Comportamentul Consumatorilor

CUPRINS
INTRODUCERE .............................................................................................................. 2
CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI .............................. 4
1.1 INELEGEREA I DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSUMATORULUI ...............................................4
1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI..................6
1.3 FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ........................7
1.3.1. Factorii economici ......................................................................................................................11
1.3.2. Factorii demografici ...................................................................................................................13
1.3.3. Factorii psihologici .....................................................................................................................16
1.3.4. Factorii sociali ............................................................................................................................25
1.3.5. Factorii personali .......................................................................................................................29
1.3.6. Factorii culturali .........................................................................................................................31
1.4. TENDINTE ACTUALE ...........................................................................................................................33
CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE ......................... 38

2.1.ETAPE IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE ...................................................................................38
2.1.1 Identificarea nevoii. Recunoaterea problemei. .........................................................................40
2.1.2 Informarea ..................................................................................................................................41
2.1.3 Evaluarea alternativelor .............................................................................................................42
2.1.4 Decizia de cumprare .................................................................................................................42
2.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPRARE .................................................................................................44
2.3 PERCEPIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI .................................................................44
CAPITOLUL III. MOTIVAIA CONSUMATORULUI........................................... 46

3.1 MOTIVAIA, COMPONENT A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ......................46
3.2. CLASIFICAREA MOTIVAIILOR ............................................................................................................47
3.3. NEVOI I PSEUDO-NEVOI....................................................................................................................52
CAPITOULUL IV. STUDIU DE CAZ. MOTIVAIA CONSUMATORILOR N

CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL ..... ........................................................ 53
4.1 PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI ....................................................................................................53
4.2 METODOLOGIA CERCETRII ................................................................................................................53
4.2.1. Scopul cercetrii ........................................................................................................................54
4.2.2. Obiectivele cercetrii .................................................................................................................54
4.2.3. Ipotezele cercetrii ....................................................................................................................54
4.3. UNIVERSUL POPULAIEI EANTIONATE .............................................................................................55
4.4. REZULTATELE CERCETRII ..................................................................................................................55
4.5. PREVIZIUNI ECONOMICE ...................................................................................................................70
CONCLUZII I PROPUNERI ...................................................................................... 71

BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................. 73
ANEXE ............................................................................................................................ 75
MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL
INTRODUCERE
Marketingul reprezint "arta i tiina de a convinge clienii s cumpere"1. Dar

cum reuesc companiile s ii motiveze clienii deja existeni i s atrag i ali clieni noi
sa achiziioneze produsele i serviciile oferite? Aceasta dilema o voi deslui pe parcursul
acestei lucrri, evidenind cteva teorii generale, apoi lund un caz concret i anume
strategia care este adoptat in cadrul francizei Orange n care am debutat pe piaa muncii:
SC Pocaviso ProdCom SRL.
Firma cu sediul n Craiova, jud. Dolj, SC Pocaviso ProdCom deine patru
magazine partenere Orange n Bucureti, dou n Craiova, patru n Timioara i dou n
Constana. Este nregistrat la Registrul Comerului cu numrul 9385938 n data de
29.04.1997.
De la lansarea sa pe pia pn in ziua de astzi, firma a beneficiat de o cifr de
afaceri tot mai ridicat, pe parcurs deschidndu-i tot mai multe magazine n ar i
plnuind s i deschid n continuare. Motivul pentru care se datoreaz aceasta cretere
este acela c firma este foarte bine organizat iar conducerea acesteia urmrete constant
schimbrile si evoluia pieei, cererea i nevoile consumatorilor i oferta concurenilor.
m schimb, ca orice alt firm din Romnia, i ea este influenat de criza economic!
Avnd in vedere faptul c aceast firm este o franciz i anume Orange Store, ea
poate cataloga magazinele Orange Shop ca fiind parte a listei concurenilor. Magazinele
Orange Shop ntotdeauna au fost i nc mai sunt amenintoare pentru francize, datorit
faptului c acestea au drepturi depline i posibiliti de a realiza orice serviciu este
necesar; plus c beneficiaz de un renume deosebit, fapt ce este complet ndesat n mintea
clienilor i duneaz micilor firme partenere. i nu doar magazinele Orange Shop fac
parte din categoria concurenilor firmei, ci i celelalte magazine, fie ele francize sau nu,
ale celorlali operatori de telefonie mobil, cum ar fi Vodafone i Cosmote.
Astfel, avnd n vedere diversitatea pe pia, clientul se afl n situaia n care
poate omite o companie care nu este adaptat cerinelor sale, n schimbul uneia care i
satisface nevoile. Iar pentru a satisface nevoile unui client, este necesar n primul rnd s
1
http://ro.wikipedia.org
cunoatem necesitaile acestuia. Putem ajunge la aceast informaie prin analizarea

factorilor ce influeneaz comportamentul i motivaia consumatorilor firmei, ajutndu-ne
de un chestionar de pe urma cruia putem trage anumite concluzii i din care putem
extrage alte informaii necesare pentru a putea motiva pe viitor mult mai intens clienii
firmei ctre achiziionare de produse i contractare de servicii.
CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1 INELEGEREA I DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSUMATORULUI

Consumatorii sunt cei ce determin vanzrile si profitul unei firme prin deciziile
lor de cumprare , astfel c motivaiile si aciunile lor determin in fapt viabilitatea
economic a unei firme.2
Pentru a inelege comportamentul consumatorilor, priviti fig.1 de mai jos.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus n comportamentul economic
al oamenilor, care, la rndul lui, reprezint o form de manifestare a comportamentului
uman in general.3
Pre
Calitate
Prezentare
Cultura
Diversitate .a.
Decizia de
a/nu cumpra
Client
Fig.1 Comportamentul consumatorului privit ca un sistem

(Sursa: original)
Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului dileme,realitai ,perspective,Editura

Bibliofor,Bucuresti,2001, pg.11
3
I. Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie si Practica, Ed. Economica,
Bucuresti, pg.13
Preul produselor i serviciilor, calitatea, diversitatea, utilitatea, prezentarea i aa

mai departe, au mare importan deoarece acestea influeneaz psihicul uman, astfel
nct, oamenii de afaceri, practicnd de exemplu o buna politic de pre, pot influena
pozitiv clientela ctre achiziie. Folosindu-se de reclame TV, n ziare, online, ei pot
influena decizia final a cumprtorului care se poate materializa prin alegea sau nu a
produsului, sau poate influena cantitatea i/sau frecvena cumprrii.
Firma asupra cruia am realizat studiul de caz, ct i orice alt firm, are ca scop
general obinerea de profit. Pentru ca acest lucru s fie realizabil, aceasta trebuie sa
ndelineasca o serie de cerine, printre care, cea mai important cerin care ine de
marketing, este aceea de a satisface nevoile clientului. De aici vine i cea mai important
problem intlnit n business i anume ce se ntampla cu exactitate n psihicul uman.
Consumatorii sunt diferii, ei pot accepta un produs/serviciu sau l pot critica; pot
fi receptivi la mass media sau o pot ignora. Iar pe cealalt parte, productorii sau
vnztorii ncearc s se adapteze cerinelor consumatorilor i ncearc sa i influeneze
tot mai mult. Fapt concretizat i n cadrul firmei de fa; aceasta vine tot timpul cu oferte
noi i faciliti n ncercarea de atragere a clienilor, dar contient fiind de vrtejul creat
in jurul consumatorului de ctre ofertani, conducerea firmei ncearc s i aminteasc
constant i sa aplice "setul de principii de conduit axat pe primatul consumatorului":4
1. consumatorul polarizeaz centrul ateniei i preocuprilor ofertanilor oricnd i
oriunde.
2. noi suntem dependeni de consumator, el nu este depedent de noi.
3. noi nu-l favorizm pe consumator servindu-l, el ne face favoarea de a ne solicita
serviciile.
4. nemulumirile consumatorului (ca i opiniile acestuia) sunt cele care au ctig de
cauz (o consecin: unele produse cumprate pot fi schimbate n caz c aduc
insatisfacii, la scurt timp dup folosire).
5. consumatorul ofer gratuit dorinele i ideile sale care la rndul lor reprezint obiectul
muncii ofertanilor; profitabilitatea muncii reprezint satisfacia tuturor.
Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului dileme,realitai ,perspective,Editura

Bibliofor,Bucuresti,2001, pg.30
1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, n
dorina de a explica i descrie mecanismul acestuia, astfel au aprut modelele
fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline tiinifice. De referin
n literatura de specialitate sunt urmtoarele modele ce poart numele autorilor lor:
1.
Modelul Marshallian
2.
Modelul Pavlovian
3.
Modelul Freudian
4.
Modelul Veblenian
5.
Modelul Hobbesian
Modelul Marshallian poart denumirea autorului su, G. Marshall are la baz
teoria conform creia deciziile de cumprare ca i materializarea acestora in

achiziionarea mrfurilor i serviciilor sunt consecina unor calcule contient economice
i raionale.
Modelul Pavlovian are la baza teoria nvrii i opereaz cu urmtoarele patru
concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacie, recidiv.
n baza modelul Freudian abordarea studiului comportamentului consumatorului
se face cu ajutorul unor elemente biologice i culturale. Acest model presupune o
cercetare de tip motivaional care pune accent pe studierea atitudinilor (direcia, fora,
centralitatea, emergena atitudinii).
Modelul Veblenian este considerat a fi un model socio-psihologic care presupune
elaborarea cercetrilor motivaionale privind studiul comportamentului consumatorului.
Ideea principal care st la baza acestui model este c studiul comportamentului
consumatorului trebuie s se fac prin prisma dorinei de obinerea a unui anumit
prestigiu i nu prin aceea a motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor.
Modelul Hobessian este numit i modelul factorilor de organizaie i ii
focalizeaz atenia asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de
vedere organizaional. Acest model propune abordarea problematicii din dou unghiuri
diferite:
6
1.
superioritatea motivelor raionale ce presupun interesele organizaiei
2.
superioritatea motivelor de ordin personal

ntre aceste dou extreme, explicaia real se gsete la mijloc: decizia de
comprare de bunuri i servicii necesare organizaiei este influenat de aspiraiile,

competana i pregtirea profesional a consumatorului, de scara de valori a acestuia,
indiferent ct de mare ar fi ataamentul unui individ fa de organizaia din care face
parte.
1.3 FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

nevoile
factorii
demografici
cultura
clase sociale
statul
percepiile
venitul
atitudinile
timpul
motivaia
ocupaia
familia
vrsta
societatea
Fig. 2. Factori ce pot influena decizia consumatorului

(Sursa: original)
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare

diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de
problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Astfel, o ierarhizare pe trei niveluri a factorilor implicai n explicarea
comportamentului de cumprare i consum este propus de B. Dubois5:
1.
Nivelul individual care cuprinde nevoile, percepiile i atitudinile.
2.
Nivelul interpersonal cu referire la grupurile de referin i liderii de opinie.
3.
Nivelul socio-cultural ce se refer la clase sociale, cultur i stil de via.

Cercettotul J.H. Mayers6 consider factorii ce influeneaz decizia de cumprare
ca fiind urmtorii:
1.
Factorii demografici;
2.
Caracteristici psihologice (stil de via);
3.
Factorii individuali (motivaii i atitudini);
4.
Factorii socio-culturali.
Ph. Kotler propune urmtoarea clasificare:
1.
Factori culturali
2.
Factori sociali (grup de referin, familia, societatea i statul)
3.
Factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstane
economice, stil de via, personalitate i imagine de sine)

4.
Factori psihologici (motivaii, percepii, preferine, obinuine, convingeri i
atitudini)
5
6
B. Dubois Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000

J.H. Mayers Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 2000
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier
prin cele trei
grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i
preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i
statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare este i clasificarea lui I.
8
Ctoiu , care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri

de variabile : direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare,
clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
1 - influene directe exercit :
a:
factorii demo-economici
b:
factorii specifici mixului de marketing
c:
factorii situaionali, cum sunt presiunea timpului, importana cumprturii, ocazia
cu care se realizeaz cumprarea.

