Sunteți pe pagina 1din 148

L

In BIBLIOTECA DE MARKETING:

r:

L,

[
L

....

lacob CATOIU

Gheorghe ORZAN - Sisteme inlormatice de marketing


Coord. VIrgil BALAURE - Ma.kitlng- TestegriM
Coord. Virgil BALAURE-M"arketillg

Joana Cecilia POPESCU - Comunlearea /11 marketillg

Carmen BALAN - Log/stlea


Nlcolae AI. POP, Ionel DUMITRU - Marketing illtema{/onal
Lauren\lu-Dan ANGHEL, Eva-CrIstina PETRESCU - Business to Blls/ness
Market/ng
VirgInIa OPRISAN - Marketing ~I eomunieare ill sport

ValericA OLTEANU - Market/nglll serviciilor. Teorie ~/ praetieli.

Rh\'an ZAHARIA - Marketing socia'l-politic

RAzvan ZAHARIA, Anca CRUCERU - Gest/ullealor{e/or de vllnzare


Mihal DIACONESCU - Marketing agroalimentar
Coord. Virgil BALA URE - Marketing (edilia a /I-a)
Laurenllu-Dan ANGHEL, Eva-Cristina PETRESCU - Bus/ness to Bus/lless
Marketing (edilia all-a)
Coord. lacob CATOIU - Cercet6rl de marketing
loana Cecllla POPESCU - Comlln/earea in marketing (ed/{Ia all-a)
[acob CATOIU, Nlcolae TEODORESCU - Comportamentu/ eonsumatoru/ui
Coord. Virgil BALAURE - Marketillg - Teste griM (edi{la a IV-a)

Mihal DIACONESCU - Marketing agroalilnentnr (edi{/a a II-a)

CMin VEGHES - Marketing direct


Virgil ADASCALITEI Huromarketing - fundamente
[onel DUMITRU - Marketing strategic. 0 abordare in perspeetiva g/obalizliril
Coord.lullana CETlNA; Raluca Eoaterlna BRANDABUR - Market/ngul
servic/I/or. Abordure teoretleli ~I studll de caz

'.;;.

Nicolae TEODORESCU

....

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

- edlfla a II-a revazuta

~I

adaugita

','

Aeeas!! coleclie apare sub coordonarea


Caled rei de Markc!ing

Academiei de Studii Economice

'.

t::::

I'

(l

l3ucure~li

~'- :

f~

\:

eu

ED1TURA URANUS
Bucure~ti

CUPRINS
() Editura URANUS
Bueure"i CP 762; TeL'b722 268 633, emali: dioncica@fuo

rrefal~

2004
Scctiunca I

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Deseriere. CIP Slbllotedl Nationale a RomAn!el
CATOlU,IACOB
Comportamentul consumalorului Ilacob catolu,
reY, - Bucure~ti; Uranus,
Nlcolae Teodorescu. ~ Ed, a
2004

Bigliogr,

ISBN 973-1765-09-5

1366,1

'1

I, "oliunell ~i dlmen,lunil. comporlamentulul con,umatorulu;

I L NOliuni. concepu: $i dimensiun;


1,2, Procese elemtnlare In abordarea componamentului consumatorulu;
1,3. Oefinirea comportamenlului.consumatorului
2, T.otil fundamental. ~i model. globale privlioare I. comporl.mantul
. cOllSu.....lorulul

,I. Teodorescu;Nicola.

'.

2, I, Modelul Marshall;.n

2.2, Modelul Paviovian


2.3. Modelul Freudian

2,4, Modelul Vehleulan

2,5. ModeluI . Hobbesian

'

-ISBN,973-9021-80-8
- ISBN, 9737765-09-5

Edili. I
Edi~ lin

3, Procesul declzlonal de cumplirare.

3, l. Anatomi. ~i tipoiogia deci7.iilor de cumpArare

3,2, Un model 21 procesului decizional de alegere a un~i magazin

4, !nfluea!e direct observnbile asupra comportam.ntulul

COll'stunatorului
4,1. Factor; demogrnfici $1 economici
4.2, Facrori spe<:if\ci mixulu; de marketing
4.3. Factori situationaB

Editor: Eva-Cristina PETRESCU

Aparut la Bucure~ti in noiembrie 2004

S. infiuente de n.tur~ endog.flu asupr~ comportamentulul

Reproducer." aceslei iucrarl, chior

,I

parlialt!, pl'ln ariee

-fo/aeopiere,

mierojilmare, ballda magne1lcil elc, esle SlriCI inlen/sa ,I Intril sub Incldenra Lcgil
nr, 811 996 privilld drep/urile de oulor,

ISBN 973-7765-095

II

Abordare leorelicli

consumatorulul. Comportamenlol efecii"

5, I. Fmcesul perceptual

5,2, Informali./lnv~larea I Personalitalea

5,3. MOli"a!'.

5.4. Alitudinea .,.,~ ..

5,5. Componamentui

6, inliuenle de naturl exogaol asupra comportamentu!u!


consumstorulul

..J

13
13

17

20
27

28
29
)0
31
32

34

34

.",

43

47

47
51
53

57
58

69
72

74
77

79

[
\..

84

8. Modelar.. <omportamentulul consumatorului


8.1. Tendinte In modelam comportamentului consumBtorului

8.2. Scheme ,i modele ale comport,mentului consumatorulul

89

89

t....

' ..

Sectiune. II

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Abordore inslrumellloliJ

lJ

.- I " .

7. PoslbllltAtI !I limite ale studlertl comport,mentulul


consumstorulul

J. Coordonate globale ale studlerl!" comportanientulul <onsumatorulul

1. 1: lnforrnatiile necesare studierii comportamentului consumatorulul


1.2. Studierea comportamentului consumatorolui contextul globalizArii

in

productid $i consumului

1.3. Proiectarea ~~ realizarea studiilor comportamentale. Objective urm1r!te

91

109

111

111

116

121

Sectiunea III

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cercelore COli/oliva
1. Cercetarea motlvatlonal~

211

2. Utlllzar.. ,llImltele cercetArll calitaUve

213

3. Tehnlcl ale cercetAril calltatlve


3. 1. lntervlul de profunzime
3.2. Oiscutia de grup
3.3. Interviul semistructurat ~i interviurile scurte
3.4. !nterviul protocolului de deci7.i.
3.5. Interviul grile! repertoar (Gril. Kelly)
3.6. "Mystery Shopping"

21 5

215

216

219

220

23\
23 1

232

220

226

2. ModaniAI! pracUce de studlere , comportamentulul consumatorulul

132

4. Instrumente fundamentale ale cercetArtl calltatlve


4.1. Chcstionarul de selectie
4.2. Ghidul de conversalie

abordare slstemlcA

2. 1. Studierea comportamentului consumatoru lu i in mediul concurent ial


2. 2. Studierea acti vitiltile comerciale - punet de pleca re in studi erea

132

5. Dlflculti\i al. sltuatlUor de Int . " 'iu ,I

comportamentului consumatorului
2.3. Cpmportamentul consumatorului ~i imaginea magazinului
2.4 . Studicrea stilului de viall
2.5. Comportamentul consumatorului ~i valoa rea capitalizatl.in marca.
2.6. Abordlri calitative $i cantitative ale studierii comportamentului

139

142

146

consumatorului

2.7. Instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatoNlui

L
I

3. Aplic.rea rezultatelor studlllor comportamentale


3.1. Fundamentarea deciz.iilor de marketing prin rezultate ale studieri i
comportamenrului consumatorului - segmentarea ~i tipologia pit\ei
3.2. Analiza de sistem in marketing ~i iotegrarea rezultatelor stu~ iilor

r"

comportamentale

3.3. Modelarea pietei pe baza rezultatelor stud ierii comportamentului

137

109

dep~$lrea

lor

234

6. Selectla ,11..trulrea operatorllor ,I moderatorllor

239

7. Foloslrea mlJloa.elor audio I video In cercetarea .alltatlvi

240

163

8. Analiza ,I InterpretareaInformatillor cercetirll calitaUve

242

172

9. Semlologla

243

179

10. Interprotar.a pslhologlci n Informatlilor calitaUve

244

11, Anallz.a Interactlunllor furnlzato de Inform"till. calltative

245

!2. Confllctele-alegerll tn cercetarea callt.tiv~:


Ce tehnlcl? CAtl r"'pondenll?

246

"9
181

187

consumatorului

!
."

Secliunea IV
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Aborda/'e praclidi
I. Proieclare. studleril comporlamenlului consumatorulnl
I, I. informalii necesam studieril comportamentulul consumnlorului

1.2. ModalitAii de abordare siudicrii comport.menlulu;


consLinlatoruJui
I,), SiiU8\H ope-ralionak ale studierii comportamentului

consumatorului

2. Aspeele praftice ale studierll comportamentulul consumalorului


2.1. Model de investigare a comportamentului consumatolUlul la
ntvel macroeconomic
2.1. \. Principal"le elemente morfologico ale modelulul
2, J .2. Sutse de informare ~i metode de cereetare
2.1.3. Rel'liile funclionale al< modelulul de cercetafe
2.1.4. Valenle conceptuale sl experimentale ale modelulu!
elabornl
1.2. Studi.rea atitudinilor ~i a inienliiior de oumparare
2.2.1. Cercetar.. inten\iilor de cllmparare ji ccreetar atitudinilor

251

251
253

155
256
256
257
259
261

262

263
263

2.2,2. Ccrcetarea inten,iHor de cumpurnrc ~i cercctarca atitudinHor

pdvind oomportamentul consl.lmatoru]ui pentru bunuri de


uz lndelungal
2.3. Studier motivalie; eonsum.lorilor
2.3, i. Moth/aria ~ componenta a studierii comportamentului
consumatorului
23.2. Principal.le modalitlili de apli~are a cercetlirilor de lip
motivalional
2,).3. Momenle ale dezvoItlirii cerceliiriIor de tip motivalional
2.3.4. Principalele categoni de metode. tehoid ,i procedee ale
cereetArilor motivationa1e

2.4, Folosire. panelurUor


Slbll.gralle seJectlv~

PREFATA
,

249

265
270
271

275
277

282

286
297

Ca Ulmare a dezvolUlrii deosebile a markelingului. mai ales in ultimele decenii.


aceastlk disciptin~ ~tiintifica se dovede~te a fi fundamental. pentru sodetate. ~i.
indeosebl, economia: inodema. ApHcat in toate domenme economice ~i sociale,
markctingu! este folosit .stilzi pescam largl pentru fundamentare. declziilor ""hipelor
manageriale. Fiind, prin definilie. 0 "~liinIA a succcsulu;", markelingui a clep""it de

,]

mull perimetrul institupiIor unl'vcrsitare. apiicarea sa In viais cotidiani fiind dovada

cea mal eloeven!! a Perfonnanleior ~i binefaccrilor pe care acesla Ie poale aduce celor
mal larg. categoril de oameni. Nu mai s"rprinde pe nimeni f.ptul cA, "stlzi, leoria !;i
praclica marketingului se intalne~te In eele mai diferite domeniL Vorbese ~i
acllonea:1.1i, In spirillli sau pe baza euno,tin;clor dc marketing. cerectltori ,I oameni de
afaceri. econorni~ti~ ingineri, medici, arhitecti, speciaH~ti din sfera culturii etc. Chiar
biserica se intereseazll let mai mult, aslllzi, de problemele enon"'lilor, In' ceo mai
aUlentica abordare de marketing.

Dezvoltarea teoriei ~i practicii marketingului a impus acestei desdptine ]


perfectionar. conlinua, De la unele aspecte ell caracter mal global,
specifice asa-zisclor Dil2C ale marketingului. s-' ajuns, In limp. la abord!n tot rnai
profunde. Aceste abofd~ri s-.u dezvoltal in doua direclii priocipale: pc de 0 parte. prin
Cfe!!erea alenliei acordate cercel~rii de marketing (pc plan conceptual .i aplic~tiv) si.
pe de alill parte, prin amplifieare. studierii eomportamenrului consumatolUJuL In acest
context~ COil urmare' a unui indelungat ~j laborios proces de creatie. comportamentul
consumatorului li-. dobiindit,ln ultimele decenli. lin starut propnll. "drepllli de eetate"
in ~tlin~ impumindu-se, eu autorltate. at!t in med!ul universjta:r c~t ~i in activitatea
aplicaliv-experimental~, Marile ~eoli de marketing au asimil.t Ii dezvollllt progresiv
studierea comportamcntu!ui consumatorului, care este, in prezent. 0 discipHnA ]
~tiinlificA de m!tIe pfestigiu ~i performant~.
~tiinlifice 0

Date: fiiod caracteristidle leoriei ~i pructicH mnrkctinguIui in Rominia


nolAm cA,. in ROffiAni8 t marketiligu[ estc 0 disciplinl universitarl nutonoma de peste 30
de ani), ,"otem bUCUfO~i sa conSI.lam c~ in acest cadru s-. impus eu pregnantJI ~i
studier"" comportamentului consumatoruilli. Aceastii diseiplina ~tiinlifica are, deja, () -,
ucarieri" universitarA de peste 10 ani, tn Academia de Studii Economke din
BUCUf~t~ nivelul In care se pred4 aiei compoftamentul consumatorulu! fiind
comparo.bil ell eel caracteris,;c marllor ~coli occidentale de marketing. La .cest
remarcabil fomltat s-a ajuns ca unnare a efortufilor !calmente deosebile depuse de
Qu!ori! ItJtrlrii de fatl, respectlv profesoni universitari lacob Caloiu ~i ~icolae
Teodofescu,

L
[

'

Autcntici "pl1rinti'? ai acestei discipline

in RomAnia. eei doi autori ne

Autorii prezentei luerAri au tratat comportamentul consumatorului pe baza


tooriei generale a si~temelor sociaIe. strucrur. acesteia avAnd patru componeoie I
fundamentale, respectiv secpunile: aborda,e teoretic~. .bordare instrumentaIA, '
cercetare calitativA si Rbordare praclicli, Lucrarea estc deltsebit de va]oroAs;}, deoarece
se bazeazA pc 0 ~ibliografie solida., aUlorii avand Deees la cele mat bune surse de
profil. In plus, importante pA1'!i ale cArtii au un caracter de originalitate, fiind
con!ribu!i; personale ale celor doi autori. Calit.tea de exceptie a acestei lucrAii se
explicA prin preglilirea ~i experienla autorilor. care sunt personalitAti cunoscute fo
domeniul marketingulu) $i al cercctl1rii de marketing. atat pc plan intern, cat si
internaponal.
In esenlA, carto. se adreseazA mai multor categorii de cititori: .srudCn!i, cadre
didactice. ccrcetft.tori din domeniul marketingului ~i opinici pubHce. specfa1i$ti din
activitatea economicll ~i socialii. oameni de afaceri, managcri, doctoranzi, jurna1i~ti.
politicieni etc. Pentru oricine dore$te s11 aibA 0 viziune $tiintificA asupra
componamentului consumatorului, aceasta. lucrare constituie un punct de referint1i.
In fine, se impune sA consemMm $i faptul d lucrarea reprezint! 0 cOlltrib~!ie de
o v.loare deosebitA la dezvoltare8 $colii romane$ti de marketing. Din acest motiv.
adres!tn felicitAri celor doi autori, care au reu~it sa. punA la dispozhia tuturor celor
interesap un insrrument cu 8dev!rat ItiintiJic de abordare a comportameotului
consumatorului.
Prof. unlv_ dr_ Virgil BALAURE
Catedra de Marketing
Academi. de Studii Economice BUCUre$l i

L.

[
,

~tii ntitice.

propun, prin prezent. lucrare, 0 sintezA a studierii comportamentului consumatorului,


cu pertinente abord!ri conceptual-metodologice $i aplicativ-experimentale.

10

Sectiunea
I
,

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Abordare teoretica

CO/JIpOrIII1I1C!/l//{ COII,I'W/IiIIOI'II/lfi '

Ahart/(Irf: I(,OI"('//('LI

1. NOTIUNEA $1 DIMENSIUNllE
COMPORTAMENTUlUICONSUMATORUlUI

"

1.1. NOjiuni, concepte i dimensiuni

-,

Conceptu! modern de markcHug


de Is:
cit orlee at.:tlvita[e
economicA trebuie indreptatli in dircCiia
ccrinlclor ~ efective ,*t potenlJaie ate consumatorilor~ cu maximum de cficienl~. Orlce unitate economicA. ce
If! strueturile sate. este necesar s~ pun:'l in cenlIul
pre,oclJpilcriltlr cunoa;sterea ,*i anticiparta
pentru adnptarea activitAtiior
sale 1n $.Coput satisfaceril nevoilor actualc. ~i de perspectiv! ale consumatorilor. prin
producerea, promovarea ~; distribuirea ralionaHi *i eficient~ eltre ace~tia a bun uri lor Ii

serviciilor de care au nevo;e.


Orientarea titre nevoi!e de con$um, c:itre cerinre1e pietei, necesit~. ca punct de
plecarc ~l de reftrinrlt cun03:;.terea temeinicfl. a aces tor cerin\e~ urm;lrirea sistematic4 *i
chiar amiciparea tor pe baze ~tHniifice. prln proiectsren ~; aplicarea unul insrrument?r
de investigate adecvat. Creat ~i perfeclional de leona *i praclica de specialitate. In
acest COOleltt, pentru intelegerea meeonismelor complexe de transtorm.r no\'o;lor in
cerere de mAr/uri ~i servieii, un loc aparte in teoria ~i proctica markel;ngulu; revine

sruditrii ~i modelirii comportamelliului coosumatorului.


Comportamentul consumatorului este 0 component! a

economic al oamenilQr, care, I. randul sAu, reprel.illt~ 0 form~ de manifeSlar. a


comportamentului uman, in general. Ca uonare a acestor
~i detenninllri.
multo moduri,
comportamentul consumatorului a fost delinit de speciali*ti In
pornlndu~set

uneorl, de In

pUnCH!

de vedere evident diferite. niciuna dintre definitii

nebucurfuldu-se. eel pUlin deocamdal, de accepliune universalii.


Studiile de marketing din sfera cOllsumelu; flU so 1imitaz~ In nbordari
cantitativet caracterizate printr-un anumit grad~ relativ ridicat, de cuprindere a
i'enomene)or pielei ~j prin ampJoarea iovestigaiiei, eu referire la dimensitmile acesteia.
Se cer efecru.te ~i srudi; in profunzimc. fenomenelor p;e!ei, de naluti! s~ c1arifiee

mecanismul
care purtlitorul ccrerii se manifestli explicit dand CUI'S unu; anum;l
comportament economic, dennmit in literatura de specialitate d'l'ept comportameat al
~
in sens restrlins, comportamentul consumatorului reflect! conduita o3menilor in

consumatoruluL I

*i ser>!ieii. In perspcctivli
;SIOriC!, ace4stli shord.ie: a fost camcteristic~ marketingulu; clasic, respectiv penoadei
in care marketingu! avea elf sfer5 de actiune lndeosebi piala bunurilor de COO$um $i a

cazul cump!rarii ~l I sau cOllsumu!u; do bunun materiale

I Florescl!, C. t (cocrdomHor), Balaur(>, V.~ Boboc, St.. Clltoiu~ I., Ohc:lnu~


MARKE71NG. Ed. MARKETER. Bucurcilj. 1992

v.. Pop.

~. At.

13

l
1
J.'

I
~

I. CO/Oill N. Teodo,~cu. Campurramrlllril (on.wmmOr/l/lI/

.~crvid'or. Pc mlsura evo(uliei tconci ~i practicii de spcciatitate. s':a'ajuns' fa' ceea ce' "
5pcciali$tii au denumit marketing modem. care IArge$te considerabil sfera $i
apl icabilitatea activitalilor de marketing.
Astfel. Tn sens 'larg, componamentul cons~J:l)!'torului)n marketingul' modern
cuprinde inlreaga conduit! a utilizatorului fmal d. IJ'unuk materiale $i nemateriale.
inclutind. spre exemplu. $i comportamentul alegAtorilor. al pacientilor unui medic sau
al enori~ilor falA de bisericl.' 0 astfel de abordare. alAt de cuprinutoare, se anA in
consonanti deplin~ cu semnificalia fund~mcnta l~ a conceptului de marketing.
ComponenUl. =lialA a comportamentului uman. comportamentul

['

"n

cu alte aspecte ale piete!. Felut in care onmenii se comportA pc plan economic nU
reprezintl 0 insumare de acte repetatc mecanic. ci cste rezultatl;ll acumulArii unei
experiente ' de vial~ Oat! sub in nuenla mobilitAtii . i plasticitA\ii nevoilor . i
preferintelor acestora acestora.
Dac1. la prima vedere. acteic consumatorufui sunt relativ u~or de observat ~i
cuantificat, proce~ete psiho-fizlologice care au detenninat aceste acte sunt
incomparobil mai. greu de lual in caleul. Si mai dificila este ' explicarea
interdependentei dintre aceste procese.' Astfel sc motivealA de ce cuno~terea
comportamentului economic este inc:l fragmcn tarn. ~i rehlliv insuficient nestructurata..
D~i caracterul interdisciplinar at investigatiilor comportamentului consumatorului
este recunoscut, exista.. tOtl1$i, numeroase puncH~ de vedcre in literatura de specialitate
cc pledeau pentru autonomizarea acestui domeniu, argumentele de ordin ~titntific
mnd cu totul remarcabile.
Ca domeniu distinct al cuno..terii. prime Ie studii priviloare la comportamentul
conswnatorului au apamt la mijlocul anilor '60 ai secolului XX.' P~na atunci,
investigarea comportamentului consumatorului a fost consfderaU un domeniu
aplicntiv al psihologiei. Un semnificativ imp"ls internalional a dob!ndit cercetarea
comportamentului consumatorului prin acd vi tatca depusll. de Association fo1'
Consumer Research, ce cuprindeB, in Bnul 1989. peste 1.lO0 de membrii .~i. care
organizeaU. anual un congres de rezonl\nf~ tnondiaHt
Luind in considernre ansamblut definitii lor propuse de speci8li~ri consacrati ~i
recunoscu,i pentru contribufia lor in acest domeniu, eomportamentul
consurtt.toruluf poate n deflnlt, intr~o abordarc de ansamblu, ea reprezentAnd
totallt.tra ac:teJor decJzlonaJe reallzate (a nlvel Individual J8U de grnp, Jegate
dIrect de obtlnei'e 1 utUlures de bunurl ~ I servlcll. In ,'ederea .atl.faccrll

Kroeber.Rlei. W., KONSUMENTENVERHALTEN. 4. AuRage. Vertag Franz Vahlen.


MQnchen.1990
) Fe.tlnger. L., Katz. D., US METHODES DE RECHERCHE DA NS LES SCIENCES

[
~

l...

ill
L

- AW'iilliir".ctuillir' ,I vlltoar.. InduzAnd proee,ele dedzlo"al. care preced $1


detennlnl acesle acte.
.
Desciftarea dimensiunilor comportamentului consumatorului. prin prism.
acestei denni\1i globale, reprezintA un proces deosebit de complex ~i anevoios. Mult!
vreme. atentia sptcialiltilor a fost concentratA 5pre ceea ce se vinde $i se cumplr! pc
pialA. deci spre studier.a modului de ",anifestare a cererii penlru un anumit produ. sa\l
serviciu, 1n funclie, mai ales, de caracteristicite p''! caTe Ie poscda. acesta ~i de unii
factori economici ~i demogrofici care au stat la bau deciz;'i de cumplrare luatl de
consumatori. Cu alt. cuvinte, acest mod de abordarc avea In "edere mni mult efectele
numero8~elor interactiuni existente in procl!sul de sotisfnccre a ncvoilor cu bunuri ~ i
servicii, iar nivelul de agregare era reJativ ridicat. in mod evident, se Impunea $i
deplasarea centrolui de greutate a studiilor comportamnetale, de la nivelul lor global.
la acela .1 consumatorutui individual.
In viziunea marKetingului investiga~ii le nu se pot limita ins! doar la aces Ie
elemente. Este necesar sA se sibil in vedere ~i ccrcetarea altor aspecte, mai detaliatc,
privitoare la comportamentul consumatorului, incercAndu-se gAsirea unor rA5punsuri la
numeroase mtrebAri: De ce consumatorul alegc un anumit produs sau serviciu $i nu
altuI? Care sunt obiectivele acestuia in procesul alegerii? Care sunt mobiluriie sale?
cine este consumatorul. de fapt? Cum cste organizat actui de va.nZ8re~cumplrnre ?
Cum, d nd, unde, cAt de fTecvent ~i cat de mult cumpllrA oamenii? Care e~te anatomia
procesului decizional de cumpArare A produ~elor $1 serviciilor? Cum se realizeau
interoCliun.a dintre v4nzlltori $i cumpArAtori? Ce rol joacl procesul consumului $i care
sunt rt1Ic~ile individuale sau de grup dupa cc sa realiut cumpararea?
Evfdent ell nu este deloe u~or sA Se ti:spundl la a5tfel de intrebAri, deoarece
mobilurile consumatorHor sunt extrem de variate. eJe reprezentAnd rezultatul aCfiunii
unul numdr mare de factori, cu 0 structurA foarte eterogenA (este vorba de variabile de
naturA endogenA ~i variabile exogene). Mai mult, consumatorul nu' este Intotdeauna
dispu. sA~i dezvAluie mobilurile reale ale comportamentului slu de cump!rare sau de
consum. iar uneori nu poate explicita comportamentul sAu de cumpAr4tor.
Teona comportamentuJui consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in
special dupA apari~a conceptului modem de n,. arketing. un domeniu distinct ji
important al marketingulul, capabil sA den multe rAspunsuri competente la Intreblrile
de tipul celor de mai su. Progresele fhnl. precedent realtule In dezvoltarea teoriei
compoI1amentulul consumatorului s-au datorat ~i influentelor exercitate de teoria
micro ~i macroeconomicA. de psihologie. de psihologia soclal6. de sociologle ,i
antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc., care au conferit
acestul domenlu Un putemic carocter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intro mA,unl. ridicata
interesul specialiltilor (din sfera teoriei .i practicii marketingului). ca urmare "
eforturilor depuse Inregistrtndu.se r<>alizari notabile, de natun1 conceptual
metodologicA ji aplicativ.experimentala. DificuitAtile legate de abordarea
comportamentului consumatorului au orientat cereotArile in direclia tratlrii

consumatorului ~oficitl pentTu in\'cstigarcQ sa 0 abordare Jnterdlsctpllnarl .~ datorh!


naturii fundamental diferite a Betelor ~i procese!or de decizie ce~1 compun, comparativ

'"

.~

ComporramenlU/ COIIsu"'atoru/ui - Abordare feorefic6

SOCIALES. Pari 1963

, Myen, J.H, Re)nold., W.H. CONSUMERBEHAVIORAND MARKETING


MAN.WEMENT, Ed. Houghton Mifflin. Boston. 196 7
14
- ',

IS

1. I.....U!OIU }V. UOlJGrescU

multidfsciplinare. ceea ce explid.

4! tompartame1l1ul consum(lWf1UW

Intr~o

VV1i~f/V' 1\..11\:'1, ...

oorecare m:isu~. consemnare"a unor rezuItate

rna; mult secvenliale, fragmentate, decat reunite inlr-o viziune integralOare ~i coerent~,
Evoluti. rnodaliUllilor de abordare compollarnentului consumatorului este
marcat~ de r""liz~le oblinule in tim I' pc planu! cuno'~leril umane In general,
comportamentul c'msumatorului fiind tralal din punct de vedere antropologic,
sociologic, psiholog!c sau economic, ceea co se rel1ecl~ intr-o abundell,i! de conceple
;;i interpretAri.'

Cu toale acestea, intr-o lncercar. de generalizarc, se poate aftnna c! etbrturilc ~i


e~ut~ri!e difcrl\ilor speeioli,ti converg spre tralarea, eel mal adesea secvenliala, a
comportamentului consumatorului co un sistem, In cenlrul curuia se all! liinta umana,
o ,lnlezJi .dlllc"toar. a acestui mod de tratare este ofcrltl! de Philip Kotler,
CRre ~ Iranspus problematic. legat! de comport.ment.l .onsnmatarului in
limba] clhernetic.' POlrivit acestei abord!ri, comportamentul consumatorolui apare ca
o lh~~ire1>. respectiv ca un I'ezultat al unor "intri1lrl u receptionateJ evaluate ~i
"prelacrate" de flinta uman~. Complicatele proces. psihologice, situate in!re "intr~ri"
ji "lejiri", uu pot fi observate, eel pu~in la nivelul actual al cuncalterii umane, acestea
desflljurandu.se in a,a.,isa "cutte neagrii" (black box). "Introrile" (lntre care se
mcnlioneRzJi situslia e.onamicA, prelu!, calltale., ulilitatea, poslbililalea de alege"e,
pre,enlarea, cultura, hiogt'llfia social.profesional! a comiumalorului elc.) ajung In
"calculator" (psihicul uman) prin inlerruediul unor "canale" (surse de marketing Sau
surse personale, cum sunt reclama, cuno,linlele consumaloruiui, observa,ia personal~
etc.) ,i delennin~ anumite "ie,iri" (alegerea produsu1u!, a unit~tii comereiaie, frec"enla
cump~rArii, eanlitAli cumpilr.le.
omanarea cUmp!rlIrii elc.), Dintr. aCCSle
elemente, inlrarlle. canalele ~i ie~irile pol Ii conlrolate, intro masur; mai mare sau Olai
informa~ii Care se pot obline dinlr-o muhitudine de surse disponibile pe
Se lo\clege 03 problema fundament.l~ clll'e so cere rezolval! estc aceca a
delenn\n~rii apriorice edt rna' precise a
l'cntru aceasla ar 11 naces.r sA se jtie
cat rna; exact co se InlAmpla In "cUlia
. Bvaluarea cat mai verldica a reaellilor
conslJmatorilor este condilionalA de cunoa~terea1 fie ~i
a mecanismelor care se
desfi!,oarii in psi hicui uman.
Toale aceslc clemente au fosl .bordale de elllre dlferili autori, teoredc sau
experimental, "lfellncal, in
ex isla
lemelud renlru fotmularea unor
judccall de valn.re. In
se
conlribuliile valoro",e daloral.
J

, Britt, S.II., (oct.), CONSUMER BEHA filaR IN THEORY :l4ND


Inc., New Yorl<, 1970
, Koller, PO., BtH'! fllORAL
CONSUMER BEllAVIOR", Jame. U,Me, Ne.1 ted,). Merodilh

16

l.W. and Sons

in "DIMENSIONS OF
New York, 1969

nVVI ...... \. .... ,'" .. ,._~

ale lumii. Bogata literatar~ de specialitate din acest domeniu esle realmont!:
practic zi de zi cumulandu-se noi ~i noi conlribulii ~i realizliri practice, studierea
comllorlln"."lul!ui .onsum.torului cunosc.od. in ultimii ani, dezvolt~ care pot fi
apre<:iate. tarn teama de a exnger<J, ca fiind spectaculoase. Acest aspect este foarte bine
pus in evidenl~ .1 de lnteresul manifestat de speciali,t; penlru studiore. 101 mai
ap"onJndl.tA a oomDortamentului consumatorului,
muhe

speciali~lilor,

unui numar mare de speciali~ti, cadre didactice universitare ~i cerceUitori din mai

Fiind un concept multidimensional, esle dificil


'gllsh un numitor comun
0 mare vane tate de abord~ri ale comportamentului consumatorului mai .nles in
condiiiile In care multe dintre aspecteie tcoretice nu ~i~au glsit, incl, verificarea
experimental. sau 0 validar. efectiv~, precum ~i 0 acceplinne general~ din pariea
penrru

"<.I'''''''''''''iI.'' "Hl[

-1

Procese elementare in abordarea


comportamentului consumatorului

al invesligaliilor I1wHiplelor variabile ale cererii. comportamentul


.oosum.toru!ul este deflnll ea totalltate a actelor, atiludlnilor ,I declzlilor
ace,tuia prMnd utillzarc. vcnirurilor sale pentru cumpArlir! de marf"rl, se",lell
~i pentr" oconomll.'
Drept ConSLfmator poate ti considerat orice subiect economic aI c~rui
compor1ament este fndreptat Spl't satisfaccrea necesit~tHor individua.le sail ate

microgrupului de aparlenenl~ (familie, gospodmcie). Prin simililudine, in cal.gori.


consumatorilor sunt incluse ~i cntil~Iile coleclive inSliIU\ionalizale. Coneeptu! de
consumator nu se referllllumai 10 campul exislenlei bunurilor, ci so prelunge~te in eul
subiectului economic. in principai asuprn proceselor cognitive. adi~ a premiseior ce
due 11 con~tientizarea actului de cumpl1rare,&

Nollnn de con,umalor nu poatc Ii inleleasA dedll privindu.1 in relalle cu


scmenii s~i, ceca ce pune In evidenl~ narura sodalA a aceslei c'legorii. lmprejurl!rilc in
care are loc proeesul de cumparar. sau de consum implic~ adesea ~I alte pctsoane
decat consumatorul ~i pOale depindc in mod hotanilor de comportamentulaceslora.'
Studlul comportamemu!ui consumatorului s-a dezvoltlll tn stram!

1egi1tur~

eu

ecrcel~rile

motivalionale. me nile s~ <xpliee mecanism ..1deciziilor de cumparare ;;1 de


eonsurn. lar, dac~ I. illc<putul acslOr cercet~ri accentul se punea pe mOlivalie, ca
rezultat al resurselor energetlce intelectllale ale omului, ITeptat, ele sau ;ndreplal spre
euprindcrea componentelor cognitive ale comportamentului uman, I'eprezenliind rna;
mull deciil un'simplu mecanism de eomandA.
Complexltatea ~i interdependenta componentelor sau a aspeclelor co alcAtuiese
comportament"l consumatorului pot ft surprinse numal prinlr-o "bardar. slsl.mlc~,
respectiv prin aplicarea leoriel generale a sislemelor sociale la acest Cal: particular,
Compori.mentul consumatorului, de,l eSle un concept ell care opereaz!\ toli
speciali~tii din domeniuJ cercetnrti piel'd, nu are 0 definitie unanim acceptatiL Din
7

-"

'.

Mye.., J.H., Reynold" W,H" Op, (,77:


, RarC'e, II., DAS VERBRAUCHERVERHALTEN, in "HANDWORTERBUCH DER

ABSATZWIRTSCHAFT", C.P.. Poeschel Verlag, Sluttgart, 1974


Wilkie, W.L., CONSUMER BEHA VlOR, 2nd Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990

17

I. C6roiu N. Teodorescu Compor(amcnrui coruumatondlJ.i

[
r
!

"

t
r

muttirudinea defini\iilor propus'; de catre diferi\i autori se 'deg;'JiI~ iiis:/, diteva pracese
elementare, care sunt Imbinate pentru a defini conceptul de comportament at
consumatorutui.' Est. yorba de urmAtoarele procese: perceptle, Informa\lc,
.tltudlne, motlvatle $1 comportement efectlv. fapn;\ d ".ccste procese cunose m.i
mult. acceptiuni in rfuldul speciali~tilor face $i mai diticila exprimarea detaliata a
conccptului de comportament al consumatorului.

in cees ce prive$te perceptla, aceasta cste un proces deosebit de compJex, care


constA in activitatea mentalA de constatare, inlelegere, judecare etc. a stimulentilor,
reaJizabi1! eu ajulorul sisternulu; de receptori senzoriali. Pe de altA parte, perceptia Se
explicA atAt prin elemente de naturA fiziologicA (denumitl $i pereepfla flzled a
stimulilor), cat ~i prin aspecte psihologice (denumitA pereep(la eognlt/I'd, respectiv
semnificalis psihologica atribuitA de consumatlJn stimulilor). eca mai important4
rclsa.turA. 8 perceptiei este faptul ca aeeasta este selectiy~, datorit! particulariUfilor
consumatorilor, tiind complementar.!i nevoii. Altfel spus, consumatorii percep din
mediul de pia,~ numai ceea ce prezinta. interes pentru ei, la un moment dal .
Percep\i. este, fihi. indoial~, legatA, in primul rand, de procesul de Informar. I
tnvlta". care rcprezinU: un ansamblu de elemente prin intermediu1 cArora indivizii
cunasc produsele, in procesul de infonnare. speciali$tii acordA cea mai mare atentie
.urodor d~ in[orma(il, care pot fi pcrso""le (cuno~tin\., prieteni etc.), sau impersonale
(ca!llCleristici ale produselor).
In cereetarea $tiin\ificA a proceselor de dobAndire a infonna\illor i~i gAs~te un
camp larg de aplicare teorla bay.slanA," precum ~i teorla lnvAtAril. Accost. din
urm! este definitA ca 0 modificare a comportamentului, cu caraeter reIativ permanent,
care este rezultatul experientei repetatc. Experien~a \nvAtaUI se poate realiza prin
pubticitate, sau prin satisfac,ia (insatisfaclia) ob,inutA ca rezuttat a1 folosiri; sau
consumArii unui produs,
Wertheimer, care a srudiat legAturile dintrc perceptie Si invA,are. distinge douA
clase 4e invAtare: 12
o pe b.za me",orl~r11 (prin informa\ie repetat~) $i
l] prtn Introspectte (situatie in care persoana care invatA i$i reconsiderA pozitia
mult mai bine decAl inainte de a avea loc procesu1 de Introspec,ie).
In general, pe baza teoriei invAtArii, sc pot explica int1uente1e procesutui de
infonnare asupra celorlaltc procese ale comportamcntului consumatorotui, deciziife de
>l .

-i.

Martin, CI., LE: COMPORTAMNT DU CONSOMMATUR, In "Revue Frnn,aise du


Marketing", Cahier No. 61, 1976

\0

" Demolrescu, M., e., MeTODe CANTITAT!V iN MARKETING. Editura ~tiinlific!,

Bucure$ti, 1971

Il Demolrescu, M.e., MODL UL CONSUMA TORI)LUI $1 DECIZIA DE CUMPARARE.

MARKETING. nr.I, lQn

Componan/elliul conslln/a/omlui - Abordare reorelira


:~.;f,"

18

-,' ;',

cump4rare fiind strAng . legale ' de 'cAntilatea de. informatie de care dispune
consumatorul.
Procosul de formare Ii manifeslare a atltudlnllor OCllp! un loc deosebit de
important printrc fnce"fcarlle speciaii$tilor de a detini ~i studia comportamentul
consumatorului.
.
Conceptul de ~titltdine socialO fost introdus in sociologie ~i psihologie de
Thoma. II F, Znanleck (in lucrarea lor "TAranul polonez In Europa ~i America"
19(8/1920). fiind considerst, mult:\ vreme, a avea un carscter unidimensional. ~i
anume a reprezenta 0 stare afectiva. relat;\' l;tabila. fata. de un anumit "object",
DupA anii SO tnsa, atitudinea a fost aeceplaU~ tot mai mult ca un concept
multidimensional. resp~ctiv, dupa expresia lui W. T. Campbell, ca "un slndrom de
reacfU con5tonte futl de obJectelc soclale" (prin sindrom intdeganduse un anum it
numar de simptome ce conyers spre caractcrizar~a unei an limite situa\ii),
In general. acestui sindrom de reaclii constllnte ce corllcterizeazA 0 Rtitud[ne i~au
fost asociate trei dimensiun!: 1.\

0 dlmenslune afec(lvA, adicl dispozilia favorabil;l sau ncfavorabila falA de un

anumit obiect social - de exemplu 0 marc,", de produs;

0 dJmens(une cognltlvA. respectiv cunoit~terea S3U ignorarea obiectului in cauzl


consumatorol cunoa~te sau nu marea respectivli;

0 dlmenslune eonatlva. adicA intenlia femlil de a ac,iona sau de a se comporta intr

un anumlt mod fala de obieclul atitudinii - de exemplu, de a cump~ra marc.


resptctivl\,
I

Conceptualizarea $i studierea comportam~ntului consumatorului este legata. $i


de cercetare. ~tiin\ljjc~ a procesulu; dc motlvatle, care a cunOscut 0 dezvoitare atAt de
Imprcsionant~, lncdt a dobdndit a r<1.tiv~ independen\A, respectiv un statut de
domeniu autonom de inve..~tigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizllri ~i sueCese
notabilc. se remarcA existen{a, incA. a numcroase controverse in randul $peeiali$tilor.
atat pc plan conceptual, metodologic,cat ~i in sfera eereetArifor concrete.
jntro aeceptiune general A, motiv8~ia este consideratA ca tiind 0 store interioarA
care mobilizeazA un organism, in vederea indeplinirii unu; anumit seop_
Motivele au un pronunlat caracter multidimensional, tiind construite intre
biologic ~i social, intre pulsiun; interne ~i cunoa~tere, intre necesitate subiectiv~ ~i
valoare ca sistem de referinfA, intrc raporturile cu obicctele ~i legAturite cu oamenii
etc. ~i, de aceea. nu pot fi reduse la nici unu! dintre factorii care Ic detenninA $i
inOuenteazA. ldentiticarea motivelor. ceea ce inseamnA a rAspunde la fntrebarea "de
ee?", esle dificilA, iiinll preferabilO ji nece,ar~ cunoa~terea pre~labild 3 spaliului in
care au apArut acesten, . .

"KolI.t,D.T., Blackwell, R.D., Engel, J"F., RESEARCH IN CONSUMER BEHAVIOR,


Ed. H.R.W., USA, 1970

19

/, CarolU N, Teodor.s"" Comporlamanl"1 COflSlIlI)alOruiui


Cele p"tru procese elementare ale comportamentului cunsum"torolu!. desens.

anterior in mod succin!, se deosebesc de ptocesu! comportamenlului efectlv


(manlfestat), Acesla este singurul dintr. cele cinci procese elemen.1re care poate Ii
obseevat direct ~i nemijloci!, pcezemand. de asemenea, posibililatea comensur~rii.
Procesul comport.mentului efectiv, de~j paate fi srudiet In mod relatiy independent. nu
este un pr()C(!S autonom~ ci rezuitanta specit1cil a unul sistem, constituit din
interrlependenta mal mult sau mal pu!ln acCentual! a cel6rlalte procese elementar.
menlionate, Ideea plashi! comportamentulu! efectiv
puncl final .1 unui sistem de
procese. Se res!se~te tn numeroase modele
scheme ale comportamenrului
consumatonJiui~ consemnatc in litcratura de
care vor fi dezvolatc, ulterior.
$1 In prezenta lucare,

Procesele olementate men lion ate rna; sus devin operallte In definirea $i studieroa
comportamentului eonsumatorului prin delimiterea unor ".nabile, descris. de 0
maniel1 cat mal riguroasA, In Iiteratur. de specialitate, rnajoritalea speciali$tilor sunt
de acord eu gruparea vlUiabilelor care influenleazli, detennina fonnarea .i
manifestllrea compottamenrului consumatoNiui. In douli marl calegorii Sau clase:
varlabUe eXllie....1 varia bile endogene,
Yariabilele exogene action.azli din arnr. motel umane". iar eele endogene lin
de psihicul uman. Atat vlUiabilel. exogene, ClIt ~i eele endogene. nu ,elion.aU izolal,
oi In ""mbinalii $1 cu intensltlili diferite, prezenland v.rialii marl de la un individ I.
altul. ~;. in timp. pentru .cel~l individ I cansumator. RezultA c~. de~i pro.esele
elemcnlare ale comportamentului cansumatomlu;, itemte mal sus, pol fi studiate
relat;v aulonom, acestea trebuie privite In mod unitar. Intrucal com,'Orla!ller.(ul
ansum.torulu! este tocmai eCeclul .Inerg.tie .1. ullui sistem de procese, nicidecum
"suma' relUlIala ca unnare a consider!rii izolate. proeeselor e1ementa constitutive,
Allrel spus, comportamentul consumatorului este un sisl.m, care nu po.te fi redus Ja
nlci una din eomponenlele sale,

1.3. Deflnirea comportamentului consumatorului


Din prezentarea proceselor elementace ce cnracterizeaZll I definese
comportamentul .onsumatarolu; se pat desprinde cateva eoncluzll relevante:
pro.esele elementare ale comporlamentului .onswnatorolui pot fl studi.Ie
$i .bordat. r.latlv AUTONOM;
esle necesarli. con.omitent, ~i 0 abordare UNITARA. atunci cand se
cerceteaza aspecte mai compiexe ale compof'tamentului consumatorului;

" King C.W, Summen, J.O, DYNAMICS OF INTERPERSONAL COMMUNICATiON:


THE INJERACTION DYAD. In D.F, Cox, ruSK TAKING AND INFORMATION

HANDLING IN CONSUMER BEHA YIOR. H.rvard University

Compor{(.{lJit..'lwd COl!S1UJ1Uforului ~ AbordClre tt:OI"t!ticti

comportamemul consumaloruiui este EFECTUL SINERGETIC al unui


sislem de procese ~i nicidectlnl "suma" rezult.t~ en unn..e a cOllsiderArii
izoiate a proee,.lor r.,:pe,o'i,e:
eu .lIe cuvinl.. comportamentul conslim.torului esle de NATURA
SISl'EMICA. neputfmd Ii redus I" niei una dintr. componentcle sale.

grup. privitoare la a~estea,


In aceastil accePlinn. compo11amelltul consum.torolui include ~i conceptele de:
comporl.menl d. eump~ rarc, sau comport.menlul eumpirlilorulul ~i

.. comportament de ConSUnl.

Inlre eomportamentul consumatorului ~i acesle concept. exist~ reporturi de Ja


lntreg la parte, eel rna! { lpriozator concepl filod "compottamentul consum.lorolui".
Inlel.gAnd .clUl de eump~rare nu ca 0 ,impll reaclie Intte venitun ~i preluri sau
inlr. venlturi ~i cheltuieli. se cer d.lenninale toal. dimensiunile co duc la manifestarea
unul anumit eomportament .1 oonsumalorului. Inlre acestea, eele mal importante sunt:
motivele de cumpll'11re sau necumplrare a bUlluriior I servlclllor; preferintele
eumparlilorllor; Inl.nllile de cumparar.; deprinderlle de cump~rare; oblceiurlle
de consunl; atitudlnUe; imaginca .
Mo!lviJIe de <"mpllra.e sau necump~rare
.osamblul imboldurilor
constitu!I. Intr-un sistem de impulsuri 5i st!ri
de natura sl just; fice
.chlzilion.rco saU respingerea unul anumil produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna
departajato eu claritat. De excmplu, moliva!i. cconomicil, rcflect.ll de gradu! de
.ccesibilitale al pre!u!ui produsului { scrviciului se imbilll! eu elemente co lin de
destina!i. s. in consum ~i Cll allele legale de personaUtatea oonsumalorului (reflec!iln
ale temperamentulu! .cestuia. starH ,ale de spirit etc.),
Mobilurile co stau I. baza mOllv.,iei se pol structura generic In: mobilwi
ralion.le sau emotive, pe de 0 parte ~i prim"". (innaseu!e) sau secundare (dobitnm!.).
pe de altA parte. Pe IAnga motlvaliile generale. ce due la Wl anumircomportament,
aclionea:zli ~I motivalii speciale, care ajutA I. Inlelegerea mai elm B compottamentului

conS1Jmatoruiui
Acesle mollvalii speciale sum: sentimentul afinn!ri! de sine (doclan!ator .1
de posesi. a
sentimenlul mullumirii de sine.
semimentul de pre!Uire
manifestarea
crealor (alegerea unui
obiect ce peale Ii moditicat, transfonnat),
onginii (de exemplu.

1':". Boston, 1967


"

.,

Comportamentul consumalorului, inlr-o abordare speeificli, p!}ale fi definil


ca un concept prill exceleotil multidimensional, C9 rezultnnl~ specific a unul
slstem de rei. til dln.mice din!!'. procesele de percePll Inform.tle, alllud!ne.
mot,valle ~I m.nlreslare efectiv;\, ce earaclerizead Integra rca lndlvldulul sau ,
grupulul In spallol. dese,ls de ansamblul bunnrilor de eon,um ~I servlclilor
exlstente In ..,c1etate I. un momenl dat, prin aele dullional. individual. ,au de

21

~I

L
r

c
@

L
L
I

c..

r--

,,
I
l..

J. Cd/oiu N. Teodorescu _ Comportamenlul conswnotoru!ul

..

' .

consumatorii opteazA deseari pentru produsele care Ie amintesc de legA~;iie" -lo~ .~~ ....
regiunea de Un de vin)_
Studierea comportamen~lui consumatorului va avea ca obiectiv, in acest
domeniu. stabilirea ieramiei dup! care devi" opcfaore. fiec~~ dintre motive in decizia
de cumpArare (ierarhie sau scal! ce nu concord! iotdeauna cu aceea a trebuinlelor)_
Apoi., este necesali. evaluarea intensitAtii fiec~rui marlv tn parte, rn' care seop se
recurge Ja 0 suit! de scale metrice sau nemetrice (cum sunt scala lui Likert, scala lui
Thumon...
diferenliala
semanticA,
scala
Fishbein-Rosenberg,
scalarea

multidimens;Qnall etc.). De 0 deosebil~ alenlie trebuie sl se bucu.. ~i cercelare<!

motivelor ce impiedicft. un anwnit curnpArAtor potential sl.. ~i manifeste erecHv cererea.

tnl~turarea acestor cauze sau restrictii constituie tot atatea posibilitAli de extindere a

pielei. Multe din studiile pnvitoare la compon'mentul con!umatorului au ca obiect


detenninarea unor comportamente motivationale. greu de surprins printr~ comunicare
verbal~ directA, datorita. ignorantei. incapacit!l.tii sau relinerii subiectului de a rAspunde.
Cercetarea motivelor de cumpflrare sau necump!rare dispune de un instrumentar
bogat. Sondajele statistice pe baz! de chestionar scris, folosite in aceastA situalie, se
particularizeazA prin utilizarea, al!turi de intreb!rile inchise (precodific.ate) ~{ a unui
lIumar relativ impbrtpnt de intrcbAri deschise (care lasa libenate deplina respondenli1or
s~.~i formuleze opinia). Sunt folo,ite, de aSemenea, teslele "oarbe" ("blind fests"), din
categoria metodelor psihometiice_
Toate acestea pennit 0 delimitare mai exacti\ decat eea folosind comunicarea
verbalil. a semnificafiei motivalionale a unor componente ale produsului sau
serviciuiui (ambalaj, etiehetA: denumire. mare~. pref etc.) in luarea deciziei de
cump!rare.

Prefertntele cumpArltortlor repre7.;ntA 0 lnOlivalie POzil;vA, exprimat! prin


eompalibiHlatea afectivll fa" de un produs, serviciu sau fonnA de comercializare. Este
vorba nu de 0 funepe interioar4 a organisnlului uman, ci de 0 calitate a obiectelor prin
can: se salisfac !rebuinlele, calitalea dobandit! in cadrul legMuni dintre om ~i
m!rfurile ce-i salisfac necesit!\ile. ,,Preferinta nu apare dedi in conditiile unei putcmice mot iva lii.
Declan~area preferintelor poate fi callzat! de:
caracteristicile ce privesc substan~a material! a unei ma.rfi (formA, marime.
grafic1i, gust, colont, consislentA. ambafaj et~.);
etementele referiloarc !a marci\, nume, instructiuni de folosinl~ ce insotesc
produsul;
statulul pe care-l confen'l celui ce posed! sau fQlose~te bunul respectiv.
Cereetarea preferinlelor are 0 arie mai restransA d-' r mai pronlnd! decal studiul
motivelor. dru;a i se poale subsuma.

"zar,6, B" MOr/VATIA IN PSIHOLOGIA GENERA LA.

..

~ ,-~: ~.. ~. ' StU~ierea'aiAr~" ~otivelor de"cump!rare. cat ~i Ii preferintclor poate recurge 18
metoda observ!til. Asigultnd 0 imagine motivalional~ autentic!, observarea oferA un
caraClcr obiectiv investigaliei ~i se ~onstituiet de multe on, in CC3 mai ieftin! ~i cXClct4
nlodalitate de cul~g~=- ~ dntelor comportamentale. Organizarea unei cercetftri a
prcfednlelor sau -. -motiv"elt>r pe ball de -cbservare trebuie sA dispunA de un plan
tematic riguras, sA aiba un caracter sistematico ill.r preze"ta observatorului nu trebu ie
sesizaU de 5ubicclL
._ Intenlllle de eumpArare reprez;nla eSlim!r; probabilistice ale componamentului
\'lIlor.
lntentia constituie 0 dezvoltare a motivaliei. contur4ndu~e sub forma unei
I~ndinre. Cuno~tcrea ei ."sle de 0 i,,?ponanlA apane. in silualia pregAlirii lans~rii pc
PI3(A a ~n?r produse no I, mal ales In calul marnlnlor de cerere rara, fenn!l. ~I cu
\'aloare ndlcal."t,
...
_. .
.
. Detcnnlnarea lnrentillor de cUOlparare ndlc?i doua probteOle metodololce
ese~~tale:
"
...
..
..
.
"
~: aSlgurarca rep~e~ntQtlvltarll Infon:na\lll~r p:I~ltoare la IOtentllfe de cumparare:
.. garanlarea sta:lsttCA a re~ltatelor mvcst l gQt~el.
.. .
16
. Pentru acesl tip .de stud It este recomandab,la cerc~tarea de. tip long,tudmQI ,
:<ah~ta pe baza .u~U1. pa~el de cUmp!ralo:" ce permlte SI.abll"ea c~relallel Inlre
mtensl~atea mt~ntlet.~! mvel~l de. solvab!lltnte 81 p~rt~tontor cererll,. pre:WTI ~I
?o!termlnare? gladulUt ~n care mtentla s-a trnnsformat In cump4rnre efectl...a, mtr-un
Interval de ~~mp d:tennl.nat: .
.
.
~tudltle de mtenfjonahtate ~.'" sa compleleze pe cele de accept QTC sau preferinll1
::a anumttor produse seu setvicii. in detenninarea pietei potentiate a acestonL
. Oeprlnderllo de cumplrare constItule fomle de manifestare a
comportamentului consumatorulul de achizi\ionare a m1irnlrilor ~i serviciilor care au
dobAndit caracler de repetabilitatc. Ele sunl rodul unei expericnte trecute a
consumatorului. dobAndita: pe parcursul unu; proces de invalare.
Cunoa~terea deprinderilor de cumpa:rnre ale consumatorilor ofen\ infonnalii
pentru fund~tnentare~ deciziitor priviloare la: politics sortimentQI~, amplasnrea ~i
dimensionarea corespunzAtoart: a rete lei comerciaJe cu amAnuntul. stimularea sau
frAnarea migrafiei cereri;, organizarea interioarA a magazinelor, stabitirea programelor
de func(ionare a Reest<?m. ~esm~urarea unei politici r.romotionQle adecvate etc.
Depnnderlle de cump!rare s. pot struclura pe trei direclii principnle:
dcprlnd~rl temporale. cuprinzAnd ~3Jo narea cumpa:r~riJor pe SCloane, pe zile
in cursul s!l.ptAmAnii. pe"ore in cursul zilei;

Ed. Didacliclli PedagogicA.

"Nugll, V., $teflncscu, V., Teodor.,cu, N., MODELE ALE INVESTICJRlI


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI, Ed. OIDel, Flucurel'i. 1984

Bucure$ti, \976

22

- Comportamt!nml consume,o!'u"'" - Abordol'~ Jeorelicd

23

1. Cdtoil.( N. Teod~rescu tomper/amell/ul cansumalon/lui


deprinderl spallale, respeollv disl.nla medic parcurs de cumplirlHori penlru

acnizilionarca diferilelor mlrthri, tipunle de, magazine din care sunl deprin~i s~-~i
procure produsele;
deprlnderi modale, <uprinz'nd fonnele de van""re preferale de cumpllrllori,
asocierea prodyseJor In momentul achizilion~rii, fidelitatea fa[li de 0 "numil! marcll ori
fonnA de prozen!.r. a until produs, canlil~lile eumparale, e.racterul fenn $au sponlan
31 cererii elc,
Obio_lurile de consum, reprezenland mod.litali ce au dobandit constanlli In
privinta unor m~uri sau servicH, sun! slrans legate I intercondi,ionate de deprinderile
de cumpllcare. Cercel!ri de specialitat. au releval d obiceiuril. de consum au 0
stabllitate mal mare in limp decat deprinderile de c~mplrare, ceca ce inscamna c~
inlluen!arca lor solic;ll\ un efort educational ~i promotion.1 mal Intens, lntre
cblceiurile vechl ~i eele In curs de formar. so dezvoltil Inlerac!iunl pozitive.i negative
ce constiruie de asemenea, .. bject al studiilor comportamentale.
t

AtitudinUe reunesc influente!e exercitate de deprlnderit obiceiuri ~i motive


intr-o singura componentA <:omponamental~, eu <> stabilitate mal pronuntalli in timp,
Atltudinile sunt rezultatul unor procese .fcctive .i de <unca.t.re, ce ereeau
predispoziti. de a aClion. po bazo unor convlnger;, Atentl. de care se bucuril, in
ulrimul timp, studiorea atitudinilcr estc legara de faptul 01 cle reprezintil un factor
important de Influentar. a comport.mentulu; eonsumatomlu;' Unli cereeUtori definese
.tilUdlne. c. tiind 0 dlmens;une I.!enl! a comport.mell!ulu! <ensumatomlu;,
i rnnginea ca dimensiune a componamentului consumatoru1ui este rezultatul
modului In care sun! percepute marfurile I ,ervieille sau firmele de e~tre consumaterii
potcnli.li,
imaginea, nefiind 0 sum~. ci (} sinteza a: dimensiunilor comportamentului
consumatorului, presupooe studiere. ei pomind de la eonlinu!ul sau, Pe aceaslll cale se
determina gradul de cuno'ltere a predusulu! I mardi I firme! etc., a cArel imagine se
cerceteaza. precum modul.de reprezentare 'in mintea consumatorului.
Ceo. ce inteies.azA In aces! domeniu este determiniliea modulul de form are
irnaginil in rlindul clientelei Ii a evelu!!e! acestela, Est. evideo!i.!, cu acest prilej,
aportul fiotar.i componente calit.tive produsului, corporale sau acorporale, I.
conturarea im.giniL In paralel se determin~ dinarni acesteia, datA de posibilele
modific~ri ale reprezenl!rilor po care consumatorii ~i Ie fonneazA privitor I. bunur; J
,enricli, Este necesar a so ,Ictermin. ji Inlen.ltalea Im.glldl, mllsuratli prin clurit.tea
fonnilrii aceslei. ji prin gradu! de preferintl manifest.t falll de produsull serviciull
finn. ce face obieetul investiga(iei. In, s!al1it, cercetllroa nu trebuie slI omit~ nlei
speelficllat !m.glllll",":t~ de gradul do dep.rt?~"e,~ ~gesteia de eele ale unor
produse / miircll firme slm:ilare sau concurente.
.
lntr-o alt~ ordine de idei, comportamentul consumetOr"lui se concrelize.za,
erectiv pe piatl'i. in trei ipostaze distincte:

,i

24

I) programsre. det.lial~ achizilion~rji de marfuri (sau apelarea la servieii),

pinl la nivel de sortiment. Ca urmare. decizia de curoparare este lua~ tnalnte de

manifeslllrea comportament"lu; erectly;

II programare. gener.l~ a cUl11p~r~rli (ca dedzle global~), .Jegerea propriu-zis~

a sortimentului umland a fj IUtH~ tn maguifl j punctul de vanzam in a.ceast~

ipostaz! Sf.!: pune de 0 maniera diferJt3. problematica referitoare ta alegerea

ronsumatorului;

3) eurnplirarea propr;u-zisa >i .Ieger.. sortim.ntulul s. r llzeazli in

magazlll.

Particulaflla~1

ale comportamentulul de

achlzi~ie

J
1

al cOllsumalorllor

colecll\lJ
Majoritatca iucr~rHor de spedalltale tf,.'1t\:3Zl'i componamentul consumatorului
ca atribut al individu)ui, Domeniul comportamcntului consumatorilor coIectlvi (finne,
organizaiii guvemamentale, politice etc.) se bucuro. de 0 tratarc mai putin cxtinsa in
literatura de prom". eu tonte ell s~mnificaiia sa este de 0 importanta hotarAtoare pentru
d~rularea corespunzltoare a funciiilof conduceril consumatoriIor c:oleclivi. De~i exist:t
o serle de clemente comune comportamentuiui economic al individuiui ~i ce!ui al
consumatorilor colectivi, cc permit reaHzarea Ur.or analogi!. elementcle specitice
acestuia din urma. se contureaz~ tntr~un domeniu distinct de cercetare.
Comportamentul de 3chizitie al consumatorilor co!ectivi reprezintA rezultama
deciziilor faclorilor responsabili dill cadml organizaliilor, peivitor I. cump~rarea de
m~rfuri ~i servicii.
Cadrul de manifestare a componarnentului consumatorilor coleetivi rAmane tot
piata. DeNlma acestui proces, din pUllet d. vedere .1 contlnutului, perioadei, durat.i
ele, participantilor ~i modalitotilor dc jillalizace se bazeaz! pe 0 motivalle profund
rationaill., ll\nl a exclude ell totul ~i interven!i. unor stimuli de naturA afectiv! asocial'
p.rsoonelor implic.t<:,
Specificul fune!i de uchiz'lie .1 consumatorilor eoiectivi ji multitudinea de
ipostaze in care ace.st. se reahzeaz. implln decidenlilor 0 sui!~ de compctenlc,
Ace~ia lrebuie s~ se caracterizelC prin ITiai multe tipuri de competenie: is
./ eomp.tenlii tellnic~ - autO de cUlloaiterea temeinicA tututor par.metrilor
aditativi ai m~rfurilor I serviciilor ce fae obiectul tranzaqiei comerciafe
respective;
./ compelen!' economic4 - refleetat~ in cunoitin!. priyitoare I. caracterist;cile

pielei pe care aclioncaz, J. conjunctura .cesteia, la roglmDI de preluri il tarifo

practicate, Ia conditiile de comer..-:ializare oferite de fumizorii potenliali;

"Zaltmall, G, WaUcndorC, M., CONSUMER BEHAVIOR ..BASIC FINDING AND


MANAGEMENIIMPL/CATfON. Sec'{)nd Edition, John Wiley & Sons, New York, 1982
IS Nep"eu~NiveHe, fr., 1. MARKETING INDUSTfUEL, Les Editions d'Organisation. Paris.
lQ7l

25

,,
"j

i. .
Componamentul CUlUlfmCltum/lIl- Abordare leOrtt/cd

I. Cu/oiu . N. Teodorescif . Comporlaml!luII/ consumnlontllli

r
L

<.

./ competent' jurldtd,

:.. matt:rislizatA in cuno$tintc" remeinicc' de legisla\ie


cconomica intema. de drept .1 comerllllui internalional. pr.cum ~i privitoare la
uam,e, obiceiuri. cuturrie etc.. din Z<'1Ot!le de unde pol proveni partenerii
comerciali;
.
,. :'..: : ." ")'
./ competent~ Onanclar4 - ref1ectat~ de stAp.,;irc. mecanismului decontAriior
interne ~i intcrna\ionale ,i 8\ creditului pCnhll pfoductic, investilii sau ccnsum.
Autorii americani Webster ,i Wind" numesc unitatea de luarc a dcclzici privind
cumpArarea marfurilor I serviciilor in cadrul unei tirme I orgnnizatii ~ "centro de
achizilionare",
Dupa fclul in care SUn! implicali in prace,ul complex de negociere *i
achizi~ion3re. ei 5e structureazA in felul uml~tor:
.
./ uttJlzatorli . reprczentan,i ai eclor ce vcr f010si bunurite I servi"eiile
Ilchizi\ionate~
'.
./ Innuenftltortl ~ eei carel prin pr~g~tire:a lor de specioBt3.te. de naturl s~ asigllre
evoluarea complex! a calitft~ii ofertei. intluenleazA direct decizia de cumpArare;
0/ achfzltorU . cei cu respons:lbilit~li dirc~lt~ in fonnularea op\lunii pentru un
anumit fumizor $i inchcierea contractelor de achizitionare;
./ declden!ll - cei ce au cuvantul hotllrator in oPliunea final. pentru un anumit
fumizor~

eei cc au ro\ de contrel a5upra ansambll1lui de informa\ii cc


fundamenteazA dedzia de ach izitionare il unei mArfi t serviciu.

./ upunicU" -

Oe$l cOnlplexA. abordarea comportamentului consumatoru!ui se bucura. de


rezullale fundamentot. ,tUntltk
pe plan concepntal-metodologic;
pc plan aplicativ-expenmcntal.

'-

fundam~nt1d

Comportamentul consumatorului estc. in esenta.. un concept operational


a1 marketinguluL

L
to

Webster. F. E. Wind. Y_

26

ORG.~,\'ISATIO"AL BUYING BEIIAVIOR. USA.

.;" ,~.

.. .. .
~

2. TE()RII FUNDAMENTALE ~I MODELE


GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL
' .''< eONSUMATORULUI
Studierea ~i cunoa~teree. comportamentului consurnatorului 8 preocupat oarnenjj
de Itiint!' care au lncercat sl descrie ~i sa explke comportamentul consumalorolu;
p<in prism. mecirusmelor It proceselor care opereau in "cutla neagra". Au apArot
~stfcl teorl! fundamentale *i modele globale. rea1i7.ate din perspecliva.oferitl d. mai
multe discipline Itlinllfiee .
Printre cele rnai cunoscute astfel de tcorii ~i modele din aeeast! categoric se
numAra (dupA numele autorilor lor):
modeluIMARSHALLlAN;
modelul PA VLOVIA N,
mod.luIFREUDIAN,
modelul VEBLEN/AN Ii
modelul HOBBESIAN.

1n leg!turA cu aceste teorii ~i modele gJobaJe ale studierii comportamenrului


consumatorulul se impune 0 precizare deosebit de important!: aces tea au fost create in
momente dlferite de timp, autorii lor concentrandu~i eforturile in a Tncerca sA dea
rAspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea Bcestor modele ,I teorii a
fosl relativ independenlA, In sensul cl autorii s-au referit la perspectiva oCeri!! de 0
anumit! Itiin\!. flrA a fl preocupati explicit de interdependentele existente In definirea
proceselor comportamentale. Ca unnare. aceste. sunt moi degrabl abordlrl seevenllale
ale cornportamentulu( consumatorului. care nu au beneficiat. in penoeda creAtH lor. de
avantajele Incontestablle ale tratlrii sistemice..
Ulterior, speclaJii din sfera marketingului Ii, In uhimul sfert de veac, eei din
domeniul comportamentului consumatorului. au abordat de 0 manicri integratoare
Beeste modele ~i teorli, .asigur!nd un fundament realmente ~tiin1ific studierii
comportamentulut consu!Tlatorului. Mai mult decat alAt, astre! de speci ali ~ti au recurs
chior la .daptarea,modelelor globale Ii n teoriilor la core ne referim 10 specificitatea
studleril comportamentului consumatorului. aceastl adaptore fiind lndelung
experimentatA ~i sustinutA prin cereet~ri concrete, care au avut drept RzultantA
cre~terea in timp a "valorii" modelelor $i teoriilor de la care !-a pornit.
Pe ace~~ c~le, ~':4and Cczantlul ce eslc at Cezanllui ", se subliniazA cA teoriile
*i modelele globale stau~ de fapt. la baza elaborArii unor modele analitic. modeme ~i
perfonnante ale .comportamentului consumatorului. care nu ar fi Cost posibil sA fie
create ~i aplicate dacl nu se dispunea de ceea ce au oferit ~tiintel autorii de care ne
ocupAm in aeeasta. sec,iune ~a demersului nostru gnoseologic.

19R7

27

i. LaIOW. ,Y. ;.eO(loreSCIf Lomporramemlll consuma(OrWIfl

2.1. Modelul MARSHALLIAN


Modelul Marshallian este denumit astfel dupa numele creatorulu; sau, A.
M....hall. Acesl model acrediteazll leoria po!rivit <:!reia deciziile de eumpArare,
precum ~i achizitionarea propriu-zisa a marlttrilor ~i I sau serviciilor sunt efectul unor
calcule ralionaie ~i con~tient economice realizate de consumatori. Oamenii i~i
cheltulesc veniturile pentru cumpfirarea aeelor mfirfuri 6ne Ie procurfi cea mai marc
satisfaqie, in concordantl1 insi! eu gusturi ralionale ~i cu preturile pe care sunt nevoiti
Sa Ie plaleasea.
Teona lui Marshall i,1 are originea in scrieri ale lui Adam Smith ~i Jeremy
Bentham ~i pome,te de la conceptul de utill!ate marglnala a valorilor diferitelor
bunuri ~i servicii fteorla Ulilirtl{il marginate (J lost tansarli Independent ~i aproape
simullall de W. Jevons ,i A. Marshal! - AI/glia. Karl Mengel- Allslrla # Leoll Welres EIYelia. in perioada 1871-1874).
Pe masunl. ce 0 nevoie este sat;stacutil prin consumarea (utilizarea) unul bun, 0
cantitate suplimentanl. din acel bun are 0 valoare tot mai mid. Utili tate. marginalil
eSle. lastfel, sporul de militate generat de cre~terea cu 0 unitate 8 'Cantitli{ii consumate.
Consumatorii i~i lerarhlzea:z! sallsracerea nevoilor pomind tocmai de la utilitatea
m.rginal~, in vreme ce produc!!orii \~i fundamenteaza pl.nuolc de productie prill
luarea in considerare, explicit sau h:nPlicit, a acestei teoni economice de tip
fundamental.
Metoda lui Marshall examineaza efectul modificfirii unei singure variabile ~
PRETUL asupra comportumentulu; consumatorului, considerand celelalte van.bile
comport.mentale constante (nemodificate), porrivit conditiei generale a
experimentelor ~tiinlifice "caelens paribus".
Prin aceast! prism a conceptu.la, teoria 1i meloda lui Marshall propun, pentru a
masura intensitatea trebuintelor, atitudinilor. opiniilor, motivelor etc. asociate fiinlei
umane, consumatorului. a~~zisa "riglii de m~syrare a hanilor",
"Omul economic" (homo oecol/omicus) creal de Marshall este preocupat de a
obtine avant.je pentru sine prln calcularea am~nunlitA a consecinlclor de "feneire'.' pc
care Ie of(:rA cumpAn;u:ea de bun uri ~i servicii. Prin accastA abordare, accsta este un
modeJ mai mult no'rinativ dedit descripliv. oferind norme logice pentru cumparntorii
care vor sfi fie "rationali".
Ca "aloare operalionala, modelul ,Marshallian impune import.n\ll apreciabila a
studlerll prelurllor mArfuriior I servicillor ~I a venltunlor con.umslorllor In
cercetArile de marketing, respecliv a efectelor modificArli acestora asupra
comportal nentul ui consumatorul ui.
Meritul fundamental aJ modelulu! MarshallIanconstA ,n faptul eil pune In
disculie problema raelorllor economlcl in general, explicdnd 0 parte a mecanisme lor
~i proceselor din "cutia ne3gm". Pe baza acestui'il1'odel,"fundamental, in studiile
comp0riamentale sunt inclu$i numero~i facted economic!, fie pentru a testa explicit
diferite re,qii comportamentale, fie penlru a ofer! un fundament pentru aplic.rea unor

28

criterii de segmentare sau tipologie, neccsare pcntru tratarca fragmentatA a pielelor. in


mod evident factorii economici D.ctionealll pe orice pialA. in diverse forme ~i
cambinalii, iar influenta acestara asupra comportamentului consumatorului nu poate fi
ignorata.

-,
\

2.2. Modelul PAVLOVIAN


Modelul Pavlovian este un model de comportament 01 consumatorului care are
la baw leoria Invlltllrll. Aces! model cstc inspirm de experienlele fiziologuJui ,I
psihoJoguJui !. P. Pavlov (care a trait intre anii 1849-1936 ~i 3 descoperit, printre
altele, refJexele dobandite" in limpul vielii. sub in(luenla condi~ii1or de mediu reflexele condilionate).
Adaptat pentru srudierea comportamcntului consumatorului. modclul Pavlovian
opereaza eu patru conceptc de bazi:!.: impu/::;; sugestle; reac(ie; reddiviJ.
ImpulsurUe sunt nevol, motive, aspiratii, preferinte etc. ale unor stimuli
putemici, asociali individului;,eare-I obJiga pe acesta la acliune. Impulsurile por fi:
~ ~ (foame, sete, frig etd ~i
~ ggbilnditc (1nv~laie) in relaliile sociale (cooperarea, frica etc.),
SugestUJe sunt, de ascmenea, rezuitatui aCtiunii unor stimuli, dar mai sJabi,
caractenstici deopotrivA mediului ~i individului, care decid eu privire la modu! in care
reaction~ consumatorul. Impulsul este foarte general ~i se coneretizeazJi inlr~o
anumitA reaciie nUma] in condiliile exislenlci Wlei anumite configuratii de sugestii.
Reaetla. Ja fandul ei. eSle raspunsul, "ie~irea" eorespunzl1toare configurajiei de
sugestli. Aceea~i configura~ie de sugestii nu va produce, insa, automat, intotdeauna.
ace""1!i reactie. Repetarea reactiei este influentata de experientJ!, in condi\iile
.
menlineoi aceleitlJii configuratii de sugostii.
Reddlva consUl in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in carol in care
perienla a fast pe mllsura a.tept~rilor individului (consumatorul este mullUmt sau nu
de consumul sau utilizarea unui bun sau serviciu). DatoriU" modului in care se
formeaza, reacfiile lnv~late pot Ii generalizate (in sensul c~ aceea~i ,eaclie InvAta,'
poate Ii provocatA pon configura{ii de sugestii similare), sau. fenomenul invers.
discriminate.
Se mentioneaza cfi modelul Pavlovian nu euprinde fenomene importante legate
de comportamentuJ consumatorului, cum ar fi perceptia. subeon~tientul, influenfa intre
perso.ne etc. Modelul este insa foarte util pentru cunotlJilere. llnui .1/ col! al "cutiei
negre", prn posibilit~tile de introspeclie pe care Ie oferli. in special in problema
introducerii (lanslUii) unui nou produs pe pialA ~i in domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstre.z. CO omul poa!e fi conditionat, prin repetare .i
consolidare, sA reac\ioneze'printr-un anumit comportament. Se pot Crea configuratii de
sugestii care sA modi~"~e! In~sem"s\Jl dorit, comportamentul.
""

""

,"'

29

-I

'1

J
J

I. Cellolll N. TeodoresclI ComporlWJlcntul cOMlmatontlul

r
L

r
L

r
L

,' "

2.4. Modelul VEBLENI"AN

Modelul Freudian al comportamenlului cori~tim~torulul esle conslNil pomind


de la leorfa Dslh8naUllel alui S. Freud cu privire iii IiiiltA ~manA.
Pe bau acestui mOdel. abordarea comportament;,lul consumatoNlui se face prin
prisma unor mecanisme cart explicA aces! proce~ pe seama unor clemente blQroe:ite 51
culto..!! asociate con8umatolilor.
in ';od~lul Freudian al comportamentului conSuOlatoNlui; conc.plul de instinct
a fost inlocuit printro separare mai atentl\ a impulsurilor prim!ll'e. fijnd ~xlinsa..
totodalA, ~i perspectiva I1)ccanismelor comport"lllen!ale.
Modelul Freudian impune cercetarCft motivDtlonnlA a cOnlportamentului

Modelul Vebleni.n !'5le un model loclal-D./ho/oglc ce sugereaz1, dintr-un


punct de vedei1;~ific-:,'cl'moltare. tercetArilor motivation ale legate de .ludlerea
compor1Amentul consumatorului. AceS! model 8-a dezvoll3t pe baza concep!1ilor lui
Thonteln Veblen, splijinite Pc teorls consumulu! ostentatlv,
Modelul postulew ideea detennin!rii comportamentului consumatoNlui nu
slSt prin prisma motiva\iei impuse de satisfacerea nevoilor, ci daloritA dorintei de
oblinere a unul .numlt prestigiu in societale.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatoNlui ~i teoria pe care se
bazeazll argumenteazll necesitatea de completare Ii' de aprofundare a cereetArilor
.motivallonale prlvlnd comportamentul consumatoNlui cu studleus fpOuentelor
5~lare exercitate 8supra acesruia. Se compleleaz..'. arffel, cunoa$terea altor mecanisme

consumatorului, care conduce 13 cUl1oa~terea unei site pArtl a "cutiei negre",


Abordarea ~tiintificA a motiV3\iei pome~te astfe) de 18 considerarea acesteia ca
praces dinamic, in desfA~urare. in aceastA perspectiva. a demersulul gnoseologic.
cercetarea motivationala pune accentul in srudicrea comportamentului consumatorului
pc srudicrea atitudlnUor consumatorilor.
Atltudinca; c~re nu a ajuns in .Iiteratura de sp~ialit8te dec.t la 0 definire
operalionnla. estc consideratA ca 0 vari~bilA httenta. 0 entitate psihologica reala.,
neobservabilA in mod direct, care se interpunc intre motive Si ,acl iune. exprimandu-se
in comportamcnte diferite. Pentru e\'alullre:l aliludlnllor. psihologia social'" a stabilit
un sisrem tie ludic;:

directl. alitudinii (care poate Ii pozitivA.


forta alitudinii (mAsurobil! prin scale);

neutr~,

sau negal/vA);

ntralitates ' sa in structur3. subicctului. coerenta ~i specificitatea sa;

emergen(a atirudinii, legata. de oportunitatea atitudinii ~i de solicit!rile


mediului in care se forme-aza individul.
in Slrans! legAturl! cu alitudinea se p"ne ~i problema oolnlel. care esle expresia
verbalii 8 ocestcia,
Ccrcetarca practicA 8 atitudinii consulllatorilor se dovedcste a fi astfel rel ativ
dificila Si costisitoare. deoarece nu cste, de fapt, yorba de abordarea nemijlocita. a
3C\!stu; proccs comportamental. ci de studierea sa in "oglinda" oferitA de exi~ten,a
opiniHor. 'De aceea, in activitatea de ccrcetare apar in mod incvitabil nurnero ase
dislorsiuni generate de pcrturbatiite rcflectarii atitudinilor In opinii, perrurbaiii
favorizate de mediul social ~i al piclci. inlre atitudine Si imaginea sa in "ogli ndA"
(opinie) interpunAnduse facton care. de multe ori, altereazA cunoa~terea uoriginalului"
(~litudinii) . Prin aceasta. prismll cercetatorii s~nt fo~rte prudenti ~i nu exacerbcazA
yaloarea infomlaliil or privitoare la opiniite consumatorilor, dar niei nu Ie ignori',
nre~h!. inclusiv ca urm:il.te a presiunilor pennanente 1a care sunt supuse atitudinile
consumatorilor de cAtre mediul de pi ala.

'\0.;

2.3. Modelul FREUDIAN

l'"

,...

c.;omporramcnrUJ cOJIsJtm(l/oru/ui - AbordQI'f! leorcr,,'(J


,: '

30

~i procese din ucutis 'neagrA".

. Pe dtA vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cereetArii motivafionale a


comportamentuJUl consumatorului pomind din "interiorul" individulul, modelul
VebIenian propune' srudierea aceJui~i proces prin luarea In considerate a moth;.a tlel
exterfoare. care tine de influen1ele sociale asupra componamentuluf oamenilor.
Potrivit modelului VebJenian, nivl!luril~ la care societatea influen,eazA
comportamentul consumatorului sunt:
cultura,
,subcultuta"

clasele sotiate,
grupurlle de rererlnlA,
grupurfle de apartenentA.
. Culturl! este nivelulla care se imprimA unele dintre cele mai dura bile influenle,
indivizill consumatorll asimil4nd elementele fundamentale ale culturii in care traiesc.
prin intermediul !nsu;irli dclradllll, oblceillri .i va/orl.
Pe mAsura Ctelterii numArului populaliei, cultura linde sA-~i piardA
omogenitatea, dezvollAndu-se $ubculturlle, care, cel mai adesea, sunt entitAli

regionale.

Acestea explic4, In mare mAsurA, diferentierea comportamentului


consumatoNlul in profil terilorial.
La rtndul lor, clasele .oc::Jale, ca expresie a djferen~ierii oamenilor pe
"verticall",

i":lpllcl ofectiv

configurafli

de

componamen t

cu

marc

putere

discriminatolie. Ac~a~, Ie conferA calilatea de varlabllil Indtpmd."tll. cu 0 la~A


utilizere In m.gmentaro'{ pielelor, datoritA pUlelii sale discrimlnatorii. Chiar II studhle
comportamenl3le de tip calitativ. care nu produc rezullate semnificative pe plan
' statistic, iau 1'1 considerare clasa sociala la proiectarea cuIegerii
$i analiza
informatiilor (de exemplu. sructurarea participan\ilor la studii de lip calitaliv are in
vede,., aproape intoldenuna clasa sociaIA).
31

Grup"dle de refer/nlil sunt acele enlitAli sociale 1n care in<lividul nu eSle


memb"" dot OIl care ace'sl.' identifit~:

s'e

prin prisma sjmilitudinilor de aspimtii; ,


in """" co prive~te compQr\amenlul social, In general ~i
privilor la comlWffilmentul consuma!Qrolui, in special.
olluen\a grupului de referin!ll asupra comportamentului consurnalorului cstc
rna! pUlin intensl i mai pulln stabil!, comparaliv eu aite variabile comportamentale,
TOIU$I, studien:a influent.lor exerc!t.t. de grupuril. de te~rin\! este deosebit de util~,
In special penl'" fundamentare. unor decizii din sfern dis!ribujiei Ii actlvill!ii'
promotionale,
Societate. lnfluenle.zi, insl, in :mod dceis;v, comport.meptlll cOllsum.torolui la
nivellli grupUri!OT de "parten.nIA, In aceast~ categorie sunt cuprinse to.le enlilAlile
sociale din care face parte fiecare iodivid: familia, prietenii intimi, vccinii, colegi! de
serviciu etc.
Fonnarea acestor gropuri de apartcnenl~ esle influenlal In mare miisur~ de
ooupalie, damiciliu, vArs!! elc,
Un rol deosebit in cadrol grupurilor de apartenenli revinc familiei
(gospodllrici), cee. ce explic~ fixarea acestei unitAli ca entilate de cereetare, penlro
multiple aspecle ale comportanentului consuma!orului.

de eonsurn ! servicii in care sunt interesa!i ~l .ousumatori! de !ipul persoanelor fizice $i


Camiliilor, phl I. bunuri sau servicii eu toM specific. (de exernplu furnituri pentru
armatl, birolicl de inalt! performanli!, echipament mllital' etc,),
In a.east! acceptiune a comport.men!ului censumatorolui, modelul Hobbesiim
propune doull pUllele de vedere dlferile;
preponderen\ll motlvelor Tatlon.le, legate de interesele organizalie!
(tearelic, oameni; care iou decizii ar Irebui s~ plln pe prim plan ceea ce
este mal ,uti! pelilhl brg.niza\le, ceea ce ou se intdmpl !ntolde.una);
preponderen!a motive lor de ord;n person. I.
Adevarol p.re a Ii undev. I. mijloc: oriedl de ar"'ial ar fi un individ de
organiut i din care face parte, .supra decizillor sale privind cumpilrarea de mlrfuri ~i
servieii necesare acesteia l.i pun .mprent. competenla ~! pregl!lrea profesion.1A,
.spir"liile s.ie,judee1!ile sal. de valoare ctc,

J
]

.J

2.5. Modelul HOBBESIAN


Modelul Hobbesian 81 comportamentului consum.lorolui, denumit ~i !!!
factorilor de organi:ulle, aroncA luminA, dintr-o alt~ perspectiv~, .supta "culiei
negro". asupra mecanismelor ~i proceselor comportamentale. Acesl model
datoreazli numele llli Thomss HObbes, 15881679, mosof englez.
In esen!!, modelul Hobbesian aduc. in discul!e prgblema comporl.montulu!
consumatorului .soclat Gamenllor care r.prezin!~ organizo!ll,
Acest model de comportamenl aduce in disculie achizilianare. de bunuri
servicii penlru entitti colective institutionaHzate, ~i In cazu] acestui tip
consumaton se pune problema luilrii unor decizii 'de cump~r1lre, privind bunuri sau
servicl!, specificila! Iliiar astfel de dccili! fi!nd m.rcat~ de tipul de organizatie. In
unele organizatii (compani; de stat sau private, organisme guvernamelllale sau sociale,
organiulii ob,tCIi, uni!llii militare, spital.> grMinile, .coli; universit~li etc,) astfel de
dedoH Slln! luate de anumi!. pefSoane special desemJlate, iar In allele - de diferite
organe colective de conducere (comi!ete de direcpe, birouri executive, cOMili! de
administratie) coJective de conducere
Aplie"liile praclice ale modelulu! Hobbesian sunt deosebit de importante, av~nd
in vedere pialJ! deosebit de ampl~ pe eare 0 reprezint~, in orice \lIr, organizaliile de
diren!. tiPUrl, cate .par pc pia\~ in calit.!e de consumalOrli .",~ .. "
Complexitalea studierii comportamentuilli acestui lip 'de consumatori este
spont! de gam. larg~ a produselor ~i servi.iilor specitic. organizaliilor; de ia b"Dud

,J

33

J
1

I. Cdloiu N. TeodoresclI ComportamelltJlI consumatorului

Comporlamenlul cOlLsumafurul"l_ Aoordarl! Il'nrl'tlctl

, ,CAtcva S!tuafii foarte frec~entCl care conduc la apariria de ncvoi nesatisBcute


sunt unnAtoarele:
epu/zarea sou uzarea sloculu/ de produse af/ale In foloslnla consumalorulul;
la consumalar Inlre produsele sau servlcitle asac/ale in
aparl{fa unar dnech/llbre
; ,
,' . , ' ..

3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE


3.1. Anatomla ~I tlpologla decizliior de cumpilrare

[
[

consIIm/

In confonnitate cu teotia comportamentului con,umatorului, proce,ul decizional


de cumpArare poate fi descompus in unn~toarele faze (figura 3.1.1 .):
I. aparilla unel nevol nesallsllleute;
2. dlu!area de Informalll,I Identlncarea alternatlvelor;
. 3. evaluarea mentall a alternativelor;
4. rexultanta evaluArli ~i
S. evaluarea post--cumpArare.

I.~

. . ...
~

.";

;~:~I~'
"~lii\d'a'\ 'J;',
~a~.~ . . ~.~tl' ' ",' " ' .-- ..,~ ,
~~rC
rn~:Xlrar(f
~r;- . )
,..~.
.<;<{..

:,~~;~i:~~~~;~~:':~~1

Figura 3.1.1. Fazel. pro<esulul declzlon.1 d. eumpAr.re

anumitli nevoie

~i

r '

modulln care el ar doti sA-I fie satisncut!.


Astfel de nevoi pot fi generate ca unnare a actiunii unor variabile ce
caracterizeazA. consumatorul. sau reztiltA din interactiunea acestuia cu at~ consumatori
~i cu mediul ambiant (social sau de pia(l). Aceste vatiabile pot Ii de naturA economic~ .
demogrnficA. psihologieA, soeiologic~, variabile ale mixului de marketing etc.

34

Crt/laea nevol/or uls/enle, schimbarea aces/ora Ii aparitia unor nol nevol;


obllnereo unor l'!fonnalll prlviloore 10 produse $1 servleil nollansale pe plard;
schlmbarea statutullil demografJc sail I I economic,';
aparilia Unor nollehnologll pentru reailzarea de produse $I preslarea de servlcll.

Prima situalle, cea de epultare sou Utare ~ stoeulul de produte ajlaJ' Tn


loloslnra consumalOfulul este cea mai freeventA. AeeastA situalie conduce la aparilia
de nevoi nes~tisfll.cute pentru acele~i produse, sau peiuTU produse noi. Evident,
,epuizarea sau uzaiea !tocolul de produse aflate in folosinl~ imbraeA forme speeilice, rn
funclle de natura bunurilor.
Deseori, nevoile nesatisflcute sunt generate de det.echllllJrele car, apar la
consumator tntrt produse sau servicll asoclate In consum. Dc exemplu.
achizitionarea unui cort conduce la aparilia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci
de dorml! sau saltele. unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj elc.
'
In al treilea rAnd, /inoUe exlslenle 10 un momenl dol pol e"s" In dmp. Aslfel.
dacl se consIder! nevolle de CBZare ale unel famllil eare apeleau Ja serviclllo unci
sta~unl do odihnl. ele SO pot modi fica dela 0 petioadl ra alta. odatA cu crqterea
numlrulul copillor ,I cu ere',terea In vArst! ace.tora. Po de altA parte. nevol16 unul
eonsumaloiu POI .cldmbiz In lImp Ii POI cunoaSle nOllorm. dt man!feslaf6.
Uneorl. Infomuz{fll. acldd{ionQlt d. consumalof, prlvlloaf' la not p~dus.
.au sen/ell lansal. p. pll1(lI. pot erea unele nemullUmiri ale aeestula fall do produsere
sau semelile de care beneficiazl, apArAnd nevoi , pentru noile produse 18U servicll.
Spre exemplu, In ultimul deceniu. pe plan Internalional, a crescut foarte mull c=ea
penlru autoturismele economice de mie Iitraj. in defavoarea celor de eapaeitAp mati, a
eAror uzurA morall a devenit tot mai pronunl.t.
Numero~1 laclofl de naluril demograjleil Ii economleil pot conduce la apatilia
difetitelor nevolla nivelul ,lndividului, familiei, sau gospodAriel, pentru produsc sau
servidi. Dintre aCOlUa metitA menlionali: numAmI ~i densitatea populallel. sporul
natural, distribulla populaliei In profil teritorial, pe medII, pe gtUpe de vArstA, pe sexe.
po ocupa~i, pe gtUpuri eliiice. nivelul educalional aI' populaJiei. mobilitatea acestela,
numAmI Camillilor gospOdAtiilor ~i componenra acestora dupA sex ~i gtUpe de vAntA,
st8rei civill, srafutul,matrimoniaJ. statutul de munc! aJ membtiJor /\ImUlel, condlfllle
economfce gei1erale~ dinamica ~i destinatia veniturilor consumatorului, gradul de
inzestrare eu dlfetite bunuri etc.
In general, pe mllsura cre~terii venitului consumatorului. disponibll pentru
ach~i!iOnarea de bunuri ~i ,erviei!, cercu( nevoilor ,e mlre~te ~i acestea cuno,e forme
nOI de manifestarc.

,I

1. Aparltla nevoll nesatlsfilcute reprezinIA ptima fau a procesului


decizlonal de eump!rare. atuncl clnd consumatorul .eslzeazA c! exist! 0 dlferenl!
pcrceptibUA., suficient de mare, intre modul in care-i este satisfcutA

'

<

/,

35

I. Catoiu N, Teodorescu _ Comportame-nlll.l consumatoro/Ii[ .

'Progresele de nalurd lehn.logicli joacA ~i ele un mare rei in apari\iide noi


nevoi pentru produseJe ~i serviciile rezuitate din apiicarea noilor tehnologii. Spre
exemplu. extinderea utilizArii caleulatoarelor electronice ~i avansurile roboticii au
condus ~i in diferite alte domenii la inadalit~li no; de satisfacere a un or nevoi I servicE
existente, sau la aparllia de not nevoi sau servicii.

2. Cautarea de Infonnatll ~i identiflcarea aiternatlvelor.


Odal~ recunoscutA existenla unar nevai nesansllicute, wmAtoarea fazA a
procesului deeizional 0 reprezintA c~utarea de informalii ~i identiticarea allemadyelor
(variantelor).
.
Infonnatiile sunt necesare consurnatorilor pentru identificarea ~i evaluarea
altemativelar existente, In vederea fundament!.rii lul\rii deciziei de cWllparnre.
Cantitatea ~i felul informaliilor avute In vedere diferA, printre altele, in funclie de:
natura produsului sau servlciu.lui ~i de
caracterlsllcile coltSumalorului.
Cu cat produsul sau .erviejul are 0 valoare mai mare ~i 0 frecven1li mal redus~
de cumpl\rare, informa\ia c~utatA tinde s~ aiba un volum mal mare, iar sursele acesteia
.unt mal diverse, comparativ cu produsele ~i serviclile de valoare mai micA, dar eu
!'reeven!! ridieat! de cwnpArnre. in cazul In care consumatorol are un grad ridicat de
fldelilllte fall de un anumit produs, marcA sau serviciu, el "proape cA nu mai are
nevole de infurm'lii.
.
Cantillltea ~i natura informaliei solicitate este in striinsA dependenti ~i de
cantitatea de informalii pe care conswnatorul 0 posedA pe baza experienlei anterioare
~i de costul pe care II percepe in .ituapa in care ia 0 dee!z!e gre~itl! (~a-zisul cost al
erorii).
Infonnat iiie c5.utate de consumatar vizeazA aspecte cum sunt: diversele
alternative existente in ceea ce prive~te produsele .au seMciile considerate. atributele

acestars (caracteristic! corporale ~i acorporale, tehn!.e, economic. SHU de altA natwill,

avantajele. ~i dezavantajele diferitelor alternative identiticate. posibilitAple de obliner.

a acestors etc. CAutAnd s!-~i satisfacA obiective ca cele de mai sus, con.umatorul se

poate angaja:

fIe Intr-un proces de eilutaf. Internil,


fie Intr-Q eliutare exterd.
C~utarea Intern Ade informatii, ceo cu care incepe aceasll! activitate, reprezinUl.

un pr.x:es mental de regl!sire in memoria consurnatotulul a informaliilor stocat. In

~I i care ar pute. servi pentru fundamentarea deciriei de curnparnre. Acestc

informalii pot fI rezultatul unui proces anterior sctiv de c~ult!re. SHU ele au putut fi

st'\Cate In mod pasiv.


" ...., .... ,...'
.

De obicei, informaliile achizilionate pe cale actiyA. sunt rezultatul unor decizii

de curnpl\rare antcrioare. De exemp!u, atunci cAnd uo"co'rishriiator nu speleazA pentru

prima oarn la serviciile unei staliuni balneoclimaterice, el posedll din exp,rien\ele

antenoare diferite infom18tii referitoare 13 aceasta.

Comportflmellwl cot/Sllma(onilu.l- Abordare teoretiea


lnforma~iile

:1
f

stocate in mod pasiv sunt cele pur ~i simplu relinute in timp din
mediul ambiant tanl. ca sa existc un proees de cautare activa in care sa se fi angajat
consumalorul. Deseori, consumatorul, in interactiunea sa eu mass media. eu alte
persoane, ell institutii etc., intr5 in posesia un or infonnatii tara a urmm acest obiectiv
in mod deosebit.
DupA ce procesu! ca.utaril interne de inforrnalii s-a lncheiat, consumatorul poate
treee Is eelelalte faze ale procesului decizional, sau, daca nu a avut suficiente
infonnalil pentru fundamentarco deciziei de cumpl1rare. se poate angaja in cautarea
extema: de informatii, respec[iv in achizilionarea de informalii din alte sursc, in afara
mernoriti sale.
CAutarea extern a de infonnaiii se bazeaz~ pe mai multe surse ~i anurne:
eo e.xperiell(a consumaloru/ui,
surse personale ale acestuiu,

eo surse tie marketing;

eo alte surse.

De foarte multe on, experiellta de consum dobanditA de consumator ii pe-nnite

sa. examineze cu competcnl~ sporita diferitele caracteristici ale unut produs sau
servidu (de exemplu, 0 pereche de schiuri, calitatea activill!lii desta:;urate de r~ceplia
unu! hold etc.), s~1 manipuleze ~i sli-! testeze mai bine (de pild~, un autoturism, a
ruloti! etc.).
Dc asemenea, deosebit de utile sunt ~i informaliile pe care consumatornl Ie
poate solicita de la a~ nurnitel. sur personale (rude, prieteni, cuno~tinle, colegi
etc.). MeritA relinut faptul eilln ostfel de situalii gr.dul de credibilitate al infonnaliilor
este foarte rldicat, chiar daca. astfel de surse nu sunt foarte precise.
de markel/Ill{, deosebit de diverse, reprezintil 0 .IUI. posibili!.,. de
satisfacere a necesarului de infonnalii in procesul de cliutare extem~ la care recurge
consumatarul pentru fumdamentarea deciziei de cumparnre. Diferitele activit!!i
promo~onale, cum sunt publicitatca, promovarea personalA, promovarea viinzArilor,
publicitatea gratuit etc., ofcr~ numeroase posibiliti!ti consumatorului de a obtine
informalii ~i de a identifica alternative, fAra efarturi deosebite.
Aile surse, cum ar fl presa ji diferite tiparituri. publicaliile unor instirute de
cercelAri. ale unor organisme guvernamentale sau internafionale etc., pot juca un ral
important, mai ales cA, Ingeneral, informaliile acestom sunt de n.turn factuald ~i au un
grad relativ ridic.t de credibilitate.

':

l
-,

Suoo,

3. Evaluarea mental a a alternatlveior considerate


Dupa inchelerea activit!!ii de cAutare a infonnaliilor ~i de identiticare a
altemative!or. consumatorul trece la urmdtoarea fd a procesului decizional. respectiv
evaluarea mentaIli ~ altem~tiyelor considerate, aceasta constituind baza lu.~rii deciziei
de cumparnre.
., .C 'i' ...,'" .

r
I

~.\

In ace.std faza consumatorul tiltreazA informalille achizitionate prin prisma


'tmcrorii sale de valori ~i convingeri. Astfel, reacli. ralA de infonnaliile dobiindite

_I

36

37

L
I. CcUolu N. TrodoreJcII Comportamentul consumaloru/ul

I~

Comportamemuf consrrnratomlui - Ahordore teoretlcd


. ..*"f

peate fi diferit!. in sensul ca &cestea pot fi integrate de consumator a~a cum sunt sau

distorsionate,ori pot fi, pur ~i simplu. ignorate.


Gradul de cuprindere ~i amploare. procesului de evaluare sunt Influent_te de
mai multi factori, printre care mal semnific_tivi sun I: .
'
experlenfa ronsumatorulul,
imporlan,o produsuJul sau serviciului considerat,

costullu6rll unel declzllincorecle,

Il1'gent!1'cri care Irehule ["atd declzia.

Procesul de evaluate este mai operativ ~i. de mai midl amploare, cu cat
consum_torul posed! mai multi experientA in prelucrarea ~i foloslrea mental! a

-.:
f

infonnatiiJo(. Cu d.t un consumator are un niveJ de instruire mal ridicat, el va poseda


capacitate de evaluare mai m'are ~i mai operativ~. fiind famiHarizat cu diverse

~i 0

procese mentale.
Evaluarea este cu atat mai de amploare, eu cat produsul sau scrviciul respectiv
are 0 importanf:3 mai mare pentru consumator ~i cu cat cootul [u~rii unei decizii gr~ire
este mai ridicat. intr-un fel decurge procesul de evaluare in cazul unci excursii de
sla~it de sAptAmana ii aUfelin cazul luArH deciziei privitoare la modul de petrecere a
.
concediului de odihna.

[
,r

Pe de

alt~

parte, cu cat sunt mai complexe altemativele analizate, cu atat

procesul de evaluare este mai amplu, Astfel, luarea unei decizii privlnd reaHzarea unei
excursii cu intreaga familie presupune 0 evaluare mai de amptoarc, comparativ cu
acela~i gen de decizie privitoare la un singur membru at familiei.

'In sf3r$it, cu cAt decizia trebuie luat! in timp mai scuit, cu atAt procesul de
evaluare cste de mai micA amploare, consumatorul mod nevoit 54 supunA evaIurii fie
un numAr mai Iimitat de variante, fie sA ia in considerare mal purine atribute sau
caracteristici.

A1a numitul "set al altematlvelor evocate"

L
I

[
"'.

reprezint~

rezultatul

cauta.nlor consumatorului ~i el este alca.tuit dintr-un nurnar relativ mic de alternative I


valiante supuse evalu~rii.
.
Un prim asoect al procesului de eValuare il constituie identificarea cnteriilor
(atributelor) pe care consumatorul Ie folosc$te in evaluarea $i compararea
altemativelor considerate. De exemplu. in alegerea unei unitA~i de cazare $i masa
pentru 0 vacant:3 de 20 zile la mare se pot folosi unnatoar~le c.riterii de evaluare, Care
d stea Ia baza procesului de discriminare iotre alternative: ampJasamentu[ unltAtii,
con fortuit diversitatea serviciilor oferite. costul ~ejurului. Criteriile .sau atributele
folosite de consumatori in valuarea variantelor considerate sunt detenninate de natura
~i

specificul marfurilor ~i serviciiJor.


Un al dojlea aspect aJ procesului de evaluare este legat de structura de

ce:nvi.ngeri ~i valori asociate consumatarului. Acest aspect paate ft deosebit de relevant


pentru evaJuarea mentala. a variantelor considerate, intruc4t convingerite ~i slstemut
general de valori detennina cQnsumatorii fie s~ ia decizii diferite pomind de la aceea1i

38

fie sa ajungA la aceleali dedzii, dar pomind'de la


configuralli .ilJferite ale stimulilor. Pe de altA parte, acela1i atrlbut poste avea
semnifica~i diferjto, de la un consumato; la altul.
.
.De exemp!~ ~ferindune la prima dintre iteralii, la cumpArarea unui produs
eleCtronic de ClIiftate'" inaitA, Un anum it cumpArlItor poate sA aibA in vedere
penormantelo lntrinsecf ale piodusului, pe catA vreme alt cumpArator ia In considerare
efecrul de prestiglu pe care 11 doMnd~te achizilionAnd produsul.
Pentnl Juarea propriuzisA a deciziilor de cump!rare I necumpilrare etc.,

comp/exilatea alternative/or evaluate ~i

'coniigura~e a Stlmulilor de pialA,

consumatorii recurg la diferite regufl de dizc/zle, denurnite reg;,11 ""ristice, apllcarea


cllrora reprezintl col de al treilea aspect major al procesuJui de evaluare.
CeQ mai slmplll tegulll de deCide este aceea In care consumatorul nu. mai
examineazA atributele specifice fiecilrei variante, ci, pur $i sfmpJu.. apeleazA Ja
memoria sa ~i reactivew evaluArile flcute in lrecut. aleglnd varianta care a obtinut
cea mal bunA evaluare. Aceasta. regul~ de decizie se aplic', de objcet, in situBtiile in

care in memoria consumatorului existA stocatA

experientllindelungatl de alegere a

produsul\.!i sau serviciului respect iv, iar deciziile se iau cu 0 frecventA relativ ridicatA.
Alegerea unor preduse pentru igiena personalA intrli. de regul1li; in aceBstA categorie.

o altA regula de decizie care se bucun'i de I lUltA popularitate ate Ja bA2A un


/1/otl.i IInlar comp.nsator, conform cAruia con.umatorul alege varia rita cea mai bunA,
dupA c. fleeare variantl a fost evaluata In ansamblu, pennirAndu.se ca nivelurile mai
pulin satisll!cAtoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale
altor atnoute. 0 unitale de cazare, de exemplu, poate sA fio aleasA chiar dac! nu are un
amplasament excelent ~I nu oferA un confort foarte rid!ca!, dar, In schimb, dispuno de
o gama larg! de servlcil, iar costol sejurului este redus.
.
In cazul d!feiitelor situatii existente pe piatll, la baZll procesulu! decizional pot
sto, deseori, ~i. motlelel;, n.llnlare de lip n.compensaJor, care utilizeazl regull
conJunctfve. sau d\SJuDctive. in cazul .egulll conlunctlve de dedzie se presupone cA
orice corisurnator are stabilite standarde minime pentru fleeare ambut folosit In
evaluarea ~i compararea setului alternative lor evocate, DacA 0 anumitl variant! nu
indepline~te standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai IntrA In procesul evaJu!rii.
De c:xemplu, este posibil ca un tunst sA nu considere din r4ndul hotelurilor evaluate

pentru a alege hoteJui unde Sa-1i petreacA 0 vacantA de 12 zile dedt pe cele de la 0

anum it! categorie In suS. Ori, se 1tie cA lin hotel de 0 categorie anurne trebule sA

indeplineascA anumite conditii minime de con fort, amplasament etc., potrivit

clasiticAnI sale.
Regula dlslune:UvA de decizie presupune srabiIirea de cAtre consumator a unor
standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte atrlbute fiind
considerate ca avAnd 0 mai 'mica importanlA. De exemplu, alegerea une! statiun!
bitlneare poate fi flcutA din cAieva alternative posibile, In baza pozltiel detinute In
privinta conditmor de tratament, condilii/e de caure ne mai contAnd In evaluarea
flIcutt
.

in stl!~it, in confonnitate cu regula lexicograflclJ, 101 de lip necompens8lor,


atributeJe care stau la baza evaluArii sunt ordonate dupA importanla lor. Alternativele

39

I. Ctuoiu N. Teodore},'cu .' ComportamenlUi consumatorului

sunt comparate mal tntai folosind drept criteriu eel mai important atribut. Daell 0
anumit~ vllliantA are eea mai buna pozitie la atributul respectiv, aceasta va Ii preferat&
tuturor celorlalte varianle. Dael mal multe variante au aceeWi! pozitie In privinla
primului atribul, se trece I. al doiJee atribut !. a. m. d. De e<empIu, genul de dedzie
"a/ege varianJa cea mal leflina de cazare ~i masJ" se lneadreazA In aceastA eategorie,
4. Rezultanta evaluarli
'.
Cea de a patra faz! a procesului deciziol)al de cumparare este rezultanta
evaluArii, in care se concretizeazl, de fapt, fazele 'deserise anterior.
In w:eastd fam consumalorul decide asupra comportamentului sau privitor la
procesul decizional de cump~rare in care s-a angajat, In sensul cA se op're!te la una
dintre wm~toarele posibilitdti:
[l Decide sa cumpere produsul sau serviciu/ respectiv:
o Decide sa nu cumpere produsull serl'iciulln callza;
o Decide sa amcine cumpararea;

o Decide sli inlocuiasca, ia Cllnlparare, prod"slIi sau servie/Ililnllial eu un


allul.

FIre,te, rezultanta evaloAril este e<trem de importanlA pentru in!reg procesul


decizional de cumpilrare. itAt prin prism a eonsumatorului lnsu~j) cat ~i in ceea ce
priv~te produc~torii ~i distribuitorii de produse sau servidio
Deelzla d. cump~r.re hiatA in acea.'tA fau a procesulu; decizional poate fi
precedatl de fonnularea immIi')i de cumpArare, indeosebi in cazul anumitor categorii
de produse sau servicil (cum sunt, de e<emplu, bunurile de folosinlA lnde!ungatl,
efectuarea de excursll in strAinAtate etc.). In aceastl situatie esle important ca aceast~
rezultantl a procesului de evalUMe sA fie studiatJi pe baze probabilistice, deoar"". s-a
demonstrat eli exprimarea intenliilor de cumpArare esle strAns legat~ de un anumlt
orizont de timp, i.r intenliile propriu-zise unneazli 0 distribu\ie de probabilitllii
specifice. In legaturA eu intenpile de cumpArere se pune, pe de 0 parte, problema
gradu!ui de intentionalitate a eumpArmi, ii, pe de alta parte, aceea a structurii
intenliilor de cumpArare e<prim.te. Gradul de intenlion.lita!e poate prezenta 0 mare
variabilitate Tn timpt in vrcme ee structura intentiilor de cumpa.rare exprimate se
bucur~ de 0 stabilitate rdativ ridicat~.
DecW. de necump~r.re, co rezultanta a proeesu!ui de evaluare, prezimA 0
mare lnsemnMate pentru studiile comport.mentale, 'ntrucal pune In evidenl~
discrepanla dintre a~teptlirile eansumatorilar ~i oferta de produse ~i servicii, care nu
este apreciatli ca r~spunzAnd cerintelor reale de consum I utili""re. Cuantumul
deciziilor de necumparare este real mente un indiciu' a! ~anselor de pint! asociate
produselor sau serviciilor ~i, de regulA, o' propOf\ie ridieat~ aceste; rezultame a
praces"!ui de evaluar. este in masu," s' impunA stu(jl.i ~pr9J\l~d~te cu privire .Ia
structure nevoilor consumatorilor ~i satisfaclia in conswn asociat~ ofertei eXlstente, In
acest context se studiazA lndeos,.bi motivaria necump3tArii.

40

.... Vlllp<JI.""fICfldUI t..VfI.l"'''UIVf "1011 -

--I,
:~

I,

.'

