METODE ŞI FACTORI DE STABILIRE A PREŢULUI

Ţăruş Iulia Ioana, Grupa:1716 Seria: C

Facultatea de Marketing, Academia de Studii Economice din Bucuresti

Rezumat:
Acest articol prezintă câteva din metodele și factorii pe care executivul unei firme ia în
considerare pentru stabilirea prețurilor unor produse sau servicii. Pentru a se stabili o strategie
de preț trebuie să se parcurgă următoarele etape: stabilirea obiectivelor de preț, analiza
factorilor interni și externi asupra prețului, ajustarea finală a prețului. Alte metode pe care
managerii de marketing le folosesc pentru stabilirea prețului se pot realizează cu: ajutorul ratei
de rentabilitate, introducerea prețurilor psihologice, strategia prețurile unidimensionale și
multidimensionale, metoda prețului de penetrare a pieței, metoda elasticității și de acceptare a
prețului.
Cuvinte cheie: preţ, firmă, clienţi, rentabilitate
Casificare JEL: M30, M31
Introducere:
În ciuda utilizării comune a strategiilor de încheiere a prețurilor, cum ar fi prețurile
impare pe piețe, de la produse alimentare la automobile de lux, cercetarea existentă privind
efectele de terminare a prețurilor s-a concentrat în primul rând pe prețurile unidimensionale -
prețurile citate cu numere unice. O atenție deosebita a fost acordată efectelor strategiilor de
terminare a prețurilor în prețuri multidimensionale - prețurile cotate folosind o serie de
atribute de preț. Exemplele sunt prețurile cotate în termeni de combinație a plăților lunare și a
numărului de plăți sau a prețurilor catalogului de comandă prin poștă constând în prețul
produsului și taxele de transport. Spre deosebire de prețurile unidimensionale, prețurile
multidimensionale necesită calcule specifice pentru a fi evaluate și comparate cu exactitate
(Estelami, 1999, pp.244-256).
Conținut:
Flităr (2002, p.89) consideră că “procesul de elaborare a strategiei de preț presupune
parcurgerea următoarelor etape: stabilirea obiectivelor de preț, analiza impactului factorilor
externi și interni asupra prețurilor în scopul integrării prețului în ansamblul mixului de
marketing, desemnarea politicilor și strategiilor de preț menite să conducă la îndeplinirea
obiectivelor, ajustatea finală a prețului, anticiparea reacțiilor consumatorilor și concurenței
la schimbările de preț.”
Elaborarea unei strategii eficiente de stabilire a prețurilor este dificilă, iar eșecul duce
la oportunități pierdute și profituri mai mici. Nivelul de dificultate este amplificat atunci când
managerii încearcă să dezvolte o strategie de stabilire a prețurilor la export. Strategiile
adecvate de stabilire a prețurilor sunt deciziile manageriale critice pentru succesul pe piețele
externe. Înțelegerea influențelor asupra deciziilor privind prețurile la export, în special gradul
de adaptare care ar putea fi necesar, este vital din cauza efectului asupra veniturilor și
nivelurilor profitului firmei (Sousa și Bradley, 2009, pp.438-458).
În a stabili prețul de penetrare a pieței, Armstrong și Kotler (2016, p.284) susțin că:
“în loc de a merge inițial cu un preț ridicat pentru a prelua veniturile de pe segmentele mici,
dar profitabile, unele companii aleg prețul de penetrare al pieței. Companiile stabilesc un
preț inițial mic pentru a penetra piața adânc și rapid, prin atragerea rapidă a unui număr
mare de cumpărători pentru a câștiga o cotă de piață cât mai mare.”
Una dintre cele mai importante decizii ale managerilor de marketing implică stabilirea
prețurilor și sunt necesare informații privind modul în care consumatorii reacționează la
nivelurile prețurilor sau modificările nivelurilor de prețuri pentru a ghida deciziile de stabilire
a prețurilor. De exemplu numeroase întrebări pe care o conducere tipică ale unei firme le
solicită de cercetare de piață include și întrebarea: Care este elasticitatea prețului produsului
nostru? Cum de a preța un produs nou poate fi deosebit de dificil. Strategia de stabilire a
prețurilor poate influența nu numai veniturile inițiale atât de importante pentru rentabilitatea
firmei, dar și succesul pe termen lung al noului produs. Astfel, managerii doresc informații
care descriu sensibilitatea prețurilor de consum și modul în care prețul ar putea afecta
acceptarea noului produs. Această preocupare este deosebit de importantă pentru inovatorii
consumatori care joacă un rol crucial în difuzarea de noi produse (Goldsmith și Newell, 1997,
pp,163-174).
Popescu (2003, p.335) este de părere că prețul este “ca un instrument sintetic de
măsură a valorii mărfurilor, prețul asigură schimbul de mărfuri, evidența cheltuielilor de
producție și a producției și reflectă situația economico-financiară a agenților economici.
Prețul acționează că instrument de măsură numai după adoptarea deciziei cu privire la
nivelul său.”
Pentru a înțelege reacția consumatorului și a nivelului de acceptare a prețurilor propuse de
companie pot fi utilizare diferite metode care să reiasă gradul de oscilație al prețului în funcție
de gradul de deviație al cererii consumatorilor, acestea sunt: metoda elasticității, metoda
valorii acceptate și metoda prețurilor psihologice ( Neamțu, 2004, pp.243-246).
O altă metodă de stabilire a prețului unui bun se realizează pe bază obiectivelor de
rentabilitate, această abordare este orientată spre costurile de producere a unui bun cu o marjă
de profit adăugată (Kotler și Armstrong, 2008, p.435).
Concluzii:
Metodele de stabilire a prețurilor unui produs au un rol important în viața firmei
deoarece este singurul instrument de măsurare a valorii bunurilor și de determinare a
profitabilității firmei. Managerii de marketing țin cont de cum reacționează consumatorii la
diferite niveluri ale prețurilor, astfel aceștia trebuie să stabilească nivelul cu cea mai mare
toleranță în rândul consumatorilor.
Bibliografie:

1. Armstrong, G. și Kotler, P. (2016) Introducere în marketing (Ediţia a XII-a).

Traducere din limba engleză de I. Plaiaş şi D. Moise. Bucureşti: Editura Educational
Centre România (Publicare în original în 2015).
2. Estelami, H. (1999) The computational effect of price endings in multi‐dimensional
price advertising, Journal of Product & Brand Management [revistă de specialitate în
format electronic] 8(3): 244-256. Disponibil prin Emerald Insight (bază de date)
<https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/10610429910272547> [Accesat la
3 decembrie 2018]
3. Flităr, M. P. (2002) Elemente de Marketing (Vol.II). București: Editura Colecția
Națională.
4. Goldsmith, R.E. și Newell, S.J. (1997) Innovativeness and price sensitivity:
managerial, theoretical and methodological issues, Journal of Product & Brand
Management [revistă de specialitate în format electronic] 6(3):163-174. Disponibil
prin Emerald Insight (bază de date)
<https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/10610429710175682> [Accesat la
3 decembrie 2018]
5. Kotler, P. și Armstrong, G. (2008) Principiile marketingului (Ediţia a IV-a). Traducere
din limba engleză de S. Nistor si C. Crişan. București: Editura Teora.
6. Neamțu, C. A. (2004) Marketing (Ediţia a II-a), București: Editura Economică.
7. Popescu, A. C. (2002) Marketing. Bucuresti: Editura Economică.
8. Sousa, C.M.P. și Bradley, F. (2009) Price adaptation in export markets, European
Journal of Marketing [revistă de specialitate în format electronic] 43(3/4):438-458.
Disponibil prin Emerald Insight (bază de date) <
https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/03090560910935514> [Accesat la 3
decembrie 2018]