Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
In BIBLIOTECA DE MARKETING:
r:
L,
[
L
....
lacob CATOIU
'.;;.
Nicolae TEODORESCU
....
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
~I
adaugita
','
'.
t::::
I'
(l
l3ucure~li
~'- :
f~
\:
eu
ED1TURA URANUS
Bucure~ti
CUPRINS
() Editura URANUS
Bueure"i CP 762; TeL'b722 268 633, emali: dioncica@fuo
rrefal~
2004
Scctiunca I
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Deseriere. CIP Slbllotedl Nationale a RomAn!el
CATOlU,IACOB
Comportamentul consumalorului Ilacob catolu,
reY, - Bucure~ti; Uranus,
Nlcolae Teodorescu. ~ Ed, a
2004
Bigliogr,
ISBN 973-1765-09-5
1366,1
'1
,I. Teodorescu;Nicola.
'.
2, I, Modelul Marshall;.n
'
-ISBN,973-9021-80-8
- ISBN, 9737765-09-5
Edili. I
Edi~ lin
COll'stunatorului
4,1. Factor; demogrnfici $1 economici
4.2, Facrori spe<:if\ci mixulu; de marketing
4.3. Factori situationaB
,I
-fo/aeopiere,
mierojilmare, ballda magne1lcil elc, esle SlriCI inlen/sa ,I Intril sub Incldenra Lcgil
nr, 811 996 privilld drep/urile de oulor,
ISBN 973-7765-095
II
Abordare leorelicli
5, I. Fmcesul perceptual
5,3. MOli"a!'.
5,5. Componamentui
..J
13
13
17
20
27
28
29
)0
31
32
34
34
.",
43
47
47
51
53
57
58
69
72
74
77
79
[
\..
84
89
89
t....
' ..
Sectiune. II
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Abordore inslrumellloliJ
lJ
.- I " .
in
productid $i consumului
91
109
111
111
116
121
Sectiunea III
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cercelore COli/oliva
1. Cercetarea motlvatlonal~
211
213
21 5
215
216
219
220
23\
23 1
232
220
226
132
abordare slstemlcA
132
comportamentului consumatorului
2.3. Cpmportamentul consumatorului ~i imaginea magazinului
2.4 . Studicrea stilului de viall
2.5. Comportamentul consumatorului ~i valoa rea capitalizatl.in marca.
2.6. Abordlri calitative $i cantitative ale studierii comportamentului
139
142
146
consumatorului
L
I
r"
comportamentale
137
109
dep~$lrea
lor
234
239
240
163
242
172
9. Semlologla
243
179
244
245
246
"9
181
187
consumatorului
!
."
Secliunea IV
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Aborda/'e praclidi
I. Proieclare. studleril comporlamenlului consumatorulnl
I, I. informalii necesam studieril comportamentulul consumnlorului
consumatorului
251
251
253
155
256
256
257
259
261
262
263
263
PREFATA
,
249
265
270
271
275
277
282
286
297
,]
cea mal eloeven!! a Perfonnanleior ~i binefaccrilor pe care acesla Ie poale aduce celor
mal larg. categoril de oameni. Nu mai s"rprinde pe nimeni f.ptul cA, "stlzi, leoria !;i
praclica marketingului se intalne~te In eele mai diferite domeniL Vorbese ~i
acllonea:1.1i, In spirillli sau pe baza euno,tin;clor dc marketing. cerectltori ,I oameni de
afaceri. econorni~ti~ ingineri, medici, arhitecti, speciaH~ti din sfera culturii etc. Chiar
biserica se intereseazll let mai mult, aslllzi, de problemele enon"'lilor, In' ceo mai
aUlentica abordare de marketing.
L
[
'
L.
[
,
~tii ntitice.
10
Sectiunea
I
,
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare teoretica
Ahart/(Irf: I(,OI"('//('LI
1. NOTIUNEA $1 DIMENSIUNllE
COMPORTAMENTUlUICONSUMATORUlUI
"
-,
uneorl, de In
pUnCH!
mecanismul
care purtlitorul ccrerii se manifestli explicit dand CUI'S unu; anum;l
comportament economic, dennmit in literatura de specialitate d'l'ept comportameat al
~
in sens restrlins, comportamentul consumatorului reflect! conduita o3menilor in
consumatoruluL I
*i ser>!ieii. In perspcctivli
;SIOriC!, ace4stli shord.ie: a fost camcteristic~ marketingulu; clasic, respectiv penoadei
in care marketingu! avea elf sfer5 de actiune lndeosebi piala bunurilor de COO$um $i a
v.. Pop.
~. At.
13
l
1
J.'
I
~
.~crvid'or. Pc mlsura evo(uliei tconci ~i practicii de spcciatitate. s':a'ajuns' fa' ceea ce' "
5pcciali$tii au denumit marketing modem. care IArge$te considerabil sfera $i
apl icabilitatea activitalilor de marketing.
Astfel. Tn sens 'larg, componamentul cons~J:l)!'torului)n marketingul' modern
cuprinde inlreaga conduit! a utilizatorului fmal d. IJ'unuk materiale $i nemateriale.
inclutind. spre exemplu. $i comportamentul alegAtorilor. al pacientilor unui medic sau
al enori~ilor falA de bisericl.' 0 astfel de abordare. alAt de cuprinutoare, se anA in
consonanti deplin~ cu semnificalia fund~mcnta l~ a conceptului de marketing.
ComponenUl. =lialA a comportamentului uman. comportamentul
['
"n
cu alte aspecte ale piete!. Felut in care onmenii se comportA pc plan economic nU
reprezintl 0 insumare de acte repetatc mecanic. ci cste rezultatl;ll acumulArii unei
experiente ' de vial~ Oat! sub in nuenla mobilitAtii . i plasticitA\ii nevoilor . i
preferintelor acestora acestora.
Dac1. la prima vedere. acteic consumatorufui sunt relativ u~or de observat ~i
cuantificat, proce~ete psiho-fizlologice care au detenninat aceste acte sunt
incomparobil mai. greu de lual in caleul. Si mai dificila este ' explicarea
interdependentei dintre aceste procese.' Astfel sc motivealA de ce cuno~terea
comportamentului economic este inc:l fragmcn tarn. ~i rehlliv insuficient nestructurata..
D~i caracterul interdisciplinar at investigatiilor comportamentului consumatorului
este recunoscut, exista.. tOtl1$i, numeroase puncH~ de vedcre in literatura de specialitate
cc pledeau pentru autonomizarea acestui domeniu, argumentele de ordin ~titntific
mnd cu totul remarcabile.
Ca domeniu distinct al cuno..terii. prime Ie studii priviloare la comportamentul
conswnatorului au apamt la mijlocul anilor '60 ai secolului XX.' P~na atunci,
investigarea comportamentului consumatorului a fost consfderaU un domeniu
aplicntiv al psihologiei. Un semnificativ imp"ls internalional a dob!ndit cercetarea
comportamentului consumatorului prin acd vi tatca depusll. de Association fo1'
Consumer Research, ce cuprindeB, in Bnul 1989. peste 1.lO0 de membrii .~i. care
organizeaU. anual un congres de rezonl\nf~ tnondiaHt
Luind in considernre ansamblut definitii lor propuse de speci8li~ri consacrati ~i
recunoscu,i pentru contribufia lor in acest domeniu, eomportamentul
consurtt.toruluf poate n deflnlt, intr~o abordarc de ansamblu, ea reprezentAnd
totallt.tra ac:teJor decJzlonaJe reallzate (a nlvel Individual J8U de grnp, Jegate
dIrect de obtlnei'e 1 utUlures de bunurl ~ I servlcll. In ,'ederea .atl.faccrll
[
~
l...
ill
L
'"
.~
IS
4! tompartame1l1ul consum(lWf1UW
Intr~o
rna; mult secvenliale, fragmentate, decat reunite inlr-o viziune integralOare ~i coerent~,
Evoluti. rnodaliUllilor de abordare compollarnentului consumatorului este
marcat~ de r""liz~le oblinule in tim I' pc planu! cuno'~leril umane In general,
comportamentul c'msumatorului fiind tralal din punct de vedere antropologic,
sociologic, psiholog!c sau economic, ceea co se rel1ecl~ intr-o abundell,i! de conceple
;;i interpretAri.'
16
in "DIMENSIONS OF
New York, 1969
ale lumii. Bogata literatar~ de specialitate din acest domeniu esle realmont!:
practic zi de zi cumulandu-se noi ~i noi conlribulii ~i realizliri practice, studierea
comllorlln"."lul!ui .onsum.torului cunosc.od. in ultimii ani, dezvolt~ care pot fi
apre<:iate. tarn teama de a exnger<J, ca fiind spectaculoase. Acest aspect este foarte bine
pus in evidenl~ .1 de lnteresul manifestat de speciali,t; penlru studiore. 101 mai
ap"onJndl.tA a oomDortamentului consumatorului,
muhe
speciali~lilor,
unui numar mare de speciali~ti, cadre didactice universitare ~i cerceUitori din mai
"<.I'''''''''''''iI.'' "Hl[
-1
1egi1tur~
eu
ecrcel~rile
-"
'.
17
[
r
!
"
t
r
muttirudinea defini\iilor propus'; de catre diferi\i autori se 'deg;'JiI~ iiis:/, diteva pracese
elementare, care sunt Imbinate pentru a defini conceptul de comportament at
consumatorutui.' Est. yorba de urmAtoarele procese: perceptle, Informa\lc,
.tltudlne, motlvatle $1 comportement efectlv. fapn;\ d ".ccste procese cunose m.i
mult. acceptiuni in rfuldul speciali~tilor face $i mai diticila exprimarea detaliata a
conccptului de comportament al consumatorului.
-i.
\0
Bucure$ti, 1971
18
-,' ;',
cump4rare fiind strAng . legale ' de 'cAntilatea de. informatie de care dispune
consumatorul.
Procosul de formare Ii manifeslare a atltudlnllor OCllp! un loc deosebit de
important printrc fnce"fcarlle speciaii$tilor de a detini ~i studia comportamentul
consumatorului.
.
Conceptul de ~titltdine socialO fost introdus in sociologie ~i psihologie de
Thoma. II F, Znanleck (in lucrarea lor "TAranul polonez In Europa ~i America"
19(8/1920). fiind considerst, mult:\ vreme, a avea un carscter unidimensional. ~i
anume a reprezenta 0 stare afectiva. relat;\' l;tabila. fata. de un anumit "object",
DupA anii SO tnsa, atitudinea a fost aeceplaU~ tot mai mult ca un concept
multidimensional. resp~ctiv, dupa expresia lui W. T. Campbell, ca "un slndrom de
reacfU con5tonte futl de obJectelc soclale" (prin sindrom intdeganduse un anum it
numar de simptome ce conyers spre caractcrizar~a unei an limite situa\ii),
In general. acestui sindrom de reaclii constllnte ce corllcterizeazA 0 Rtitud[ne i~au
fost asociate trei dimensiun!: 1.\
19
Procesele olementate men lion ate rna; sus devin operallte In definirea $i studieroa
comportamentului eonsumatorului prin delimiterea unor ".nabile, descris. de 0
maniel1 cat mal riguroasA, In Iiteratur. de specialitate, rnajoritalea speciali$tilor sunt
de acord eu gruparea vlUiabilelor care influenleazli, detennina fonnarea .i
manifestllrea compottamenrului consumatoNiui. In douli marl calegorii Sau clase:
varlabUe eXllie....1 varia bile endogene,
Yariabilele exogene action.azli din arnr. motel umane". iar eele endogene lin
de psihicul uman. Atat vlUiabilel. exogene, ClIt ~i eele endogene. nu ,elion.aU izolal,
oi In ""mbinalii $1 cu intensltlili diferite, prezenland v.rialii marl de la un individ I.
altul. ~;. in timp. pentru .cel~l individ I cansumator. RezultA c~. de~i pro.esele
elemcnlare ale comportamentului cansumatomlu;, itemte mal sus, pol fi studiate
relat;v aulonom, acestea trebuie privite In mod unitar. Intrucal com,'Orla!ller.(ul
ansum.torulu! este tocmai eCeclul .Inerg.tie .1. ullui sistem de procese, nicidecum
"suma' relUlIala ca unnare a consider!rii izolate. proeeselor e1ementa constitutive,
Allrel spus, comportamentul consumatorului este un sisl.m, care nu po.te fi redus Ja
nlci una din eomponenlele sale,
.. comportament de ConSUnl.
conS1Jmatoruiui
Acesle mollvalii speciale sum: sentimentul afinn!ri! de sine (doclan!ator .1
de posesi. a
sentimenlul mullumirii de sine.
semimentul de pre!Uire
manifestarea
crealor (alegerea unui
obiect ce peale Ii moditicat, transfonnat),
onginii (de exemplu.
.,
21
~I
L
r
c
@
L
L
I
c..
r--
,,
I
l..
..
' .
consumatorii opteazA deseari pentru produsele care Ie amintesc de legA~;iie" -lo~ .~~ ....
regiunea de Un de vin)_
Studierea comportamen~lui consumatorului va avea ca obiectiv, in acest
domeniu. stabilirea ieramiei dup! care devi" opcfaore. fiec~~ dintre motive in decizia
de cumpArare (ierarhie sau scal! ce nu concord! iotdeauna cu aceea a trebuinlelor)_
Apoi., este necesali. evaluarea intensitAtii fiec~rui marlv tn parte, rn' care seop se
recurge Ja 0 suit! de scale metrice sau nemetrice (cum sunt scala lui Likert, scala lui
Thumon...
diferenliala
semanticA,
scala
Fishbein-Rosenberg,
scalarea
tnl~turarea acestor cauze sau restrictii constituie tot atatea posibilitAli de extindere a
..
~ ,-~: ~.. ~. ' StU~ierea'aiAr~" ~otivelor de"cump!rare. cat ~i Ii preferintclor poate recurge 18
metoda observ!til. Asigultnd 0 imagine motivalional~ autentic!, observarea oferA un
caraClcr obiectiv investigaliei ~i se ~onstituiet de multe on, in CC3 mai ieftin! ~i cXClct4
nlodalitate de cul~g~=- ~ dntelor comportamentale. Organizarea unei cercetftri a
prcfednlelor sau -. -motiv"elt>r pe ball de -cbservare trebuie sA dispunA de un plan
tematic riguras, sA aiba un caracter sistematico ill.r preze"ta observatorului nu trebu ie
sesizaU de 5ubicclL
._ Intenlllle de eumpArare reprez;nla eSlim!r; probabilistice ale componamentului
\'lIlor.
lntentia constituie 0 dezvoltare a motivaliei. contur4ndu~e sub forma unei
I~ndinre. Cuno~tcrea ei ."sle de 0 i,,?ponanlA apane. in silualia pregAlirii lans~rii pc
PI3(A a ~n?r produse no I, mal ales In calul marnlnlor de cerere rara, fenn!l. ~I cu
\'aloare ndlcal."t,
...
_. .
.
. Detcnnlnarea lnrentillor de cUOlparare ndlc?i doua probteOle metodololce
ese~~tale:
"
...
..
..
.
"
~: aSlgurarca rep~e~ntQtlvltarll Infon:na\lll~r p:I~ltoare la IOtentllfe de cumparare:
.. garanlarea sta:lsttCA a re~ltatelor mvcst l gQt~el.
.. .
16
. Pentru acesl tip .de stud It este recomandab,la cerc~tarea de. tip long,tudmQI ,
:<ah~ta pe baza .u~U1. pa~el de cUmp!ralo:" ce permlte SI.abll"ea c~relallel Inlre
mtensl~atea mt~ntlet.~! mvel~l de. solvab!lltnte 81 p~rt~tontor cererll,. pre:WTI ~I
?o!termlnare? gladulUt ~n care mtentla s-a trnnsformat In cump4rnre efectl...a, mtr-un
Interval de ~~mp d:tennl.nat: .
.
.
~tudltle de mtenfjonahtate ~.'" sa compleleze pe cele de accept QTC sau preferinll1
::a anumttor produse seu setvicii. in detenninarea pietei potentiate a acestonL
. Oeprlnderllo de cumplrare constItule fomle de manifestare a
comportamentului consumatorulul de achizi\ionare a m1irnlrilor ~i serviciilor care au
dobAndit caracler de repetabilitatc. Ele sunl rodul unei expericnte trecute a
consumatorului. dobAndita: pe parcursul unu; proces de invalare.
Cunoa~terea deprinderilor de cumpa:rnre ale consumatorilor ofen\ infonnalii
pentru fund~tnentare~ deciziitor priviloare la: politics sortimentQI~, amplasnrea ~i
dimensionarea corespunzAtoart: a rete lei comerciaJe cu amAnuntul. stimularea sau
frAnarea migrafiei cereri;, organizarea interioarA a magazinelor, stabitirea programelor
de func(ionare a Reest<?m. ~esm~urarea unei politici r.romotionQle adecvate etc.
Depnnderlle de cump!rare s. pot struclura pe trei direclii principnle:
dcprlnd~rl temporale. cuprinzAnd ~3Jo narea cumpa:r~riJor pe SCloane, pe zile
in cursul s!l.ptAmAnii. pe"ore in cursul zilei;
Bucure$ti, \976
22
23
acnizilionarca diferilelor mlrthri, tipunle de, magazine din care sunl deprin~i s~-~i
procure produsele;
deprlnderi modale, <uprinz'nd fonnele de van""re preferale de cumpllrllori,
asocierea prodyseJor In momentul achizilion~rii, fidelitatea fa[li de 0 "numil! marcll ori
fonnA de prozen!.r. a until produs, canlil~lile eumparale, e.racterul fenn $au sponlan
31 cererii elc,
Obio_lurile de consum, reprezenland mod.litali ce au dobandit constanlli In
privinta unor m~uri sau servicH, sun! slrans legate I intercondi,ionate de deprinderile
de cumpllcare. Cercel!ri de specialitat. au releval d obiceiuril. de consum au 0
stabllitate mal mare in limp decat deprinderile de c~mplrare, ceca ce inscamna c~
inlluen!arca lor solic;ll\ un efort educational ~i promotion.1 mal Intens, lntre
cblceiurile vechl ~i eele In curs de formar. so dezvoltil Inlerac!iunl pozitive.i negative
ce constiruie de asemenea, .. bject al studiilor comportamentale.
t
,i
24
ronsumatorului;
magazlll.
Particulaflla~1
ale comportamentulul de
achlzi~ie
J
1
al cOllsumalorllor
colecll\lJ
Majoritatca iucr~rHor de spedalltale tf,.'1t\:3Zl'i componamentul consumatorului
ca atribut al individu)ui, Domeniul comportamcntului consumatorilor coIectlvi (finne,
organizaiii guvemamentale, politice etc.) se bucuro. de 0 tratarc mai putin cxtinsa in
literatura de prom". eu tonte ell s~mnificaiia sa este de 0 importanta hotarAtoare pentru
d~rularea corespunzltoare a funciiilof conduceril consumatoriIor c:oleclivi. De~i exist:t
o serle de clemente comune comportamentuiui economic al individuiui ~i ce!ui al
consumatorilor colectivi, cc permit reaHzarea Ur.or analogi!. elementcle specitice
acestuia din urma. se contureaz~ tntr~un domeniu distinct de cercetare.
Comportamentul de 3chizitie al consumatorilor co!ectivi reprezintA rezultama
deciziilor faclorilor responsabili dill cadml organizaliilor, peivitor I. cump~rarea de
m~rfuri ~i servicii.
Cadrul de manifestare a componarnentului consumatorilor coleetivi rAmane tot
piata. DeNlma acestui proces, din pUllet d. vedere .1 contlnutului, perioadei, durat.i
ele, participantilor ~i modalitotilor dc jillalizace se bazeaz! pe 0 motivalle profund
rationaill., ll\nl a exclude ell totul ~i interven!i. unor stimuli de naturA afectiv! asocial'
p.rsoonelor implic.t<:,
Specificul fune!i de uchiz'lie .1 consumatorilor eoiectivi ji multitudinea de
ipostaze in care ace.st. se reahzeaz. implln decidenlilor 0 sui!~ de compctenlc,
Ace~ia lrebuie s~ se caracterizelC prin ITiai multe tipuri de competenie: is
./ eomp.tenlii tellnic~ - autO de cUlloaiterea temeinicA tututor par.metrilor
aditativi ai m~rfurilor I serviciilor ce fae obiectul tranzaqiei comerciafe
respective;
./ compelen!' economic4 - refleetat~ in cunoitin!. priyitoare I. caracterist;cile
25
,,
"j
i. .
Componamentul CUlUlfmCltum/lIl- Abordare leOrtt/cd
r
L
<.
./ competent' jurldtd,
./ upunicU" -
'-
fundam~nt1d
L
to
Webster. F. E. Wind. Y_
26
.;" ,~.
.. .. .
~
19R7
27
28
-,
\
""
,"'
29
-I
'1
J
J
r
L
r
L
r
L
,' "
neutr~,
sau negal/vA);
'\0.;
l'"
,...
30
clasele sotiate,
grupurlle de rererlnlA,
grupurfle de apartenentA.
. Culturl! este nivelulla care se imprimA unele dintre cele mai dura bile influenle,
indivizill consumatorll asimil4nd elementele fundamentale ale culturii in care traiesc.
prin intermediul !nsu;irli dclradllll, oblceillri .i va/orl.
Pe mAsura Ctelterii numArului populaliei, cultura linde sA-~i piardA
omogenitatea, dezvollAndu-se $ubculturlle, care, cel mai adesea, sunt entitAli
regionale.
i":lpllcl ofectiv
configurafli
de
componamen t
cu
marc
putere
s'e
J
]
.J
,J
33
J
1
[
[
consIIm/
I.~
. . ...
~
.";
;~:~I~'
"~lii\d'a'\ 'J;',
~a~.~ . . ~.~tl' ' ",' " ' .-- ..,~ ,
~~rC
rn~:Xlrar(f
~r;- . )
,..~.
.<;<{..
:,~~;~i:~~~~;~~:':~~1
anumitli nevoie
~i
r '
34
,I
'
<
/,
35
a acestors etc. CAutAnd s!-~i satisfacA obiective ca cele de mai sus, con.umatorul se
poate angaja:
informalii pot fI rezultatul unui proces anterior sctiv de c~ult!re. SHU ele au putut fi
:1
f
stocate in mod pasiv sunt cele pur ~i simplu relinute in timp din
mediul ambiant tanl. ca sa existc un proees de cautare activa in care sa se fi angajat
consumalorul. Deseori, consumatorul, in interactiunea sa eu mass media. eu alte
persoane, ell institutii etc., intr5 in posesia un or infonnatii tara a urmm acest obiectiv
in mod deosebit.
DupA ce procesu! ca.utaril interne de inforrnalii s-a lncheiat, consumatorul poate
treee Is eelelalte faze ale procesului decizional, sau, daca nu a avut suficiente
infonnalil pentru fundamentarco deciziei de cumpl1rare. se poate angaja in cautarea
extema: de informatii, respec[iv in achizilionarea de informalii din alte sursc, in afara
mernoriti sale.
CAutarea extern a de infonnaiii se bazeaz~ pe mai multe surse ~i anurne:
eo e.xperiell(a consumaloru/ui,
surse personale ale acestuiu,
eo alte surse.
sa. examineze cu competcnl~ sporita diferitele caracteristici ale unut produs sau
servidu (de exemplu, 0 pereche de schiuri, calitatea activill!lii desta:;urate de r~ceplia
unu! hold etc.), s~1 manipuleze ~i sli-! testeze mai bine (de pild~, un autoturism, a
ruloti! etc.).
Dc asemenea, deosebit de utile sunt ~i informaliile pe care consumatornl Ie
poate solicita de la a~ nurnitel. sur personale (rude, prieteni, cuno~tinle, colegi
etc.). MeritA relinut faptul eilln ostfel de situalii gr.dul de credibilitate al infonnaliilor
este foarte rldicat, chiar daca. astfel de surse nu sunt foarte precise.
de markel/Ill{, deosebit de diverse, reprezintil 0 .IUI. posibili!.,. de
satisfacere a necesarului de infonnalii in procesul de cliutare extem~ la care recurge
consumatarul pentru fumdamentarea deciziei de cumparnre. Diferitele activit!!i
promo~onale, cum sunt publicitatca, promovarea personalA, promovarea viinzArilor,
publicitatea gratuit etc., ofcr~ numeroase posibiliti!ti consumatorului de a obtine
informalii ~i de a identifica alternative, fAra efarturi deosebite.
Aile surse, cum ar fl presa ji diferite tiparituri. publicaliile unor instirute de
cercelAri. ale unor organisme guvernamentale sau internafionale etc., pot juca un ral
important, mai ales cA, Ingeneral, informaliile acestom sunt de n.turn factuald ~i au un
grad relativ ridic.t de credibilitate.
':
l
-,
Suoo,
r
I
~.\
_I
36
37
L
I. CcUolu N. TrodoreJcII Comportamentul consumaloru/ul
I~
peate fi diferit!. in sensul ca &cestea pot fi integrate de consumator a~a cum sunt sau
Procesul de evaluate este mai operativ ~i. de mai midl amploare, cu cat
consum_torul posed! mai multi experientA in prelucrarea ~i foloslrea mental! a
-.:
f
~i 0
procese mentale.
Evaluarea este cu atat mai de amploare, eu cat produsul sau scrviciul respectiv
are 0 importanf:3 mai mare pentru consumator ~i cu cat cootul [u~rii unei decizii gr~ire
este mai ridicat. intr-un fel decurge procesul de evaluare in cazul unci excursii de
sla~it de sAptAmana ii aUfelin cazul luArH deciziei privitoare la modul de petrecere a
.
concediului de odihna.
[
,r
Pe de
alt~
procesul de evaluare este mai amplu, Astfel, luarea unei decizii privlnd reaHzarea unei
excursii cu intreaga familie presupune 0 evaluare mai de amptoarc, comparativ cu
acela~i gen de decizie privitoare la un singur membru at familiei.
'In sf3r$it, cu cAt decizia trebuie luat! in timp mai scuit, cu atAt procesul de
evaluare cste de mai micA amploare, consumatorul mod nevoit 54 supunA evaIurii fie
un numAr mai Iimitat de variante, fie sA ia in considerare mal purine atribute sau
caracteristici.
L
I
[
"'.
reprezint~
rezultatul
38
experientllindelungatl de alegere a
produsul\.!i sau serviciului respect iv, iar deciziile se iau cu 0 frecventA relativ ridicatA.
Alegerea unor preduse pentru igiena personalA intrli. de regul1li; in aceBstA categorie.
pentru a alege hoteJui unde Sa-1i petreacA 0 vacantA de 12 zile dedt pe cele de la 0
anum it! categorie In suS. Ori, se 1tie cA lin hotel de 0 categorie anurne trebule sA
clasiticAnI sale.
Regula dlslune:UvA de decizie presupune srabiIirea de cAtre consumator a unor
standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte atrlbute fiind
considerate ca avAnd 0 mai 'mica importanlA. De exemplu, alegerea une! statiun!
bitlneare poate fi flcutA din cAieva alternative posibile, In baza pozltiel detinute In
privinta conditmor de tratament, condilii/e de caure ne mai contAnd In evaluarea
flIcutt
.
39
sunt comparate mal tntai folosind drept criteriu eel mai important atribut. Daell 0
anumit~ vllliantA are eea mai buna pozitie la atributul respectiv, aceasta va Ii preferat&
tuturor celorlalte varianle. Dael mal multe variante au aceeWi! pozitie In privinla
primului atribul, se trece I. al doiJee atribut !. a. m. d. De e<empIu, genul de dedzie
"a/ege varianJa cea mal leflina de cazare ~i masJ" se lneadreazA In aceastA eategorie,
4. Rezultanta evaluarli
'.
Cea de a patra faz! a procesului deciziol)al de cumparare este rezultanta
evaluArii, in care se concretizeazl, de fapt, fazele 'deserise anterior.
In w:eastd fam consumalorul decide asupra comportamentului sau privitor la
procesul decizional de cump~rare in care s-a angajat, In sensul cA se op're!te la una
dintre wm~toarele posibilitdti:
[l Decide sa cumpere produsul sau serviciu/ respectiv:
o Decide sa nu cumpere produsull serl'iciulln callza;
o Decide sa amcine cumpararea;
40
--I,
:~
I,
.'
.~
~
:',
41
..J
l
J
-I
..
[
r
[
',-.-
,..
Cele mai multe produ5O sau servicii achizi\ionate zilnic, sau cu 0 frecventa
foarte mare pot intra sub incldenta unor astfel de decilii, cAnd exista ~I un foarte
L.
r
L
42
i'
,i
T
I
j' .
Comporta m ~n(1I1
43
ii1~
r
':I
'3
'il
g,~
:;
rt
~'"
!l'<><
<~
.2
0..
o:_"i
.S
E
"
!:1
I~
",1
~
"'~
-0
'~
'ali
~
..5 .,
'5 ,
,,
~ "
-'3
l~
i'l
.fd
~Ii
~i]i
!l
~!'l
:~
.....
.~.s
~ ~
7i!
8'-ll
...
..:
'"
~;-'il ~
_"
.Q
11
:l !!~.!
",:g
lilt
~ l~~
"
S , , ..
8..."
~ ~
::J" ~iii
~'1:l
::;:"
'i3
tl2',d
.'.i
:;
.<l
<V
,_ 0.
(()
"'"
15
.$
":;,
-.,."e
1!<>
~~
1-li
a:i
if~
'3
I]
'""
\.:l
prin ofena i servlcii1e sale, S-il ridicat la nivelul a~tep~rilor acestuia. imaginea
pozitiva percepula va fl tntadta printr-un feed-back dinspr. europar.re spro opinii ji
atitudini. Aceasta se meJ1(ioe saU ciliar va cre~te proba.biHtatea ca ~i in viitor
cumparalorul d aleag~ magazinul.
Al1mci .lInd
a avut mal mulle experien!e pozitive in I'llport cu
magazL,ul ales eJ va adopt. treplat un comportamenl de rutina elimimlnd sau
simplifkilnd unele faze prezente in mod obi~nuit intr-un proces deciziona! de
cumpilrare. Altfcl
daea cumparMorul esle satisll!(;ut cu
ales, el nu v.
mal trece prin toate
procesului deeizional de
doc! unii faetori
importanl! se schimM.
.
