Universitatea alexandruioan cuza din Iasi

Facultatea de Economie Administrarea Afacerilor

Extensiune Balti

Analiza cimportamentului consumatorului in economia

actual a R. Moldova : Particularitati si limite

Referat

Specialitatea : Economia comertului , turismului si serviciilor

Autor: Studentul grupei 3

Conducator stiintific :

–microeconomie

Cuprins
1.Introducere……………………………………………………………..p3

2.Cap.1 Comportamentul consumatorului pe piaţă din punct de vedere teoretic ……….p5

3.Cap.2 Comportamentul consumatorului in practica economica a R.Moldovei ………..p10

4.Concluzii……………………………………………………………….p15

5.Referinţe Bibliografice………………………………………………....p16

Introducere

2
Am ales această temă pornind de la ideea că în contextul actual al pieţei Republicei
Moldovei cerinţele consumatorilor evoluează într-un mod accelerat, concurenţa
este din ce în ce mai acerbă, iar analiza pieţei de consum şi a comportamentului
consumatorului poate avea o influenţă determinantă asupra succesului sau eşecului
unei firme pe piaţă.

Orice decizie privind activitatea organizaţiei trebuie bazată pe date concrete

privind dimensiunile şi elementele componente ale mediului de marketing al
organizaţiei respective, astfel încât produsele şi serviciile oferite de această să fie
în concordanţă cu cerinţele pieţei.

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a proceselor de cumpărare este esenţială

pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente.Înţelegând modul în
carecumpărătorii identifică propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează
alternativele,cum iau decizia de cumpărare şi cum se comportă în etapa ulterioară
cumpărării, putem şti cum să acţionăm în direcţia satisfacerii nevoilor
cumpărătorilor.Cunoscând toate componentele procesului de cumpărare şi
influenţa acestora asupracomportamentului de cumpărare, se pot elabora cele mai
eficiente programe de marketing pentru pieţele pe care le vizează.Una dintre cele
mai importanet modalităţi de evidenţiere a unei întreprinderi oconstituie
îmbunătăţirea continua a calităţii produselor/seviciilor, în comparaţie cu celeale
concurenţei.Pentru a realiza acest lucru ea trebuie să realizeze produsele la nivelul
dorit deconsumatori şi chiar să depăşească nivelul respectiv.

Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare majoră a

cercetătorilor şi practicienilor din domeniul marketingului, aceştia încercând să
creeze modele care să ia în considerare toţi factorii ce influenţează comportamentul
de cumpărare şi relaţiile complexe dintre aceştia, dorindu-se construirea unor
modele care să reuşească să explice cât mai bine deciziile consumatorului şi care să
ajute la o mai bună previzionare a comportamentul acestuia. Însă, “cunoaşterea

3
consumatorilor” nu este deloc un lucru simplu.Este posibil ca ei să-şi exprime
nevoile şi dorinţele şi să acţioneze totuşi într-un mod total opus: uneori, este
posibil chiar să nu-şi cunoască adevăratele motivaţii care-I determină să cumpere,
ori să reacţioneze la factori carele schimbă decizia decumpărare în ultima clipă.

Aşteptările consumatorilor sunt determinate de:

-experienţele lor anterioare

-comunicaţiile în legătură cu produsul sau serviciul în cauză

- publicitatea făcută de firma producătoare

Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează.

Percepţie Aşteptări = Încântare

Percepţie Aşteptări = Dezamăgire

Calitate = Client încântat

Costurile calităţii necorespunzătoare:

- pierderea unor clienţi

-refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunzătoare

-efecte interne, scăderea moralului

Capitolul 1

4
 Comportamentul consumatorului pe piaţă din punct de vedere
teoretic

Piaţa reprezinta o categorie economica specifica producţiei si

schimbului de marfuri. Ea are rolul principal in structura mediului extern
al oricarei unitaţi economice, fiind element de referinta, sursa de
informare, teren de confruntare si de verificare a rezultatelor unitaţilor.

Strins legate de categoria economica de piaţa, care intr-un sens restrans

inseamna totalitatea actelor de vinzare – cumparare desfasurate intr-un
anumit spaţiu, exista o serie de alte noţiuni - cererea si oferta de marfuri,
preţuri - precum si ansamblul factorilor care favorizeaza confruntarea
cererii cu oferta.

Piaţa este locul principal in care are loc realizarea valorii de

intrebuintare, ca valori de schimb. Pe piaţa, marca se transforma in bani,
creand premisele reluarii reproducţiei largite. Pe piaţa, nevoile vin
pentru a intilni oferta si pentru a fi satisfacute, de aceea, piaţa are si rolul
principal in orientarea producţiei de marfuri.

