COLEGIUL ECONOMIC ,,DELTA DUNĂRII” TULCEA

PROIECT PENTRU EXAMENUL DE CERTIFICARE

A COMPETENȚELOR PROFESIONALE NIVELUL IV

Domeniul pregătirii de bază: Comerț

Domeniul pregătirii generale: Comerț

Calificarea profesionala: Tehnician în activității de comerț

TEMA PROIECT
POLITICA DE PRET A FIRMEI X

Îndrumător,

Prof. EC. Stepan Elena

Candidat,

Macu Bogdan Daniel

Cls. a XII-a F

IUNIE 2024

1
 CUPRINS

I. Argument..............................................................................................................................

II. Introducere............................................................................................................................

III. Politica de pret......................................................................................................................

IV. Analiza pieţei ţintă................................................................................................................

V. Analiza factorilor economici care influenteaza pretul..........................................................

VI. Stabilirea obiectivelor politicii de pret..................................................................................

VII. Strategii de stabilire a preturilor...........................................................................................

VIII. Stabilirea pretului de baza si adaptarea temporara...............................................................

IX. Sudiu de caz- „Politica de pret – Avon Cosmetics Romania”..............................................

X. Bibliografie...........................................................................................................................

2
 Argumentul

Am elaborat acest proiect cu scopul de a obține certificatul de calificare profesională, având în

vedere că pentru mine prețul reprezintă o componentă esențială în procesul de achiziție și selecție
a serviciilor și produselor.

Prețul constituie principalul factor de atracție pentru clienți, iar pe piață observăm o segmentare
în categorii distincte de prețuri: cele ridicate, asociate cu calitatea superioară, cele moderate, care
implică o calitate medie, și prețurile mai mici, care pot sugera o calitate discutabilă.

Personal, cred că prima impresie pe care oamenii o au în legătură cu un produs sau serviciu este
dată de preț, urmată de marcă. În calitate de viitor economist, sunt profund interesat de aspectele
legate de politica de preț, întrucât pe piață asistăm la apariția unor produse care nu oferă un
raport calitate-preț satisfăcător.

Proiectul meu se concentrează pe politica de preț și este structurat în șase capitole relevante:
Politica de preț, Analiza pieței țintă, Evaluarea factorilor economici care influențează prețul,
Stabilirea obiectivelor politicii de preț, Elaborarea strategiilor de stabilire a prețurilor și
Determinarea prețului de bază și ajustarea temporară.

În final, am inclus un studiu de caz detaliat privind politica de preț a companiei "Avon Cosmetics
Romania".

3
 Introducere

Prețul reprezintă unul dintre cei patru piloni fundamentali ai mixului de marketing, iar
importanța sa în cadrul acestei combinații variază în funcție de context. În unele situații, prețul
poate avea un rol crucial în atingerea obiectivelor unei întreprinderi, în timp ce în altele
contribuția sa poate fi mai puțin semnificativă sau chiar absenta totală din strategia adoptată.
Deși anterior, se considera că prețul își avea un rol modest, dat fiind limitările sale în ceea ce
privește flexibilitatea și, implicit, posibilitățile mai restrânse de manipulare în comparație cu
celelalte variabile ale mixului de marketing, în ultima perioadă pare să existe o tendință generală
de creștere a importanței acestui factor în politica de marketing a întreprinderilor.

Prețul este utilizat efectiv ca un instrument de marketing, bazat pe analize complexe și

detaliate, acestea demonstrând că acesta are implicații directe asupra tuturor activităților și
acțiunilor de marketing ale întreprinderilor. De asemenea, este relevantă opinia unor specialiști
conform cărora acceptarea strict economică a prețului unui produs sau serviciu este la fel de
importantă precum prețul pe care îl plătește o companie pentru un gest de politețe în relațiile cu
partenerii de afaceri. Astfel, prețul a depășit deja sfera sa strict economică în abordările moderne
ale marketingului, adăugându-se dimensiuni psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.
conform viziunii științifice a marketingului.

4
 POLITICA DE PRET

Toate organizațiile, fie ele orientate către profit sau non-profit, impun prețuri pentru produsele
sau serviciile pe care le furnizează. Chiar dacă sunt denumite diferit, în esență, multe alte
concepte pot fi considerate tot prețuri: chirie pentru utilizarea temporară a spațiului, dobândă
pentru utilizarea banilor împrumutați, salariu pentru munca prestată, amendă pentru încălcarea
legii, cauțiune pentru eliberarea temporară din detenție, cotizație pentru apartenența la o
organizație, mită pentru "binefacere", tarif pentru un serviciu, impozit pe venit pentru dreptul de
a câștiga bani, comision pentru intermediere și onorariu pentru consultanță.

Tradițional, prețurile erau stabilite prin negociere între cumpărători și vânzători. Astfel, la
începutul discuțiilor, vânzătorii propuneau un preț mai mare decât se așteptau să primească, iar
cumpărătorii ofereau un preț mai mic decât erau dispuși să plătească. Prin negocieri, se ajungea
la un preț acceptabil pentru ambele părți.

Stabilirea unor prețuri unice, fixe, pentru toți cumpărătorii, o practică pe care o considerăm astăzi
firească, este relativ recentă și a fost introdusă odată cu dezvoltarea comerțului cu amănuntul la
scară largă.

În ceea ce privește importanța și rolul său în comparație cu celelalte elemente ale mixului de
marketing, prețul se evidențiază în primul rând prin faptul că este singurul care generează

5
venituri; celelalte elemente generează costuri. În al doilea rând, deși alte aspecte au devenit
importante în procesul decizional al consumatorilor, prețul rămâne un criteriu esențial care
determină cota de piață și profitabilitatea.