Cei dol speciali$tl ji-au testat modelul considerlind
unul nou magazin
pe Un e$Slltion de
rnlf-un cartier domina! de alte doua magazine, SlUdiul a fosl
169 dJ: cumparatori. culeginduse datele in trei intervale diferite. Primul interval s-.
incheial cu patru s~pt!.m!.nl, inainte de deschiderea wlUi maga:z!n pentru produs.
alimentare. Urm~tolll'ele dou~ intervale s-au sirua! I. doua ~i ,espectlv treispreucc
s~plamani dup! inaugurarea magazinulu;'
Folosindu-se 0 diferenll"l! semantic~ eu 7 niveluri s-.u culcs opiniile
respondenlilor despre importanla relativli a mai multor ambute care definesc un astfel
de magazin. Tatod.til respondenTii au evalua! pc aceell!i sc.l~ j' pozilia fiecl!.rui
maga:z!lll. fiecare atribut collSiderat.
Respondenpi din primul $i al treile. interval au completal ~j WI chestionar
caracteri:<Jind sfnltegiite d~ fundamentare _bugelUlu; ,1 de planiflcare a cumpllrnturii.
Ccroetate.ca.~i 0 serie de alte _ce!l!.ri ulterioar. au condos I. unele
genemli~ri eare
d<i~~djl fome utile peRtro mai buna illl"legere a proceselof
deciziooale de aleger. a magazinelor.
in lumina aceslOr invesliga\ii so peale .firma ca aparili. unui nou magann inIr-o
anwnitli. zonA a unui o~ mal mare sau intr~un ora.~ mal mit: reprezinta, de obicei. un
45
,i
l
.,
tJ
,.\
..J
-t
c
r
~
c
L
[
,
!'t
~ _.
prezentilt:
\ ,:-;:_.i..~..
I
j.
I
".
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
[
r
46
/'
47
pentlU Cercel!tori,
cal
~i
<)
~i
[) La lIivei Individual:
Dlslr/bulla dupa sex a conslln/a/arilar;
Gropa de wil7lla;
Nive/ui de Ins/rolye;
Ocupa,ia,'
StaluJuI matrimonial;
Statulul de muncii;
Medl,,1 de domlciliu (urban
Mar/mea I caregoria /ocalitalii de dom/eiliu;
Zona geogrojlca I islor/eil de domlei/iu elc.
metod. dlrecle ("jleld research "), deoareqe permit fr.gmentarea pielelor, respecliv
utilizarea pc sc.l1larg~ a nUffieroase metode li lehnld de segmentar. ~i tipologie.
48
I
"j
l
.
care un consumator
tn
a/ara oriciJror
49
J
.
'"'I
J
...
..,
,
L
[
r~
L
[
L.
[
[
[
r
planul practicii .cercetllrii de specialitate. acest aspect ridie! de muUe ori importante
probleme, in sensul c4 este necesarA testarea preal_bilA a corelatiei dintre dlferite
i...
50
51
de
Demetrese", M.,
METODE CANTITATIYE
BUCUfe$ti, i 91J
52
53
....,
"1
-,
I
]
~l
L
\
I:i
m
L
L
L
momentul cumpllrllrll ~i
.",omentul consumuluL
PIcC4nd ' de la ' analiza unci' inultiirii' iinpresionante ' de influente situationale,
Russel Belk a reu,lt sa se ridice la un nivef superior de generalizare, identificAnd cinci
categorii distincte:
c(,irrpo~tni~jldc. ale medlulul,
compo"ent. soclale ole medlulul,
perspecil.a temporall1,
dejlnl,ea sarclnll decltfentulul,
stl1rl antecedente.
"
b~ut
calculator electronic), sau ,da :A produsul este destinat a fi consumat I utiiizat doar de
cumpArAtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea sau 0 b!uturA
spirtoasl).
'
" ",
un anuinit parfum). daci produsul este folosit la birou sau aeasA (de exemplu. un
54
55
el!l'llcleristici euprind:
num!",l altemativelor existen!e (num!"'1 produselor ~i serviciilor dlsponiblle
pentru eonsum.tor);
incertitudinea deciziei (gradul de siguranl3 al <onsumatornlu! in ceea co priv~te
crileriile folesite pentru deteminorea ceJe; rna; bupe vlll'ianle ~j gradulln care
.onsumatoml poale veritica, fie Inainte, fie dup~ ce cump~ri!, m3sura In care 0
vlll'iantl> eSle mal bun~ decal alta):
frecvenfa, iuArli unei anumite decizii de cumparare;
importanl' deciziei (costul exprima! In bani sau cos!ul social a1 lu~rii unei
decizii Incorette);
famililll'it.toa popula!iei ~i experienla existent" In privinta sarcinll (masura in
care 0 anumiti sarcinA este comun~ uoul mate numl!r de consumatori ~i Miguriri
opommitilli pentru 0 familiant"!e 1. scar. mare).
Caraclerisliclle Informafle/ reprezinla dimensiunea sarcinii consumatol1.l1u;
dec;dent privitoare I. cant;tatea, t;purile, formele ~! sursele informaliel despre
produsele sau serviciile a!!emativelor existente,
Caractcrlsl/elle temporale sunt legate de urgent" eu car. ttebuie lu.U! decizia,
eel mai adesea aceasta este eunosculli sub denumirea de ~presiunea timpului", adicil
rnpiditatea neecsari! luMii docizie! de cumpamr. (de e:<emplu,lnainlea pleCllrii trenului
din garn, eon.uma!orol dO"'ile sil eumpere un anumit produs),
Cer/nle/e de cooperare se refern la prezenta ~i implicarea a doi SaU mai multi
decidenll intr-o situ'lie coneretil,
St~rlle .nteeedente
general~ consumatol1.llui
$-.
,,-.;
.-,
.COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
COMPORTAMENTULEFECnV
de
perceppa,
mOl/varia Ii
'"
atitudlnea.
. r; .
,~,.I
56
57
InputuJ senzorial
venit din mediu prin
auz. vAz, gust, miros,
1-- ---------
BLOCUL
.imtuI toctil
RECEPTORI SENZORIALI
1
Pr:ag critic
I
I
I
~~
I
I
I
~~
I
I
I
[ - - PROCEsUL-OESELEC11E -
PROCESUL DE ORGANIZARE
j
Senza\ii organizate
j
I, lNTERPRETARE PERCEPTIJALAI
PERCEPTiA - '
I
Num~r
r~ [
_ul
j
mare de senzalii
j
Li
Ca 'orlee individ din sodetate ~i consumatofUl actual sau potenlial .1 unul produs
sau serviciu este conflUntat, prin intermediul celor cinci sim\Uri ale sale, cu numcroase
imputuri senzori~_le~ , c_!~ora, prin mecanismul perceptual intern, Ie confer! a
somnificalie sau '''lta. ' ,-- Procesul percepliei incepe sau se activeau printr-o form! oarecare a impulsului
senzorial care esle directional c!lre receptorii senzoriali ai individului. Cele cinci
unit!li de bau ale stimulilor care formeau Inputurl1e senzorlale sunt: auzul, v!zUl.
gustul, mirosul ~i sim\U1 tactil. Pe acesle cinc! c!i indivizii sunt bombardaii cu 101 felul
de inputuri_
Deoarece organismul uman este imposibil sA recunoasc! toale inputurile
senzoriale, prin intermediul receptorilor senzoriali reprezentali in blocul nr.1 se
realize82l a filtrarti a aeeslora, astfel ca procesul s! poat! fi tinut sub control. Pen1rU a
realiza acest obiecliv Indlvizii dispun de dou! mecanume prImare.
Prlmul mecanlsm este constituit din receptorii senzoriali al celor cincl limturi
cu ajutorul cArora pol fi detectate inputurile. Trebuie menlionat c1 fiecare receptor
senzorial dispune de limite bine definite de senzitivilate ji senzatiile rezult! numai
5
C~rre
structurn
memori~i
pentru
stocare
58
;--1
59
"I. Cd/oiu
II
care se diferentiw clar prin calilate, diferenlele de prel lrebui. sil fle sufident d~ man
pentru ca un consumalor sil perceapi! decsebidle Il!ri dis\orsiuni. Tol cercetArile aU
scos in evidentl,:,' pentru a avea ~fectul doril reducerlle de pre\llri Irebuie sll se siruez.e
eel pUlin Ia 20 - 25% din prejUl de v:lnzare eu amllnunrul.
Coneeptul de "diferenl~ allia sesizatli" se dovedejle a fi deosebil de util in
cazul major~lor, de preturi caU2ll!e de dive~i factori. Dac~ majorar~ nu depii:le~te
"diferen\ll abi. sel>iZllta': cerdrea pentru predusui respeedv (de exemplu. un bun de
folosini! ,lndeIUll!!,,!!) est. posibil s~ nu fie afectata. Prin urmare. in lo.ul unOI
majodrl mai ~ari BeutA fntr-un singur moment sunt recomandabile clteva majornri
mai mici, realizate tn timp) care s3 se situeze sub udiferenta abia sesizat!'l:" ~i sa1 nu fie
pe~pute ca alare ,de cumpi!r~torii potenliah.
cercet~ au doseoperil cA, in ceea prive,te rolalia prel-calitllle rea.1ie
diferitelor I;puri de consum.tori este diferit~.
De exemplu, avana de ales intre
sortimente cu prel ridieat. mediu sau seuul. pelSean.l. care optew pentru primele se
considerll e~ ~tiu' sA evalueu caIitatea, pe care 0 vM smins coreia!A ell pre\llI
produsului ji au oonvingerea cA prin aceastli alegere inlluenteazA modul own sunl
vuute de eei din jur. AceIeaji persoane apreciw eA 0 gre~eal~ in alegerea unui
produs are eonsecinle nedorile iar intte produsele apertinAnd diferilelor c1ase de
.nUtate sunl deoseblti nete. in schim/), persoanele cu preferinle pentru sortiment<:Ie cu
pre",,1 scilzul eonsidm c~ intre diferitele elllSe de produ,", nu sunl dif.renl<'
semnific&ive de calilate iar alegerea m~rcilor are valoare social! Iimit.I~. in aeel~i
limp. aces!e persoane au 0 relativ redus~ inere<\ere in prel ca
a caHIll\;i ~i
apreeim cA 0 grei.. I~ in alegerea unul produs nu are consecinle scmnificstive,
Legea lui Weber are aplicalii ~l in ilOna c.ntitaliv~, De e<emplu, la sffir~itul celui
de.a] optulea deceillu al secolului trecul mulle dlstil.rii di,n SUA au redus eu 6
(de la 86 la 80) conlinutul de alcool 'al b~uturiJor fabricate !lira ca marea masl't a
eonswnatoriior sA fl remarcat acesl Iucm, In destule cazuri, pentru a fi in pas cu
schimba.rea slilurilor de vialA ~i cu rezultalul acliunii altor focton companiile au recurs
1. '"l0are schimbm ale ambalajulu; (literei. folosile, culotile, rafinamentul logo-ului)
pentru a faee ca produ,ul sA p.r~ mereu modem.
,i
pragunle critice ele devin senza!ii. Trehuie l!1entionat ell senzapile nu)unt intotdeaWUI
c~ este putemicA sau urucA. Clnd 0 presomA esle confrunla~ cu nzalia de ars
eauzalil de 0 cratitl!. fierbinte, puterea acestui inpul senzorial este ceo core con!e.~
C-',
'
61
60
~I
J
~
.J
.'
" Zaml V. Lambert. "Price and Choice Behavio!"!'. Joumal of Marketing RCSNrch (February
1972). p.35-40
-,,
r-
mod oonent sau incon~ent sunt racordali. Senza\iile neimportant. sau iriadecvat~'
Cui. area reprezintll un element care poate fi utilize! ell mult! ofeetivitate In
activitatea de marketing. Se $Ii. ca, in general, mesajol. publicitare color atrag mal
mull a!enlia consumatorilor, In com para lie eu cele alb I negro; un ambal.j In eulori vii
.stemult rna; glrlgator, comparativ cu un ambalaj in eulorf,ters.; diferitele cu10n au'
semoificapl difente, iar semnificali. acele;a.i culon poate Ii, diferill pentru
'
consum.toni apartinand diferitelor nSllonnUlill1 etc,
AIAturi de culonre, eonlnotu] poale contribui 'Ia dlferenlierea stimulului, la
seleclia ,I acceptarea, nedistol1llonaa a ,.cestuia, De fapt, ulilizarea culoril trebuie
reo.HuIA in s!rind asociere ell eea a cQntrastului.
Mlrlrn stimulului (ambalai, elicheta, afi~ publicitar, insertie publicitar~ etc,)
trcbuie studiatl cu cea mal maJe atenlie, penlro a g~si formula ceo. mai potrivitA care s~
max;mizeze ef""tul dodt !I sA nu cree", distorsiuni.
62
FACTORIINTERNI AI SENZATIEI,
Mrc"I!!"I' ,I !!!llll!tgria.
8'
63
H. I~Vlt:'"H.U.
LUm;x;rWmermu COltSUmfllorulw
Inchider (closure)
.
Principiul "inchiderca~ (closure) sugereazii c~ senzaliile sunt organizale lnl,-o
configuralie completa chiar anmci .and infonnalia este ineomplel~. In aceSle s;tualii
indivizii pur .1 simplu "completeazi zonele albe". tn figura 5.1.2. eel rna;
indivizi aT spWle c~ este reprezentat un (riunghi.
.,
Flgur. 5.1.2.
64
.,
/;omportamenlut cO/lsumalo",M -
microunde s-ar putea $1 fie atras ~i influeniat. in mod covan;itor. de viteza de ~ltlt,
de.; exist~ mulle alte atribule care ar trebui s~ influenleze decizio de cllmpllIare. [ntre
aSlea pot r. mentionate: num~rul de delur! de Inc~lzire, sislemul de control al
timpu!ui, dimensiunlle, sislemul dc control al temperaturii, volumul spaliului pentnl
gatil etc. 1n lumina prineipiului ",nchidere" (closure) consumatorul, deci, lind. sa !.
dccizia de cumpllrare baz~du-se pe 0 informaiie incomplel~ despr. produ"
A.imll.rea
Principiul "asimilarii" J1U repr.zinlii ahceva dedit tendinla .ansumatorilor de a
evaJua idei ~i concepte prin prism a formaliei lor, a experientelor Irecute (background).
Nurneroose produs. ~i m~rci au create imagini siereotipc care cu greu pot Ii schimbate,
Dacl mes.ajul transmis consumalorBor nu este in convergent~ cu imaginea stereotip!
acesta dsci sl fie ignorat
Exageraren
Principul Uexager~rii" consti% in distorsionarea inforrnatiei pentru a veni eu un
suport In favoarea unul punet de vedere. De exempl., foarte adesea consumatorii tind
s~ jUSliflCe achiz;lionar unui autorurism nou ex.gerand pURclele slabe ale celu;
ve<:hi.
Flgurn 51 fundalul
Act'St l'rinclpiu fundamental .1 organiziltii perceptuale are I. bazii dou~
proprie!l!p:
!'igur. pare sa slea In fal' fundalului care-l rnai 1. distanta;
!'igura esle percepulA ca avAnd 0 "numilll fom,~.i mal mull .onllnut dedi! funda!u!'
Pim unnare, figura este cia, percepul~ comporativ cu fundalul pentru ea este
bine deflllitl! ~I in acel.~i tlmp plloa de continu!. Linia care Ie separll este perceputA ea
ar 'p."ine figurii.
PrillCipiul "ligura ~i fundalul" are mare importanl6 in aclivitate. promotional!,
um,~rindu-se co eele doua componenete sa nu lie lnversate ~i, bin,e..n\eles, alenp. slI
fie conrentnltl! pe prima,
eontlnu.r ,1 dlrectia
In bull pnncipiulul "continuarea ~i diieclia" ccrcetllril. au demonstrat ci
[onnele care au roittururi rolliinue ,unt mai bWle decat ligurile, curbele sau spatH Ie ell
contururi disc<lntinue. ~rino!l'iul acesta i~i glise~te apliCJIbilitale in special In
etalonarea mi!:rfurilor In magaZine, unde se recomand!! sa exisle 0 .continuitate a lor in
rafturl, gondole saU .lle modalit11i de prezentare.
65
...!
l
,~
r-lI
~
Proslmltatea
Aces! principiu al procesului de organizare perceptualA statueazA cA artieolel.
etalate unele langA altele rind sA .fie percepute ca /iinc,l corelate iar articolel. sepanlte
sunt percepute ca fiind diferite. Ca ~i principiul a;;ienor ~i'acest princlpiu t!1 gAse~te
aplicabilitale mai ales in activitatea de merchandising, stAnd Ia b32A modului de
expunere a produselor.
.
o modalitate de exemplificure u principiului proximitA~ii 0 poate reprezenta
analiza modului de percepere a urmtl.loarci liguri:
internretare. pcrccptuaIA
Intetpretarea perceptual! este definil~ ca procc:sul pon care se atribuie un inleks
senzaliilor. Cft . II .in procesul de seleclie interpretarea depinde de factori Care
DClionealA dinarar,{iridiviaului (exogeni). adicA tipul inputului senzorial ,i de factori
care aClionealA din interiorul individului ndogeni).
Intrepretarea senzaliiIor este 0 funclie distinctA care variazA in acuratele de la
persoan! persoanA. Eo depinde intre 31tele de gradul de ambiguitate a senzaliilor
dupA ce ele au fost organizate, de experienlele trecute ale individului Ii de motivele.
dorin{ele:. interesele ~i nevoile individului care-~i exerciHl inf1uentele atunci cAnd sc
formealA perceplia.
r '
L
r
I.
I 2
000000
C' .
CATEGORIILE PERCEPTUALE
3
00000 0
Fig. 5.1.3. Uustrar prlnc1piulul proxlmltAtll
lndivizii investiga~i vcr spune ci1 figura reprezinta. mai degraba. dOllA.rAnduri de
cercuri decat 6 coloanoe de cercuri. Aeeasta deoarece cercurile 1 ~i 2 sunt mai apropiate
dedt cercurile I !i 3.
SImIlarltat
Similaritatea reprezint! un principiu care intr-un fel este Iegat de principiul
proximillpi. Obiecte. evenimente $i situatii similare tind sA fie percepute ca mod
asem~nltoare Ii ca atare sunt grupate impreun!. De exernplu, un afil publici tar pentru
un vin de calitate este mult mai sugestiv dac! acest produs este prezentat alAturi de
citeva prep_rate de calit_te aflate pe 0 masA intr-o camern cu mobilier deosebit, in care
se gl!s~e un barbat elegant, alAturi de 0 frumoos! doamn!.
lIustrarea principiului similaritAlii se poate face Ii analizand figunl urmMoare:
o
o
000
000
[
,
L
66
..
67
imbraca un nou inleles fiind considerat cea mai bun! marcl, mai bunA decit alte'
aparate de preparal cafea ~i este apreciat ca 0 bun! cumpArltur!.
. Desigur ci cele patru stadii descrise variazA foarte mult 'ilitre consumatori in
/Unclie de nurneroase caracteristici ale acestora; Altfel opuS, modul cum 0 persoanA
descrie senzallile ~i Ie a~eaz!. un inleles (interpreteazll)sen:zaliilor depinde, pe de 0
parte, de caracterioticile senzaliei iar, pc de alt.'! parte, de categonile de informalii
stocate de individ precum ~i de nevoiIe, dorintele ~LexperiCnla acestuia. intre alll
facton.
'
Mai tTebuie men,ionat e~ ~i tim put neeesar pentru a defini categoriile ~i a realize
interpretarea perceptualA variaz!. foarte mull. Succesiunea celor patru stadii se poate
realiza intrun interval de timp relativ scurt sau, in cazul unor obiecte sau evenimente
mai complexc ~i rna; pUlin familiare, intervalul de timp este mai lung.
Procesul declzlonal de Interpretare perceptual! este caracteristic eelor mai
multe activit.'!li perceptuale. EI este imbogalit ~i prin urmatoarele fenomene
perl:eptu,le: constanta perceptual! ~i seturile perceptuale.
Constanla perceptual! presupune ca daca un individ a perceput ~i calegorisil
infonnalia el continuA sA vad! obiectul sau relalia in acel~i fel in care a fost flieut!
Inreglstrarea. Multe mesaje promolionale Ii aeliuni de merchandising pol fi anulate
prin existenll constantei perceptuale. Pentru a de~i efectele conslantei perceptuale
marketerii trebuie d: demonstreze ctl i'ntre noile produse lansate pe piatl ~i cele
exislente sunt diferenle reale, pentru a se crea perl:eplia cA ele difer! cu adev!rat.
Seturile perceptuale sunl definite ca factori ("cues") care cresc probabilitatea
unui anumit r!spuns. 0 persoanA care~i aprinde 0 tigarl poate servi ca un factor
("cue") pentru ca aiti fum!tori sA procedeze la fel. Seturile perceptuale pot scAdea
gradul de con~tientizare at consumatorilor, crescind probabiiitatea de n\spuns la
anwnili stimuli.
Unele magazine, de exemplu. foJosesc mobilier scump, muzicA, ilurninat ~i 0
expunere atractvA a produselor pentru a incuraja cumplrarea.
Odat1 ce au at~at un i'nteles senzatillor organizate. indivizii 11 plaseazA in
compexUI memoriei pe termen lung pentru referinte viitoare sau in memoria curent!
pentru utili""re zHnicA sau imediata. Astfel, clnd consumatorii tree prin activit.'!liie
descrise pentru a cia un inleies senzaliilQr ei folosesc informali. noua perceput! pe care
o combina cu informalia veche perceputa care a fost stocat.'!. Comparand informalia
nou~ cu standardele existente ca unnare a informatiei stoeate procesul percep,iei poate
sl se deruleze in maniera po';t!.
68
.. ' !n general existl lendinta ca unui individ sAi fie pe plac alii indivizi care sunt
percepu\i ca liindu-i slmllarl ~i au inlerese, atitudini, caracteristici demografic etc.
simihue. Marketerii trebuie s11 sclecteze pentru activitatea de publicitate, de exemplu,
modele eu care indivizii din segml!ntul vizat se identific~.
De la primele Impresii indivizii au tendin)" sA faca generalizliri despre allii pc
baza unei informalii reduse,.. EvaluAri flicule doar pe baza unei fOlografii pol include
caracteristici ca vArsta, niveful
inteligen'~, religia. nivelul educalional, onestitatea ~i
altele.
Astfel de aspecte au, spre ex~mplu. 0 mare importan[ii in activitatea forle1or de
vinznre, de prima lor intalnire cu clientii potenliali depinzand foarte mult dezvoltarc-3
unci relatii 1n viitor.
Fenomenul cunoscut sub denumirea de "efectul halo" reprezint~ tendima
indivizilor de ~ evalua 0 anumita caracteristicti a unui obiect in tennenii impresiei
senerale despre structura cArcia ii apsr{ine obicctul. De exemplu, 0 persoan. care are
o impresie -bunA despre Compania Ford tind. sa evalueze favorabii orice nou produs
lansat de aceasta pe piatA. asociindu; atribulele pozilive despre firmA.
Stereotipla reprezintA rendinl" unui individ de a evalua alt individ pe' baza
impresiei desprc grupul cArnia acesla din urm~ ii apartine. Dup~ cum se cunoa~te
existA stereotipuri pe rase, nalionalitAti, sexe, v6rste, religii. ocupaiii, etc. iar
activitate.a promo,ional~ se bazeazA in foarte mare m~sur~ pe cunoa~terea acestui
fenomen.
In s~it, se mai poate ,claug' ii faptul ca indivizii au tendinta sA acorde atenlie
perceptual. sporit.'! ~i un inleles profund sfalurilor venite de la surse pe care Ie
respectA. De aceea, marketerii folosesc din plin in activitatea promotional! experti ~i
celebritl~ din spon, muzicl, film sau alte domenii pentru a face mlrturisiri despre
produrele ~i serviciile llIllsale pe pialA. .
.
Se poate deci afirma ca de modul in care consumatorii percep produsele,
serviciile, arnbalajele, mesajele publicitare, prelurile ~i tarifele, prccurn ~i alte
componente aie politicii de marketing, depinde in mare parte comportamenlul de
cumpArare ~i de consurn al acestora,
ae
....
.J
69
.J
.,
~-
r ..
[
.
i,
r
r'
L.
[
r,
tn
conscCinUi, vorn
int.lni multe (erne pronlotionale \3 unele prodw;c ~i semeii repetate ani dea r3.ndul,
I11rll a se considcra c! acest lutm ou este eficient. De ascmenea t tot pc baza acestui
principiu, in organizarea unci campanii promolionale este recomandabil sA. existe 0
concordantl dep1in3 intre temele folosite simultan. in toate mediilc promotionale. intr
o anum ita perioad~ de timp.
Cunoscind, in lumina leo del rItYi'i/tirii ins/rumen/ale, ell dacA un produs sau
serviciu afert un grt!.d inalt de sRtisfaclic in consum. ulterior, dnd apar Rcelea~i nevoi,
consumatorui va avea tendinla accentual! de 3-1 .!'clecta din nou, in cadrol procesului
dt.:cizional de cump~rare . .De aceea, in aClivilolea de markeling trebuie facute teate
cforturile pentru !\atisfaccrea irepro~~biU. n nevoilor consumatorilor. ExistA chior 0
categoric speciala. de stutlii bazatc pt: ClcCi1Mi'L reoric. dtlp1i cum s-a itemt anterior in ait
70
,/
71
I. CiilOiu _ N.
comportamentuJui consumatorului.14
5.3, Motivatla
,
Van.bila care. concen!rat atenlia multor specialiiti, fiind consideratli mult timp
singura care imervine intro stimuli Ii reaqia comportamentalA a canslimatorului, este
mollv_lla.
.
Aceasta presupune eli m.nlfest~rile comportamenlal. ale unul Indlvld In
procesul de .IImpl,."re il eon,um a bunurilar ~! servlclilor sunt generaIe de
exlstenta unel sl~r! de lenslune (un dezechlllbru Inlerlor), dOlorUI exlsten!.1 unel
nevol nesa!lsfileute, care pUlle organlsmnl in actiune plln! I. disporili. ei.
Motivele nu sunl altctva de.it mobilurile eOllSumatorului, care sUm la ban
comportamentului siu de eumparare .i de consurn. Ele reprezinlii rezullanta unui
complex de factori de naturi biologicii, sod.lA, (",iell.
Propuniindu-i1 sil
de co .onsumatorii eum~m un produs sau
.e!Vi.iu. care sun! ded mobll ..ril. care stau I. baza dedziei de curnpiirare, 0 cereetare
de marketing va descoperi eli la b.za procesului de alegere stau diferite motive.
Cuno~terea acestor. poate contribui mult I. imbunAt~lirell satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
Consumatorul reprezint~ un univers de motiv.!ii, care nu pot fi obs.rvate direct,
fapt ce face diticill cereetarea lor. Pentru a r.dlila investig.rea lor, ecreetMoni au
propus diferile modlllilarl de claslflcare a /1/01Ivelor.
"O'Bnen, v, Humbert S. T., Brown, Th., L., rHE SELF- CONCEPr IN BUYER
BEHAVIOR, Business HOrUAlns, Indiana University, USA, 1977
72
l
J
.. ,
de
J
I
73
J
....
'-
I. C'illohl N. Teodore;;cli
(:w'lportameni"l canst/fIlatom/lii
~i
"pentru care
sfau /" baza aclll::fl'onliril .lnJ// prot/lis sal~ 'servidii Ii eele care tlcfermlllil
acl!l::fpOIIa,ea aceslula tllnl'-U1l anum!1 loe. De .xemplu, penU"U .-j; .atisface
.,
l..:.
o
r
[
,.
nevoia de caure, un turist alege un hot.1 sau altul In runel;e de pOZ;li. acestui. la
dteva .tribute pc care Ie eonsidcrn Olal hnportante. Prin modul In care se realizeaz~
distributi. produsului sau ,erviciullii respect iv, so influen\eazll .slfel deci7.ia
eump~litorului.
atitudiniior se reaHzeaz! in timp. iar odat~ formate ele sunt relativ stabile ~i au
durabllitate In liOlp. Este posibill sehimberea lor. in <imp, dar procesul esle lem ji
relativ diticil. De asemenea, faplul c~ .,itlld/nile so bucur! de sl.bilitate ~i consecyenll
face pasibilA prevlzionarea lor.
In procesul de formare a atitudinilor unui eonSUOlator, un ioc important II au
influen!ele de natura eu!tural~ ,i soci.IA (familia, grupul de munc!, grupul de
apartenenll!, grupul social, cultura), precum $i pers nalila!en sa, Astf<l, in promovarea
diferitelor produse sau servicii se poate folosi idee. relalillar maOl~fiic!, maml-fiu,
tatA-fiu, SOl-SOlie, lntreaga familie, diferil. alte grupuri.
referinl!, lntte rapormnlc cu obicclele $1 leg~turile eu oamenil elc" $1, de aceea, nu pot
Dup! W. T.
3.$a cum
s~a
asodate cete tr~l dlmensiunl descrise tntr-o seciiune anteric3.r~, care sum !uate in
considerate atunci clod se realizeazs. studicrea atitudini10r consumatorHor:
dlm.n$lun~a qfec/iv4, adie! dispozi,i. f,vor:lbn~ sau nefavorabilA falA de un
anumit oblect soela!;
tllmenslunea cognllivli, respectiv cunoa$tere. sau ignorar obiectului In cauzll;
tlimensillnea conalivii, adid inlenlia fenn~ de acliona sau de a se comporta
!nit-un .numit mod fatl de obiect.
necump~rare al~
5,4. Atitudinea. .