Piaţa reprezinta un concept economico – social complex, un sistem

integrat de relaţii de interdependenta si conexiuni directe si inverse intre
cererea de marfuri/servicii, oferta de marfuri/servicii si factorii lor de
influenta, concretizate in totalitatea actelor de vanzare – cumparare
desfasurate intr-un anumit spaţiu geografic.

Sfera de cuprindere a investigarii pieţei este foarte larga, cuprinzind

totalitatea fenomenelor si proceselor economice desfasurate pe piaţa,
precum si ansamblul factorilor de influenţa care creeaza cadrul necesar

5
desfasurarii actelor de vinzare – cumparare.În ultimele decenii,una din
problemele esenţiale ale firmelor producătoare o constituie cunoaşterea manierei în
care vor răspunde consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în vederea
atingerii ţelului lor final-profitul cât mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a

specialiştilor în marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le
influenţează alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un

domeniu distinct al cercetării de marketing ,întrucât în acest moment adoptarea
opţiunii impune înţelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi în
cerere de mărfuri şi servicii.

Creşterea complexităţii vieţii economice ,a condus la necesitatea cunoaşterii

mecanismului comportamentului economic uman,care devine tot mai amplu şi mai
complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente
intrinseci:comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi
comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în

multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine
foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât
mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană
le are la dispoziţie impun producerea,numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac
nevoile în cantităţile necesare. De aceea,cunoaşterea şi explicarea
comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate
stringentă,ignorarea modului de manifestare a acestuia ,producând grave
dezechilibre.

De asemenea în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se

deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte,creşterea puterii de
6
cumpărare,concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură,îi dă
posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel
calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama
producătorul,pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului.

Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că

investigarea comportamentului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol
esenţial revine ştiinţelor comportamentale –mai ales psihologiei şi sociologiei de la
care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel,specialiştii apreciază
că economia politică,psihologia,sociologia şi antropologia au pus bazele
conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor ce definesc

comportamentul consumatorului,modul în care oamenii se comportă în plan
economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic,ci rezultatul
acumulării unei experienţe de viaţă.Simpla înregistrare şi cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficientă,trebuie cercetate şi procesele psio-fiziologice
care determină aceste acte şi explică interdependenţa dintre ele. Întrucât
comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţă, studiul acestuia devine un
capitol important.

Cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul

strategiilor de marketing cu privire la poziţionarea produsului ,segmentarea
pieţei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix
asigurându-le o eficienţă sporită.

Comportamentul de cumpărare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a

marketingului,se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără
bunuri şi servicii pentru consum personal-persoane individuale şi gospodării-prin
care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea

unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost,
7
îmbracaminte) si nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret,
venit).

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie

determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului

consumatorului si respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting
cultura, clasa si poziţia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de
referinta).

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri,

atitudini si obiceiuri create în timp de omenire, pe care le poseda în comun
membrii societatii si care determina în mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un

subgrup din cadrul culturii principale'' .

În cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si în cea mai

acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte
cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice,
educationale si politice coincid'' .

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului

consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele
caracteristici:

- contactul direct;

- utilizarea în comun;

- subordonarea nevoilor individului.

8
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si de
valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare,
pot îndeplini urmatoarele roluri:

- iniţiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

- influenţator (persoana ce poate influenţa, prin experienţe si autoritatea de care se

bucura, evaluarea alternativelor);

- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Capitolul 2

Comportamentul consumatorului in practica economica a R.Moldovei

9
Veniturile sunt cele care determină cât de mult poţi să aloci diferitor nevoi şi
dorinţe. În Republica Moldova, cea mai mare parte din cheltuielile lunare ale unei
gospodării se referă la consumul de produse alimentare, întreţinerea locuinţei și
îmbrăcăminte și încălțăminte, altfel spus, pentru necesitățile de bază.

Cei cu venituri reduse vor cheltui mai mult pentru nevoile de bază, în timp ce
gospodăriile cu venituri mai mari îşi pot permite să aloce mai mulţi bani unor
achiziţii opţionale, cum ar fi vacanţe, maşini, mai multe locuinţe şi alte bunuri de
lux.

Atâta timp cât reuşeşti să-ţi acoperi nevoile de bază, comportamentul

consumatorului este orientat spre satisfacerea diferitor dorinţe. Produsele noi
lansate pe piaţă şi schimbările în stilul tău de viaţă pot genera noi dorinţe. Dacă îţi
doreşti un alt loc de muncă mai bine plătit, înseamnă că ai dorinţe nesatisfăcute.
Progresul tehnologic de asemenea determină noi dorinţe sau necesitatea de noi
achiziţii.

