Marketing

n accepiunea general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere" . Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i

managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare" . Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde"

Cei patru P ..
Popular, "marketing" reprezint promovarea produselor, mai ales publicitatea i brandingul. Totui, n limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de nelesuri care au ca element comun punerea n centrul ateniei a clienilor. Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorinele unor grupuri de clieni, i, n anumite cazuri, chiar a unor clieni anume. c!arth" a mprit marketingul n patru segmente de activitate. Topologia lui a devenit universal recunoscut, iar setul lui de #P a devenit un termen al limbajului.

Cei patru P sunt:

$. Produs: %spectele de anagementul produselor i arketingul produselor se ocup de

specificaiile bunului sau produsului n cauz, i la modul n care relaioneaz la nevoile i dorinele utilizatorului final. &. Pre: 'e refer la procesul de stabilire a preului pentru un produs, inclusiv reducerile de pre. (. Promovare: )nclude reclama, relaiile publice, publicitatea i v*nzrile personale, i se refer la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie. #. Plasament sau distribuie, se refer la modul n care produsul ajunge la client+ spre e,emplu, plasamentul la locul v*nzrii sau desfacerii cu amnuntul. %cest al patrulea P face referin la locul unde produsul sau serviciul este v*ndut, e,emplu regiune geografic sau ramura industrial, i segmentul cruia se adreseaz-tineri aduli, familii, companii, oameni de afaceri, femei, brbai, etc... %ceste patru elemente sunt de obicei numite marketing mix. /n comerciant poate folosi aceste valori pentru a ntocmi un plan de marketing. odelul celor #P este folositor mai ales c*nd se folosete pentru produse de o valoare redus. Produsele industriale, serviciile i produsele cu o valoare mare au nevoie de mici adaptri ale acestui model. Marketingul serviciilor trebuie s aib n vedere natura unicitii serviciilor. arketingul industrial sau 0&0 trebuie s in seama de valoarea pe termen lung a acordurilor contractuale care sunt specifice tranzaciilor din lanul

de aprovizionare. Marketingul relaiilor ncearc s fac acest lucru privind marketingul prin prisma valorii pe termen lung a relaiilor dec*t prin prisma tranzaciilor individuale. !a opozant al acestei teorii, organ, n 1iding the 2aves of !hange -3osse"40ass, $566.,

adaug "Poate c cea mai important critic pe care o putem aduce abordrii #P, i de care ar trebui s fii contient, este c n mod incontient mbrieaz punctul de vedere interior7 e,terior -privind de la produsele companiei., pe c*nd esena marketingului ar trebui s fie punctul de vedere e,terior7interior". !hiar i aa, prin construirea acestui set uor memorabil, teoria #P este un ghid rapid care acoper majoritatea categoriilor majore ale activitii de marketing, precum i cadrul n care aceste pot fi utilizate. 8&9.

Cai amorale utilizate de catre Marcheting Etica n politica de produs

n cadrul procesului de lansare pe pia a unui produs pot aprea o serie de activit:i n care se pune problema respectrii eticii. n faza generrii de idei noi, pot fi aduse specificri cu privire la etica unor idei, la gradul n care produsul pe carel vizeaz est e n conformitate cu nevoile consumatorilor ;i interesele societ:ii. n procesul de selec:ie a ideilor de produs nou trebuie avute n vedere, alturi de criteriile economice, ;i aspecte precum siguran:a produselor, la nivel individual ;i social. n etapa de modelare tehnic ;i de pia: a produsului trebuie s fie testat modul n care consumatorii folosesc produsul ;i msura n care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant. Tot n cadrul acestei etape se va realiza ambalajul, fiind evaluat msura n care este reciclabil ;i nu constituie o problem pentru mediul nconjurtor. Ambalajul poate induce n eroare consumatorii atunci c*nd are dimensiuni semnificativ mai mari fa: de con:inut ;i acest lucru nu este necesar pentru pstrarea n bune condi:ii a produsului. < astfel de tehnic este folosit pentru ca produsul s par mai mare ;i pentru ca productorul s c*;tige mai mult spa:iu la locul v*nzrii. =e asemenea, ambalajul nu trebuie s antreneze cheltuieli e,cesive care nu justific valoarea oferit ;i conduc la cre;terea pre:ului. Modul de poziionare a produsului poate conduce la o problem de etic, chiar dac produsul n sine este etic. >,ist situa:ii n care consumatorii pot percepe gre;it caracteristicile produsului, put*ndui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le de:ine, urmare a unui anumit mod de pozi:ionare. =in acest motiv, este necesar ca modul de pozi:ionare s dea posibilitatea deducerii caracteristicilor reale ale produsului.