În plus, prețul este componenta cea mai flexibilă a mixului de marketing. Organizațiile își pot
ajusta prețurile mult mai ușor decât pot modifica produsele, campaniile promoționale sau
canalele de distribuție. Lansarea unui nou produs și modificarea campaniilor promoționale
implică timp și resurse, iar după investiția inițială, revenirea la situația anterioară este mai
dificilă.

Buna funcționare a sistemului de distribuție necesită menținerea unor relații solide, pe termen
lung, cu intermediarii. În acest fel, prețul devine singura variabilă care poate fi ajustată rapid
pentru a contracara atacurile competitorilor sau schimbările în cerere.

Cu toate că importanța deciziilor legate de preț este recunoscută pe scară largă, încă se fac
greșeli, cele mai comune fiind:

1) Concentrarea excesivă pe costuri,

2) Neglijarea revizuirii periodice pentru adaptarea la schimbările pieței,

3) Stabilirea prețului independent de celelalte elemente ale mixului de marketing.

Pentru a fundamenta în mod corespunzător decizia privind prețul, se recomandă parcurgerea unei
proceduri compuse din cinci etape:

1. Analiza pieței țintă,

2. Analiza factorilor economici care influențează prețul,

3. Stabilirea obiectivelor care urmează să fie atinse prin intermediul prețului,

4. Alegerea unei strategii de preț,

6
5. Stabilirea prețului de bază și adaptarea temporară acestuia.

PREŢUL ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL

Mediul concurențial influențează folosirea prețului ca instrument de marketing, decisiv

pentru marja de profit inclusă în prețul de bază și pentru strategia și politicile de preț ale firmelor.

Abordarea economica a concurenței în stabilirea prețurilor evidențiază că deciziile nu

sunt determinate de proprietarul produsului, ci de raportul între vânzători și cumpărători de pe
piață:

- Pe o piață polistă, vânzătorul stabilește prețul.

- Pe o piață perfectă, vânzătorul și cumpărătorul ajung la un preț de echilibru.

- Pe o piață pronistă, cumpărătorul impune prețul.

7
 Competiția prin prețuri poate fi realizată prin scăderea sau creșterea prețului. Scăderea
prețului poate fi cauzată de apariția unui concurent puternic sau de necesitatea de a corecta
stocurile prea mari. Scăderea prețului poate duce la creșterea vânzărilor, mai ales dacă cererea
pentru produs este sensibilă la preț.

În studiile valorii capitalizate a marcii, se analizează direct prețurile la care se vând

diferite mărci concurente ale aceluiași produs sau serviciu. Aceste studii furnizează cote
procentuale pentru creșterea prețurilor și a vânzărilor, bazate pe fundamentele psihologice
asociate cu valoarea globală pe care o atribuie consumatorii anumitor mărci.

In fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie

avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care influenteaza semnificativ
deciziile politicii de pret. Competitia în afara pretului se concretizeaza prin sporirea vânzarilor
prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia,
promovarea), în afara pretului.

In competitia pe alte cai decât cea a pretului se poate obtine cresterea vânzarilor pastrând
acelasi nivel al pretului, dar apelând, de pilda, la un program promotional eficient, prin care
firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul
respectiv.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului. Pentru a
împiedica pe revânzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite
variante de distributie: vânzarea prin consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau
utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa
practice preturile stabilite etc.

8
STRATEGIA DE PREŢ

Înainte de a discuta strategia de preț, trebuie subliniat faptul că acest instrument de

marketing nu este unic și nu trebuie să fie singular în practica activității. O firmă
poate adopta mai multe variante strategice de preț, în special pentru gamele
diversificate de produse sau servicii.

A) Strategia prețului înalt vizează exploatarea categoriilor de consumatori dispuși să

plătească prețuri mai mari pentru produse sau servicii cu atractivitate deosebită.
Această strategie are avantaje:

- Valorifică unicitatea produselor sau serviciilor cu cerere puțin elastică la preț.

- Poate segmenta piața în funcție de veniturile și puterea de cumpărare a consumatorilor,

atrăgând segmentele insensibile la preț.

- Permite ajustarea ușoară a prețului inițial în cazul unei reacții nefavorabile a pieței.

- Generează venituri și profituri mai mari încă de la lansarea produsului.

Această strategie se recomandă în special pentru lansarea de produse noi sau

modernizate, pentru recuperarea rapidă a investițiilor mari în cercetare/dezvoltare și
promovare.

B) Strategia prețului de penetrare pe piață presupune stabilirea unui preț inițial scăzut
pentru a intra rapid pe segmentele vizate ale pieței. Este recomandată în următoarele
situații:

9
 - Când cererea este sensibilă la preț.

- Când se pot obține reduceri semnificative ale costurilor de producție și marketing prin
producție în masă.

- Când există o concurență puternică pe piață, iar firma este angajată cu investiții pe care
nu le poate renunța înainte de recuperarea lor.

Când piața este afectată de fenomene negative precum inflația, șomajul sau instabilitatea
politică, nu este fezabilă utilizarea strategiei prețului înalt.

Pentru a stabili strategia de preț adecvată, este esențial să se țină cont de curba de viață a
produsului. În această privință, câteva aspecte sunt relevante:

- În faza de introducere pe piață, se poate alege între strategia prețului înalt și cea a
prețului de penetrare, în funcție de obiectivele de recuperare a investițiilor și anticiparea
reacțiilor concurenților.

- În faza de creștere, decizia asupra strategiei de preț depinde de numărul competitorilor

și necesitatea de a menține stabilitatea prețului.

- În faza de maturitate, când vânzările scad, presiunea concurenței și elasticitatea cererii

pot reduce profiturile.