2 - influene deduse exercit :
a : factori de natur psihologic reprezentai de : percepie, motivaie, nvare,
personalitat, atitudine.
b:
factori de natur sociologic definii prin : familie, grupuri de apartenen, grupuri
de referin, clasa social, subcultur, cultur.

Prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O'Sullivan9 care
pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i
psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s
fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 2000 p.30-51

I. Ctoiu, N. Teodorescu ,Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti
2000 p.25-45
9
Foundation Marketing, Elizabeth Hill, Catherine O'Sullivan, FT Prentice Hall
8
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i

credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei,
venit, educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia
sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n
toate acestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.
V voi prezenta n cele ce urmeaz influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului.
10
1.3.1. Factorii economici
Criza economic
Inflaie
omaj
Veniturile populaiei
Ali indicatori
Venitul personal
Averea personal
MACROECONOMIC
MICROECONOMIC
Procesul decizional
de cumprare
DECIZIA
Fig.3. Factorii economici ce influeneaz decizia consumatorului

(Sursa: original)
i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel

macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la
un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei
afecteaz direct mrimea i evoluia consumului.
La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit
naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii
specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor,
11
construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale

populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin
mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material
a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal
exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a
creditului de consum de ctre individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru
produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele
mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt
funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
12
1.3.2. Factorii demografici
Nr. populaiei
Structura pe grupe de
vrsta
Ocupaie
Niv. educaional
Tip de habitat
Vrst
Sex
MACROECONOMIC
MICROECONOMIC
Procesul decizional de
cumprare
DECIZIA
Fig.4.Cei mai importani factori demografici ce influeneaz decizia consumatorului in cadul firmei
(Sursa: original)
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o

afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i
distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel
educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei,
mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de
via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii
cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza
13
identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier

specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat
cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele
schimb comportamentul consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate
prediciilor unor consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale
variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
Demografia este socotit ca fiind studiul caracteristicilor cantitative si calitative
ale
strii
si
micrii
populaiilor
umane.
Definiia
relativ
larg
datorit
pluridisciplinaritaii acesteia reflect existena a dou categorii de studii demografice:

unele care msoar starea unei populaii, adic ansamblul caracteristicilor acesteia:
efectivul, repartiia pe sexe, grupe de varst, mediu,naionalitate, zone teritoriale, etc. i
altele care analizeaz micarea populaiei, adic acele fenomene care modific starea
populaiei ca natalitatea, mortalitatea i migraiile.
n acest context, studiul factorilor demografici ca variabile comportamentale
prezint un real interes pentru cercettorii din sfera marketingului deoarece au efecte
imediate, cu aplicabilitate practic pe de o parte i reprezint un real instrument in
procesul de decizie, pe de alt parte.
Factorii demografici au o influen hotrtoare asupra formrii si manifestrii
comportamentului consumatorului astfel c, procesele comportamentale sunt determinate
ntr-o msura mai mare sau mai mica de aceti factori. Dintre acetia amintim:
a. distribuia populaiei pe grupe de vrsta; se pot remarca n acest sens populaii foarte
tinere, medii, mature, mbtrnite, foarte mbtrnite.
b. distribuia dupa sex a populaiei; se evideniaza in acest sent tipul de populaie cu
pondere de reprezentare feminin, masculin sau echilibrat.
c. distribuia populaiei in funcie de statutul matrimonial, necstorii, cstorii, vduvi,
divorai.
d. distribuia populaiei dupa nivelul de instruire ( primar, gimnazial, liceal, superior).
e. distribuia populaiei in funcie de gradul de participare la activiti utile societii sau
statul de munc ( populaie activ, populaie ocupat si populaie aflat n omaj).
14
f. distribuia populaiei pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin
cultural, antropologic si altele.
g. distribuia populaiei in funcie de mediul de domiciliul sau tipul de habitat, prin care
se evideniaz tipul de populaie urban si rural.
Distribuiile prezentate prezint particulariti de abordare de la o ar la alta (cu
evaluri si definiri proprii) iar fiecare tip de structur poate fi detaliat mai adanc, analitic,
combinnd unele elemente structurale prezentate (de exemplu populaia din mediul urban
se poate analiza pe grupe de vrst, sex, nivel de instrucie, etc.)
Totui care ar fi modalitatea practic prin care variabilele demografice pot
contribui la demersul cunoaterii i studierii comportamentului consumatorului? Iat un
exemplu practic din care s rezulte implicaiile ce reies din structura pe grupe de vrst a
consumatorilor intr-un clasic mediu de marketing:
a. implicaii economice
Este normal ca intr-o structur pe grupe de vrst de tip tnar, s existe nu numai
necesarul forei de munc ba chiar un surplus ce ar putea s produc emigrri spre zone
cu minusuri sub acest aspect. Dac, ns, structura pe grupe de vrst este de tip
imbtrnit apare un minus de for de munc, necesitnd imigrri din alte zone, imigrri
ce vor putea fi associate cu modificri socio-culturale in tradiiile, obiceiurile i mai ales
comportamentele de cumprare si consum ale populaiei autohtone ct i acelei imigrate.
b. implicaii sociale
O populaie de tip mbtrnit va crete simitor contingentele grupelor
consumatoare existente, necesitnd largi i costisitoare msuri de protecie social,
msuri care impugn instituii speciale in acest sens. Dar nici o populaie de tip tnar nu
este lipsit de instituirea unor msuri adecvate privind colarizarea si formarea
profesional in strns concordan cu politica de dezvoltare economic a teritoriului
respectiv.
c. implicaii psiho-culturale
Constnd in opoziia unei populaii imbatrnite fa de tot ceea ce este nou fiind
reflectarea introducerii unor idei de avangard (noi tipuri de consum modern, ieind din
tiparele tradiionalismului) i accentund prin aceasta conflictul dintre generaii. n
schimb o populaie de tip tnar va accepta cu mai mult uurin un nou stil de via (ca
15
rezultat al noilor tipare comportamentale adoptate) iar entuziasmul ce caracterizeaz

tineretul va crea noi condiii atat in ceea ce privete procesul decisional de cumprare ct
i cel de consum.
n concluzie, importana definirii factorilor demografici in cadrul studierii
comportamentului consumatorului, rezult din necesitatea de a ti cror categorii de
consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale precum si pentru a uura
posibilele comparaii ce se realizeaz ntre diverse studii comportamentale.
1.3.3. Factorii psihologici
Fig.5. Clasificarea factorilor psihologici ce influeneaz decizia consumatorului

(Sursa: original)
16
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul

consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu
pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului lui evideniem: percepia, motivaia, nvarea i
atitudinea.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz,
organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit
semnificaie.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de
relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz input-urile senzoriale din mediu (auz, vz, gust,
miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut
(nivelul minim ce poate permita detectarea, senzitivitatea) i diferenial (diferena minim
care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus).
Input-urile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de
factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile
selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n
configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria
de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor
externe .
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile
sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces
de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast
activitate perceptiv are cteva caracteristici10 deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
-
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli,
interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia
care corespund unei stri de dezechilibru intern;
10
PL Dubois, A. Jolibert, Le marketing: fondaments et pratique, Economica, Parigi.
17
percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia iniial, stereotipia;

-
percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la
altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea
informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult
vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct
este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima
instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor
sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului su.
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a
fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i
tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui
dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii
accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin,
desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri
de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii
activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat
de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig
subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un
anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice
aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de
subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
18
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru
restabilirea echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se
astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing
amintim:
-
originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare
sau derivate (psihologice, dobndite);

-
gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;

-
semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);

-
importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
-
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere

nu afecteaz existena ca atare a sistemului);
-
sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale

individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se
realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar
concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se
ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte
ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i
subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca
modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea
19
condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile

motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici
generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice
comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin
raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel
de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale
constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica
motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de
factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de
variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este
relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt
cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac
predomin cele individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare
parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:
opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de
comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt
dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o
situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat
s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta
conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute
sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor
2 - teoria lui McGuire - teoria motivelor
3 - teoria echilibrului cu variantele ei (teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin, teoria
disonanei cognitive a lui L. Festinger)
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
20
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el

rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor
proceselor motivaionale care determin comportamentul individului.
c.
nvarea
reflect
schimbare
observabil
sau
inobservabil
comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a

posibilitii ca un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja
mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
-
tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
tehnica nvrii instrumentale;
tehnica nvrii cognitive.

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele
principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi

cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire
pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai
motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i
transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i
acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea
deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare
produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie
frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de
un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau,
cum spunea Rokeach11 o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie
care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial. Ea constituie o punte
de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea
11
M. Rokeach, Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 2000
21
este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul
este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena
personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de
marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
-
componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul
atitudinii;
-
componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea
ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii
diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge
i Steiner care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea
unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
-
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n
care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;

