Models for Pricing Decisions

Kent B. Monroe si Albert J. Della Bitta Articolul ne prezint strategiile de pre existente la acel moment, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale. Pn de curnd, oamenii de marketing nu au acordat suficient atenie strategiei de pre. Stabilirea preului a fost fcut ntr-un mod mai degrab intuitiv dect tiinific. Acest lucru s -a ntmplat datorit managerilor i a faptului c acetia au pus mai mult accentul pe stimularea cererii. Scopul acestui articol este de a revedea cele mai importante modele de marketing n ceea ce privete strategiile de pre, de a determina care modele sunt disponibile, de a sugera mbuntiri ale modelelor nainte ca acestea s fie puse n practic.

Schimbrile de pre

Specialistii au acordat mult atentie schimbrilor de pret, considerndu-le o unealt competitiv. Modelele bazate pe jocuri teoretice i cele bazate pe decizii bayesiene au fost dezvoltate pentru a asista omul care ia decizia. Modelul orientat spre costuri Pe masur ce un produs trece prin etapele ciclului su de via devine din ce n ce mai important revizuirea vechilor decizii de stabilire a pre ului i determinarea dezirabilitii unei schimbri a preului su. Baumol propune un model de marketing pentru situaia n care dorim s scdem preului unui produs, dar nu cunoatem funcia cererii i avem doar informaii despre costuri. Veniturile actuale vor fi notate cu p1Q1. Noul pre, cel redus, i noua cantitate de produse vor fi p2,

respectiv, Q2. Cantitatea vndut va fi Q2-Q1, iar costul suplimentar pentru producerea acestei cantiti va fi MC(Q2 Q1), unde MC = cost marginal mediu. Profitul net rezultat astfel va fi: PR=p2Q2 p1Q1 MC(Q2 Q1) Ca s fim siguri ca firma nu are pierderi din aceasta sc dere, PR vndut trebuie s creasc cel puin cu: Q2 [(p1 MC)/(p2 MC)]/q1 0. Aadar, cantitatea

Ca s poat folosi acest model, managementul trebuie s estimeze dac o scdere a preului ar putea genera o cretere minim n vnzri. n cazul propus de Baumol, aceasta trebuie s fie de minim 70% , lucru considerat imposibil de obinut, iar o scdere a preului a fost evitat. Presupunerea modelului c se poate ignora cererea este greit . Odat determinat cantitatea minim ce trebuie vndut, managementul trebuie s estimeze cererea, astfel nct s determine dac aceast cretere a unitilor vndute este posibil. n plus, elasticitatea la pre trebuie s fie estimat astfel nct s determine cea mai optim variant de scdere a preului. Acest model presupune, de asemenea, ca com petiia nu va reaciona n niciun fel fa de aciunile companiei. Situaia Doncafe Doncafe, parte a grupului internaional Strauss, se afl de ceva timp pe locul doi, n ceea ce privete cota de pia. Dei compania investete foarte mult n publicitate, online i offline, ATL i BTL, problema este una de preferine de gust. Este nevoie de 3 sptmni pentru ca un om s i schimbe preferina de gust. n cazul de fa, Jacobs, liderul pe piaa cafelei solubile, se afl de mai mult timp pe pia, iar consumatorii s-au obinuit cu gustul su i nu le place nicio alt cafea, implicit nici cafeaua Doncafe. Considernd faptul c consumatorii sunt sensibili la pre, Doncafe i propune s scad preul pachetului de cafea solubil la 200g, pentru a-i crete cota de pia i maximiza profiturile. Modelul a les ne va ajuta s decidem ct de mare trebuie s fie discount-ul pentru pachetele de cafea.

Interpretare Dac se merge pe varianta propus de model, cea n care ignorm cererea, asta nseamn c trebuie s setm o cantitate nou de produse vndute fr nicio legtur cu modificarea de pre, ceea ce este absurd. Determinm cantitatea minim ce trebuie vndut pentru fiecare pre nou i decidem s calculm profitul maxim pentru cantitatea maxim pe care Doncafe o poate produce n momentul de fa (65.000 buci). De aici ne rezult faptul c profitul va fi maxim atunci cnd preul este de 8.45 lei. Cota de pia crete, astfel, cu 2,13%. Dar, dat fiind economia real, nu putem ignora cererea, aa cum ne cere modelul. Aadar, cunoscnd elasticitatea cererii la pre, va trebui mai nti s decidem dac modelul acesta ne ofer vreo opiune viabil, comparnd cantitatea minim ce trebuie vndut pentru fiecare pre cu cantitatea cerut n funcie de noul nivel al preului. Rezultatele se afl n sheet -ul 2 al documentului Excel. De acolo tragem concluzia c nu putem face o scdere a preului pentru c nu exist suficient cerere ct cantitatea minim pe care s o vindem astfel nct PR=0. Pe viitor, dac Doncafe reuete s scad costurile de producie a unei uniti de produs, se poate reface modelul pentru a verifica dac este momentul pentru o scdere de pre.

Nume student: Ctlina-Iulia Constantin, grupa 1, Marketing Strategic