul III) .

Definirea produsului Este vorba de un produs absolut nou lansat pe piata asigurrilor, de economisire i investiie cu component de asigurare de via n parteneriat cu ALLIANZ i AVIVA; este destinat nlturrii minusurilor de la Pilonul II (reforma pensiilor) i Pilonul III (pensiile facultative) i anume: investete n Fondul MBI Success Absolut a crui evoluie extrem de bun se poate urmri, spre deosebire de investiiile de la Pilonul III dictate de stat (care momentan este pe minus), este flexibil (banii se pot ridica toi odat la sfritul perioadei de economisire sau n rate, dup cum dorete clientul- contul putnd fi accesat i nainte, ncepnd cu al 3-lea an), este accesibil din punct de vedere financiar pentru toata lumea (prime ncepnd de la 8 EUR/ lun), nu necesit verificare medical, beneficiarii se pot alege i schimba oricnd (spre deosebire de Pilonul III unde acetia ar putea fi strict motenitorii legali), etc. E un produs de economii atractiv deoarece : nu necesit evaluare medical primele de asigurare sunt accesibile ncepnd de la 360 RON/ an
27

este avantajos din punct de vedere fiscal ai are o componenta de asigurare de viata oferind minim 105% beneficiu la deces ofer 1% bonus suplimentar de alocare la fiecare 5 ani la frecven de plat lunar, acesta se poate face prin Direct Debit (BRD, Raiffeisen, Volksbank i Unicredit ) ; plata se poate face i semestrial sau anual are 4% indexare anual automat pentru maximizarea investiiilor ( ca msur a inflaiei, deoarece la Allianz, produsul se pltete n RON la cursul BNR al zilei, dei se economisete n Euro) face investiii n fondul unic MBI Success Absolute

E destinat completrii sau nlocuirii pensiei obligatorii deoarece : se adreseaz tuturor persoanelor cu vrsta cuprins ntre 16 i 55 de ani (include persoanele care nu sunt eligibile pentru pensia obligatorie) ofer venituri suplimentare ntruct pensia obligatorie va nlocui doar 20% din venit propune anuiti pe o perioad garantat de 10 ani

Ofer economii suplimentare pentru pensionare mai flexibile i mai accesibile dect pensia facultativ deoarece : angajatorul nu este implicat n plata primelor achiziionarea produsului nu este condiionat de calitatea de angajat sunt permise ntreruperi de plat a primelor de pn la 6 luni sunt permise creteri de prim i depuneri de prime unice adiionale produsul investete n fondul denominat n Euro MBI Success Absolute permite rscumprri totale sau pariale ale investiiilor valoarea contractului la maturitate poate fi primit ca sum unic sau anuiti

Este unic pentru M.B.I deoarece : doar Private-Brokerii M.B.I pot s-l ofere clienilor este un produs creat de ctre M.B.I n colaborare cu ALLIANZ i AVIVA (nu se regsete n acelai format la aceste dou societi de asigurri) investete n fondul denominat n Euro, MBI Success Absolute la fel ca i restul produselor M.B.I , putnd astfel asigura creteri de pn la 16 % (acest randament al investiiei garantnd de fapt ctigurile, capitalizarea pentru client, care se adaug acestuia la valoarea contribuiilor :media creterilor nregistrate de fond s-a situat ntre 10- 16%, n ultimii 5 ani)
28