-
schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de
achiziionare a obiectului atitudinii.
22
Kurt Lewin distinge patru etape specifice ale actului voluntar ( actiunea propriuzis)
a. aparitia conflictului
b. deliberare
c.decizia
d. executarea hotrrii
Despre ce se petrece n interiorul individului pe parcursul acestor etape voi
ncerca s v exemplific
n cele ce urmeaza cu ajutorul unor teorii asupra actului
voluntar; pentru a nelege cum au fost privite aceste faze de-a lungul timpului, i care
anume este factorul major n luarea deciziilor i apoi trecerea la fapte.
1. Teoriile intelectualiste
Subliniaz faptul c ratiunea joac rolul principal in actul voluntar. Cei ce nteleg
cu adevarat situatia si cunosc alternativele, actioneaz de cele mai multe ori aa cum
trebuie. S luam un exemplu pentru a ilustra mai bine aceasta teorie. Dac ne este sete
tim ca setea poate fi alungat consumand lichide. Ne gndim la alternativele pe care le
avem in acel moment: suntem acas si singurele lichide pe care le putem gsi sunt apa de
la robinet si o sticl de suc in frigider. Dar datorit faptului c sucul este dulce, gndim c
s-ar putea ca acesta sa nu ne satisfac pe deplin (alegem in urma unui rationament ) si
acionm. Bem ap.
Aceast teorie are ns neajunsul de a lsa pe dinafar factorii afectivi ce
influenteaz aciunea; prentru c un fumtor pasionat, oricte argumente raionale
mpotriva fumatului ar avea, totui nu e capabil s se lase de fumat.
2. Punctul de vedere psiho-fiziologic
Prezentat si de psihologul B. Skinner, simplific si mai mult problema. El vede
actul voluntar asemntor cu un reflez condiionat instrumental, susinnd c orice act
voluntar este un act ideomotor ( este declanat de o anume imagine sau idee).
Dar si aceasta teorie prezint nite limite. Actul voluntar, desigur presupune
imaginea unor efecte, dar deliberarea se face i pe baza eliminrii unor consecinte. Dac
ar cumpra un parfum foarte scump, de exemplu, o persoan poate simi bucuria unei
dorine mplinite, dar faptul c trebuie sa plteasc o suma mult prea mare pentru
23
posibilitile sale financiare, determin non-aciunea. S-au lluat aici in calcul i efecte
colaterale, care nu fceau parte din imaginea motivatoare.
Psihologii precum A. Cuvillier, W. Wundt au scos in evidena rolul afectivitaii in
problemele eseniale de voin. La baza actului voluntar si a deciziilor stau sentimentele,
spun ei. Vorbim de voina atunci cnd hotrrea se ia pe baza unui sentiment superior
mai puternic. Ar trebui sa ne ntoarcem la clasificarea nevoilor din punctul de vedere a lui
Abraham Maslow pentru a explica aceast teorie relund exemplul de mai sus. n cazul
hotrrii de a ne cumpara un parfum scump atunci cnd situatia financiar nu i-o permite
sentimentul superior cel mai puternic este acela de a satisface nevoia de siguran.
Desigur si aceasta teorie are limitele sale, nereuind s explice de ce persoanele
afective nu au voin puternic.
O ultim teorie pe care o propun este cea a lui W. James. El explic actul de
voin in felul urmtor: ne hotrm s acionm impotriva unei dorine prezente care e
puternic, arzatoare. Spunnd acestea el subliniaza faptul c voina nu este condiionat
de nimic, ea acioneaz conform principiilor unei contiine libere. De cele mai multe ori,
dorinele de opresc de un trebuie . S. Freud vorbea de un Supraeu (Superego) care
acioneaz ca o cenzur care interzice impulsurilor aflate s se realizeze. Aceast
perspectiva are avantajul de a putea explica si perceptele morale ale societii.
Mai este ns de discutat aici o problem important, anume iniiativa. Studiile
antropologice au scos in eviden faptul c in trecut indivizii se supuneau fr prea multe
ezitri cutumelor12 . Societatea actuala nsa, prin diferitele perspective pe care le ofer
individului, de a se afirma ca personalitate diferit prin educaie, munc, creativitate, d
posibilitatea afirmrii iniiatvei personale. Fiecare individ este stpan pe destinul su, pe
imaginea sa in fata celorlali. Varietatea de produse i servicii oferite pe pia d
posibilitatea individului s i creeze imaginea proprie, sa i petreac timpul liber aa
cum i dorete. Libera iniiativa, noul, originalul sunt valorile societaii actuale. Rezult
de aici faptul c orice activitate ar ntreprinde, individul este liber sa aleaga fiind
influenat indeosebi de factorii interni. Dar desigur influenele exterioare se regsesc i
ele n procesul decizional al indivizilor, au i ele rolul lor motivator.
12
Norm de drept nescris, adoptat prin tradiie, datin, obicei.
24
1.3.4. Factorii sociali
Familia
Grupurile sociale
Clasele sociale
Statutul social
DECIZIA
Fig.6. Clasificarea factorilor sociali ce influeneaz decizia consumatorului

(Sursa: original)
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena

dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale i statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui
membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe
ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele
fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de:
-
inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea
tipului de produs;
-
informator, care colecteaz informaia;
decident, care ia decizia de cumprare;
cumprtor, care efectueaz cumprarea;
consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
25
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,
influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac
rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite
mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
-
familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o
orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru

ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su
subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu
prinii.
-
familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n
luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii
interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor
de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i
apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina
c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic
este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc.,
care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt
formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i
cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile
grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului
de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra
26
individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i
rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca
punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele
grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau
respingerea, i acesta este un grup disociativ.
n general, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
-
normativ fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul
consumului de produse i servicii. Rsplata const n acceptarea n cadrul grupului. Acest

tip de influen apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbrcmintea
adecvat este obligatorie n unele organizaii, situaii, locuri.
-
informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
-
comparativ
valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc

puternic solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
-
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
-
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin
regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
27
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile
sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei
grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai
ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din
care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se
ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima
general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect
att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze
statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului
de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n
politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o
societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
comportamente, constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii
diferite.
De exemplu n Frana, comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice
fiecruia, diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
28
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i

demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social
evideniindu-se i prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de
marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
1.3.5. Factorii personali
Vrsta i stadiul din ciclul

de via
Ocupaia
Stilul de via
Personalitatea individului
DECIZIA
Fig.7. Clasificarea factorilor personali ce influeneaz decizia consumatorului

(Sursa: original)
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i

consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de
factori includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum
al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura
produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor
pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a
individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor 13este diferit chiar
dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie,
13
E. Zaharia,Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii, vol. Calitatea vieii, teorie i practic
social, Academia Romn Bucureti
29
datorit faptului c au mai multe surse de venit14, un tip de personalitate, o strategie

generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a
diferitelor activiti care compun viaa.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea,
interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul
nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere
relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se
adreseaz.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de
marketing .
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care
explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind
determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ
le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este
dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual,
ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate
natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot
evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i
servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de
modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea
promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n
activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include
tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s
se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i
mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei
14
C. Zamfir , Stiluri de via, Ed. Academiei, Bucureti
30
imaginii despre sine a avut succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la

imaginea mrcilor.
1.3.6. Factorii culturali
Naionalitate
Religie
Ras
Geografie
DECIZIA
Fig.8. Clasificarea factorilor culturali ce influeneaz decizia consumatorului

(Sursa: original)
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i

profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i
obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un
impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n
procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi,
preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i
juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii
socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena
subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice,
etnice, religioase, de vrst.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influeneaz comportamentul de consum:
31
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii
etnice specifice;
-
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere.

n concluzie i n general, aceasta ar fi clasificarea factorilor care influeneaz
comportamentul consumatorului i prin urmare decizia lui final:
Economici
Demografici
Sociali
Procesul
decizional
de
cumprare
Psihologici
Culturali
Personali
Fig.9. Factorii ce pot influena comportamentul consumatorului n decizia de cumprare

(Sursa: original)
32
1.4. TENDINTE ACTUALE

n finalizarea deciziilor de cumprare si consum, rolul familiei este hotrtor.
Considerat ca fiind un grup social de referin, importana familiei pentru cercetarile de
marketing i pentru demersul ce vizeaz inelegerea comportamentului de cumprare si
consum deriv din perspectiva funciilor pe care le indeplinete (reproductive, sociale,
productive, de consum, de refugiu si protecie ca i de transmitere a patrimoniului).
Cunoscutul proverb cei apte ani de acas concretizat in influena educaional
din familie are un efect de lung durat asupra comportamentului social i implicit de
consumator. Astfel familia este locul unde se creaz, formeaz i perpetueaz scara de
valori a individului care cuprinde tradiii, stil de via, valori morale, culturale, religioase
si chiar vocaia si preferinele de consum. Prin membrii si de referin (prini, bunici,
frai, surori mai mari), familia joac un rol decisiv in formarea personalitaii oricrui
individ.
Este tiut faptul c in familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu,
stabilirea obiectivelor i a naturii investiiilor, nivelul cheltuielilor i al economiilor de
realizat, precum i decizii nefinanciare, cum ar fii alegerea locului de munc, folosirea
timpului liber, alegerea scolii i altele, cu toate c, in aceste domenii influenele din
partea grupurilor de referin sunt uneori mult mai puternice dect cele din partea familiei
i se accentueaz odat cu naintarea n vrst.
Avnd drept sistem de referin alte grupuri sociale, familia este cea care
realizeaz cea mai puternic influen, dat fiind intensa coeziune i interdependen
intre membrii si (de exemplu primele succese sau insuccese individuale sunt receptate,
trite i imprtite de ntreaga familie. societatea contemporan se confrunt, mai mult
ca oricnd, cu o serie de fenomene negative ce produc n rndul familiei serioase mutaii
de natur educaional, social, moral:
- destrmarea familiilor;
- creterea ratei divorurilor;
- raporturile mereu in schimbare ntre prini i copii;
Toate acestea pot conduce la erodarea instituiei familiale, la diminuarea rolului
familiei n perpetuarea valorilor civilizatoare, crescnd in acest fel numrul
33
evenimentelor frustrante i diminundu-se posibilitatea asumrii unui comportament

civilizat.Copilul se afl, uneori de la o vrst fraged, mai degrab sub influene externe
familiei benefice din partea colii dar i dezorientative sau chiar distructive din partea
strzii. n timp ce familia l nva s consume dup posibiliti, att ct i permit
veniturile, n strad, oferta din vitrine i magazine d fru liber dorinelor de a avea orice
i orict, folosind toate cile, inclusiv cele ilegale. n societatea de consum, fr educaia
din familie i din coal, copilul n devenire poate atinge nivelul de "animal pretenios"
cum a fost denumit omul in cercetrile lui McGregor15
Cele prezentate mai sus, n ideea evidenierii aciunii puternice de mediere a
familiei intre influenele dinspre macrogrupuri nspre microgupuri, sunt sugestiv redate n
figura 10.16
n general profilul unei familii se poate realiza cu ajutorul analizei unor factori de
natur socio-economic dintre care amintim: componena, vrsta, naionalitatea, religia,
statutul profesional al soilor, diferena de vrst dintre ei, aportul financiar al fiecruia
.a.
innd cont de studiile de sociologie cu aplicaii in activitatea de marketing care
au definit ciclul de via al familiei subscriem prerii conform creia se pot identifica
nou tipuri distincte de familii caracterizat fiecare printr-un comportament propriu de
cumprare i consum17:
-celibatar tnr care numai locuiete cu prinii.
-familie tnr fr copii.
-familie adult cu copii mai mici de ase ani.
-familie adult cu copii mai mari de ase ani.
- familie in vrst cu copii n ntreinere.
- familie in vrst fr copii n ntreinere, copilul familiei find nc n activitate
- familie in vrst fr copii n ntreinere, capul familiei fiind pensionar
15
I.Mihu, M. Pop op.cit

Daniela Morariu, Diana Pizma - Comportamentul consumatorului, Pg 100.
17
Daniela Morariu, Diana Pizma, Comportamentul consumatorului, pg .101
16
34
CULTUR SAU
SUBCULTUR
CLAS SOCIAL
GRUPURILE DE
REFERIN
FAMILIA
STIL DE VIA
VALORI
PERSONALITATE
DECIZII
Fig. 10.. Familia, ca factor de influen asupa deciziei consumatorului

(Sursa Daniela Morariu, Diana Pizma - Comportamentul consumatorului)
35
- vrstnic singur n activitate.