Deosebit de mare iOlponan!a pcntru lOleicgerea meeanismului coonportamenial
0 au at/tudlnile, respectiv "predfspozJtUJe fflvlltate de It reactitma
at consumatorului
....
fal~
mArel
Carnpben~
de re.e\1I constante
71\
/
75
76
-- ----Comporlame1lfJlI
COII.Wnratorll/llJ -
Abordare leorelicd
77
J
J
r:
fj
segmentatft ,I flllgmentarea pfelelol', deo"rcce, de,; eSle dificll sise CUooMsc~ reaeliilc
comportamentale individuale, I'm sceI.~ilucru este valabil $1 pentru calegorli mal largi
de consumslon. Pc aceastii bazll a-au dezvollal numeroase sludii de lipologie ~i
segmeolare a pietei:;l eonSlImatorilor,
,,,,". ; ,
Camperlamen/ui COllStlma!oru//fi -
.j
6.INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA
COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI
AIAlUri de van,bilele de o.lur~ psihologid, la explicarea campanamen!lIlll!
consumatorului 1,1 adue 0 impart.nla concribu\ie ~i unele vanabile de "awol
sociologiel, ce defines. componente ale medi"lui social .1 consumatomlui, cunoscU!<
~i sub num<1. de varia bile exogene. in!re nees!ea, speciali~lij considcr~ variebile cum
sunt:
familia,
8rup"rlle de ap"rtenen/If II gmp"dle de referill/d,
dasa soc/a/I,
eultur" ~i
slIbrullllra.
r:
familille evolueazli de I.
considc~ A fi
Abordort!.lt!orel~~cJ
78
""
fl
na~terc panll
urrnatoarele:
7')
noci:;!torit(~);
dtsAioriti ~ ell eel mat mle copil in 'varst! de pil{'l~ 121 6 ani;
cils!toriji ~ cu copii in intrelinere $1 eel mai mic copil de 6 ani sau peste;
cits4toritt ~l eu copii inci1 in intrelinere~
d.sJ.toriti .. capul farniHei mod tnc! In dmpul muncii i tar copiH nu mai
sunt in intretinerea fam1liilQr;
, ..
dlsitori;i ~ capul familiei ne mai mnd in campul muncH, iar copili flU
mal sunl in lnlrelinerea p~rinlilor;
vaduvi(e) - in campul muncii;
viiduvi(e) - ne mai fiind in campul muncii.
"Lando., E., I-, Jr, Loe.nder, W~ Il., FAMILY LIFE CYCLE AND LEISURE
80
referln!~,
81
-',
i
_J
]
l
]
.,
o
J
]
~
'
'
~i a compol1amen!Ului manifest.
.'
Majoritalea consumatorilor se rnportea7l! I. diferil. gmpuri de referinln, in dauA
sensuri: unele de care ar vrea 51i Ilparrind, ell care sllse identifice sau I. care ar dod
s3 so T1Iponeze $i allele pe t:are dores. sille evilll, care sltse "dislanteze".
Deseorl, dOOn\,! de apartenenll! I. aslfel de grupuri este .t~t de putemiCi! incdt
manifestilrile camportamentale ale membrilor acestom sunt pUlemic imitate (de
exemplu. (carte lreevente sunt silualm. in ca,e copili ii lineni Ioceard sA imil., sub
difenle forme, aClori sau s.trite de renume, 'portlvi de faimi!, canlilre\i sau cilntllrete
etc.).
So apre<:i~ ell gmpurile de referintl! .ndeplioesc !rei limctii de bad ii anume:
servicii),
"
de
L
1'1
asemene~
pentru
'
acupa!la,
nlv.lul de educa!!e.
exlstl unci. dificultilli In cua co priveite agregarea .cestor trei vanabile. deaarece. pc
multe pieic, nll existl acee~i corelatie intre nivelul de educatie~ 'ocupaiia
.'
:"-.!.
venlturile,
Ii
~i
~i.
in
82
,/
83
~ ~"'f'_'"
"
84
J
J
19
.' ,
,
85
.!
-,
COttfVort4rnenlul COllSumC{toru{ui -
in lucrarea de filtlI) fiU Ini_esc gllsirea unor mopun.uri exhaustive Is intreb~rile ceo pot
Ii puse, In genoml, In legltmi cu model.rea oomportamentului consumatNilor ~i
anume: .. ExisIi! posll;{1ltalea conceperll uflul model eu adevlira/ complet #
inttgrat?- Daeli un sslrel de model nu ponle Ii ,s~ncwut: "ellrora dintr6 aspectel.
"fJmp<lri"mmtulal Com_lllaralulfrebule til II sit ncaNk prIori/ale?", "Trehule s&
fte st6&llit" ell ftlnd prioritare acelt: aspeclt sau ac.lloc/orl " cllror luar. til
eomldtrtll't' ar c;pllca act/unta allorlaelori # care permlle cone[utll ell prMre fa
eftdmf4lmldll1/II a I1ctMtlIfllor ecollomfce ," etc,
[
r
L
,
on
ar
pun.
.""mlll!!! II :!ta!lstlcO:matemo!le
*'
care.sc
cercetllre.
0_
Abot-dare {eoreljed
Dupll cum
subliniat mai mulll autori, exist!! mOlive bin" intemelale de se
10
favorizeazl, special In cazul cerc.lmlor Ce priv.,c fenomene ce se produc In
alteli!ri ale rel\litAtii, provenind din SC~p!rj de memone, inreractiune. unor motive
cere.tlId
in
au
G.s~
86
/"
R7
.
elant;onulu; mnd astfel mic~orat in mod simlitor.
'Cunoa~tere aprofundatA a comporumentulu; eonsurnatoriloi ~i, pe aeeast~
balA previziun('mai sigure, presupune repetarea eereetAriior pe "aeeea~i, temi. la
consumatori.
..
II!
,
"I,
, ,'"'
16
"
Ftorescu, C., Patrlche, D., PROSPECTAREA PlETEI. Ed. ~tiin"licl!, Bueurel.i. t973
88
. 8. MODELAREA COMPORTAMENTULUI
.."... . Co'NSUMAl;QRULUI
I-
' :1
disting modeJe ale atitudinii $i preferinlelor'. modele ale invltirii. modele ale ierarhiei
efectelor; . modele motivalionale sau . bazate pe studiul personalit~lii, modele
reprezentind decizia- de cunipArare, modeJe concepute in lumina teoriei inovatiei.
modele bazate pc studiul planurilor ~i a intenliilor de eumpArare, modele construite in
.
lumina teoriei probabilit!lilor e t c . '
in al doilea rind. variabila dependenllf. cea a cAre! varialie este explieal! cu
ajutoiul unor variabile independente, poate s~ difere substanlial de la un model la
altul. Uneori interesew explicarea procesului de alegere a unui produs. iar alteori p"
prim plan se situew cereetarea modului de alegere a unw sortiment, reprezentand 0
anumil! marc6',' Deseori, seopul modelarii .n reprezinl! explicarea modului de alegere
de caire .conswnatori . punetelor de vilnzore care. oferA diferit. produse ~i servicii.
Unele modele urmAresc expliearea modalitAlii de luare a deciziei de cumparare sau de
necumpArare, prezentAnd etapele aeestei dec;zii, iar aIle modele formalizeazA modul in
care conswnatorul aloeA venituri le sale pentru achizilionarea produselor ~i serviciilor
care:-i satisfac nevoile de consum .'
ESle evident, In acela~i timp, faplul cA modelele diferA ~i dupA varlabilel~
independente uti//zate, in eategoria acestora 'apArind diverse eombinalii de variabile
de naturA endogen! sau .exogenA (in ge~ere, est~ ' yorba:' de variabilele socio.
demografice ~i economice, dar ~i de unele variabile ' de' naturn psihologicA sau
sociologicAl;,.
.
'
.
TotodalA, modelele s'e" pot' diferenlia ~i din p;;';~t de vedere al unlti1(ii d~
consum Sludlale. acessta putind Ii reprtzental! de un individ, 0 familie I 0 gospodllrie
sau 0 organizalie .(consumaforii de lip co[ecliv). In fiecare Cal problema modelmi
imbracA atAt aspecte conceptuale. cat Ii probleme operalionale specifice.
89
l
l
J
l
'"
.J
...,
I
..,
[
r"
o
o
L
D
r
B
r
i .'
... ....
'I
I
A~adar, in continuare, vom face scurte refeori la: schemele structurale ale
procesulul de dedzle, .chema ~colll din WOrzburg, schema ,colli lui Katona,
schema lui March ,I Simon, modelul HowRrd-Sheth, modelul F. Nicosia, modelul
Engel-Kollar-Blackwell JI unel. modele ,tochastlce.
17
""
/'
.0
ecuatii:
y =/y(x)
x = !y(z)
~~t
u
Stimuli !se~~I;
Stimuli !ocazie\
z = Iz(u.y)
u = iii))
y.
Sublectul
m~rcii (y) ,i de
publicilalea a"""teia (u);
l!ublicltalea (u) depinde de cumpmrea anterioarn a m~rcii (y).
In cazul acestei scheme este fundamentalA gAslr.. celor mai potrivile
formaliuri pentru liecare funqie implicat~.
Schema seem din Wtlrzburg i.i datore.u numele unui grup de psihologi
germanoauslriecl (Ach. KUlpe, Watt, K.i C. BUhler). care au studiat problema
comportamentulul consumatorului.
Potrivit acestei scheme, comportamentul consumatorului este determlnat prin
variabi1e:
sarcina de indepllnlt, sau scopul care unneazA sa. fie atins de subiect;
faprol ca suhiectul sa fie prega/lt penlru a/lngerea scopuiul. ad[c~ s~ aib~
urm~toarele
,. .
. .............1
\
Act final = comportament real
-.1
l
Dupa cum so observ~, schema ~eolii din WUrzl;mrg propwle. de f.pt. studierea
corelatie ell stimulii existenti in mediul tl}conjurntor, ceea ce constituie ceV8 pozitiv,
dar insuficien~.pent:ru 0 determinare complexii a C9rnportamentuJui consumatorului.
Schema scolil lui Katon. este una dinlre schemele eele mai inleresante
(elaboratii sub consueerea profesorului George Katona),".deoa.reee propune studierea
atat a "intnlrilor", cat ~i a "curiei negre", In seopul deterrnin~rii cat mai reale a
eomportarneritului consumatorului. Astfel: daeA sChemele prez.ntate anterior au legat
comportarnentul consumalorului de variabilele medlulu; [neonjurlitor (m"diul de pialA
sau de marketing), fllrl! se ocupi de sistemulconsumatorului in sine (doseris de
efectul sinergetic de 5istem al celor einci procese elernenwe constitutive), aceast4
schemfi comportamen1al e.ut~ sA expllee modulln c';:e evolueazi!. stimulii exteriori in
"cuti. neagrA" ~i c.e implicatii ar~ acest proc,s pentru. aC1U1 tlll>l _ comportarnentul
propriu-zis. Din seliemA rezullll eu c1aritate atlit necesit.te cat ~i locul pi: care-I oeup!
cercetArile motivarionale In studierea ~i evaluare. comportamentului eonsumatorului
..
. ..
in ansambiu! Siu.
..
. I:rocesul'de decizie a consumatorului, in aceepliunea ~colii lui Kalona. are
repiezentarea"grafica (morfologia.i relaliil'; fuitciio.naIe dinlre componente!e schemei
. ..
propuse) din ligurn 8.2.3. . _.. ,
..J
j
.,)
.,
I
J
J
~J
-,
92
93
CONSUMATORUL
r
Act finel =
..... comportamenl
o aItii marei!;
IIlvelul de sads/acere 11 Iftvoll, .sigurat de marca utiliz.atA In prezent;
disponlolllialea mll,el/or O/erile CMS""'afo,,,/u/ care cumparll marca .cwala;
motive care determin~ dorinta de schimba 0 marc~ eu alta.
Mecanismul schemel propuse de March ~i Simon este prezen!.! in figura 8.2.4.
[
r
L..
~
L.
itile
\~
{1ll:I;Iu
iro:riurlilcrl
r~1
-~
I"!~~
Q1rrpI;!
~tJ
este
94
95
II
l...
,:-.
l-
Q6
"intersee~ile" dilltre aceste atribute proclucand un mesaj destin.! unui anumil lip de
97
1
1
l elilOlu N. TeocilJlr'esClf
[
r
D
r
,~
[
[
[
Comporlamentu( cOffsumotorulJti
CO!1rpOriamentuJ cat1Sumaforulul -
consumatorol este expus 1. mesa)ul promoliao.1 ~i dae! el percepe aces! mesaj a$a
cum I. conteput Intreprindetea. Asupr. acostor procese influenleazJt.!i unnMoarel.
aspecte:
"i
1
mlls1Jf!l in care consumatorul es!e expus fa mesJul transml,;
caracteristici ale medlulul, care favorizeaza sau' inhib~ recep1J!rea mesajului, cum
sunt:
gradul de ncces ,I oonsumatorolui la mcdiile promolionale,
.,
~i
Toate acestea determina: gradul 'in care mesajul este sau nu stocat de
COnsumator. in situ8iia stoclirH mcsajului. ca unnare a influenteior exerdtatc l se
formem sau se schimb! atitudinc. consum.tomluL
Rezultant. subeampulu! 2 .1 dmpului I esle " anumil~ alitudine. care lntr~ in
ciimpul2.
Campul 2 cuprinde procesele de transformare atitudinii In motivalie, ca
urmare a unci .ctivjt~li de cereetate ~i de evalu",e a relalii10r instrumental . Aceast~
tranafonna", se realize.zA astfel:
consumatorul se considen! c! se afl~ ilm-o stare de dezeehilibru fal! de produ.ull
serviciul in cauz!
~i,
'
98
til
Aboraare feoretfcil
stoparea (consumatoruf nu mat continu~ Hid 0 activitate care ..a.re taligent~ eli
produsul respeedv);
'\"
consumatoruJui.
d,
9'/
-I
.,
3. evaJuare8 alternativelor;
..... .s!
r~,a
4. slegereaj
S. "l:uJllIlele.
.!!l..,
~..! t:;:
,;:; <:;.:
oj
it)
~~~
.s tB ()
E
"''i~ .~
!31i
'l:
l!'\:l '"
i~~
1.tJQ.
::I ""'"
'"n.
!j1
js.! tl
, oS 1$
~~
::,oll
.", 'l::: Ii:
"l
~'w
::0
'
,,~
:l~
~
-.
i3
i.1
.... '4:
l!;>"';'
,,~
~~
..1
U"
o: ... l
U)
2:0
,0 z
J L..
if""
'~l
';~
~t.<
~..
\!!.w
~
~
=<
u
"
~
ifh
to"<
:;
'is
'lJ
II'
~Ci
Jt::,t:
til"!.s!
.t!
Ii; 0 <.\
6.~
fjiH'
~~ h
~l ~~, ~ ~
1'li;~;
)
I~
'l;j
1;1
':Ii"
;;!:!
III
,!:i
I<l
:!!
::;:
<i
:;l
I!
-'
Ill'..
... '
~'Ii"
"e
1U-E
cts
::S:UJ:lOa:-W<bl-~>-.....I
H1H"
a:
.!j;!
::)
0..
,i7i
is
:; .2
"
i Po 'Ii"
IS
I
!!
.!!
Ls
So'
w
I-
III
:0
fh
hl
"
'~"t~il-J
::J(!)~gw~f.'
(.I)-a::
::;)(1)
,~~~~~~~
0
IX
tr
l.
I. CJlolu N. T(.ooort!.sclI
[
r
c
[
[
[
[
I
cercetl'\rea. Pc mlsuri ce infonnalia trece prin memoria activA ea este organiZ8t~ intro
pre\ucrarc a infonn31iei.
In fau a trcia, cea de evaluaTe a alterllative/or, consumatorttl. aflat Tn posesia
i"formnpei organizatA in mod corespun1.Ator. ia in considerare toate posibililAt ile care
pot conduce la luarea unei deciz;;. In ace.st~ falA procesul de cvaluare implicA
,i
"Howard, J_A., Sheth, J.N., THE THEORY OF BUYER BEHAVIOR. John Wiley &
Sons. Inc. Publishers, New York, 1969
explicative.
/'
102
103
1 - J
~.,
,~
L.:J
L-
L.J .,
1f.
-",
j ~.... U1+
'"
II
L..
:ll
..
'E_
~
z
UJ
pc."
. 45
j/J
'~iU
,,-c
is..s:-
~~
'",
~
0.$
::I",
,~~~I
"'Il:!:>!
~d
1!~II
.E.Q
'C:
...
".
~"
Ii
..
~ ii
t.:li
~"i~1 ~.
r~
1ft
:Ii
.)
"11
,lE
Ii
'it'e
,l(
~\le!jirin.
r ~It'- fir- JI
r--
.~
Cel. patru bloouri de variabile SU!\t: vorl.blle din blocul "lnlrarI'" van. bile
endogene (perceplual.
I H'~~
..
'"
~
...
g.
-ad
!J<Q:r=
jj
.!!."
HdU ~dl.
"
..
(,I)'
'~ .. f.!
~',
",iii
f1
'"'E,
~
:.:"
'!I
'll
'8
::E
..;
..,r;
se.rviciilor;
-1
:J
:2.
I
105
L
i. Cli/oiu .. N. Teodcrescu.
Ccmportamelrlul consumatontluj ~
. .
.,:
- '..
..
Atenlio acordal~ de consumator unor astfel de stimuli este influenlat~ de amblguitate.
stimu!i1or ~i de atitudine. sa, Distorsiunea per<:eptuala informn\iilor reprezint~
procesul de fi!l'nlre a a<:estOl'll ~i contribuie I. s~l,cw"ea jnformallilor la carese va
expune consumatorul ~i care vor constitui obieetullileniiei sole.
V"rltJbllele rnvi1(Irll, Ia mndul lor, contribuie 1. formarea tn minte.
cansum.torelui a conceptuiui despre produsele sau servieiile care fae obiecru\
'
procesului decizional. In dndul acestor vadobile s. inseriu:
Mollvel~ care reprezintd scopunle 'pre care tinde consumatoml aflat sub
acP"'l"" mal multor stimuli. Motivele dcdv! din nevoile, cerinlele sau dorinlele i
biogeruce!i psihogenke. referitoare la 0 ~numit~ elas! de produse sau sel'vicii;
ClmoWerea m~rtll"r. care. In acest bl",,; so refer! la conslientizor existent.i ,.
~ _eristlcilor ocelor m~rci CMe fonnealli un anumit set de alternative;
CrIttrlne a1mrll. care .cnstau in organiz.rea si stmelmarea motlvelor
tooSumatoru\ui. Acesle eriterii prov!n din dou~ stlme: din propria e.perl.nl~
si dll1lnforma!ll recepllonate din medl"l de marketing sl social;
.
Ailtudln .... care. In acest bloc, se referll la preferio\'! pentru 0 .aumM mj\rc~,
din setulaltemat1v de mArd ale unui produ. sou se!'Viciu;
Inle"lIa, care so referl\, In acest bloc, J. prevlziunile consumatorulu[ eu privire
\a momenrul, iocul ~i modaBtatea In care, eventual, va cfectua ump~rarea;
Cfident. Oncredereal. rcspe<:tiv gradul de eertitudine con,um.tomlul c~
[
\!'l
I:J
[
[
t
r.j:.
;';,
~,'
t
[J
cuno~tere.
cultunl consumatorului;
~! Martin, CI,~
106
/'
.oP. err.
107
l, C~faiu
Una
dintr.
primele incercar; de
modelare po
baze
probabiliste
108
Sectiunea II
)
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare Instrumentalii
1,
I
11
'-'
.
Inainie de a aborda unele delalli referitoar. I. mqdalitlliJe instrumen",l. ale
studierHcomportamentului consumatorului. se considera oportunl trecerea in revisla.,
fie $1 3ucdntl~ a unor coordonate globale ale acestuia. mai ales avand in vedere uneIe
mutatii'semnifu;,ative care au avut lac In acest domentu.
r ..
I. elltoil{ N.
caur:!rilor in aceaslll
- ~
(>
o
o
o
o
o
o
o
la nivel microeconornic;
I. nivel macroeconomic.
B. Informatll de leren (field researcll);
periodice;
o de 0 singura d.t~ (ad hoc);
"'" dupii unllatea de oh,vare, in/ormolli car. se re/erli 10:
o persoanfi;
o go.porlari. I
o intreprindere, instil"!i,,, magazin, sau alUi colectivilale de aceastll
=> dllptl proctuleul de coleelare, I,yormalil oblinute
(> Oll'"o:tori de inte",iu (foce to/ace);
(I
autoadministrare;
(I
(>
I)
(>
so.,daje telematice;
(I
112
o . in expresi~ valoric~;
o
o
in cuvinte;
-,
->
Studioroa indlrecia, po baz. informali!lor de
de abord". a
->
dezavattlali!.'
acopern integral
compo~me:nta!e;
aria
prob!ematic~
mccanismelor~ ~i
etc..
.'
l
..j
, ([Van/ale:
procese:lor
dimensiunilor
modific~rii aCliunii
dovedit foane
utiiA rolosire. seriilor cronologice sau de timp, in condili; de compurobilitate a
5-.
113
-1
c
r
L
~
r
indicatorilor
compor1amentale;
Ii
I
antreneazA, de regulA, costuri relativ ridicate.
Cercctarea direct! s-a dezvoltat in doua direcllI prinC/Pale:
0 prima direclie, care se leagA istoric de inceputurile studierii directe, canst! in
~
aborda"", acesteia in gctiune transversalA("cross-secl/on'J, re,peedv reallzarei ~ui .[
comportamentale ale consumatorilor. dar acest rapt de mutte ori este insufieient pentru J
}>
,-
[
,
"j
\
"l
"~
Intte aceste doua directii principalc ale cercet~rii directe nu exist! diferenle
metodologice esenliale, centrul de gravitatie al deosebirilor localizandu-se pe planul
analizei. interprelarii ~i valorifie!1rii infonnatiiior.
Combinarea cetor douA modalit~ti de cercetare direeta men1ionate mai sus se
doved.,.te a fi
pragrnatic~
consumatorului. atat pc plan teoretic. conceptual, cat $i dIn punet de vedere practie,
L
,~
114
,i a regresiei, modele
testele extOTl$ive de piala produc rezultate reprezentaiivo atAt de tip calitativ, cAt ,i,
mai ales, de tip cantitatlv.
. In contextul presupus de aceste situa!ii operalionale sunt utile ,i !ratArile
secventiale. respectiv abordarea excluslva a unoi- procese
comportamentului
consumatorului.
Mai
In ambele tipuri de
corela~el
abord~ri)
performante
S8U
sunt,
mecanisme ale
insA,
abordlrile
~i
numAr considerabil de \liri (de ordinul zecilor). Se poate pune intTebarea: de ce clientul
se adreseazA mai multor retele de cercelare (de regulA. minimum trei)? RAspunsul este
elliar mai acutA decat in domeniile clasice ale pietei). releaua care ofera cea mai buna
,olu\ie metodologic4 ii cel mai aJr~ctiv cost este preferalA. Trebuie subliniat cA nu
costul estc, de fapt, cel mai important aspect al alegerii. ci raportul dintre performanla
metodologicA ~i costul implicat.
. ' consumului
".
,
firm4 cu bWl in SUA produce anumitc bunuri in Suedia, pe care Ie vinde apoi po
pielele mai multor IAri din Europa CentralA~; de Est.
Astfel de mutal;; au fost acompaniate perinanent de modificfiri in abordarea ~i
specializal ~
u~or,
pentru elient.
Reieaua desemnatl procedeaza in mod similar clientului, pentru alegerea
partenerilor din fiecarelarA: solicitl cotalii de costuri. pe baza metodologiei elaborate,
de la mai multe firme sryec;alizate (de regul, de la minimum trei astfel de firme). Se
m:ntioneazA faptul cl ;Ielele speciolizate nu sunt obligate sA coopereze, automat, cu
filiala proprie sau firma asociatl dintr-o anurnitA tara. Poate fi aleasA oricare alta firma
numeroase. ~i aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce. lnc., in discurie ceva ce
se cere a fi rewlvat. Nu existA, eel pUlin deocamdatA, solUlii unice sau relete gata
preparate, dar practica a impus deja atentiei speciali~tilor mai multe elemente ~i
caracteristici care pot sli fie generalizate ~i teorizate. Ste ~i scopul urmArit in demersul
de mai jos. Vom incerca., ~adar. sa. itera.m, in continuare, c!teva dintre cele mai
In principiu, in functie
~I
pentru realizarea acestuia chiar douA sau trei firme specializate, dintr-o anum itA tarA.
Ce
116
marketing. deoarcce nici acestea nu au fili ale sau asociati in toate t3.rile de interes
multe piele nalionale, care sun! abordate, prin prisma activitAlilor de marketing, ca
mnd 0 pialA specificA.
in acest' context, studlerea comportamentului consumatorului a dobandit noi
valenle. iar proiectanlii ~i realizatorii de studii de marketing au fost nevoili s4 rezolve
probleme noi, metodologice ~i de organizare. Desigur, aceste probleme sunt
..J
desemnat~
materiale ~i ' urnane adecvate. in fieca re dintre t3rile implicate in studiul respecliv.
!
1
.1
..
programe (de exemp/u, Word versi""ea 2.0), pel/lro a pUleo camunica in mod efecliv.
117
.J
-"
.,
'.' . ' i
'"
payments, pay". A.cea.sta are sensuiurm6for: b6ncile parflclpanfe fn acesf s/sfem, prln
o ..llll
c
[
('~
....
1,
1I
i
..
118
-,.. ,
'" ..............
-~'
""'"''''''_'''~0~
.
Oblective urmarite.
"I.
120
~,
) ~.
(j' primA
care se poate formula CU privire la studi.r
comparlaroentulu! cOllSum.torulu! estc aceea a clarilicaril responsabilit~lilor ce revin
diferitilor "judtori" din
.m.~rkelingului, in accas'til direclie, Alrfel spus. $I
analizl!m cine anum. trebule sd rcallzeze studil comportamelltale? In acest sens, \Il
RomAnia, a existat, prin anii 1970, chlar 0 disputa lntre specia1i~tit unii fiind partizanii
ideli c~ studierea comportamenrului consumo.torulul trebuie reaJizatil de produc~torii
de mil.rfUri sau servicii, in vreme ce al,ii au fost de p~rere cl dislrihuitorii ar trebul s~
facA astfel studii. Argumentele primei opinii gravitau in jnrul faplului cl produeatorii
trebuie sA ~tie co sA producA,
catA vreme ec.lallA idee era sus!lnutA prin faptlll cA
distribtJitorii yin In contact
eu clientela. Este adevl!rat eli !lSlfel de ide; erau
formulate in eondiliik in care nil se putea vorb! de marketing In Romania, acesta
din mediul universitar (ceea ceo totu$i. nu era
reduciindu-se la exerciliul
Jucru pc ,{remea
Normal~ accast! viziune apare astAzi ca mud
intrucat, In prezent, in studiorea comportamentului eonsumatorulu! sunt
interesali, praetie, tOli operatorii de pe pialA (produclltori. distribuitori. bnnci, agenlii
de publlcit.te, mass mediaetc.) ~i chiar entitAli din afar. plelei propriuzise, cum sunt
dir.rilele organisme guvemamenlale ~I neguvernamentale. fundaliile etc,
Abordnd studierea compol1amentului eonsumatorului pc plan strict telmie, dar
ca 0 camponenlii a cercetarilor de markeling, orice firmA care !~i bazeazi! acti,,;tatea pc
~tiinla marketingulu! !rebu!e s~ d!spun~ de astfel de studii. Termenul "dispunil", in
acest context, nu este deloe
deoarece ajulii la 0 clarifieare imparlantll: cine
anum. proiecteazl! ~i reallzeazil st"<liile comporlamentale ? Un rAspuns ce poate fi
considerat "clas;e" in ace,t sens este oferit de profesorul Philip Kotler, in
binecuooscuta sa lucrare
Marketing": studenli sau profosori din lic.,
locale, pentru firmele mici, fimle specia1il,~He ~i propriile compartimente de c:crcetare
existente in firmele marL! Adancind problema flrmelor speeializate, Philip KOller Ie
clasifici in fhme care culeg date pc care Ie vand , . finnc care realiz.eazA anum ite
cercetAri la cerere. expresA ~.clienlilor.1 firm. care "lnchiriaz~" (fir.~te, contra cost)
diferite instrumente de eerCetar. (de excmplu, e~antioane de subiecli, operatori de
interviuri etc.). Pc plan ptac!;c, i"s~, proiectare. ~i
studiilor
comportamentale comportA catev8. cornentarii ceva mai nuan'Jate,
persoanelor sau a finnelor implicate. $! aceasta deoarece. mal ales In uli'mi! IV an. au
avut loe mula!;; ce nu pOI fi ignorate,
Mal
es!e neeesar s~ fie privite dif_rem!al Dumeroasele stud!;
cQm!lQrtimentaJe IlQsjbile: Este limpede cA. de exempJu, un "studiu" realiut in ciitev.
magazine de cartier (fiel!ces!ii':ii celebrul Mayfair, din Londr.', privind frecvenla
cump~nlrii de I'pte, nu So compar~ eu un studiu complex realiut de 0 relea
I
-,
I,
",
'1
.J
J
l
-'
.J
....
:J
.~
.~
.J
l
121
[
,-
m
R
,,
'-
G
L
Q
f:i...
I
o
,!
.-
L
,,,"
cereetare de marketing eel mult in tArile de origine ~i, eventual; pe aIle cAteva mari
piele. Pentru studii !'(Iai ample, sau care presupun desfl~urarea In in.i muhe \Ari,
cereetare ~i nici de logistic! neccsarli realizArii acestora. Ceea ce fae, insA, aceste
1
f
122
se face, de asemene~ de cltre speciali~ti, chiar dad sunt diferente intre ceca ce se
unu; chostionar sau de la un moderator de discutii de grup. Aid lucrurile sunt incA Ii
mai nuanlate, deoarece uncle studii de piat~, oriC8.t ar p~rea de paradoxal, nu sunl, de
1 Nla~1 N....on"smlth,
800~COMPANY,.london,
1986
124
-'
un mod ffilIi complex, respe~liv pr;n Introducere. conceplUlui "prell calitate" ("value
for money", lermen consocral deja in rlindul cerceialorilor din acesl dOlnenlu),
Aceastll abordare esle mull mal relevantil, deoaieee pennite cunoa~terea leglturii
existente Inlre prelUI ~i call1atea produsulul;ln mintea consumalorilor. ~ se cxplica,
de exemplu, din ce motive unli consumatori aci:eplil. WI prel mal mar. sau nu consideri!
neapl!ral rimea! un anum It pret, IntrUciit el au in vedere ~i ul!lltaIC. ofcriti! de un
, anumit niveJ calitativ al ptodusulul I serviciulu;'
Tot prin slUdii de lip calilal;v se unnare~te ~i cunoa~lere. aIlor aspecte
semnificative pentru politic. de prel, Este v~rba, bunaoara, de cunoo$terea reael;e;
de canlitatea cumparala, de forma de
cumplililorilor la v.riap. prelUlui, In
vllnzare, lipu1 de unllllte tu amilnu"!uI, sau momentul cumplirlirii elc. Cee. ce eSle
dOOJebil de importanl es!e cJj, ac.asUi re,cli~ a consum.torilor poale fl ~i evaIua'!' in
sNdille c"Illative (prin diferhe procedee pertinent., cwn sunt simull\l'of vlln:zlnlor,
elasificarea mlrcilor etc:); penlru faetorll de deeizieflind utila Incluslv cuno.~tere.
propol'\iei de variali. preJUlui, 1. care so a~teapt~ consumatorii, polrivi! marimli
ambalajului individual aI produsului sau celoriaIte caracleristici asociate procesuJui de
vnzare '
'
';:''.f
De exe.mplu, prln aslfe/ de ,Iudil SO of/a ca 0 anumlla marca de: pa,<la de dln/i,
oferlla la vlJnzare IlIlr-un gramoj de 200 grame, Irebule sli fie eu /()% mal
per gram, campara/iv cu 0 can/ilate de
'
125
.,
L
[
I'
I'
!