- În faza de declin, produsul poate deveni nerentabil, iar prețurile pot fi reduse pentru a
atrage consumatorii sau pentru a menține produsul în portofoliu.

Variantele fundamentale ale strategiei de preț nu sunt complicate, dar fundamentarea lor
și implementarea politicii și tacticii de prețuri sunt aspecte mai complexe.

10
POLITICA PREŢURILOR

Adaptarea strategiei de preț la cerințele pieței și competiție implică decizii specifice

privind rabaturile, clauzele FOB sau CIF și corelarea prețurilor unei game de produse,
reprezentând politica prețurilor. Aceste decizii sunt tactice și se bazează pe strategia
de preț și cota de piață dorită.

A. Rabaturile sunt o componentă practică importantă a politicii prețurilor și includ:

- Rabaturi pentru intermediari, acordate pentru distribuție și vânzare.

- Rabaturi pentru cantitățile cumpărate, care pot fi progresive sau direct proporționale.

- Rabaturi pentru momentul și cuantumul plății facturilor.

- Rabaturi pentru activități promoționale, care sunt reduceri acordate distribuitorilor în

schimbul suportării unor cheltuieli promoționale.

B. Politica prețurilor în funcție de poziția geografică a clienților implică:

- Preturi de livrare uniforme, aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de locația lor,

pentru mărfuri cu cheltuieli de transport relativ mici.

Pentru politica prețurilor, se disting următoarele aspecte:

A. **Rabaturile** sunt reduceri aplicate intermediarilor sau în funcție de cantitatea

achiziționată.

11
B. **Politica prețurilor în funcție de locația geografică** include prețuri uniforme sau
zonale.

C. Se face distincție între **politica prețului unic și a prețurilor variabile**.

D. **Prețurile în funcție de gamă** stimulează vânzarea întregii game de produse.

E. Politica prețurilor include decizii tactice privind **politica revânzarilor și menținerea

constantă a prețului final**.

F. Se poate recurge la **reduceri temporare de prețuri** pentru atragerea mai multor

consumatori.

G. **Politica garantiilor** urmărește aplatizarea fluctuațiilor sezoniere ale cererii.

H. **Preturile orientate dupa competitie** vizează alinierea strategiei de preț la realitatea

concurențială.

I. **Prețurile psihologice** influențează latura emoțională a deciziilor consumatorilor.

J. **Politica prețurilor oferite special** constă în reduceri severe pentru loturi de marfă
ce urmează a fi soldate.

12
 Analiza pieţei ţintă

Înainte de a stabili prețurile, trebuie să înțelegem piața țintă:

- Cine sunt clienții?

- Care este venitul lor?

- Cum se încadrează produsul în viața lor?

- Este produsul perceput ca un lux sau o necesitate?

- Cât de importantă este loialitatea față de marcă?

Uneori, subtilitățile în percepția și utilizarea produsului de către consumatori pot orienta

strategiile de preț.

De exemplu, icrele negre, considerate de lux, sunt asociate cu contexte speciale, semnalând
calitate și exclusivitate. În schimb, icrele albe, mai obișnuite, necesită un preț competitiv.

Comportamentul de cumpărare și mediul intern și extern al firmei influențează strategia de preț:

- Capacitatea de producție și resursele financiare

- Starea economiei și schimbările sociale

- Competiția, legislația și tehnologia

Înțelegerea profundă a pieței și a contextului este esențială pentru stabilirea prețurilor corecte și
eficiente.

13
 Analiza factorilor economici care influenteaza pretul

Pentru a stabili prețurile, trebuie să luăm în considerare:

1. Cererea: Cantitatea cumpărată în raport cu prețul stabilit. Cererea poate fi elastică (variază
semnificativ în funcție de preț), inelastică (variază puțin în funcție de preț) sau de prestigiu (când
o creștere a prețului corespunde unei creșteri a cererii pe o anumită porțiune).

2. Factorii care influențează elasticitatea includ:

- Existenta produselor substituibile

- Proportia pretului in bugetul cumparatorului

- Durabilitatea produsului

- Alte utilizari posibile ale produsului

De obicei, cererea este inelastică atunci când prețul are o pondere mică în cheltuielile totale, când
produsul este perceput ca un articol de prestigiu sau nu poate fi stocat pe termen lung.

Estimarea elasticitatii

14
 Pentru a evalua elasticitatea, se pot realiza anchete bazate pe chestionare. Unele firme de
cercetare în marketing au dezvoltat modele pentru a măsura sensibilitatea la preț, folosind
întrebări care analizează opinia și comportamentul respondenților. De exemplu, întrebarea "Cât
ați fi dispus să plătiți pentru o sticlă de vodcă?" este însoțită de "Ați cumpărat vreodată o sticlă
de vodcă în ultimul an?" Această abordare ajută la identificarea consumatorilor reali și la
obținerea unor estimări relevante ale cererii.

Estimarea Cererii

Estimarea cererii este dificilă în practică, deoarece forma funcției cererii trebuie să fie
determinată și nu este întotdeauna simplu de definit. Legea clasică a cererii, conform căreia
prețul scăzut conduce la o creștere a cantității cumpărate și invers, nu se aplică în toate cazurile,
deoarece curbele cererii pot avea forme variate, inclusiv pante pozitive, fragmente și inversări
bruște.

Chiar și în țările cu o lungă experiență în economia de piață, puține firme se implică în estimarea
cererii, iar cele care o fac adesea se limitează la alege între câteva niveluri posibile, fără a trata
cantitatea (Q) și prețul (P) ca variabile continue.

Principalii factori care descurajează estimarea cererii sunt dificultatea procesului și faptul că
beneficiile obținute sunt adesea mai mici decât costurile implicate.

