INTRODUCERE

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii, care în virtutea

funcţiei de corelare a cererii cu oferta capătă un caracter complex ce este amplificat în
contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieţei pe care
se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el
însuşi perfectibil.
Monopolul reprezintă alternativa extremă la concurenţa perfectă. Spre
deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, unde oferta provine de la un număr foarte
mare de producători, piaţa cu structură de monopol presupune un sigur ofertant
pentru un bun sau serviciu.
Stabilirea preţului în condiţii de piaţă cu concurenţă monopolistă este oarecum
dificilă datorită existenţei produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător
să intensifice activitatea promoţională şi în cele din urmă să majoreze preţul. Astfel,
preţul pe piaţa monopolistă este supus unor tendinţe contradictorii: pe de o parte are
tendinţa de creştere ca rezultat al suportării unor cheltuieli promoţionale sporite, iar pe
de altă parte, acesta tinde să scadă ca rezultat al preocupării firmelor de a impulsiona
vânzările.
Lucrarea de faţă este structurată pe trei capitole, fiecare dezbătând o problemă
referitoare la conceptul de preţ. Astfel în primul capitol se vorbeşte despre aspectele
metodologice ale politicii de preț și a discriminării prin acesta.
Capitolul doi prezintă istoricul SC. ROMAN SA, prezentarea generală a
acesteia, evoluția indicelui prețului între anii 2010-2011, precum și tehnici de
discriminare prin preț și metode de promovare utilizate.
Capitolul trei aduce în discuţie strategia de marketing internațional utilizată în
cadrul SC. ROMAN SA, referitoare la discriminarea prin preț, analizând mediul intern
și extern.
Preţul nu este decât un instrument al mixului de marketing utilizat de companii
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing, ci acesta a căpătat o mulţime de valenţe
psihologice, astfel încât, în lumea contemporană absolut orice lucru sau acţiune are
propriul să preţ.

1
 CAPITOLUL I
Aspecte conceptuale și metodologice privind politici de preț. Tehnici
de discriminare prin preț

Privind preţul din perspectiva marketing-ului, acesta nu este decât unul din
instrumentele mixului de marketing folosit de o companie pentru a putea atinge
obiectivele. Preţul a depăşit semnificaţia sa strict economică, în abordările moderne
ale preţurilor, adăugându-se valenţe psihologice, sociale, demografice, toate
activităţile de piaţă având preţurile lor, inclusiv deciziile eronate. Astfel, deciziile de
preţ trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuţie şi la
promovare, pentru a forma un program de marketing eficace. Foarte multe companii
îşi poziţionează de cele mai multe ori produsul pe baza preţului, după care iau ca
fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor să le
perceapă. Astfel, preţul este un factor crucial al poziţionării produsului, care defineşte
piaţa, concurenţa şi modul de alcătuire a produsului.
Pentru stabilirea preţurilor trebuie luat în considerare tot mixul de marketing,
ţinându-se cont atăt de factorii interni, cât şi de cei externi (vezi fig. nr. 1.) 1

Factori interni Factori externi

- Obiectivele de - Natura pieţei şi a
marketing cererii
- Strategia mixului de - Concurenţa
marketing Decizii - Factori de mediu
- Costurile De preţ (economia, firmele
- Considerente de revânzare,
organizaţionale guvernul

1
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,
p.47

2
 Prin urmare, în procesul formării preţului, fiecare agent economic urmăreşte pe
de o parte, cerinţele pieţei, iar pe de altă parte, condiţiile concrete în care îşi
desfăşoară activitatea, optând pentru practicarea acelui preţ care respectă condiţiile
cererii şi ale ofertei şi asigură maximizarea profitului.
Indiferent de tipul de obiectiv pe care fiecare companie şi-l propune să-l atingă,
este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:
 condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv se permită
 schimbul între ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului/utilizării;
 condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi
recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi
promovarea bunurilor/serviciilor;
 condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce
constituie o condiţie pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii
ofertanţilor.2
O societate care doreşte să creeze un produs nou, similar cu cele existente
deja pe piaţă, trebuie să-şi poziţioneze produsul în raport cu cele concurente, în
termeni referitori la calitate şi preţ. În primul rând, societatea poate decide să utilizeze
o strategie de stabilire a preţurilor de excepţie, fabricând un produs de înaltă calitate şi
stabilind pentru acesta cel mai ridicat preţ. De asemenea poate să foloseascã o
strategie de stabilire a preţurilor minime, fabricând un produs de calitate inferioară şi
încasând pentru acesta preţuri minime. Strategia bazată pe valoarea produsului
reprezintă o modalitate de a ataca preţurile în cazul unei oferte de calitate superioară.
Folosind o strategie de utilizare a suprapreţurilor, firma stabileşte un preţ exagerat
pentru produs în comparaţie cu calitatea oferită. 3
Companiile care lucrează pe piaţa produselor novatoare, protejate de brevete,
se confruntă cu problema stabilirii preţurilor pentru prima oară. Ele pot alege între
strategia de stabilire a preţurilor pentru fructificarea avantajului de piaţă şi strategia de
stabilire a preţurilor de penetrare a pieţei.
Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale
exprimă a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este

2
Virgil Balaure, coord., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 357
3
Ibidem

3
nevoie şi de implementarea acesteia, adică de a face cum trebuie, pentru a îndeplini
obiectivele propuse.4
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează
printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la
modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de
mix de marketing.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing
reprezintă ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. 5
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care
aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general,
vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea
promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile
de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile
de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. 6
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de
marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării
obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. 7
În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el creează pe de o
parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, creează
instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei
4P, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă
un joc de strategii şi combinaţii de variabile.8
Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie
suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar
bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub
aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor
intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs,

4
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p.
76
5
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,
pp.134-135
6
Ibidem
7
Ibidem
8
Ibidem

4
pe baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii,
prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i
aducă profit.9
Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător
pentru fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai
bine decât concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru
producător (să-i aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin
imaginea ce o induce, preţul afectează şi viitorul întreprinderii, nu numai prezentul. 10
Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de
distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel,
în ce loc), distribuţia fizică etc.11
Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi
cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele. 12
Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare
reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de
marketing.
De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei 4P reflectă concepţia
ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării
cumpărătorului şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului,
atunci când concepe cei 4P, trebuie să conceapă şi cei 4C ai cumpărătorului.