.~

~
:',

I1//VI "'..1(;: '''' ....' ..........

o altA rezultantA a procesului de evaluare, respectiv decals de amanare a


cumpArArU este, de asemenea. important sa fie cunoscuta, deoarece conswnatorii iau
astfel de dedzi; atal daloritA unor considerente endogene, cat ~; ca unnare a
configuraiiei ofertei de produsc ~i servicE existente pe pia;! la un moment daL
Amlinarea cump~rArii poate sa fie transformatii intr-o eumparare efectivA fie prin
accentuarea unor caracteristici ale produselor I serviciilor, fie prin relevarea
avantajelor pe care 0 astfel de decizie 0 are pentru consumatori.
in tine, deelzia de inloc~irc, la cumparare, a unul produs sau servlciu are in
vedere indeosebi caracteristici I atribute ale ofertei, in sensul ca unele produse I
servicii sunt tn mai mare m~suri! apreciate de eonsumntori I utilizatori en r~pw1Z.ind
nevoilor, comparativ eu altele slmilare. Acest gen de rezultanta a proeesului de
evaluare se bucur~ de 0 mare atr.cpe din partea deeidenlilor (producAtori ~i
distribuitori), deoarece sta Ia baza abordll.rii proeesu!ui de alegere asociat
eonsumatoritar, eu imp!ic"\ii hot~nltoare pe planul promov~rii diferitelor marci. De
exemplu, absent> temporari! de la van""re a unei mArci poate detem1ina foarte u~or pc
mulp canswnatori sa schimbe marca Inilialii, cu alta care este mai disponibil~.
lntre fidelitatea pentru 0 anum ita marcA ii treeerea I. consll111ull uIilizarea unei
millci concurente se afl~t de obicei, 0 "distan~" atat de mic~ indit unele actiuni
relotiv neinsemnate pc planul distribullei sau promovarii pot sli prqduei! schimbm
spectacllioase ale cotelot de plaia sau efieacitatii asociale un or produse I marci I
sortimente.
5. Evaluarea post-cumparare
Procesul decizional de cump~rare nu se incheie odata eu luarea deciziei de
ell111pllrare, ci cuprinde Inca 0 faza, ~i anume evaluarea post-cumparare. DupA ce
cumpararea a fost flicutA, consumatorul va face 0 evaluare a ma.surii tn care decizia sa
a fost bunA sau nu. Dael performanlele produsului sau serviciului schiziliona! se ridicli
la DIvelu! WitepU!rilor sale, consumatorol va fi satisflleut ji infonnaliile pe care le-.
acumulat Ie stocheazli in memorie, pentru a Ie utili"" intr-un viitor praces decizional.
DacA, ins~, consumatorul are unele motive de insatisfaetie, atunci apare 0 stare de
nelini,te a acestuia, CWloscuti! sub denumirea de disonanla cognltlvli. AceasIA stan:
este aproape inevitabila. Yn orice proees decizional de eumparare, deoareee varianta
aleas~ de eonswnator are 1i uncle minusuri, in timp ce altemativele respinse posed~ ji
unele plusuri,
Disonanta cognitivA este eu atfit mai mare, eu cat valoarea cumpliraturii este mai
mare, C!.l cat atractia re!ativ~ a alternativelor respinse este mai ridicata ~i cu cat
importanta relativ~ a deciziei de cump~rare este rna; mare.
Pentru a reveni la 0 stare de annonie interioarii, consumatorul face unele
eforturi de reducere a disonanlei cognitive, ~i anume: evitA infonnaliile care ar putea
conduce Ia crejterea'9is9~il~"i cognitive, i~i schimbA unele atitudini pe care Ie posedA
[alA de produsul sau servieiul cump~rat, inceare~ sa euleagli cat mai multe informalii
care s<! fie tn consonant! eu deciz1a de cumpfirare luaHi etc.

41

..J

l
J

-I

..

1. Clfloiu N. Teodor~scu Comporll1mt!lJrul cottnlmatoru/ul

[
r

. In ac:este conditii, politica promotionala de marketing so poaie dovedi decsebit


de utilI pentru reducerea disonantel cognitive a consumatorulul ~i cre~terea gradului
sau de satisfacpe.
: Procesul deciziona! de cumparare se re.lizeaza uneori In mod secven~al, a~.
cum a fost descris anterior, iar altecri diferitele fale se produc aproape simultan.
Privite. dup! modul in care ele se inaptuiesc, decitllle de tumpdrare sunt de doua
feluri:
declzjf programate ~i
decizll neprogramate.

[
',-.-

ridicat grad de fidelitate in consum sau utilizare.

Deelylle neprogramme sunl, de obicei, asociate cu urmAtoarele caracteristici:


ele se reforll la sifUalii nol,
sunt nestructurate,
au fmplicarll de ordfn flnanciar sau psihologic ~I
pentru !uarea lor, consumatorul nil disp"ne de 0 ruliniJ anume.

inexistenta unei rutine pentru a Ius 0 decilie de cumparare neprogramatA se


datoreazll faptului cA 0 aslfel de problema decizionalA nu a mai existat inainte, cA
problema respectivA. prin natura ~i structura sa, este com pled, sau pentru cA aceasta
este consideratA atAt de importantA incAt meritA0 atentie speclalA.
. In spell, aceaslA dichotomizare a deciziilor de .cumpmre este deosebit de
oportunl pe plan operational, deoarcce fixeau cu claritat. atAt scopul' cAt ~i
obiectivele specifice asociate s!1Jdiilor c9mportamentale de aceastA naturA, abordarea
deciliilor de cumpAnue pe baza an.lizei tipologice mnd tn mAsurA sa fumizeze
instrumente ~tiintifice in fi'agrnentarea pietelo r.
Acest aspect al procesului decizion.1 de cumparaIe este larg utilizat de
special~ti, pe mai multe planuri, inclusiv in proiectarea studicrii comportamentului
consumatorului.

,..

Cele mai multe produ5O sau servicii achizi\ionate zilnic, sau cu 0 frecventa
foarte mare pot intra sub incldenta unor astfel de decilii, cAnd exista ~I un foarte

L.

Dec/dOe prograntate au, in general, trei caracteristici:


eIe au un coracler repeliliv,
sunt declzii de nJlin~, jar

modul Tn care se lau este acela~i de fiecare dat6.

r
L

42

i'

,i

T
I
j' .

Comporta m ~n(1I1

conSllm otontil/; - A hordare /e oretlctJ

3.2. Un model al procesulul declzlonal de alegere a unul


.magazin
':.
"

Dup~ cum se cunoa~te in teoria comportamentului consumatorului un loc


central In majoritatea modelelor create de spetiali!ti iI ocupa explicarea procesului
decizional d. cumpArere a unui produs sau serviciu.
In marketingul comertului cu am~nuntul produsul, in sensul cel mai larg, il
constltule un magazin, un restaurant sau alt tIp de unitate de detail. In Iiteratura de
speciaJilate internalionall sau depus eforturi pentru a modela procesul decizional de
cumpArare ~i Intrun aSlfel de context.
.
Kent B. Monroe ~I Joseph B. Guiltlnam au dezvoltat un model de alegero a
unui magazin car. are la bazA fluxurile directiona'" de influenll asupra cumpAdtorulul
aflat In situa~a de a lua 0 decizie (figur. 3.2.1). Coloana vertebraU a modelului este
constituitl din patru sectiunl de variabile iniliale:
~ oplnll geaeral. ~I actlvltAti de prospectsre ~llnformsre;
~ stntegll de fundamentar. a bugetulu\ ~I de planlllcsre a cumpArJturll;
~ Important a atrlbutelor magallnulul in procesul de InformaTe a
cumpirlltorulul;
.
~ perceplla atrlbutelor magallnulul care Influenteali alegerea acestula.
Incorportnd rezullatele acostor cercetAri anterioare, cei dol specla,i,tI au
conceput acest model preliminar, sugemnd directla ~I sensul fiecArei Influenle In =1
tuturor variabilelor considerate, penlru ca apoi sA1 testOle printro analizA a relatlllor
temporal .
In esenll modelul est. dependent de variabila fundamental a reprezeillatl de
atitudlnea cumplrl(orului fatA de magazinul in cauzA. La rlndul el, aceasta se
considerA a fi 0 rezultantA dependent~ de importanta atributelor magazinulul Ii a
moduJui In care ele sunt percepute de cumplrltor, adicA de imagine a globalA.
Activittlile de Infonnare ~i prospectare se apreclau cA exoreilA 0 inftuen\.!
direct! ..upra Importantei atributelor magazinului Ii a percePllei lor de caire
cumpArAtor. CAnd produsul eelor douA din unnA este cel mai mare din toate variantele
consIderate, magazinul respectiv va fi selectat.

43

ii1~

r
':I

'3

'il

g,~

:;

rt

~'"

!l'<><

<~

.2

0..

o:_"i

.S

E
"
!:1

I~

",1
~

"'~

-0

'~
'ali

~
..5 .,

'5 ,

,,

~ "
-'3

l~

i'l
.fd

~Ii

~i]i

!l

~!'l

:~

.....

.~.s

~ ~

7i!

8'-ll

...

..:

'"

~;-'il ~

_"

.Q

11
:l !!~.!
",:g

lilt
~ l~~
"

S , , ..

8..."

~ ~

::J" ~iii
~'1:l
::;:"

'i3

tl2',d

.'.i

:;

.<l

<V

,_ 0.

(()

"'"

15

.$

":;,

-.,."e

1!<>

~~

1-li

a:i

if~

'3

I]

'""

\.:l

______-'C-'o"m.,;p.c0c.fl_on_'_e/_'I_U/ consumaloru/ul- Abordare leoret/ed


!

Punctul de start 81 modelului consta in considerarea unor carIIcleristic; ale


cump<WIoru!ui {economice, demografice, personalilate, stil de viala etc.) ~i descriere.
modului cum acestea influenieaz5 apiniilc generale ale sale ~i activitiilile legate de
cumpilrare. La mndu!
aceste opinii !i activilali canduc la fonnarea unar eriterii de
evaluare pe cafe cumparntorul Ie folose!te in seleclia magazinelor unde-~i face
cumparAturile.
life la baza stribute mai importante ale magazinului
cum sunt: local i.,
nlvelul prefUrllor, mijlencele promolionale
uliliute ~i servlciile acardale,
lor el.borlind
Com.reianlii eli am~nuntul pot influenta evaluarea
strateg;; adecvale in domenlul promolional, eel al esletieii ~i .J a'pecrulul
etc.
CW1lcterislicile cump~r~lorului vor afecta desigur modul In care acesta
imaginii
ordoneaxa atributele magazinului ~i in consecinl' va fi inl1uenlal~
Imaginile
magazinuiui (percepli trlbutelor >i ,erul atitudlnilor fal~ de
pereepute ale magazinului vor intluenla, unoori in mod hotariUor, car.
va fJ
ales ~i c<: categorii de produse vor Ii cumparate.
D_ell cumpl!.r4torul este satisfileul in \Irma relatiei cu magazinul respoeriv, care

prin ofena i servlcii1e sale, S-il ridicat la nivelul a~tep~rilor acestuia. imaginea
pozitiva percepula va fl tntadta printr-un feed-back dinspr. europar.re spro opinii ji
atitudini. Aceasta se meJ1(ioe saU ciliar va cre~te proba.biHtatea ca ~i in viitor
cumparalorul d aleag~ magazinul.
Al1mci .lInd
a avut mal mulle experien!e pozitive in I'llport cu
magazL,ul ales eJ va adopt. treplat un comportamenl de rutina elimimlnd sau
simplifkilnd unele faze prezente in mod obi~nuit intr-un proces deciziona! de
cumpilrare. Altfcl
daea cumparMorul esle satisll!(;ut cu
ales, el nu v.
mal trece prin toate
procesului deeizional de
doc! unii faetori
importanl! se schimM.
.
Cei dol speciali$tl ji-au testat modelul considerlind
unul nou magazin
pe Un e$Slltion de
rnlf-un cartier domina! de alte doua magazine, SlUdiul a fosl
169 dJ: cumparatori. culeginduse datele in trei intervale diferite. Primul interval s-.
incheial cu patru s~pt!.m!.nl, inainte de deschiderea wlUi maga:z!n pentru produs.
alimentare. Urm~tolll'ele dou~ intervale s-au sirua! I. doua ~i ,espectlv treispreucc
s~plamani dup! inaugurarea magazinulu;'
Folosindu-se 0 diferenll"l! semantic~ eu 7 niveluri s-.u culcs opiniile
respondenlilor despre importanla relativli a mai multor ambute care definesc un astfel
de magazin. Tatod.til respondenTii au evalua! pc aceell!i sc.l~ j' pozilia fiecl!.rui
maga:z!lll. fiecare atribut collSiderat.
Respondenpi din primul $i al treile. interval au completal ~j WI chestionar
caracteri:<Jind sfnltegiite d~ fundamentare _bugelUlu; ,1 de planiflcare a cumpllrnturii.
Ccroetate.ca.~i 0 serie de alte _ce!l!.ri ulterioar. au condos I. unele
genemli~ri eare
d<i~~djl fome utile peRtro mai buna illl"legere a proceselof
deciziooale de aleger. a magazinelor.
in lumina aceslOr invesliga\ii so peale .firma ca aparili. unui nou magann inIr-o
anwnitli. zonA a unui o~ mal mare sau intr~un ora.~ mal mit: reprezinta, de obicei. un

45

,i

l
.,

tJ

,.\

..J
-t

c
r
~

c
L
[
,

1. C6tolu N. Ttodorescu. Comp!!rtamentul consumatoro/ui

eveniment deosebit. Cumpllritorllor Ie place sl vizitete $1 SA cumpere din noile


magazine fie din curiotitatc, fie datoritl avantajelor .rezultaie din aCli"nile
promotionale; Deoarcce cumplritorii cunose din experlentele trc<:ute atributele'celor
".tunci cAnd tree pragul
dou! magazine mai vc<:hi, cum a foSt cazul testulu1
noilor magazine ei se concentreat! in marc m!.surA pe 'coniparaliile dinire acesta ~i
celelaUe. Atribute curn sunt calitatca sortimentelor ofeiiie, :-liihudini1e '.salaiialllor,
madul de etalare, pre!urile praCticate ~i aUele vor fi utilizote cirept critCrii' de evaluare.
Dac! If unele atribute; noul magatin va avea 0 potille mai bunA ~i mai ales dacl
ofed .tribute n9i falA de celelalte doul magazine, cumpArAtorii se vor orienta In
mlsurt tot mal mare sprc acesta din mai multe motive. In primul rand, este (oarte

posibtt ca numeroase caracteristici care1 definesc, sa. fie confonne cu imaginea

percepUt4 pe care 0 au despre noul magazin. in al doilea rAnd, este posibil ca


publicitatea ~i celelalte actiuni promolionale ale noulul magazin sa fie In deplinl
concordanp. Cll imagines de sine a cumpllrlUorului. tn al treiles rAnd, ncvoile sale sunt
mai bine ..lisflcute de rioul magatin. in al 'patrulea rAnd, atributele magazinului sunt
aliniate la nivelul criteriilor evaluative ale cumplrAtorulul. In sflf$it, prin metodele de
operare a noului magazin sunt realizote in confonnitate cu ~teptArile cumparA.rorului.
Datorit! unor rfoi caracteristici superioare noul magazin are 0 imagine mai bunA
decAl celelalte douA magatine (magazine cire au satisflcut Intr-o oarecare mAsurA
nevoile cumplr'Alorului atunci clod nu exisla nici 0 altA altemativA). Dac! eI continul
sa operez.c cel pUlin la ac.i~ parametrii ca la deschidere, atitudinile formate vor
clpAta soliditate ~i cumpArAtoru11i va rAm~ne fidel.
.
Pe de aftl parte, ada!! ce enruziasmul care a insolit desehidereanoului magazin
se stinge ~or ~i unele activit4ti din aceast! perioadl dispar incet, cumplrAtoruI foarte
probabil va reveni la magazinul de la care cump!ra inainte.
Intr-o situ,lie de nonnalitate " totu~i. cumpArltorul va frecventa "toate cele trei
magazine fiind alras de reducerile de pre,"ri ~i de alte actiuni promotlonale.
Chiar daca in abordi.res acestei problematici existA $i alte contribulii, modelul
elaborat de Monroe ~i Guiltinam se inscrie ca 0 important4 plalrA de hotar In rna, buna
inlelegere ~i explicare a procesului decizi"n.1 de .Iegere a unui magazin de cAtre un
cuinparitor, inclusiv in condiJiile realiUlilor din lara nciastrl.

!'t

~ _.

4.INFlUENTE DiRECT OBSERVABILE AS.U~RA


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
,"

prezentilt:

\ ,:-;:_.i..~..

Comportamentul consumatoru1ui este influenlat de mai multe categorii de


factori. a cAror redare :'chematicA este prezentata in figura 4.1.

I
j.
I
".

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

FIgura 4:1. Factor! de InfluenlA.I comportamentulul consumatorulul

[
r

Comportomentul cOfUlImatorului - Abordare teoreticrj

4.1. Factorf demograflcl 111 economicf


;' ;"

Intre determinan!ii comportamentului consumatorului se nurnlrA at4t varl.bil.


endOgene. cat ~I:varlabile exogene. In ceea ce prive~te aceast! ultimA categoric
variabilele exogenc, studiere. concretA a comportamentului."consumatorulill pune un
aceent deosebit pc cunoru;terea intluenlelor direct observabile, In categoria cArora se
inscriu, in primul rAnd.factorii demograflCi ~j economici.
.

46

/'

47

Comporlanumml consumatomlui ~ Abordare feorerica

I. C~toi~ N. Teodoresc" , Comporlamenl"1 COnsum"torul";

Aceastll categoric de variabile comportamentale prezinti!

pentlU Cercel!tori,

cal

~i

<)

mare atraclie alii!

pentlU (actorii de decizie din domeniile produc\iei

~i

distribullei, deoarece produc rcmltate imediate ~i deoseb!! de pr,gmalice, care pot Ii


integrate eu ~urinta in protege complexc de decizie, pe plan managerial.

Referindu-ne I. (aclDrl! aemofrat/c/. in .ce,sl~ categorie sunl cuprinse c mare


varietate de variabile pentru care Sa demonstral, leorelic ~i experimental, c~ exerci1li. 0
Intlucnta evidenli asupra formlrii ,I manifesllrii comporlamenlllJu! coesum.lorulu;,
In sensul en loale procesele romporlamentale sunt detenninate, mal mult sau mal
In dirente propof\ii ~i combin"lii, de astfel de faclori.
Este vorba de caracteristici asociate consumatorilof) priviti fie ca persoane
filice, fie Ja nivelul agrega! al familiilorl gospodlriilor lor. In aCes! sens, leoria ~i
practies de specialitate a conSlierat luarea in cansiderare a unor variabHe cum sunt:

[) La lIivei Individual:
Dlslr/bulla dupa sex a conslln/a/arilar;
Gropa de wil7lla;
Nive/ui de Ins/rolye;
Ocupa,ia,'
StaluJuI matrimonial;
Statulul de muncii;
Medl,,1 de domlciliu (urban
Mar/mea I caregoria /ocalitalii de dom/eiliu;
Zona geogrojlca I islor/eil de domlei/iu elc.

o La nlvelul flUtllllell gospodllrlel:


Ocupalla capulul de
o Slatutu/ de mU/1ca 01 capului de gospadilrie;
o Marimea gospadarlei;
Structura gospodarfeJ dupa sex if grupa de YOrs/a;
Medllli de dom/eilfu (urballl rural);
Miirimea J cregoria local/falii de domiciliu;
7-Ona geograjlca I istoricii de domlcilill elc.
Firelte, fiecare dinlre aceste variabile (menliunile de mai sus fiU au un cameter
exhaustiv) eSle descris~ de " manierli riguroas~, aslfellneat luarea In considerar. In
studi.rea eompol1amentulul consumatorolui s~ fie in masur!l sa fumizeze rezuitale
pragnlatice.
ASICel de vaeiabile sunt foloslle pe larg in analiza detelor sl.tistiee ~i a
infonnaliilor oblinut. din sursele de blrou ("desk reseal;';I;:') siu prin aplicarea unor

metod. dlrecle ("jleld research "), deoareqe permit fr.gmentarea pielelor, respecliv
utilizarea pc sc.l1larg~ a nUffieroase metode li lehnld de segmentar. ~i tipologie.

48

In g,elleral, astfel de variabile demograliee sunt considerate variabile


independenle in studii!. comport.mentale, In funcpe de eare sunl pretu.rale ~i
inlerpn:tate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explica diferilele
procese ale romportamentului eonsum.torolui.
FI!r! intra III detalii care lin de domeniul statistic;i demografice, so ilereazli
importanl" deliniri! eu clarit.le a raclorUor demograficl utilizall In studlerea
compolWllentului consumatarolu;, pc de a parte, dalorit necesitalii de ~I; c~ror
categon; de rot1Sumat6rl Ie sunt asociate diverse acte CQmporlamentale ~i, pc de altli
parte, pentru racilita eventuale!e comparalii care se renlizeaU intre direrite smdll
compotUmentale. De exemp!u, referilldu-ne 1megoria de "cap de gospodarie",
speci.l~i sunt de acord ca exisr eel pUlln douA aceeplioni ale acestel caracteristici,
fie persoa.na care so bucurll de faCiO de acest statui din partea celorl_111
membrii al g,o'podJIrici, fie persoana din gospodarJe care realizeaU eele mal multo

I
"j

l
.

vcnituri. Din aceste rnotiv) in practica studiiior de marketing. este preferabil~

abordarea slmultanA a aceslor accep!iuni.


La randul tor (uclorll ecolU.lthicJ reprezintA} de asemenea 0 categorie
releva.nti de influen;e direct observabile ale comp.ortamentului eonsum'lorolui,
de,,,,,,:ec, ~ cum ,... sublinia! anlerior, ace~lia _qioneaU pc orice pi'll ,I in leg!turi
eu once catogorii de eonsum.tori. in sfera aeestor influenle sunt cuprinse atil
variabHe care
de consumatorii in~i~il cat ~i variabHe asociate unor niveluri mai
largl de agregare II vanabilelor economice.
Astfel, mal frecvent, In studierea compol1amentului consumatorului speeiali~lii
lau in collSiderare faclOri economic! cum sunt
Venilul personal a/ cOl/sumalorilor (consideral, de regulti, ca medie lunarii,
In tara /foaslrli);
Ven/lUllolal realizal de 10/1 membrli gospodlir/ei I fomiliel (cons/derat, de
regula. co medie funara, in lara noaslrtJ):
.. Veniul personal discrerlonar (cons/defat co medic: lunara, respectlv swna pe
i

care un consumator

poote ene/lui e.xclu.tiY penrru sine,

tn

a/ara oriciJror

a/lor chellUieli 10 /fivelul gospodiiriei, $1 ne/uond fn considerare ehe/tuielile


penlro hrana,
obiecte smJ servicii de uz personal elc,);
Pre/urile produseJor I serviciilor;
Salariui minim Imediu rea/fzat 10 nivelul economiei no/ionale. sau fa nivelul
unor segmente de populo!ie (de exemp/u, muncilor;; din industrie);
Venilurile popuia/iei "I slruc/ura aceSlora pe surse de proven/en/a;
Cheltuielile popula/iei 9i slructura aceSlora pe deslinalii (de exemplu, penlnJ
cumplirarea de mar/uri alilnetlfare, sau neaJimentare):
Produsullntem bru; I net, cansideral co medie anualli Ilocuilor:
Gradul dhtchipa,; apopllia/iei eu diferite bunuri de liZ Indelul/gar;
Nive/ull valoarea autoconsumuiui unor produse sau servicii;
Rala inj/aJiel:
Indicii pre/uri/or elc.

49

J
.

'"'I

J
...

..,


,
L

[
r~

L
[

I. Cd/olu N. Teodorescu Comporlamentu/ c01l.Sumaloru/ul

Nonnal, ,i in cazul factonlor economici este _bsolut DeeesarA delinirea lor cu


cxactitate, mai ales avand In vedere metodologiile c~teodatA difente adoptate de
diverse organisme oficiale, atunci cAnd fumizea~ '- astfel de informalli. AceasIA
precaupe metodologic4 este valabilA insA ~i in situatia unor facton economici cu care
Se opctUZlla nivelul cercetArii pnn metode directe_
Oe exemplu, atunci cAnd se ia in considerare, ca factorl influentA asupra
compot1amentului consumatorolui gradul de echipare a gospodAriilor populapel cu
diferite bunun de folosintA IndelungatA cste bine sA se precizeze nu numai existenta in
sine a unor &Stfel de bunuri in rindul gospodAriilor populatiei, ci ,I numArui ac.stora,
atAt ca bunun individuale (de exemplu, 2 televiz""re), c~t ,I prin prisma prezentei
simullane in dotare a unor bunuri diferite (de .exemplu, intr-o gospodArie existA
televizor, aparat de radio, fiigider ,i ma,inA de spAlat rufe etc.).
Ceca ce este deosebit de important in legAturA cu folosirea factorilor
demografici ~i economici in studierea comportamentului consumatorului constA, de
asemenea, in luarea in considerare a Interdependenlelor dlntre dl'.rlte vorlablle. Pe

L.

[
[

[
r

planul practicii .cercetllrii de specialitate. acest aspect ridie! de muUe ori importante
probleme, in sensul c4 este necesarA testarea preal_bilA a corelatiei dintre dlferite

variabile, autocorel.t!ei Intte acestea ,i posibilitAliior reafe -de ulilizare simultanA


intr-un model comportamental, sau intr-o anum itA analizA. Pentru testarea corelaliei
Intre diverse vanabile exisIA numeroase instrumente fumizate de ,tiinta -statisticii.
De asemenea, Intruc4t aslfel de factori -direct observabili ai comportamentului
consumatorului sunt utilizap pe larg in analizele statistice comparative in profil
teritoria~ se impune leslarea gradulul tn care el sunlrelevantl pentru problem.-irt
studiu. respectiv manifestarea unci atbntii deosebite pentru 8 nu. "Tnchide" difente
procc:se comportamentale in analize de factori care, de fapt, sunt fort ate, colaterale
fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demogrnfici ,i economici trebuie sA aiM, in cercetarea
comportamentuJui consumatorului, un caracter de complemetaritate. in sensul c!
influenra lor trebuie interpretaIA ca mnd un efec/ slnergetle al influenlelor direet
observabile asupra proceselor comport.mentale, datA fiind putemica leg!rurA at4t
dinrre diferite variabile din ace~i categorie (de exemplu, dintre nivelul de instrulre ,i
ocupape. dintre rata Infla~el !i-indicel_ prelUriior etc.), cAt ,i In ceea ce prive,te
v.riabilele demogrnfice ,I economice (de exemplu, dintre ocupalie !i nivelul
veniturilor).
-
In ansamblu, influenrele direct observabile "asupra comportamenrului
consumatorului teprezentate de fac/url; delllugrajici $I economlcl se constituie ca
varlabU. Indep.ndent. In studiile de specialitate, in funclle de care .e interpreteaz.!!
variabilele dependente, te.pectlv eele care descriu, explic~ sau previzioneazA unul sau
mai multe dintre procesele etementare care definesc comportamentul consumatornlui,
Importanta unor asemenea vanabile este foarte mare, deo.rcce acest .. sunt in m3surA
sA ofere posibilitAli de mod-elare ,i studicre segmentatA a diferitelor -categorii dc

Cornporrarnenru/ cortSflmatoru(ut - Abordare leorellciJ

consumatori, pe baza cllrora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de 0


manied relativ completA, astfel de tipun comportamentale dobAndesc 0 mare valoar<
operationaJl. In sensul .cA sunt integrate cu u,unntA In decizii de marketing, In
programe de marketing' ~ strategii de piatA ale firmelor I companiilor.

4.2. Factorl speclflci mlxulul de marketIng.


In categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului
consumatorulul se Inscnu ,I factorii specifici mixului de marketing. respectiv:
varloblle- care lIn de pollttea de produ., varlabtle care tin de polttlca de prel,
vlrl.bRe al. potltlcU de dl.trlbu!le 11 varia bite ale polttlcll promotlonale.
in acest context, mixul de marketing impuno studiilor comportamentale
abordarea reac~i1or consumatorilor la stimulii de piatA pe care ii conIine.
tn fonnarea . ~i manifestarea comportamentului consumatorului are un rol
deo.ebit de important produsul (servlclul oferit de produc~tori, respeetl,
caracteristicile: sale, organoleptice, tehnice, eco.lomice, performanlele, ambalajul.
modul de prezentare etc. Aceast~ Important~ este subtlni.tA de axloma potrMt cclrela
produsul / seMllelul este ceo mol relevanldlegdturd ajirmei cu pia/a.
Influenta aces tor vari.bile asupra consumatorilor este direct observabiiA.
studiile comportamentale urm~rind cunoa,terea reacliilor ~i a pen;epliilor
cumpArAtorilor cu privire la fieeare componentA corporal~ sau acorporalA a produsului
sau seMciulu!.
In acest sens In practica cercetArii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici ,i
proced~ de investigare, care se splica atAt In studii de tip calitativ (lnterviuri de
profunzime, discupi de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cit ,i In cereetAri
de tip cantltativ (de regulA, abordAri aprofundate ale acestor aspecte prin informediul
sondaJelor statlstice de tip reprezentativ). In acest context sunt deosebit de relevante.
pe de 0 parte, studiile care au drept scop fundamentarea crealiei produselor !
serviciilor, prin l.oarCa In conslderare a nevollor -,i prefennlelor consumatonlor ,i, p.<
de altl parte, cercet4rile focalizate asupra cuno~terli satisfacllei consumatorilor ea
umare a cons.omului l utilizArii de bunuri Iservicii. in prezent exlstA chiar 0 categone
speciala so asifel de studii "satisfoclia consumatoCjllui" ("customer sallsfactlon ";.
apreeiatll ca fiinddeosebit de oportunA ~i - productiv~ de cAtre factoril de decizie din
aces! demeniu. TotodatA, urmArirea produselor In consum sau utilizare este 0 sursA
inestimabill-pentru prefeclionarea acestuia, in concordanlA cu dinamlca nevoilor !i
trebuintelor consumatorilor.

o alta inlluenIA direct observabiiA asupra comportamentului consu!)latorului 0


reprezinIA pretul prpdUu/II' / servic/ulul, care, pomind de la fundamentele sale
conceptuate (de exemplu, iterapile propuse de modelul Marshalilan), se plaseazA p.
un loc uneori declsiv pentru s!rategis de pialA a companiHor. Influenla prefurilQr <SIc

i...
50

51

I. Cdto;u N.Ieodore;c" 0 Comporlo~..nlul cOllsi/malantioi


studiati din dooti puncte de vedere: in primul rand, pdn prisma nivclurHor care pot fJ
asociale unui produs I serviciu dat, avand in vedere fiecare componentl prjncipaI~ a
acestula.. as!fe! lnci! subm;xul de pr,,! sA fie fundamentalp. baza percepliei
consum.!orilor .supra raportului . "prel pl~tj! I utilltate" ~i, in .1 doilea rilnd,
carerare. pre\Urilor accepmt. de consumatori ell veniturlle lor, .stfel incat sa se
delermine segmenlele "tinta'.' pen!ru produsull servi"iul respe<:uv.
.
In primul cax se pune problema unei an.lite pnvitoare I. gradul de
acceplabilitate a pre/Ului (''price sensitivity"), iar in ce. de a doua situa!ie, so pune
accenlul pe analiza tipologicA sau segmen!are, pentru a releva ~ansele de pial~ ale
produselor I serviciilor in rindul diferitelor categorii de cons~matori I utilizatori
potentiali.
Prin aCliunea cornbinala a unor .slfel de demersuri se poa!e face, pc plan
opemlional. 0 legiiturA direct! inlre submixul
prodllS ~i submlxul de prel, aSlfcl
incil slrlllegl. <Ie piala a firme! dobiinde~le un grad mal ridicat de cocrenli.
.

de

Cca de a Irei. ca:ogorie de influente direct observabile pnviloare 1.


comportamentul consumatorolui - tfistribulia (?rol/use/or / fervlcJllor " generall! de
mixul de marketing, arc In vedere, intr-o accepliune sistemie!, nu numai aspeclele
logistice, ci ~i celel.lte componente asociate, respectiv flu:xwile de informalii.
flUl(wite monelllre, Informalii priviloare I. rcaclia consumatorilor I. mi!rfurile sau
servicille cumplinte elc., care, lntr-o abordare compled, sunl definite de coneeptul de
rhochre_dciJ. '" In .cesl context, studier... eomportamentului consumatorolui pune
accentu! po cun0"'iterea obiceiwi!or de cump~rare, respectiv co plln.te de vruuare sunt
proferate de currlp~rAlori, cllEe este rreeven!. efeetuArii de cumpl!n'!tun. care Sllnt
cantitlilile curnpm!e, care sunt enteriile alegen! tn astfel de imprejur!ri etC.
Cumpliriilorii au obiceiuri relativ stabile priviloare I. aceste manifeslAri
comportamentaie, jar deciziite referitoare la distributie sunt fundamentate nu numai pe
crileril strict economice. oi ~i pe .slrel de vari.bile cunoseute exclusiy prin studiere.
dlreetl a cererii / trebuinlelor ronsumslorHor.
Ceea ce este deosebit de important in acest domeniu al Inveitis;lirii
comportamentulul consumaloroiu; este posibllitalea de af><;>rdare a ctimpurilor
motivational. ale acestor acte comportamenlale, care ofer~ f.clorllor de deeizie
elemente pertinente de e!aborare a detaliilor s!.tal.gillor de distribullc, inclusiv
coroborarel aspectelor di$tribu~ieI fizice: cu cele a,ferente alter fluxuri materiale sau
informalionale, presupuse dc apli.area conceptului de rhochrematic~. Problema
distril>oliei bunurilor I so",lciller are tot mal mult 0 canotalle strategicA inajori!,
introc!1 s!.tategine de pialli ale ceior mai multe campanilI finne, in prezent; sun! de
natura ofensiYi, iar cucerirea d. noi ple!e este 0 trilsAtur! a conCl'pliilor modeme de
conduc"", a afaoerilor, Aces!... se concrelizem intr-o abordare fragmentatll a pietelor,
slUdiile de distribu!ie concenllindu-se asupm segmen!.llrli ~i-tlp6Ioglei 'e?flSum'!<lrilor,
10

Demetrese", M.,

METODE CANTITATIYE

IN MARKETINO; Edil"'. ~!"nlll!ca,

Componamf!!1lllt C{)!lSllmaforuiui - Abordare JeureficiJ

distributia fiiud 0 consecint3. directa a cunoa~terii segmentelor ! tipurilor


pentru un produs I serviciu d.!.

In fine, in randul inlloenlelor direcl observabile ale comportamentului


consumatoruiui, generate de mixul de marketing, se inscriu lispectele promot/onalt:,
care SlIDt studiate, de allfel, in strans! rela\ie eu celelalte categorii de factorl specifici
mixului de mark~tir'ig. fn~
sens, cercetilrlle concrete sunt concelltrafe in dOlla
marl dlrectil: pe de 0 parte, luaroa in considerare a opiniilor ~i sugestiilo,
consumatorilor in ac.tivitalile complexc de creare it suporturHor puhHcitare (spoturi
TV, insertii p1"lbBcitare radio I prcs~ scrisu etc.) sau a altor instrumente ~i tehnici
prenlotionale, ~i, po de alt! parte, refedlor I. comensuraTea percepliilor ~i fe.eliil?,
consumatorllor la diverse suporturi publicitare sau I. alte tehnici de promovare. In
acesle actlvit~ti eomplexe sunt implicate a!iil cercetllri de tip calillltiv (de exemplu,
tesle animalice, IeSte perceptive. teste de coneepte etc.), cilt ~i studii de tip cantiretiv
(gradul de eunoa~tere a difentetor spotur! publici tare, inlelegerea mesajelor II1!l1smise,
personaje ~i simalii prelentate, slogan un etc.),
In general, "livitalea promolionalll sa dezvoltat foarte mult, comparativ eu
eelelalte componente ale mixul UI de marketing, ceea ce a detenninat 0 dezvoltare
ampl a cereetarilor in ,cesl domeniu. !'ire~te, atmcpa factorilor de dedzie In ceca ce
prive~!e cun0"'i1erea Influenlelor aspectelor promotionale asupra comport.mentu!ui
consumatonlor eSle delennina!~ alilt de considerentde leorelice ale acestei discipline,
cat ~j de impHcatiile operarionaie jmpuse de decizHle concrete Juate in acest domeniu,
Pe phUl practic, complexilalea unor astfel de probleme cs!e amplifieat~ de
mondializarea cercotarii ~i abord~rii pielelor, ceea ce induce particularitl!li
semnificative In cereelArlle efectuate pe 0 piatil sau .alta. De allfe!, importan\ll
cresc!nda a cunoa~terii percepliei de cltre consumatori a aclivitA!ii promOlionale esle
delennieo!! de ,.muw.a" compeli!iei dintre companii, de ia produs, pr.1 sau
distribupe In sfer. poliucii promolionale.
D.~i managerii companiilor inlemalion.le au tendinta de a "extrapol." diferite
.specte ale polilicii promolionale de I. 0 lali! la aita, praclica pielelor a demonslrat cil
numai din intamplare, de exemplu, un spot publiciw are .eela~l efecl pe douA piele
dlferile. C. urmare, se manifestii to! mal multi! proden\3 in acesl domenin, ceea ce
duee I. ampllficarea considerabil~ coreni de studli de specialilale.

4.3, Factori situational!


AI!turi de alte influente, asupra comporlamenlUlui eonsumalorolui actionem ~i
Russell a.lk defin~te
influentele sima~onale ~. j1ind generate de "lolla~1 (adori specific! unci
observall! (situolll) blne definite In tlmp ~I spat1u, raetori care lltl rezlllt~ din
cuno.~letea otrlbulelor pel1lonole (lnlrnindivlduale) ~l a color ellre caraelerlleil.zA

jae/orii silllorlllllall, :: cUnoscutul specialist american

BUCUfe$ti, i 91J

52

53

....,

"1

-,
I

]
~l

L
\

I:i

m
L

L
L

/, C61(Jiu N. Teodorescll Comportamenlul coltSumalorulul

Comportamentul consumarontlul- Abordare teare/ied

,tlmulal (variant a olead), dar care au un efect demon.trablr$I'~lstematic ftstlpra


comporbmentulul turent".21
Aceste influenle sunt independente de caracteristicile stimululul (produsulul Sau
serviciului) sau .Ie consumatorului. Ele sunt ni,te, elemente ~pecifice momentului ,i
locului In care se manlfeotA comportamentul consuniatorului.
Speciali~tii consider! ci influenlel;, situalionale"pot fl legate de trei momente
distincte:
'
momentul comunlcl1rll de marketing,

momentul cumpllrllrll ~i

.",omentul consumuluL

PIcC4nd ' de la ' analiza unci' inultiirii' iinpresionante ' de influente situationale,
Russel Belk a reu,lt sa se ridice la un nivef superior de generalizare, identificAnd cinci
categorii distincte:
c(,irrpo~tni~jldc. ale medlulul,
compo"ent. soclale ole medlulul,
perspecil.a temporall1,
dejlnl,ea sarclnll decltfentulul,

stl1rl antecedente.

"

In momentul cemualcllrll pe!;on.le sau impersonale factorii situallonali pot


exercita 0 influenlA asupra modului in care inform'tia a fost remarcatA" lnteleasA ~i
repnut!, In general asupra efectivitdlii modalitAtifor de comunicare utilizate. Astfel,
de exemplu, acelall clip publicltar de televiziune poate .vC\l un efect sau altul, dupA
cum un individ era singur cAnd I-a vAzot, sau se afla cu un grup de prieteni; un spot
publicitar transmis 10 radio poate Ii perceput foarte diferit de acel",i individ, dupA cum
el se anA acm .au conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de
exemplu, . vesel sau trist) pc parcursul c~ruia s-a inse~t transmiterea unui clip
publicitar 5-a demonstrat cA are erect Bsupra modului cum a fost influentat un anumit
consumator.

In momentul cumDllrl1rll, numeroase influenle situation.le pot deveni


semnificative pentru declzia cumpArAtorului. Intre acestea meritA mentionate:
importan\ll cumpArAturii, ocuia sau prilejul efectuAril cuinpArAturii (de exemplu,
individul cumpArA pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul in care se
realizeazil cumpArAtura, starea generalA a cumpArAtorului in momentul in care i.
declzia de cumpAr.re, apari!la unor evenimente nea~eptate In momentul cumparArii
(de exemplu, schimbAri de pre\Uri, presiunea timpului, prezen!a altor persoane al~turi
de cansumatorul care ia decizia de cump~rare etc,).
Momentul consumulul poate, de asemenea, genera situatii care influenleazA
decizia cumpArAtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mArciie unui produs depinde
~i de faptul dad produsul este folosit ziinic sau numai la anumite ocazii (de exemplu,

Compon.n!ele socIal. ale medlulul sunt reprezentate de prezcnla altor


pmoan.. de caracteristicile ~i rolurile lor, de interacliunile cu cel care urmew sA ia
decixia de cumpll..ra.re a unui produs sau serviciu. Prezenta unor rude, prleteni. vecini
sau a altor petSoMe alArDri de decident in diferitele faze ale procesulul decizional de
cumplltue sau In momentul consumului unui produs sau serviciu exercil! 0 influent!
semniflcativA.
penDictlva temporalA este, la rlndul ei, generatoarea multor influenle
situationale.n ce moment al ziiei urmeaza sA fie consumal produ.ul ? (de exemplu, la
micul dejun; la mas. de prAnZ; la masa de searA; lntre mese).ln ce sezon se consuma
produsul? CAt timp a trecut de la realizarea ultimei cumpArAturi sau de cAnd a
consumat ultima oarA produsul? Clit timp S-a scurs de la primire. salariului? CAte
ore au trecut de cAnd decidentul a mllncat sau a

b~ut

ceva? Toate acesteB sunt

exemple de dimenslunl temporale, ce pot Ii relevante pentru decizia cumpArAtorului.

calculator electronic), sau ,da :A produsul este destinat a fi consumat I utiiizat doar de
cumpArAtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea sau 0 b!uturA
spirtoasl).
'
" ",

Deflnlre. .ardnli deddentulul In cazul fiecArei cumpArAturi este, de


asemenea, 0 SUlll~ a unOr influenle situalionale. Doi auton de prestigiu !ri acest
domeniu, Pun) ~I Siuarl, au realizat un Inventar 81 acestora, identificAnd patru
dimensiunl ale, sarclni! asumate de decident: caracteristicile solutiei, car8cteristicile
informatiei, caiacteri'ticile temporale ~i cerintele de cooperare. "

21 B.ik, R., W., SITUATIONA.L, VARIABLES AND CONSUMER BEHAVIOR, Journal of


ConsumerResearch, USA, December, 1975

"Punj, G, H, Stuart, D., W., AN INTERACTION FRAMEWORK OF CONSUMER


DECISION MAKING, Journal of Consumer Research, USA, September, 1983

un anuinit parfum). daci produsul este folosit la birou sau aeasA (de exemplu. un

Component.l. IIzlc. al., medlulul care definesc universul decizional .1


cumpArAtorului sunt considerate ca fiirid caracteristicn. situallonale cele mai vlzibile li
mal u,or de abefdat. Acestea incIud amplasarea geograficA ~i institutionalA, decorul,
iiumin.tu~ aromele, sunetele, starea vremii ~i diferitele configuratii ale marfurilor sau
al" altor'materiale care caracterizeazA mediul in care cumpArAtorul trebuie sA la, 0
decizie. Prin aslfel de componente este posibilA crearea unci atmosfer. speciflce,
adapmtl unul anumit segment de pialA vizat, care sA fie parte integranl! a politicii de
marketing a unel'firme.

54

55

CompOrlamclllUJ CUlfSilmo.roruiui - Abordare leorelicd

l, \.A/QU.I IV. J t:'ot./oreSCl(" LOmpOrlilmemul CJJI1JUmaton./llu

Caraclerisliciie sofuflei sun! reprezen!a!. de factori legali de disponibilitalea.


con_intele fi free.en," unor altema!ive specific<: de sallsf"cere a nevoilor. Aceste

el!l'llcleristici euprind:
num!",l altemativelor existen!e (num!"'1 produselor ~i serviciilor dlsponiblle
pentru eonsum.tor);
incertitudinea deciziei (gradul de siguranl3 al <onsumatornlu! in ceea co priv~te
crileriile folesite pentru deteminorea ceJe; rna; bupe vlll'ianle ~j gradulln care
.onsumatoml poale veritica, fie Inainte, fie dup~ ce cump~ri!, m3sura In care 0
vlll'iantl> eSle mal bun~ decal alta):
frecvenfa, iuArli unei anumite decizii de cumparare;
importanl' deciziei (costul exprima! In bani sau cos!ul social a1 lu~rii unei
decizii Incorette);
famililll'it.toa popula!iei ~i experienla existent" In privinta sarcinll (masura in
care 0 anumiti sarcinA este comun~ uoul mate numl!r de consumatori ~i Miguriri
opommitilli pentru 0 familiant"!e 1. scar. mare).
Caraclerisliclle Informafle/ reprezinla dimensiunea sarcinii consumatol1.l1u;
dec;dent privitoare I. cant;tatea, t;purile, formele ~! sursele informaliel despre
produsele sau serviciile a!!emativelor existente,
Caractcrlsl/elle temporale sunt legate de urgent" eu car. ttebuie lu.U! decizia,
eel mai adesea aceasta este eunosculli sub denumirea de ~presiunea timpului", adicil
rnpiditatea neecsari! luMii docizie! de cumpamr. (de e:<emplu,lnainlea pleCllrii trenului
din garn, eon.uma!orol dO"'ile sil eumpere un anumit produs),
Cer/nle/e de cooperare se refern la prezenta ~i implicarea a doi SaU mai multi
decidenll intr-o situ'lie coneretil,
St~rlle .nteeedente
general~ consumatol1.llui

lneorporeazil influente situalionale generate de dispozllia


decident, starea sa fiziell il gandurile sale in momentuJ
respect;v, Un eonsumator poate fi obosi!, f1~mand. inselat, sup~mt, bueuros, neliniilit,
demonstral eli inlluenl"z~
fericil, ell bani mulli sau fIlr! bani etc, Too!e aceste sIan
eomportamenrul consumatorului.
'

$-.

,,-.;

.-,

5.INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA

.COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

COMPORTAMENTULEFECnV

Indiferent de 'tipill" procesulu; declzional de eump3rare, comportamentul


consumatorulu1 este influe;ntat de numeroase variabile, care aclionew in strnnsl
depcnden!li unele de allele,
Dooarcce yariabilele direct observobile, de naturi! economie~ 1i demograficli,
asociate mix.ului marketing sat! cele de natur! situational!, nu sunt suficiente pentru
expli.ca in tOll!a complexilatea sa comport.menwl de cump!rnre ~i de consum. este
necesar sA se ia in" considerare ~i modul in care actioneVR 0 serie de variabile mai greu
de obseeva!, de naturi psihologiCi sau sociolog!c~, Astfel de vlll'i.bile actionea:zi! In
direc!i; vlll'iate,ji eu intensili{i direrite, lar struetura lor este In permanent! modifie;ue.
in funclie de produ.ul sau serviciul considerat,
In mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind
incidenlele dlferitelor variablle de nalurii psliroiog/ca ce definesc aceastll enti!ate,
aceS!ea fiind eunos<;ute ~i sub nwnele de varlablle eni/ogene, Din randul acestora,
special~tii consider! ca liilld mal relevante:
.

de

perceppa,

informarla IllIviil.rea I personulilaleo,

mOl/varia Ii

'"

atitudlnea.

Cereetar.a modului de aCI;une a acestor yariabile este Ingreuna!~ de faplol cil


procesele menlale ale individulul nu pot fi obseevale direct. ci pOlti doar deduse, prin
posruJarea existenlei unOT vadabile ipotetice, din a ci'\ror interac{iune$ in mintea
consumalol1.llui (in limba] cibernelic "ceasta purtand denumirea de "cutie neagr~" I
"black boOX "). rezult~ un anumit cornpor(ament.
In general, studierea acestor influenle de natur~ endogcn~ nu produce
intotdeauna rewl!ate speet"culoase pe plan practie, dar ofera eereetAtonlor punele de
reper prelioase pentru orice abordAri ale proceselor comp0rlamentale, Totu~i ...lind tn
vedere ell In a.""slll categorie se include ,i comportamentul efectiy, care poate fl direct
observabil, se !\iunge. de fapt. I. 0 abordare mal complexa a pro<:eseJor
comportarnentalc, rntr~o viziuoc sistemic:t, ceca ce pennite atilt importante acumulari
pc plan conceptual, cat ,i satlsfacerea trebuio!elor presante ale echipelor manageriale
de a dispune de informalii siructurate pentru fundamentare. decizii!or de pia!ii.

. r; .

,~,.I

56

57

Comporramenffll consumoloro(ul - Abordare teorellcd

I. CtllOiu N. Teodore,scu ComportamenltlJ COlUumatOllilu(

5.1. Procesul perceptual

o variabil~ important! de naturll psihologid _~~_ influ~nle82l comportamentul


consumatofUlui a reprezint! perceptla, adic! procesui prin carc acestS recepltoAe82l,
se\ecteazA, organiz~ ~i interprete82l stimuli; din medial Inconjur~tor, dandu-Ie 0
anumit! somnificape.
Experierita demonstre82l ca acest proces (vezi figura 5.1.1.) este' deosebit de
complel<, fiind posibil de exemplu, ca stimuli care, fizlc, par identici, s! fie percepuli
diferit de indivizii apartinAnd diferitelor segmente de consumatori.

InputuJ senzorial
venit din mediu prin
auz. vAz, gust, miros,

1-- ---------

BLOCUL

.imtuI toctil

RECEPTORI SENZORIALI
1

Pr:ag critic

Principii ele senzatiei


Num~r

I
I
I

~~

I
I
I

~~

I
I
I

[ - - PROCEsUL-OESELEC11E -

de eele doul pragurl critic.:


pragul critic absolut
pragul critic dlrerenlla1.
Praguril. critice functioneau ~i ele Intre ni~te limite bine definite de
senzitivitate.
Limite!e receptivit11ii senzoriale pol fi explicate cu ajutorol prlneiplllor
senzatlel.
Prlmul prlnc\plu al senzollel este acela d Intr-un mediu neschimb~tor,
indirerent de inten,itatea inputului senzoria!, sen%alii1e care rezult! sunt puline sau.
pur ~i simplu, nu exist~. Altfel spus, cand mediul eSle static, indivizii sunt con~ien\i
de acesta numai in ma.sura tn care el se schimb:1.
Al dollea prlnclplu al .enutlel constA In aceea cA pe masurll ce mArimen
inputului senzorial desc~te In intensitate abilitatea individului de a detecW
schimbArile modiului c~te. Astfel, cnd este a cantitate micA de stimulare senzorialG.
sim\U rile au abllitatea de a detecta aceste intensltAti mici. Dac~ ne alUm inlr-o
bib1iote~, unde, In general, este mult! Iini~te, inchiderea unei cArli, c~derea unul pix
pe du~umea sau ,chiar a ~oapl~ adresat! altei persoane sunl u~or detectate. Tonte
aceslea nlci nu sunt, b,Agateln seamA intr-o discotec!, unde este mult zgomot.
Din analiza celor dou! principii ale senzatiei rezuM ca organismul uman sc
poate adapla la dlferitele niveluri ale inpulului senzorial, devenind tal mal senzitiv pc
mAsura reducerii IntensilAlii acestuia ~i gAsind c!i de proteclie .runci cAnd
bombarderea cu inputuri senzoriale este foarte mare.

mai redus de senzalii

PROCESUL DE ORGANIZARE
j

Senza\ii organizate
j

I, lNTERPRETARE PERCEPTIJALAI

Senzatii pline de inte1es


j

PERCEPTiA - '

Al dollea mecanlsm care opereza. pentru a genera selectivitatea este reprezenlJI

I
Num~r

r~ [

_ul

l_________ J L _______ -.,

intre 8ceste limite.

j
mare de senzalii
j

Li

Ca 'orlee individ din sodetate ~i consumatofUl actual sau potenlial .1 unul produs
sau serviciu este conflUntat, prin intermediul celor cinci sim\Uri ale sale, cu numcroase
imputuri senzori~_le~ , c_!~ora, prin mecanismul perceptual intern, Ie confer! a
somnificalie sau '''lta. ' ,-- Procesul percepliei incepe sau se activeau printr-o form! oarecare a impulsului
senzorial care esle directional c!lre receptorii senzoriali ai individului. Cele cinci
unit!li de bau ale stimulilor care formeau Inputurl1e senzorlale sunt: auzul, v!zUl.
gustul, mirosul ~i sim\U1 tactil. Pe acesle cinc! c!i indivizii sunt bombardaii cu 101 felul
de inputuri_
Deoarece organismul uman este imposibil sA recunoasc! toale inputurile
senzoriale, prin intermediul receptorilor senzoriali reprezentali in blocul nr.1 se
realize82l a filtrarti a aeeslora, astfel ca procesul s! poat! fi tinut sub control. Pen1rU a
realiza acest obiecliv Indlvizii dispun de dou! mecanume prImare.
Prlmul mecanlsm este constituit din receptorii senzoriali al celor cincl limturi
cu ajutorul cArora pol fi detectate inputurile. Trebuie menlionat c1 fiecare receptor
senzorial dispune de limite bine definite de senzitivilate ji senzatiile rezult! numai

5
C~rre

structurn

memori~i

pentru
stocare

Fig. 5.1.1. Pr"".sul perceptlcl

58

;--1

59

"I. Cd/oiu

II

Comportam(!I1lui corisumaiorolui - ibordare teorettea

N. Teodoiescu Compori~men{ul cokmaforul~/

Pragul critic absolut reprezintll canlil.!.. miniml! de energie a inpufuIui

senzorial care polite Ii detMatli. De exemplu. dac~ se considerli 0 c~~ de cafea


neindulelU! JlfIIgllI eritic .bsolut este eel de Ia eare un individ sesizew ell s-dl!ugat
un fndulcilor. In .azuI unui sistem stereo aeest prag va fi eel de la care individul
sesiuw ell aparntul esle in funcliune ~i dislinge sunelUl. CercetllTil. au demonstrat e~
senzitivitatea individului cre,te ,i eJ va avea un nivel mai sellzut 01 pr.gului critic
obsolut pe m.lsura .xpuneri; sale Ia sChimMri tot mai micL~iula niei 0 schimbare a
inputuJui senzorial. Aeestli reac!ie este cunoscul~ sub numele de sdaptare .enzarlall.
Pragul critic dlrerenflal este diferen,a minim! care poale fl delectat! lotte
inpulUrile senroriale.
10 cazul cafelei, dup~ ce s-a remorcat cA aceasta este IndulellA, cantitate. care
duce la de!ectarea schimbmi gustuJui de dulce va reprezenta pragul critic diferen,ial,
Desigur, la un moment dat. se va ajunge la punctul peste care adl!ugarea de indulcitor
nu mal "Ie ""'lut!. La fel in cazul slstemulu! stereo: diferenta In intensilalea
sunelUlul care permite lndivldului s!l sesizeze 0 sehimbore de velum estc pragul
diferenlls!. ~i de data aceasta, adatii atins' un nivel .1 inlensltitii. cre~lerea volumulul
nu rna; este detectatli sau este percepulll ca mnd mull ma,i micii.
Oeseori. In Iileratura de speeialitale pragul critic diferential este cunoseut sub
denum!r de "diferen!~ abi. sesizatll." (in Iiteratur. anglo-saxonl! - "jusl noticeable
difference" - j.n.d.), Leges lui Weber evidenliw ehiar 0 relalle cantitativll confonn
'cArel. schimllarea ;nputulu; aonzorial neeesari! pentru II alinge un prag critic diferenlial
esle 0 propoqie censt.nll! a valorii de plecare a inputului senzori.1.
In expresie cantitativi! :
Al.. K
I
unde: K - rata conslantA
1- nivelul inilial 01 inputului senzorial
.6.1 diferentbi. sesizali! (i,ll,d,)
Legea lui Weber esle valobil~ pentru toale simturile .i aproape loale
inlensi!!lile. En este foarte precisA in zona medianA a intensitll.!ilor. IUCN foarte
important, deoarece. foarte a-lesea, cons,umatorii sun! e"pu~i inpu!Urilor din aceasta
zon!. TOlodot! "diferenla abi. sesizal!" .srim In funcli. de lipul inputului senzotial
dar meritll. re~nut faplul ell exiSlA 0 "diferenlA abia sesizatli" pentru fle.are input
senzorial care are 0 m!rime anume ~i care este comum celor mal mulli consumatori.
To.!e aspectele de mal sus au implic.!ii in aClivilatea de marketing, De
exemplu,
lui Weber are aplicabilitate direct~ in stabilirea niveluluj pre\UriiOf In
'eomertul eu arru!nunlul. CereetArile de markeling efe~Wl!I~ all JCleva! faptul eil dad
delllili~til au slJlbilil prerun T.lallv apropiate pentru'lIifmle"linii de produse.
eonsumalorii \lOr percepe c~, In ceea ce prive~t. calilalea, lntre ele nu sunt diferent"
sau aceslea sunl foarte mid $i. in consecinjA ei se vor concentra dOli!" pe efiteva linii de
preluri, Dacl!.. de excmplu. un detamst oforn spre vdnzare patru Iinii difente Ii,? c!lm4i

care se diferentiw clar prin calilate, diferenlele de prel lrebui. sil fle sufident d~ man
pentru ca un consumalor sil perceapi! decsebidle Il!ri dis\orsiuni. Tol cercetArile aU
scos in evidentl,:,' pentru a avea ~fectul doril reducerlle de pre\llri Irebuie sll se siruez.e
eel pUlin Ia 20 - 25% din prejUl de v:lnzare eu amllnunrul.
Coneeptul de "diferenl~ allia sesizatli" se dovedejle a fi deosebil de util in
cazul major~lor, de preturi caU2ll!e de dive~i factori. Dac~ majorar~ nu depii:le~te
"diferen\ll abi. sel>iZllta': cerdrea pentru predusui respeedv (de exemplu. un bun de
folosini! ,lndeIUll!!,,!!) est. posibil s~ nu fie afectata. Prin urmare. in lo.ul unOI
majodrl mai ~ari BeutA fntr-un singur moment sunt recomandabile clteva majornri
mai mici, realizate tn timp) care s3 se situeze sub udiferenta abia sesizat!'l:" ~i sa1 nu fie
pe~pute ca alare ,de cumpi!r~torii potenliah.
cercet~ au doseoperil cA, in ceea prive,te rolalia prel-calitllle rea.1ie
diferitelor I;puri de consum.tori este diferit~.
De exemplu, avana de ales intre
sortimente cu prel ridieat. mediu sau seuul. pelSean.l. care optew pentru primele se
considerll e~ ~tiu' sA evalueu caIitatea, pe care 0 vM smins coreia!A ell pre\llI
produsului ji au oonvingerea cA prin aceastli alegere inlluenteazA modul own sunl
vuute de eei din jur. AceIeaji persoane apreciw eA 0 gre~eal~ in alegerea unui
produs are eonsecinle nedorile iar intte produsele apertinAnd diferilelor c1ase de
.nUtate sunl deoseblti nete. in schim/), persoanele cu preferinle pentru sortiment<:Ie cu
pre",,1 scilzul eonsidm c~ intre diferitele elllSe de produ,", nu sunl dif.renl<'
semnific&ive de calilate iar alegerea m~rcilor are valoare social! Iimit.I~. in aeel~i
limp. aces!e persoane au 0 relativ redus~ inere<\ere in prel ca
a caHIll\;i ~i
apreeim cA 0 grei.. I~ in alegerea unul produs nu are consecinle scmnificstive,
Legea lui Weber are aplicalii ~l in ilOna c.ntitaliv~, De e<emplu, la sffir~itul celui
de.a] optulea deceillu al secolului trecul mulle dlstil.rii di,n SUA au redus eu 6
(de la 86 la 80) conlinutul de alcool 'al b~uturiJor fabricate !lira ca marea masl't a
eonswnatoriior sA fl remarcat acesl Iucm, In destule cazuri, pentru a fi in pas cu
schimba.rea slilurilor de vialA ~i cu rezultalul acliunii altor focton companiile au recurs
1. '"l0are schimbm ale ambalajulu; (literei. folosile, culotile, rafinamentul logo-ului)
pentru a faee ca produ,ul sA p.r~ mereu modem.

,i

PROCESUl DE SElECTIE PERCEPTUALA


Odati co inpulurile senzoriale au fos! filtrate prin receplorii senzoriall ,i

pragunle critice ele devin senza!ii. Trehuie l!1entionat ell senzapile nu)unt intotdeaWUI

inlentional. Nu de puline ori un inliivid vn recunolli/le 0 senzape pur ~i simplu pentru

c~ este putemicA sau urucA. Clnd 0 presomA esle confrunla~ cu nzalia de ars

eauzalil de 0 cratitl!. fierbinte, puterea acestui inpul senzorial este ceo core con!e.~

pentru ",nzaliiJe ~ ulTll,e~:z:'I' De obieei, lolU~i, indivizi.i recunose senzaliile In care In

C-',

'

61

60

~I

J
~

.J

.'

" Zaml V. Lambert. "Price and Choice Behavio!"!'. Joumal of Marketing RCSNrch (February

1972). p.35-40

-,,

r-

I. Catoiu N. Te()c/orescu Comportamentul camumatorulul

mod oonent sau incon~ent sunt racordali. Senza\iile neimportant. sau iriadecvat~'

Vor fi igoorate i nu pot continua spre stadinl de organlzare.,


'
Splali~tii descriu proee!ul de seieclle astfel:
Mal htlAI, Indivizii Ingusteazli registrul atentiei IOr'cfttreilcele'/ucnui pe car. Ie
considil eel. mallmpol'llmle ti legale de s.rcjniil~le'au de executat In acel
moment. De eliCmplu, dacft 0 persoan! este bolnav!' .l.intfA !n!r-o farmacfe sli-,i
cumpere medic!Illlenlele pmcrise, inilUturile senzonal. cum ar 11 0 promoli", I.
usefttoarele' de pAr sau III. alt produs uelegat de vindecarea bolii respective' vor; Ii
aproape nelllale tn seaml ilau deloo remorcate. Ca alate, nu .unt produse deloc souz.lii
'
astfel eft nu est. nevoie de un proces de sciec!ie.
tn. al dollea rind indivlzii recodilicl ~i simplific1 Inlr-un mod ordonat
abundenla d. inplituri senZQrlal. ~i scnzaliile rezul111te. Aceasta est. ovidontA 111
dezvollarea fldelitilii fall! de marc~. Consuma!orii recepponempermanenl sub fOrina
input\lnlor .enzoriale () cattlitate mare de infonna!ii des pre dlferlte mlrcl concurerite,
dacllor Ii so prezintl! Infoonalii despr. procluse altemnve, senzaliile - doc! 'sun!
produse - nu sunl selectate penIru Ii process!. ~i indlvizii cantlnul!. sA cumpere
mreile mmil!"", core i-au satlsll!cut In !reCut
Pe scurt, m~rker.mi descoperl! ~! nu est. deloe u~or sA comunici eu
cansumatoril. Ace~tia au obililalea nu numa! de a reeunOllllle sau a Ignora inputurile
senzorial. 'dar $1 de a seledll .au respinge senzaliile. Procesul de seleCII. est. foarte
importllnt, pentru eft este primul pas tn deteminarea lnlelesulul senzaliilor. lntel.sul
deplin se va realiza .bia dupli ce senzalll!e selectale sunt organizete ~i Interpretale.
Procesul de seleclie a seriulillor este dependent d. natura senzapei, care eSI.
extemA individulul ~i de numero~i factori psihologici care ac~onem In iotefiorol
individulu!.

FACTORI EXTERNI AI SENZATIEI


Dintre cele mai importante cartIcIeristlei ale /npl/lull//' senzor/Ill care
influenlem seleclia Ii filtrafea reaHzate de reeeptorul umlln, pot fi mentionate:
5:!!J[Qg~

contrastui, mllrime",llPlifJJl, 1"lensf/alea $/ mlscllam.

Cui. area reprezintll un element care poate fi utilize! ell mult! ofeetivitate In
activitatea de marketing. Se $Ii. ca, in general, mesajol. publicitare color atrag mal
mull a!enlia consumatorilor, In com para lie eu cele alb I negro; un ambal.j In eulori vii
.stemult rna; glrlgator, comparativ cu un ambalaj in eulorf,ters.; diferitele cu10n au'
semoificapl difente, iar semnificali. acele;a.i culon poate Ii, diferill pentru
'
consum.toni apartinand diferitelor nSllonnUlill1 etc,
AIAturi de culonre, eonlnotu] poale contribui 'Ia dlferenlierea stimulului, la
seleclia ,I acceptarea, nedistol1llonaa a ,.cestuia, De fapt, ulilizarea culoril trebuie
reo.HuIA in s!rind asociere ell eea a cQntrastului.
Mlrlrn stimulului (ambalai, elicheta, afi~ publicitar, insertie publicitar~ etc,)
trcbuie studiatl cu cea mal maJe atenlie, penlro a g~si formula ceo. mai potrivitA care s~
max;mizeze ef""tul dodt !I sA nu cree", distorsiuni.

62

"" ~ stimulului In'centrul vl<:llahl receplorultl!'filil'an favorizem procesul de


seleclie. Prin urmare, elemenle ca loonl de expunere a diferilelor prod'tlSe In unil!li sau
In .rm lor, po;r;lpa, mesajelor In suporturile publiciwe, Iocul deamplasare a
dlferitelor anun\ll!i '~,te:;'esie neeesar slli. analiZllte In mod carespunulor.
'intn,l!Jtlia'lumbiollSl! sau audilivl corespun:zJ!toare a inputurilor senzoriale,
pre.cum.i ctelU'llll ilWilel de mlsea .. pol inlluenla, de asemenea, procesul de leleclie
perceptuall.
'

FACTORIINTERNI AI SENZATIEI,

Mlisura In care 0 senzo!ie anume va Ii cons!dera!! pentru procesul de seleclie


depinde nu num.i de .factor! exogeni (caracteristidle inputului .=nal) c\ ~i de
ra<torl endogenl (camotensllcile Individului) lnlre care cd mal Importan!; sunt;
all/uti/tlU/!, aSlaI4ri/"

mOllve/e, gratl"1 tie cllorintlere al a/,,,del. al!4rareg

Mrc"I!!"I' ,I !!!llll!tgria.

SelCCila senza~i1or consumatorilor este in mare mil.surllinfluenlatli de .litudinlle


pe care elle posedlln momeotul receptAr;j lor.
Alitudlnll. lolluenlem alegerea intte produse alternative, lotte mlrcl, Intte
magazine, ele. precum ,i imaginea consumatodler despre aceste.
A$!l!ptllrll"eon.pm.totllor sunt stAns legate de procesul selecllel perceptuale
In sensul eft el percep pradusele ,I perform.nlele lor prin prism. beneliciilot pe care s.
a~eaptl sil I. oblina. A1tfel spus, modu! in care eonsumaterii selectem senzalll!e ,I
lfecvenla a<:estota, depinde de a~tept~rile lor privind performsn!ele produselor $i
beneflclil. oferi'. de aceste . Comportamentul consumatorilor poate fi inften\at ,I de
a~tepti!ril. pc care Ie au ell privlre I. viltoare cre~cri de salarii, cre~eri de preturl.
penurle Ia anum!te prc<\lISe etc.
Mollvele pol jues ,i ele un rei eseniial in protesul de selectie perceptual a ,tiul
liiod !1lptul eft o.meni" percep produsele in funclle de nevoile ~i dotinlel. pe care Ie
aU. 0 nevole intend race ea persoana sA ignore unele senzolii ,i slle selecleu pe cele
care au legturll CU salisfacerea aeestei. O.cli. de exempln, 0 f!llllilie are nevole ,i
dor~e s3 cumpere un .1 doHe. televizor, membril acesteia vor selcelll dlnlte
numeroasole mesaje promolionale pe cele cafe inuun rei sau sltul au tansenll! cu
produSllI respectl". Se paote afirma deci, c! in procesul de seleelie perceptuaIIl
indlvidul linde sll select= eele mal importante inpuluri sen:rorisle. Acesl proces este
In mare parte influenjat de tipul motiwlui de cump~rare.
Gnu!,,1 d"prillder. atentlel reprezlnti! numllrul de ".rlante (Itemur;) eare
poote reline alenlla unu; individ lntr-un moment anume. Pe 0 penoadl mal lungli,. ae
timp 0 pmoanl scblmbl zona pc car... ! concentrell7! at.ntia. Se
c1 media
pentrU gradul de cuprindere al ateni;ei esle pentru cei mai mull!
de 1 ilCmuri,
dar pe mil.surA ce senzaliile dev;n rna; compleAe acest grad de cupr/ndere se
lnguslem. (itiind c~ dlmensIunca tempor.ll a .tenfier est. scurtll rozull! cl m.,.jele
!rebui~ s~ fie simple (cloar cateva senzaiii lntr-un momenl anume) ~i Se recomanda sA

8'

63

........... VM<! '"

H. I~Vlt:'"H.U.

LUm;x;rWmermu COltSUmfllorulw

so foloseasci din plin euloar... contrastul .i celelallemodalit&\i care influenleazii


senza~ .

AIl~!'lIreli pereep!yslll ",prezin!~ posibilitate. consumatorilor pentru caIn mod


delibel'lll slI selecteu anumite souzalii, Altfel spus,ei v~d ~lIs.u Bud nurnal ee doresc.
In lumina acesnll principiti. rezuII~ eA nu esle ",.omand.bilA folosi",. unor mes.j.
care indue mea pentnl a promova asigurArile de violA, ligArile. olcoolul ele., decarec.
ele genereazii "pArar. perceptualA ~i reduc efectlvitat erogramului promolional.
Ad@ptare! este un roneept care a fost dezvoltat pentrU a explica schimbmle In
perceplii co unnare a contextului in care se realizeazii perceplia flgurilor ji
eveoimenlelor. 0 expunere prelungitA I. un nlvel conS!aIl1 al inputulul senrorial face
ca tn (imp acesta sa nu mai fie perceput de consurnatori, De aceea. este recomandabHi'i
o permanenlJllmprospAtarea componentelor aClivit~tii promotionale.
ORGAN~REAPERCEPTUALA

Sen.zatiile rezul!at. in urm. procesului de seleclie nu rliman ca ni~le entltali


separate ii discrete. Indivizli lind s~ organizeze senZllliile in grupuri ii sa Ie perceap~
ca pe nl,te entitJ!li unifi",le. Prin unnare, atributele percepute ale unor senzalii simple
sun! considerate de cllre conswnator c. parte. une; inlreg; configural;!.
Analizilnd nwneroasc:. leori; care apllci modul de organiwe a senza\iilor se
pot eantura unn~toar.le prlndpll: lllch/tierea (.'os",,), as/mllare". ep!ge,a'ea,
(1gyra sf (""ti,,lul, cOlllinUII"''' s/ tilrect/a, pearlmll"!.", slmllar/latea, interpretar.a
Pf!'Cep/ulSl4.

Inchider (closure)
.
Principiul "inchiderca~ (closure) sugereazii c~ senzaliile sunt organizale lnl,-o
configuralie completa chiar anmci .and infonnalia este ineomplel~. In aceSle s;tualii
indivizii pur .1 simplu "completeazi zonele albe". tn figura 5.1.2. eel rna;
indivizi aT spWle c~ este reprezentat un (riunghi.

.,

Flgur. 5.1.2.

64

.,

/;omportamenlut cO/lsumalo",M -

A:b~,~riJ~a~r:!:'1!,I",,~r!.I!!lc::a:.... __~ ___

Dacii toate punetele ar fi cunoscute acesllucru se poote doved; a fi adevmt, dar


esle posibil ji sll)u fie .;a. in activitalea de markeling acesl lucro poate erea probleme
arun'; cand, in mod incorecl, so presupune c5 un produs posedA doar un .!ribul de
import.anli! m.jorl sau r.aliZJ!azil 0 anumilA operajiune.
De exemplu) un consumator care dore~te si achiziiioneze un cupto~ eu

microunde s-ar putea $1 fie atras ~i influeniat. in mod covan;itor. de viteza de ~ltlt,

de.; exist~ mulle alte atribule care ar trebui s~ influenleze decizio de cllmpllIare. [ntre
aSlea pot r. mentionate: num~rul de delur! de Inc~lzire, sislemul de control al
timpu!ui, dimensiunlle, sislemul dc control al temperaturii, volumul spaliului pentnl
gatil etc. 1n lumina prineipiului ",nchidere" (closure) consumatorul, deci, lind. sa !.
dccizia de cumpllrare baz~du-se pe 0 informaiie incomplel~ despr. produ"
A.imll.rea
Principiul "asimilarii" J1U repr.zinlii ahceva dedit tendinla .ansumatorilor de a
evaJua idei ~i concepte prin prism a formaliei lor, a experientelor Irecute (background).
Nurneroose produs. ~i m~rci au create imagini siereotipc care cu greu pot Ii schimbate,
Dacl mes.ajul transmis consumalorBor nu este in convergent~ cu imaginea stereotip!
acesta dsci sl fie ignorat

Exageraren
Principul Uexager~rii" consti% in distorsionarea inforrnatiei pentru a veni eu un
suport In favoarea unul punet de vedere. De exempl., foarte adesea consumatorii tind
s~ jUSliflCe achiz;lionar unui autorurism nou ex.gerand pURclele slabe ale celu;
ve<:hi.
Flgurn 51 fundalul
Act'St l'rinclpiu fundamental .1 organiziltii perceptuale are I. bazii dou~
proprie!l!p:
!'igur. pare sa slea In fal' fundalului care-l rnai 1. distanta;
!'igura esle percepulA ca avAnd 0 "numilll fom,~.i mal mull .onllnut dedi! funda!u!'
Pim unnare, figura este cia, percepul~ comporativ cu fundalul pentru ea este
bine deflllitl! ~I in acel.~i tlmp plloa de continu!. Linia care Ie separll este perceputA ea
ar 'p."ine figurii.
PrillCipiul "ligura ~i fundalul" are mare importanl6 in aclivitate. promotional!,
um,~rindu-se co eele doua componenete sa nu lie lnversate ~i, bin,e..n\eles, alenp. slI
fie conrentnltl! pe prima,
eontlnu.r ,1 dlrectia
In bull pnncipiulul "continuarea ~i diieclia" ccrcetllril. au demonstrat ci
[onnele care au roittururi rolliinue ,unt mai bWle decat ligurile, curbele sau spatH Ie ell
contururi disc<lntinue. ~rino!l'iul acesta i~i glise~te apliCJIbilitale in special In
etalonarea mi!:rfurilor In magaZine, unde se recomand!! sa exisle 0 .continuitate a lor in
rafturl, gondole saU .lle modalit11i de prezentare.

65

...!

l
,~

r-lI
~

I. CdlOiu N. Teodorescu CompOrlameflfUi COllSllmalont/ul

CDmpOrlOmrlllll1 cnn.w nlmorullil - Abordare leorelklJ

Proslmltatea
Aces! principiu al procesului de organizare perceptualA statueazA cA artieolel.
etalate unele langA altele rind sA .fie percepute ca /iinc,l corelate iar articolel. sepanlte
sunt percepute ca fiind diferite. Ca ~i principiul a;;ienor ~i'acest princlpiu t!1 gAse~te
aplicabilitale mai ales in activitatea de merchandising, stAnd Ia b32A modului de
expunere a produselor.
.
o modalitate de exemplificure u principiului proximitA~ii 0 poate reprezenta
analiza modului de percepere a urmtl.loarci liguri:

internretare. pcrccptuaIA
Intetpretarea perceptual! este definil~ ca procc:sul pon care se atribuie un inleks
senzaliilor. Cft . II .in procesul de seleclie interpretarea depinde de factori Care
DClionealA dinarar,{iridiviaului (exogeni). adicA tipul inputului senzorial ,i de factori
care aClionealA din interiorul individului ndogeni).
Intrepretarea senzaliiIor este 0 funclie distinctA care variazA in acuratele de la
persoan! persoanA. Eo depinde intre 31tele de gradul de ambiguitate a senzaliilor
dupA ce ele au fost organizate, de experienlele trecute ale individului Ii de motivele.
dorin{ele:. interesele ~i nevoile individului care-~i exerciHl inf1uentele atunci cAnd sc
formealA perceplia.

r '

L
r

I.

I 2
000000

C' .

CATEGORIILE PERCEPTUALE
3

tn ceca ce prive$1e senzatiile intr'dte. individul poate, de obicei, s~ detennine


sursa inputuIui senzarial care lea generat bazilndu-se pe experienla trecut!. CAnd
aceasl! exper!entl este foJosit4 pentru a evalua natura senzaliilor se ajunge la formarea
lInor a~teptAri care pot conduce la mai multe categorii perceptuale. Senzatiite generate
sunt apoi plasate in categoriile corespunzAtoare ~i din ele este derivat tntelcsul
corespunzAtor.
La 0 nouA categoric perceplUal~ s~ ajunge in urma unei secvente de activit~\i
formate din palru sladll.
In prfmul stadlu al secventci care: este extrem de sianplu prin naturn so., se
realizeAZ! 0 reaclie la evenimentul care a aVllt loc, dar intr-un mod grosier, duclnd la 0
izolare perceptualA 111. 0 c.tegorisire primitivA. Evenimentul este posibil sA nu aiba
un inlele. mai mult decAt un obiect sau un sunet. De exemplu, dnd s-a introdus prima
dat! pe piatA aparotul de fAcut cafea filtru, in primul stadlu, din rela~a cu atributele
fiz..ice ale 8cestuiat consumatorH aU dedus ca. acesta cste un prod us (obiect) spre
'deoseblre de comunicar. (sunet).
In stadlul al dolle., consumatorul scanealA mediul Ii incearc! sA gl!seasca
. tribute (cues) pentru ca apoi, pc baza noilor informalii acumulate, sA delimiteze mai
precis oblectul identificat. In exemplul considerat, obiectuI identificat in primul stadiu
estc acum categorisit ca fiind un aparat de fJcut cafea.
Cel de-al trell.a stadlu II conduce pe consumator mai aproape de eategonsire_
finala a obiectulul, prin cdteva verifidri pentru confirmare. Acum, dorinla indivldului
de a aecepta un spectru larg de inputuri senzoriali scade, eI concentrindu-se In
cercetare pc 0 tl~ie mai ingust~ . pe care jncearc~ obpnerea de noi date care sA-i
confirme p=eplia sa. IntorcAndune Ia exemptul cu aparatul de /1!cut cafea, el va fi
plasat In ea!egoria filtru de cafea.
In ultimo I stadlu, obiectul sau evenintentuI este, in stilllit, calegorisit. Prin
intermediul mecanisme lor de filtrare perceptualA toate inform.~iIe incongruente Ii
inputurile senzotialesunt 'scum evitale. Nu se rnai dcpun nici cforturi pentru a
descopri noi .tribute. Aparatul de preparat cafe. filtru definil in stadiul anterior

00000 0
Fig. 5.1.3. Uustrar prlnc1piulul proxlmltAtll

lndivizii investiga~i vcr spune ci1 figura reprezinta. mai degraba. dOllA.rAnduri de
cercuri decat 6 coloanoe de cercuri. Aeeasta deoarece cercurile 1 ~i 2 sunt mai apropiate
dedt cercurile I !i 3.

SImIlarltat
Similaritatea reprezint! un principiu care intr-un fel este Iegat de principiul
proximillpi. Obiecte. evenimente $i situatii similare tind sA fie percepute ca mod
asem~nltoare Ii ca atare sunt grupate impreun!. De exernplu, un afil publici tar pentru
un vin de calitate este mult mai sugestiv dac! acest produs este prezentat alAturi de
citeva prep_rate de calit_te aflate pe 0 masA intr-o camern cu mobilier deosebit, in care
se gl!s~e un barbat elegant, alAturi de 0 frumoos! doamn!.
lIustrarea principiului similaritAlii se poate face Ii analizand figunl urmMoare:

o
o

000

000

Flg.5.1.4. Uustrarea prlnc\plululslmlIaritAlii

[
,

Subieclii de la care 50 culeg informaliile vor percepe d mai degrabA figura


reprezintA 0 altemativA de coloane care cooiin cercuri sau pAtrete. Deoarece
reprezentarile 1 ~i 3 sunt ,iinilare, in timp ce I ,i 2 nll.

L
66

..

67

I. Cdtoju N. Ttod6i~si:u Comportamentu/ consumatonllui

imbraca un nou inleles fiind considerat cea mai bun! marcl, mai bunA decit alte'
aparate de preparal cafea ~i este apreciat ca 0 bun! cumpArltur!.
. Desigur ci cele patru stadii descrise variazA foarte mult 'ilitre consumatori in
/Unclie de nurneroase caracteristici ale acestora; Altfel opuS, modul cum 0 persoanA
descrie senzallile ~i Ie a~eaz!. un inleles (interpreteazll)sen:zaliilor depinde, pe de 0
parte, de caracterioticile senzaliei iar, pc de alt.'! parte, de categonile de informalii
stocate de individ precum ~i de nevoiIe, dorintele ~LexperiCnla acestuia. intre alll
facton.
'
Mai tTebuie men,ionat e~ ~i tim put neeesar pentru a defini categoriile ~i a realize
interpretarea perceptualA variaz!. foarte mull. Succesiunea celor patru stadii se poate
realiza intrun interval de timp relativ scurt sau, in cazul unor obiecte sau evenimente
mai complexc ~i rna; pUlin familiare, intervalul de timp este mai lung.
Procesul declzlonal de Interpretare perceptual! este caracteristic eelor mai
multe activit.'!li perceptuale. EI este imbogalit ~i prin urmatoarele fenomene
perl:eptu,le: constanta perceptual! ~i seturile perceptuale.
Constanla perceptual! presupune ca daca un individ a perceput ~i calegorisil
infonnalia el continuA sA vad! obiectul sau relalia in acel~i fel in care a fost flieut!
Inreglstrarea. Multe mesaje promolionale Ii aeliuni de merchandising pol fi anulate
prin existenll constantei perceptuale. Pentru a de~i efectele conslantei perceptuale
marketerii trebuie d: demonstreze ctl i'ntre noile produse lansate pe piatl ~i cele
exislente sunt diferenle reale, pentru a se crea perl:eplia cA ele difer! cu adev!rat.
Seturile perceptuale sunl definite ca factori ("cues") care cresc probabilitatea
unui anumit r!spuns. 0 persoanA care~i aprinde 0 tigarl poate servi ca un factor
("cue") pentru ca aiti fum!tori sA procedeze la fel. Seturile perceptuale pot scAdea
gradul de con~tientizare at consumatorilor, crescind probabiiitatea de n\spuns la
anwnili stimuli.
Unele magazine, de exemplu. foJosesc mobilier scump, muzicA, ilurninat ~i 0
expunere atractvA a produselor pentru a incuraja cumplrarea.
Odat1 ce au at~at un i'nteles senzatillor organizate. indivizii 11 plaseazA in
compexUI memoriei pe termen lung pentru referinte viitoare sau in memoria curent!
pentru utili""re zHnicA sau imediata. Astfel, clnd consumatorii tree prin activit.'!liie
descrise pentru a cia un inleies senzaliilQr ei folosesc informali. noua perceput! pe care
o combina cu informalia veche perceputa care a fost stocat.'!. Comparand informalia
nou~ cu standardele existente ca unnare a informatiei stoeate procesul percep,iei poate
sl se deruleze in maniera po';t!.

ALTE INFLUENTE DISTORSIONANTE ASUPRA PERCEPTIEI


DupA cum s, aratat, procesul percepliei poate ri dtsl~rslonat. AIAturi de unele
aspecte discutate mai pot ac~iona ~i unn~toarele surse distorsionante: simllaritatea.
Impresla Inlriald. ef(ctul halo. stereotipia, surule respectate.

68

Comporlame1ltlll consrfflfatoru/II/ - Ahotdore teorefidJ

.. ' !n general existl lendinta ca unui individ sAi fie pe plac alii indivizi care sunt
percepu\i ca liindu-i slmllarl ~i au inlerese, atitudini, caracteristici demografic etc.
simihue. Marketerii trebuie s11 sclecteze pentru activitatea de publicitate, de exemplu,
modele eu care indivizii din segml!ntul vizat se identific~.
De la primele Impresii indivizii au tendin)" sA faca generalizliri despre allii pc
baza unei informalii reduse,.. EvaluAri flicule doar pe baza unei fOlografii pol include
caracteristici ca vArsta, niveful
inteligen'~, religia. nivelul educalional, onestitatea ~i
altele.
Astfel de aspecte au, spre ex~mplu. 0 mare importan[ii in activitatea forle1or de
vinznre, de prima lor intalnire cu clientii potenliali depinzand foarte mult dezvoltarc-3
unci relatii 1n viitor.
Fenomenul cunoscut sub denumirea de "efectul halo" reprezint~ tendima
indivizilor de ~ evalua 0 anumita caracteristicti a unui obiect in tennenii impresiei
senerale despre structura cArcia ii apsr{ine obicctul. De exemplu, 0 persoan. care are
o impresie -bunA despre Compania Ford tind. sa evalueze favorabii orice nou produs
lansat de aceasta pe piatA. asociindu; atribulele pozilive despre firmA.
Stereotipla reprezintA rendinl" unui individ de a evalua alt individ pe' baza
impresiei desprc grupul cArnia acesla din urm~ ii apartine. Dup~ cum se cunoa~te
existA stereotipuri pe rase, nalionalitAti, sexe, v6rste, religii. ocupaiii, etc. iar
activitate.a promo,ional~ se bazeazA in foarte mare m~sur~ pe cunoa~terea acestui
fenomen.
In s~it, se mai poate ,claug' ii faptul ca indivizii au tendinta sA acorde atenlie
perceptual. sporit.'! ~i un inleles profund sfalurilor venite de la surse pe care Ie
respectA. De aceea, marketerii folosesc din plin in activitatea promotional! experti ~i
celebritl~ din spon, muzicl, film sau alte domenii pentru a face mlrturisiri despre
produrele ~i serviciile llIllsale pe pialA. .
.
Se poate deci afirma ca de modul in care consumatorii percep produsele,
serviciile, arnbalajele, mesajele publicitare, prelurile ~i tarifele, prccurn ~i alte
componente aie politicii de marketing, depinde in mare parte comportamenlul de
cumpArare ~i de consurn al acestora,

ae

....

.J

5,2. Informatia I invalarea I Personalitatea


Pentru inlelegerea mai complela a mecanismuiui comportamental al
consumaloruiui, deosebit de important. este ii variabila cunoscutA sub denumirea de
Im,arart. Se aprecialA c! invAlarea stAla b.za mecanismului perceplual ~i al motivatiei
consumatorului de 6 cumplira sau nu un anum it produs sau serviciu.
invAlarea repr,zimA" ,o . schimbare observablll sau ncobservDbll~ in
comportamentul unul coilSliinittor. datoralA efectelor "perienlei. care conduce I.
creiterea probabilitAl1i ca Un DCt comportamenlal sA fle repetat.
invAlarea are loc permanent dea lungul inlregii vieli a consumalorului prin
urmatoarele patru categorll de aclivil~'i:

69

.J

.,

~-

Comporf(Jmellllll ('QlwtnWforulu; - Ahem/orl! t~{)relf('d

/. C6lo/u N. Tf'.odon:s(:11 Comporlnmenlui COT/Sllmfllrmrill/

raspuntdnd la (omllnica!;;le vtlll,e din medlll,


urm~nd ~rtmplul allui conS'In/alor,
rtal/:Ond tneeredr.1 repelale,
-. ..,.
foloslnd ra(iollamtlllele logice.

r ..

[
.

Aproape loate menifeslAriie eomponamental~ ale omulu; . sunl rezullat al


inva\lllii. ~ eUln el tnvatA sa meargfi, sA vorbeRseA, sA evite focul etc., lot aia, prin
expenenl" consumatorul inVttla. cum sa. cumperc ~i sA consume produse ~i servidio
Pentru explicarea procesuJui inv~la.rii cxist1i mai mutte teorH, core sunt relevante ~i
pentru activitatea- de marketing si anume:
teorlalnvfttArll prln eondltionare. cla,leAde tip paVlovl"n,
> teori. InvAflrlllnstrument.le $i
y teorl. tnvA\Arll cognitive.

i,

AnaJi7.And procesul inval~rii prin prisma . teurliior cognit/l'e. acesta este


conslderst in 5trtnsA InterdependentA cu motivalia consumatorului, cu Qspiraliite ~i
obiectiveie sale; cu personalitatea sa, cu sistemul sAu dc valori.
in aceste conditH este nece.~ar ca in :lctivitatea de marketing sA se punA un
accent deosebit pe testarea conceptclor unor noi produse sau servicli, pe evidentierea
obiectivelor care pot fi re:'llizate prin cons-umarea unui produs sau apdarea III un
serviciu. De exemplu. uncle produs.e cosmetice pot Ii asociate cu conceptul de
frumuse(e, iar anumfte proouse pentru trn.tamente geriatrice pot fi promovate in ideeil
cHji adue contributl. ,. prelunsirea duratei vielii.
Tot in contextul teoriilor cogllitive. avAnd In vedere cA oamenii. in calitate de
cl>nsumatori. reactioneazA identic la noi 5timuli, similan dar u~or diferiti de stlmulul
care a stat la baza inv~Ulrii, se poale practica ideca oferirii unei lntreg! "fami1ii" de
produs~ $1 servicii sub aceea~i marcA, de fabricli sau de comerl. Daca. un produs sau
servi.ciu din familla considerat.l a avut succcs. ~i celelalte se considerA cA au acele~i
~anse pc platA. Aceasta. practicll Impllne, ins~. asigurarea unui nivel cali~ativ relativ
ridieat pentru fdate produ,~le din "familie", deoareee <$eelll unuia "' atmge eonseeinle
nepr~eute pentru ansamblul respeetiv.
Este evident cA. procesul invi1IArii trcbuit! cOl1siderat in toat~ cornplexitatea sa,
fiind astfel posibil~ expliearea unor noi. aspecte .le eomponamentului eon,umatorului.

in lumina accstor leoni, cAteva principii pot ti aplicate cu succes in conceperea


politicii de marketing.
Princlpill"PQ\'/oJ'ian 01 repetitil'ila(i; este folosit, in special, ' tn activitatea
promolionala. pomindu-se de la ideea eA inv61area se realiuazll nu numai prin

r
r'
L.

[
r,

repc-tarea actului comportamental (cump!rDrea ~i consumarca unci bliuturf r!coritoare).

ci ~i prio repetarea mesajclor promotiona(e pri . . itoare la aecasts.

tn

conscCinUi, vorn

int.lni multe (erne pronlotionale \3 unele prodw;c ~i semeii repetate ani dea r3.ndul,
I11rll a se considcra c! acest lutm ou este eficient. De ascmenea t tot pc baza acestui
principiu, in organizarea unci campanii promolionale este recomandabil sA. existe 0
concordantl dep1in3 intre temele folosite simultan. in toate mediilc promotionale. intr
o anum ita perioad~ de timp.

Prine/plul conliguI14(iI. prezent tot in teoria eOilditionArii clasiee, po ate ft


utilizat in activitatea de marketing pentnt crearea uner asocia~H intre produsele ~i
s~rvicii1e care fae obiectul diferi.telor actiuni promotionale ~i situatii pt~cute pentru
con~umator. prin modul in care preduselc ~i servicitle sunt amplasate in spatiu, Intr-un
ambient dt mai agreabil. Cansumul unui onumit predus nlimentar de cAtre un {urist
est!! prezenlat, spre exemplu. intr-un cadru carc sugereazA puritatea mediului, ideea cd
"cest. este un prod us natural, neafectat de poluare. De altfel, foloslre. eadrului natural
in activitatea promotionall se bucurn de a Jarga. utilizare, pentru Rproape taatc
categoriile de mArfun $i servicii.

Deseori, in literatura de special itale, alaturi de alte variahilc endogcn..: este


.:onsideratA ~j persona/ltateq.
Deoarece studiul pcrsonalit:Wi umanc a dal na$tere mai multor ~coli de gindire,
uncori acestea fiind in evidenta. diver8ent~. nu s-a ajuns inc~ la un consens in privinla
definiri; 3cestui'tennen>'
in contextul nostro se considera c<'i. personaJitJlltell rcprezinlit lIc:cie tril!llturi
ale unul c:onsumator care fue en ace!it:l sit :libA III) cornportamcnt distinct de
cump!lrare $1 de consum. in eomp:.trllfie eu aJn consunJatori.
ineereArile de a inventoria ~i de a ,Iasinca tr3sdlurile de personalitate au eondus
I, strueturi dintre eele mai diferite. Un grup de specialiiti n constnlit. de eKemplu. 0

Cunoscind, in lumina leo del rItYi'i/tirii ins/rumen/ale, ell dacA un produs sau
serviciu afert un grt!.d inalt de sRtisfaclic in consum. ulterior, dnd apar Rcelea~i nevoi,
consumatorui va avea tendinla accentual! de 3-1 .!'clecta din nou, in cadrol procesului
dt.:cizional de cump~rare . .De aceea, in aClivilolea de markeling trebuie facute teate
cforturile pentru !\atisfaccrea irepro~~biU. n nevoilor consumatorilor. ExistA chior 0
categoric speciala. de stutlii bazatc pt: ClcCi1Mi'L reoric. dtlp1i cum s-a itemt anterior in ait

70

context. respecfiv cele destinate cUl1ea~lerii gradului de satisfn~erc n trebuinlelor


c()nsumatorilor (customcrsalis!aclion) . Prin repctarea achizilionirii produsului ssu
servidulu;' se poate ajunge ca aeesta sa aiba din ce in ee mai mulli consum.tori fideli,
care. din experieitieJ~' ~6l;itive anterioare. ji-AU creat deprinderea de eOMum a
produsului sau servleiulul respectiv. De .semenea. $tiind d In proe..ul de Inyl\8re un
pUlemie rol stimulator iI poate juea ji aprobarea de caIre altl eonsumatori a deciziilor
luat~ de un anum it censumator, in activitatea promolional.l pot Ii prezentalt dive~i
consumatori ca~ au fast 5atlsf1euti de caJilatea produsului sau serviciului considerat.
E,te cazul numeroase spoturi de leleviziune. in enre.pcrsonaje eomun. sau vedele de
cinema. din lumea sportului etc. sublinit!.~ cat sunt de multumitc: de un anumit prOOU5:.
s~rvicJu sau marcA.

,/

71

I. CiilOiu _ N.

ieodo~/scu _ Compo;tumenM cofISUrna/aruiy;

ComportamenlU/ consllmulOrulul- Abordare leorelfca

Iistll cuprinzand 70 de Irlisiituri ale personalit~llI, po care a folosil-o in cereelarea

comportamentuJui consumatorului.14

Exlsl! presup"nere. cA hi\s~turile care defines<: personalilalea unul indivld


intluenleazll a!lit mecanismul perceplual Ii motivalional al acestuie, cal ~i
comportllmenlUl s~u de curopArare i de consurn. Cee. co nu 50 Ilie cu clanlate, lncA,
se refern I. natura acestor leg~tun, I. suecesiunea r.alizirii lor,.
Numeroll.'lC dimensiuni ale aClivital;; de m.rketii\f~li fosl invesligale, avand ca
ball tl'~arurile de personalilale. Dintre acestea merit.~ a fi men\ionate: tidelitate. fal~
de produs. i milrci de produse, atirudine. rala de produse fi servid! ~i modul de
formare a imaginii acestora in randul consumatorilor, reacji. rail de modul de
ambal,re a produselor, fidelit.!e. fala de uni!!!ile de disrribulie, activitatea
promolional~.

Chiou daci rezuhatele multor cercetliri au fost echivoce, in sensul c! nu au


s! evidenlieu In mod foarte clar legfilura dintre personalitate. consumalorului $i
eomport.mentul sau de cumpArare ~i de <onsum, acest domen!u este considerat, inca,
un domen!u vi.bil
cereet~ri ulterioare, iar personalitlllell rimine 0 variabila
prez.entli in multe
ale comoortamentului consumatorului,

5.3, Motivatla
,
Van.bila care. concen!rat atenlia multor specialiiti, fiind consideratli mult timp
singura care imervine intro stimuli Ii reaqia comportamentalA a canslimatorului, este
mollv_lla.
.
Aceasta presupune eli m.nlfest~rile comportamenlal. ale unul Indlvld In
procesul de .IImpl,."re il eon,um a bunurilar ~! servlclilor sunt generaIe de
exlstenta unel sl~r! de lenslune (un dezechlllbru Inlerlor), dOlorUI exlsten!.1 unel
nevol nesa!lsfileute, care pUlle organlsmnl in actiune plln! I. disporili. ei.
Motivele nu sunl altctva de.it mobilurile eOllSumatorului, care sUm la ban
comportamentului siu de eumparare .i de consurn. Ele reprezinlii rezullanta unui
complex de factori de naturi biologicii, sod.lA, (",iell.
Propuniindu-i1 sil
de co .onsumatorii eum~m un produs sau
.e!Vi.iu. care sun! ded mobll ..ril. care stau I. baza dedziei de curnpiirare, 0 cereetare
de marketing va descoperi eli la b.za procesului de alegere stau diferite motive.
Cuno~terea acestor. poate contribui mult I. imbunAt~lirell satisfacerii nevoilor

consumatorilor.
Consumatorul reprezint~ un univers de motiv.!ii, care nu pot fi obs.rvate direct,
fapt ce face diticill cereetarea lor. Pentru a r.dlila investig.rea lor, ecreetMoni au
propus diferile modlllilarl de claslflcare a /1/01Ivelor.

"O'Bnen, v, Humbert S. T., Brown, Th., L., rHE SELF- CONCEPr IN BUYER
BEHAVIOR, Business HOrUAlns, Indiana University, USA, 1977

72

Dupa originea lor, mOliveie sunl primare (biologice) sau secllndar.


(psihogenice). "idem. nevollor care slau la baz. lor.
Mo/ivele prima," sunl legate de existent. biologiell a consumotornlu; ~i stau I.
baza satisfacerii nevoilar fizialogice ale .cestui.
Motivele secund"re sunt generate de eonvieluirea in societale a cansumatorului
~i au ca abiectlv salisf"cer.a nevoilor psl"olo!!ice ale acestui. (presligiul,
recunoa~ter"" de cil!re semeni, 'partenonla I. anumile
etc.). Orlce om are
nevoie nu numai de bunurHe materiaJe Care asigur:!
ci $i de "aspiratia la
sau lf m: voia de a nu fi
Henry Chombart de
Trebui. mentionat c~ motivele se di'tribuie intr-o ierarhie bine definir~. in
de
novoilor la baza c~rora stau. Pc m"sure ce mOlivele situale 1. un
anumit nivet sunt satisl3cutc, motive Ie situate la nivelul imediat urm5tor de-vin
importante.
ldentificarea motivelor eeilivaleall eu a raspunde la intrebarea "De co ?".
Stilrile tensionale Care stau I. baza motivelor (porrivit aprecienlor lui Kurt
Lewin) sunt ex:presii ale eXlsteniei anurnitor nevoi' sau trebuin{e asociate
consumatorului (familiei), consriluite !ntr-un sistem care .onfer~ molivaliei, in
consecin!~, 0 relativ~ ,tnbilitale in timp.
AClivillltea de marketing destli~urata pentro satisfacerea diferileior .alegoni de
nevol !rebui. s~ aiba in vedere particularilillil. aces torn, precum ~i put.mica
intemCiinn. dinrre ele.
Un anumil prod us, prin calila\il. pe care Ie posed., poate ,atisface atat nevoi
fiziologice, cilt ~i nevoi psihologice. Nevoia de 11I1Ul~. de pUdl, satisflieull de un
anumlt produs, se imblnA cu nevpia de prestiglu. satisflicuta'i prin consumare.
produsului respectiv intr-o unilale de alimentalie public~ 0 categone scleeti!.

l
J
.. ,

de

" Pentru activitale de marketing es!e importanti! ~i diebotomizare. motivtlor in


funaamellwle ~i selective.
Mollvele fundamenlal. sunt asociate cu idcea salisfacerii nevoii penrru un
produs sall serviciu, (de exemplu, vin) iar eele selective stau I. baza alegerii unui
sortimen~ a unei mircia proausului sau serviciului respeetiv (de pil~. vinul"Feleascll
de Ardeal"). Aces! aspect arc mare importan!~; mal ales pentru activitatea
promo\ionalA.

J
I

Mobilurile care stau la baza comportamentuJui de cumpArare ~l de cOllSum pO!


fi clasificate i In mobllurl ratiollale ~i mobllurl emot/onal.

MoblJurlle rat/OIU1le, au I. ball ralionalitatea consumatorului, in randul


accslOrt! lnscriindu-se; funelionalilatea, durabilitotea, economicilalc. etc. Astfel de
mobiluri domini, i~
deciziile pelltru produs. 'li servicii de uz eueent, cu
frecvenlll de cump.lrlne
mare.
La lindullor. motivele elllo/iollale sunt smins legate de satisfacerea unOr nevol
psihologiee ale individului (mandri. personalii. ambilia. sllltusul, conformismu! elc.),

73

J
....

'-

I. C'illohl N. Teodore;;cli

(:w'lportameni"l canst/fIlatom/lii

acestea fiind dominante in cazul produsc!or


frceven!a cumparllrii este redusii..

~i

serviciiior not sau de

" 0 clasificare in!eresanlii eSle aceea care

Comporlanlcmul CO/UU!IluioruJui - Abof'dara /;IOl"t!iicd

eu consecventA fatA de nn object sau

('I cJasa de obiectc lntr-un mod fl1vorabU,s311


nef.vorabll"."
Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii iI poate conslitu! un
predus, un serv!oiu. 0 unitale tUrislic~, un .fij publicitar, personalul din punetcl. de
va""...re elc.
Atiludinile se fcrmeazll printr-un proces de inv~tare Iiidom. allor variabiie
endogene, ele nu pOI ti observate, el doar deduse, Ceca ce se poate observ. estc
comportamentul eonsunlalorului, care are I. baz~ atitudinile formate. Atiludinlle
formca71i 0 punle de leg~tur! lntre pereeplii ~i comportamentul Olanifest. Formarea

"pentru care

. distinclie lnlre mOllvele care

sfau /" baza aclll::fl'onliril .lnJ// prot/lis sal~ 'servidii Ii eele care tlcfermlllil
acl!l::fpOIIa,ea aceslula tllnl'-U1l anum!1 loe. De .xemplu, penU"U .-j; .atisface

.,
l..:.

o
r

[
,.

nevoia de caure, un turist alege un hot.1 sau altul In runel;e de pOZ;li. acestui. la
dteva .tribute pc care Ie eonsidcrn Olal hnportante. Prin modul In care se realizeaz~
distributi. produsului sau ,erviciullii respect iv, so influen\eazll .slfel deci7.ia
eump~litorului.

atitudiniior se reaHzeaz! in timp. iar odat~ formate ele sunt relativ stabile ~i au

l'entru 'conceperea unei politici eficiente de marketing este important de rolinut


~i fapm! cl motivele sunt Inval.l. Ii au stahilitat. in timp, ftind dest1 de sreu de
scnimbat.
Plin activitalea de marketing lrebuiesc lnlUurate barierele care blocbeazli
satisfacerea uno. motive, pentru a evila reaelii1e emolionale de insal;sfac\ie ,i
generarea unOT confliete motivlltkmale, care pot aduce serionse prejudicii in ceea ce
prive~te poz'ti. pe pial~ finnelor I m~rcilor.

durabllitate In liOlp. Este posibill sehimberea lor. in <imp, dar procesul esle lem ji
relativ diticil. De asemenea, faplul c~ .,itlld/nile so bucur! de sl.bilitate ~i consecyenll
face pasibilA prevlzionarea lor.
In procesul de formare a atitudinilor unui eonSUOlator, un ioc important II au
influen!ele de natura eu!tural~ ,i soci.IA (familia, grupul de munc!, grupul de
apartenenll!, grupul social, cultura), precum $i pers nalila!en sa, Astf<l, in promovarea
diferitelor produse sau servicii se poate folosi idee. relalillar maOl~fiic!, maml-fiu,
tatA-fiu, SOl-SOlie, lntreaga familie, diferil. alte grupuri.

Motlve,lu, inti-o accepliune generaia, este.slfet, 0 slare InterloaTii ca...


mobilizeul un organism, In vederea indeplinlrll unul anumlt seop,
Motlvele aun pronun!at earaeler multidimensional, dupa cum s-a sublin,at I.

definire. camportamentului consumatorului, mnd construlle lnlre biologic ,i social,

intte pUlsiuni inteme ~i cunoa:~:tere$ totte necesitate subiectlvl $i vaioare ca sistetn de

referinl!, lntte rapormnlc cu obicclele $1 leg~turile eu oamenil elc" $1, de aceea, nu pot

fi redusela niei unul dintre factorii care Ie detennina ~i infiuenlcazli.

Proeesul . de motivajie explicA multe aspecte ale comportamentului

consumatorului, dar motlvall. nu poote fi .bsolutiut~, denareee ar Insemna 0


.implificare exceslv~ a unul univers Gooseb;t de complex. De altfel, simplificarea
exageratll " uliliZjlrea unei !erminologii amalgamate constlml. principal.l . critici
aduse studieri! proeesului de motiv"lie,
Cercetarea motivational! prezintii un interes aparte atat pentru cerceti!torH din
acesl domenlu, cilt ~l pC11tru faclori! de decizie din sfera produet!e; si cOnlercializllrii
bunurilor ~i servlcmer. CereetAtorii IncearcA Sa inlegreze cerectarea motivalionalA In

modele comportamenlale Integrate, iar decidenlii ohlin "Slfel numeroose rAspunsuri,

adesea spectaculoase. eu prlvire la motivele de cumpArare sau de

Dup! W. T.

3.$a cum

s~a

{ternt anterior, atitudlnea cste un slndrom

de oblectele sociale, In cazul noslru bunur!, ,e!"Vitll,

Acestui sindrom de reaclii constante ce caracterizea:ti 0 atitudine i-au fost

asodate cete tr~l dlmensiunl descrise tntr-o seciiune anteric3.r~, care sum !uate in
considerate atunci clod se realizeazs. studicrea atitudini10r consumatorHor:
dlm.n$lun~a qfec/iv4, adie! dispozi,i. f,vor:lbn~ sau nefavorabilA falA de un
anumit oblect soela!;
tllmenslunea cognllivli, respectiv cunoa$tere. sau ignorar obiectului In cauzll;
tlimensillnea conalivii, adid inlenlia fenn~ de acliona sau de a se comporta
!nit-un .numit mod fatl de obiect.

in IileratUIa de speci.lit.le existl mai multe tentative de elaborare de modele de


.natud deserlpUvli $1 predlcllvll care, ac()roand Int!lel.te uneia sau alleia dintre eele
tte! . dlmensiuni alo atitudlnii, formuIeazli nlspun.uri eu privire Io form",e. $i
manifestarea comportamC11tului consumalomlui. (ccnlriouli! dator.te 'unor speeialilti
de prestigiu, cum sunt M. Fishbein, M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A, Kuehn,
R; Day, MeF.~d~1I $,a.).
Totu~i, pinl scUm nu s-a reu~it descrierea sau pteviziunea eomportamentului
eonsumatorului exclusiv pc baza unor modele de .titudine, Stadiul aelua! .1 cercellirii
.titudinilor este Ins! rem"",.bi!, lndecsebi prill aplicarea anallzel searare.

necump~rare al~

5,4. Atitudinea. .
Deosebit de mare iOlponan!a pcntru lOleicgerea meeanismului coonportamenial
0 au at/tudlnile, respectiv "predfspozJtUJe fflvlltate de It reactitma

at consumatorului

II Allport, G" W~ A1T1TUDES, HANDBOOK OF SOCIAL PSYCHOLOGY, Ed. C. A.


MUll:hlnso" (Woll:hester, Clark Univol1lily Press), USA, 1935

....

fal~

mArel

consumatorllor, core p'ot fi imedial valoriOcale in declzii complexe de marketing.

Carnpben~

de re.e\1I constante

71\
/

75

J. l,.atQlu. N. leoaoreSCII. LOl1lp.orlal1lelllUI cOnsumalorul/ll

Cele trel componente ale atiludinil sunl interdependente, ceca ce delerrninA


unnAloarele consednfe maJore pe plan comportamental:
alitudinile rtmAn relativ stabile, atAta VTeme cAl se men line inlerdependenla;
dacA unele dimensiuni 31e aliludinii se modilicl sub presiunea unor faclori ai
pielei (publicitale, modA, canale de distribulie) se poale produce" rupturn inlre
componenle, ceca ce confer! atiludinilor instabilitale ~i orientarea cltre un nou
echilibru;
,. c1utarea unui nou echilibru continuA panA la eliminarea SHU reducerea la
nivcluri toJerabile a contradictii1or dintre dimcnsiunile atitudinilor.