Cercetarea experimentală poate fi dusă mai departe prin utilizarea analizei statistice a prețurilor
și vânzărilor din perioadele anterioare. Regresia simplă, prin metoda celor mai mici pătrate,
poate indica sensibilitatea cantității cumpărate la modificări unitare ale prețului. Comercianții pot
utiliza aceste informații pentru a construi o curba a cererii.

Analiza poate fi extinsă folosind regresia multiplă, care examinează și alți factori ce influențează
cererea. În afara prețului de vânzare, variabile precum inflația, prețurile competitorilor, volumul
reclamelor și numărul magazinelor care vând produsul pot fi incluse pentru o mai bună înțelegere
a relațiilor de cauzalitate.

De asemenea, experimentele de laborator, în care consumatorii simulează achizițiile, pot fi

folosite pentru estimare. Totuși, aceste simulări pot fi limitate de condițiile nereale de cumpărare,
ceea ce poate diminua utilitatea acestei tehnici.

15
 Costul

Multe întreprinderi ignoră cererea și își stabilesc prețurile exclusiv pe baza costurilor. Această
abordare, deși poate duce la succes, poate conduce și la pierderi din volumul de vânzări sau
venituri sub potențial.

Pentru a estima costurile, acestea pot fi grupate în două categorii: fixe și variabile. Costurile fixe,
precum chirii sau amortizare, nu se schimbă odată cu volumul producției, în timp ce costurile
variabile, cum ar fi materiile prime sau energia, se modifică proporțional cu nivelul producției.

Estimarea costului total poate fi realizată prin calcularea costurilor fixe și variabile din perioade
anterioare și adaptarea lor la nivelul actual de producție. De asemenea, eficiența producției poate
crește în timp, iar acest efect trebuie luat în considerare.

Metoda cost-plus, în care un procentaj este adăugat la costul de producție pentru a acoperi
cheltuielile și a obține profitul, este adesea utilizată în calculul prețurilor.

Pe măsură ce un produs își parcurge ciclul de viață, prețurile și condițiile concurențiale se

modifică. De obicei, prețurile sunt mai ridicate în faza de introducere, pentru a recupera rapid
investițiile, iar ulterior scad în faza de creștere și maturitate. În faza de declin, prețurile pot
stagna sau chiar crește, odată cu scăderea ofertei.

Competitia

Studiind cererea și costul, se pot estima limitele maxime și minime ale prețului, iar analiza
ofertelor și previziunile reacțiilor concurenților pot restrânge marginea de variație a prețului.
Această analiză trebuie făcută luând în considerare și interesele și reacțiile clienților.

Concurența evoluează pe parcursul ciclului de viață al produsului și poate influența deciziile

privind prețurile. De exemplu, o firmă poate ajusta prețul pentru a evita intrarea altor competitori
pe piață sau poate reacționa la mișcările concurenței, declanșând un război al prețurilor care
poate afecta profiturile.

16
Structura competiției dintr-o ramură afectează flexibilitatea firmei în stabilirea prețurilor.
Cunoașterea acestei structuri nu indică un preț specific, dar oferă o marjă de manevră.

Există diverse tipuri de structuri de ramură, precum monopolul, oligopolul și concurența

perfectă, iar comportamentul recomandat în stabilirea prețurilor variază în funcție de acestea. De
exemplu, în cazul unui monopol, firma poate stabili prețul dorit, dar trebuie să ia în considerare
cererea pieței. Într-o situație de oligopol, reducerea prețurilor poate duce la un război al prețurilor
care afectează profiturile tuturor. În concurența perfectă, prețurile sunt dictate de piață, iar
marketerul are puțină putere de decizie.

Fiecare tip de structură competitivă impune strategii diferite de stabilire a prețurilor, iar alegerea
corectă a acestora poate influența succesul unei firme pe piață.

Strategia de distributie

Prețul trebuie să fie în concordanță cu strategia de distribuție. Produsele premium, precum

blugii Levi's sau vinurile rare, sunt vândute în magazine selecte pentru a întări imaginea de
exclusivitate. În schimb, produsele similare cu prețuri mai mici sunt disponibile în mai multe
locații.

La stabilirea prețului, se ia în considerare și accesul la canalele de distribuție pentru produsele

noi. Comercianții sunt mai dispuși să colaboreze dacă li se oferă stimulente financiare, cum ar fi
o cotă de profit mai mare. Aceste costuri suplimentare pot fi recuperate prin stabilirea unui preț
mai ridicat. De asemenea, oferirea de bonusuri sau promoții poate stimula cererea la nivelul
retailerilor.

Utilizarea unei rețele de distribuție adecvate poate acoperi unele neconcordanțe în strategia de
prețuri. De exemplu, un produs poate fi perceput ca având un preț prea mare, dar dacă este
disponibil într-un magazin care oferă alte avantaje (cum ar fi programul non-stop sau o locație
convenabilă), este posibil să fie totuși achiziționat.

Strategia de promore
17
 Prețul este strâns legat de promoție. De multe ori, politica de prețuri devine ea însăși un
instrument de promovare. În cazul publicității, prețurile promoționale sunt adesea folosite pentru
a atrage atenția consumatorilor și pentru a stimula interesul. În schimb, prețurile premium nu pot
fi utilizate în același mod.

Promovarea vânzărilor folosește prețurile promoționale pentru a facilita acceptarea produsului pe

piață și pentru a accelera procesul de introducere a acestuia.

În ceea ce privește vânzările personale, agenții de vânzare pot reduce prețul inițial pentru a
încheia contracte care altfel ar putea fi obținute de concurenți.