- vrstnic singur, pensionar.
Cunoaterea acestor etape din ciclul de viaa al familiei este extreme de util
pentru studiile practice de marketing n demersul ncercrii de cunoatere i nelegere al
comportamentului de cumprare i consum deoarece:
- se pot indentifica mai uor segmente - int de cumprtori i ajut corespunztor la
strategiile de produs
- se poate efectua alegerea optim a mesajelor i suporilor publicitari
- se efectueaz demersuri prinvind implantarea unor noi puncte de vnzare precum i
modalitile de distribuie corespunztoare.
Iat cteva caracteristici prin care familia se distinge de celelalte grupuri sociale
n cadrul comportamentului decizional de cumprare si consum18:
a.contactul direct
Membrii unei familii interacioneaz zilnic sau aproape zilnic n calitatea lor de
furnizori de informaii, sftuitori i chiar factori de decizie. Prin comparaie, alte grupuri
de referin nu se pot luda dect foarte rar printr-un asemenea nivel de contact.
b. consumul comun
Cumprarea i folosirea anumitor bunuri de folosin ndelungat, ca de exemplu:
frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se realizeaz in comun; hrana este
cumprat i gtit in comun. Uneori chiar copiii pot participa la luarea deciziilor n ideea
realizrii unor achiziii mai deosebite, gen case sau automobile. Celelalte grupuri de
referin pot maximiza utilizarea mpreun a anumitor bunuri pe o perioad determinat
de timp, i cu caracter ocazional ( de exemplu, clubul pasionailor de jucrii in miniatur
confecionate din lemn pot nchiria un atelier i folosii mpreuna uneltele)
c. subordonarea nevoilor individului
Dat fiind faptul c in codul familiei se poate vorbi de un consum, pot exista
situaii cnd unii membrii ai familiei vor considera c opiunea aleas nu este n msur
s le satisfac toate nevoile i aspiraiile, de exemplu: campania publicitar pentru
automobilul KIA care prezint modalitatea prin care maina familei se transform ntr-o
main de raliu (pentru ntmpinarea dorinei tatlui), dar poate de asemenea i s
18
J. Blythe Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti
36
ntmpine necesitile ntregii familii pentru o main tip autobuz pentru transport colar.
Aceast caracteristic se ntlnete i n alte grupuri de referin ins este mai pregnant
n cadrul familiilor.
d. agent de cumprare
Sarcina cumprturilor revine in marea majoritate a familiilor, unui singur
membru. Tradiional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest rol este preluat de cel
mai mare copil al familiei(deoarece adolescenii urmresc mai mult dect adulii
emisiunile T.V.; ei sunt mult mai receptivi la informaia specific marketingului, ceea ce
i face mult mai informai). Alte grupuri de referin pot avea i ele un agent de
cumprare, care poate avea un caracter ocazional i respectiv doar pentru mrfuri
specifice.
37
CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

2.1.ETAPE IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE
Din punct de vedere al demersului de cunoatere i nelegere al studiului
comportamentului, specialitii n marketing definesc procesul de cumprare ca fiind
ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei unui produs pe
piat.19 El presupune urmtoarele faze:
1. recunoaterea problemei/ identificarea nevoii: ce se petrece pentru iniierea unui proces
de cumprare? Sau apariia unei nevoi nesatisfcute.
2. cutare/informarea: ce surse de informaie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce
importan au aceste surse? Sau pe scurt: cutarea informaiilor i prelucrarea lor.
3. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de ctre solicinani pentru a evalua
alternativele?
4. alegere/decizia: care dintre alternativele existente se alege?
5. rezultatele: dup alegere, urmeaz starea de mulumire, sau consumatorul are indoieli
asupra alegerii pe care a facit-o? Sau evaluarea post-cumprare.
Aceste faze sunt standard, dar n realitate se poate renuna la unele dintre acestea
n cazul n care sunt considerate a fi inutile; ele sunt expuse n figura 11.
19
Daniela Morariu, Diana Pizma, Comportamentul consumatorului-dileme, realiti, perspective, Ed.

Bibliofor
38
Fig.11. Fazele procesului decizional de cumprare

(Sursa Daniela Morariu, Diana Pizma - Comportamentul consumatorului)
39
n ceea ce privete prima etap, apariia unei nevoi nesatisfcute sau sesizarea
problemei de cumprare este legat de momentul cnd se nate o anumit nevoie i felul
n care este perceput de ctre consumator
Informaia, a doua etap, este extrem de necesar pentru fundamentarea deciziei e
cumprare i ea difer n funcie de natura produsului sau serviciului i n funcie de
caracteristicile consumatorului.
Cea de-a treia etap respectiv evaluarea mental a variantelor considerate
reprezint baza procesului decizional de cumprare.Ea este influenat de factori precum
experiena dobndit de consumator, importana produsului de cumprat, urgena
cumprrii, costul unei decizii incorecte etc.20
Etapa a patra presupune momentul n care consumatorului gsete acele
caracteristici n funcie de care poate lua decizia de cumprare sau se convinge c
ntradevr trebuie sa cumpere.
Iar ultima faz presupune mulumirea sau nemulumirea consumatorului de care
acesta devine contient abia dupa momentul achiziiei.
Astfel observm c procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea
momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.
Vom lua spre dezbatere un caz concret, i anume detalierea acestor etape n cazul
alegerii achiziiei ntre dou bunuri care au ajuns n ziua de astzi a fi substituilbile i
anume un mini laptop i o tablet.
2.1.1 Identificarea nevoii. Recunoaterea problemei.

Procesul de cumprare incepe cu momentul in care consumatorul identific o
problem sau o nevoie. El devine contient de diferea existent intre starea real n care
se afl i starea n care dorete s se afle. Consumatorul este contient c poate rezolva
mult mai uor lucrurile si cerinele cotidiene,i va putea fi mult mai relaxat dac va putea
opera pe tablet i n timpul caltoriei spre cas sau spre serviciu, ori va putea descrca
anumite fiiere, documente (imagini,clipuri si informaii) n timpul unei excursii, printr20

Bibliofor, pg.129
40
un simplu touch, fr a mai fi nevoit s i acorde acel timp laptopului s se deschid.

Aceast nevoie pe care o simte, poate fi declanat de stimuli interni sau externi. n
primul caz, una din nevoile individuale fireti atinge un prag limit, transformndu-se n
impuls. n urma experienei acumulate, persoana n cauz tie cum trebuie s acioneze si
este motivat sa-i ndrepte atenia ctre o clasa de obiecte care i satisface impulsul.
n cazul tabletelor, nevoia este declanat de mediul de viaa i necesitatea de a fi
aproape in permanen n contact cu lumea informaticii.
2.1.2 Informarea
Un consumator cruia i s-a declansat interesul, va fi tentat sa caute informaii
suplimentare.
Efortul de documentare depinde de tria impulsului, de informaia initial pe care
o deine o persoan, de gradul de accesibilitate a informaiei suplimentare, de importana
pe care o acord acesteia i de satisfacia obinut n urma documentarii.
n mod normal, volumul activitaii de documentare crete pe masur ce
consumatorul trece de la situaii care impun o rezolvare limitat la situaii care necesit o
rezolvare complex.
Un element de maxim importan il constituie sursele de informare spre care se
va orienta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din acestea asupra deciziei
de cumparare.
Sursele de informare sunt :
-
surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine);
surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii);
surse publice (mass-media, organizaii ale consumatorilor);
surse experimentale directe (examinarea, folosirea produsului).

Numrul i puterea de influen a acestor surse de informare variaz n funcie de
categoria de produse si de trsturile personale ale cumprtorului. n general,

consumatorul primete cea mai mare parte a informaiilor referitoare la un produs din
surse comerciale. Cele mai eficiente informaii provin din sursele personale. Cele
comerciale au rolul de a informa, pe cnd cele personale ndeplinesc funciile de
legitimare si de evaluare.
41
Prin culegerea informaiilor, consumatorul ia cunotin despre mrcile

concurente si despre caracteristicile acestora.
2.1.3 Evaluarea alternativelor
Majoritatea modelelor care explic procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul
cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleac de la ipoteza c un consumator ii formeaza judeci
de valoare asupra unui produs, n mare parte pe baza unei analize contiente si raionale.
Consumatorul privete fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capaciti diferite
de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface nevoia.
Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le
considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor
atribute care le ofera avantajele scontate. Piata unui produs poate fi segmentata si in
functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru
atributele produsului.
n cazul produselor prezentate, cei mai importani factori de decizie sunt
funcionalitatea produsului si preul (vezi Anexa 2) i de asemenea varietatea de produse
existente pe pia (vezi Anexa 3).
2.1.4 Decizia de cumprare
n etapa de evaluare, consumatorul ii formeaza preferina pentru o marca din
setul de selecie. De asemenea, el poate avea intenia de a cumpara produsul asupra cruia
s-a oprit. Totusi, exist doi factori care pot aciona n perioada dintre apariia inteniei de
cumprare i luarea deciziei de cumprare.
Primul factor l constituie atitudinea celor din jur. Msura n care atitudinea unei
persoane afecteaza alegerea fcuta de cumprtor depinde de intensitatea atitudinii
negative a celeilalte persoane fa de alternativa cumprtorului i de motivul care-l face
pe consumator s se conformeze dorinelor celeilalte persoane. Cu ct este mai puternic
negativismul acestei persoane i cu ct ea este mai apropiat consumatorului, cu att
crete probabilitatea modificrii inteniei iniiale de cumprare. i reciproca este valabil:
preferina consumatorului pentru o anumit marc va spori dac persoana la care ine el
42
va avea o atitudine pozitiva faa de aceeai marc. Influena celor din jur poate avea un
caracter foarte complex, atunci cnd mai multe persoane apropiate cumprtorului au
opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le fac pe plac tuturor.
Intenia de cumprare poate fi influenat i de anumite situaii neprevazute.
Consumatorul ii formeaz aceast intenie innd cont de factori ca : venitul anticipat al
familiei, preul i avantajele ateptate de la produs.
Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un consumator poate lua cinci
tipuri de decizii de cumprare secundare : o decizie asupra vnztorului, o decizie asupra
mrcii, o decizie asupra cantitii, o decizie asupra momentului cumprrii i o decizie
asupra metodei de plat.
Cumpr!
Atitudinea celor
din jur
Siituaii
neprevazute
Nu
cumpr!
Fig.12. Factori de moment ce pot influena decizia de cumprare

(Sursa: original)
43
2.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPRARE

Pentru c riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagub sau un esec,
cumprtorul va iniia un complex proces de cutare a informaiilor care s l poat
proteja n situaia unui risc.21
Riscul mbrac urmtoarele forme:
-risc asupra performanelor ateptate
-risc financiar
-risc fizic
-risc de imagine
Pentru a reduce riscurile care pot aprea, firma recurge la o serie de mijloace
dintre care cele mai utilizate sunt perioadele de garanie a produselor oferite, ofer
posibilitatea trimiterii n service a produselor deterioate sau stricate iar dup terminarea
celor doi ani de perioad contractuala la abonamentul Panter pentru Iphone firma d
posibilitatea decodrii gratuite a telefonului mobil.
Ca o propunere a putea meniona c firma ar trebui s ia n calcul ofertele
concurenei (vezi Anexa 6), pentru posibilitatea n care acestea din urm sunt mai
atractive iar clienii pot gasi soluia problemelor financiare la competiie!
2.3 PERCEPIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI

Se spune c firmele care aduc produse noi pe pia s-ar putea considera ca fiind
intr-un cmp minat. De ce? Pentru c nu se tie niciodat cum va reaciona consumatorul
referitor la apariia unui produs nou.
Procesul de cumprare al unui nou telefon reprezint o situaie deosebit,
deoarece, comparativ cu situaia cumprrii unui telefon mai vechi, etapa culegerii de
informaii i a evalurii dureaz mult mai mult. Astfel firma ar trebui s ii focalizeze
atenia asupra sprijinului pe care trebuie sa l ofere consumatorului n informarea exact
21

Bibliofor, pg.132
44
asupra noului produs lansat pe pia. Lansarea oricrui produs, dac este nou, este cu att
mai lent cu ct clientela vizat este mai numeroas. Dar odata lansat pe o pia de mari
dimensiuni, succesul unui produs va dura!22
22
Lucian Negrea, 333 de idei, reguli i tehnici pentru a cuceri piaa, Rentrop&Straton
45
CAPITOLUL III. MOTIVAIA CONSUMATORULUI