Ambele fonduri de acoperire Success absolute i Success relative sunt portofolii complete din fonduri complete alctuite din fonduri de investiii excelente i optimizate curent de ctre INVESCO, una dintre cele mai mari i de succes societi de investiii pe plan mondial. Rezultatele ultimilor ani dovedesc c investiiile pe termen lung n aciuni au adus cele mai nalte ctiguri. Investiiile directe n aciuni i obligaiuni unitare conin un anumit risc. Acesta este limitat de ctre larga diversificare n fondurile de investiii. Un fond de acoperire care investete exclusiv n alte fonduri de investiii minimalizeaz riscul rmas i optimizeaz ansele de beneficii. Renumitul MSCI Index indic pentru SUA pe ultimii zece ani (ianuarie 1994 -februarie 2004) un beneficiu mediu anual de 6,89%, pentru Europa 9,04%. De aceea fondurile Success investesc nainte de toate n puterea economic i n nalta stabilitate politic ale regiunilor economice de conductoare Europa i SUA, iar spectrul de investiii se ntregete prin brane moderne de viitor ca tehnologia, telecomunicaiile i sntatea.

SECIUNEA III- STRATEGIA DE PRODUS PENTRU MBI- PILONUL IV, REZULTAT AL STUDIIL OR COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
C AP I TO L U L 1 . PA RT I C U L A R I T I A L E P R O D U S U L U I N DOMENIUL PRESTRII DE ASIGURRI
Marketingul serviciilor de asigurri se particularizeaz prin specificul politicii de produs; din acest punct de vedere, serviciile societilor i brokerilor de asigurri (produsele de asigurare) sunt intangibile- neavnd caracteristici fizice, tehnice, estetice, neputnd fi percepute, urmrite, msurate, nefiind palpabile, vizibile i existnd dificulti n a le imagina; n acest scop, ele trebuie susinute de dovezi fizice precum condiiile de asigurare, ofertele personalizate, i evaluate pe baza unei scri de tangibilitate- intangibilitate. De asemenea, produsele de asigurare sunt inseparabile, n sensul n care prestarea lor coincide cu consumul, n timp i spaiu, nefiind produse, vndute i consumate ca bunurile, ci vndute, prestate i consumate; n acest sens, se impune existena unui marketing interactiv i a unei atitudini globale de marketing la nivelul MBI, precum i o instruire superioar a personalului.
29

O alt caracteristic o reprezint perisabilitatea produselor de asigurare manifestat prin fluctuaiile cererii i implicit capacitatea de prestare rmas nefolosit, datorit imposibilitii de stocare a acestora, ceea ce impune o organizare eficient a activitii de prestare pentru MBI i personalul su. Acestea sunt de asemenea eterogene, depinznd de personal, de locul i momentul prestrii i fiind deci unice n timp; astfel, modalitatea de a desvri prestarea lor o reprezint un personal capabil, instruit prin metode de marketing intern, i de asemenea aplicarea unui marketing personalizat la nivel de oferte, prestaii, clieni; se accentueaz astfel rolul personalului de contact (ageni, brokeri) ce au legturi directe cu publicul. Un alt aspect important de menionat n vederea stabilirii obiectivelor i strategiilor de produs pentru MBI l constituie componena produsului global de asigurare, alctuit din: produsul de baz (produsul de pensie respectiv capitalizarea i inevstirea prin intermediul acestuia, asigurarea de via contra unui risc potenial de deces), produsul auxiliar format din condiii minime de adugat la produsul de baz, necesare pentru ca acesta s fie prestat (asistena pe durata contractului, despgubirea n cazul anulrii contractului sau rscumprrii pariale a acestuia, despgubirea beneficiarilor legali n caz de deces), produsul suplimentar ce permite diferenierea produselor MBI de cele ale altor asigurtori (promptitudine n onorarea cererilor clienilor din partea MBI precum i riscuri suplimentare asigurate) i produsul potenial, alctuit din produsul existent, plus posibilele transformri viitoare ale acestuia.