Cei “4P” Cei “4C”

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Promovare Comunicare

9
Ibidem
10
Virgil Balaure, coord., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 201
11
Ibidem
12
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p.
93

5
 Submixul de preț. Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai
întâi, stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a întreprinderii. Preţul fiind variabila
comercială principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii
actvităţi, modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează în fixarea
strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ. 13
Acest instrument de marketing, preţul, nu are o determinare unică şi nu trebuie
neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară, de neînlocuit pentru activitatea
practică, ci dimpotrivă este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice
de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. 14
Strategia de piaţă este un instrument multidimensional, care depinde atât de
factori endogeni, cât şi de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
obiectivele generale ale firmei şi nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se
atinge; costurile specifice produselor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei;
specificitatea produselor sau serviciilor.15
În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează:
percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu;
tendinţele macroeconomice ale inflaţie; veniturile reale ale cumpărătorilor, etc. 16
Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporeşte
în mod considerabil riscul.
Preţul nu este decât un instrument al mix-ului de marketing utilizat de companii
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing, mix-ul de marketing reprezentând setul de
instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa – ţintă.17

ELEMENTELE MIX-ULUI DE MARKETING (Fig. nr. 2)18

VARIABILA DE POLITICI ȘI PROCEDEE

MARKETING Privind
Dezvoltarea produsului -gama de produse oferite-calitatea prezentarea etc.
13
Ibidem
14
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003
15
Ibidem
16
Ibidem
17
Virgil Balaure, coord., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
18
Mircea Bogdan, Vergina Lăpădat, Prețuri și tarife, Editura Universitas, 2000

6
 -piețele de desfacere-cine, unde, când și ce cantități
-noi produse-programul de cercetare dezvoltare
Determinarea produsului -nivelul de preț adoptat
-prețuri specifice
-reduceri de preț
Adoptarea mărcilor -alegerea mărcilor
-marca individuală sau instituțională
-vânzare sub marca proprie sau a producătorului
Canalele de distribuție -canalele de utilizat
-efortul pe care trebuie sa îl facă pentru a obține
cooperarea intermediarilor etc.
Vânzarea directă -rolul atribuit vânzării directe
-metode folosite
Publicitatea -mărimea cheltuielilor
-mesaje de adoptat, respectiv imaginea de transmis cu
privire la produs și întreprindere
-mix-ul publicitar etc.
Promovarea la locul -rolul acțiunilor speciale de promovare la locul vânzării
vânzării -natura acestor acțiuni
Condiționarea -prezentarea ambalajelor
-formularea etichetei etc.
Expunerea în raft -rolul etalajului în impulsionarea vânzărilor
-metode utilizate pentru o bună evidențiere a produselor
Serviciile -serviciile necesare pentru a satisface clientela
-realizarea în regie proprie sau concesionarea lor etc.
Logistica -depozitarea
-transportul
-manipularea etc.
Cercetarea și analiza -obținerea
informațiilor -analiza
-utilizarea datelor

7
 Strategia de stabilire a preţului unui produs trebuie să fie adesea modificată
atunci când produsul este o parte componentă a unui mixt de produse. În acest caz,
firma caută o serie de preţuri care maximizează profiturile mixului total de produse.
Stabilirea preţurilor este dificilă întrucât diversele produse au cereri şi costuri înrudite
şi se confruntă cu un grad diferit de concurenţă.19
Stabilirea diferenţelor de preţ între diversele produse care constituie o linie de
produse în funcţie de diferenţele de costuri între produse, de evaluarea de către
consumatori a diferitelor caracteristici oferite de către produse, precum şi de preţurile
concurenţilor. Fig. nr. 320

Strategia
Stabilirea preţurilor pentru o linei de
produse
Stabilirea preţului produselor opţionale
Stabilirea preţului produselor captive
Stabilirea preţului produselor
secundare
Stabilirea preţului produselor care se
vând la pachet
Descrierea
Stabilirea diferenţelor de preţ între
articolele care alcătuiesc linia de
produse
Stabilirea preţului produselor opţionale
sau a accesoriilor care se vând
împreună cu produsul principal
Stabilirea preţului produselor care
trebuie folosite împreună cu produsul
principal
Stabilirea preţului produselor
secundare cu o valoare redusă pentru
a le putea comercializa
Stabilirea preţului pentru un pachet de
produse care se vând împreună

1.1. PREȚUL DE ECHILIBRU

19
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,p.
45
20
Ibidem

8
 În condiţii de piaţă cu concurenţă perfectă puterea economică individuală a
societîților fiind scăzută, fiecare agent economic producător îşi comercializează
bunurile la preţul pieţei, pe care nu îl poate influenţa. Această situaţie este
avantajoasă agentului economic, deoarece chiar dacă s-ar putea practica un alt preţ,
acesta ar fi cel maximizator de profit, care pe piaţa perfectă coincide cu preţul de
echilibru.
Prin urmare, în condiţiile concurenţei perfecte, piaţa constă în numeroşi
cumpărători şi vânzători care tranzacţionează o categorie uniformă de produse ( grâu,
cupru, etc). Astfel, nici un cumpărător, de unul singur, nu are mare putere asupra
preţului curent al pieţei, nici un vânzător neputând percepe mai mult decât preţul
curent, deoarece cumpărătorii ar putea obţine o cantitate oricât de mare la preţul
respectiv, dar nici nu este nevoit să perceapă mai puţin decât preţul curent, deoarece
ar putea vinde oricât de mult la acest preţ. 21
Preţul de echilibru se obţine din interacţiunea cererii agregate cu oferta totală,
fiind un preţ individual maximizator de profit deoarece, în condiţii de concurenţă
perfectă, tot ceea ce se produce, se vinde, agenţii economici având la dispoziţie atât
informaţii, cât şi posibiliatea înregistrării profiturilor maxime. În cazul unui eventual
dezechilibru pe piaţă, fie în sensul preţului mai ridicat decât cel de echilibru, fie în
sensul preţului mai scăzut decât cel de echilibru, preţurile au tendinţa de reducere,
respectiv majorare, până la nivelul echilibrului, la care cantitatea cerută coincide cu
cea oferită.
În economia românească, evoluţia preţurilor de echilibru este aproximată cel
mai bine pe piaţa tărănească. Astfel, Institutul Naţional de Statistică întocmeşte
decadal o informare operativă privind preţurile şi cantităţile de produse agroalimentare
vândute de producătorii agricoli pe piaţa ţărănească, pe localităţi.