Pozitionarea produsului

Când informațiile sunt limitate și există incertitudine în legătură cu cumpărarea, oamenii

asociază adesea un preț ridicat cu calitatea superioară și consideră produsele cu prețuri mici ca
având calitate slabă. Această încredere în preț ca indicator al calității este mai pronunțată în
anumite categorii de produse, cum ar fi cafeaua, medicamentele, șampoanele, parfumurile,
mobilierul, îmbrăcămintea, băuturile alcoolice și multe servicii, dar variază între grupurile de
cumpărători.

Oamenii presupun că un preț mai mare reflectă utilizarea de materiale de calitate superioară, o
prelucrare mai atentă sau calificarea superioară a personalului, deși acest lucru nu este
întotdeauna adevărat.

Prețul și poziționarea sunt strâns legate. Poziționarea se referă la modul în care consumatorii
percep produsul în comparație cu altele de pe piață. În general, prețul poate fi mai mare, egal sau
mai mic decât prețul pieței. Alegerea nivelului de preț pleacă de la obiectivele stabilite, dar
trebuie să ținem cont și de faptul că prețul este crucial pentru a transmite poziționarea dorită a
produsului. Simplificat, un produs poziționat în categoria de lux ar trebui să aibă un preț mai
mare sau cel puțin egal cu cel al pieței, dacă este considerat un lux accesibil. În schimb, nu are
sens să stabilim un preț mai mare decât cel al pieței pentru un produs care vrea să ofere o valoare
ridicată (raport preț/calitate foarte bun).

18
 STABILIREA OBIECTIVELOR POLITICII DE PRET

După ce clienții țintă și mediul intern și extern sunt înțeleși, putem trece la stabilirea
obiectivelor care descriu scopul urmărit prin politica de prețuri. Aceste obiective trebuie să
îndeplinească două condiții de bază: să fie măsurabile și să fie realizabile până la o dată
prestabilită în viitor.

Obiectivele de prețuri derivă din obiectivele generale ale firmei și, în funcție de direcția de
focalizare, se împart în trei categorii:

- cu orientare spre profit,

- cu orientare spre vânzări,

- cu orientare spre statu-quo.

Obiectivele orientate spre profit includ:

- maximizarea profitului,

- obținerea unui nivel de profit satisfăcător,

- atingerea unei anumite rate de rentabilitate.

1. Maximizarea profitului

19
Stabilirea prețului pentru maximizarea profitului presupune obținerea unei diferențe cât mai mari
între veniturile totale și costurile totale. Totuși, termenul "maximizarea profitului" este vag și
lipsit de focalizare cuantificabilă. Deși sună impresionant, nu oferă managerilor un cadru realist
pentru acțiune sau evaluare. Majoritatea firmelor nu dispun de informațiile necesare pentru a
urmări cu precizie acest obiectiv. Deși conceptul pare simplu în teorie, implementarea unui
sistem precis pentru maximizarea profitului este dificilă.

2. O valoare prestabilita a profitului

Mai degrabă decât să urmărească maximizarea profitului, organizațiile ar trebui să își

stabilească un nivel al profitului clar, de exemplu, 200 miliarde de lei în 1998, care să satisfacă
atât acționarii (prin dividendele primite), cât și managerii (să fie realizabil). Acest nivel de profit
depinde de puterea pe care firma o are pe piață, de cadrul legislativ existent și de ambițiile
conducerii și ale acționarilor.

3. Un nil prestabilit al rentabilitatii

Rentabilitatea (r), cunoscută în literatura economică americană sub numele de return on

investment (ROI), se calculează ca raport între profitul obținut și capitalul investit și măsoară
eficiența globală în generarea profiturilor cu resursele existente. Este important de menționat că
rentabilitatea nu trebuie confundată cu profitabilitatea, care se calculează ca raport între profitul
obținut și cifra de afaceri (valoarea vânzărilor).

Pentru a exprima efectiv obiectivul, se pot folosi formulări de genul: "Pentru anul 1998 ne
propunem să realizăm o rentabilitate de 15%", iar la sfârșitul anului 1998 să se evalueze
rentabilitatea realizată și să se compare cu cea planificată.

Pentru o evaluare profesională a performanțelor întreprinderii, este recomandată compararea

rentabilității proprii cu cea realizată de concurenți. De exemplu, dacă o firmă își propune o
rentabilitate de 10% și realizează 12,5%, își depășește ținta, indicând că operațiunile merg bine.
Totuși, comparând această rentabilitate cu media din ramura economică respectivă, de exemplu
15%, se poate constata că firma operează la un nivel mai puțin eficient decât ceilalți concurenți.

Obiectivele orientate spre vânzări se referă fie la:

20
- câștigarea unei cote de piață,

- creșterea valorii vânzărilor.

1. Un nil stabilit al cotei de piata

Cota de piață reprezintă raportul procentual între vânzările unei firme și vânzările totale din
ramura respectivă. Este relevantă pentru produsele individuale și nu pentru întreaga activitate a
firmei, mai ales când aceasta are o ofertă diversificată.

Multe companii consideră că menținerea sau creșterea cotei de piață este principalul indicator al
eficacității programului de marketing. De exemplu, un obiectiv ar putea fi formulat astfel: "Ne
propunem să deținem cel puțin 34% din piața radiourilor auto până la sfârșitul anului 1998." În
concluzie, prețul poate fi folosit pentru a influența cota de piață.

În loc să se concentreze exclusiv pe cota de piață, uneori firmele încearcă să-și maximizeze
vânzările. Maximizarea încasărilor trebuie gestionată cu atenție, având în vedere că poate duce la
o rentabilitate redusă sau chiar negativă pe termen lung.