Exist doua motive pentru care o firm poate decide s adopte un program pentru
motivare al consumatorilor, pe lang metodele normale de publicitate.Unul se refer la
dorina de a nu mai depinde de dealeri ( poi fi independent numai daca i faci propriul
magazin de vnzare cu amnuntul ) iar cellalt motiv este pentru a crea i pentru a ntrii
poziia pe pia a firmei ( poi atrage inclusiv clienii concurenei, dac acetia au o
poziie slab pe un anumit segment ).23
3.1 MOTIVAIA, COMPONENT A STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, n

vederea indeplinirii unui anumit scop,24 ea fiind centrul de greutate al investigrii
comportamentului consumatorului.
Motivele formeaz un univers foarte complex, iar din aceast cauz identificarea
lor este suficient de dificil, ceea ce necesit o cunoatere ct mai ampl a condiiilor de
formare a acestora.
Totalitatea acestor motive i procesul motivrii alctuiesc motivaia, iar strile
care stau la baza acestor motive sunt nevoile i trebuinele consumatorului, plus ali
factori, care l pot face pe acesta s simt echilibru, stabilitate motivaional n timp.
Comportamentul consumatorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea,
cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii. Atunci cnd oamenii vd un
mesaj publicitar la televizor, cnd cumpr un produs ei se angajeaz de fapt ntr-un
comportament de consum. Punctul de pornire al procesului decizional de cumprare este
recunoaterea, contientizarea unei nevoi, i anume motivaia.
23
Introduction to Marketing Management, Fred M. Jones, Appleton-Century-Crofts Division of Meredith

Publishing Company, New York, pg.501
24
Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, 2003, pg.251
46
Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul acoperirii unei
nevoi, datorit discrepanei dintre starea de fapt i starea dorit (aciune definit ca
tensiune interioar).
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esenial n declanarea,
orientarea i modificarea conduitei, iar motivaia este constituit din ansamblul
motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor ntruct ele nu sunt pe acelai plan.25
Trebuie facut aici o distincie ntre cauze i motive, pentru c nu orice cauze pot
fi numite motive. n cazul aciunilor reflexe, de exemplu o tresrire atunci cnd auzim un
tunet, nu putem vorbi de motiv. Jim Blythe vorbea de distincia dintre motivaie i
instinct, acesta din urm reprezentnd aceeai aciune reflex involuntar.26 Dei
conduita, spune J. Blythe, poate fi rezultatul unei surse instinctive, n realitate, este unul
neinstinctiv, voliional, contient.
3.2. CLASIFICAREA MOTIVAIILOR

De-a lungul timpului s-au fcut, desigur, mai multe clasificri ale motivitilor,
toate aceste clasificri, ns, folosesc ca i criteriu nevoile care se afl la baza
motivaiilor.
1.O clasificare binar a nevoilor i motivaiilor le mparte pe acestea n: utilitare
i hedoniste27. Astfel, produsele care ntmpin nevoi utilitare sunt funcionale i
furnizeaz beneficii materiale, pe cnd produsele care se adreseaz nevoilor hedoniste
furnizeaz plcere sau n mod de autoexprimare. Despre motivaiile care au la baz nevoi
utilitare spunem c sunt raionale iar despre cele care au la baz nevoi hedoniste spunem
c sunt emoionale.
ntr-o anumit msur, oamenii au tendina s ia decizii raionale, deliberate,
bazat pe atributele obiective ale produsului atunci cnd cumpr pentru satisfacerea
nevoilor utilitare. Invers, ei tind s ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoionali
atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, respectiv cnd cumpr produse ce creaz
25
Andrei Cosmovici Psihologie General, Ed. Polirom, Iai, pag.

Jim Blythe Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti,
27
Hedonism=Teorie care consider c principala funcie a artei este aceea de a delecta; Concepie etic
potrivit creia scopul vieii este plcerea, eliberarea de suferin.
26
47
plcere senzorial sau emoie estetic cum ar fi obiectele de art, activitile distractive,
accesoriile vestimentare sau parfumurile.
n practic, ns, este relativ dificil ncadrarea produselor n una din cele dou
categorii, deoarece majoritatea mbrac att trsturi hedoniste ct i trsturi utilitare. La
extreme se afl ns, spre exemplu o injecie dureroas cu moldamin28 (care este utilitar
100 %) i expoziiile de art (hedoniste 100%). Chiar i produsele cu nalt coninut
utilitar pot avea nelesuri simbolice, nelesuri care joac un rol important n special n
alegerea mrcii, motiv pentru care specialitii n marketing depun un mare efort n
stabilirea unei imagini distincte a produselor i firmei.
2.
O alt clasificare a motivaiilor asa cum o gasim n Comportamentul
consumatorului a lui Jim Blythe 29 le mparte pe acestea dupa cum urmeaz:

a. motivaii primare. Au la baz motivul care determin cumprarea unui produs
dintr-o anumit categorie. De exemplu, nevoia de a cumpra o anumit masin pentru
nlocuirea celei vechi, uzate.
b. motivaii secundare. Acestea sunt motivaiile care determin cumpararea unei
anumite mrci.
c. motivaii rationale. Acestea sunt motivaii induse de raionamente si evaluri
logice ale situaiei in care se afl consumatorul.
d.motivaii emoionale. Aceste motivaii sunt legate de impresia format de
consumator asupra mrcii.
e.motivaii contiente. Acestea sunt motivaii pe care consumatorul le
contientizeaza, i d seama de existena lor.
f. motivaii latente. Acestea sunt motivaii care opereaza la nivel de inconstient.
3. Este bine de amintit, n aceast niruire de clasificri ale motivaiilor, i
clasificarea lui Henry Murray lexicograf englez. n ncercarea de a face cat mai bine
neleas problematica nevoilor umane, Murray susine existena a douazeci de nevoi
fundamentale sprijin, hrnire, sensibilitate, respect, degradare, aprare, evitarea
28
29
Penicilin cu actiune prelungita

Jim Blythe, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti
48
inferioritii, evitarea rului, realizare, contracarare, dominare, agresiune, apartenen,

autonomie, ordin, respingere, sex, ntelegere, manifestare, activitate.
4.O lucare mai recent dect a lui Murray, a unui psiholog german Thomae H.
propune o clasificare mai cumprinztoare a nevoilor si motivaiilor, vorbind de
"tematicile existentei" care reprezint preocupri fundamentale umane in spatele crora
stau motive stabile. Sunt descrise ase domenii in cadrul crora sunt indicate mai multe
preocupri. Astfel:
a. tematica reglativa. Cuprinde domeniul trebuinelor vitale: de hrana, ap,
caldur, adic nevoile de ordin material care in lumea civilizat depind de bani. Dar sunt
incluse aici tematica erotic si frica, preocupri pentru propia securitate.
b.tematica integrrii sociale. Nevoia se societate, de comunicare, colaborare,
tendina de a-i ajuta pe cei in dificultate.
c.tendina spre ridicare sociala. Ambiia, dorina de a-i depai pe alii, de a-i
conduce.
d.activarea existenei. Nevoia unei varietai, fuga de monotonie si plictiseala,
dorina de a cltorii, de a participa la spectacole, de a "te distra", dorina de aventura
chiar. Aici ar intra de exemplu si cautarea tensiunii, a "adrenalinei", care e prezent la cei
care practic sporturi extreme.
e.tematica creativa ori a realizarii de sine. Ea cuprinde nu doar dorina creaiei
pe taramul tiinei sau al artei, dar si nevoia de a fi competent, de ti multe, de a-ti realiza
aptitudinile intr-un domeniu sau altul.
f.tematica normativ. Ea se refer la tendina supunerii la normele i regulile
sociale: ascultarea de parini, efectuarea stagiului militar, pastrarea convenienelor.
5. O abordare foarte cunoscut si cel mai des folosit in domeniul marketingului
este cea furnizat de psihologul american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile si
motivaiile, ierarhizndu-le dupa gradul lor de importan[ pentru oameni. n opinia sa
exista cinci mari categorii de nevoi :
49
Nevoia
de
autorealizare
Nevoia de stima
Nevoia de dragoste
Nevoia de siguranta
Nevoie fiziologice
Fig 12. Piramida lui Maslow

(Sursa I. Ctoiu, N. Teodorescu ,Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti)
a. nevoile fiziologice. Acestea sunt nevoi primare de hran, mbracaminte si

adpost. Numai dup ce aceste nevoi au fost cel puin parial satisfacute, celelalte nevoi
se vor face simite.
b. nevoile de siguran. Pe o a doua treapt a nevoilor de afl nevoile de
securitate, protecie de vtmare corporal, evitarea situaiilor neplcute. n societatea
contemporan aceste nevoi i gasesc raspuns in economiile bancare, asigurrile de
sntate, etc.
c. nevoia de a fi acceptat. Dup ce primele dou categorii de nevoi au fost
satisfcute, o alt categorie de nevoi i face simita prezena. Dorina de a fi acceptat de
familie, de prieteni, de societate, dorina de a fi iubit reprezint, dupa cum spune Maslow,
o nevoie social. Orice individ poate fi motivat s se alature unui anumit grup social, sa
50
i recunoasc valoarea conformndu-se la standardele sale adoptnd o anumita inuta

vestimentr, un anumit comportament, ncercnd sa obin un anumit statut n acel grup
ctignd acceptarea membrilor lui. Se pare c, o caracteristic tipic uman este aceea de
a obine realizri personale de a ncerca depirea performanelor altora, prin acestea
individul cptnd respectul celorlali.
d. nevoia de stim. Atunci cnd nevoile de pe primele trei niveluri , menionate
anterior au fost cel puin parial satisfcute, nevoia de stim se accentueaz. Ce inseamn
acest lucru? Odata cu obinerea unui anumit statut n societate fiecare individ are tendina
de a-i "egala modelul". Aceasta presupune, cel puin, obtinerea acelorai aprecieri pe
care le primete. Specialitii in marketing speculeaza aceasta nevoie umana prin crearea,
cu ajutorul produselor oferite spre comercializare, a unei anumite imaginii ce confer un
anumit statut sau nivel social.
e.nevoia de autorealizare. Motivaia de autorealizare este caracterizat de obicei
ca fiind dorina de a obine cu succes, o performana intr-o actiune apreciat social.
Aceast motivaie se manifest ndeosebi atunci cnd individul stie ca aciunile sale vor fi
apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul aciunii sale va fi supus
unei aprecieri. Prin urmare prezena atent a altor persoane stimuleaz acest factor.
Trebuie fcut o distincie clara, nsa, ntre ambiie si nevoia de autorealizare. n primul
caz individul se compara cu alii si vrea sa i domine, n al doilea caz singura dorina este
aceea de autodepaire. Am putea spune ca satisfacerea acestei nevoi nu poate face scopul
unei activiti de marketing.
51
3.3. NEVOI I PSEUDO-NEVOI

n societatea actuala, care se caracterizeaz din punct de vedere al marketingului
ca fiind o societate de consum, putem vorbi de apariia pseudo-nevoilor. Complexitatea
nevoilor umane este stict legata degradul de dezvoltare economica si social a tipului de
societate n care individul i duce existena. Ce inseamna asta? Dac n comunittile
primitive motivaia oricrei aciuni umane era ndreptat
spre satisfacerea nevoilor
psihologice, de secutitate si de apartenent, foarte puini indivizi, avnd alte nevoi, n

societatea contemporana (i ne referim aici in special la societile cu un sistem de
protecie sociala bine pus la punct) ofer astazi posibilitatea fiecrui individ sa aspire la
mai mult. Ce inseamn mai mult? Un nivel de viaa mai ridicat, un anumit statut social, o
mplinire de sine prin punerea in valoare a talentelor si abilitailor personale. n acest
sens, pentru a-i satisface nevoia de afirmare, de a dobandi un anumit statut social, unii
consumatori apeleaz la produse de firma pltind sume imense de bani, cum ar fi de
exemplu pentru produsele vestimentare. n domeniul turismului de exemplu, valoarea
unei zone turistice este dat si de ce fel de lume frecventeaza acea zon, serviciile
oferite putnd fi asemntoare cu cele oferite in alte prti dar fr lume bun. Ca
extrem negativa a acestei tendinte de a-ti cuta un loc al tau in societate, putem vorbi de
snobism. n domeniul marketingului, unde cel care ctig cel mai multe este cel mai
bun, se ctiga foarte muli bani pe seama snobilor.
Tot vorbind se falsele nevoi, ar mai fi ceva de subliniat. Desigur, multi au
observat deja faptul c exist campanii publicitare care au scoput s trezeasc n individ
unele nevoi. Am auzit cu totii de pofta de a manca ceva dulce sau sarat, de pofta de a
servi o butur rcoritoare, chiar de dorina de a consuma o ceap, toate acestea fiind
dorine fireti ale organizmului care, pe parcursul zilei simte unele lipsuri. ns gama de
produse alimentare oferite n societatea actual este mult prea variat si bogat si atunci
unii comerciani aleg sa i ofere produsele ca pe niste imperative de care omul are
nevoie.
52
CAPITOULUL IV. STUDIU DE CAZ. MOTIVAIA

CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL
Nimic nu influeneaz profitul final mai mult dect investiia iniial. Marketingul
controleaz investiia iniial, aceasta constituind, in final, o msur a concentrrii asupra
clientului, felul n care compania se concentreaz asupra nevoilor evidente, ct i asupra
celor latente ale actualilor i potenialilor clieni.30 Ceea ce nseamn c o companie
pentru a beneficia de profitul dorit, trebuie sa investeasc raional, n funcie de
rezultatete cercetrilor de marketing i multe alte calcule, n ceea ce este primordial
mediulul de afaceri i anume clientul i nevoile sale.
Cercetarea de marketing ne ajut s identificm nevoile clientului. Aceasta
reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte
legate de marketingul bunurilor si serviciilor.
31
Astfel, dup o temeinic analiz a
comportamentului cosnumatorilor, putem prezenta cu exactitate ce anume ii motiveaz i

putem analiza daca nevoile acestora sunt satisfcute i s acionm n caz contrar!
4.1 PREZENTAREA GENERAL A FIRMEI
SC Pocaviso ProdCom este Partener Orange.
i desfoar activitatea in
Romnia din anul 1997, timp in care a reuit s ajung franciza cea mai rspndit din
ar. n momentul de fa deine patru magazine partenere Orange n Bucureti, patru n
Timioar, dou n Constana i doua n Craiova, ora unde i are sediul. Ca obiect de
activitate, firma ofer produse si servicii Orange, mai exact, telefonie fix i mobil,
internet si accesorii.
Fiind franciz, ceea ce urmrete firma este sa fac ct mai multe abonamente,
deoarece fiecare abonament realizat presupune o sum de bani de la firma mam.
4.2 METODOLOGIA CERCETRII
Cercetarea preferinelor i intereselor clientilor este una dintre principalele
preocupri ale firmei. Aceast cercetare se poate realiza cu ajutorul chestionarului (vezi
30
31
Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii, Ed. Polirom, 2007, pg.55

Cercetri de marketing, Iacob Ctoiu, Ed. Uranus, 2002, pg.17
53
Anexa 1), din interpretarea cruia conducerea firmei poate trage anumite concluzii n
vederea perfecionrii strategiei aciunilor sale in raport cu clienii.
4.2.1. Scopul cercetrii
Scopul cercetrii este definit nct s indice informaiile necesare decidentului
pentru alegerea unei variante de aciune.32 Adic scopul cercetrii mele este acela de a
afla de ce informaii au nevoie clienii firmei, ce i motiveaz pentru a lua decizia pe care
aceasta o dorete i anume sa se aboneze la Orange.
4.2.2. Obiectivele cercetrii
1. Identificarea motivelor pentru care consumatorii achiziioneaz produse i contract
servicii in cadrul firmei.
2. Identificarea preferinelor consumatorilor in funcie de vrst.
3. Impresia format in urma utilizrii produselor i serviciilor firmei; constatm daca
nevoile consumatorilor notrii au fost satisfcute, revenind cu imbuntiri in caz contrar.
4.2.3. Ipotezele cercetrii
Obiectiv 1 :
Peste 65% dintre clienii firmei se aboneaz pentru achiziionarea telefoanelor
smartphone la preuri reduse, oferite la abonament i se fidelizeaz pentru a-i rennoi
telefoanele.
10% realizeaz abonamente business (vezi Anexa5), de grup, pentru a achiziiona
telefoane pentru angajai.
10% se aboneaz pentru a beneficia de telefoanele cu preuri subvenionate (vezi Anexa2)
Obiectiv 2 :
Clientii cu vrsta cuprins ntre 15-25 ani prefer achiziionarea telefoanelor smartphone.
Clienii cu vrsta cuprins intre 25-35 ani prefer telefoanele din gama multimedia.
Clienii cu vrsta cuprins intre 35-45 ani prefer telefoanele fabricate de o marc
cunoscut a cror durat de via a bateriei dureaz n timp.
32
54
Clienii cu vrsta peste 45 de ani prefer telefoanele cu ecran si tastatur mare, cu

sonerii puternice si a cror durat de via a bateriei s dureze n timp.
Clienii deja existeni, indiferent de vrst, odata cu implinirea celor 18 luni de perioad
contractual, i achiziioneaz telefoane la fidelizare, pentru c au acest drept i pentru ai folosi punctele thank you.
Obiectiv 3 :
65% dintre clienti sunt mulumii de produsele i serviciile firmei, motiv pentru care pn
in ziua de astazi i de azi n colo, conform preconizrilor, se fac abonamente. Acetia sunt
clieni fideli. Un procentaj de 20% i ei munlumii, ns acetia dein abonamente i la
alte reele de telefonie mobil. 5% nemulumii i 10% se abin.
4.3. UNIVERSUL POPULAIEI EANTIONATE
Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la eantionarea
aleatoare fix fr restricii. Aceasta va duce la construirea unui eantion fr a impune
nici o restricie prealabil, fiecare component fiind extras din colectivitatea considerat
n totalitatea ei. Astfel voi obine un eantion care tinde s aib o repartiie a
caracteristicilor studiate similar cu cea existent n cadrul colectivitii.
n prezenta lucrare se realizeaz o anchet pilot; chestionarul va fi aplicat unui
eantion de 50 de persoane.
4.4. REZULTATELE CERCETRII

Chestionarul reprezint unul dintre cele mai importante elemente de care depinde
reuita unei cercetrii de marketing. El este format dintr-un set de ntrebri, proiectat
pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor unei cercetrii de marketing.33
etapele proiectarii chestionarului.
Pentru a ajunge s determinm rezultatele cercetrii, am realizat un chestionar de
23 de ntrebri (vezi Anexa 1.), din care am extras ctre detaliere urmtoarele ntrebri
pentru a putea dezbate rezultatele cercetrii:
33
55
1. Ce produs preferai?
Majoritatea clienilor firmei au rspuns la aceast ntrebare: telefoanele mobile. Totui au
procente suficient de mari i celelalte categorii de produse, comparativ cu anii precedeni
(vezi Anexa 3).
Produse
0,3
0,2
0,8
0,9
Telefon mobil
Telefon fix
Tablet
Laptop
3,2
8
Stick
Accesorii
Grafic 1. Produsele preferate de ctre consumatori

(Sursa: original)
56
2.
La ntrebarea
"Ce servicii preferai?" , consumatori au optat pentru
abonamente si cartele prepay . 35% pentru abonamente si 30% pentru cartele prepay.
Un procentaj considerabil l au ns si abonamentele Business Frexibil Group,
aproximativ 20% (vezi Anexele 4 i 5)
Servicii
Abonamente de voce
Rencarcare prepay
Abonamente pentru persoane
juridice
Internet pentru acasa
Internet mobil
Telefonie fix
Office pack
Grafic 2. Serviciile preferate de catre consumatori

(Sursa: original)
57
3. La ntrebarea "Ce tip de abonament de voce preferai?", unde avem rspunsuri

multiple, putem aprecia c cea mai mare parte a respondenilor, adic 40%, prefer
abonamentul Pantera, pentru c acesta este abonamentul cu care se poate achiziiona un
smartphone. 25% prefer abonamentul delfin, pentru sms-urile oferite din cadrul acestuia,
20% prefer abonamentul Fluture, pentru c presupune perioada contractuala doar pentru
3 luni minim, iar restul de 15% dintre abonai prefer abonamentul Flamingo, pentru
nimutele internaionale. Tot din categoria clientilor existeni, peste 60% au abonamente
separate pentru internet, si 45% la telefonia fix.
Abonamnente de voce
15%
40%
Pantera
20%
Delfin
Fluture
Flamingo
25%
Grafic 3.Abonamentele de voce preferate de ctre consumatori

(Sursa: original)
58
4. "Ce tip de telefon preferai?" Avnd in vedere c telefonul mobil este produsul
cel mai achiziionat de ctre clienii notrii, am ales s detaliem aceast ramur. i astfel
am constatat ca majoritatea tinerilor i oamenilor de afaceri prefer smartphone-urile
(vezi Anexa 2).
Telefoane mobile
Smartphone
Best Deal
Multimedia
Voce
Grafic 4. Telefoanele mobile preferate de consumatori

(Sursa: original)
59
5. Avnd in vedere analizele precedente si cea prezent, constatm cu desvrire

ca numrul persoanelor juridice care se aboneaz, este din ce n ce mai mare. Unul din
motive poate fi acela c Orange este singura reea care ofer partenerilor posibilitatea de
a face abonamente de grup. Astfel procentajul persoanelor fizice este de 65% iar cel al
persoanelor juridice este de 35%.
Persoane fizice vs. persoane juridice
Persoane fizice
Persoane juridice
Grafic 5. mparirea consumatorilor n persoane fizice i juridice

(Sursa: original)
60
6." Ct de des vizitai magazinele Orange? Dar francizele?"

Din cercetare reiese c 90% dintre clientii existenti viziteaz magazinele Orange
de mai multe ori cu diverse ocazii, avnd n vedere c Orange vine mereu cu oferte noi.
Restul de 10% mai rar, doar pentru a plti factura i-sau pentru achiziionarea unor
accesorii. Dintre clientii prepay 80% viziteaz magazinele Orange des, pentru
rencrcare,accesorii i informaii cu privire la posibilitatea abonrii.
n cazul francizelor, procentele stau putin mai slabu. Din cauza faptului c
acestea din urm nu au aceleai drepturi ca si magazinele Orange Shop, ele pierd un
procent de 5% dintre vizitatori i,de asemenea, posibili clienti.
9,5
8,5
Shop
Store
7,5
6,5
Postpay
Prepay
Graficul 6. Gradul de vizitare a magazinelor Orange Shop vs. Orange Store din puncul de vedere al
abonailor ( postpay) i al utilizatorilor de cartel (prepay)
(Sursa: original)
61
Observaie 1:
Vizitarea magazinelor Orange d posibilitatea reprezentanilor de vnzri de a determina
clienii s se aboneze.
Observaie 2:
Partenerii Orange au fost si nca sunt puin mai marginalizai, comparativ cu Shop-urile.
Acest lucru trebuie mbuntit!
7. "Ce impresie v-ai format in urma achiziionrii produselor si utilizrii
serviciilor Orange?"
Din calculul de mai jos rezult c persoanele care au achiziionat produse si au
utilizat serviciile Orange, au o impresie foarte bun despre acestea. 70% dintre clieni iau format o impresie foarte bun, 20% o impresie bun iar 10% o impresie rea.
Din punct de vedere al francizelor, nici un client nu i-a format o impresie rea.
Dupa cum am spus, acestea fiind mai dezavantajate, ele trateaz cu mai mult seriozitate
si implicare aciunile pe care le desfoar. Astfel, procentajul urca cu 10 procente pentru
fiecare categorie de impresii.
Impresia formata despre produsele si

serviciile Orange Shop vs. Store
50
45
40
35
30
25
Shop
20
Store
15
10
5
0
foarte buna
buna
50%-50%
rea
foarte rea
Grafic 7. Impresia format despre produsele i serviciile Orange Shop vs. Parteneri
(Sursa: original)
62
8. "V gandii sa va/mai abonai la Orange?"