1.2. PREȚUL DE MONOPOL

Termenul monopol derivă din combinarea a două cuvinte greceşti monos

(singur) şi polein (vânzător), monopolul aflându-se faţă de concurenţa perfectă, la
extrema opusă a structurii pieţei, la care concurenţa este absentă. 22

21
Magdalena Iordache Platis, Preţul şi rolul lui în economia de piaţă contemporană, Bucureşti, Editura
Academia de Studii Economice, 2008, p. 84
22
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p.
109

9
 Monopolul reprezintă alternativa extremă la concurenţa perfectă. Spre
deosebire de piaţa cu concurenţă perfectă, unde oferta provine de la un număr foarte
mare de producători, piaţa cu structură de monopol presupune un sigur ofertant
pentru un bun sau serviciu.
Poziţia de monopol absolut nu conferă deţinătorului său capacitatea de a o fixa
în mod arbitrar preţul de vânzare şi cantităţile vândute. El este supus unei duble
constrângeri:
 cerea: în sensul că monopolul poate fixa preţul de vânzare sau
cantitatea de vândut, dar foarte rar pe amândouă dintr-o dată, deoarece orice sporire
a cantităţii vândute necesită o scădere a preţurilor.
 costul, întrucât creşterea cantităţilor produse antrenează scăderea
costului, însă reducerea concomitentă a preţului de vânzare va fi cu atât mai mică, cu
cât cerea va fi mai puţin elastică în raport cu preţul. 23

Monopolul presupune existenţa următoarelor condiţii: bunul este produs de o

singură firmă, bunul nu poate fi substituit; inexistenţa concurenţei. Intrarea de noi firme
pe o piaţă monopolistă este imposibilă datorită unor restricţii de natură administrativ-
juridică sau a unor restricţii economice, cantitatea oferită şi preţul unitar sunt stabilite
de firma aflată în poziţie de monopol, în funcţie de elasticitatea cererii.

Ecp >1, Vmg>0

Ecp =1, Vmg=0
Ecp <1, Vmg<0

C
Vmg

0 Q

Fig. nr. 4. Raporturile dintre venitul marginal şi formele elasticităţii cererii în funcţie de preţ 24
Piaţa concurenţei monopoliste constă în mai mulţi cumpărători şi vânzători,
care fac tranzacţii în cadrul unei anumite game de preţuri, neexistând un preţ unic al

23
Negrut C,Oancea M.,Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005, p 51
24
Ibidem

10
pieţei. Această gamă diferită de preţuri apare deoarece vânzătorii îşi pot diferenţia
ofertele în faţa cumpărătorilor, fie din punct de vedere al calităţii, atributelor
caracteristice sau a stilului, fie prin diferenţiere seviciilor însoţitoare. 25
În condiţiile monopolului, vânzarea unei unităţi suplimentare atrage după sine
scăderea preţului, ceea ce repercutează asupra cantităţilor vândute şi face să scadă
venitul total şi cel marginal. Grafic, această situaţie poate fi reprezentată astfel (Fig.
nr.5.)26:
P

Cmg

Vmg > Cmg M Vmg < Cmg

0
Q
Vmg
De regulă, preţul de monopol pe termen lung este mai mare decât preţurile
rezultate din existenţa unei concurenţe pe piaţă. Fig. nr. 6 Formarea prețului de
monopol27

P
Costul
marginal
PM

Venitul Cererea
marginal
QM Q

25
Ibidem
26
Negrut C,Oancea M., Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005, pp. 67-68
27
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p
99

11
 Profiturile realizate pe baza preţurilor de monopol pot fi considerate drept o
plată a factorului care formează baza monopolului. Profiturile obţinute nu sunt, însă,
foarte mari, nivelul lor depinzând de poziţia relativă a curbei costului mediu şi de curba
cererii. Limitele efectelor pozitive pentru firmă, ale preţului de monopol, se
concretizează, mai ales, excesul profitabilităţii şi dereglarea alocării resurselor.
În concluzie, preţul în condiţii de concurenţă monopolistă se formează la nivelul
fiecărui agent economic în parte, în funcţie de raportul dintre cererea pentru produsele
sale şi oferta firmei.

1.2.1. MONOPOLUL DISCRIMINANT

Monopolistul şi-a pus întrebarea dacă nu se poate sustrage mai mult decât
jumătate din surplusul consumatorului și astfel s-a ajuns la discriminările de preţ, caz
în care acelaşi produs se vinde la preţuri diferite, în funcţie de anumite criterii.

1.2.1.1. DISCRIMINAREA DE GRADUL I

În acest caz, monopolistul vinde fiecare unitate de output la alt preţ. Criteriul de
discriminare (diferenţiere a preţului) este însuşi consumatorul, în sensul că fiecare
unitate de produs se va vinde exact la preţul de rezervare al fiecărui cumpărător. Ca
urmare, nu mai rămâne nimic din surplusul consumatorului de pe piaţa competitivă,
având în vedere faptul că preţul de cumpărare coincide exact cu preţul de rezervare.
Întregul surplus al consumatorului se transformă în profit, iar discriminarea este
perfectă. 28
Dacă preţul de cumpărare este întotdeauna egal cu preţul de rezervare, atunci
încasarea marginală coincide cu preţul de rezervare, adică cu curba cererii: MR = DD
= p(Q), iar încasarea totală va fi întreaga suprafaţă de sub curba cererii, în intervalul 0
- :

MR = TR' = p(Q)
29

1.2.1.2. DISCRIMINAREA DE GRADUL II

28
Negrut C,Oancea M., Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005, p. 83
29
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p
102