Etica n politica de pre

n adoptarea deciziilor de pre: trebuie s se :in seama de modul n care consumatorii percep corectitudinea preurilor. Percep:ia corectitudinii -juste:ei. pre:urilor este guvernat de credin:a c firmele sunt ndrept:ite s ob:in un profit rezonabil, iar consumatorii sunt ndrept:i:i s plteasc un pre: just. n conformitate cu principiul drepturilor duale -double entitlement. cre;terile de pre: nu trebuie fcute

arbitrar sau doar pentru a spori profitul, ci ele trebuie s aib la baz cre;terea costurilor produsului. ?undamental pentru acest principiu este no:iunea de corectitudinea tranzac:iei ce vizeaz msura n care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintro tranzac:ie sunt propor:ionale pentru ambele pr:i implicate. n conformitate cu aceast teorie, firmele sunt ndrept:ite la un profit rezonabil, perceput de ctre consumatori ca o sum acceptabil peste costuri. %stfel, o cre;tere de pre: este considerat ca fiind necinstit atunci c*nd ea conduce la sporirea profitului ;i ca fiind ndrept:it, atunci c*nd sus:ine men:inerea profitului la acela;i nivel. n conformitate cu aceste teorii, consumatorii consider corect stabilirea pre:urilor n func:ie de costuri, ei percep*nd ac:iunea de a cre;te pre:ul urmare a cre;terii cererii, generat spre e,emplu de evenimente sociale sau naturale -revolt social, inunda:ii. ca fiind lipsit de etic. ncercarea companiei !oca!ola de a introduce automate pentru buturile sale rcoritoare care s schimbe pre:ul, o dat cu schimbarea intervalului orar sau a temperaturii, urmare a modificrilor intervenite la nivelul cererii, a fost puternic contestat. Reducerile de pre constituie una dintre tacticile la nivelul crora se fac numeroase evaluri cu privire la etic. 'unt considerate lipsite de etic ac:iunile prin care ntrun magazin se anun: reduceri de pre: p*n la @AB, dar n realitate e,ist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de @AB, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici. =e asemenea, se poate nt*mpla ca o reducere s fie promovat la nivelul unor campanii prin massmedia, iar c*nd consumatorii ajung la locul v*nzrii, fie aceasta s nu fie acordat din diferite motive -lipsa din stoc., fie prin anumite tactici la locul v*nzrii s se ncerce reorientarea ctre un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. < astfel de practic se nume;te pre: momeal -baitandsCich price., fiind interzis de lege. /n e,emplu n acest sens este cel al autoturismelor %udi. n anul $566 conducerea %udi a trimis prin po;t #AA.AAA de certificate oferind o reducere de #AAAD pentru unul dintre modelele sale, n condi:iile n care erau disponibile doar EEAA de autoturisme. =istribuitorii nu au primit nici un stimulent pentru promovarea acestui model, n schimb li sa oferit o recompens de &AAAD pentru fiecare autoturism v*ndut apar:in*nd altor dou modele ctre care trebuia s fie reorienta:i consumatorii -'mith ;i Fuelch, $55(.. Practicarea unor tactici de tipul price matching garanteesG, prin care se promite acordarea diferen:ei de pre: pentru un anumit produs n cazul n care acesta este gsit la un pre: mai mic la un alt concurent ntrun anumit interval de timp, este lipsit de etic atunci c*nd aceast promisiune nu este respectat. n spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai sczute pre:uri, porninduse de la premisa c, n general, cumprtorii nu vor verifica acest lucru. Preurile sub nivelul costurilor -dumping. reprezint de asemenea o tactic ilegal. %cestea sunt folosite n vederea eliminrii de pe pia: a unor concuren:i, iar atunci c*nd nivelul competi:iei sa mai diminuat, ini:iatorul acestei tactici cre;te din nou pre:ul. Totu;i, n anumite situa:ii aceast practic este greu de dovedit, mai ales n tranzac:iile interna:ionale unde transparen:a costurilor este mult mai redus. Preurile discriminatorii sunt acele pre:uri care vizeaz acela;i produs, ns difer la nivelul anumitor categorii de consumatori. >le pot aprea n domeniul marketingului business to business, c*nd un productor poate favoriza un client, acord*ndui pre:uri mai avantajoase, ceea ce diminueaz corectitudinea raporturilor de concuren: n care acesta se implic la nivelul pie:ei de consum. n cazul pre:urilor diferen:iate firma trebuie s comunice deschis tuturor pr:ilor calificrile ;i restric:iile care genereaz un avantaj prin pre:.