Dacă e să luăm cazul Republicii Moldova și să facem diferența dintre nivelul de

trai al populației de la orașe și cea de la sate, se remarcă faptul că o gospodărie din
mediul urban își permite să cheltuiască în medie cu circa 40% mai mult decât una
din mediul rural. Astfel, populația de la orașe își permite să aloce de 6 ori mai
mulți bani pentru restaurante și cafenele, de 3,4 ori mai mult pentru agrement și cu
60% mai mult pentru comunicații.

Un alt factor ce determină comportamentul consumatorului sunt prețurile. Cererea

şi oferta influenţează preţul de piaţă al bunurilor şi serviciilor. Când oferta este
mică şi cererea este mare, preţul are tendinţă să crească. Un produs sau serviciu
pentru care cererea este mică, dar oferta este mare, determină o scădere a preţului.
Competiţia dintre companii care oferă acelaşi produs şi serviciu poate influenţa

10
preţul. Cu o competiţie joasă, preţurile tind să rămână ridicate. Şi un preţ înalt
poate schimba comportamentul consumatorului, determinându-l pe acesta să aleagă
un produs alternativ – nu atât de scump, dar care să acopere aceleaşi necesităţi.

Cererea se schimbă în funcție de preț mai ales în cazul bunurilor de lux. În cazul
bunurilor de strictă necesitate, care nu au substituibili, chiar și în condițiile unei
majorări de preț, cererea de aceste bunuri va fi practic neschimbată.

Veniturile tale sunt limitate, indiferent care este sursa lor de provenienţă şi chiar
dacă eşti milionar. Din moment în care resursele de care dispunem suntem limitate,
ca şi bani şi timp, comportamentul consumatorului este mereu condus de costurile
de oportunitate. Un cost de oportunitate înalt este, de exemplu, să alegi să îţi
cumperi cu ultimele economii o maşină de lux în loc să investeşti util și raţional
banii – fenomen atât de des întâlnit în Republica Moldova.

Alt factor determinant al consumului sunt ratele de dobândă. Dobânzile mari la

credite descurajează populația să se împrumute de la bancă, în timp ce ratele de
dobândă joase facilitează accesul la credite şi predispunerea de a cumpăra pe
datorie.

În Republica Moldova, creditele de consum reprezintă circa 6-7% din soldul total
de credite acordate de băncile comerciale. Rata medie de dobândă pentru acest tip
de credite a fost în scădere în ultimii ani. Astfel, dacă în 2007 aveam o rată de
dobândă pentru creditele de consum de peste 20%, atunci potrivit datelor pentru
iunie 2014, această rată a constituit 12,57% pentru creditele de consum în lei și
11,13% pentru creditele de consum în valută străină.

11
Mulți teoreticieni au încercat să explice ce înseamnă până la urmă un
comportament rațional al consumatorului. Cuvântul-cheie când vorbim despre un
astfel de tip de comportament este alegere. Consumatorul trebuie să aleagă cea mai
bună alternativă de consum pentru a-și satisface la maxim necesitățile, cu minim
de resurse. Ideea este că în zilele de azi, alternativele sunt foarte mari, oferta este
diversă, opțiunile sunt extrem de multe, schimbările și inovațiile sunt la ordinea
fiecărei zile, să faci o alegere rațională a celei mai bune alternative este aproape
imposibil și chiar stresant.

Astfel, alegem să cumpărăm ceva din obișnuință, fără a analiza prea mult celelalte
opțiuni. Cum spun experții, oamenii sunt ca niște calculatoare, care memorează
foarte bine ultimele acțiuni făcute și cel mai simplu pentru ei e să le repete. Un alt
mijloc de a lua decizia ce cumperi sunt prietenii și familia, rețelele de socializare
sau decizia vecinului. În acest context, experții numesc oamenii animale sociale.

La fel este important de mentionat faptul ca la etapa actuală, în Republica Moldova

una din priorităţile de dezvoltare ale statului continuă a fi creşterea nivelului de
protecţie a consumatorilor, precum şi promovarea drepturilor consumatorilor în
conformitate cu legislaţia.

Pe de altă parte, nu rămîn a fi neglijate nici interesele agenților economici. Astfel

că, autoritățile competente ale statului

au întreprins un șir de măsuri pentru a fi realizate acțiunile prevăzute de Planul de

acțiuni pentru privind implementarea

Strategiei în domeniul protecției consumatorilor 2013-2020, în vederea atingerii

celor patru obiective stabilite de

Strategia menționată, și anume:

12
- Obiectivul 1. Scăderea riscului de apariţie a produselor şi serviciilor periculoase
pe piaţă;

- Obiectivul 2. Scăderea nivelului tranzacţiilor prejudiciabile pentru consumatori;

- Obiectivul 3. Creşterea capacităţii decizionale a consumatorului prin educarea şi

informarea acestuia;

- Obiectivul 4. Eficientizarea procesului de revendicare a drepturilor şi de

recuperare a prejudiciilor.