Aceslc concJuzii sunl foarte pragmatice penlru proiectarea studierii


comportamentutui conswnatorului.
Uncle convingeri ale consumatorilof sunt bazate pe 0 cUnoa$tere riguroasA ~i
pot fi verificate. Altele, sunt rezullatul unor opinii care, de$i sunt fenne, nu sunt
verilicabile ~i, de aceea ,sunl foarte greu de schimbal.

In general, aliludinile I convingerile sunl de doul feluri:


Informative (asociale cu alribulele obieclului atiludinil) ~i
de evaluare (asociale cu utilitllile oferite de obieclul alitudinii). De exemplu,
dacl un deodoranl nu este de lip .erosol (alributul) printre utilitllil. care rezultl
din aceslea 50 Inscriu: nepoluarea mediului, prelU! mai mic ~i posibilitatea, in
uncle cazuri, de a-I'reinclrca.

Toale aceslea pol Ii avule in vedere in conceperea polilicli de markeling pentru


un anumit produs sau serviciu. Determinarea alribule!or care au Sial la baza formlrii
alitudinii, a importanlel aceslora, m!surarea componentei cognilive a atitudinii Ii
evaluarea intenpei de cumpi1rare reprezinr4 invcstilli deosebit de folositoarc in
cercetarea de marketing. Pentru mlsurarea alitudinilor se aplicA cu mult succes
numeroase metode de scafare.
, Poarte importante sunl $i stralegllle de marketing care Irebulesc concepule
pentru schimbarea atitudinii consumalorulu!.
Printre aceslea pol Ii menlionale<

schlmbarea convlngerilor aclllale ale consumalorulul. prlfJ schlmbarea modului


in care acesla percepe alribulele ~i Ulililli/ile oblecllliul aliludln;;;
$chimbarea imporlanlei pe care consumatorul 0 acorda diferilelor atribule;
adliugarea unui alribut /1011 care pOOle imbunlilli;1 subslanlial obieclul
atiludillii;
schimbarea in/en/ie; de cumparore, astfel cq -ra ld~asc6 probabililatea de
achizi(ionare a obie( rulu; afitudinil.
I. . '~"' : ..... ~~,

76

-- ----Comporlame1lfJlI

COII.Wnratorll/llJ -

Abordare leorelicd

5.5. Comportamentul efectiv


Comporlamell/lIl erecl;v (sau "ulllifeslal) se dcosebe~lc fundamenlal de cele
palru procese elementare prezentale anterior.
Acesta eSle singurul care poote Ii obsel'vabU direct ~I nemljlocil, prezcntfind
poslbilltatea comensurArii . Consumatorii cumpara sau nu anumite m~rfuri sau
servicH, amanA cumpirarea, substituie in consum un bun sau serviciu cu alrul etc .
De$l poate fi studiat relaliv independent, comportamentul efectiv nu este un
proces aulonom, ci rezultanta spcciftca a unui sistem, constituit din interdependen1a,
mai mull sau mai pUlin accenluat~ , a celorlalte procese elem.ntare menlionate,
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se
regbe$te in numeroase modele ~i scheme ale comportamentului consumatorulul.
Acestea soot:
o cu un v~dlt caracler des criptlv - cele de inspiralie behavioristA, care se
bazeazll indeoscbi pc leoria invllArii, sau
o cu valen!e predictive - cele de nalurfi slochastic~, fundamentale cel mai adesea

pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereazA. $i unele ~i altele sunt

criticate indcosebi datorit1i tratlirii mai degrab4 secvenfiale decat functionalc a


proceseJor intennediare.
Abort/area orqclico a proceselor elemenlare care delinesc comportamentul
consumatorului ~ realizeazA prin opera\ionalizarea acestora, respectiv pon
dellmltarea unor varlabile, descri se de 0 manierA cat mai riguroasA.
Construirea unor astfel de variabile s-a dovedil 0.1i decsebit de dificill,
incerelril. speeialillilor nefiind scutite de ~ecuri, inlruc41 procesele elemenlare in
sine ~i actcle comportamentale sunt in mare mlsur! deduse, neputind Ii observare ~i
comensUlatc direct
Chiar ~i in cazul comportamenlului efecliv, care este direct observobil, exisll 0
mulliludine de abordlri posibile ~i de accepliuni, iar canlilatea de infonnatie
disponibill pe pial! ~i In cercelarea de marketing este reollnente uria~l. lall de ce nu
esle deloc inlAmpllloare preocuparea conSlanl1 a specialillilor de a ralina 101 mai muit
unele variabile care ~i-au dovedit deja utilitalea In studierea comportamentului
consumatorului, precum $i de a crea ~i testa noi ~i noi varia bile.
Variabilele la care ne referim se grupeazl in doul mari categorii:
varlablle e..rogene, care actionem din exteriorul fiintei umane ~i
varlabile endogelle, care lin psihicul uman,
inlruc4t $i unelc Ii eelelalte nu aclioneazl izolal, ci In combinalii ~i cu inlensit~ti
diferile, prezenlAnd varialii mari de la un consumalor 10 altul ~i, In limp, pentru acel8$i
consumator este necesarA 0 bun~ "mixare" a aceslor calegoni de variabile. De accea
accastA problemalicl se abordeau, in praclicacereellrii de marketing, prin lralarea

77

J
J

1. Cdtoill N. Teodort!scu .. Comporta(}lelltul CCt'lI$'U!11a(attr/ui

r:

fj

segmentatft ,I flllgmentarea pfelelol', deo"rcce, de,; eSle dificll sise CUooMsc~ reaeliilc
comportamentale individuale, I'm sceI.~ilucru este valabil $1 pentru calegorli mal largi
de consumslon. Pc aceastii bazll a-au dezvollal numeroase sludii de lipologie ~i
segmeolare a pietei:;l eonSlImatorilor,
,,,,". ; ,

Camperlamen/ui COllStlma!oru//fi -

.j
6.INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA
COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI
AIAlUri de van,bilele de o.lur~ psihologid, la explicarea campanamen!lIlll!
consumatorului 1,1 adue 0 impart.nla concribu\ie ~i unele vanabile de "awol
sociologiel, ce defines. componente ale medi"lui social .1 consumatomlui, cunoscU!<
~i sub num<1. de varia bile exogene. in!re nees!ea, speciali~lij considcr~ variebile cum
sunt:
familia,
8rup"rlle de ap"rtenen/If II gmp"dle de referill/d,
dasa soc/a/I,
eultur" ~i
slIbrullllra.

r:

In general se apredllzll cft familia reprezin!! ,;.riaoila de na!urn exog"n! core


exerd!1 ce. mal putemicA intluen!i asup'" comportamentului cansum.torul,,;,
AcellSt!! Influenil esle semnlfica!ivA atAt pentru fie""", membl'll in pane, cit $i b
nivelul lnlregii familii. In eele co urmeazll nu so va face 0 distincpe explicitl 10m,
familie $; gospodlJrle, de$1 .ceste do,,! concepte so deosebes lnlmc.' dotal!ile de
conflnut nu .fectea,JI, de fapt, form.rea ,i manif"stare. diferit.!or proc_ pc plnn
eomporlllmentai. (Penlru " abordare riguro(l"d a dller"",el"r a/afa1e Dce""/'
conceple recomand4m cilitorulul consulta"ea IInor lueFOrl de '[Mcfall/ale dill
damenll/II slall,rllell # ,oelalog/'I.)
Famili.. aeeBstJ! enutate soci.l~ diSlinc!~. influenteazll deciziile tiec~rui memhru
al ei, iar influenlele sunt resimp!e 0 lung~ perioad~ de limp, prattle pe inrregul eiclu de
vi'llal unui eonsumator. Sistemul de comunicaiii ~i interactlunile dintre membrli unci
familii, realizate de-alungul multor ani, in fiecare zi. face ca ".easta enWate sA aiba UII
sistem de.inonal de eump~r.rc ~i de consum binc canlma!, ca", nil po~te sc5pn
'!OOlici ce1'eetltoru!uL
Se consider! c~ familia es!e fOrnJaIA din dOli! sau mai multe perno.ne cnre
tocuiese impreunl ~i care stint inrudite prln lcgilturi de sange, prin dsAtoric $au prill
adoptiun. De obieei, familia este forma!d din pAri"l! ~i copiii lor. In practicli, In,,).
sunt numernase silualiile In care gospodilriile sun! formate din mnl multo nucke
famlliale, care ~onvie;uiesc imprcul1A ~i care manifes!li panic"larll~!1 nOl.hilc pc plo"
compol1llll1enlal (In lara nOa8!rn ~,!fel de sltu.ti I sunt mai freevente in rondul
gospod3riilor care Wiese In mediul ruml).
o eoordonatli care are importante apliealii pcntru ac!ivit.!ea de marke!in!! {l

reprezint! coneeptul de cicJu de vllJ!a

familille evolueazli de I.
considc~ A fi

Abordort!.lt!orel~~cJ

78

""

fl

na~terc panll

/(Jmlllei. sdie! etapcte prin can: indivizii ~i

I. mearte, eel mai adese aces!e eJape s<

urrnatoarele:

7')

Comporiamenlul consllmalorulul- Abordare leorelieel _________

I. CilIoiu N. Teodore'cu Comporlamentul con.sumaiorului


noci:;!torit(~);

proaspa! c~~lori!i - filr~ cop;;;

dtsAioriti ~ ell eel mat mle copil in 'varst! de pil{'l~ 121 6 ani;
cils!toriji ~ cu copii in intrelinere $1 eel mai mic copil de 6 ani sau peste;
cits4toritt ~l eu copii inci1 in intrelinere~
d.sJ.toriti .. capul farniHei mod tnc! In dmpul muncii i tar copiH nu mai
sunt in intretinerea fam1liilQr;
, ..
dlsitori;i ~ capul familiei ne mai mnd in campul muncH, iar copili flU
mal sunl in lnlrelinerea p~rinlilor;
vaduvi(e) - in campul muncii;
viiduvi(e) - ne mai fiind in campul muncii.

Cercetirile practice rcalizate demonstreaza c1 acestea constituie tot atale:a tipuri


de famili;, care se deosebese aliit din pune! de vcdere 01 situaliei financiare, cat .1 din
punet de veder1 eomportamentului de cumpArare *i de eonsum. in genera!.'
Volumui ~i strucrum produse!or ~i servicillor achjzi~ionatet obiceiurile de cumpArare ~i
de .onsum, "tiludine. raIA de produ.el. ~i .erviciil. nol. fall de oCl!unile promotionale
etc. dlf.r~ in mod olat de la un tip de ramilie la altol,
So. demonslra~ de 8semenca, cii limpul destina! aclivitilliior de recreere In afara
loctiinjei, precwn" modlll de reereere direnl subst.ntialia fiecate stadiu al ciciului de
via~.

In eadrul interncliunilor existente lOlr-a familie, rolunle joeate d. membril


acesteia in procesui decizional POI fi foarte diferit. de I. 0 etap~ I. alta ~i de Ia un
produs sau servieiu ia altu!. Legat de aeesl aspect se cer rAspunsuri la ma! multe
lntreb~ri: Cine initiw procesul deci,ional de eump!rare cine domini! proeesul de
evalu.re? Cine i. decizia privitoar. I. pretul sau lanful produsului sau serviciului
a.hizilion.t? Cine i. ded:d. tinali! de eumpAr.,e? cine efeetueaza cump~r.re.? Cine
este beneficiaruJ produ5ului sau serviciului achizitionat'l
Practica arntl ci unele decizii sunt luate in mod autonom, de catre un mcmbru at
familiei, iar altele Slmt luate in mod colectiv. de c~tre toli sau de caliva dintre membni
r.miliei, Unele de<:izii sun! dominate de SOl sau de SOlie, iar altele sunl de natur~
siucretic! (situalie In care "contribulia" ,olilor esle egaIA), Copiii, de asemenea, pOt
juca ~j ei un rol important in luarea unOr decizii, nu numai tn privinla. Unor produse sau
seeviei! specifice lor. ci ,i cu privire I. alte aspecte .le comp!lr!ni (de exemplu, copiii
au un rol uneori important in alegerea culorii aulomobilului cump!\ra\ de familie).

" Arndt. J, FAMIlY LIFE CYCLE AS A DE1'ERMINANfbF SIZE ANDCOMFOSI1'ION

OF HOUSF:HOW EXPENDITURES. Advances in Consumer Researeh. USA. 1919

"Lando., E., I-, Jr, Loe.nder, W~ Il., FAMILY LIFE CYCLE AND LEISURE

BEHAVIOR RESFARCfl. Advances in Consumer Rese_h, USA, 1979

80

~rea. In mnlte Wi. a pondedi femoitor care lucrew influenlew ~, wlul


a.estora In luarea multor decizii de cump~rare, in Sensu I sporirii importantei lor In

manifestarile comportament.le ale f.miliilor.


In wneeperea unor politici de marketing eficieme, toate aceste aspeet<
privitoarc I. rolul jucat de f.m!lie In luarea dedziilor de cump!rare produselor Ii
servieiilor !rebuie sa fie fome atent considerate, deoareee se refertl la aspeete osenjiak
pentnl strategi. de pili!! a produelltorilor.i distribu!torilor.
Grupuril. socia Ie, sub foona gnlpurilor de .p.rtenen~ $i a grupurilor de
referilll!!' constituie alte influenle deosebit de importante de natura sociologid, ll.SUpro
comportamentu)ui consumatorului.

Grollol d. @llartenentil reprezint~ un tip de stnleruril socialA in care oamen;i au


con.tiinl'l cii apar\in grupului respeet!v, e; aviind: un oblecliv com un, un slmliimlint
de unUate?1 unel. norm. eomunc.
Familia reprezint6 eel mai tipic exemplu de astfel de grup, De asemene., dif.rite
organiza!;i profesionale, grupuri de prieteni, grupun de studii. grupun etn!.e. grupuri
de joaeA. grupuri sportive eto_ eonstituie alte exemple de grupuri de apartenenli,
In pofida numeroaselof caracteristic; comune. grupunle de apartenenlil $"
deosebesc din pune! de vodere al milrimii (aceasta ;nfiuenjealA atat numirul, ciit ?i
cOfljinutul interactiunilor diotrc mem~riJ grupului)+ a1 obiectivelor urmmte, 211 dtlratci
asoeierii fi al gradului de coeziune, In plus. se mai poate adiuga .1 faptul cA unok
grupud sunt fomlale iar altele informale, acestea din unnil prezentand Un mare intercs
penu'll activilatea de marketing.
Indiferent de felul slIu, orice grup de apartenen~ are anumite caracteristici, car.
iniluenleazil, Intr-o dire<:!ie sau alta, eomportamentul de eumpAr.re ~i de eonSum .1
membriJor s.3!. Dintre acestea. merit~1 In prlmui rand, mentionst nAvelul de socializare
i1 c<)Ilsumatorilor, respectiv procesul prin 'care tinerii dobSndesc indeman!ri.
cuno~tinle 11 atitudin! relevante pentru calltatea lor de cump~r.llon *i consumatori
"'IIonal! de produse ~i servicii.
Cun~tcrea unor aspecte de acest fel prezinta 0 mare importan~ pentru
studierea iliferitelor lipurl de stilmi de vial!, ,pentru conceperea unor programe de
cducare a wllSumatorilor, atit de utile pentru activitatea de marketing.
[nlemeliunile din interial'lll unul grup de apartenen!~ sunt influenl.te. in acela,i
limp de:
slatutul membrilor care-I compun,
rolurilt iuca/(! de ace.t'a, in special de liderii de opinie, $i de
mQrluJ In ml'e se exercilii illlluellfele Intre membrii grupulul: prin ofen"'. de

recompense, su!> (ol1lJ~,eoereitivA. prill prestigiul saU expertiza unor indivizi,

relevanl' deosebili\ pentru activit.tea de marketing revine grupurilor de


respectlv entit!litor pe care consumalorulle consider! ea punete de reper, ea

referln!~,

81

-',
i

_J

]
l

]
.,

o
J
]
~

'

I. C{f(OW N. Teadorescu Comportamentul consumatarulttl

ComtJOl'tamenlul COllfHnTatcrulul_ Abordare !eo,.etlc~


"~",,,

stanoardepe:ntru i':tlltoevaIu.are in procesuI de formare n opiniHor. 'atitudiniIor, normelor.,

'

~i a compol1amen!Ului manifest.
.'
Majoritalea consumatorilor se rnportea7l! I. diferil. gmpuri de referinln, in dauA
sensuri: unele de care ar vrea 51i Ilparrind, ell care sllse identifice sau I. care ar dod
s3 so T1Iponeze $i allele pe t:are dores. sille evilll, care sltse "dislanteze".
Deseorl, dOOn\,! de apartenenll! I. aslfel de grupuri este .t~t de putemiCi! incdt
manifestilrile camportamentale ale membrilor acestom sunt pUlemic imitate (de
exemplu. (carte lreevente sunt silualm. in ca,e copili ii lineni Ioceard sA imil., sub
difenle forme, aClori sau s.trite de renume, 'portlvi de faimi!, canlilre\i sau cilntllrete
etc.).
So apre<:i~ ell gmpurile de referintl! .ndeplioesc !rei limctii de bad ii anume:

(ulICtia flormativii (In sensu! cA grupul d. ",ferinl! fixeaZl! nivelul normelor,

valotilo, ~i aspiratii10r individului in procesul eonsumului de produse .i

servicii),
"

(uflfda l/l(ormadoflolif(gmpul de referinld mod utilizal ea sursA infnrmalional~


In diferitele etape ale pracesuiui deciz;on.! d. cum~rare) .i
(lined" eeMNrltivli (grupul de reforiola tiind folosit pen!xU valldarea, prin
comparalie, a opln!ilor, atilUdinilor, norm.lor.1 a comportamentulu! manifest sl
eonsumatorului),

fundaments, politieii de markeling .ji strategi.i de

de

L
1'1

CunOB.:jiterea acestor aspecte are 0 mare importanj!. de


piat~

asemene~

pentru

a otiellrul produc!lor s.u

distrlbuitor de bunurl sau seNitii,

Compcrtamentu! consumalorului estc putemic influentat ~i de apartenenla


cestui. ia 0 anumitli <lasA sod.l~ - .lt5 important! variabil! de naluri! exogen~.
Dinlre numeroasele .forturi de operationaliza aceast~ wrlabil4, aSIfel ca ea sa fie
utili In eer<:etilrile de marieeting, 0 buna reputalie au dobAndilo .eele lncercan car. so
bazew pe luarea tn <onsid""'lie, In mod ,imullan. a mal multor caractenstici ale
consurnatorilor, cum sunt:

'

acupa!la,
nlv.lul de educa!!e.

Pe planuJ activitltH practice de studicre a comportamentului consumatorului

exlstl unci. dificultilli In cua co priveite agregarea .cestor trei vanabile. deaarece. pc
multe pieic, nll existl acee~i corelatie intre nivelul de educatie~ 'ocupaiia

coosumatorului ;1 ve:niturHe pe care Ie re:alizeal1t '.- "


A~a cum s-a demonSlrat pno cercetarll. efC<:lu.le, categoriile. sociale prezinlil

adeevate, pte\1Wn ~I 0 mal burill s.lisfacere a nevoi!orconsumalorilor, '.


.. '_ i . ';..,:, ,

.'

:"-.!.

o ailli Inlluenll de natur! exogen~ asupra compcrtamentulul consum.torol,,;.

care nu poale Il neglUatl!, este ceo dalor.t~ culturl! $1 sub.tiltun! elemente


indispensabile pen!xU existenl. oric5rei societal I.
CWtura roprezinta ansamblul de nonne, valorl materiale ~i morale. cOflvingeri,
atitudini ~i obiceiuri cre.le In limp'de omeniro, pe care 10 posedA In comun membrii
socletl!lii ~ can; aetermin! in inare parte eomportamentul acestora, inclu,i.
comportamentul de cumplnlre ,i de conSllm.

Valori!e cullUral. sunt de natu'a:

f~nglbllli (alimente. Imbrllc!minte ,I lllc~lf~minte, locuinle, unelte, lucr~rl de


arlll etc.) ' a u
.
ifllanglblld (Iimba.educati., norme sociale. obieeiuri, cutume, trodilii elc), ole

reprezenlllnd rezu1talUI" evolullei societ~lii. Acest.a '0 transmit de la 0 genmlle


la alta fl cunosc 0 dinamica continua, 0 permanentlladapt.re I. noile realitAti.
Ceree~rl! d. marketing nU'1 poate s< 4pa nle! jnvesligar.. efecteior
numeroaselor ruutatii socio-culturale.cum sunt: ac,,"nM lot mal mare care se pun. pc
educatie. pe calital.. vi"\ii, cre~t.rca timpillul liber, cre~torea rolulu; social al femeilor
~I linerilor, mcdifi""rea modu!u! de viola III cadrul familiei, schimMri in raporturile
dintr. membrii societalii etc, Tonte acest.a exercit! 0 pUlemic4 influellt! .supra
aClivitali! de marketing, inclusiv prin prism. cercellni de markeling.

numerOltse particularitali In ceea co prive~e modul de manifestare a cererH pentru


diferite produse ~i servieii, modul de pelreeere a timpului !ibcr, oblceiurile de
cumpllrnre

specifl.eitIJitor existente fa nrvelul categorii1e sociale considerate permitc re.aJizar:ea

.....urie; sesmeiiliixi aplelel deosebit de utile pentm elab.o!1lrca de programe de marketing

In complexi!alea cultumlA unei ,oeietAli se pot Idenlific. mal mult


subeulltlrt respeCllv grupuri cullurale dislinct. constitulle dupA .rlt~rll geograjice,
etnlce, ,ellgfDa!Je, de ';f1T$I~. Studierea .t.nUl a ace.tora. luarea in considemlie a
particulariflltilor compcrtamentale pe care Ie posed!, aduce marl benefici! activitillii de
markeling, eonlribuind Ja mal bun. sati,facere con,urnalorilor.
Speclaliltil au demonstrat c~ studierea comportamentului COllsumatoruiui prln
luarea !n cOl1sidemre " subculturilor rAspunde foarte blne neeesi!!!ii cunoa.terii
diferen!lerii cercril In profit tentorial. chi.r daell Se au in vedere !In. relativ mici, in
care existl\ lnsl importante particularitati ale obioeiurilor Ii traditiilor de cumpllrare si
de COIlS"",, De exemplu, referindl1ne la Romilnia, slUd!1 de marketing au pu, in
evldefilil partlculariUlti semnific.tive ale obiceiurilor d. eumparare ~I de con.urn I.
nlvelul unor zone / judel., Inaeo,ebi In ceea ce prive,te produsele alimentare Ii
artic,olele de, Imbrllci!ihinte $1 ineilitilmin!e, precum $i uncle bunun sau servicii
cullUmle.' .

venlturile,

Ii

~i

de consum, preferinte1e pentru variatele forme promoiionale

~i.

in

general. reaclioneazll difenl la diverseie mixuri de marketing. Cuno.!tere.

82
,/

83

~ ~"'f'_'"

.,.... ,"" .... ..,V,,,,,..H!WI\,,( +>! ...

"

7. POSIBILITATII LIMITE ALE STUDIEJ;t1l


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
,
Ca urmare a' deZVoll~.ir 'unor aspecle reol.etice ;i pra~iice, esenliale pentru
abordar $tiinpfici a comportamentului consuma;oflllui ,all }ost aduse argument.
privind posibm_ studierii, .cestui protes, precilfu, ~i ,....,fe,rito3re I. ,\\ecesitatea
integrArii lui, Jnlt-o vizilllle sistomicA, in ansamqJpl comp!~l' 31 pielei: Obliner~ unor
r.zultate valoro"",,, ~i folo~itoare in cercetJIrea, ~tiiniific~a pie\<,i est. indisolubillegalA
de modelarea eomportamentulul consumatorului, in argumenlllf,a .cestei teze
nelipsind acumullUi pe plan coneeptual-metOdologic ~i de ordin aplicativ.
experimenlal.,
, ' ,
In capitolele anterioare au fost abordate numeroas< aspccte ale, a<;aslei vasl.
problemalic~lIStfdtncllt.so ,apreciaza c~ prezintA Interes ~i f.eli~~'1"" unor
parttcularlll!l selllnlfl""t1ve legale de investigaten comportamentului conswnalorolw.
lnti-eac.stea I,; glI.s<:sc un' camp larg de aplicabllitale. pc fandul posibililllilor ~i
Hmitetor inerente cunoqterii ~f evalu~rH acestui Pl"OCeSt aspecte cum sunt:
reliefar"" lJIIorelemente esenliale pentru formarea ~i manifestarea
eomportamenlulul consumatorilor pentru bunun ~i ,servicii;, '
conceperea ,I realizilrea cercet~rilar de tip motivalional. ClI mo<iali16li direcl. de
lnvestigare a comportament\llui consumal(lmlui; ,
folosirea .rutllzOi scalare !~ ',bord.rea comple:d: a unor 1.luri relevanle penltu
loate pnxesele elementare care compun eomportamentul consumatoru!ui;
de 85emenea, este importantl ~i sublinierea posibilil~lnor ,I fadlitAlilor actuale
prlvind transmlter"",. stoearea, prelucmea, analiu ~I Inle<prelares informa!iilor
eu care se operea:z!' in investigarea prin metode directe sau indirecte a

comportsmentului tonsumatorutui, care presupun. prln' excelenti, luarea tn


conslderare a perform,nlelor de opera/lvitate. exoctilate ~! economicilate pe care
Ie oferA coleulatoarele electronice.
'
FIlr~ !nd()i.I~, nivelul actual de dez.voltare a teoriei ~i prooticii In' oomeniul

investig~rii comportamentului consumatorului permite .firmali. c~, ex!st~' larg!

posibilitAti de cunOll!ltere ~i analiu a acestui proces, In' capitolele anl.rloore octipandu

ne relativ detlll;at de aspecte somnific,tive in acesl Sens.

esenla. pos!billtMlIe de stud!ere a compor\amegtlJlul consumatorulul sunt


puse in ovidenlA de existenl' urmltoareIor promise:
se dispune de lecrtt fUlldamellla/e i modele globale, Care explic~ ~i orienteaza
efo!turile de cuno.~tere a unor variate manifestliri companamenlale;
procesul decivollol de camparare este cunoscul 9i studi.t cu suficiente delalii.
pentru a constlloi un instrument operational valoros tn proiecrore, ~i realiZllreli

84

COtt1pOrfamCn/II{ r:xmsuma/oru!uJ - Abordare {eotetfea

studiilor comportamentale. fiind posibil" abordarea, practic, a fiecArei faze a


lulUii dedz;e! de cump~rare;
,
se dispune de rullateie a /la"'erOllse apllea/illn slUdier comportamentulu;

coosumalorului, care au validat de (I maniera operational.!. concepte ~i metode.

telmici ~i procedee, .bordAri ~i finalizari ce rupund exigentelor solicitate de

echipe manageriale profesionisle;

'. exislli un IlIslrum.lllar cOllceplual ii "plicaliv impresionant in aeesl domen!u.


eforlUrile ccreelAtoriior fiind deja cristatimte in lucrliri r""unoscute c.
operntlon.le de cAire lo(i participantii I. el.borarea 91 aplicarea potitioilor 5;
stratq:iilor de marketing;
studierea comportamentulu; conslIm.torula; produce asti!Xi re:r.ullate ce pat fi
intltgrate Im.d/1l1 # eficaee III sis/eme complexe de dec/til de morketing,
dep~indu-se faUl de ciiutAd ~; incere!ri Cll fin.litat. indoielnic6,

In acest conlext se ronsiderA pragmalicl insA ~i evidenlierea IImitelor de care


este afectal! oercetarea ~liinlificA a comportamentu!ui consumatorului. De aIlfel,
aceste limite Be constitu,ie tn" restric~iil care trebuie sunnontate in toate etapele studierii
acestui proces: proiectarea culegerii informatiilor, analw, evaluare~ previziune.

Abordarea oomportan; ;ntutui consumntorutui, pe baze ~tiinlifice, este, deahfel.


inrompatibi14 eu ignornrea ',imilelor. eu at!t mai mult co c!t evidentier a.estora
Qrientem pozitiv eforruriie muncH de cercetare a acestui domeniu,

o primli limitli a cunoa~terii comportamentulu; .onsum.torului l~i are origine!!


in faptul eli, leoretic, pe plan melodologic, ca ,i din punct de vedere praotic, acest
renQmen nu !l9!' fl \lunoseu! panA In eele mal fine <10111111 alo sale, $i, de fapt,
acest lucru, chiar daca ar Ii posibil de roalizal, fiU ar c()n~titui 0 garanli. pentru
previziune. dalllind caracterul siu complex ~i aleatoriu, supus unor mutalii deosebit
de dinami.:e, a wor cereetare. prin prism. elicion!"i, esle dificlll9i .ostisitoar.,
De altfel, cercetarea comportamentulu; consumatorulu; este 0 disciplinl prea
tllnlrl. unii speciali~ti considerand ell. ar Ii chiar In fu:z.a copil~riei sale," penlru a-~i Ii
relevat IOat. posibililll.\ile.
Chiar dacl fau folosirii unor scheme de "formi redusll." cum Ie nume~t.
Francesco Nicosia", ad;cl1 do modele care luau in considerate door unul sau chiar
pre. pUlini filctori. ca, de exemplu, personalitat.a ,i schimbarea atitudinilor, grupurile
de referin~ lideni de opinie. disonanja cognilivl!, pentru a e~pliCli SlU a previziona ,
eomportamentul cnnsumatomlui, fAr~ a se studio interacliunea aceSlor facton. poale fi
consideratl! depl4itli, oiei modelele mal complexe. mai inlegrate (dintre care uncle. ea
de exemplu modolul Howard-Sheth, sau Engel-Knllst-Blackwell, vor Ii prezentale
Kolla!, D.T~ ill.dewell, II,.D:, Engel, J.P" OP. CIT,

"NicosIa, F.M., CONSUMER DECISION PROCESSES, MARKETING AND

.ADVERTISING IMPLICATIONS, Prentice-Halt, Englewood Cliffs. New Jersey. 1966

J
J

19

.' ,
,

85

.!

-,

I. edwin. N. Teodorescu ComponQmenru/ C01tSt(rtI()lomiui

COttfVort4rnenlul COllSumC{toru{ui -

in lucrarea de filtlI) fiU Ini_esc gllsirea unor mopun.uri exhaustive Is intreb~rile ceo pot
Ii puse, In genoml, In legltmi cu model.rea oomportamentului consumatNilor ~i
anume: .. ExisIi! posll;{1ltalea conceperll uflul model eu adevlira/ complet #
inttgrat?- Daeli un sslrel de model nu ponle Ii ,s~ncwut: "ellrora dintr6 aspectel.
"fJmp<lri"mmtulal Com_lllaralulfrebule til II sit ncaNk prIori/ale?", "Trehule s&
fte st6&llit" ell ftlnd prioritare acelt: aspeclt sau ac.lloc/orl " cllror luar. til
eomldtrtll't' ar c;pllca act/unta allorlaelori # care permlle cone[utll ell prMre fa
eftdmf4lmldll1/II a I1ctMtlIfllor ecollomfce ," etc,

": ooVnii sunt partizani! f"rmi aj m~sur~rH alituqinjlor, In vederea priMziun;:


compor1llmentului. ill timp co alii; contestA e"isten(~ unei relarii obligatorii in""
a!ltudini ~ comport1l.ment. Problema rAlnAne d.schisa; 'inalierem dac1l1n deClo;","
alitudinilor se,J&: I.:eoni/deraile doar aspectiii ofectiv, sau se introduce ~i un ll$1"""
Colin;ti" sau cooatlv (inienjional),
.

[
r
L
,

Astfel,M,Flsl!berll '" constat~: "Do mull.


am Incere.! sil previ2io lm u,
n ""
anumi! cOi!1portament po baza unel oarecare m~suri a ~ti!Udiniior .1 nu am tell!il
gilsim Vl'CO relatie, sau am gilsit 6 relape nelnsemnatl! mire .ceste variabile. In IIX '"
utilLtim qecutllo noostr. !ntrun mod constructiv, am "mers Inalntc 0rl>:.,
compllclnd problema nOIlSIrlI. In adevAr, in Joe" de a'
sub ,el)lJ1u! lnlreturil
supozilla noa.,IrlI Inlflall eu privi,. I. " o.tr!nSil leglltun'! lnlre a!ltudine
comportament,'o am tin. sa arunc!m vina e$ecurilor nol!.S!r'e a,upra lnstiUmentekl'
nOll<lre ~e mlsurli, MUptlI detiniliei ce am dat"; at.itudln!lor, sau .supra am!ndu""rJo
Mitre!, de lal~M rela!iv aimplu al unul concqlt unidimensional.
refere~ I.
afectul penlnuauJmpomva unul obiect psihologic olll'eCm, conceptul .:leo atilUd;n~ J
".Juns I. un concept Complex, multidimensional, avllnd componente ar"'!lve, cognitiw
~I conative.'. tl'mti ce acest nou mod de ved"slirn",l.t extlnderea cercetirilor, '"
dupii cite ~tiu eo n-a contribult pre. mult I. Intelegerea nOllStnl asupm relaliil,"
. spenifice inlre atitudinl.l comportament".

on

ar

o alii limlll izvo~e din "Ivolul actual d. dWl)llare !! Instrumentarulul

pun.

.""mlll!!! II :!ta!lstlcO:matemo!le

metod.lor de cei'cetllre a eomportamentului


eonsumalomlul ill general, care nu "coped In lnwegime to.t. laturil. gale
caracteristice. F~rillndol.11 eli viitornl acestui in,tromenllll" eSle legat ,i"de utlli""r
ealculatoarelor electroni.., r<!Spectiv de folosire. unor metode tot mal perfectionate de

*'

care.sc

cercetllre.

0_

Abot-dare {eoreljed

lostrumemornl conceptual ~i slatislle .1 ecreelArii comportementulu!


conswnatorului at clipllll, desigur, 0 mul! mal more eficientA dacll varlobllele $1
uRgorlll. folosite 0' fi definite in mqd mai riguras.
De .xemplu, preferln\ll eralatll unei anumi!e mllll:l a fos! defmil~, de eAtre
dirori? .lIIori, co: 0 mill de .Iegeri a acelei.$i mArci", propol'li. In cumpA.. re.
.celul~ produs12, probabilitote de se repeta cumpl!.mre1l ... Ioi~i mArcl".
Au fost !lumAmte eel pupn 45 de defini\ii ale termonulul de inoYalie $1 SUle de
deftnilil ale termenului de cul!ur~, ell factori de determinare. ccmportamentulu!
consumatorului.
.j
Desigur, definiliile flU reprezint5 un seop in sine, .i sunt I)lijloac:e p~ntru
atingcmi lIllul anumit _p, D!II', chi.r "$0 s!llnd luernrile, eSle gt'eu de Inleles de ce se
iau In coosiderore .!lIte. scoputi, In orice cal, maroa varietale definipilor face
dificilil comparnrea, smtetinrea ~i CIlmularea rezultalelor, De aiei, necositate., pentrn
pfO!l!"$Ul cercetJlrilor din "domeniul comportamentului cansum.tornlul, de a se !\lunge
I. definirea mal rigurossl $1 mai general acceptat~ a termenilor i vari.bilelor folosite,

ceea co ar facilit. loclusiv ccmparare. rezultatelpr obpnute in diverse studii de profit

Mal irnport1lntil iud dec!t aoeasH problem~ a eterogenitllii delinijillor este

incer!ltudlnell .supra Inleraqlunll dintr. dlrerll.l. "arlJ!blle,

"UII exemplu gt'Aitar In aceast! privin\a esle eel .llnte,acllunll dlntr!lludlnl


~I eomportament. Speci.li~': suslln p~reri diferite In acest privin\l!,

"Culngham, R~ CUSTOMER LOYALTY TO STORE AND BRAND, Harvard Business


Revi"", vol. 39, USA, 1961
11 Tooker, W~ T ~ THE DEVELOPMENT OF BRAND LOYALTY. Journal "fMarketing
R_b. ",I. I, USA, 1964 ,
II F.....k, R., E., BRAND CHOICE AS APROBABILITY PROCF~S. Journal of Business,
vol, 35, USA, 1%2

1n sehlmb a1liautorl, ca, de exemplu, Aa.1 fi Day", au .jun, 1. eoncluzi. ,'"


serlile de daie asupra aiitud!nllor pot oreri 0 bllZl! pentru predict!a compor1llmentu!ui
consumalorilor !mor anumite eat.gori! d. produse.
Ajungem Mlt'el !a un alt ptct po Ocate dorim s!:t tvideni/em in legltun'! "u
Ilmitele" inotmmentorulul In cunoa~terea compOrt1l.mentului CO!lsumatorului ~i anWll,'
cel iil dpulld urcetllrliof: c~roro lrebule sI! Ii se deo preferin!il.
De aoiee!. Ii:! Voderea cuno~terii comportamentulu! eOl"l31.l.!ruttorului s-au (olosil
~i .e fclosese
tnrec:!lune lran.v.nidl ("cross-sectl0t' '1. Mai putln utili"'I'
sunt cereetlrlle odeJlp lonilltudlnal, <lIp.rlmental sau quulexperlmental. Tipul <I,'
Cen:etlltl: deplnde, deslgur, d. problema a carel r.zolvare se i.trmm~le, de mOOul cum
ved. C<l!'Cetlltorul problema, de bugetul cercel~rH etc, T~i, nu POI fi 811"'1<'
1
deftcienICle adopiirii
exclus/vitale a tipului de eercetare In secll""e InInsversala.
Este de Cell inal mare iniportanf! Se line seam. de f.plul cll .vem de race cu un
p~ aparte, eomport1lmenM consumatoru!u! tilnd un renomen dlnamic, un proce::
care se des~arlI in Iil)1p ~I nu lntr-un moment oa,eeare,

Dupll cum
subliniat mai mulll autori, exist!! mOlive bin" intemelale de se

COnsidmqi <Ie a se studla comportamentul consumatorului nu Ca un act, ci ea un

proees. Deficlenlele c<ereetl!rilor in secliune transve"",ll! sunt cunoscute; el~

10
favorizeazl, special In cazul cerc.lmlor Ce priv.,c fenomene ce se produc In
alteli!ri ale rel\litAtii, provenind din SC~p!rj de memone, inreractiune. unor motive

cere.tlId

in

au

"Fbhbeln, M~ COGNITIVE CONSISTENCY, Acadel\lic Press, New Yoclc, 1966


nay,
A17'lTUDES AND AWARENESS AS PREDICTORS OF MARKET
SHARE, loumal of Adyertislng Research. vol, 8, USA, 1968
II A....l, H.,

G.s~

86
/"

R7

./. Cd/oiu. N.Teodo~esCu Compor;amenlui ooil.iumaloruiui

Comportamell(ll! consumaton,llul_ Abordare teoretic6

cauze sau, dimpotrivA, sepai"rea succ~siunii cauzelor ~i efeClelor: De/i~iea. in uhimul


limp se inmuJ(e5c' cerceiArile ' de lip longitudinat'-'~"i- expeiiinenlar sau
quasitxperimental.'Ace.rea ridicA, in~ : problema' 're'petlni ' cerceliiiifor. !n it\~A~i
defini!la experimeriiUlui ~tiinlific este inctus postulatu( cereetllrii repeiate: este
~tiinlilic acel experimeot care poate fi repetat In aeel~a~1 eondllli,~u aedea~i ie'zultaie
':"
.. ' ' ' ' ' . '
(pentru a rAspunde cciteriilor de l'idelitaiqi validitate).
. De obieei, InsA; cercetiirile' privitoare la comp<l'iiami:nrul consurnatorilor au
caracterul unor cen:etArl efecruate 0 singurA dal! ("ad hoc "). Cniar dacA'so folosese
panelUrilc, temelc cercetArilor variazl mereu, efectul ' continuitltii compozitiei

.
elant;onulu; mnd astfel mic~orat in mod simlitor.
'Cunoa~tere aprofundatA a comporumentulu; eonsurnatoriloi ~i, pe aeeast~
balA previziun('mai sigure, presupune repetarea eereetAriior pe "aeeea~i, temi. la

anumite intervale, ceea ce ar pcIDiitc' urrnArirea fenomei,clor ~ cum se des~oarA ele

in realitate, adie! In timp. De exemplu, pentru cuno~terea: mAsUrii 10 carliotenliile de


eump!rare ex primate la i,n moment dat se transr'onnA In cumplWri efective esie
neeesarA repotarea studierii ;ntenliilor de cumpArare pe ' acela~i e~antion . de

consumatori.

..

!n starlit, 0 a treia restrielie se apreciw cA eSle asociatir prevlli~nil insA~i,


aplicatA in studierea componamentului corysumatotului. AceastB. estc. in fond. 0
antieipare a viitoruloi pe baze probabiliste. Ideea de prudent!' care ' ti-ebuie sA
insoleaseA previziunea nu trebuie, insA, sA conduc~ la 0 schematizare ~i simplificare
. . ' , . .'
exeesiva, respectiv la negarea posibili!!lii de a 0 efectua. 16
''' In eoneluzie, limitele posibilitAlii ~i valabilit~tii cun~terii compo_rume.ntului
eonsumatorului ar putea Ii mult dep~ite dacA: '
.
"..
..
variabilele ~i cafegorHle (olo"site in cercetare ar fi m~i riguios definite;
interacliunile intre variabil:e a"r' fi mai bine CW1oscute" ', :: '1 , '. ' ,
..
eeree!!rile de tipul seeliunilor transvmale ar Ii comtlin~te' eu eereetAri de
tip longitudinal ~i experimental sau' quasiexperirnental; .
eereetArile pe aeele~i teme ar fi repet"te in t1injl .ete. ,' :

II!

,
"I,

, ,'"'

16

"

Ftorescu, C., Patrlche, D., PROSPECTAREA PlETEI. Ed. ~tiin"licl!, Bueurel.i. t973

88

. 8. MODELAREA COMPORTAMENTULUI
.."... . Co'NSUMAl;QRULUI
I-

' :1

8,1 ; Tefldintei~ modelareacomportamentului


.
consumatorulul

inlelegerea $i curioa~terea eomportamentului eonsumatorilor de produse ~i


seevicii in toat~ complexitalea sa. reprezintA un proees deosebit de aniplu ~i anevoios.
Eforturile multiple depuse pentru descifrarea aspeetelor c.nlitative ~i calitative a!e
comporurnentului au generat numeroase modali!!li de abstractizare ~i formalizare. In
ultimele decenii au fost propuse 0 serie de modele care se deosebese din rna; multe
punete de vedere, modele prin care se explieA mecanismul comportarnentului de
eumpArare ~i de 'consum sali prin care se urmAre~te previzionarea comportarnentului
conumatorului. " ,

Mai Intii. variatele modele existente au la bw teorii foarte dije'lte. Astfel, se

disting modeJe ale atitudinii $i preferinlelor'. modele ale invltirii. modele ale ierarhiei
efectelor; . modele motivalionale sau . bazate pe studiul personalit~lii, modele
reprezentind decizia- de cunipArare, modeJe concepute in lumina teoriei inovatiei.
modele bazate pc studiul planurilor ~i a intenliilor de eumpArare, modele construite in
.
lumina teoriei probabilit!lilor e t c . '
in al doilea rind. variabila dependenllf. cea a cAre! varialie este explieal! cu
ajutoiul unor variabile independente, poate s~ difere substanlial de la un model la
altul. Uneori interesew explicarea procesului de alegere a unui produs. iar alteori p"
prim plan se situew cereetarea modului de alegere a unw sortiment, reprezentand 0
anumil! marc6',' Deseori, seopul modelarii .n reprezinl! explicarea modului de alegere
de caire .conswnatori . punetelor de vilnzore care. oferA diferit. produse ~i servicii.
Unele modele urmAresc expliearea modalitAlii de luare a deciziei de cumparare sau de
necumpArare, prezentAnd etapele aeestei dec;zii, iar aIle modele formalizeazA modul in
care conswnatorul aloeA venituri le sale pentru achizilionarea produselor ~i serviciilor
care:-i satisfac nevoile de consum .'
ESle evident, In acela~i timp, faplul cA modelele diferA ~i dupA varlabilel~
independente uti//zate, in eategoria acestora 'apArind diverse eombinalii de variabile
de naturA endogen! sau .exogenA (in ge~ere, est~ ' yorba:' de variabilele socio.
demografice ~i economice, dar ~i de unele variabile ' de' naturn psihologicA sau
sociologicAl;,.
.
'
.
TotodalA, modelele s'e" pot' diferenlia ~i din p;;';~t de vedere al unlti1(ii d~
consum Sludlale. acessta putind Ii reprtzental! de un individ, 0 familie I 0 gospodllrie
sau 0 organizalie .(consumaforii de lip co[ecliv). In fiecare Cal problema modelmi
imbracA atAt aspecte conceptuale. cat Ii probleme operalionale specifice.

89

l
l
J

l
'"

.J
...,
I

..,

[
r"
o

o
L

D
r

B
r

i .'

I. Cd/oiu _.N. Tcodore.~clI Compor/amen/III C:OfJSUf!lolo;ullii


;~

a modelelor poate Ii ~i el diferit. In unele situ_Iii


variabilele folo~ite nu au corespondent la nivelul individulul.,(de exerpplu curbelo
cererii}. Alteori, modelele folosescvariabile agregate Pe .beza 'inilstirilor ""lizate la
nivelul individului (de exemplu atitllClini!e). in sta~it, esto posibil ca, uneori, fiecare
consumator SA fie considerat In mod individual (de exemplu In analize de tip protocol).
Modelele, .dintr-o alt! perspectivA, pot fi .,ratlce sau dlnamlce ~i
pot lua In
considmJie sau itu interactiunile dintre consurn_tori.. Atunci dnd modelele statice
sunt folosite pentru explicarea comportamentului consumatorului In mai multe
momenle de timp, ele au caracteristici ale modelclor dinamico comparative.
Teona ~I practica acestui domeniu a consacmt urmAtoarele trel tlpurl de
modele de slntez!:
renomenologfce, .
loglee ~i
teoretlce. .
NiP<lul de agregare

Comportamcntul conslimatonllui - Ahnrdare leorelfcd


, . ' . .'
" ' .. ' .. - ..
R. Andreasen, J_ G. March, A. H_ SImon, A. E. Amatutz, F. Hansen, F. M.
Nlco.la,!. E. Engel, D. T. KolIll, R. D. Blackwell, J. A. Howard ~i J_ N_ Sheth.
Chiar d.c!..nu s-a spus. Inea, ultimu! cuvdnt In acest domeniu, realldrile de
pfu1! .eum repreZlnil" ci temelie tminicA In direclia materializArii ~i operalionalizArii
teoriei comportamentuJui consumatorului.

... ....

'I
I

8.2. Scheme I modele ale comportamentulul


consumatoru/ul

Literatura de spe.cialitate consemnea~ Un mare numa.r de scheme $1 modele


IJlfaliticl! ale COllfportamentulul consumatorulul, care ad.Ancesc procesul de
cunoa.,tere, propunlnd anaHze ~j evaluAri ale diferitelor categorti de variabUe. 0 mare
parte dint.re acestea opereazl cu un instnlmentar statlstico-matematic mai mult sau mai
pu~n laborios, cee. ce oferA posibilitatea depA~irii caractemlui descriptiv .1 studierii
cornportamentutui consumatorufui. prin incercAri reu~ite de previziune a acestlJi
complex fooomoo.
lntrucAt scopul nostru nu-l constituie 0 prezentare exhaustiva, ne yom fimita la
c.a.teva scheme ~i modele considerate a fi mai simple, precum ~j la altele apreciate ca
liind mai dczvoltate, fIlril a urmAri 0 stricti! retrospectivA istoricA.
Prill "ducere. In disculie a unor schem. ~i modele analitice ale
comportamentului consumatorului, vom cAula s4 argumentAm posibilitatea cunoasterii
acestui proccs, ca ba.z4 pentru analizA, evaluare ~i prevlziune.
De ahfel, In .general, schemele ~i modelele comportamentului consumatorului.
e.istoote In litemtura de speciolitate. pot Ii grupate 1,. dou4 marl clase:
uncle de Insplrafie behavlor/sl4, care tmteazA proceseie comportamentale in
fimc\ie de Bcliunea unor stimuli de marketing ~i
altele de l1atur4 sloe/last/cli, operand cu 0 transfonnare aleatoare a proceselor ~i
fenomenelor comportamentale. 37

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stlriler mentale ~i


emotionale prin care cumplriltorii au trecut in procesul de efectuare a unel
eumplrilturi. Cu ajutorul acestul tip de modele este posibila reprezentarea procesului
de cumplrare 8~a cum acesta este tr~it efectiv de cumpAritori. nu cum Rcesta este
vAzut de cercetAtor. Deserierile fIlcutc de cumpArAtori 1n formA oralA sau serisA sunt
colectate sub formA de protocoale. acestea constituind apoi 0 pre\ioasA sursa de
informaJii pentru cuno..,terea aprofundntA a procesului decizional de cumpAmrc ~i
pentru modelarea acestuia.
ModeMe /oglee u<mArese d portretizeze. sub forma unor scheme logice, tipul ~i
5uccesiunea deciziitor pe eare Ie is un cumpiirAtor atunci c4nd este pus in 'situalla
ipoleticl de cump~mre a unui anumit produs sau setviciu. Chiar daCA aceste modele nu
reprerinll situalii efective ci ipotetice. ele pennit cuno..,terea atributelor folosite de
cumpArltor in procesul decizfonal, precum $i a modului in care acene atribule I
caracteristici ale bWlUrilor sau serviciilor sttnt ierarhizate.

A~adar, in continuare, vom face scurte refeori la: schemele structurale ale
procesulul de dedzle, .chema ~colll din WOrzburg, schema ,colli lui Katona,
schema lui March ,I Simon, modelul HowRrd-Sheth, modelul F. Nicosia, modelul
Engel-Kollar-Blackwell JI unel. modele ,tochastlce.

Modelel. t.oretlce reprezint.~. schomatic. modul in care din aeliunea combinat.!


a vanabilelor care-l definesc po cump~rAtor (varl.hllt endogen.) . ~i a varlabilelor care
definose mediul (varlabi1e exogen.) rezult~. prin nCllune. cump~rltorului, un anumit

comportament de eumpArare al acestui. in formA simplificatA, Intr-un aslfel de model


existl un gr\1p de v,nabU. d. lntrar. (Inputs). ear~ aClioneaza asupra cump1rAtorulu;
(in limbo) cibernetic acesta constituie "cu(;a neagr4"j. Rezultanta actiunii este
formatA din grupul van.bllelor de leslre (outputs). care definesc C<lmportamentul
consumatorului.
. Dintre nwneroascle contributii la modelarea comportamentufui consumatorului.
cea mai larg~ recunoa~tere au dObandit-o eele alo unor speciali~ti ea: G. Katona, A.

Schemele structurale ale procesulul de declzfe descriu comportamentul


consumatorului prln douA categorii de elemente:
Iista var/abl1.lor care constltuie morfologla sau conlinutul comportamentului
consumatorului; .

Ne.gu, V~ ~Ieflnescu, V., TODdo.."u, N., MODELE ALE INVESTIGARII


COMPORTAMEN1VLUJ CONSUMIiTORULUJ, Ed. OlDel, Bucure!ti, 1984

17

""

/'

Comportamen{u! cOllsumatorutui - Abordare teore/iea

I. Caloiu N. Teodorescli Compor/amenl,,1 consumalorol"i


/isla re/alii/orfUIIC/lonale. ca mecanism ~i relea. precum ~i interac!iunile dinlre
variabile.
Ca expresie matematidi,

.0

schemA structural1i imbracii forma unui sistem de

ecuatii:
y =/y(x)
x = !y(z)

Reprezenwea grnfid a acestui sistem de ecualii este pr.zentat~ in figur. 8.2.1.

~~t
u

Stimuli !se~~I;

Stimuli !ocazie\

z = Iz(u.y)
u = iii))

y.

Sublectul

Figura 8.2.!' Schemele slructural.


Rel'liile functional. ~i interaclionea dinlre variabile au urm~toarele e<plic'lii:

cumpll.rarea unei mdrci (y) depinde de motiv'lia (x);


mollvaf/a (x) depinde de predispozili. (z);
predlspozillo (z) depinde de cumpllrare. anterioarn a

m~rcii (y) ,i de
publicilalea a"""teia (u);
l!ublicltalea (u) depinde de cumpmrea anterioarn a m~rcii (y).
In cazul acestei scheme este fundamentalA gAslr.. celor mai potrivile
formaliuri pentru liecare funqie implicat~.

Schema seem din Wtlrzburg i.i datore.u numele unui grup de psihologi
germanoauslriecl (Ach. KUlpe, Watt, K.i C. BUhler). care au studiat problema

comportamentulul consumatorului.
Potrivit acestei scheme, comportamentul consumatorului este determlnat prin
variabi1e:
sarcina de indepllnlt, sau scopul care unneazA sa. fie atins de subiect;
faprol ca suhiectul sa fie prega/lt penlru a/lngerea scopuiul. ad[c~ s~ aib~

urm~toarele

intenlia de a trece Is actiune;


ocaua (sau stimulul) favorabil~ sau

I\efavorabil~, care s~ detennine aCliunea


!inalA componamentul real (eump~rare. amanar. a cumplWrii, renunlare la
cump~rare de.).

Mecanismul scheme; propus. de .coala din.w!lrzburg .ste redat infigura 8.2.2.

Orientare dirijatA (sarcinA)

,. .

. .............1

Seap detenninat (intensitatea


intenliei)

\
Act final = comportament real

-.1
l

Figura 8.2.2. Schema .coUi din Wlinburg


Variahilele asociate subiectului (jnteme) sunt afeetate de actul final .i de
relat;i!. funcriona!e, Acestea determin~ un act final care poate sfi .atisfaell. Sau sA nu
satisfac6, sarcina subieerolui. Astfel. scopun!e se transformfi in intenlii de aeliune
specifice. A"""te'. I. randul lor. evoluea.z1i in contact cu mediul ineonjurlitor ~i. sub
ac~unea stimuli lor, se transfonnii in comportament real.

Dupa cum so observ~, schema ~eolii din WUrzl;mrg propwle. de f.pt. studierea

separaUi a nevoilor, pe de 0 parte, ~i. po de slUi parte. a lnlenllilor de cumpfuare, in

corelatie ell stimulii existenti in mediul tl}conjurntor, ceea ce constituie ceV8 pozitiv,
dar insuficien~.pent:ru 0 determinare complexii a C9rnportamentuJui consumatorului.

Schema scolil lui Katon. este una dinlre schemele eele mai inleresante
(elaboratii sub consueerea profesorului George Katona),".deoa.reee propune studierea
atat a "intnlrilor", cat ~i a "curiei negre", In seopul deterrnin~rii cat mai reale a
eomportarneritului consumatorului. Astfel: daeA sChemele prez.ntate anterior au legat
comportarnentul consumalorului de variabilele medlulu; [neonjurlitor (m"diul de pialA
sau de marketing), fllrl! se ocupi de sistemulconsumatorului in sine (doseris de
efectul sinergetic de 5istem al celor einci procese elernenwe constitutive), aceast4
schemfi comportamen1al e.ut~ sA expllee modulln c';:e evolueazi!. stimulii exteriori in
"cuti. neagrA" ~i c.e implicatii ar~ acest proc,s pentru. aC1U1 tlll>l _ comportarnentul
propriu-zis. Din seliemA rezullll eu c1aritate atlit necesit.te cat ~i locul pi: care-I oeup!
cercetArile motivarionale In studierea ~i evaluare. comportamentului eonsumatorului
..
. ..
in ansambiu! Siu.
..
. I:rocesul'de decizie a consumatorului, in aceepliunea ~colii lui Kalona. are
repiezentarea"grafica (morfologia.i relaliil'; fuitciio.naIe dinlre componente!e schemei
. ..
propuse) din ligurn 8.2.3. . _.. ,

..J

j
.,)

.,
I

J
J
~J
-,

92

93

1. Catoiu .. N. Teadorescu .. Comporttlmenlut C011SumttICru/ui


COf1lVOttfli1U!tttu! CCflSum/1(on.tlu{ - Abordarl! fc:oreiic4

CONSUMATORUL

r
Act finel =
..... comportamenl

cornportamenful consumatorului in acceptiun abordl!rii general. a acestuia, ,ceastA


schem~ l~i propune slI eviden!ie", mecanismele ~i procesele specifice alegerii propriu
zisc n mdrfurilor ,! servicUlor.
Morfologia scheme! lui Marcn ~i Simon opereau eu urm~toarele cotegorii de
van.bile:
gradlll de COfI$llentizl1re a exislelllel dlfer/tefor md,ei ("vlzibi.liU1.lea" mArcilor), pe
piJIl~;

cI1:rpcdl/a cOf/Sllmaloru/,,/ de a caul. sa lnlocuias'A 0 marca pe care 0 cunoa~te, ell

FIgura 8.2.3. Schema $colll lui Kalon.

Morfologia schemel cuprinde:


ar:tul jilfal. comportllmentul real sau tispunsul;
stimulli. care pol fi economici sau generali;
Vi11'Iaollele "Ilftervenalftt", respecti" componentel. clmpuJui psino-soci.1 .1

indivldului. care operellZii In procesul mental superior.

o aItii marei!;
IIlvelul de sads/acere 11 Iftvoll, .sigurat de marca utiliz.atA In prezent;
disponlolllialea mll,el/or O/erile CMS""'afo,,,/u/ care cumparll marca .cwala;
motive care determin~ dorinta de schimba 0 marc~ eu alta.
Mecanismul schemel propuse de March ~i Simon este prezen!.! in figura 8.2.4.

categoria va.riabilelo:r "intervenanteil sunt ine1use: atitudinl~ lltet1tii, motive~


obiceiun ete. Ati!t)dinile ~i .tonliile sunl considerate vanabile tip, care determln! a

[
r
L..
~

Sfru:txa .. ,., ---;

porcopli- otganizatii ~i se!ectiv mediu!ui Inconjurlitor, respec!!v a m.diului de pia\~.


L. rllndui lor, motivele so m.nifest ca forje importante In ela1.1()!'1l!'ea deciz!ei de
cump~rane. en aC\iun. pozitiv sau reslrietivA.
Mecanismul schemei ~colii lui Katon. se explicl.stfel:
stimuli! actionteuA asupra oot'lsumatorolui;
.eptm"" stimulilor est. pen::eput3 .i seleC!lonat~ In runelie de anumite vari.bile,
"int<:rVenante', ner.pnandu-,. !nsA aspeClele psihice ale perecp!iel;
informstiil. astfel rumiute de stimuli traversellZii uo proees' de prelucrare,
producl!ndu-s. 0 reorganizare (cogni\le) a c~mpului psiho-soci.l.l consumatorului;
dupil ce s-e produ, eogni~a;' interaeti"ne. mOllv.lor, 'Icnliilor si.stimulilor
determin! 8cM final (compommentul).1 con,umatorului,
Schema ~olii lui Kll.Iona, de~i nu sug.rea:zli ~I modelele 'tatistleo:malematice
neceune. are avantajul de a aborda mal analitic comportllmentul"conS\lmalorutUl,
interpunlnd Intre acesta ~i med!ul InconjUrl!or, de p!at, problematic. deos.bit de
complexli a eon.um.tornlu! lniru~i. Aces!. este un dement utll In cerce~rile de
compo!Ultlenl, mttUeAt vanabilete mediului inconjurlto, nn au ae<elqi efect .supra
tulumr consurnatorilor.
. ,
Se deschide astfe1 0 nlll pe",pectiv~ In euito.~lere. comportamentu!u!
consumat:m'lui. care permlle oblinere. de infon:nalit ne~e$llre penlt'll modificsren de
.~a naturli a varl.bilelor extencare, incdl sl fie posibite influent.,e... in sensul doril, a
pro<:eselor decizionale de eumpllrare ale consumatorilor.
Scb.ma 1111 March 51 Simon eSIe 0 schem cornportarnental1t care abotdeazl!
procesu! de dedzi. prin pri~ma .Ieg.rii propriu-zise a diferitelor sortimenle, m~rci elc.
de produse sau servicii. ASlfel, dac~ schemele prezentate anterior Se r.fcrean J.

L.

itile

\~
{1ll:I;Iu

iro:riurlilcrl

r~1

-~
I"!~~

Q1rrpI;!
~tJ

Figura 8.2.4. Schema lui March II Simon


Potrlvit rneeonismulu; aceSlei
II

procesele so desflil'03ra In felul um,itor:

.ctul de cump~rare al unei m~rci, diferit! de mares fol05115 in prezent,


determinat de dorinta consumatorului de a sChirnba mares.;

este

94

95

Comportamelltul consufiJ(Jforului";" Ahordure fecrelica

I, Ciliolu. N. Teodare;cu Comporiamenilli consumolonlilll

.. dori"\l' de schlmba marca Utili7A1I~ in prezenl este explicit'l~ de nlvelul de

salisfacc:re asigurat de aceas!a;


II

II

I. rnndul du, niv.llll de salisf,cere asigur.a! de marca actuall este caracleri7",t


de un"lwoatele relatH IUnctionale:
nivelul de aspir1l\ie ,I consumatorului;
gradul de c~utare a allor m~rci, care este explicat d. dispozi\ia de a clula;
!>ivelul de aspirali. al consumatorulu; este del.rmlnaf de: .
expetienta doband;t~ plin eansumare;, mlre!i prezente ~i, evenlllal, a altor
mmi, utiliute in trecut;

l...

vaJoarea a~teptatade consumatofl eft urmare a schimbArii m~rcii;


vizibilitatea altor m~rci;

.. disponlbililatea pe pia~ a altor marci depinde de numlrul ~i ca",cleristieile


intreprirtderilor produe~toare Ii come rei ale;
in fine, nW116ru1 ~i catllcteristic\le lntreprinderilor este In funcIle de conjunctunl
nalio!lllill, de nalllr~ economic~, juridic~, socio-culrural~ etc.
Prin unnare, din .;ele arlMe mal sus, reZlllt~ ell schema lui March ~i Simon
pune In dlsculie 0 lalura import.nt~ a comp0rlamentului COfisumatorului, ~i anume
alegerea propriu.zis~ a marfurilor *i serviclilor.
Tot'"'!' schema nu pune la lfidemans cercet~torului ~i lustrumemantl stalistlco
matematic necesar.
Problema alegeni de citre consumator pcate Ii adancilll, pornind de Is
elementele suge",te de aceaslll schem~, cu aliit mal mult eu elit ,-au dezvolta~ In timp,
Ii unele metod. statistico-matemstice de previziunc a modificwlor structurilor pielei,
cum ar ii, bunlloare, modelul probabilistic al proeeselor markoviene ~i modelul, de
asemenea probabilistic, at Inv~i~ri!.
Mod.lul Nicosia" conslll dimr-o $chcm~ comprehensiv~, as.~n~toare eu 0
schema logicll, ce deserie struotur. compOrlaffienllllul de cuml'i!fare, permililnd
simularea procesulul decixional al cump~'Atorului, mai precis .imul.rea r,s.iiilor
posibiie ale acestuia In conlhlntnrea ell diferlte me.aje promol;onale,
Acest model explicitea;li comportamentul eonsumatorului pdn prisma
raporturilor dintre acesta Ii mediul ambi.n~ care est. redu. I_ intreprindere
(producAloare sau comerciai~),
Porrivit acestui model, comportamentul consumatarului presupun. exislenla a
dOllA "buclen : una a Int:reprinderii ~; celIl.ltl a eonsumatorului.
Reprexentarea gr.Ific~ a acestui model est. redat~ In figura K25,

,:-.

l-

Figura 8.2.5. Modelul Nicosia


Dup~ CUm se observl din repcezentarea graficl, modelui so compune din patN
blocuri const:ructive (".ampurt") Ii din relaliile funclionale dintre ele.
l'resupunandu-se existeoja unui nOu produs, Cllmpu/ 1 reprczintA modul in care
un mesa] promotional privitor I. acest produs este transmis de lntreprindere, .Junge 1.
eonsumator ~j, sub incidenl' atributelor acestuis din unn!, ~ najtere Sau modifiea
aritudine. sa fa~ de produsul ,espectlv,
Procesul .;est< complex este detern,inal de conlinutul inlerac!iunilor din
interiorol ~i dintre eele doua subcampuri ale campului 1_ ,
SubcfJmpuil cuprinde urmatoarele varlabile ji procese:
alribute ale actlvltali! inlreprilUierii cum sunt: segmcnlele de piaIA vizate,
strategiile . de marketing folosite, felul mesajelor promo!ion.le proieclate,
objectivele pc tennen scurt;
au/but,le produ$ului care va constirui obicctul mesajului publici tar;
> caracleristlclaie medilliul cum sunt: num~rul produselor .i m~rcilor concuren!e,
num~rul ~I tipul competitorilor, slr"tegiil. promotionale ale acestorn, num~rul ~i
lipul mediilor promolionale;
alr/bule ale medillor proillo/iollale exislenle, incluzand strucrura audienle;
acestora;
,. lIolura mesajul,,1 promotlollal ~I capac/lalea aces/uta de II produce sch{mbarea
atllud/nll cOllsuma/orululln direc\i. dorit~. Ace.sli capacitate eSle, I. lindul ei,
detenninali de:
,. conlextul mesajulul,

;;. atrlbutel.11..dlul/l.!promo1!0 lloi,

> continutul { repel/lbIliUltea mesajulu/.

Prin urmare. subcampul 1 coniine atributele "crganizArW intreprinderii,

.. Nicosia, F.M~ OP, CiT.

Q6

"intersee~ile" dilltre aceste atribute proclucand un mesaj destin.! unui anumil lip de

97

1
1

l elilOlu N. TeocilJlr'esClf

[
r

D
r

,~

[
[
[

Comporlamentu( cOffsumotorulJti

CO!1rpOriamentuJ cat1Sumaforulul -

COflsumator (segment). In situi,'lfja in care cons,umatorui a receptionat mesajul, acesta ' .


devine un element de tntem In subc~mpul 2 spaliul corumm.torul";'
SUDe/impul 2 esto fonnal din loate .tributel. conlumatorolui, Inclusiv

conlinutul mesajului re.:ep{ionat..


'
lnfmeliun .dintre varl.bilele aeestui subdlmp de!ermin~ mlisura in eare

consumatorol este expus 1. mesa)ul promoliao.1 ~i dae! el percepe aces! mesaj a$a
cum I. conteput Intreprindetea. Asupr. acostor procese influenleazJt.!i unnMoarel.
aspecte:

"i
1
mlls1Jf!l in care consumatorul es!e expus fa mesJul transml,;
caracteristici ale medlulul, care favorizeaza sau' inhib~ recep1J!rea mesajului, cum
sunt:
gradul de ncces ,I oonsumatorolui la mcdiile promolionale,

.,

gradul de perturbare in sistem, in momentu~ e~punerii;


:> alriblLtd. consumattlrtllul til monte/tilt! reupldrll ""$aJulul, incluzand

~i

inform'Ii' s. despre produsul respeoliv. Aces!e. influenjeazA atat expunerea, cA!!i


perc"PIi. seloctivl.

Toate acestea determina: gradul 'in care mesajul este sau nu stocat de
COnsumator. in situ8iia stoclirH mcsajului. ca unnare a influenteior exerdtatc l se
formem sau se schimb! atitudinc. consum.tomluL
Rezultant. subeampulu! 2 .1 dmpului I esle " anumil~ alitudine. care lntr~ in
ciimpul2.
Campul 2 cuprinde procesele de transformare atitudinii In motivalie, ca
urmare a unci .ctivjt~li de cereetate ~i de evalu",e a relalii10r instrumental . Aceast~
tranafonna", se realize.zA astfel:
consumatorul se considen! c! se afl~ ilm-o stare de dezeehilibru fal! de produ.ull

serviciul in cauz!

~i,

penttu corectarea acestel

el se angajeazA. con$tient sau

involuntar. intr-o aclMlate de rercelare # evallllIre. 0 putemic~ infiuenp .supra


aeeslei aClivil~li est. exetcilat~ de "tributele eonsumatorolui, cum sunt:
caraCteristicile saie demografice. comportamentui !reCut de cump~rare,
personalitatea sa, modul de percepere 3 produsului, obiceiurllc de cOnsum .Ie
dife';t.l"r medii profesion.le si. mai aies, .titudinile f'l~ de d.sa de produs. si
mlrci din care face parte produsul considerat;
in activitat.. de cereetare si evaluare consumalorul deternlinl poslMlltllllle de
reduure a detecl.lllbrului ~I re/eVlItt/1I jieciJrefa 111 parle. Natura $1 scopul
actjvii~tii

tie cercetare ~j evaluare esteinfluentatii ~i de factori ea sistemul de valori

si de interese, nivelul de >spiroli. etc .. toale vazUle in balanta cu costul Infonnaliei.


Cercetarea ~i evaluarea presupun, pe de I) p~rt~; apeJ~r~ Is memorie (informa1ia
slo<:a~

'

98

priyind clasa respectiv~ de produ... marciJe existente. lntreprinderile


implicate etc_)
pe de .It~ parte, e!utarea de iafonna!;; din cadrol mcdiului;
unele componente In/ormallonal~ VOr
in urma ev.lu~rii reaUzate de
consumator, la eHminarea unor posibmt~ti. in timp ce altele pot favoriza. 0 anum ita
posibilitate;
din cereelarea ~i evaluarea pe care 0 realizeazh consumatorul pot rezulta J sllua(ii:

til

Aboraare feoretfcil

stoparea (consumatoruf nu mat continu~ Hid 0 activitate care ..a.re taligent~ eli
produsul respeedv);

revimjrea crjteriHor de dec;zie Ii continuatea' pro.esulill de cereemre Ii


evaluare; ,

'\"

. form.,<:!\! motjvatiej, care stil I. baza cumpirArii produsu!u!.


I'rin urmare, rezulum!. dimpului 2 este mOllv"li. renlm ma",,, cereetali\, care
.

devin.e elemeat de inlrare In campul 3,


Cllm,U{ 3 euprinde actul cumpl~rli, sub' influenla mollval!ei genmte de
. ciimpul 2, n procesul de initiere ~i de realizare a cumphari; pot Interveni; lnsll,
. "numite varl.bile (acliunl promolionaie la locul vAnzlri!. absenla produsulul etc.), Care
impiedic. reaUnrea obiec.tivului cump!rltonrlui. respectiv cumpAratea produsului.
aceast! eta~ .. procesului deciziona! rezuUanta poate fl. de &semenea, una dlntre
urm~to.",le!re! vlltlante: stop, revlzulre, cumpArare.
In cazulln care rezultanta campulu; l eSI. cump~rar.a, acessts dev!ne element
de intrnre In cRmpul4.

(/i'II/Jlit ., presupune. prin urmare, cA a fosl' reallui! cllmp!ruea, clireia Ii


urmem fluxul/eedback "pre eele dou! subcampuri ale dmpulu; I, In aceS! proce. de
reti<mctiune se realium istorieul reialie! din!re Intreprindere ,I cOllS'llmator,
exeroilAndu-se 0 inflUent! asupro predispoziliei acestuia de s umpire sau nu mal
cump!ra) in continuare, produsul 1 en urmare a modiftc!rii atirudinii ,i motivatiei saie.
In c~en\!, cAmpul4 cuprinde operalii difeTite (comum.i stOOllj). cllfe conduo I.
o expenenJll. asupra ~rcli. Rezultanta. campului 4 - experlenta devine intrnre in
campu! I, prin subcampul 2. Astfel se Inchide "bucla" <onsumatoruIu!. Rezullanta
c4mpulul 4 - cumplrares est., de asemenea, element de intrare in campul I, prin
subdmpul I, InehizAndu-se astfel ~i "bucl'"'intreprinderii.
La determinarea compottamenlului consumstomlul potrivlt sehemei
comprehensive Nicosia se pot utili"" difedte modele matema!ice, eare simplifie! ins!
extrem de mul! procesul de decizie. AsifeJ, Nicosia prop"n. un model non.liniar ~i un
modellinlar. MeTitul acestui model este, totu~i, incont.'stabil, deoarec. propun. solutii
pl1lgmatice pentru numeroase aspecte practice ale smdieTiI compottamenmlui

consumatoruJui.

Mod~lul Engel - Kallal - Blackwell" a fast coneeput, In prima s. variant!, in


mal multe Imbun~t~liri, ultima varianl~ datora!! acestor
anul 1968, dar a beneficiat
auton d.tiind din onuI1918.
.
Reprezentarea sa grafic~ este redat~ in figur. 8.2.6. Modelul are e. element
cenlral prooesul dep!zion.1 de cump~rarc .1 consumalorului, care cuprinde urmAloarde

d,

cinci faze sau etape: .


1. Identlflear.,. problemel;
2. corcotar Informatle!;

II Enge~J.F~. Kolla!, D:r~ Blackwell, R.D" A MODEL OF CONSUMER MOTlI'ATION


.iND BEHAYIOR, in "Research in Consumer BEHA VIOR", Ed. H.R.W.. USA. 1970

9'/

-I

.,

3. evaJuare8 alternativelor;

..... .s!

r~,a

4. slegereaj
S. "l:uJllIlele.

.!!l..,

~..! t:;:

,;:; <:;.:
oj

it)

~~~

.s tB ()
E

"''i~ .~
!31i

'l:

l!'\:l '"

i~~
1.tJQ.
::I ""'"

'"n.
!j1

js.! tl
, oS 1$

Itfemijicarea prablelltei de .legere poate fi .cliviut~, in primul rand, pei"


rac intrar in memoria aClivl!. Ace$ti slimuli POI
intennodiul stimulilot care
proven I din divtl1e surs. de infonnare cum ar Ii:
mass media;
contactete consumatoruiui ell aite persoane;
ofertan,ii produsului I serviciului rcspectiv etc.
In .1 doilea rand, alegere. poate avea 0 bazli exclus!v motivalionalg.
Alit Inlr-un caz, cAt ,i in eeJ~lalt. activi~ Ie decllll1ljeazl! numai dac~ Illtr.
s\!lrea aCIll_II consum_torului .i starea doritfi acestui. existli 0 diferenll! perceput~
c. mnd sufieicnt de mare. Trezlrea atenliei consumatorului se manifl:st~ prin
sclectaroa slimulilor relevlll1!i, care se face pe dou! ell:
prin eoneentrarea aten~iel consumatorului asupra unor stimuH, consideraii
relevanl!;
prin abaterea atenliei conswnatorilor de I_ alii stimuli. consideral! nertlevImtl.
.De Lt;Cmenea. trezirea atentiei pune tn mi~care memoria consumatorulul
(eKperieuta trecutl).1 gJindirea sa (capacitate. de comparalie) ear., l. un loc, formeazli
C<ell ce autorii numesc ""nitatea centrailJ ae control". Aceasta esle determbllltli, pe de
o parte, de =cterislicile petsonalilllii eonsumatorului !, pc de .It~ parte, de
informalme lICumulate de acesta pc pareW'su! vltlii. AC,,!,l! doi ractori
comportamentali se manifesta prin dou~ vanabile; valori ~l atltudinl. '
in w:ma coneentrlirii atenllei .supra unor stimuli (relevan!i) sau .bateril acesteia
de I. alii stimuli (!1erelevanli). cons.matarul i~i delin~ problema eu CllJ'e este
confront.t. COIlS"m'lortll so poate opri in .ce.slll fazll saU poale continua, In ~ut.rea
satisfae:erii cerintelor sau donnteJor sale.

~~

::,oll
.", 'l::: Ii:

Aeesl model considenl cA stimuli! cu care est. conftuntat consumatorul din


parlea modiulu! ambiant sunl de dou~ reiuri: maler/all ~i s"cia/l. Ace~ti stimuli
constitule inllilnle modeluluL Stlmulii sunt recel'lio~,.li" de consumalor prin
intermediul celor cind simiur! ale sale (receplorii senzoii'Ii).

"l
~'w

::0

'

,,~
:l~

~
-.

i3

i.1

.... '4:

l!;>"';'

,,~

~~

..1

U"

o: ... l

U)

2:0

,0 z

J L..

if""

'~l
';~

~t.<

~..

\!!.w

~
~

=<
u

"
~

ifh

to"<

:;

'is

'lJ

II'

~Ci

Jt::,t:

til"!.s!
.t!

Ii; 0 <.\

6.~

fjiH'
~~ h

~l ~~, ~ ~

1'li;~;
)

I~

'l;j
1;1

':Ii"
;;!:!

III

,!:i

I<l

:!!

::;:

<i

:;l
I!

-'

Ill'..

... '

~'Ii"

"e
1U-E
cts

::S:UJ:lOa:-W<bl-~>-.....I

H1H"
a:

.!j;!
::)
0..

,i7i

is
:; .2

"

i Po 'Ii"

IS
I

!!

.!!

Ls

So'
w

I-

III

:0
fh
hl

"

'~"t~il-J

::J(!)~gw~f.'
(.I)-a::

::;)(1)

,~~~~~~~

0
IX

tr

l.
I. CJlolu N. T(.ooort!.sclI

[
r

c
[
[
[
[
I

Comporlnnll!nlul con.wma(oru/ui - Aoor dore IC(lr(;!fi("6


COmpQrlOmellNIf C011Sllmalontiui

Cercelarea illforma,'e' incepe atunci dnd problema de alegere a fost


identificat~!i consumatorol considerA cA alternativele existente !rebuieevaluate. DupA
cum se observl in reprezentaru grafic~, convi~get,ib '~ratitudinile consllmatorului pot
surveni drept bolA information.IA in procesul de cereetare a informatiei. Pe de altA
parte, informatia doritA poale fi obtinutA dintr-o sursA externA. cum .r fi prieten;; sau
diverse publicat;;. AceastA suI'S! informationalA formealA un circuit de la cercetare ta
inpuml Vtformational. iar apoi. prin memoria activA, inapoi la btocul care reprezintli

cercetl'\rea. Pc mlsuri ce infonnalia trece prin memoria activA ea este organiZ8t~ intro

formA care 0 face utilizabilA in procesul decizional.


Circuirul descri. este reprezent.t in figur. mentionat~ sub denumirea de

pre\ucrarc a infonn31iei.
In fau a trcia, cea de evaluaTe a alterllative/or, consumatorttl. aflat Tn posesia
i"formnpei organizatA in mod corespun1.Ator. ia in considerare toate posibililAt ile care

pot conduce la luarea unei deciz;;. In ace.st~ falA procesul de cvaluare implicA

variabile cum s~nt:


cr;ten'Ue de evaluaTe. re$pectiv atribute ale produsu1ui I serviciului;
ron"llingerile ~i atitud"nlle;
Inten(iile de cump4.rare. de am811are a cumpilrdril sau de necumparnre.
Deeizia de amlinare a cumpArArii poate rezulta prin apari!ia unor cin:umstanle
neanticipate (aparitia unor nevoi mai presanle, nerealizarea veniturilor planificate).

,i

Alegerea !i rewltatele (fozele 4 ~i 5) presupun seleclionarea predusului . \


(mmiil. din randul variantc10r existelite. Dac! rerultarul eSte cel dorit, consumatorul
este satisfAcut!i experienta sa se ImbogAte!te, contribuind la repetarea cumpArArii.
o posibilA rezultantA a procesului de cumpArare 0 reprezintA ,I dl50n an la
cognitlv4. respectiv starea de ineertftudine a eonsumatorului in legAtura eu vsrinnta
aieasli (este oare varlanla alensd ceo mal indicar6 in sifuatfa dat6?). Disonanta poate
ti redus~ sau chiar etimlnatA prjn c!\utarea de inform8~ii suplimentare, care sA. vin1i in
sprijinul deciziei de cumpArare lu.te (p/'odll5ul / seTVIe/1I1 eump6rat a fast eel mal
Jlimerit).

Cu aceasta eomportamentul consumatorului fatA de un anumit produs sau


serviciu nu ia sffi~it. El poate decide fie s~ nu-l mai cumperc altA dat1i, fie 51-I
compare, ;n continuare, cu alte produse sau servicii, c3utAnd nOl informa~ii. Acestea
ii
pot confirma sau nu decizia anterioar~ a consumalorului, in ambele situat .
declan~~ndu-se un noU proces comportamental.;;
-; .
Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuje~te deci sA explice procesul decizional al
consurnnton.dui lntr-un mod accesibil. a~ambland un num!\r relativ mare de variabile

"Howard, J_A., Sheth, J.N., THE THEORY OF BUYER BEHAVIOR. John Wiley &
Sons. Inc. Publishers, New York, 1969

explicative.

/'

102

Modelul " Howard Sheth." Una dintre primele incerCAri de .. elabon un


model integrat pentru explicarea. procesului decizion'l de cumpArare esle cea realilOlA
de John Howard in..anul 1963. cAruia. ulterior. i s-. alAturst Jagdish Shelh. De la'prima
S3 prezentare. aces( mo.del a fost perfectionat ~i extins. ajungandu-se sA. tie descris ~i
explicst Intr-o carte IntteagA.
o insemnatA contribulic a ceJor doi speciali$ti eonst3 in nceea cA ei consider" c!\
exist~ 0 Upologle de luar. a dcdz11lor de cumpAr.r., concretlz.tA in trel ,ltua,l1
dlstfncte: componamentul de rutin3, comportamentul pentru rezolvarea IimitatA
(partial') a p.robtemei alegerii constJmatorului. comportamentul pentN rezolvarea
completA a problemei alegerii. .
Comportameltlul de luare a deduei pe bali! de rmlni! se inf!pruie~te atunci
cand cumpArAtorul este familiarizat eu clasa .de produse sau servicif !i cu toate mAreile
pc care Ie are in vedere I. alegerea marfii prefe,ate. In astfel de siNatii.
comportamentul consumatorului are la bazA 0 atitudine hine conturata ~i putemieA
pentru 0 anumil! mareA. 0 fidelitate ridic3tA f.l~ de aceasta ~i obiceiuri de cumplnre
~i de conSum delinite cu claritate. Acesl tip de comportament este carnCleri.tic
produselor ~i serviciilor eump~rate eu 0 freeventA foane mare. De obicei. singura
infonna,ie de care mai are nevoie consumatoml se refer~ la elemente care POt,
eventual. inhiba intentia sa de cumpararc.
Consumatorul se afld Tn situa(ia re..olvarii limitate (partiale) a problemei
alegerii atunci cAnd atitudinen sa fa I! de m!rcile considerate dintr-o clasA de produse
sau seNieli este moderatA !i insulicient de bine contural!. In astfel de siruali!, de;i
consumluorul are pine definite atJt clasa de produse sau servicii, cat ~I criteriile de
3legere. exlslA IncA un grad ridic.t de ambiguitate. deoarece el nu e.te In mAsud sA
diserimineze intre dlferitele mArci !i sa Ie compare. in vederea alegerii mArcil dOOte. In
asemenea impreJurAri, consurnatorul condilioneaza. luarea deciziei de cumplrare de
oblinerea de informatil suplimentare. Ceea ce il preocupA in mod deosebit pe
consumator este, deci~ evaluarta rctBtivA a aftemalivelorconsidernte.
Retolvarea completd a problemcl alegerll es!e neeesad aluncl cAnd alitudinea
consumatorului" este incA nefonnata, CCe3 ee nu-I perrnite acestuia sa, delimitn.c 0
mard de produse sau servici! de alta. Dc fapt. in aceasl! situalie consumatorul nu are
Inc! definite niei cia.. de produse sau servicii ' !1 nici cnteriile de alegere.
Consumatorul are nevoie de infonnalii pentru ll-~i defini aceste &specie $i pentru a-$i
forma 0 atitudine pc baza ellreia s1\ poat~ face 0 alegere corespunutoare Irebuinfelor ~i
asplraliilor sale.
Modelul Howard ~i Sheth contine patru blocuri de variabile (ligura 8.2.7.).

103

CompctrlamenliJl COIISWJltliorului ... Abordare teoreticti

1 - J

~.,

,~

L.:J

L-

L.J .,

1f.

-",

j ~.... U1+

'"

II

L..

:ll

..

'E_

~
z

UJ

pc."
. 45
j/J

'~iU
,,-c

is..s:-

~~

'",
~

0.$

::I",

,~~~I
"'Il:!:>!
~d

1!~II

.E.Q

'C:

...

".

~"

Ii

..

~ ii

t.:li

~"i~1 ~.

r~
1ft

:Ii

.)

"11

,lE

Ii

'it'e

,l(

~\le!jirin.

r ~It'- fir- JI

r--

.~

Cel. patru bloouri de variabile SU!\t: vorl.blle din blocul "lnlrarI'" van. bile

~I ale invlil~ril), varia bile exogenc, variabile din bloeol

endogene (perceplual.

I H'~~

..

'"

~
...

g.

-ad

!J<Q:r=
jj

.!!."

HdU ~dl.
"

..

(,I)'

'~ .. f.!

~',

",iii

f1

'"'E,
~

:.:"
'!I
'll

'8
::E
..;

..,r;

1. Vor/dUele din blocul "i"lnki" sunt reprezenlale de stimulii de marketing.i


stimulii sociaH speciftci consumatoruluL
Stimulll de marketing se refera Ia caracterist!c! ale produs.'or sau serviciilor
cum sunt calitatea, pre!Uj,'aifer~jjlierea, "service-ul" ,i disponlbilitatealor pe pial~.
A~ti stimuli pot fi:
semnillcatlvl, respecliv determinali de existenla fizica produseJor :;,

se.rviciilor;

slmbollcl, adicii reprezentilri Iingvistice sau graftee ale preduselor ~i serviciilor,

.Ie call1cteristicilor .cestora, rewlt.te din "clivi!!liJe promolionale desfl:iurate.

Still/ulil de nolurli socialli pomesc de la informaliile oblinut. de ronsumator

din medju] In care lliiie'lte, referitoar. I. deciziile de cumpmre. Stimulii soeiali .

familia. grupurile de referin,~. clasa sociaJil etc. exercirili. 0 importantli influc:ntA

asupra comporlamenlUlui consumalorului.


Potrivit opintei autorilor acesHli model~ cei mal convingatori dintr stimuHi de
marketing~i sociati previn din comunicaliile verbale.
tn panea centr1ll~ a mOdeluloi Howard-Sheth, respertlv inlre biocul "inlrrui" ,i
blocul "ie'lin", esle situat blocul variobUelor endogen., adicA variabile perceptuale 'Ii
vad.bile ale inv~!lIrii, cate definesc stare. interioorii a consumatorului. Aces!e. sunt
constru<:!ii ;polelice, care nu sunt observ.bile, dar care reprezinta condilii de bazll
pentru a explica 0 anumi!! maniC.stare comportamentall. In reprezentarea graficii a
modelului, HoHle continue care leagli aceste variabile indic1i fiuxul informaponal, iar
eel< intrerup!e sugereaz1! fenomenul de retroaCliun. (feed-back)
V",lilhileie .ndogelle sunl grupate In douii categorii, respectiv vatlabilele

-1

:J

:2.

perceptual. ~i c.ie afe fnvolilrlL


VarkWllele perceptuale indic! modul de prelucrare a informaliei de caire
consuma!or, in rilnduJ acestei categorH de variabile liind incluse:
Ciiutarea (orlentatll) de infQrmalil de cilre consumator, in sensul c!, pe loatA

dUlllta procesulul de cumpilrare, exiSl~ momenle In care consumatorul cantil 01

ins~i, in mod activ, ;nformalii, in Ioc de ale primi In mod pasiv;

Amblgultatea stimulller,. care se refer! I. valo.rea inform_lillor, respecliv lie


I. 0 Illlumitil incerli!udine a Consumatonllui fall de cslitale. inform.liilor
primite, fie, pur i simplu, I. absenla unor inform.lii relcvante;
AlenUa,
in acest bloc, const~ In deschiderea sau i"chiderea rec.ptorilor

scawriaIi care controleaza primire. informaliilar;

Dlsl9flilpnea' perceptullM a informali!lor in procesul decizional .1

consuma!Orului, ~_f$fl.~~,t~ schimblirile survenite In procesul mental superior

in ceca ce prive$!e !nforfuatiile re;;epliollJue din mcdiu! de markeling ~i social.

Potrivit scheme! acestul model, procesul decizional de cumpmre incepe eu

intrarea uno!a sau a mal multor stimuli In campul perceptual al consumalorulut.

I
105

L
i. Cli/oiu .. N. Teodcrescu.

Ccmportamelrlul consumatontluj ~

. .
.,:
- '..
..
Atenlio acordal~ de consumator unor astfel de stimuli este influenlat~ de amblguitate.
stimu!i1or ~i de atitudine. sa, Distorsiunea per<:eptuala informn\iilor reprezint~
procesul de fi!l'nlre a a<:estOl'll ~i contribuie I. s~l,cw"ea jnformallilor la carese va
expune consumatorul ~i care vor constitui obieetullileniiei sole.
V"rltJbllele rnvi1(Irll, Ia mndul lor, contribuie 1. formarea tn minte.
cansum.torelui a conceptuiui despre produsele sau servieiile care fae obiecru\
'
procesului decizional. In dndul acestor vadobile s. inseriu:
Mollvel~ care reprezintd scopunle 'pre care tinde consumatoml aflat sub
acP"'l"" mal multor stimuli. Motivele dcdv! din nevoile, cerinlele sau dorinlele i
biogeruce!i psihogenke. referitoare la 0 ~numit~ elas! de produse sau sel'vicii;
ClmoWerea m~rtll"r. care. In acest bl",,; so refer! la conslientizor existent.i ,.
~ _eristlcilor ocelor m~rci CMe fonnealli un anumit set de alternative;
CrIttrlne a1mrll. care .cnstau in organiz.rea si stmelmarea motlvelor
tooSumatoru\ui. Acesle eriterii prov!n din dou~ stlme: din propria e.perl.nl~
si dll1lnforma!ll recepllonate din medl"l de marketing sl social;
.
Ailtudln .... care. In acest bloc, se referll la preferio\'! pentru 0 .aumM mj\rc~,
din setulaltemat1v de mArd ale unui produ. sou se!'Viciu;
Inle"lIa, care so referl\, In acest bloc, J. prevlziunile consumatorulu[ eu privire
\a momenrul, iocul ~i modaBtatea In care, eventual, va cfectua ump~rarea;
Cfident. Oncredereal. rcspe<:tiv gradul de eertitudine con,um.tomlul c~

marca .I.as~ va satisfuce motivel. cump~r~rii sal.;


,

Satlsractl care reflect congruenl' dintfe cump~rerea efectuat~ ~i con,umu!!


utlli7area produsului saU serviciulu! cllmp~r.t.
Vanabilele inv~t!rii pre""pu. in ansamblu. desfh~rarea de ctfc consumator a
unor procese de prelucrare mental~ a informalmcr. Acesteo sunt filtrate ~i slSu I. baZll
fOrn\lli; motivelor ~i ale eriteriilor de alegere a m~rcii. !n o.el!l$1 timp. informaliil. II
ajut! pe con,urn.tor sl clll1oasc~ mal bine produsele sau serviciile inl'nlle In atenli. sa.
In functie de gradul siu de cuno.~lerc ~i de criteriil. de alegere pe care ~i lea
delinit, consumalolU11~i formeazA !i 0 anurnit~ atirudine. care, 1. rfindul ei, teprezlnt!
un determinant de prim ordin al intenliei sale de .umplrere. Totod.llI. atirodine.
.,'

[
\!'l

I:J

[
[

t
r.j:.
;';,

~,'

t
[J

,ff!.!!fportcmelllul cOns!lmaloru/u/_ Abordare teoreficiJ


('

format! exerdti1 0 influen~t prin rettoact-iun<!, asupra cuti1rii $1 preluedrii

inrormaliei. Confident" (lncrederca) imrQ allumit~ mare smlns IcgatA de gradul de


mArcii. sill. I. rllndul ei. I. b.za foml~rll inlenliei de cumparare $i exorcita

cuno~tere.

un cfeel retroactiv (reed~back) asupra ateniici consumatorulul 9"i a cl\ut!rH sate de


informatH. in fine. intentia de cumpirare variabila cea mai aproplstli de cumpArare ~i

care exprima probabilit.te. privito,r. I, moment~l. 109Ul $i modalitatea de eumpA"'re


a unei anumite marci este influenlat~ de atirudine $i conftdenl~ (ince.dere), precum ~j
de dlstorsiunea perceptualls stimulilor.
3. in randul ,'orlabitelor exogene, Howard 'ii Sheth situeazA urmMoarele;

'.' 'penonalltutea con.umatorulul, care 11 face sA Se deosebeaseA. pc plsn


ccmportamenta~ de alti consumatorij
stal'lltuillnanclar 81 Consumatomlur sau ramiliei sale;
c:sdrul orgiinlZlllloilal ~I soclal1n care trdie~te consum81orul ~i rsmilia sa;
preslunea !Impulul. respecHv urgenta eu cere trebuie luatll d""izia de
cump!rare.
4. Varlabllele din hlocul "1.~lrl" reprezintA, in ansamblu, m.nifest~ri
comportamentale ale consumatorului generate de interacliune. stimuli variabile
endogene. varlabile elIogen. in calegoria acestor varlablle sunl inclllSe urm~toarele:
Ami c!lm!ll!rA,rlI, care estc cea mal important! variabilA din'acest bloc ~i Care
mlltCileazA culminarea proeesulu; decizional de cumpllrare;
MenUa. care. in OCest bloc, reprezintQ r!spunsul consumatorulul 18 volurnul
infOllna\iilor percepute. R mintirn C~ .xist! mai mult. metod. ps!hoflZiee de
mllstJmre a aten!lei consumatomlui, lnlre care, de exemplu, dilatarea pupilclor;
CnnoUt!!'l!B mArcllp., care 5e manlfesl~ in aceS! bloo, I. declal'1l\iile verbale
ale ""nsumatorilor privitoare la diferite mArci ""Istente pe plolA pel1tru un
produs Sl\u serviciu;
,
AIINdlneR, care, ill acest bloc, constl in evaluates verbalA a consurn.torului
astlpm poslb!lit1!\ilor unui proaus sau sel'\l\ciu de 0 anum\t~ marc! de a salisfseo
motivele sale;
Intentll!, care const!, in acest bloc. in formularea mentald dorinle;
consumatorului, pe bal. infonna,iilor disponibile ~i previziunilor !IlIupra
viitoarei evolulil a mediului amblant. de a cumpra produsu! .au serviciul
n:spe<:tiv, delndalll "" exist~ motivul corespunzlitor.
Prin unnere, cea mai importtit'ltli vanabUI din blocul uie~iri" este actul
cump~" de la care pornesc Iinii de retroactiune spre variabila natitudine" din
acel.,i bloc Ii spre vari.bila endogen~ "sallsrsctie" care"I. dlndul oi, este !egatll de
vanahil. !nvlt!ril "cuno~terea m~rcilor", Celel.lte variabile din blocul ui~iri"
intentl!!., '.titudlnea, cUllo~'1erea mdt.Bor sl alenlia au, de a.emenea, corespondent. in
mndul variabllelor endogerie, prill intermedlu\ rctroaeliunii acrulu, cwnp~rl!rii.
Se menlioneaz~ 111 mod deo,.bit faptul cd loate vanabilele din blocul "i~iri"
pot fi operalionaliulle 51 nisurate, cee. ee consulu 'e un merit importanl.l modelului
HowardSheth.
In pond. unor limite pe care, totu~l. Ie are, modelul Howard.Sheth r!mgne e
reu~itl! cu lotul r.marc.bil~ pc pl,nul efertunlor speci.li~tilor de a explic.
mecanismel. complex. ale comport.menrului consum.torulu;'

... lmport:lu'l,a cump.rltudl pentnl consumator;

in ceea co prive!te modelele stochastlce." acestea prop"n nu atat ipoteze de


deserier. a comportamenrului consumatorului, ellt punet. de vodere care fac posibil~
previziunea acestui proces. prin tfilnsformarea aleatoare a proceselor comportarnentaie,

cultunl consumatorului;

""I.-gorln $oclall a cumpi!rfitorului sau a famHiei sale;

~! Martin, CI,~

106

/'

.oP. err.

107

l, C~faiu

Una

dintr.

N. Teodorescu $ Comportamentui consumatorului

primele incercar; de

modelare po

baze

probabiliste

comporlamenrului consumalorului apartine autonlor R. Bush ~I F. Mosteller, care au


avans.' ide.a .xplicari; acestui concept prlntr-un proces markovian de ordinal L
Aces! model a fosl ulterior perfeclional de A. Kuehn, prin exprimarea
comportamentului consumatorului sub forma unei ecualii liniare.
Pe
Iinie se inscri. 'ii un model elabo",! de M. Nakanlsbl. car. se
Iblose,,'. de 0 malriee stochaslic~ ce integreazA diferite stadiia!e comportamentului
consumalondui inalnte de cumparare.
TOBte aceste modele .pele.z~, sub 0 form~ sau alia. 10 preceptele teoriei
inv~larii. din punctul de vedere 01 fundament~rii lor teoretice.
Un model al comportamenlului consumatorului care se cireumscri. In lnlreglme
considersililor probabilistic' este eeJ sugerat de J. Hemlter. Acesta apelcaz! 10 0
dis;tril>u\ie multinomlnal! ~i so bazeazl po supozilia <iI probabiliratoa de cump~rarc
este numeric egall eu preferinja consumatorului. Acest model trateaz~ problema
preferinle! consumalOrului de 0 manier~ reladv simplificatl,OOtorilA numeroa*elor
accepliuni de care este .fectatli problematic' proferinlelor. Modelul lui Herniler nu
formalizeazA di.trlbujia prob.bilitAlilor de cumpirare, care esle comrolat~ prin
introducerea concepNlu; do ontropi.. co a mllsurl a incertitud!nii modelului
(dlstribu\la prob.bili!l!plor est. aceea care maximi7.eazA entropia modelului).
In .alegoria modelelor stochastice privind comportamentul .onsumalorului se
inlegreazA ii modelul lui F. G. Pyatt, pe care iJ eonsiderllm deosehil de interesant ~I
prin prisma posihilitAliior sale de opera\ionalizare." Acest model s. referl! I.
comportamentul consumatorului pentru bunuri de uz Indelung.t *1 so bazealA pe
cereetatea ordinll lerarhiee de lnzeslrare ~I de InlenrtonalUale (J cumpllrllril. Se
impune precizarea c! modellli elabornt de F. G. Pyatt oporeazA eu dou[ restriclii:
gospodariite s[ nu cumpere, lntr-o perloada limilati! de limp, decgt un singur
bun de liZ lndelungat, dintr. eele luate In considerare *1
bunul de u.z lndelungat pentru care so exprimll intenlia de cumpllnr. s~ nu
exist. In dotarea gospod~riilor.
Avantajul .senlial .1 .cestui model const~ in faptul ca permite nU atit
delenninarea volumului global at cererii penllU fiecare produs in pane. elit stabilirea
raportului in care bunurile cereetate so vor gasi po pia\i I. un moment dat
extrapolarea situaliei existente la un moment OOt). Perfec\ionsrea acestui model esle
lega~, film lndoialli, de depl~lrea restrlcliilor semnalate.

" PyaU, R~ G~ PRlORl1Y PArrERNS ,jND THE DEM,jND FOR HOUSEHOLD


DURABLE GOODS. Cambridge

108

Press, UK, 1964

Sectiunea II
)

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Abordare Instrumentalii

Comportame1ltuJ commmatOnfflfi '- Abcrdare instnlmlntalll

1. COORDONATE GLOBALEALE STUDIERII


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Se !Xlale alinna, Bra riscul de a gre~i. c! spcci.li~tii sunt un.nim! in a considen


slUdierea romportamentului consumatorului catlind componenta principal! a
cerce!l!rilor de marketing, si aceasta indifent de accepliunile, uneori diforite. date
acestor concepte ale marketingu!u! modem, Aplicare. rezultale!or studiilor

1,
I

11

'-'

comportamentate in marketingul real este un postuiat a( intreprinderii rnodeme; ceea


ct! fte scute;te de .once eventuale demonstralii privind utilitatea. lnsemm'itntea etc,

ata!iate studi~.rii comportamentuJui consumatorului.

.
Inainie de a aborda unele delalli referitoar. I. mqdalitlliJe instrumen",l. ale
studierHcomportamentului consumatorului. se considera oportunl trecerea in revisla.,
fie $1 3ucdntl~ a unor coordonate globale ale acestuia. mai ales avand in vedere uneIe
mutatii'semnifu;,ative care au avut lac In acest domentu.

1.1. Informa1111e necesare studierli comportamentului


consumatorulul

r ..

Cereelare., pc haze $liinlifice; a comportamentu!ui consumatorului este de


neeonccpu! tar! 0 senoas~ .cumulare de informatii privind proeese!e ~i mecanismeJe
,ale. De _ .. cere.tltorii au acordat 0 mare alenlie po.ibilitlillor de cul.gere ~i
s"!'Selor de informolil roforitoare I. studier.a comportamen!"l <oasum.torulul, tn tlmp
de:r:voltll!ldu,.se 0 adev!ratl! "metodologie" in acest soop. Cotegori!l. d. infonnalii
necesare srudierii comportamcntu1ui consumRtorulut trebuie sa. perrnii1i caractmzarea
unor nspecte cum sunt:
C9m/19l1amentu(trecu/: Ce s-' cump~ral? Cdt de mull? Cum? Unde? C~nd? In
ce situape? Cine. cumplra!? eIC,;
" COllflHlrtamqWIt qronamat (vlitor); Ce intentii de cumpo1rare existi1? Cat de
prnbabile sunt .WI.,.? Ce sortimente se prefer~? Din ce magazine? etc.;
molivar/a cumplirilrl1 sou necllmpilrlirll: De co se cumpAr~? Cum so climplrl?
De co nu Se cumplta? etc.;
alihullnlle CtJIIsuml1torl/or pr;viloare I. bunuri $i servicii: fall! de care anum.
ex;stI atitudini favorabile1 Cum S-8U format acestea? Care sunt atitudinile
nelOver.blle ~i co I.... delermin.t? elc,:
cQl'Ilderlstlcfl@ social-demogralice ~i economice ale consumatllrl/or, ale
familii!or ~ gogpodllrillor lor $i ale mediulu; In care trIIlesc etc.
Teate aces!e .alegon; de infol'm'!;;, abordale In mod deUiliat,. !Xlt Ii grupate
poirivit rna; multor eritorii. lnlnJc!t nu exi.tiI un "catalog" exbaust;v .1 informa!iilor
nee.sare SlUdierii comportlmentu!ui consumatorulul, este oporruna 0 ~lasificare cu
c.reetet' ope!l!!lonal, 3S1fe! incA! s! so cunoasc~ apriorie posibilhllile de obliner. a
informatiUQt, in concordan\li Cll. scopul \.lrrn~rit. Se meniioneazA ca' rezuitate:fe

I. elltoil{ N.

caur:!rilor in aceaslll

- ~

$-au concemrat nu at!1 .supra unor aspecle conceptual.,

ci mai degraba asupra celor

in acesl senspeciali~lii au propus gl'llpa",a informo,iilor necesare studierii

comportamenru'ui consumatorului palnvit sunel de proven lenI! a acestora. drept


oriteriu fundament&l, ,I. in cadrol flee!rel surse, avandu-se in vedere mal multe
suberiteril relevante. In esen~.
propuse sunl urmatoarel.:
A. InformaUI d. blrou (desk research/:
"'" dupa purtiitorul de byorma,;;:
Odin cvidentele statistice;

Ii din evidenlelc financiar-cont.bile;


Odin evidenlelc ten.ico-operative;
Odin studii. siruafii. rapoarte~ sinteze etc.;
=> pOJrivitjormei de exprlmGJ"e:

(>

o
o
o
o
o
o
o

in expresie fizicl!, nalur.I~:


in exprcsie valorid;
in cuvinte;
::::::;:. corespunz4tor gradului de agregare:

la nivel microeconornic;

I. nivel macroeconomic.
B. Informatll de leren (field researcll);

=> dupi1 locul de culegere, in/ormolU obllnule:


la domiciliul populaliei (sediile egentilor ecanomici);
in magazine;
in Hirguri. expozi\ii etc.;
=> dllptl perioada de Ii. lip 10 care se re/era:
permanente;

periodice;
o de 0 singura d.t~ (ad hoc);
"'" dupii unllatea de oh,vare, in/ormolli car. se re/erli 10:
o persoanfi;
o go.porlari. I
o intreprindere, instil"!i,,, magazin, sau alUi colectivilale de aceastll
=> dllptl proctuleul de coleelare, I,yormalil oblinute
(> Oll'"o:tori de inte",iu (foce to/ace);
(I
autoadministrare;
(I

(>
I)

combinalii ale procedeelor de mai sus;

(>

so.,daje telematice;

(I

"'" dllptl coleelivilalea de fa care 5e culeg, pot Ii In/ormorU obrillule prim


Ij stalistic;
cercetare exhaustivit

112

=> dupii/ormo de exprlmare:


in expresie fizicA, natura ill;

o . in expresi~ valoric~;

o
o

in cuvinte;

,; .'duPtJ ~ir!elul de struelurate $; agrega,,,


o la riivel rniCtoeconomic;
o '!a n~~er ~microeconomic..

-,

Modaliia!lil~ abordare a studieri! comportamentulul consumalorului


Speci~Ji$tii d'in aCeS! domeniu au propus doua mari
siudierii c.~rnportarnentului cOllsumiltorului:

->
Studioroa indlrecia, po baz. informali!lor de

de abord". a

. Studie,..,. dlre<:til, (undameolalA pe informatll de teren.


Fiee.re dintr. acest. mod.lital; de abordare
anumi!e partlcularitJili,
avanraje ~! dezav.ntaje. ceea ce impune luarea Unor
de
a lor !lOtr",il

scopurilor specifice urmilrile prln fiecar. cereetare comport.mentall. Ceca cc ITebuie


menlio~at In.., aceastJi directie .sle fap!ul ~ exislli probleme ale studierii
coll1pollamentuiui consumatorului care pOI fi rezolva!e:
+ in totalitate, prin aplicarea In exclusi1litale a unor metode indire,:le;
., tn totaHtat~ prin apIicarea numa! a unOr metode dirt":cte~

combinare. aplicarii ambelor modalitalL


'lelegere;! rna; buna a performanlelor produse de aces!e modalilJlti de
ab()rd.iU'Cc. a sWdiilor COmportlmen!ale se consider! utile
importante
pnvuOalre la acestea.
cercetarea indirecta prezinta 0 serie de:

->

dezavattlali!.'
acopern integral

compo~me:nta!e;

aria

prob!ematic~

mccanismelor~ ~i

are un caracter desctipl;v, fiind 0 .ercetare post/acto;


so refera exelusiv la niveluri medii ale proceselor
comportamenlaJe;
se bawW. pe situalii !recute, fiind insuficiema, in condiliile
anumitorJ~ctari

etc..

.'

l
..j

, ([Van/ale:

:. este r.laliy ~O, de rea!izat;


,., are un grad tidlcat de opeml;v.!.le;
);;.
de regul!, costurl relativ SC3Zult, comparativ ell cercetarea direct~;
)::- nu
~rsonaJ strict specializ2t;
). l1U

procese:lor

dimensiunilor

modific~rii aCliunii

in ceea ce privelte aplicarea metodelor indirecte de cercetare

dovedit foane
utiiA rolosire. seriilor cronologice sau de timp, in condili; de compurobilitate a
5-.

113

-1

I. Cd/oiu N. Teodorescu Comportamclltul consumatorulul

c
r

L
~
r

COtnDOrtamentul COnslimalorllilli_ Abordare"inslrllmenlalo


~i variabilelor. indeosebi pentru cun08..$terea tendinlelor $1 a unOr
modificAri ale diferitelor procese compot1amentale.
..
La r!ndul ei, certdllrea direct! produce infonnBlii substanlial diferite de cele
existente In seriile cronologice, datorit~ pat1iculai'ii~lllots~le:
.
}> se bazeazl pe culegerea de informalii direct de la cOnSlUtlalori, In. principalprin
intemlediul sandaIe/or statls/tce. Penlru proiectarea ~i realizarea aceslora se
impune rernlvareo adecvata a IInor importlin(e aspecle . melodologice .i
organizatorice, de care deplnde calitatea infonnaliilor culese;
.
}> necesit! folosirea unui personal de specialitale cu un grad ridical de calilicare,
uneori chilT superspec!alizal;
}> presupune aplicarea unor metode .i Ichnici uneori specifice; atAI pentru culegerea,
cAl Ii pentru analiza informaliilor;
}> pennite abordarea, pmctic t a turnror proceselor ~i fenomenelor compo,rumentale;
}> de multe ori este singura modalltate posibil de aplical; !ritruclt eereetarellndlrectA
pur Ii simplu nu poate Ii folositA pentru Bbordarea anumitor procese 81U fenomene

indicatorilor

compor1amentale;

Ii

I
antreneazA, de regulA, costuri relativ ridicate.
Cercctarea direct! s-a dezvoltat in doua direcllI prinC/Pale:
0 prima direclie, care se leagA istoric de inceputurile studierii directe, canst! in
~
aborda"", acesteia in gctiune transversalA("cross-secl/on'J, re,peedv reallzarei ~ui .[

studiu aprofundat al comportamentului consumatorului !ntr-un anumit moment sau ~

perioadA de timp. In acest mod se oblin "fotografii" veridiee lie manifestArilor ~

comportamentale ale consumatorilor. dar acest rapt de mutte ori este insufieient pentru J
}>

,-

[
,

obiecrivele de cercetare unniirite;


mai recent sa impus cu aUloritate Cercetarea directA de tin longitudinal. precum
~i cercetAriJe experimentale ~i ouasiexperimentale.
Aceste modalitAti de cercetare direct~ studiaz1 comportamentul consumatorului
ca un proces care se desfl~oara 1n timp, nu ca un act izolat, "filmul" produs.de aceste

"j
\
"l
"~

abordAri fiind mult mai aproape de realitatea proceselor Ii manlfest!rilor .J


comportamentaie asociate eonsumato!ilor.

Intte aceste doua directii principalc ale cercet~rii directe nu exist! diferenle
metodologice esenliale, centrul de gravitatie al deosebirilor localizandu-se pe planul
analizei. interprelarii ~i valorifie!1rii infonnatiiior.
Combinarea cetor douA modalit~ti de cercetare direeta men1ionate mai sus se

doved.,.te a fi

pragrnatic~

Ii efieienta pentru studierea eomportamentului

consumatorului. atat pc plan teoretic. conceptual, cat $i dIn punet de vedere practie,

pdn prisma posibilit~lilor pe care Ie ofem pentru -fundarnentarea deci~iilor de


marketing ale: tuturor categoriilor de agenli cconomici.

phi" practic, este ulila a.bordarea studierii compOt1amentului eonsumatorului pomindu


se de la anumite situalli operallonale in care se poate afla cercetAtorul.
In sinte~ este v~rba de urmAtoarele situalii:
.
situatia in care nil WSld /n{ormolll sau se cunose foat1e pUline aspecte cu
privire la anumi!e aspecte compot1amentale. Aceasta situalie nu este deosebit de
frecventa in pracdcA, deoarece sunt relativ putine cazurile in care despre.un anumit
aspect sau proces al compot1amentului nu Se dispune de niei 0 informa~e. Totu,i, in
cazul studieril, de exemplu, a reacliilor consumatorilor la stimuli de pia" realmente
noi, este posibil sA.nu .se dispuna de informalii pertinente Ii arunci se pune problema
abordlrii cuno~terii '1n ptemlerA" a unor procese sau acte comportamentale. In
aceast! situatie Se recomand~ aplicarea unor metode Cum sunt: Intervlul de
profunzlme, analiza de conlinu~ analiza semantica, disculiile de grup ("foclls

groups '?etc.; ".

. ituatia caracterlzatA prln Cunoa$ltrea unor DSlJtCle referitoare la difmtele


procese sau fenomene compot1amentale, dar care nee.sUA 9 adlns:!re ,I eXDllcore
aprofunda!l. De exemplu, existll informatii despre unele elemente ale
comportamentului efectlv al unor segmente de consumatori, dar trebule Cunoscute
aspeete motivallonale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. In aslfel de
situapi s. poate recurge la aplicarea R numeroase metode, tehnici ~i procedee de
investigore: testele proiective (asocialii ,de cuvinte, completarea de fraze, exercitii de
creativltate de tlpul "Martianul" sau "Magicianul", tehnica lui Abelson, teste ale
Iistelor de cumpArAtur! etc.), analiza scalarA, analiza discriminantA, analiza tipologie!

~i segmentarea, procesele markoviene etc.

in fine, situalia in car., pe Idnga analiza .i evaluarea proceselor ~I fenomenelor


eomportamentale, sunt necesare teste extensive de platl," reprezentative, incJusiv
previziuni de pjaf~ resPectiv 0 tratare maj eomplexA. cu rezultate semnificative pentru
coleetivit~~ mari de consumatorl. $1 In aceasta situalle, metodele ,i tehnicile la care se
poate recurge sunt numeroase: sondajut statistic, "analiza senilor eronologice,

coeflcienpl de elasticitate, analiza factoriala, analiza

L
,~

Ca urmare a numeroaselor aplicatii rcalizate in acest domeniu. speciali$tii au


ajuns la concluzii benefiee pe planul eercet1!rii. in sensu) cli au PIUS in evidentll ca. pe

114

,i a regresiei, modele

testele extOTl$ive de piala produc rezultate reprezentaiivo atAt de tip calitativ, cAt ,i,
mai ales, de tip cantitatlv.
. In contextul presupus de aceste situa!ii operalionale sunt utile ,i !ratArile
secventiale. respectiv abordarea excluslva a unoi- procese

comportamentului

consumatorului.

Mai

permi~ cuno~terea mai


praceselor com"ortamentale.
integratoare. deoare:ce

In ambele tipuri de

SltuatJl operatlonale ale studlerii comportamentulul consumatorulul

corela~el

statistieo-matematice de previziune. analiza statistic4 de tip comparativ etc. Fireste,

abord~ri)

performante

S8U

sunt,

mecanisme ale

insA,

abordlrile

aprofiJndatll a aetelor. rnccanismelor

~i

secven!iale sau mai complexe, se impune

adoptarea unei ylzlunl sfstemice a proceselor ~i fenomenelor comportarnentului


consumatorutui. pentru a piasa eu cfaritate rezultatele obfinute.

LomportamelllW COIlSllnlCllomlul - Aborcla,'a inslrumen/(JI(l

I. CdfOiu N. TeodoresclI ',Comporlamenfu! cOnSunlalorului

n13rketing incadrat cu cercettori profcsioni~ti. Se menlioneazA faptul c4, in prezent,

exislA .relelecspecializate in studii de marketing, care au filiale sau asociali intT-un

numAr considerabil de \liri (de ordinul zecilor). Se poate pune intTebarea: de ce clientul

se adreseazA mai multor retele de cercelare (de regulA. minimum trei)? RAspunsul este

simplu: In mediul concurenlial (fiindcA ~i in cereetarea de marketing existA concurentA.

elliar mai acutA decat in domeniile clasice ale pietei). releaua care ofera cea mai buna
,olu\ie metodologic4 ii cel mai aJr~ctiv cost este preferalA. Trebuie subliniat cA nu
costul estc, de fapt, cel mai important aspect al alegerii. ci raportul dintre performanla
metodologicA ~i costul implicat.

1.2. StudJerea comportamentuJuJ consumatoruJui in

contextul globalizarii productiei ~i

. ' consumului
".
,

Proces declan~at cu mai niulte decenii in urm~, globalizarea producl;ei ~i a


consumului 50a accentuat considerabil in ultimii ani, ca urmare a mutaliilor

substan(iale inregi~trate tn economia mondialA. ~i: in sp'e~ial. in anumite zone ale


lumii. ca urmare a incetllrii "razboiului recc". C6mpaniile' muitinationale ~i-au extins
ariile de cuprindere. iar astAzi nu mai surprinde I pe nimeni faptut ca., de exemplu. o'

firm4 cu bWl in SUA produce anumitc bunuri in Suedia, pe care Ie vinde apoi po
pielele mai multor IAri din Europa CentralA~; de Est.
Astfel de mutal;; au fost acompaniate perinanent de modificfiri in abordarea ~i

La cindul ei, re,eaua

specializal ~

ill studii de marketing. care a fost

de client, dup elaborarea proiectulu; metodologic, trebuie sA gseascA resursele


Acest lucru nu este deloc

u~or,

inclusiv pentru marile relele specializate in studii de

pentru elient.
Reieaua desemnatl procedeaza in mod similar clientului, pentru alegerea
partenerilor din fiecarelarA: solicitl cotalii de costuri. pe baza metodologiei elaborate,
de la mai multe firme sryec;alizate (de regul, de la minimum trei astfel de firme). Se
m:ntioneazA faptul cl ;Ielele speciolizate nu sunt obligate sA coopereze, automat, cu
filiala proprie sau firma asociatl dintr-o anurnitA tara. Poate fi aleasA oricare alta firma

numeroase. ~i aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce. lnc., in discurie ceva ce

specializatA.tn.studierea comportamentului consumatorului. care prezinta. 0 oferta. rnai

se cere a fi rewlvat. Nu existA, eel pUlin deocamdatA, solUlii unice sau relete gata
preparate, dar practica a impus deja atentiei speciali~tilor mai multe elemente ~i

atractivA pentru derularea proiectului in cauzl. in acest fel se angajeau rea!izarea


propriu-zisAntudiului, in toate 14rile implicate in cercetare.

caracteristici care pot sli fie generalizate ~i teorizate. Ste ~i scopul urmArit in demersul
de mai jos. Vom incerca., ~adar. sa. itera.m, in continuare, c!teva dintre cele mai

In principiu, in functie

de 'amploarea proiectului de cercetare, pot fi desemnafe

~I

pentru realizarea acestuia chiar douA sau trei firme specializate, dintr-o anum itA tarA.

semnificative probleme impuse studieri' comportamentului consumatorului de


globalizarea producliei ~ i a consumului. ~i, pe b.za experienlei acumulate, sa dAm

~ Care sunt princlpalele proble~e ce se cer s~lu!ionate pentru

rtspunsuri la unele intrebm. care intrunesc deja acordul speciaIi~tilor.

reallzerea atudlllor comportamentale Internatlonale ?

o prin;la. problemA care trebuie surmontatA este de ordin cQrnunicational. ~i are

Ce

reprezlntli studille Interna!ionale in domenlul studlerii


comportame.otulul consumatorulul ?
Proiectele 'internalionale de cercetare sunt, In pnnc,p'u, studiile
comportamentale realizate simultan In mai multe tri, in aeela~i scop ~i cu acela~i

doua componente principale:


Este yorba de legAturile internalionale disponibile in fiecare larA in matene de
telefon. fax, po~tA electronic~, curierat ex pres etc. Aceste modalit~li de eomunieare
rapidA nu sunt la acela~i oivel in toate larile, iar responsabilii de proiecte internalionale
au, clileoda!!, dificullAli in aceasta privinlA. In plus, referindu-ne la folosirea
computerelor pentru astfel de comunicatii (fax, .,..mail), exislA nurneroas.
incompatibili!!ti de programe disponibile.

instrumentar al cercetlrii de marketing.. Fire~te, in perspectivA ternporalll, un proiect


intemalional de cercetare se poate realiza efectiv in aceea~i perioadA de timp
calcndaristic, sau cu un anumit decalaj, ca unnare a unor restric~ii de ordin logistio sau

116

marketing. deoarcce nici acestea nu au fili ale sau asociati in toate t3.rile de interes

multe piele nalionale, care sun! abordate, prin prisma activitAlilor de marketing, ca
mnd 0 pialA specificA.
in acest' context, studlerea comportamentului consumatorului a dobandit noi
valenle. iar proiectanlii ~i realizatorii de studii de marketing au fost nevoili s4 rezolve
probleme noi, metodologice ~i de organizare. Desigur, aceste probleme sunt

generate de demente specific. unei anumite piele nationale.


.
Proiectare. unui studiu comportamental internalional porne~te de la eerinlele
formulate de un anumit client (de regul. 0 companie .multinalionaIA, un organism
internalional, un grup de firme etc.). care solicitl m~i,.{l1.yltor, relele specializate in
studii de marketing s elaboreze metodologia de cere';;t a,. ~j'sA realizeze proiectul,
p6nA la elaborarea raportului de cereetare. De multe ori, un astfei de client poate sA
fumi..ze el insuii proiectul metodologic, dacA dispune de un compartiment de

..J

desemnat~

materiale ~i ' urnane adecvate. in fieca re dintre t3rile implicate in studiul respecliv.

studierea cornportam~ntului consumatoruJui, care a fast adaptaHl 'noilor cerinle de


infonnare $i de fundamentare a deciziilor. Asta.zi se studia.za $i pie~e "alionate. este
adevArat, dar se studiazA ~i grope de picle;' conslderate "pialA localA", respectiv mai

!
1
.1

..

De <:templu, nu esle sUfic/enld echiparea compulerelar cu programe Microsoft


Office de ullimd ard (W,~rfl"Acel etc.), deoarece nu lali parlicipanlii 10 un praiecl
Internal/anal au asifel de facililoli. De Qceea, cereelolarii responsahili de praleele
illlerna/Jonale au grijd

sa pdstreze in cumputerele lor inc/uslv varian:..Jle mal vechi de

programe (de exemp/u, Word versi""ea 2.0), pel/lro a pUleo camunica in mod efecliv.

117

.J
-"

I. CdlQ;u N. Teodorescil Comporramenlu/ consumalondu/

Comporlamentul consumolorulul- Abordare inslrumentald

.,

'.' . ' i

Oe asemenea, In malerie de comunic'lii sunl induse ~i unele inconvenlenle


generale de diferenlel. de fusuri orare. CaleodatA, esle nevoie de conta<:te ~I rAspunsuri
imediale, in cAleva ore, iar dificu1lAlile sunl evideJlI,.~a_cllntr-un prolect sunl cuprlnso
Australia, unele (Ari europone, SUA ji Illri din AmenCa LatinA. Solutia pra<:tlcA a unor
asemene. situalii esle crearea de relerve de limp, dacl esle posibi!, pentTU a comunica
In mod adecval.

'"

problemll care se cere solulionaill' pentTU des~urarea unul sludiu


comportarnental international este aceea a asigur~rii uoitAtji metodologicc a
proieclUlu\. TAnle implicale In cereelare se deosebesc, de regull, In foarte mulle
privinle, aslfel Indl asigurarea efeclivl a aceluiaji cadru melodologie nu 05le deloc
facill. In acesl s~ns, cereetAlorii responsabili de prolecte inlemationale sunl
confruntati cu urmltoarele aspecte mai irnportante:

payments, pay". A.cea.sta are sensuiurm6for: b6ncile parflclpanfe fn acesf s/sfem, prln

derularea pla/f/orjolos(nd carlile de credil, cOfliga comisioanele aferenle aceSlul gell


de Iranroc/f1.
Echlvalenlul In limba romanil a{ acestlli slogan. de asemenea reuiil. dupa
oplnia noastrC!. esle "PIlllqli il C6$li,'''.

o ..llll

c
[
('~

....

Asigurarea cadrului unitar. al inlelegerii. In acel~1 sens ~i spirit. a diferilelor


instrumente de cercetare rolosite (chestionare, liste. instructiuni, ghiduri de conversatie
elc.). Aici apar nurneroase contuzii ji neinlelegeri generale, In special, 'de dlferenlele
lingvislice dinlre illri. ESle neeesarli 0 mare experien~ In slUdierea pielel ~i 0 perfeclA
cunoa~tere a cadn.tlui national, pentru a realiza traduceri adecvate, pmcrica
demonstriind ell, de multe ori. s-au inregislral ejecuri, indusiv de cAtre traducAlori
profesionijti. In aceaslll direclie, lrebuie avul in vedere faplUl cA, sA presupunem.
intreMrile dinlr-un cheslionar nu esle suficienl sll fie traduse In forma lor academlcA,
intrucat cle este necesar sa. fie intelese in acela~i sens de cei cArom Ie vor fi
administrate, resp~tiv marele public - eonsumatorii. Lucruri\e sunt 1ncA ~i mai
complicale In cazul sloganurilor diferilelor reclame, care, aproape niciodalA, nu pol fi
traduse cuvfinl eu cuvfin~ ci doar in spirilUl lor. De acoea, traducerile din aeesl
domeniu sunl foarte dificile ji presupun numeroase eforlllri, la ele 'participAnd
specialijli din sferele academice ji cercet~tori cu experienlA din firme speciaHule in
studierea comportamentului consumatorului.

1,

fn aceste circumstanle, se na~te intrebarea: care este solutia practic~ pentru


asigurarea unilAtii lingvislice a inslrumenlelor de cereelare 7 Dupll numeroase cAul!ri
~i experimenllri so. ajuns la 0 solulie praclicl aplicalA, In prezen~ de loa Ie' firmel. care
lucreazl tn aeest domeniu. Principa\ul "instrument" folosit tn acest seop, de cAtre
responsabUii prolectelor intemationale, este acela at re-traducerii materialelor in
cAulA. Acest procedeu, care s-a dovedil a fi foarte bun In praclicA, .presupune
urmAloarele operatii:
1. Responsabilul de proieci. din releaua desem, alA, trimile loale malerialele
(cheslionare elc.), in Ilmba de lucru (de cele mai multe ori, In limba englelA, chiar
In siluatiile In care reteaua esle din ~ri de IimbA francelA sau germanA), se Intelege.
. cu un continul absolut idenlic. pnl la ultima virgJIll, in loale Illrile implicale de
proieclUl respectlv.
2. Firma specializati'i, din fiecare tarA cuprins~ in cercetare, asigur~ traducerea
materialelor, fire~te. in limba localA, ~i Ie trimite, in aceastA limb~. responsabilului
de proiect. din reteaua in cauz.!.
3. Resporisabilul de proieci din rele. IncredintealA versiunile In limbile locale unor
specialijli de care dispun, penlru a Ie lraduce in limba de lucru.
4. In fine, respons.bilul de proieci .nalizealA in delaliu concordanta dinlre leXlUl
initial In Iimba de lucru ji lexlul in limba de lucru oblinul pe bau versiunilln
limba local3. DacA sensul celor douA versiuni In limba de lucru esle acei~i, alUnci
problema este rezolvatA ~i se continu.a. cu celelalte faze ale cercetarii. in caz contrar,
se reia intreaga operatjun~.

1I
i

0 aliA problemA. deq~ebil de importanl! c.re line de uniformizarea melodoiogicA


a studiilor intemalionale de marketing se referil la aJc4tuirea e~antioanelor de
consumatori care vor fi utiJizate in cercetare. ~i in acest caz exist! diferenle marl intre
Illri, in sensul 'cA, In unele Ilri, se di'spune de baze de ejanlionare bine puse I. puncI:
liSle de persoane, liste de gospodlrii, liSle de firme elc., dctalii privind repartilia
leriloriall, se cunosc dimensiunile ~i caracterislicile unor segmente de consumalori
etc., iar accesul la astfel de date absolut necesare pentru construfrea e$antioanelor este

..

Apreclem c/1 doua exemple sunlinstruclive In aceasla prlvln/d:


a) Sloganul reclamelor perllnl produ..le firmel Gf/letle, In limbo englna, esle
"Gillelfe. Ihe beSt a man can 'gel". Yarlanla sa romaneasca, reu/ltil. dupa oplnla
nODslNi. esle "GJli'etf,,;{JeTfecl bdrbdlesc ".
b) Firma Europay (grup de bdnci care admlnlstreazil diferlte mdrcl de cdrll de
credit) fl-a ales cq slogan penlru reclame expr..ia, in limbo englnil. "Making
.

118

-,.. ,

'" ..............

." .... "" .. ", .."'....

-~'

..r- . ._... _.~....

""'"''''''_'''~0~

CompOrtamenllll COIlSIIIIIIJ/Ol'ulul - Abordar. inslrumentaM


nelngriidit./n aile IAn,
fie aces!. date nu sunl struerunite In mod adecvat folosirii
pur ~i simplu nu exist! .stfel de dale. Din aceste motive, responssbili! d.
proiecle din rejelele desemn.ale au numeroase diticult!li, pe ,care Ie rezolva ei !n~i~i !n
fleear. ,arl!. eel pUlln la prim contacte pe car. Ie au cu firmele locale specializate In .
srudicr comportamentului consurn.torului. Ulterior, pe m!l.surii ce se ohlin ~i
rczultat. pertinent., s< poate lucra In condi,li mai bune.
In realizarea proiecteJor internalionale de stUfli~re a. comparlamenrulu;
eonsum.torulu; sUn( relativ dlficile ~i conditiile car~ e~;st". to diferile lad, pelllfU
realizarea propriu-zisll de
disculii de grup, Interviuri de profunzime elc. De
exemplu. daoi ne referim numai I. consume,or;; obi~nullj ~i Ip 0 cor""tare de tip
cantll.t;v, In unole lari nu esle deloo facil s~ se aplioe metode adee",t. de ."""tionare
~i seleclle a respondenillor, d.torit~ configuralie' specifice a habitatelor, unor mOlive .
religioase sau unor condi,ii locale restrictive. Astfel de situalii so IntAlnesc in .1
majoritatea llrllor, lar solu,ii!e practice trebuie coneepute aproape pentru fiecare I
proiect de ceJ;CCtare. Rozolvarea Unor astfel <;Ie probleme line eltclusiv de experienla ~i .j
practica de cereetare a finnelor locale speeialiute In cercetllri de marketing.

1.3. Proiectarea ,I realizarea studiilor comportamentale.

.
Oblective urmarite.

"I.

Caleva exemple sunl edljlcaloore In aceasla privinla:


In (arile arobe s. pOI reallz" intervil(ri in IOCl/ln{ele consumalari/or numal daca
opera!orli de inleTViuri sunl c.noffinle ale persoanelor ce urmeazti
Inlervlevate,
sau sunt recomanda/I de alte [amllll de tncredere; .
tl1 mu/le ltirf din Afrlco, Exlrema/ Orient sau America wllna Illlcrviurlle ce Irebuie
rea/Izme in /oclll,,/e/," cot/ifUmolor.ilor se fau pe slrada, in pie,. elc., penlru ca, mal
ales in morile oglomercI{U urbane, IIU esle pas/billl identljlcarea clara a gospodarillor
![amilillor;
in morUe ara~;' din farlle dezvollale 1111 pol jI contaclale num"roase [ami/if din
mOllve de slguranl", aceslea l1epermittind accesul operatorl/or de tlllervlli"; care sunt
cons/deral/ persoane necunoscule f/ pOlen/lall jaclorl de rise.
In fine, I'rinlre. proHemele ce trebuie dep~ile in realizarea prolecteler
aceea a stoclrii SI prelucrlrii informatiUor
eules. d. la oonsumatori. Principal.
de aces! goo ""Ie d. oedin pur telmie:
programele moderne de prelucrare (de exemplu, SPSS, poate eel mal des utiliza! In
prezent) nu sunt di.ponibile In toate tllme, ~i atunc! relelele de cereetare sunt nevoite
$I prelucrere cenlralizat datele. Aceste. sunt !ntroduse in maniera "un cod !ntr-o
coloonli", In flee.r. \lira cuprinsA in cereet.re, unniind os, ulterior. I ediul relelei In
.auz!, .""stea sA fle Inlnsfernle in program. adecvate, in scopul prelucrlirii.
interna;ionale de cercetare se numlri

120

~,

) ~.

(j' primA
care se poate formula CU privire la studi.r
comparlaroentulu! cOllSum.torulu! estc aceea a clarilicaril responsabilit~lilor ce revin
diferitilor "judtori" din
.m.~rkelingului, in accas'til direclie, Alrfel spus. $I
analizl!m cine anum. trebule sd rcallzeze studil comportamelltale? In acest sens, \Il
RomAnia, a existat, prin anii 1970, chlar 0 disputa lntre specia1i~tit unii fiind partizanii
ideli c~ studierea comportamenrului consumo.torulul trebuie reaJizatil de produc~torii
de mil.rfUri sau servicii, in vreme ce al,ii au fost de p~rere cl dislrihuitorii ar trebul s~
facA astfel studii. Argumentele primei opinii gravitau in jnrul faplului cl produeatorii
trebuie sA ~tie co sA producA,
catA vreme ec.lallA idee era sus!lnutA prin faptlll cA
distribtJitorii yin In contact
eu clientela. Este adevl!rat eli !lSlfel de ide; erau
formulate in eondiliik in care nil se putea vorb! de marketing In Romania, acesta
din mediul universitar (ceea ceo totu$i. nu era
reduciindu-se la exerciliul
Jucru pc ,{remea
Normal~ accast! viziune apare astAzi ca mud
intrucat, In prezent, in studiorea comportamentului eonsumatorulu! sunt
interesali, praetie, tOli operatorii de pe pialA (produclltori. distribuitori. bnnci, agenlii
de publlcit.te, mass mediaetc.) ~i chiar entitAli din afar. plelei propriuzise, cum sunt
dir.rilele organisme guvemamenlale ~I neguvernamentale. fundaliile etc,
Abordnd studierea compol1amentului eonsumatorului pc plan strict telmie, dar
ca 0 camponenlii a cercetarilor de markeling, orice firmA care !~i bazeazi! acti,,;tatea pc
~tiinla marketingulu! !rebu!e s~ d!spun~ de astfel de studii. Termenul "dispunil", in
acest context, nu este deloe
deoarece ajulii la 0 clarifieare imparlantll: cine
anum. proiecteazl! ~i reallzeazil st"<liile comporlamentale ? Un rAspuns ce poate fi
considerat "clas;e" in ace,t sens este oferit de profesorul Philip Kotler, in
binecuooscuta sa lucrare
Marketing": studenli sau profosori din lic.,
locale, pentru firmele mici, fimle specia1il,~He ~i propriile compartimente de c:crcetare
existente in firmele marL! Adancind problema flrmelor speeializate, Philip KOller Ie
clasifici in fhme care culeg date pc care Ie vand , . finnc care realiz.eazA anum ite
cercetAri la cerere. expresA ~.clienlilor.1 firm. care "lnchiriaz~" (fir.~te, contra cost)
diferite instrumente de eerCetar. (de excmplu, e~antioane de subiecli, operatori de
interviuri etc.). Pc plan ptac!;c, i"s~, proiectare. ~i
studiilor
comportamentale comportA catev8. cornentarii ceva mai nuan'Jate,
persoanelor sau a finnelor implicate. $! aceasta deoarece. mal ales In uli'mi! IV an. au
avut loe mula!;; ce nu pOI fi ignorate,
Mal
es!e neeesar s~ fie privite dif_rem!al Dumeroasele stud!;
cQm!lQrtimentaJe IlQsjbile: Este limpede cA. de exempJu, un "studiu" realiut in ciitev.
magazine de cartier (fiel!ces!ii':ii celebrul Mayfair, din Londr.', privind frecvenla
cump~nlrii de I'pte, nu So compar~ eu un studiu complex realiut de 0 relea
I

-,

I,

",
'1

.J

J
l

-'

.J
....

:J

.~

.~

.J
l

Philip Kotler, MANAGEMENrUL MARKET/NGULUI, Ed. Teor., Bueure!'i, t997

121

I. a/olu N. TeodoresclI Comporromentul consumaloru[ul

[
,-

m
R
,,
'-

G
L

Q
f:i...
I

o
,!
.-

L
,,,"

Comporlamencul consllmalorulul- Abo/dare ins/rumen/aM

profosioniS1A, .trict speeializatlln studierea comportamentului consumatorului, In 80


de I!ri. folMind un chostionar cu durata de 60 de minute. D. asemenes, exist~
dif=\e notabile ~i Intre studiile de mRrketing realizate de firme specializate, dar
relativ mici. comparaliv cu acel~ produs ob\inut 1e 'Ia ,,{;iite r*le de cercetare de
piali- Nu este vorba de performantele profesionale in sine, care, de obicei, sunl
similare, ei de cosrurile cercetArii (mai mari In cazul relelelor de cereetore, datoritA a~a
zi.elor cosruri suplimentare Mde ret.."). Prin urm~re. din aceastA perspectivA, oPtiunile
firmelor care au nevoie de studii comportamcntale nu sunt chiar atAt de numerease,
cum par la pri,ma vedere, iar varianta aleas! depinde, In fond, de obiectivele la care
Irebuie sA rlspundA studiul respectiv.
,
In al doilea lind, exclurlnd din disc"tie firmele mid (care, apeJand la person.1
/
nespecializat, nu rea1izeazl, de fapt, studii de marketing, d. mai degrabA, ."nole" de
pialA, dacA De hazardAm aA cAutAm 0 dcnumire acestor' produse de cereelare), ~
mari .1. in special. eompDpiile multinationale, nu mal pot .1 apeleze I. retetele el..iee,
niei In proiectarea ~I niei tn realizarea propriu-zisA' a studiilor comportamenlale:

Practica demonstrem cA firmele mari realizearl studii prin compartimenlete"lor de

cereetare de marketing eel mult in tArile de origine ~i, eventual; pe aIle cAteva mari

piele. Pentru studii !'(Iai ample, sau care presupun desfl~urarea In in.i muhe \Ari,

compartimentele de cereetare ale finnelor mari nu dispun nici de personaluI de

cereetare ~i nici de logistic! neccsarli realizArii acestora. Ceea ce fae, insA, aceste

compartimente proprii. Incadrate, deahfel, cu ce",etitori profesloni"i, este de a 1


i
proiecta studii de marketing, realizarea acestora mnd lncredinlatA fie marilor retel. de
l
cercetBre, fie unor firme specializste din fiecare tarA. $i, aici, spare ."0 probttmA
practicA ce .e cere .olulionatl adecvat, ~i anume eventuala neconcordanlA dintre ceea
ce gandesc proiectantH $i ceea ce pot face rcalizatorii.
In al treilea rAnd, se mentionearl faptul cA, incA de la inceputurile studierii
lnodeme a pictei, in aeeast! activitate au fost tot mai mult implic~te ~i instjtutiiIe de
invAtlmAnt sunerior, care, d~i nu sunt ceea ce denumim firme specializate In studii de
marketing (in sens stricll, proiectearl Ii realizeazA aslfel de 'studii. inclusiv uneli de
mare anvergur!, prin intermediul unor laboratoare, unit~ti pilot do certetsre etc. Este
adevlrat ci, pe lang! unele universitAti, exist! Ii firme efectiv speeializate in studii de
marketing (de exemplu. cum este caml Universit!!.tii Oxford. care aTe un valoros ~j

1
f

competiriv institut de cercetare de marketing ~ Oxford Research internal/anof), ale

cAror produse sunt de un inall nivel profesionai.

in fine, in al patrul.. rAnd, so pune ~i problema persoanelor care sunl chemate

122

Printre 85pecleJe cpIitatiyc care prezintft intercs pentru fundarrientarea politicfi

d. produs Ie nurnlri 0 mare varietate de caracteristicl, variablle. motive etc. care


constitule oblectlve ale studieril comportamentu!ul consumatorului. In acest context,
de .xemplu. I. urm~te cunoa$terea unor modele de conSUTn sau utilizar. care exisll
In rAndul populallei. reaclia consumatorilor la dive~i stimuli legall de produsul In
.In.; 'motivele d. acceptare sau de respingere a produselor, perceppa d. citre
consumatori a gradului de salisf,clie oferil de diferite produ.e, . determlnarea
atribu!t:lor produNlul. folosile de con.umatori pentru fundamentarea declziUor lor de
cumpArarc etc. ~a bun!oarl, SO efectuearl studii pentru determinarea tipulul de
amb.llldorit d. consumalori pentru un anum it produ. (mergAndu.se pAnila abordarea
unor detalii d. erichetA, inscriptionare etc.), a gramajulul preferat, pentru cunoa;terea
opiniilor . consumalorilor despre nivelul calilativ al produsului, pentru afiarea
dlferenlelor, dacA exIst!, In perceplia diferitelor mlrci etc. Astfel d. studii sunt foarte
utile pentru producAlori, deoarece lepennite adaptarea produselor la cerinlele reale ale
unei piele.specifice, adaptsr. care reprezint~ una dintre condiliil. sIne qua non atAt
pentni' penetrarea pc pialA, cAt ~j. mai ales, pentru atingerea unei cote de vAnzArl tn
concordant! cu strategia de plaiA care 0 fost adoptstl,
."

sl proiecteze si sl realizeze studii comport.mentale. Normal. indiferent de loealizare


(compartiment de cercetare 1'0 firml mare, s's'u"': fionl specializatA in studii ' de

marketing), proiectarea studierii comportamentului consumatorului se incredintealA

unor specialilti, foarte greu li.costisitor de format ca profesioni~ti. Realizarea sludiilor

se face, de asemene~ de cltre speciali~ti, chiar dad sunt diferente intre ceca ce se

cere, de exemplu, tinui operator de interviuri !i ceea ce se ~Ieapt! de la proiectaritul

unu; chostionar sau de la un moderator de discutii de grup. Aid lucrurile sunt incA Ii

mai nuanlate, deoarece uncle studii de piat~, oriC8.t ar p~rea de paradoxal, nu sunl, de

fapt, realizate de cercetAtori din domeniul markelingului. Este Yorba, bunAoarl, de


numeroasc studl\ blZl!t. pe date secundare (desk research), care .unt realizate. dup~
cum scmnalearl PeierJ,l,i\rlerson,' de nume'ro$i decidenli din sfera afa.cerilor In care
lucteazA.

. ..
Oblectlvele ata~ate studlerll comportamentu!ul con.umatoru!ul sunt, fi~te .
foarte diferite ~I acoper!, practic, to ate componentele activitA\i1or de marketing, in
e.ent!, .tudille comportamentale trebuie sn fumizeze toate informal iiI. de care au
nevoie echlpele de .conducere ale finnelor. pentru fundamentorea declzlnor de
marteeting. Intr-o Incercare de prezentare sistematicA, se Iterem c! obiectivele
studiilor coniportamental. sunt generate, In primul lind, de cerinlele impuse de
fundamentarea adecvatA a celor patru politicl de marketing, respectiv politico de
produ., politica de prel, polilica de dislribulie ~i politico promolional!,
In privinta oblectivelor ata$ate pol/rlcl/ de produs, In studl.",a
comportamentului con.umatorulu' se abordearl atAt aspecte calit.tive, cit ~i
dimenslwii cantitalive. AeeastA abordare este comun~, de ahfel, ~i 'obiectivelor
urmlrile In cazul celorlalte politici de marketing.

1 Nla~1 N....on"smlth,

DESK RESEARCH, in Ilicrarea colee/ivd CONSUMER MARKET


RESEARCH HANDBOOK. Rober/ Woreesler and John Downham. Edi/ors, McGraw-Hili

800~COMPANY,.london,

1986

Comportamenllll COl/sumatom/lli -,Abordare inslrlllllenlaM

De exemplu, reforindu-m: 10 Romania, se semnoleaza importome miltofi!, in


perceplia de cafre consumalorl a prodllselor de di/erltc marc!, Dala/lind slma/la
pielei imed/al dupii "",,11989, In urmalorli 2-3 ani consuma/oril au perceplll numal
dlferenle Imre marcile locale ;I eele din Imporr, furni1:rlnd elemenle globalede
dlferen{;ere (In special pr;n prisma' calitalil i a prezenltirll proauselor), ffilrii a
pUleo specijica delalil 10 nlvel de marca, Doca ne reji:rlm" so spunem, la pilsla de
dlnll, consumalorii erau de parere co marcil. din Imporl ,unt rna; bune cali/aliv 1/
au amb%je mal olriJgiJloare, comporoliv cu marclle romanQltl.,DllpO '1'11,5-6 ani,
f//l'il. fmbogilllndu-# experlenlo personala ({enomenul de Invalore, In' sens
comp0r/omental), <O"Sumalorit au incepul sa faca dl/erente 1;/ Tn "Inlerlaml" unei
grope de mlirci, menltanand de/alii percepluale relevant. asoclale:marcllor: marca
A de pasta de dinJi esle Uilia pe"'ru prevenlrea carillor, marc" B esle bunil pentru
eil inlaluri'! I prevlne lar/rul, marca Care ingredienle co,. 0 recomanda penl;" 11 fI
ralositli Indeoseol de copli elc,
,',
Aspecle!e
.bordate in studii!e comportamenlllle, cw referire la
, politica de produs, sunt, de asemenea, faarte complexe, Aslfel" 5e proiectell2A $i se
r..li~ studii comportamentsle care unuaresc dimensiun! cwn 'WIt: cuno~terea de
cAire consumatori a mlircilor de produse / servicll disponibile pc piala,' cumpArarea
diferileJor mArci, cantitlili cumpArale, freeven!a cUlnp~rVil, ftecventa, consumului ,
utilizArii, motive de acceptsr. I, respingele a produseJor , mlrcilor; intenlil de
eumpArare, crileriile alegerii mar.llor, evaluarea unor atribule ale produselor
",:

Peillru comell$urarea, de exempill. a gradulul de cunoailere'", infii'cilor de


produse de caire C011Sllmalor/ # a mareilor eumpal'Ole, Se folos~le foane mull
IIrmalorul sel de in/reMrl:,
' ,
A. Car. sunl marcll. de ,;.... pe Care Ie cllnoaleli, de care ali 'auzll sail pe care le
all vi'!zul, chiar daca nil le-a(i consumal l1iciodala? (RlisplIlI$url sponlane. Co
variant" praclica. se poale c()nsemna, separClI, prima marciJ m'enfionata, 11 apol
colelalle mlircl.)
,"
8, Se aralli lisle milrcllor d. produ.. ill dlscII/ie, Care $unl marcile, din'aceasla
1I:lIti, pe care Ie cu"oaflct!, d. Car. o/i auzll sau pe car. Ie-ali vtizul, chlar daca nil
1/HIli cOilsllmal nieladaliJ?
'
'"
C. Se I1ra14 /lsl(1 mlircllor de prodlls. In discII/ie. Care $lInl marcile, din aceasla
IiSld, pe care le-a/l cumparal, ill ... (ullimele 111unl elc,), Iltdlterenl ds canlitaleo
cumptirat(l?
D. Se tll'atii lista mlirci/or tie pnxiuse tn discu{ie~ Si carl.) SlJnl
din aceasta
pe care le-ali cumparat, i'n .. , (ullima 111115 I ulllme'e 7 rile elc.), Indi/erenl de
cantUa/eo cumparotd?
Flre~te, toate aspectele cantitative care tin de politica de produs"se,.b6rdeazll
Imr-o m.nierli foarte complex! in sludille comport,ment.le, de ~a natum incat
I, I,

124

'factorii de decizie s~ postA extinde adecval rezulta!eI., I. pial' de referin!~, Principal.


c.rinlA' unOr astfel de amdli este reprezont.tivitalea lor.
::;i obiectiveior specificc' polilicii de pre, so abordeazi!, in studi!lc
ullor aspecte calil.live, elit, ~I ca
oomportamentale, at~I, prin
cantitative.
Pc plan Calilaliv. se
in primul rand, cunca,lerea importanIe! atribu;te
de consumatori variablIei prel, in procesul decizional de cump~rare, Abordarea
caUtativl a preftJJui~ tntr..o accep!June actualA ~i deosebit de: pragm:a.ticii, se introduce
In studiile comportllmentsle, de obicei, sub dou~ fonne:

a} prin prisma ierar~izlirijl de ditre consumatori, a Unor variabile luate in

considerare in proeesut decizlonal de cump~rare, intre care ~i prelu!.

,Aceoslo se pOOle reolao, in principiu, prin opllearea a doua mot/aUlali' fte


Sf

solielfa consumalorilor sa terarhizcze variabileie considerate. En ordinea

imporla,,{ei lor, fie se evalucaza illsemni:ilalea flecarei vay/ablle prlnlr-c meloda


canvenabi/ii (de exemplu, scala Lickerl). flecare variabila uymand sa albil un scor
(I'oloare de scalli), os/jel inctil se pozilioneazi:i adeeval loale varlobile!e
considerale, Inc{uslv pre",l,

-'

0) prin evalullfeil directli, de clitre consumalori, a importanlei pr<:iu1ui, dar lntr

un mod ffilIi complex, respe~liv pr;n Introducere. conceplUlui "prell calitate" ("value

for money", lermen consocral deja in rlindul cerceialorilor din acesl dOlnenlu),
Aceastll abordare esle mull mal relevantil, deoaieee pennite cunoa~terea leglturii
existente Inlre prelUI ~i call1atea produsulul;ln mintea consumalorilor. ~ se cxplica,
de exemplu, din ce motive unli consumatori aci:eplil. WI prel mal mar. sau nu consideri!
neapl!ral rimea! un anum It pret, IntrUciit el au in vedere ~i ul!lltaIC. ofcriti! de un
, anumit niveJ calitativ al ptodusulul I serviciulu;'
Tot prin slUdii de lip calilal;v se unnare~te ~i cunoa~lere. aIlor aspecte
semnificative pentru politic. de prel, Este v~rba, bunaoara, de cunoo$terea reael;e;
de canlitatea cumparala, de forma de
cumplililorilor la v.riap. prelUlui, In
vllnzare, lipu1 de unllllte tu amilnu"!uI, sau momentul cumplirlirii elc. Cee. ce eSle
dOOJebil de importanl es!e cJj, ac.asUi re,cli~ a consum.torilor poale fl ~i evaIua'!' in
sNdille c"Illative (prin diferhe procedee pertinent., cwn sunt simull\l'of vlln:zlnlor,
elasificarea mlrcilor etc:); penlru faetorll de deeizieflind utila Incluslv cuno.~tere.
propol'\iei de variali. preJUlui, 1. care so a~teapt~ consumatorii, polrivi! marimli
ambalajului individual aI produsului sau celoriaIte caracleristici asociate procesuJui de

vnzare '

'

';:''.f

De exe.mplu, prln aslfe/ de ,Iudil SO of/a ca 0 anumlla marca de: pa,<la de dln/i,
oferlla la vlJnzare IlIlr-un gramoj de 200 grame, Irebule sli fie eu /()% mal
per gram, campara/iv cu 0 can/ilate de

'

125

.,

I. Cdloiu N. Teodonscu. Comportamcntul consumatorulu{

L
[

Swdiile de lill cantilativ refelitoafe I. politic. de, prel aoordeau, de asemenea,


elementele utile ne<!esare fundament~rii mixului de prel. Folosindu-se el.ntlolll1e
repreuntative de ronsuml!tori. 50 testeau gmdtii' de'''~tabilitale a diferitelor
niveluri de pre!, prin luarea in consideraTe a variatlei alto! componente ala!>ltc
prod"sulul (corporal. sail arorpcrale). De asemcnes, sunt foarte performant. studiile
de lip cantitativ In eare se aplie! tebol"" de cuno.,tere a qteptAlilor consuma1Urilor In
privillja prelUl"i produselor ("price sensilivily'J. Acesle! Se aplic~ lndeosebi I.,
iansa",. pe pi-Ii. unor produse .i ! sau sarvidi noi. sau a unor game noi aie unor
produse deja existente pe pialit In astfel de studli, eonsumatoril sunt paz!!ionati pe 0
seal! de preturl posibile, 'nlllUmre. rnspunsurilor aberanle ~I calcularea unor medii
permitAnd cunoa~lerea pre\lllilor I. care so a~teap~ consumatorii, care sunt, de fapt,
pre\Uri reale de piata, co pot ti luale in considerare penttu monlajele financiare ale
planurilor de afaceri.
'
Un exemplu ins/ruCllv In aeeas"l privinla Ii reprezinla slUdtlle de pre, ,fee/uaf.
fnaintea lansarii pe plaIa romaneascli a Ie/ejoane/or celulare (GSM). Ut/fiztindu-se
efall/ioane repre:zentallve de eltmporatori potentio/l, S-a determlnal pre/ul a~leplal de
aClIf/la pellfnl aparaflll In sine. taxa de coneelare. abortamtlntlli lunar # d/ferlteie
sen'leil ofi!.rite de operatorll din acest domenlu.

o clas! imporlanlA de stud;; cantiUiI;ve 1n domen;ul pre\Ului conslA $i in ce", ce


speciali'lii delinesc a fi "valoarea c.pit.lizat~ a marcH'" (introdllsa in teorla $1
prac/ieu de speclali/ate prin concept,,1 de "brand equity"). Acest tip de. 'tudii
rumizeau rezullale realmenle spectaculoase. deoareee, pe baza lor, de exempltt, se
fundamenteau posibililltlea crqterii cotei de pial~ prin mllrirea pre\Urilor. Est.
relevanl cl aceste. studii produc r.zuItale operalionale, prin faptul c! deteemln! ~i
nivelul absoiut al cre~terii pre\Ului, care poate fi integrat ell u.urin!~ In procesele de
declzie.

Obieclivele studierii comportamentului cot1Sumalorului se localizeau, de


asemenel! sub aspecte ealiUitive ~; c.ntltative, 1i in .mplul proees al polltlell de
dlslrlbutlc.
Din punel de vedero .alilaltv, 'tudille comportamentale des~urale eu privir. i.
sfera dtstribuliei sunt focallzal. in direclia obice;urilor propriu.zjse de cump!,"re,
unn~rindu-se cunoa.terea import.nle; acordate di~lril{utlei, de c~tre consumatori.
Aplicilndu-se tehoici perllnente (tn
. ;nte!Viuci de profunrime ~i
de grup). sun! testate reaeliile ,i pereepliile eonsumatoriior i. diferile variante I
, I. C. PopescQ, I. CilIO!u, V. aalaure, MARCA DE fNTREPRlNDERE. DE PI/ODUS ~E
SERYICII, [n lue",,,,,, colectivl CARTEA SOC/ErAP! COMERCIALE, Vol. IX. Ed.Tribuna.

ComJ>Orll1menhli COflrumafanil./_ Abordare Ins/rumenlald

I'

I'
!

strategli de dfstrilrujJe, In Idees de a explora cilmpul motivational, c<lmlXlnentele Ii


faclaril determlnan\i. preferinlele ,i aile elemente relevanle pc plan operational. Astfel
de studil pun In ~dOlljJ, in special. alifUdinile congumatorilor privitoar. ta diferlte
COMic de dlStribulio.'Sliu tdil!ie Ii punet. de vanzare Propriu-zl~.
De 1lSem0llea, pc a_ta cale este posibil~ Ii evideopere. mUlajiilor ,u!Venite in
nindu! consumatorilor. ea urmare adoptari! anumilor modaUtilp de distribu!le si
vilnun:, preeum
efectelor modific~rli unor variabile ale pielei. Aces! gen de studii
prezIntJI 0 mare alraCjle penttu faclorii de decizie din sreM! pietei, in true!! ace~tia au
poslbillllt!ea ~ sa adapteze adecvalle dinamismul acesleis. De altfel, In acest context,
este semnitiC1ltiv fapwl ell, In preunt, distribufl. reprezintA un damenlu de concurenji!
acerbil, care Se adaugA la compelilia deveni!i! olasica, din sfera politicii de produs ~i
po!lticil de pret "Concurenta 10Uilil" are limite flexibile.

,I.

Cu /itlu de exempl". se menlioneazli /aplul eli sludlil. calI/alive de ae'",,/d


naIllI'll, ejeclllate [II lara naaSfrii # /11 aIle liM. au pus [n evldenla ali/udilli negallve
ale canst/llIa/crUct' prtvind cr-rmplirarl!C1 de produse cosmetice din plete agro
allmentare ~I 10""le stradale, in saon,,1 cald. Argumentu' principal Invocal de
Cansuma/orl a jOJI ace/a cii. in cursul sezMului cald, expunerea fa sOare a
produse/or Cosmetice are
Tledorlle
call/iilli lor. Practlcarea unOr
Ipre/lIl'l mal sclizute tn
de puncte de
comparallv cu magarlnele I
raioaneJe speclallz:alt!, a /OSI, insa, consJderatiJ 0 oportunltate, consumatorll
mod(flc4ntiu-li atlflldlnea sub preslunea prefu/ul. Ei aceepto 81:1 cumper. fl din ple/e
agro-allmenlare # lonele strada!. indeosebl produse cosmetlce de Of" .Is liZ curent,
dael:l SIInt <eva mal /eilille decat prodllsele simllare oferite in magazine I raloane
l!e!clafizale.

Tot prin studii de lip calilaliv poate fi evidenr"1 $i interesui consumntorilor


pentru .lle dlferite aspecle ale distribu\iei Ii vandrii propriu-zise: practicar",
reducerilor de pre!uri In fune\ie de locul sau mamenrul vilnzllrii. gradul de aeceplate a
vlinzlirii grupate a unor praduse sau servic;i, percepli. practiclrii unor fonne specifice
de distributie I vAnmre In anum;le peria"de (Cr!ciun, Anul Nou, Pa~ti), cunoqterea
eriterillor aVU!e in vedere In al.ger.. difetiteior forme de dislribu\ie sau vAnzare etc.ln
studille calimt!ve so acordl, de asemenea. 0 mare atenlie cunoa~terii surselor de
infolmtll'O la care apeleau consumalorii, atunci c~nd dodd cumplrare. produselor din
anumite puncte de vllnzate.
. In fine. se t,\I'IT\Jresq, obiective spacifico ~i OIunci cand se realizeau sludii
caJitativll tie In rilndul distribuilorilor propnu-zi.i (produc~lotii, penlru eei eu relea
proprio de distribu\ie curidicata, sau .ngrosi~tii), fie printre val'lZl!lorii ell arn4nuntu!.
Acesl rei de studi! calitative .bordeaz~, in special, probleme legate de perc.pli.
pacheMul de faeilitllli acorda!e In punctele de van""re propriu-zisa (transport,
acconmre, cuprinderea sortimentJil~, frecvenia aprovizion~rii etc.).

Economic!, B"cures!i, 1995


107

I. Cdtoiu N. TeodoresclI Comporramenlul consu,matorulu;


,

Comportamentul conSW!!U(Olllllli - Abordare Instrumentalii

In privinla aspectelor cantilalive ale studiilor comportamental~, ,referito~re la ,~


distribu!ie, obieetivele diferA, in funelie de unilAlile de observare h/ate in cPlll>iderare:
conswnatorii tn$ilj1i, angrosi~tii ~i vdnzAtorii cu arnlinuntul.
nr
A) In rindul consumatorilor se urmare~te cuno~lerea unor aspecte ce lin de,
sfera distribuliei, cum sunt:
Frecventa cumpArhii;
Cantit~li cump~rate;
Locul cump~~rii;
Aspecle temporale (perioada din an, ziua I zilele s~ptllmaniV momentul

'.1'; ,

momentele din zi etc.);


Apelar'" la servidi specifice (transport, probe, punere in funct;'une etc,).
B) In randul angrosl~tIIor I viinz~torllor cu am~nuntul se abordeaw,
indeosebi, urmMoarele aspecte relevanle ce lin de dislribu\ie:
Crileriile alegerii f u r n i z o r i l o r ; ' "
Cantit~li aprovizionale, in structur~ sortimental~, m~ci, fumizori ele.~ inclusiv
in expresie valoricl1, ponderi, cote;
Frecvenla aprovizionmi;
Servicii oferite;
Derularea Iluxurilor de produse, informatii, financiare;
.,'.'
Politica de stocuri;
Sistemul de garanlii / service;
SistemuJ concurenlis!.
.'
Studiile cantitative realiza!e in randul angrosi~lilor ~i' sl vanwt~rilor c~
amanuntul produc, printre aItele, un rezultat foarte interesant pentru'factorii de decizie:
caraclerislicile a~a-zisului "distribuilor ideal" (fire~le, ipotetlc) ~i, apoi, evaluarea
"distanlei relative" dintre distribuilorii reali ~i cel idea!. Profilul de polaritale oWnut
este 0 m~surll semnificativ~ penlru cunoa~lerea punclelor forte ~i .. ,celor slabe ale
distribuit6rilor, respectiv 0 modalitate ~tiintifidi de abordare a mediului .conc.urential. ,
Se menlioneaW faptul c~ aspectele cantilalive ale studierii distribuliel prezintA

numeroase particularil~li in profil terilorial, in lara noastr!, datO,iilli C()~fi&lll"'liei

specifice a canalelor d,_ distribulie ~i a relelei cu amanuntul existent~ tn dif'erite'ione,

De asemenea, datoritll 'faptului <2 dlstribulia este PUlemic afectatll de migralia cererii;

studierea acesteia ~ste oarecum greoaie, dificultate amplificatli ~i de penuria de .dat,e

stalislice credibile privind" ,ursele sale (materia Ie, umane ~i financiare).,

I'

'.

A) Atitudlnll consum.torilor falA de diverse surse de informare, prin prisma


credibilitlllii ~i insemnAIAlii acestora in fundamentarea procesului decizional de
cumpArare. De asemenea, se s[udiazA perceptia consumatorilor nu numai in privinta
reclarnei (este sdev~rat cA studiile de acesl fel sunt focalizate, lotu~i, la diversele
modalit~li de realizare a reclamei propriu-zise, a publidlA!ii in general), ci ~i
referitoare la aIte aspecte promotionale. In acest context se pune un mare accent pe
conturarea imaginii firmelor.... /--< niiircilor in randul consumatorilor, precum ~i a
elementelor luate In considerare la fonnarea ~i evolutia imaginii. De exemplu. se

studiazl impactul sponsorizArii asupra imaginii firmelor, sau a relatiilor publice

des~urate de diverse finne, in scopul ob\inerii unei imagini prop ice activitAtii de

pialA,

'

]
,

Astfel de abordari prodllc rezllltate pragmatice. care, foarte important de

subUn/al. nu pOI fi exllnse cu u~uri/lra de la 0 piala la alta, De exemplu. studiindu


se Imaglnea pe care unii produciitori de produse alimenta}'~ care produc fi

produse considerate nodve, in general (cum sum ligi'irile sall alcoolZ/I), au il1

riindul consumatorilor s-a ajuns la conc/uzi; contradictorii: mulli consumator;

din unele {arl occidef1/ale au 0 aliludine criticafa{a de astfel defirme, in vreme ce

consumalorii din unele {ari din Europa CenlralQ ~f de ESI se dovedesc a fi mai

conceslvi (avond 0 alftudine favorabilii fa{1i de astfel de firme), ESle u~or de

imaginal cal este de importanta cunoa-Iterea acestui aspect pentru firmele in

cauza, care sum nevoite sa porneasca de la premise diferite in fundamentarea

campanlilor promorionale specifice unei lari sau alteia.

J
l

B) Perceptle! consumatorllor eu privire la dlferltele 'suportur! publicitare.


incillsiv prin prisma aClivit~tilor de creare a aceSlora. Deahfel, sludiile calilative sunt
singurul instrument ce poate ti aplicat pentru asemenea scopuri, inlrucat abordArile
cantitative fie nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. in acest sens sunt
foarte numeroase sludiile dedicate cunoa~terii percepliei consumatorilor cu privire la
spoturile comereia!e pentru televiziune sau radio, a reclarnelor prin intermediul
panourllor, a insertiilor publici tare in ziare ~i revis!e, a reclamelor dispuse pe mijloace
de transport etc. Consumatorilor Ii se prezintA mai multe variante deja create. sau
posibil de creal (prezentarea se face, de regulA. in cadrul unor discu!ii de grup, dar nu
sunt excluse, in unele cazuri, nici interviurile de profunzime, sau aIte tehnici din
arsenalul cercel~rilor calitalive), urmand ca varianta perceputa cel mai aproape de
scopul "ernitentului" sA fie folositA in campania promotionaHi respectiv~. Un mare
accent se pune, Yn asemenea studii, pe cunoalj1terea perceptiei coordonate a
consurnatorilor" in sensul 'reeeptionArii acelui~i mesaj publicitar de fond, transmis
prin intermediul mai multqr s~P<l/.1Uri,

In fine, obiectivele studierii comportarnentu}ui corisu~~~o~luj, localizat~ ,l~

polItlca promo!lonal~ imbrac~, de asemenea, aspecte calitative ~j'c~titative.

Din punct de vedere calitativ, studiile eomporUlmenlale au obiective deosebit de

importanle, deoarece rezultatele aceslora sunl folo~ite" in primul ilInd, peiltju

stu\lillor
in'"J

proiectarea campaniilor promotionale. Esle vorba, In esenlA;' deorieniarea


"
.'
,
'
scopul cuno~terii:
'

''''.',

::'~,

,"'"

l,
i
,i

J
"

"J

1
,
128

I
129

L C~to!u. N. Teodorescf(. Comportamenluf CO'tfSU!t1afCJf1l/uJ

Un Cat O/lrl!cum parlieular al abiectlvelor aeestlli gen de sludi, calltallve il


repnzlnla partlclparea cansumalorllor In;I;lla crearea unor reclame. De exemplu,
penlru a ere" un spOI publlcl/ar pel/In' lelevizi~~~I. melo.~a "dos/co" a fosl aeeea a
produceri! a 4-$ varlante, urmand co aceslca si! fle ~lIjirise alenllel consumalorilor
penlru a "flo care esle eel mal bine percepul. Aceaslil cole presupune, fnsil, crearea
aceslor 4-5 variante, c<ea ce Se traduce in coslurl adecvate. Mal nOli. se recurg. 10
ceea ce lilerafUra de specialilale defille,w a fi lestul an/matlc. prin Intermedlu/
cilrula se preZlnla canmmalorilor, Sllb fomla de desene animate (mull mal
dedil"" spot real). 1520 de Idel de
care pat camp';ne un spOI 'tV. urmand co
acqlla sll !eleelere Idelle relevanle (eu cea mal bllni1 percep/le), care vor sta 10 bozo.
pn:xfucerl/ "nei slngure varianIe (4.5 asl/cl de
a spamlu/ rMI. ConSl/ma/orllor
Implloa{1 In aceasla GcrMlale de crealie (in tadI'll/line! dlseu/II de grup) II se spune
d.. fa InceP1i1 ce se a;teapla de 10 el. Praclica din lara nooslrtl ;i din aile lari a
demonstral efic/enla aceslel abordarl. consllmaloril fl/nd foarle Inedlliali de ocesl
exercltiu crealiv de cereelare.

'

~-

.'
~

~.

I-.

J.

L
,

...

I
l...

Pe planu! cantitati~ al studiilor re.lizate in domeniul politicl! promotionale,


obiectivele unn/bite sun! numeroase, indiferenl ciae! In cereetare sunl cuprillti
conswn.torii finali;sau sunl impllc'l! ~i'dislribuitorii ~i v!nzalorii cu amAnllntul.
esmi!. independent de aria de cllprindere a studiilof, obiectivel. awt. In ...edere tn
aceu!i prMnll pol fI grupale In douli mari
.
A) Objective vizand CUn<l.~lerea, In termeni eantitativl, a numlrnlui de "pnte"
.tinse de diferite!. actlvitl!!I promolionale, Intre eare se itorew:
Sm.le de informare la care apeleau consumatorii;
Credibilitatea acestor sUlSe;
Evalulirea imp(lt'llmlei diverselor surse in pracesul de informar.e
oonsumatorilor, pentru fundamentare. deciziiIor lor de cump!lrare.
B) Obiective co !in de evaluarea eftc.ci!~lii dlferiteJor actlvit!li promolionltli:
UlIOT mesaje promollonaie; .
Evocares., sponlanl '"'u sugeratJ!, a
de
Camparar., eficacillltii mesajelor promolionale, ill "'ndul unor
eonsumalori bine definite;
Evaluare. glob,lft a camp,"ii1or promolionale destalurate prin mal multe
activitllp, in ideea de a cunoa$te ccle mai potrivite suporturi;
Evaluarea (;omparativa. a eticicntei campaniilor promotlonale realiza.te pentru
produse sau servicii concurente pe piat~t
Se precizeazl! faptul ell. acesle douA categgrii de .obiec1ive trebuie s~ fte urmlirite
'in mod slstemic. Cunoqterea obiectivelor diri' prima caiegorie nomina Hut! mai sus
esle illSuncienl3 pentru fundamentarea adecva\~ a dedzHior mlxului promolional,
dooarece, de exempln, studiil. de audlen!~ nu pOI ajung. 1_ nlei 0 eoncluzie In
privinta mndlllui in care mesajcle t",nsmise au fos!, de fapt. rccepl.te de consumatorL
Acestea trebuie oompielale ell sludii de eficacita!e, respecliv eerce!!ri carn s~
evidenji= dar ce anume au rocoptat consumatorii dintr-un anumil mesaj

130

Componameniu! COif$um%nflul- Aborr,'are iflStrumenfalii

I
1

promoliOllal, So insisUl_supm .~estui aspeCt, deoarece, i1!lmeroase slud;; d. efici.ni~ ,1


actiunllor promotionale au pus In ovidenlA confuzii ~i perceplii disrorsionate, care on
se pot hnputa 'consuma~orilo~. d rnodului defectuos de concepere $l I sau transmifefC':1
mesajelor,
..
Dup~ cum se conslali!, obiectivele studlerii comportamentului .onsum,lornlll'
sunl caracterizale printr-o ampl,,"..
Din acesl motiv este imD"mnl sA se
sublinieu doua Idei osenliale:
+ Pe
pl1lClic, nu este poslbil~ reaiiUlrea uriu; studiu comportament.1 cm\'
sI! Rcopere toate cbieotivele la care sa fi!cut rererire In aces! subcapitol. Est. n..e,.n\
proiect.area ~i realiZMea unui ;Qmplex de studU, re:zultatele acestora urmAnd a Ii
analizate, Intr.adev1lr, Intr-o m.nferl integratoare, In concordanlft cu slrategla d. piol~
firmei ~! eu mixuti!. stabllite p.nlru po1ilicile de produ" prel. distribulie ~l
promovare;
,
Studiile eoml'ortamenlale Care Ineorporeaza obieclive de genul cell;r
specificate mal sus trebuie Sa aib! un .?meler de CQlllinuitale. Aceaslil .ennli! .".
vilall! pentru elicienfa ",.I!. slUailler de marketing ,I unne.za dinamlctl
pl'oCesulul real al comportamentulul eon$llm.torului, care flU osle un act, cj un p!IX"'
care se desll!OlIri In timp. In acest context fiU se neagA, fire~e, oporlUllitaten ~i
utllilalea unor coree!liri ad-hoc In Bcest domenlu, dar se accentueau performan!ek
evldente ale continuilll~i sludierii comportamentului consumatoniluI.

,r.eob
Citolll, Nleola. Teodoresell,
$1 PlIACTlcA,

.
COMPORTAMENTUL CONSUMAT01WLUl, TEORIH

Ed, Eoonomic~ Sueure$tl, 1997

1. Cdloiu N, Teodorescu COmporfamentu! coltSwnatorului

. pl?,!!pt?_rtamelJ~!l1 c()nsumGlOfului - Abordofe inSfnl1nenlald

2. MODAllTATI
, PRACTICE DE STUDIERE A

COMPORTAMENTUlUI CONSUMATORUlUJ
ABORDARE SISTEMICA
2.1. Stud/area comportamentului cbnsumatorulul in
medluf concurential

o coord<>natli fundamental! a economiei de


esle, tlirA IndoialA. medial 56u
concur.nlial, CJlre ~i pune amprenla inclusiv asupra cercell!rli de marketing. Mediul .
conc"",n!ial 01 pielel constimi. un domeniu distinct .1 activitlililor de marketing, iar
smdicre.a .cestui. necesitli <> abordar. separatA ~i aprofundatl. In eele ce unneazli,
insA, se VOr face refetin numai la implica,ii1e mediului concur.nlial ""Upl'll studied!
comportamentului consumatorelul In sine,
Indiferenl de strategin adoplatA de 0 finn! In prMn\. concurenle;, studier.a
comportamentulul oonsumntorului se caractetizeazii pon citev. trlisltwi, core nu pot fi
iporale in proiocta=. re.llzarea ~i .pliearea studiilor de marketing. Exist! un
principiu fundamcnw In aces! domenju, potriv;! c!l.ruia, din (otalul succesului unei
firm. pc plall.jumlltalc line de a ~ti foarte bine d facAcee. ce ~l-. propus, fat ceal.lUi
jumltate, din ,Ii, Is fel de bine, ce face concurenj. Aceaslll axiomi a medi"lu;
concurenlial Incepe eu srudierea cornportamentului wilsurnatoralui. latA de ce se
considerl utile cireva iteratii actuale pe aceast! temi!) tn contextlli mutatiilor smvenite

in teona ~i practico wcetArii de marketing.


Abordarea unitarii a studierl! comportamentulul cot'lslImarorulul

o prima caI'lIcteristic~ a studierii comportamentului consumarorelui,


detenninatli de existenla rnediului concuren\ial, 0 rep=illtli Word.rea unitarn
"e"'eli"; acestu;a, independent de inter"""l. specifice ale difetitelot firme. Adoptar.a .
aceslei idei presupune "" studiile comport.mentale sl fie proiectate, reanute ,i '
aplicate prin I"area In considel1ll'e tuturor struel"rilor pi,,!ei, respectiv, In principal, a
tot ceca ce reprezintA concurenti pe 0 anumiti pialA~ produse, m~dt sortimente,
prerun practieate, can.le ~i modalilJili de distribuiic ~i vlinure, activita!i promolionale
etc.
Acordarea de womb!u a studierii comportamentulul consum.tontlui, de~i pare
un fapt de la sine Inleles, nu este inlolde.una respectatl\ In praetica mturor finnelor,
preferiindu-se, de mulie ori, .bardin scevenl;.le. So ~t.u<JillL'\ ..numai anumite aspect.
al promovmi !!Supra
comport.menWe. cum at Ii, bunlo.fA, imp.cml prodiiSuluf
consum.torilor, considedn1u-se implicit cunosente problemele de prel sau de
distributie. Sau, se cercete:!U exclusiv aspecte calilative ale pielei, ignon1ndu-se eele

sau

canlilative, ~i vlceversa. Cel mai adesea, aSlfel de aborddri nu sa datoreou atat


interesului de a economisi resursc, cat unOr perceptii subiectivt! de suficientll. datorale
lipsei de profesionalism a factonlor de deciz;. din acest domeniu. RezuitalUi unei
astr.1 de aCliuni
po.le fi deos.bit de sever:
sa stud;a, pial" dar
de,,;ziile aplicate pol fi un .~ec. Iar firm.le concurente, dae! au procedat coreet, nu vor
;ntan.i. s~ euleag~ roadele, conciet;zete, eel mai .dese., in cr~teri ale cOlelor lor d.
piala, Atune;. de regul~, so arune~ vln. pe cercelllr., ignorandu-se dedziile eronate in
privinta proiectlrii ;;i reaiizarii studierii comportamentului consumatondui. Solutia
corectA este irnpusa de natura sistemicA a comportamcntului consumatorului
(ansambJu d. procese ~-zise elememare, unele dintr. acestea av,;nd Uti evident
cal'lleter multidimensional). ~i consHi in abord.re. unitard a studietii acestui .

Coslllrlle stlldleril comportamentullil cOllsumatorulli1


Mediul concurenliaJ induc<;, in projectorea ~i real]zar.a smdicrii
comportamenmlui consumatorului, problema
Aparetll,
solulionarea acestei probleme apare ca fiind relativ complie.!!. in pofida numeroaselor
posibilitlili d. abordat. Pc <curt, ace.stA problemA poate Ii fonnul.tA ""Ifel: care ar fi
costul .rudienl comportementului consumatontlni. care poate fi .IX.plat intro
perioed! deti, sau pentre indeplinirea anumilor oblective? R~spuns"1 I. " astfel de
Inlrebare este complex, ~i presupune cJ.rifle.rea unor concepte operalional .
Pentru a evalua cosrul .crcctarii comportlilnentului consum.torului este
necesarn, mai intAi~ ca!cularea spenm(ei JIlalt:malice e rezulltlu/cr ht'ilretli. legatli de
dedzia prlvind efectuarea sau nu a studierii acestuia. Acest concept pare a i,j avea
origin IOIr-o !ucrare a matem.IId.nului Oerolamo Cardano (1501-1576) _ libe,. de
Ludo A/cae (Carleaj()curilor allsel) -, apArul~ in anul 1663. idee dezvollil.t!. ulterior,
de nume iJUSlre ale ~tiinl.ei, resrectiv Ldbni~z, Huy~ens. Bemo~lIi, 0'AI",:,bert,
Pomcare. Flir! a mtra III detain metodologtce, so preclzeau
Laplace,
cA speran\<> matematic! a rezultatelor Mne.ti esle media anlmeti.'; a consecinlelor
unei decizii, ponderatll eu pn,sibililAlile de apariJic a fiecirei conse<Oinle. intnlcit
consecinlel. deciziilor se exprim!, de regulA, in unitali monetare. lnseamn~ cl speran!a
mat.matic'; a rezultatelor Mn~ti es!e 0 medie aritmetica ponderata a v.lorilor
monetar. probabiIe ale unei decizii cu cons.cinle posibile mult;ple. Folosirea acestui
concept in aprecietea .ostutilor studiilor comportamenlllie este leg.t~ de .plicarea
an.liz.l bayesiene, care este. de altfel. 0 melodA de bar.a pentru inlreag. teorie
deciziei. '
Spel'llll~ matern.tiea rezul!a!e1or b1ine~tl so calculeau. inlli.I, penltu a aflo
..aloarea lulu,,,,"{l.1 perfcele. gr~clic, a<easta in[onn.lie nu po.l. fi oblinuta, dar
; 3

J
.. ,

..,,

'Mlha.! C, Oemetre,.a, ANALiZA DE SlSTEM iN MARKETING, Ed. Sliinlificil ~i


EnclclQpedici. Bucure~ti. 1982

, Idem

132
133

c
r""

f. Cdroill N. Teodorescu Comportamentu{ cOnSrtmaloru{U!

calcularea sa este foarte utill pentru aprecierea costunlor studierii comportamentului


consumatorului, intruCilt ofem 0 m~surA a limite; supenoar. acceptablle a valorii
informa\iei nol, produs~ de cereetare. Premis. impliCit~ ac,,!culdri; v.lorH infonnalie;
perfetto este c aceasta va inlatuia incertitudinea in luare."dec;z;ei de pia\~, sperind la
maximum rew!tatel. b~~ti ale acesteia. Decizi. aleasA af Ii elaborel! In conditil de
certitudine, lar rerultatele Mne~ti ar fi cele mal mari posibile.
Pasul urmAlor este calcularea speranlei matematice a rerultatelor Mne~ti plin
ignorarea informatiei aduse de cercetare. Aceastd valoar. eorespunde fundamentdrii
decizlei pe infonnali. apriorie!. a~a cum aceasta este la dispozilia deddenlilor.
Difertn1a dintre spemnta rnatematic~ a rewltatelor ~e~ti, calculat~ pe baza
informatiei perfecte, ji valoarea matematic~ a rezult,telor b~ne~ti, ClIlculat~ pe baza
infonna,iei apriorice, fad cercetare. reprezint~ a~a-zisa valoare brufiJ probabUb a
injorma(fef not produsi1 de cercetarea comportamentului eOl1sumatoru!ui. Aceast!
valoare este cheia> aprecierii costurilor

cercet~rH: aces~ea

." .. Comvort.menlul co"summonl/u; - Abordare Ins/rumen/aM

trebule si1 fie inferioare

identitA~1 lor~! a rlispunsurilor fumizate" Firma speciaUzatA In cerc.tAri de marketing

nu fumizeaz! nicf un fel de detalii de acest gen nimilnui. lnclusiv clientului pentru care

valoarea brut~ probabil~ a infonnaliei nol va fi 0 m~sud a pierderilor firmei, generate


de neefectuarea studierii comportamentului consumatorulu!.
Aplicarea acestor concepte in ev.lu.rea eficien!ei studieni comportamentului
consum.torului este legatA inclusiv de principiile ji preceptele fundamentale ale
metricii monetice, precum I?i de cele asociate procesului de luare a deciziilor ~i de
integrnre a rezultatelor cercet~rii de marketing in decizii complexe de piatA.

efectuea7li cereet.re.. Eventuale detalii (de exemplu,. citate din intetviun de


profunzime) pot Ii fl!cute pUblice sau instrainate potnvit legii drepturilor de autor,
respectiv numai cu acord"1 selis al autorilor,
Pominduse de la conceptul de confidenlialitate. acesta a fost extins in dou.!
direclii principale:
Clienlii studiilor de marketing pot solicita acest stalut de confidenlialitate nu
numai cu privire la proiectarea, realilarea ~i rewllatelor obtinule, ci ~i referilor I.

Conceptul de excluslvltate a studleril comportamentulul


consumatorulul

faptul in sine,

r"

Solicirarea unui statut de exclusivitate, de cMre un beneficiar a! unui I unor

expres4 de a proiecta sau realiza cereetari simHare in domeniul respectiv, penfru once
alIi ctienti sau intcnnediari ai acestora, lntr-o perioadi! de timp stabilitA. Rafiunea
acestui comportament rezid~ In intentia de a bloca firmelor concurente accesul fa 0

cereetare de Inalt nivel profesional, pomindu-se de la premisa d finna in cauzA a !lieu!

inclusiv probleme de detaliu

tea mai buna alegere a pres,tatoruJui de cercetare,


Aplicarea unui statut de exc!usivitate a studierii comportamentuJui
consumatorului cste solicitat.li aprioric de finna interesata (de regulll, acest statut este

Este adevfirat cli, in virtutea acestor regiement1!ri, nu exist~, inc~. ~i organisme


executive, care 51\ ~i urmllreasd modulin care astfel de reglement1iri sunt respectate de
lH

anumitli

srudii de marketing, inseall}n~ a impune firrnei specializate implicate interdictia

ale =et~rii, 1. care au aderat aproape toate firmele specializate din aces! domeniu.

Solicitarea unul statut "de exclusivitate~ de c~tre anum iii clienti ai firmelor
specialfznte in stud;; de markeling, prin dezvo!t,re. principiului confidentialit!!ii sub
incidenta mediulu; concurenlial.

indubitabil, Societatea European~ pentru Cercctare de Marketing ji de Opinie


(ESOMAR) ~i Asociatia American~ de Marketing (Amerlcall Marketing Assoc/ation),
reg!ementeaz~

pia~4.

activitAl1 exclusiv lntr-o singurll larA.

statute care

sunt beneficiarii unei cerceta.ri de

men;iona astfel de firme in Iista lor de clienli. Acest concept se apIicll, In practfcll nu
t
numai companiHor multinational~. ci !;i unor firrne de produclie sau comert care au

Statutul exclusiv a1 studUior de marketing, tn general. 1~i are originea in


cQnceptul de confidentialitate, care are a acC'cp~illne general vaJabmi pentru toate
firmele spedalizate In cerceti:lri de marketing.
Dup~ diseminarea principiilor cercctarii de ,marketing. gratie activiUitii unor
organisrne profesionale intemationale. lntre ca~e-'-se pJaseaz1!. tn "prima linie'\

~i

~i

nim.linui. respectiv ca nimeni s~. nu fie infonnat ell au efectuat studii pe

lt

s-a ajuns, astAzi, la coduri

anUme cfi au comandat

pial~ In consecin!!, firmele speelalizate in studii de marketing nu au permisiunea de a

serviciilor. ~i care tinde spre contlirarea a ceea ce profesioni~tii deja denumesc a fi


"concuren\a totala.

~i

Aslfel, exist! firme care solicit~, in mod expres. ca numele lor sA nu fie divulgal

Pmctic. studiilor comportamentale a impus atenl;ei speciali~tilor conceDtul de


exc1usivitate a cercet~Iii de marketing, care reprezint~ 0 form~ deosebit de sofisticat~
$i subtilii de concurentA,. ce se desta$oar~ in afara pie~ei propriu*zise a bunuritor sau

ConeepM de confiden\ialitate a cercet~rii de marketing (sau ."a-zislll pnncipiu


al anonimatului) aqione""lI, In mod evident, 1n dublu sens:
Pe de 0 parte, tOIl prestatorii de servicii de cercetad de marketing Irebuie s~ nu
permil!nici unel terte parti sa albA acces la proiectarea ~i realizare. studiilorde pia\li,
inclusiv, se InleJege, I. rezultalele oblinut.
P. de aM parte, se asigura anonimatul participanlilor In realizarea studiilor de
marketing. respectlv a consumatorilor interv!evaH. care sunt strict protejati in privinta

valorii brute probabile , informaliei noi, fiindd altfel, In absenta unor scopuli
speciale. nu se justifica. cereetarea. Se intelege d. dae! nu se efectueazli cercetarea,

eel care au adera! la ele. Simp!a afiliere la coduri etice ~i regull de cercelll", este de
domeniul bune; credin!e a firrnelor de cercetare implicate, clienlii care comand~ srudii
de marketing mnd nevoi!hA verifice pe Cont propriu respectarea in pract!c~ a
obllgapllor 83umate. Totu~i, se admite c4 reglementarile priYind confidenlialilatea
studiilor de marketing ~i'a rewltalelor aceslor. este.o "insIitulie" eMe funclioneau,
atit ell privire la ,Iudille realizate In diferite lad, edt ~i pentru proiectele intemalionale
de studlere a pietei.

/"

.4

I. Calaill N. TwdoresclI Compar/amellilil consumalOhilul

Compor{amenrul com'Ulnatondui Abordare insrrumenfalJ

asooiat cu "coolidenlialitalea total!", In sensul c! se cere inclusiv nediseminarea '


fapwlui c! lirmaln eaulA rea.lizealA studii pe piata respediva) ~i preSupWle stabilirea
unO! inlclegeri privind condiliile concrete de aptic'Te a exclusivit!!ii. ASlfel de
Inlelegeri pot 'Veil drepl obiect aspecle mulliple. lnlre care se menponeazll.: durntn
exclllslvlt!11I, eo,slul excluslvltiilli ~i p.n.IlI~lile ~I modalillillie de solulionare a
eventualelor UdgU
de nerespectarea unilateral! a ,statutului de exclusivitale.
<> DUl'lIla exduslvll!11I cercet!rii de marketing. ~e' sUibile~le. de regul!, I.
minimum lOS<:! luni calendaristice, d.r poate .junge pan I. 'proximaliv doi ani.
Stabilirea durate! efective este apanajul elientului studiului de marketing, care alege
perioada de exclusivitate In !'unCl;e de obiectivele pc care Ie urmllre.te pc pia,a
,espeotiva.
.
<> Costul statutulul de exclusivitate a cercct~rii de IlUIIketing se determin~ In
funcil. de perioada de timp de excluslvitare asupra c~rei. ,-. convenit. Fire~te, 0
dunlt mal mare presupun. ~i costuri mal fidicate, ~i viceversa. Pre\Urile efective ale
exclusivitAlii cercetl!ril de marketing pot fi schitate firmel speci.lizale lie ca sum. fixa
stabilitli de eomu.n acord Intte P~l1i, fie ca suma inclusa in costul unor studii viitoare,
ce so neg<lCia.zll. ~ urmeazA a Ii realizale in perioada de exclusivitate solicitatl
0) In fine, pellalltlille fl modalltillile de solullonar. a unOf eventu.le
privind ,tatutul de exclusivitale se supun, de regulii. aCliunii leglslat'ei In vigoare
lara r..pectivll, fire$te In absenla unor cerinle specifie. formulale de plirIile implic'le.

2,2. Studierea activitiitilor comerclaie - punct de plecare


in studierea comporlamentului consumatorulul
Relevarea modalitAliior practice de studiere a comportamentului consumalorului,
inlt," viziune slstemic!, nu poate Ignora studiile electuate asupra activi!J.lilor
comerciaie proprlu-zise,' in ~sei\ta, esle vorba de comefilll angro ~i de cel cu
am~nuntul, Studiorea aelivillltilor comereiale, en parte componenlA a cerc.etl!rii de
markeling, este un concepl colecliv, cafe illglobem 0 sefle de leimici
destinate sausfacefii nevoilor de infonnate ale condueeril, in spirilUl
a