C A P I TO L U L 2 . S T R AT E G I A G L O B A L A D E P R O D U S A P L I C AT P E N T R U M B I - P I L O N U L I V 2.1.
Dup

30

C AP I TO L U L 3 . P O L I T I C A D E P R O D U S M B I - P I L O N U L I V
n optica de marketing, ntreg procesul de realizare a unui produs trebuie s aib la baz nevoile consumatorilor. Analiza prealabil elaborrii strategiei de produs trebuie s vizeze urmtoarele aspecte: 1. gradul de satisfacie sau insatisfacie al consumatorului n relaia cu produsul vizat; 2. comportamentul consumatorului fa de produs: contactul cu produsul i crearea fidelitii fa de marc; 3. caracteristicile (atributele) produsului. Satisfacia sau insatisfacia - n general, se consider c dac un consumator este satisfcut de un produs (serviciu sau marc), atunci va continua s l achiziioneze i va mprti i celorlali consumatori experiena sa pozitiv. Dac un consumator va fi nesatisfcut, acesta va schimba produsul (marca). Dat fiind importana sa n elaborarea strategiei de marketing, conceptul de satisfacie a fcut obiectul multor cercetri rezultnd mai multe teorii i abordri. Dintre acestea se remarc abordarea satisfaciei pe baza relaiei performan anticipatperforman efectiv a produsului. Conform acestei abordri, satisfacia consumatorului reproduce gradul n care performana produsului depete ateptrile consumatorului. n etapa precumprrii, orice consumator are anumite ateptri referitoare la modul de comportare a produsului n consum sau utilizare (performana anticipat), iar n etapa postcumprare constat performana efectiv a produsului. Diferena dintre performana anticipat i performana efectiv poart denumirea de neconcordan (disconfirmation) ntre ateptri i performan efectiv (figura nr. 25). Neconcordana ntre ateptri i performana efectiv a produsului poate fi: pozitiv se produce atunci cnd performana efectiv depete ateptrile consumatorului; negativ cnd performana efectiv se situeaz sub ateptrile
31

consumatorului, rezultnd starea de insatisfacie; neutr cnd performana efectiv este egal cu performana anticipat. Cercetrile orientate spre insatisfacia consumatorului i reaciile acestuia n urma acestei stri au dus la urmtoarele concluzii: consumatorii nesatisfcui fac parte mai degrab din clase sociale superioare; nu exist o legtur evident ntre trsturile de personalitate ale consumatorului i insatisfacia de consum; cu ct gradul de insatisfacie este mai ridicat, cu att reclamaiile consumatorului sunt mai intense; cu ct crete gradul de preocupare a productorului sau vnztorului fa de feedback-ul de la consumator, cu att crete probabilitatea nregistrrii unei reclamaii; cnd insatisfacia nu se produce din vina consumatorului, crete probabilitatea nregistrrii unei reclamaii. Exist i alte abordri ale conceptului de satisfacie, conform crora aceasta nu poate fi redus la o singur tranzacie. Astfel, satisfacia este un fenomen dinamic, care se schimb pe parcursul procesului de consum sau utilizare, sub influena unor factori situaionali. Din punct de vedere strategic, un obiectiv important este reprezentat, pe de o parte, de creterea probabilitii ca un consumator s intre n contact cu produsul, iar pe de alt parte de cretere a frecvenei de cumprare, utilizare i recumprare. Comportamentul consumatorului fa de produs - este vorba despre contactul cumprtorului cu produsul n reeaua comercial (magazine). Aceasta presupune desfurarea de ctre consumator a urmtoarelor activiti: - localizarea produsului n magazin; - examinarea produsului; - cumprarea efectiv prin achitarea la cas a contravalorii acestuia. n acelai timp, trebuie menionate i celelalte ci prin care un consumator intr n contact cu un produs: primirea unor mostre la domiciliu sau n magazin, prin mprumut de la prieteni sau primirea unui cadou. Contactul poate fi i indirect prin observarea utilizrii produsului de ctre teri.
32