Obiectivele orientate spre statu-quo exprimă dorința de a menține situația existentă, fără a aduce
schimbări semnificative. Această politică este adesea adoptată în ramurile mature, unde
competiția este mai puțin agresivă.

Este important ca obiectivele să fie exprimate clar, iar managerii să evalueze impactul diferit al
prețului asupra performanței, având în vedere că nu există un preț care să maximizeze simultan
cota de piață, profitul și valoarea vânzărilor.

STRATEGII DE STABILIRE A PRETURILOR

21
 Determinarea prețului implică o legătură între obiective și resurse, necesitând o abordare
elastică pentru a gestiona schimbările frecvente din economie. Strategiile de prețuri se bazează
pe diferențele între produse și cerințele pieței, împărțindu-se în:

a) Modul de stabilire a prețurilor pentru produsele noi, care poate include:

- Strategia prețurilor de lux, pentru produse de înaltă calitate, având în vedere că prețul este
adesea asociat cu calitatea.

- Strategia prețurilor minime, aplicată produselor de calitate inferioară, bazată pe presupunerea

că cererea este sensibilă la preț.

- Strategia bazată pe valoare, care își propune să ofere un raport optim între preț și calitate.

- Strategia supraprețului, în care prețul este mult mai mare decât calitatea oferită, poate duce la
alungarea clienților.

b) Stabilirea prețului pentru produse inovatoare, care poate implica fie stabilirea unui preț ridicat
pentru a profita de monopol temporar pe piață, fie stabilirea unui preț de penetrare pentru a
atrage consumatorii.

c) Ajustarea prețurilor în funcție de diferențele între consumatori și dinamica pieței, prin

acordarea de rabaturi, utilizarea prețurilor diferențiate și strategii psihologice.

d) Utilizarea prețurilor promotionale, cum ar fi prețul liderului sau reducerile temporare, care pot
influența politica generală de prețuri și promovare.

Firmele trebuie să fie pregătite să ajusteze prețurile în funcție de schimbările pieței și de reacțiile
concurenților, clienților și guvernului, pentru a-și menține obiectivele politicii de prețuri.
Scăderea sau creșterea prețurilor poate fi determinată de diverse motive, cum ar fi schimbările de
pe piață sau obiectivele de profitabilitate.

22
 STABILIREA PRETULUI DE BAZA SI ADAPTAREA TEMPORARA

După alegerea strategiei, următorul pas este stabilirea prețului de bază, care poate fi peste, la
sau sub nivelul pieței. În strategiile pe termen lung, prețul de bază poate suferi abateri temporare
pentru a se adapta la presiunile pe termen scurt, cum ar fi schimbările pieței, ale clienților sau ale
concurenței. Prețul de bază poate fi redus prin acordarea de rabaturi și bonificații.

Rabaturile:

- Rabaturile pentru plata imediată reprezintă reduceri aplicate la prețul de bază pentru plata
facturii într-un termen scurt, motivând clienții să plătească mai repede.

- Rabaturile cantității stimulează clienții să facă comenzi mai mari și să cumpere de la mai puțini
furnizori, reflectând economii de costuri datorate volumului crescut de achiziții.

- Rabaturile sezoniere sunt oferite pentru a gestiona cererea fluctuantă, motivând intermediarii să
emită comenzile mai devreme.

Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare menite să stimuleze încercarea de produse noi
sau să impulsioneze vânzările.

Bonificațiile:

- Bonificațiile funcționale compensează costurile prestațiilor suplimentare ale clienților, cum ar fi

transportul, depozitarea sau promovarea, sub formă de reduceri procentuale sau gratuități.

- Bonificațiile de tip trade-in oferă o reducere a prețului produsului nou în schimbul predării
produsului vechi, fiind utilizate pentru fidelizarea clienților, în special în industria auto sau IT.

23
 Sudiu de caz
Avon Cosmetics Romania

ISTORIA AVON COSMETICS

Avon Cosmetics a intrat pe piața din România în anul 1997, având un impact semnificativ
asupra industriei de frumusețe din țară. Compania s-a remarcat prin distribuția directă a
produselor sale, oferind oportunități de afaceri pentru femeile interesate să devină reprezentante
Avon.

De-a lungul anilor, Avon a devenit una dintre cele mai cunoscute și apreciate branduri de
cosmetice și produse de îngrijire personală din România, oferind o gamă largă de produse, de la
machiaj și parfumuri până la produse de îngrijire a pielii și bijuterii.

"Am început într-un spatiu care abia depasea marimea unei camari de bucatarie...
Ambitia mea a fost sa realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte si sa transmit
aceste produse, prin intermediul agentilor ambulanti, din laborator direct la clienti... doamna
P.F.E..Albee a fost primul si singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost
foarte cuvenit sa-i oferim ei titlul onorific de Mama a companiei "The California Perfume
Company", pentru ca sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit
operational datorita d-nei Albee". (David McConnell - fondator al "The California Perfume
Company").

24
 Doamna Albee a fost pionieră în industria de frumusețe, fiind primul reprezentant al
companiei Avon. Într-o perioadă în care rolul femeilor era strict limitat, ea a călătorit cu trenul și
cu diligenta pentru a vinde parfumuri în nord-estul țării. Timp de peste 100 de ani, doamna Albee
a fost un model de succes pentru reprezentanții Avon.

Avon a fost prima companie care a oferit femeilor șansa de a deveni independente și de a-și
atinge propriile lor obiective de mândrie și respect de sine. Astăzi, mai multe femei lucrează
pentru Avon decât pentru orice altă companie din lume.

Primul produs al companiei a fost setul de parfumuri "The Little Dot Parfume Set", care conținea
cinci arome diferite: "Heliotrope", "Violet", "White Rose", "Lily of the Valley" și "Hyacinth".