,I.
'.1'; ,
De asemenea, datoritll 'faptului <2 dlstribulia este PUlemic afectatll de migralia cererii;
I'
'.
des~urate de diverse finne, in scopul ob\inerii unei imagini prop ice activitAtii de
pialA,
'
]
,
produse considerate nodve, in general (cum sum ligi'irile sall alcoolZ/I), au il1
consumalorii din unele {ari din Europa CenlralQ ~f de ESI se dovedesc a fi mai
J
l
stu\lillor
in'"J
''''.',
::'~,
,"'"
l,
i
,i
J
"
"J
1
,
128
I
129
'
~-
.'
~
~.
I-.
J.
L
,
...
I
l...
130
I
1
,r.eob
Citolll, Nleola. Teodoresell,
$1 PlIACTlcA,
.
COMPORTAMENTUL CONSUMAT01WLUl, TEORIH
2. MODAllTATI
, PRACTICE DE STUDIERE A
COMPORTAMENTUlUI CONSUMATORUlUJ
ABORDARE SISTEMICA
2.1. Stud/area comportamentului cbnsumatorulul in
medluf concurential
sau
J
.. ,
..,,
, Idem
132
133
c
r""
cercet~rH: aces~ea
nu fumizeaz! nicf un fel de detalii de acest gen nimilnui. lnclusiv clientului pentru care
faptul in sine,
r"
expres4 de a proiecta sau realiza cereetari simHare in domeniul respectiv, penfru once
alIi ctienti sau intcnnediari ai acestora, lntr-o perioadi! de timp stabilitA. Rafiunea
acestui comportament rezid~ In intentia de a bloca firmelor concurente accesul fa 0
anumitli
ale =et~rii, 1. care au aderat aproape toate firmele specializate din aces! domeniu.
Solicitarea unul statut "de exclusivitate~ de c~tre anum iii clienti ai firmelor
specialfznte in stud;; de markeling, prin dezvo!t,re. principiului confidentialit!!ii sub
incidenta mediulu; concurenlial.
pia~4.
statute care
men;iona astfel de firme in Iista lor de clienli. Acest concept se apIicll, In practfcll nu
t
numai companiHor multinational~. ci !;i unor firrne de produclie sau comert care au
~i
~i
lt
~i
Aslfel, exist! firme care solicit~, in mod expres. ca numele lor sA nu fie divulgal
valorii brute probabile , informaliei noi, fiindd altfel, In absenta unor scopuli
speciale. nu se justifica. cereetarea. Se intelege d. dae! nu se efectueazli cercetarea,
eel care au adera! la ele. Simp!a afiliere la coduri etice ~i regull de cercelll", este de
domeniul bune; credin!e a firrnelor de cercetare implicate, clienlii care comand~ srudii
de marketing mnd nevoi!hA verifice pe Cont propriu respectarea in pract!c~ a
obllgapllor 83umate. Totu~i, se admite c4 reglementarile priYind confidenlialilatea
studiilor de marketing ~i'a rewltalelor aceslor. este.o "insIitulie" eMe funclioneau,
atit ell privire la ,Iudille realizate In diferite lad, edt ~i pentru proiectele intemalionale
de studlere a pietei.
/"
.4
'kit
Studlarea concuren;el
.,
l,.
"l
-]
-~'1
]
I
birotlca etc,);
,
E~antiotllle relativ specializate, cafe incearc~ si reflecte caraclerisdelle
distribuliei tlnei singure clase de produse (cum ar Ii, bWJ~oarli, dulciurile sa"
lig!\rlle).
]
-,
'
136
este
:",
iii
137
[
!~
m
~
.....
:p
r:
u
......
...G
~
de comercisnti. dar este foarte greu, dac!l nu chtar imposibit. ca toate fiqnele viutesA
$i coopereu In C<efcetare, aVlld ;n ved.r. raperturile concurenjiale dinlr. ole. Prea
mult. solutii prnctiee nu exist!i In ace.st~ directi., $1, de aceea, mult. date sunt
interpretate sub re:zerva de "Icea rnai bun~ estimatie''!-'< . ":" "":
Culeg.re!l propriu-zisl a infonnatiilor de I. comeroianli este, de asemenea,
deliClltl $1 relaliv difi.ill. Corecta identiticare a pel'SOlUlei petrivite pentru aSlfel de
in!erviuri IlU esle simp!!!, cleo...... fa.lorii de dedzie nu sunt I. nlvelu! unui m.ga~in,
d 81 rete'.1 sa" lan\1.llul din""", face pane punerul de vAruzare respectiv. Mal mull de _
atlt, de "d" mal multe on .. tfel de decizii (asupra .!!rOTa se focalizeilzl!. interviurile)
nu SUItt luate de 0 persoan, cI de mai multo, .i arunci devine necosarli ereetuarea mai 1
mullOr intervluri In aceea~i firmA de comer!.
I
De asemenea, pet Ii diticull~li legate de grad"1 de informatiure a activilAtilor
comerei.nlilor. in sensul eA nu este posibll un acees rapid la infonnatiile nccesare, care
nu suoUtocate in calculatoare. In .stfel de situ'lii (fearte numerease In I~ri mal pUlin
dezvoltllte) !rebuie sa Se recurg! la mijloacegreo.ie de numAnre sau ol.silicare, care
ccr timp, nu sunt suficien! de .""cte $i anlreneazA un volum mare de munc~.
Studler activitll\ilot comeroi"le m.i trebui. s~ gIl.easel solutii adeevate ~i In
privinf'l fu:l;venlej culegerii 51 raport~rii infonnatiilor. Acestea sunt dou~ lu.run
distincte, culegerea informapilor putanduse race zilnic sau slptamAnal, Ul.r prelucrarea
$1 rapeartele de cereetare sA s. efecrue"" lunar sau la dou. lunl. De regull!, in .stfel de
srudii so folosese pc surillarga panelurile, lar obieClivele cereetarilor se pet modifiea
in timp. Dedzia de a actuaHza panelurile ~i modificarea unor ob1ective trebute strict
corelate cu perio.dele de culegere ~i raportare, inclusiv In lermenl de cosruri.
In fine, 0 particularitate deice neglijabill a acestui tJp de studii de marketing 0
reprezint.li ~ de oblinere a inform'lillor ii preturile de vAnzare a aoostora. Spr.
deosebire de alte tipuri de srudii, In aeeSI c.z firmel. de cercetare ptodue informalii cu
o anumit. periodidt.ate, penlru cafe trebuie apoi sa glI.seascl! cl!enjii interesap.
Fun"lionarea efectivA a unui panel de magazine, de exemplu, trebul. aSigurnta
indiferen! de numirul de cllen\i care, la un moment dat, cumplirll informaliile culese,
ceea ce induce anumite riSClln finaneiare. Aceastli ditieulll!te poali fi dep~!iIA cu 0
oarecam ufurinl~, identiticAndu-se clienlii interesa,i. Aceftia; Insl!, de'mull. on, nu se
mu1tumesc numa! cu informntHie oferite $i mat doresc tncluderea de not informatHf
care, poote, nll prezintA interes penlru alii elienil etc.
Din .stfel de molive, gestionar.a "udillor priviol! .etivit~liJe comereiale este un
sector oarecum aparte In peis.jul eereet~rii de marketing, ceca ee face ca proiectarea ~i
realizarea acestor proiecte sA fie apan.jul unor prestatori ma; strict speeialiuti,
eompcrativeu alte tipuri de stud!! de marketing.
m~gazll'1Ulul
138
139
perceptual. "
B) Cumparatorii llmaglnea magazlnulul
De asemenea, un alt aulor de presligiu In acest domeniu, G.P. Stone, a propus,
Ind din lI.!lul 1954. 0 C/lls/flcllre a cumpllrillorllor din comer(II[ ell I1mlinul/lul tn
funerie de "tiJudlneli IIct.torll fata de magazine. tn'(irma c~etlrilor intreprlnse,
oeeal.ulor a identincall'stru tipuri de cumpArAtori:
i
-+ CumpilrlJ/orul economic, care se caracterlzeazli prin faptul cA ~i-a format 1
atirudinl putemice privind prelurile, calitate. ~i sortimenlele ofertei, el fHnd 1
orientat spre cumpl\rarea eficienta;
-+ Cumpdrlilorul persolUllizal, care simi. nevoia sa dezvolte relalii .putemice
personale eu luetillorii magazinului, pentr\J ',dobiindi 0 rceunoa,tere sl'ecialA
din partea a.eslorn;
-> Cump/Jralol'lll elie. care ,i-a fonna! atil'lldini putemice f.l~ de midi comereianli
independen]! ~! "tirodini nefavorabile in privinta Ill.!lfUrilor de magazine;
--+ CUmplJrlilorul apallc, care consider~ efecluarea de cumplirllturl cs mnd
. plictisitoare ,i ca 0 pierdere de limp. In .azul unor IIStfe! de cumpArAtori
conv""len,8 .sle considcratA ca av4nd cea mai mare importanl!, pentru cA
aceasta minimizew durata ~i sarcina realizi1rii unci cump~turl,
I'
Prcrurile inalte pot avca semnificslia cli produsele respective sunt noi~ in
concordanlA eu modli zile; ~i, In consecinlA. loeul eel mai potriv!t pentnl vilnzarea lor
es!e magazioul specializar sau chiar strict speclalizat. Odat~ ce cOllSumatorul, care face
,. Don L, Jam.., Richard M, Durand and Robert A, Drevers, THE USE OF A MULTI
140
J
]
J
l
J
1
"'1
February 1972
141
" "t:;,
AriMI~1i
(vizilnd , .. )
MunoS.
Hobluri
Evenimente sociale
~~'Il!a
Dlstractii
.Qt'"
3lUUn.U
uv
.~
.. t,Q
Afaeeri
Economie
Educalie
Produse
Viitor
,
I
J,
c;ulturl_
"Pel.. C. RI..., PUJCE VERSUS QUALITY IN THE MARKET PUCE. 196/-1975. Journal
of Retailing. Winter 1918
"Eman.el Demby, PSYCHOGIlAPHfCS AND FROM WHENCE fTCAME, in Life Style snd
Psychograpblco. William D, Wells. editor, American Marketing Association, Chicago, 1974
Behavior, Arch G. Woodside, Jagdish N. Seth an9' Peter D, Bennett, editors. Elsevier North~
142
....
j,
rep",untiind un stil de
vi'l~
-,
17% din popul"]i. adult! a SUA, Cel de al doilea e~a:nlion serve~te la validare.
re2ultatelor ~j I. studierea coreialiilor eu eomponamentul de curnpitrare Ii de consum,
Unitlilile economice ~l all. eat~gorii de clienll pOl.nliali pot cumpll!1l. pe bu.
comereia!e, informali! rezultale din anali", dale lor culese priI! programul VALS Z.
Panli In prezenl, infom.aliile generale prin investigarea stilurilor de vial~ au foSI
folosite la fundamen!l!re. multordecizii de marketing, In speoial in domenil speoifice
cum sunt: segmentarea ~i (ragmentarea pielelor, detinirea segmentelor \intll pentm noi
proouse. pozitionarea proauselof pe pia\l prin actiuni promotionale, prograrnarea
!lctiviHi,itor media etc.
Referindune la realit~lile din lara noaslrl, meritli subliniat faptul eli, in ullimi;
am asistat la ni~te debutud spectaculoase in domeniuI cercet~rH stHuJui de vjat~.
(onul fiind dat de douli firma fcarte ounoscut. in lume, prezenl. de mai mU!li ani ~i p.
piala romaneasclL
, In anul 1995, Grupul
in cooporare ell CeA I Paris, a realizal 0 ampl!
cereetare privitoare la stilu! de viat~ in lase IAri din' Europa Central~ ~; de Est
Bulgaria, Ungarie, Polonlo, Republica CeM, Sioveda ~i Federalla Rus~,
Anul urmltor insemnot debutul cercet6rii aeestor probleme ~i In Romania,
care s-a adlugat celor ~ase \Ati. Studiul a fost intreptins de FESSEL-GfK, prin filialele
din aces!e I~ti, ~j reprezentat un debut promi\ll(or In ceea ce prjve~le Romania, et
fiind reluat amplifico! ~ in .nul uml~tor.
Pe de .I~ parte, finna Leo Burnett & Target a inilial ~i fin.liut Irel studil
vizand stilutile de vi'liI, Acesta. repr.zimit componenle ale unul program de
anyergura, lansal de Leo Bumelt Worldwide, program ce i~i propunc cunoa~terea
pielelor din Estul ~j Centrul Europei,
in anul 1998 s-a efectuat Un prim stud;u - "Changing Times ", dupA oare, In
anul urmtor, s-. reailut proiectul "Lifestyles ", pentru ca, in intervalul mai-iuni.
2000, sA se admlnistreze, prif! Internet, sub formA htelaelivA. un chestionar .1
studiului "Teenscope "1 COnsacrat radiogranerii i analizei vietH de 21 eu zi a
adoiescentiJoft 'in sensul cunoa~tetH valorHof opiniHor ~i comportamentului lor.
consum.
Dupll cum s-a men!iOnal mal sus, un al doilea plan este reprezentat de reaHure.
anaHu! psihografice I. nlveJ de produse. Studille de acest gen nu !,i propun 0
segmenlare a populo!lei in general. ci unn5resc .Ii identifice atitudlnile ~i stilurile de
vialli ale oamenilor care cumpllr/i ~i I sau consum~ sau nu un anumi! produs, De dala
aeeasta, afirmatiile cuprins. in propozijiile construite;'\iizeaz~' elase de produse (de
ex.mplu, mobil:!' ~i alte b,Jnuri de folas;nlli Indelullllatl, Imbnle~minte, cosmelice,
automobile etc.), ~i mijrci .emoille.t;v. ill cadrul .cestor ellISe, lntre allele, afirmat!!I.
din setul de propozi!ii se refer~ ~i I. obietiurile de eumplit.re ~i de, COnsum ale
produselor respective, fidelilatea fala de m~rci, produs. ~i mArcl nol etc,
Un ex.mplu elocven! de cereetar. a stilului de viai~ in rela,lo cu 0 marcA .au un
produ. il constitul. studiul efectuat, in anul 1970, lie compania Oeneral Foods,
AnallZll psihografi~ re.liZllt~ de .ceaS(~ eunoscutli companie americanl ',WI ca
obieeliv central sa detemlille care .unl caracteristlcile tipurl!or de consumatori care
vor cumpllra hrnna pentru' caini ~i cum se dlfererillazli cererea acestora.lO Trebuie
preeizat d , in momentul reaHzlirii studiului, compania General Foods nu producea
hran! pentru ciiini, I. conserv!, Cereelare. a relevat faplul cA, din ~as. segment. de
propriet.ri de calnl care au fos! idenliticate. doni segmen!e reprezentau linte reale
penlm acel nOU produs - nr.n~ conserval~ pellITU cain!.
Analiza psihografic~ presupune. fcarte adesea; folositea unOr chestionar. eu
sute de Intreb~ri (media de~e~Ie 300 de variabile A!O), de obicei admin;strate prin
pO'itl, precum 'il e'iMIioane ralallv mari, respeetiY auprinse Intre 1.000 'ii 5,000 de
persoane,
Pana In prczent, speclali~tii nu au ojuns. illS~, I. un COnsens in privln\a
numAmlui de segmenle dlstincte de pialil constituile pe bsza eercolirii stiturilor de
viall, atilt c. urmare studiilor efecluale In SUA, cat 'il in aile !liri.
o roane cunoscutl segmentare po baze psihografiee a fos! ",.Iizalll de Starifard
Research Instlt!,I. (SRI), in aImI1978, " Programul VALS ("Values and Lifeslyles'~,
in forma lui orig!nal~, s-a baut pe informalii despre stilul de Yial~ ~i a condus I.
identificarea a noul segmente distinct. de populalie. Dcoarece, in acest ger! de
s.gmentare, eei mai mulli <onsumatori emu plasati In dOllA segmente, SRI a nolitAI sa
facio aCIualizare, pentru a reflecta schimbMile din societa!ea .merican~, C. urmare, a
fosl dezvoltatl 0 nouA tipologie. denumitA VALS 2," in noile condili!, VALS 2
presupune desfl!~urarea cercetirii pe dou~ e~antioane distincte, care insumeazli 2.500
de consumatori, .ce~tia riispunzind la 43 de intreb~ri vizind Slllul d. viall. Pc baza
primu!ul "Ianlion s-.u constituit 8 segmente distincte, fieeare reprezentiind Imr. 9% ~i
,i
"
..,1
J
..,
J
1
]
J
~
"
, 't
.1
144
"
,ll.t
r
.'
145
""-:.:_
rl..
L
[
[
l'"
valori! capitaliute In marcl!, setur de active ~i" "asiv. !rebu;. sl! fie lntr-o leg~ttld
nemljlocitll cu oum.le ~I I sau "mbo!ul mardI. Orice schimbare vizllnd marta \';1
1Ifectt, totlll sat! lJUti.~~ f~l.rerent de active ~i pasive.
" Chiar dacA serul'i! .,iCiivo ~l paslve care define~le valoarea capitalixatil in morel
posed I numeroase speclHeitlll1 d. I. un context laal!ul, lotu~i, componentele sale pOI
fi grupal. in cinel categoni princip.l.:
I. fldeU!.t tI!!li de marc!;
II. con~tientizarea numelui tn.",ii;
111. calitate. perceputli;
IV./LSodeli
marcii (altele dec!t pereel'li. calitAlii);
.!.
o aslfel de menl.litate trebu!e cat mai repede dep~itll, Chiar dacll pri" natura ei
esle inlangibil~, valoar"" ctlpltalizall In maroA poate jue. un reI fundamental tn
asigurarea succesului unei tirme pe piaU!. Grice in'l(estitie in aceastli directie are
capacitatea ca. pe termen lung, ,I gencreze numeroaSe efeete explicit benefice pentru
firma care a flicul-o.
Dart ce este valoaree: capita1izatA in marc? Aceasta repre.rlntl un set de active
.i pasive strllns legale de 0 marel, de numele II ,Imbolul acesteia, care se adaug!
.'au se scade, din v.lo"". unui produs sau serviciu, valoare considerat~ pen!ru firma
eirei. Ii apal'!ine ,i I sau pentru cump~r~torii sal, Este evident d, urm.rind definire.
146
/'
1A~
care este ofent 1a un pre~ mat atractiv sau intr~un loe considerat mal
convenabil.
Cel de af. doi/ea nivel al piramidei ftdeli~lii fat! de mard euprinde
cumpi!JiItorii care sun! ",,!isleul; cu produsul aehizi!ion.~ sau, eel pupn, gradu!!er de
ins.atisfaclie nu este suftcient de 'mare penlru determin. scllimbllri in favoarea allor
mllrei. ASlfe1 de cumpi!Jilteri au fermalA 0 obi~nuinl~ 10 achizilionareaunei mllrci, iar
comporuunentullor se bazeazA pe 0 anume rutinl. Concurenl" poole genera schimbllri
(penlru determina u=ea de la mare. obi~nuilA I. 0 alii 'marcl), doar <lac! ere.au
ni~te benelieU vizibile fi semnificative penlru eumpilrllor.
Cl!ZUi celu; d.",,1 lreilea nivel al pifllmidei fidelilAlii, cump!l.rilorii sunl
satislculi de perfarmanlele unui anum;t produs. Existi!, In~ unele eosturi care se pot
ex,m",a,n bani, In limp, sau sunt asociate cu anumit risc de peifonnan!ll. atuncl cilnd
So pune problem. unei sehimb~ri de I. 0 marcA la alta, De exemplu, cumph!torii au
tacul ni~te inYestili!, in bani, timp ~i efot!. penrru a-~i insU!ii 0 seaml de cunoitin\e ii
deprinderi, legate de ulilizarea unci anumite mhci de calculator care are la bazA UIl
anumlt .istem de opeme; Intr-o alt! simalie, exist! riseul ea performanta alrei mArci
de calculator nu se Va sltua I. oivelul ~teptat, lntr-o situalie anume. Penlru. a atrag.
slfel de cumpi!Jillori, concuron\" Ircbuie sA dep~easc! costurile aferente schimbilrii,
oferindu-Ie slimulente ii I sau benelieH, care s~ fie compensatoril.
NMlul al patrul'a .1 piramidei fidelit~lii Ii cuprinde pe cumpi!JiItorli care, cu
.dllV~lat, prefem a mard anum. Preferinla este rezulllltul unel relalii indelungale
dinue marc! ~ cumpi!Jiltor, acesta ajungdnd s~ 0 asocieze cu un simbol ii 51 0
perceapil ca avil.nd catilllte ridicatil. Ca urmare a legillUrilor profunde. stabile in timp,
se dezvoltli un putemic afect, care sU la baza preferintei, ~i care Se menline chi.,. in
absenta prietenosului stmbot sau a oriellrui ambu! constilUtiv. Segmentele de
cumphilton situate la acest .1 paltUl.. nivel 81 p[ramide; fidelilApi pot fi considerate
prietenele mllrcilor care Ie corespund, gmlie acestui at~ament emoponal.
In
la "I ci'ICllea mvel al piramidel fidelililli; so plaseazA cumpi!JiIlorii fidell
unei anumil. mii!ci, l1!ri! niei 0
~i care sunt mandri de acest mpt. Marca esle
foatte importanU penru ei, fie din
de vedere fun<:jionru, fie ell 0 expresie a ceea
ce sunt. Avind un grad ridieat de
in marcil, ac"liti cump!i.rltori 0 recomand~
~i .ltora, De fapl, oi nu sunt atat de importan\i penltU volumul cump!Wrllor pc care Ie
efeemeau, eilt penltU imp.ctul exerei!at asupra .ltor cump!i.rllori, penltU piata
generati! in acest mod.
Chiar da~ aces!e cinci niveluri ale piramidei fidelitilpi nu so regllrcsc,
intoldeauna, in stare puri\, in v;ata practicll, ele ofera un uti! cadru de investigate a
fidelitillii ~i a contribuJiei acesteia I. definire. valori; capializale Intr-o marcA. .
intre lidelitalea f'!3 de 0 marell ~i celolalte component. care definesc valoarea
capilalizalll In marcll exist1, Inlre altele, 0 deosebire calitalivl!. Fidelitatea falA de 0
anumitil marea nn se poale forma inainte de cumpllrarea, p.ro!d~!illlui ~i de dobilndirea
unei experionte prin folosir lui, pe clilA \/Ieme c'/;i,)\jentizarea numelul mllrcii,
percepti. calilllii ii asocierile marcii pOI apareincil inainte de cumpJlrarea propriu-zisA
a produsului. Oricum. toate rlimensiunlle care definesc valoarea capitaHzata. In marcl
costurilor generate de s himb.reo de I. 0 marc~ 1a alto, De exemplll, alia cum Sc-a Ilemt
patte. exist~ ~i un OOSI leg.1 de riscul scllimblrii. Chiar da~ marca actuall genereaz!i
~i unele insalisfae{ii, exlst1 risClII ca (I maroA nou~ s~ produ~ surprize nepllaut., sub
.e.l~i aspeet.
insatisfaclici, trebule .Ii fie ~t mai actuale, s~ aiM reprezenmtivitate ~i sa fie valide.
C.. de a palra
de mlisurare a fidelitilJii fa!3 de 0 mar~ are ea
obiectiv preferinta,
afeeml cump&alorului. Este foarte important de
me:nlionl.t ~ ceea co
de uceastl! d.l~ este .feclUl general fall' de 0 mat~ ~i
firma care 0 produce, afecl care nu poate fi explicat tllilltregime prin cerc.wea doar a
percePliilor i convin,ge.ri!or referilanr. I. atributele mircH. Fidelilalea generatl! de
afeetul genera! poate fi slalA mlisurand, in primu! rilnd, variabile ca prof.rinla.
respeeml, prietenia ~i lncrederea ,ell privir. 10 0 anwnitA marel!. 0 aIt! mlisurere poate
viZ!! pre\Ul adilional pe care cump~ra(orii sunt dispu~i sil1 plAreasea penltU a obline
marea preferata ~i, respecliv, avanl.jul de prel pe cate conenren\llirebuie s~-I albA
pentru a !neepe s! atragil cump!l.rAtori lideli oi allei mirc!.
<
148
149
-1
.~:~
J
'l
[
r"
r'
~i prin impaetul pe care II exerc;tli I. nivelul comercializlrii. aceasta obllnllnd rna! mull
sp.~u de expuner. ~i fscili!!nd promovarea unor no! <:ap.citi!l! sau gramaje ale
amba]~elor. unor noi varietl,i ale produsului sau unor extensii ale m~rcii.
In al treile. rand, 0 Iidelj!llte ridic.t~ a und miltel are capacitatea de a .trage nol
eump;ldltori, mal ales cAnd deci"i. de eump~rare imp1icA un anumit rise. ~i conduce,
acesteia.
activitatea de
management~
L
[
de 0 marca
criticA pentru supravie\llire pe pia,lI ~i este, ,desea, 0 strategie mai eticlenU decat
r'
150
ii,.
efortiil de a cllfti!!. noi clien~. Se apreclaza cA, In medie, 0 firm;! trebule sll chellllias~~
de 6 oli mal mult pentru utrage un client nou, decat sA-I pbtreze pe unul existent,l'
In a d0"ll)um~,~t~ a seeolului XX s-au publiCa! cdteva sute de ortieo!e in
literatura de spec!alitate mimdi.ill, s-au 'reu~it relallv pUllne generalizari care s~
conduel! I. desllv>lqlrea une! learil binc lnchegate a lide!ilAIIi fall de motel! (brand
loyalty)." PAnm In prezenl, sau contuml dou;! mod.1itlili de a gandi desprc fidelitatta
fajli de 0 marc!:
A. Viriun.. compertarnen!.I~;
B. Viz/unea cognllivl!.
VII:rut ca un fenomen sau proces comportamental, fidelimtea faf~ de 0 m.n:~
nu reprez!ntl allceva dec!t lend in!. unor eump!r!tori de Behizll/on. In mod repe'"!.
eu un gt;!d ridleat de regularit.l. $1 con,.cvenlA, 0 anum!l! marc!.
,In vizlunea eognitivl. fidelilalea f'13 de 0 marc! poete Ii delinilil din
petSpecllva inlenlie! de cump!rare. a atitudlnii cump!r!!orulul, a ceea ce simI. e! (~
stllrii sale Inlerioare) In legl!l!rll cu aehizilian.rea sau recump!!l!re' unel mArc;'
A.lIlzIUm!1l t:omporlamefltal~ til obordareil jldelltif{it/a(1!. de marcif
lncerclirile .peci.li~tilor de a operal/onallza definilia In sens comportamen!.1 "
fidelit.ll~l rat! de morel! nu eondus, Ineil,' Is un punct de vedere unanlm privind modul
con<:ret de masurare. 0 an.liz!! a evolulie! acestui aspect relevll urmlto.rele madalitlti
de ml!surare:
!.Modu! tn care s-au SlIceedat, In limp, mArcil. cumpllrale:
';"
lq
.- - -
Brown;
Foarte mult conlew unde a incepul sllccesiunea
~j
cumpararea cea mai recenl!. De Cnle aei eSle. aehizilionatA 0 anumil! mard. cre~te
probabilitalea ca data viitoare sA lie din nou cump!ra!!.
.,
Avand, deci, la bal! modele probabiliSle fundamentate pe teoria invAIArII, se
eSlimeau probabilitatea ca un cump~rAlor sa achizi1ioneze .ce~i mosd din nou, dat
fiind un numAr de cumpAr!ri ale m~rcii . in trecut.
Viziunea comportamental~ esie, dup! cum s-a vAzul, deosebil de tentnntA. dar,
In acela~i timp, nu pot fi u~or trecut~ cu vederea ~i cateva limite ale acesteia.
In primul rand. de exemplu, nu esle exclus ca un cump~rAtor s~ achizilianeze un
SOl1iment de ~ampon pentru sine.llul pentru SOlie !i un al treilea SOl1iment pentru. CCI
doi copii ai sAi. Cercetarea secven\ci cumpi1r!iriior, in astfel de situalii, nu reprezlOta
un indicator corect al fidelilA1ii, ch iar dac! el continuA sA achizilioneze pentru sine
aceea~i marc!.
Pe de altA pal1e, dup~ ce cumpArAlorul a filcut 0 schimbare, IrecAnd de la marca
sa abi~nuit~ la alta, pot urma caleva configurali; pOlentiale ale campol1amenwlui s~u
de cum pArare:
~ Revenirea la marca initial!;
-> RAmane lidel noii m~rci;
-> Oscileau alealor Intre cele dou~ m~rci;
---to tncearcA ~i experimenteazA in mod sistematic ~i alte m!rci.
, In cazul ultimelor dou! contiguralii eSle foarte dificilA prognozare.
comportamentului manifest, pc baza cercetArii date lor de istoric.
Viziunea comportamental!. in . 1 Ireilea rand, esle IimitatA ~i de faptul c5
incearcA sA mAsoare un' fenomen prin excelenta de naWrA psihologic~ - fidelitatea fala
de marcA - avand la bazli analiza trecutu\ui comportamenW1ui manifest. Se cuna~te.
insA. faplul cA doi cumpArAtori pOI avea acelali comportameni de -cumpArare. dar din
mOlive faarte diferite. De exemplu. un cumpArAlor poale achizjliona 0 marc4 doar
pentru faptul cA are un pret mai mic decat concurenla, Ii nu neapAraI pentru cA ii place
mai mult. Alt cumpArAtor poate sA cumpere marca pentru eA 0 preferA cu adevArat, ji
continuA sA 0 prefere chiar dacA prelUl acosleia se ridicA pesle ceJ al concurenlei.
Primul caz de mal sus este cunoscul sub denumirea de fideHtale fals~ (spurious)
!i nu presupune un ata~ament fenn falA de atributele produsului, un astfel de
cumpArAlor putand fi u~or atras de alt! marcA prin prel, aCliuni promolionale etc. Cel
de al doilea caz poarIA numele de fidelilate autentica (genuine).
unn4ritA, in timp.