Al doilea aspect al comportamentului consumatorului fa de produs este reprezentat de fidelitatea fa de marc. n prezent, sub influena unor factori precum varietatea de categorii de produse, disponibilitatea informaiilor despre oferte, similitudinile dintre produse, presiunea timpului asupra consumatorului, fidelitatea fa de marc a sczut. n funcie de implicarea consumatorului i de numrul de mrci cumprate ntr-o anumit perioad de timp rezult 4 tipuri de comportamente de cumprare. Un consumator este fidel unei mrci dac o cumpr n mod repetat i este convins de valoarea mrcii respective. Fidelitatea fa de marc reprezint angajamentul intrinsec al consumatorului de a cumpra o anumit marc n mod repetat. Fidelitatea se deosebete de repetarea cumprrii prin faptul c aceasta din urm nu nseamn dect o manifestare comportamental fr o motivaie puternic din partea consumatorului. Cutarea varietii se refer la dorina consumatorului de a cumpra mrci diferite din curiozitate, n timp ce comportamentul variat derivat se produce sub influena unor factori externi, ca de pild, epuizarea stocului sau preul mai bun la o alt marc. Pornind de la acest model, consumatorii pot fi n urmtoarele situaii: - consumatori fideli unei mrci; - consumatori fideli cu schimbarea ocazional a mrcii; - consumatorii care schimb fidelitatea de la o marc la alta; - consumatori care caut varietatea n cadrul ntregii oferte disponibile la un moment dat. Astfel, strategiile mrcilor multiple se adreseaz mai degrab consumatorilo care caut varietatea. Strategia de extindere a mrcii se adreseaz consumatorilor fideli care caut varietatea n cadrul unui set limitat de mrci. Dei specialitii de marketing sunt preocupai n primul rnd de fidelizarea consumatorilor, ei trebuie s ia n considerare i rata de utilizare a mrcii de diferite categorii de consumatori. Pe baza relaiei dintre fidelitatea fa de marc i rata de utilizare a mrcii rezult 4 categorii de consumatori: 1. consumatori fideli cu o rat de utilizare sczut;
33

2. consumatori cu o rat de utilizare ridicat; 3. consumatori ai mai multor mrci cu o rat de utilizare sczut; 4. consumatori ai mai multor mrci cu o rat de utilizare ridicat.

Conform figurii, atragerea consumatorilor fideli este mai valoroas dac au o rat de utilizare ridicat a mrcii respective. Acest model poate fi folosit ca instrument strategic pentru a mpri att consumatorii proprii ct i pe cei ai concurenei, n funcie de fidelitatea lor fa de o marc i rata de utilizare a mrcii. n consecin, urmtoarele strategii pot fi utile: 1. n situaia n care segmentul consumatorilor fideli i cu o rat de utilizare ridicat este cel mai profitabil, se adopt strategia fidelizrii consumatorilor pe mrcile firmei n cauz; 2. n situaia existenei unui numr suficient de consumatori fideli cu o rat de utilizare sczut, se adopt strategia de cretere a ratei de utilizare a mrcii proprii; 3. n situaia existenei unui numr suficient de consumatori care caut varietatea i cu o rat de utilizare ridicat, se adopt strategia dezvoltrii unui nou avantaj relativ al mrcii proprii; 4. n situaia existenei unui numr suficient de consumatori care caut varietatea cu o rat de utilizare sczut, se adopt strategia creterii ratei de utilizare a mrcii proprii prin evidenierea unui avantaj relativ (de exemplu, un pre mai sczut). Aceste strategii sunt valabile i pentru mrcile concurente. De exemplu, dac un singur competitor domin piaa consumatorilor fideli unei mrci i cu un consum ridicat, atunci strategiile trebuie orientate ctre alte piee. Atributele produsului - orice produs este perceput de consumatori prin intermediul atributelor sale tangibile i intangibile. Aceste atribute sunt analizate de consumatori prin intermediul sistemului lor de valori i convingeri precum i pe baza experienei. Atributele produsului cu un impact semnificativ asupra consumatorului sunt preul, ambalajul, numele i imaginea mrcii. Ambalajul, n mod tradiional, ndeplinete patru funcii: - de protecie a produsului n timpul distribuiei; - economic; - asigurare a depozitrii optime i folosirii produsului;