n anul &AAA, cunoscutul ofertant din domeniul comer:ului electronic, %mazon.com, a stabilit pre:uri diferen:iate pentru acela;i produs, n func:ie de obiceiurile de cumprare ale clien:ilor si. %stfel, n cazul aceluia;i film pe care l comercializa erau atribuite pre:uri mai mari pentru cumprtorii fideli ;i mai reduse pentru cei ocazionali. =rept rezultat, consumatorii au reac:ionat imediat, naint*nd o serie de pl*ngeri ctre reprezentan:ii companiei. %ceasta nu a recunoscut elementele ce au stat la baza unei astfel de decizii, motiv*ndo prin ncercarea de a testa modul n care consumatorii reac:ioneaz la anumite pre:uri.

Etica n politica de distribuie

/na dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribu:ie care face obiectul discu:iilor cu privire la etic o reprezint cea a boni!icaiile comerciale de intrare -slotting alloCances.. %cestea constau n plata unor ta,e de ctre productori unor comercian:i, cu o putere mai mare pe pia:, n vederea ob:inerii de spa:iu la locul de v*nzare sau la nivelul locurilor de depozitare. ul:i productori acuz faptul c reducerile oferite detaili;tilor n aceste scopuri nu se regsesc la nivelul consumatorilor, asimil*ndule unei forme de mit. !omercian:ii, la r*ndul lor, sus:in c aceste bonifica:ii sunt justificate de costurile legate de pstrarea mrfii, de asigurarea etichetrii ;i promovrii la locul v*nzrii. %ceste practici sunt utilizate ;i n cazul lansrii pe pia: a produselor noi, fiind contestate deoarece productorii care nu;i permit s acorde aceste bonifica:ii, nu au posibilitatea de a;i vinde produsele prin marile re:ele de distribu:ie. n $565, de e,emplu, lan:urile de magazine de tip bcnie din regiunea HeC >ngland au solicitat bonifica:ii comerciale de intrare ntre $EAAAD ;i #AAAA D pentru introducerea fiecrui produs nou, ta,e suplimentare fa: de alte bonifica:ii precum reduceri de pre: sau produsele acordate gratuit -Therrien, $565, p.#@5.. /nii anali;ti consider c, deoarece aceste avantaje nu se regsesc ;i la nivelul consumatorilor, ele conduc la o cre;tere a pre:urilor, urmare a cre;terii costurilor la productori. "ama sortimental este necesar a fi alctuit n conformitate cu nevoile consumatorilor viza:i. 'tabilirea pre:urilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de produse trebuie s :in seama de diferen:ele de calitate, deoarece, n multe situa:ii, pre:ul este considerat un indicator al calit:ii. =incolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile vizate, stabilirea unor pre:uri diferite la nivelul sortimentelor aceleia;i linii trebuie s se fac n a;a fel nc*t s nu induc n eroare n privin:a calit:ii. n privin:a produsele crora li se aplic reduceri temporare de pre:, este necesar ca acestea s se gseasc n cadrul perioadei de garan:ie sau valabilitate sau aceasta trebuie s nu se ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului. %stfel, nu este etic oferirea unei reduceri de pre: pentru o marc de crem de fa: al crui termen de valabilitate e,pir ntrun interval de c*teva zile. #$nzrile piramidale vizeaz recrutarea de agen:i de v*nzri care s promoveze ;i s v*nd produsele rudelor, prietenilor, cuno;tin:elor. %ceast modalitate1evista de distribu:ie este luat n considerare n discu:iile privind etica, deoarece se consider oarecum lipsit de moralitate ncercarea speculrii unor rela:ii de prietenie sau de rudenie n vederea de ob:inere de profit.