În 1928, compania și-a schimbat numele din "The California Parfume Company" în "Avon
Products Inc." pentru a reflecta extinderea sa la nivel național. Numele "Avon" a fost ales în
onoarea locului natal al lui Shakespeare, Stratford upon Avon.

Avon este prezent pe piață de 121 de ani și este lider mondial în vânzarea directă a produselor
cosmetice.

În 1997, Avon a intrat pe piața din România prin înființarea Avon Cosmetics S.R.L., iar primii 6
reprezentanți Avon, care au fost și primii directori de vânzări din România, au fost înregistrați în
același an. Astăzi, Avon România este lider pe piața produselor cosmetice din 2001 și până în
prezent, cu o rețea extinsă de peste 5.000 de coordonatori și peste 300.000 de reprezentanți în
100 de zone din țară.

25
 EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS

Cele mai importante momente din evolutia firmei Avon sunt redate în tabelul ce
urmeaza.:

Tabelul 3.2. -evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:

1887 David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reusit sa-l
aduca sa lucreze la companie pe cel mai bun creator de parfumuri din acea vreme,
Adolf Goeting.
1914 Compania îsi extinde activitatea în Canada.
1927 "Gertrude Recordon Facial Treatment Kit" marcheaza debutul companiei în
fabricarea produselor de îngrijire a pielii.
1939 The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc.
1959 Avon a început sa functioneze în Marea Britanie si Germania; au urmat rapid
Franta, Italia si Spania.
1969 Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima tara din Extremul Orient în
care produsele Avon au fost vândute.
1989 Avon devine prima mare companie producatoare de cosmetice care anunta
încetarea testelor pe animale.
1990 Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce si vinde în China;
de asemenea, în acest an, Avon devine prima companie americana de frumusete
care patrunde în Germania de Est.
1992 Avon îsi începe afacerile în Rusia; de asemenea, Cruciada Avon împotriva
Cancerului la Sân începe în acest an si a adunat fonduri în valoare de peste trei
milioane de lire.
1994 Avon devine prima mare companie de cosmetice produce si îsi vinde produsele în
Egipt.
1996 Avon îsi începe activitatea în Republica Africa de Sud.
1997 Avon Cosmetics ea fiinta în România.

26
 CONDIŢIILE DE VÂNZARE

1) În calitate de reprezentant al Avon Cosmetics, fiecare persoană fizică sau juridică trebuie să
respecte cele mai înalte standarde etice, morale și profesionale. De asemenea, reprezentantul nu
este considerat angajat al Avon, nu are autoritate contractuală asupra companiei și nu își poate
asuma responsabilitatea în numele Avon.

2) Prin semnarea acestor condiții de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale
personale să intre în baza de date a SC Avon Cosmetics România SRL, care își rezervă dreptul
de a le prelucra și utiliza în scopuri de marketing, fără alte obligații față de persoana respectivă.

3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai dacă îndeplinesc cantitatea minimă
stabilită, iar aceste informații vor fi comunicate reprezentantului împreună cu orice modificări
ulterioare.

4) Avon își rezervă dreptul de a modifica periodic prețurile pentru produsele sale. Reprezentantul
va fi informat cu privire la aceste modificări în cel mai scurt timp posibil, iar prețul facturat de
Avon pentru produsele comandate va fi cel din lista de prețuri la data trimiterii comenzii.

5) În cazul în care reprezentantul dorește să returneze sau să schimbe un produs achiziționat de la

Avon în conformitate cu politicile de garanție, Avon va restitui suma inițială plătită sau va
înlocui produsul. Reprezentantul trebuie să returneze produsul în ambalajul original în termen de
maxim 3 luni de la livrare.

6) Plata fiecărei comenzi și a taxelor de livrare trebuie efectuată de către reprezentant în termen
de maximum 14 zile lucrătoare de la primirea produselor și înainte de plasarea unei noi comenzi,
la una din unitățile bancare sau poștale desemnate.

7) Comanda reprezentantului poate fi preluată de o terță persoană doar cu împuternicire din

partea acestuia.

27
8) În cazul recomercializării produselor Avon, reprezentantul este responsabil de plata
impozitelor și taxelor la fondurile sociale aplicabile.

9) Avon își rezervă dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant în cazul în care una
dintre comenzile anterioare nu a fost plătită integral.

10) SC Avon Cosmetics România SRL își rezervă dreptul de a percepe penalități de întârziere a
plății și o taxă de încredințare a debitelor restante către agențiile de colectare a creanțelor în cazul
întârzierii plății facturilor conform termenului specificat pe factura.

DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI

Este responsabil de furnizarea celor mai înalte standarde de sfaturi pentru lansarea cu
succes pe o nouă piață și de sprijinirea activităților de recrutare a forțelor de vânzare;
supraveghează pregătirea acestora. Furnizează resursele și materialele esențiale pentru
operațiunile de teren ale reprezentanților și managerilor, stabilind agenda și documentația
necesară pentru recrutare. Elaborează planuri de vânzare și setează obiective pentru piețele care
au fost deja analizate și stabilite împreună cu distribuitorii.

ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de prețuri ocupă un loc crucial în cadrul celor patru politici de marketing, deoarece
are un impact semnificativ asupra întregului spectru de activități întreprinse de firmă. Compania

28
trebuie să recunoască importanța pe deplin a rolului prețului, care nu este doar un simplu
indicator, ci și un instrument vital de marketing, cu implicații directe asupra tuturor inițiativelor
și acțiunilor de marketing ale întreprinderii.