34

- de promovare, de comunicare a unor informaii despre produs. n multe cazuri ambalajul poate evidenia un produs, crend un avantaj relativ. Consumatorul este influenat de mrimea i culoarea ambalajului. Mrime ambalajului influeneaz alegerea mrfii i a cantitii dorite. n general, consumatorii prefer ambalajele mari pentru a economisi timp i bani. Culoarea ambalajului este important pentru a atrage atenia consumatorului dar i pentru a transmite anumite semnificaii. De asemenea, schimbarea culorii ambalajului determin schimbarea percepiei consumatorului. n acelai timp, ambalajul trebuie s permit identificarea mrcii, ceea ce simplific cumprarea i face posibil fidelizarea consumatorilor, precum i a etichetei de informaii foarte utile, mai ales n cazul produselor alimentare. n elaborarea strategiilor de produs trebuie luat n considerare interaciunea reciproc consumator-produs. Astfel, strategiile de produs au ca scop influenarea consumatorilor pe termen scurt i lung. Strategiile de produs pe termen scurt urmresc determinarea consumatorului s ncerce produsul, iar cele pe termen lung s dezvolte fidelitatea fa de marc. Aceast interaciune reciproc presupune considerarea, pe de o parte, a caracteristicilor consumatorului care influeneaz adoptarea unui produs, iar, pe de alt parte, a caracteristicilor produsului care face obiectul procesului decizional de cumprare. Caracteristicile consumatorilor consumatorii se difereniaz n funcie de dispoziia lor de a adopta un produs nou. n funcie de etapa din ciclul de via al produsului n care l adopt, consumatorii se mpart n: - inovatori primii care adopt noutatea; - adoptatorii timpurii sunt un exemplu pentru majoritatea timpurie; - majoritatea timpurie nu iau n considerare riscul; - majoritatea trzie sceptici la nou; - ntrziaii sunt tradiionaliti. Cea mai important categorie este cea a inovatorilor pentru c sunt primii car adopt noul produs i au o influen semnificativ asupra adoptatorilor i majoritii timpurii. n urma cercetrilor, a rezultat c inovatorii sunt persoane tinere, cu un nivel de educaie ridicat, o atitudine favorabil fa de risc i caliti de lider. Ei tind s devin utilizatori ai mai multor produse din aceeai categorie. n concluzie, este clar c un produs nou este adoptat n fiecare etap a ciclului su

35

de via de diferite categorii de consumatori n funcie de atitudinea acestora fa de noutate, iar strategia de produs trebuie adaptat permanent la aceste categorii de consumatori. Caracteristicile produsului - dei nu se poate realiza o demarcaie absolut ntre caracteristici n funcie de influena lor asupra succesului de pia al unui produs, exist totui cteva caracteristici foarte importante. Acestea sunt: compatibilitatea - reprezint gradul n care produsul corespunde sistemului de valori i convingeri al consumatorului precum i anumitor deprinderi de cumprare ale acestuia; capacitatea de a fi ncercat - se refer la posibilitatea produsului de a fi ncercat imediat nainte de cumprare (la locul vnzrii cazul confeciilor, aparatelor electro-casnice etc.) sau de a fi oferit cumprtorului n cantiti mai mici pentru o ncercare ulterioar (cazul produselor cosmetice , detergeni etc.); capacitatea de a fi observat reprezint gradul n care produsul nsui sau avantajele acestuia sunt percepute de consumatori, influennd achiziionarea acestora; asigurarea unor avantaje rapide consumatorului respectiv viteza cu care produsul ofer beneficii consumatorului determinndu-l astfel s-l cumpere i s-l ncerce; uurina n utilizare se refer la gradul n care un produs este uor de manipulat i utilizat; avantajul relativ reprezint msura n care un anumit produs are un avantaj competitiv deosebit fa de alte produse similare. Acest avantaj relativ este o caracteristic important care influeneaz att cumprarea produsului ct i recumprarea acestuia i dezvoltarea fidelitii fa de produs / marc. Avantajul relativ poate fi obinut prin adoptarea noilor tehnologii n realizarea produselor, prin modificarea unor atribute ale acestora dar, mai ales, prin simbolismul produselor; simbolismul include semnificaia produsului pentru consumator i experiena acestuia n cumprarea i consumul produsului. Cercetrile demonstreaz c achiziionarea i consumul unor produse depind, mai degrab, de semnificaia social i psihologic a acestora dect de utilitatea lor funcional. Calitatea strategiei de marketing chiar dac nu este o caracteristic strict a unui produs are o influen important n asigurarea eficienei acestuia. La nivelul mrcii, imaginea sau simbolismul acesteia este deseori singurul avantaj relativ pe care l poate oferi o ntreprindere. Aceasta deoarece n cadrul claselor de produse, mrcile oferite sunt relativ omogene n ceea ce privete utilitatea funcional pentru consumator.
36