refelelor de distribulie, Aslfei, oulori de presligiu in accsl domeniu,'
sfera
studieril activilli;ilor cometoisle urmAlo.rele lipuri de cetcet~ri:

);0 Studi! in randul angrosi~ti1of, eu scoDul general de a evalua canalele de

'kit

);0 Stud!! in randul comereianlilar cu amnunlUl, Cltre Iltmllresc, In general,


evaluarea .tilUdinilor aceslOro f'l~ de consumatori, I're\Urile practicate, m~rcile
ilOrtimentele oferite In vilnzare etc.;
);0
de verificaie a releleiof de distribulie, pentru cvaluarea unor aspecle
logistice;
);0 Studi! ad !Joe In punete de viinzare (In special magazine), pentru cuno~lefea
unOf deprindcri specifice ale consumatorilof.
"

Studlarea concuren;el

.,

o rompon.nlii aplllt. studieril compertamenlUlui consumatorului Intr-un


mediu concurenlial 0 reprezintll. fire~te, ~i investigare. activitililor de pial~ ~i de I
marketing deslliurale de firmel. coneurent. Despre acesl gen de abofdliri se dispune
de 0 litmttlrli de speclaUtale telatiy
de~i inclusiv autori de prestigiu s-au '
esle yorba despre unniilorul fenomen: esle normal i
referlt ICd! domeniu. In
ca 0 firml datA sa fie preocllpatll de ceca ce rae firmele concurent., iar acesl deziderat \
peale fi fcaliml in douli marl modalitAli:
oJ Prin lncluderoa in planwile de cercetare de m.rketing a tuturor produselor ~j
mdrcilor pertinente, in.lusiv a celor ale ,firmelor eoncurente;
b) Prin reolizarea unOr 'nformari .peci.le despre firmele concurente, care, 10 randul .i,
s<: poale limita I. ceea ce so poate culege din diferile surse publico, sau poate fi extins~
ca obiecl .1 unor activitlili dislincte. Aeest din unnA aspect .ote, Insa, nu numai In
.fara marketingului. dar ~i a oricarei deontologii a afaeerilor. in general.

l,.
"l

-]
-~'1

]
I

Pr,~ze,nta;,ea, sllcoint.ii, a unor caraclerislici principale ale unor .stfel de studii


Instrueriv~ ~I folositoare, penlm c~ evidenlim Insemn!tatea ~i performa"lele
.ta~ale acest.or instrumenle ale cercetJirii de marketing.
.
O' pdml probleml cafe se cere rczolvatJi pentru proiectarea ~i cfeelUarea
ceree!l!rilor ,In rindul comcfcian\i!or (angrosi~ti ~i detaili~ti) esle aceea a eS!I!ltjoonelQr

folosite. In principiu, exist~ dou~ categorii de e~antio.ne la care recul]! fimlele de


cercetare:
E~antioane care cupnnd un anumi! tip de comert sau de magazine, eu un
relatiy larg (de exemplu, produsIimentllfe, produse cosmelice, produse de

birotlca etc,);
,
E~antiotllle relativ specializate, cafe incearc~ si reflecte caraclerisdelle
distribuliei tlnei singure clase de produse (cum ar Ii, bWJ~oarli, dulciurile sa"
lig!\rlle).

]
-,

'

Proiectarea unor astfel de e~anlioane este relativ laborioasll., In termen; de


repreze.nllltivitate, d~i ,lie disjlUne de teoria necesall, De exemplu, .plicarea te:hn/eli
"'ialllioirf/lul ponderall!"'~?", a
0 .stfel de cercetare fumizeaza " listfi posibiiA
1 Brian

136

este

:",

iii

P:Y-t and'GID Wekh,

/n lucrarea coleetivii CONSUMER


MA.RKET RESEA.RCH HANDBOOK. Robert Worcesler and John Downham, EditQI'S.
McGraw-HlIlIlOOK COMPANY, London, 1986

137

I, Catoiu N. Teodorescft _ COmpOf'lamentlll consumatontlul

[
!~

m
~
.....

:p

r:
u
......

...G
~

CompOrlamel1lu/ COI'UUmalo!yltti - Aborda,.~ fnSfl"Untcttlald

de comercisnti. dar este foarte greu, dac!l nu chtar imposibit. ca toate fiqnele viutesA
$i coopereu In C<efcetare, aVlld ;n ved.r. raperturile concurenjiale dinlr. ole. Prea
mult. solutii prnctiee nu exist!i In ace.st~ directi., $1, de aceea, mult. date sunt
interpretate sub re:zerva de "Icea rnai bun~ estimatie''!-'< . ":" "":
Culeg.re!l propriu-zisl a infonnatiilor de I. comeroianli este, de asemenea,
deliClltl $1 relaliv difi.ill. Corecta identiticare a pel'SOlUlei petrivite pentru aSlfel de
in!erviuri IlU esle simp!!!, cleo...... fa.lorii de dedzie nu sunt I. nlvelu! unui m.ga~in,
d 81 rete'.1 sa" lan\1.llul din""", face pane punerul de vAruzare respectiv. Mal mull de _
atlt, de "d" mal multe on .. tfel de decizii (asupra .!!rOTa se focalizeilzl!. interviurile)
nu SUItt luate de 0 persoan, cI de mai multo, .i arunci devine necosarli ereetuarea mai 1
mullOr intervluri In aceea~i firmA de comer!.
I
De asemenea, pet Ii diticull~li legate de grad"1 de informatiure a activilAtilor
comerei.nlilor. in sensul eA nu este posibll un acees rapid la infonnatiile nccesare, care
nu suoUtocate in calculatoare. In .stfel de situ'lii (fearte numerease In I~ri mal pUlin
dezvoltllte) !rebuie sa Se recurg! la mijloacegreo.ie de numAnre sau ol.silicare, care
ccr timp, nu sunt suficien! de .""cte $i anlreneazA un volum mare de munc~.
Studler activitll\ilot comeroi"le m.i trebui. s~ gIl.easel solutii adeevate ~i In
privinf'l fu:l;venlej culegerii 51 raport~rii infonnatiilor. Acestea sunt dou~ lu.run
distincte, culegerea informapilor putanduse race zilnic sau slptamAnal, Ul.r prelucrarea
$1 rapeartele de cereetare sA s. efecrue"" lunar sau la dou. lunl. De regull!, in .stfel de
srudii so folosese pc surillarga panelurile, lar obieClivele cereetarilor se pet modifiea
in timp. Dedzia de a actuaHza panelurile ~i modificarea unor ob1ective trebute strict
corelate cu perio.dele de culegere ~i raportare, inclusiv In lermenl de cosruri.
In fine, 0 particularitate deice neglijabill a acestui tJp de studii de marketing 0
reprezint.li ~ de oblinere a inform'lillor ii preturile de vAnzare a aoostora. Spr.
deosebire de alte tipuri de srudii, In aeeSI c.z firmel. de cercetare ptodue informalii cu
o anumit. periodidt.ate, penlru cafe trebuie apoi sa glI.seascl! cl!enjii interesap.
Fun"lionarea efectivA a unui panel de magazine, de exemplu, trebul. aSigurnta
indiferen! de numirul de cllen\i care, la un moment dat, cumplirll informaliile culese,
ceea ce induce anumite riSClln finaneiare. Aceastli ditieulll!te poali fi dep~!iIA cu 0
oarecam ufurinl~, identiticAndu-se clienlii interesa,i. Aceftia; Insl!, de'mull. on, nu se
mu1tumesc numa! cu informntHie oferite $i mat doresc tncluderea de not informatHf
care, poote, nll prezintA interes penlru alii elienil etc.
Din .stfel de molive, gestionar.a "udillor priviol! .etivit~liJe comereiale este un
sector oarecum aparte In peis.jul eereet~rii de marketing, ceca ee face ca proiectarea ~i
realizarea acestor proiecte sA fie apan.jul unor prestatori ma; strict speeialiuti,
eompcrativeu alte tipuri de stud!! de marketing.

2,3. Comportamentul consumatorului ~1 imaginea


magazinulUi
Allmagll'1ea

m~gazll'1Ulul

Numeroli specialilli Ii-au concenlrat aten!i. ,i eforturile peniru a operationaliza


un concept fundamental care caractcrizeaza comportamentul consumatorului
[mag/Ilea !IIogafil1ului. Aeensta poate fi definit~ ca un 'et de alirudini, fonnale prin
evaluare de c~tre consumatOf, a celor mal importante 31ribute care caracterizeaz;\
magazinut
Cu un sfen de ve.e In umll, Jay D, Lindquist, sinttti2And punetele de ved."
exprimate de 26 cereetatori in lileratura de specialitale, a reu~it sA coofigufeze un
"profil" .1 im.ginll magazinnlui, dal de urmfitoareJe n luA atribute .preeiate Ca mod
importanl':'
.-, 0fertamagazll1uiul (bunuri Sau Ili servicii). Pentru .araclenurea acesleia sun'
luate in considerare clod atribute: calilatea) diversitatea gamei sortimentalt'.
rapertul eli moda, garan);;, pr'IUL
--; Servicii oferite (tna!nte, in limpul ,i dup~ vanzare), Pentru a Ie caracteriza sum
avute 'in vedere: diversitatca scrviciilor in general, serviciile oferlte d~
pel"S()na1uI de vlnzare prezenia llmoservirii, u$urinta returniirH produse!or
cumpAr.te, ealital.a ,erviciului de liveare, politici de credit.
-> ellelllela, eamcteriza!llln rapon eu urm~tearele .tribute: cia,. ,ceial~ c~reia Ii
partine, congruenta lmaginii de sine li personalu] magazinului.
-> FC/ell/tilli jizlce, lntre car.: exi'lenl' lifturilof, iluminatul, aerul ccnd!!;on.!.
exmenla toaletelor, arhitoctura inleriearA, mochetare., dOlari penlru et.alare.
prod"selor.
- Gradul de acc4s, care este cancterizat prin u-ei factori: grad de accos In general.
amplasamentul ~i posibilil~lile de parcar. (parking),
-+ Amblanla din fnteriorul magazlJ1ultli, respecHv m~sura in care aceastll nlspunde
..tept~rilor vizita!orilor.
--> Satfsji:Jclia pas/-/par/raelie generata de cumparare. produsulu! din magazinul
r..peetlv.
-. Pramaparea. care grupew: promovarea vandrilor1 pubHcitatc3, etalarea
produselor, timbre prcmolion.le, simbelur!, culori etc.
-> Factorllnstituli0l101l, incluzftnd proiectarea magazinu!u! - inlre conservator Ii
modem, reputa,la rluig.z;nului ~i lncrederea de Cllre se bucur! in r!ndul
ccnsumaton!or.

Pen!ru milsur.",. imagini! magaz!nului, eel rna; adesea au foSI ulilizale

urm~toarere metode cantitativc: difereniiate semantice combinate cu baterii de

'Jay D. Llndqtllll,MEANING OF JMAGE. lournal o[Retailing, Winter 1914-1975

138

139

Comporfamentui consu{}wlOnuui - Abordare ins(tumenlalti

I. Cllloiu N. Teodor.,ell' Compdrfamenlul c::;o:.:I!S::,::,m, "::/o::,". ::.:.:1"::'_ _ _ _ __


;oltebar! deschise-!nchise,' scale mul!iatribut, .. scalare multidimensionaI~~i hArtile

perceptual. "
B) Cumparatorii llmaglnea magazlnulul
De asemenea, un alt aulor de presligiu In acest domeniu, G.P. Stone, a propus,
Ind din lI.!lul 1954. 0 C/lls/flcllre a cumpllrillorllor din comer(II[ ell I1mlinul/lul tn
funerie de "tiJudlneli IIct.torll fata de magazine. tn'(irma c~etlrilor intreprlnse,
oeeal.ulor a identincall'stru tipuri de cumpArAtori:
i
-+ CumpilrlJ/orul economic, care se caracterlzeazli prin faptul cA ~i-a format 1
atirudinl putemice privind prelurile, calitate. ~i sortimenlele ofertei, el fHnd 1
orientat spre cumpl\rarea eficienta;
-+ Cumpdrlilorul persolUllizal, care simi. nevoia sa dezvolte relalii .putemice
personale eu luetillorii magazinului, pentr\J ',dobiindi 0 rceunoa,tere sl'ecialA
din partea a.eslorn;
-> Cump/Jralol'lll elie. care ,i-a fonna! atil'lldini putemice f.l~ de midi comereianli
independen]! ~! "tirodini nefavorabile in privinta Ill.!lfUrilor de magazine;
--+ CUmplJrlilorul apallc, care consider~ efecluarea de cumplirllturl cs mnd
. plictisitoare ,i ca 0 pierdere de limp. In .azul unor IIStfe! de cumpArAtori
conv""len,8 .sle considcratA ca av4nd cea mai mare importanl!, pentru cA
aceasta minimizew durata ~i sarcina realizi1rii unci cump~turl,

I'

C) Inlluenta preturllor a$upra imaginil mllgazlnulul


1n contextul imaginli punclelor de viinzare In n'indu! clientelei, speciali~tii au
desprins concluzii deosebit de interesan!e ~I din studlerea modului cum sunt percepule
schlmblfrll. d. preturl. de c~tre consumalori. Mal precis. au fost investigate
percepliile consumatorilor privitoare 1. prelurile inal!e ~l I. cre~terile de pre\Uri, pe de
o parte, ~I, I'" de alt! parte, percep\iile aceslor. referitoate I. preturile mid ~i

reducerile de preturl. "

Prcrurile inalte pot avca semnificslia cli produsele respective sunt noi~ in

concordanlA eu modli zile; ~i, In consecinlA. loeul eel mai potriv!t pentnl vilnzarea lor

es!e magazioul specializar sau chiar strict speclalizat. Odat~ ce cOllSumatorul, care face

, G.H. G.lloogilland J. N. Fry, COMBINING 1WO MODElS OF!MAGE MEASUllEMENJ':

SEMANl'lCDlFFE.RENl'iAL AND OPENEND TECHNIQUE. loWlllll ofRe!ai1ing. 1974-1975

,. Don L, Jam.., Richard M, Durand and Robert A, Drevers, THE USE OF A MULTI

A'ITRiBUTE ATTITUDE MODEL IN A STORE IMAGE STUDY, 10urnalofRetailing, 1976

lJ Ricardo L. Stlnglan, MULTIDIMENSIONAL SCALING ANALYSIS OFsrORE IMAGE

AND SHOPPING BEHAVIOR, Journal of Retailing, Summe, \975 .

12 Gregory p, Swne, car SHOPPERS AND URBAN IDENTfFlCATioi-;i"'OBSERVA110NS ON

THE SOCiAL PSYCHOLOGY OFCIT'fUFE. Thc AmeriCllll Jnumal ofS<Jciology.luly 19S4

"Jam.. U. McN.al, edilar, READINGS IN PROMOTION MANAGEMENT, New Yon:,

Appleton - C""'W)' - Crofts, 1966

140

parte, de obicei, din calegoria inovatorilor, a hotjrnl sli apeleze ta un magazm


specializal pentru a cump~ra un produs, 01 se n~leaptA I. prelUri mal ridicat care
simboHz.ea.zl noutatc&y unicitatea,. l..!ltimele caracteristici ale modei etc.
La nlndul lor. prelUrile mici nu
intotdeauna, produsele mal attilglilOllIe,
.pentnl tOlite oalegoriile de consumator;, Uneori, un as/rei de p,el poa!e conduce
fonn.rea, I. eonsumator, a unei eonvingcri potrivit c~roia produ,ul In cauzli esle
invechjt. De asemenea,. d "redllcere de pre, ar putei, uneori, genera suspiciunca ell
produsul respect;v este de calit.te inferioarA, sau cA are defecte. Prelul scllzut sau
reducerea de prel ar trezi. alleori, idee. cil produsul respeeliy este iesit din sczonul de
eonsum sau ulilizare. CereetAtorii au evlden!ial ~i faptu] c~ un prel redus este asocial
cu lips. unor servicii, care ar putea, deaitfel, insoli vlin""r"" produsului. A~a so
expliel, lntte altele, de ee magazineJe care comercializeazli produse eu pre!uri reduse
(de !Ip discount) au dlfieul~li in vall,.rea unor bUlluri de folosinlll indelung31~ care au
un oivel .slimtiv relaliv ridie.t ~I preturi mal marl.
. Deoarece, in Iumea 101 mai divers~. mal complex~ ~i mai din"micA s produseior,
c<mauro.tori! au dificul~,i din ce In ce rna! mari In ev.IWlfea calil!lii acestOIa, oi
folosesc adese. prelUl cs 0
sau e. un indicator .1 aeesteia. Acesl fap! este
evident mai ales ciind infofllJalii1e disponibile despre produse\e de pe pia\li sun! relativ
limitale, iar cOllsum.lorii nu swit,
rammarila!! eu mArcile. I '
. CereetAtonl au demons!rat c~ modul in care eonsumalorii percep calita,tea
produselor sau servlomor se aflA lntr~o rel.,ie bine definilA cu nivelul pretunlor
praeticale. P!'e\Ufile foarte mici, sau eele foarte
influenleazli pereep!ia respectivA
mull mal mult decal preturile situate lntre eele dow! niveluri extreme.
o legiitl\til de netllgllduit N deseoperit e~ exlsta ~i Intte marea produsu!u; ~i
perceplia ealilll!ii acestui.. M~rcile cunoscule se bueutil de Un grad ridiea! de
1ncredere, indiferent de nivelul pretului, In vrerne ce miircile mai pulin familiare sunt,
de obieei, privile cu suspi.!une, prin prism. prelului.
De asemenea, deosebit de interesant este ~i fapllll cA indlv;zii eare apaqin unor
sesmente distinct<: de consum.tori rcac!loneazli diferit la modificarea nivelulu!
prelunlor. 1S Acele persoane care, avind de ales intre variante de prelun mari, medii
sau mid ate unui produs, prcferA ptodusele ell prc,uri marl. se consider! buni
evaluator! al calit~lii, apredazli cA intre prel ~i calitale exislll 0 sl'riinsi! corelalie, oil 0
Blegere gr~itll a produsului va avea conseel"!e nedonte ~i sunt de pirer. e~ alegerea
unei anum,te nWrci exercitll 0 influeJl!A poz!t!V! asupra modului cum sunt "liZUI' de ce!
din jur. La rll.ndullor, per,oancle care preferA produs. la pr.turi mid au eonvingerea
inlte produsele ofenIe la pretun situate lntre eele doua extreme, diferenlele de
calita!e nu sunt aio de marl. Totodat~, astfcl de pelSoane consldera cii alegerea unel
anumi!e mard are 0 valoare social~ limital iar incredere. in prel ca indicator al

J
]

J
l

J
1
"'1

14 J.mes E. Stafford and


THE PRiCE QUALITY RELATIONSHIP: AN
EXTENSION. Journal ofMlllketing Rcsearch, November 1969
" Zarrell V. Lambert, PRlCE AND CHOICE BEHAVIOR, Journal of Marketing Research.

February 1972

141

I. Cd!ohJ It N. TeodoresCli Comporlamentui consumatoniluJ

c.nlAll' ",te redusl, Asemen... Mnsumatori au, in geneml. 0 experienl~ limltatli de


cumplTllre ~i apreeim ell 0 dodzi. de cump~rare gre~itiI !lU antreneaz1 un cost rldle.!. "
Aile cen:etliri au arilta! cIi, in poftd. tendinle! de ere~\ere pre!Urllor. In' limp,'!i
exlill""le; lnllallei, relalla pte~ f cali!.te a rlirrias;' 1;;' cOSen!. neschimbal." In a.easlA
privinta e'X;slA. insl, deosehlri, la nivelul c1aselof de produs.:
-> In caml bununier de feiosinl rndelungat~ pre\1l1 reprezintA 0 mllsurii destul de
precisA a .alilAl!i;
.
_In situali. 81tor bunun, rel'll. aceasta este rna! pUlin IntensA, infonnaliile
privitoare Ia pre, trebuind s~ fie combinate eu alte informa\iI relevante pentru .,
prnces'lll decizional de cumpArare.
'

Cdmporlamentul consumatorulu! - Abordare inslrumentald

" "t:;,

" ...... "'1 "",.-r.A. JJUU'lilll;UUIU

AriMI~1i

(vizilnd , .. )

MunoS.
Hobluri
Evenimente sociale

In tabeM '2.4.1. jos sunl prezentale cAi"va dintre elementele consti!i.ltil~


genemle incluse, eel mal ades"". in fieeare dintre eele lrei dimen.lunl care de!in~
analiza pslhografic!.

~~'Il!a

Dlstractii

Apartenenla Ja unele cluburi


Comunilatea
Modul de comoNrar.
.Sportuii
. - ----

2.4. Studierea stilului de vla~a


Dacl in deceniile ~ase ~i lapte ale secolulu; XX, pentru explic.r unor proces.
!i fenomene ale cotllpO!1amentului consumatoruIui s. recurs, follrt. adesea" la
cereetld motiva,ionaIe bazate pe concepte psihanaIitiee de sorginte freud!an~ ~i 'pe
date culese de la e~ntioane mid, In ultimele trei oecenil specia1i~tii ,I-au contenlmt
tot rna; mult atenti. asupm unei vallabile de 0 cu tolul altl natura, care a ca~tig.t tot

.Qt'"

3lUUn.U

uv

Interes. (legate de ... J


Familie
Casl
Serviclu
Comunitate
Recreere
Moda
Aliment.
Media
.R li~ri personaie_'_.

.~

.. t,Q

OpJnll (dc.pre .. '1


Ili
Probleme sociaIe
Politic!

Afaeeri
Economie
Educalie
Produse
Viitor

,
I

J,

c;ulturl_

tnell de 13 lncoputunle el, analiza psihograt1c~ sa lealiu! pe dou~ phmuri


distincte: unul general ~i allul pe produs.
Componentel. care defines. slilul de via!! in general scot ill .vid~\lIJ
configul1lliile fundamental. ale exis!enlei consumatonlor, care afect.au actidl;\lik
acestom ~i procesel. lor perceptuale. Cunca!Ier.a stilulu! de viall in general p<rnlil,'
caracterizarea unot' configum~ii cum sunt: decizia de alegere a pretu1ui, cumpliran."U ;'l~

mai multi! popul.ri!at. - slffuI tie Vlillli, in loc sl e"plice comportamenrur de


eumpirnre Ii de .onsum avand ca punel de plee.re lnvestigarea motlvelor izvmite din
subcon~tientul individului noua viziune are ca resort fundamental cercetarea
corelatiilor dintre atitudinile eonsumatorilor !i preferinlel. BoeStora.
De multJI vreme e"ista, deja, un consens ,I speciall~tilor In privinla faptului c~
sti1ul de viall se refera I. eonfiguralii1e c.re definesc modulln care indiv!zii tfliese,
chellUiesc bsnii ~I lsi eonsum~ timpuL Conceprul de .til de vial~ nu ttebu!e confundat,
a$8 cum se mal Intllmpll uneori. ell conccptul denumit ''psychographies'', dennif de

Emanuel Demby," In .nul 1914, In rapt. "psychographics" reprezinli principala

tehnlc! folosill de cercetilori pentru a m~sura slilul de vi.!~,

Stud!;I. priv!loare la stilunle de vla\~ sunt 'focaliZllte pe tendin!.I. culturale, in


sensui eel mai larg al cuvAntului? pe ncvoi ~i valori. care se prestlpune cli sunt asociate
eu un anumlt cornportament de cumpilrare ~i de consum.
Dimensiunile stilulu; dc vlati au fost grupate In jurul a !rei dimensiun!
fundamentale: activil.l\ti. interese ~i opinil. Termenul "psychograpbies" a ajuns sii fie
echfvalent cu m~surarea accstor dimensiuni, cunoscute sub denumirea de variabilele
AIO (Activ1t~li, Interese, Opinii),"
i

bad de impuls. uvAnarea" ac;iunnor promotionalc. influenta altor persoane~ innu~nt:t


asupra .It~r persoane, smaul de curilenie a gospod~riei, modul d. petreeer timpulul

liber, familia (inelus;v rolurHe solilor ~i ale coplilor in procesul de cump~I"",l.


concep;ia despre slne t comunitatea, societates. religia:,
o afirmalie privitoare la 0 componenll a stilulu! de viata, care es!e incorpo,,"'
Intr-ull chestlonar amplu, va fi insolit! de 0 scalA, de tipul acord - doz.cord. Dc
exemplu, 0 construclie tipicl de acest gen ara,~ .stfel:
Cdnd merg la cumpiir4turi. nui uit dupa cele mat mici reLuri"
I
Acord
I ..m............
D""ocord

Un stud!u mai semnific.t;v .1 stilul"; de vial~. deosebit de amplu II f"o,','


ambillos, a fost reaIiut in anul 1975, In SUA, de cAtre 0 cunoSCUI! agenli" ,k
publicitate - Need"am. Harper I1nd Sleers, 19 Datele au fost oblinllle de I. 3,2~~ ,I,
consumatori, c~rora li s~~ ,c~iut cal pe 0 seal! ell ~ase trepte, sl1~~i exprime acordut Sill
dezacordul pentm 199 dgafirmalii speciticc abordnri generale de tip AIO. Dul';)
prel"erare. ~i analiza dalelor, populalia SUA a fest div;utn in zeee segmenlc, Ikonr,'

"Pel.. C. RI..., PUJCE VERSUS QUALITY IN THE MARKET PUCE. 196/-1975. Journal
of Retailing. Winter 1918

"Eman.el Demby, PSYCHOGIlAPHfCS AND FROM WHENCE fTCAME, in Life Style snd
Psychograpblco. William D, Wells. editor, American Marketing Association, Chicago, 1974

"Sunil Mohroto ond Wlillam D. Well., PSYCHOGRAPHieS AND DUZER BEHAVIOR:

"Jo.eph T. Plammer, THE CONCEPT AND APPLICATION OF LIFE SITLE


SEGMENTATION, Journal ofMnrketln8, No. l8. January 1974

Behavior, Arch G. Woodside, Jagdish N. Seth an9' Peter D, Bennett, editors. Elsevier North~

142

THEORY AND RECENT EMPIRICAL FfNDINGS, in Consumer and Industrial Buying


Holland. New Yor\(, 1971

....

j,

CliO'" N, re'ador~;c" COn/por/amen,i.1 co/!Sum%rul,,;

rep",untiind un stil de

vi'l~

distinct, eu un comportement diferi! de cumpllrare ,I de

-,

Comportamelllui ccmswnaforubd ~ Abordare instrumentalt'i

17% din popul"]i. adult! a SUA, Cel de al doilea e~a:nlion serve~te la validare.
re2ultatelor ~j I. studierea coreialiilor eu eomponamentul de curnpitrare Ii de consum,
Unitlilile economice ~l all. eat~gorii de clienll pOl.nliali pot cumpll!1l. pe bu.
comereia!e, informali! rezultale din anali", dale lor culese priI! programul VALS Z.
Panli In prezenl, infom.aliile generale prin investigarea stilurilor de vial~ au foSI
folosite la fundamen!l!re. multordecizii de marketing, In speoial in domenil speoifice
cum sunt: segmentarea ~i (ragmentarea pielelor, detinirea segmentelor \intll pentm noi
proouse. pozitionarea proauselof pe pia\l prin actiuni promotionale, prograrnarea
!lctiviHi,itor media etc.
Referindune la realit~lile din lara noaslrl, meritli subliniat faptul eli, in ullimi;
am asistat la ni~te debutud spectaculoase in domeniuI cercet~rH stHuJui de vjat~.
(onul fiind dat de douli firma fcarte ounoscut. in lume, prezenl. de mai mU!li ani ~i p.
piala romaneasclL
, In anul 1995, Grupul
in cooporare ell CeA I Paris, a realizal 0 ampl!
cereetare privitoare la stilu! de viat~ in lase IAri din' Europa Central~ ~; de Est
Bulgaria, Ungarie, Polonlo, Republica CeM, Sioveda ~i Federalla Rus~,
Anul urmltor insemnot debutul cercet6rii aeestor probleme ~i In Romania,
care s-a adlugat celor ~ase \Ati. Studiul a fost intreptins de FESSEL-GfK, prin filialele
din aces!e I~ti, ~j reprezentat un debut promi\ll(or In ceea ce prjve~le Romania, et
fiind reluat amplifico! ~ in .nul uml~tor.
Pe de .I~ parte, finna Leo Burnett & Target a inilial ~i fin.liut Irel studil
vizand stilutile de vi'liI, Acesta. repr.zimit componenle ale unul program de
anyergura, lansal de Leo Bumelt Worldwide, program ce i~i propunc cunoa~terea
pielelor din Estul ~j Centrul Europei,
in anul 1998 s-a efectuat Un prim stud;u - "Changing Times ", dupA oare, In
anul urmtor, s-. reailut proiectul "Lifestyles ", pentru ca, in intervalul mai-iuni.
2000, sA se admlnistreze, prif! Internet, sub formA htelaelivA. un chestionar .1
studiului "Teenscope "1 COnsacrat radiogranerii i analizei vietH de 21 eu zi a
adoiescentiJoft 'in sensul cunoa~tetH valorHof opiniHor ~i comportamentului lor.

consum.
Dupll cum s-a men!iOnal mal sus, un al doilea plan este reprezentat de reaHure.
anaHu! psihografice I. nlveJ de produse. Studille de acest gen nu !,i propun 0
segmenlare a populo!lei in general. ci unn5resc .Ii identifice atitudlnile ~i stilurile de
vialli ale oamenilor care cumpllr/i ~i I sau consum~ sau nu un anumi! produs, De dala
aeeasta, afirmatiile cuprins. in propozijiile construite;'\iizeaz~' elase de produse (de
ex.mplu, mobil:!' ~i alte b,Jnuri de folas;nlli Indelullllatl, Imbnle~minte, cosmelice,
automobile etc.), ~i mijrci .emoille.t;v. ill cadrul .cestor ellISe, lntre allele, afirmat!!I.
din setul de propozi!ii se refer~ ~i I. obietiurile de eumplit.re ~i de, COnsum ale
produselor respective, fidelilatea fala de m~rci, produs. ~i mArcl nol etc,
Un ex.mplu elocven! de cereetar. a stilului de viai~ in rela,lo cu 0 marcA .au un
produ. il constitul. studiul efectuat, in anul 1970, lie compania Oeneral Foods,
AnallZll psihografi~ re.liZllt~ de .ceaS(~ eunoscutli companie americanl ',WI ca
obieeliv central sa detemlille care .unl caracteristlcile tipurl!or de consumatori care
vor cumpllra hrnna pentru' caini ~i cum se dlfererillazli cererea acestora.lO Trebuie
preeizat d , in momentul reaHzlirii studiului, compania General Foods nu producea
hran! pentru ciiini, I. conserv!, Cereelare. a relevat faplul cA, din ~as. segment. de
propriet.ri de calnl care au fos! idenliticate. doni segmen!e reprezentau linte reale
penlm acel nOU produs - nr.n~ conserval~ pellITU cain!.
Analiza psihografic~ presupune. fcarte adesea; folositea unOr chestionar. eu
sute de Intreb~ri (media de~e~Ie 300 de variabile A!O), de obicei admin;strate prin
pO'itl, precum 'il e'iMIioane ralallv mari, respeetiY auprinse Intre 1.000 'ii 5,000 de
persoane,
Pana In prczent, speclali~tii nu au ojuns. illS~, I. un COnsens in privln\a
numAmlui de segmenle dlstincte de pialil constituile pe bsza eercolirii stiturilor de
viall, atilt c. urmare studiilor efecluale In SUA, cat 'il in aile !liri.
o roane cunoscutl segmentare po baze psihografiee a fos! ",.Iizalll de Starifard
Research Instlt!,I. (SRI), in aImI1978, " Programul VALS ("Values and Lifeslyles'~,
in forma lui orig!nal~, s-a baut pe informalii despre stilul de Yial~ ~i a condus I.
identificarea a noul segmente distinct. de populalie. Dcoarece, in acest ger! de
s.gmentare, eei mai mulli <onsumatori emu plasati In dOllA segmente, SRI a nolitAI sa
facio aCIualizare, pentru a reflecta schimbMile din societa!ea .merican~, C. urmare, a
fosl dezvoltatl 0 nouA tipologie. denumitA VALS 2," in noile condili!, VALS 2
presupune desfl!~urarea cercetirii pe dou~ e~antioane distincte, care insumeazli 2.500
de consumatori, .ce~tia riispunzind la 43 de intreb~ri vizind Slllul d. viall. Pc baza
primu!ul "Ianlion s-.u constituit 8 segmente distincte, fieeare reprezentiind Imr. 9% ~i

,i

"

..,1

J
..,

J
1
]

J
~

"

~ PSYCHOGIIAPHICS IS STlILANJSSUE ONMADISON A'if.EiNUI!, J'i,l1J!!1e, Janumy 16, 1978


Arnold Mltch.l~ CHANGING VALUES AND uFEsrrL'is, Stanford Researeh Institute
lntom.wonal, Menlo Park, California. 19BI
"Martha FUIl.wonh Riche, PSYCHOGRAPHICS FOR THE 1990'S. American
Demographics, July 1989

, 't

.1

144

"

,ll.t
r

.'

145

I. Clitoiu" N. Teodcrescu ., Comportamentul consumaloruiul

""-:.:_

2.5. Comportamentul consumatonilLii ~i valoarea


capltallzati Tn marci

rl..

L
[

[
l'"

valori! capitaliute In marcl!, setur de active ~i" "asiv. !rebu;. sl! fie lntr-o leg~ttld
nemljlocitll cu oum.le ~I I sau "mbo!ul mardI. Orice schimbare vizllnd marta \';1
1Ifectt, totlll sat! lJUti.~~ f~l.rerent de active ~i pasive.
" Chiar dacA serul'i! .,iCiivo ~l paslve care define~le valoarea capitalixatil in morel
posed I numeroase speclHeitlll1 d. I. un context laal!ul, lotu~i, componentele sale pOI
fi grupal. in cinel categoni princip.l.:
I. fldeU!.t tI!!li de marc!;
II. con~tientizarea numelui tn.",ii;
111. calitate. perceputli;

IV./LSodeli
marcii (altele dec!t pereel'li. calitAlii);

V. alte dreplUri d. proprietate ",upr. unOr active legate de marcil.


ConceptuI de vaioare capitnHzati in marca, in viziunea oescnsA. S6 POSh.'
reprezent_ ,i schematic, cu trimitere 1_ consum_tor. Sunl fOlllte clare cele dod
componente care definese valo.rea capll.liulA in mareA 11 modulln care aceasl. din
urmi are un impact asupra eull1pl!r.ltorilor Ii I sau asupra finnei in c.uu.
tn continuare VOt fl examinate, succint, cele cinci componente care defines>.:
v.IORrea capitalizalll in marea.

Problematica valori! caplialixale in m.re~"l';;b;iind':'eq"lty, reprezimll unul


dintre nomenm. e.le mal intens cereet.Ie pe plan mondlol, In ulllm;; ani, In l.g~turli
ell Pl1lctica $i teoria comporUmentulul coosumatoritl)il. TOl ma! mull! speciali~ti
consider! cI, in viltor, bAtllia in marketing va fi 0 M!l!lie a m~rdlor, 0 compel!iie
penlru dOlJ'linalia ml!rcilor. In acest conlext, pentru 0 finn/! va fi mal important sft
stllpllneasc1l pie!e decll sA SIllplineascl robricL Singura cale 0 unel finne de a slllp'n!
piel. este ace de a posed. mire! care sll domine piala. In acesl context so .preclazll,
tot mal mult, ell milrcile rep~zintl eele mal valoroas. componente ale capitalului unei
finne.
J:)ql aslfel de adevllruri nu m.i au nevoie S~ fie demonstrate, practie.
eeonomicA actu.IA ofer! rncll desMe exemple de firme care, din "efencire,
sul>estlmell2il preocuplnle pe. direrite planuri, in scopul adoptliril unel politic!
corespumloar. in domenM milr<:ii. Aceentul insuficient pe crearel! ji dezvoltarea
unor marci cat mai putemice ponte fl u~or caracterizat cu ajutorut unor indfcatori care
evidenliazil:
.
dificu~alea managerilor de a face asocieri in legl!!UrA eu unele milrci, lips. de
certitudine In realizarea asocierilor. precum ji gradul sellznt de eunoa~tere a
modul"; de diferenliere a asooierilor in timp 11 pe segment. de pialA;
insuficient. dezvoltare " Slstemulu; de cuno!tin!e teoretiee despre nivelurile
grad"lui de con1tientiure a unei milrc;;
inexistenia unci muuriri sistematice ~i valide a gradului de satisfactie a
cwnp1ditorului jl a fidelill!\ii acestui. f'iil de .numite m~ci;
lipsa unor proocupm de a face 0 corel.lie lnlre marc~ $; sucee,ul pe pia!A, pe
tmnen lung, .1 unei firme;
aosenla unui mecon;sm pentru mllsurar.a ,1 evaluarea impectului elementelor
programelor de maricetingllSllpMl mArcH;
inexistenl', ill Sll'Ucturile organizalorice, eel puiln a unei pefSoane in ale c~rei
, competenle s~ inlre ~i toate problemele mArcii;
absenla unor strategii pe tennen lung In ceea co prive~te marca.

.!.

I. Fldelltatea fata de marca.


Nu de pUline on, punclul central sl coneepllllui de valoare capitalizalii in m.!<~
11 constitule fidelita!e. filii! de marcll. Ace.sla reprezinla 0 mll.suri! a gradulul de
a~enl al cumplrlitorului, !hI! de 0 marcA. ea refleetJ! probabilitate. ca un
cumpArft!or .1 sleagi! 0 altA marel!, mai .Ies atund dnd aces!eia i so modifiei! pre\UJ
sau. unele cltl'1lCteristicl tanglbile ale produsulu;' Pe mll.surl\ ce tldelilalea ralll de 0
marci! .::re;te, vulnerabilitatea cumpAriitorului la actiunil. concurenlei seade. On de
eAte, on cumpl!rlltorii sunl indlferenli f.tA d. marea l'rodusului sau serviciului,
cumpArilndu1, mal ales, pentriI ""raelen'lieile s.le, prelUl, sau ~nla cu care pos!e fl
gllsi! ~t cumpl!rat. v810_ capitallxati! ill moreil are un nivel modes!. Dscii, pc de aliA
pttite, 'consumatorii continull'si! oumpere 0 marcl! anume, chiar <lacl .oneuronls "fer.!
produsulul caractcristici superl"are, un pret mal avantajo. ~i 0 msl mare ~jiI ell
C'!e poate fi gll.sit ~i eumpl!rat, valoarea eapilalizatA in marcA are un nivel destul de
ridiest, cu influenlllllSupm d~izie! de cW11pl!rare.
Cercelat'ea d. marlce!ing demonstrat cl fidelit.tea m~cii este strans eorelal~
eu evoluli. vinlllti\or \lIIul piodus ji cu profit.hilitat.a .cestuia, .a repreZlmtil.nd un
important indicator.1 valoti! capitalizele in mareA.
Piramlda tldelitllJiI talA de marc! are mal mult. niveluri. Un anumit produ. Care
se adresellZli unul onumii segment de pial~ so po.Ie situa, din punet de veder.
tipologie, I. unul dlntnt'ce!e cinei niveluri ale pirnmidei tidelill!\ii falll de marcl.
La lliveM d. ha.t:4 .1 p;tl!lllidei fidelitAlii s<:situ,el!Zli cumplriltorul lipsit de
tld"lltat. ~i complef indiferent faIA de 0 mare~ anume. Penlru'acesta, tieesre m.reI
este percepull! ca mod adecva!!, lar numele ej joac~ un TOI ne!nsemnat in deelzia de
cumPl!rare. fn acost cal,' cump1lrlitorul treee UIOf de I. 0 marcA I. alta, prefefllnd

o aslfel de menl.litate trebu!e cat mai repede dep~itll, Chiar dacll pri" natura ei
esle inlangibil~, valoar"" ctlpltalizall In maroA poate jue. un reI fundamental tn
asigurarea succesului unei tirme pe piaU!. Grice in'l(estitie in aceastli directie are
capacitatea ca. pe termen lung, ,I gencreze numeroaSe efeete explicit benefice pentru
firma care a flicul-o.
Dart ce este valoaree: capita1izatA in marc? Aceasta repre.rlntl un set de active
.i pasive strllns legale de 0 marel, de numele II ,Imbolul acesteia, care se adaug!
.'au se scade, din v.lo"". unui produs sau serviciu, valoare considerat~ pen!ru firma
eirei. Ii apal'!ine ,i I sau pentru cump~r~torii sal, Este evident d, urm.rind definire.
146

C()mporJamcl1lul COlfSllma{oruiui -- Abordare 'nstrumentalcl

/'

1A~

i. calefu ,. N. UOaQresctl t.onlp0r1aJntmul COf'l.$umatoniJUJ

I.,.UlIIl!5!fwmt:nWI r.:un::mflUlIorW/ll - AIJOrdaJ'e mstrumcmaUJ

care este ofent 1a un pre~ mat atractiv sau intr~un loe considerat mal
convenabil.
Cel de af. doi/ea nivel al piramidei ftdeli~lii fat! de mard euprinde
cumpi!JiItorii care sun! ",,!isleul; cu produsul aehizi!ion.~ sau, eel pupn, gradu!!er de
ins.atisfaclie nu este suftcient de 'mare penlru determin. scllimbllri in favoarea allor
mllrei. ASlfe1 de cumpi!Jilteri au fermalA 0 obi~nuinl~ 10 achizilionareaunei mllrci, iar
comporuunentullor se bazeazA pe 0 anume rutinl. Concurenl" poole genera schimbllri
(penlru determina u=ea de la mare. obi~nuilA I. 0 alii 'marcl), doar <lac! ere.au
ni~te benelieU vizibile fi semnificative penlru eumpilrllor.
Cl!ZUi celu; d.",,1 lreilea nivel al pifllmidei fidelilAlii, cump!l.rilorii sunl
satislculi de perfarmanlele unui anum;t produs. Existi!, In~ unele eosturi care se pot
ex,m",a,n bani, In limp, sau sunt asociate cu anumit risc de peifonnan!ll. atuncl cilnd
So pune problem. unei sehimb~ri de I. 0 marcA la alta, De exemplu, cumph!torii au
tacul ni~te inYestili!, in bani, timp ~i efot!. penrru a-~i insU!ii 0 seaml de cunoitin\e ii
deprinderi, legate de ulilizarea unci anumite mhci de calculator care are la bazA UIl
anumlt .istem de opeme; Intr-o alt! simalie, exist! riseul ea performanta alrei mArci
de calculator nu se Va sltua I. oivelul ~teptat, lntr-o situalie anume. Penlru. a atrag.
slfel de cumpi!Jillori, concuron\" Ircbuie sA dep~easc! costurile aferente schimbilrii,
oferindu-Ie slimulente ii I sau benelieH, care s~ fie compensatoril.
NMlul al patrul'a .1 piramidei fidelit~lii Ii cuprinde pe cumpi!JiItorli care, cu
.dllV~lat, prefem a mard anum. Preferinla este rezulllltul unel relalii indelungale
dinue marc! ~ cumpi!Jiltor, acesta ajungdnd s~ 0 asocieze cu un simbol ii 51 0
perceapil ca avil.nd catilllte ridicatil. Ca urmare a legillUrilor profunde. stabile in timp,
se dezvoltli un putemic afect, care sU la baza preferintei, ~i care Se menline chi.,. in
absenta prietenosului stmbot sau a oriellrui ambu! constilUtiv. Segmentele de
cumphilton situate la acest .1 paltUl.. nivel 81 p[ramide; fidelilApi pot fi considerate
prietenele mllrcilor care Ie corespund, gmlie acestui at~ament emoponal.
In
la "I ci'ICllea mvel al piramidel fidelililli; so plaseazA cumpi!JiIlorii fidell
unei anumil. mii!ci, l1!ri! niei 0
~i care sunt mandri de acest mpt. Marca esle
foatte importanU penru ei, fie din
de vedere fun<:jionru, fie ell 0 expresie a ceea
ce sunt. Avind un grad ridieat de
in marcil, ac"liti cump!i.rltori 0 recomand~
~i .ltora, De fapl, oi nu sunt atat de importan\i penltU volumul cump!Wrllor pc care Ie
efeemeau, eilt penltU imp.ctul exerei!at asupra .ltor cump!i.rllori, penltU piata
generati! in acest mod.
Chiar da~ aces!e cinci niveluri ale piramidei fidelitilpi nu so regllrcsc,
intoldeauna, in stare puri\, in v;ata practicll, ele ofera un uti! cadru de investigate a
fidelitillii ~i a contribuJiei acesteia I. definire. valori; capializale Intr-o marcA. .
intre lidelitalea f'!3 de 0 marell ~i celolalte component. care definesc valoarea
capilalizalll In marcll exist1, Inlre altele, 0 deosebire calitalivl!. Fidelitatea falA de 0
anumitil marea nn se poale forma inainte de cumpllrarea, p.ro!d~!illlui ~i de dobilndirea
unei experionte prin folosir lui, pe clilA \/Ieme c'/;i,)\jentizarea numelul mllrcii,
percepti. calilllii ii asocierile marcii pOI apareincil inainte de cumpJlrarea propriu-zisA
a produsului. Oricum. toate rlimensiunlle care definesc valoarea capitaHzata. In marcl

se gAsesc in inter-relat;i de natura cauzala, in contextul cArora fidelit.t.a m!l.rc!;

reprezinU Un pilon de bazA, pe core so poate cladi eliaienla pe tennell lun" a

aclivilljilor des~UraI. intr-Q firmll.

Penlru inleleg"''''' rna; oompl! a coordonatelor fideHllllii ratll de'!l11!tei!?se

eonsldem ulilA ~i preunl.re. unor aspecte privitoar. la masurare. acestei variabile.

o pr!m~ modalil.te de determinar. a fidelit!l;; falA de mareA. rna; ales In c.drul


oomporuunentului de rutin~, are la bazii 1uarea In considerare .. conflgura~i1or
cump4rm;, In .cest sens, printre inoieatori; care pot Ii utilizati in procesul de m~surnre
~ fideliti!lii faj! de marea pot fi menlionali;
- t Ratele de r.,.cumi>~rare (de exemplu, proeomul posesorilor une; anumite m!l.rci
de aulomobil care cump~r~ aceea~; marc~. la prima ocazie jy;tiI);
- t Procenml cump~rlrilor' (din
ultimel. cinei cumphlri realizale de un
oonsumalor, ClIfe a fost pondere. fie~rei. din m!l.rcile eumpllcate);
- t Num!l.rul mhcHor cumpmte (din Iolalul celor care cumplrl un anumit produs,
care este procentul celor care cumpllr~ 0 mare~, douA m~ci, trei m!l.rci).
Fidelitatea cumpllriitorilor po.!e fi foarte diferilA la nivelu! diverselor clase de
produse, in funelie de natura produsului ~j de numllrul m!l.rcilor concurente .
A dOlla modalitate de mlisurare a fidelit~tii falll de marca are I. bazA analiza

costurilor generate de s himb.reo de I. 0 marc~ 1a alto, De exemplll, alia cum Sc-a Ilemt

anterior, 0 sehimbare a sistemului de calcul.lo.r. nu se rezum~ numal la cosnrile

legale de cump!l.rarea unor calculato.rc noi, ci presupune ~i costuri peOlru un nOll

"software", precum ,I eosturi penltU pregiltire. personalului de speei.limt. Pe de aM

patte. exist~ ~i un OOSI leg.1 de riscul scllimblrii. Chiar da~ marca actuall genereaz!i

~i unele insalisfae{ii, exlst1 risClII ca (I maroA nou~ s~ produ~ surprize nepllaut., sub

.e.l~i aspeet.

Mlisurar.. sa!israeli.iins.lisf.c!ie; cumpllr!lorului reprezintli (I a trell!

modalitale de detenninare a fidelitlilii fain de marc!. De data aceasta so lncearc~

glisirea unor rlispunsuri 10 Intreb~ri cum sunt: Ce dificultli\i Inliimpinii cumpi!JiIWrii

cilnd ochizilioneaz! ~i utilizeazA un anumit produs? Care sunt sursele de nemultumlre?


De co schimbii 0 marcA cu alta? Care sunt mobilurile c.re gribese schimbarea ? PenltU
t1 utile, aslfel de mlisu.rl!ri realizate in randul cump!l.rltorilor. pc scal. satisfaeliei

insatisfaclici, trebule .Ii fie ~t mai actuale, s~ aiM reprezenmtivitate ~i sa fie valide.

C.. de a palra
de mlisurare a fidelitilJii fa!3 de 0 mar~ are ea
obiectiv preferinta,
afeeml cump&alorului. Este foarte important de
me:nlionl.t ~ ceea co
de uceastl! d.l~ este .feclUl general fall' de 0 mat~ ~i
firma care 0 produce, afecl care nu poate fi explicat tllilltregime prin cerc.wea doar a
percePliilor i convin,ge.ri!or referilanr. I. atributele mircH. Fidelilalea generatl! de
afeetul genera! poate fi slalA mlisurand, in primu! rilnd, variabile ca prof.rinla.
respeeml, prietenia ~i lncrederea ,ell privir. 10 0 anwnitA marel!. 0 aIt! mlisurere poate
viZ!! pre\Ul adilional pe care cump~ra(orii sunt dispu~i sil1 plAreasea penltU a obline
marea preferata ~i, respecliv, avanl.jul de prel pe cate conenren\llirebuie s~-I albA
pentru a !neepe s! atragil cump!l.rAtori lideli oi allei mirc!.

<

148

149

-1

.~:~

J
'l

I. Catoiu N. TecdoresclI if Comp<>rtamentul coiUUmatorului

[
r"

r'

In sl'lll1it, m~",i1 core au capitillizit 0 valoar. mare au un num~r mare' de


eumpiriltori fideli Bn'l l1:'Zerve. A.estorn I. place sA dis.:ule eu alIi indivlzi despre
m.1'Cl! tn cauza, s! leo rncomlll'lde, 51! Ie explice de ee !rebul. Sa 0 eumpere. Astfel de
aspect. pol fi ceree!ate en atenlie, pre.um Ii gfilou1 'de ilhportanl! a milrcH pentru
activililfile ~i pen!onalitBlea eumpArillorilor.
!
Fldelilate. falil de 0 marcl! poate, deci, repr_ota un acliv strategic 1
semnlficativ, care, dael! esl. bine exploatat, prin!r.un management sdtcvat, are 1
capecitalea de. genera valoare. '
"
In primul rftnd, mullimea eumpilri1torilor fideli ai unei milrc! contribuie la
reducerea cos!urilor de marketing. Dael ei sunt mul\llmili, menliner.a lor cast! mult
mal PUlin decal efortul de a determ!n. fidelii altor mud sll foel! sehimbarea spre
marca In caw:!. In aeel~ timp. lidelitate. cump~r~torilor actuali reprezint~ 0 serio as!

bancr.l in calc. competi\iei care dore~e ,~i cucereasc~.

Fld.lilat ridicalll pentnJ a marcl poate, in BI doil rllnd. sA genereze valo".

~i prin impaetul pe care II exerc;tli I. nivelul comercializlrii. aceasta obllnllnd rna! mull

sp.~u de expuner. ~i fscili!!nd promovarea unor no! <:ap.citi!l! sau gramaje ale

amba]~elor. unor noi varietl,i ale produsului sau unor extensii ale m~rcii.

In al treile. rand, 0 Iidelj!llte ridic.t~ a und miltel are capacitatea de a .trage nol

eump;ldltori, mal ales cAnd deci"i. de eump~rare imp1icA un anumit rise. ~i conduce,

totodata, I. cr.~terca gt;!dului de con~ientizare, sporiod. In timp, cola de niaiA a

acesteia.

In line, fidclitate. ridicatli de 0 marcA as;gurA firme; care 0 produce un limp

mal Indelung.t pentnJ a reactions la ml~cllrile compelillel, care pOI fi neutralizate

printt-o stnItegie de .daptare.

"entre crearea, menpnerea si dezyollar.. fidelitlilii f.l~ de 0 mareii sa

recomandA respectar unO!' reguli, ~i anume:

-> Tratarea cal mal eorespunzlltoare a eumpAriilorilor;

-+ Cercetarea sistematici a nevoHor cump:i['rit(')rilor~

-+ MAs"",rei.ternotid a satisfacliei cumpfiratorilor ~i Integrare. rezult.lelor In

activitatea de

management~

-> OMire. unor modalitlip de recompensare pe eale direetA a tidelitiilii ridleste;

L
[

.... Asigurarca unor se",leii suplimenlJ!re, la care cumpiirillorii nu se a~teptau,

Nu pullne sun! cazurile in care de<:iziile de cump~rare programat. se bazeazll p.

Iidelitatea cumpiir3totilor fall de 0 marel! sau all., fa,m de un magaz:in, sta,iune

de 0 marca

balnearll, dlstribuilor autori,,t (dealer) etc. Coneepllll de fidelita!e


(brand IOYillty) joacA un rol fundamental In leoria ,lJlodemA eomportamentului

consumatorolul ~i In fundamentsr polilicilor $i"strlltegiilor de marketing.


"

In situalia multor piele s!lIgnante sau eu cre!ten modeste ~i cu 0 intensifiesre

!lId precedent a coneureole!, menlinerea acru.lilor elienli fidel! devine 0 chestlune

criticA pentru supravie\llire pe pia,lI ~i este, ,desea, 0 strategie mai eticlenU decat

r'

150

ii,.

"Componamentui COMumaiorului - Abordare instrumenfold

efortiil de a cllfti!!. noi clien~. Se apreclaza cA, In medie, 0 firm;! trebule sll chellllias~~
de 6 oli mal mult pentru utrage un client nou, decat sA-I pbtreze pe unul existent,l'
In a d0"ll)um~,~t~ a seeolului XX s-au publiCa! cdteva sute de ortieo!e in
literatura de spec!alitate mimdi.ill, s-au 'reu~it relallv pUllne generalizari care s~
conduel! I. desllv>lqlrea une! learil binc lnchegate a lide!ilAIIi fall de motel! (brand
loyalty)." PAnm In prezenl, sau contuml dou;! mod.1itlili de a gandi desprc fidelitatta
fajli de 0 marc!:
A. Viriun.. compertarnen!.I~;
B. Viz/unea cognllivl!.
VII:rut ca un fenomen sau proces comportamental, fidelimtea faf~ de 0 m.n:~
nu reprez!ntl allceva dec!t lend in!. unor eump!r!tori de Behizll/on. In mod repe'"!.
eu un gt;!d ridleat de regularit.l. $1 con,.cvenlA, 0 anum!l! marc!.
,In vizlunea eognitivl. fidelilalea f'13 de 0 marc! poete Ii delinilil din
petSpecllva inlenlie! de cump!rare. a atitudlnii cump!r!!orulul, a ceea ce simI. e! (~
stllrii sale Inlerioare) In legl!l!rll cu aehizilian.rea sau recump!!l!re' unel mArc;'
A.lIlzIUm!1l t:omporlamefltal~ til obordareil jldelltif{it/a(1!. de marcif
lncerclirile .peci.li~tilor de a operal/onallza definilia In sens comportamen!.1 "
fidelit.ll~l rat! de morel! nu eondus, Ineil,' Is un punct de vedere unanlm privind modul
con<:ret de masurare. 0 an.liz!! a evolulie! acestui aspect relevll urmlto.rele madalitlti
de ml!surare:
!.Modu! tn care s-au SlIceedat, In limp, mArcil. cumpllrale:

2.l'ropoqia cumpl!t1.ri1 unel mlrcl;

3.Probabililatea oa 0 marcl .numit~ sl fie cump;lraIA.

1. In prima silUape se consider! 0 secvenl! de mal multo eumpilrnturi In tadrol


unei categorii de produse (de exempllJ, p"sU de dinti, s~pun de (oaleta, cafea. iam!
~i se urm!ire$te distribulia In !imp a m!rcilor cumpArale. Unu! dintre pionicrii
cercermlor In acest domeniu, O. Brown, a proP"S
categori! tipologiee, In funclic
de modul In care, spro exemplu, se succed In proee.ul de cumpArare 6 m~rci ale lInui
produs:"
' ' ,
8) Fldel/lalea netlMtIltl1, care este reprezentat~ de 0 su.ccs!un. nelnlreruplA n
cumplr~rii une! mllri, re'peetiv de seeven!a AAAAAA;

b) Fldei/taUa divita/if, =.clerizatA de scevents MAMB;

c) Fldl!lltl1tea l"stablll!.; eu seevenla AAABBB;

d) InltXlstell(afldelltl!(ll. potrivlt scevenle! ABCDEF.

Larry J. Rosenberg and John A. Czepiel, A MARKETING APPROACH ro CUSTOMER


RETENSION, Journal of Consumm: Mllfketing 2, 1983
" Rlehard E. DIIW0!XJ1., IIld George H. lIalnt Jr., EYENT HlSrOR Y ANALYSIS
MEASURES OFBRAND LA'fALTY. Joumal of Markeling Research, November 1990
II G. Brown, BRAND LOYALTY - FACT OR FICTION. Advertising Age, 26
1953
II

';"

lq

I. Cd/oiu N. Teodorescu. Comper/amen/u/ consuma/oruiui

.- - -

Dac4 Brown 8 considerat c! tidelilalea fal~ de 0 marc! presupune 0 succesiune


de cinci cump4rlri ale acesteia, Tucker - Un all cunoscut cercetAtor In acest domeniu
s-a Jimitat la 0 succesiune de trei cumplrlri." In s~il, Lawrence a delinlt tidelitalea
ca 0 succesiune de patru cump~r4ri.21
. '
' , ,'
. ;
Chiar dac! aceastA modalilale de exprimare a fldelil~lii falA de marc4 a fosl mult
utilizatA de-a lungul aniJor, este evident eli ea arc uncle limite:.
-+ POI fi imaginate destule succesiuni care 'S4 se inse'rie cu greu in tipoiogia lui
-+

Brown;
Foarte mult conlew unde a incepul sllccesiunea

~j

cumpararea cea mai recenl!. De Cnle aei eSle. aehizilionatA 0 anumil! mard. cre~te
probabilitalea ca data viitoare sA lie din nou cump!ra!!.
.,
Avand, deci, la bal! modele probabiliSle fundamentate pe teoria invAIArII, se
eSlimeau probabilitatea ca un cump~rAlor sa achizi1ioneze .ce~i mosd din nou, dat
fiind un numAr de cumpAr!ri ale m~rcii . in trecut.
Viziunea comportamental~ esie, dup! cum s-a vAzul, deosebil de tentnntA. dar,
In acela~i timp, nu pot fi u~or trecut~ cu vederea ~i cateva limite ale acesteia.
In primul rand. de exemplu, nu esle exclus ca un cump~rAtor s~ achizilianeze un
SOl1iment de ~ampon pentru sine.llul pentru SOlie !i un al treilea SOl1iment pentru. CCI
doi copii ai sAi. Cercetarea secven\ci cumpi1r!iriior, in astfel de situalii, nu reprezlOta
un indicator corect al fidelilA1ii, ch iar dac! el continuA sA achizilioneze pentru sine
aceea~i marc!.
Pe de altA pal1e, dup~ ce cumpArAlorul a filcut 0 schimbare, IrecAnd de la marca
sa abi~nuit~ la alta, pot urma caleva configurali; pOlentiale ale campol1amenwlui s~u
de cum pArare:
~ Revenirea la marca initial!;
-> RAmane lidel noii m~rci;
-> Oscileau alealor Intre cele dou~ m~rci;
---to tncearcA ~i experimenteazA in mod sistematic ~i alte m!rci.
, In cazul ultimelor dou! contiguralii eSle foarte dificilA prognozare.
comportamentului manifest, pc baza cercetArii date lor de istoric.
Viziunea comportamental!. in . 1 Ireilea rand, esle IimitatA ~i de faptul c5
incearcA sA mAsoare un' fenomen prin excelenta de naWrA psihologic~ - fidelitatea fala
de marcA - avand la bazli analiza trecutu\ui comportamenW1ui manifest. Se cuna~te.
insA. faplul cA doi cumpArAtori pOI avea acelali comportameni de -cumpArare. dar din
mOlive faarte diferite. De exemplu. un cumpArAlor poale achizjliona 0 marc4 doar
pentru faptul cA are un pret mai mic decat concurenla, Ii nu neapAraI pentru cA ii place
mai mult. Alt cumpArAtor poate sA cumpere marca pentru eA 0 preferA cu adevArat, ji
continuA sA 0 prefere chiar dacA prelUl acosleia se ridicA pesle ceJ al concurenlei.
Primul caz de mal sus este cunoscul sub denumirea de fideHtale fals~ (spurious)
!i nu presupune un ata~ament fenn falA de atributele produsului, un astfel de
cumpArAlor putand fi u~or atras de alt! marcA prin prel, aCliuni promolionale etc. Cel
de al doilea caz poarIA numele de fidelilate autentica (genuine).

cal de mult a fost eo

unn4ritA, in timp.

2. Cea de a doua modalilale de misurare a fldclilAlii falA de 0 marcA - propor1ia


cumplrlrii unci m4rci - ignor4 succesiunea achizi(ion4rii diferitelor mArci ale unui
produs ~i are la balA oblinerea de infonnalii despre ponderea unei mArci sau Ii unei
combinalii de mArci in 10lalul cumpArArilor produ'ului in cauzA. cfectuate de iln
cumpirilor." ASlfel. dacA 0 anumil! marcA cste cumpAratA de 7 ori. din 10 cumpArAri,
fidelilalea faJA de aceasta va ti dc 70%.
Comparativ cu modalitatea anterioar4 de mAsurarc. proportia cumpArilrii unci
mlrci, mult folositl ~i ea 1n t~mp. are cateva avantaje incontestabile:
-+ Esle mult mal u~or de cuantificat;
-+ Pennile mlsurarea lidelilAlii multiple (penlru dou~, Irei sau mai mulle mArci).
in schimb, 0 problemA deslul de ambiguA a mlsurArii lidelilGlii faJA de 0 marcA
prin propor1ia cumpAsArilor sale se referA la peagul care se ia in considerare,.respectiv
care trebuie dep~il (50%1, 60%1, 75%1 elc.), pentru a se aprecia oA existA fidelltate
faJA de marca in cauzA.
De asemenea, un alt aspect, in cazul aceslei mAsurAri, esle legat de faptul eA se
ignorA deslinalia in utilizare a produsului (ceea ce pare a ti un Inloeuitor al tinei rilArci
eu alia esle posibil sa nu fie real, deoarece marca achizi\ionalA in loeul alteia ar pUlea
sA primeascA 0 deslinalie diferitA de uliliure).
3. in cazul celei de 8 treia modalil~Ii de mAsurare a fidelitAlii falA de 0 marcA
probabililatea ca 0 anumitA marcA sA lie cumpAratA - speciali~li\ se bazeazli pe date de
iSloric pe lermen lung privitoare la cumpArArile unei mArci ~i combinA primele douA .
abordAri. Mai intai, se calculeazli propor1ia cumpAsAri! unei mArci, pe tennen lung.
Apol, la anumile inlervale de timp, propor1ia este ajustatA, pentru a reflecta

"w, T. Tueker, THE DEVELOPMENT OF BRAND LOYALTY, Journal a(Marketing


Research, 1/ August 1964
'. '!I :~ . , :" ~..: . ~: .... . .
"RoymoDd J. Lawrenee, PATTERNS OF BUYER BAHAVlOR: TIME FOR A NEW
APPROACH?, Joumal of Marketing Rtsearch, 61 May 1969

" Gary L. LUI... a..d PblUp Kotler, MarKETINO DECISION MAKING. A MODEL
BUILDING APPROACH, Harper and Row, New York, 1983

152

,,'

Comportamentu[ cOnsumalDn.liui - AbDrdare instrumen/a/d

.('

- I

l
t

.. 1

.J

:;U
]

~i$

001

~,

153

I. Cll/oiu N. Teodorescu Comportamentul ctJnsumatoru/ul

B.JIIz/unea cognltlv4 In abordareaflde/ltd(ll/a(d d. marcd


Viziunea cognitivA In abordarea fidelitAlii falll de a marcA 'aro menirea de a
contribui I. depl4lrea unora dinire Iimitele menllonat. mal SI1.!. Cunoscutut specialist
in aCt$( domenlu George S. Day, profesor I. whlirliJii Sciiool, conslderA, pc bunA
dreptate, ct pentru a Ii cu adevArat lidel, consumatorul !rebuie nu numal ,A cumpere a
mard in mod repetat, 01 sA aibA ~i 0 atitudine favorabil! fa\A d~ ' aceasta, slI 0 Ii
prefere."
MilsJirarea preferintei pentru 0 marcA inceareA slI meargA In 'patele
comportmnentului manifest (cumpArarea propriu-zi'!) ~! deline~te lidelitatea in
termoni psihologici. Preferinla este con,ideratA 0 "atitudine favorabilA" falll de 0
mare!, adosea exprimatA prin fonnularea intentiei de cumpArare.
~i In acea,tA situa!ie !rebuie linut ,eamA de faptul cA atAt atitudinile c~t ~i
intentiile de cumpArarc, nu de putine ori. au 0 capacitate relativ'redusA 'de prevlziune a

compc)ftamentului manifest,

~.

r
~

[
c

[
[
,

d8tOrit~,

tn special, unor facton situa,ionali.

Cereetarile realizate pAn A in prezent relevA faptul cA, prin combinar.a


m~urArilor bazate pe viziunea cognitivA cu cele car. ,0 sprijinA pe abordarea
comportament81A, capacitatca de previziune a ftdelita1ii fat' de 0 anurnitA marCA a
crescut de aproape dou3 orl. comparativ Cll mAsurarea doar a comportamentului
mQnifest. 'Conceptul de lidelitate fatA de '0 marcA poate Ii ta fet de bine apllcat

magazinelor, ofertan til or de ,ervicii, ' au .Itor categoril de v4nzi!tori. DacA ,e

generalizeazA. In Iiteratura de 'pecialitate ,e ,ugerem sA ,e vorbea,cA , despre

tidelitatea clientului (customer loyalty), care poate Ii delinitA ca un ata~ament al

clientului falll de 0 maroA, un magazin, un ofcrt ant de servicH etc., a~ament care are
la bm 0 putemicA atitudine favorabilA ~i care s. manlfeS1l printr-o regularltate ~i
cons~venla a ,olicitArii.'o Lu~nd In con,iderare cele douA dimen,iuni folosite pentru
delinirea lidelitApi clientului, comportamentul manifest ~I atitudinea, din combinarea
lor rczultA patru ,ituatii po,ibile, prezentateln ligura 2.5.1.'1
Comportamentul
U
Putemie
Slab

]
PutemieA Fidolitat<i'autentica
Fidelitate !aientl: ,. ,

.~
Slab!
Fidelitiiie ftilsA
Fidelitat. inexfstentA .:

Figura 2.5.1. Tlpologla lidelitAl1! cllenlulul

Cand atat atirudin.. cat ~i comportanlentul sunt ,Iabe. lidelitatea e,te


inexiSlenta.. Atitudine stabs inseamn! lipsa unei atitudini favorabile t respectiv a unei

,. George S. Day, A TWO-DfMENSIONAL CONCEPT OF BRAND LOYALTY, Journal of


Adv"'i,lng Research. 91 September 1969
JO Jagdbh N. Shetb, Banwarl Mlttal, Bruce I. Newman, CUSTOMER BEHAVIOR:
CUSTOMER BEHA VIOR AND BEYOND. Tho Dryden Press, 1999
11 Alan S. Dick and Kunal Ba,u, COSTOMER LOYALTY: TOWARD AN INTEGRATED
CONCEPTUAL FRAMEWORK, Journal ofth. Academy of Marketing Science, 22(2),1994

r: . Comportamentul corrsumotorulul - A bordare Instrumentald

preferinto a clientutui pentru 0 marcA. Comportamenrul 'lab pre,upune cA marca este


achiziflonatA door In mod 'poradic. fllrA anum itA continuitat. ~i consecventl.
CAnd arnbetedim01lsiuni sunt putemice, adicl atitudinea e,te foarte favorabilA
Ii cumplrtrile se r.allZi!8zi'C:li ~onsceventA, exi,tA ~i 0 ridicatA tidelitate autcnticA;
Atunei cAnd comportamentul este putemic ~i atitudinea slabA, tideliatea
cliontului este falSi, ea avAnd caracter intamplAtor ~i nefiind blne fundamentat1. In
act$( caz clientul aehizilloneazA eu regularitate 0 marcA sau merge fi-ecvenl ta un
magazin, dar nu are nlci preferintA, respectiv atitudine favorabilA fatA de ace,tca.
Alegerea poate fi r.wltatul faptutui cA nu are ,olulii alternative, ,au, pur ~i simplu, din
caum comoditltii sau datoritA ineitiei. Prima actiune promotionall ,au ,educere de
pre\Url la alte alternatIve (mdrcl sau magazine) 1\ ,poate detennina pe un .,tfel de
cumpllrlltor sA aleagA altceva. Pentnl a dezvolta tideli"'te autenticA este neccsar ca.
prin politic! de marketing, ,A 'e modifice ,ub,tantial modul de percepere a imaginii

i
!

mArdi sau magazinului.


A patra situatie, cu Dtitudine putemica.

~i comportament slab, genereau 0


tidelitste latenlA. Chiar dacA clientul are 0 atirudine favorabil'A fal~ -de 0 marcA. de
cxemplu, el "nu 0 achlzitioneazA din cauza unor bariere (preful este prea marc, lipsa
ofertei, dificultatea accesutui ta locul unde ,e oferl etc.). in astfel de situatii, pri~tr-o
politic! de marketing core'punzl!toare, barierele exi,tente pot Ii depAjite, iar fidelitatea
va deveni autenticA.
Prin cereetArile efectuate, 'pecialijtii au delinit ~; cateva funclii indeplinite de
accastA varia bit! importantl - lidelitatea falA de maret, varia bill ce caracterizeaza
comportamentul de cumpArare ~i de consum.J
In primul rAnd, lidelitatea fatA de marc! poate servi ca 0 funelle de <unolttnle
(The Knowledge Function), In sensul cl ea ,e con,tituie intr-o rutinl programatA a
procesului decizional de cumpArarc, care elimina. total sau partial. nevoia de evaluare
a mai multor m!rci concuronte, ori de cate ori se realizeazA 0 cumpArare. simplificAnd
foarte mult decizia eumpAritorului.
Pe de altA parte, lidetitatea falA de marcl poate ,ervi ~i ea 0 funclle de regtare
(The Adjustment Function), ea av~nd rolul de a m~ia r~ompensele pentru
consumator. RecomPensele pot rezulta lie din satisfactia generatA de atributele m!rcii
In cauz!, lio din influentete de naturA ,ociologicl (de exemplu, aprobarea ji admiratia
altora) oxereitate tn tlmput utilizArii produsului. Mlrimea acestui gen de lidelltate este
proportionalA cu mArimea recompen,elor care 'unt generate prin folo,irea produ,ului.
Odatll,l'11 disparilia r~mpenselor, tidelitatea e,te In pericol sA disparA ji ca.
Fu'n ctla de expre.le a valorll (The Value-Expressive Function), adesea de' tul
de putemicA ~i cu caiacter de peimanent~, e,te expresia relariei lidelitAlii fall de marcA
vis-ivi! de atribulete ce caracterizeazA perfonnanlete produ,ului ~i caractcristicile
psihologice ale acestula. Marea de care ,e atalcazA con,umatorut reprezinlA, in mare

Ke.netb E. Runy, David W. Stewart, CONSUMER BEHA VIOR AND THE PRACTICE
OF MARKETING, Merrill Publishing Comp,ny. 1987

II

\54
"

155

f...,ompOrJamenlUi cot1Slmuitonliui -

1. Cdloiu. N. Teodo~acu'~ Comporla'~'en/ut COnJ~';'~to,"llIi

parte. sistemul sau de valori

~i

convingeri. Tip"1 aces!. de fidelitate are leodinla de

pennanentizare, deoarece sislemul de valeri ji convingeri se schimb! [carte greu.

o importen\li apart. 0 are Ii funell. de' aulo.p~r"re (The Ego-Deftns;v.


FUllet;ort), ~tiul fiind fapwl ea aliwdinile pritt care so apam propriile opinii ~i sepuoi
ale consumalorului, vis-A-vis de cumpararea unei marci. sunl d.stul de pulemice, ~i
chlar rigide. Din aces! moliv. lidelit.lea geaerala In
ellZ eSlo foarte greu de
previziona(.
':.'
Desigur ea Inlelegeren profundA a riidacinilor fidelit!\ii clienWlui va ave.
implicatii nemijlocile pentru fundamenlarea unor strategil ~i oolitici adeevate de
marketing.
.
In eonceperea unor ae~uni eorespunz~toare de marketing. pentru a erete ciit
mal mUll fidelitalea elientulu! falA de marc~. nu poate Ii Irc<:ut~ eu yoderea nlei rata de
utlllzare a acesteia la 1Ilyelui diferitelor .egmenle din e.drul pielei." Figura 25.2.
prezint.i!. Inlt-un Il'od simplificat. relalia fidelitate - rata de utilizare.
Fidelitate

d. maroa

Ullllzare
rldlcatA

UtIlI"",.
sc~z"li!

[ndlrereolA fala de m.rc~


Figura 2.5.1.ReJalla fldelilate

f.t~

de marcii - rata de utlli,.r.

Aceast~ repreuntare poale fi deosebit de ulil~


pozilionarea ml!rcifor unei
firme ~i ale eompetilorilor, tn funelie de fidelitllle $i rata de uillinre. ClUlosdnd
eadnmul in care se localium 0 marc! sau alta $i pozilia In eadru! aceswia, se peate
inilia cea mal polrivitll stratagie penlru a ajunge in zona ideal! a cadranului "I". care
scmomcl a!>lt fidelitate cit ~i utilizare ridic.t~.
Dac!, pentru 0 lUIumitl! marc!. lirma se situeazli in csdranul al petrulea esto
necesar ca a""asla .1 oonceapi politic! ~i stratogii de marketing pentru a cre~te gradul
de utllizare a produsului (.~-l achizi\ioneze rna! des, siI cumpere mai multo SlI-!
inlocuiasca I. inlerva!e rnai mid de limp. s1-! de. noi utilizliri).
In eazul unei pozilii din c.dranul al doilea eSte neeesara intensifienrea
preocup1riler pentru ca nurneIe de marc~ sa devin~ un atribul activ in procesuI de
.,:,.~.'l

:,:r;,: \:':

Apordare inslrumefltafc1

evaluate.1 cumpi!riitoruIui. penlru imbunAtalirea imaginii marci; ~; pentru erearea unu;


nou avantllj competiliy.
o pozi~onare' in eel de-.[ treilea cadran impune acliuni care sA activizeze
numele de marc! in procesul de evaluare al cumpi!r~torului. pentru imbunltAlirea
imaginii ml!rcii Ii pentru er~tere. ratei de utilizar produ.ului.
In conc!uzie, este foarte Iimpede c~ nu trebuie precupe\it nlei lUI efort pentru a
conduce cat mai bine programele, de markcting al ci!ror obiectlv fundamentlil n
reprezinti! crearea ,i dczvoitllrea fideli'~lli clienli/or.
Cu. mult~ alenlj~. se
analiza impactulu; exereil.1 atilt de factorii eu
influenlli pozitivA. cat 'Ii de eel ell influenl~ negativ~.
In rlindui fOrJl:ior poutlve se
mal
gradul In care performan,.
marcil. ~a cum eSle ea percepilla. reUiclte s~ eorespundli a$leptarilor clientului, ba
ohiO! s~ Ie d"P,",easc~.
Tot din aceastll categoric de inlluenle face parte .i mbu.. In care clienml se
idenlificA eu marca, .tat din punct de veder. emolional, dl Ii social. Uncle ml!rci
ajung sa fie parte component! a personaliliilii indlvidului Ii ii asigur! acestuia cea mai
bun~ pozlli. pentru rela,ia sa eu alii indiYizi, pentru statutul $~U sociat
o a treia forlli pozitiy~ esle generalli de formarea unor obiceiuri. ca unnare a
unor e"perieale Indelungate ~i pozilive In fo[osirea ml!rcii. Fonnarea ~i intensifiearea
prof.rinlelor penlru 0 marc! poate fi rezultatul unci eondilion~ri elasi"" de tip

156

pavlovian. izvoritl din repetarea acntZtliorulrii. a faptului ell un individ se

familiarium tOI mai mult eu marca ~l doreite s! evite situatii nefamiliare opll1nd
pentru alte rnlircl. sau. pur ~i simplu, penlru cil in familia in care s-a niiscUI a fost
prefemll marca respectivl.
.
Intte fortele care exeroitil 0 influcnl~ negalivil, lndemn~ndu1 pe client spre alte
a.ltem~tive, pot Ii men~Ollale unele care cad sub ineiden\,! pit\ei ~i altele care lin de
pel'SOnalitatea clientului.
ACliunea aegaliv. a factori[or pielei se materialium In dou! componente
semruficative: parillllea mllreii ~i activitale. promotionalil a competille;'
Parilatea marcii S referii la gradul de similarilale Ii de substituibilitate .1
marcilor concurente. en cal marc He sunt concepute oS mnd mai asemiln~toare, cu atat
mal redust este motiva~a olientului de a ramane credinci"" unei anumite moreL
Pe de al~ parte, activillilea pmmo\ionalA a competillei, mai ales reducerile de
pre\Uri ~i oferieIe speciale, poate determina reorientliri ale clienliler unei m~rci.
indeosehi alUnci cAnd ex\sti! ~i 0 ridicald e[asticitllte incruei~ti a cererii.
. Personalitatea clienllilui. care poate genem influente negative pe planul
fidelitil\ii, se concreti:zea:ali ~i es til aspecle ca: m~sura in care acesta dore~te slI. aleagli
dlntr-o cal rna; mare varietate (eu cal Ine[lnali. spre varietate est. mal mare, ell allil
scade fidelillltea fal! de. mar~~); cat de mare est. impJicarea individului tn
achizi\ionarea unei marc; (eu cMprbdusul eSle mai putin important .i individul este
mal I'ulin implica!, eu atdt scade .i fidelilale. fa!! de marca); elasticitt!iea cererii
(aceasta esle In rel.tie inversd cu fidelil.!e. falii de mared).

)) J. Paul Peter, Jerry C. Olson. CONSUMER DoHA nOR AND MARK1:.7JNG STRATEGY.
RichllJd D. trwin. Inc" 1993
,,';:~-

.J

o
J
l
.. )

157

I....

l. Catolu N. Teodorescu Compr>rtamentul conswnatorului

[
r"

l....

r...
r

L-

"

Col1tportamenlul consumcuorulul_ Abordare Instnlmentala

It COn!ltlentlurea numelul marcll.

La diferirele oi niveluri, con~tienlizarea numelui mardi poate contriou! I.

o a dOIlll component! a valori! eopillllizate In marcli 0 reprezintli'conltientizarea

cre~ere. v.lorH eapitallxale In marc! pe eel pulin potru elil.

In primul~.~~~,)i~)1lizaretl numelul mmii reprezinll! 0 ancorli pentru


nurneroase alte nsooiert A~ cum se ,lie. recunoa~l.re. m!lrci! .sle primul pas in
infl!ptulrea politicil de comuniea!!. ,a unellirme. Est. inulilA inemares de a comunj""
unele !ucruri dellpr. atribute!e unei mArc!, inainle de a .vea un grad cat mal inail de
con~ien!izare a acesteia. Numele mArcii' poale fi comparat eu un fl~ier special, "!Of
oceesibilin memorl. ~l care poole fi Ujor !ncarest eu to! relul de fapte ,i sentlmente
legale de 01. Numai dup! co s-a atins un anumil nivel In recunOajlerea numelui po! Ii
inlpale alte acllunl. cum ar Ii asocierea unor .tribule ale mArcii.
Iii al dolle. lind, cu dlt ere~le' gradul de conitlenrlzare unei m~rci, spor~le $1
familiaritatea .cesteia, mlensitale. afeclulul Ii prefennte! cumpArAlorolui. Cereetllrile
"de marketing au demonstral 03. rna! ales in eazul comportamentului pe bazli de rullnA,
laproduse ~i servicii neproblematice. familiaritatea mArcH poet. constitui elementul
de!erminanl care decl81l~ decizi. de eumpA...r
tn allreit... rind, gradu! de COn!lienllure a numelu! mmil poate reprezenla un
indicator 01 prezenlei, pe lermen lung, a nOloriel~lii firmei. a suostante! Ii seriozitillii
polltlcli de marieellng a acestei. - "tribute care POI Juea un rol important, mai ales In
cazul cumpllrlitorilor inslitutiona!! ii .1 Cump!rlilorilor de bunuri de rolosinl!
Indelungali.
. st1t9il, odall! eu crelilerea gardului de eo~tientizare a nurnelui unci m~TCi,
crese ~ele acesteia de a race parte din qa-numitul ""set al allernalivelor evocate",
adleR din setul redus aI mmilor dinITe care una va fl, In final. aleasll d. eumpilrAtor.
Pentru a maximiza .ontribuli.
numelui mlreii la crellerea valorii
capitalizate In marcil, !rebuie avule In veaere mal mulle modalilili de aeliune, prin
care so urm!rese douA obiective fundamentale: conturar unei Idenlillp elit mal clare
~i mal distinctive a numelui
p. de 0 parte, ~i corelarea Cal mai slrilnsA
acesluia etl cla.a de produse wei. Ii apartine, de .11l! parte.
Astfel, se ret:om.n~ ca Un mesaj
crearea, menlioar Sau dezvoltarea
con~tientizliri! numelu! marcil, atJ!t la nivel de recunoalliere, cal ~i I. nivel de
re"mlntire, sa fie u~or de rem areal Ii. In .cel.~l limp, u~or de memo...!. Penlro aceasla
me,ajul Irebui. sa fie neobilnuilli sl s. direrenlieze cat mal mult de aile mesaje.
Cooltienli21lrea numelui unel m!rci poare Ii, de asemenea, lnlesnil de folosire.a
un or sloganun sau Imagini simool (se aprecisz! cN 0 im.gine vl:zu.I~ esto mult rna;
u~or de ream Inti! deeA! un euvAnt sau 0 frazli),
Un ro1 important in .cpunllc care au es finalil.te con~tientlZllrea numelui unei
m!lrc! Jl joac~ Ii cre.re~ ",i sponsarizarea unar evanimen!e, extindere. ulilizAri!
numelui mlircll ,i I. al!e produs., proiactsre. unor ambalaje simboI, semne sau
personaje cu care So confund~ marca, clasa de preduse sau ambde. coneeperea unor
forme d. publieitale graluita etc.
In final, mai merit! menflona: ~i faptul ea, pentru a activiza ultimele dou~

nurn.lui m!lrcii, care nu este altoova decAt obilitstea unu; cumpArlltor potenpal de a
recunoqte 0 marell sau de a-~i amint! cl 0 anumit! matei "face parte dintr-o categoric
de produse. Gmdu! de e~entizare a numelui milreli lie poate Inserie de-a lungul
unlli ,it rontinw. can: situeazli 10 un pol sentimeotul Incertitudinli ell marea este
recunosculll, iar I. eel!lal! pol convingerea ell aceasta este singum In elasa respeetiv~
de produse,
!'Tecum In cazul fidelitlilii falil de 0 marc~, con~tien!!urea numelui aeesteia se
poa!e realiza pe mai multe niveluri ale unei pilamide. care, In aeest caz. are patru
t~pte.

La nivelul de ban. consumotori! nu sunt


sli co~entize~e tn nie! un fel
exislenta unei m~rci ~i a numclui 01. Penlro a
de m.re~ nU existll.
Urm!lorul Ilivel est. eel c:u care
con~ientiurea propriu-zis~ a unei
anumite mm!. De dala aceasm individul are capacilllte!! sl recunoascli mares, de
obiec! in urma unu! test ,ugml de reamlndre, D.
tnlr-ull sondaj _Hut prin
lelofon. sunl prezelltate mal mulle nume de marc;
und clase de prod".. ~l
subio<:filot inlerv!ev",i Ii se cere sa Ie mentioneze
acelea d. care au mai auzit 10
treeut. Se poole ehiar pn:supune ell individul este capabll 51 fae! chior 0 legAlurllln!re
marcli ~i elas. de produse, dar acesl flip! nu se tntampl! foarle fi'ecvenl ,! on reprezlnlll
regula. Orieum, reeuno.~erea m!rci! esle un
indicator .1 grsduIu! de
con$tienlizare a acesleia.
Cel deaI treilea oivel Ii reprezint! pe consumatorii care I~i rearninresc nurnele
mArdi invesligale, Cereetarea variabilei cuneseu!1 sub denurnirea d. ''reamindre;.
mllrcii" solicita persoanelor in!ervlev.te s~ mentioneze mmile eare fao ptlrte dlntr..o
anurnit! elasa de produse. Aceast. mai poart! ji denumirea de "reamintire nesugemtl!",
pentru ca. spre deosebire de silUati. antonoar!, In care s-! tealiut 0 "reamintlre
sug....a". respondentilar nu Ii se face 0 lislare a numelor m~rcilor Investigate.
"Reaminlirea nesugeratli" esle mull mal difieil! pentru subiect deelil tec:unea~erea
sugenti ~i fa se asociazA eu un grad mat ridicat de con~tientizare a mru-cii, eu 0 rna;
pUlemieli pozi!ie a acesleia pc pial~, in eondipile une! reamin!!ri sugmle
eonsumatorul l~i poate aminn mult mai mulle m~rci decal In situati. unei reamintiri
nesug""'!.
Daell lntr-o "reaminli'" nesuger.IlI" a anumil! marcA '. fosl menponatA prima.
accasla sc situeazA la eel de-oj patrulea nlvel, in v~rful pirnmidel eonllientizllril, avAnd
graduJ eel mal ridleal de con~ientizare. intr-un feI, pozlpa el esl. In punelul eel mal
ceea co lnseamn~ 0 porilie eu totul speclalii; mid fa"orabill decll toate cele!a!le
m~rci. Unearl, cAnd un procenl ridl",,! 01
re.min!esc 0 slngun'!
mardi, ea se va situ. Ii mal sus In cadrul
(lntrun fel, acest4 ar
puleo Ii consideral chiar un al cincH.. nlvel 81 pirarnldei), ocup1lnd 0 pozipe de
depart. dominanlll. care ofm limlei in eaw:a un fnorte pUlemlc a""nta] competiliv.
Aeeasta ptesupune ca, In cele mal mull.
de cumolraTe. niei 0 alt marcl slnu
fie plasall in setul varianlelor eonsidcrale,

nivel1!rl ale piramjdei

con~tjentjz.;[rii

numelui unci

m~rci,

se impune conceperea un or

158

/'

"

1 ~Q

I. Calc; N. reodor.'''" 0 Comportamentul ""1tS'!"':.:o:;;/o:.:.ru,,';:u:..i_____

COmpOrlGmenlUJ conslimafOmiuf - Abordare instr'llmenJallJ

modalilll,i de ac!lune de marketing Care s~ generez. un proCell profund de memor.re ~i

I sau repelatea mesajelor care se doresc a Ii re\inute de. COIlS\Illl8tori.


III. Calilatea

perceput~.

A::a cum s-a subliniat anlerior, valoarea capltalizatli In marc~ incorporeaza.i


caliUlle. percepulli, Aceasta nu roprezinlA alteeva declit percept i cump~ralorul\li

privitoare I. calitatea global! sau superioritarea unui produs sa\! senticlo vis-A-vis de .
Ce<;l ce el s-a doni s~ ll. ~i fa,. de variantele concuren,el. Conceptul de calitate
perceputl! diferi foart. dar de c~teva concepte inrudite: calilalea actual! SaU obleetiva
(m:lsura in care un produs sau serviclu asiguro 0 satisfacere _ nevoii la nivel superior):
caUllIlea bazaIA pe produsulln sine (natura " e'ntilalea ingredientelor, earactensticile
tehnico-function_le); calillltel! dill perspectiv. fabricantului (in ce m~sur!i produsul
respecliv se conformeazll obiecl;vuluI "~ro defecta").
.
Calit.t.a perceputa Ill! poale s~ fie determinar~ pe baze objective. in parte
penliU cl ea reprezinlA 0 perceplie, care, prin n.tura ei, are carnCler subiectiv. ~i, in
parte. penliU c!i .a presupune luarea in considera\le a unor evaluilri viZlind <:eel! ee este
important penliU cumplirlllOri. Evalu~ile cumpu[torilor privind calitatea produsulu!
pot sA coincidA sau nu cu viziune. producatorului. Dup~ cum se cuno~te. nevoile,
motive!e, p<rSOnalitatu, atitudinea ~i multe alte caracteristid ale cumpAratorului II fae
lOa 01 sA difere de alii cumpu[tori in ceca ce privelte astfel de evaluki. Mai trebui.
accentual ~i reprol c! definirea calilAlii percepute se face prin raportarea I. ceea co :;..a
doril sii fie prodosul sau serviciul respectiv Ii la .etul altemativelor tristenle pe piafll..
Calitatea perc:epulA nU trebui. confundatli nid cu satisfaclia ulilizllrii sau
consum"I"; produsulu!, Ii ni ,i eu alimdinea consumatorului. Un cump[rlilar poate fi
.atisllicut penlro oii are pretenlii SCaZUI. privitoare Ia ilivelul performanlelor unu!
produ... Ori, 0 c.Utate perceput! ridicat[ nu poate II camp.tibilA cu prelenliile sciIzUte,
Pe de allll parte, 0 alimdine favorabila poat. fi gener.1lI pentru c!i prodllSul de calil"te
inferioarli esle foane loftin. in acela,i limp, consumatorul poate avea 0 _Iitudine
nefavorabilii falii de un produs de inalt! calilllte. pentru cil acesla are un prel ex"serat
de mare.
Exprimind un, sim\!manl
despre 0 marcil, un summum de namra
intangibilA, calita!ea percepul! poate centribui la cre~tere. valorii eapitalizale In mru:d
in mal multe feluri. Nu de pUline ori. curnp~rotorul nU are mOlivalia n""esaro sA oblin~
$i sa sorte", informali. care ar pute. conduce la 0 determinare oblectiva a ealitlilii.
sau, pur ~i simplu. ;nformapile dorite nu sun! disponibile, In ambele cazuri, calitatea
percepuIA determinl in mod ho~tor docilla de <umphare,
Calillltea percepuIA joaclj un rol foarte imponant s11n poziponarea pe pial! a
unei mllroi, ""nstirolodu-se Intr-o carru::teristiea prino.~~IA,ln ~cest demers. ToIOdo!!.
docli ell asigur! un avarttaj dllerenlial unei mud, acestfi.vantaj se poa!e IISOCia eU un
prel mai rimeat, care conduce ta cre~lerea prolltului 4i... ~'.'l!Slgurarel! de resilts.
suplimenlrue pentru reinvestili; in delvoltare. mucH.

160

o mare influenlll este exercitat~ de calilatea perceputll a unei mirei ~i asupra

deciziiler lua!e de managerii canalelor de distribulie, aceltia, namral, orient!ndu-se

spre produse care au 0 clit mai bun~ pozilie si din acest punet de vedere.

o dir""li. in care poate Ii valorificalli componenta calitate percepulA este


reprezental~ Ii de extinderea folosirii numelui unei mlrci apreci.te favor.bil din acest
punct de vedere. la noi ca!egorl!, de piodus. I servici! la lini. de intrare pe piatA.
Cereetllrile de marketing realizate in acest domeniu au demonslr.! c~ exist! 0
relalle fome clarA Intre calitatea perceputA $i indicatori economic! cum sunt rata de

cuperare a investiliei. cota de piaIi, nivelul prelului. profit.billt,te. etc,

IV. Asociari ale marcll.


Valoarea capitalizatil in marcfi esle definit~ ~i de component. cunosCUI~ sub
nume)e de asocied ale mMcii t aceasta reprezentand toate t~turiie care exist! in

cu

memoria oonsumatorului.
0 anumitti marca, Ceea ce intereseau nu sunt numai
ocierile ca alare. ci ~i intensitalea .cestora. Dac~ exist~ a multime de asocieri, de
obi.ei organizate In!r-un mod bine definit ~i conferind un inleles anume, acestea so
constilUie in imaginea mue!!. Alii asocierile cat 5i imaginea reprezintil perceplli ale
cansum.torolu;, care PO! sau nu sA reflecte realitatea obieclivA, ele fiind strAns corelate
eu concepml de Pozilionar. pe pi'iII. Acest concept presupune ~i folosirea unui c"dru
de referioli, care est. reprezema!, 'de
de concurenf~. 0 maId bin. pozilionatll
pe pi.,iI va avea ~i 0 pozi;ie mai atracliv~ pc plan competiliv, Care so sprijinil pc
asocieri ale milrcii toarte pUlemice.
lntr-un fel, so poote face ';finnali. c! valearea c.pitaliulA lotr-o marc!! este,

adese!!, rezultanta unci mul,imi de asocier; llieute de cansumltori, Asocierile

deciziile de cumparare ~i pentru' fidelit'I" fala de

reprezinlll 0 bazl! temeinica

]
l...

marc~.

ModalilAlile
care asoclerile m~rcii pot genera v.loote sunl numeroase.

Asoeierile mhcii POI servi la proeesarea ~I g:lsirea infol1l1aliilor In memoria

individului. acestea influen\li.nd, in


limp, .i procese!e de ream!otire. Asocierile

mlircii pot aslgura 0 importantA bazl! penlru diferen\ierea mi!rcilor pe pialll. ceea ce

reprezintli un element-cneie penliU crearea unui avanlllj compeliliv.


Multe ssocieri ala milrcii sunt generaroaro ale motivelor de eumpal'llre ii de
consurn sau utilizare, ele reprezent!nd baza unor declzii de cump!irare.~i a fidelitillii
mircH. Unele asocleri ale mllrcii influenteazl! decisiv deciziile de cumpllrare. prin
r'pml c!i asigur. credibilillltea ~i locrederea, atat de necesare unci marci.
Deseori se file asocieri placute pentru consumator Ii aces! rapl <timuleazl! 0

atitudine ravor.bill, care"ueptat;' so transfem marcH respective.

sra.r.il, 8soci.ri!~, J1ljlryii. pot~sigura 0 bazll temeiniclj pentru extinderi ale


numelul unei milfci I_ un piOd'r,sliii~ seiviciu nou, eeea ce confera direolie ~i sens in
aceSI dem.rou,
Asocierile m~rcii 50 lnsonu pc un spectru foarte larg. incepand, la unul dilllre
I. poll, eil ambulel. produsu!ui, cu earacteris!i.il. tangibile ale acestuia, ~i terminand, I.

161

,
U

..1

I. Cawlu N. Trodorescu

* Comportamentu/ COi'f$umatorului

~I

Comportamentul cortrumaforulul ~ Abordare instntmentala

'I
1

2.6. Abordclrl calltatlve !il cantitative


studied!
comportamentulul consumatorulul

ale

cel11311 pol. ell aspecte legate de utilizare. sau consumul produsulul


ell raportul
dintre acesla ~i concurentA. Pentru mlsurarea asocierilor ml!reii s. poate folosi un
instromenlllr diverslficat, care cuprinde, mal ales. metod. indirect. de cercetaf/l (Intre
acestea, eel. mal cunoseut. ~i aplicate sun! tehnicile.proi~iy.).
1
D<:osebit de importllllt" sunt ~I deciziile de ,eieclare, cre.re $1 menllnere a "
as<x:ierilor miIrCllor, loale avand ca obiectlv final maxlmizarea conttibutiei acestel
componenle I. =~terea valori! capitaliute In m.rel.
'

'Abordarea siJdl;,nj'~6inportamentului cansumatal1llui s. paate realiza in


diferile modalit1ti. Pc planulaclivit31ii practice, so apredad cl esle mal pmgmat!cl ~i
operatianal! Imlarea cellllllivl $i cea cantita,tiv! a aceslui .

'Cercelare call t vii a

VMe clrepturi de proprletale legate de marcli..

menluru

onsumatorulul

neinte de a aborda uncle elemente specific. c"""elllrii calitative a


comportamentului consumalol1llui, se considera oportuna aciueerea in diseutie a
$Iadful actual a{ aces/eia, descris de teori. ~i practics de specialilate din dir,rite
inclusiv din RomAnia.
Un prim aspect car. pOlIte fi mentiona! se r.fera la crester.a jmoonantei
acordate cerceUri! calitative de marketing, alat de majoritate. producltorilor d.
marfuri I servicii, cAt ~i de speci.liflii' care lucreaz~ In ce~celare, Este releventli in aeest
,ens Cl"ll$!erea importantli a elITe! de .faceri .ferenle cerccUri! de marketing In
generol, In<luslv In ceea ce priv"'}te cercetarea c.lIt.tiv~ de markellng. Aslf.I, potrivil
celor mal recente date de care se dispune ("ESOMAR Annual Study ()If the Marke!
Reuare', Industry 1997'~, ponderea cercet~rii ealilative a pietei in totalul elITei de
.facen a firmelor speclaUzate din Europa este de aprox!mativ 9% (srudii ad-hoc),
dealtfel nivet relaliv constant In ultimi! ani,
D~i nu se poste vorbl de 0 Cr"'ilere a pondori! corcellirilor calilative de
markellng in lotalul studiilor de marketing. este evident~ ore~terc. In valori sbsoluto
eilfe\ de afuceri a aCllllle! modalMIi de cercetare, pc fondul sporirii sumelor 8k><:ote, In
general; cereeUrii de markeling.
Ce.. co esle mull mal Important, lns~, In domenilll studierii calillltive a
comportamentului consUma!arWu; se reforil. reconsidemre;!. in utOmli 10 - 15M!. a
roMp!' ru:estui tip de c!!rCttare; De plan prne!ic. Fire~te, acest gen de ..rcetare so
reall=zllllUlt c.a fazl! premerglltoare a cercel~rilor de lip cantllativ. at ~i IlUb forma
unor cercelliri independenle; do sintI!IAtoare. Pe acest fond este ovidonta alenlla mai
mam acordal! c.reet~rilor calitalive independenle, care sunl chemate sA solullanozo
erectlv mulle problem. eu care 'so confrunt~ flnn.le produc~toar. ~i distribuitoare.ln
aces! sens, cercetare. calitativ~ orer~ solUlii pentru 0 arle Iargi! de problem. de
marketing real, lntre' care pot fi cilate: cun~lerea Unor modele de consum. prin
priSms' obice!urllor oaracterisdce consumalori\or; reacti. consumatorilor la diferitl
stlmuWde piatl - spolUrl publicitare, ambalaje, punete de vfu1zare etc.; cunolVi1erea
pereeppllor consumatorilor privind difentele m~rci disponibile po pia\!, in term",,1 de
perfonnanle ale predugeJor, calegOOi de consumatori c~rora I! se adreseazl!, canale de
distribulie prefers Ie; teslllrea In con$um .au utili",re a unor produse / servicii, prin
prisma perceptiilor sforenl. proprietlltilor flzico-chimice, organoleptic ... economic de
performanlil pe planul .ficacit~lli etc,

Cea de cincea componenll valorii capit.liul. in m.rc~ Se refeel I. alte


drepturi de ~roprietale legate de marcl. io modul cArora sunt Inoluse: marc. de Cabricl
sau de comert patentul, \icen\a. reialme din canalele de dislribulk (aces tea pot Ii
controlate de 0 anumil~ mare!, dalorit~ istorie; performantelor sale). Toale aceslea,
precum ~i altele, au rolullor In cre~te{ea valor;; capitaliute' 'ntr-o anumitA marcA.
Valoarea capitalizat~ In marc~ are un impact importanl asupra cU11lpAriUorului,
In sensul eli activele sau pasiveJe legale de marcA se adaug! san ;Ie scad din v"loare, !n
timc!ie de modu! In care 'rna",> esle percepuIA de conllllmator. Componentel" care
defines. valo_rea .. _pit.II:!:.tI~ in marcli Si pol _jula pe cumplrlltori sii interpreteze. sii
proceseu. ~i sii depoz:ileze in memori. 0 cantilale impresionan~ de inform.~i despr.
produse ~i mllrci. In aeela~i timp, ele pol afecta increderea C011sumatorilor, In decursul
procesului dedziei de cump~rare, ca rezult.1 al e'Xperienle!or antenoare sau .1
mmiliari!l!lii marcii ~i a caracteristieiler sale. De .xemplu, ca1ilalea per."pull ~i
asocierile m~rcii pot conduce I. cre~ter.. s.tisfaeliei cump~torolul. prin folosirealn
mod repelll! a m~rciL
Valoare. capitalizatll In mared are potenli.lu! de a senera valoare $i pentnl

firma In eauza. prin fuptul cA peale delennina conceperea $i realizarea unor programe

de .!ragere de noj eli.np, .au de r"cliiligare a unor clienli pierouli. Tol CIt urmare a

eapitalizate In morel. firma poate oblin. adaosuri ~i prejUri mal marl, i~l poate
asigun.'l unele
asigura () platformi de ~Iere prin linderi ale mlrci!, poale
spalii de manem In canalel. de di,iribu\ie, ,i, In general, poale sl-~i ereeze avantajul
compeddv neeesar care sl repre.inle bariera de dorit in calea competillei.

[
('

r'

I...

162

/'

163

I. ClzlOiu - N. Teodor~scu - Comportamentu/ consumalorlllui


De asemenea. Is capitolul noutate in cercetarea calitativ3 de marketing trebuie
inserisa ~i evidenla g/oba/jzare a abordarii studii/or ealjtatiye, in sensul eA aeestea se
realizeazA. de mu/te ori, sub fonna unOr proiecte internationale, in care sunt cuprinse
un numAr mare de JAri I piele. Acestea sunl abordate de 0 manier6 unitar!, pe baza
acelor&..$i metodologii, $i cu acelea$i instrumente de cercetare calitativ3, dup3 cum sa
mentionat anterior, in aceastA.lucrare.
\'
Aceasta presupune rezolvarea a numeroase probleme slrict. tehnice, deoareee ./
este evidentA existenla unor modele culturale ~i de consum diferite, care sunt dificil de .
integrat inO'+() viziune unitarA pc planul obiectivelor de marketing-Iuate tn considerare.
ExistA instrumente de cercetare calitativA ce pot fi apiicate pentru orlce categorii de i
consumatori, in orice IAri ~i pe orice piele, dar existA ~i probleme de marketing ce
impun inslrumente diferite, pentru a rAspunde de fapt la aceea~i problemA I activitate
de markeling.
Un exemplu concludent In aceastA privinlA se referA la proiectarea spoturilor
publicitare, care tre~uie sA fie adaplate coordonatelor cultural. din 'diferite JAri I plele
sau I. pelCeplia de cAtre 'consumalori ~ mArcilor, indeosebi a celor internalionale ~i, In
context, a problemel JArii de origine a mArfurilor sau a produselor realizate sub IicenlA.
In mod fires<:, prin reconsiderarea rolului cerce~rii calitative de marketing, se
semnaleazA noyWi sl De planul strict tehoic al instrumentarului de cerceWe utilizat.
Problemele noi ce se cer a fi solulionate pe baze ~tiinlifice au impus crearea de
instrumente noi, de core nici nu putea fi yorba cu 5 - 10 ani In unnA, iar practica
cerce~i calitative de marketing confirnlA cu brio aceastA asertiune de prineipiu.
AceastA dezvoltare "tehnologicA" este rezullatul mondializArii cercetilrii
calitative de marketing. prin proliferares. accentuatA aproiectelor intema{ionale.
Referindu-ne atit la interviurile de profunzime cat ~i la disculiile de grup, repne
atenlia modul In care se realizeazA seleclia participanlilor. Este yorba de chestionare
de .eleclie tot mai .ofisticate, care se bazeazA pe cun~terea aprofunda!! a modelelor
cultunlle din diferite JAri, consumatorii fiind selectali In funclie de criterii cum sun!:
vama. statutul socio-economic, stilul de vial~, nivelul de educalie, nivelul veniturilor,
zona istoricA I geognficA de rezidenlA etc. Concomitent, sunt luate In considerate
aspecte specifice ale consumului, respectiv dacA este necesarA seleclia unor
panicipanli care au cunoitinlA de anumite mArci de produse saU servicii, care se
caracterizeazA printro anumit3 intensitate a consumului. utilizArii sau care prezint3
particularitAti in ceea ce privc$te cump3rarea, consumul $i utilizarea.
In acest context deosebit de complex, in interviurile de profunzime ~i discupile
de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste de evaJuare, teste oarbe, teste de
incc:n:are, teste animatice etc. De exemplu, introducerea unor teste proiective sub
fonna Iistelor decumpArAturi este fTecventA in interyiurile \I,?profunzinie, iar testele
animatice Ii de incclCare sun! tot mai des aplicate ca exercilinn diStuliiie de glUp.
De asemenea au ap!rut procedee absolut noi apiloate cu prec~dere in disculiiie,
de grup, inlre care ~a-zisa tehnicli a co/aju/u/, pentru a surprinde reacliile spontane
ale panicipanlilor la grupuri cu privire la diferili stimuli de pia\!, lndeosebi spoturile
publicitare TV ~j diferitele variante ale unor ambalaje. Acest proccden este, de

Comporlamentul COflSllnJ() (orului - Abordare inSlrUm ellrala

asemenea, de tip proiectiv, $i s-a dovedit a fi eficace atat pe piete1e occidentale, cAt $i

in IAn cu alte niveluri de dezvoltare, cum sunt IArile din Europa CentralA Ii de Est,
inlre care Ii Romania. Este ~devArat cA aceast~ tehnicA neeesitA forme diferite de
aplicare de la un grup de IAri la allul, datoritd diferenlelor de perceplie dintre
consumatorii care sc manifest3 pe diferite piete.
Ca urmare a perfeclionArii ~i s.otisticArii procedeelor de culegere a informaliilor
de marketing In general, s-au dezvoltat foarte mult In cadrul interviurilor de
profunzime ~i a disculiilor de grup a~a zisele jocuri de cuvinte. Accstea se bazea.zl pe

utilizarea unor setun de cuvinte antonime, de cxemplu, alese, la nlndullor, prin tehnici

deosebit de laborioase, care, bunAoar~ . asociaw val on culturale unor cuvinte relevante

pentru diferite segmente de populalie exislenle pe 0 anum itA pialA. Este ii cazul

tehnicii avansat.4 de colegii no~tri din Franfa $[ cunoscutA in literatura de specialitate


sub denumirea de SEMIOMETRIE, care s-a dovedit foarte utiI! in aplicaliile de

elaborare a diferitelor instrumente promolionale. in acest context, sunt deosebit de

importante valorile culturale ata~ate de consumatori un or cuvinte sau expresii. care

refiectA potenlialul oe comunicare aferent acestora.

Prin urmare, se poate conchide c! ultimii ani au adus noutili interesante ~ i

foarte eficace In ~plicaliiie ce implics cercetarea calitativA de marketing, iar a~teptAril e

speciali~tiJor din acest domeniu sunt optirnistc. Ei au convingerea cA echipeJe tot mai
complexe de cercetAlori vor aduce pe accaslA "pialA a pielelor" noi metode, tehnici Ii
instrumente, care vor potenta aplicaliile viitoare ale celCet~rii calitative de marketing.
Avand In vedere complexitatea obiectivelor cercet~rii calitative a
comportamentului consumatorului proiectarea ~i realizarea acesteia impune
solulionarea adeevatA a unnAtoarelor aspecte fundamen/ale:
~
e rea e :or mal otrlvlte instrurnente ale cereelArii calitalive, in coneordanlA

cu scopul unnilrit. n aceastA direcrie, speciali~tii au pus In evidenlA principalele tipuri

de interviuri la care se Eoate recurge, problematicA ce nu mai constituie obiect de

disputl intre cercetAtori: 4

a Interviuri individuale de profunzime. sau intensive, eu durata de panA la 0 orA;


a Disculii de grup, care, de regulA, au 0 duratA de }-2 ore. In unele situatii, insA

(de exemplu cand este utila aplicarea tehnicii "brainstorming'), durnta aceslor

disculii ru, grup poate Ii de pana la ~apte ore;

a !nterviuri semi-structurate ~i interviuri mai scurte (de 20-30 de minute), de tipul


"smulgerii" de infonnalii de la consumatori;

a lnterviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului;

a IntetViuri de tipul repertoriului griiA (denumile ~i OriJe Kelly).

a "Mystery Shopping"

Selee!area consumntorllor care participA la cercetarea calitativA. Aceasta se face,

tire~te. pe baza un or criterH p~eFi~ ~d~otrivit obiectivelor cercet3rii. in aeeast3 privin~3

-1

J
,.

Peter Sampson, QUAUTATIVE RESEA RCH AND MOTIVATION RESEARCH. in /"crarea


co!ec/i,'a CONSUMER MARKET RESeARCH HANDBOOK, Robert Worcester 'Uld lohn
Downllam, Edilors, McGrnw-Hili BOOK COMPANY, London, 1986

j,

164

165

1
J
l
.. 1

{, Cdfalu N. Teodorescu

r
[

r
[

r
C
~

ti

Camporlc.mentul cOl1mma!()(llful

.. ,.

cercet.!ltorii s-au plasal pe douA pozilii opuse, respe<:liv unii sun! adeplii sel.etlln! de
consumaton esre sA nu fi partiCipa!, anterior (de exemplu, in ultimel. ,ase lnni, san In
ultimul an eglendansti.), \. cerceiliri de tip calilatlv, lndeosebl Is discu\lI de grup, ,I
pllrtiZ!!nii realizArii cercet~rllor caIit.iiv~ "paneluri" t1)laliv constant.
ponlia
de cO_lori. Este interesanl a ~i unii ~i alii! au argumente sorioase
adoplll!l. aceste dou! abordiri de bazA in selectarea consumatorilor
folosite In
pmcdcll, In mod nuanlal, IilsA, In funcli. de obiectivele specifice urmllrite.

}> 5eledla fI predtll'H rec.n~()rilor pentru diferite intervluri individuale. de tip

calitativ
discutiilor de grup este, de ascmenea, un aspeci vital al
studierii call1alive comportamentu!ui consumatorului. In acesl scop, In pMlcticl!, se
recurge la persoane eu diverse niveluri de preg~lire, calificare ~i experien\A. Indlflmlnt
de oPliunea firmelor specializate In studii de marketing. In aceastll privin\A. s~ecialiltii
au subl;nia!, de multi vreme. calitlltile neeesare acestui person.1 de cercewe: l
CI Capacil:!te de relllltare In situa~i!e de interviu;
o 0 m.nie~ prieteneasc! de a Ii;
CI Capacitate. de. insulla lncredcre camenilor cu care di,cut~;
(J sa lubeuca o.menil I; sA fie inleresat In probleme!e eceslora;
(J S~ fie persoane eu voderi larg;, "eu mintea de,chi.A".
:I> Analiza sIID!"",r"!"r rezuUatelor, respecllv elahararea de rapoarte verbale Ii
serise cste un aspect p.rticular 81 studieril calil.live a comportamentulul
consumaloro!ui, avftnd in vedere ,",primarea non-numeric~ a aceslora, Speci.lillii sunl
de plm:re c! eslo 0 adevllratll 8rl~ elaborarea rapo.trelor unor stud!i cnl!tal!ve, I.
acestea patticipand nu numai anaH~tii. ci $i operatorii de interviuri saU modentorii t
dup3 CIlZ. Ma; mull, rapoar1ele studiilor catil.tive Irebuie insolile de concluzii ~i
",com.n~ri clare, care slI reprezinle punelel. de vedere ale cereetillorilor. De
asemen.., studme calitalive sunt, aproape intoldeauna. prezootate dimlilor ~i verbal,
de ecbipele de cereelare, aslfel de prezenl~ri flind fear1e 'pm!a!e de faclorii de
decizie, Cestui unor astfel de prezenlllri esle relaliv ridle.!, acesla flind IncIus ca post
distinct1n bugetul cereetllril callta!ive,
Se po.te concluziona c~ sludi.rea c.lilativ~ a compor1amentului consuma!oru!ui
cSle 0 acdvitale foar1e laborioas/! $i relaliv diCeril! de cercellilea de tip cantitativ. AI'
se ~! explica un dublu
nu toate firmele speei.liute In studii de marketing au
departamento de cereetare calil'liv!, ,i specializarea exclusiva a ullOr firme, in
cem:tBre calita!ivl.
,.
De lISemenea, este remal'Cabii f.ptul c~ cercetareo c.1it'liv~ rezolvl efecliv
probleme ale aetivitnlii d. marketing, care nu-~i pol gAsi salulli prin realizarea de
studii .""Iitative, Totu~i, "" demers ~Iiintific, sludiile de tip c.litaliv au Ii anumite
limite, spcciali!til fiiod de acord c! cc. mai impOr1ant~ constl\ In caraclerul su
subiectiv, respecI!v posibUIt~le recluse de extindere a rerulla!elor, la calectivil~li
relanv mal mari de conswnalori,

Conportameahil consllmato,.ulul- Ahordare InJlrUmenlalo"-_ _ _ _-

CereBtarea canUta!ivA a comportamentulyl consymatorulul


.
In pempectivn lstoric~, studierea CIlntitativA a comportamentului consumaloruJu'
s-a dezvollat Inainle~ :~"C!;!Ar!i,. ealilalive, Ii ptezint un mare interes, ~i astazi, penlN
factorii de dec;:zledil"sftr~ pielei Ii a marketingului.
.
Ce:etarea cantilatlvA a comportamentului consum.torolul presupune luartll III
considerare a numeroase aspecte teorotice ~i practice, care nu pot fi tratnte exhaumv
nu numai in cantextul acesle; lucran, ci Ii prin lncorearea de a cuprinde totul InU'....'
singum luerare. De aceea, In eele ce urmeazli, ne vom limit. numai '0 iterarea CdN
mal Importante aspecte legate de proiectarea j/ reallzarea 'tudWor comportnmentnle de
tip cant/tatlv.

ell

Mljrimaa $1 alcl!tulrea asantlonulul


Problema e~.nlioanelor folosite in cercetrile cantit.ative esle orud.13 _
succcsul aceslom, ceea Ce explicA litemlu", de spec/alilate real mente impreslonrull~
care So, dezvoltal in a.eastl! priv/ora. sa .xamin~m .ilteva dinlre eele mai Important.
aspectc practice legate de e~antioane i
aetasta lucrare NY se
rt/erlrl de detallu fa aspeclelt slat/sticD-matematice afe
care Sil pre:wrm1
a fl cunoscule).
Rezolvarea problemelor practice legate de
folosile in cercet~ril<
canli!l1live impune, In esen)ll, gllslrea uno. solu\ii adeevat. pentru:
}> M!rimea, sau dimensiunea ~antionul"i unel cereelllri;
)- Modul de alcl!tuire a elanlionului, respectiv cum trebule Ilcut~ e~antionarc3.
pentru a obline rezuhate reprezentative.
,Pentru a determina mAtimea es.nlionulu! une! cercetari se dispune, in primul
rand, de 0 soltdA argument.are statist!co-matem~tic4. Ace51:! este un punet de pl~nr<
uti!, unnal ins~ de alte ~i alte ev.1Mri ~i item,ii. I'ire~te, m~rimea unui elsnllon. pc
Idnl!~ fund.mentel. sale leoreilce, trebuie s riispunda ~i oblectivelor eonercte asodate
studiul!!i preconlzat. In practld; lucm deesehit de Important, de~i este poslbil sfi sc
stabile..a 0 mllrime a e~antionului care sa .sigute reprezenlativltalea IUlUmr
inform.pi!or care urmeaz! a fi culese. "proape niciod.tl! nu se procedeazli aslfel,
datcrill! costurilor .erceIAni. Se acceptA un compromis lntre obleclive 5i costuri, in
sensul cA se stabile!le acea dimenslune a e$'lntionului care produce eele m.1 bun.
rerultate, I. un cost rezonablL Est. vorha de a oblin. cel mal bun raport "cosl I
re:mllate". Acesl Jucni este posibil pnn "manevrarea" adecvatll a douA elemente:
numtirol de Informa/II pentru .care e~antlonul este realmen!e
~i maria tI.
<mare eu care Se garanteazll rezultatele,
Acestc douA aSpecte'trebule abordate In slmnsA relalie eu oble<:tiveJe e(>llere:~
ale lII1ei eercetlri de lip cantitativ, In sensul cA, de multe
canlilatea de inform'll!
necesare ,I marja lor de .roare pot Ii limitate I. aspecte). fundament.le ale cercet~r1i,
Ilirl a se urmllri cunoa$terea unor detalii Care sa conduca mal
I. mAfirea
costurilor.

"Poul H.llerent, THE DEPTH INTERVIEW. Journal of Advmising Research, 6, 2,1962

166

1(,7

COmpOrlfJmenlul conSU!lJal(Jt'lI/W - Abordare mS{rum;:flU.JW

l Cilloiu. N. Teodorescu ComporlamelllUi consllmolQI'IJlui


lIrmaloarele 2 exemplI! se opreclazlJ cil IluJlreaZQ aceaslil paslbllilate:
oj Dacl, de piidil. mlr-un sludiu CanlilaUv pe plaia autolurlsmelor, $e dar",l.
obllnerea de Informalll pr/vlnti gradul de imeslraFe II Sll"I(clura pl1rcului exislem 10
populal/e, aceslea pol fi abardale fie pe,,1nJ IOlalilalea famlllllor, fie, til preiupun.m,
pFI" locallzare 10 fomHllle din "oua grupe de veniluri Mmelli. In primul caz. m,;,rlmea
",anlionului poalefi de apraxlma/Iv 1.000 defamilll, lar In a.,doua silualie. de 3.000
de fomilll (penlFu a as/gura siabililotea Siaiisi/Ca a rezuliiiie/or). 'Problema' eSle doc,;,
aceast,;, chellulala suplimen/arti. generala de folosireo unlll e~anlian mal mare, S8 ~
itlSlificti pe planul rezullalelor. Evidenl eli nll.IUnded /Ivormaliile oblinllie 1111 esle ;

Sa alba un astfel de nivel de de/aliere. fire~/e. in acesl CQ'Z,


b) SI! continuam aClIm exemphil de maj sus, IUGnd I'n conslderare e~amiol/ul de
1.000 de Jam/Iii. Marja sa calclllalil de "roar' esle de :t 3,2%. Dacti s.
dub/area precltiei acestui efantion, respecliv 0 menta de (!roare. de :t 1.6%{ a/unci Ie
impune ere~l.rea de palru ad a Intir/mil efalllionl/iul (4.000 delamilii), decl coswrl
de apraape palru or! mal ridieale. ACeSI Illent nil So jusli/lcti, deaareee marja de