Analiza prețurilor practicate de companie poate fi efectuată luând în considerare trei aspecte
principale: nivelul prețurilor, gradul de diversificare a prețurilor și gradul de mobilitate a
prețurilor.

Nivelul prețurilor este influențat de criteriul care stă la baza stabilirii respectivei valori, și anume:
costurile, cererea și concurența.

Orientarea după costuri a prețurilor este luată în considerare de către firma Avon Cosmetics
România pentru produsele încadrate în categoria "buget". Acestea sunt produse destinate
îngrijirii corporale, utilizate în mod frecvent, pentru care există o cerere generală și pe care
compania dorește să le facă accesibile pentru toate categoriile de consumatori. În această
privință, se practică o strategie a prețurilor reduse.

Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de prețuri, este adoptată de firma Avon Cosmetics
România pentru produsele "masă" și "masă premium". Acestea sunt produse de calitate, cu o
cerere ridicată, care permit companiei să adopte o strategie a prețurilor moderate. În această
situație, se urmărește valorificarea avantajelor oferite de cererea crescută pentru produsele
firmei, fără a depăși pragul de prețuri ridicate.

Orientarea după concurență a prețurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon
Cosmetics România, în special pentru produsele din categoria "prestigiu", produse de înaltă
calitate. În această situație, compania adoptă prețuri sub nivelul concurenței pentru a atrage
consumatorii, oferind produse superioare la prețuri ușor mai mici, care să satisfacă cerințele
clienților sofisticați.

Avon Cosmetics România se străduiește să abordeze aspectul prețurilor cu seriozitate, având în

vedere corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumpărare, creșterea
vânzărilor și obținerea profitului sunt influențate în mare măsură de prețurile practicate, dar
rezultatele sunt optimizate atunci când există o interdependență armonioasă între toate
componentele mixului de marketing (produs, distribuție, promovare).

29
Avon Cosmetics România a stabilit prețurile de vânzare pentru produsele comercializate în așa
fel încât să reflecte calitatea și poziționarea lor pe piață. Analize detaliate de piață au fost
efectuate pentru a identifica factorii care influențează evoluția prețurilor în piața românească,
precum și comportamentul cumpărătorilor față de diferitele niveluri de prețuri. De asemenea, s-
au avut în vedere următoarele aspecte:

- Produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate local, ci în alte țări
europene, iar selecția acestora a fost făcută în funcție de cerințele pieței locale, costuri, venituri
ale consumatorilor și sumele alocate de aceștia pentru achiziționarea de produse cosmetice.
Prețurile practicate în România sunt calculate pe baza costurilor de producție din țara de origine,
la care se adaugă alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuție etc.

- Prețurile produselor companiei, ca și majoritatea prețurilor produselor de pe piața românească,

sunt afectate de factori precum inflația, cursul valutar, legislația etc. Sub acest aspect, prețurile
produselor Avon Cosmetics au avut o tendință de creștere.

- Avon Cosmetics oferă produse cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori,
de la cei interesați de produse accesibile la cei care caută produse de lux. Astfel, prețurile sunt
diferențiate în funcție de aceste categorii: buget, masă, masă premium și prestigiu.

POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

În urma analizei politicii de preț a firmei Avon Cosmetics România, au fost identificate trei
aspecte principale: nivelul prețurilor, gradul de diversificare a prețurilor și gradul de mobilitate a
prețului.

30
 La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta în viitor o strategie a
prețurilor moderate. Cu toate acestea, este important să existe o diferențiere a strategiilor în
funcție de fiecare categorie de produse, caracteristicile acestora, etapa din ciclul de viață a
produsului, segmentul de consumatori vizat și obiectivele urmărite. Astfel, nivelul prețurilor
poate varia în funcție de criteriul care a stat la baza stabilirii acestuia, respectiv costurile, cererea
și concurența.

Compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a
prețurilor joase în cazul produselor din categoria "budget", pentru care orientarea nivelului
prețurilor se face după costuri.

Orientarea după cerere a prețurilor poate fi menținută pentru produsele "mass" și "mass
premium", produse pentru care există cerere ridicată și care permit companiei să adopte o
strategie a prețurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat și potențialul de producție de
care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dacă aceasta se menține sau
crește.

Orientarea după concurență a prețurilor este recomandată pentru produsele din categoria
"prestige", deoarece pentru aceste produse concurența este foarte puternică și trebuie acordată
atenție corespunzătoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj
faptul că oferă produse de înaltă calitate la prețuri ușor sub nivelul celor practicate de firmele
concurente.

Un alt criteriu de diferențiere a strategiilor este strâns legat de gradul de diversificare a prețurilor
practicate. Este absolut necesară o diversificare a prețurilor, ținând cont de gradul de
diversificare sortimentală a produselor cu care compania Avon se adresează pieței. Optiunea
pentru această diversificare a prețurilor practicate este condiționată de strategia de produs și
implicit, de cea de piață.

Privind politica de preț a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o menținere a nivelului
prețurilor practicate, care se situează deasupra prețului mediu al produselor cosmetice fabricate
și/sau comercializate în România. Însă, nivelul prețurilor este justificat de calitatea produselor
oferite spre consum.

31
 De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să mențină diferențierea prețurilor pe cele patru
categorii (budget, mass, mass premium și prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite
ale produselor și ale segmentelor de consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte.

Prețurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează

reflectă calitatea și poziționarea lor pe piață.

BIBLIOGRAFIE

Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000

Marketing, Ed. Uranus, ed. a II-a, Bucuresti, 2002

Oscar Print - Mediul concurential al afacerilor

Oscar Print – Marketingul afacerilor

32
Www.scribd.ro/home

www.ujupa.ro

www.avoncosmetics.ro

33