12
 În acest caz, criteriul de diferenţiere a preţului este cantitatea cumpărată. Se
aplică un sistem de preţuri în cascadă. Cu cât numărul treptelor de preţ este mai
mare, cu atât preţul de cumpărare va fi mai aproape de preţul de rezervare şi
extraprofitul (ceea ce se obţine peste profitul de monopol) va fi mai mare.
În cazul acestei discriminări încasarea marginală este fragmentată, fiind
formată din tot atâtea segmente, câte trepte de preţ se aplică. Ultima treaptă de preţ
este stabilită în aşa fel, încât cantitatea totală ce se cere să fie tocmai egală cu
capacitatea de producţie disponibilă la monopol. Dacă ultima treaptă de preţ este
egală cu costul mediu, nu va mai exista pierderea societăţii, deoarece cantitatea
oferită de monopol devine egală cu cantitatea oferită de piaţa competitivă la egalitatea
cererii cu oferta (QDII = ).30

1.2.1.3. DISCRIMINAREA DE GRAD III

Criteriul de discriminare este în acest caz elasticitatea preţ a cererii pe diferitele
segmente de piaţă. Important este ca monopolul să poată segmenta piaţa în funcţie
de sensibilitatea faţă de preţ a consumatorilor şi, de asemenea, ca schimbul între
diferitele segmente depistate să nu fie posibil.
Pe segmentul elastic la preţ se va fixa un preţ mai mic decât preţul de monopol,
ceea ce va duce la o creştere de proporţii mai mari a cererii şi deci la creşterea
încasărilor totale ale monopolului. Pe segmentul cu elasticitate mică se va fixa un preţ
mai mare decât preţul de monopol, caz în care cererea va scădea în proporţie mai
mică, deci şi în acest caz încasările totale ale monopolului vor creşte. În felul acestea
se va putea obţine un extraprofit.31
În practică, discriminarea de gradul III se realizează prin transferul unui anumit
număr de produse de pe segmentul cu încasare marginală mai mică (segmentul
inelastic la preţ) pe cel cu încasare marginală mai mare (segmentul elastic la preţ),
până când încasarea marginală se egalează pe cele două segmente, deci transferul
în continuare nu ar mai aduce un surplus de încasare pentru monopol.
Condiţia de profit maxim în cazul acestei discriminări este:

MC = MR = MR1 = MR2 =...32

Oferta totală optimă a monopolului se stabileşte după însumarea cererilor

individuale de pe cele două segmente de piaţă, punându-se condiţia de profit maxim:
MR = MC. Suma cantităţilor ce se vor vinde pe cele două segmente va fi egală cu
oferta optimă a monopolului:
33

30
Negrut C,Oancea M., Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005, p. 63
31
Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p
103
32
Negrut C,Oancea M., Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005, p. 64
33
Negrut C,Oancea M., Bazele marketingului, Editura Solness,Timisoara,2005, p. 64

13
 Având în vedere faptul că oferta totală în caz de discriminare de gradul III nu
diferă de oferta totală a monopolului pur, sursa extraprofitului de monopol astfel
realizat este surplusul consumatorului în caz de monopol pur (adică, nu se modifică
pierderea societăţii).

1.3. PREȚUL DE OLIGOPOL

În condiţiile unei concurenţe oligopoliste, piaţa constă în câţiva vânzători, care
sunt extrem de sensibili la strategiile de preţuri şi marketing ale fiecăruia dintre ei.
Deci, societățile oligopoliste pot practica fie acelaşi preţ pe piaţă, fie preţuri diferenţiate
în funcţie de strategia adoptată de fiecare agent economic în parte.
Preţul pe piaţa de oligopol în situaţia cartelului maximizator de profit are în
vedere două ipoteze: ipoteza unor costuri de producţie identice şi ipoteza unor costuri
de producţie diferite.
În ipoteza unor costuri de producţie identice, firmele oligopoliste care
cooperează în vederea practicării unui preţ unic pe piaţă vor produce şi comercializa
cantităţi egale de bunuri. Astfel, în baza înţelegerii, la nivelul cartelului se va practica
preţul care asigură cel mai mare profit. Prin urmare, preţul practicat de firmele
oligopoliste care alcătuiesc un cartel în scopul maximizării profiturilor şi care îşi
desfăşoară activitatea în condiţiile unor structuri ale costurilor identice se formează la
acel nivel al producţiei la care venitul marginal corespunde costului marginal pe
ansamblul industriei, nivel de producţie, care se realizează în cote egale de toţi agenţii
economici respectivi şi permite şi maximizarea profitului fiecărei firme în parte. 34
Preţul practicat de firmele oligopoliste care alcătuiesc un cartel în scopul
maximizării profiturilor şi care îşi desfăşoară activitatea în condiţiile unor structuri ale
costurilor diferite se formează la acel nivel al producţiei totale la care venitul marginal
corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivel de producţie care se
realizează în cote diferite între agenţii economici respectivi, a căror mărime este dată
de egalitatea dintre costul marginal şi cel de la nivelul cartelului. 35
Înţelegerea dintre firme are la bază estimarea cererii totale de piaţă, ceea ce
înseamnă că determinarea cantităţilor produse d fiecare membru al cartelului se face
în funcţie de nivelul cererii agregate. Astfel, preţul practicat de firmele oligopoliste care
alcătuiesc un cartel cu scopul împărţirii pieţei se formează la acel nivel al producţiei

34
Michel Didier, Economia: Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994, p 127
35
Ibidem

14
totale care exprimă suma cotelor individuale de producţie fixate de comun acord în
funcţie de estimarea cererii totale de piaţă. 36

BIBLIOGRAFIE:
1. Magdalena Iordache Platis, Preţul şi rolul lui în economia de piaţă
contemporană, Bucureşti, Editura Academia de Studii Economice, 2008
2. Michel Didier, Economia: Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994
3. Mircea Bogdan, Vergina Lăpădat, Prețuri și tarife, Editura Universitas, 2000
4. Negrut C, Oancea M., Bazele marketingului, Editura Solness, Timișoara, 2005
5. Philip Kotler, Gary Amstrong, Principiile marketingului, Ediţia a II-a, Editura
Teora, Bucureşti, 2003
6. Virgil Balaure, coord., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

Capitolul II
36
Michel Didier, Economia: Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994

15
 Prezentarea Generală a S.C. ROMAN S.A. și reflectarea
discriminării prin preț în activitatea de marketing
internațional

2.1. PREZENTARE GENERALĂ

Date de identificare

Societatea ROMAN este o societate pe acțiuni.

Este înregistrată la Registrul Comerțului în anul 1991 cu numărul
J08/175/1991, CUI 1107049, cu un capital nominal de 6232,5 milioane de ROL.
Sediul social este în România, Brașov, Str. Poienelor, nr. 5, Telefon: +40 268
312850, Fax : +40 268 311736, Email: info@roman.ro.