eraare a unul ejan/ion de 1.000 de familii esle sujlcienla penlm garanlarea
rezultatelor acestui sludiu prezumliv.

Privitor 13 esantiQnare. respectiv alc~tuirea propriu~zis~ a e~antiQnuluit exist!,


de asemen"", fundamente
respectiv modeluI alealor, modelul colelor, sau
combinatii ale acestor modele de b.z~. Problema e~anlion3rii esle, lns3, mal mult de
nal1.lli! practic. Orice e~anlion
sa presupunem, 1.000 de subieeli are ace.a.i
teoretiea de eroare. respeeliv de 3,2%, dar aceasm nu in,emn~ ea eianlionul va fj ~i
repreuntatlv, ;ndiferenl de modul Cum este alcAtuit. Selcc~. componenteJor unu;
e!'UIliOn este 0 adevliralli artiI, care line nu numai de dispanibilitatea unor baze de
sondlli bine puse Is punct, ci ii de experients praoticA a .chipe; de cereetare chemalli s~
fael acest Jueru. Straliftcana adecval~ a bazel de sondaj, laborio..., calcule de
~i proeedeelo de seleelie
repartizare a esOlltlonulul slabilil pe Irepte de
propriu-zisa respondenlilor, sunt nwnai cateva dinu. elementele care asigurA 0
ei.nllon"re pe baza eareia so
vorb! de reprezenlativilatea rerultatelor. In gene,'al,
prin operajlunile de e~.ntion.re se urm~re.te evitarea total! a crotilor sistematice,
'
care, ulterior. nu mai pot ft coreetate, ci doat constamle.

Cheslionarul
Chestionarele ulmute in studierea comporlllmentulul cansum.torului, de tip
cantitatl''t', sunt. asemenea qantioanelof) de cea mal mure insemn!tate pentru it ob-pne
rezultatele ."teotllte. Penlru elabor.rea chestionarelor ccreetmlor cantimtive Se
dispune, de ase'menea, de fundamente teoretice bi';e"p~e'ia,punct (cum este, de
exemplu, teoria convorbirii SaU calculu! probabilitAiilp,), ,precum ~i de 0 expenenlA'
remarcabil!.
Majoritlltea flrmelot care se ocupa de studii de marketing, ~i care' efecl:Ueazl
stud!! cantitative, .dispun de echipe speel.Hut. In elaborare" de cheslionare. in
concordanla cu cerinlele ii obiectivele stabilite de beneficiaril cercetarii.

168

In esenlil, speeiali$tii sunt de acord cA. pentru a fi un instroment efieieot,


chestiooal1.lilrebuie slln!!eplineascii unuato.rele funciii;"
S3 asigure coopel'l!res .i implicarea respond.ntHor;
Sfi eomunice coreel respondentilor cee. ce so dore.t. de la
Slajl.lte respondenlii sfi~i fonnuleze rfi$punsurile I. inlrebari;
Sa evite dislorsiunileposibile ale riis'punSllrilor;
S~ raciliteze operaloril6t de intelV;ur; indeplio!re. sarcinilor;
=; S produc! baza necesara pentru procesarea datelor culese.
De asemenea t practica a demonstrat eli un chestionar bun, inclusiv pdn prisma
fonnel sale (a.eurea In pagina intreb~rilor, codurile varlamelor de raspuns,
numerotarea coloanelor etc.), trebuie 811 faciliteze munca a trei categorii de persoane
care lucreazl CI.! fiecare cnestionar:
a Operatorii de inteNiuri, care trehule s~ aiM posibilltatea de a consemna
r~spunsurile ell eXllctitate $1 rapidltate;
Q
Persoanele care Se ocupa ell verificarea inregistririlor din chestionare,
codificarea ,i pregatire. acestom penlru preluerarea automata;
o Ferso.nele care introduc datele din chestiol1are in fi.iere, pe compulere.

SA mai notam f.ptul cA, I. elaborarea chestiollllf(:lor aplicale In studi;I.

cantitative, Itebui. s~ se .cord. 0 grijd docsebill evitll.rii oriearor .rori de lnregistrar.


In
contrar, lnlliturarea acestar. este fie deos.bit de cliftcn de re.Hut, fie, pur ~I
simplu, imposibll de fileu!. Acest aspect line de acuratelea limbajului folosi!, ""re
sa .ibil " semnificatie identicii penlru tOi' operatoni de interviuri. Problema ou
vedere, avllndu-se In vedere ca, in
esle chillf a,a de simpll cum pare la
0 suta de operalori de interviuri.
rriajoritatea studiilor cantimtiv., sc folosesc

'"*
'"*
'"*
'"*
'"*

Reallzarea Intervlurllor !II conirolul caliilltll munclj III teren


Orieal'de )aborioase ~i valoro.s. ar ft e~antio.nele proielllte ~i chestionarele
elaborate, sucx:esul unu; sl1.ldiu cantlt.!iv nu ponle Ii ohlinut !lra fo* de teren
adeev.te. Din acest mOllv, In practicii se .cord! 0 atenlie Cll 1011.l1 deosebili recrullirli,
instruirii ~i conlrolului calitativ .1 tuturor op.mllilor reaUzate de f0'1e1o de teren. in
categoria fo!,\e1or de teren nee.sare pentru culegerea inform'liilor pc baza de
cheslionar sunl cuprinse lJffil~toarele
de persoane:
a)
din cadrul firmelor de cereetare, care au sarcina de a lansa in teren
send.jul statistic ~i de a lISigura controlul de calitate al muncH in leren;
b) Operaton! de intemuri;

o} Supervizorii locali ai mUllci! de leren.


In legll.tur~ cU fO'1ele de teren folosite in cercet!tile cantitulive, .peci.li~tii
(teoroticienl .i prncti"ienj din;,~cest damenlu) coosiderA cl Qrgllll;Z!If .cestorn S.
poate face In oouli mari modalitl!li:

.:,. .

'

,'::~~.,

,. J. Marton-Williams, QUeSTIONNAIRE DESIGN. in lucrarea coleeliva CONSUMER


MARKET RESEARCH HANDBOOK, Roben Worcesler and John Downham. Edilors,
McGraw-Hill BOOK COMI'ANY, London, 1986

J
'1

-,i

]
'1
-'

J
'-,

-,

l Ci1roiu N. Teodorescft. Comporfamenful consumaromlul

filr~

~l

Fie oa forte de t=n loIal

r-

,t<! fo* de leTe!l care apartin fiecArei firm. spi!cializate In studii ~i cercel~ri de

6.

independente,
tegturi ell 'firme' de' cereetare;'
specialiZllte excluslv In administrarea sondajelor 'statistice s~u a altor tlpllri de .
tdmici cantilatlve;l1 .
,
.

=:ti~~a!itl!!e

~~ teton '~te

'l~ri

de organizare a fortelor
specific! !lnof
occident:ale dezvollllle, Cea de a doua modalitate se lntllln,*e In loate!nle, In sensul
ell exlstil firme independenl. care aslgur! servicii de cercelllre complete, ~i care au
propriiie fu'le de leren,
Operateri; de inlerviurl ~i supervizorii de teren I:Tebuie sa fie Il.leelali si ius!rnili
ell multi exigenll!, pmctlca de $pe.Ialitat. fumizilnd adevrl!te metodologii in .aslll
privinli- in prlncipiu, operatorii de intorviun ji supervizatii I:Tebuie sa beneficieze de:
a 0 instruire de bazl!, care cupnnde taate aspectele realizllrii In teren a srudHlor

Camparlame.nhtf cof'l.Sumaloru!ui - Abordare instromenraid

In

.' repreuntalivitale. Operaliune. de redtesar. const~


ponderare. adecvatj a unor
variablle, care au VIllari mal marl sau mai mid dec1 eele e:<islenl. in colectlvitalea
generall, colectivitate I. care, in final, se vor race calcule!e de exlindere a rezulllllelar.
Un exemplulll4f6;,Ililipe6tru opera/lunea de redresare a /In/l/ e~antion reall::at
pc baza modelulul oleator esle unnlilorul:
sll prempunem eli s-a profeclal 1111 elan/Ion de UIOO perso(Jne, can,. sa fie
reprnenlollv penlru populalla Romdnlei, tn vdrsM de 18 ani # pes'e;
dup{J efec/uarea cerceti1rli. se conslala ca grupa de varsla. 20-24 ani are ()
pondere, In egan/Ion, de 7,7%. in
ce ponderea so reala fit coleclivllalea
generala esle de a,s%. sl!breprez';'loreo aCeslei grupe de varslii filnd dolorala

"rem,

unor erorlintGmpialoarc,'

"rmare, aceaslii grupa de varsla !rebui. ponderala cu tin jaclor adeevaf,


asr[e/. incat ponderea sa tn 10101 efont/on sif fie egala ell ponderea din
colec/lvllalea generaJa, Acesl joelor de ponderare are valoar,a 1,1039, Aceasta
inseamnliea fittearel persoone din aceaslll gnlpil de vanlil if va fi a,afaf aces!
foetor supraunllar de ponderar.:
- automat, allif grupa SOlI grupe de vdrst(/ vor fi slIprareprezentale. aces leo urmdnd
(I.ll POnd.rale cu ",,[aclor similar. dar stlhllnllar,

contitative;
0 instruire spec!ticJl, pentru flecare proiect de cereetare in parte. In.struiiet"
ad""".1lI a opernlorilOl' de inlerviur; ~i a supervi%orllor eslo ,ingur. cale de
asigurare a uoifonnititii muncH de teren ~i de evitare a erorilor de tnreglstrare.
In line, toalll !llunca de leren trebuie s~ fie stricl control all. CQntrolul de calitat.
so r""lizeazl!, in primuLdrul, &Supra mundi oper.lorHor de in!erviuri, dar ~Ilh privinla
mooului in care ~i-.u indep!inil sari:inlle supe!Vizorii. Controlul de califale 31 muncH
in leren est. de dou fduti:
C(Jntrolu/ primar. care se face tn timput luAd! [nterviurHoft acest{lfiind exercitat,
de obiC<!!, de c~tre supervJzorii loe.li. in aceast~ fad, conlroluJ esle de dont s!
cuprind!. aproximativ 500/0 din interviurile reaUzate;
Conlroiu/ sec!lndar, efecrua~ dup~ terminar.. muneli de leren, de regull, decatre
speci.!i~ii fil1l1ei care roaliz_A cereetarea, Controlul seconder s. realilem aleator,
~i trebui. s~ cuprind! aproxinialiv 15% din num~rul tOla! de interviuri. Controlu!
sectlndar de calitate se reaUzeazli astfel inca,t si:i includii toU operatorii de intervluri
care lu=zillo un protect
Q

r
,
'

[
.-'
I

L
,

i...
~

Fir~te, operaliun.. de redres.r. a ejanlionului rcalizal se face In.int. de a


pracoda la oblinerea tabelelor de pr.zentare a rerolt.!e!or srudiulu! cantitativ. In plus,
pentrn a da posibililateaunel analize aprofundat. a rerol!J!lelor, In flee.re tabel !rebule
speclfiC<t,l .!lIt baza de edcul In formA redres.t~, clll ji datele Inip.le ale e~tlonului
r.alizal, ambele sub form~ de eifte absolule.

!3edresarea es!!ntlonulul lSI reprezentativltatea


In fine, 0 .II~ probleml de maxim~ Insemnatate, care st~ atgl in atenpa
cereeU!orilor cat ~i a e1ienlllor studiilor cantitative. este aeee. a redres~rll $au
ponderarii ~lUllionului. in scopul asigutilrii reprezenlalivitlilii sale, Accost! probleml
apare ca mnd omcum """ult!" pentru marel. public, d~i speciall~tii sunl fOBcte
familiariZllji cu ea. Redresarea nu inseamnn deloe f.lsifiearea reZUllalelor (aspect de
care se!eme marele public), cl, din contm, loemat a,igul1lre. veridicilllH aceSlora,
Redmsarea sau ponderarea e~anlionului re;lh.{ esi~'ilbsolu! necesarl, fiilldcl
numai din iDtAmplare un e~.ntion roaHul este idenlic ell structurile de
" Jon!) F. Drakdonl.ad V.lerle Farbrldge, INTERVIEWING AND FIElD CONTROL, In

'uaar&) co/ecllvd CONSUMER MARKET RESEARCH HANDBOOK. Raberl Worcesler and


John Downham, Edl/ors, McOOlw-Hili BOOK COMPANY, London, 1986

170

,/

171

.,

....... "' ....

, ... " ... V ............ ' ..

>wVIHyVf' .... '''Jt:'.HU

t.~~..}~/j"'.VlWH.j

2.7. Instrumente speciflce de studlere a

comportamentulul consumatorulul
Q-sort
Q-sort este 0 metod~ comp.raliv~ de scalare, folos\tl\ in investigarea
camponamemulti; consumatarului, wopush inilial de WiIIllim ,$tephen.o", Illcij din
anul 1953, care utilizealA un procedeu relatlv solistiest ~i etieielil de ordonare a x
rnngurilor. pentnl a sons un set de stimuli (afirmalii verbale, earacteristie; ale
produseJor sau ale servlcillor aferente elienillor potenllali etc.) investigali (m~sura\i), ,
prezentali po ClIrtele distincte imr-un nwunr de cate~orii (de obiee! II), evaluanduj
dupli similaritatea lor In funelie de un anumlt eriteriu. '
Ea a fost coneeputa pentru a pute. diferenlla eU 0 impreslonanIa rapidilate un
numAr relallv mar. de stimuli.

De exemplu, responderllUor Ii se prtzinliJ 90 de alribule, flecare pe 0 carleld


dislinCla. care deflnesc un maga:zill. GfG cum el poole fl percepul de un client
pOlell/ial. Numantl alr/bulelor care IIrmeaza sa fie sorlale se re.amanda sa nu fle
mal mit: de 60, dar nkl mal mare de 140. Un Interval rezonabll se sugereaza sa fle
Intr. 60 ;I 90.
Printrc aceste atribute pot fi men\ionate: amplasamenrul, ell.isteo\a parCll.rii,
aspecrul exterior, ambianta. curalenla, calitatea persollalulu!, comportamenrul .
p<:!rSOoalulul. diversitatea scMclilol oferite, raporlUl pre\Uricalitatea produselor etc.
fieeare respondent est. instrnll sl .orteze cartelele.n I I eategorii. In fune\ie d.
cat de mult aprecialA m'gazinul I. atriburul respectlv (grndul In care se .propi. de
nlvelul ideal).
Pentrn a faellita anaHu s!atislic~. subiettul investiga! trebul. sA so confonneze
colelor alocalc fi.earni nivel de pe
aSlfel ca s~ r.:rulle 0 rep.rtille nonn.IA.
La ee; 90 stimuli (atribute), distribuli.
suget.t~ arat~ astfel:
POzrflA
Nivelul de seal!

! Cote
"...

EXCELENT
!()
9
8
3
4
1

fOARTE SL.AB

1
10

6
13

5
16

13

10

2
1

I
4

0
3

Dupii cum se
inlre eel dol
ai scalei SO siruellZ1i lno! ~!"""~
corespunzlitoare. Numerele de pc randul cotelor .r.Iac!!. cart~le (atribute Itebuie"
.7,,'

)1 StephenSOll 1 W"t

METHODOLOGY. University

172

Q-TECHNIQUE AND ITS

al,",Ale fiecllrui niveL Pc primele trei cartele de la polul'''excelent'' se va tree. db 10,


cifra 9 ~i .~a mal departe, Nivelului centra! .! sealei, care est.
i se vot
carteIe la care existl ambiguitate SBU asupra cru-ora
in,llvidul nu se poat. pronUlllu.
In
vor exista unsprezece grupuri de cartele, fieeare grup conlinand
!lurn~rul de cartele alocale ~i avdnd Ireeut num~rul eorespunlAtor, de I. 0 la 10.
Scala Q"sort poate fi folosit~. pentru a realiza ordon.rea relaliv~ a .tributelor
(itcmurilor) pe direrill indivizi, pemrll ea "poi s~ se construiaseA grupuri de indiviz;
care au
preferinle. Acesle
pot Ii apoi analiza!e ~i se pot conslirui ea 0
bllZ1i pentru segmentare.
Pentru analiza rllspunsurilor $; idcntificarea grupurilor se po.te folosi an.liza
[actoriali.
Spre denseblre de aile metod. de sc.lare, obiect;vu1 central .1 metode; Q-sort iI
reprezin~ descoperire. grupurilor de indivizi care posedli 'lirudin; asemlinatoare.
Domeoille de utilizarc ~i limitele tehoie;; Qsort in .ereelarea compenamenrolui
eonsum.torului pot fi eel mal bine lOldese examinand .eopul penlru care aceasta a
fost dezvoltalA in psihologie. Tehnic. Q-sort este folosita in pslhologie. ill general,
pemru a race comparalillntr. diferite r~spunsuri ale aee!eia~i porseane ~i nu pentru a
face eomp.ra\iI lntr. r~spunsurile mai multor perseane, a~. cum se obi~nuie~le in
l'sihometrie.
Q-sort este folosita pentrn a m~sura efectivilate. tratamentlllui in psillolerapie.
folosindu-se aeeast~ meto<l~ pacienrul decl.ra imaginea desp'" sine ~i imagine. ideal!
inainte ~i dupl! tratamenl. Corelalia lntre cele dou~ lmagin; cre~!e pe mlisuti! co
pacienrul rli.spw;de ravorabiU. tratamenl.
Aplicarea metodei in investigatea eomportamenrului consumatorului estc
evldent~. Respondenjll sunt solicitali, spre exemplu, sa raportez. imaginea lor despre
marcS ideali1 sau a unor marci anume specificate ~i marca pc care 0 folosesc tn
prezen!.
Metod. Q-sort nu trebuie confundatA ell metoda intervalului aparentegal a lui
Thurstone. Obieetivul primei 1I reprezinla plasarea obieerului _(irudini! de-a lungul
scalei, in timp ce obiectivul celei de-a doua esle sa plaseze stlmulii dc-a lungul scalel.
Q-sOrt posed~ cateva avanmje evidente. Ea permite folosirea mai multor ilemur!
falA de metoda comparo\iilor perechi. TotodalA, Q-sort necesi~ mal pu;in limp ~i efort
(este dec; maj rapid~~! l11lli pUjin obositoare), mod ma; pu\in costisitoare decal meloda
compamliilor pereehi. In cazul aees!eia din urm~ este dificill! rolosirea a mai mull de
50 de stimuli pentnl a fi ordonali pc eand J 00 de stimuli reprezint1l cev. obi~nuilla Q
sort. La 50 de stimuli care s~ fac~ obiectul metodei cornparaliilor perechi sunt necesare
4950 comparalii, ceea ce e.~!e !9~rte, foarte obositor, pc emd daei se aplie~ meloda Q.
sort suot sulidente 30 mlnllt~"
.
Po linia avantajelor"mai ti~bi.lie precizat c~ este posibil ca metoda Qsort s~
conduclla 0 preeiz;e rna! mare a mAsur~ril bazati! pe comparali!, deeat la metod.le de
scalare care nu presupun comparalii ci ev.lu~ri independente (de e"emplu: dlferenlial.
0

:,."

.J

semanlid).

Press, 1953.

J
l

173

l,

l. Cdloiti N. reodorescu Comporfamenrul consumatorultif

. Comporl'imentu' consumaloro/II; - Abordare lnSlrUmemald

D~i meloda Q-sort eSle mai rapid~ f.I~ de metoda compal1l\ii1or percchi, ea
depqlld de vlteu, In general dubl~, a evalu~rilor metooeloT independente. Tot pe
Unia limiteJor - trebuie mentionat e~, de~j ofer~ 0 mare preclzie a m~surArilor, acestea
au uo sens relativ, nu absolul, ca la metodele de ev.1Gare independent.. Spre exemptu.
folosirea melodei Q-5011 ponrru evaluarea unor mArei de telefoane mobile nu 'relev~
daeA loate mArcile sunt bune sau dimpotrivA, pe clnd repreuntarea pe 0 diferen!iat~
semantic! indic~ nivelul .bsolut alatitudinii.
o limild final~ Care meril~ menlionatA este legalA de fapttll eA meloda Q-so11
necesit! eel pUiin un intervJu personal ~i. in general, organlzarea unor experimente de
laborator -Ioale conduefind I. crc~rer.a costurilor,

Un prim avantaj eSte cl. fiilld 0 ccrcetare de leron, vlzitarea c!ienlilcr reWi.~e s~
raea un fericil t",nsfer din lumea producl\torului In universul complex .1
, eunlpirllorului. In 01 ~"il~ rapd, lu~nd forma. unel interac\iuni fa,! in falil, care este
ee. mal .o!istieata mod'!!I.!e de comun;car acea'l~ tehnic~ !ncorporeazli foarte binc
complexitatea,noulatea ~i Caraeterul ambiguu al inform,.!iei vehiculate, CombinAnd in
mod fencll cerc,tare. de teren etl comun;c.r.a fal~ In rai!, viz!tarea clientilor perm;te.
In .1 treilea lind, reprezenlare. viziunii cump!r!torilor In dedziile produeAtorilor.
contribuind. Mlfel la implemenlare. conccptului modem de marketing in activita!
practiea. In s!1l~it. pnn eali!~liI. pe care Ie posed~, vizitarea ciienlilor race posibilA
intelegerea nemijloeitJ!, multidimension.l~ ~i in prorunzimc a prohl.melor
cumpulltonlar.
.
Speci.Ii~ti1 apreciazli cl vizilare. elienillor se dovede~I' deos.bit de benefic! in
.azul marketlngului business-Io-business. Firmele care oferi aviaane, ""hip.mente de

Cst.

[
[
r

...

Vlzltarea cllentllor
o modalitate foarte util~ de cereetare a comportnmeniului de cump~rare ~i de
eonswn, mai ales in faze. explor:ltorie. () constituie vizitarea cHentilor acruali sau

potenli.Ii, aeeasl. reprezentAnd 0 combina,ie lnrre 0 cereetare de teren ~i lnlerv;u.


Unul din pArintii incontestabiH ai accstei tehnici~ care 1:1 documentat, rafinat.
proi:tal ~i implement.t un program praelk de aplicare. eSle spedalistul in cercetlin
de mariteting Edward F. Me Quam de la Universitatea Santa Clara."
intr-o ,slfo! de vizila. unul sau mal multi decidenll rti vanU!torului intrA in
interac~iune directii eu unul sau mal multi clienti actuali SRil potentiaH. Trebuie
preci",,! ea dae~ e,te vorba de contactele zilnice ale personalului de vanzare ~i de
asigurare 8. set'VidUor nccesare~ acestea nu se cuprind In ceca ee se consideri 0 vizit.
Pentru a intra In aceastA eategone ~i considerat~ 0 component! a cercetlrii de
marketing. este necesar ca vizita: sA fie realizato! de persoane care au calitatea de
deeidenp in alte sfere ale Bclivi!!li; intreprinderii (nu In cel .1 vAnz~rilor sau
serviciilor). cum ar fl. de exemplu: cell:elarea-dezvoltare., producti., loginoria ~i
designul produ,ului, m""'gementul firmei. managemenlUl de produ, (activitllii In
afera componentei v~nzAri). Termenul decideol nu so referll doar I. dneva din
managemenlul de vllrf, ci 13 oricin. are eapacitale decizionall care are tangenlll cu
elienlUl. La rlIndul sdu, clientul poete fi ropr.zentat de un cumpArl!tor actuat sou
potcopal alliltreprinderii respective. de un cumpilrillor de 1. concuron!! sau de un lider
de opinie eu 0 influenta putemiel asupra eomportamen!Ului de cumplrare altor
indivi:d. Din partea cllenlUlui pot pa11icipa la 0 aeliune de itlzitar. pel'Soane implicate
In cumplrarea, instal.rea. Intrelinerea sau utiliure. produ5ulut Vizitele se roalizeaz~,
de obicei, ia sediul eJientilot, dar nu sunt excluse nici tntiUnirl in !acun neutre, cum ar
fi tArgurile ~i expoziliile. In sfilf1)it, vlzitarea c1i~miI9r ~e. poale faee ad-hoc, .mnci
dod c e _ . de markeling reprezlntl un obiectiv al~tun de altele sau ell poate OVetI
un cameler program.tic, cdnd cereet.rea de marketing so inscne ea obieetiv esen~.l
sau chi.r singular. in ambele C'ZlJri, se impune definirea unui cadni metodologic
riguros, pentru a beneficia din plill de "v.nUtjele aeestei tehnici de investigare.
"Edward F. Me Quarrle,CUSTOMER VISITS: BUILDING A BETTER MARKET FOCUS,
Newbury Pari<. C.A: Sage. 1993.

174

ap4rare, calculatoart~ re;e!e de comunicatii, asigur~ri de slnAtate. sisteme de livmre


folooesc acea,j~ lehni.! cu mul! sucees. fntre ele pot fi nominalizatc Hewlett Packard,

IBM, Sun Microsyslems elC,

Testarea de ullllzare
in uttimul deceniu t mai ales in. cercetafca de marketing care vizeazli
comportamentul de cumprarc $i de utilizafc in contextul rela~ilor inter-firme, tOI mai
utili SO dovede~le testarea de utiliure.
Intt-un test de utili?Jlre, mal mulli Indivizi - utilizaton potenliali, constituitl
un ~ntion. sun! PWii III situalla de a interacliona eu un produs aflat in flll''' de
protO!:l!:I, lntr-un cadru atenl controlat. De exemplu, sa presupunem c~ am ereat un soft,
in UnTIa unel cercetl!ri de marketing pre.labile, prin care se aduc uncle imbun~tli~n in
reall"'JlreI\ unor previziuni de marketing pe termen mediu (1-5 ani). In deslgnul
conceput este Incorporat $1 un model ol inlerac\iuni; utiliUloru!ui eU softu! respectiv.
Testare.a de ulilizare aslgurA 0 modalilate efidentd de 0 verilica In co mAsuli modolul
este coree!, observdnd ee se intiimpl~ atunci eftnd ulilizalorii Ineearc~ s~ foloseasea
efectiv softul. IntereSeaU! tn mod dec,ebit care sunt gre~elile cele mai freevente In
procesul in!eracliunii ~i condiliile in care ulilizaloril au uncle ezilAri ~I eonfuzli.
Testa,.. de utilizare se dore~!e a fi deosebll de util~ flU numal in eazul unor
pradus. noi, comp!exe, dar II in CIlZUI unor documental!! sau inslruet;unl pentru
realizarea unor .etlvil~!i sau Inst.larea ~i puner.a In funcliun. a unor ma$lni Ii
Instalatli.
de lelmicile IrlIdi!ionale ale cercel~rii de marketing care, de obicei, deseriu
o atitudine. un __Iment, un act
testarea de ulilizare este uoiei! In felul el, In
sensul:ea fiI.i1iteaz~ Investigare. inter,cliuoii produs-utiliutor, penni land eore<:t!lrea
unor eron de .design sau chiar re-deslgnul predusulu! In intregul sAu. DupA cum ,.
cun0llft.. indivizli reu~esc foarte greu s~ deserl. pas cu pas co ar face Intr-o .numitl
sirualie. Este mull mal indical sA So creeze un eadru e'ectiv de interactiune $i sA se
studi_ compo11amentul efecllv al Indivldului utillutar in relatia eu produsul. DatA
alte tehnic! scot In .vlden!~. in eazul exemplulul nostru, c~ ceva nu esre in regulA ell

'-1lI

/"

,~,

I. Clito/u N. Teodor.,c ComporlamenlUi co/.sumt110rullii

Comportamenlul c(Jrl.sumalo.ru/lli Abo'rdare insrrumtrttal6

designul produsulul, prln eyalu~riJe ll\cUtc cu ajutorul uneia sau altel. din cunos':utele .:

scale, testaI1:a de uliliwe sugerealA ~i solUlii posibile de Imbunltl!ire.

.'

Jmrestlgat1a con\exluala
Prinlre noile lehnie! de cereetare a comporuunentului de eumplirare ~i de
consum (utiliare) se inserie 11 lovestlgall. conlextuall, care const~ In um1~rea de
c~!re proioclltnjii unul produs a modulu; In cm: acest. eSte utiliUt efect;y Ie
cumpilrlitorului. Ca 0 componenlli a Inyestlgalle; contextuale, designerii discutli cu
utilizatoril produ.ului aspecte semnilicative legate d. folosirea sa. Est<: nevole sll sel
proeedeze astfel deoareee 0 boni! pane din experienla acumulat! prin utiliUte. unul \
proous !'imAne tacitA, e. nefiind, de oblcoi, exprimatll verbal deciit atunci chd :,
utlliUllorul est. plasat in context, adic~ este suprnvegheat in procesul efectlv al
folos!ri; acestui . Spre deosebire de testarea de utilizare, In ca:wl acestej lehnici,
presupooerea este cl designerii nu .tiu neap~rat cAt de importlilllte sunt diferitel.
func\ii ale pfQdusului, de unde rerultl necesitat observllrii utiliZlltorului in context ~i
realiur.. t.mor deduclil.
Folosill In pr.mier.li in deceniul al nou~lea al secolulu, XX pentru
perfeclionarea echip.mentelor digitale, investigell. coritextwill i~1 ~ete terelml
ideal de "plieare in designul intedetelor virusle ale unui produs, cu In care exis!! 0
probabilitate foane redusi ca utili ... lorul sa depist= ~i sll evidenlieze nele\l!iilele ~i, .
eventwll. defectole, daea nu esle efecliy antrenat in a realiza 'medals.
Investigali. contextual! poate fi asimilat! e1.l 0 form! specialA de vizitare a
elienrolui sou eu 0 lestare de ulilizar. rellHuta in teren. Ea posedil toRte avantajele
oricmi tebniei de observare, re\l!iind .~ pAlrundil In sJllltele a ceca ce ar decilltll
elienro!. In pius, Ca ~i orice metodil de eercetare realiatJI In !eren invesl'gal!'
contextwil~ II sco.te din laboralor pc designeri plasllndu-\ in lumes uti!izatorilor.
In seh!mb. 0 Iimltli evldenta nu poate fi \l!iOr trecut! eu vederea, Problema
funda:mCl1tali!, de data accasta, consti\ In reprezentativitatea declaraliilor clienlilor ~i a
rcactiilor aeestora. In eondilille In care ei ~tiu cA sum sUl'ravegheati ~i li so inlrerupe
aetiv!tatea punandu-li-se In!rebui. De aceca, speeiali~tii sunt de puere ca investigali.
contextual! poate sa in!regeasci! intr-un mod fericil 0 seama de aedvMli care se pOI
reali"" cu <x:szia vizit!rii cHenlllor. Aceasts poate fi asimilatli ell nu mooel de tip
anlropologic adaptat I. cercolar.. de marketing ~i care poote beneficio ~i de aportul
unor camero video.
cum se cuno"!'te, In nllimele dou~ decenii, lot mai muW produc~lori de
bunut! de consum ~i de mijlOllee de utilizare proouctiv~ au adopla' in aetivitalea
deslll:;urat! principiile markellngului rel'lional. Investigalia contextual! reprezin!! 0
'"
tehniell de cereetare foane blnevonlli pentru a finnil care felt sa raell aceSI pas

reillizlue eu ajutiirul ca!culatorului folos;le tal rna; mult in cercet.rea unor


dimensiuni ale compol1amentului c\lmpar~lorului.
Simulare. cu .alcul.torul are .cela~i abiectlv central ca aricare tehnie! de
cereetRIe In condit;I de I.borator, re,pectlv de a reproouee realilalea din lumea rcal3 in
condili; control.te. Dac~ aces! lueru so realizeazA in prezenl eu vldeo-monito.re care
folosesc softuri multimedia, viitolU! va apartine lehnicilor generaloare de rcalil.le
vir!UJll~ copabile sa eonstruiascl replici ii mai eredibile.
SimuJarea eu caleulatorol posedA caleva av.n!aje incontestabile. in primul r.nd,
esle relativ u*or sa fie CtCllte condil;; experimentale ~i sA fie m3surale numeroas.
efeete genemlc de variantele ana!izate. in .1 doilea rand, pentru ell diferilcle influenle
~I schimblri sunt computerlzale, fleesr. participant la experiment dispune de 0 to!al~
independen\li de aellune. in sfilr~i!, folos;r tchnicilor multimedia permile rcaHure.
unor repliei foarte eredibile ale universurilor rcale, ceca ce face sA ereasd
probabiHtalea ob;inerH. cu oosturl mult rna! micil a acelora~i rezultate care s--.ar n
ablinul printr-o cereetare de leren.
La Universitatea Harvard de exemplu, a fost creat un siatom interactiv
compulerizat pentru teslal:ea designului ambalajelor. Pe un ideo-monitor mare se pot
observa Illiturile dintr-un supermarket. Un ambaJaj al unui produs noll se poate
amplasa inlre alte .mbalaje, la fel cum s-ar intftmpla Intr-un magazin real. Cu ajutorul
unui mouse, pa!1iciplillllii 10 simulare pot naviga de-. lungul raftulu;' Dael oi dorese,
pot e:wnlna ~i detaliile care sunt tiplrile pe ambalaj. Softul .a!cul.torulu; permite
m!surnrea Muror re:roltatelor incerc~rilor ~i .valu~rilor partieipanlilor la simular co
urrflllre a analizei dif.rilelor variantc de design al ambalajulu;,

Cercatarea motlv!!llonala

calegorie impol1a.!ltl de metode ~i - tehtliei deosebit d~ utile, pe


instrumental, pentru implementare. ;nvestlgaliilor ea!itative ~i <anlitative
eunoscutl in literatura de speelalitate sub denumirea de cercctare motivalion.I~.
contextul studieni comportamenrolui consumatoruJui, cereetar.. motivationalil are ca
obiecliv fundamental sa eviden\ieze r.tiunile con~tiente sau subcon~tiente care
moliveazli indivizii s~ eumpere sau nu un produs, un serviciu Sau 0 maid, sll fie
clienti sau sl evite un magazin, s! acceptc sau nu 0 modaHtate sau alta prin care se
realizew comunicarea de marketing.
Metodele .llehnieile folosite In cereetare. motivalion.l~ pot Ii c1 ..'licate, intre
.!tele, dupa modul cum SUl1I plezen!ate subieclilor investigall obieetive!e esteia
disimuJat sau nedisimulat -. ~i dllP~ modul de strueturare varianlelor de lispuns
tabelul::!.7.).
'"

-"

..I

]
1

-1

'

"."'"

Simularea cu calcula!orul
Progresele uimiloare inregistJ:ale in ultimele decenii d. industria c.lculatoarelor,
de tehnologiil. informa,ice In general, au f.oilitat ~i dezvoltarea a numerOase simulln

176

--'

l
177

I,

Cat~lu N. TtOdorl!:lCIl

r'
I

mSIMULATE

DA

DA
Tehnici disimu!ate
. structurale

NU

Tehnici disimulate
ne:strnctlil'1'lte

',l!

II
Vi

Comportamenltli consumatorulut - Abordarf! imrrumentald

Comporlam III/ ClJflSumolontlUil

3. APllCAREA REZUlTATElOR STUDlllOR


COMPORTAMENTAlE

NUl
Tennlci nedisimul.le
Tennle! ned/simulate
,,~ uestrncturate

" Siructurate

"

~l tehnlcilo! nedisimul.te structurale obiectivele cereetarH au, sunt


oscunse subiecrului de I. cue se culeg informajille. iar varianlele de rMpun, sunt
specificate, folosindu-se <l metoda de sealare .decvat~, cum at fl, de e,xemplu, seal. lui
Likert', 0 scalA nomlnalA elc.
'
Tehaidle nedisimulale n.structurale nu a.cund subicctului investigat

obiectivele eerce!Arii. iar vorl.nlele de rl!spuns nu sunt speclfieille dinainte. lntreMrile

sunl deschise. respondentul av!nd posibilitatea s.~i formuleze rlspUl1surile ala cum

erede de cuviinl!. In dndul aces!or lehniei PO! fi menponole pot Ii menliooat.

interviuriJe nestructQmte. denumite $1 )nterviuri nedirectionate, sau interVhfrI

caUtative. De dala aeeuta, cereotltorul Ii sugerea>;~ respondeoMu; un stimul, d.

exemplu calculalorul, referindu-s in mod deosebit. la loeu\ ocupat de aeest produs in

vista sa.

in al !reile. dlnd. tehnleil. disimulale struclurote .scund 5ubiectului cereetat

obiectivele investigaliei. dar asigurA. variantele de ri\spuns tot cu ajutorul unei metode

de 5calore cQrespunzlltor selecliQnat~.


'

In fine, tebnicile disimulate nestructurate nu scolla iveall subiectului investigel

scopul cereelArii. ~i nie; variantele de rlspuns nu sunt structurate dinainte.

Camcteristica principal I a acestot tehniel eSle cl respondentului I se face 0 prezenlJlre

fOllI!e vagi. stimulului, penlnl ca, apol. s~ I s. cear3 s~ fad inte<pretAri in leg~tur~ eu

acosla, C. ,1 reu~easc~ acesl lucru. consumatorul se "proiecteaZ" singur I~ contextul

stimulului. DIn acest mollv, tehnicile folosite in acest coz poarIA denumirea gen.riel!

de ,ehnici proiective.

[
r

-[
r

r'

Fragment.rea pielelor pnn segmenlare li I sau tipologle se c.ra.terizeazli, in


atAl printro multitudine de .bord!ri teo,etice, cAt Ii, mal .Ies, genmte de
praotica din acest domen!u. Aces!. doulf concepte se folosesc In .cela~1 scop, cee. c<
Ie deosebe~te, In esentll. mnd punctullor de plccare: segment.rea m.gmenteaZ pierele
pomind de I. ansamblul acestom, tn Yreme ce tlpologia produce clasifie~ri pemind de
I. CllZIlri individuale (de ""Mum_tori, finn. etc.),
Astfel, In ceea co privelte segmen""e. pielei ~i definitea segmentelor llnl~"
exlst~ 0 mare varietate de .bord!ri, incepand ell eele propus. de autori de lali.
proferomlu! american Philip Koder. ~i eonlinu~nd eu eontribupi mal .profundate ,i
foarte perticul.ri""t. Problem.le comune eheie .Ie segment!rii, de care s-au <leup.1
difenll aulori, sunt urm!to_rele:
:> Alege"", ,i definite. datil. var!ablle!o[ sau entetillor de segmenmr. Ii
:> Modelul sau modelele de segmenlaro folosite.
,Pentru a desprinde cAt"". concluzi; eu valoare pra.tic~ relevant~, se consldem
falositoare lreeere. in revist~ a unor abord!n ale segmentArii pie!el. rumirnte de
litel'1llUra de speel.litat..
'
A~ bun~<).ra. Pblllp Kotler," propune un sel general de varl.blle de
segmentsre (geogr.fice, demografice. psihagrafice li de comport.ment), care pot fi
folosit. pc oricc piolil.
'
Problema care so pune este aceea a sped r.cit~lii vari,bilelor pentru 0 problemil
dati de segmentore, mndc exlst3 difereo!e mari de 1.0 pial! IIta, Rezolvarea
praetic~ a acestei probleme, line de ceroetarea concret~ de pia!iI, ~i nu este deloe
u$om. Deil acumui~riJe teoretice in domeniul segmentl'trii pietei sunC impreslonante,
inei! nu so dispune de modele gcneralirnloare, care sa producil rezullo!e practice utile
p. mal multe plete.
prczen~

"rhlllp Kotl.., MANAGEMENTUL Af.{PKETfNGULUl. Ed, Te~ra, Bucute,!i. 1997

,
'

',,',;;

3.1. Pundamentarea declzllior de marketing prln rezultate


ale studlerli comportamentulul consumatorului
segmentarea !il tipologia pletel

In

",;.

Natural, aria problem.tiel! a .plic~rii rezultatelot studierii comportamenrului


conromatomlul esle, deosebit de I.rg~, Din multitudlnea de aspect. ~i element<
pertlnente ale acestei alii, In conrlnuare se vor fae. rerenri numai la segmentarea ~i
tipologla pie!ei, unele ilel'll\ii privitoare I. Intepea rault.telor studiilor
comportamentale in decizii complexe de marketing li I. model.rea pletei.

Ta~12.7. aaslflo:area tebnlellor foloslte 1n cercetllrca motlvallonall

178

"

1. t.,.;JivHi i't.

eUUOrescu

* LOmporramenWt COn$UmalOrulllt

aUlori proP"" crltirli # modele mal allalillce, aplicate deja pc anumi!e


piele, dar care, Inc!, trebuie testale !i pc alte 'piele, pentru a dobmdi valente
generalizaloare. Sl examinlim c4teva astfel de contribupl.
Pentru deflnl segmente de consumatori. in !\metle de .tlM de vJol~, W.A.
Kamakuro ~I M. Wedel,l aU folosit 1 vanabile demoge.flce (clas~ soel.llI. sex.
vArst!, ultima ~eo.l~ absolvitli, poziri, in familie. statuM marital ~i existenta eopiilor
in familie) ~i 66 de van.bile ale stilulu! de vi'la. C.
desegmentare au
struclura c1aselor latente Ii au oblinut ~apte segmente.
claritate. Scopul
fost acela de a reduce, pentru aplical;i ulterioare, numl!rul de varlobile ale sdllliul de
efectiv foloshe) iiJ implicit, durata interviurilor. Acest ~xemplu este instructiv ~i
ca mod de obordare a problemei, dar nil poate fl aplical to detalill, deo.reee
variab!lel. stilulul de vialii nu sunt acele!l\'i pe orice piala.
Pnn aplicarea unul model bazal pe teoria dislribujiei structurii finite, B. L.
Bayu'~; R. Mehta" au realiut 0 segmentare a pielei poten~.le ",unor bUDuri de uz
Indl'lungat (frigider, m"'lin~ de spM.! rufe, lelevizor color, aspirator de praf ~i filtru
de ""fea), folosind 1 v.nabile de segmentar. (v.nillll familiel, nlunl!rul de pmoane
adult. din familie, prezen\8 In famille copiilor sub 18 ani, prezen\8 In famllie a
coplilor sub 6 ani, d.c~ sotla lucreaz~. vechime. ocupi!ril loouinle; curente ~i daell
fllffiilia folose~e clhti de credit). Prin aceastl! aplicalie S.aU Identlficat segmente de
ramilii care vor lnlceui bunuril. considernte, in funclie de cil\1!cteristiclle ramiliei Ii
"v.lirs!ll" bunurilor, prccum ~I c.racteristicile familie; care sum relevante penlN
efectuarea de previziuni. $; ac..t model ..,. un exempJu uti! de ilustrare a .bord~rii
unei pie!e specifice, dar 'plicarea sa viitoare ~ine de particularizarea I. 0 pialll d.!!.
fllle, 0 aM contribu!i. interesantfi ~i labonoas! este furnizatA de R.E.
Bucklin, S. Gupta ,i S. Siddaratb. 4) care au realizat 0 segmen!""e pe pili!
laurtulul. identifie~d grope de familii, pc bazareaeliilor lor I. pre! ~i promovare, In
deelrlile privind aleger.. m~rcii, meven,_ cump~rll.rii ~i canlitlilile cumpli.rate.
Modelares alegerii mllrcii
so cump~rll) s-. I1Icut prin l\iustare polinomi.la
(folosindu-se vari.bilelejid,,/Uat.a marcil. ultima marel1 ce afosl eumpl!ratii, pre,u/ ,i
pn,m,o"."'.l). modelarea mev.nle! cump!1iini prin mmsfonmare num.ricl (variabilele
utilizate mnd rala consumuful. inventarul ~i vafoorea), iar modelarea canti!litilor
cum~ra!e prin aplicare. dlstribujiei Poisson (po baza variabUtlor rala cumparifrilor.
jidelilalea marcii. pre/u/ ~i promol'l;rea). Reaetiile consumatorilor au fost determinate
AI~

eu

" Wagner A. Kamak_ra .nd MIchel Wedel, UFESTYLE SEGMENTATION WITH

TAILOREf) iNTERVIEWING. Journal of Marketing Resea:cl!. Volume XXXII, Number 3.

August 1995

.., Barry L nayu, a.d Raj Mobil!, A SEGMENTATiON MODEL FOR THE TARGETED

MARKETING OF CONSUMER DUIUBLE:S. Journal ofMarketiNl RcsC<lreb. Volume XXXll.

Number 4. November 1995


.fi'").,'""":;

" Rudolpb E. Bucklin. Sunil Gupta and S. Siddarath, DETERMiNIG SEGME"TA TJON
iNSALES RESPONSE ACROSS CONSUMER PURCHASE BEHA VIORS. Jo""",1 of
M.,.keting R....rch. Volume XXXV, Number 2. Mey 1998

180

"""""1"''''' ............'''.. ..............,'..... ..,. """ " ......, ...., ... """'..
~

-.,.~."

probabilistic, folosinduse Wl model al struetunlor latente. Aceastil abordate a I"'f\ni'


ca elastic;tillile vnzl!rilor s~ fie deseompus. pc segment. ~i . __ ._.~.....'nIC .k
cumpl!rare (alegerea mllreli, [reeven!a cump~ri!rii ~i canlilllli cump__ .r
.
Acesle succinte exemple demonstreazii c~ segmentarea pielei ,,<buk ,,) h~
abordatli foarte anaUlie, testarea variabilelor folosite ~i a modelelor de s"~J\Wlml1\
fiind specifice nu Dumal unor ple!e de produse sau s<:rvieii difente, ci ~i prill
iocollzftrii I. diverse j>ri.
,;
. '..
.
In concluzie, rezulll c~ segmentare. pietei constA in divizareu ,,,~;te,,, III
tegodi de cOllSumalori, fiecare fiind identificabiln prjn caracteristi.i de inte,," :wI".1

.I

l,,'
-,

sau potential. eel mai adesea segmentarea se face fie 'in functie de C(lt'JI."fc-ri::'llh.'l, dr,.'
produseior sau serviciilor. fi.e: potrivit unor atribute ale consumatorilor I U!ili'/<tllmll'1
,k
De asemenea, cilteodatn, formole de vanzare li dislribulie r.prezint~ crherli \

segmentare.
in acet:al'i ordine de idei, se sublini.zJi Insemnhllltea deosebit~ a aplk:I\lil,'f ,I,'
segmentare a pielei nu numai pentru faclorii de decizie din sfer. produ,'li<i .1 .1
distribullei (care sunl interesall In fund.ment.rea strategiilor lor de pial~), <i .i 1'~11.ln\
act[villlie. de studiere a comport.menl"IUi consumatoruln; (unde s< 1"',1 "01"'"
rezul!ale concludeote I. costuri rna; reduse).

-I
. J

3.2. Analiza de slstem in marketing ~i Integrarea

rezultatelor studiilor comportamentale

DatA lUnd complexltatea, amplosrea ~; resursele deosebit de importanl. 'l1l!U\i~l~

studierea comportarnentului consumstorului, oici nu mai trebuie :rrgll!"~l1lllt~

Insemnlilatea integrll.rii r=ltatelor ccrcel~rii In deeiziile de marketing. Dt~i "c"">I~


aric problematic! de~le, de fap!, sfera studierii stricte I comportaUl<l1l11i1ll

consumatorulul, flind 0 .areinli expresil a echipelor de condueere ale tim~:'I"r.

cereetlltoni nu pol ;&nora modulln care sunt efectlv valorificate iemllatel. "Illlten h'r.

Aici este vorba, In fond. de 0 simbioz~. cereetAtoni putand S~-i; rlci! datori. llwi hh~"

doea SWlt I. curem eu modul de folosire a rezultatelor, lar factorii de dodzic dill

finnele beneficiare putii.nd fi avizali de ceea ce este posibil .Ii produc~ c<'"f"CI;\l,"~ ,I.'

marketingt pentru munca lor. pentru a spori performan;e1e practicirii markctinj!,uim pl'

haze realmente ~iintifice,

IIUS\larea
modului In Cafe rezuillltele studiedi
.
eonsumatorului pOI fi integrote In decizii complexe de marketing presupunc 0 nh"nla'"
sistemic~ e urm~toarei triade:
}> Formulares probleme; de marketing 1i proiectarea adecval~ n ~tl1diii<\r
comport;unen!ale;
);- RealiZllrea efectiv~ cercetArilor;':
}> [ntegrarea rezultatelor oblinute In modele de decizie ~i elaborarea instrul11C!lldor II<'
marketing ce urmeazJi a fi implementa!e in practica de piata.
I~I

. I,


r
'

Comportamentu! COIIS(fmatontllfi - Abordare instrumenfoll1

in, aceastl vizfune sistemic~, punctul de p~ecare penrru rezolvarea unor


probleme de pi'l~ 11 rep=lnt! formula... problemal da mark.llng. Pentm a
fonnula coreet 0 problemll d. marketing, echipele managerial. al. lirmelor trebul. s~
ia in eonsiderare, In principiu, atit politicil. de m~tKetjng posibile $i strategia de pi'l~,
eAt ~i alte elemente i instrument. oferite de aceasIA ~tiinlll (cum este, de exemplu, i
programul de marketing). De 8scmenea, formularea problemei de marketing include, i
obllgetorin, $i precizarea nooesarului de infonnali; $1 dale pentru fundamentarea
deciziilor villeare, respectiv sarcina incredintata stutlierii' eomportamentului
consumatorului. So subllnia:z! raptul el formulare. probleme; de marketing nu este 0
sareinll atilt de facilll, cum, peate, pare la prima vedere, elaborarea acesteis mnd legata
de un inalt profesionalistn care tTebuie s~ caracterizeze declden~i.
in scopul oblinerii unor rezultat. bune ale aClivi!!lii de piala a firmelor, ltiinta
mod=~ fumizea:z! mlisuri noi pentru evaluarea aC\iunllor de marketing, care difer~
oarecum de abordaril. olaisice," Este vorha de conceptele de eficienl~ ~i eficacitate.
o Conceptul de elldentA, utiliz.t dintotdeauna pentru ev.luares ,cliunilar cu
e.",cler e.:onomic. face refetire I. resursele folosite. Cel mai cunoscut indIe.tor al
eficienlei este profituL
a In schimb, conceplUfde ellcacltate, tot mai des "plical, in prezent, de decidenli,
introduce 0 masurl a gradulu! In care se realizca:z! un obieetiv de marketing, filrl a lu.
In considerare resursele utilizate (material., umane, bane~ti), Astfel, vin:z!rile efective
reprezint 0 m~sur~ oonvenabil~ a eficacit~lii sau perform.n,elor function~rii
sistcmului de .cliuni de marketing,

In ambele variante, masa proliMui este acee.~i.


Se pune Inttebarea: est. mai bine s~ Sa oblin! .""Iali profit prin cuprindrrrJ
unui n,!m~r mal redu~, d,e" Sl'!)1p!rltori, mr eu eticienl! I produs mal mare. s;JU (':It<
prefernbil un num3r mal "iare de CUnlp!r!tori, chi.r dac! .fielenla I prod,., <SIC W:
mic! ? Cu alte Clivinte, at trabui s! se deo lntdietate eficienlei, sau .t1cadt~lii .:
Rbpunsul I. aceastl! dilem~ este nuanlat Pe termen scurl, ~i iuand in consid,"'"
resursele, cst. mai blnc Sa se de. prioritat. elicienlei, dar, pe termen lung. ,,,,,'
prefer.hilA eficacitate., penlru cA asigurll un conlact rna; sigur cu piala; Ulla ..,' ,'J,'
lirm~ sl alba un millon de clienli, ~i eu totul .Itceva este sl aibA 0 pial~ d< 4 Illilk\U1e
de consumatori. Problema 1:n sine este .n: decidentHor~ iar raspunsul COt\"CI Ii.n!.':. in
esenlA, de sttategia de piala a finnei.
Fire~le, astfel de deliniri ale ml,urilor de perform.nli! trebuie sta~ilit< pcutrU
fiecare obiectiv de marketing,- indusiv in ceea ce priy~te fonnufarea obk.....tin~i\'r
studierii coinportamentulul cons\lmatorului.
Formulare. problemei de marketing este indisolubil I.gatl de r~allz.r<.
cercehlrlt care trebuie 5~ fie cOI1c:ordant~ C1.) obiective:e vlzate, respecth cck ,'.If'\,'
definesc problema co so cere solulionatd.
Pe planul actiViti!!ii practice, realizare. cerc.tArH propriu-zise nu intf\'du~e
eiemente deosebile legate de posibilitiijiia ulterioare de integrare r,-zultntt'I."
obfinute in deeizii complexe. Ceea ce esteJ totu~i, fo~lrte important estc ca ,dittrhck

Douli uemp/e SIIot Instructive pentru a deduce cum se poole formula 0


prob/emli de marketing prin apllcarea conceplelor de ejieleafd ~i ejieacflate:
0) producerea ;I vdnzarea unul millan d. lelevlzoare ad"," un profit de 400
mll/oone uniliJll biJnqtl, ceea ce !nseamnil cil /leenre Ielevlzor vond", genereazd un
profit de 400 un/flift bt/ne$li.
bJ profitul de 400 mil/cane "niliJ!i bl1nefti poate fi obrlnuf $1 prin vanzarea ad
millaane de lelevizoore, fiecare felev!zar ganerand insa un profit de "umal 100

se pune problema unOr decizli cum sunt: num~n!l de interviuri individuale SJU dlS';Ujll
de grup ce urmeazl 11 fi realizate mlrimea S3U structura c$afltioane!or unor c.:n:..,t;irt
de tip cantitativ, durata tinOT chestionare ce urmeaz.l1 a se administra consmn;'lIorih"f.
amploarea preluer~rii automate a informaliiJor culesc, nive!ul ~i loc.linron eXlind<rii
rezultatelor ce unneazll. a fi oblinute etc.
In line, In virtutea viziunl1 sisternice iterate, Integraren efectlv~ a retultald",
studierii comportamentului tonsumatorului tn decizii complexe de marketin~
reprezintll punclUl culminant al demersuiui gno,eologic asociat cercet~rii, ucesm tiind
Iegat, In mod esenlial, de problemaUea doclzle!. Tead. dedziei apa<1ine statist;",i
matematice '$1 are un cameter normatlv) deoarece descrie procesul riguros "It
,elecliol1are celel mal bune variante de aCliune practicA, In acest domeniu exlsl~ "
literaturll de specialiUlle mal .mult decat impresionantll, precum ~i re.lizari pract.i~<
notorl!,1n rAndurlle care urmeazi! itelindu-se 0 slpted a facilitAliior puse I. dispezl\!<
de teotla ~i practica de profiJ.
.
Once declzle, asociatd selulion~rii unel probleme de marketing, are unl1~toorck'
componente:
.. SttateglUe sau IH.'!riunile posibile care au car3cter alte:mativ~ Evident, dad L"Xi~fi\
o singurft aCliune posibil5, nu esle n!Xesara niei 0 alegere, deoar.ce nu existd 0 si!l!ali~

decizii de pntcticl1 a cercet~rii s~ fie In consonaoiA eu sCOpUrile de detaliu unni'irih.., \1'\.


sensul cA eventualele corectii ce" pot fi impuse de deruiarea cercet!iu,i 51\ nu dt~tt;'mun<
modificari de naturi a altera rezelvar"" problemei de marketing In CRUz:!. In .cc~t $<n~
1

unilotl MneSIi.

i....

Analiza combinalR a acostor doua exemple, prin prisma conceptelor de eficlenll

efi""citate, conduce la ooncluzii relevante pentru mooul In care se po.te formula 0

problem~ de marketing:

In primul exemplu, elielenla estc de 400 unitill! bilnc~i Itel"vizor vandut, iar in

eel de al dolle. excmplu, efieienta este de numa! I00 unit~ti b~ne~ti I televizor v&ndut,

In ""himb, we.citateo vAn:z!rii de televizoare - eu alte cllvinte numArul de

"linle" atin.e - este de un millon de cumpAr~tori, tn primul caz, ~i de 4 milfoane de

cump~r!lori, !n a dou. situa!ie.

~I

.. Mihal C, nemetre$cn,ANAl.JZj DE SISfEM IN MARKETING. Editura $tiinlific! sl

Enciclopedicl, Bucure~ri, 1982

182

IQ1

I. CaIO;U N. reodoresc" Comporramenlul COllsume/ollli"1


d.cizi"n.I~. Strategiile de marketing sunf combina!ii'di: faCtori control.bili;ln lermen!
de pia!!, care pol fi cunoscu!i lndeosebi pe calea oferit1 de studiile comportllmen!Jlle.
Varlabllele ple!el, respectiv aspectele necontrol.bilc ale ambianleior pielei,
care sunt, !ns1, implicaie in difmte situalii decizionale. Aceste variabile intluen!eatii
dedziile futuror echipelor manageriale.
Pt1!dlctllle "amlln.lor pletel, care so realizeatii, de regul~, sub forma
probabilillllii lor de "parilie. In pr.clic~ astfel de preili';lin~' prezintli fie in formA
punctuaI~, fie ell lot.lYaie probablle in care sc pot inscrie variabilele in cauzll.
Capaeilalea de a elabara previziunl. asupro probablliliilil de manifeslore a

une; vadaM. a pi'lei. Cref:le. pe masura ce numaruienlilaliior cuprinse In sisiem se


nU3refte.

Comportame1'ltul unut consumator este proclic imprediclibil, lnsa


comportamenrul unor marl gropuri de C()llSUmalori peate fi anticlWI eli un anumit

--~- "-~~~~~~~~-;

i
1
(

prima vedere, iar dificullillile practice nu pot fi ignorete. Simplitatea rezid~ in u~urin\3

luiirii deciziei, rundamentarea acesteia ne/lind legatll de aplicare. unor algoritm i

sofistleal!, sau a unul aparat statl,tieo-maternatle laborins.

Dijicullalea pc care 0 prezlnlii 0 aSI/el de dec/zle consta in n"marl/llllare de


slrolegii. De cxempll/. <5 penlru 5 prod,,"e. 5 oiveluri de pref. 5 refele de d'slrib,,!" ~I 5
melode de conlact eu clientela, rezllilii 625 de siralegii. Daeii exlsla 4 cOIlCl/renl1 Ii 5
sillla{il de piala diforitt - elemente mai mull decdl verosimile. se generec:a nu moi
pulin de 467,837. J58,2()J, 125 .",uri poslbile!
Pentru a solulion. a aSlfel de probiem~ de decizi. se reeurge Ia redueerea

numirului de dimensiunL

2) Deeml de marketing In condllil de rlsc


Acest gell de decizii presupun 0 analizll fon"al~ a altematlvelor de decizie ~i a

grad de precizie. Pe aeeasfii reali/are se hazema orlee prev/J:lune a viim:arilor.


Pentru evaluare. probabilitliliJor variabilelor pietei "" pome~te de I. premis.
stabilillllii sistemul"i, care este un concept esenpal penlru to'!e deciziile cchipei
manageriale a fiml.i.
Consecllliele acllunllar de marketing, sau rex"lt.tele .~tept.t. atunciclind se
BpikA 0 anumil! aCjione de marketing ~i .and so manifeslll 0 .numit~ wnbianl~. Astfel
de re;mllate pal sau nu s4 fie exprimate numeric,
Crltcrlui de decWe, Acosta reprezintli pnneipiul de seleclie a unei variante,
patrivil eantitlilii de infonnalie de care dispune decideutul, penlru a obline cea mal
bu:nl oolu11" l'otrivit criteriului de decizie, elaborarea decmilor de marketing se poate
face In comlllli de: certltlldlne, rlsc, Incertlludlne tomlli., Incertltudlne partial',
eonlllct (in care stArllor pielei Ie iau locul,. efectlv, aponenl' ralionall, respecliv
concurenlii),
Aiel trebale jiJ.liti! <> dislinclie nClafnlre rise fl ineertltudine,
Rlseul apore 1111,..0 situalle domlnala de 0 lege care ac!ioneaza. (nsaln care exisla
un element de hazard CII anumile probablliltJrl de aporl{le;
Incertltudlflea esre expresla unei Ignorante siallsti.e. a neCfmoa~lerii legll ear.
ac/ioneaziJ. <lSI/of Ineal nu se pOOle defermina 0 probabilllale penlru even/menlele
posibile.
PrinclPIIlele carqcq:risJicl ale dcelzli/or de marketing In care unneatii a II
integrate efectlv rezultatele studierii comportamenlUlai cOIlSumatowlu!, In fUncpe de
condiliile de elaborare a deciziilor, sunt, pc <curt, armAtoarele:

-1

conseciritelor lor, in conditille in care efectele dectziilor nu sunt cunoscute cu

signranlil Cu",uI optim de 'cliune in aceasUl situ.tie deciziolll!la est. aeel. care

maximi;zcazi a.nticiparea decidenruJui.


Prln valoare. anticlpatli a rewltatelor unul proees intampl6tor (variabil
aleatoare) so intelege valoare. ponderat~ a tuturor v.lonior vanabllei. !lecare dintr.
ncest flind ponderatli cu propria sa probabilitate de aparilie.
in aceste eircumsumle, riscul apare nu numai in leg~turli cu conseclnlele

actiunilor de marketIng, 01 ~i ca 0 dimensiune a ac;hmilor alternative. sau a deciziei

insa~i. La prim. vedere, intr-o sltu'lie decizionall, riscul est. pereepu! 'ca a realita!e

pslhotogic!, decl subiecrivli. Pentru diferitel. aCllun! de marketing riscal poate fl. lnsa,

cuantifieat ~i m~urat, prin probabilitilL De ""emplu, dac~ ~. de suece. este 0,7

atunci

nscul este de 0,3 etc.

-;

Procesu\ ptin care factodi de decizie, care integreatii rezultatele .maiotil

comportameotulu! cons!lmlltorului In procesele de eonducere a finnelor, pe!Xcp

Hivelul de rise este dec.ebit de complex ~i implic! eel putln doul llSpecle ale luAril

deciziei:

.i
ii:..I

o Probabi/ilalile de realizare a unei eombinafii i"lre aCllunile de markeling $1


varlaMele pielel. Altfel 'pus, riseu! cr"'ite atunci .god eresc consecinleie negative.
o Prefer/nfele pentru anumlIe rezultare. Pc mlswii ce Cl""itepropabililatea
rezultatelor extreme (pozitive, sau negative)f riscul este perceput Ii fi mat mare.

in prn.ctic~, pentru m[surarea riscului se calculew speranta matematica

:it

re;mIta!elor b~neiti ~i cea a pierderilor.


" '.

1) Deem! d. inark.llng In eondltU de eertltudlriec' ..."


Astfel de dec!zil pomese de I. prernlsa c~ fiecare acliune posibilA de marketing
va genem un anumi! re;rultat, umland a fi seleclion.tl! ee\iunea I strntegia care produce
eel mal bon r.;mlla. Ace1Ista problem~ fiU este deloe alAt de simpl!, cum poate pare I.
184

.\~\

'

;~.

. "Mlhal C. Demetrescu, ANALIZA DE SISTEM iN MARKETING, Edirurn ~tlin~ftc~.1


:.' Enciclopediel!. Bucurelli. 1982
185

L.'

I. Cd/olu N. TeodorescfI CompOrfamentU! consumatorufuf

Comporlamentltl consumatoruilli - Abordare Insrrttmenfala

'j

,
Acesl fel de decizii au 0 arie larg~ de aplicalii In marketing: valoarea cmeUrii
de marketing, importanta un or informatii suplimentare, domeniu! lin!U1~iar, sondaje
statistlcc, economia infolll)~tiilor, proiectarea experimentelor, planificarea vAnz4rilor,
investilil, .stoeuri, credite, asigurAri etc. Dup~ cum se poate deduce, este vorba de
aproapc toate aspectele ~ actlvitA~le de marketing real.

3) Detlzll de marketlngtn condltll de IgnorantA totalA


Acest gen de decizii, in care trebuie integrate rezultatele studierii'l
comportamentului consumatorului, sunt cele in ca", a 'unlle alternative conduc la
consecinte care au probabilitAp de aparitie
princlpiu, astfel de situstii '.
sunt generate de inexistenta unor experiente trecute..:Exemplul clasic In "aceasta I
privinfA 11 reprezintA cel al produsetor noi.
,.
.
In tonneni de marketing, incertitudinea se referA numai la probabiIil!tile
consecintglor aCliunilor alternative. Dac!, insa, incertitudlnea est. ' conceput1i; in
genenll, c"lips~ de informalie. atunci inlreaga problem! !rebu!e reconsiderata. In acest
caz, incertitudinea apare In toate fazele decizici, incepAnd cu definirea problemel de
marketing.
In deciziile de marketing luate in conditii de ignorant! totalA, criteriile alitudioii
decidentului pot Ii urmatoarele:

necunoscUt~.in

5) Oeclzll de marketing In condllil de conflict


Acesl fel de decizii sunt !uate fat~ de unul sau mai mulli concurenti reali, Ii nu
fatl de sUri.ipoletice atepielel, precum in situalia deciziilor incazuri .gen.erice de risc
~i de incertitudine. tn condilil de conflict, oponenlii analizeaz!, profund, hot!rArea
decidentului. In condifii de rise ~i Incertitudine. pia~ nu "analizeazA", ca entitate
economic!, hot!rArite diferitllor decidenli, slarile pietei filnd Independente de strategia
unui anumit decident. Deciziile In conditii de conflict se d~limiteaz4 In' funclie de
num'l!rul'concurenlllor ~i gradul d'e opozllie a intereselor lor. Varianta cea mai comun~
.8 ac.estui gen de decizie este "jocu}n cU' doi concurenri $1 swnl zero. Ceea ce un
'~ucAtor" c~tigA. cela-Iah pierde. reprezentarea deciziei mnd i1ustrat3 de matricea
rezultalelor sau a recompenselor.
In concluzie, integrdfea rczultatelor sludierii comportamentului consumatorului
in deciziiIe de marketing trebuie realiz.at3 pe baza viziunii slstemice a formutArii
problemei de marketing, a efectuArii cerceta.rii $1 a soluli.mArii adecvate a siN8tiei tn
care se 'afl~ decidenlii.

MaxImIn (Abraham Wald) = principiu conservator ~I pesimist. 'Potrivil acestui

criteriu. indiferent de decizie. piala va minimiza rezultatelc, iar decidenrul va opta

penttu un maximum posibil,

'

o Maxlmax (Hurwicz) = principiu complet optimist. Recomanda actiunea c.re


produce maximum de rezultate.
.
Coeflclen!ul optlmlstulul (Hurwicz) = criteriul optimist / pesimist. Aceasta
este 0 generalizare a ecIor doua. criterii menrionate anterior. Potrivit acestul' criteriu,
decidentul ia in con,derare atat cele mai mari, cat ~i cele mal mid rezultate,
ponderAnd importanta lor cu ajutorul unei constante ce tine de alitudinea decidentului.
Minimax (Savage) - sau al regretului. Potrivit acestui criteriu de decizie,
decidentul minimizeazA regretul de a fi selectionat 0 actiune care nu este cea mai

3.3. Modelarea pietel pe baza rezultatelorstudierii


comportamentulul c;:onsumatorulul

adecvat~.

r'

Modelarea pietei este 0 arie divers~ ~i complexa. Este, de asemenea, ~i una


controversatll. De mai mull de 'dou decenii, cercetarile sau dezvoltal ~i au adap18~ In
mare m!su.rl, modele de difedte tipuri. variind de Ia sistemele economice desemnate
abordArH schlmbarilor prevliZUle la nivelu! global al pietei, la tearlile despre procesele
de dedzie specifice. Exist~ 0 activilate ~i un enruziasm considerabit in aceasU
privinl~, printre profesioni~tii ~i directorii de marketing, precum ~i printre speciali~lii
in marketing din medillo academice.
Pe de altA parte, cAtiva c~rcelAtori ~i oameni de markeling au reactionat atAt cu
indiferenlA, cAt ~i cu sceptiCism. Modelele au fost caracleriwte: ca fiind prea
complicate, atal din punct de vedere conceptual, cat ~i metodologic; ca necesitAnd
proceduri lungi ~i costisiloare ale analizei Ii culegerii de dale; ca fiind dilicile de
Implementat ~I ca fi!nd irelevante pentru luarea unei decizii practice. Aceste critici au
stimulat protagoni~tii conceptului de modelare s~ acorde 0 atentie mai mare construirii
unor modele de succes, doua dintre acestea urmand a Ii mentlonate, mai tArziu, in
acest capitol.

Lapla (principiul ratiunii insuficiente) = criteriu care transforma


incertitudinea in risc, prin atribuirea de probabil itAti egale tuturor variabilelor pielei.
4) Declzll de marketing In condltll de Ignorant partlal
Acest gen de decizii sunt cel mai frecvent intalnite in marketing, deoarece in
acest domeniu arareori ignoranta este totalc'!. Aproape intotdeauna decidentii delin
informalii relativ ample, problema care se pune fiind mai mult aceea a completArii
acestora, 85tft} incdt s:i sporeasca. baza de fundament are, pe baz~ ~tiintifice, a
procesului decizional.
.i",
Pentru tuarea unor astfel de decizii se utilizeazA probabilitltUe personate ale
decidentilor. care se bazeaz! pe propria lor experientA. precum ~i / sau pc informatii
noi. integrate in modelele de decizie. Aid esle [oclII lltf~gr6ril ctlor mai IIIlIlte
re:.ultate D{~ studleril comportantenlului consumalol'u!ui. Utilizarea distribufiei
p'robabilitAtilor personale In elaborarea un or aslfel de decizii se face, de exemplu, prio
numeroase aplicalii ale analizei bayesiene.

186

187

Comportement"1 cO!lSlImalontilll- Abordare Ins/rumen/ala


I. Caloiu. N. Teodorescu. Comportamentul cOlISumalorulul

Secl'ul ..eslUi subcapilOl es!e de a .trage alenlia asupra ulilitii~i unei aoaliu
cuprillZilOllXe a problemaliciimooeIJiriipietei.prinintegrarearezultateloroolinut.ca
Wl'rllU'e a studierii comportarnentului consumatorului.
In
in acest subcapilOl se vor abord. problemel. principal. ale oivelului
general de cU1lo~!iole din acest dameniu, care vor Ii ilustrat. de douA exemple din
istori. pUbliCllliilor.

=1'1.

Oefinilll
Tennenul "model" aeopcrli 0 multitudine de construclii care au relaliv pUline
lucruri 10 comun, cu exceptio f.ptului eli eJe impart aceeas! etichel!," To!U~i. ar fi de
acceplat, in general. defin;li. datl de Zaltman: "Un model este 0 reprezeotare
simplifi""ti. dar organiU!l ~I plin~ de inleles, a unul sistem sau proces acrua!."
AceasUl a"",pliun. specific~ aLiI elementele cheie ale unul sistem - precum pArerile
cOIISum.tomlu!. factorii sltualionali ,i comport.meowl de ;:ump~rare -. precum ~i
relaliile In1fe aceste elemente, Modelul esle 0 cople identic! a lumB reale, dar' nu
lumea reall IIl5~i: esle 0 eop,e simplificald, ptin f.ptul cA,. de obicei. Incorporew
numai 0 parte din totalul elementelor in discu\ie. Alund cilnd fenomenul sau procesul
stud i.! est<: relallv complex. cUm esl. in cazul comportamentului consumatorului,
devine foarte important sA se Migure faplUl c3 un numAr potrivil de variabile sun!
incluse in cercelllre, aceepliune din care sunt exc!use modelele care sunt lipsile de
valoare practicii.
delini\ie mai porrivit~ a fos\ sugeratll de Westwood ~i colaboratorii sai.
Modelele pot fi considerate c. phen esen\iale a modulu; de realiure a lucrurilor. De
exemplu. noi to\i folosim modele tot timpu!. In viala de zi ell zi avem nevoie de
modele ordonate pentru aCliona ~i modele eficace ordonale pentru a aClion. eu
succes -In pregMire. mesel, penuu a pnnde trenul etc, De asemenea, fiecare proiect
de cereetare de markeling implicl un model sail serie de modele a unui fenomen SaU
altul. Presupunem cl problemele luate In eonsidefllTe rellectll fenomenul sail proeesul
din lumea TealA; cl vanabilel. analize! Incrucisate sunt legate inrr-un model
semnfficativ. cli !ntrebArlle noastre ~i analizel. au relevanl! pentru problema in cauz,!.
Toate _ceste pTesupuneri sugerem modele - phed despre modul cum aclioneazll
consumatorH Ii cum sunt afeclllii acestia prin aeliunea de marketing.
Acelaji punct de plecare Ii susline pc managen in planurile lor ~i In
implementarea slrategiller de marketing. Nu poale fi aecentuAt eu toatl eonvingerea
faptul eli. Ii eel mai indiferenli critici .1 modelelor fonnale. in practieli, I~i baze.z~
deei:tiile lor d. management pe modele implicite care pot fi total Inel~loare. 0 fune!ie
panicularl importan!~ a exereiliului de modelare (de realizare a modelului) este a.eea

'/f ';~,' .

... Tony Lu ." Cbrl, momlr and David Seam, MARKET MODEUING, flll.crareD
colectMf CONSUMER MARKET RESEARCH HANDBOOK. Robert Wore.'l<r and John
Downham. Editors, McGraw-Hili BOOK COMPANY. London, 1986

1S8

do a explica presupunerile implicite facute asupra stmoroni pielei, dater,1<


operalOrilor de pialA Ii cercetJilorilor, aslfel ineAt s~ fie posibil ca aceste presupunen s~
fie analizate critic, testate Jii dezvoltate.

Valoarea $1 toful modelelor


Funclia modelelor de marketing a fost diseutali pe larg in literat\l!1l de
speel.lilat . CQnsideralii specifice important. subliniaza eli modele!e sunt valoro.,.
pri":
--t
fum~z:area unor cuno!?tlnte Imbun~t~tite despre diverse piett. despn:
modul in care ajung cOllSumatorii I. deciziile lor de cump~rare .1 c~ile ptin care aeesl.
decizii pot fi influeniate prin &feqte actiuni de mark~ling;
~
postbHitatea unOT prediciii mai bUlle a nalUrii strucrurilor viitoare nl.:
piele. Aceaslll se refed Ie circumstan\e1e din .ram controlului direct .1
managemenrol u; de marketing, dar. de .semenea ~i mult mai important. la rezultatul
probabi! 01 slrategiilor alternative de marketing. cum ar fi relansarea unei m~rd
existente !nrr-o rormul~ Tevizuitli. eu 0 cheltuial~ mai micA In ac!ivitate. promolion.l~
ele. In acest context se permite managerului s3 pun! lnrrebi!ri de genul "ce se intampl"
dac~?". de exemplu. s-ar repoziliona 0 marc~ minorA Intr-un anumit mod? de a>'l
manierl! iodl sA se evite pierder.a limpului, cheltuia!i probel. practice asociate ell
modurile tradilionale de eeTcetar., ptecum experimente ~i leste de piall! fcarte

l
'7

costisitoare;

, ->
'liUt~ Ia integrarea unui num~r elit mal mare de concepte ~i cons!alilri ce
existll atat in cereetarea general~ de marketing. eat ~i in sistemele de informalii d~
marketing ale companiilor;
->
indic~ lipsurile de informalii despre struclurile de marketing, ajutill1d
astfel I. generarea unor proiecle relevante d. cercelllre de bazA. Modelele ajuU! ~i I"
evidentier lipsllrilar In cunOJl!jterea diferit.loT piele, ghidand astfel r..lizaro. *;
implementarea studiilor spoeilice de piat~;
->
imbun~tale~le comunicarea intre cercetJilori .i managementul
markelingului, pc de a parte prin stabilirea unui limbaj Com\t1l. ~i. pe de alt~ parte, prill
ajustarea mai bunii a planului de cereelare I. ded.ii!e eerupelor de conducer.;
->
imbunatl!le~te proieetele spedfice de cercetare. prin identifiea","
structurii de infonnalii cerute, c~!Ior pr!n care aceste informalii pot fi
operalion.lizate ~l prin relevarea celoT rna! adecvate tehnlei de mali"t

Tlpologla modelelor

Ma! multe studi! ,i ,~rc~tl!rl'~u avansat tipologia mode\eJor. ca 0 baza pentTLI

compara!ic ~i evaluare. Catev. din'tre categoTiilc mai importante sunt ",hitale rna;

189

..

r
.~

'

rL.

CcmportamenlUl COllSumalonJi1.1i - Abordart! insrrt{mantallJ

l CatO/lI. N. Teodoresctt .. Comporlomenful COltSumatorulul

,Modele ei<ptorotorll- modele predictive


Unele modele sunt esenllalmente exploratorii, prin faptul ~ so focalitea7.il
asupm deserierilor pro,,"selor comportamnetale, flIrlI fumiza II informall! care 511
explice comporumentul oonsuio.torulu;' Un exempln in acest sens este fumlzal de
Ehrenberg, eare, anaJiziind datele de cump!rare, a rectificat simple regull genemle sau
legi, precum seriile logarilmlce de dislribulie. Pornind, filrlI idei preconcepute
formalizate despre cum sau de ce oamtnil so compOrt! p. pial! Inlt-un anumi! rei,
.ccenlUl est. pus pe modele (tiparo) simple de relalii, In eamri in care eceslon sunt

Mfaomodele SI macrot1!odele

Diferenla inlre seeste tip"ri so refer~ !a nivelu! de .gregare pielei, care este
Iuat In considerare In procesul de construire " modelu!";' Un macrOmodel se
con~ "supra pielei I. un nivel global ~l' otriiteiiZA ca un sislem total. Un
exemp!u ar putea Ii un model econometric care !int~te sA previzionez.e coia de pi'l~
ca ... !\metie de utilit~li diferite ale chelmielilor d. pubIicitate.
,
!ntrun micromodel, liee.re enlitate este lreta!l sep.rat., De exemp!u,
caracteristieile Ii reaCliile consum'loriior SUn! examinale pe 0 bazA Individu.ll. Aceste,
tisptm.uri indivlduale pot Ii asociate Ii altor., pentru a form. subgrupuri de
conswnatori. eu carac.teristici comune. san pentnl a realiu un mspuns mediu pentru'
e~anllonul total. De exemplu, cota de pialA aferenla unui nou produs poate fi
pmgnozalll prin genetaliUlrea reac~ilor consum.torilcr individual!.

cun05cute ci tin de,numeroase conditti' care trebuie respectate.


Este 0 anum. suprafatll cenu~ie loire capacitatea de deserie.. ~i ce. explloativ!
modelelor. Pe mNsur! ce deserierile devin mai detaliate ~i mai solisli!e, modelele
construito po aeeaslll b!lZll dobilndese valenle ridi""te de diagnostic .1 produ. II
."pllcali! ale fenom,enelor comportamenl.le.
Predicli. modululln care vor reactiona piele!. la c:r.umstanie speciflce este, de
asemenea. I) trNsAturA multor modele. Acesta este eu siguraOlI .azul modelelor
econometriee ~i at modelelor destinate studierii proce5ului de a!egere asociat

~Odele b(!f,at. I!!! stalistlcl- modele bozal. pe omeQJ1amGi

[
[
)

....

ntr-un model de tip statistic, comportameolUl collSUmatorolul este reprezeclat


printr-<J limelie malemalic! de variabile induse, care, po rAnd, sunt seleclate cel mal
adesea prin procedurl statistlce, precum analiz. regros/ei. In astfel de modele
consumatoru! est~ adesea tratat ca 0 ':c1Jtie neagril'\ mecanismele acesteia nefHnd
studiat. aprofundat. Modele!e stocastiee de prognou sunl exemplc lipiee In acest sens.
Intr-un model comportamenlal, seopul principal constA In cunnaiterea
mecaniSlllele din "cuti. neagrl" - psihicul uman. Un 3slfol de model poate fi bazat pe
euno"'lterea sau doar p=lio cuno~terii comportamentulul consumatoro!ui ,i a
mecanismelor comportamentaie. bazate pe concluzU ~i demonstratii ale teoriei
com~entului consumatoruluL
'
Punilnd in conttt aceste dQuA tipuri de modele, Nicosia .trage alen!ia asupra
limitelor lor, alUnci .Md .stfel de modele sun! .borda!e separa!. Modelele statistic.
tind sJl fae!! prezumrii despr. procesele comportamentale ~i, de asemenea, sa conlin~
un n"milt rel.tiv sc!zut de variabile. Modeiele compoi'tamentale, prin conlreSt,
saerific! precizia fonnalA bogAliei de conlinut, ~i, ca un rezultat, pot fi considerate
ne.de<:vale ca bau pentrt! luarea unor deciz;; pertinente. Nicosia opt.au eu to.t~
convingerea pentru "modelele subiective", car. combini! eele doui! lipuri de modele.
Modele oa;al. pe alillldlnl- modele haurl, pe cOlllpor/ament

l_ .

o dezvoltare a abord!rl! de mal sus pune problema diferente; dintre modelele


baUlte pe comportamentul consumatorului in .nsamblul sau ~i cele fundamentate
<)(clusiv po at;rudinlle <onsum.torilor. Prime!e folcsesc, ca Intr~rl, unele acte
compo!1amentale (de exemplu, alegerea a.tIl.li ,mei m~rci, repelare. cump!t~ril,
cote actuale de pi.1i! etc,), lar celel.lte deduc 0 legAtur! lotte .lilUdln! ,I
compo!1llmentul ulterior, prin monilorizarea stilUdinilor urmanndu-se model.rea
comportamentului eonsumalorului.
AceastA diferenl! este foarte folosilo",e in dezvoltare. unor scheme ale'
modelelor, cuprinziind <:> arie larsi de tipur! de modele eu mare aplicabilitate pmctic~.

190

,.

consumatorilor~

Q schema III caramerlstlclle unul model

Dintr-o aM p""pcctivN, s. afilm! ~ modelele somnificalive pentfU .plicalill.


ITadilionaie ~I curente In cereetarea de, marketing se Impart In doul categoril de ba2li:
modele derivate din ceredAri ad hoc ~i modele bazate pe seri; de date.
A) Modele derlvale din cercet~r! ad hoc
Aceste modele sunt eele pentru care pa,.mettil ~i date!e de intrare sun! special
concepute pentru a construi un mode!. Un program de cereewe ad hoc este astfel
construit lm:3t va fumix. date suficien!e pentru construirea modelului.
In aceast! .atogorie sunt lncluse modelele rnicroanalitice de comport.ment,
modelul Fishbein, precum ~i diferite modele bazate pe Testul Slmul!ril Plelei
(SimI/fated Test Marleet), cum sunt ASSESSOR., SENSOR etc. 0 rrAs!turli comunl a
acestor modele este ea ele Opercazli exclusiv pe baza dalelor special culese penln!
construC!ia modelului. 0 astfel de trA,lturll Inseamn! c! modelul este ""pabll sA
exploateze fuptul c! aces! date de Intr!ri pot fi interconectate lntt-un mod care ar Ii
imposibll cn date colectat. dill diverse surse Independent.
Natl.lra unui model ad hoc este In mod ne<:es'r detenninet! de obieclivele
.on.tntctiei sale. ASlfe! de modele pol Ii proiectate pentru a cuno~te prob.billtatea
"cceplan! nollor performanle .Ie unul produ$, efi.aeitalea promovlrilor altemative sau
a impactul unul buge! de publicilate mai mare sau mai mie etc. Cunoa~ternl unor astfel
, de aspecte est. necesrml. pentru deflnirea deciziei cOIlsumatorului ~i a intluentelor ClIr.
afecl~!IZlI deoizi. so. M~swile ulterioare ale aeestor par.mctri ~I srudiul relaliilor ell
variabilel. dependente (deoid. con.umatorulu;) pennil creare. unul model al acelei
/"

lOl

'" C%iu N. TeodoresCll CO!1lpO'rtamentul co~sumatoru/lfi

cmet~lorilor s~

-,

decizii. Aceasta permite


schi\eze $1 sl! repete procesul de decizie a
consumatorului.
,
Modelele de baz!. de acest tip. au tins oii fle fundamental impdrtite in modele
bazate po a!lrudine ~i modele baule pc componament, in IIllsamblul .iiu, Primele caull! i
sil expliee alegerile consumatorului prin ,Iudiere. atitudinilor _cestuia, In vreme ce
celelalle uliJizeazA compOltamentul acrualln tncercarea de prevedea comportamentul '
vlitor, !ntr-un conlext alternativ i extins, ExlsU!, mai noll, ~i modele care combinll
aceste abordllri, izvoarele acestoraregllsindu-se, '!lSd, In modelele tradilionale, b.""te
tie pe atitudini fie pe comportament in ansarnblul .lIu,

Modelele ba;.ele pe ailiudinl

Aces!ea sunt modelele care pun accenlul pe atitudinile (imagini, credinle,


convingeri etc.) consuma1')rilor) pentru previziunea sau explicarea unor Rete
componamOlllllle ulterioate. in .azul modelelor componamentale microanalitice. de
exemplll, elemente CllIl'l sunt cunoa~terea mArcilor ~i dificultatea cumpllrllrii prin
alegerea unci mlroi specifice. ,unt monitorizate In mod frecvenl ~i incluse In model,
dar cle sunt secundare elementeior de atitudine care ri\man "inimau modelului.
Modelele hazale pe atitudini, in virtutea leg~turii lor Cll atitudinile ~i
convingerile consumatoriIor, presupun 0 bazl! teoreti.l pe care sa Se constrWascl
proiecte despre un comporuunent probabi!. De acee'a sceSIe modele se fundamenteaz!
pc leoni care leagl atilUdinile ~i convingerile consumatonlor de monitorlz.area
componamentulu; actual din aria de interes (in mod frecvent alegerea miircilor).
t

Ba;ele (.erellce pentrll mlldelele consumalt>rulu/


Modelele componamentale, In particular, sunt =clerizale de 0 bazA teoreticl
explidlii. De f.p~ pUline modele ale componamenlUIui consumatorului sunt <cmplet
Iipsite de 0 solid~ fundamentare conceptu.I~, Uteratura de speel.Utate In acest
domeniu este vllStl, in cele co lll1lleazi dezvoltllndu-se nurnai cAteva comentari!
scurte in ceo. co prlve~le aspectele relevant. ale practicii curent. In modelare,
Pentru eele mal multe modele, teorla a fost extras! Sau adaptatli din ,tiinleIe

comportJlmentale, In aeest seep a fost studiat potenlialul multor demersurl. Multe


modele s-.u focalizat I. stilri fl pr_se interne ale componamentului consumalorului,
cum sunl, de examplu, modeIele care so ocupa de motivalie. atilUdin;, inv~tare ~i
percePlie, Aees!e leorli anJnca 0 luminA .sup'" unor fapt. cum ar Ii aeelea care IUlItli
cum camenii I~i dezvoll~ nevoi pentru caracteristicile diferil. ale unui produs, CllIl'l
evaIueaz! oi produsele alternative in termenil acestor nevol. cum sunt strueturate,
dobilndite ~i Inmagazinate informaliile despre produse ,I cUm sunt dezvoltate ,i
"'him bate Inclin.liII. pentru a cumpllra diferite produse, .,..'. ',. ,
Alen\ia a fost, de asemenea, atras~ de teQriile carci prlve"" influentele asupea
componamentului consumolOrului, cum or fi cele generate de apartenenta I. gnJpurile
sociale, condiliile in care 01 cumpllrll }i consuma diferite produs. ~i natura pre!uaiirii

192

Comportamenty! cOIIJwntJumdui - Abordare flu/rumenlala

deciziilor familiale. Ace~ti factori eXlemi au dou~ tipuri principale de influenll!, in


rand, ei ajuti! I. formulatea starilor consumalorului cum ar Ii; cuno,*terea
;n~n:ilor, nevoi. atitudini ~i inlenlii de a
in 01 dollea rand, .stfel de factori
ajuti! sli modieu sau sa modificc traducerea predispoziliilor In diferile acte
comportlll1lentale. De exemplu, ullei SOli! poate sli-i plac! foarte mull mancarea
exotlcll, dar cumpJlrA astfel de mftncare din cauza gusturilor tradiliona!e ale solului ei
Din ce In ce mai
construcli. unui model este preocupat~ de prezentarea
oonsumatorului in rnediul si1u social! ceca ce a condus la incorporarea teoriite care
tratem amt facton intemi, cat 91 factod ex"tcrnL Este cazul contributiei lui Fishbein,

eu accentele ei asupra deteimin!rlior social normative. Pe un plan mai larg. se inseriu


in aceastt!. aboroare) de asemenea, ~j teorH mal cuprinUitoarc, cum sunt cete datorate
lui Howard ~i Sheth, Engel ~i Nicosia,
Teoriile comprehensive reprezinta doar 0 linie de dezvoltaro. Ele acreditcaza
aparilia comportamentulul consumatorului ea disciplin~ ~!iinlific3 cu drepturi depline,
Intt-un mod Indriizriet. ele ajut I. integrare. unul itum!r de leoni ale ~Iiinlelor sociaie
relevante pentru componamentul .onsumatorului. precum Ii descoperirile unor studi!
empiriee publicate, Ca remlta!, ole au tendinla de a fi prea eomplexe pentru a fumiza"
baz! directll pentru modelare. componamentului consum.torolui, dar, indirecl. ole au
o considerabil! valoare practicl, relevand idel Ii concepte care pot lnlruehipa proiect.
.speciale. Un ""emplu In acest sens esle concep,ul de set evocat. Acesta disting. acele
atribute ale cilmpuiui unul produ. pe care un consumator le-nr put....vea in vodere. de
llce!ea de care el
nu este con~tient. ori nu Ie ia in considerare, M!rimea $1 natura
set'\.llui evocat poate varia in limp. in concordant! eu facton endogeni .al
conswnatoruluI, cum at fi experientfi 1 lncrederea,
o allii lliisMUIii importlmU! a leoriflor. comprehensive
proprielatea lor
dinamicll. Aceasta apare In modelu! lui Nicosia, pontru a schimba accentul pus p.
aclUl de cumpllrare insi\ii ~i cel aferent proeeselor de decizie, Care preeed ~i urmeazA
acest act. Dupl CllII'I subliniaz! el, "actul de cumpJlrare este nllIl'la; 0 componentil a
unui proces continuu ~i complex de !uare a unei decizii, WI proces cu multo
interncliuni, lotte cate WIele variaz! in timp".

Una dintre descoperlrlle recente cele mal important< In ceea ce priv~te


modelares, este teoria proce.ulu! de informare care eSle ",ocrnU! comportamentului
consumatoru]ui, Aceastil teorie a procesu]ui de infomlnre are In vodere psihleul wnan
.1 modulln caxe este organiutJ! informali. til mintea consumatorului, Ea ~plicl! raplUl
c~ oameni! gandesc ~i lau decizii proccslnd informalille in confonnitate ~u unele
slructuri momle. Informaliile constau In direri\i stimuli ~i repl!ci ale modiu!ui de pial~'
core sun! re"eplionali In mediul personal ~i stocill! in memori. sub forrn~ de concepte
ve'rh~le. Stn,}ctulj.Ie de infonniitif'(;uprind procese fundamentale, care, In final, au drepl
rerullot un compOnamenl ~~pp.!\!!ifl studia!.
Acest concept .1 \eoriei procesuIui inform"lloml al consumatorului are in
vedere modaiiU!\ile In care consuma!orii dobandesc ~i prelucreaz! informalis, ~i cum
folesesc ei .ceasl~ inform.lie In lu.rea deciziilor de cumpllrare. III furnizeaz! 0 nouA

-1

1
w,,[

-,

~!

on

193

!l'

Il
~

,~

'-

I
1-

"

IiiiI

.~

'
..,
\,.,

/, Catoiu " N. Teodorescu Comportarnentui coruumatorulu!


p"""'pe<:tly! pentru inlelegerea cercet!rllor eXlstente

,i.

de asemenea, fost un pUllet de


pomire pentru nol eonceprualizAri.
o .!tiI dezvoltare import.ntl pentru noi conceptualizJrl a fost identilicarea ~I
opera~on.lizare. difentelor tipur! ale regulii de dee,lzie fol"si!e de eonsumatoripentru
interprellltea informajlilor despre sortimentele, produsele' ~i serviciile altematlye
oferite p" plall!. Mulle modele presupun c~ eel care consumA (consumatorii) folosesc
in. mod normal regula oompensalorie; de aeeea el YOr '.Iege sottimentele care sunt
peroepuIe ca avand cel mm. bun echilibru .1 caracteristicilor f.vembit., dintre loate
1l1Sllfirile we pOI Ii evocate. In unele modele, atributele au fost mlsurate pentru a se
determina impcrtnnta pe care 0 au in evaluarea probabUMplor de cumpi!rSre.
!n mod progresiv, ~I alte reguli alternative de decizie au fost identifieale ~i
aplicate in proiectele de modelate a comportamenlului consumatorului. De .xemplu,
in .~ direepe !lU fost aduse In dlscu\;.:
0 !'egull conjunctivA de decizl., in core marcil. sunt evaluate pe baza unor
standarde mini me la to.te atributele luate In considerare de consum.tor.
0 regull disjunclivA, .and este aiel sortimentul eU un slngur avanlai cov4r$iIOr.
0 regul~ lexicograficA, cdnd esle ales sortim.nM ce! mai bine plMst, pentru a
demonstra un avant,aj, pe un set de .tribu\e .heie, considerat.1n ordlne. importan!el.
0 fI,gul~ compensatori., cum ar Ii deeizia de schimb, unde argumentul de bull
este acela confonn c~ruia conswnatotii nu sunt pu~i in fata unar alternative pe care ei
Ie pot judeca pe indelele, pentru ni~te idealuri ipotetiee.ln schimb, ei trebui. s~ .Ig~
inlre" serie de op\iuni imperfeete, ~i, pentru ob!in.re. unul model doril (put.m spun.
eficient), el vor ~rebui s3 sacrifice un anumit nlvel ,I calil!pi unul alt produs.
80. discut.t mull In literatura publicati in leg!turi cu meritele relative ale
diferilelor reguli de decizi., circumslan\ele sub care sunt eele mal adecvato ~i modurile
in care ele pet fi folosite de consumatori in ae_II sltuape pmetic!, atilt secvenji.1 elIl
,I in eventuale comblnajil.
Modelel. micro-comportamentale au caltig.t " popularital. semnllicatlvii, In
special ClI rezultat al ohilitlip! lor de a expllc. ,i deseri. piel. $i dedzii legate de piatii
Intr-un fel mai detaliat, dar, Intt-o milsuri! mal mica; prin abilitate. lor de a previzlena
evenimenle folosind datele coleetate. 0 scurti! deserlere a dou~ .stfel de modele este
dal! mal jos. Primul, un exemplu de pe pla!a produselor de Mrbieril, prezlnlii etapele
implicate in consrruClia modelului ~i posibilitatea sa de aplicate; al doilea, de pc piala
alimentarli, subliniaza iolosir.. modelului creal atAt In perspeetiv~ predictivA cAt ~i
explicativl.

...

194

Comportamenlul COlfSUI1fJfOnilui ~ AbordoN! inS/rumentaM

Mgdel1: Plaia produselor de bilrblerll

litllpe til procesu/"d. cotfslrltc(fe of modelului


Fleear. project de modelare ar tfebui sA aiM un rilm al du, depinzand de
problema respectivA ~i de droumstantele predominante, 0 serie de ctape camcteristlce
este'sublinlatll mai jos. Sunt date exemple scurte dintr-un prolect elabora! pe pi.",
praduselor de b~rbieril din Marea Brit.nie.
Dejinlrellproblemel
Modelare. esle 0 activitale oriental! pc 0 problemA ~i, evident, primii p.~j :runt
pentru c1atificare. atat a problemei co unneazl! a Ii rezolvatl! cat ~j obiectl~ele
modelului. Un pune! forte ar Ifobui 5t.bilil 1. lneeput, ~i W1 cnlcriu acceptal pentru
evaluarea rezultatelor lieemi etape a P"lClisului de modelare.
In studiul, produselor de b~rbierit, Q echip~ eoodonaloare de proiect a fost
stabilitll din membrii eompaniei interesate ,i al agenliei de c.reetare ~i consultanll.
Aceasll eohlpii a slabilit obiectivele.
Dmoila,ea unel macro -strllctUri
Etapa unn!toare cste dezvoltarea. unei reprezentAn generate a ruMor
elementelor relevante de pe piatil ,! relaliile relevsnte din!re ele. La Inceput, aceastll
"macrostruCtud" or Ii fosrtc descriptlvi! ~i calita!ivi!: ea poale fi Imbunlli!litlitIeptat,
in lumina experienlei ~i a remltatelor din cercet~ri.
Obieetivul esle de a Ie oferi membrilor aeeSle!
un limbaj cornun ~l de a
asigura faprul c~ aC<$lia Impiirtii,esc aceea,i perceptie a principalelor probleme
implicate,
In proiecrul apamrulu! de tas electric, macrostructura reprezenta eumulul de
inform'lii necesare consum.tnrilor ~i rolul acestor infonnatii In diferite fau ale
procesului de cump!rnre. Diferite elemente tn carulluifrii unei dccizU erau specifica.te ,
fl""ar. dintre acesto. puU!nd fi subiectul unul,submodel:
Modelul variantel umed I usca! : repreuntl!nd ractorii care influeatem faptul
cii un indMd va deven! un client .1 pielei piirbieritului eu .paratul electric, sau al
pielei bllrbieritului cu apamtul de ras clasie.
,
Modelul variante! prev4nz3rii: reprezentand Interpunerea 'con!ientizAril
mArcil, pl!rerile despre mdrci ~! sistemul de valoti al individului In dezvollarea
dlspoziliilor de eurnpdrare, prio,rilare c\lmp~r~lUrilor aClive.
'Mod.lul ''tn m'gazi n": reprezentilnd acel faclori distributivi (de dlstribu\ie) ~i
de ,v!l1ZiIl1l.care pet Interaction a eu dispczitm. variante; prev4nzl!ril in delenninorea
alegerii efective.
". Modelul vanzarii en detail (cu .m~nuntul): repreuntfuld atitudinile ~i
c~rinlele oomerciantului ~i cum aceste. Influenleaza activitdlile de stocare, prezentare
It vAnzare.

/"

195

ClI/oiu N.

'.,,; :JmenlUl consumalor1J/ul


. ,..

CompOflamcnwl COf/sumatorului - Abordafe fnstrllmenlalO

Tern. modelulu! de reelama: reprezentiind conlinu!ul Ii transmiter.a


mesajclor publicitare.
. Modelul cadoulu;: reprezentand acea parte a vllm:arii loIale care cre~te
eumplirarea _pa!'lltelor de !'liS ele.trice, pentru fi date <!reP! cadouri care nu au fost
cerute.
Aces!e'elemenle sunt reprezentate sub forma unei diagrame pentru a arllta inter
relajio!lAlea Intre pArtile separate, respeetiv relaline funcliortale dintre elementele
constitutive.
Atunci ednd pot fi identificate mai multe clemente, alenlia lIebuie orienllllli

stringente ~i IUlUIDe cA modelele ar trebui sa realizeze 0 reprezent.fe cl.r~ a pielek>r.


investigml cazurile particulare.
o prezenlare detaliat~ a problemelor implicate in v.lidarea modelelor de
m"rk~ling este datil de Faivre !I Sanchez, care descriu 0 situa,ie istoric~ a unul m()<le!
c:ev~ l'llIli complex, in care s-a rea.lizat 0 potdvire impresionantl1 iotte rezu\t:3tl!'le
prcvizionale de model !i eele obs.IYa!e pc pi.li!: variabilele pe care s~ ":1lUll
comparnliile au bazal pe includerea co~tientizArii, miisurilor de atitudmc ~I "
ae\iunilor piclei.

Bealo uncle trebuic s! Ie concentreze efortul initial. in studiul apsmtuluJ de ras electric.
zona "v.mntei prev!nzAriin a fosl aleasA, in primul r!nd, pcnlru cA so. considerat cA ar

de asemen"",lncurajatoare. S-au folosi, Irei [anne de bazli;


-> Compararea predicliilor modolului eu miisurile Int.nliilor de cumpAtare. So""
'. ohllnut predictii corecte de la aproap. 90% dintre ce! !!ltrebali.
...... Compararea modelului predictiei Cll reactiiIe individului la un paehet de I10i idd
de
de ras, oblinute prin reinterYievare. e~antionului inilia!. S-n oblin"t "
sa!!sfac~toare a mircii din partca a .pro.pe 75% dint"" cd lntrd",!;'
-; "I'rocesul v.liditAl!i", unde. prin analizareo InlrebArilor pose pc hnza

e1antionului inilial. dar n.folosite in eonslrUirea modelului, sau tllcU!

comparalii lntre procesele alegetii folosit. de cAtre ind;vizi ~i sUller.le de

model, iii ceea ce au cumparat, de fapt, consumatorii chestionali.

conduce 1. un cqlig imedial al companlei in luareil' unor decizii variate de marketing


Ii publicitale. Oblectivele stabilite pentnl acest sub-mOdel au vizat ideatificarea mArcii
existente care se aprople cel mal mult de acceplarca consumatorilor.

Opero(ionalizaUQ
Unnlilorul pas est<: opera,ionalizarea diferitclof elemente In interiorul slrUcturii.
De exemplu, In proiectu! aparatului de ras s-.u dezvoltat instrumen!e de masurare a
varlabilelor, cum ar fi cOnjtienlizarea, parerile jl valorile, ill!pcnlru diferitele reguli de
decizie sa emis ipoteza de a fi relevante pentru decizia consumatorului regulile
col\iunctive, disjunctive, lexicografiee ~i compensatoril, care au fost prezeniate
anl,eric.r_ in acest capitol.
Cereet.lrile conduse in timpul unei faze preiiminare a acestui prolect au mlllt eil
luarea deciziei unul consumator In cQmpul aoostlli produs so. bazal pe combinare..
acestor reguli.
in fapt, modelul alegeni milrcii poate Ii repr.zentat pe baza unnltoarelor
intrebi!.ri:
-> Care sunt marcil. ClJ.!loscute de cOIlsum.tor?
.... Milrdle au .tribute neacceptate (regula conjunctivA)? Dac~ da, respingeli-Ie.
.... Are vroo manoa un avantaj unit sail vreun atribul (ca!1lcteristiell.) lmportant
(regul. disjunctivl)7 Dacl da, acceptal!-o pc acellSta.
-+ Sunt unele mArti rAmase loferioare, prin prism. unor .tribute importante (regula
lexicograficl)? Daell. d., resping"li.ie.,
...... Care esle utilitatea 10tal1 .sociata cu caracterisdell. Ii.elrei marci r!mase
(regula compensatorie a schimMrii dociz;ei)? Alege!i marca eu cea mai mare
Ulili)ale.
Validar~a

Modelele sunt folosite de ""hipele de conduc~nt d'l.r,.e,~~~ ele sunl inlelose


relevante in I=eo deciziilor. Pe !.lnga acestea, lIebuie a\iull! tn'vedere Ii validitatea:
aeeaslll Inseamnl ca Irebui. s~ so reali:reze 0 reprezentare a l'ie~ei care sA de.
problemelor implicate. Totu~i, exisUI. nevoi. validitAlii unei probleme mult
196

VaHdarea modelului de comportament privind aparatului de ras electric a fi.,:;t.

Ap/karea moiJeluiul
Modelele consumatorului de tipul celor discut.l. mal sus au inc.put deja
demon.slIeze valoore. In luarea deciziilor de marketing. Avem de-. race ell dO\l~
.SIlCcle 1i anume: e>:plicarea ,i predicli.,
Un exemplu at puteril lor de a
rezidA In prez.ntare. prooeselor
adoplate de oonsumalorl. De .>:emplu. es!e posibil s~ so identme. cate pers,,''''

intervievate resping fiecare marc~ pe baz.a caracteristicilor principale :$i \.'\~

caracteristiei lIelennin! .a 0 mareA sA fie r.spins! In aeest fel. De ..emellea. pell!n:

consLlrnatorii care aleg fiecare marc!, este posibnii identificarea celor care aplica rcguli
de decizie coqjunctive, disjunctive, Jexicogralice sau compensatori; ~i relevnr~lt

.titudinilor determinante. Mai mult, esle posibil s& se clasifiee consumatorii in funop"
de modulln care ei folDseso diferite comb!a.t!i ale acestor reguli de decizie.
PUlerea lor de predkJie constfi ill mecanismul pc care modelul 11 oferl
eonaueerii penlnl a estim. efectele unor slrategii alternative. Proeedenl conslA, pentnl
un marketer, in a fonnula Intreb~ri de genul "dar dacA?" ~i de a obline raSpUfl$lIri
simulari pe computer. !ntreb~rile tipice de ,ipul "d.r dacA?,' iaclud:
-> Co schimblri de fonnulare, comunicative efectiv, ar cre$te frecvenla "" ""n,
marc. nOOslIi este .Ieasa?
-; Ce .tribute ar trebui aC<;entUl'le in publicitatea noastr~?
-> Care sunt caracteristiei!e (dc atitudln., demogralice, de manicr., media
consumatorilor care sunt posibil atra~i de 0 nouA strategie?

~I

..

J
197

L Ciifolu N. reodoresclI Comporlamenrui COltSUmaloru/ul


~ Are

.
~

[
[
r

nOUa noastr~ platform! de publici!ste un poten!i.l continuu, sau ar fi cazul


pentru una nou!?
--> Care esle efectul probabil, al alegerii uncemArci cQrnpetilive, ca urmare a
schimblrii sale pe plan promotional?
. '
--> Care este eel mal eficient rllspuns. ca sA protejm marca In discut!. de
actlvitatea competi~on.ll?
--> C. comb!nalie de atribute al reprezenta cca mal pulemicA bazli penlt\! caun nou
sortiment, eu 0 specificare doll!, sl-~i atrag! dienlii?
',
Simularea poate avea loe I. ambol. niveluri ale modelului: micro sau macro.
Descrierea "p.ralUlu! de ras fumizeazli i1u'tralii ale amllndurora. R.wltalUl pe
computelest. oblinut in ambele condilli, de pre,imulare ~i simulare. Mai intal,l. nlvel
micro se peate relev3, de exemptu, cum un anumit consumator ar alege mai degrabi
un .para! Ron,on, dezvlluind perceptiile sale f.\1 de vanotnlea stocurilor disponlbile.
Remltatul slmul!rii poate amla, de asemenea, cum aceBstJ! dec;zi fosl 0 funClie
regulilor de intrare ~i disjunctive ~i ce .tiludini s..u dovedi! a fi de!eunirumte. Apoi se
poate presupune cum 0 aCjiWle de marketing ar pute, s.himba percepliile
consumatorului referitoa.re la marci1, in termenii unul anumit atribut. Pe baza acestei
presupuneri, aplicare. simul!rii peate arai. eA acum ,-or alege mal degrab! un apar.t
marca Philishave. Rezullalul simalirii ara!!, de asemenea, cl pc bou condiliilor
schimba!e, soar folosi patru regull de deeizl., in ,ecvenle, ~I anume: conjunclivA,
dis]unctiv!, lexlcografidl ~i regula compensatorie a schimMril.
La nivel macro, cfectele ,cliunilor de marketing sunt relevate prin agregarC8
,elUlu! total de rezultate individuale. Rezult.tel'; macro ale simul~rii POI fi, d.
asemenea, reprezentate in termen! procentuali, care s! arate modinel!rile posibile .Ie
alegerii milrcilor sau sortimentelor ~i trecerea de I. un sortiment la .Itul.
Model 2: Plata cu am1lnuntul a unOI produse alJmenrnrn

~"

...

I,;

f'j
~

AI doHea exemplu relevi! cum un prolect de micro modelare as!stA planificarea


stl1ltegiei de marketing a firme! "Vl'holosol. Society" in aria eompetltlvitlt\l vilnzlirH
ell amlnunlUl de produse alimentare. Actlvitatea m,rketingului colee*', incltlZllnd
publicitate, promovale ii cercotiri - este prelual! de cltre firma de eereetare, eu
implicarea soeiet~lii dc vinzllri au amilnuntul. S. ""nsiderat c pianificarea strntegic~
de marketing poate fi asistatli eu sueGes de un model de tipul diagnostic I predietiv,
Modelul a fast concentrat la cump~l~turil. principal", pomlnd de Is premiss
unui proces ~ecizional de
program at, mara! d~ pr:e~mti,a de rntionalitate explicit!.
Folosind disponibililll\ile m'gazinului, imaginile acestuhi ~i domeniul de a<livilale
principal, a fost creat un model ca", a fost validat prin compararea predicpllor sale eu
eomportamentul deja Clmoseu!. Pr.dietivitalea inlem~ modelulu! a acopenl stfel,
un nlve! mai mult decat'acoopt.bi!, respectiv de 81%,

"i

Comportarnellll/{ consl/ma/em/"; -

Aboraar. i.slrumenloM

Ut/llZJlua ",naelu/til pent,u pualclii


Modelu! a ,imulat numai pirlile principale, dar .stil Se considerll ca un bun
indlcalor pentru impactul final pe pial!.
"
. Dalele varlabile folosi!e tn model au fumizat, de asemenea, 0 mul\ime de
informal!! de bazl!. De e~emJllu. firma Interesa!! a examinat valoarea 5istemulol ~i
consistenle! eump~rnturllor. probleme legate de perceplio preturilor, a diverselor
atribute ale produselol elc.
Similar, mod.lul a fost c.pabll s~ identinee cumpl:dlUril. efectuate de persoan.
casnice, care sunt foarte dependente de atitudinit. lor falA de pr'lUri.
Modelul a fost folosi( penlru asislarea pl.nurilor strategice, prin evaluare.
efieaeilll!;i diferitelor forme ale .ctivit~iii de marketing. EI a fumiza! ~I a predicli. 0
efecteIor pesibile asociate actiunllor Jlrmelor concurent. A scos, de a,emenea, In
mden\ii avanta]ele ~I dezavanlaje!e variatelor forme de vru:are eu amAnuntul, din
puoctul de vellere 31 eonsumatorulul. Acest model fast utiliZllI ~i pentru a ajula I.
luarea unor decizii tnctice, In ceea ce prive~te publicil'te' ~i promov,rea, SBr1;itul
anilor '10 ~I !ncepulUllI!1i101 'SO. fost 0 perioad! de marl schimbri pentru comertul
eu arnAnuntul de allmente, cale se afln intr-un 5tadiu de tranzilie restruclUlilrii
activitltH. prin fnchIderea uncr magazine rnici neecof'omice ~i dezvoUarea de
supermagazine ~i bipeunagazine. Modelul de magazin ales a jucal un rol important In
ghidarea acestor schimbAri considerabile, care au presupus eforturi somnificalive pc
planul resurselor materiale. financiare ~i umane care sunt circumscrise proiectl!rii ~i
opcrationallzlirii marilor ,uprafele de vAnzare cu amAnuntuL
,MOdele batal pe'ct>mporlqme'1t
,
In contrast cu modelele baute pc atitudini, aceste modele caut! sA monitorize
.reactii reale corelate prin comportamentt pentm a testa anwnite sittlatii, cu scopul de a
aplica aceste constatlirl comportamentale in contexte mat Jars!.
Dalorilll elementelor folosite car. sunt' de naturA mai amplll (de excmplu,
interpretare!l comportamentului real sau intenllonal), acesl mod.le sunt folosite mal
mult In aria previzlunllor (de exemplu, lansarea de noi produ,e) decllt In sfera
cxplicalivA, schimbilnd sjlUaUa descris~ anterior pentru modelele hazale pc atitudini.
DouA exemple sunt edilicatonro pentru aceasta categone de modele
comportamentale:
- Modele bante pc teste de simulare a pielei ,i
- Cercetarea prefUtHor prin analizA conjugata

Modele ba!ate De teste de slmulare a pietel


Testele concrete de pi'IA a noilor produse pot ridiea probleme de cost,
confidenlialitate ~i acuratele (de~i 0 serie de metodologjj exislente sunt lIlenite sA
minlmalizeze aceste probleme).
'
Modelele bazale pe teste simulale de pial~ sunt folosite ca 0 .It.mat;v~
actualelor teste de piat, ele of'erind 0 metodi1 mai rapid! Jii mal ieftinli de a exam ina

,iI

198

,/

'M

/. CdlaiY N.

perfolllWlle ale produselQf, cu cateva pierderi concomitente in ceea ce priv~te


"reaJismul"unel slruafii de lest real de
Din moment Co () asemenea merodologle este 0 vers/une "de laooflnor" a unui
test de pjall din vlal'l
Mum/Ie componente cruciale ale testulul simulal trebu!.
sa fie fIIeute pe eat de real
Speclllli!jtii dlvizeazi!
astfel de elemente
-> Alribute bazale pe produs (unde
I fom\olma produsului,
ambaillre ~i pre\lll ar Irebul sA fic apropiate sau
identice ell produsul fin,
-> Atribute bazate po piala (unde publicilatea, elementele promo/ionale, totalilatea
madallll!;ilor de Informsre ~i aportonitalite de modela", - oferirea de mostre, ar
s~ fie elit mai aproape de realitate posibil),
-> Atribute bazate pe mediul InconjurAtor (de exemplu, lotalitatea mijloacelor de
;nforrnare in care ideea co urmeaza a Ii introdusi Itebuie s~ reflect. realitatea in
tennenii mlltilor competitive In toate punctele rna; SUs ""primate, adat! cu
"'prezrntal'l """list~ a atitudinii ~i valorilor exprimate de cumpllr!tori).
A=wl aceste! game Jarg; de elemente diferil in runclie de modele. cu astfel de
modele scotindu-se In eviden\li importanta unor elemente ~i nerelevanta impins piin~
la excluderea n altorn. Un exemplu concluden! Care relleetl! aeeastA aset1iune const! tn
distincti. care se face Intre modelele "tolale" eele "parjl.le".
Blemontel. utHiute pentru modelul final rcalizat sunt diferite, dIlr iau forma a
dou! lucruri separate, fiecare asiguriind un "model" independent penlrU slabilirea
rotelor de piall.
Alegerea mllrcii: datele de evaluare a m!rclior sunt colectate penlru noile mllr.1
,I comparate cu valonl. ob;inute penlrU mdrcil. deja existente pe plalA: de obicei se
reslriclionell7A compo"'lia individuall penlrU fiecare marcl!. Acoasla adeses include 0
.bordare prefernt! ('Joe left!n") competitivA denumitA "suma conSlantA".
inC<lrclirile / cumplrArile repetale: aiei. elementele specifice ale
compel1Jl.mentului sunt monitorizate in timpul testului, eorelAndu-se cu marc!le

,i

exhotente ~j testate.

Aceste lISpecte de comportamenl, 'relo\ionate de doi factori cheie, determ!nA


cotele fundamentale de pialll asociate mArdior:
-+ Rala de in.orcin iniliall / procemajul re.1 .1 incercllrii m~rcii respective.
-> Cumparliturile repetal<: I
in care eel ee au Ineercat produsul deoid sal
cumpere din nou.
Prima formulare depinde de un numfir de f.ctori pe liingl conceptul de atraclie
publici tar, suportlll oferit In magazin, distribu\i., activitate.
- prel,
des~u"'tIi de competilie etc.
:;:'" .
in eel de .1 doilea caz, se pun probleme de recumpAIiIri prop0rjlonale ~i de
amploarea cumpArllrilor
de mm, Cat de
,','. , '+
Cotele mhcilor
prin folosi...,. eelei de-. 'doua metode a modelulu;
total sun! apoi camp.rate cu eele proiectate prin primul model "preferare. unei m~rci"
Ii 0 roll! de
finali! pentru nOUa m.rc~ esle !lieut! In baza acestor dou~ .

200

ComporJamentui consunwtomluJ' - Abordare fnstrumenrOlo

Comporlamenlu/ coltSumaloruiu,

previziuni independente (0. versiuno a testului simulat de piaV! are, de asemenea. !i un


al treilea element predictiv. bazat pc un model denumit "Price Trade - OffModcl").
Majorilatea modelelor bazat. pe teste simulate de pialA linteso sA ofere 0
prediclie general! a rotolor de pialil, baUlt~ pe mllsuritori care penn it estimm ale
acestota sau variabile echivalente. Unele versiuni pot Ii utiliute penlrU a previzion.
volumul de piali! In .azuril." in care cota (lmp!rlireu) nu este un concept relevant