" Gary L. LUI... a..d PblUp Kotler, MarKETINO DECISION MAKING. A MODEL
BUILDING APPROACH, Harper and Row, New York, 1983
152
,,'
.('
- I
l
t
.. 1
.J
:;U
]
~i$
001
~,
153
compc)ftamentului manifest,
~.
r
~
[
c
[
[
,
d8tOrit~,
clientului falll de 0 maroA, un magazin, un ofcrt ant de servicH etc., a~ament care are
la bm 0 putemicA atitudine favorabilA ~i care s. manlfeS1l printr-o regularltate ~i
cons~venla a ,olicitArii.'o Lu~nd In con,iderare cele douA dimen,iuni folosite pentru
delinirea lidelitApi clientului, comportamentul manifest ~I atitudinea, din combinarea
lor rczultA patru ,ituatii po,ibile, prezentateln ligura 2.5.1.'1
Comportamentul
U
Putemie
Slab
]
PutemieA Fidolitat<i'autentica
Fidelitate !aientl: ,. ,
.~
Slab!
Fidelitiiie ftilsA
Fidelitat. inexfstentA .:
i
!
Ke.netb E. Runy, David W. Stewart, CONSUMER BEHA VIOR AND THE PRACTICE
OF MARKETING, Merrill Publishing Comp,ny. 1987
II
\54
"
155
f...,ompOrJamenlUi cot1Slmuitonliui -
~i
d. maroa
Ullllzare
rldlcatA
UtIlI"",.
sc~z"li!
f.t~
:,:r;,: \:':
Apordare inslrumefltafc1
156
familiarium tOI mai mult eu marca ~l doreite s! evite situatii nefamiliare opll1nd
pentru alte rnlircl. sau. pur ~i simplu, penlru cil in familia in care s-a niiscUI a fost
prefemll marca respectivl.
.
Intte fortele care exeroitil 0 influcnl~ negalivil, lndemn~ndu1 pe client spre alte
a.ltem~tive, pot Ii men~Ollale unele care cad sub ineiden\,! pit\ei ~i altele care lin de
pel'SOnalitatea clientului.
ACliunea aegaliv. a factori[or pielei se materialium In dou! componente
semruficative: parillllea mllreii ~i activitale. promotionalil a competille;'
Parilatea marcii S referii la gradul de similarilale Ii de substituibilitate .1
marcilor concurente. en cal marc He sunt concepute oS mnd mai asemiln~toare, cu atat
mal redust este motiva~a olientului de a ramane credinci"" unei anumite moreL
Pe de al~ parte, activillilea pmmo\ionalA a competillei, mai ales reducerile de
pre\Uri ~i oferieIe speciale, poate determina reorientliri ale clienliler unei m~rci.
indeosehi alUnci cAnd ex\sti! ~i 0 ridicald e[asticitllte incruei~ti a cererii.
. Personalitatea clienllilui. care poate genem influente negative pe planul
fidelitil\ii, se concreti:zea:ali ~i es til aspecle ca: m~sura in care acesta dore~te slI. aleagli
dlntr-o cal rna; mare varietate (eu cal Ine[lnali. spre varietate est. mal mare, ell allil
scade fidelillltea fal! de. mar~~); cat de mare est. impJicarea individului tn
achizi\ionarea unei marc; (eu cMprbdusul eSle mai putin important .i individul este
mal I'ulin implica!, eu atdt scade .i fidelilale. fa!! de marca); elasticitt!iea cererii
(aceasta esle In rel.tie inversd cu fidelil.!e. falii de mared).
)) J. Paul Peter, Jerry C. Olson. CONSUMER DoHA nOR AND MARK1:.7JNG STRATEGY.
RichllJd D. trwin. Inc" 1993
,,';:~-
.J
o
J
l
.. )
157
I....
[
r"
l....
r...
r
L-
"
nurn.lui m!lrcii, care nu este altoova decAt obilitstea unu; cumpArlltor potenpal de a
recunoqte 0 marell sau de a-~i amint! cl 0 anumit! matei "face parte dintr-o categoric
de produse. Gmdu! de e~entizare a numelui milreli lie poate Inserie de-a lungul
unlli ,it rontinw. can: situeazli 10 un pol sentimeotul Incertitudinli ell marea este
recunosculll, iar I. eel!lal! pol convingerea ell aceasta este singum In elasa respeetiv~
de produse,
!'Tecum In cazul fidelitlilii falil de 0 marc~, con~tien!!urea numelui aeesteia se
poa!e realiza pe mai multe niveluri ale unei pilamide. care, In aeest caz. are patru
t~pte.
con~tjentjz.;[rii
numelui unci
m~rci,
se impune conceperea un or
158
/'
"
1 ~Q
perceput~.
privitoare I. calitatea global! sau superioritarea unui produs sa\! senticlo vis-A-vis de .
Ce<;l ce el s-a doni s~ ll. ~i fa,. de variantele concuren,el. Conceptul de calitate
perceputl! diferi foart. dar de c~teva concepte inrudite: calilalea actual! SaU obleetiva
(m:lsura in care un produs sau serviclu asiguro 0 satisfacere _ nevoii la nivel superior):
caUllIlea bazaIA pe produsulln sine (natura " e'ntilalea ingredientelor, earactensticile
tehnico-function_le); calillltel! dill perspectiv. fabricantului (in ce m~sur!i produsul
respecliv se conformeazll obiecl;vuluI "~ro defecta").
.
Calit.t.a perceputa Ill! poale s~ fie determinar~ pe baze objective. in parte
penliU cl ea reprezinlA 0 perceplie, care, prin n.tura ei, are carnCler subiectiv. ~i, in
parte. penliU c!i .a presupune luarea in considera\le a unor evaluilri viZlind <:eel! ee este
important penliU cumplirlllOri. Evalu~ile cumpu[torilor privind calitatea produsulu!
pot sA coincidA sau nu cu viziune. producatorului. Dup~ cum se cuno~te. nevoile,
motive!e, p<rSOnalitatu, atitudinea ~i multe alte caracteristid ale cumpAratorului II fae
lOa 01 sA difere de alii cumpu[tori in ceca ce privelte astfel de evaluki. Mai trebui.
accentual ~i reprol c! definirea calilAlii percepute se face prin raportarea I. ceea co :;..a
doril sii fie prodosul sau serviciul respectiv Ii la .etul altemativelor tristenle pe piafll..
Calitatea perc:epulA nU trebui. confundatli nid cu satisfaclia ulilizllrii sau
consum"I"; produsulu!, Ii ni ,i eu alimdinea consumatorului. Un cump[rlilar poate fi
.atisllicut penlro oii are pretenlii SCaZUI. privitoare Ia ilivelul performanlelor unu!
produ... Ori, 0 c.Utate perceput! ridicat[ nu poate II camp.tibilA cu prelenliile sciIzUte,
Pe de allll parte, 0 alimdine favorabila poat. fi gener.1lI pentru c!i prodllSul de calil"te
inferioarli esle foane loftin. in acela,i limp, consumatorul poate avea 0 _Iitudine
nefavorabilii falii de un produs de inalt! calilllte. pentru cil acesla are un prel ex"serat
de mare.
Exprimind un, sim\!manl
despre 0 marcil, un summum de namra
intangibilA, calita!ea percepul! poate centribui la cre~tere. valorii eapitalizale In mru:d
in mal multe feluri. Nu de pUline ori. curnp~rotorul nU are mOlivalia n""esaro sA oblin~
$i sa sorte", informali. care ar pute. conduce la 0 determinare oblectiva a ealitlilii.
sau, pur ~i simplu. ;nformapile dorite nu sun! disponibile, In ambele cazuri, calitatea
percepuIA determinl in mod ho~tor docilla de <umphare,
Calillltea percepuIA joaclj un rol foarte imponant s11n poziponarea pe pial! a
unei mllroi, ""nstirolodu-se Intr-o carru::teristiea prino.~~IA,ln ~cest demers. ToIOdo!!.
docli ell asigur! un avarttaj dllerenlial unei mud, acestfi.vantaj se poa!e IISOCia eU un
prel mai rimeat, care conduce ta cre~lerea prolltului 4i... ~'.'l!Slgurarel! de resilts.
suplimenlrue pentru reinvestili; in delvoltare. mucH.
160
spre produse care au 0 clit mai bun~ pozilie si din acest punet de vedere.
cu
memoria oonsumatorului.
0 anumitti marca, Ceea ce intereseau nu sunt numai
ocierile ca alare. ci ~i intensitalea .cestora. Dac~ exist~ a multime de asocieri, de
obi.ei organizate In!r-un mod bine definit ~i conferind un inleles anume, acestea so
constilUie in imaginea mue!!. Alii asocierile cat 5i imaginea reprezintil perceplli ale
cansum.torolu;, care PO! sau nu sA reflecte realitatea obieclivA, ele fiind strAns corelate
eu concepml de Pozilionar. pe pi'iII. Acest concept presupune ~i folosirea unui c"dru
de referioli, care est. reprezema!, 'de
de concurenf~. 0 maId bin. pozilionatll
pe pi.,iI va avea ~i 0 pozi;ie mai atracliv~ pc plan competiliv, Care so sprijinil pc
asocieri ale milrcii toarte pUlemice.
lntr-un fel, so poote face ';finnali. c! valearea c.pitaliulA lotr-o marc!! este,
]
l...
marc~.
ModalilAlile
care asoclerile m~rcii pot genera v.loote sunl numeroase.
mlircii pot aslgura 0 importantA bazl! penlru diferen\ierea mi!rcilor pe pialll. ceea ce
161
,
U
..1
I. Cawlu N. Trodorescu
* Comportamentu/ COi'f$umatorului
~I
'I
1
ale
menluru
onsumatorulul
firma In eauza. prin fuptul cA peale delennina conceperea $i realizarea unor programe
de .!ragere de noj eli.np, .au de r"cliiligare a unor clienli pierouli. Tol CIt urmare a
eapitalizate In morel. firma poate oblin. adaosuri ~i prejUri mal marl, i~l poate
asigun.'l unele
asigura () platformi de ~Iere prin linderi ale mlrci!, poale
spalii de manem In canalel. de di,iribu\ie, ,i, In general, poale sl-~i ereeze avantajul
compeddv neeesar care sl repre.inle bariera de dorit in calea competillei.
[
('
r'
I...
162
/'
163
asemenea, de tip proiectiv, $i s-a dovedit a fi eficace atat pe piete1e occidentale, cAt $i
in IAn cu alte niveluri de dezvoltare, cum sunt IArile din Europa CentralA Ii de Est,
inlre care Ii Romania. Este ~devArat cA aceast~ tehnicA neeesitA forme diferite de
aplicare de la un grup de IAri la allul, datoritd diferenlelor de perceplie dintre
consumatorii care sc manifest3 pe diferite piete.
Ca urmare a perfeclionArii ~i s.otisticArii procedeelor de culegere a informaliilor
de marketing In general, s-au dezvoltat foarte mult In cadrul interviurilor de
profunzime ~i a disculiilor de grup a~a zisele jocuri de cuvinte. Accstea se bazea.zl pe
utilizarea unor setun de cuvinte antonime, de cxemplu, alese, la nlndullor, prin tehnici
deosebit de laborioase, care, bunAoar~ . asociaw val on culturale unor cuvinte relevante
pentru diferite segmente de populalie exislenle pe 0 anum itA pialA. Este ii cazul
speciali~tiJor din acest domeniu sunt optirnistc. Ei au convingerea cA echipeJe tot mai
complexe de cercetAlori vor aduce pe accaslA "pialA a pielelor" noi metode, tehnici Ii
instrumente, care vor potenta aplicaliile viitoare ale celCet~rii calitative de marketing.
Avand In vedere complexitatea obiectivelor cercet~rii calitative a
comportamentului consumatorului proiectarea ~i realizarea acesteia impune
solulionarea adeevatA a unnAtoarelor aspecte fundamen/ale:
~
e rea e :or mal otrlvlte instrurnente ale cereelArii calitalive, in coneordanlA
(de exemplu cand este utila aplicarea tehnicii "brainstorming'), durnta aceslor
a "Mystery Shopping"
-1
J
,.
j,
164
165
1
J
l
.. 1
{, Cdfalu N. Teodorescu
r
[
r
[
r
C
~
ti
Camporlc.mentul cOl1mma!()(llful
.. ,.
cercet.!ltorii s-au plasal pe douA pozilii opuse, respe<:liv unii sun! adeplii sel.etlln! de
consumaton esre sA nu fi partiCipa!, anterior (de exemplu, in ultimel. ,ase lnni, san In
ultimul an eglendansti.), \. cerceiliri de tip calilatlv, lndeosebl Is discu\lI de grup, ,I
pllrtiZ!!nii realizArii cercet~rllor caIit.iiv~ "paneluri" t1)laliv constant.
ponlia
de cO_lori. Este interesanl a ~i unii ~i alii! au argumente sorioase
adoplll!l. aceste dou! abordiri de bazA in selectarea consumatorilor
folosite In
pmcdcll, In mod nuanlal, IilsA, In funcli. de obiectivele specifice urmllrite.
calitativ
discutiilor de grup este, de ascmenea, un aspeci vital al
studierii call1alive comportamentu!ui consumatorului. In acesl scop, In pMlcticl!, se
recurge la persoane eu diverse niveluri de preg~lire, calificare ~i experien\A. Indlflmlnt
de oPliunea firmelor specializate In studii de marketing. In aceastll privin\A. s~ecialiltii
au subl;nia!, de multi vreme. calitlltile neeesare acestui person.1 de cercewe: l
CI Capacil:!te de relllltare In situa~i!e de interviu;
o 0 m.nie~ prieteneasc! de a Ii;
CI Capacitate. de. insulla lncredcre camenilor cu care di,cut~;
(J sa lubeuca o.menil I; sA fie inleresat In probleme!e eceslora;
(J S~ fie persoane eu voderi larg;, "eu mintea de,chi.A".
:I> Analiza sIID!"",r"!"r rezuUatelor, respecllv elahararea de rapoarte verbale Ii
serise cste un aspect p.rticular 81 studieril calil.live a comportamentulul
consumaloro!ui, avftnd in vedere ,",primarea non-numeric~ a aceslora, Speci.lillii sunl
de plm:re c! eslo 0 adevllratll 8rl~ elaborarea rapo.trelor unor stud!i cnl!tal!ve, I.
acestea patticipand nu numai anaH~tii. ci $i operatorii de interviuri saU modentorii t
dup3 CIlZ. Ma; mull, rapoar1ele studiilor catil.tive Irebuie insolile de concluzii ~i
",com.n~ri clare, care slI reprezinle punelel. de vedere ale cereetillorilor. De
asemen.., studme calitalive sunt, aproape intoldeauna. prezootate dimlilor ~i verbal,
de ecbipele de cereelare, aslfel de prezenl~ri flind fear1e 'pm!a!e de faclorii de
decizie, Cestui unor astfel de prezenlllri esle relaliv ridle.!, acesla flind IncIus ca post
distinct1n bugetul cereetllril callta!ive,
Se po.te concluziona c~ sludi.rea c.lilativ~ a compor1amentului consuma!oru!ui
cSle 0 acdvitale foar1e laborioas/! $i relaliv diCeril! de cercellilea de tip cantitativ. AI'
se ~! explica un dublu
nu toate firmele speei.liute In studii de marketing au
departamento de cereetare calil'liv!, ,i specializarea exclusiva a ullOr firme, in
cem:tBre calita!ivl.
,.
De lISemenea, este remal'Cabii f.ptul c~ cercetareo c.1it'liv~ rezolvl efecliv
probleme ale aetivitnlii d. marketing, care nu-~i pol gAsi salulli prin realizarea de
studii .""Iitative, Totu~i, "" demers ~Iiintific, sludiile de tip c.litaliv au Ii anumite
limite, spcciali!til fiiod de acord c! cc. mai impOr1ant~ constl\ In caraclerul su
subiectiv, respecI!v posibUIt~le recluse de extindere a rerulla!elor, la calectivil~li
relanv mal mari de conswnalori,
ell
166
1(,7
Cheslionarul
Chestionarele ulmute in studierea comporlllmentulul cansum.torului, de tip
cantitatl''t', sunt. asemenea qantioanelof) de cea mal mure insemn!tate pentru it ob-pne
rezultatele ."teotllte. Penlru elabor.rea chestionarelor ccreetmlor cantimtive Se
dispune, de ase'menea, de fundamente teoretice bi';e"p~e'ia,punct (cum este, de
exemplu, teoria convorbirii SaU calculu! probabilitAiilp,), ,precum ~i de 0 expenenlA'
remarcabil!.
Majoritlltea flrmelot care se ocupa de studii de marketing, ~i care' efecl:Ueazl
stud!! cantitative, .dispun de echipe speel.Hut. In elaborare" de cheslionare. in
concordanla cu cerinlele ii obiectivele stabilite de beneficiaril cercetarii.
168
'"*
'"*
'"*
'"*
'"*
.:,. .
'
,'::~~.,
J
'1
-,i
]
'1
-'
J
'-,
-,
filr~
~l
r-
,t<! fo* de leTe!l care apartin fiecArei firm. spi!cializate In studii ~i cercel~ri de
6.
independente,
tegturi ell 'firme' de' cereetare;'
specialiZllte excluslv In administrarea sondajelor 'statistice s~u a altor tlpllri de .
tdmici cantilatlve;l1 .
,
.
=:ti~~a!itl!!e
~~ teton '~te
'l~ri
de organizare a fortelor
specific! !lnof
occident:ale dezvollllle, Cea de a doua modalitate se lntllln,*e In loate!nle, In sensul
ell exlstil firme independenl. care aslgur! servicii de cercelllre complete, ~i care au
propriiie fu'le de leren,
Operateri; de inlerviurl ~i supervizorii de teren I:Tebuie sa fie Il.leelali si ius!rnili
ell multi exigenll!, pmctlca de $pe.Ialitat. fumizilnd adevrl!te metodologii in .aslll
privinli- in prlncipiu, operatorii de intorviun ji supervizatii I:Tebuie sa beneficieze de:
a 0 instruire de bazl!, care cupnnde taate aspectele realizllrii In teren a srudHlor
In
"rem,
unor erorlintGmpialoarc,'
contitative;
0 instruire spec!ticJl, pentru flecare proiect de cereetare in parte. In.struiiet"
ad""".1lI a opernlorilOl' de inlerviur; ~i a supervi%orllor eslo ,ingur. cale de
asigurare a uoifonnititii muncH de teren ~i de evitare a erorilor de tnreglstrare.
In line, toalll !llunca de leren trebuie s~ fie stricl control all. CQntrolul de calitat.
so r""lizeazl!, in primuLdrul, &Supra mundi oper.lorHor de in!erviuri, dar ~Ilh privinla
mooului in care ~i-.u indep!inil sari:inlle supe!Vizorii. Controlul de califale 31 muncH
in leren est. de dou fduti:
C(Jntrolu/ primar. care se face tn timput luAd! [nterviurHoft acest{lfiind exercitat,
de obiC<!!, de c~tre supervJzorii loe.li. in aceast~ fad, conlroluJ esle de dont s!
cuprind!. aproximativ 500/0 din interviurile reaUzate;
Conlroiu/ sec!lndar, efecrua~ dup~ terminar.. muneli de leren, de regull, decatre
speci.!i~ii fil1l1ei care roaliz_A cereetarea, Controlul seconder s. realilem aleator,
~i trebui. s~ cuprind! aproxinialiv 15% din num~rul tOla! de interviuri. Controlu!
sectlndar de calitate se reaUzeazli astfel inca,t si:i includii toU operatorii de intervluri
care lu=zillo un protect
Q
r
,
'
[
.-'
I
L
,
i...
~
170
,/
171
.,
t.~~..}~/j"'.VlWH.j
comportamentulul consumatorulul
Q-sort
Q-sort este 0 metod~ comp.raliv~ de scalare, folos\tl\ in investigarea
camponamemulti; consumatarului, wopush inilial de WiIIllim ,$tephen.o", Illcij din
anul 1953, care utilizealA un procedeu relatlv solistiest ~i etieielil de ordonare a x
rnngurilor. pentnl a sons un set de stimuli (afirmalii verbale, earacteristie; ale
produseJor sau ale servlcillor aferente elienillor potenllali etc.) investigali (m~sura\i), ,
prezentali po ClIrtele distincte imr-un nwunr de cate~orii (de obiee! II), evaluanduj
dupli similaritatea lor In funelie de un anumlt eriteriu. '
Ea a fost coneeputa pentru a pute. diferenlla eU 0 impreslonanIa rapidilate un
numAr relallv mar. de stimuli.
! Cote
"...
EXCELENT
!()
9
8
3
4
1
fOARTE SL.AB
1
10
6
13
5
16
13
10
2
1
I
4
0
3
Dupii cum se
inlre eel dol
ai scalei SO siruellZ1i lno! ~!"""~
corespunzlitoare. Numerele de pc randul cotelor .r.Iac!!. cart~le (atribute Itebuie"
.7,,'
)1 StephenSOll 1 W"t
METHODOLOGY. University
172
:,."
.J
semanlid).
Press, 1953.
J
l
173
l,
D~i meloda Q-sort eSle mai rapid~ f.I~ de metoda compal1l\ii1or percchi, ea
depqlld de vlteu, In general dubl~, a evalu~rilor metooeloT independente. Tot pe
Unia limiteJor - trebuie mentionat e~, de~j ofer~ 0 mare preclzie a m~surArilor, acestea
au uo sens relativ, nu absolul, ca la metodele de ev.1Gare independent.. Spre exemptu.
folosirea melodei Q-5011 ponrru evaluarea unor mArei de telefoane mobile nu 'relev~
daeA loate mArcile sunt bune sau dimpotrivA, pe clnd repreuntarea pe 0 diferen!iat~
semantic! indic~ nivelul .bsolut alatitudinii.
o limild final~ Care meril~ menlionatA este legalA de fapttll eA meloda Q-so11
necesit! eel pUiin un intervJu personal ~i. in general, organlzarea unor experimente de
laborator -Ioale conduefind I. crc~rer.a costurilor,
Un prim avantaj eSte cl. fiilld 0 ccrcetare de leron, vlzitarea c!ienlilcr reWi.~e s~
raea un fericil t",nsfer din lumea producl\torului In universul complex .1
, eunlpirllorului. In 01 ~"il~ rapd, lu~nd forma. unel interac\iuni fa,! in falil, care este
ee. mal .o!istieata mod'!!I.!e de comun;car acea'l~ tehnic~ !ncorporeazli foarte binc
complexitatea,noulatea ~i Caraeterul ambiguu al inform,.!iei vehiculate, CombinAnd in
mod fencll cerc,tare. de teren etl comun;c.r.a fal~ In rai!, viz!tarea clientilor perm;te.
In .1 treilea lind, reprezenlare. viziunii cump!r!torilor In dedziile produeAtorilor.
contribuind. Mlfel la implemenlare. conccptului modem de marketing in activita!
practiea. In s!1l~it. pnn eali!~liI. pe care Ie posed~, vizitarea ciienlilor race posibilA
intelegerea nemijloeitJ!, multidimension.l~ ~i in prorunzimc a prohl.melor
cumpulltonlar.
.
Speci.Ii~ti1 apreciazli cl vizilare. elienillor se dovede~I' deos.bit de benefic! in
.azul marketlngului business-Io-business. Firmele care oferi aviaane, ""hip.mente de
Cst.
[
[
r
...
Vlzltarea cllentllor
o modalitate foarte util~ de cereetare a comportnmeniului de cump~rare ~i de
eonswn, mai ales in faze. explor:ltorie. () constituie vizitarea cHentilor acruali sau
174
Testarea de ullllzare
in uttimul deceniu t mai ales in. cercetafca de marketing care vizeazli
comportamentul de cumprarc $i de utilizafc in contextul rela~ilor inter-firme, tOI mai
utili SO dovede~le testarea de utiliure.
Intt-un test de utili?Jlre, mal mulli Indivizi - utilizaton potenliali, constituitl
un ~ntion. sun! PWii III situalla de a interacliona eu un produs aflat in flll''' de
protO!:l!:I, lntr-un cadru atenl controlat. De exemplu, sa presupunem c~ am ereat un soft,
in UnTIa unel cercetl!ri de marketing pre.labile, prin care se aduc uncle imbun~tli~n in
reall"'JlreI\ unor previziuni de marketing pe termen mediu (1-5 ani). In deslgnul
conceput este Incorporat $1 un model ol inlerac\iuni; utiliUloru!ui eU softu! respectiv.
Testare.a de ulilizare aslgurA 0 modalilate efidentd de 0 verilica In co mAsuli modolul
este coree!, observdnd ee se intiimpl~ atunci eftnd ulilizalorii Ineearc~ s~ foloseasea
efectiv softul. IntereSeaU! tn mod dec,ebit care sunt gre~elile cele mai freevente In
procesul in!eracliunii ~i condiliile in care ulilizaloril au uncle ezilAri ~I eonfuzli.
Testa,.. de utilizare se dore~!e a fi deosebll de util~ flU numal in eazul unor
pradus. noi, comp!exe, dar II in CIlZUI unor documental!! sau inslruet;unl pentru
realizarea unor .etlvil~!i sau Inst.larea ~i puner.a In funcliun. a unor ma$lni Ii
Instalatli.
de lelmicile IrlIdi!ionale ale cercel~rii de marketing care, de obicei, deseriu
o atitudine. un __Iment, un act
testarea de ulilizare este uoiei! In felul el, In
sensul:ea fiI.i1iteaz~ Investigare. inter,cliuoii produs-utiliutor, penni land eore<:t!lrea
unor eron de .design sau chiar re-deslgnul predusulu! In intregul sAu. DupA cum ,.
cun0llft.. indivizli reu~esc foarte greu s~ deserl. pas cu pas co ar face Intr-o .numitl
sirualie. Este mull mal indical sA So creeze un eadru e'ectiv de interactiune $i sA se
studi_ compo11amentul efecllv al Indivldului utillutar in relatia eu produsul. DatA
alte tehnic! scot In .vlden!~. in eazul exemplulul nostru, c~ ceva nu esre in regulA ell
'-1lI
/"
,~,
designul produsulul, prln eyalu~riJe ll\cUtc cu ajutorul uneia sau altel. din cunos':utele .:
.'
Jmrestlgat1a con\exluala
Prinlre noile lehnie! de cereetare a comporuunentului de eumplirare ~i de
consum (utiliare) se inserie 11 lovestlgall. conlextuall, care const~ In um1~rea de
c~!re proioclltnjii unul produs a modulu; In cm: acest. eSte utiliUt efect;y Ie
cumpilrlitorului. Ca 0 componenlli a Inyestlgalle; contextuale, designerii discutli cu
utilizatoril produ.ului aspecte semnilicative legate d. folosirea sa. Est<: nevole sll sel
proeedeze astfel deoareee 0 boni! pane din experienla acumulat! prin utiliUte. unul \
proous !'imAne tacitA, e. nefiind, de oblcoi, exprimatll verbal deciit atunci chd :,
utlliUllorul est. plasat in context, adic~ este suprnvegheat in procesul efectlv al
folos!ri; acestui . Spre deosebire de testarea de utilizare, In ca:wl acestej lehnici,
presupooerea este cl designerii nu .tiu neap~rat cAt de importlilllte sunt diferitel.
func\ii ale pfQdusului, de unde rerultl necesitat observllrii utiliZlltorului in context ~i
realiur.. t.mor deduclil.
Folosill In pr.mier.li in deceniul al nou~lea al secolulu, XX pentru
perfeclionarea echip.mentelor digitale, investigell. coritextwill i~1 ~ete terelml
ideal de "plieare in designul intedetelor virusle ale unui produs, cu In care exis!! 0
probabilitate foane redusi ca utili ... lorul sa depist= ~i sll evidenlieze nele\l!iilele ~i, .
eventwll. defectole, daea nu esle efecliy antrenat in a realiza 'medals.
Investigali. contextual! poate fi asimilat! e1.l 0 form! specialA de vizitare a
elienrolui sou eu 0 lestare de ulilizar. rellHuta in teren. Ea posedil toRte avantajele
oricmi tebniei de observare, re\l!iind .~ pAlrundil In sJllltele a ceca ce ar decilltll
elienro!. In pius, Ca ~i orice metodil de eercetare realiatJI In !eren invesl'gal!'
contextwil~ II sco.te din laboralor pc designeri plasllndu-\ in lumes uti!izatorilor.
In seh!mb. 0 Iimltli evldenta nu poate fi \l!iOr trecut! eu vederea, Problema
funda:mCl1tali!, de data accasta, consti\ In reprezentativitatea declaraliilor clienlilor ~i a
rcactiilor aeestora. In eondilille In care ei ~tiu cA sum sUl'ravegheati ~i li so inlrerupe
aetiv!tatea punandu-li-se In!rebui. De aceca, speeiali~tii sunt de puere ca investigali.
contextual! poate sa in!regeasci! intr-un mod fericil 0 seama de aedvMli care se pOI
reali"" cu <x:szia vizit!rii cHenlllor. Aceasts poate fi asimilatli ell nu mooel de tip
anlropologic adaptat I. cercolar.. de marketing ~i care poote beneficio ~i de aportul
unor camero video.
cum se cuno"!'te, In nllimele dou~ decenii, lot mai muW produc~lori de
bunut! de consum ~i de mijlOllee de utilizare proouctiv~ au adopla' in aetivitalea
deslll:;urat! principiile markellngului rel'lional. Investigalia contextual! reprezin!! 0
'"
tehniell de cereetare foane blnevonlli pentru a finnil care felt sa raell aceSI pas
Cercatarea motlv!!llonala
-"
..I
]
1
-1
'
"."'"
Simularea cu calcula!orul
Progresele uimiloare inregistJ:ale in ultimele decenii d. industria c.lculatoarelor,
de tehnologiil. informa,ice In general, au f.oilitat ~i dezvoltarea a numerOase simulln
176
--'
l
177
I,
Cat~lu N. TtOdorl!:lCIl
r'
I
mSIMULATE
DA
DA
Tehnici disimu!ate
. structurale
NU
Tehnici disimulate
ne:strnctlil'1'lte
',l!
II
Vi
NUl
Tennlci nedisimul.le
Tennle! ned/simulate
,,~ uestrncturate
" Siructurate
"
sunl deschise. respondentul av!nd posibilitatea s.~i formuleze rlspUl1surile ala cum
vista sa.
obiectivele investigaliei. dar asigurA. variantele de ri\spuns tot cu ajutorul unei metode
fOllI!e vagi. stimulului, penlnl ca, apol. s~ I s. cear3 s~ fad inte<pretAri in leg~tur~ eu
stimulului. DIn acest mollv, tehnicile folosite in acest coz poarIA denumirea gen.riel!
de ,ehnici proiective.