50% dintre abonai doresc sa mai realizeze nca un alt tip de abonament, n
funcie de necesiti; iar 50% dintre utilizatorii prepay s-ar abona, pentru achiziionarea
unui telefon la pre subvenionat.
5
4,5
4
3,5
3
postpay
2,5
prepay
2
1,5
1
0,5
0
prepay
postpay
da
nu
Graficul 8. Intenia abonailor/utilizatorilor prepay de a /mai se abona

(Sursa: original)
63
9. "Folosii serviciile Orange in straintate?"

Conform studiilor realiyate, 60% dintre consumatorii notrii cltoresc in
strintate, iar peste 85% dintre ei folosesc serviciile Orange in deplasrile lor.
90
80
70
60
50
DA
40
NU
30
20
10
0
Servicii
Graficul 9. Procentul consumatorilor care folosesc serviciile Orange n strintate

(Sursa: original
64
10. "Care sunt criteriile de selecie al unui produs?"
Criterii de selecie a produselor i

serviciilor
4,5
4
3,5
3
2,5
2
Factori
1,5
1
0,5
0
Graficul 10. Criteriile de selecie a produselor i serviciilor (vezi Fig.1. pg.3)

(Sursa: original)
Dup cum putei observa, cele doua criterii de selecie care concureaz sunt preul
si trendul. Majoritatea consumatorilor, att in firma mam, ct i n francizele acesteia i
mai ales in Pocaviso ProdCom SRL, achiziioneaz produsele care sunt in voga, noi
aprute pe pia. Am putea cataloga aceti consumatori ca fiind impulsivi, conform
modelului studiului consumatorului Pavlovian. Avnd in vedere ca acetia nu
achiziioneaz pentru a-i satisface o nevoie personala, ci doar pentru a fi n vog, pentru
a obine un anumit prestigiu, i putem analiza pe aceti consumatori in conform modelului
Veblenian. Imediat dupa acetia, i regasim pe cei catalogai conform modelului
Marshallian i anume consumatorii raionali care gndesc din punct de vedere economic
nainte s cumpere. Acest procent a nceput s urce n timp, datorita trecerii prin criza
economic a Romniei; motiv pentru care att Orange, ct si franciza n cauz, vor trebui
sa adopte strategii i politici de pre adaptate situaiei actuale, avnd in vedere ca
procentajul trendului se preconizeaz a scdea.
65
Analiza reprezint un proces complex i sistematic de aplicare a tehnicilor

statistico-matematice, n scopul extragerii din baza de date constituit a tuturor
informaiilor necesare procesului decizional.34
Dup cele prezentate anterior, urmeaz a analiza pe grupe de vrst preferinele i
motivaia consumatorilor. Astfel, clientii se aboneaz, se fidelizeaz, sau pur si simplu
folosesc produsele i serviciile Orange, pentru c:
12
Achiziie produse la pre

subvenionat
10
Servicii accesibile
Trend
Calitate
Eficacitatea personalului
Garanie
Prezentare
Flexibilitate
Diversitate
Faciliti
Pre
0
Motivaiile consumatorilor cu vrsta cuprins ntre 15-25
ani
Graficul 11. Motivaiile consumatorilor cu vrsta cuprins ntre 15-25 ani

(Sursa: original)
34
66
12

subvenionat
10
Servicii accesibile
Trend
8
Calitate
6
Garanie
Prezentare
Flexibilitate
4
Diversitate
Faciliti
2
Pre
0
Motivaiile consumatorilor cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani

(Sursa: original)
67
12

subvenionat
10
Servicii accesibile
Trend
8
Calitate
6
Garanie
Prezentare
Flexibilitate
4
Diversitate
Faciliti
2
Pre
0
Motivaiile consumatorilor cu vrsta cuprins ntre 35-45 ani

(Sursa: original)
68

subvenionat
12
Servicii accesibile
Trend
10
Calitate
Garanie
Prezentare
Flexibilitate
Diversitate
Faciliti
Pre
0
Motivaiile consumatorilor cu vrsta > 45 ani
Graficul 12. Motivaiile consumatorilor cu vrsta > 45 ani

(Sursa: original)
69
4.5. PREVIZIUNI ECONOMICE

Procesul conducerii activitii de marketing este de neconceput fr aportul
substanial al uneia dintre componentele de baz ale cercetrii de marketing, respectiv al
previziunii.
n esen, previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor
de marketing n perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt ncercri de
prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinrii trecutului acestora. 35
Avnd n vedere c din analiza trecutului acestora am descoperit ce i motiveaz
cel mai mult pe consumatori s achiziioneze n funcie de vrst (i anume moda i
publicitatea, preul i calitatea) i avnd n vedere situaia economic a rii, putem
previziona ca o perioad de timp firma va continua cu aproximativ acelai profit lunar,
adica mai redus, deoarece strategia ei de a face fa crizei economice va necesita o
anumit perioad de timp pentru a se face resimit. Iar odat cu punerea n practic a
strategiei de motivare a consumatorilor, firma se va bucura iar de venituri considerabile
lunare!
35
70
CONCLUZII I PROPUNERI
Prezenta lucrare trateaz motivaia consumatorilor de a achiziiona produse
Orange i de a se abona la aceasta companie de telefonie mobil din cadrul firmei
Pocaviso Prodcom Srl.
Lucrarea este structurat n patru capitole, ncepnd cu o parte introductiv,
urmat de trei capitole teoretice iar capitolul al patrulea este destinat problemelor
practice.
n primul capitol am analizat comportamentul consumatorilor i am analizat
factorii ce i influenteaz, dup care am definit i clasificat motivaia ca parte a factorilor
psihologici care influeneaz comportamentul consumatorilor. Am ncercat s detaliez i
mai mult aceast motivaie a consumatorilor n capitolul al doilea, n care am vorbit
despre procesul decizional de cumprare al consumatorului i despre riscurile la care
acesta se supune nainte, n momentul i dup achiziie; exemplificnd acest risc prin
percepia pe care o au acetia asupra produselor noi. Iar n capitolul trei am dezbtut pe
larg ce anume i motiveaz pe consumatori s cumpere, dup care, n capitolul patru,
dedicat studiului de caz, am analizat ce factori i motiveaz pe clientii firmei n cauz sa
achiziioneze, respectiv s cumpere produsele i serviciile firmei Orange; realiznd apoi
cteva previziuni economice, dup aceasta cercetare de pia.
Pe scurt, n prezenta lucrare am dezbtut problema influenelor factorilor mediului
nconjurtor asupra comportamentului consumatorului i al deciziei acestuia de a
achiziiona. Apoi am analizat practic aceste teorii aplicate n cadrul firmei Pocaviso
Prodcom Srl, de unde am dedus c firma a reuit s i influeneze pozitiv clienii de-a
lungul timpului, numrul abonailor crescnd considerabil constant, ns, odata cu
intrarea Romniei in criza economic, acest numr s-a diminuat. Fapt ce m-a determinat
s propun anumite idei de supravieuire prin aceasta criz economica i anume de a
depune un efort mai mare n a promova firma, fie ea franciz, i nu doar serviciile firmei
Orange. O promovare personal mai amnunit cu promoii diferite de cele standard
oferite de firma mam ar fi succesul trecerii francizelor prin aceast situatie economic.
Plus o cretere a surselor de informare comerciale i mai exact on-line, avnd n vedere
c n ziua de astzi clientul petrece mai mult timp pe internet dect la televizor.
71
Din experiena proprie dobndit n cadrul firmei, a mai dori sa adaug

propunerea de a-i lrgi spaiile de depozitare n cele mai importante magazine i anume
cele central poziionate, i de a le alimenta constant cu marf nou, pentru a avea
posibilitatea de a sstisface oricnd orice cerine ale clienilor privind produsele dorite spre
achiziie. i nca un ultim argument ar fi acela de a realiza training constant cu toti
angajaii firmei, de a se asigura de faptul c acetia asimileaz toate informaiile noi, mai
ales n magazinele centrale unde se realizeaz cele mai multe abonamente, deoarece
acetia sunt cei care intra n contact direct cu clienii i i informeaz i motiveaz direct
s cumpere!
Toate aceste concluzii reies din cercetarea de marketing realizat n aceast
lucrare, plus capitolele introductive n care au fost sintetizate cele mai importante aspecte
teoretice asupra comportamentului consumatorilor de produse i servicii de telefonie
mobil, fix i internet.
72
BIBLIOGRAFIE
1. Andrei Cosmovici, Psihologie General, Ed. Polirom, Iai, 2000
2. Allaire Y, Frirotu M. ,A. L. Ristea (coord.) ,Marketing. Premise i provocri ale
economiei naltcompetitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002
3. Balaure V. coordonator , Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
4. B. Dubois Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000
5. Daniela Morariu, Diana Pizma, Comportamentul consumatorului dileme, realitai,
perspective, Ed. Bibliofor, Bucuresti, 2001
6. C. Zamfir , Stiluri de via, Ed. Academiei, Bucureti
7. Drago Iliescu, Petre Dan, Psihologia consumatorului, Ed. Comunicare.ro, 2004
8. E. Zaharia,Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii, vol. Calitatea vieii,
teorie i practic social, Academia Romn Bucureti
9. Eric Murder, Comportamentul consumatorilor,Ed. Teora, 2002
10. Foundation Marketing, Elizabeth Hill, Catherine O'Sullivan, FT Prentice Hall
11. Florescu, Constantin, Marketing, Ed. Expert, Bucureti
12. Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii, Ed. Polirom, 2007
13. I. Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie si Practica, Ed.
Uranus, 2003
14. I. Catoiu, N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului Teorie si Practica, Ed.
Economica, Bucuresti, 2000
15. Introduction to Marketing Management, Fred M. Jones, Appleton-Century-Crofts
Division of Meredith Publishing Company, New York
16. Jim Blythe Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti
17. J.H. Mayers Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 2000
18. Lucian Negrea, 333 de idei, reguli i tehnici pentru a cuceri piaa, Rentrop&Straton
Grup de editur i consultan n afaceri
19. M. Rokeach, Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 2000
20. Prof. dr. C Florescu, Al. Zamfir s.a. - Marketing - Editura Didactica si Pedagogica
21. PL Dubois, A. Jolibert, Le marketing, Fondaments et pratique, Economica, Parigi,
22. R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 2000
73
23. Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V. Stegroiu, I. Tnsescu, D., Marketing.

Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004
24. Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti
25. Vasile Munteanu, George Medrihan s.a. - Bazele Marketingului - Editura Graphix,
Iasi, 2000
26 . www.orange.ro
27. http://ro.wikipedia.or
74
ANEXE
Anexa 1.
Chestionar
n scopul formrii unei viziuni asupra motivaiei consumatorului in cadrul

francizei Orange Pocaviso Prodcom Srl, v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la
urmtoarele ntrebri:
1. Ce produs preferai
Telefon mobil
Telefon fix
Tablet
Stick
Accesorii
2. Ce servicii preferati
Abonament de voce
Abonament pentru persoane juridice
Internet pe mobil
Internet pentru acas
Rencrcare prepay
Alte servicii
3. Ce tip de abonament de voce preferai
Panter
Fluture
Delfin
Flamingo
4. Ce tip de telefon preferai
Best Deal
Smartphone
Multimedia
Voce
5. Ct de des vizitai magazinele Orange Shop Dar Orange Store
75
Orange Shop
Orange Store
Foarte des
Foarte des
Des
Des
Uneori
Uneori
Rar
Rar
Motivul pentru care vizitai este...