Metodologia adoplJitli pen(riJ rcalizar.a unor asemenea estimari variazi! de la
modella model. in funelie de importanla dati! fieci!rui element Ii deajustarea factorilor
aplicaiL Ciasificarea de maijos este ilustrativ5. ill aceasUi privintA,
Modelele de "mula,. 101ali, a leslului de plalil
Aces! tip Implie~ teste de sal~, unde noul produs este expus Illtr-un magaz!n tip,
al~turi de mllrCile concuren!e. Consumatoril (pre - selcclionali In funclle de difente
criterii) sunt chestionali In le~!Urn ell con~tientiurea v.lorli mllrCii ~i preferinlele lor,
dupa care sunt expu~i I. produsul supus lestului ~I rugali s. foloseascil bani sau bonuri
de v.loare penlrU efectul!rea de cump!rilturi. Cel ce aleg produsul supus testulu! II
a-I !neerca aCll$~.
Ultenor, eventual prin telefon, se monitorizeazi! gradul In care
supus
tesrului de incercare acasA a fost plficut, interesul de a-I
eI<J.
Modelele de sfmulare panialii a lestelor d. piotd

Aceste modele renunll la elementele simulate ale pUlletelor de eumpA/are ~i


stabilesc simplu gradul de interes arfitat de cumpArAtor
produsul respecIiv. in
unna publicit!tli, a suportului material) descrierii

etc" care va

in eauz! odatli eu pozllionarea produsului pe raft.


Nivelul de interes In cumpllrnrea prOdUSlllul esI<: slIIbilil
care 0l1l1l! un grad potrivit de
vor prim! mome din

la eel

pel~o'U1elle

In cauz!,
pentru a-I Incerca

ocasil.
in care nt'OrllJ1i:nl a fosl
Vizitele ullerioare flieute clien\ilor stabilese
.eeeplIIl, dup. Incercarea lui.
Cele dou metode altematlve de culeger. a datelor pot avea semnificali! diferire,
In special In studiul inillal de expuncre care ofer~ dalele
penlrU realiurea de
experienle de cumpilrare penlrU modelul ereat. Vetsiunea de test de marketing simalat
total oferil 0 camp.....\I. <lirecti! de vAnzare, eu coneuren\ll. In limp co ven:iunea
POf\ial~ se ba:reazll pe sistemul personal de valori ale consumatorilor Tn cauljl. prlvind
situali. curentl! piele!.
Fiecare abordllre I!re propriile avantaje ,i dezavanmje. dar amilndou!i sunt bine
validate ca metodologii In litenlWl!.
. Elementele matemAtice :neceare penlrU a conslrUi cotele de piaV! sau volumul
variatelor CQmponenle suili, III moo necesar, complexe, depinziind tn mod diferit in
func\ie de modelul ales (ASSESOR, SENSOR, BASES etc.). in orice caz, direrenla
'nlre modele provine, in special. din:

B
"-;

]
201
-)

LCd/cia. N. TeodarScu ComportamtlflHl consumatoru!ui

r'L.

I
1
!

c
[

preturi pentrn concurentl t sau, probabil, cu una' sau do-ul! variaiii Iri ptetu ri1e
concurentei.
AeeastJ! metodologie de fix are a prelurilor, care este critica!! de un;;, _sigut! 0
mal mare cantitate de Informalie prin f.pm! ca, pennite examinarea unei mal man
calegori! de .irualii alternative de pre!Wi ale pielei ji calcularea elasticillllii pre!Wilor.
Pc scurt, necesi!~ alegere_ unei m~rci la un nlvel de combina\ii de prelUr;
selectate In "",a fel mcAt esle oblinul~ 0 camponentA lerarhic~ a tu!uror comblnajiiJor
de pre!Wi alternative ji milrci pentrU toate pretuTile $1 m~rcile testate, UtillUnd analiza
cwnulatorie, aceastl!. torath!. poate fi "dizolvat~" Ii inlocuil~ cu 0 sede de valori,
.socl.1ll fiee!,e! mlirci fi fiecArui nlve! de pret.
Naturtl valorii calculate ponlrU fiecare element are 0 caraclenstiel! slmpli! sl
anume aceea c~ arune; cllnd vaioarea fieeilrui prelln par!\: ~i a fiecAroj mlirci SlUt!
adunat., ordinea crealll astfel redl!. ordine. originar! in care acel mooel fusese
determinat (iemrhle individual!). Programul in sine eautl!. 0 solulie (un set de valori)
care reda In eel rna, fidel mod iernrhia.
Rezultatele pentru ori.e combln_\I. de preturi (simula",) sunt apoi simulate.
Aite slmuHirl sunt, de eemenea. posibiJe indepArtarea unei Hnii alese, de exemplu,
pentTO a simula distribuirea restrictiy! intrun anumlt lanl de produse, san inl!turarea
unei anwnite mlisimi sau variatii pentru a identific. gradul de pierderi pe piall.
Celc de mal .us sun! doar clltevbordilri desetise In lini! mari, cu multe varialii
ji considerabile s.tismc\ii dlsponibile, Micro computerele, de exemplu, au fost folosite
eu sueces pentru solUlii de date precum !i in alte domedi. Oricum, in loate CIIZurile,
principiile d. bazli rdmlln acelea.1.
De aceea, mooelatea slabilirli !,relUlu; .ste 0 unealti puternicl, dar ttebuie lual
In seam! rapml c~ lelmica in sine este rna; mult 0 extonsi. a capaeitliii de modell1l'e a
IUIllTOr e!antioonelor de pre!Wi, dedt 0 abordar. nouo in cerr:etarea pr.turilor. In
comun ell alta lehnlel de stabilir. a preturilor, "modelele de sehimbare a !'re!Wilot"
iterew 0 mlisurA comportement.lll lntr-o situape asem~n!loare din lumea reali!.

Lista componente]or individuale care sunt incluse In rurni,.rea unul calcull


fundamental 31 cotolor de piat~.
Important" acordallhcestor componente.
"
'
Asemene. diferente condue I. 0 gam~ de fOJ1!1ule StatisticItemative, ale c~ror t,
parmnetri $1 impor!lln\1l dlferll de I. un model lil.altul; 0 largA, gamA de scenarii '~
alternative de marketing pot Ii, de oseinenea, exam!n.!e, considelind modilicArile co :
apar in valoril.. pammetrilor (de exemplu, canale!.' de dlstribu\ie, conl!icntizarea '
mareilor etc.).
Pamnetrii $i impor!llnl" modeleler lns~i pot fi evaluate pe bam devialiilor
constatate intre remlmtele oblinute ~i rezultat'; ale unor .plicalii anterioare. Multe
modele de acest tip cer rummite grade ale "cestor validilri, modelul ASSESSOR, In
special, .vllnd un numilr mare d. date istorice la indem!n!. RealiZllrea efectiv~ a unOr
""tfel de v.lid~ri prin comp''''lie Irehuie sA fie de 0 ncuralele .de<:vat~, In pond.
dificullftplor inerente legate de imposibilit.tea ""igurllri! unor condllii perfect
eomparnbile lntre diferite teste. Nu Se poate vorbi de teste absolute de valid!t.t., oj
doar deduse. ceea ce nu diminueW, totu~i, valoarea operational! evidenti a llcestor
o

.ComporlamtilJul consumaloruflli - Abordcm~ ins/rumen/ala

"

"

'

tehnici.
Mqdele tit! cercelflr~ Q pretti/IIi

[
,
I

lto"

CerCel&tea prelUlu! este 0 a dooa arie eomplet independent! In care se .pHel!


modelele bazate po comportament. Aid, din nou, primele tehnle! de cereetare a
pretulu! se baz.azl doar po etalonu! de comportament (alegerea diferi!.lor m!rc!, I.
diferi!e pre!Wi). in oriee caz, anii '70 ~i lnccpulul anilor '80 ai secolulul XX ou fost
marea\i de 0 cre~tere a con!tienlizlirii, a complexit~lii proceselor de decizie, ca urmare
a unor srudii ~i elemente aditionale de alitud;n. care au fost adesea adlusate. De
exemplu, este vorba de alirudinea consumatorilor in luarea deciziilor de eumparare,
contextu} asigurat, imaginea etc.
Toate cercetmle legate de prel sunl, ~rn ii1doial~, fundamental orientate in
func~e de comportament In ceea ce prive~te modaliialea consumatorilor de a rAspunde
1. mlirci diferite I combin_lii de pre!. in intenli. de a cumplra I. un anumit nivel al
prelUlui I 0 anumitA combin'lie,

Modele ale scllimMrii pre{Urilor: Intr"u" mod ttadillonal, fixarea prelUrilor se

face prin seleclore. darelor privito.rc I. marci. m~rimi, varielAli de modele I. preturi
fixate, care pot fi reprod""" In modele numal penlru ,irealiile pielei e~rora aceste
comb!najii do preturi apa"in. Aceasl. inseamnA 04, penlrU un produ. nou lansa! pe
pialll .au pentru 0 investig",ie .sup'" cre~tcrii stiu doser'jterii pre\tllui unei lini! de
produ,. aflale pe pial!, modelul creat poate rellecta Intrun mod general slrUctum
pre\U]ui in momenM rospe!;!iv .1 cdmpului de lucru ji penlrU co alegere de pre\tlri a
fost inregistmta. eu aceste abordliri traditionale, mOdelele .unt constitulte din nun;tai 5 'I'
sau 10 alternative de preruri) penlru 0 categoric de cHenti, Ja 0 singurn structurA de

B) Modele bust. pe serli de datc


AceasIA categorie de mooele formeazli un gen complet sep.ml, in care datele
sunl culese dintr"un anumil numAr de surse. ASlfel de date sunt colectale din diferite
surse (stlltistici, paneluri, monitori:l'.llti ale viin:l'.llrilor etc.) ~i sunt culese doar penlrU a
conslrUi un "macro model".1 modului In care 0 anum it! pialA funclioneazli,
Modelele bazate Pe se,rii de date pot Ii considerate ca modele post hoc, ele fiind
Buslinu!. pc inform_pile ~i d_!ele eolectat. eu diverse seepuri; iM! a se avea in vedere,
in mod e"pres, crearea unui model de comport_ment sau de piaill. 'Ca neeesilate, astrel de modele TIU lncearc~ s~ lege diferilele in!r~ri de sursa
ini/iaM ji pot t1 clasiticate co .dev~rate macromodele_ Ele jau 1n considerare m!suri
cum ar Ii chelmielile pen1nl reclam1\, disttibu!ia marcilm, prelUrile promotionale $i

203

202
/"

.I. l...u/Vtl4 /Y. t t:w()rt'JCu -

LOmpOnOlilemul COl1SUmQioruJui

Inc~cli slle lege ifltr-un format cart "explie!" modificlirile In vaeiabilele dependente
(ad.sea dislribulia mlrcilor).
1n modele!. bazale pe smi de date, .a ~i In modelele fundamentat. pe cercetm
ad ho<; aceenNI principal $. pune pe previziUlli, rna, degraba declit pc exp1icalii, eu
toate ell. modelelt in dis.utie lrebuie explicate mai Inlili.
Astfel de modele sunt "macro mooele" In dou~ sensuri:
Sw:sele de date sunt comple! independent. una de alta ~i mooelul fulosi! e bazat

pe agregi1ril ~i flU pe tmegisti"An individuale.

Dalel. sunt din loare p'I"!.le, in unele Silus,il darele pUland fi comparale ~i
corelale lnlre ele (de exemplu, a regione geografie~, en 0 alta etc.),
Companobilitatea datolor cste, de cele mai mulle on, dificil! ~i insuficient de
preclsl.
In duda raptulu,' c~ macre modelele tfebni. sa' fie relatlv cuprinzaloare, ele pot
Ii fl eu un oarecore gn\d de detaIl ere ~i sofislicare, In limp ce un mooel esle adesea
destin.! sl Sllldieze 0 pi'li ampl. - parte. nallenalA, de exemplu -, 'aceasta poate Ii
exarninatl 10 relalie eu 0 altA varl.bili! independent! sau 0 garnA IargA de alte vorl.bile,
1n fune!ie de informalla disponlbilii ~i gradul de sotistiClll'e oforent modelului.
In mod ega!, datele steven\'ale pot Ii supuse I. tehnici simple, penlru a stabili
modelele de tip iSioric, sau ",,!rem de complic.le, real'l:lIle pe compuler.
Aces! lucru ne .duee I. dis!incli. nelli care !rebuie flicutll.vAnd In vedere gama
de macro modele disponibile pentrn modelarea ple!ei: mooele bll2ltle pe senl
eronolo,ice ~i modele camle: In ambele cazuri sunl examlnale dote iSlonce la un
nlvel m.cro, pentru a stabili modelele ,1 ded pentru a fi capabili d prognoMm valori
viitoare..
Prognoza serlilor cronologice: pefitm roalizarea uncr astfel de mooele este
necesmil. relev.."a varialiilor .numiler varlabile in timp, pentru prevlziona evalul!!le
viilOare ale lI1lriabilelor considerate.
Modele cauzale: in astfel de modele, prin contrasl, se caulli expllcarea modulu;
In car. 0 vali,bilii dependentl! cste rezultanla a.liunii unor variabiie independente,
astfellnciil sl se poalA face previziuni ale valoril.r varl.bile! dependente,
Din puncl de vodere metooologic, aceast. este sineur. discordanla lotte aceste
lipuri de mooele.
Modele ale serlilor cronoiogice
Din pune! de vedere conceptual, modelele scriilor ctonologice sunl mai u~r de
lnleles .i wi [acil de interpretat.
Dacll lulm In considemre un. anum!l lip de marli! ~i putem constata 0 anwnitA
vari'lie sezonled ~i 0 accentuatli lendin\li de er~lere, putem folosI .semene. clemente
pentru 0 fllce 0 estimare .proxima!iv~ a unn&toarelor puncte d. evolutie a vilnzllrllor.
Nimic in le~twi eu acest serii nu eSlo explicat direct, de~i, letu~l, sunlem cap.bili sa

ComporuUilenlU! COl1sIJnlQfomiui - Abordare insfrumentala

_____

Aceasta so intampla'deoarece modelul cste ".uto inchis". Dac~ YOm consldef3


c~ seriile iSlonce adecvale rellect~ performanla Irecut!! a m~rcii lUnci putem efect""
previ;duni bante pe prezumiia de simililudlne~ Intre perioada de referin\ii ~i orizontul
de previziune. Diferite metode de a calenla valorilc progonoZlite snnt capabile ;.j
identifiee modelele adecvale, bazate pc modul In care seriile de produse s"U
comportat de-alungul timpulu!. ".. .
'
Pc seurt, sunt dou. ni6dal1i~ii 'de ba:di penlru a face 0 prognoza a mooelel<'f
ii1SCrise in timp,

Nivelarea
scopul aces!e modalitfiJi estc acela de a "oivela" curbo df
evolutie tntr~o modalitate tn care va asigura 0 prognozli medie a valonia!' viitoal'('.
Acest lueru poate Ii oblinul fie:
Prin considerarea medici simple a datelor, Aplicilnd 0 medie anualA. do
exempla, vom nivela factor! sezonieri, In limp ce mi~c1lrile alternative ~I adilionale ak
medici vor n;vela, mai depane. datele. Aeeast~ metodi! d~ fieclirei valori ale serid
.eeea~i insenm~tale: nie! 0 voloate nu tinde sl fie mai imponanlU decAt alta.
" _ In Illod altemaliv.esle poslbii s~ presupui c~ cea mai reeenili valoare este c,.
md important!
ani.

~i ar trebui sj i se dea 0

valoare mai mare dec!t acelors..

s~ zicerri. d~ ~

MellJda obi~nuilA de stabilire a valoril este lIna in care v.lonle crese in 01,,;1
exponential, In timp, Ac.ast! metoda este, deci, cunoscut~ sub denumlrea de niv.l.n'
exponenliala,

l
..

]
l

/)escompunerea scrUlor cronoJoglce: aceastl abordare a1ternativii evi!:)

prcsupunerea naiv! c! lipul datelor (care poate fi important in ultima derivate "

valorilor prognozale) poa!e Ii nivelat,i in mod inslantaneu investigheaza pcezenla:

_ modelului .ezonier;
,

- modelulu; clello;

un model 01 tendinlei. in funclle de seriile de limp afIate in stndiu,

Existli numer09se met-ode statistlce standard pentru a stabili fiecare din aCf'l?ti

factori. tii variaza tn sofisticare de I. descompunerea clasle!, pana la metodo\ogia

Census II 51 aplicaliile Box - Jenkins.

Motli!!e <au.,,/.
A~ CUm sugereazll ~i denumir", aiei exislil 0 se"e de IcOOid ce caulll ~,l

reJationeze 0 sene datli cu Cacton independen\i, co pot lntlueuta sena, Aslrei; tehn!cik

cauti! sA explice cum vslorile de isloric (prelun relative) sun! In relalie cu diver.:,

milsuri Independent. ,i sil permit~ pteviziuni bazate pe informalii cunoscute despr,

variabilele independenle (buget ~i publicilale),

Conceptul de bazl! IU "fJfeL9~ rIlooe1e este "regrcsia" - respectiv gradul in car<


o variabil~ care se atru;eazl! Unul aomenlu esle Jegat de 0 vanabila independcnt~,
Existli: tehnici variate care se pot aplica tn acest domeniu.

.J
_'I

"prognozrun" perioadeJe de crel?tere, cu un anumit grad de exactitate.

204

205


II

t...

r-

[
[
I
i

r
L

"L

Rel.tii de dependentA pot exista Intre varl.bile dependente .i 'iariabile


independente, In asemenea cuuri, evoluli~ vanabilei dependente poate Ii explicatA
prin modilic!ri ale vanabilelor independente, Astfel, simp\. regresie lntre dou~ serii ar
creean un model de lucru.
Ma;
oricum, evo1ulia v.riabi1ei deperidente are, tendinla s~ fie
determinati! de 0 gama de variabile independente, ceea co Inseamnl 0 regresie
multipll. Relaliile care existi! flU sun! lntotdeaumi u~or de identiflca~ d~i se dispune
de numeroase ttlmid care sunt folositoare pentru gnalist in .cereetllrea sa, pentru a
explica rrrodificllrile vanabilei dependente. "Modelele econometrice" (,n ciuda faptului
c! lermenul e elileodatfi folosil pentru a semnifica oriee model mulliplu bawl pc
regresie) SUflt, in gen.",I, cunoscute cs mnd modelele in Care un num!r de multiple
ecua\ii de regresie sunt agregate pentru a!ingere. scopulul. De multo on v.nabilele
.
folosll" stInl inlerdependent..

Comportamenlui conswnatonltlii - Abordare Inslrumen!ald

ieitdin\ll este, deci, cdlre 0 mal mare concentrar. 10 oblective !i decizii specifice
,i ellre 0 mai criticll evalUate a modurilor In care modelore. poale fi de folo. Noile
cereri sun! pesibile a fi doar acelea care se pot justifica ele lnsele, pe depllo, pe baza
siotagmci f'yaloare peritrti b~lhi~\ 0 cerinll a cerceh'irii in anii viitori.

CqnC/uzll
.
Privltor I. modelare. pielei pe baza rezullatelor studiedi 'comportamentulu;
consumalorolui se pot formula cillev. concluzii gene",]e:
Construirea u!l.ui. mode'! esle 0 etapa de cereetAre folositoare, de " importaola
vitaM. Ideal este un proces de col.borare i!1leractiy~ ,otte benefician ~i ccrcetatori.
Procesul construirii unul model face explicila judecata implicit~ !i .sigura " baz~
comunA pentru declzia luatl\,
Modelele pot cons!itui un cat.llzator 01 g~ndirii creative de pial~,i pot genera
ipoteze asup"" funclion~rii pielei in studiu .
.. Limitele unui model sunt functii ale constructiei acesruia. Nici un model

individual nu este posibil s~ de. un bilant global sali$filc~tor a unul proces complex,
cum ar Ii lu.rea unel d~izii, .i cercetatorul trebuie s~ d~id~ inc! de I. incepll!
parnmclrii unui model avllnd in vedere problema de markeling ce ttebuie studiat~.
S-a demonstr1l1 ciI majorilatea proteselor de dedzie pot Ii modelate, fie cA
$Utit in rehiJie eu produse specificc sau servicli. Crearea uner modele ofer~, a~adar, un
ajutor de valoare at.at p!anificlrll strategice cat ~i dezvoWtrii tactice, pentru 0 largi1
categorie de firme ji organ!zalii.
Aceentul, in cadrol ariUo! de modelare privite ca intteg, se scl1imb!, in
conformitate ell obiectivele urrnlirite ~i resurse!e alocate, Existii 0 mare cerere pentru
cer:.cctarea aplicativii l in mod special privhor 1a identificarea problernelor de

marketing, la un cost cilt mai mic posibil.


Modelar are ca reztJ1ta~ pe I~nga fumi""rea de imagini globale ale pielO; .i
prezcntarea marlier teorii produse pentru atingerea unui obiectiv generai. ~i inte]egeren
mal largil a pielei, pdn! In punctul In care fumizeaz! ~spunsuri specific. jntr-un mod
rna; ujor de.ln\e1es decl\t realizllrile abordArilor care nu presupun modele.
Modelarea func\ioneazl!. feact. bine in loate domeniile cereetlrii de marketing,
mnd roarte perform.nt! in domenii ca modelar.a micro comportamental!, un de
modelul produs poate fi privi! ca fumlzand 0 dimensiun. in plus a pielei.

206

.....-

/'

....

207

--,

.1

Sectiunea
III
,
COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Cercetare calitativii

"'1

.,
~

COMporlamentul consurnatorulu! ... CercetaYe calitativd

1. CERCETAREA MOTIVATIONALA

L
[

Cereetare. c.litativA es!~, de obicei, fir de tip expiorator, fie de diagnostics.


Aces! gen de eereeta", de marketing implic~ un num~r rolallv mie de eonsumatori,
care nu sunt select'\i p. 0 baz1l probabllisticA, cum este .azul In cere.tar.a canlilativA
de Illlll'keting. Oricum, consumatorii cuprin~i intr-o cereetare motivational I pot fi
seleolllli .stfel inedt s! ",pmint. diferi!e categoril de oamen; dlntro Mumlt! zoo!,
sau 0 parte a unel comunilAIi. In cercetarea calit.tivll nu se unnl!re~t. oblinerea d.
ret.tiltate reprotent.tive. ali' cum .,to eazul cercorarii d. lip cantltallv. Concluzlile I.
care peate ajunge, insll, cercetarea caHtativ! sunt foarte vatoroase, lntrucAt nu exist!
.Ite modalitlli de rezolvare a unor probleme specific. de marketing saU de pla,A. Pe de
alll! parte, cercetarea CJ!Iltilativl se poate focaliza .supr. unui numllr mai mare de
oameni. de obioe! membri al unui .,antio;' eu grij! ales, care este reprezentativ pentru
o popufa\ie numeroas!. Datele !stfel obiinute pot Ii "".ntilicale ,! exti".. la
colectivitl!i marl d. eonsum.tori. Prln "plica",. unor teste stali.tlce uuprn
informa!ii1or de tip canlitaliv se determinll eu mulla exactilate matjele de garnnlare a
unor lIllIfel de I12llIIale.
Motivalia .au cere.tar motivalion.l~ nu est. sinonimi! eu cereet..... caUtativlI.
Poarte des motlvelo sunt cere.llIte ,I explorate prin tehnici calitalive, dar .ceste tehoici
sunt rolosite pentru un domeniu mal larg de seopuri, altole dedI eele foealizate asupm
mollvelor. In mod egal, motiva\iile pot fi cn.ntific.te, dacl se fund.menteaz~ pe sl\ldi\
de tip ClIntitativ.
Concepl\ll de mollv esto un concept multidimensional prin ."celenld, motivele
explldnd "de co" Ii "cum" anume se produe diforite fcnomene $i proc.s. asociate
comportamentuilli oonsumatorului. Gellerman observa ell "primul Ii cel mal important
lucru ce'poate Ii Spill! despre motive, eSle cA fiecare indlvid are 0 mullime Ii cl nlmeni
nu are un complex de motive identic eu 31 altouiv.... ' Aceastli observalie puncteazA
faptuLclifiecare om est. unlc, ceea ee este 0 palio! consolar. pentru cereetiltorol de
pial~ caTe este preocupal 'de ldeolifiearea segmentelor, a grupurilor ~nti de
con$'UD1stori etc., constituite pe baza Unor caracteristicl COfl1une.

I...

Multe personne so pare cd au, Ins!, Indeajuns de multe caracleristiel comune,


pentru a puteo fi <onstitulte grupuri destul de omogene prin prisma anumitor parmne!rl,
ce includ ,i motivele, cee. ce justifieR ,i dA valoare Sl\ldierii Ii identificlrii motlvelor.
Primele teorii pSihologice asupra motlvatiel s-au b31!llt po <> obord.re de tip
"determinism fizio-psihic", cu accent pe nevoile biologic. sau psihol<>giee ale
oamenilor, oum ar Ii foamea, seJea, nevoi. de af.oliune etc. Motiv"!I. IndreptatA spre
salisfacer.s acestor nevo! sau st.1ri determinative poate fi privitA ca mnd universala,
automalll ~i autoreglabill. Totu~i, astfel de abord!ri sunt mult prea limitate Ii
fUrnizeazii putine expllca\ii despr. comport"menrol social sau cel al consumatorului.
Mal t.l'liu, determinArile sociale sau Usecund.reU ,au adus in studiore. cllmpului

/'

r'

Gellerman,S. W.MOTIVATIONANDPI10DUCTIVIlY. AMA, 1963


?II

I. CalOl~ N. Teodorescu Comporlamcnw! consuma/ol'lllui


motivational alte elemente specifice. prin care s-a

re~it

explicarea unor diferenle ale

comportamentului oamenilor. Astfel de elemente sociaIe sunt caracteristici de bazll ale

individului, care se deosebesc ea forra de detenninare sau inl1uen{A, in funclie de '

gradul de sausfaeere a trebuin!elor oomeniIor. AstAzi, speciali!tii din domeniul

eer~lArii de marketing ~i ai psihosoeiologiei sunt aproape un30imi in a recunoa!te

existenta a ~ase marl clase de motive sau determin6ri. Acestea sunt wm~toarele:

,) motlvulalillerJl (donn;a de a fi asocial eu sau in prezerita altor persaane);

b) motlvulacbWtlel (dorinlo de 0 avea sau de 0 acumula lucrUn matenale);

c) mollvul prostlglulul (dorinta de a. Ii privil drept a persoanl important! de cAtre eeilalp);

d) mollvul put,rll (darinla de a controla sau inlluenta aile perno.ne);

e) motlvulaltrulsmu!ul (dOlinla de a-i ojut. po ceilalli);

t) mollvul cur!ozltlill (donnta de a invesliga ~i explora modiu! in care trAieit.

persoana In cauzA).
S-. afirmat eA motivele ne araIA de ce aamenii se comport! s~a cum 0 fac, dar ,
rarcorj ,est. a explicalie simplA sau una singum pentru compartamentul umsn., Acest.
, este, In 'special, cazul ell tipurile de comportarnent
consumatorilor studiate de
cerc~torii din sfera pietei. In acest domeniu este vizibii interesul pentnJ descoperire,a ,
motivelor comportamentului uman in funclie de un num.r de variabile, dintre care
unele unnuesc s~ fonneze accastA conslrue;ie psihalogicA complex., respectiv
"moLivul", De exemplu. putem folosi caracteristici cum sr fi variabile demogra:fice
(sex, vllrsl!, clasa sacia!a), variabi!e comportamentale (consum mare, mediu, mic) ii,

.1

Yn plus. variabile noi, fcarte apropiate de motivalie, cum sunt variabilele de alitudine,

de personalitate sau cele de stil de viala. In tennenii eomportamentului consumatarului


exist!, de asemenea. ~i a:Ja~zisele variabile situafionale sau "de piatAU, cum aT fi
publicitatea, influentele dintre persoane, activitatea din magazine etc. In esenIA. prin
aceaslA prism~ eomportarnentul consumatarului poate fi &ru,dit ca 0 functie a
persoanei Ii a mediului in care trlii~le, adic~ factori personali cum ar fi atitudin;,
motive $i trlisAturi .Ie personalit~\ii ~i ace~ti factori externi de tip situational.
In contextul cercetarii de marketing) motivatiile sunt importante, dar numai
impreuni% cu alte categorii de infonnatii re!evame. in acest sens, Lurm2 distinge doua.
categorii de astfel de infonnatii asociate consumatorilor, care sunt descrise de varia bile
personale:
'
cerinte relatlv specifice, care rcflecta. importanta datA de consumatori
diferitelor atribute ale produselor ii servicHlor;

motive ~i atitudini mal generale care sunt, tot~i, aproape 'de contextul
produsului: de exemplu. tradj;ionalismul in consum, direqia de evolutie a economiei
n.\ionale, experienta consumatarului, con~liinta st~rii sale de sanAtate etc. Astfel de
variabHe sunt abordate ca valori extinse ale consumatorului, care ii influentem ~i
motiveazA comportamentuI.

Comporfamentu/ COI1SUmDlOru/ui - Cercetare caJilatiYG

2. UTIUZAREA ~I UMITELE CERCETARII

CAUTATIVE

'1

Uncle probleme ale eercetarii de markeling necesit~ 0 sbordare mai f1exibil~


decilt cea pus~ la dispozilie de lehnieile standardizate de intervievare, ofente de
aplicarea unor chestionare structurate. Tocmai pentru rezolvarea unor astfel de

probleme se aplicA cereetlinle de tip ealita!iv, Utilizarea acestora este indisolubilleg.t~


de natura problemelor care se cer solu~ionate. Speciali~tii din acest domeniu au
identificat zece exemple cu caracter gen~ral, care reclam~ utilizarea diferitelor tehnici
ale cercetArii calitative:
a) Ob\inerea de infonnatii relevante alunci cand nu se ~tie nimic, sau foarte pUlin,
despre problema in discutie, sau despre un anum it produs sau serviciu. Este
cazul, Indeosebi, at produselor noi, sau al penetrarii acestora pe piete noi.

b) Expiorarea ~l identificarea conceplelor de produse sau servicii, respeetiv

teslarea acceptabilitlilii sau respingerii de catre consumntari a unar proprie!at i

corporale sau acorporale ale acestora,

c) Identificarea Un0- madele de compon,ment sau de consum, a unar atiNdini,


motivatii specifl.,;e' etc. Fire~te, este yorba de modele relevante, care sunt
earacteristice unor categorii bine definite de consumatori.

d) Stabilirea ardinii d. lmponanl~, pentru eonswnaton, a diferitelor vanabile

comportnmentale sau din campul psihosocial, cum sunt opiniile ~i convingerile

consumatorilor, sistemullor de valori etc,

e) Deftnire. mai aprofundatli a problematicii care intereseazll !i fonnularea unor


ipoteze de Iueru pentru investigalii ulterioare, inclusiv In perspectiva

cuantific,arii anumitor caracteristici ~i variabile care' urmeazA a fi

operalionalizate.

f) Realizarea unui proces preliminar de reducere a numarului de varlabile at~.te

problemei studiate, prin relevarea eelor mai semnificative pentru scopul urmliJit.
g) Obtinerea de informa~ii detaliate necesare studiilor de analizi multivariatli a

unor opinE, convingen , atitudini, motive etc. '


h) Realizz.rea operativA a unor investiga\ii post-cercetare, pentru explicarea sau
amplificarea cunoa!jterii unor aspecte cercetate, farA a se recllige is repetarea
unor studii ample ~i costisitoare.
I) Tes!area chestionarelor ce unneau a fi folosile in cercetliri de lip Gantitativ,

respectiv a gradului de cuprindere a acestora. a cuvintelor utilizate, precwn ~i a

eventualului "efect de memorie" de care pot fi afectate ri1spunsurile ulterioare

ale consumatorilor.

j) In situaliile, foarte numeroase de a!tfe! in practic. eercetrii de marketing, in


care apIicarea unor tehriici cantitative ar putea afecta per:sonalitatea

consumatorilor, se recurge, de asemenea, la utilizarea unor instrumente de tip

proiectivt care fac parte din arsenalul cercetarii caIitative,

, Lunn, J. A. RECENT m:VELOPMENTS IN MARKET SEGMENTATION, ESOMAR., 1969

212

213

"1,

/, CdlOilJ N. Teodorescu _ Comportamentul cotUumatorului

Comportamel1ftJl cotfsumoforolui - Cercetare califatilld

3. TEHNICrALE CERCETARII CALITATIVE


r

fi1

De multe on este neces.r ca cercelaril. colitative 53 stea ele insele I. baza lu3nl
decWilof, datotitli constrllngenlor privind timpul sau costul ce Impledlc! cwmtiflcarea
sau, Intredevlr, .!.unci chd cuantificarea nu a fos~, de rapt, necesarl. In astfel de
sirueli! =Il!rea c.litativl dobllnde~te valenle de sine-stiitltoare, tezultateJe utilidrii
sale fiind integrate direct in d~izil complexe de marketing. In astfel de aplio_lii
c=tiloru! v. trebui slI dea dovad~ de mai mult~
~i Indemdnare interpretativl,
deoorece rezultatele oblinute nu VOr mal Ii validale de
OeIlIlai mare dezavanlllj ah:ercellrii .alitanve esle subleelivillltea Sll inlrinseca.
in speelal dad
Oupl ce un srudiu ealilllliv fost reaHut ~I prezentat, de multe
sublectele sunl mal mult sublile decAt simple, poale sl existe nosibililalea en un all
slUdEu s~ produc alte tezu!tate.
, 0 anum!!! preeoulie pentru evitarea aceslui lucrn cons!! In el.bonue. srudlul
respeedv aslfal !nelll acesta sA Incorporeze ~i rezultotul unei v.lid~n "ebeie", fie eo ~i
impliellA, cum esto cazulln m.jonlate. studi!lor ~i cercoliirilor. d. marketing. Este ~tiut
faptul ca, In cercelar"" de marketing, nu se pot proouce tesle absolute de validitote,
cum e =1, de exemplu, al apliealiilor din domeniul fizieii sau chimiei, cl doar
deduse.

3.1.lnterviul de profunzlme

n
r~
,

practlcienl suslln c~ termenul de Interviu d. profunzime este prea vag


c!
folosit generic prea des penlru a dosede 0 arle larg! de diferite
inlerviu. De asemenea, In mod obl~nult, so mai folosel/te ~i termenul de "mini
intemu de
, cu acceptiuni oarecum in contn.:tdiciie. De obicei~ acesta se
refml. un
de 20.- 30 minute, ell subiecte limitate ca arle de acoperire.
o c!asificare a interviurilor de profunzlme, sug_ratA de tipuril_ de interviuri care
acoperl! 0 Sarna IargA de posibiiitl!li, are in yoder. descne,i
cum ar fit iOlerviu
clinic, libert concentratt nedireciionat, extins, nestructurat, intensiv etc. in ansamblu.
acoste inlorvillrl reprezintA un tip de intorvlu co poato Ii deseris ca fiind mal
. structuratt sau mai mult intensiv cornparailv cu un chestionar standardizat sau un
Interviu de tip cantitativ. Aceasta claslficar. delimlleaz! Irei lipuri de interviun de
profunzime:
'
.... Intervlul ell adevltat de pfofunzime sau clinic, ce .orospunde imerviulu;
psihn - tornpeutic IIcare neeesit! mai muIr dec!I n singur! ~edinfll, strict vorMnd, in
.fara scopulu! cen:et~rii conventionale de pla\A, Aplicarea acestuia In studi!le de
marketing cste relatlY dificilA, deoaree. presupune folosirea unui personal mull mal
spedaHuI deedt ceoa ce se sollclt~, in general, de I. operatorii de astfel de inrerviuri.

Q
r
I

L..

214

In ce(Cetmie cam~ti~e, respondentii sunt InlerYievali individual sau in grupun


mici. Cele mai Importante tiputi de astiel de interviuri sunt:
a) Intervlul de prol'unzlme sau lntervlul de tip Inten.~v, care, de reguli!, aro a
dlU'Atli care nu de~~te 60 de minute,
bl Intervlurlle de IIfUI> sau dbeullll. de grup, care, in mod obilnuit, durea:tli 23
ore. In aazul .pllclrii lehnicii brainstorming sau a gropuri!e extinse, dural.
diseuliilor poate sjonge pAn~ Is ~.pte ore,
c) Intervltll semi-structural jllntervlurile scurle (cu durnta de 2030 minule),
de tipui "smulgorH" de informalii.
IlIlervll1rll. prolo.olulul de declzle.
el Illterviul grllel reperloat

f) "M)'l!tery S~opplng"
..

In plus, existl 0 g.ml de lehnic; care deplllese Iimitele interviurilor calitative !i


care se suprapun unor arii din cereelare. canlilalivl, Tehnici de genul "harta
perceptHIor'\ sau '~articol pentru folosire" se situeazA 'in zona de int~rferenti a
aborcllrilor calitative - cantil.ttve,
Toate (ehnlei!. specificc cercetilrii de lip calitaliv imbl'llcll numoroase forme de
"pli"",e, In func!i. de obieclivel. unn!rite ~i de resursele alocale (maleriale, umano
financlare). De mult. orl. pentru validarea rezultatelor. se .plicA slmuUan mal
astfel de lehniel.

1/

215

I, eli/olu N,

reDiD"," Comport"menl"1 c~!,-",~m:!!a!!.lo:::I'U.::::I"::..i_ _ _ __

:.... IlIle""I"1 ned!recllona!, in care, dOG! operatorUid. iDieiViu 'deline lnljlstlva

ComportamenfUl COt15lwlGtoruiui - CtrCetare cali/Oliva

in ceca ee privei1e cursul interlliului, respondentulul ii esle oferililibertatea mllXimAj


<4 rnspUlldl In modulln care dOfCllte, In limitele rczonabile ale releyanleL

- Intervlul semi - struclurat sau eoneenlra!, In care operalorul trebule s~


acopere () list! specifica de subiecle ~i, de$i respondeorulu! Ii este permis sa raspuncta
Hller, esle exercitat un control mal strans dc cltre operator ell .oopul de maximlza
culegerea informaliilor relevante, AceSI gen de lnterviu sepoate concen1i'll asupra unci
arii specifice de probleme de interes, Operatorul ","e stabilite, aprioric, sewl de
intrehllrl la we el cere rnspWlSuri ji urrnAreste, In mod expres, sA acopere co
respondentul toa!! aria pr()blemalic~ de Interes pentru studiul!n eauzi!,

3.2. Discutia de grup


In cazul dlsculie; de grup este cuprins un anumit numAr de respondenl; Sau de
"participao!i"" unitl iott-un grup, sub conducere. unui "conducAtor de grup" sau
"moderator'. Nu existA 0 mArirn. standard. grupu!ui. Numwl participan!ilor poate
varia In func!;e de caraclerislicile participanlilor, tetna dlscupei ~i preferinle!e
personnel care tnodereazi! grupuL De exemplu, in cazul \lnor speeiali~ti dintrun
anumit domen!u, numwl ideal poate fi de 5-6 participanli. In cllZUl eonsumatorilor
obilnu!I;, 7-8 panic!panli or Ii de preferat. In anumite cazuri, cum or fi conducer
unel discUlil de grup eu persoan. in viirstA sau ell cel care nu se pot exprim. dar ii
dezbat!nd un sublect pillin probabil sli-i intereseze foarte mult, ntlll1lrul poate Ii mirit
I. 9 sau 12 participanti. Est. important, lo!U~i, sli relinem cil valoarea unei lIllumite
discu!" de grup esle independentA de mArimea sa, 0 .ltI! Intrebare apArul~ deseori estc
dad participanlii ar trehui "'leu]i I. masii cu moderatorol sau pe scaune "'leute in
cere. Problema nu pare a Ii pre. relev.nt!, eu exceplie camrilor in care este neces","~
crearea unei anumit. a!mosfere car. sii asigure succesul discul;ei gruputuj, D.1li mnd
acomodarea neeesam, persoanele ar !rebui "'leute cilt mai confortabil, cu posibilitatea
pentru fiecare de ii vede. pe ceil.I!i, inclusiv pc moderator. Oae! participanlilor la
disculia de grup Ii so va crre sii sene sau sii .ompleleze diYerse fi~e sau sii fucii
evaluliri, atunci esle neeesarA, fire$te, ~i 0 mas!,
Pe calli weme, In cazul inten'iulul individual inlenslv, direc~. r!spllnsurilor este
de I. respondent la operator, in oazullnterviuIui de grup, moderatorul trebul. si\joace
un rol mai pasiv, scopul principol al oric:l!.rei diseulii de grup flind inleracliUllea de
grup. Fiec"", participant este incurajat sli"'li exprime punowl sliu de vedere ~i sil
reaclione"" la opiniile celorlalli particlpan,! I. disculi. de grup.
,
Fieear. participant este lncurajal s~-~i exprime parerile sale, ~i, de tlSemenea,
este expus pArenlor fiecwi memoru din grup, Moderatorul voroe~tc cilt rna; pupn
posibil ~i Indrum~ nomai eursul diseuliei, la !neepu! !l$iguriIcdu-se ell particlpanlii
discut! ellesliun; teforito",". la problema sau gubiocml pu~ in dtsCiilie, sau cel pUlin cQ
nil se abal prca mult de I. acosta,

216

"

, 'De- mlllte' ori, devierea discu,ie; de la tema de bazi! poate fi protitabil~.


moderalorul unnlrind sa oblin! infonnajii care si fie relev.nte pcnlru contexml
suhiectului principal abordat. De asemenca, moderatorul trebuie sl se .sigure d
participi I. discutie fieeare persoanA participantl, In acest sens, moderatorul trebui<,
pe de 0 parte, sl antreneze In discu!i. pe memhrii mai timizi ai gruplliui ~i, pc de .ll~
parte, sA tempereze pc unli portieip"n!i, pcnlru a .vita monopolizarea discul!c!'
Aeesta este un aspect fundament.1 pentru succosul discu\iei, deo","e.e, din
dorin!a de _jut. moderatorul, oprO"pc in orice grup, cite 1-2 particlpanl; lind slJ
devinA Iiden .i disculiei, distorsionand, mrA s~ vre., ,copul unnllri!, respectil'
participare. rela!lv egal! a membrilor gropului I. discu\ia in c.uzl\,
Referindu-s. 1. trisAturile discl1liilor de grup, un autor de prestiglu in aces!
domeniu, Goldmanl , a descris 5 earactedstid principale ale unei aslfel de disculii:
1) InteraeliUllea dintre memhrii grupului stimuleazi! apari\i. de idei noi cO pnvire
la subie,ctul in disculie, ClIre nu pot ap.re In niei 0 altA'situalie de !nterviu, ReaC\ia
fieewi membru 01 grupului I. coo. ce spun alii participenl! est. acreditatl! de teorio
convorblrii ca fiind principala trAsAlurA acestei tehnie; calitative,
2) Reac\iile grupu!ul orera oportunit.te. de a obsetva in mod direct procesel. ce au
loe in acefgrup, respectiy modalit~!ilc de pel'cep!ie a unoI' stimuli, .bordare a unor ari!
prohlematice etc,
3) Grupul oferA unele idel cu privire I. dinamiea athudinilor ~i oplnlik"
parrlcipaniilor $i. implicit, a categoriHor de consumatori c~rora ac~tia Ie apat1in.
4) Discutiile de grup provonc.l1 intotdeauna 0 spontaneitate sporiUi ~i (,) sinceritate.
care, d~i pot apa.rea ~i in caZlJ1 unui intervlu individual. sunt eerte in
interviurilor de grup,
5) iotr-un' grup provoearile emolionale sunt diferite fata de eazul unul interviu
indlvidwll, Partieip.,ea emotionalii. membrilor'grupului nu poate fi asigurata in niei 0
alta situalie delnterviu,
Tehnica braillS/arming si grupurile de creolie reprezintli exemple particulare ok
discll,illor de grup, Aceste tehniel se u!ilizeazi! in tentativa de a cre~te impllcarc;!
indiv!zilor in situa!;ile de grup, pentru cre~lerea interacriunii lntre membrii grupului.
reducerea inhibitiei ~i incurajarea unci gandiri colective creative.
In grupul supus proeesului de brainstomling se folose~le {) colecli. eterogenA de
participan!i, comparatlv ClJ partielpanlii ce "par in discu,;;l. de grup conyenlion.Ie. D.
exemplu, dac~ problema de studiu se referlla un produs alimentllr nou, in 100 de a luo
CR participonl!, !n principal, marne de copii, grupul de brainstorming include Mrbali,
femei, lineri, blilrimi, cAsatori\i ~i ne.AsMeri!i, ell sau flri copit Ace~tia nu ;"ebuie s~
stee imobili in jurul unei mese rotunde, ci, mai degrab~, s< pot imp~l'\i In gNpuri mni
care pot da na~tere un,?J'. ~ituatii vadate, Daed, de obicei. durata medie a un!"';
convenrinnale grup este de.,.o ora ji jumlltate - 0 orli ~I patruzeci ~i cinci de
minute, grupul brainstorming Sf Ii ae'preferal sli continue
mai mult timp,
trei sau p.tru ore, Un grup conventional so rcferl, in mod normal. la 0 .num;t~

.J

, Goldman, A. E, THE GROUP DEPTH INTERVIEW, Journal of Marketing, 9, I, 1967

'l
217

'"

J
]

J
,
J

.I

I. Ct1toiu N.

'

rL

problem~, duj>! care grupul se dizolv!. In cazul grupurilor brainslorming se pot


organita mai multe intalnin, in diferit. ocaz;; Sau periodic.
La randul!or, gropurile dem"lie reprezinl~ 0 melod! care dirijem potenlialul
cr~ativ spre " solUlio a problemei. Acesl lip de dis~ulie de grup Inseamn~, literar,
Tn ceea ce pnve.Ie un
pun.r.. la un IDe a unor elemente dif.rite ~i aparent
inlerviu d. grup, acesta Inseamnli participanli. Aceltia lrebuie sA tie al.~i dintrun
spectru larg de educalie, academic, scx:ial Ii e'perienill de moocl. Participantii trebuie,
eu loate acestea, s~ albA un luern comun, ~i anume .bilitate. 'de .,sAndi .reativ.
I'roees1jI grupului de creal'. trebuie s~ dirij= acme gurse diverse' de
c",ativillltc direcgonAndu-le pre 1)l1 anumillei, care poate fi saru!ia unei probleme sau
gen""""" de idei.
Part;cipanti! pot Ii selection_Ii penlru a re.liTA 0 mare creativitate sau 0 g!ndlre
divergenlA sau pot ti d;rijali in direct;. unor abord~ri colateral Astfel de grupuri se
constituie, de regulA, adhoc, a,tIt pol fi organiza!e I; de tip repelitiv, pentru 0 penoada
relallv scurt~ de timp, alAt edt este neeesar pentru rewlvarca problemel.
o inovare mai recenti! in dameniul discuriilor de grup este grupuJ extlns sau
grupul crealiv exllns care poate dura p~n! la iase - i.pte or. Esenlla!, grupurile
extins. ofer! suficient timp ,I oportunit~ti prin folos;",o unor metode ce .sigur! "
inhibiti. scAzutll Ii prO;""le teho;ce potrivite pentru explorll dineolo d. superficial ii
de nivelul raponall. care se ajonge prin interviurile in grup convenlionale.
o schem~ de desilliurate a onu! grup creatlv extin. ar fi urmatoarea: convocarea
a ,ase participantl (num!rul este important. pentru c~ gropul poate fi Impartit In trei
perech! .au in aoo triade, penlro Rbordar._ unor obiective difente), care sunl reunili
ell mooerslorul, sau Cll mal mulli moderaton. dup! ea7, pentTU 0 eafea de dimine.1;<I:
(sau un. mle dejun).
Prima or! de discupe po.!e fi petrecul~ eu pr.zentarea partic!panlilor, disculil
desprc iocul de muncA, famllie etc., timp In care ei dev!n relaX_Ii ~i comunic.t!v!' In
"rm~toarele do~ - trei ore oi diseutll sublectul cerut. respectiv exerdlll de evaluare'cu
diverse produse. pachete, sou materiale publicitare. oferire>! de stimuli materiali, se
ocup! de projecle lehnice etc. 0 p.uz1! de 0 or~ es!e bineven'!~ pentru rof.cere, d\lP~
care gropul continuA pentru inci 23 ore.
Programul pentru fiee'te sesiune este ConslNit cu alen!;e. pentru m~ri fluxul
de inform.tii relevante, co diferile secliuni. adesea conduse de moderatori diferilL
in comparalie eu un grup convenlional darele objinu!. sunt mult rna; bogata, In

,relevanfe.

G1

~
n

L
[
r

cand sunt anaIiZ3le de un cercetlitor bine prcg.Mit:

'

Comporfamentul consumalorutui - Cercetare ca':.!I!::l!a~rl:::!v~:..- _ _ __

TeotJcrescu. Compor'ttlln<mfu/ cO!tsumatorului

.. 3;3;'lntervlulseml-structurat ,llntervlurlle scurte


I'entru eei mai multi consurnaton, multo dinlre dimensiunile alirudinilor lor.
constimite in I1ste complex!!: ,ee "pot fl elaborate, sunt tie nerelevante, lie pUlln
important., deosrcce nu sun! luaiein considerare In procesul daciziel d. eumpilnm: ,I
de alegore a m!lrcii.
Dimcnsiunile care cootom in mod real sunt ralatlv pUllne ca numAt, ~i nceste.
sunt eele care !ntradev~ sunt luate In consideme la fundamentllrea d"dido! de
cumpllrere. Din .eesl mOllv, interviurile semistrueturale ~i intervluril. seurte, de tiput
"smnlgerii" de informat!! sunt .desea utiliule pentTU CUlIo8l1erea dimensiooilor
princlpale ate atitudinii co_tonlor. De fapt, acest tip de intervluri sun! focaliZll!C
asupra cuno8l1eril Importantei acordate de cumpAritori unor atribut. specific' ale
produselor ~i mArciler In dlscull.
Determ!na",a ordin!! d. Important' tributelor folosite In procesul d.cizi~n.1
reprezintll, lISlf.!, 0 mAsurA convenabil! a cunoa~!erii atitudinllor conSlllllalOfilor.
Astfel de intervluri ohligl pemoanel. intervievate s~ ofere rbpunsurl privind ""t1
arie problematicl.
Apliearea unor asltel de Interviuri se baze.x! pe !ntreb~ri desehise ii pot fi
ilustrate de urm~tOllrele exempl.:
_ Cand Cltmp6,afl ..., (prod"s"l In eauzll) # sunlell in magmtn, .. atlume ,'<1
ajulll s6 ,,6 dec/dell care an"me marcll s.:l " cumpllrali? (Se InS/SIll). Ce qnumeIllaflIn
consld,rar. atune/ etlnd Cltmp6ratl ... ?:$I co aile..",,?
_ DactJ ar /rebul 54 deserteli ... (produ5111 Tn cauzll) unul prlelen care nil tic
ee lei ,de produs esle, Cltm I 1-<111 deserl.? (Se InslsllI). $1 ce alltev" 1.011 mal
d"pre aces/ produ.? $1 a/loeva?
.. Prui intermedlul unor 3slfel de intervluri se urm1ir"$te ".mulgerea" de inform.\ii
po bm. teea ce speciali$tll denurnesc "prima idee venitl! In minto", en referice .t~t 1~
prodn'i cAt ~i 1. marca a""stuia, "',peotlv atributele dominan!e .le cumpArilril II.
implicit, lIle comportamentulul de cump~"'re.4 Acest. atribule sunt .poi incorpol1lle
lntr:o liSt! mal r.allsl! de dimcnsitmi ale a!itudinllor, care poale ti, ulterior, folosit~ in
cercetllri de tip cantitativ.
'
PentTU 0 oferi 0 mllsur! a posibilitlilor practice ale oceslUi tip d. Intervill,i cste
elocventA urro~toare. echem~: daci so iau In considerare 12 produse Ii 100 d<
usc
respondenli, fieear. respondent tiind solicitot sA r!spundl! "urn,; pentTU 6 prod .
rezuitll50 d. obsorval!! pentru fiecare produs cuprins In studio,

Cowling, A. B. USE OF WCrrATIONTECHNIQUE FOR PRODUCING DIMENSIONS


OF BRAND CHOICE. Markel Researcb Society Annua! Conference, Proceedings. Moren 191)

219

218
/"

1. Caloiu N.

Teodares." Comporlamemul cOllSurna/orol,,;

3.4. Interviul protocoiului cle clecizie


In timpul anilor '70 s~a acordat 0 !1teniie sporitil procesului deciziei de
cumpmre des~ur.! de cOllSumalori. Acest. " conslat in puner.a in evidem! a unor
faze sau etape .are conduc I. octul de
a unui produ, sau mMci. Traditional,
cere.Worii au .hostiona! conswnatorii en mult dup~ mornentul .ump/dIii, inlr-o
tenlalivA de reconstituir. prin infer.fil! a aceSlnr procese a~c\i\6n.le. Re<:onstituire.
momemulu! eump~"lrii ~i infersnla
deeilion.le delerminil, insd, pierdere.
!nevitabil~ a unor informalii
De aoeea, 0 abordar. mal realist~ este
of.ritA de Interviul protoeolllilli d. declzie a consum.torului, rHul chi.r In
momentul decidei ~i { sau tump~rmi
tu scoplli de a identificR f.clorii care
au cnndus I. 0 anumili! decizie ee a fost luaa ~i leg~rurile dintte'ac~ti factori.'
lnlerviuril. prolotolului de decizie a consumatorului sunt, de fap~ a cambinatie
de observaTe fi de interviu propriu*zls, care se realizeaz! in magazine In chiar
momenml cump~rmi produsului sau mareii. Mai lntai, oper.torul de lnterviu observ~
cumpllrll.wrul (aeosta poote fi chlar filmal, deoarece se alld Inlr-un loe public), dupa
can: 'COSIII esle eneslional .supra m()tiva~ei comportamentului slill.. De exemplI!,
cumpllrll.torul i. din raft un produs, se ~zg.nde!'te ~i II pun. in'poi, i. un alt produ.
etc. Cnestio"area asupm mOllvelor sale conduce IUl1Oll~lerea faclorilor luap in
considerare, precum ~i a conexiunilor dintr ce~lia. Prin analiza unor astfel de
infol1l'la~i .sle posibil! conslruirea unor modele de dedzie a consum.torulul, care,
ulterior, po! f1 supuse inclusiv unor tnltamenle de tip cantillltiv.
In mod obi~n"it, numm.l de interviwi ale protocolulu' de decizi. eSlc de
aproximativ 30, ceea ce este suficlent penlru rllspunde nevoiler de informare.
Analiza interviunlor propriu-zig. os!e comblnali cu vizlonarea easelelor video, dac! s
a realizat filmare. consumatorului, iar rapoartele de cercetare complete reprezinl! bua
lui!.rii unor decizii d. markeling.
Fenlru reali7J1rea de inlerviuri al. protoculul.; d. dedz!. este neeesara folosire.
unor operaton expenmentali, deoareco ei trebuie sli observe in limp real diferite reactii
ale cons.matorilor.

3.5. Intervlul grilei repertoar (Grlla Keny)


Acesl lip de cereetan: ClIlitaliv~ s-a dezvollat pc baza contribuliilor lui O. A.
Kelly,' de unde ~I denumirea acceptatll de cercelllioni dln ncest dumeniu, varianla
inili.11 fiind insA perfecliOllatA ~i opera!ionalizall!. prin contribulia numero~i autori.
inlruciit acesl tip de tehnici este rel_tiv I.bonos, pentru ilustrarea s. se considerd
oportund iterarea, succim~, unei aplicalii
pe baza unui exemplu reaL
:'':.

Pal",, J. and Falvre J, p,

CONSUMER. BEHAVIOUR.,
'!WIy,

220

THEORY OF
I, No.6, November 1973

(.,AJmpurlt,UflCIIIUi t.:vn:w:mtHUIUHU

\,.,erl,.-eHilCf t.!.i.,m.... ~ ....

. 0 . campenie multin'lionaJ~
~i distribuitoare de bere, care
des~oarli aClivillili in Romania, esle interes'l~ in dezvoltare. IInui studiu canlitlltlv pe
pia(a beni. de lipulfoloslre.1 aliludini. in aeest soop este neeesar, rna; intii, un srudiu
de tip calitativ, al clrui obiectiv principal este acela de a ClIn02$te attibutele pc care
consumatorii de bere din Romania Ie .1_!eW acesmi reI d. prod"s alimentar.
Problema centralA care se cere. fi rezolval~ este aceea unel abord~ri foarle
pertinent., pomindu-se de I. premiss c~ percepti. beni de caire .onsum.ton 50
reali:teazll tn mod diferenli.t, caracterul selecllv al perceptiei nepermililnd extinderea
rezultatelor lInor cercel~ri efccwate In scop similar in aile flirt. Prin urmare, !rebuie s~
so rllspUl1~ I. intreb!Ji foarte precise:
Care Sllllt alributele pe baza cllrorn conswnalorii percep acest produs specific: berea ?
Care esle b= motivallonaJ~ care determinn acest proces perceprual ?
Cllt de mulli factor! inflllenleaz~ aceSI proces perceptual?
Care sunt ac~ti factori, descri~i de 0 m.ni.r~ care sa rac~ operalionala folosire.

lor ulterioara. in cercetliri de tip cantitativ ?

Cum sunt
ractori percepruali ierarhizali de consumaton ? Care este

ordine. lor de imporlanln ?

Cum pot fi reduse dimensiunile de referinlA ale consumatorllor la un num~r


convelllibil ~i relevant de factori operationall ?
In ce misura aplicarea aceSlor
In cereetliri de lip cantit.tiv, v.

produce rezultale car. sli po.t! in mod' real s~ fie integrate In procese

decidon.!e de marketin2 ?

Metodalo!!ie
scopului
metodologia
Penl'" a rllsl'unde de 0 manierli
proiect"1! ~i 'plicatA a avut douA componenle lehoice:
_ Aplicarea Grllel Kelly pentm cunoa$terea pr<>priu-z:isii. atributelor folosite de
consumatori in procesul perceptual .1
-> Aplicarea unui fflQdel de analiza factorlala pen1tU reducere. numm.lui de
dlmensiuni produse de Orila Kelly I. un numAr rezonabil de facion relevanti. care sa
poat4 fi u(iliUlI!, ulterior, in cercetati de tip camitativ.
Dupd cum se cuno~te, cercetare. de marketing modemi! acrediteazJ, din
in !imp, melod., tehoie! ~i procede. lot mai efieiente penlru r.zolvarea numeroaselor
probleme practice eu care sa confruntli produealOrii ~i distribuitotii de bunuri ~i
servidL Intra aeestea, se impun ca noutale penlru cercetarea de prom realizatli In
Romania.i Grila Kelly, aplical! in studi! ii lucreri de stricll!. specialilate.
In cele ee urmeaz!; ne vom referi exclusiv I. aplicarea Orile! Kelly.
In esenlll, Olila Kelly eSle 0 lellllleo folosili in cereetare. calitativ~ de
marketing in scopul cuno~terii percep!iei consumatorilor { utilizatorilor privitoare I.
caracteristicile relevante in ceea ee prive~te un produs {g:rupa de produse sau servicii.

V<>l, I, lL Norton, N"" Y or!; 1955

221

J
~J

..,i

I. Colofu N, T~odoresl.~u - CompOrlOmenlu/ consllrna/orutul

r
~

r-

r
L
!.

'

Produsele. mmile sau diferitele sortimente ale acestora sunt folosite ea stimuli de
marketing, ace~tia mnd prezentati subiectilor cercetArii in forme dintre cele mai
variate (cuvinte, rnA-rei, caracteristici sense, desenc. fotografii, ambaJaje, rec1ame).
NumArul stimulilor de marketing introduli in cercetare este cupiins, de regulA,
intre 6 !i maximum 30, considerlndu-se optim un nu~ ~; cuprins intre 16 ii 20, dupA
coz. Pentru aplicarea acestd tehnici de cercetare de marketing se recurge, de asemenea
ca regulA generall, la cAteva zeci de consum.tori.
Aplicarea Grilei Kelly se bazeau pe petceptia simil.rillipi sau disimilaritAtii
componentelbr unor triade de stimuli, selectate dintre stimutii relevanti pentru tiecare
subiect cuprins in cereetare, in mod aleator. Nu este permisA repetarea unor triade
identice, pentru acel~i respondent.
NumArul de triade la care este solicit.t sA rAspundA un subiect este dependent de
imagina?a acestuia !n a gAsi perechi de .tribute diferite. care sA albA relevan!A pentru 0
m.d! data de stimuli, Bra a furniza, insA. fie rAspunsuri prea descriptive, fie
rnspunsuri cu un pronunt.t caracter de evaluare.
Tehnica de oblinere a unor rnspunsuri val ide prin apllcare. acestui procedeu de
cercetare este re)ativ sofisticat3. realizarea unor 3stfel de interviuri trebuind ~ fie
incredin,.tA unor persoane special instruite!i eu experientA !n cercetarea calitativ!.
Rezu!tate!e aplie!rii Gri!ei Ke!1y se eoncretizeazl tn perechi de atribute
antonime explicit re!evante, care se folosesc ulterior pentru oblinerea unor ractori
comuni semnificativi pentru aplicarea 1n cerceUtri cantitative de marketing.
in mod concret, aplicarea Grilei Kelly in cazul la care ne referim a presupus,
mai intili, stabilirea unor eoordonete metodologice bazate pe teoria acestel tehnici de
eereetare. Astfel, s-a stabilit utilizarea unui elantion formal din 30 de respondenli, cu
unnAtorul profit:
-"BAuton de bere, eel putin saptlimlnal ca frccventli a consumului, indiferent de
marca I m~rcile preferatc;
- 20 de persoane de sex b~rb~tesc ~i 10 persoane de sex femeiesc;
- Peno.ne din inlervalul de varsl~ ! &-50 de ani;
- Persoane din loale calegoriile ocupalionale (1\, B, C, D ~i E);
- Persoane din toate calegori!le de venituri (sub medie Iia medie I pesle medie);
- Persoane cu domiciliul in capilalA !i intr-un .It mare ora~ al Rom~niei (cille 15
respondenli in fiecare ora~).
Ca stimuli de marketing s-au folosit numele a 20 marei de bere, dinlre cele care
se g~sesc in mod. nonnal pe piata romlineasc~. Pe aceastA IistA au fost incluse toate
lipurile de bere disponibile pe piat~ (lager, pils, elc.). .
Cereelarea la care ne referim s-a des~~u ral in luna iulie 199&, cunoscandu-se
raptul cA in timpul verii consumut'de bere eslc rnai intens, far consumatorii I~i pot
fonnula eu relaliv~ u!urintA e1emenlele pe care se bazeazA procesul lor perceptual
privilor la acest produs.

222

Comportamentu[ consumQfonilui - Cer~ce",l=a""-"


re ca::/,,,il:::a:::'iv/J.:.=._ ___ ___

. ~'.i,./llefle,.a Informqdllor .

.. ,.

Cu!egerea propriu-z!.A a Informaliilor in cadrul acestui proiect de cereetare a


fost incredln\atA unor operatori din releaua unei firme profesionlsle de cercetare de
marketing, special inslr1J~tI. !'C!'~ aplicare. unor lehnici de tip calital!v !i cu 0 bogatA
experientA In aceastA dificiiA tftluicA. Instrumentul de culeger. a informatillor a fost W1
ghid special elaborat, care a fost aplical in mod unilar pentru lop respondenpi.
Prima etapA in pmcesul de culegere a informapilor a fost recrutarea
respondenplor, pe baze unul chestlonar de selectie, elaboral aslfel incAt sA conpn~
loale critcriile avule In voder.
La selectie, pe IAngA elemenlele de prom al respondenlilor, mentionale anterior,
s-au luat In considerare !I crlleriile generale de eliglbllitate aplicale In cercelArile
calitative (sa nu lucreze In cereetarea de markeling, produc\ie ~i distribu\ie de bere,
mass media, d nu ti partielpal recenl la alte cercelAri de tip calitaliv etc.). Fire~le,
numa; respondentii ellgibili au fosl cuprin!i in coreelarea propriu-zisA.
DupA vcriticarea eligibilitAtil respondentilor
treCUI la determinare. mAreilor
de bere de cano au euno!tint! ace!lia. Operalorii de inlerviuri au prezenl,t flecArui
respondent carlona!e cu numele ce!or 20 mArci de bere stabilile, cu rugAmintea de
nominaliza acele rnArci de care au cuno~tinf~, pe care Ie-au v!zut ~i, eventual, din care
au consumat.
In aceaslA fazl nu s-a pus nici un accent pe gradul de cunoa~tere a mArcilor de
bere, dat tilnd-scopul urmarit, mArcile mnd doar Slimulul pentru care s-a optat in
vederea aplicArii Grilel Kelly. Operatoru! de inlerviu , retlnut, pOntru continuarea
interviului, numai cartona~le cu numele ml!rcilor de bere CWloscute de respandentul
intervievat. Cu litlu de informare, se precizeazl c! respondentii au avul cun~intA de
numeroase mml, numAm! minim de mArci nominalizate tiind de 15 (doar In cazul
cillorva respondent i).
tn continuare, operatorul de interviu a amesteC3t bine cartona~ele eu numele
mArcHor cunoscute de respondent, dupl care a exrras, aleator, trel carton~e. Aceste
trei mArci de here au reprezentat prima triad.l! pus.l! in discutie. numai eartona~ele cu
aceste tiei m~rci mnd puse p. mas~, pentru a pUlea fi vlizule de respondenl in limpul
discupei.
.
Acesta este un amAnunt: .important, totu~i. deoarece s-a unnArit ca
respondentului sA nu-i tie abAlulA alenlia asupra altor mArci, .aslfel inc~1 sA nu se
introduc~ dislorsiuni sau confuzil In formularea opiniilor.
Pentru aceaslA primA triadA de mArci de bere, operaloru! de inlerviu a inuodus in
discu\ie intrebarea principal Ain dou~ varianle, pentru a da posibilitale respondenlilor
sA Inleleag~ exact ce se alleaplA de la ei, !i s~ aleagA ei in!i!i modalilalea de a
rAspW1de.
Acesle variante ale intrebArii de baz! au fosl sl.bilile dupA teslarea mai multor
variante, i au fost umtAtoarele:
.

s-.

"

223

. "

* .......,,' ...... \< . . . .

Componamen~i conswm:uorului - Cercelare :::ca:.:'"ita:::l:.iYc:;";.. . ______


i
. . ... ....... ..j
.. Dlscuji. it continual apoi cu alte ~i atte triad'; marci de bere, operatorul de
marci cllr. sunt I

'wI.lIflJx.mameniUl consumaforului

.Yd .",,, ,da/egell, dlnlr. acesle Irei marci de.. bere, dOlla
a;emlilliill)(Ue fntre "Ie, dar dl/erlle de a Ire/a. Ce au in camilli acesle doua marcl? J
Prill CI! dl/erii ele de eell de a Irela marcil ? Ce malive v6 deferm/nil sa spunell ;
aslj'el? PUlell/o[osl arlee erlleri. dorlli. Ne intereseaz6 Illimal aplnfa Dva. sau Ce )
m(JJ'CiJ de bere, .dlnlre acesl. Irei marci, di/era de cele/alte doua ? Prln ell dlfera
aceasliJ mart:iJ de celelalle doua ? ... Ce motive vi! delermlna sil spunell aslj'el ? I
Pule(//olasiorlce alter/II darifl. Ne Inlereseaza numal I)p/n/q Dvs.

.,

De """monea, operatorol de interv!u a avut sarcina sa oblinl intoldeauna. doul


descrieri: the TMSon/or slmllariJy $1 dissimilarity. in acesl seop, opemlorol de intorviu a
dat fieclrui respondent expl!ca\1i suplimenlare, potrlvit urm~lorului exemplu:
MI-all spus eel acest_ dOlla milrcl de bere sunt destinale, mal mult, pentr. ocaz/l
spec/ale. Ce ali spune despre a Irela marcil, ,.. prin comparafle ell celelalle douil ?
... PenlrU ce impre}uriirll ocazil ar fi aceasta ? ... sau MI-ali spus ca aceasttl marea
de bere esle diferilli de cele/alle dOlili prin /aptul cd are <) rec/ami:! inlensa. Cum le
al/ ducrie pe eelolalle dOlla milrel din aeest punci de veder. ? .,.
Penttu a av~ posibilitlltea
analize deosobit de precise, cum so cere in acest
en de ceroetare, r~spunsurije persoanelor intervievate au fost lntegistrate pe
'porto(Ofl. In aceS! fel a fost posibil sA lie interpretat fiecare rlspuns, pc baza
,vinlelor exaele fclosite de responden!i, inclus!... prin prism. nuanlelor verbale ale
mbii romane.
In continuare, operalorul de interviu proced.I la 0 noui exllllgere alealoare a
ei mi!n:i de bere, dupi ce a reintrodu5, lnsi!, in semi Inil!.1 de m4rci cunoseute de
"ponden~ ~i eele trei mArci c.re au alcMuil prima triad~, S-a obiinul .stfel eea de a
DUB tria~ de milrc! de bere.
IMinte de a conlinUl! dis ;u\ia, operatorul de interviu a trebuit sil verifiee dacl
!lreil. din a doUJl tn.dil nu au fost identice cu cele din prima triadii. Oaeil, din
!tAmplare, au foS! extrase aceleru;i Irel mlrci, oper'lia de extragere aleatoare a !rebuit
! fie repetllil. plinA la otilinere. unei triade care si! difere de prima tri.~ eu eel pUlin
marc~ de bere.
0blinJndu-se cea de a doua triadA de mlrci, operatorul de inlerviil a solicital
p ""oanei intervi.vate sl procedcze In mod similar discul!el putta!e I. prima Irladl, dar
r, ,losind, in plus, 0 sltl! introducere inaintea celor doul variant. ale iotrebl!.ril
p 'Intip.le. Aceastii intrOducere a fost sub urmiitoarea fonnA:

Ileum am ales aile ftcl milrcl de bere. Va rog si:! alegell ... elc. Dar sa-mi
spunefJ alt moliv sau crlleria decal eel /o.care v-a/i refer/I. mal (naMe. Dvs. af/
menll"""t malIna/me ... Co alt criteria alifolosi acum penfru acesle morcl de bere ?

Interviu av~nd gtij~ s~ vetifice, la Iiecare noua IriadA, doufi aspecte: In primul lind,
dacl triada in discutie nu a mai fosl extras~ anterior $1 in .1 dollea rind, dadi persoana
intervlevatll nu a mal folosit vreun set de alribule bipolare deja discut.t,
La fiecare nou! triadl s-a solieitat persoanei intervievate. dacl. fosl cazul, s~ se
gandeasd 1It alribut bipolar.
Una dintre dilicult1lile major. ~Ie interviudlor reallzale a fosl aceea a clul~rii
unor se!uri de atribule blpolare care s~ aibi! relevantl.
De exemplu. operatorul de inlerviu flU it acceptat sa disc ute atribute de genu!
"calitate bunll" I "calitate slabti", deoarece astfel de atribute nu sunt utile scopului
urmarit, ele lnsele Irebuind 51 fie deseris., la randullor, prin alt. seturi de ,tribute sau
faclori.
S. inlelege c~ interviurile au continual pan~ eand fiecare persoall~ !ntervievalll
nu a mal putut glsi vreun set de atribute inci nediscutat.

In acesl sens, se menlioneazii c; fiecare respondenl a adus in disculie inlre ~ase


jl opt seturi de atribute. So. ajunsastfel, in linal, la 210 se!uri de atribule bipolare
evocate de eel 30 de respondent!. Fire!te, num.roase seturi de atribute au fost evocate
de mal mull! respondenll.
Rtzuitale obrlnate
Prin definitie. Grila Kelly nu product rezultate directe spectaculoase in

domeniul in care csle 'plicatl!. Prio accasr. metoda se obline 0 enumerare de .tribute

bipolar. priviloore 1. perceptia consumatorilor.

In CllZul nostru, ,-au oblinut 'proximatlv 60 de perechi dc atribute bipolare

relevante pentru perceplia ber;; de c~tre eonsumatori.

intrudt prezentul studiu de eilZ este, de fapt, un CilZ r~1 de cereetare, nu YOm

itera rewlllllel. obllnute (.trlbutele bipolare fumizate de respondenli), deoarece

clientul dOte$te s!-~i plstreze caracterul confidential al pre",n!.i sale pe piata

romaneascl, iar deontologia noastr~ profesional! are c. postulal respectare. siriota a

deciziei oriclrui client.

Ce... ce este relevant esle faptul d acela.i clienl a camandal, in continuare,

efeernarea unei analize ractoriale adeevate, pentru a reduce dimensiunile produse de

.plicare. Grilci Kelly la un numlr rczonabil de faetori comun;'

Aceast. a reprezenlat 0 alU cercetare. eare, spre informarea <;ilitorului, a

fumizat \2 factori comooi, semniticativi pentru protesul perceptual 01 consumatorilor

romanl in privinla berH.

Se menlioneaza faptu! cA prelucr.r... infonnaliilor prnduse de "pliearea Grilei

Kelly este relaliv snfistlcalll in poada num~rului reclus de persoane intervlevate,

j,
,,

1
1

.,

~.

.J

225

l. Cdfoiu N. TtJlJJoTeScu Comporlamemtli coruumatonlfui

I .evidenlll"valen\ole.,pecliice unul lan\ de magatlne sau al aUuia. Numeroasele cx<mple


I din acest domeniu, cum ar tl retelcle de product;. 51 I sau dlstribu\ie sau de servidi dO;

3.6. "Mystery Shopping"

./late cqffCeo/lIllli
Specia!i~tii sun! un.niml

recUnoa~te deivoltma deosebilA

care 'a
caracterixat cercetarea ealitativA de marketing. in special In ultimii 20 de ani. De allfel,

~
Vi

C~

~,

In a

date recent. publicate de ESOMAR (noiembrie 2001)"crnultate dintr-un' srudiu


r",liut in 41 de llri din In~g. tume. pun In "videnlll faprul cll cere"tare. cillitativl
depne ponderi semnificetlve In tClalul cheltuiolilor aloeat. cereetAri! de marketing:
lnlre So/., In ~ri ca Cipl'l.l sau, Venezuela. ~i 30%, In \llri cum sunt Egiptul sau El
Salvador. In Romllnia, pondcrea clleltuielilor pentru eercetrui calitatlve a reprezentat.
in anul 2000, aproxlmativ 20%, similar ell nivelul inregistral In Portugalla, Rusi.,
Australia sau Brazma. in acest context, cheltuielil" alocate sNdiilor bazate pe
"Mystery Shopping" depn,
ponderi oarecum modeste, del liind r.ptul c~ aceast!
tehnien este de datA relati" reccOl!l.
Pe plan coneeprusl, tehnie. I. care ne referim se 'af1~ lotr-un stadiu de
acumullri, IncereArile de lcoretiuro ~i de cristalizare a acesteia liind, deocamdata,
pUlin numeroase in literatura de speeialitatt, indusiv eu rcrerire la Il'lI'!!. noaslr!.
dezvoltat tn dom~iul cercetArii dc marketing, similar altor
"Mystery Shopping"
AW!Cle metgd9logic<
rehniei calimt;v. sau cantitative, flind incA de domeniul vlilorulul Integrare. sa In
, Oe!}' fua de conceprualime a tehnicii "Mystery Shopping" este inca jnlN!1I
eategarlile rlgurosse .Ie lnIUItelor universitare. So eonfirmn astfel postulorul pottlvlt
stadiu de cristaliure, pnnc!pale!e .specte metodologic. legate de aplicarea sa In
cnroi. e=tarea de marketing est. eu un pas inaintea ~tiinle! marketingului In sine,
eereetaieade marketing au prins deja contur, speci.li~tii avan.And mal mulle ,
situa1ie de.rtf.1 comun pentru loate disciplinele eu adevArat ,t!!nlifice. La origlnl,
de vedere operational. care :Ie bucur~ de interes printte profesioniitii acestui domcmu.
,
aceastl tebnic de ceroetare a fast de tip cantitativ. Mulli autari a consl~i:r ~i astllzi ca,
fiina exclu.lv de tip cantitatlv. SUnt lns~ la fel de numero~i ~I autoni care sustln $1 < In ace$! $enS"prlntre eele mal rdev,ante aspecte metodologice ale acestci tchniei pot Ii
iterate: "
aplicA aceastll tehnicl de cercetarn in sfern studiilor de tip calitatlv.
Stllblllrea haul In!orma(lonnle. SNdiile bazate pe aplicalii "Mystery
Ca bazll teoretic~, "M)'$Iery Shopping" se plaseazllirt sfera simul!rilor aplicate ,
Shopping:',:
i:e, reallzeozll, de entitillf profesionale speel.lIm!. In cereeto",. de
in marketing. respectlv in categoria metodelor de slmulare analogi ell. Nu se exclude.
marketing. Metodologia unor utfel de studii pernellt. de 10 invesllgarea realmcnt~
in,iI, dezvol!l!rea de aplicalll ale aoestei lehoicl care s! apel= I,.' metode de .lmulare
, amil.nunlitl"'obiC<liurilor, de cumpilrare ascciate consum.torUer, a preferinlelor I'
numeriel. sau I. metode de simul.", hibrid~,' Spre deosobire, In.A. de slstem.I.'de
perceppilor aeestora legate'de pro.esul de vlnzare. Ac.....tl investiga.. prealobilft "
eare
simulare de marketing ee pot fi denumite "clasiee". care util!:uazll analogil
universului,
consumatorilor este ,singu," modaIitate de fundamentare ~tilnlificn n
sunt cuprin~i eonsumatorii, "Mystery Shopping" se loealizeaz!, !n princlpal, la
instrumentarulul de cereet."" necesar aplic~ril tehnicii "Mystery Shopping".
persanalul de van tare si, prin extindere, I. orice aspeete ale contactulu! cu
Elabororea Instrumentarulll; de cereefare, Fe baza cuno~teril amAnun\itc n
consumatorii reali.
comportamentului
de cumpllrnl:o ""oeiat consumatotilor din dlferile segmenlC so
Ca terminologle, "Mystery Shopping'" este idenlifiClltli de unii cercetAtori ~I sub
elaboreul instrumentele de culegere a inform'liilor. Ateslca 7mbracli form. llllOr
denumirile de "Mystery Customer Researchu sau "Situation Research".
protocoal,ecare urmeazll anatomi. procesului decizional de cumpl!rate. instruOlentc
Cuprinderea In sisteme de simulare a personalului de vAnzare a fost impusA de
foarte
asemil.nAtoare eu ghidqrl!e,,~e cenversalie aplicate in interviurile individualc 5011
praeticile marketingului real, respeedv de aparllio ~i de'F"0lt~rea dislribu\iei de masA,
de
grup
reallzate In randul diferitelor calegon; de consumatori. Este (oarte importnn!
conseeln!ele de cea mal mare lnsemn!t.te ale acestela numArlindu-se laniWile
ea aceste protoeoale care s!au la baza culegenl lnforma!iilor sA fie cIar diferenlinle In
pune!e de v4nzare. Ne<:esltatea asigur~rii unor conditii de v!nme care sA fie perfeel
eomparabile a fast generat~ de dezideratul diferenlieni de imagine, eare sA puna in

,$-.

o
[

tipul McDonald's, Billa, Mark & Spencer, DHL etc" au'i!cut necesara nu 011111"
ofenei, ch "i.~a,..presta!iei personalului de contact eu cllomt.ta,
,
Personallzarea aceste; presta\ii oste Colositli ca Instrument de marketing, cQncun"'\~
imbrAeAnd ,forme speclfiee, Care d.pa~esc evident .bord~riJe trndilionale ba:mt~ pe
produs. preh dlstribulie sau promo"are. Imaginea pe plaiA .. produsulul, S.II
setviciulu! include, a'lfe!,;i elemente ale comportamentulu! personalului de vflnlnre.
iar concurenla tnlcil!ionall este tot mal mult substiluil~ cu elemente de diferenlier. tot
mal solistie.te, lotte c.re se inclUde chior 5i .cresul companiilor la sef"ldi
profesicnale de ceroetJlre de marketing.
Pe _cest fond, "Mystery Shopping" reprezintil. deccamdatA, 0 tehnicd unie~ pein
care echipel. managerial. pOI '~geslionele clideot resursele umane de care se di'plltl,
SImulare. eump~raturilor se impune, de asemenea, ca tehniell speclficli de abord.nre
instrumentalA a comportamenlUlui consumatorului In general, preeoup.rea oamemlnr
de marketing pentru perceppa raporturilor de varizare-cumpArare, de c~\r<
eonsum.tori' finali. fiiod 0 conslllnlli a marketing"lul modem.'

1 omogenlZill'ea

In

L
r

: Bah:lure~ V. (coordonator), AdAs('lmtet~ v . B!llan, C. Doboc, $t., Ci1.toiu, I., Oltcanu t V.,
Pop. N. At, Ttodorescu, N"t MARKETING, Edttura Uranu!:, BUC\lre~tl, 2000

226

I CAlolu,l., Teederoseu, N., COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUl A80RD.#IE

INSTRUMENTALA. Editur. Urrul\ls, Bucun~!i, 2001

227

I. Ca/O;" N. reodor..,c" Companaro.ntH; consumaIO/'!l/.j

nlvelul diferitelor segmente de Consum.tori, ~Iiut fiilld faptul eli procesul

Comporlamentu' conswnatorului - Ccree/we ca/iloliva


de

cumpArm aifed! Sllbstanlial de la un segment Is


Sekdluell opera/f)ril!)r. Acesta repr.zinIA un aspect aparte in proiectarea
studmor bazate pc tehnic. "Mystery Shopping", deoorece opemtorii cArora Ii se'
incmlinleazl culegere. propriu-zis! infonna{iilor relevante sunt, practic, tollli
diferill de c.legii lot care cukg infonna,ii de la consumatori (tie cel folos'll pentru
studii calillltive, lie oper.torH de interviuri care lucrem in cert"lAri de tip can!itativ).
Opcmtorii afectari aplicArii tehnicii "Mystery Shopping" trebuie sA fie asemlin!tori
pii.nl I. idelltificare Co segroentul de consumaton pentru care ei re.liuazl! astfel de
cumpAdturi misterioase. Nu trebuie omis nici un detaliu in .eeast! privinl': sex, grupA
de viU"s1!. stil de viaIA etc. Sunt importante, in aeeas\ll ordine de idei, pdn~ ~i detaJii de
genul !mbrl!cl.mintei sau inelllAmintei operalorilar, sau vanantele lexical. po care Ie
folosesc In ""primare. in aeest context. se impune alenlie; ~i practiea unor speciali~li,
de folosi ca operaton exdusiv consumatori
care sunt ;n.truil; slI. partieip" la
acest gen de cereetare (ee so cere de la
cum s~ procedoze in detaliu, cum s~
reactioneu falA de p.rs~nalul de contact
Instrulrea operatf)ri/(Jr. Spee deosebire de operatodi considera!i obi~nuip"adicl
cel folosil' In alte tipuri de =et~ri - care, ~i
constituie 0 preocupare deos.bit! a
echipelor care proiectea:1.ll studii de marketing, operetorii care aplic! instrumentele
tehnieii "Mystery Shopping" tr.bu'e sA posede .alilli!i
de comunicare ~i de
memone. Chi.,. .tunei cilnd se apeleazll I.
reali, astfel de deziderate
trebui. ovule in veaere. l'rotocolul pc baza elruia el culeg informapi, de~i exist! Intr-o
formA scrislI., nu poate fi folosit ca aWe In momentele cand SO simuleazll eumpArarea,
dooareeo, normal, nu,'" Ii ceva caraeterislle Coosumatorilor obi~nuili. Acesta,trebuie,
pe de 0 pcrte. momeral cu lux de am!nunte ~i. po' de ailli parte. "lnte'l'relllt" cat mai
veridic, .""'du-.., In veaer. categoria de eonsumaiori care trebule simulat!. In aceast!
direc\ie SWlt important. numeroase exereilii ~i antrenamente, care vizeazl! textul.
mimics. gesturile, lIlia-zisa comunicare non-verball etc. !nsemn~llIte. instruirii
adeevate a opel'1ltorilor folositl in reallurea de cumpArituri misterioase este deosebit
de mare. tiindel ace~tia nu pot ,imula I. ne'la'llt dorint. de cump!r. ceva. In plus,
trebuie aVUI in vedere ~i faptul el personalui de vllnzare. tot mai bine instruit ~i
pregltil, are 0 capacitate mare de comunicare, iar riscul deconspirliril oper.torului este
real ~i trebule evitat. Altfel spus, opel'1ltorul care aplic~ tehnlc. "Mystery Shopping"
trebuie OIl tie. fIUi! a e""gem, un adev1lrat actor, care joacl un rol aparte, de succesul
cArni. depmde v.lo....e. inform'lillor culese.
Slmultm!ll slmulilrli. Metodologia apliclrii lehnlcii
include ~i <) fazl!-pilot, In decursul c3rei. se verilicli atlit instrumenlllru\ de cereetare,
cAt ~ gm.dul In care operatorii ~i-au intrat in wi: Numai dupa ce aslfe! dl\J,Ii~I!!iP'!l'~l,
SWlt reaJiute, cu succes, se poste trece I. rea\t""""l propriu-zisl a cumplirliturtlor
misterioase. FUll-pilot presupune folosir"" unul p.,rsonal''de:vil\zl\re real, care este
instruit In prealabil eu privire I. ce so ~!eaptl de la testul realiZl\t. Observa!liIe
perso!lll.iului de vllWU'e folosit In testele-pilot sunt foarte valoroase, deoarece numai
pc aceastA .!lIe "este posibil! coree-tatea erorilot lnerente in '~ocul' operatorilor,

228

Slllbi/irea schemel de reolizora a cerceldril. RepiezintA un aspect mdodologi


cu 0 importml! aparte in apliearea tchnici; "Mystery Shopping" AceaslJ presupune
punerea la punct a numeroase delutii,
de: ziua din gpllm~nlln care unneazA sa
fie reallzata cump~r~tura misterioas;;
silmbfita, in (unctie de unele
obiceiuri ale consumatorilor reali);
(slabilit~ ell 0 precizie care poate merge
piln~ la citeya minute - de exemplu, ell 5 minute inainte de ;nchiderea magazinului);
tflsorit etc.); unele situ3tii
stare, wernli (de exemplu dacl'i afar<1 ploua S3U eSle
punctuale ale ofertej (de exemplu, d.c~ 0 anum ita marc! lip~te temporer de 10
vilnzare" sau in timpul re-aprovizion~tii eurente a rafturilor etc.); cind se face pnfi1;\
vizilii Isau C9!lYorbire telefQnjc~) de tip "Mystery ShQl)ping" si cind eeg de a..\lQ!,lJ! (de
regull\, sunt pecesare eel pUlin dou~ "valuri" de cercetare la distanjii foarte mic~ de
respeetiv de 2-3 zile); smbilirea m"daHt!lii de plat! dac! punetele de vilnz.ure
oferA mai multo posibiiitAli '(num.rar, card elc.); dadi SJ: simuleazl! priOla .umpirar.
sail repelare. cump~rilrii (de exemp]u. un operator anUll\i din slart ell dor~te s~
cumpere un '.parat de fotogr.fiat, dar co nu a avut niciodal~ un astfel de produs. iar all
operator afinnl di vrea sl! eumpere un al doile. obiect de aeela$i rei etc.). Stab;!;re. cu
lux de am~mmte a unor ..tfel de detalii esle decisiv~ pentru reu~jta aplic~ri; tehnicii
"Mystery Shopping".
Jllreglstrarea prQprlu-usiJ a Ill/ormo/iilor. Reprezlntii, de asemenca, 0
activitate total diferita. comparativ eu alte SttU91H de interviu, in care cOl1semnarea
inregistrarea inforrnatiilor culese se po ate face in prezenta persoanei lntervievate.
aplicaliile !;>8zate pc tchnie. "Mystery Shopping" acest luero nu eSle ell pullr
deoaroee pet'Soanele intervievate, respectiv personalui de vii.nzare sau de contact cu
clientela, nu trebuie. de reguIA,..sI!..cunoascli detalii ale cercellirii. Din acest motiv, de
regulA, operatorii inregistreazll infonnaliile lmediat dupA culegere. lor. fie In
fie
pe casete audio. Fire~te, memoria oper.torilor Irebale sA tie mult
I)entru a
euprinde toate detaliile rlspunsuriJor sau re,cllilor persoanelor interviev.le, Tow.i, nu
este exclusii lnregistrllre. pe cete audio dadi se culeg informalii
telefon, in aceSI
eaz liind inSll necesar acceptul exp,es al persoanelor intervievate.
modalita.e
comport! uncle dificultlill. deo,rece acceptul persoanelor inteTVievate imbrae~
accepliun! difedte d. la 0 tarll. alt., in funclie de .adrullegann vigoar.
genere, metodologi. studiilor bazate pe !ehn!c. "Mystery Shopping"
reprezint! veritabile "re\Ote de easll." ale compaoillOl' speciaiizate In cereelllri de
marketing, diseminarea acestor. nemnd agre.1A de speci.!i~ii din acest domon\u. A~a
se ~i expUcl\, de altfe1, ~i
cl len.ativele de coneepm.Hzare a acestei tcpniei de
lnvestigar. sunt. lnc~, la inceput de drum.

Aspecte practice
....,1.
.
ReaUzarea unor studH'baia'te po tehnic. "Mystery Shopping" are un camp larg
de .plicare, Care depA~e~te uneori sfera activilAlilor obi$nuite de marketing. Actast. so
aplic~ In activitJIli comereiale, activitfili aJe unor organism. guvemamentale (de
exemplu, pentru evaluarea prestaliilor funclionarilor publici), sau ale altor orllanizalll
229

- ,I
_J

I. Ca/oiu N. Teodorescu

L
[

t;,.

Comporlamenlu/ consumotonll"f

Comporlamentul consumaloru[,,; - Cercetare caliJativij

economice ~i sociale (de exemplu, in privinla serviciiior de inv~lftnlan[public:in . ;. ,,---

domeniul sAnAt!pi eIC.).


Int~sul ~i i.nsemn~tatea opiicaliiJor baza.te pe lehni~ "Mystery Shopping'~ sunt :,
pus. Tn eVldenIA ~I de preocuparea un or organtsme profeslonale de a statua un cadru .
de reglemenl~ri care sA guvemeze aplicaliiJe practice. A~a bun~oarA, ESOMAR a
elaborat chiar un ghid de instructiuni privitoare la folosirea tehnicii "Mystery
Shopping", in care sunt stipulate cerin~e clare care trebuie respectate, in concordant! 1
cu statutul ~i codul etic 01 acestei organizatii profesionale. Intre ac.stea, cu tillu de 1
exemplu, pot 1i menlionate urmAloarele:
~ CercetAtorii trebuie sA minimizeze riscul de a perturba activitatea normalA a 'I
persoaneJor cuprinse In cercetare;
---+ Persoanete cuprinse in cercetare nu trebuie s3 poat3"fi identificate. ca entit!fi
individuale, in rapoartele de cercetare;
~ Eventualele inregistrAri electron ice se fac numal cu acordul prealabil al
persoanelor implicate, flr~ a compromite statutul de anonimat at acestora;
~ ESle 0 practica bunA de a informa, dupA caz, persoanele implicate de derularea
unei astfel de cercelAri, arA a II se preciza, insA, data ~i ora la care acestea se vor

j
!

desfil~ura;

~ Daca nu pol Ii respectate reglementAri de genul celor ilerale, eventualele


cereetAri bazate pe lehnica "Myslery Shopping" nu Irebuie sA fie realizale de companil
specializale in studii de marketing, care au aderalla slatutul ~i codul etic al ESOMAR.

t
~

""

.1

230

'"""4:' INSTRUMENTE FUNDAMENTALE ALE


v

CERCETARII CALITATIVE
,
.. . ' . ~ , ..

4.1. Chestlonarul de selectle


Menlre: desemnarea subiectilor care vor participa' Ia cereetArile de lip calitaliv,
in strAnsA relatie eu scopul I obieclivele urmArile. Formularea clarA, in termeni de
markeling, a scopului f. obiectivelor urmArile esle vital~ penlru reu~ita inlregii
cercetftrt AmbiguitAli1e. introduc dificultAli in analiza a rezultalelor ~i genereBtl
imposfbilitatea formulArii unor concluzii pertinente. Scopurile nu !rebui. eonfundate
ell efectele unor fmomene ale pietei.
Caeader/stlel:
.EHminA subieelii cAror.a nu Ie este permisa. participares: lucr~azA in domenti care ar
influenta opiniile lor (jurnallst!cA, marketing. publici I. Ie elc. sau in productla I
comerciaJizarea produselor tn cauzA; cei ce au participat Is studii calitative in ultimele
612Iu"i; cei care au mal participat la studii pe aceea~i lemA, indiferent cAnd anume);
Stabilelte crilerille ce trebul. !ndeplinile de particlpanti (d. exemplu, consumatori
sau utilizatori ai anumitor mArci; non~consumatori ai anumitor mArcij persoane care au
auzit sau nu, de anumite mArci sau produse; speciali~ti din diferite domenii de
aClivitale; Iideri formatori de opinie publica etc.).
Permite structurarea participan\.i1or la cercetari calitative astfel indt sA creeze
premisele oblinerii 'unor rezulta!e pertinente, care sA r~spundA obiectivelor studiului
preconizal. Structura partic!pantilor, de regula, !rebuie sa perr.litA caraclerizaren:
);> UImaginii interne" prlvitoare 18 obiectivele unna.rite, respectiv imBginea asociatli
consumatorilor sau utiliutorilor unel mArci de interes pentru scopul cercetArii;
Ulmaginii exteme" privitoare la obiectivele unnlirite, respectiv imaginea asociatli
non-consumatotilor sau utilizatorilor unei miirci de interes pentru scopul cercetarii, dar
care consum! sau utilizealA mAici concurente,
.
Tipuri de 'intrebdri care sunt incluse in chestionarul de selectie:

intrebliri factuale, care se referA la aspecte puncruale, cum sunt: data procurArii

un or bunuri de uz lndelungat; cantilAti de produse alimenlare cump~rate; prelUri plAtite

etc. Astfel de intreb~ri pot genera r~spunsuri corecte sau eronate, ceea ce face neccsari

introducerea un or aspecte complementare de clarificare.

> IntrebAri de cunosljnte, care se' referA la gradul de cunoa~lere a unor stimuli de

marketing - m~rci, prewri, can~le de distributie, mesaje promotion ale, sloganuri etc.

Si astfel de inttebAri comport~ oblinerea de raspun suri corecte S3U eronate, impunand,

de asemenea, precautii vizilnd clarifidlrile necesare.


jntrebAri de opinie referitoare la cele mai diferite aspecle ale pielei ~i
comportamentului. Acest tip de intrebAri nu comport! rAspunsuri corecte sau eronate.
Sunt opinii personale, care sunt strict asociate unor clase de consumator!'

/"

231

I. CIJ/olu N. readorescu Compor/omell[ul co/uluna/o",lui

>' lntreblrj de identjficarc referitoare la unele datepeIS~nale' aie eonsumatorilor,


care sum DCCCSare penlru slructurarea acestora

in cadrul cercefArilor de tip califativ.

Este vorba de, dupl caz.. caracteristici ale consumatorilor cum sunt: vhsta. sexul,

ocupapa, pivelul veniturilor, statlltul matrimonial (a nu se confunda cu starea civil!!),


stalUlUl de muncA etc.
j
Intreb4rile incluse in chestionarul de seleclie, de regulA (dacA nu se urmAre~te j',
expres ~. ceva). nu trebuie sA permitA subieclilor sA ciii1.oasc! Cll exactitate tern a >
cercet!rii de lip Calilaliv. Aceasta trebuie bine "camunall", pentru a nu permite
subicclilor 0 pregAlire speciali a acesteia (de exemplu. sA se informeze eu privire la
mArc~ preturi. roclame etc.). Aceasll precaulie esle absolut necesarA, decarece Inlre
recrutare ~i participarea efC<tivA la cercelarea calilalivA exisll 0 anumilA perioad! de .'
timp (elleva zile). In care subieClii pol cAUla informalii despre dive~1 slimuli de 1.
marlceting. informalii In care, in mod obi~nuit. ei nu sunt interesati. Surmontarea ~:'
acestul aspecl se rcalizeazA prin InlrebAri adccvate. referitoare la cel pUlin .douA )
domenii diferite (de exemplu, dacA lema cercetArii se referA la bAulorii de cafea, la
seleepe sc Jldrcseaz.i! Intrebarl pertinente nu numai despre acest produs. ci ~i despre, sa
zicem, coll5umul de bAuturi rilcoritoare sau de ligAn).
A4m 1nlstrarea chestionarulul de seluele:
Se rcalizeazA de operatori special instruili. ce au 0 bun! capacilate de eomunicare ~i

persuasiune, peotru a convinge subiecfii potenliali s~ participe la cercetarc;

Subloclilor potenliali Ii se va spune foarte clar ce se cere de la ei. inclusiv durata de

participan: la cen::etare. De asemenea. subieclii vor fi informali despre modul de

recompensare a particip!rii lor la cerc~tare. Recompensarea nu trebuie sA cuprind4. J


sub nicl 0 formA. produsele sau serviciile care constiluie tema cercel!rii. De regula. I
partieipanpi la cercet!ri de tip calitativ sunt recompensali cu bani. In cazuri rna! .
speciale. se recurge la cadouri simbelice (de exemplu. lntr-un studiu calilativ in lindul
unor formatori de opinie de nivel inalt - asa-zisele peISoane foarte importante. VIP
cadoul a constat intr-o umbreli a Uniunii Europcne Si o:casetA audio eu InregistrAri ale
celebrilortenori Placido Domingo. Luciano Pavaroti ~i Jose Carreras).
Se insist!, de asemenea, asupra caracterului confidenlial al participArii subiectilor
la cen::etare. explicdndu-Ii-se d.,blul sens al principiului anonlmaMui - respectiv din
puncMlor de vedere. Si al clienlului care a comand at cercetarea respectivA.

4.2. Ghidul de conversatie


Menire: introducerea in disculie a subiectelor necesare, a cAror abordare sA
pennitl. atingerea scopului cercetArii de tip cslitstiv.
Cararlemeld:

Elaberarea ghidului de conversalie este deosebit de daborio~sA. Aceasta !rebuie


fundamenlllt! pe 0 foarte bun! cunoastere nu numai a caracteristicilor pielei. ci Si a
unor aspecte cultllrale. de comportament, sociaIe. politice etc.

232

.,

Comporlamenrul consllmalorullii - CeJ'cefare cali/a/iva

Subiectelc ghidului de conversatie sunt introduse pe baza unei structuron a acestui.

pe mai multe sectiWli, fiecare cu obiective clare.


.

Ordinea de succesiune a secliunilor ghidului trebuie gindit! profund. pentru a <,:11'

distorsionarea opiniilor exprimate de pnrticipanli. De exempl... 0 sec~un~ pnv\O~

. perceplia mircii ideale a unui produs nu poate f1 plasatA. In ghid. inaintea unel SCCllunl

de evaluarc a percePliei mArciior reale de pe 0 anumiIA pial!. De regulA. succeslU n<

secliunllor ghidul cste de la gerieral I. particular. de la unele aspecte globale la eek

specifice unei piele, categorii de produse etc.

Ghidurile de conversatie sunt dependenle fundamental de lehnica de cereet"'"

calitativA aplicalA. Unele sunt. de exemplu. obiectivele unui ghid destinat unor

interviuri de profunzime. $i altel< In cazul realizArii unor discUlii de grup.

Tipuri de subiecte / teme care pot fi incluse in ghidul de conversalie:

Evaluarea capacilAtii subieclilor de a face judedli de valoare privitoore In ullek

caracteristi~i ale pielei, in concordant! cu ceea ce se a~teaptA de la cerce{ar~a in couzl'l.


Deserierea coordonateloi fundament ale ale pielei unui produs sau serviciu. dupll "

schemA delipul puncte forte / ~ncte slabe.

Exercilii de tip proiec~iv. cu meniI'ea de a contora peI'ceptia cadrului gcncrnl 3\

pielei produselor / serviciilor sau unor mArci de interes pentru studiul preconizat.

Exereilii de evaluate a caracteristicilor asociate unor mArei. aducanduse in discllli.'

toate rnAidle pentru care se realizeazA studiul. precum ~j mhci concurente,

Exercilii de tip proiectiv, cu meniI'C3 de a caracteriza percep~ia a~tept~I'ilor

conswnatorilor in privinl8 unor produse sau m!I'ci.


'

Exereilii de tip comparativ. pentru cunoasterea percepliei "distanlei" dinl'"

caracleristicile mArciior reale ~i cele asociate asteptArilor consumatorilor.

Exercilii de evaluate a unor stimuli de marketing - de exemlllu un comercial <I.'

teJeviziune - 'sau chiar de participare a subiectiloi la activitatea de creatie,


Teste de conswn sau de uliliure. de tipul aceeptabilit!lii. penlrU fundomentur..,;1
unor decizii de aducere pe pialA a unoI' produse sau servidio Aceste teste nu tI'cbuh.'
confundate cu rnai cunescutele teste de pialA sau teste de vinzAri.

Teste de simulare a cumpAr~rii de produse sau servicii. deslllSurote pc bUT"'

scrumbarii unor caracteristici. cum sunt pre",I. gramajul individual. etichew. canalul

de distribulie etc. astfel de teste se pot realiza inclusiv In variantA eleclronicA. prill

folosirea calculatoarelor.

Adl7linlstrarea gilldulul de cOlfversa(ie:


,
Este 0 adevAraUi arIA. care este Incredinlnt!, de exemplu. operatorilor de iQtcrviuri

de profunzime sau moderatorilor disculiilor de grup.

.Administrarea ghidurilor de conversalie se realizeazA, de regulA. prin folosirea un or

mlJloace de Inregislrare audio ~ilsau video.

}> :ersoanele participante la cerc;etari de tip calitativ trebuie sA fie asigurate cu privir,

la mexistenla Wlor consecinle ulterioare penlrU ele. ca urmare a acordului dc

cooperare. PeISoanele pot sa se retrag~ orioand dorese ~i IlIrA sA fie obligatc s~ den

explicalii.

--I

.. 1

I:

,J

lI

~I

i"\

233

I C.5!oiu N. Teodarescti Comporfamel1lul consumatorttiui

5. OIFICULTATI ALE ~ITUATIILORDE iNTERVIU


I OEPAIREA LOR
,

-"1

L
r'
I

..

~
[

'.":
h

"
L
r

l...

..." per!O!Il1e,'de'''''' hatuIi{ Ineat impHc.'e. personal!! sa n'iflie"evldOnlA; Toate punetele


de vedere perSonale sunt prolectate I. adresa allor personne sou situnl!i.
In practiea cercetltril de tip calitsHv exist~ fiumero.se aplicalll ale tehni.nor
proiective, printre cele mal cunoscute astfel de tohnici puland fi citate urmliloarele:
.... Testul compll!llirll defrOl' (dod respondenlilar Ii so solicit! s4 compleleze
Un C\I!1oseut autor ill acest domen!u, Peter'
a teoretizat variatele
fraze
de
genu] "Oamenii care flU au un cent bancar sunt ... ", "Femeiie care folosesc
d;ficultll~ care pO! Ii IntAlnlt. in situatiil. de in(ervia, care determin~, de mult. ori,
marca
de
sdpun ' .. sunt ... " elc,):
defonn,"" acuratotii rlispuosurilor pers ne!or intervievate. Aces! autor demonsrrem
.... TI!S/ul asoclerll de cuvinfe (este yorba de asocieri libere de cuvinte, eu 0
e~ astfel de difieultAli sunt generate de cali!at comunic~ril dintre respondent $1 I
temli datil. sau de asoelen de cuvinte dintr-o bated. dalli, de tipul: "Cand eu spun ... [0
operatoro! ~e intervltI, aeeste dificultlili fiind, de fapt, bariere de comunic.re. In r~ndul \
morei sau un produs], ""'w vine In minte?", "Care dintr. cuvinteie pc care am sa vi Ie
a"""tor bari"", de eomunlcare sunt plasate: barlere pslhologlce (cum .unt, de i
eitesc
se polrive~te eel ma; bine cu ... [0 ma(cii sau un produs]? etc.).
exemplu, facton de memooe, factori emolionaJi, dificultdll de repre""ntare figur.tlv~ i
.... Slluatiile ft1nlastlc~ (respondenlii sunt ruga Ii sii-$I imagineze eli sunt un
etc.), barlor. de IImbaj, balier. soclale.
produs
sau 0 anumlIA rl)atc!i $1 sli deserie ce simt in aceasta .alit8Ie).
Pentru surmantarea unor ""tfel de dificuMli de care pot fi .fcelllte situaliil. de
- Complelarea de ear/calurl .flU de deselle anlmale (s. prezint~ dol sau mai
interviu se recurge la apJicarea tehnidtor proiective. Tn esent!. aceste tehnici scot
oameni in conversatie, dar numa; unul are textuf scris iar persoanei intervievate
subiecli; investigali din c~pul cereetAcii, nu Ie .fcctem personalitatea $i nu 1i
se
cere
s~ compler"",. ceca co erede oil Iipse;;te).
i
deterroin! s.I! fue~ exercitii sau judecAli de valaar. eu care nu sunt f.miliariZllIi.
....
DltfSenatel1 "/tOY imaginl (de exemplu, se solieili! persoanei interviev.te slI
Tehnicile proiective, dupl! cum Ie este ji denumirea, permit prolectarea
deseneze: 0 seenl din intenorul unei biinci; cei ell conturi bancare vcr desena ceva
comportamentului reai, care este, insl1, ata~3t unor alte sirua~H sau persoane~
pli!cu~ un ghi.eu, 0 operatoar. drliguli!, etc., pe cand eei tar! eonluri baneare vor
in contexlUl [nterviurilor indivlduaie de profunzime ~i al discupilor de grup se
desena
eeva tem, U$i blindare, arme de paz!i e!c.).
aplic! 0 gilmIi rel.tiv largl de tchnic; proiective. care sunt particulariza!e strict I.
-<
lnterpretarea unor lmaginl (se bazeazd pe TeSlU1 Apereepliei Temalice,
problema studia!~.
care a fost preluat din medicin~; peesoanelor inlerviev.te, sau participanillor 10 0
Oppenbeim " sugerea:tll c3 t.hnidle proleclive pO! fi folasite eu succe< penltU
discu\ie de grop, Ii se prezinIA un desen, 0 ilustrali. sau o'fotogralie, eu amblguilJili, ~i
a dep~i diftcu!tiil! ale situ'IHIor de Intetviu cum sunt:
H se soIicit1i si descrie ce reprezlnt:t1 aceasta, rcspectiv s! construiasc! "povestea?' pc
a) barlm ale gradului de con~tientizare - cand oamenii nu realizeau cU exactitate
care
0 sugereazll. desenul, imaginea elc.).
propriile at!lUdini $i motive;
--+ TI!S.tu/ Martian,,!ul (so bazeazli pe stiniularCll imasinaliei persoanelor
b) bariere ale irallon.lilli!" - a invinge generalizarea pc care persoanele 0 fae
intervievate;
carom Ii se dezvoM capacitAtile creotoare; Marli.nul atedum pe
aronci c&nd vorbesc daspre ele insele;
PJ!mint,
nu
~tie absoJut nlmle despre p~mnteni, ji vre' s~ eumper. a anumlt~ marcA.
c) banere ale Inadmislbilului ~i propriei incrimin~ri cand persc.nele ou inclihi!;
nnul produs, siN! deseltidA un cont bancar, s~ eumpere un ziar etc.; subieeli/or Ii se
sit admit~ anurnite lucruri intr~o situatie de tnterAu conventional;
.
cere s~ spunA Marl!anulul ce anume trebule s~ fae!)..
d) barlere de politele - Cllnd intervievalii nu sunt indina!i s! fie criticl, deoarece el
,
--+ Tesru/ Maglcian"lul (este, de .semene., 0 tehnld de stimulate a
sun~ pdn natura lor, politicol! $i tind sil-~i conserve acest comport.men! fal~ de
imaginaliei creative a consumalorilor; Magicianul po.te sA racli orice; subieelilor Ii se
ope:ratorul de interviu sau fat! de moderator,
cere sAi spunl ce trebuie sl fac~ pentru ca produsul " ' J serviciul ... sau matca ... sA
Tehnicile proiective utiHzeau stimuli obie:ctivi saIl sltualii vagi. amhigue ~i
fie ideale, adie/!. la nivelul maxim posibil al ajtept!rilar eonsumatorilor sau
nestructumte. pentru a realiza 0 cat mai buni'i !ntelegere a comportamentului
utilizatarilor,
dup! care, pot fi Pozilionat. mllrcile reale disponihile pe pia!~. prln
consumatoruiui. In anumite circumstante induse de tehnicile prOtective, estc posibH sil
prisma
"distllnlel"
fal! de ide.lul creat de Magician).
oblii infonnapa cxacti despre ceea ce 0 persoana g~ndelte $i simle, prin a\ cere
-> Tehnlca ,,,Iulul rep,etlti~11 Ahelson (folosi! penrru euno.~tere. $1 evaluare.
persoane; respective sil-~i explice gndurile ~i sent),!'1~nt~le, dar tarA 0 refenre expres!
fidelit!lii fali de produ!" sau mAici; const. In reali""rea de' v!nzdri Simulate, in
I. pel'llaana In cauU!. Este m.; folositor ca toa!e referir!!_ s~ lie I. adresa une, alte
limi!ele anumi!or sume de bani).
-> TItfS/u{ Iisle/oy de cumpilrilturi (de regul~, se ptezin!! subiecli!or !rei lisle de
'S.mp,()Il, P., AN EXAMINATION OF EXPLORATORY RESEARCH TECHNIQUES,
cumpi!rMllri; list. 2 difeIi{ de lista I pentru a .alific. subieclii, respectiv capacitatea lor
ESOMAR Congress. 1969
de race jUdecap de valoare; lista 3 difer:! de lista 2 in problema care se studiw;
"Oppenheim, A. M., QUESTIONNAIRE DESiGN AND ATTITUDE MEASUREMENT.
persoanelor intervievate Ii $e solicitll sA descrie persoana care a facut cump~ri1rurile din

Samp.~n.'

L
r'

Hf:inemann. London, 1966

234

....

235

J,

,",W(lJil

./'1',

iEOaOreScu -l.omportamerttu! con.rumawndut

Comportamenlu/ cOlJSumalorului Ctrcetare cali/a/iva

ficcare li:l!l - sex; vrslA, statu! social elc.; pe baza deserierilcr So pun in evidenll!
percePliile diferenl~lo, clintte !-roause sou mArci).
.... De asemenea au apl!rut procooee .!>solul noi "plicate eu preclidere in
discupile de gruP. intre care .~.-zlsa te!tnlcd Q colajulu/. pentru surprlnd. reaelme
'eipanlHor I. grupuri cu privire I. diferili stimuli de pialA, Indeosebi
spontane ale
spoturlle publicitare TV ~i diferitele varianl. ale unor amb.laje. Acesl procooeu eSle,
de asemenea, de tip pwieotiv, ~i s-a dovedita fi eficace alil.t pc pielele oc<:identale, cat I
~i In !l!ri eu aile niveluri de dezvollare, cum sunt l~rile din Europa Central a $1 de Est,
lntre care ~i Romania. Este adevAm! eli accastA tehnic! necesil~ fonne diferite de I
"plicar. d. I. Wl grup de lari I. aiM, datonlA diferenlelor de perceplie dintr. '
consumatorii care se manifestl pe diferile pieie.
In privin(JI dificult~lilor care pol .urveoi In diverse situalii de inlerviu se
iotegreW ~i unele aspeete particular. deosebit de important.. care sunt genemte de
realizarea unor prolecle lnterna!ionale de .ereelare. In astfel ae siNalii, pc IAngd
dificullllii de genul celor mention.le anterior, so adaug~ altele no!, care lsi au sorginte.
in diferentel. evidente existenle intre diferite piele, pe mulliple planuri.
o primA problemA care trebui. surmonlatA esle de ordjn comunlcalional, sl are
dou! component" principal,,:
Este vorba de legaturile internalionale disponiblle in fi"ellte lar~ in materie
de telefon, fax, po~l! electronic!, curierat expres etc. Aceste moo..Htl'4i de comunicare
ra"idA nu $unt I. acel",!! nivelln toate tiril., lar respons.bilii de proiecte Jotemalion.l.
au, citeodat!. dificult!li in aceast! privinl!. 10 plus, refmndu-n. la folosirea
compulerelor pentru lISlfel de comunic.!ii (fax, e-mail), .xist! numeroas.
Incompatibilitali de programe disponiblle.
pam.

I
i

De exemplu, nu esle suficienla echiparea computer,lor eu program. Microsoft'


Offiee de ullima ora (Ward, .'?xcei elc.), deoareee nu toli parlle/pan/if 10 un proleel
Inlernollonal ali ostfol d. jiJci/iUill. De aceea, cerceli/tofli responsab/ll de pro/eete
Internal/onole au grlJii .:1 paS/Feze tn compUlerele lor i/,c/uslv varlantele mal veeh!
de prngrame (de exemplu, Ward 2.0), penlfll a pulea eomunlco tn mod efectlv.

De asemenea~ in materie de comunicatii sunt induse ~i unele inconveniente


generate de diferenleJe de lUsur! orare. Cateodata, este nevo!e de conlllcte ~i rnspunsuri
imediato, in clleV. ore, iar d!fieultAlile sunt evidente dac[ lntt-un proiect sunt cuprinse
Australia, unele Il!ri eUfopene, SUA ~i lari din America LatinA. Soluli, practic! a unor
asemenca sitwllil este ere.rea de rozerve de limp. datA esie poslbil, pentru comUllica
In mod ad.ecvat
o alt! problemi cafe se cere solutionati pentru desll1urare. unul slud!u
comportllmental internallonal este aceca a asigurlirii unitilii me!9dolQgice a
proiectului. Tml. implicate in cereotare so deosebesc. de regula, In foarte multe
privinle, aslfe! Incllt .siguratea efectiv~ a acelul~i c'dr\l_m~Qdologic IIU esle delo.
f".illl In acest sens, cercetltorii sunt confruntali Cll urffiAiolltele aspecte mai
importante:

236

Asigur.f c.cirului Wlilar, allnlelegerii; in acelajl sens ~i spirit, a diferitelor


instrumente de cereetare folosite (chestionare, liste, instructiuni, ghiduri de conversall<
etc.). AiGi apar numeroase ronfuzil ~i neinlelegori generate, in speciat, de dlferentek
Iingllistice diotte ll!d. Este neeesara 0 mare experienl~ In studierea pielei sl 0 perfecll
cuno~tere a cacirului nallonal, pcntru a realiza Irllducen adecvate, practic.a demonstrisnd
oil, de multe
s-au inregistr.t ejecur!. inclusiv de c~tre traduciitof! profesioni,l!.
In acoasIA directie, trebuie aVUI in vederc faptul ca, s! presupunem, temele dinlf-un