[
r
-[
r
r'
,
'
',,',;;
In
",;.
178
"
1. t.,.;JivHi i't.
eUUOrescu
* LOmporramenWt COn$UmalOrulllt
eu
August 1995
.., Barry L nayu, a.d Raj Mobil!, A SEGMENTATiON MODEL FOR THE TARGETED
" Rudolpb E. Bucklin. Sunil Gupta and S. Siddarath, DETERMiNIG SEGME"TA TJON
iNSALES RESPONSE ACROSS CONSUMER PURCHASE BEHA VIORS. Jo""",1 of
M.,.keting R....rch. Volume XXXV, Number 2. Mey 1998
180
"""""1"''''' ............'''.. ..............,'..... ..,. """ " ......, ...., ... """'..
~
-.,.~."
.I
l,,'
-,
sau potential. eel mai adesea segmentarea se face fie 'in functie de C(lt'JI."fc-ri::'llh.'l, dr,.'
produseior sau serviciilor. fi.e: potrivit unor atribute ale consumatorilor I U!ili'/<tllmll'1
,k
De asemenea, cilteodatn, formole de vanzare li dislribulie r.prezint~ crherli \
segmentare.
in acet:al'i ordine de idei, se sublini.zJi Insemnhllltea deosebit~ a aplk:I\lil,'f ,I,'
segmentare a pielei nu numai pentru faclorii de decizie din sfer. produ,'li<i .1 .1
distribullei (care sunl interesall In fund.ment.rea strategiilor lor de pial~), <i .i 1'~11.ln\
act[villlie. de studiere a comport.menl"IUi consumatoruln; (unde s< 1"',1 "01"'"
rezul!ale concludeote I. costuri rna; reduse).
-I
. J
cereetlltoni nu pol ;&nora modulln care sunt efectlv valorificate iemllatel. "Illlten h'r.
Aici este vorba, In fond. de 0 simbioz~. cereetAtoni putand S~-i; rlci! datori. llwi hh~"
doea SWlt I. curem eu modul de folosire a rezultatelor, lar factorii de dodzic dill
finnele beneficiare putii.nd fi avizali de ceea ce este posibil .Ii produc~ c<'"f"CI;\l,"~ ,I.'
marketingt pentru munca lor. pentru a spori performan;e1e practicirii markctinj!,uim pl'
IIUS\larea
modului In Cafe rezuillltele studiedi
.
eonsumatorului pOI fi integrote In decizii complexe de marketing presupunc 0 nh"nla'"
sistemic~ e urm~toarei triade:
}> Formulares probleme; de marketing 1i proiectarea adecval~ n ~tl1diii<\r
comport;unen!ale;
);- RealiZllrea efectiv~ cercetArilor;':
}> [ntegrarea rezultatelor oblinute In modele de decizie ~i elaborarea instrul11C!lldor II<'
marketing ce urmeazJi a fi implementa!e in practica de piata.
I~I
. I,
r
'
se pune problema unOr decizli cum sunt: num~n!l de interviuri individuale SJU dlS';Ujll
de grup ce urmeazl 11 fi realizate mlrimea S3U structura c$afltioane!or unor c.:n:..,t;irt
de tip cantitativ, durata tinOT chestionare ce urmeaz.l1 a se administra consmn;'lIorih"f.
amploarea preluer~rii automate a informaliiJor culesc, nive!ul ~i loc.linron eXlind<rii
rezultatelor ce unneazll. a fi oblinute etc.
In line, In virtutea viziunl1 sisternice iterate, Integraren efectlv~ a retultald",
studierii comportamentului tonsumatorului tn decizii complexe de marketin~
reprezintll punclUl culminant al demersuiui gno,eologic asociat cercet~rii, ucesm tiind
Iegat, In mod esenlial, de problemaUea doclzle!. Tead. dedziei apa<1ine statist;",i
matematice '$1 are un cameter normatlv) deoarece descrie procesul riguros "It
,elecliol1are celel mal bune variante de aCliune practicA, In acest domeniu exlsl~ "
literaturll de specialiUlle mal .mult decat impresionantll, precum ~i re.lizari pract.i~<
notorl!,1n rAndurlle care urmeazi! itelindu-se 0 slpted a facilitAliior puse I. dispezl\!<
de teotla ~i practica de profiJ.
.
Once declzle, asociatd selulion~rii unel probleme de marketing, are unl1~toorck'
componente:
.. SttateglUe sau IH.'!riunile posibile care au car3cter alte:mativ~ Evident, dad L"Xi~fi\
o singurft aCliune posibil5, nu esle n!Xesara niei 0 alegere, deoar.ce nu existd 0 si!l!ali~
unilotl MneSIi.
i....
problem~ de marketing:
In primul exemplu, elielenla estc de 400 unitill! bilnc~i Itel"vizor vandut, iar in
eel de al dolle. excmplu, efieienta este de numa! I00 unit~ti b~ne~ti I televizor v&ndut,
~I
182
IQ1
--~- "-~~~~~~~~-;
i
1
(
prima vedere, iar dificullillile practice nu pot fi ignorete. Simplitatea rezid~ in u~urin\3
numirului de dimensiunL
-1
signranlil Cu",uI optim de 'cliune in aceasUl situ.tie deciziolll!la est. aeel. care
insa~i. La prim. vedere, intr-o sltu'lie decizionall, riscul est. pereepu! 'ca a realita!e
pslhotogic!, decl subiecrivli. Pentru diferitel. aCllun! de marketing riscal poate fl. lnsa,
atunci
-;
Hivelul de rise este dec.ebit de complex ~i implic! eel putln doul llSpecle ale luAril
deciziei:
.i
ii:..I
:it
.\~\
'
;~.
L.'
'j
,
Acesl fel de decizii au 0 arie larg~ de aplicalii In marketing: valoarea cmeUrii
de marketing, importanta un or informatii suplimentare, domeniu! lin!U1~iar, sondaje
statistlcc, economia infolll)~tiilor, proiectarea experimentelor, planificarea vAnz4rilor,
investilil, .stoeuri, credite, asigurAri etc. Dup~ cum se poate deduce, este vorba de
aproapc toate aspectele ~ actlvitA~le de marketing real.
necunoscUt~.in
'
adecvat~.
r'
186
187
Secl'ul ..eslUi subcapilOl es!e de a .trage alenlia asupra ulilitii~i unei aoaliu
cuprillZilOllXe a problemaliciimooeIJiriipietei.prinintegrarearezultateloroolinut.ca
Wl'rllU'e a studierii comportarnentului consumatorului.
In
in acest subcapilOl se vor abord. problemel. principal. ale oivelului
general de cU1lo~!iole din acest dameniu, care vor Ii ilustrat. de douA exemple din
istori. pUbliCllliilor.
=1'1.
Oefinilll
Tennenul "model" aeopcrli 0 multitudine de construclii care au relaliv pUline
lucruri 10 comun, cu exceptio f.ptului eli eJe impart aceeas! etichel!," To!U~i. ar fi de
acceplat, in general. defin;li. datl de Zaltman: "Un model este 0 reprezeotare
simplifi""ti. dar organiU!l ~I plin~ de inleles, a unul sistem sau proces acrua!."
AceasUl a"",pliun. specific~ aLiI elementele cheie ale unul sistem - precum pArerile
cOIISum.tomlu!. factorii sltualionali ,i comport.meowl de ;:ump~rare -. precum ~i
relaliile In1fe aceste elemente, Modelul esle 0 cople identic! a lumB reale, dar' nu
lumea reall IIl5~i: esle 0 eop,e simplificald, ptin f.ptul cA,. de obicei. Incorporew
numai 0 parte din totalul elementelor in discu\ie. Alund cilnd fenomenul sau procesul
stud i.! est<: relallv complex. cUm esl. in cazul comportamentului consumatorului,
devine foarte important sA se Migure faplUl c3 un numAr potrivil de variabile sun!
incluse in cercelllre, aceepliune din care sunt exc!use modelele care sunt lipsile de
valoare practicii.
delini\ie mai porrivit~ a fos\ sugeratll de Westwood ~i colaboratorii sai.
Modelele pot fi considerate c. phen esen\iale a modulu; de realiure a lucrurilor. De
exemplu. noi to\i folosim modele tot timpu!. In viala de zi ell zi avem nevoie de
modele ordonate pentru aCliona ~i modele eficace ordonale pentru a aClion. eu
succes -In pregMire. mesel, penuu a pnnde trenul etc, De asemenea, fiecare proiect
de cereetare de markeling implicl un model sail serie de modele a unui fenomen SaU
altul. Presupunem cl problemele luate In eonsidefllTe rellectll fenomenul sail proeesul
din lumea TealA; cl vanabilel. analize! Incrucisate sunt legate inrr-un model
semnfficativ. cli !ntrebArlle noastre ~i analizel. au relevanl! pentru problema in cauz,!.
Toate _ceste pTesupuneri sugerem modele - phed despre modul cum aclioneazll
consumatorH Ii cum sunt afeclllii acestia prin aeliunea de marketing.
Acelaji punct de plecare Ii susline pc managen in planurile lor ~i In
implementarea slrategiller de marketing. Nu poale fi aecentuAt eu toatl eonvingerea
faptul eli. Ii eel mai indiferenli critici .1 modelelor fonnale. in practieli, I~i baze.z~
deei:tiile lor d. management pe modele implicite care pot fi total Inel~loare. 0 fune!ie
panicularl importan!~ a exereiliului de modelare (de realizare a modelului) este a.eea
'/f ';~,' .
... Tony Lu ." Cbrl, momlr and David Seam, MARKET MODEUING, flll.crareD
colectMf CONSUMER MARKET RESEARCH HANDBOOK. Robert Wore.'l<r and John
Downham. Editors, McGraw-Hili BOOK COMPANY. London, 1986
1S8
l
'7
costisitoare;
, ->
'liUt~ Ia integrarea unui num~r elit mal mare de concepte ~i cons!alilri ce
existll atat in cereetarea general~ de marketing. eat ~i in sistemele de informalii d~
marketing ale companiilor;
->
indic~ lipsurile de informalii despre struclurile de marketing, ajutill1d
astfel I. generarea unor proiecle relevante d. cercelllre de bazA. Modelele ajuU! ~i I"
evidentier lipsllrilar In cunOJl!jterea diferit.loT piele, ghidand astfel r..lizaro. *;
implementarea studiilor spoeilice de piat~;
->
imbun~tale~le comunicarea intre cercetJilori .i managementul
markelingului, pc de a parte prin stabilirea unui limbaj Com\t1l. ~i. pe de alt~ parte, prill
ajustarea mai bunii a planului de cereelare I. ded.ii!e eerupelor de conducer.;
->
imbunatl!le~te proieetele spedfice de cercetare. prin identifiea","
structurii de infonnalii cerute, c~!Ior pr!n care aceste informalii pot fi
operalion.lizate ~l prin relevarea celoT rna! adecvate tehnlei de mali"t
Tlpologla modelelor
compara!ic ~i evaluare. Catev. din'tre categoTiilc mai importante sunt ",hitale rna;
189
..
r
.~
'
rL.
Mfaomodele SI macrot1!odele
Diferenla inlre seeste tip"ri so refer~ !a nivelu! de .gregare pielei, care este
Iuat In considerare In procesul de construire " modelu!";' Un macrOmodel se
con~ "supra pielei I. un nivel global ~l' otriiteiiZA ca un sislem total. Un
exemp!u ar putea Ii un model econometric care !int~te sA previzionez.e coia de pi'l~
ca ... !\metie de utilit~li diferite ale chelmielilor d. pubIicitate.
,
!ntrun micromodel, liee.re enlitate este lreta!l sep.rat., De exemp!u,
caracteristieile Ii reaCliile consum'loriior SUn! examinale pe 0 bazA Individu.ll. Aceste,
tisptm.uri indivlduale pot Ii asociate Ii altor., pentru a form. subgrupuri de
conswnatori. eu carac.teristici comune. san pentnl a realiu un mspuns mediu pentru'
e~anllonul total. De exemplu, cota de pialA aferenla unui nou produs poate fi
pmgnozalll prin genetaliUlrea reac~ilor consum.torilcr individual!.
[
[
)
....
l_ .
190
,.
consumatorilor~
lOl
cmet~lorilor s~
-,
192
-1
1
w,,[
-,
~!
on
193
!l'
Il
~
,~
'-
I
1-
"
IiiiI
.~
'
..,
\,.,
,i.
...
194
/"
195
ClI/oiu N.
Bealo uncle trebuic s! Ie concentreze efortul initial. in studiul apsmtuluJ de ras electric.
zona "v.mntei prev!nzAriin a fosl aleasA, in primul r!nd, pcnlru cA so. considerat cA ar
Opero(ionalizaUQ
Unnlilorul pas est<: opera,ionalizarea diferitclof elemente In interiorul slrUcturii.
De exemplu, In proiectu! aparatului de ras s-.u dezvoltat instrumen!e de masurare a
varlabilelor, cum ar fi cOnjtienlizarea, parerile jl valorile, ill!pcnlru diferitele reguli de
decizie sa emis ipoteza de a fi relevante pentru decizia consumatorului regulile
col\iunctive, disjunctive, lexicografiee ~i compensatoril, care au fost prezeniate
anl,eric.r_ in acest capitol.
Cereet.lrile conduse in timpul unei faze preiiminare a acestui prolect au mlllt eil
luarea deciziei unul consumator In cQmpul aoostlli produs so. bazal pe combinare..
acestor reguli.
in fapt, modelul alegeni milrcii poate Ii repr.zentat pe baza unnltoarelor
intrebi!.ri:
-> Care sunt marcil. ClJ.!loscute de cOIlsum.tor?
.... Milrdle au .tribute neacceptate (regula conjunctivA)? Dac~ da, respingeli-Ie.
.... Are vroo manoa un avantaj unit sail vreun atribul (ca!1lcteristiell.) lmportant
(regul. disjunctivl)7 Dacl da, acceptal!-o pc acellSta.
-+ Sunt unele mArti rAmase loferioare, prin prism. unor .tribute importante (regula
lexicograficl)? Daell. d., resping"li.ie.,
...... Care esle utilitatea 10tal1 .sociata cu caracterisdell. Ii.elrei marci r!mase
(regula compensatorie a schimMrii dociz;ei)? Alege!i marca eu cea mai mare
Ulili)ale.
Validar~a
Ap/karea moiJeluiul
Modelele consumatorului de tipul celor discut.l. mal sus au inc.put deja
demon.slIeze valoore. In luarea deciziilor de marketing. Avem de-. race ell dO\l~
.SIlCcle 1i anume: e>:plicarea ,i predicli.,
Un exemplu at puteril lor de a
rezidA In prez.ntare. prooeselor
adoplate de oonsumalorl. De .>:emplu. es!e posibil s~ so identme. cate pers,,''''
consLlrnatorii care aleg fiecare marc!, este posibnii identificarea celor care aplica rcguli
de decizie coqjunctive, disjunctive, Jexicogralice sau compensatori; ~i relevnr~lt
.titudinilor determinante. Mai mult, esle posibil s& se clasifiee consumatorii in funop"
de modulln care ei folDseso diferite comb!a.t!i ale acestor reguli de decizie.
PUlerea lor de predkJie constfi ill mecanismul pc care modelul 11 oferl
eonaueerii penlnl a estim. efectele unor slrategii alternative. Proeedenl conslA, pentnl
un marketer, in a fonnula Intreb~ri de genul "dar dacA?" ~i de a obline raSpUfl$lIri
simulari pe computer. !ntreb~rile tipice de ,ipul "d.r dacA?,' iaclud:
-> Co schimblri de fonnulare, comunicative efectiv, ar cre$te frecvenla "" ""n,
marc. nOOslIi este .Ieasa?
-; Ce .tribute ar trebui aC<;entUl'le in publicitatea noastr~?
-> Care sunt caracteristiei!e (dc atitudln., demogralice, de manicr., media
consumatorilor care sunt posibil atra~i de 0 nouA strategie?
~I
..
J
197
.
~
[
[
r
~"
...
I,;
f'j
~
"i
Comportarnellll/{ consl/ma/em/"; -
Aboraar. i.slrumenloM
,iI
198
,/
'M
/. CdlaiY N.
,i
exhotente ~j testate.
200
Comporlamenlu/ coltSumaloruiu,
etc" care va
la eel
pel~o'U1elle
In cauz!,
pentru a-I Incerca
ocasil.
in care nt'OrllJ1i:nl a fosl
Vizitele ullerioare flieute clien\ilor stabilese
.eeeplIIl, dup. Incercarea lui.
Cele dou metode altematlve de culeger. a datelor pot avea semnificali! diferire,
In special In studiul inillal de expuncre care ofer~ dalele
penlrU realiurea de
experienle de cumpilrare penlrU modelul ereat. Vetsiunea de test de marketing simalat
total oferil 0 camp.....\I. <lirecti! de vAnzare, eu coneuren\ll. In limp co ven:iunea
POf\ial~ se ba:reazll pe sistemul personal de valori ale consumatorilor Tn cauljl. prlvind
situali. curentl! piele!.
Fiecare abordllre I!re propriile avantaje ,i dezavanmje. dar amilndou!i sunt bine
validate ca metodologii In litenlWl!.
. Elementele matemAtice :neceare penlrU a conslrUi cotele de piaV! sau volumul
variatelor CQmponenle suili, III moo necesar, complexe, depinziind tn mod diferit in
func\ie de modelul ales (ASSESOR, SENSOR, BASES etc.). in orice caz, direrenla
'nlre modele provine, in special. din:
B
"-;
]
201
-)
r'L.
I
1
!
c
[
preturi pentrn concurentl t sau, probabil, cu una' sau do-ul! variaiii Iri ptetu ri1e
concurentei.
AeeastJ! metodologie de fix are a prelurilor, care este critica!! de un;;, _sigut! 0
mal mare cantitate de Informalie prin f.pm! ca, pennite examinarea unei mal man
calegori! de .irualii alternative de pre!Wi ale pielei ji calcularea elasticillllii pre!Wilor.
Pc scurt, necesi!~ alegere_ unei m~rci la un nlvel de combina\ii de prelUr;
selectate In "",a fel mcAt esle oblinul~ 0 camponentA lerarhic~ a tu!uror comblnajiiJor
de pre!Wi alternative ji milrci pentrU toate pretuTile $1 m~rcile testate, UtillUnd analiza
cwnulatorie, aceastl!. torath!. poate fi "dizolvat~" Ii inlocuil~ cu 0 sede de valori,
.socl.1ll fiee!,e! mlirci fi fiecArui nlve! de pret.
Naturtl valorii calculate ponlrU fiecare element are 0 caraclenstiel! slmpli! sl
anume aceea c~ arune; cllnd vaioarea fieeilrui prelln par!\: ~i a fiecAroj mlirci SlUt!
adunat., ordinea crealll astfel redl!. ordine. originar! in care acel mooel fusese
determinat (iemrhle individual!). Programul in sine eautl!. 0 solulie (un set de valori)
care reda In eel rna, fidel mod iernrhia.
Rezultatele pentru ori.e combln_\I. de preturi (simula",) sunt apoi simulate.
Aite slmuHirl sunt, de eemenea. posibiJe indepArtarea unei Hnii alese, de exemplu,
pentTO a simula distribuirea restrictiy! intrun anumlt lanl de produse, san inl!turarea
unei anwnite mlisimi sau variatii pentru a identific. gradul de pierderi pe piall.
Celc de mal .us sun! doar clltevbordilri desetise In lini! mari, cu multe varialii
ji considerabile s.tismc\ii dlsponibile, Micro computerele, de exemplu, au fost folosite
eu sueces pentru solUlii de date precum !i in alte domedi. Oricum, in loate CIIZurile,
principiile d. bazli rdmlln acelea.1.
De aceea, mooelatea slabilirli !,relUlu; .ste 0 unealti puternicl, dar ttebuie lual
In seam! rapml c~ lelmica in sine este rna; mult 0 extonsi. a capaeitliii de modell1l'e a
IUIllTOr e!antioonelor de pre!Wi, dedt 0 abordar. nouo in cerr:etarea pr.turilor. In
comun ell alta lehnlel de stabilir. a preturilor, "modelele de sehimbare a !'re!Wilot"
iterew 0 mlisurA comportement.lll lntr-o situape asem~n!loare din lumea reali!.
"
"
'
tehnici.
Mqdele tit! cercelflr~ Q pretti/IIi
[
,
I
lto"
face prin seleclore. darelor privito.rc I. marci. m~rimi, varielAli de modele I. preturi
fixate, care pot fi reprod""" In modele numal penlru ,irealiile pielei e~rora aceste
comb!najii do preturi apa"in. Aceasl. inseamnA 04, penlrU un produ. nou lansa! pe
pialll .au pentru 0 investig",ie .sup'" cre~tcrii stiu doser'jterii pre\tllui unei lini! de
produ,. aflale pe pial!, modelul creat poate rellecta Intrun mod general slrUctum
pre\U]ui in momenM rospe!;!iv .1 cdmpului de lucru ji penlrU co alegere de pre\tlri a
fost inregistmta. eu aceste abordliri traditionale, mOdelele .unt constitulte din nun;tai 5 'I'
sau 10 alternative de preruri) penlru 0 categoric de cHenti, Ja 0 singurn structurA de
203
202
/"
LOmpOnOlilemul COl1SUmQioruJui
Inc~cli slle lege ifltr-un format cart "explie!" modificlirile In vaeiabilele dependente
(ad.sea dislribulia mlrcilor).
1n modele!. bazale pe smi de date, .a ~i In modelele fundamentat. pe cercetm
ad ho<; aceenNI principal $. pune pe previziUlli, rna, degraba declit pc exp1icalii, eu
toate ell. modelelt in dis.utie lrebuie explicate mai Inlili.
Astfel de modele sunt "macro mooele" In dou~ sensuri:
Sw:sele de date sunt comple! independent. una de alta ~i mooelul fulosi! e bazat
Dalel. sunt din loare p'I"!.le, in unele Silus,il darele pUland fi comparale ~i
corelale lnlre ele (de exemplu, a regione geografie~, en 0 alta etc.),
Companobilitatea datolor cste, de cele mai mulle on, dificil! ~i insuficient de
preclsl.
In duda raptulu,' c~ macre modelele tfebni. sa' fie relatlv cuprinzaloare, ele pot
Ii fl eu un oarecore gn\d de detaIl ere ~i sofislicare, In limp ce un mooel esle adesea
destin.! sl Sllldieze 0 pi'li ampl. - parte. nallenalA, de exemplu -, 'aceasta poate Ii
exarninatl 10 relalie eu 0 altA varl.bili! independent! sau 0 garnA IargA de alte vorl.bile,
1n fune!ie de informalla disponlbilii ~i gradul de sotistiClll'e oforent modelului.
In mod ega!, datele steven\'ale pot Ii supuse I. tehnici simple, penlru a stabili
modelele de tip iSioric, sau ",,!rem de complic.le, real'l:lIle pe compuler.
Aces! lucru ne .duee I. dis!incli. nelli care !rebuie flicutll.vAnd In vedere gama
de macro modele disponibile pentrn modelarea ple!ei: mooele bll2ltle pe senl
eronolo,ice ~i modele camle: In ambele cazuri sunl examlnale dote iSlonce la un
nlvel m.cro, pentru a stabili modelele ,1 ded pentru a fi capabili d prognoMm valori
viitoare..
Prognoza serlilor cronologice: pefitm roalizarea uncr astfel de mooele este
necesmil. relev.."a varialiilor .numiler varlabile in timp, pentru prevlziona evalul!!le
viilOare ale lI1lriabilelor considerate.
Modele cauzale: in astfel de modele, prin contrasl, se caulli expllcarea modulu;
In car. 0 vali,bilii dependentl! cste rezultanla a.liunii unor variabiie independente,
astfellnciil sl se poalA face previziuni ale valoril.r varl.bile! dependente,
Din puncl de vodere metooologic, aceast. este sineur. discordanla lotte aceste
lipuri de mooele.
Modele ale serlilor cronoiogice
Din pune! de vedere conceptual, modelele scriilor ctonologice sunl mai u~r de
lnleles .i wi [acil de interpretat.
Dacll lulm In considemre un. anum!l lip de marli! ~i putem constata 0 anwnitA
vari'lie sezonled ~i 0 accentuatli lendin\li de er~lere, putem folosI .semene. clemente
pentru 0 fllce 0 estimare .proxima!iv~ a unn&toarelor puncte d. evolutie a vilnzllrllor.
Nimic in le~twi eu acest serii nu eSlo explicat direct, de~i, letu~l, sunlem cap.bili sa
_____
Nivelarea
scopul aces!e modalitfiJi estc acela de a "oivela" curbo df
evolutie tntr~o modalitate tn care va asigura 0 prognozli medie a valonia!' viitoal'('.
Acest lueru poate Ii oblinul fie:
Prin considerarea medici simple a datelor, Aplicilnd 0 medie anualA. do
exempla, vom nivela factor! sezonieri, In limp ce mi~c1lrile alternative ~I adilionale ak
medici vor n;vela, mai depane. datele. Aeeast~ metodi! d~ fieclirei valori ale serid
.eeea~i insenm~tale: nie! 0 voloate nu tinde sl fie mai imponanlU decAt alta.
" _ In Illod altemaliv.esle poslbii s~ presupui c~ cea mai reeenili valoare este c,.
md important!
ani.
~i ar trebui sj i se dea 0
s~ zicerri. d~ ~
MellJda obi~nuilA de stabilire a valoril este lIna in care v.lonle crese in 01,,;1
exponential, In timp, Ac.ast! metoda este, deci, cunoscut~ sub denumlrea de niv.l.n'
exponenliala,
l
..
]
l
prcsupunerea naiv! c! lipul datelor (care poate fi important in ultima derivate "
_ modelului .ezonier;
,
- modelulu; clello;
Existli numer09se met-ode statistlce standard pentru a stabili fiecare din aCf'l?ti
Motli!!e <au.,,/.
A~ CUm sugereazll ~i denumir", aiei exislil 0 se"e de IcOOid ce caulll ~,l
reJationeze 0 sene datli cu Cacton independen\i, co pot lntlueuta sena, Aslrei; tehn!cik
cauti! sA explice cum vslorile de isloric (prelun relative) sun! In relalie cu diver.:,
.J
_'I
204
205
II
t...
r-
[
[
I
i
r
L
"L
ieitdin\ll este, deci, cdlre 0 mal mare concentrar. 10 oblective !i decizii specifice
,i ellre 0 mai criticll evalUate a modurilor In care modelore. poale fi de folo. Noile
cereri sun! pesibile a fi doar acelea care se pot justifica ele lnsele, pe depllo, pe baza
siotagmci f'yaloare peritrti b~lhi~\ 0 cerinll a cerceh'irii in anii viitori.
CqnC/uzll
.
Privltor I. modelare. pielei pe baza rezullatelor studiedi 'comportamentulu;
consumalorolui se pot formula cillev. concluzii gene",]e:
Construirea u!l.ui. mode'! esle 0 etapa de cereetAre folositoare, de " importaola
vitaM. Ideal este un proces de col.borare i!1leractiy~ ,otte benefician ~i ccrcetatori.
Procesul construirii unul model face explicila judecata implicit~ !i .sigura " baz~
comunA pentru declzia luatl\,
Modelele pot cons!itui un cat.llzator 01 g~ndirii creative de pial~,i pot genera
ipoteze asup"" funclion~rii pielei in studiu .
.. Limitele unui model sunt functii ale constructiei acesruia. Nici un model
individual nu este posibil s~ de. un bilant global sali$filc~tor a unul proces complex,
cum ar Ii lu.rea unel d~izii, .i cercetatorul trebuie s~ d~id~ inc! de I. incepll!
parnmclrii unui model avllnd in vedere problema de markeling ce ttebuie studiat~.
S-a demonstr1l1 ciI majorilatea proteselor de dedzie pot Ii modelate, fie cA
$Utit in rehiJie eu produse specificc sau servicli. Crearea uner modele ofer~, a~adar, un
ajutor de valoare at.at p!anificlrll strategice cat ~i dezvoWtrii tactice, pentru 0 largi1
categorie de firme ji organ!zalii.
Aceentul, in cadrol ariUo! de modelare privite ca intteg, se scl1imb!, in
conformitate ell obiectivele urrnlirite ~i resurse!e alocate, Existii 0 mare cerere pentru
cer:.cctarea aplicativii l in mod special privhor 1a identificarea problernelor de
206
.....-
/'
....
207
--,
.1
Sectiunea
III
,
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Cercetare calitativii
"'1
.,
~
1. CERCETAREA MOTIVATIONALA
L
[
I...
/'
r'
re~it
existenta a ~ase marl clase de motive sau determin6ri. Acestea sunt wm~toarele:
persoana In cauzA).
S-. afirmat eA motivele ne araIA de ce aamenii se comport! s~a cum 0 fac, dar ,
rarcorj ,est. a explicalie simplA sau una singum pentru compartamentul umsn., Acest.
, este, In 'special, cazul ell tipurile de comportarnent
consumatorilor studiate de
cerc~torii din sfera pietei. In acest domeniu este vizibii interesul pentnJ descoperire,a ,
motivelor comportamentului uman in funclie de un num.r de variabile, dintre care
unele unnuesc s~ fonneze accastA conslrue;ie psihalogicA complex., respectiv
"moLivul", De exemplu. putem folosi caracteristici cum sr fi variabile demogra:fice
(sex, vllrsl!, clasa sacia!a), variabi!e comportamentale (consum mare, mediu, mic) ii,
.1
Yn plus. variabile noi, fcarte apropiate de motivalie, cum sunt variabilele de alitudine,
motive ~i atitudini mal generale care sunt, tot~i, aproape 'de contextul
produsului: de exemplu. tradj;ionalismul in consum, direqia de evolutie a economiei
n.\ionale, experienta consumatarului, con~liinta st~rii sale de sanAtate etc. Astfel de
variabHe sunt abordate ca valori extinse ale consumatorului, care ii influentem ~i
motiveazA comportamentuI.
CAUTATIVE
'1
operalionalizate.
problemei studiate, prin relevarea eelor mai semnificative pentru scopul urmliJit.
g) Obtinerea de informa~ii detaliate necesare studiilor de analizi multivariatli a
ale consumatorilor.