6. Ce impresie v-ai format n urma achiziionrii produselor i utilizrii serviciilor
Orange
Foarte bun
Bun
50%-50%
Rea
Foarte rea
7. V gndii s v/ mai abonai la Orange
Prepay
Postpay
Da
Da
Nu
Nu
8. Folosii serviciile Orange i n strintate

Da
Nu
9. Care sunt criteriile dumneavoastr de selecie al unui produs/serviciu
Trend
Pre
Nevoie
Calitate
Prezentare
Utilitate
Diversitate
76
10. Considerai c produsele/serviciile firmei sunt promovate suficient

Da
Nu
Nu stiu
Irelevant
11. Suntei persoana fizic sau persoana juridic
Persoana fizic
Persoan juridic
12. Suntei utilizator prepay sau postpay
Prepay
Postpay
13. Venitul mediu/persoana
< 400 lei
400 lei - 700 lei
700 lei - 1000 lei
1000 lei - 1300 lei
1300 lei - 1500 lei
1500 lei - 2000 lei
2000 lei - 3000 lei
> 3000 lei
14. Domiciliu curent
Mediul rural
Mediul urban
Bucureti
15. Ocupaia
Student
Angajat
Altele
16. Unde lucrai
Stat
Privat
77
Liber profesionist
17. Locuii
Singur
Cu familia
Cu prietenii
18. V ncadrai n
celibatar tnr care numai locuiete cu prinii
familie tnr fr copii
familie adult cu copii mai mici de ase ani
familie adult cu copii mai mari de ase ani
familie in vrst cu copii n ntreinere
familie in vrst fr copii n ntreinere, copilul familiei find nc n
activitate
familie in vrst fr copii n ntreinere, capul familiei fiind pensionar
vrstnic singur n activitate
vrstnic singur, pensionar
nici una de mai sus
19. Cum v informai cu privire la Mass Media
TV
Radio
Ziare, reviste
Internet
Nu ma intereseaz
Altele
20. Naionalitate
Romn
Altele
21.Religie
Cretin-ortodox
Altele
Irelevant
78
22. Vrsta
15-25 ani
25-35 ani
35-45 ani
> 45 ani
23. Sexul
Femeiesc
Brbtesc
79
Anexa 2.
Preurile telefoanelor pe tipuri de abonament
I.
III. Delfin 5
Tip abonament
euro, 7
Delfin
14,Pantera
II. Delfin 9 eur, ,11
12,125
euro,
euro
euro, B.F 15-125 eur,
Senior 9,
9,Flamingo10,BF 9
,Pantera
Flamingo
25-3000
15
FLUTURE
euro
,Business
Terminal
Orange
Alcatel OT282
LG A200
LG A200 - NET
2
LG T500
LG Optimus
L7
LG Optimus
Net
12 luni
24 luni
12 luni
24 luni
12 luni
24 luni
3 LUNI
84,0
40,0
84,0
22,0
40,0
4,0
155,0
173,0
111,0
129,0
73,0
84,0
40,0
182,0
173,0
111,0
129,0
4,0
84,0
4,0
182,0
244,0
173,0
218,0
129,0
200,0
84,0
306,0
1.132,0
1.0320
1.106,0
1.017,0
1.061,0
972,0
1.106,0
511,0
422,0
466,0
377,0
422,0
333,0
636,0
333,0
297,0
LG Optimus Net - net 24

luni
244,0
636,0
Orange Atlanta
173,0
111,0
129,0
75,0
111,0
40,0
218,0
Orange Dallas
53,0
31,0
40,0
4,0
40,0
4,0
111,0
Nokia N100
84,0
22,0
84,0
4,0
40,0
4,0
120,0
Nokia C1-01
155
102
129,0
67,0
111,0
40,0
226,0
Nokia C2-01
289,0
226,0
262,0
182,0
244,0
84,0
351,0
Nokia C2-05
173,0
155,0
155,0
102,0
129,0
31,0
262,0
Nokia Asha 302
422,0
377,0
377,0
333,0
333,0
289,0
440,0
422,0
315,0
377,0
262,0
333,0
218,0
440,0
244,0
218,0
209,0
200,0
200,0
173,0
292,0
244,0
138,0
209,0
111,0
200,0
67,0
292,0
Nokia Lumia 800
1.772,0
#####
1.745,0
1.701,0
1.705,0
1.652,0
1.772,0
Nokia Lumia 610
1.017,0
972,0
999,0
928,0
955,0
884,0
1.017,0
Nokia C3 T&T
466,0
377,0
422,0
333,0
377,0
289,0
540,0
466,0
289,0
422,0
129,0
377,0
129,0
540,0
67,0
4,0
67,0
4,0
31,0
4,0
111,0
Nokia Asha 302 net 3

Nokia Asha 201
Nokia Asha 201 net 2
Nokia
C3 T&T
NET 2
Samsung E1170
80
Preurile telefoanelor smartphone pe tipuri de abonament
ABONAMENT 24 luni
prag I -mai
prag II
mici de 20,84
euro
Terminal Orange
Prag 0 -mai mari

de 20,84 euro
PT B.F.G /ADG SMART B.F.G/MIX 14
My smart 5/10/15,
ABO 24 luni
ABO 24 luni
ABO 24 luni
Motorola Defy mini
262 ron
218 ron
129 ron
Nokia Asha 302
129 ron
67 ron
22 ron
HTC Wildfire S
395 ron
333 ron
218 ron
HTC One S
395 ron
333 ron
218 ron
HTC Desire C
484 ron
351 ron
262 ron
Galaxy Mini 2
218 ron
155 ron
111 ron
Orange STOCKHOLM
84 ron
40 ron
4 ron
Orange Vancouver
40 ron
22 ron
4 ron
HTC Cha -Cha
173 ron
84 ron
4 ron
San Francisco
40 ron
4 ron
4 ron
81
FIDELIZARE 24 luni
prag I -mai
prag II
mici de 20,84
euro
Terminal Orange
Prag 0 -mai mari

de 20,84 euro
PT B.F.G /ADG SMART B.F.G/MIX 14
My smart 5/10/15
fide 24 luni
fide 24 luni
fide 24 luni
Motorola Defy mini
59 euro
49 euro
29 euro
Nokia Asha 302
29 euro
15 euro
5 euro
HTC Wildfire S
89 euro
75 euro
49 euro
HTC One S
89 euro
75 euro
49 euro
HTC Desire C
109 euro
79 euro
59 euro
Galaxy Mini 2
49 euro
35 euro
25 euro
Orange STOCKHOLM
39 euro
29 euro
19 euro
Orange Vancouver
9 euro
5 euro
1 euro
HTC Cha -Cha
39 euro
19 euro
1 euro
San Francisco
9 euro
1 euro
1 euro
(Sursa anex2: Procaviso Prodcom Srl)
82
Anex 3.
Produsele firmei Pocaviso Prodcom
Telefoane mobile
Smartphone
Telefon
Multimedia
Voce
Best Deal
Tablet
Laptop
fix
Acc.
Orange
Excel
Orange
Nokia C1
Nokia 100
Stockholm
HTC
Cha
Nokia C2
Nokia1616
Samsung
Huawei
Motorola
HP mini
S5610
FC312
Xoom2
110
Huawei
Samsung
Asus
WTS3125i
Galaxy
X54C
Cha
Huse
Cti bluetooth
Tab2 7.0
San
Nokia C3
Samsung
Francisco
Nokia N700
E1170
Nokia
C3
Alcatel
Touch
&
OT282
Acer
Carduri
Iconia
memorie,
Tab A501
Stick-uri USB
de
ncrctoare,
acumulatori
Type
Samsung
Samsung
Orange
Galaxy SIII
S5610
Dallas
Kar kit, support

auto,
ncrctoare
main
Samsung
Nokia 201
ZTE S302
Galaxy
Hardisk-uri
externe
Note
Omnia7
LG T500
Orange
Lima
Ace
Hugo
Samsung
Rucsacuri
geni laptop
LG A225
Camere photo
LG A200
MP3 Player
Altele
Boss
Star3
Sony
Samsung
XperiaS
Cardinal
LG Optimus
Samsung
Nokia
Black
3300K
2220 slide
(Sursa: original)
83
Anex 4.
Serviciile firmei Pocaviso Prodcom
Abonamente
Voce
Panter
Internet
Internet Telefonie Persoane
mobil
acas
fix
juridice
My
Colibri
Home
Business
Pack
Flexibil
Iphone29 Smartphone
Prepay
Alte servicii
Rencrcare
Plat factur
Group
Panter
Net Mail
Colibri
Young
Delfin
Net News
Cartele SIM cu Copiere

numr
Cartele
contacte
SIM Consultan
blank
Fluture
Net Friends
Schimbare SIM
Flamingo
Junior
(Sursa: original)
84
Anexa 5.
Prezentare tipuri de abonamente de voce
Delfin
Panter
Panter Fluture
Flamingo
BFG
Senior
Iphone
Delfin5
Panter9
29
Fluture7
Flamingo10
BFG25
Senior6
Delfin7
Panter12
49
Flamingo15
BFG50
Senior9
Delfin9
Panter15
BFG75
Delfin11
Panter21
BFG100
Delfin14
Panter85
(Sursa: original)
85
Anexa 6.
Ofertele competiiei
(Sursa: Pocaviso Prodcom)
86

Comportamentul Consumatorilor

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorilor

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CUPRINS

CAPITOLUL II. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE ......................... 38

CAPITOLUL III. MOTIVAIA CONSUMATORULUI........................................... 46

CAPITOULUL IV. STUDIU DE CAZ. MOTIVAIA CONSUMATORILOR N

CONCLUZII I PROPUNERI ...................................................................................... 71

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Marketingul reprezint "arta i tiina de a convinge clienii s cumpere"1. Dar

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

cunoatem necesitaile acestuia. Putem ajunge la aceast informaie prin analizarea

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

CAPITOLUL I. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 INELEGEREA I DEFINIREA COMPORTAMENTLUI CONSUMATORULUI

Fig.1 Comportamentul consumatorului privit ca un sistem

Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului dileme,realitai ,perspective,Editura

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Preul produselor i serviciilor, calitatea, diversitatea, utilitatea, prezentarea i aa

Daniela Morariu , Diana Pizmas - Comportamentul consumatorului dileme,realitai ,perspective,Editura

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.2 MODELELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

teoria conform creia deciziile de cumprare ca i materializarea acestora in

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

superioritatea motivelor raionale ce presupun interesele organizaiei

superioritatea motivelor de ordin personal

comprare de bunuri i servicii necesare organizaiei este influenat de aspiraiile,

1.3 FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Fig. 2. Factori ce pot influena decizia consumatorului

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare

Nivelul individual care cuprinde nevoile, percepiile i atitudinile.

Nivelul interpersonal cu referire la grupurile de referin i liderii de opinie.

Nivelul socio-cultural ce se refer la clase sociale, cultur i stil de via.

Caracteristici psihologice (stil de via);

Factorii individuali (motivaii i atitudini);

Factori sociali (grup de referin, familia, societatea i statul)

Factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstane

economice, stil de via, personalitate i imagine de sine)

Factori psihologici (motivaii, percepii, preferine, obinuine, convingeri i

B. Dubois Comprender le consumateur, Ed. Dalloz, 2000

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier

prin cele trei

Ctoiu , care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri

factorii specifici mixului de marketing

factorii situaionali, cum sunt presiunea timpului, importana cumprturii, ocazia

cu care se realizeaz cumprarea.

factori de natur sociologic definii prin : familie, grupuri de apartenen, grupuri

de referin, clasa social, subcultur, cultur.

R. Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 2000 p.30-51

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.3.1. Factorii economici

Fig.3. Factorii economici ce influeneaz decizia consumatorului

i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

1.3.2. Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier

pluridisciplinaritaii acesteia reflect existena a dou categorii de studii demografice:

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL

MOTIVAIA CONSUMATORILOR N CADRUL SC POCAVISO PRODCOM SRL