n majoritatea cazurilor, imaginea favorabil a unui produs este creat i prin celelalte elemente ale mixului de marketing. Prin promovare consumatorii sunt informai despre atributele produsului i despre superioritatea unei mrci referitor l aceste atribute. De asemenea, preul contribuie la formarea imaginii de marc i asigur un avantaj funcional relativ. n ceea ce privete imaginea de marc, un pre ridicat nseamn o calitate nalt a produsului, consumatorii stabilind ntotdeauna o relaie ntre pre i calitate. Preul este folosit i pentru poziionarea pe pia a unei mrci. Pentru obinerea unui avantaj relativ, se pot folosi i diferite tactici de distribuie ca de pild existena unui numr mare de puncte de desfacere a produselor i etalarea corespunztoare a produselor la locul vnzrii.

CONCLUZII I PROPUNERI

Orict de cuprinztoare ar fi o strategie a calitii, ea nu aduce nimic firmei pn la punerea n aplicare.

37

BIBLIOGRAFIE
Cri: 1. Mihu Ioan, Lazr Ioan, Pop Ioan S. Management general, Ed Carpatica, Cluj-Napoca, 2003.

2.

Borza Anca

Management strategic i competitivitate n afaceri Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2006.

3. 4.

Ilie Liviu Conf.univ.dr. Ioni Ion

Managementul firmei, Cluj- Napoca, 2006. Managementul calitii sistemelor tehnico-economice, Ed. Economic, Bucureti, 2006.

5.

Bleanu, C.

Managementul mbuntirii continue, Editura Expert, Bucureti, 1996

6.

Olaru, M.

Tehnici i instrumente utilizate n managementul calitii, Editura Economic, Bucureti, 2000

7.

Tricker, R.

ISO 9000 pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii, traducere, Editura ALL Beck, Bucureti, 1999

Alte publicaii : 1. Revista "Calitatea" august 2003, nr.8 nr. 4/2002 nr. 9, sept. 2002

Site-uri i alte documente 1. 2. http://www.fiatest.ro/interior.php?page=mee http://www.qualityscotland.co.uk/

38

3.

http://www.fundatia-juran.ro/stiri.php?id=18

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 .

http://www.isoconsulting.biz/?p=87#more-87 http://www.srac.ro/index.php http://www.iso.org/iso/home.htm http://www.horvath-partners.ro/docs/horvathpartnersromania.pdf http://www.elfconsulting.ro/index.php http://www.isoconsulting.biz/?p=60 http://ro.wikipedia.org/wiki/

Dicionare 1. 2. Shim, Jae K. and Siegel G. Joel, Bannock, Graham, Baxter R.E, Davis Evan, Dictionary of Economics, John Wiley & Sons, Inc, 1995. Dictionary of Economics, Penguin Books, 1992.

39