ghid de convers'lie folosit In intervlurl individuale de profunzlme sau In dlseulli de
grup nu este suficient 51 fie treduse in fonna lor academici'it intnJc!t ele este necesa: sa
fie inlelese in aeela.; sens de eel c~rora Ie vor fi administrate, respeetiv marele publiC
consum.toni. Lucrurile sunt inc~ ~i mai complicate in cazul sloganurilof diferitelor
redame, car., aproape niciod"ta, fiU pOI fi lraduse euvant eu .uvanl. ci doar in
lor. De .ceca, traducerile din acest domeniu sunl foarte diticile ~i presupun numeroOS<
eforturi. ia ele panicipand specialii'ti din sfereJc academice ~i cercetdtori cu expenenftl
din finne spedalizate In studio,ea comportamentului consumatorulul. in aceste
circumstanle, s. n~t. loirebar: care este solulla practicl pentru asigurare. unitilii
lingvislice a -Instrumentelor de coreelare 7 DupA numero.ase c~ulllri $i experiment~ri 5-0
ajuns I. () solulie practic~ .plieat~, In prezenl, de toate finnele care lucfell7.ll in .cesl
domeniu. Principalul "instrument" folosit in acest scop, de citre responsabilii
proiectelor internationale, este acela 01 retradueerii materialclor tn cauzli. Acesl
procedeu, elll'e sa dovedit a Il foarte bun in practic~, presupun. unn~loarole opera!;;:
}, Responsabilul de proiect, din rele.u. desemnatli, trim!te toate materialele
in limb. englezn.
(chestionare, ghiduri etc.), In limb. de lueru (de eele mai multe
chitlt' in situapile in care re\eaua esle din liiri de limb~ francezli sou genn.n~), so
Inlelege, cu Wl conlinut absolut identic. p!n~ I. ultima virgul~, in toale liirile implicate
de proiectul respectiv.
2. Finna specializat!, din !i.care Ian! euprins~ in .efcetare, asigurd Iraducereu
malenalelor, fire~te, In limb. localA, ~i Ie trimile. in aceast limb!, responsabilului de
PfO,ect, din reluoln callU,
3. Respons.bilul de pro;ect din retea lncredin\eazil verslwlile In Iimbile locale
unor speciall,ti de care dispun, pentru Ie Irllduce in limba de lucru .
. 4. In fine, responsabilul d. proiect analizeazil ill det.liu concordanlJ! dintre
textul inilialIII limba de IUCN .i textul!n limb. d. llicN oblinut pe ba:za versiunii in
limb. localA. Dael ... nsul celor dou vers!un! in limb. de lucru este acel~i, atunci
problema este ro""lv.1i ~i se continu! eu celelalte faze ale cer.:etlrii. In caz cllntnlr, se
reia lntreaga operali""e.
0 alIA problem~ deosebit de importanti care line de unifonnizarea
metodologic! a sludiilor internalionale de marketing so referd la alcltuirea
e~antioanelor de conswnatori care vor fi utilizate in cereetare. Si in acest .ax exisl~
diferente mari Intte \l!ri. In sensul cij. in unele )liri, se dispune de baze de e,Botiona",
bine puse la punc!: liste de pel'Soane, liste de gospodlirii, liste de finne etc" detalii
privind repartlli. teritorialA, se cunos. dimensiunile ~i caracteristicile unor segmente
de conswnatori etc., iar accesul la aSlfel de dale nbso!ut necesare pentru eonstrUirea

23?

J
.;

:..J

I. Cd/oill N.

r
~

l
~

r"
~

I
~.

["

L.

[-

Tetx/orescN Comporramentu! cOl!Sumarorului

e~nrioll1\.lor este neingrlidit"tn alte


ins~, fie aces!e date nu su"nl'"structilritle"lii"
mod adeevat folosiri! lor. fle pur ~i simplu nu exist~ astfel de date. Din aceste motive,
responsabilii de proiecte din relelele aesemnale au numero!!S. d!ticultllli, pe care Ie
re.olva oi in~i~i in fiecare !ai'll, eel PUli" I. primel.! "contacte pe care Ie au ell firmele "
locale specializate In studierea comportamentului consumatorului. Ulterior, pe m~surn
Ce se oblin ~i rezultate pertinent", se poa!e lucra in condilii mal bune.
in realizare. proietteior internationale de studien: a comport.mentilluij
consumatorului sunt relanv dificile ~i condiliile care exist!!. In dieerite !lIrl, penlru 1
re.li"""" propriu"zisa de inlerviuri, discutii de grup. interviuri de profunzime etc. De I
exempl~ dec! ne referim numai fa consurnatorii obi~nulp ~i fa. 0 cercetare de tip :
cantitllliv, in unele tJlr; fiU .,ne delo. faeil sa se aplie. metod. adeevate de e~.ntionare :
~i selcc;;e a respondenlilo!, d.torit~ configuraliei specifice a habitatelor, unor motive
religiosse sau unor condilii local. restriclive. AstfeI de situalii se !ntillnesc !n",
majoritn!ea I~rilor. iar solutilI.
Irebuie eoncepule "proape pentru fieeare
proiect de cereetare, Rezolvarea unor aSlfel de probleme tine exclusiv de experient.
firmelor lo<:ale specializate In .ercel~ri de marketing"
"
Cdleva uemple sunt edifice/oare tn aceastii privinfi1:
- in {arile ctrahe Sf! pot reolita il1terllluri in loculntele consumatorifor numai
daca operator-Ii de intervlurl sum cunoffin/e ale persoanelor ce urmeatll a fi

CpI'npO(famentul consumatorulur ~

Cercelare cali/ativa

, "6:SELECTIA'$IINSTRUIREA'OP'ERATORILOR $1
MOOERATORILOR
Selecli. "ji pregillirea operaterllor penlru diferite interviuri individuale de
ealitatlv Ii a moderntoriler discuiiilor de grup eslo, de asemenea, un aspecl vital
studierii calit.live a comportamentulu! consumatoruluL
In acest scop~ in practic~f se recurge la persoane eu diverse nivelurl de pre~tire.
ealifiearo ~i experion\A. Indife"inl de 0PI!une. flrm.lor .peel.liulo in stud;; de
marketing, In aceasll privinl~. speeialijtii au subliniat, de mull~ vreme, ealit~llle
netesare acestui personal de cercetare: 11
- Capacitate de relaxare in: situariHe de imervin;
-I' Ma.nier! prieteneascl1 de a 0;
- Capacitateade 8 insuflll incredere oAmenilor eu care discutl;
-- SA iubeasc~ oamenii ~i sl fie interesat in problemete acestora.;
-+

SI fie persoane cu vederi largi, "eu mintea deschis3".

Pe baza reS!lectArii unor .stfel de criterii de selecli., instruire. opemtorilor ~I


moderatorilor care Iucreazi in cercetarea caHtativa are aouA componente esentiale:
Pe de 0 p.rte. !nslrulle." cu cameter general. resp.cllv privilor I. sarcinile ~i
.bilitAlile neeesare opemlorllor ~i moderatorilor.
Pe de alt~ parte. in<lt'Il!le. specific~. respectiv referitoar. la pa!ticularit~\ile
fiec~rui proiect de cereetare in parte,

inlervievGte. sau Stint recomonda{i de alte Jamilfl dd Fncredere;

. In murte fari din Africa. Extremur Orlenl SCIIi America tatlna Intervlurlle cet
trebuie reaUzeM tn loculn{ele conslImatorifor 5e iall pe strada, Fn piele etc., pentru
ci1. mal ales in marNe aglomerafii urbane, nu es/e poslbfM identfficarea cfar6 a
gaspodlJrlilor I["mill/lor;
" in marlle ora,e din fJrile denollale nu pot fi cOl1laClale nllmeroase fornI/if din
motive de siguran{a, aces/eo nepermi{and accesul operaforllor de lnferviuri, care

ProbIen'li!! specifice de iostruire sunt asociate recenzorilor care recruteaz.1i


eonsumatorii care sunt eliglbili pentru a particip. la studii de lip cali!JItiv. Aee~ti.
trcbu!e sa respecto, cu mare strictele, criteriile de eligibilitate stabilite prin
chestian.reI. de seleclie, pentnl a ';sigur. struclurile neeesare interViuriIor sau
dlseuliilor, in concordanl~ eu ,copul ~i obiectivele specific. care se urm~resc,
'
In geneml, oper,torii ~i moderatorii care lucreazi! pentru rcalizar cereetArilor
de lip calil"liv se formeazi! eu difi.ult.te. instru!re. acestora fliod un proces migMos ~i
de dur.t~.
Cercetarea caJitativl1. presupune rnult~ imagina,il iar spirirul creator ai
personalului implic;;,t est;; 5!, condifie sine qua non a profesionalismuliJi necesar fn
acest domeniu al cCl'cetArii de marketing.

sun! cons/deraIl persoane neC!.lnOSCUle it potenrialijactori de rise.


,.
in fine, printre probIemele ce treb"!e dep!~ile In realiZJlre. proiecteIor "
internationale de ee!celare so numAra .i aceo. a stoe!rii sl prelucr~rii inform.tiilot
culese de I. consumatori. Prlncipal. dilicuHate de acest gen este de ordin pur tehlli.:
programe!e modeme de prelucrare (de exemplu. SPSS, po.te eel mal des utllizal in
prezent) flU sunt disponibHe in toate \~dJe, $1 attmci re,elele de cercetare sunt nevoite
s~ prelucreze centtallzal datele"

1
l"

r
II

238

,/

Berent, 1'. H., THE DEPTH INTERVIEW, Journal of Advertising Research. 6. 2. 1962

239

7. FOLOSIREA MIJLOACELOR AUDIO I VIDEO IN

CERCETAREA CAUTATIVA

Orieunl, chiar clac~ 50 Inldmpld co suliieetul sd fie izolal ~i 1n minodt.'te; ~i, dupa

renunla laluarea inlerviulu!, foloslnd u reportoron.


In caw! interviurilor individuate de profunzime este mal efident sli sc obtin<l
2.000 - 3.000 de cuvinle redactate, transcris., copiate dup! reportofon, incluziind eele
mal interesant. comentarii cuvant eu cuvilnt. decal sA se procedeze 10 inreglstrarea
aeastora prin scriere pe hanie.

lun~i cilutan, sil


gAs!I, ~i chiar daca singumi lac penlru inierv!u este a came~ plin~
de copii, adul;i, caint ~i pisici ~i un televizor. aceasta flU ttebuie s! conducl Is a se

La un mom.nt dat a fost un dezacord eu pnY!re I. oportunitatea foiosirii


casetelor (reporl<>foanelor) pentru intervillrlle individlll!le il chiar in cantl discu\iilor
In grup, cAnd se pot fo10si ~i inregistrAri video.
Special~1ii sun! de acord asupra avantajelor folosirii acestor mijloaco tehnice (0
inregistrare a intelVinlni oblinutd ntd efort de cAtre operator, care, aslfel, poale s~ se
concentreze .....pra interviulu! fara
fac~ probleme asupr. Inreglstr~rii
informaliei), care sunt ,feetale, ins~, ~i de deZllvantaje, cj\l'e nu pol Ii ignorate:
a) Posibilitatea ea eel eare tIIspunde s~ devinA inhibat ~i intimidal.
b) Reportofonul sau camera de Itlal vederi atrag. un lnteres specific al peeso"nolor

intr-un studiu pentnJ. determinarea efectelor acuratefH raspunsurilor In realizarea

interviurilor individuale folosind reporteronul, Belson Il conclude cli:


Foiosirea reportoronului a fost foarte rar sursa unor nemullUmiri exprimale. in
ciucla llllQr a~t.ptllri contrare, este 0 experien,~ comunl tuturor operatori!or care
fulou:sc reportofanull. interviuti,
Reportofonul intr~un interviu nu pare n reduce acurateiea rispunsurilor

persoaneior intervievate, ttl referire 1a ansamblul acestor3.

intervievate.

0) Posibilitatea lntreruperii intery!uiui sau disculi.i, datoriti! terminilrii easetei ~;

necesitrilii schimblrii acesteia.


d) Transcrierea este dificilli ~i costisitoare.

Totuji, speciali~tii ~i pmctic. eercet~rii c.lilative au argumentat ol avantajele


folos;ri! reportofonului ~i a camerelor video dep~\"= dezav.ntajelc.
o "propiere relaxat! ji prie!enoas~ ji 0 clad garantare anonimatului
inlerloculQrilor de eltre operator sau moderator poate f"arte repede s~ !ndep~rteze
orice suspic1U1le ~i nelinj~I. rail de astfel de mijloace lebnice.
Intr-adevAr sunt persoane care refuzJ\ sl dea un fiteflliu Inregistral, dar, din
experientJl, ei reprczintli mal pUlin de un procent dlntre cei soIieitali sl facl acesl
luoro. Pc deasupra, este posibil ca unele dintre acoste persoane s~ refuze sA dea
interviuri card reportofon. D~i un reportofan sau 0 camerl video atrage atenlia
oncarui consumator, aceasta nu pare a fi un dezavantaj major. Apra"pe lOate
persaanele intelViev.te se simI, piin~ Ja unn~, incAntate ~i ned.ranjate de folosirea
mijloocelor audio sau video.
Operatorii ~i moderawii trebuie sA fie mereu instruili s1i conduca interviuri sau
disculii' CU pelllOalleie alese, lotr-un spaliu de preferintJI lin~tit. Din nefericire, de
mulle ori, eind interviurlle se realizea:zJ\ la domiciliul eonsum.tonlor selectal!, mcdiul
dill unele case nu permite Im'ldeauna acest IUOfU. In unole camri nu 0 disponib!la
decllt 0 singutil cametll din casli, care Irebuie impiit1ita eu c"pH sau alii oameni adull!'
Operatorul este ioslroit s~ fie politicos atiit ciit se poale 11 sa resltingii nummuJ eelor
din jur.
A1Il problema in casele .glomerate esle televizorul ~i operatotl\1 trebuie sA
cetin1, politicos, ca acesta s! lie Inch;,.
,
.
In eazulln care clrtumstan\ele in care so efecroetiili lnteTV!ul sunt nefavorabile, 1

operatorullrebuie s~ amdne interviul ~i sd fixeze un alt moment in limp sau s1i caute un 'j

.It subiect.
I

..

Componamer;tut cOllsllma/ant/ul - Cercetare caliJalivQ

J. C~loiu N. Teodor..cu ComporlamelllU! consumolOfll!ui

in ull1mii ani, 0 mare amploare a luat ~i folosirea casetelor video pentru a


fumiza 0 imagine la fel de buna ca ~i sunelu! lnreg!strat, penlru pennit. unor
obsetvatori s~ priveasc~ Un grup sau un interviu prinIT-un circuit de televiziune.
Urm!rili printr-o oglinda, eel care r~spund par a fi Incant'li sl pern]it!! c. " c.mera
video s1i lie fclosilli in camera de inlorviu.
Oropur!le inregistrate pe casetl! video s-au dOYed!t a fi fcarte utile In eazul
eopiilor (jucandu-se, mAnClind duleiur; etc.), dar .i .1 adull!lor cArom Ii se cere s'-~i
foloseasel mainlie, 51! lncerce s1i fael! alte activit!!!i cum ar fi: sl mlnince. sa bea. s~
fumeze, all deschi~ pachele elc.
FUmind pur ~i simplu .i inregistriind expresiile faciale, a~ugind intonalia vaei;
.1 raspunsurile verbale, se ob,in. 0 mare bogalie de informa\ii, de sunete .i imagini,
care sunl deosebit de valoroase pentru aMlllOl. de conlinu! ~l redactarea mp"anelor
de cercetarer care sintetizeazA rezultatele unei mund laborioasc , realizate 121 un nivel
pro fesional adecvat.

J
1

.1

II Belson, W TAPE RECORDlNG: iTS EFFECT ON ACCURACY OF RESPONSE IN


SURVEY INTERVIEWS, Joumol of Marketing Research, 4. 1967

'1

241

I
L

1. Cd/Diu. N. Teodore.sctl Comportementlll consumatoruiui

,..
<
t

[
":;-",

[
r

i....

Ccmporlame:ntul consumatoruilli -

.,

8. ANALIZA ~IINTERPRETAREAINFORMATlIlOR"'~
"
CERCETARlI CALITATIVE
Rezultatele unoi intetviu.individna! de profurlzime sa~ ale unci disculii In grup .
pot Ii privit. ca remltateJe unei comunici!rllntre operator ~i pereoan. inlervieyat~. sau,
In cazul unen diseulii de grup, Inlre Ins~i participanlii Iii disCU\ie.
Aceastl! comunicare poate fi an.lilJ\~ printr-<:> Ichnie! bine cunn,cut!, respectiv .!
Ilnali.a de ~an(lnut.
!
Berelml\" defin"1le analiza de conlinn! ca 0 Ichoici de cercetare a obiectivelor,

o descriere sistematicll ~i canlitalivA a conlinntului manifest 81 comun!e!rii.

Acest a.utor deflerie 17 tipurl ale utilizllrii aoalize; de conpnnt, care, lnlro forma

sau alta, cnantiftcA elemente de conlinu! ,I comunic!rii cum sunt:

Cuvinte folos;te ~i frecven\" folosirii lor.


Teme abordate ~i frven\!l acestora.
Carncteristicl de referintli pentru seopul urm!rit.
Element. d. detallu abordatc in disculie.
Mllsurarea iiauzelor In di.cursU!. subiecli!or,
semnific'liei .cestora.

pre<:um ~i interpreUlrea

.~
An.liz_le de conlinu! descri.e de Ber.lson au fost dezvoltate pe .specle din
documente .crise ~i artie".!_le din tiare.
.
Ulterior, ~n cercetarea de markeling, analiza de conlinut a lOst dezvoltat! fOllrte
mul! de uumero~i speci.li~ti, ,copul .n"I'ui de conlium mnd acel. de a abstracti'"
aspectele importante ~i relevante din interviutile individual. ~i discupile de grup, tatl
a se recurge, tns.a, la 0 tratare cantitativl a acestof8.
Analiza de eonlinut se reallzev1i pe baza ctileriilQr fundrunen!nle iterate mal
sus, tarlI a ""iSla un model foarte preds de abordnre a apliclrii acestel telmic! de
valorilicare a rezultatelor cercetarii calitotive.
Abilitatea cercetJItorilot care realizeaz! analiu de con!inut a rezultatelor
studiiJor caUtative constituie, prln exceIentll apanajul unu! numlir relativ restrans de
speci.ll~ti. eu 0 c.!ilicare profesional! deosebit de inaltA.
Analiza de coniinut fundamenteaz~ elaborare. ,"poartelor de cereetare

priviloare la toate stud!il. de lip calitativ.

Cercet..:re~~'!i'~_, ________

9. SEMIOLOGIA'

Mal recenl, eereetAton! eare lucreazli 1. studll de tip calitativ au folosi!


semlologl. sau mlotlc. pentru crea un eadru mal adecv.1 .plie!ril analize! de
eonllnut a infonnalillor oblinute prin lehnici calit.live.
Semlologia eSIe ~tiinla care studiaz~ sistemul de semn. bazare pc comun;c.,.,
verbal! ~i non-verbal.
Ea studiazi1 limhile, comunicllrile non-verb.le, semne!e, simbolOOle elc. ~i
fonnuleazi! regulile fundamental. care permit interpretarea .imu!tan~ a unor mUltiple
~i diverse comunicAri.
Semiologia sa extins ,~i in cQmunicirile sociale. tn artli, ,literaturl, mod~ ~i
publicitate sau In fologire. propriuzisd a praduselor ~i m~rcilor.
Concept~le de mne ~I codurl sunl foarte important in semiologie.
Semnele reflect! aspecle socia!e ,I ale ordini; soci,le, sau absen,a aceslor.;
codOOle, I, randullor, reprel;nt! sisteme In care snnt orsanizate semnele.
In publici tate, de exemplu, comun;car are 10e .tunc; cilnd mes.ju! publicit!,;;
set de semne codate) este decodifieat de primitorii mesajulul, resp.otiv de clllre
consl,1matori.
Totu~l, publicitate. nu se refm numai la conlinutul seris sau vizual, oi ~i I
relalille struetruale dittlre ele ~I alte elemente ale mes"juju!. Reactlil. consumatorilor
.e b.~ ""tfel, pe 0 serie de semnificapi .!ribuite stimuli10t de marketing.
Ca urmare a perfeclionlrii $1 sofistlc!rii precedeelor de cuiegere a inform'liilor
de mlltke1ing In general, S-8U dezvolta! foarte mult, in caarul lntervinrilor de
profun;cime $1 diseulillor de grup, 8~' zisele Jocurl de cuvlnte.
Acestea se bazeazA pe utitizarea unor seturi de cuvinte antonime~ de exemplu.
alese, Ja rlndul ior, prln tehnici deosebh de laborioase, '.ire, bun!oarl, asociazA vatori

cullUmle unor cuvinte relevante pentru direrite segmente de populalie existente pc

...umiIA plat!.

Este i cazul tehni.ii avansat~ de colegii no~tri din Fr.n\" $i cunoscut! in


.
lIteratura de spedalitate sub dtnumirea de SEMIOMETRIE, care g.a dovedi! foarte
utillin aplieapile de clabornr. a dileritelot' instrumente promolionale.
In acest context, sunt deostblt de importante valorile cullUml. ata~ate de
eon.urn.tori unor cuvln!e sau expre.li, care reflect! potenlialul de comuni.are aferent
acestora.

"Berelson, B., CONTENT ANALYSIS. in Lind7q, G, (Ed.), Handbook of Social Psychology,


AddisonWesley, Cambridge. Mass., 1954

242
,/

243

I.

"""lUll" " l'J,

.t .e:UClurescu {..ompOnamtntUl cOnsumtllOrutU!

""omp0r/amen/Ul COnSllmalorolw - t:ercelare C(JUlOllva

11;ANAUZA'INTERACTIUNllOR FlIRNIZATE DE
, '
,.INF.ORMATIILE CALITATIVE
.

'1 O.INTERPRET-AREA PSI HOlOGICA- A

INFORMATIILOR
CALITATIVE
,
La eel mai simplu .ivel, analizele continutulu! manifes~ analiule de conlinut,
repruinlA eel mai obieollv tralament alinformaliilor de tip caUllltiv. Dac~ cercetll.torul
este In cliuwe de idei, respectiv care dilllre oomporlamente est. ,relevant penttu 0
anwnilll problemA sau c!mp motivational, inlr-un senS: descriptiv, sau care dinlre
dimensiunile atitodinii delerminli acrul de eump~rm:e, arunci inlerpretarea psiboiogicl
a informatiilor calillltive este impenos neeesali. In contextul lIllaliui de conlinu!.
Acc:aslll so inlllmpil arune! cand cerceti!torul trebuie
rl!spU!l~ I. lntrabarea
fun<iamenlllil 0 e.rcelllni calitative,
"de ee?" consumillorii au un anum!t
comportamen~ sau
0 anumitl marel elc.
CereeUitoml care nu eSle psiholog are propriul punct de vedere, experienl~.
pereeplie etc. P.ibologul are toate aceste luemr; ~i in plus, 0 familiarilllle ell un cadru
leoretic denva!
acwnullirlIor mullor ~coli de g!ndire, adese. plssale po pozilii
divergent. Raroori, pslhologii contemporani ai cercetArii pie",; I!I bauazl! munes p.
eon,idemea ex.lusiv!! a preceptelor unor
de gi!.ndire, cum sunt cel. clalorat.
contribupilor lui Freud, Adler. Jung, Rank etc. Ei recarg la mai multe modele de
anaIizll psihologicA, in funclie de problemeIe pe care Irebuie sA Ie soIu~oneze,
In praetica cercetAri! actual. de marketing, interpretarea psihoIogiel
informaliiIor ""lilll!i"e este relativ .olistieatA. astfel de in!erprelAr! fiind foarte cl!utate
In contextuI .e<:entualUlui cr racter concur.n\i.l al majoiitA\li pielelor. Se caulll
liispunsuri IO! mai .profundate, se efectueazli a"alize bazate inelusiv pe interpretlri
psmologice, penttu a Se rezolva nu ournai probleme majore ale prncticii marketingului,
ci ~i unele probleme de detaliu. respeetiv specifice nurna; anumitor piele locale sau
unor segment. relatlv restr!\nse de eonsumatori. o. exemplu, introspeeliile de narum
psihologicA pot Ii concentrate nwna; .supra eunoa,terii ..lisfac;iei consumului unor
produse I. niveInl pernoanelor din intervalul de viirstA20-35 ani. din marile aglomerll.ri
urbane, ~I care realizeazll venltori peste un anum;t nivel.
Problema _s_ntiala in:erpretarilor psihologice ale informaliilor Calilll!;". nu
rna; eSle, astllzi, loealizatA 1. tennie. folositll.. deoa= profesioni!ti; au deja arsen.lu!
t_lmi. nee.sar, Problema crucial!! a unOr .stfel de ;nterpretllrl consUl In gradul de
amploa", care so di inlerprelAr!lor psinologice. Acesw inu:rpretlri trebllie sA produc!
remltate care sA poata Ii integrate in mod elicace In deeiziile complex. de marketing,
Ahminleri, oneal de interesante or Ii unele inlerpretAri psihologice, dacl! flU SO pot
malerializa In decizjj de pi'lll.. risell sA r~man~ do.,. exerei,ii de gandire. cu 0 linalitate
incert~, limitafJ doar 1. niveIul unor specula!ii teoretice.
.v,: /.-. "0,

!n ?"':"

!
.\
;

.\

j
j

j
244

Tehniea anolizel interac\iunilor. sau 'ia-zisa analizll tranZllc\ionall, dez\..,lr.~


de B.eme 14, a foSI, folosilll, mai recent, ~i de cercetAtori din sfera piele;,
sonsuri: calillltiv ~i cvasi-cantit.tiv,. Analiza IrlmzaclionalA poate Ii abordatA dlren!: In
func,i. de perspectiv4.
se oil2eazA, I. origini. pc teoria psihan.liticA. pc <:l"J
folositll. clinic est. 0 teorie de personalitate !i 0 cale de acces spre terapie, Pc,,""
cunoajterea compollamenrului consumalurului, analiza tranzaelionalA oferA un m,>Jd
interesant, ~i evident folositor.
Orice interae\;un. Intte dou~ persuane (In contextul original), sau ilnr<:
eonswnator !i 0 marcA (In contextul al cercet~rii consumatorulu;),
fo descris~
o. "Ira.""ell.... 0 tranzaepe poate fi defl"itll. ca
unitat.
compOlla":,"r,
interactive Intre doi oameni, liecare din ei reaclionand In concordanl' cu una Ullll";
cele Irei sUiri posibile ale stalUruiui de ego: pilrinte, adult ~i copit (.cestca corcspIIIIJ,

.proximativ, conceplelor foloslte de Freud). Astfe!, In oriee Iranuclie inlTe 2 0"",111.

exista un nurnar de combinalli ale statutuiui de ego, pArinle, adul~ copi!, ~i lie,-"'"

combin.lie "a duce In ,ffer!te rezullat, ~i interae\iuni continue.

Plirinlele reprezilltll starea de autoritate, manifesllltA ca lini!te ~i pro!eja... intr


un sens poziti\!. ~i dezaprobare, criticA ~i autoritarism, in sens negativ.
..
Adullul reprezintll starea de obiectivi!ate !i rajionalilllle, manifeslA in tcnm'll11
unor valori funclionale po,itive sau
ell implicare.
Copilul reprezintl s!area de instinct Ii emolie In mod POZiliv, pe bnu' j,'
caldurii, plaeere ~i polisenzualism, iar negativ, pc bazlI de mel!, oslililllte !i rautalc,
In oriee analizli InmZac!ionall, acesle stlri ale eulu; se comb!na in direri!':
variante. pentru a produce rezultate care descriu retapile tip ice diritre consumatof ~I
produs sau marcl. Marca este privit~ ca ftmlizand nwnar valori func\ionale , cum smt~
performan\l!, elieionla etc. In absen!a altar tmnzaet;i, leg!turile dintre consumato' ~I
marcl sum lipsite de continut emo,ional. Existi'i, ins!!, ~i comblna;ii care rck'"tl
proun!" unui continut ~i functional ~i emotional, pc planul legalurilor di,,"':
consumator ~i maren.
In mod evident, analiza tranzac{ionala nu reprezint~ un mod nOu de lnlelcgcr< n
comportamentului consumatorului. Aceast. este, !nsil, indubilabil, 0 tehnic6 ulila ,','
oferA un punet de v.dere diferit, ~i 0 inlelegere mai 'aprofund.1lI a unor aspeclC "UllI
sun! alegerea m~reii, imagin marcli ete. Speciali~tii privesc analiza lr.nza'ljonal~ ,'11
fiind foarte foi<lsitoare in situalii care anterior $-'U dovedit clitioile pentN "tinge!..'"
unor obieeti"e .le eercetArii calitative.

....,
\

,J

'.<1

"Berne, E., GAMES PEOPLE PLAY, London, Deutsch, 1966 si Berne, E. What do you x,,),
afiery,," sayne/lo? New Yorl<. Bantam Book,. 1973

245

J
-,

..i
.

.J

I. CdIO;U N. Teodorescu COmporlame:1U1 consumolorulu:

'

[
~

L
[

' .~.

'-

r
L

.j

12. CONFLICTELE ALEGERIlIN CERCETAREA-;-'-


CALITATIV'A: CE TEHNICI? cATI RESPONDENTI? i

ComportamenlU{ consl/~alf?rl!lul- Cercelare calilalfy,~d_ _ _ __ _ _


'propriile- automobile pentru a se deplas. la locul de des~ura're a' discu~ei de grup,
atunci pot pune aceste cheltuieli pe seam a firmei care rea lizeazA cereetarea. PI.t.
participanlilor la grupuri depinde de difrcultatea gAsirii lor, orei din zi clnd est<
program.t grupul ~i durata ace'tu.in.
f) Dacl se solicitA sau'
~i' 0 prezentare speciaJa. a rezultatelor, sub fanna unei
expuneri .profeslonalerealizatA de echipa de cercetare. Astfel de prezentari rcprezint1 0
cotA importantll din costu! total, deoarece constituie consultanlA specializata de
marketing.
.
in mod similar, inte!Viurile individuale de profunzirne au costuri care depind de
.
durats lor ~j plata re"spondentilor. Costurile acestora sunt legate, de asemenea. ~i d(
f0m18 de prezentare a rezultatelor (raport de cercetare, sau transcnerea di;,cu1 ii1or).
Explozia cercetArii calitative in perioada ultimilor zece ani a condus la 0
puterniecl disputli. privitoare la'recrutarea partieipantilor, in special pentrU discutiile de
grup. A~a~zisele grupuri de participan,i profesioni~ti au devenit 0 surs! de iritare
pentru specia1i~tii din acest domeniu. ESle important, to~i, a privi aceastA problem:!
dintr-o perspectivA corectA. Faptul potrivit c1ruia un candidat care a participat la un
grup de discu!ie in trecutul .propiat este nedorit la 0 disculie, se justificA prin .ceea d
nU va avea 0 con!ributie valoroasll la un alt grup. DacA, oricum, astfel de consurnatori
devin participanti fi'ecvenli est.e dificil sA ne imaginAIO cA ceva din comportamentullor

,!

In esen~. in deciziile privitoare la tehnica de aplicat ~i numArul de persoan~ :


care trcbuie intervievate trebuio s1 se aib. in veder~ eu precldere, considerentele de
timp ,i cost, care sunt apr""ia!e a fi factori determinanll. In plus, !rebuie sA se ia in

considerare ~i resuisele umane de care se dispune, respectiv nivelul de profesionalism ~


a1 personalului de cercetare.
Alegerea tehnicii Ii
se va recurse depinde exclusiy de &copul urmArit. ,
Interviurile individuale de profunzirne ofera., in general, posibilitatea evidentierii linor 1

care

veritabile modele de consum, in vreme ce discutiile de grup sunt menite sA releve


react iii. consumatorilor I. diferiti stimuli de marketing.
In privinla numfirulul de respondenli, acesta este determinat, pe de 0 parte, de
tehnica aleasi!, ~i, pe de altA parte, de segmentele lintA de consumatori care sunt avute
in vedere.
Mai importante sunt, ins!, structurile adoptate pentru persoanele care urmeazA
sA fie implicate in cercetlrile de tip calitativ. De exemplu, tn =1 discutiilor de grup,
sunt, uneori, motive bune de a nu recurge la persoane din clase sociate foarte diferite,

in particular de a aduce la 0 discufie persoane active ~ i inactive, sau din clase saciale
ce presupun ocupafii manuale ~i ocupatii non-manuale.
Pe de alt1 parte, nu este de dorit 51 se accepte punctul de vedere po!rivit c1ruia
barbatii ~i femeile nu ar trebuie sA facA parte din acela~i grup de discutie, sau sA se
recurgA la 0 selecpe pe eriterii de vArst~ faarte stricte.

Dacil se ia in considerare un anum it grad de acoperire teiitorialA a unei cercetAri

calitarive, atunei se pune problema numArului de persoane implicate tn fiecare zonl de

interes. De exemplu, dacA problema aborQatA presupune patru grupuri, atunci trebuie

sA se considere J>II'I m"ltiplu de patru pentru fiecare zonA, pentru a pune in evidentA

eventualele diferenle dintre acestea.


in aItli ordine de idei, a diseulie de grup are un anum it cost individual, care este
delenninat de:
a) Cine va ti recrutat. De exemplu, casnicele sunt mai u~ar de gAsit ~i de recrutat,
dar femei de peste 65 de ani cu dantura compJetA nu existA.
b) Daca remltatele finale sunt sub form a unui raport complet de cercetare, sau
dacA sunt suficiente numai t:?"lscrierile disculiilor.
c) Cheltuielile de transP''"; ~i cele de cazare, daca este cazul.

d) Cine conduce scsiunea de grup din punct de vedere al experienlei, varstei,

larifelor percepute etc. In general, este de a~teptat cA 0 sesiune de grup treb\Jie condusfi

de un director al unei agenlH marl sau specializatA in cercetare calitativA, care va costa
mai mult decat una condus! de un direclor executiv (manager). Experienla se plAte$te
in mod adecvat.
. e) CAti de mulli participanp trebuie sA fie plat iI i. Este acum 0 practicA standard de
n pliiti pe cei care rAspund, ca un stimulent pentru activitatea lor, i&r, dacA i~i folosesc,

nu

nu va incepe s3 Ie afecteze rlspunsurile. Ei var incepe sl vinA cu infonnatii pc care


consider! ca. moderatorul vrea sA Ie audA. Acest lucru, in m'od clar, reduce valoorca
participArii lor la 0 discupe de grup.
Cu siguran\il, in practica cercetArii calitative, cele mai bune rezultate vor fl
', realizate daar clnd grija, aten,i~ experienla ~i priceperea sunt combinate pentru
acoperirea unniltoarelor zece srii de interes: 15 (1) definirea problemei initiate: (2)
abordar.. cercetlrii ~i metodologia; (3) stabi!irea cntenilor de seleepe a participanplor;
(4) recrutarea efectlv! a participanli!or; (5) .sigurarea unui loc bun de desfA$urare; (6)
caliticarea ~i experien", personalului de cereetare; (7) analiza ~i interpretorea
rezultatelor; .(8) concluzii ~i recomandAri; (9) raportul verbal; (10) raportul scris.
De subliniat este, de asemenea, faptul cA gama $i tipurile de factori care nu
influen(at ~i deterrninat calitatea ~i necesitatea studierii calitative are, in eca mai mare
parte, aceea$i importantA ~i pentru cercetarea cantitativA.
Totu$i, subiectivitate tn cercetarea calitativa. existA. dar aceasta nu este un
dezavantaj, dacA problemele se abordealA pe baza unor premise fundamentate
~t iinfific. Problema esential~ este aceea a profesionalismului ~i responsabilitlilii
personalului de ceteetare.

IS Market Research S~lety Qualltatlve Re<earcb Study Group, QUAliTATIVE RESEARCH


A SUMMARY OF mE CONCEPTS fNTIOLVED. The Markel Research Society. J 978

246

247
,/

",;: ,,:

!
,~

Sectiunea
IV
,

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

Abordare practica

~l

-I
~I

:I

~I

Comportamentul COfUUmalOtlllu{ -

r,_.

- v , ',;

....... .: ...-" .... .~.

1. PROIECTAREA STUDIERII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

!<;l
, ~;;

"
~

rI.,

L,

i..

Abordare practicd

1,1, Informatll necesare studleril comportamentulul


consumatorulul
Abordarea conceptual~ a comportamentului consumatorolui, ca . domeniu
distinct al marketingului, precum ~i trecerea in revista. a procesului decizionai de
cumpa.rare ~i a dimenshmi10r fundamentale ale compprtainentulul cans4matorului
permit formularea unOr judecA~ de valoare privitoare la posibilitAtile oferite de
ItiintCIe modeme pentrustudlerea sa.
In mod esenpal, in ceea ce privelte comporlamentul consurnatorului se impun
atehtiei unnitoarele constatAri:
. compor1smentul consumatorului este rerullalUl, deopotrivA, 31 "intrArilor" ji
al complicatelor procese ~i mecanisme psihologice care se des~~arA in
Ucutia neagrl";

mecanisme1e '~i proce"Sele care 56 de.sfl~oara. Yn "cutia neag~", 'd~i nu sunt


direct observabilc, sunt determinate de "materia prima." cu care opereaU, .
respectiv depind, mal mult sau mai pUlin, de "iiltrAri";
exist! astfel uncle posibiIitAti reale de explicilare a "cutiei negre", de
prolecfare tn aceasta a unor fascicule de lumin~, chiar dacl nu se dispune,
. incA, de modele complete ji integrate referitoare la procesele ji mecanisme!e
comportarnentale; .
existi1 0 multitudlnc de cAi de control a "intr~rilor" (detenninabite inclusiv
prin cuantificare) ~j, in acela~i limp, de m!\surare a efecteJor interacJiunii
acestora cu elementelc "cutici negre", plin cercetarea ~i analiza "ie~irilorJl,
ceea ce constituie un element important pentru predic~a uie~irilor";
speciaJi~tii dispun, in prezent, de 0 bogata cole :tie de metode, tehnici ~i
. procedee de cercetare, inclusiv. de un instrumentat statistico~matematic
laborio., toate susceptibilc de perfcclionAri .
Prin prisma acestor constatAri se poate aprecia c~ procesul comportamentului
consumstorului
spare din senin. .EI poate Ii srudiat Ii cunOSCU!, chiar dad este
rezultanta, intradevAr foarte compled, a unui ansamblu de elemente, factori sau
variabile.
Cercetarea, pc baze ~tiinJifice, a comportamentului consumatorului este de
neconceput ~n\ 0 serioasA acumulan: de informalii privi nd procesele ji mecanismele
comporlamentale. De aceea cercetAlorii au acordat o mare atentie posibilitAlilor de
culegere ~i surselor de infonnatii referitoare la comportamentuI consumalorului, in
limp, dezvoltanduse 0 adevAratA "metodologie" in aceSI scop.

nu

/"

~<>

CampoflamenlUl eonsul1lt1toru/ui -A!x>rdafe practico

1. Cdlaiu 0 N. Teodortscu CompartamclI/ul consumalorul,,!

1.2. Modalitati de abordare a'studlerii

comportamentulul consumatorulul

Categoriile de informatii necesare sru.dierii compottamentului consumatorului

Irebuie sA pelillira. caracterl2:atea imor aspecte cum sunt:

. <omportamentul lrecut: Ce s'a cumpAral? Ct de mult? Cum? Unde?


C3nd? in ce sltualie? Cine a cump~rat? etc.;
"
comportamcntul programs! '(vlilqr): Ce inten,ii de cwnpru-are exisll? Cat '
de probabile sun! aeestea? Co SOrlimenle se prefert? Dlii ce magazine? etc.;
lllotivali. cumpln'lrll sau necumplrlril: De ~e s. eumpAr!? Cum so
cump.!ri? De ce nu se cump~ra? etc,;
atitudinUe consumatoriior privitoare la bunuri Si servicii; fala de care
anume exi$(~ atirudini favorabiJe? Cum s4u format acestea'l Care sunt
atitudinile nefavorabile Ii ce le-a determinat? otc.;
c.arac:teristielJe sociai~demografice ~i economice ale consumatorUor, ale
r.miliUor ~i gospodlriilor lor ~i ale mcdiului in care lrIiiesc elc.
Toate aceSle categoni de informalii, .borda!. In mod dctaliat, pot fi grupate
petrivil mal multor criteni. inlrucat nu exisl~ un "catalog" exhausliv .1 informatiilor
neeesate studicrii eomportarnentului consumato(Ului, esle oporlun~' 0 cla.sificare cu
carnclor operallon.l, astfel incat s~ se cunoasca apriorie posibilitlilile de oblin.re a
informaliilor, in concordan\ll eu seopul urm~rjt. Se menponeazli cA rezullatele
cautanlor aeeas;ll directie s-au .onCentrat nu atat asupra unor aspecle conceptuale,
ci mal degrabii 8$upra celor de natura apticativ-experiment.la,
In acest sens; speciali~til au propus gruparea inform.pilor necesare sludierii
comporuUllentului consum.lllrului potrivh sursel de prav.nj.nll! a acestora, drepl
cnteriu fundamental Si, in cadrui fiec~rei surse, avandu.. se in :vedere mai multe
suberileni relevante. In esefijl!, categorHlc propus. sunl w:m~toarele: Informal!! d.
blrou (desk research) ce pOI fi elasificate dup! purliiloru/ de In/ormalif (informalii
din evidenlele .tatistice; din evidenlele tlnanciar-contabile; din evidenlele tehnico
operative; diu: studii, situatii, rapoarte. sinteze etc).; dup! forma de exprlmare
(lnformatii in expresic fizicli 1 naturaUl~ in expresie valonca; in cIJvinte) ~i dupa gradul
de agregare: (informalii la nivel miero.cona,"ic ~i informalii In nivel macroeconomic)
,i Informalil d. leren (field researc!l) co pot fi clasitlcate dupa lowl de clIlegerc
(informa,il oblinute I. d'omiciliul popuia1i.i - sediile agentilor economic;; in magazine;
in targuri, .'pozilii etc.), dupa perioada de (Imp /0 care Sf refora (informali!
permanente; periodice; ad hoc), dupd uuitafea de observare (informalii care se referA
la: persoanA; gospod!rie I familie; lntreprindere, inslitulie, magazin. sau aM
colcclivitate de aceast! naturli); dupa procedeul de co/eelare (informalii oblinllte prin:
operaton de inlerviu; autoadministrare; po~t~, telefon; combin.,ii ale procedeelor de
mai sus; senda)e telemalice); dupO coleclivitatea de 10 care se elileg, (informalii
optinule prin: sondaj statistie; cereetare exhaustivA); dupa forma de exprimar (In
cxpresie fizlett. natural!; 1n expresie valoricJj;~ in cuvinte); d1.fpl1 Ilive/ul de SirlJclurare
# agregarc (la nivel microeconomic ~i la nivel macroecohoTriic); "-.

in

<

I
252

Spedali~tii din acest domen;u au propus dou! mari mod.litAli de abordare a


eomportarnentulul OOllSumato(Ului :
A, sludier indlrttti!, pe b."" informalinar de birou;
B. studlere. direct!. fundamenl.IA pc informalll de teren,

fiee",e dintre acesle modalililli de .bordare prezinlll anumite particularil~li,


avantaje 1i dezavantaje, Ceea co impun. luar unor deeil!! de aplicare lor, potriV!t
scopurilor speciflce unnlrite prill fiecare cercetare a comportamenrulu!
consumaloruluj, Ceea ce trebuie menlionat in aeeast~ directie este faptul e5 exislA
problem. ale studieni eomportamentului consumatorului care pot fl rezolvate:
. in totalitate, pnn 'plicarea in exclusivit.tc a un Or metode indirecte;
in totalitale, prin aplicarea flurnal a unOf met ode direcle;
pnn eomhinare. apliellrii amb.lor modalit~li.
Pentru inleiegeree mai bun~ a performanlelor prod use de acesle modalil~li de
.bordare a studiilor comport31l1entale se considera utile dtcv. itcralii importanle
privltoare I. acestea.
Astf.l, o<:,.elar Indirect. prezin!' 0 serie de:
o qvon/ale:
eslc relativ ,""or de realizat;
are un grad ridi1 de operativilate;
antrenew, de regullif costuri relativ sc~zute, comparativ cu cercetarea direct~;
If.
nu necesit.i1 personal strict specializat;

:J delavan/aje:

nu >copera inlegral aria problem.tiel a mecanismelor $i proceselor

comportamentale;
are un caract~r descriptlv, flind 0 cercetare pos(fClcto~
se rcferi exclusiv I. niveluri medii ale proceselor Ii dimensiunilor
comportarnentale;
, se bueazll pe situ'lii trecule, fiind insuficient~, In condiliile modificllrii acliunii

"l

.J

1.. J

anumitor facton etc.


.
in ceea c~ prive~!e apIiclliea melodeler indirccte de cereetare sa dovedit foarte
t>

util! fo!osirea serlilor cronologice sau de timp, In condilii de comparabilitate


indic.torilor ~i veriabilclor, indto.cbi peolro cun~terea tendinlelor ~i a unor
moditicWi ale direritelor pr<>cose comport.mentale,
L. randu!
cercetarea dlrec!! produce informalii substanlial diferite de cele
existente In senile cronologie dalorit~ particularil~lilor sale:

253

.. ,i

.,

I. lA/aiu.

(:'OMporlamentttl coitrumaloruft~~_=1-~ordarepl'aCllcd

L
~

s. b~ po culegetca: de informatii direct de la consumlltorl, In'principal prill '


intermedin! sQndaielor statistice. Pentru proJectarea ~i realizarea acestora so
impune rezolvlIIU adecvatl! a unor importan!e aspeete metodoJogice ~i
organizatorice, de care depinde c.Iita! informal!!lor culese;
necesitll folosirea unul personal de speeialilllle eu un grad rldieat de calificare;
uneori chlar super:specializat;
presupune aplicarea unor metod. ~i I.hnie; uneori specifiee, atat pentru
cu\egem, edt ~i pentru analiza informatHlor;
J'
permi!<! abordarea, praotic, a tututor proceselor comportamentale;
,
de multe ori este singura modalitate posibil de aplica!, !ntruc~! eereetar.. ,
lndirectli pur ~i simplu nu poate Ii folosit~ pentru abordare. anumitor procese,
comportamentale;
!

" ant:renew, de reguHt, costuri relaHv ridicate.


Cereetare. dlroct~ s-a dezvoltal in dou~ directil princ/Pltle.;
0 ptim~ direc\ie1 care se leagA istoric de inceputurile studierH directe, const~ Tn
abordarea
acesleia til sectiun. transversal~ ("cross-section"). respectlv
realizarea unu~ studiu aprofundat al.comportamentulu! C{)nsumatorului lotr-un
anumil moment sau perioad~ de limp. In acest mod se oblio "fotografli" veridice
ale maIlifeslm10r coml'ortamentale ale consumatorilor. dar acest fapt de multe
ori esto insullcient pentru obiectivele de cereelare urm~rite;
mm recent s-a impus cu au!otitate cereetare. directl de tiD longitudinal. precum
.1 cewtllrile eg<nerimenta~!i !ll!1W!2;l1m!ill'd!llll~.

r
i
'-

i_

Acesl. modalitllii de .ercetare direct~ studiazli comportamentul consumatorului


en un proces care so desfi!:;oll{~ in timp, nu ell un act izolat, "filmul" predus de aceste
abord~ri liind mul! mal aproape de alitatta praceselor ~i manifest~dlor

comportamentale asociate consumatorilor.

Intte acesle dou~ direc!!i principale ale cerce!llrH dlrecte nn exist! diferente
melodologice esen!ial., centrul de gr,vitlllie 31 deosebirilor localizandu-se pe planul

analizei. interpretiirii ~i valorifica.rii informa\iHor"


L

Combinarea eelor dolll modalitl\i de cereet.,. direct~ menlion.te mai sus se


fi pr.gm.tic~ ~i elicient~ pentru studiere. comportamentutui
consumatorutu1, atat pe plan teoretic. conceptual, cat ~i din punct de vedere practi0,
prin pnsrna posibUitiitiior pi,'! eare le ofed pentru fundamentarea deciziitor' de
marketing ale tuturor ealegoriilor de .gentl economici,
doved.~te

1.3. Sitiiatll operational&' ale studlerli comportamentulul


consumatorului
, '""

~,(.\

/X'..

Ca tirmare a nuii'ieroaseli>~ splic'lii realizale in acesi domeniu, speciali~ii aU


.juns la concluzli benefice pe planul cercetJ!rii, In sensul c~ IU pus In evidenll ed, pc
plan pmctic,este utiiA abordarea studleril comport.menllllu! consumatorului pomlndu
se de Ii anum!te situa,!i operalionale In care So po.te ann cercet~torul. In sin fez! este
vorba de unnltoarele situalii:
1. Situ.li. In ClU\l nu exlstll Infonna!!1 sau so cunose foarte pUllne ""peete eu
privire I. eele 5 procese C{)mportamenlale elementare. Aeeo.st!l sltua,ie nu esle deosebit
de freeventl in praetied, deo""",. sunt relatlv puline carutile in care despre un anumit
aspect SI!\l proces oomportamental nu so dispun. de niei 0 informalie.
To~l, In cazul studierii, de exemplu, a r.aelillor consumatorilor la.stimuli de
pil~ realment. nol, este posibll d nu se dlspun~ de informalii pertinent. ~i .tunci so
pune problema abord~rii cunoa~terii "Tn
a unor procese sau a<:t6
comportamenude~ in aceast! situatie se recomandA apHcarea uno! metode cum sunt:
inteMul de profunzime, anall"" de conlinu~ ana!ill! sem,nliea. disculiile de grup
("focu. groups") elc"
2. Situati. caracterizatll prin cunoajlerea unor aspecte re!eriloare 10 diferitele
proces. eompertamentale. dar core nece$lt~ 0 .d~l1e1re ,I upllcarprofundalll, De
exemplu, exlstJI informalii despre unele elemente ale comportamentului efecliv, dar
ttebui. cunoscu1e
motivationale, ale atitudinii Sau legale de proct'sul de
informare,
In aslfel de situstii se poate recurge I. apliearea a numeroase metode; teslele
proiective, analiza scolari!, analiza discriminant~, analiza tipologic~ jl segmentarea.
proeesele markoviene etc.
3. In fine, sltu_lia In care, pe IAnga .noliu ~i evaluar"" comportamentului
consutrutlorulul, sunt necesare teste exlensive de pl.I~, reprezentative, inclusiv
previzlunea .cestui.. respcctiv 0 tratare m.1 complex~, cu rerultate semnific.ative
pentru coieetivitlili mori de .onsumatori
$1 tn .ceast~ situope, metod.le ji lehnieile I. care se pcate recurge sunl
numeroase: sondaju! slatistic, analiza seriilor cronologice, coeficienlii de elasticitllte,
analiza factorial~, an.lim eorelaliei ,1 regresiei, modele stalistico-matematice de
previziune, analiza 'tllti,ticA de tip comparallv etc, Fire~!e. testele extensive de pial~
pradue rezultate reprezentative atAt de tip calit"tiv, cat Ii. m, i ales, de tip cantitativ.
In contend P!CSUPlls"pe .ceste situaJii operationale sunt utile ~i trat~rile
secveniiale, respectiv l100rdiirea eXcluSlvl'i a urtor procese sau mecanisme
comportrunentale. Mal performam. sunt lns~ abord~rile 'integratoare.
In ambe!. tipuri de abord~ri, secven\iale ,au. eomplele, se impune adoptare.
unei yJrlunl.lsteml.e. Comportamentului eon,umatorului. pentru a plo... eu claritat.
fezull.tele oblinute.

254
/'

.. ,

I. CdlOiu 0 N. Teddoresell 0 CompOriomentul cOllSumalorlilui

COmp0l.1amel1fllt COJlslttllafOmtui ..: AbonJare pracfica

2. ASPECTE PRACTICE ALE STUDIERII .


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

"Deser;ere. sistemului implie~ deserier nu numai a functiilor separate, oi .i


metodei dup~ care acestea se inlerconecleaz~".' La el.borarea acestui model de
investigare a pielei bunurilor de Consum .'?i serviciilor s~au awl tn vedere conditiilt
nccesare pentru integrarea;;i tratarea in spirilUl general al teoriei sistemelor.

2.1. Model de hwestigare a compor1amentulul


consumatorului la nlvel macroeconomic

Aplicarea unei conceptii sistemice in procesul de cuno'$tere a piele; ~i


consumatorilor esle legal! de elaborace. unu; model, prin care sd se defineasc~ starea
sau slruetwa care doserie acest s;stem social. In fillura 2.1. este prezenta! schematic
modelul clabora!, unnand ca, in continuare, sa ne referim 1. principalele sale elemente
constitutive ~i I. rel'liile funclion.le.

-I

J
,

I
Element" speclflee P~" bunur/lor ~I sor,lell/or:
Jt:l)

::::J'

caractertstlcl dernogr 00;


c.aracterlstJoi s.oclo-economlce;

.. """",t....tIel goografiee;
aamnlficatlve;

~ parl.icularl~1

.. nlveiurt ~ (""Iori de declzl.'n produeVe ~I oomllIelaJlwe

p,_ do con.I1M",. of.rI.flli

<i<> ""morda/IziU bunurflot iii

..rvI<:i11o< (rIIochNIIII.II""J:

.. ni'lolol_'l"'ltru piaI' ,""rnA:

I'---

.. eree.t'I ~ t.Wduri eortlrnontal1i;

.. ","11OIogl<
tesm Wta.tlA, omolooare

r---

.. 3IllI/O do dIs!Jibu~.;

......'"

M'lanUl'lII,J~

""""1" d. _ , 1""'",,01", """Il.

" _,",._a
~

variabne endogeoa{newi, motive,

..iodin! 010.):

**

.. vinm:w c;u

Proul d. i _ a IJI man/fulare a


compcrlamelltuJul consumSitottl!ul

de bunurf iii ""Me/I:

prestar&a de

(altu.~. _lelI,
damO\jl1lllcl!. .ooIaIl, Obleelun, _1\11

OIC.)

2.1.1. Principalele elE:!'mente morfologice ale modelului


Cereetarea ~tiintific~ a pic,ei bunurilor ~i serviciilor are drept punc! de
economico~social care detem1im\\ in rood
nemijlocit fenomenele pie{ei ~i comportamenhll consumatoriior.
Potrivi! modelului prezenlat un punct important in ecreetarea .liinlitlca a
n constituie cunoa~terea elementelor specifice ale acesteia. prin prisma at!ibmelor
menlionate In schem~.'
Un prim element specific .1 pielei se refer~ 18 caracteristicile demografice ale
consumatodlor. intre care mal importanle sunt numilrul
structunl dupA sex, vgrsta ~i statutu! matrimonial, numArul de
~i componenta lor: Aceste caracterisIici oferA 0 imagine asupra dimensi
(reale, potentiale, te"",lice etc.), fiind absolut necesar~ In toate etapele de cerectate.

Caracteristicile socio~economice rezuiHi din "intersectareall


populalici, ca sistem aemografie, eu sistemul educalional, economic, al h.bilatului sau
.1 a~ezari!or umane.' La studiere. pielei pot fi luate. astfel. In eonsiderare urm!loarele
ean:lcterisaci socia-economic.: reparlilia popu!al;e! dup~ nivelul de instruire; popula!ia
"otivA ,i in.ctiv~; popullllia wbanli ~i rural~.
De 0 deosebilli imporl""!! in studicrea pietei sunt cllIliclerislicilc geografice al.
aeesteia privile, In primul rand, din punctul de vedere .1 ...",arliliei populaliei In
funcpe de .rilerille geogl'llfjee (fomle de relief, elima ete.).
, De asemenea, eXperienla de piln~ acum a eercellirilor de pial~ " demonstrat
ut[tjtlltea includeri! In calegoria caracleristicilor geografice a unOf lipuri de grupare a
unlta\ilor administraliv-teritonale, constituite lndeosebiprin analiZii tipo!ogic~.
Aces! model de cereelare a
este conceput pentru bunurile ~i scrvicii!e
destinate popula!iei din \lira noaslr~, ceea ce determinli existenla unor parlicularit~li
semnifieative, compatativ cu alte tipuri de piata (a mijlo.celor de productic, a
serviciilor productive. pia,a extem~, pial" mondial~). CWlo~terea panicularlt.!ililor
semnificative ale pielei interne a bunurilor ~i servieiller pentru popul'li~ este de n.tur~
s~ faciliteze conturarea clarA ~i precis. a scopului .i obiectivelor urmArite.

acele coordonate ale sistcmului general

I-

S/STEMUL GE.NERAL E;CONOMICO-SOClAL

'I

------

P"ropacllvB plolel bunurllcr 1JI .,v/c///or:


"" ruvol", 1.!rucIura of.~.';

"" f\lvalul l alructura vanzilrilor cu amlmuntul{pr6Slilrilor da servlci');

.,. dimeru;lun, canUta~v. calltali1l1l al. emsumu!u,

-)

::j

,1

1
,

,
,-.. ~" I

Figura 2.1. - Model de cereetare II !,!ele/lnterne

j
~

1 lJ.mdr..... M.,C,. METODE CANTITATIYE iN MARKETING, Ed. $tiintifiell,

Sucure!!I,1911
. ..
>'

, Illt.liln..... V" T.odor"._, N, Ngo, V" I>7VDIE./1EA DlllECTl A CEl/ERl! DE


MiRFutuA POPUl.ATIEliNPROFlL MlCROTERlTOIIJAL. PRIN EFEcruAREA DESONDAJE
SfAl1STlCE IN RANDUl. GOSPODARlILOR. Revist. Comertul Modem, or. 5, 1978
l Trebltl, VI., DEMOOllAFlA. Ed. ~tiinlific. ,i Enciclopedica, Sueure,ti, 1979

257

..

'

L CafoiJJ N, Teodorescll COmpOrf(JmentU/ consumatorolui

C()m~rtamentulconS,!!!iOl'?!1!.lrJlr- Ab<!!'!!!!/:e praclicJ

Oiracteru! macroanalitic sau microanaHtic a! cercetlirH pietei este deterTl1in.st de


nivelurile Ii factorii de decizie In produCli. !I comercialiurea bunurilor ~i serviciilor.
Pc baza acestui element specific,. cereetare,! pielei este structuf1ltll petrivit nevoilor de
inforrnare. .stfel Ine!t fiecare nivel de decizie sll albA poslbilitatea fundamentl!rii
dedziilor. '
Un ,It modul al modelului .labornt se referllla procesu! de constituire a oferiel
~i de comerciaUzare a bunurllor ~i smiciilor, actiVitliji .bordate prin prism. und
discipline de darli relativ recentl!, eunoscutl! in literatur. de specialiUlte sub denumire.
de rhoclu:cmatiell.
Aceasill abprdare se apreciazA a Ii superioari cer.eliril secvenjl.le a ofertei ~!
celor dou1l verigi comerd.1e (eomel\U1 cu ridicat_ - en gros - ~; comel\UI eu
amllmmtul), eu at6t rna; mult cu cAt producji. ~i come<1Ul, In general, au un numitor
comun pe p;af.<i, in relatiHe etl consurnatorii.
Rhochrematica, studiind cireul'li. bunurilor ji serviciilorpanll I. consumatorul
inclusiv a fluxurilor materiale ~i de informa!ie. "scoate In evidenl~ faptul ell, deji
unele l1:mClii din ,Istem pot Ii executa!. independenr. intr-un mod optimal, aceasta nu

'grl.!liillli' ae 'aparrenenll: ~i de 'referinll; obieeiuri ctc.): Irn:ercelllrea !tiinlificll ""te

L-

r~

L.

"

insem~

n~ s~ so acord. 0 aleop' adecvalll tuturor calegoriilar de vari.bile care inlervin.


In momen!e dikrile, in proeesul, de form.re ~i manifestare a comportarnentulu!
eO!l.SUl1lalorilor. Totodst!; so impune ca, pe baza ereilti; unor concepte operalionale, sa
se reallzeze un mix corespun:z.l!lor al vari"bilelor cuprinse In analiz!, urm~rindtlse e'
aces!ea sA po.1ll fi determinate ~i COmensurate pe calea unor cercetliri prill metode

.1

direct"

Printre elementele morfologico principale. ale modelului' prezenlat rna; sus se


r1Um~r!i ~i eel refelilor Ii perspe<:tiva piele; bununlor,i serviciilor pentru pepulal!e, In

:'
;
'!

,eseoj!, aeeasta 'presupune de!erminarea ~i fund.mentare_ $tiinlifiel a perspeetivelor


pnvind niveluril. $1 structurile ofertei ~i a v~nz.ilnlor eu amnuntul (prestlrilor de
servidi), lott-un ariuml de previziune In concord.nll! cu scopul !i obiec!ivele
eerte!i!rIi pie!ei. Concomitent, pe aeeasrli b_z.il, este util conturarea dimensiunilor
eantitalive ~i calitalive vliloare ale consumu!ui, In vedere. estimArii gradului In Cil!e
evolupa de perspectiv! a piete; va eonduc<: la satisfacere. nevoilor consum.torilor. In
aceasti! fad, eeroetare. pletei se va desfll$ura, In exclusivit.te. pe calea stuaien! de tip
prospeedv. Din aceastll call.l'A prezentare. rerultalelor pnvind calcu!ele de previziune
se realizeazli, de obicei, sub forma unor vari.nte care pernesc de la ipo!eze difente, dar
definite ell claritate. Satisfacerea nevoilor consumatorHor pentru bunuri ~i servicii
conSlituie finalitat (s""pul) sistemuM socia! or pielei, care 'deosebe!te acesl sislem
de eelelalle sisteme",,;.!en!e In cadrul socie!~tii.
Din acesl puncI de vedere, cereelares jliinlificA a pielei va fi focalizat~ lISuprn
prohlematicii comportllrii In eonsum (ulilizare) a bunuril"r ~i serviciilor. urrn~rindu-se
gradul In care acestea .otisCo. nevoile consum.torilor. De fapl, prin rezultllle1e
studielii modului de satisfacere a nevoilor so obiectiveaza eonc1uziile desprinse in
toate eelelalte empe ate cerceU.rii. respectiv corespunzAtor modulelor sistemului
elaborat

insii optimalitatea intregului sistem. Concentrarea atet1iiei asupra fluxului

material $1 de InformalH va sporl insA posibHitatea de optimizare a intregului sistem)


mal curnnd decat a pllr\i1ur .ale separate".' .
'
In .=.111 viziune, 'een;etarea ~Iiinlmcl procesulu; de constitui,. a ofette; jl d.
comeroi.li..re a bunuriIor ~i serviciilor presupune analiza detajiatli a unul .nsamblu
de elemente: dimensiunile Produeliei interne ,i ale importului; lestarea caHrl!lii Ii
omolos"",; canale de distribupe; vilnzare. cu .m~nun!U! (prestar.. de """,ieii); ,fo*
de muncl; indicatorii economicofinanci.ri etc. 1n conlexl se menlioneazll f'ptul c~, tn
aee,sl~ fad de stud!ere a pietei, !rebu!e inlegrate $1 rezullatele cercet~rii Ichnologice
laooralor), care au implie'lii alaI In sfera productiei, cgt ,i In aceea a
cornerciaHurii.

'-

Procesui de formare ~i manifestare a comportamentuhii consnrnatorilor de

bunuri ~i servie;; constituie un modul dislincl al modelului de ccroelare claboral,


acesta mod 0 componenlll esenlial~ a pielei, referindu-.e nemijlocil ia purtillorii
cereriL in modelul propus vom considera comportamentul consumatorului~ a~a cum S
a menponat anterior, ca un concept prin excelenrA multidimensional, ce poate fi definit
ca rezultant~ .pecificl a unui sistern de rel.tii dinamice dintro provese!e de pereeplie,

,
~

2.,1.2. Surse de informare ~I metoda de cercetare


Concretizarea modelului de cercetarc !tiin\ific;1 a pietei bunurilor ~i serviciilor
este lega11l de .onstituire. unui fond de informa!ii adtevale, care s~ permit~
cunQa~t~rea ~i analiza corespunziitoare a tuturor elerncntelor componente. Accasta
presupune exiSlenl" atilt a unor dale care previn din sursele secunda,e (evidentcle
statistice, contabife ~i tehnico..operative et(!')J cat?! 11 unol infom1atii ob\inute direct de
la purtltorii cererii.

informa~e, atitudine, motiv!fie ~i manifestare efectivli. ce caracterizeaz~ integrarea

individului (gospodQriei. familiei) In spaliul deseris de ansamblul bunurilor de consum

~i

serviciilot'. prin lotermediul unor

Demelrescu_ M.;
Btlcure~tj.

'

Rete

individuale StlU de grup.

ProceseJe elementare care definesc cQmpottam~nrui consumatoriJor sunt


descrise prin douA categorii de variabHe: endogene (neVoi;" motive, atitudini, opinii,
aspiralii, intenlii de cumpllrare, .~teptl\ri, dorinle, preferint trllsAturi de caracter eIC.)
ji exogene - de explicit"re (situali. economica, demogr.r.c~ ji sociaa; Influen;e .le

258

METODE CdNT/TATIVE

MARKETING. Ed.

Tn 'aceste condi{ii f cercetarea ~tiintifica a pie~ei interne a bunurilor ~i ~ervicli1or.

pe baza modelului prezep.tlIt, trebuie s~ se ofe,ctueze, 13 nivelul fiecarui, modul, ata!


pdn melode indirecte, cA! $i prin metode directe.
Cerccttlrea ~tiinlific! a pielei, reaHutl! In!r-o forrn cali!ativ superjoar~, fie p'rin
modelarea comportarrtentu!u; eonsuma!orului. fie pein aplicarea unor modele de
investigare a aeestula intr-<J viziune sistemic~. esle indisolubil legat de canlit.lea ~i

~tiin!ifica.

1971

,...

259

,_w_~. _~

.... '" '"' . . "'/"'v!fUmCtiUU l-"Un.:iWllt(JlUrUUli

ca.ljtat'l/l.~lor .statis!ice .i a infonnaliilor de car. se dispune. Astfel,. dialectica


cercet4ri1 pritt metod. indirect. - cerce!are pdn metode directe se aila de mulll yreme
in atenpa speciali~lilor, apreolerile fiind unanime in erea eo privete necesitatea
intereondiponlirii acestor. Recurgandu-.e 1. un boga! arsenal de metode, lehniei Ii
procedee aP'l'linilnd mai mUllor' discipline Itiinlifice, in inveslig.rea pielei se
opereuA, doopotrivA. cu date statistice proven;le din sursele 'de birou", precum .i eu
informali; ohlinu!e pdn aplicma unor metode directo, Inlre ~. eel mai Insemnalloc
rev inc sondajului s t a t i s t i c . "
Dupa cum s-a preciZllt !ntr-un capitol anterior. cercetarea pielei prin melode
indirecle prerin!!. ineontestabil, 0 serie de avantaje: este reialiv u~or de roaHut; are un
grad ridieat de opel'lltivltate; In mod obi~nuit antrened costurl reduse; de regulli, nu
necesit.!. un personal strict 'peel.lilat etc. Aceste avantaje sunt amendate tnsli de
inconveniente. care nu pot fi ignorate. A~ bun~oar~, rcetacea prin metode indirecte
nu poate acoperi integral vasta problemalica a pielei (!ndeosebi Cell aferent~
comporwnenlUlui cOllSumatofUlu!); are un caracter descriptiv, fiilld 0 cereetare de tip
post factum; "" referA, cu precadere. I. nivelurile medii ale proceselor Ii fenomenelot;
se bazod pe Illarea in considerare a unor silu'lii trecull:, doyedindu-so !nsufie!ent~
pentru argumentarea .olulionllrii problemelor in eondi~i1e modificllril ac\iunii
anumilOr f.Clori etc. De aceea. este necesarn eomplelarea acosteia CIl <:ercetarell prin
metod. 'directe, care are !Oemai menirea de a lntreg; tabloul complex: pe car...1
reprezintA piata.
'
!n studiore. plin metod. directe a pie;ei s-au dezvoltat doul directii principale,
cum s-. iterat IntT-un capitol anterior.
o prima direc\ie. mai veche. legatA de lnceputurile studied! directe a ceredi se
rerera I. abord:llrea acesteia in seeliuno transversal1 ("cross-section "). Atea.t. consll
in reaiiz.area unui studiu aprofundat a cererii consumatorilof, Yntt..un anumit moment,.
oblinandu-", 0 "fo!ografie" a procesului sau fenomenulu; aborda!. De~i acest tip de
eercetare se dovede~te deosebit de util ~i eticient penlrU ccmpl.tares ~i rorectarea
datelor oferill: de seriile cronologice. remarclm faptul 01 este sulident nurnai In eazul
anumitor procese sau fenomene.~are sunt adecy.te acestui tip de Cercelare.
PenlrU studiore. unor probleme cu un grad ridi.at de complexitate. mai recent.
s-a rootura! ~i cercetarea de tip longitudinal. Aceasta, de.i metodologit nu diferil
substantial de cercetarea in scciiune transversala~ este tegati! de oblinerea unor
infonnatii care si\ caracterizeze evoJutia i,n timp a am!mitor procese $1 fenomene,
rezul!lInd un 'film" al desfill:;urlirii acestora. in csen!~, acest til' de cercetarc I.i propune
sA creeze sedi de informa1ii referitosre I. problemele care nu se regasesc msursele de
date statistice contabile sau operative etc.
t

Comporlamemu! conslimalorutui - Abordare pracfica

. :2:1.;tRela,iiIElfunc\ionale ale modelului de cercetare

!
!,

1
260

Fune!iile distinct. ale moduleior .i ale 51stemului pielei in ansamblu s!u sunt
evidenliate eu mai mult! claritat. prin reIev.rea relaliilor funciionale asaci.1e
modelului de cereetare concepu!.
.'
FHnd un model at unui sister!} social, modelul de cercetarea a pietei interne a
bunurilor ~! serviciilor pentru populoj;e comport! dou! clas. de reialli functionale:
milogene !i /!XQgene. Evidenllerea .cestor clase de relalii este deosehit de ulil~
scopulul pe """,1 urm~rim, eel pulin din dou~ punete de yedere. In primul rlind. se
creeaz.1i posibllitatea ,dincirii proeesulu; de explicare a butlor conceptuale .le
modelulu;, ceea ce conduce, Implicit. In validare. s. leoretie~, lar. pe de ahl parte. cu
ellt este mal riguraasa definire. relali,lor endogene Ii exogen. ale modelu!u!. eu at iiI
devine mai opera{ionai! tatum experimental3 a acestuia.
Relalill. endogene explicii lalur. intern! a mode!ului conferindu-i caracterul de
slabili!'le, de~i leg~turile interne sunt marcate de 0 rel.tiv accentu.lii Yari,bili!a!e in
limp.
Structura morfologic~ a acestui model ilustreaza existenla a doua subo!ase de
rel'lii endogene: unele specific. clemcnle!or componenle .le !lec~rul modul Ii
nllele cllre expUcA legltura dintTo module,
Rela,iile endogene caract.ristice fiecarui modul se refera I. leg!tunle care .e
stabileso Inue elementele ior componente, exprlmilnd modill specific de agregare in
definire. funcliilor pe care Ie lodoplinesc, De exemplu, refelindu-ne Ia procesul de
eonstilUire a oferieI Ii de comercializare bunurilor ~i se!'Vici!!or (rhoehremati). vom
constIlta e,,!slenla uoor multiple conexiuni lntre oivelul ofertei, aetivitllile de realizare
a acesteia Ii modalilllile prin care aceasta ajunge I. consumaloli, Interdependentele
oxplicate de relaliile endogene la nivelul acestui modul sunt, in prim"l rand, de naturl
cantitativ~t dar ~i expresia unor mlslJri calitative, in mod asem!inator se interpretew
Ii relaliile endogene caracteristiee celorlalte module ale acestui sistem de cereOUlre a
pielei.
Ceal.11l subclas~ de re!'lii endogene vizeaz~ regula de eoneetare module!or
lntre ele. Astfel, prin IIniile de legiltur! prezenlate In schem~, se indica modalitatea in
care "ie~iriIe" dintr"un modui constituie "intr~ri" pentru alte modu)e~ asigurand
functionarea pielei, in virtute. Ii pe baza component.!or economic! de pialA.
Coneeput ca un instrument melodologic de lovestigare ~tiin!ifie~, lJ10delui de
cercetltre a pielei bunurilor .i serviciilor se caracterized prin obiective specifice $i
concrete, preYbandu-se, lotodat~. mijloaeele $i eadrul sau de fune,ionare. Astfe!,
rclalme exogenc pe care Ie presupune pennit atinger"" unui anum;1 obiectly .; anume
satisfacerea nevoHor conswnatorH~r, In condi\ii1e racord~rii sale organice la sistemul
economico-socia1.
.

261

l
J

_J

L Cafoiu ,. N.

reodOTUClJ a Compvrfamerll1d conS1!maforulul

2.1.4. Valen1e conceptuale ~I experlmentala ale modelli'!i.ll

rL.,

Elabornl in viziunea unei conceplii mode;"~ I>ri~illd~ercetarea ~tiinlific3 a


pielei. modelul prezen!a! se bucum de unele valente conceptual. ~i experimentale care
izvorilsc, po do 0 parte, din coordo,;.tele dezvolt~rii de perspectiv~ a economiei ~i, pc
de aM parte, ca urmare a relev!ri! elemenletor sale morfologico ~rfunclionale.
Oin plJnc! de veclore conceptual, dar Ii aplicativ, modelulelabors! are
proprl.!talea de a propune a iralare inlcgratoare a pielel hunurllor II servi.illor. Frin
efec!ul s~u s!nerge!ic, defini! de fin.lit.tea (scopul) sa, modelul preconi:!l>t creeaz!
posibilitatea de ~ obline' aeeea.i rezultant~ pomind de I. condi,ii iniliale diferili
evoluand pe divecse eM.
PTin ace.st!. prismll, vom observa ell moximi!ori!a luncpllor modelullli
constlllIit d. pialll hunllitfor ~l se",lclllor esle 0 problemil de Opl/mlzare a elee/ulul
sdu s["erget/e, efecl c'are nu treblli. lnteles "" 0 slimA a propriet!lilor elementelor

[
[

r
....

L..

"
L.

r-

l..

,~_~~~~~~I'!!'EiEE._........:..--

'peisi>O(itivli ~onsider~m oPtlOlalfi conc;etiza~ea modelului pentru srudierea piele! unOI


'grope relatlv amogene de bunu,; sau servicii, deoarece aceasta corespunde eel mai
bine modului de fornia", ~i manifestare a nevailor consurnatorilor.' .
De anfel, capilCitateti g~rleralizatoare modelului I oate Ii pusA In ovldenta ,i de
posibilita!ea ca acosta sA fie rolosi! ~i pentru cercetarea ~tiinlitic~ altor plele: pi.i'>
mijlo.eelor de produc!ie, plata exlema elc. Bineinleles c~ In acest. camri se impune 0
anum Ill! adaptare s!moturii ~i a relalHior functionale .Ie modelu!"i, potrivit
p.rticlJl.ri~lilor ~i obleclivelor specifice luate In consider'lie.
Daloria hazelor sale conceptual. 5i respect!rii cerinlelor impuse de leoria
geneml! a stslemeior, modelul de cercotare a pietei bunurilor ~i serviciilor poa!e Ii
tr:msfonnat in modtl clbtmetlc. Peritru aceas!. eSIe necesarA .dancire. gradulu; sau
de fonnaliwe (abstraeti:we), preeum Ii ,Iabilirea unor competente 'de unnArire,
control. ~i regilire a funtl\iilor indeplinite, corespUnzA!or nivelurilor de declzi. PMn
cibcmetizare nu s--ar Iljunge Ia aUlomatizarea luf\rii decizii1or~ ci ar cre~te simptor
gradul de operatlvilate ~i poslbiliatile de extindere alc modelului, in concordanll Ctl
exigenlele acilvillllii pradiee.

elaborat

componente.

!
.,,\
t

arli exclude ulilitate. unor abordm

in prom secvenpal, care sl dezvalule


imeracli1lll1le elementelor componente, insist~ lISupra enclenlei lul!rii
in considerare a mode1u1ui In .nsamblul sau si relief.rea sinerglei acestuia c. premisa
pentru fundamentarea stiinlific! a deciziilor la toate nivelurile de con!lucere si penlro
aslgUl""'. unei eficicnle economice $1 sociale maxime,
Modelul de cereetare examinal devine opera,ional prin folosirea unQr dale
stalisIIce Ii informa!ii adecvate, Care, prin c.racteml lor, pot sa ofere fie posibilitatea
unui stttdiu Tn pr<ljii stade. fie frlllo"" dinamleli a procese!or ~i fenomenelar pielei
bunuri!"r Ii serviclilor pentru pepuw;i . Astfel, de.i modelul este ad.ptat atat unei
abordl!ri st.tice, cat .i din.mice a pielei. subJiniem superiori!l!tea eelei de a doua

modalit~Ii, d.torit~ faprului c! piata este un sistem social in conlinu~ ttansfonnare .i

dezvoltare. Aceast. nu exclude lnsl! oportunitatea ~i valoarea pueticl. unor cer~et~ri

in profif static, cu conditio cces!ea s! fie interpretate in eontextul oferit de evolulia

in timp a complex<lor interdependente ale pielei.

o important~ v.lenl! a modelului 0 constituie paslhili!IIlell op/lc<'lrll sflle fila


nivel maeToo"olit/c I In projit miaoanalilie. Se in!elege c~ aceasta Inseamn~
adaplarea structuril modelului 1a obiecttvete urmArite, precum ~i delimitarca eu

claritate a ariei sale de cuprinaere. De 0 deosebjt~ importanlll este capacitate.

modelului de a dezv~lui procesele ~i fenomonele pielei bunurilor ~I serviciilor in

d.r ~i corespunzlilor unor p~tii ~i segmente distinete. Aceas~


ansamblul
proprietate este cu atal mal importallt~ eu c5t declziile Cdin sfera pielei unn~resc
satisfacerea nevollor diferitelor categorH de consomaton, ceea ce presupune
CUnQ3$terea speclficului $i a particularit~lHor acestora.
In aliA ordine de ide!, modelul poate ft aplical pentru cercelareo pletei IUlul

2.2, Studierea atltudinllor ~i a intentlllor de cumparare

propri~!ilesi

2.2.1. Cercemrea Intentiilor de cumparare ! cercetarea


atltudinilor
Cereetare. in!enliilor de cumpirare ~i cercelarea atitudinilor (concepute In
contexlUl ansamblulul procesclor elemenlare care definesc ""mportarnentul
conswnalorolui) Itebuie sII fie suboraon.te nemijlocit categoriei de produsc care
satl.rae diferite clas. de nevol,
Din acest punel de "edere, cercetarea intenliiior de cumpmre ~I, implicit,
cercetare.a atitudinilor are particularitllli distincte pentru produ alimentare. lextile
lncll:lll\minte, metalo-chlmice (inelusiv bunuri de uz rndelung.t) ~i, firesl In ceea ce
prive~!e servicille. pen!m populatic. Fali! lndoi.li!, raportul dc interdependenlll dintre
cercetarea inteolHIor de cumpllrnre ~i cereetarea atitudinllor doMndc~te semnificalii
mal evidente!n cazui bunuriler de tiZ lnd.lungat. ale clror particulariral! (valoMe
relaliv .ridicat! do com.rei.linre, uli!illlre in comun in cadrol gospod~riei etc.)
incumM existenfa unor atiJ:dini mai bine cOf!turate $i, in consecintl, mai u$or de
cercetat.
':stefll....., V., Teodor...u, No N..gu, V., STUDIEREA DiRECTJ A CEII.RJI DE
MAl1FURJ $1 SRVIC1J A POPUUTIE/IN UNITJTlLE DE ALlMENrATIE PUBLICi, IN
PROFIL MfCROTERfTORJAL. Revlst. Come'1ul Modem. nr. 3, 1979 ~i :Steflne,cu, V.,
N"go, y~ Teodores, N~ STUDIEREA DIRECT,! A CEfU:;,/UI DE MAfifURI A
POPUU'{1Et IN PROFlL MlCROTERITORIAL, PRIN FECTUAREA DE SONDAJE
STATISTICE IN rAI/GURJ SAU EXPOZITII. !~.vista Comef11Ji Modern. nr. 6. 1978

proaus. a unei gr14pe dt! bU/JurJ (sen'icil) safi perrtru to(Qlifafea hllllurllor *1

seniciilor, eeen ce demonstreaz.lJ capadtafel1 lui de generaliZflre. in aceasrl1

262

,"

/'

263.

_______~'._~::;:"~OV~'~"~._"~'.c.:.:1ppaoresC/.f If CompOrlGinentuJ consumalorului

--~-~~~~~~~--~-

De a!lfel, '$' se expJicA ~i predilecli. cercetlrilor de aprofunda, eu pree~dere,


ansll! problematic a aliludinilor ~! a intonliilor de cumpilrare ell referire I. bunur;l.
de folosinli indelungalil.
Manifest:area intenliilor de cump!r.re poate fi eonsiderata en 0 coneretintre a
unei atirudini sociale, mal precis ca un caz particular a) prob!emel atitudinilor sociale,
privite in general.
De bun! scamA, problema atiludinilor socialc nu ;n!rd, in sfera preocup!rilor
noastre, in aceastJ sectiune a demersului nostru. Totu~r se "apreciazi ci 0 foarte
succinil privire Mupr. evo)u\iei aeestei probleme poate aduee unele l&muriri asupra

au .pirut contnidic\ii. Aslfel de rezullnte ajut& luarea de decizii de markeling cor< l'i\
fneilitm restllbilirea echilibrului intre componentele atitudinilor;
.
}>- clutarea'unui nOll echiHbru persist. pfln! ciind contradictia dinlre clemente (stc
eHminati de facto, sau este redus~ la un nivel cei pUlin toierabiL In asemenea sltu!tti \
comportamentale ~i de piatA cercelarea intentiilor de cumpiirare permite evidentiere~
perioadei de timp clind alitudin!le dcvin stabile. iar studicrea 'Ior furnizeaz,~ ;nfonn:\l"
. .
utile pentrU previz;un cump:i.r&rilor.
Importanl penlro melodologia cereetari; intenlii!or de eump~rare esle c', IlO"nJ
seama de rezultatele verificate In practica cerceUirii $1 mlisurrii atitudinilor.. $:1 .sl'
incJud~ in programuI ooservsrii elemente care sA pcrmitl elucidarea prell!111l!t L'l'h.w
tre! componente, a echilibrului sau dezechilibrului dintr. ele, a sladiului ill care ;\tl"
treeerea I. un nou echiJibru.
Cer<:etar.. inlenliilar de eumparar. a populaliei pentru bunuri de tiZ !noelung."
fumizetllA un fond de Informalii care poate fi uti!izat pe mai mulle planurl. De ",W;\,
prezinIA 0 imporUull~ deosebit~ modalitatea de prelticrate a informa\iilor cult:'$e, "m'
Itebuies! asigure 0 analiza complex~ ~i .danciIA, respectiv 'plicarea unor metode
statistico--matematice corespunzll1oare,

modului cum trebuie constru";e pianurile de cercetare a intenliiJor de CI.Hllpltare,

penlro se obline 0 ma; mare concordanla inlre manlfeslar.. lor glob.l~ ~i .clele de
cumplitare erective.
DupA cum s-a detaliatlntr-un capilol anterior, din momentul eand Thomas ~i 1'.
waniock au in!roous coneepllli de ".titudine .odaIA" In sociologia ~i psihologia
.ocialA ~i pan! c!!re jum!talea solulu! noslru, atitudin a fost consideratli a avea Un
ClIJ1Icter unidimensional ~i anume a reprezenla 0 stare .fec\ivii relllliv stabil~ fall de un
anumit hobiect". Desigur nu se isnora, feptu) ca anumite opfnH sau moduri de
comportare pol conmbui I. formarea alitudlnilor, dar acestlla erau considerate ca tiind
exterioare Slm!nr .fective (sau .molinnale) co detennioau 0 Blirudine favorabila sau
,
nefavorabiIa. fa~ de un anumit lIobiect U ,
In leg~lUrli cu atiludin... indifereol eli accasta se i. In consideralie In sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv !i conanv, rimilne valabill
incertitudinca interaeliuni! aceslei. cu diferile '"'tegorii de variabile (intenlii de
cumparare, COOlporlllment efectlv). Important este faptul e! atitudinea a ajuns, in
lilerarura de speel.litale. la 0 definlre operational!, drept concept multidimensional.
PentrU metodologla cercemrii Inlenlillar de cump!"'''' Interosea:z.il, lndeosebi,
mooulln care evelu!ia de 'a conceplia unidimensionalA a atitudinilor I. 0 concep!ie
multidimensional!!, Irebuie sa se reflect., pe pianul cercetiil'ii, in instrUmentele el Ii Tn
valorifielll'ea rczultatelor. Din acest pun.t d. vedere trebu!. 54 linem seama de faprul
ca, In general, so consider! eli cele trei componente ale atitudini! sunt interdependente.
De aid rexu)t! 0 serie de concluzii importante pentru prolectore. II realizarea
cerc<:tllrii intenliilor de cumpilrare:
). atata vreme cal aceast! interdependenl! este menlinulll, .titudinile r!man
slabile. pentru un limp mai mull sau mal pulin indelungat, rapt care raciliteazli
indud= lor in schemele de .ereetare a Intenllilor de cumpirare. pc baza .tirudinilar
mnd posibill efc<:tuar de previziunlln ceea co priveite cumplhirile;
l> dac!, unn.re dlferilelor influen,e. una dintre componentele atiludin;; sufern
mooificllri ee deternlina rupruri Inlre eel. Irel componente, in sensul aparilie; de
cOnU1ldie\li inlre ele, .titudinile deyin instabile ~I So imptm. ciiutarea unui nOll
echllibru intre componente. In Mtfe! de situalii cereetare<!-i~leJJliiI"r.de cumpamre pc
baza cer<:.tlIrii alirudinilor produce rezultate limitate pc planul pteviziunii
eumpiirilrilor, dar deosebll de p"'glllali.e penlro cunoaiiterea componentelor Inlre care

1
-,

2.2.2. Cercetarea intentiilor de cumparare l?i cercetarea


atitudinilor prlvind comportamentul consumatorilor pentru

bun uri de uz indelungat

Deli In lileralure de speelalilate nu exisl~ un consens eu privire In cleflatr,"


lntenpilor de cumpiil'are, in general, majorltatea cercelAtorilor apreciazii cA intenliil. de
cwnplrare reprezintJ. oprobabilitate subiectivA) condiiionall, de achizitionarc. car.: :;'l'
referi! la 0 penoad! mai mult saU mal pUlin determinatli. De ahfel, intenliH< tic
cwnp4tar:e se aprecilllA ci sunl situate tntte existenta unor nevai saU trebum!c ~1
deeizia de cumparer.
. Pe de aM parte, dup~ cum s-. argumentat anterior, definlrea jnlenliilor de
cumpllror. este strAns legat! de nOliunea de alitudine. aceasla fiind considerat5 fon':"
concrel! de manifestare a nevoilor Si trebuinlelor. In aeeasIA ordine de idei, K. Lew,:,
aprecitllA Cd "inlenliile de cumparare sunt camcteriUllo de pseudolrebuinlc ~I, toMI.
ca dimensiuni ce provOlll:a acliunea".'
.
Deoarece inlenliile de cumparare sunt rezuitaWI unol slstelll Gomplcx de
influente reciproce tntre diferlte 'Variabile, este necesarl, mai tntai~ 0 sistcmlltiznrc $i
sinleti= a aces lora, efe.wati de spcciali~ti in s.opul e"plle!!"i cat mai clare "
deciziilor de cumpl!rue, As!.!el, n.voile, motivele, opilliile, presupunerile, aspiroliik:
sentimentele, a~teplmle elC., se ,qfleretiu371i printr-un ,istern de preferinlo, dupA uti"
aUlori, iar, dup! al,ii, intr-un siSt,,'m de alitudini. Indiferenl de terminologie, acestea

!.
l

264

I,
i

Nevelulu, P,,* PO f CURS DE PSIHOLOGJE GENERAU" vol, H. Universitatea BoCUfC$ti.


1977

(I

265

-'
-,

,I

.-'

Q
1

.....

!'
,
'-

,
L

r-

L
"

I,

C~loiu

N. Teodorescu. CamperlamenlUl co_molorut"1

Compm1?zmentHi conlUm{uon.tlul "'!' Abordare proCllc.l

pot Ii inteq>relale, "ca fiim! manifest~riimedi.le ale nevoilor;'donn\e!or. i:usturilor sau"


ale mobilutilor ~i impulsurilor molivalionale interne, camcterlstice fiedlnll individ".'
Nu csle mal pUlin ad",,rat cA expr'lIlarea preferinlelor, a ati!w:liollor In general,
esle 0 manifeslare subieetlvl!, are un supor! obiectlv,. loem.l prio prism.
delermin~rii cameleriSlicilor individuale de C~lTe facto':' ~cJnomld, so<>;ali elc.
Pria llm1are, int,",pile de cumpAmre inlervin.. In procesul .fonnArii
compOr1llmentuIui consumalorului, fiind premergAloar. miUil(eslllrii .=ruia,
in ceell ce prive~te de<:izia de eumpArar., se poate oonslala cA aceasl. depinde
de doi factori;
pUlI!r~1l de cumplrl1re !i
volr,tll d, a cllmpilrll.
Primul factor, pulerea de cumprare. depinde mal curiind de variabile obiective
(venitun, prelUri etc.). in limp ce al doil"" factor depinde In special de varlabile
subiective. Ac,,"s!a fiU InsearnnJI c~ voln!a de a curnp~ra un anum;t bun sau seevieiu
este absolul nedetenninat! de anumit. necesilAI!, ci doar c~ anumile eumpiidri depind
In mal mare mi!sur~ de vanatia faelorilor obiectivi, In limp ce .lIele deplnd rna! pUlln
de as!fel de meton.
Definirea inlenliilor de eumpArare In aceasta accep!iune conturewJl, de
obieclul ~i caractecul "crt.tAlii 8cestor..
intentWor de eump!mre va trehul,
In mod necesar, sA cvidenjieu insemnatatea relativa " celor dou~ categorli de factori, ~,

, .. Intenliilor.!. cumpllrnre, ulilizllnd In mnrnn';'UrlI pl"nliIilC c"r':':lllril"r s~l<ctlve


elabornle ante.riof d. Centrol de CereetAli Selective al piofosorului O. II:.JII()na.
1Jlle';or;.!n S.U;A., cercetarea intenlillor de cump~rare a buntirilor de Ul; Indelungat a
depil$it .sdml instiluliilor _~l inslitUtelor gllvernamentale .au universirare, mild
preltl'L~ '~l de uncle lilstitU~i'jlartlculare, I. com.nds celor in!!!!''''II. Din aceastll
cauzi,' prea pu~ne din rezullatele acestor. ccrce.tl!rl au fosl date publicitJ!\i1. de 0
rAsl'ilndire mal larg! bucur1lndu-se m!mal rcctAnle cfectuate de Uniunt.a
Consumatorllor.din S.U.A., ale eiror rezultate ap.r tn publlcali. "Consumer Reports".
De asemenca, cerCelllrea intenllilar de' cump~rare, ca meto~ de previziune a
eererH ellmp!~lerllor de bunuri de uz Indelung.t, .' dep~it rapid gnmilel. S.U,A.,
astfel de cercelllri intnlnd in menalnl insti!u!iiJor !i inslitulclor ce se ocup! de. studiul
pielei in diferile llIri: Fran\ll. Regatul Unit, !t.lia ~i Gennania. De exemplu, in Franta,
I.N.S.Il,E. (Instill/llIl NIl/lonal de Slalislieti >I de Sludli Economice) a organizal
cereetares periodic! a intentillor de eump~lllre de dou~ on pc an, lntce anii 1959 ~i
1969 ~ de trei od pe an, incepllnd din 1965. Cereelarea cuprinde un ~.ntion de
aproape 7.500 de'gospod!rii, repre_taliv pentru lnl,.aga popul.!ie a laril, ~i .
ins!,iral din l1letodologia .labor.li de Centrul de Cercel~ri Selective de sub conducerea
lui O. Katona.'

Modalllall de abordare in cercelarea Intenllilor de cumparare penlru


bunurl de uz indelungal,

semnificativi pentru decizia de cump3rare, Fire~te, in aceastA acceptiune trebuie sii se


aibA in vedere .tat
specifiee comportamentului individual. ell! ~l eelui de,
grup.
t

...
,I...

[
,.

Apari!la oj dezvoltarea cercetliril intenliilor de cumparare pelltru bunurl

de uz indelungat.

De~i obiectivul cercell!rii intenliilor de eu~p~rare 11 conslim!e previziunea pe


temlen scUrt a cumpArlirilor efective, date Ie euiese prin acest. cereetllri POt fi abordat.
atat In profil stalic, c~t ~iln profit din.mie. Ast(eJ, de I. bun lneeput trebu!e subJini.!
faptul cA, pe plan conceptual, exist!! doull modalit~li ne at~rdare a cercelArii intenllilor
de eumpllrare:
.
In secllun~ transvenolA (c~oss-seclion);
de tip longitudinal-

&
;

.~

Cercetllrea intenliilor de cump3rnre s-a contur.t c. un instrument important al


previziunii cererii, In speci.1 pentru hunurile de uz Indclungal.
o primA inccrcare sistematicA In .cest domeniu a fost aceea a Bncii Federal. a
S_UA. (Federal Reserve Board) incA in anul 1945, care a unnllrit cun~erea
disponibllilAliior blne~ti ale gospodlriilor nord americane, destinate .chizilionrii de
bunuri de folosinti indelungalA. In anii uemitori, CentnJl de. CercetAri Selective
(Survey Research Centre), de pe langi Unlvors!tat"" din' Michigan, condus de
cunoseutul cereetllor in domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a
intreprins cercel!rI periodice reforitoare la intentiile sau plantlrlle gospod!riitor de a
eump!ra autoturisme sau aile bunuri de uz 1nd.lun!!;~I". Treplal, conlinu~nd ceree~a
inlcnliilor d. cump~rare, Centrul de Cercetlri Scleoiive. mutal.cenlTUl de greutat. al
studiitor ~i anolizelor sale asupra ma<urrii .titudinil"r. IncepAnd din anul 1959,
Biroul Recensllmintelor .1 S,U_A. (Bureau of
a iniliat cercet5ri asupra

Cereelarea lnrenr/llor de cumpi/rll,e fll sec(/une 1"'1\Sversl1ld se refetil I. un


anumit moment de limp ~i la tIIi anumil numar de gospodArii. Informaliile oblinnte in
see(iune. lransversalA prezint! oserie de "vanlaje indisculabile.
Ele oferl!. 0 fiexihllitate mai mare decat seriile cronologiee, iteo.~ce se pot
refer! la 0 gam! varlatli de decsebiri posibile intre direrile categorii de gospodllrii,
comportilnd Un ilUm~pr.ctic nelimltat de observAri. fn accs! fel, devine posibill
(ercetarea influentei si~~t~~~ ~ unui mare numi'!r de facton. ~if ceea ce este mai
importar,!, datele in ;ectiune' transveirSal~ permit analiza relaliilor dintre variabilele
explicative.
Aceste aV8ntaje sunt inso~ite, lt1s~~ lntr-o OOrecare masucl de unele dezavantaje
care se v~desc in special atunci cand In.crdm s~ foloslm datet. in secliune
transversal! pentru. a explica alura seriilor cronologice. Analiza fac!orilor co.
inf]uenleaz1l inlenliile de cumpar.re .ale diferitelor
de cumpiirAton, la un
t

, ~teilineseu, V., PREFERtNTE, INTENTII SI DECIZJI DE CUMPARARE. RcvisUl Come$l


Modem. nr. /1-12, 1972

...-

267

I. Cd/oJu N, Teodore$c~ Camportameniul CQllSUmatoruful


mOment da~ nu pennite, Yn mod neemr. desprinde,u'unor eondiiiii villabileasupra

factorilQr ce inlluenJeazi! fonnarea In limp a comportamentului cumplldtorilor.


~.
b

Cercellirile priviml jnlenliile de cumplrllre, Cll aile Gilvinle datele In secliune


transvell!al, referiloa!'e In in1enliiJe de cumplirare, araUl c~ decs.bid!. de atitudini fl,
in \lima realizlrii jntoolitlcr de eump~l1!te, deosebirile de comporlament constitllie 0
oglindir' a adapt!rii lOlr-un termen mal mull SaU mal pupn indelung'I, I. eondipile
create de un anumit nivel al venirurilor.
'. 1;,,,",
o alta deosebire Inlre datele in
lransversalll, aP. 'clim .par ca romlta! .1
cercetllrii intenliilor de eumplrare, ~i
cronologi.o ofenle de .evidentel. ~i dlIril.
de s..mA statistice. eonsUl in aceeotul diferit pus pc unele variabile explicative.
in eercetarea ioteOliiler de eumpAr.re influenta factorilor socio-demograflci (mta
~;
n~terilor ~i a casAloriilor. numArul membrilor gospodllriilor, vechimea gospodariei .(
elc.).pare mult mal pregnant decal 10 evidenlele ~i dlIrile de seam~ statistic .
To~i, cn loate !ntrebArile co so ridica cu privire I. posibilitatea previziunii
j
. modificArilor ce pot interveni 10 timp, In .tilUdini!. ~i comportamentul cumpil.r~torilor, ~.
certetarea inten!iilor de eumplinue, aviind ca rezultat dale In secliune tmlsvers.la I~i
pastreazA Intreaga v.lolll'e. ~i -ccasta, In primul rand, fiindcll, dupii cum s-a amlnut, \
""este. permit sl 50 relief""" influen!a simultan~ a unui mare !lUlU!r de vari.bile. Nu
Irebule, lnsl!, sl pierdem dio vedere f.ptu! o! rclalille dintre vwbilele explicative ~i
intenliile de cumpArare sunl, prin natura lor. complexe, Implic1nd 0 olltecare fonnA
nelini.ri!. De exemplu, modificarea veniturilor poateexercita 0 influenl! mai mare
supra intenpilor de cump!mre exprim.te de gospodliriile ntineren
asupra celer
mai "vochi"; daloriile inhibeazli In mai mare masurA intenlille de
ale 1
oamenilor mai in VMst!, decAt ale celor ti!len etc.
:.
Acesle relalii neliniare Intre variabilele explicalive, precum ~i interdependent
variabilelor. pot Ii delectate oumai prin studi.re. inlenllilor de cumpArare, dod prln "
date !~ secliune trIlnsversalA.
'!
In .It! ordine de idei, penllU a ri!spunde altor necesillili legate de studierea .
de cump!rare, se poate apel. la cercelari de lip IMgilud/".I. Acesl
reprezint~ un mijlo. eficlent de evaluare rel'liIlor dinlTe lntentlil. de cumplirare ~I
cumplnlrile efectlve. I'entru beneficiaru! care comandA un scndaJ privind ioteoliile de
cumpArare, 0 Intrebare de Cell lnai mar. insemnAlllle este ufffiAtoarea: In ce m~ur~
intontii!e de eumpArar. 0 unui bun de uz indelung.t (de exemplu allloturism),
exprimate Is un moment dat. vor fi umiat. de cump4riri efective, IOlT-un anum;1
inlerval de limp? Raspunsulla aceastA tnlTebare. de care depind deciziile referiloar. l.
volumul ~i sirucrura produselor oferite spre vanzare, poate fi dat numal de cercetllri
longitudinale asupr. intenliilor de cump~r.re.
De f.pt, loemai aSlfel de cerccl~ri longitudinale pot avea 0 v.loar. mal mare In
construc\i. unor modele, car. sa includ~ r.zultotele oercetArii in!!mliilor de cumpilrare
in previziunea evolu(iei ulterioare a seriilor crono!ogice:: p!lvito~re la vl!nzJ\rile de
bunuri de uz indelungal
iu\elegand plin cereetare. longilUdinal~ a lnlcnliilor de cumpllrare repetare.

,,
i

exprUnale eu 0<:8.2:1. primului Interviu au ,uferil sau nu modific~ri iii d.e~, in eele din

urm~ s-au materializal in cumplirilri efective, eonstat~m ea nu numal in \lira noaslr!,

dar ~i in alt. Iliri ma'! aVanS"t. din punet de vedere econemi~, e~isll! 0 destul de redus!

expenen\l in .eeasl~ privinli!, de.i alat "naliu longitudinal!!, cAl ~i tehnicile

reinterviurilor periodice se gAsesc descrise In lileratura de speeiolitate.

Anali;m longitudinal! a datelor oblinute prin cercel~ri repetate oferi! un mod de

.bordare promi\llior pentru ffijelegerea evenlualelor modificilri ce pot inlerveni in

in procesul transformAriI intonliilor de .umpArar. in cumpAliri efective. Timpul

in care pot interveni astfel de mooHicAri este eel in care intentia se transfonn! in

decizie de cumplrare" respectiv eei in care atitudinea se transform! in comportament

er.edv de curnplirare.
Dar, nu toate Intefilme de cumparare
se lransfonn! in decizii {Ie

cumpilrare. Pnnmodificarea intenllilor inlelegem ,i nepotrivirile ce pot apare, ~i upar

totdenuna In practic~. Intre intenliile ."primate ~i comportamentul final 01

respendenlilor. Cu alte cuvinle, inteoliile de cumpirar. exprimale se PO! modific in

sensul amanArii deciziei de eumparar. sau tenunlArii la cumpArare. Acesl.


neconcordante pot fi dalorate unor schimb!r[ intervenite in sitwllia gospodAriilor
(materiale sau de altl! natllr~), sau un or influenle exterioare exereilate asuprn
cump1rAlorului polenlial (din parteaunor lided de opinie,. a publlci!i!I!i elc.).
Dup~ cum s-a lIt~tal amerior, lileratura de specialitate ofer~ putine exemple ale
aplicil.rii
longitudinale, ell ajulorui reinterviurilor.periodice, In cazul special 31 .
cercetlirii Intenliilor de eump~rare penlru buomi de lIZ Indelunga!. Un BStfel de
este
de Robert W. Pratt in lucrarea colectlvii "Research in
Consumer Be.o,ior". At:esta se refera I. sondajele repelate, finaol"te de trustul nord
american "General Eleclric", in randul membrilor unui panel COrl)pus din 50000 de
gospodiini, cu privire la intenliile d. cump!rare ~i cumplirl!rile efective ale Ullor bunud
de uz indel\lllgat. lnlerviurile s-au repelal la perloade de un an, permi\iind camp.rarea
comportamentului fin.1 (cumplirare efectivii) ell lntenllil. manifestate anterior. Aces!
plan de cerectare comportli unele disculi! referitoare la perio.d. de un an sl.bilit~
pentru repelarea interviurilor. Dacll .ceasta este oarecum justifieatli pelltru bunun cum
sunt autoturismele, pentru care trebui. aduna!e sume de bani mal importanle, iar luaren
deciziilor de cump!r.are comport~ luarea in considernre a 'mai mullor factori, penlrU
a!te bunun de uz indelungat., in special pentru cele cu un pret relativ mai mic, pentru
care luarea deciziilor poate cere un timp ma; scurt sall foarte scurt, repe!arell
sondajelor la 'perioade de un an nu se justifid. in aceste Ullime cazuri; repetarea
sond.jelor trebuie s~ se produc I. inlervale mult rna; seurte. La limilA, periodicitatea
idealA pentlU
sendajeler penlru unele bunuri de uz indelungal cum sunt
.paratele de
. mix~r;, c.setofoane etc .. ar fi de 0 s~p!~m~n~.
. ." ,,'
~

'.~

sondajelor la anumite intervale de limp. pentru virificarea m!surii ~n care intentiile

Engel, J.F., I(oll.t, D.T., BlaCkwell, RJ)., A MODEL OF CONSUMER MOTIVATJON


AND BEHAIIIOR, In "Research in Consumer BEHAVIOR", Ed. H.R.W., USA. 19/0

,.

269

-,

-I
i

;l

.l
]
1

-1
-'

"")

I. COlofu N. Teodorescu. Comporlamentul co!Uumatornlui

CompotJamentui consumafof1i!ui - Abordare praclica

existent'; in societat,:]. un momeQt dot; vom nota faptui ca cereetarea' motiv'lional~ nu


poate fi conceput~ dedI In strns~ interdependenla. jntr-o vizlune integrntoare, cu
celelslte procese elementar. de definlre s comportamentului consomatorulu!'
,
, Fiecare dintre aciiS/e'iifl'Kiese elementare, precum ~I toale 10 un Ioc, se expruil~
prin delimitarea unoI' vanabile (endogene ji exogene), eeea ee ofer! posibHitatea
studierii re!ativ autonome a unui prQ(;es sau a aItu;,., dar numal In relalie eu cfcclUl
sinergeli1slstemului de procese, comportamentul consumatornIu; neputand Ii redus
Ia niei un. din componeilteie sale.
Prih urmare, cercetarea motiva\iei nu se poate realiza decat intr..o viziune
sistemic~i ceea ce expHcA rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , in ansa:nblul
lnvestiglirH pletei bunurilor de consum ~i serviciiior.
Intr.. .o a<.::cePJiune cvasiunanimli. motivatia este considerata. " stare interioara
c.re mobilizealA un organism, In vederea lndeplinirii unul anumit scop. De exemplu,
n1otiva.~a este definitl ca model subiectiv 31 cauz.alitAtH objective. cauzaHtate
reproous4 psihic. aeumulatll in timp, transformat~ ~i tntnsferatl! prin lnv~l.re $i
eduClII;e, in unlversu! interior al persoaneL Motiv'li. lndepline~te astfel 0 functie
reflectorie, opernd 0 anomiti intrerupere in cauzalitatea exterioar~ p"",oanei,
impunftndu-se oa detinitoriu faptul e~ motivele sunt factori declan$.lori ai aCliunii
cafe, prin recurcn\!. (re)aelioneau asupra bazei dinamieii motivation ale. ConSlmlt.
lntre biologiC ~i socia1, tntre necesitate '$ubiectivA yaloare eft sistem de referin~A~
lntre
raporturile ell obiectele ~i !egMuri!e ell oamenii etc~, motivele, prln
multldimensionalit.t lor, nu pol fi reduse la unul sau alml dintre faCIOtii care Ie
deten:nln~ ~i Ie lnfluenle.,.ll, deo.ree. ar Insemna 0 slmplificare artificial! a unul
univet'S deosebit de complex. Din .eeast! c.uz~ identlfic.rea motivelor esle deosebit
de dlficil~, ceoa et re<:lam~ 0 cuno.*tere pe ct posibil .>:-ante a condipilor de
form are a aceslom.
'
Inleiegand prin motiv"lie latalitate, motlvelor .i insli$i procesul motivArii, vom
nota c~ stArile tensionale care stau 1. baZJl motivelor (dupa e\lm aprecialA, hunoarli,
K.Lewin) sunt expresli ale existenle! anumitor nevoi sau trehulntt asociale individulul
(sau f'Ilmiliei),constituite tnrr-uri sistem care induce motiv"liei a relaliva stllbilitllie In
timp.
La Bcestea se pot .~ug., dup~ diferiti autori, $1 al\i faclod cum sunt: relaliile
afective ~i atitudinile rail de media, obiecte ,1 lmprejurAn ce dobandesc funeli. de
<coputi, llI1pulsuri, intenlii, valenle, tendin!e etc.
Congmenl' dlnl!:e neyol *i motive impune cercetArii motivalionale studierea
nevoilor, trebuin~elort ceea ce cqnduce 1a cunoa~terea varieta~i ~i ierarhi~rii
motivapei um.ne. Prin unnare, punetul de plce.TO In cercelllrile d. tip motivational!!
constituie nevqIle, prlvi!. Clt Cennle ale consumatornlul, 'nnbcute sau dobllndit., care
prQvoaell senzalia lipsci
ceVa ~i care oblig~ Ja lntrcprinderea unor
Din multirod;nea modalit~li1or de clasificare a nevollor, prezentat. Intr-un
capitol anterior. vom reline gruparea accstnra 'in nevei biogenice '$i psihogenice, c~re

BinelnteJes, mganizarea sondajeior la intervale atJt'de scu:n:c este practic


ci lndeosebi datorilli costurilOf. Luafea in
considcrnre a factorilor de oroin economic, statistic ~i, compoitamcmtal, duc~ la
concluzi. ca penodici!.t repet~rli sond'jelor pcntrU bunuiil<i de uz indelunga!, de
celor amin!;te mai sus, ar fi de trei luni.
In general, In cercclarca de tip longitudinal" Intenllilor de cumparare jJenlmi
bunun de uz lnd"lunga!, periodicitatea sondajclor trebuie sl1 Ilri~ seama, In mAsurn
posibililll\iloi-, de durala, aproJ(im.tiv~, fire~te, a procesului luAnl declziilof de f
cumpAme, dm momentul .:and intenpa de cump~rare " devenit explicllli ~i panA cand '1
aceasta poate Ii tntnsformolli In act de cump!rare,
In ,ceca ce prive~le un element important fumizat de c.",etarea de tip j
longitudinal a intenliiler de eumpArnre pentru bunuri de uz lodelungat, ~i anume
procentul de transform",e imenliilor de c"mp!rare exprlmate In cumplr~ri efective,
acesla este diferlt, mod mal mare In .azul autOlurismelor, dar nedep~!ind, dup! opin!.
imposibil~, dar nu pe plan me!odologic,

r' ,

L
[

speciali~lorJ

aproximativ 50%.

o direc!ie de cereetare important!, doscrisl de analiza longitudinall, in cazulln

care aceasta este core<:l realizatl!, estc aceea a relevirii eauzelar ncreali>*ii IntenlWor
exprimate, in seopul .fundamenlllrii mAsuri!or neeesare In ael!vitale. de produclle ~i
eomen:iaIIZJlfe, In acest sens, este important s~ so determine In Co moment ~i pentru e.
sc produc a""st. pierderi de cumpltlitorl potenll.li. D~l planul cercet~rii lotenllilor de
curnpllMlre poate vada de I. un produs 1. alto!, tot1.l~i cereetare. iongiludin.ll1 apare ""
cea mal Indic.tA, In cazul cand lau In considerare toate imprejurArile In Cftr6 $
manifestat intenlia de cumpllrare, nu numai pentrll a constam f.pM In sine .1
modificilrii intenllilor In timp, cl ~i penlru a g~si explicap" plauzibili! a acestor

,i

modilic~ri.

2.3. Studierea motivaliei consumatorilor


Cercetilrile de tip motivational pot fi clrcumscrise rolUror proceselor ~i
f.nomen.lor pielei. In eele CO unneau, 'ns~, ne vom referi nurnai I. posibilit~!ile *1
Iimitele utllilArii cercetarilor de tip motivational penlru studierea CllmportamcntJIui
consum"totului care, de altfe!, constituie centro I de greut"t. alaplicabilitil\ii acestui
domeniu de investigare.
.

2.3.1. Motlvatla - componenta a studlerii


comportamentului con~l!rnatorului

Acceptand comportamento! consumatorniul ca un concept prin excelen!~


multidimensional, oe poate fi definit ea rerultant! specific! a unui .istem de rel'lii
din.mice dlntre procescle de perceplle, informatie, .titodine, mativalie ~i manifestare
cfectiv~, ce caractelizealA integrarea individului
sau gmpului (de exemplu, a
gospodAriel) ',n spaliu! descris de 30samblul bunurilor de consum 91 servlcmor

270

de

/'

271

,""

I. Cdloill N. Teodorestf/o'COmporiomcnlul cohsurl!iltorUJui

-I.

apare ca mnd convenabill ~i operaliooai! pentru lollierea cercet~rilor de

cunOllj'lerli Cat mal adilncile a rlispunsurilor I. deua intrebliri fundamentate: ,"de ,'"
.
(penln! ee) 1 ~i cum 1'."

mOlivalionalln domeniul bunurilor de consum ~i serviciilor.


Pe cat! vreme nevoHe biogenice sunt rezultatul unor impu[suri de natura
fiziologicA (Ce So manifesta prjn senzajii de foame, sete, adApos! etc.), nevoile
psihogenice sun! expresia unor sisteme de tensiun; de natud pslhologicl. formate sub
influent. rolaliilor individului cu alte persoane (nevoia de afecliune, de sublinler. Ii
protejare a perwnalitlljii, de lnlclegere ~i de imitatie etc.). Se Inleiege ei novolle
biogenice se btleuri de priorilate, cu nOlatia rapwtui ell, pe misuri ce acestea sunt
salisfiicute. crelle insemn!!.tea nevoilor psihogenice, ell reflexele inevitabile asupra
configuraiiei nlotivaliei consumalOru!ui.

Rezultli c~ cereetarea de tip mOlivationnl esle a component~ important~ in


studierea comportamentulu; consumatorului, put.nOu-5O evidenli. dou~ acceptiuni ale
aces-tela:
pe de 0 parte, eercelart!IJ mot/vol/QlIaM 111 seils restrilns, respectiv concentt'at~
.supra cuno~terii nevoilor In scopul delimitarii motlvelor, a ierarhiUrii lor i
desprjnderii unor concluzi! utile pentm aetivitatea de produclie ~j comerciaUzare a
bunurilor de consum i a serviciilor i,
po de alta parte, cereelareo de lip molivalional fn stll.\' larg, care ad,ugA eclor
ariilate antenor i stuaierea cclorlalte procese etementare de definire a
comportamentului
consumalorului
(perceptia.
infomlal;>,
alitudinea
i
comportamentu! ef""tiv).
Datori!li .oestor douA accepliuni, sped.lijtH au remarcat dOllA caracteristici
diferite ale cercetiirilor de tip mO,tivalional:
.') absoluliwea slUdicrii motly",lel 1n sens restrlins, cu consecinta simpllficarii
exceslve;
b) ulilinre. cercetarii mOlivalionale in sens larg. ceea ce delemlin! 0 anumila
amalgamare a lelll1inologiei ~i concepteior cu care operellZli. cu efecte negalive
/!Supra Identifidlrii raclorilor de sensibilizare a sisternulu; eomporlamentuiul
consunialorului. De altfel. acestea sunl ~i principalele crilic! pe care speciali$tii Ie adue
rezuttalelor oblin"te pdn cereell!rlie de tip motivationat.
Aceeptlind eercetarea motiYaiionald fie in sensul sAu restrllns. fie in sens targ,
tnlslilurn fundamental! a acestei. so referll. prln excetenl!. la lsturile calitative ale
comportameolUlui consumatorului. Aceastll tnIs~tur~ I!; pune amprent. in mod decisiv
,supra IUturo" fazelor de proiectar realizare Ii .oaHzli n rezultatelor ohl;nute prin
cereclllrlie de lip motivational. Cee. ce deosebe~te In mod esenpal cercetarea de lip
calitaliv de 0 eercet.re canlilativ~ decurge din natu:ra Ii continutul caracl.ri,tieHor
urm4rile. Pe c.il! vreme ce""'tarea cantitativ! r!spunde !ntreb~ritor "cI,' .dle,
respeetiv co eantitll\i de bunuri exist!, se cump!ri, se inlenlioneaz!i a So achizi)iona 7"
etc., Cereetarea caUlativa. respeetiv cereetare. modv"lloM!! so coneentrellZli !!Supra

A dispunde la intrebarea "de cc (pentru eel" ? echivaleazl

j
1
!

j
t

1
f

r
J.

I
'

ell

a e,'<plica

LES SONDAGES D OPlN