Scurt istoric
Regimul comunist se încheie si odată cu el ,uzina s-a trezit fără datorii externe,
precum alți giganți industriali români, dar si fără clienții pe care îi avea pe piețele
tradiționale de desfacere. Țările din grupul CAER asigurau mare parte a comenzilor
uzinei. Faptul că 20 de ani nu a putut lua contact cu nici o firmă vestică care să
posede tehnologie avansată si-a spus cuvântul, izolând întreprinderea de progresele
făcute în acest domeniu. Totusi, pe forțe propii uzina începe să facă primi pasi către
momentul în care se poate spune că oferă o gamă de produse cu o tehnologie
similară produselor vestice.
Începând cu anul 1990, în concordanță cu decizia guvernului numărul 1104 din
16.10.1990, fosta "Întreprindere de autocamioane Brașov" se transformă în SC
ROMAN SA cu un capital nominal de început de 6232.5 milioane ROL.
În data de 1.11.1990 compania este înregistrată în Camera de comerț sub
numărul J08/175/1991, devenind astfel membră a Camerei de comerț si industrie
Brasov. Capitalul social al societății este compus din capital privat 30% si capital de
stat 70 %.
Începând cu 1993, autovehiculele produse de ROMAN S.A. sunt echipate si cu
grupuri de forță din import, pentru a fi în conformitate cu reglementările internaționale

16
de transport. Astfel, apare cea de-a cinciea generație de autovehicule comerciale,
care a satisfăcut cerințele normelor EURO I.
În perioada 1990 - 2001 ROMAN SA încearcă să câstige anumite piețe de
unde ieșise odată cu căderea regimului comunist sau să intre pe anumite piețe cu
care nu avusese contact până atunci, dar în acelasi timp încearcă să se mențină la un
nivel înalt pe piața internă unde, designul și soluțiile tehnice îmbătrânite încep să se
resimtă prin scăderea comenzilor.
Apare un face-lift la cabină care are menirea de a revigora aspectul estetic al
autocamioanelor. Interiorul cabinei este îmbunătățit semnificativ. Se schimbă paleta
cromatică prin introducerea unor vopsele de o calitate mai bună. Paleta motorizărilor
care echipează autocamioanele este extinsă, aceasta cuprinzând de la motoare MAN,
Renault sau Deutz la motoare VM (Italia), Steyr (Austria), Cummins, International
Navistar, Perkins, Caterpillar sau Detroit Diesel (America). Carosierii cu care se
colaborează nu sunt doar cei tradiționali ci și carosieri cu sediul și renume în Europa
de vest.
Datorită diverselor piețe în care uzina încearcă să își găsească clienți se
dezvoltă o gamă foarte mare de specificații iar gama de produse devine extrem pe
variată.
Totuși, anumite proiecte nu se opresc niciodată din dezvoltare iar la sfârșitul
anilor 90 după o lungă perioadă de cercetare, apare autovehiculul special DAC
72.600 MFEG destinat transportului de sonde petroliere pentru foraj la adâncime
mare. Pe lângă el, se dezvoltă o gamă largă de autospeciale pentru industria
petrolieră, care își găsesc clienți pe toate zonele climatice ale globului. Acest tip de
autovehicul reprezintă dovada vie ,că deși uzina este dotată și gândită ca o
întreprindere comunistă ea poate să furnizeze produse care să asigure nevoile unui
domeniu atât de dificil precum cel al petrolului pe diferite zone ale globului. Pe tot
globul nu există multe firme care sa se încumete să producă astfel de utilaje iar
ROMAN SA ține capul de afiș cu produsele sale .
Un alt tip de autovehicul, total diferit de restul gamei, ia naștere în anul 1993.
DAC 2.65 FAEG sau popular denumit RINO este gândit pentru a se putea deplasa
prin ținuturile cele mai aspre în toate condițiile de climă. Acest autovehicul este
construit pentru situații extreme, de la pante înzăpezite până la zone mlăștinoase sau
zone împădurite, care în mod normal nu sunt accesibile altor vehicule.

17
 Greutatea mică și manevrabilitatea permit să fie transportat cu usurință iar
pneurile de teren cu presiune mică și lagărul pivotant unic, fac ca în cele mai grele
condiții cel puțin trei roți să își mențină contactul permanentul pe sol. Datorită faptului
ca roțile sunt acționate dintr-un sașiu închis face imposibilă împotmolirea acestuia în
noroi.
Deși inițial el este destinat instituțiilor de stat sau armată, ulterior primește și
utilizări civile. Câteva dintre multiplele aplicații cărora este destinat acest vehicul sunt :
silvicultură, minerit, vânătoare, transportul de materiale sau pasageri în zonele
mlăstinoase, repararea și întreținerea ski - lifturilor.
Propulsia este asigurată de către un motor pe benzina de 65 CP si 1397 cm3
dar la cerere se pot monta si motoare FIAT sau Wenkell. Producția lui este continuată
cu îmbunătățiri continue până în anul 2003 când se opreste tot proiectul. Pe perioada
a 10 ani acest vehicul a fost construit în multiple variante pentru clienți diferiți.
Există și colaborări care reușesc să țină ROMAN SA în atenția presei. Una din
acestea ar fi colaborarea cu IKARUS căruia i se livrează diferite tipuri de șasiuri
pentru autobuze pe care acesta din urmă le echipează cu caroserii produse la fabrica
din Ungaria. O altă colaborare de succes este cea cu firma PESAKA - ASTANA din
Malayasia, unde se trimit camioane sub formă de C.K.D. iar acolo sunt montate pe o
bandă de montaj special construită.
În țară o colaborare de succes a fost cea cu PETROM, care a fost unul dintre
cei mai mari clienți având comenzi numeroase și cu caracter divers.
Sfârșitul mileniului doi a marcat apariția celei de-a șasea generații de
autovehicule echipate cu grupuri de forță import EURO II. Anul 2000 a marcat
omologarea primului autocamion echipat cu motor EURO II fabricat la ROMAN S.A.
Tot in anul 2000, pe poarta fabricii iese camionul cu numărul 750.000, un autocamion
usor 8.120 F gri metalizat, care rămâne în cadrul uzinei.
În anul 2001 SC.ROMAN S.A. celebrează 80 de ani de activitate; cu aceasta
ocazie fiind organizată o paradă pe străzile din centrul Brasovului unde participă toate
modelele reprezentative pentru uzină. De la bătrânul SR 101 până la ultimele creații
Brașovene toate defilează triumfător în orașul în care s-au născut pentru ca, mai apoi
să se oprească într-o expoziție organizată de către conducerea uzinei.
Către sfârșitul anului se lansează o nouă generație de autocamioane
denumite ,,MILLENIUM” concomitent cu motorul românesc EURO 2 care este
omologat tot în același an.

