Modelul KOTLER

RIDICA
  
T
MEDIU   
PRET

SCĂZU
  
T
SCĂZUTĂ MEDIE RIDICATĂ
CALITATE

Matricea pret-calitate elaborata de Philip Kotler prezinta o maniera simpla de a rezolva

dilema corelarii intre valoarea oferita de produs cu strategia de pret.
Modelul Kotler identifica noua abordari potentiale pe care companiile le pot lua in
considerare pentru stabilirea preturilor. Acestea variaza intre a oferi un produs de calitate la un
pret ridicat si a oferi un produs de slaba calitate la un pret scazut.
 Modelul Kotler pleaca de la premiza ca selectia produselor de catre consumatori este una
rationala, acestia alegand fie produsul mai ieftin, fie produsul de calitate. Astfel, pozitionarea
produsului fata de cele concurente se poate realiza in functie de nivelul calitativ si nivelul
pretului solicitat, prin matricea Kotler.
Modelul pret-calitate al lui Kotler sugereaza 9 strategii pentru stabilirea pretului, numai
in functie de calitatea produsului, fara a lua in considerare factorii socio-psihologici (ex.:
imaginea de marca, fidelitatea etc.).

Cele trei strategii plasate de-a lungul diagonalei ofera un echilibru intre pret si
calitate, cele trei de sub diagonala ofera calitate ridicata la un pret rezonabil, in timp ce
strategiile de deasupra diagonalei abordeaza un pret ridicat pentru o calitate mai redusa.

Grupa 1: Economic, Mediu si Premium sunt strategiile care ofera cea mai buna valoare pentru
client, propunand un raport bun intre calitate-pret.
 economic – atat calitatea, cat si pretul, sunt la un nivel scazut; strategia este sustenabila in
conditii de criza, cand consumatorii sunt dispusi sa accepte un produs de calitate redusa in
favoarea unui pret mic;
 mediu – atat calitatea, cat si pretul, sunt la un nivel mediu; strategia este sustenabila cand clientii
cauta un echilibru intre calitate si pret;
 premium – calitatea si pretul sunt la un nivel ridicat; clientii sunt dispusi sa plateasca un pret mai
mare pentru un produs perceput ca fiind superior.

Grupa 2: Valoare buna, valoare ridicata si super-valoare sunt strategiile aplicate de firmele
care doresc sa concureze cu firme puternice, oferind produse de calitate comparabila, dar la un
pret mai scazut.
Cele trei strategii din acest grup sunt eficiente pentru combaterea abordarilor din primul grup.
 valoare ridicata – firma este una inovatoare si isi propune sa devina lider de piata prin
comercializarea unor produse de calitate ridicata, la un pret rezonabil;
 super-valoare – firma ofera clientilor valoare suplimentara prin produse de calitate ridicata, la
preturi rezonabile pentru a-si fideliza consumatorii;
 valoare buna – calitatea si pretul produsului sunt stabilite astfel incat sa permita maximizarea
cresterii afacerii.

Grupa 3: Jefuire, suprapret si valoare scazuta – aceste trei strategii sunt sustenabile doar in
conditii de monopol, deoarece presupun oferirea unor produse de calitate scazuta la suprapret; in
aceste conditii, clientii vor tinde sa migreze catre concurenti.

Pentru identificarea celor mai bune strategii de pozitionare pe piata din punct de vedere al
pretului, trebuie luati in considerare toti factorii care influenteaza decizia si trebuie parcursi
urmatorii pasi pentru a identifica cea mai corecta abordare:
Pasul 1: Initierea unei cercetari pe un esantion reprezentativ de clienti; se recomanda
realizarea unei cercetari in randul clientilor si potentialilor clienti care inteleg piata. Intrucat nu
se poate face acest lucru cu fiecare client, se selecteaza un grup reprezentativ si se aplica
rezultatele la nivelul tuturor clientilor. Se utilizeaza segmentarea pietei pentru a obtine o
intelegere mai profunda a asteptarilor clientilor si pentru a decide daca este oportun sa fie
consultati clientii sau sa se foloseasca sondaje/grupuri tinta pentru a obtine informatii.
 Pasul 2: Ierarhizarea produselor similare de pe piata; se solicita clientilor sa acorde
note pe o scala de la 1 la 10 pentru produsul propriu si pentru cele concurente in ceea ce priveste
calitatea si nivelul de pret.
Pasul 3: Stabilirea pretului optim; se solicita membrilor esantionului sa precizeze
pretul minim, mediu si maxim pe care sunt pregatiti sa il plateasca pentru diferitele versiuni
calitative ale produsului, observand astfel ce suma sunt dispusi sa plateasca pentru produsul
analizat.
Pasul 4: Reprezentarea grafica a valorilor medii pentru fiecare produs, intr-un grafic
bidimensional, cu axele OX  pentru calitate si OY pentru pret.
Pasul 5: Plasarea produselor pe Matricea Strategiilor lui Kotler; plasati in matrice
produsele concurente, utilizand informatiile acumulate in urma cercetarii. Acest lucru va ajuta in
identificarea nivelului optim de pret, luand in considerare atat opinia clientilor, cat si strategia
concurentilor cu privire la pretul si calitatea produselor. Astfel, produsul dumneavoastra va putea
concura eficient cu cele concurente.

In implementarea modelului Kotler, pentru a mentine un echilibru intre pret si calitate, este
important sa aveti in vedere si urmatoarele elemente:
 clientul isi doreste intotdeauna sa obtina cea mai buna valoare pentru pretul platit;
 cresterea pretului nu reflecta neaparat o imbunatatire a valorii produselor/serviciilor;
pentru a imbunatati valoarea, este important sa aveti in vedere si dezvoltarea atributelor
produselor/serviciilor;
 cresterea pretului necesita investitii in promovare si comunicare pentru a stimula gradul
de constientizare al clientului in raport cu valoarea produsului/serviciului oferit;
 gestionarea incorecta a echilibrului intre pret si calitate poate afecta semnificativ si pe
termen lung capitalul de imagine al companiei.