212
213
"1,
fi1
De multe on este neces.r ca cercelaril. colitative 53 stea ele insele I. baza lu3nl
decWilof, datotitli constrllngenlor privind timpul sau costul ce Impledlc! cwmtiflcarea
sau, Intredevlr, .!.unci chd cuantificarea nu a fos~, de rapt, necesarl. In astfel de
sirueli! =Il!rea c.litativl dobllnde~te valenle de sine-stiitltoare, tezultateJe utilidrii
sale fiind integrate direct in d~izil complexe de marketing. In astfel de aplio_lii
c=tiloru! v. trebui slI dea dovad~ de mai mult~
~i Indemdnare interpretativl,
deoorece rezultatele oblinute nu VOr mal Ii validale de
OeIlIlai mare dezavanlllj ah:ercellrii .alitanve esle subleelivillltea Sll inlrinseca.
in speelal dad
Oupl ce un srudiu ealilllliv fost reaHut ~I prezentat, de multe
sublectele sunl mal mult sublile decAt simple, poale sl existe nosibililalea en un all
slUdEu s~ produc alte tezu!tate.
, 0 anum!!! preeoulie pentru evitarea aceslui lucrn cons!! In el.bonue. srudlul
respeedv aslfal !nelll acesta sA Incorporeze ~i rezultotul unei v.lid~n "ebeie", fie eo ~i
impliellA, cum esto cazulln m.jonlate. studi!lor ~i cercoliirilor. d. marketing. Este ~tiut
faptul ca, In cercelar"" de marketing, nu se pot proouce tesle absolute de validitote,
cum e =1, de exemplu, al apliealiilor din domeniul fizieii sau chimiei, cl doar
deduse.
3.1.lnterviul de profunzlme
n
r~
,
Q
r
I
L..
214
f) "M)'l!tery S~opplng"
..
1/
215
I, eli/olu N,
216
"
.J
'l
217
'"
J
]
J
,
J
.I
I. Ct1toiu N.
'
rL
,relevanfe.
G1
~
n
L
[
r
'
219
218
/"
1. Caloiu N.
CONSUMER. BEHAVIOUR.,
'!WIy,
220
THEORY OF
I, No.6, November 1973
(.,AJmpurlt,UflCIIIUi t.:vn:w:mtHUIUHU
. 0 . campenie multin'lionaJ~
~i distribuitoare de bere, care
des~oarli aClivillili in Romania, esle interes'l~ in dezvoltare. IInui studiu canlitlltlv pe
pia(a beni. de lipulfoloslre.1 aliludini. in aeest soop este neeesar, rna; intii, un srudiu
de tip calitativ, al clrui obiectiv principal este acela de a ClIn02$te attibutele pc care
consumatorii de bere din Romania Ie .1_!eW acesmi reI d. prod"s alimentar.
Problema centralA care se cere. fi rezolval~ este aceea unel abord~ri foarle
pertinent., pomindu-se de I. premiss c~ percepti. beni de caire .onsum.ton 50
reali:teazll tn mod diferenli.t, caracterul selecllv al perceptiei nepermililnd extinderea
rezultatelor lInor cercel~ri efccwate In scop similar in aile flirt. Prin urmare, !rebuie s~
so rllspUl1~ I. intreb!Ji foarte precise:
Care Sllllt alributele pe baza cllrorn conswnalorii percep acest produs specific: berea ?
Care esle b= motivallonaJ~ care determinn acest proces perceprual ?
Cllt de mulli factor! inflllenleaz~ aceSI proces perceptual?
Care sunt ac~ti factori, descri~i de 0 m.ni.r~ care sa rac~ operalionala folosire.
Cum sunt
ractori percepruali ierarhizali de consumaton ? Care este
produce rezultale car. sli po.t! in mod' real s~ fie integrate In procese
decidon.!e de marketin2 ?
Metodalo!!ie
scopului
metodologia
Penl'" a rllsl'unde de 0 manierli
proiect"1! ~i 'plicatA a avut douA componenle lehoice:
_ Aplicarea Grllel Kelly pentm cunoa$terea pr<>priu-z:isii. atributelor folosite de
consumatori in procesul perceptual .1
-> Aplicarea unui fflQdel de analiza factorlala pen1tU reducere. numm.lui de
dlmensiuni produse de Orila Kelly I. un numAr rezonabil de facion relevanti. care sa
poat4 fi u(iliUlI!, ulterior, in cercetati de tip camitativ.
Dupd cum se cuno~te, cercetare. de marketing modemi! acrediteazJ, din
in !imp, melod., tehoie! ~i procede. lot mai efieiente penlru r.zolvarea numeroaselor
probleme practice eu care sa confruntli produealOrii ~i distribuitotii de bunuri ~i
servidL Intra aeestea, se impun ca noutale penlru cercetarea de prom realizatli In
Romania.i Grila Kelly, aplical! in studi! ii lucreri de stricll!. specialilate.
In cele ee urmeaz!; ne vom referi exclusiv I. aplicarea Orile! Kelly.
In esenlll, Olila Kelly eSle 0 lellllleo folosili in cereetare. calitativ~ de
marketing in scopul cuno~terii percep!iei consumatorilor { utilizatorilor privitoare I.
caracteristicile relevante in ceea ee prive~te un produs {g:rupa de produse sau servicii.
221
J
~J
..,i
r
~
r-
r
L
!.
'
Produsele. mmile sau diferitele sortimente ale acestora sunt folosite ea stimuli de
marketing, ace~tia mnd prezentati subiectilor cercetArii in forme dintre cele mai
variate (cuvinte, rnA-rei, caracteristici sense, desenc. fotografii, ambaJaje, rec1ame).
NumArul stimulilor de marketing introduli in cercetare este cupiins, de regulA,
intre 6 !i maximum 30, considerlndu-se optim un nu~ ~; cuprins intre 16 ii 20, dupA
coz. Pentru aplicarea acestd tehnici de cercetare de marketing se recurge, de asemenea
ca regulA generall, la cAteva zeci de consum.tori.
Aplicarea Grilei Kelly se bazeau pe petceptia simil.rillipi sau disimilaritAtii
componentelbr unor triade de stimuli, selectate dintre stimutii relevanti pentru tiecare
subiect cuprins in cereetare, in mod aleator. Nu este permisA repetarea unor triade
identice, pentru acel~i respondent.
NumArul de triade la care este solicit.t sA rAspundA un subiect este dependent de
imagina?a acestuia !n a gAsi perechi de .tribute diferite. care sA albA relevan!A pentru 0
m.d! data de stimuli, Bra a furniza, insA. fie rAspunsuri prea descriptive, fie
rnspunsuri cu un pronunt.t caracter de evaluare.
Tehnica de oblinere a unor rnspunsuri val ide prin apllcare. acestui procedeu de
cercetare este re)ativ sofisticat3. realizarea unor 3stfel de interviuri trebuind ~ fie
incredin,.tA unor persoane special instruite!i eu experientA !n cercetarea calitativ!.
Rezu!tate!e aplie!rii Gri!ei Ke!1y se eoncretizeazl tn perechi de atribute
antonime explicit re!evante, care se folosesc ulterior pentru oblinerea unor ractori
comuni semnificativi pentru aplicarea 1n cerceUtri cantitative de marketing.
in mod concret, aplicarea Grilei Kelly in cazul la care ne referim a presupus,
mai intili, stabilirea unor eoordonete metodologice bazate pe teoria acestel tehnici de
eereetare. Astfel, s-a stabilit utilizarea unui elantion formal din 30 de respondenli, cu
unnAtorul profit:
-"BAuton de bere, eel putin saptlimlnal ca frccventli a consumului, indiferent de
marca I m~rcile preferatc;
- 20 de persoane de sex b~rb~tesc ~i 10 persoane de sex femeiesc;
- Peno.ne din inlervalul de varsl~ ! &-50 de ani;
- Persoane din loale calegoriile ocupalionale (1\, B, C, D ~i E);
- Persoane din toate calegori!le de venituri (sub medie Iia medie I pesle medie);
- Persoane cu domiciliul in capilalA !i intr-un .It mare ora~ al Rom~niei (cille 15
respondenli in fiecare ora~).
Ca stimuli de marketing s-au folosit numele a 20 marei de bere, dinlre cele care
se g~sesc in mod. nonnal pe piata romlineasc~. Pe aceastA IistA au fost incluse toate
lipurile de bere disponibile pe piat~ (lager, pils, elc.). .
Cereelarea la care ne referim s-a des~~u ral in luna iulie 199&, cunoscandu-se
raptul cA in timpul verii consumut'de bere eslc rnai intens, far consumatorii I~i pot
fonnula eu relaliv~ u!urintA e1emenlele pe care se bazeazA procesul lor perceptual
privilor la acest produs.
222
. ~'.i,./llefle,.a Informqdllor .
.. ,.
s-.
"
223
. "
'wI.lIflJx.mameniUl consumaforului
.Yd .",,, ,da/egell, dlnlr. acesle Irei marci de.. bere, dOlla
a;emlilliill)(Ue fntre "Ie, dar dl/erlle de a Ire/a. Ce au in camilli acesle doua marcl? J
Prill CI! dl/erii ele de eell de a Irela marcil ? Ce malive v6 deferm/nil sa spunell ;
aslj'el? PUlell/o[osl arlee erlleri. dorlli. Ne intereseaz6 Illimal aplnfa Dva. sau Ce )
m(JJ'CiJ de bere, .dlnlre acesl. Irei marci, di/era de cele/alte doua ? Prln ell dlfera
aceasliJ mart:iJ de celelalle doua ? ... Ce motive vi! delermlna sil spunell aslj'el ? I
Pule(//olasiorlce alter/II darifl. Ne Inlereseaza numal I)p/n/q Dvs.
.,
Ileum am ales aile ftcl milrcl de bere. Va rog si:! alegell ... elc. Dar sa-mi
spunefJ alt moliv sau crlleria decal eel /o.care v-a/i refer/I. mal (naMe. Dvs. af/
menll"""t malIna/me ... Co alt criteria alifolosi acum penfru acesle morcl de bere ?
Interviu av~nd gtij~ s~ vetifice, la Iiecare noua IriadA, doufi aspecte: In primul lind,
dacl triada in discutie nu a mai fosl extras~ anterior $1 in .1 dollea rind, dadi persoana
intervlevatll nu a mal folosit vreun set de alribule bipolare deja discut.t,
La fiecare nou! triadl s-a solieitat persoanei intervievate. dacl. fosl cazul, s~ se
gandeasd 1It alribut bipolar.
Una dintre dilicult1lile major. ~Ie interviudlor reallzale a fosl aceea a clul~rii
unor se!uri de atribule blpolare care s~ aibi! relevantl.
De exemplu. operatorul de inlerviu flU it acceptat sa disc ute atribute de genu!
"calitate bunll" I "calitate slabti", deoarece astfel de atribute nu sunt utile scopului
urmarit, ele lnsele Irebuind 51 fie deseris., la randullor, prin alt. seturi de ,tribute sau
faclori.
S. inlelege c~ interviurile au continual pan~ eand fiecare persoall~ !ntervievalll
nu a mal putut glsi vreun set de atribute inci nediscutat.
domeniul in care csle 'plicatl!. Prio accasr. metoda se obline 0 enumerare de .tribute
intrudt prezentul studiu de eilZ este, de fapt, un CilZ r~1 de cereetare, nu YOm
j,
,,
1
1
.,
~.
.J
225
./late cqffCeo/lIllli
Specia!i~tii sun! un.niml
care 'a
caracterixat cercetarea ealitativA de marketing. in special In ultimii 20 de ani. De allfel,
~
Vi
C~
~,
In a
,$-.
o
[
tipul McDonald's, Billa, Mark & Spencer, DHL etc" au'i!cut necesara nu 011111"
ofenei, ch "i.~a,..presta!iei personalului de contact eu cllomt.ta,
,
Personallzarea aceste; presta\ii oste Colositli ca Instrument de marketing, cQncun"'\~
imbrAeAnd ,forme speclfiee, Care d.pa~esc evident .bord~riJe trndilionale ba:mt~ pe
produs. preh dlstribulie sau promo"are. Imaginea pe plaiA .. produsulul, S.II
setviciulu! include, a'lfe!,;i elemente ale comportamentulu! personalului de vflnlnre.
iar concurenla tnlcil!ionall este tot mal mult substiluil~ cu elemente de diferenlier. tot
mal solistie.te, lotte c.re se inclUde chior 5i .cresul companiilor la sef"ldi
profesicnale de ceroetJlre de marketing.
Pe _cest fond, "Mystery Shopping" reprezintil. deccamdatA, 0 tehnicd unie~ pein
care echipel. managerial. pOI '~geslionele clideot resursele umane de care se di'plltl,
SImulare. eump~raturilor se impune, de asemenea, ca tehniell speclficli de abord.nre
instrumentalA a comportamenlUlui consumatorului In general, preeoup.rea oamemlnr
de marketing pentru perceppa raporturilor de varizare-cumpArare, de c~\r<
eonsum.tori' finali. fiiod 0 conslllnlli a marketing"lul modem.'
1 omogenlZill'ea
In
L
r
: Bah:lure~ V. (coordonator), AdAs('lmtet~ v . B!llan, C. Doboc, $t., Ci1.toiu, I., Oltcanu t V.,
Pop. N. At, Ttodorescu, N"t MARKETING, Edttura Uranu!:, BUC\lre~tl, 2000
226
227
228
Aspecte practice
....,1.
.
ReaUzarea unor studH'baia'te po tehnic. "Mystery Shopping" are un camp larg
de .plicare, Care depA~e~te uneori sfera activilAlilor obi$nuite de marketing. Actast. so
aplic~ In activitJIli comereiale, activitfili aJe unor organism. guvemamentale (de
exemplu, pentru evaluarea prestaliilor funclionarilor publici), sau ale altor orllanizalll
229
- ,I
_J
I. Ca/oiu N. Teodorescu
L
[
t;,.
Comporlamenlu/ consumotonll"f
j
!
desfil~ura;
t
~
""
.1
230
CERCETARII CALITATIVE
,
.. . ' . ~ , ..
intrebliri factuale, care se referA la aspecte puncruale, cum sunt: data procurArii
etc. Astfel de intreb~ri pot genera r~spunsuri corecte sau eronate, ceea ce face neccsari
> IntrebAri de cunosljnte, care se' referA la gradul de cunoa~lere a unor stimuli de
marketing - m~rci, prewri, can~le de distributie, mesaje promotion ale, sloganuri etc.
Si astfel de inttebAri comport~ oblinerea de raspun suri corecte S3U eronate, impunand,
/"
231
Este vorba de, dupl caz.. caracteristici ale consumatorilor cum sunt: vhsta. sexul,
232
.,
. perceplia mircii ideale a unui produs nu poate f1 plasatA. In ghid. inaintea unel SCCllunl
calitativA aplicalA. Unele sunt. de exemplu. obiectivele unui ghid destinat unor
pielei produselor / serviciilor sau unor mArci de interes pentru studiul preconizat.
scrumbarii unor caracteristici. cum sunt pre",I. gramajul individual. etichew. canalul
de distribulie etc. astfel de teste se pot realiza inclusiv In variantA eleclronicA. prill
folosirea calculatoarelor.
}> :ersoanele participante la cerc;etari de tip calitativ trebuie sA fie asigurate cu privir,
cooperare. PeISoanele pot sa se retrag~ orioand dorese ~i IlIrA sA fie obligatc s~ den
explicalii.
--I
.. 1
I:
,J
lI
~I
i"\
233
-"1
L
r'
I
..
~
[
'.":
h
"
L
r
l...
Samp.~n.'
L
r'
234
....
235
J,
,",W(lJil
./'1',
ficcare li:l!l - sex; vrslA, statu! social elc.; pe baza deserierilcr So pun in evidenll!
percePliile diferenl~lo, clintte !-roause sou mArci).
.... De asemenea au apl!rut procooee .!>solul noi "plicate eu preclidere in
discupile de gruP. intre care .~.-zlsa te!tnlcd Q colajulu/. pentru surprlnd. reaelme
'eipanlHor I. grupuri cu privire I. diferili stimuli de pialA, Indeosebi
spontane ale
spoturlle publicitare TV ~i diferitele varianl. ale unor amb.laje. Acesl procooeu eSle,
de asemenea, de tip pwieotiv, ~i s-a dovedita fi eficace alil.t pc pielele oc<:identale, cat I
~i In !l!ri eu aile niveluri de dezvollare, cum sunt l~rile din Europa Central a $1 de Est,
lntre care ~i Romania. Este adevAm! eli accastA tehnic! necesil~ fonne diferite de I
"plicar. d. I. Wl grup de lari I. aiM, datonlA diferenlelor de perceplie dintr. '
consumatorii care se manifestl pe diferile pieie.
In privin(JI dificult~lilor care pol .urveoi In diverse situalii de inlerviu se
iotegreW ~i unele aspeete particular. deosebit de important.. care sunt genemte de
realizarea unor prolecle lnterna!ionale de .ereelare. In astfel ae siNalii, pc IAngd
dificullllii de genul celor mention.le anterior, so adaug~ altele no!, care lsi au sorginte.
in diferentel. evidente existenle intre diferite piele, pe mulliple planuri.
o primA problemA care trebui. surmonlatA esle de ordjn comunlcalional, sl are
dou! component" principal,,:
Este vorba de legaturile internalionale disponiblle in fi"ellte lar~ in materie
de telefon, fax, po~l! electronic!, curierat expres etc. Aceste moo..Htl'4i de comunicare
ra"idA nu $unt I. acel",!! nivelln toate tiril., lar respons.bilii de proiecte Jotemalion.l.
au, citeodat!. dificult!li in aceast! privinl!. 10 plus, refmndu-n. la folosirea
compulerelor pentru lISlfel de comunic.!ii (fax, e-mail), .xist! numeroas.
Incompatibilitali de programe disponiblle.
pam.
I
i
236
23?
J
.;
:..J
I. Cd/oill N.
r
~
l
~
r"
~
I
~.
["
L.
[-
CpI'npO(famentul consumatorulur ~
Cercelare cali/ativa
, "6:SELECTIA'$IINSTRUIREA'OP'ERATORILOR $1
MOOERATORILOR
Selecli. "ji pregillirea operaterllor penlru diferite interviuri individuale de
ealitatlv Ii a moderntoriler discuiiilor de grup eslo, de asemenea, un aspecl vital
studierii calit.live a comportamentulu! consumatoruluL
In acest scop~ in practic~f se recurge la persoane eu diverse nivelurl de pre~tire.
ealifiearo ~i experion\A. Indife"inl de 0PI!une. flrm.lor .peel.liulo in stud;; de
marketing, In aceasll privinl~. speeialijtii au subliniat, de mull~ vreme, ealit~llle
netesare acestui personal de cercetare: 11
- Capacitate de relaxare in: situariHe de imervin;
-I' Ma.nier! prieteneascl1 de a 0;
- Capacitateade 8 insuflll incredere oAmenilor eu care discutl;
-- SA iubeasc~ oamenii ~i sl fie interesat in problemete acestora.;
-+
. In murte fari din Africa. Extremur Orlenl SCIIi America tatlna Intervlurlle cet
trebuie reaUzeM tn loculn{ele conslImatorifor 5e iall pe strada, Fn piele etc., pentru
ci1. mal ales in marNe aglomerafii urbane, nu es/e poslbfM identfficarea cfar6 a
gaspodlJrlilor I["mill/lor;
" in marlle ora,e din fJrile denollale nu pot fi cOl1laClale nllmeroase fornI/if din
motive de siguran{a, aces/eo nepermi{and accesul operaforllor de lnferviuri, care
1
l"
r
II
238
,/
Berent, 1'. H., THE DEPTH INTERVIEW, Journal of Advertising Research. 6. 2. 1962
239
CERCETAREA CAUTATIVA
Orieunl, chiar clac~ 50 Inldmpld co suliieetul sd fie izolal ~i 1n minodt.'te; ~i, dupa
intervievate.
operatorullrebuie s~ amdne interviul ~i sd fixeze un alt moment in limp sau s1i caute un 'j
.It subiect.
I
..
J
1
.1
'1
241
I
L
,..
<
t
[
":;-",
[
r
i....
Ccmporlame:ntul consumatoruilli -
.,
8. ANALIZA ~IINTERPRETAREAINFORMATlIlOR"'~
"
CERCETARlI CALITATIVE
Rezultatele unoi intetviu.individna! de profurlzime sa~ ale unci disculii In grup .
pot Ii privit. ca remltateJe unei comunici!rllntre operator ~i pereoan. inlervieyat~. sau,
In cazul unen diseulii de grup, Inlre Ins~i participanlii Iii disCU\ie.
Aceastl! comunicare poate fi an.lilJ\~ printr-<:> Ichnie! bine cunn,cut!, respectiv .!
Ilnali.a de ~an(lnut.
!
Berelml\" defin"1le analiza de conlinn! ca 0 Ichoici de cercetare a obiectivelor,
Acest a.utor deflerie 17 tipurl ale utilizllrii aoalize; de conpnnt, care, lnlro forma
pre<:um ~i interpreUlrea
.~
An.liz_le de conlinu! descri.e de Ber.lson au fost dezvoltate pe .specle din
documente .crise ~i artie".!_le din tiare.
.
Ulterior, ~n cercetarea de markeling, analiza de conlinut a lOst dezvoltat! fOllrte
mul! de uumero~i speci.li~ti, ,copul .n"I'ui de conlium mnd acel. de a abstracti'"
aspectele importante ~i relevante din interviutile individual. ~i discupile de grup, tatl
a se recurge, tns.a, la 0 tratare cantitativl a acestof8.
Analiza de eonlinut se reallzev1i pe baza ctileriilQr fundrunen!nle iterate mal
sus, tarlI a ""iSla un model foarte preds de abordnre a apliclrii acestel telmic! de
valorilicare a rezultatelor cercetarii calitotive.
Abilitatea cercetJItorilot care realizeaz! analiu de con!inut a rezultatelor
studiiJor caUtative constituie, prln exceIentll apanajul unu! numlir relativ restrans de
speci.ll~ti. eu 0 c.!ilicare profesional! deosebit de inaltA.
Analiza de coniinut fundamenteaz~ elaborare. ,"poartelor de cereetare
Cercet..:re~~'!i'~_, ________
9. SEMIOLOGIA'
...umiIA plat!.
242
,/
243
I.
11;ANAUZA'INTERACTIUNllOR FlIRNIZATE DE
, '
,.INF.ORMATIILE CALITATIVE
.
INFORMATIILOR
CALITATIVE
,
La eel mai simplu .ivel, analizele continutulu! manifes~ analiule de conlinut,
repruinlA eel mai obieollv tralament alinformaliilor de tip caUllltiv. Dac~ cercetll.torul
este In cliuwe de idei, respectiv care dilllre oomporlamente est. ,relevant penttu 0
anwnilll problemA sau c!mp motivational, inlr-un senS: descriptiv, sau care dinlre
dimensiunile atitodinii delerminli acrul de eump~rm:e, arunci inlerpretarea psiboiogicl
a informatiilor calillltive este impenos neeesali. In contextul lIllaliui de conlinu!.
Acc:aslll so inlllmpil arune! cand cerceti!torul trebuie
rl!spU!l~ I. lntrabarea
fun<iamenlllil 0 e.rcelllni calitative,
"de ee?" consumillorii au un anum!t
comportamen~ sau
0 anumitl marel elc.
CereeUitoml care nu eSle psiholog are propriul punct de vedere, experienl~.
pereeplie etc. P.ibologul are toate aceste luemr; ~i in plus, 0 familiarilllle ell un cadru
leoretic denva!
acwnullirlIor mullor ~coli de g!ndire, adese. plssale po pozilii
divergent. Raroori, pslhologii contemporani ai cercetArii pie",; I!I bauazl! munes p.
eon,idemea ex.lusiv!! a preceptelor unor
de gi!.ndire, cum sunt cel. clalorat.
contribupilor lui Freud, Adler. Jung, Rank etc. Ei recarg la mai multe modele de
anaIizll psihologicA, in funclie de problemeIe pe care Irebuie sA Ie soIu~oneze,
In praetica cercetAri! actual. de marketing, interpretarea psihoIogiel
informaliiIor ""lilll!i"e este relativ .olistieatA. astfel de in!erprelAr! fiind foarte cl!utate
In contextuI .e<:entualUlui cr racter concur.n\i.l al majoiitA\li pielelor. Se caulll
liispunsuri IO! mai .profundate, se efectueazli a"alize bazate inelusiv pe interpretlri
psmologice, penttu a Se rezolva nu ournai probleme majore ale prncticii marketingului,
ci ~i unele probleme de detaliu. respeetiv specifice nurna; anumitor piele locale sau
unor segment. relatlv restr!\nse de eonsumatori. o. exemplu, introspeeliile de narum
psihologicA pot Ii concentrate nwna; .supra eunoa,terii ..lisfac;iei consumului unor
produse I. niveInl pernoanelor din intervalul de viirstA20-35 ani. din marile aglomerll.ri
urbane, ~I care realizeazll venltori peste un anum;t nivel.
Problema _s_ntiala in:erpretarilor psihologice ale informaliilor Calilll!;". nu
rna; eSle, astllzi, loealizatA 1. tennie. folositll.. deoa= profesioni!ti; au deja arsen.lu!
t_lmi. nee.sar, Problema crucial!! a unOr .stfel de ;nterpretllrl consUl In gradul de
amploa", care so di inlerprelAr!lor psinologice. Acesw inu:rpretlri trebllie sA produc!
remltate care sA poata Ii integrate in mod elicace In deeiziile complex. de marketing,
Ahminleri, oneal de interesante or Ii unele inlerpretAri psihologice, dacl! flU SO pot
malerializa In decizjj de pi'lll.. risell sA r~man~ do.,. exerei,ii de gandire. cu 0 linalitate
incert~, limitafJ doar 1. niveIul unor specula!ii teoretice.
.v,: /.-. "0,
!n ?"':"
!
.\
;
.\
j
j
j
244
exista un nurnar de combinalli ale statutuiui de ego, pArinle, adul~ copi!, ~i lie,-"'"
....,
\
,J
'.<1
"Berne, E., GAMES PEOPLE PLAY, London, Deutsch, 1966 si Berne, E. What do you x,,),
afiery,," sayne/lo? New Yorl<. Bantam Book,. 1973
245
J
-,
..i
.
.J
'
[
~
L
[
' .~.
'-
r
L
.j
,!
care
in particular de a aduce la 0 discufie persoane active ~ i inactive, sau din clase saciale
ce presupun ocupafii manuale ~i ocupatii non-manuale.
Pe de alt1 parte, nu este de dorit 51 se accepte punctul de vedere po!rivit c1ruia
barbatii ~i femeile nu ar trebuie sA facA parte din acela~i grup de discutie, sau sA se
recurgA la 0 selecpe pe eriterii de vArst~ faarte stricte.
interes. De exemplu, dacA problema aborQatA presupune patru grupuri, atunci trebuie
sA se considere J>II'I m"ltiplu de patru pentru fiecare zonA, pentru a pune in evidentA
larifelor percepute etc. In general, este de a~teptat cA 0 sesiune de grup treb\Jie condusfi
de un director al unei agenlH marl sau specializatA in cercetare calitativA, care va costa
mai mult decat una condus! de un direclor executiv (manager). Experienla se plAte$te
in mod adecvat.
. e) CAti de mulli participanp trebuie sA fie plat iI i. Este acum 0 practicA standard de
n pliiti pe cei care rAspund, ca un stimulent pentru activitatea lor, i&r, dacA i~i folosesc,
nu
246
247
,/
",;: ,,:
!
,~
Sectiunea
IV
,
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare practica
~l
-I
~I
:I
~I
Comportamentul COfUUmalOtlllu{ -
r,_.
- v , ',;
1. PROIECTAREA STUDIERII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
!<;l
, ~;;
"
~
rI.,
L,
i..
Abordare practicd
nu
/"
~<>
comportamentulul consumatorulul
in
<
I
252
:J delavan/aje:
comportamentale;
are un caract~r descriptlv, flind 0 cercetare pos(fClcto~
se rcferi exclusiv I. niveluri medii ale proceselor Ii dimensiunilor
comportarnentale;
, se bueazll pe situ'lii trecule, fiind insuficient~, In condiliile modificllrii acliunii
"l
.J
1.. J
253
.. ,i
.,
I. lA/aiu.
(:'OMporlamentttl coitrumaloruft~~_=1-~ordarepl'aCllcd
L
~
r
i
'-
i_
Intte acesle dou~ direc!!i principale ale cerce!llrH dlrecte nn exist! diferente
melodologice esen!ial., centrul de gr,vitlllie 31 deosebirilor localizandu-se pe planul
~,(.\
/X'..
254
/'
.. ,
-I
J
,
I
Element" speclflee P~" bunur/lor ~I sor,lell/or:
Jt:l)
::::J'
.. """",t....tIel goografiee;
aamnlficatlve;
~ parl.icularl~1
..rvI<:i11o< (rIIochNIIII.II""J:
I'---
.. ","11OIogl<
tesm Wta.tlA, omolooare
r---
.. 3IllI/O do dIs!Jibu~.;
......'"
M'lanUl'lII,J~
" _,",._a
~
..iodin! 010.):
**
.. vinm:w c;u
prestar&a de
(altu.~. _lelI,
damO\jl1lllcl!. .ooIaIl, Obleelun, _1\11
OIC.)
I-
'I
------
-)
::j
,1
1
,
,
,-.. ~" I
j
~
Sucure!!I,1911
. ..
>'
257
..
'
L-
r~
L.
"
insem~
.1
direct"
:'
;
'!
'-
,
~
~i
Demelrescu_ M.;
Btlcure~tj.
'
Rete
258
METODE CdNT/TATIVE
MARKETING. Ed.
~tiin!ifica.
1971
,...
259
,_w_~. _~
!
!,
1
260
Fune!iile distinct. ale moduleior .i ale 51stemului pielei in ansamblu s!u sunt
evidenliate eu mai mult! claritat. prin reIev.rea relaliilor funciionale asaci.1e
modelului de cereetare concepu!.
.'
FHnd un model at unui sister!} social, modelul de cercetarea a pietei interne a
bunurilor ~! serviciilor pentru populoj;e comport! dou! clas. de reialli functionale:
milogene !i /!XQgene. Evidenllerea .cestor clase de relalii este deosehit de ulil~
scopulul pe """,1 urm~rim, eel pulin din dou~ punete de yedere. In primul rlind. se
creeaz.1i posibllitatea ,dincirii proeesulu; de explicare a butlor conceptuale .le
modelulu;, ceea ce conduce, Implicit. In validare. s. leoretie~, lar. pe de ahl parte. cu
ellt este mal riguraasa definire. relali,lor endogene Ii exogen. ale modelu!u!. eu at iiI
devine mai opera{ionai! tatum experimental3 a acestuia.