În vederea atingerii obiectivului 1, în anul 2017 au fost prevăzute 23 acțiuni ce

urmau a fi implementate de

următoarele instituții: MEI, MSMPS, MADRM, BNM, APCSP, ANRCETI,

CNPF. Acțiunile urmau a fi finanțate din

bugetul de stat ș asistență tehnică externă.

În vederea atingerii obiectivului 2, pentru anul 2017 au fost prevăzute 5 acțiuni ce

urmau a fi realizate în limitele

bugetului aprobat de către intițuțiile următoare: APCSP, BNM, CNPF, ANRE,

ANRCETI, AST, ș.a.

Întru realizarea obiectivului 3 pentru anul 2017 au fost prevăzute 12 acțiuni ce

urmau a fi executate de către:

MEI, MECC, APCSP, BNM, CNPF, ANRE, ANRCETI, AST, ANSA, ș.a.
Acțiunile urmau a fi finanțate din bugetul de

stat ș asistență tehnică externă. În domeniul educației au fost prevăzute surse

externe de finanțare din fondul

Child&Youth Finance International European Fund for South-East.

13
Pentru realizarea obiectivului 4 au fost prevăzute 4 acțiuni spre realizare în limita
bugetului aprobat și cu suportul

partenerilor de dezvoltare. Acțiunile urmau a fi executate de către MJ, MEI,

MSMPS, MADRM, BNM, APCSP,

ANRCETI, CNPF, IES.

14
 Concluzii

În concluzie pot afirma faptul că dacă totuși definim raționamentul economic ca

fiind o decizie de consum luată astăzi, destul de cumpătată încât să asigure
satisfacerea fără probleme a necesităților de consum de mâine, ne dăm seama că,
preponderent, consumatorii din țara noastră au un comportament irațional. Pe lângă
faptul că avem o ierarhie distorsionată a nevoilor, ne lipsește cultura de a lua cele
mai bune decizii de consum și educația financiară de a investi. Consumul
populației este un pilon pe care se ține economia Republicii Moldova, acesta fiind
alimentat la rândul său de importuri și remiterile de bani ale emigranților. Astfel,
consumul este o bază fragilă pentru economie, fiind influențat preponderent de
factori externi. Investițiile sunt pilonul care trebuie fortificat, iar în acest context
statul trebuie să creeze condiții și oportunități pentru absorbția banilor emigranților
în proiecte investiționale. Astfel Consider important aspectele specifice
comportamentului consumatorului de servicii și atest rolul

cunoașterii acestora în buna desfășurare a companiilor de servicii. Astfel, succesul

sau eșecul unei companii de servicii este un atribut al abilității sau inabilității de a
controla sau dirija experiența consumatorilor. Rezultatul este reprezentat de
însumarea conexiunilor între personal-consumator-mediu ambiant, iar lunga
interacțiune dintre consumator-furnizor și prestare-consum în servicii devine un
proces unic.

Finalizând, pot specifica că particularizarea comportamentului consumatorului în

domeniul serviciilor reiese din conţinutul intangibil al serviciilor, caracterul
complex al procesului decizional şi instabilitatea dimensiunilor comportamentale.
Procesul de prestare presupune simultan cumpărarea, consumul şi crearea
serviciului, la care consumatorul devine asociat. Spre deosebire de bunuri, unde se
consumă „rezultatul”, în servicii consumul este sub forma unui „proces”. Sistemul
organizatoric şi managerii de marketing al unei firme de servicii trebuie să ţină
cont de faptul că în servicii consumatorii doresc impresii plăcute, iar satisfacerea
unei nevoi noi sau nerealizate se referă la domeniul servicii.
15
 Bibliografie :

1 Boier R. – “Comportamentul consumatorului”, Editura Graphix, Iaşi

2 Cătoiu I., Teodorescu N. – “Comportamentul consumatorului – Teorie şi
Practică”, Editura Economică, Bucureşti.
3 https://agora.md/analize/62/comportamentul-consumatorului-in-republica-moldova
4 http://lex.justice.md/document_rom.php?id=546986A0%3A88685EC5
5 https://date.gov.md/ro/system/files/resources/2018-05/Raport%20anual
%20(2017)%20privind%20implementarea%20Strategiei%20%C3%AEn%20domeniul
%20protec%C8%9Biei%20consumatorilor.pdf
6 https://www.moldova.org/in-anul-2018-consumatorii-din-r-moldova-au-primit-despagubiri-
de-peste-un-milion-de-lei/

16