18
 Aceste noutăți sunt lansate în cadrul Târgului Internațional București unde sunt
admirate de vizitatori impresia fiind una foarte bună. Acest ultim model lansat readuce
uzina brașoveana în ochii presei și demonstrează celor mai pesimiști că uzina nu și-a
spus ultimul cuvânt.
Un an mai târziu uzina prezintă în cadrul Târgului Internațional București
(T.I.B.’02 ) trei tipuri de autocamioane cu cabina modelului Millenium revizuită, dar și
motoare ce se încadrează în cadrul normelor EURO 3 reprezentând un real succes
deoarece nimeni nu se așteptă la o asemenea surpriză.
Echipate cu motoare de proveniență RENAULT sau MAN aceste autocamioane
reușesc să înceapă primii pași către redresarea uzinei care începuse să nu mai aibă
profit, comenzile fiind din ce în ce mai puține.
Pentru a putea ușura efortul financiar al unui posibil investitor, către sfârșitul
anului, uzina se divizează în zece societăți în acest fel statul sperând sa o poată
privatiza mai ușor; acționar majoritar devine ROMAN SA deținând 99.5% din acțiuni; o
parte din angajați sunt disponibilizați, datorită restrângerii activităților uzinei, fiindu-le
asigurate salarii compensatorii și ajutor de somaj. Cele zece societății astfel rezultate
sunt :
- MOTOARE AB S.A.
- AXE SI PUNTI S.A.
- SEMIFABRICATE S.A.
- EUROSAM S.A.
- ROMAN ENERGETIC S.A.
- CAF. S.A.
- ADROM S.A.
- REUTIL S.A.
- ROM METROLOGIA S.A.
- PROMT TRANS S.A.
În anul 2004 uzina brașoveană este privatizată prin transferul pachetului de
acțiuni de 94.277% deținut de APAPS București către societatea comerciala PRO
ROMAN SA, Brașov. ROMAN SA împreună cu societățile comerciale la care este
acționar face parte din parcul industrial PRO ROMAN SA. În luna noiembrie a anului
2004, în cadrul unei expoziții auto mai puțin obisnuite se lansează o nouă generație
de camioane ,aflate în stadiul de prototip complet revizuite din punct de vedere

19
estetic. Nivelul calității este net superior față de ceea ce ne obișnuise până atunci
uzina brașoveană.
Aceste prototipuri intră imediat în exploatare, pentru a-și dovedi fiabilitatea,
unde sunt apreciate iar avizul pentru producția de serie este dat un an mai târziu
când, în cadrul T.I.B. 2005 sunt prezentate în stare finală pentru producția de serie.
Tot la T.I.B. 2005 este prezentat și un autobuz urban produs în totalitate de uzina
brașoveană. Deși ROMAN SA nu este străină de producția de autobuze având la
activ, colaborări cu COMPANIA INDUSTRIALĂ GRIVIȚA SA și întreprinderea
AUTOBUZUL București până în acel moment nu mai fusese constructorul final în
domeniul construcțiilor de autobuze. Deoarece caietul de sarcini nu avea un model
precedent care trebuia surclasat iar din punct de vedere al designului nu existau
restricții, proiectanții au avut mână liberă pentru a putea crea un mijloc de transport al
noului mileniu și care să poată face față concurenței, care deja avea un nume și o
reputație create în industria constructoare de autobuze și autocare. În acest scop a
fost creată o hală specială pentru asamblarea finală a acestora.
Din mai 2004, după realizarea privatizării au fost luate decizii strategice care au
permis ca S.C. ROMAN S.A. Brașov să producă autovehicule civile cu un nou design
și complet modernizate, autovehicule militare cu multe echipamente performante,
inclusiv blindaje conform normelor STANAG, autobuze urbane cu podea complet
coborâtă, autobuze interurbane și turistice. În urma unor investiții succesive, producția
a fost reluată, aerul comunist a dispărut complet și uzina a început să cheme
muncitorii înapoi la lucru.
În perioada 2004 - 2011 inclusiv uzina și-a dovedit adevăratele performanțe,
acest lucru fiind dovedit de calitatea produselor fabricate la Brașov, de la
performantele autocamioane, civile sau militare, autospeciale, cisterne sau betoniere,
până la confortabilele autobuze urbane sau interurbane.
O dată cu schimbarea generației de autocamioane, în planul de investiții este
prevăzut și începe lucrul și la schimbarea imaginii uzinei prin renovarea halelor și a
palatului administrativ dar și dotarea sa cu utilaje performante capabile de a produce
piese de o calitate superioară la un preț redus și într-un timp scurt. Datorită
complexității lucrărilor, acest proces se desfășoară pe parcursul a mai mulți ani.
Către finalul anului 2004 începe o fructuoasă colaborare cu armata americană
căreia i se livrează, pe o perioadă îndelungată , mai multe tipuri de autocamioane . De
la cisterne de transport apă sau combustibil, până la autofurgoane de transport