Relalill. endogene explicii lalur. intern! a mode!ului conferindu-i caracterul de
slabili!'le, de~i leg~turile interne sunt marcate de 0 rel.tiv accentu.lii Yari,bili!a!e in
limp.
Structura morfologic~ a acestui model ilustreaza existenla a doua subo!ase de
rel'lii endogene: unele specific. clemcnle!or componenle .le !lec~rul modul Ii
nllele cllre expUcA legltura dintTo module,
Rela,iile endogene caract.ristice fiecarui modul se refera I. leg!tunle care .e
stabileso Inue elementele ior componente, exprlmilnd modill specific de agregare in
definire. funcliilor pe care Ie lodoplinesc, De exemplu, refelindu-ne Ia procesul de
eonstilUire a oferieI Ii de comercializare bunurilor ~i se!'Vici!!or (rhoehremati). vom
constIlta e,,!slenla uoor multiple conexiuni lntre oivelul ofertei, aetivitllile de realizare
a acesteia Ii modalilllile prin care aceasta ajunge I. consumaloli, Interdependentele
oxplicate de relaliile endogene la nivelul acestui modul sunt, in prim"l rand, de naturl
cantitativ~t dar ~i expresia unor mlslJri calitative, in mod asem!inator se interpretew
Ii relaliile endogene caracteristiee celorlalte module ale acestui sistem de cereOUlre a
pielei.
Ceal.11l subclas~ de re!'lii endogene vizeaz~ regula de eoneetare module!or
lntre ele. Astfel, prin IIniile de legiltur! prezenlate In schem~, se indica modalitatea in
care "ie~iriIe" dintr"un modui constituie "intr~ri" pentru alte modu)e~ asigurand
functionarea pielei, in virtute. Ii pe baza component.!or economic! de pialA.
Coneeput ca un instrument melodologic de lovestigare ~tiin!ifie~, lJ10delui de
cercetltre a pielei bunurilor .i serviciilor se caracterized prin obiective specifice $i
concrete, preYbandu-se, lotodat~. mijloaeele $i eadrul sau de fune,ionare. Astfe!,
rclalme exogenc pe care Ie presupune pennit atinger"" unui anum;1 obiectly .; anume
satisfacerea nevoHor conswnatorH~r, In condi\ii1e racord~rii sale organice la sistemul
economico-socia1.
.
261
l
J
_J
L Cafoiu ,. N.
rL.,
[
[
r
....
L..
"
L.
r-
l..
,~_~~~~~~I'!!'EiEE._........:..--
elaborat
componente.
!
.,,\
t
propri~!ilesi
proaus. a unei gr14pe dt! bU/JurJ (sen'icil) safi perrtru to(Qlifafea hllllurllor *1
262
,"
/'
263.
--~-~~~~~~~--~-
au .pirut contnidic\ii. Aslfel de rezullnte ajut& luarea de decizii de markeling cor< l'i\
fneilitm restllbilirea echilibrului intre componentele atitudinilor;
.
}>- clutarea'unui nOll echiHbru persist. pfln! ciind contradictia dinlre clemente (stc
eHminati de facto, sau este redus~ la un nivel cei pUlin toierabiL In asemenea sltu!tti \
comportamentale ~i de piatA cercelarea intentiilor de cumpiirare permite evidentiere~
perioadei de timp clind alitudin!le dcvin stabile. iar studicrea 'Ior furnizeaz,~ ;nfonn:\l"
. .
utile pentrU previz;un cump:i.r&rilor.
Importanl penlro melodologia cereetari; intenlii!or de eump~rare esle c', IlO"nJ
seama de rezultatele verificate In practica cerceUirii $1 mlisurrii atitudinilor.. $:1 .sl'
incJud~ in programuI ooservsrii elemente care sA pcrmitl elucidarea prell!111l!t L'l'h.w
tre! componente, a echilibrului sau dezechilibrului dintr. ele, a sladiului ill care ;\tl"
treeerea I. un nou echiJibru.
Cer<:etar.. inlenliilar de eumparar. a populaliei pentru bunuri de tiZ !noelung."
fumizetllA un fond de Informalii care poate fi uti!izat pe mai mulle planurl. De ",W;\,
prezinIA 0 imporUull~ deosebit~ modalitatea de prelticrate a informa\iilor cult:'$e, "m'
Itebuies! asigure 0 analiza complex~ ~i .danciIA, respectiv 'plicarea unor metode
statistico--matematice corespunzll1oare,
penlro se obline 0 ma; mare concordanla inlre manlfeslar.. lor glob.l~ ~i .clele de
cumplitare erective.
DupA cum s-a detaliatlntr-un capilol anterior, din momentul eand Thomas ~i 1'.
waniock au in!roous coneepllli de ".titudine .odaIA" In sociologia ~i psihologia
.ocialA ~i pan! c!!re jum!talea solulu! noslru, atitudin a fost consideratli a avea Un
ClIJ1Icter unidimensional ~i anume a reprezenla 0 stare .fec\ivii relllliv stabil~ fall de un
anumit hobiect". Desigur nu se isnora, feptu) ca anumite opfnH sau moduri de
comportare pol conmbui I. formarea alitudlnilor, dar acestlla erau considerate ca tiind
exterioare Slm!nr .fective (sau .molinnale) co detennioau 0 Blirudine favorabila sau
,
nefavorabiIa. fa~ de un anumit lIobiect U ,
In leg~lUrli cu atiludin... indifereol eli accasta se i. In consideralie In sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv !i conanv, rimilne valabill
incertitudinca interaeliuni! aceslei. cu diferile '"'tegorii de variabile (intenlii de
cumparare, COOlporlllment efectlv). Important este faptul e! atitudinea a ajuns, in
lilerarura de speel.litale. la 0 definlre operational!, drept concept multidimensional.
PentrU metodologla cercemrii Inlenlillar de cump!"'''' Interosea:z.il, lndeosebi,
mooulln care evelu!ia de 'a conceplia unidimensionalA a atitudinilor I. 0 concep!ie
multidimensional!!, Irebuie sa se reflect., pe pianul cercetiil'ii, in instrUmentele el Ii Tn
valorifielll'ea rczultatelor. Din acest pun.t d. vedere trebu!. 54 linem seama de faprul
ca, In general, so consider! eli cele trei componente ale atitudini! sunt interdependente.
De aid rexu)t! 0 serie de concluzii importante pentru prolectore. II realizarea
cerc<:tllrii intenliilor de cumpilrare:
). atata vreme cal aceast! interdependenl! este menlinulll, .titudinile r!man
slabile. pentru un limp mai mull sau mal pulin indelungat, rapt care raciliteazli
indud= lor in schemele de .ereetare a Intenllilor de cumpirare. pc baza .tirudinilar
mnd posibill efc<:tuar de previziunlln ceea co priveite cumplhirile;
l> dac!, unn.re dlferilelor influen,e. una dintre componentele atiludin;; sufern
mooificllri ee deternlina rupruri Inlre eel. Irel componente, in sensul aparilie; de
cOnU1ldie\li inlre ele, .titudinile deyin instabile ~I So imptm. ciiutarea unui nOll
echllibru intre componente. In Mtfe! de situalii cereetare<!-i~leJJliiI"r.de cumpamre pc
baza cer<:.tlIrii alirudinilor produce rezultate limitate pc planul pteviziunii
eumpiirilrilor, dar deosebll de p"'glllali.e penlro cunoaiiterea componentelor Inlre care
1
-,
!.
l
264
I,
i
(I
265
-'
-,
,I
.-'
Q
1
.....
!'
,
'-
,
L
r-
L
"
I,
C~loiu
...
,I...
[
,.
de uz indelungat.
&
;
.~
...-
267
,,
i
exprUnale eu 0<:8.2:1. primului Interviu au ,uferil sau nu modific~ri iii d.e~, in eele din
dar ~i in alt. Iliri ma'! aVanS"t. din punet de vedere econemi~, e~isll! 0 destul de redus!
in care pot interveni astfel de mooHicAri este eel in care intentia se transfonn! in
er.edv de curnplirare.
Dar, nu toate Intefilme de cumparare
se lransfonn! in decizii {Ie
'.~
,.
269
-,
-I
i
;l
.l
]
1
-1
-'
"")
r' ,
L
[
speciali~lorJ
aproximativ 50%.
care aceasta este core<:l realizatl!, estc aceea a relevirii eauzelar ncreali>*ii IntenlWor
exprimate, in seopul .fundamenlllrii mAsuri!or neeesare In ael!vitale. de produclle ~i
eomen:iaIIZJlfe, In acest sens, este important s~ so determine In Co moment ~i pentru e.
sc produc a""st. pierderi de cumpltlitorl potenll.li. D~l planul cercet~rii lotenllilor de
curnpllMlre poate vada de I. un produs 1. alto!, tot1.l~i cereetare. iongiludin.ll1 apare ""
cea mal Indic.tA, In cazul cand lau In considerare toate imprejurArile In Cftr6 $
manifestat intenlia de cumpllrare, nu numai pentrll a constam f.pM In sine .1
modificilrii intenllilor In timp, cl ~i penlru a g~si explicap" plauzibili! a acestor
,i
modilic~ri.
270
de
/'
271
,""
-I.
cunOllj'lerli Cat mal adilncile a rlispunsurilor I. deua intrebliri fundamentate: ,"de ,'"
.
(penln! ee) 1 ~i cum 1'."
j
1
!
j
t
1
f
r
J.
I
'
ell
a e,'<plica
$.1U.a
272
.<
Paris. 1966
271,
~i
~I
'
L
L.
r'
'-
Altfel spus.
cercetare de atitudine
fiU
poate
a altor procese elementare, dar niei realizat~ filri a surprinde influenl" ~i interferenlele
aceslora. eel mal complex tip de cereelare motivalionali! include studlerea tuturor
eelor cine! procese clemenlar., lIStfel Incat efeernl 'sinerglc oblinut sil permiti!
expUcar.. ~tiinlifici! a comportamentuJui eonsumatoriJor. De exemplu, cercetnr..
a{ilud!niIor fali! de un produ. nou s-a doyedit a ft insuficienti penll'll preylziunea
cOffipQrtamentului efectiv, dar mul}\tmitonre pentru ameliornrea produ~ului in
r-
L
274
~i 'insufici",,!
.....
2i5
~tioane
"
fw a unu! s/lJdiu canlilativ, astfei de cerce!~ri motlvalioMi. t~i pun amprtnta lISupm
tuturor etapelar desl1!~1 .cestui., flind hot~ratoare indeosebi pentru elaborare.
planuM sondajelor statistice.
.~
1n schimb, crceldriie mOI{vaponale de sine sld/ti/oore 1,1 ptopun obiective
mal profunde, .u 0 amplo.r. mal mare cs prcblematica, ajung I. concluzii edillcatoare
penlnl raetoril de aedue ,i, de regul~, elucidea>:! aspecle care,hu pot fi urn,illite prio
cercet!ri de cantitativ.
In altll ordlne de idei, cercel~rile mOliY'lionale l~i gbesc 'plicarea, 10 funClie de
gradul de proful'lZime a c\Illoo,terii procoselor ,i fenomenelor plerei; In situ"lme
concrete In care lie poale .fl. cereet~torul:
sitwl~i In care se cunosc foarte pUline aspecte privitoare la proce.ele
eJementare ale comportamentului consumatorului ~
silllali. caraclerizal! prin c\Illoal/terea unor domen!i de referinl ale
eomportamentului consumatorului. dar care n""""itll adllnclrea ~i expllcare.
mal aprofundatJI a .cestora ;
sitwlila care reclamd necesitate. culegeni unor informal!i de caracterizare
exu:nsivd ~i repreunllltivd a comportamentul con.umatorolu!.
Delimllllrea .cestor domenii esle esenli.ld pentru coneeperea ~i organWtrea
cereetillilor motivalionale, mnd decisive at[ pentru formularea ob!ective!or, cAt ~i
pentru alegerea metodelor, lehnieiJor .i precedeelor adecvate pentru Ii=e .ilualie,
Aplicabilitalea cercetarilQr motivatlonaie este legat! si de factQrui timp. in 3ces
sens, cercelirile de tip motivalional s-au dezvoltal, aidoma eereetlirii aritudinilor, in
dOlla direcl!; principale,
,', ,
o primij direc~ie, legal! istoric de lnceputurile studierii directe, const~ In
abord!trea In see\l\ll\c transvers81~, respectiv realizor.a ,cunolllilerii de rlispuosllrl I.
intrebarell "de ce ?" priviloare Ie comportarnentul consumatorului intt-un anumi!
momenl de timp,
Ulterior,
impus .cu .utaritate .ercelarea motivalion.lll de tip longitudinal,
care ofern posibilitate. investig~rii eYoluliei in timp 8 diferitelor aspeete ale mOllyaliei
consumaloriler,
Indiferent de modalilAlil. de aplicare, cercel~rile de tip motivatianal beneficiaza
de un eadru unitar al metadelor, lehnieilor ~i protedeclor utilizllte, astfellncAt centrul
de greutate al deosebirilor graviteal! mai degraM spre planul analizei, interpretllrii ~i
valorificillii informaliilor privil"are la campul motiY'lional .1 consumatorului.
1
;:
;:
s-.
rolu! hotilnllor revine omulu;, CIl lndivid, dar ~i diferitelor &ropuri sociale existente ill
,,\1':4;,1:.
276
\.t:.
1
f
Stiinpfi~ BUC1.1re.jli.l971
277
-1
I
J
~J
:I
Totu~i,
i
dczvollAndu.se eu precldere in deceniul ,I $'Iselea al secolului noslru, prio contribut
mal muitor special'jt! care au creal concepte, tehnici, procedee ~i metod. ~i care au
Inilia! sl condus numeroase Ce<l!.tliri empince. Se apresiazil e~ petio.da anilor 1954
1962 s-' caract.liz.t prin numeroase acumu!Ari de tip rundmiientai pentru cercet~rile
motivaponale, eand s-au definit elementel. principale ale c!\mpulul psiho.sociOJogic,
precum si rnetodologiile adecv.te de investigare.
Aplicarea pc scad relallv larg~ a acestor "euceriri melodologlce" a permls
cristal\za.rcll uoor leorll ~i experien\. de bail., dezvoltate rna! in tens in periQada 1960
1970, astfellneAt, In prezent, se apreoi.z~ c! ne aflam intrQ f.~ de divers!ficare ~!
adllncire a ceea ce s-. creat. Literatunl de speclalitate 111 aeest domeniu denoll c~ uu
au efecl\Ull, In ullimii ani, cereetm fundamentale de .mp!oare, care s~ conture!e
realmente noi conceptOt tehnici sau metode.
Aceasta nu Inseamn~ insa eA specialisti! nu sunl preoeul'ap de viltoNJ
.ercellir!!o! de tip motivalional. Dimpotriv, concomitent cu rafinarea unor metod. de
"ercetare mOliva\iona!~, cum ar Ii scalele de .tirudini, tipologia ~j segmenterea,
metodeie de creativitate, este evident! tendinta de cre~tere ~i de accentuare a
cercetmlor ealitatlve. in cOOn,1 studiilor de pi.\~, comparatlv eu spaliul afectnl
",zullntelor cercetlrilor de lip cantitativ. Aceast! tendinl~ .pare ca firease~, date mnd
valenle!e explicative ale aboromlor calit,tive, care so .daug~ cunoa~terii aspeetelor
cantitative" prin excelenlli descriptive. Exist~, ins~, 0 limit! care nu poate Ii dep,iti,
car. se refm, in principal, la lmposibillt!itea substiruini unullip de cercetare eu altul.
In acest context, Una dintre direepile fundamentale ale dezvoltltrli cercct!rilor
'~
1i
~
q
s-
I..
L
[
i-
e~antioane
reprezentative de
,..
i
;~
279
"
!. Caloiu N,
Teodoresc".~;mpOrlamenlUl con$fJmat~l'Iilul
cercelllrilor caIitalive independenle, care sunl chemat. sll solulioneze efectiv mUIt<:
probleme cu care se confruntli firmele produc!toare ~i distribuitoare.
in acest sens, cercetarea calitatM! ofer! solulli p<:b.lru 0 arle larg~ de probleme
de ma:rketing rear, Intr. care pOI Ii cilale: cunoa~lerea unor mO<lele de consum; prin
prisma obiceiucilor caraclerislic. consum.torilor; reaelia consumalorUor la diferip
de pial! - spoturi publici tare, ambalaje, puncle de yilnzare etc,; cuneqtere.
pereepliilar consum.loriloe privind diferilele m4rei disp~nlolltWpla:il, In lermenl de
performanle ale produselor, calegorii de consumalori c~rorn Ii se adreseaza, canale d.
distributie preferate~ test.area tn consum sau utiiiz:are a unor produse I servicii,
prism. pereep~ilor .ferenle propriel~tilor lizico-chimice, organoleptice, economice, de
performanlA po planul elicaciUlii etc.
De asemenea, I. capitolui noutate in cercetareo celitaliv~ de marketing !rebul.
inserisA ~i evidonla mondializare a abordArii studiilor calilelive, In sensul ell aCeSle. Se
realizeazA, de multe ori, sub forma unor proiecte inlemalionale, In care SImi cuprlnse
un numilr mare de \!Iri I piele. Acestea sunt "bordale de 0 manim unltarll,
baza
acelora~i melodologii, ~i ell acelea~i inslrumenl. de cereelJlre calitativA.
Aceasta presupune rezolvarea numeroase problem" strict tehnice, deoarece
esle evidenl~ existenla unor modele cultural. ~i de consum diferile, ",re sunl dificil de
inlegratlntr-o viziune unilm pe planul obieelivelor de marketing IUllte In conslderare.
Exi,t! instrumenle de cereetare c.litativfi co pot Ii aplicate pentru mice "'Iegoni de
cOnSUmalon, in orice l!lri ~i pe once piele, dar exist! ~i probleme de marketing ce
impun instrumente dlferite, pentnl a rbpunde de fapl J. aceeq! problemA/aclivllale
de marketing.
'
Un exemplu concluden! In aceaslii privinlli se referll I. proie~larea spol1lrllor
pUblicitare. care trebuie ,I fie adaptate ooo"lonalelor cullUrale din diferit. !J!rl/ piele.
sau I. percePII. de cItro eonsumalori m~rcilor. indeosebi a eelor inlcina~onale ~I, in
context, problem'; l!lrii de origine miirfurilor. sau a produselor reeli""te sub
Iicenl~.
.
:ti
.~
,\
de
I
1
"
'ce
de grup sunl ;ntroduse diferile leste prOiective, tesle de evaluare. leste oarbe, teste de
incercare, tesle animatice elc, De exernplu. introducere. unor leste proieclive sub
testele anim.tice ~i de lncereare sunt 101 mai des aplicale in diseuliile de grop.
alese; la r!ndul lor, pr;n tchniei deosebil de laborionse, care, bun~o.r~, asociazll valon
anumitll. pial~'
. ESIe cazul tehnieli ovansati! de colegii nO$lrl din Fran!. $; cunoscul~ sub
denumirea de SEMIOMETRIE, care s. dovedit faarte util~ In aplicaliile de
elaborare a diferilelor instrumenle promotionale.
Prin unnare) se poate conchtde cZl ultimii ani au adus noutiit 1 intercsante ~i
foarte eficace tn aplicalme ce implicl cereetares calits!ivA de ma:rkeling, iar qteplliri!e
'pecl.Jj~lilor din acest domeniu SlUlt optimiste. Ei au convingerea ell echipc;le tot rnai
complexe de cercelllton vor aduc. pc aceasl~ "pial a pieldor" nol ~i noj metode ~i
instrumente, C8:re vor POctenlll ~l!IIe'liile c.rcet~rii calilalive de ma:rketing.
it],:; ,
,.
2W
281
.. ,
j
"'1
G
....,
[
I'
L,
"clinic", Menire. acestui. eSle de a culege idei etl privire la unul sau .Itul dintre
" Serraf,
QUARAiVTE
..
283
consumalorului din experienle sau cercet!ri anterloare, fie ca acestea se definesc prin
aplicarea de interviwi de profunzime 1 analizii de conlinut, pentru ad!ncirea ~i
explicare. mal .profundal! se impune apliearea unor metod. adecvate, care se
constilUie intr-o calegorie relativ numeroasa din arsen.lul cereetArilor d.
motivalional. Uncle dintre aceSle melod., tcOOki sau pr()(:~ee servese exclusiv
culegeni de infonnatii, lar altele, prin detinilie, adaug~ oi:iji'n"rii i~formaliilor ~i
mod.lit.tea de snalizli ~i interpretare.
In .ceast! categorie de metod. ale cereel~rilor mOlivalionale se include 0 gam~
varlati de tehnici, Intre care, eeJe mal simple sunt cunoscute sub numel. generic de
illlervillri (lSoc/oriYe. In cadrul acestora sunt cuprinse, llS()(:ierea liberA de cuvinte,
,sociere. controlati! de cuvinte, Ichnie. complet~rii de frau etC.
TtislINI1I comun a iniclViurilor asociative.conslll In aCeea eli, ele nu presUl'un
lnttebAri explicite, oi conlin os()(:ialii de genul: "aeeasl! afirmail~.;. I. ce vi face s! va
gilndili ?; ce sentimellie v! produce cuvlinN!...?" Aceste modalilll\i de stlmulare a
subiectului conduc I. asocien de cuvinte, de idei sau de me, fie In mod liber, fie
alegere dintr-o baterie de cuvin!e sau atinnalii prestohilile de c3tre initlotorul metode[
1
i\
'.
"
,~"
respective.
instruc!ie special~).
Caracterlstica esential! a interviulu, de grup const~ in faptoJ cl% llil s.. urlll~rC$te
obti.nerea unor motivatii individuale. cl motiva~ii caracteristiq:c 1a niveful gruPUIUI. ~
intervievatA.
284
~\H1SCtl1narea
!
'J
i,
comun.
'
285
1:_
[
[
----..C~~~~~Ct1_,
utillure. IJ.!JOr metode directe; In liteurnr. despeciillitate so glsesC nurneroose deISm,
astfel inelit, 'neconstituind scopul nostru, tlu vom stlirui .supra prezentdrii lor, Co toat.,
aC<:S!ea, intruc!t foloslrea unor metode direct. de investigate este, de regull!, relatiy
286
/'
287
,oj
't'
.""1
I
~
:~
'J
I)
\t
",
~~~
.\
;1
-)
289
r:
Wi
1m
I~:::.
,:.
r- ~
;
t_
r -
:;.
:.~
. In altA ordine de Idei, din cele prezentate mai sus se desprinde cu U$uririt!
argumentarea afirmatiei noastre legatA de conceptul de panel, cu privire la relativitatea
permaneritei e$antioanelor utilizate.
In al doilea n'Ind, copstituirea $i utilizarea unui panel presupune $i rezolvarea
corespunzAtoare .a unor probleme de naturA orgnnlia!orlci. Din acest punct d.
vedore, panelul se deosebe~te esen~al de un sondaj statistic unie, inclusiv in f821 de
constituire 8 e$antionului. Aspectele org.nizator;ce legate de funclionarea unui panel
se pot grupa tn douA clase principale: 8dmlnlstr~t1ve $; de gestlune. Din prima clasA
fac parte: .,igurarea cadrului juridic de func!ionare a panelului; delimitarea sarcinilor
personalului care urmea..zl a fi utilizet; contaetarea viitorilor membri ai panelului ~i
obtinerea acordului tn vederea cooper~rij ulterioare; stabilirea mode.litAtilor de
comunicare, lntre paneli$ti $; instituli~ respediva (Iogistica tluxurilor de infonoa!ii);
asigurarea clilor de control a activiti!ii paneli~tilor, precum $i a personalului afectat
exploatlrii panelului etc. In ceca ce privqte gestionarea propriuezisll a panelulul,
aceasta const. in totalitatea operatiilor de inregistrnre ~i stocare a datelor socio
demogra.fice ~i economicc asociate membrilor panelului, care sA ofere posibilitatea
cuno~~i, in orice moment, 8 structurii e$antionului. inclusiv a rezervei de panel. Se
intelege faptul cl, pentru a fi elicient!, operativ~ ~i precisa, gestionarea unui panel este
legam intrinsec de folosirea calculatoarelor electronice.
In scopul relietllrii iinpbrtantei $i complexitatii aspeetelor organizatorice ale
unui panel, ne Yom referi, succint, la unele dintre acestea.
De exeinplu, pentru reerutarea paneli$tilor se poale recurge la: operatori de
interviu; contactarea prin 'PO$t!; combinat (chestionarul prin care se cere acordul de
participare la panel este expediat prin PO$t!, operatorul de interviu deplasndu-se
ulterior la domiciJiul panelistului pentru a asigura calitatea infonnatiilor),
Pentru a asigura 0 eaJitare ridicata a infonnatiilor. unii speciali ~ti recoman.d<l
mAsuri speciale de formare a paneli~tilor, in faza de recrutare a acestora. 11 in principiu.
este yorba de simularea paniciparii gospodlriilor, indivizilor sau institutiilor etc. la
viala de panel, prin efectuarea de eercet~ri H~coala", care s~ acomodeze pancli~tii eu
privire la modul de intelegero ~i completare a chestionarelol.
In ceea ce prive~e modalitatea de comunicare intre paneli~ti $i institut i
organ izato. re, problema analoga metodei de culegere a infonnatiilor in cazul
290
./
291
I. \Am)iU" H,
JetJUurescu. t,ompOrltlmenl111
COltSUmatorulUl
d. Lehllr, de clInd fenielenil au descoperit banii, nu mai este niei 0 problema sl'li arlili
reCWlO!tinl" fa!! de eineva, diverse sume de bani flind cele mai utiliut. modalil~li de
oointeresare (de genul cclor menlionate mai sus). lndeosebi In situ.Va familiilor eu
venituri relativ ridicate, care pot fi oarecurh reticente sau neinteresate de sume modice
de bani.
o prohlemil organiutorica deosebit~ a funclionllnipanelului este aeeea a
personalului afeelat in acest scop. Din acest puncl de vellere, dislingem, pe de 0 part.,
datelor ell:.
eulegere a informaliilor trebuie ;li. lie lncredinja!! de fiecate d~tA. altar persoane (cu 0
292
5e
I
""
-,
...,
"',,>
J
l,
-,
.J
]
4=. s'a
t;
~1
".
j
293
Comp()r(amentul consumatorului
'-
C'
c_
L
L
Tipuri de panel
Pornind de I. elementele luate In considerate pentru deontrea ccnceptului de
panel (perm.nenta rel.liv~ a e~antjoanelor folositeji natura progr,melor de
observare), In litecarum de speci.litllte sunt consemn.I', dou~
fund.ment.le, In
pnmul rand sunt induse panelunle "vand e~anlionul permanent jl programe de
observare identi<;e l1i continue, eu menirea de a mnsura schimbl1riie 1'>1 mutatHfe
survenite in comportamentul conmfltorilo~. In eel de ai doilea tip se incadfeaz~
panetunlc care au un ~.ntion permanent, dar pe care so efeclueaVi cercetAn pc baza
unor progmme de observare mal mult sau mat p1,.liin diferite, eu caracter discontinuu)
I. intervale inegale sau periodic .
Aceste dou~ Ilpun InglobeazA orlce alte fOr(l1e specifice d< org.niure Ii
exploatare. a. panelurilor, Astrel, din punctul de vedere al unitAiilor de observ.re din
ca~ sunt constituitc e~antioaneie permanente, dist,ingem panelul de gospod~rii. de
persoane, de lntrcprinderi, de magazine etc,
Yn acera~i timp, potrlvit naturil programului de observaret paneiurile pot fi
5pecializnte (cerceteaVi acela~i renomen .1 piele; sau eomportamentului), S8U cu
caracter general (cereetett! fenomene de piall sau comportamentai. diferi!e). In
Hteratura de speciaHtate, paneluriie eli caractcr general sunt cunoscute ~i sub
denumirea de paneturl uomnibus'.
In general, In prnctic, s-a dovedl! utililatea concepeni ~i exploar!rii de paneluri
specializate tndeosebi 10 rndul distribuitorilor (unitilti sau intreprinderi cometel.le cu
ridlcata SaU ell .m~nuntul). eu scopui de a obline inform alii de fundamentare optiml.
logistici; fluxului de m~n ~i servici!. De altfel. specializarea acestOr paneluri eme
reflcxul firesc .1 mod~lui de organizare a aetivit~lii de produclie ~i comerei.liur. a
bunurilor de consum ~i a serviciilor pe subsisteme: alirnentM, textile-lndl~minte,
memlo'chimice, pr.stln de servicii e~tre populali. etc. Nu este exclus~, de asemenea,
speciaUzarea strictA~ inc1usiv la nivelul unor grope de ml1rfuri din cadrul acestor
subsisteme (prod use din I.pte, conserve, preparate din came, !es~turi, confeclil,
inclil~minte, aparate e1eet.rl:rcasnice, matenale de constructie. servicii de intreilnere $1
reparn~i ale unor bunurl de uz lndelungat etc.).
In ceca ce prive~te panel uri I. ell carncter genernl, acestes s-au dezvolm~
lndeob,!e, In strllnsrt leglilUrl! eu studier.a efectivA a comportamentulu; de consum 81
populo!ie;, existllnd sub forma p.nclurilor de gospod~rii sail de persoane~ $i In acest
caz se obi~nuie$te, lng~, speclalizarea, I. nivelu! unor segment. de consumaton: de
exemplu, gospod!rii in care exist! cop;; In vllrst~ de p~n~ I. 5 ani, persoan. de sex
femeles. sau b~rMtesc, posesori de automobile etc.
faptul c! dezav'ntaiele folosinl panelulu; au mai mult un suport teorelic (nu au fost
determinate exhaustiv prin cercetw de ordin pra.tic), iar sped.li,t;; sunt unanim; In a
recuno~te caracteru! precumplnitor al .vao!ajeior.
De altfel, inconvenientele mentionate pot n, dac~ nu eliminate, eel pUlin aduse
la limi!e !olerabile, printr-o serie de precaulli de odin conceptual ~i organizatoric.
Dintre acestea, relin atenlia urmatoarele: chestlonarul s~ nU fie nlei prea scurt, oid
pre. lung; chestionarul 51 fie Wjor de complerat; frecventa de intervievare sl fie cilt
294
295