20
medicamente sau autogunoiere, autovehiculele produse la ROMAN SA participă activ
atât la menținerea păcii cât și la reconstrucția IRAK - ului. Dovadă a fiabilității
camioanelor stă numărul mare de vehicule livrate până la finalul anului 2011, numărul
total de vehicule livrate depășind 1300 de bucăți.
În noiembrie 2008 s-a asamblat primul tractor U 650 și primul motor de tractor,
iar în august 2009 a fost fabricat primul lot de tractoare U 650 pentru Egipt.
Astăzi la 90 de ani de la înființare și 57 de ani de experiență în producția de
autocamioane, ROMAN SA produce o gama largă de autovehicule dotate cu motoare
Euro 5 iar printre dotările de vârf se află un nou computer de bord de concepție
proprie.
De-a lungul vremii uzina a creat sute de mii de autocamioane ce au ajuns să
cutreiere toate colțurile lumii. Reputația acestor autovehicule a ajuns în locuri greu de
imaginat pentru alte produse din aceeași categorie. Țări precum Anglia, Italia,
America, Franța, Irak, Polonia, Africa, Japonia, China, Vietnam, Malayasia, Bulgaria,
Turcia, Rusia cât și multe altele nu mai sunt necunoscute mărcii brașovene de
autocamioane. De la jungla africană până la centrul Romei aceste autocamioane și-au
făcut simțită prezența.
Privind evoluția asimilării de produse noi de mai sus, putem spune că fabricația
de autocamioane este una din importantele realizări ale construcției de mașini din
România postbelică.
Anul 1971 a marcat începutul diesel-izării, ca urmare a noilor cerințe ale pieței,
a progresului tehnic realizat la S.C. ROMAN S.A., cât și crizei tot mai acute de petrol
și creșterii prețului benzinei. De atunci, întreprinderea a produs peste 350.000
autovehicule DIESEL care, alături de cele fabricate pe benzină, reprezintă peste
750.000 autovehicule ieșite pe porțile întreprinderii, dintre care aproximativ 135.000 s-
au exportat în 30 de țări aflate pe toate continentele lumii. Dacă avem în vedere că
aceste produse complexe încorporează multă activitate intelectuală și manoperă, cât
și faptul că valorifică superior toate materiile prime, iar la producerea lor concură
practic toate ramurile economiei naționale, trebuie să recunoaștem cu legitimă
mândrie că, de fapt, această fabricație a însemnat o mare afirmare tehnică pentru țara
noastră, cât și o exemplară dovadă a puterii de creativitate tehnică specifică poporului
nostru.
Să nu uităm că din ROMAN SA s-au constituit, cu ani în urmă, Fabrica de
Rulmenți din Brasov, IMUA Bucuresti, IPA Iasi (1977), IMASA Sfântu Gheorghe

21
(1978), IM Mârsa (1979) și altele. Privind calitatea autocamioanelor românești și
referindu-se în mod concret la permanentele concurențe pe care le are pe piața
mondială cu alte firme, putem spune că și în aceste condiții autocamionul românesc
ROMAN de 16 tone, ca și DAC 665 T de 10 tone sau basculanta DAC 90 - 610 au fost
medaliate la Plovdiv și Skopje ori că ne numărăm printre puținele firme din lume care
produc autovehicule destinate industriei forajelor de petrol de mare adâncime, făcând
cinste industriei constructoare de mașini din România. Se cuvine să menționăm că de
experiența acumulată de uzina brașoveană, s-au bucurat în timp și alte întreprinderi
ca de exemplu: Uzina Tractorul Brasov, IPA Sibiu, IM Câmpulung Muscel, IA tehnică,
etc.
Vorbind despre tradiția tehnică a uzinei noastre, putem arăta că S.C. ROMAN
S.A. a obținut numeroase distincții pe țară pentru activitatea de invenții în ramura
construcțiilor de mașini. O parte din aceste invenții au fost brevetate în țări cu mari
tradiții tehnice precum Anglia, RFG, SUA etc.
Momente importante survenite în timp:
-1921 întreprinderea ROMLOC reparații locomotive și vagoane
-1936 uzina ASTRA produce vagoane, automotoare, armament
-1948 uzina STEAGUL ROȘU produce vagoane, utilaje pentru industria minieră
și siderurgică, mașini unelte și rulmenți
-1954 uzina STEAGUL ROȘU produce primele autocamioane SR 101
-1971 uzina Steagul Roșu - produce primele autocamioane cu motor Diesel
-1977 - întreprinderea AUTOCAMIOANE BRAȘOV începe producția
autocamionului DAC 665 T
-1990 Întreprinderea de AUTOCAMIOANE Brașov se transformă în societate
comercială pe acțiuni, sub denumirea S.C. ROMAN S.A.,
-2004 S.C. ROMAN SA trece sub patronaj privat
-2011 SC ROMAN SA lansează primul autocamion echipat cu motor Diesel
EURO 537
2.2. Reflectarea discriminării prin preț în activitatea de marketing
internațional

În fundamentarea strategiei de preţ se au în vedere mai multe principii

generale:
37
Istoricul SC Roman SA

22
  Preţul de vânzare are o pondere importantă în decizia cumpărătorilor potenţiali în
cazul unor produse standardizate şi care implică un proces simplu de cumpărare.
 În determinarea preţului întreprinderea poate adopta logica
fundamentală a rezolvării oricărei probleme de gestiune, parcurgându-se trei
faze în acest sens:
1. analiza principalelor variabile care acţionează asupra preţului;
2. fixarea obiectivelor urmărite a fi realizate şi fixarea criteriilor ce se vor
adopta în alegerea dintre diverse alternative;
3. ajustarea soluţiilor adoptate în cazul modificării condiţiilor de mediu în
care acţionează întreprinderea
 În determinarea preţului este importantă aplicarea principiului diferenţierii
preţului pe diferite segmente de piaţă datorită faptului că elasticitatea cererii la
preţ diferă de la un segment la altul.
 Când calitatea produsului este un factor critic de succes pe o piaţă externă,
trebuie avut în vedere faptul că preţul este elementul mixului de marketing pe
care consumatorul îl poate evalua cu o precizie ridicată. Consumatorul poate
percepe diferenţele între preţuri şi nivelul de calitate pentru alternativele între
care are posibilitatea de a alege.
 Tehnicile utilizate pentru fixarea preţului diferă pentru bunurile de consum,
industriale şi instrumentale. Pentru bunurile de consum, cu cât venitul pe locuitor
este mai redus, cu atât importanţa preţului în decizia de cumpărare este mai
mare. În cazul bunurilor instrumentale, pentru a stabili preţul este necesar a se
lua în calcul beneficiile pe care produsul le asigură clientului, cât şi costul iniţial
de achiziţie şi de utilizare a produsului respectiv. 38

38
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall,Inc., 1994, p65

23
Caracteristicile întreprinderii
Obiective strategice: cotă de piaţă, profit
Mixul de marketing: poziţionarea
produsului, sistemul de distribuţie
Structura costurilor de producţie,
distribuţie, marketing
Exploatarea economiilor de scară şi de
experienţă

Caracteristicile produsului
Etapa în ciclul de viaţă
Produse de substituţie
Caracteristici, servicii, condiţii de livrare
Loc şi rol în cadrul gamei

Strategia de preţ

Pentru o piaţă
Caracteristicile pieţei externă
Caracteristicile consumatorilor: putere de
cumpărare, comportament de cumpărare Coerenţa preţurilor
şi de consum practicate pe diverse
Intervenţii guvernamentale asupra pieţe
preţurilor
Costuri de adaptare a produsului, de
marketing, de distribuţie
Bariere tarifare şi netarifare în calea
importurilor

Factori de mediu
Obiective şi strategii de preţ ale
concurenţilor
Efectele pe termen scurt şi lung ale
cursurilor de schimb
Raportul de forţe producători-
intermediari
Factori macroeconomici, de protecţia
mediului

24
 Fig. nr. . Fundamentarea strategiei de preţ în marketingul internaţional 39

Strategia de preţ este componentă a strategiei de marketing ce gravitează în jurul

strategiei de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii
şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire
a preţurilor.
Preţul, ca sumă pe care cumpărătorul o sacrifică pentru achiziţionarea unui
produs se determină pentru fiecare produs şi cum o întreprindere are în portofoliul
său un anumit număr de produse, ea trebuie să stabilească mai multe strategii, o
structură de strategii, care bineînţeles se modifică de la o perioadă la alta.
Discriminarea prin preț constă în oferirea aceluiași produs diferitor
cumpărători la prețuri diferite. Teoreticienii susțin existența a trei tipuri de
discriminări prin preț, mai mult sau mai puțin utilizabile în practica economică.
1. Discriminarea de gradul întâi (discriminarea perfectă) presupune
solicitarea unor prețuri diferite pe unitatea de produs atât în funcție de cumpărător,
cat și de cantitatea cumpărată.40
O astfel de discriminare permite achiziționarea de la fiecare client a sumei
maxime de bani pe care este dispus să o plătească. Această strategie este de foarte
puține ori utilizată în practică, deoarece informația circulă între cumpărători, care ar
deveni conștienți de existența discriminării și ar exercita presiuni.
2. Discriminarea de gradul doi constă în oferirea produsului la prețuri
diferite în funcție de cantitatea cumparată, dar nu și de cumpăratori. Aceasta este de
altfel și cea mai comună formă de discriminare.41
Folosirea unei astfel de strategii stimulează clienții să cumpere în cantități
mari, ceea ce conduce la creșterea profitului total pe seama creșterii volumului
vânzărilor, în contrast cu creșterea profitului pe seama creșterii marjei adăugate pe
unitatea de produs.
3. Discriminarea de gradul trei presupune diferențierea prețului numai în
funcție de clienți, nu și de cantitatea cumpărată. De exemplu, elevii și studenții
beneficiază de reduceri de preț pe mijloacele de transport; Persoanele fizice plătesc
un preț mai mic pentru impulsurile telefonice, pentru kilowattul de energie electrică,
pentru metrul cub de apă și pentru kilocalorie comparativ cu persoanele juridice; Nu
39
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall,Inc., 1994, p70
40
Cătoiu I., - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2007, p 105
41
Ibidem

25
 de puține ori, în presa scrisă pot fi întâlnite anunțuri publicitare care se încheie cu
mențiuni de genul: reduceri de 30% pentru pensionari și studenți pentru instalări de
cablu TV, pentru reparații de frigidere și altele asemenea. 42
Segmentele favorizate nu sunt alese întâmplător; ele sunt cele mai sensibile
la preț din totalul cumpărătorilor care formează piața produsului respectiv. Pentru a-
și spori vânzările, ofertanții nu fac altceva decât să separe segmentul sensibil de
cele mai puțin sensibile.
Una dintre variantele de discriminare este cea a prețului zonal, care constă
în silirea unor prețuri diferite în diferite zone geografice. În sistemul prețului zonal,
piețele sunt împărțite astfel ca toți clienții dintr-o zonă să plătească același preț. Un
bun exemplu îl constituie prețurile practicate de Mercedes și BMW în SUA și
Germania. Aceste mașini sunt vândute la un preț de prestigiu în SUA, în timp ce în
Germania sunt vândute unor segmente mult mai largi; diferența este atat de mare
încat unii turiști americani preferă sa-și cumpere mașini din Germania și să suporte
costul trecerii oceanului întrucat ies mai ieftin.
Problema cea mai spinoasă este generată de clienții din zonele cu preț
mare, care trec granițele și cumpară din zonele cu preț mic. Datorită acestor
importatori indirecți se poate distruge rețeaua de distribuție deja silită în zona cu preț
mare, efect ce trebuie luat în calcul la adoptarea acestei opțiuni.

Bibliografie:
Cătoiu I., - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2007
Istoricul SC ROMAN SA
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ:
PrenticeHall, Inc., 1994

42
Ibidem

26
 CAPITOLUL III
Utilizarea discriminării prin preț în cadrul strategiei de
marketing internațional la S.C. ROMAN S.A.

3.1. Analiza mediului intern

Societatea comercială Roman SA produce o gamă diversificată de produse, ce

pot fi cumpărate atât de civili, cât și special concepute pentru uz militar.
1. Autovehicule civile multifuncționale
 Basculante
 Transport mărfuri
 Cisterne combustibil
 Gunoiere
 Stropitoare
 Autospeciale de pompieri
 Forestiere
 Autospeciale cu echipament de deszăpezire
 Autotractoare
 Betoniere
 Autocamioane școală de șoferi
 Cisterne apă
 Vidanjoare
 Macarale
 Autovehicule pentru industria petrolieră
 Autoremorchere
 Autofurgoane și autofrigorifice
2. Autovehicule militare ultraperformante
 Transport cargo cu macara
 Cisternă de combustibil
 Lansator de rachete
 Stație meteo
 Autospecială pentru combaterea dezordinii publice
 Autospeciale de recuperare
 Autospeciala transport containere echipament
 Transport trupe și materiale
 Cisternă de apă
 Macara transport muniție
 Automacara
 Autotractor și semiremorcă cu pod tactic plutitor
 Transport containere – drop sistem
3. Autobuze
 Urbane
 Interurbane
4. Piese de schimb
5. Arbori cotiți

27
6. Produse turnate


28