Analiza capacității pieței

Subiectul 6
AGENDA

• Scopul și obiectivele calculării capacității pieței

• Tipuri de capacitate de piață
• Metode de calcul a capacității pieței
• Studiu de caz: calculul capacității pieței
 piața bani

Piața - suma totală de bani pe care o poate câștiga

proiectul
Dimensiunea pieței determină cât de mult venit (pe an)
va primi compania/produsul dacă toți potențialii
cumpărători ar începe să-l plătească
piața costurile client
produsului
 O piața mare este
Posibilitatea de creștere rapidă și agresivă
Creșterea companiei odată cu creșterea pieței
Abilitatea de a schimba regulile jocului pe piață
 Piața mică este
Câștigurile dvs. sunt limitate
Mult efort pentru un rezultat incomparabil
Mortalitate mare a companiilor
 Smuzzy Inc

Comună mică
consumul de smoothie = 100
costul smoothie-ului = 1$
 Marja - 50%=100*50%=50$
Chirie și salarizare – 30$
Profit – 20$
Smuzzy Inc

Comună mică
consumul de smoothie = 100
costul smoothie-ului = 1$
 Marja - 50%=50*50%=25$
Chirie și salarizare – 30$
Pierdere: –5$
Concurent LLC Smuzzy Inc
Marja -
50%=50*50%=25$
Chirie și salarizare –
30$
Pierdere: –5$

Comună mică
consumul de smoothie = 100
costul smoothie-ului = 1$
Ce facem?
 Ce facem?

CALCULĂM DIMENSIUNEA PIEȚEI

PIAȚA TOTALĂ ADRESABILĂ

Cererea totală a pieței pentru un produs

sau serviciu
EXEMPLE
 piata educatiei online
 piata de livrare a alimentelor
 piața de camioane pentru
restaurante
PIAȚA DISPONIBILĂ PENTRU SERVICII
subpiața formată din diferitele diferențe de
piață geografice, de reglementare sau de
preț/calitate din cadrul unui TAM.

Reprezintă proporția de piață pe care o puteți

capta cu produsul/serviciul actual, modelul de
afaceri și canalele de vânzări și distribuție.

EXEMPLE
 piata cursurilor de limb englez offline penru
copiii din sângera
 piața cursurilor online pentru fotografi care
doresc să-și îmbunătățească abilitățile
PIAȚA DE SERVICII CARE POATE FI
OBȚINUTĂ

subsectorul nișei de piață (SAM) pe care îl

puteți viza în mod realist, având în vedere
limitările resurselor, prezența concurenței și
nivelul de cunoaștere a pieței.

Ca start-up, este foarte puțin probabil să puteți pătrunde pe întreaga

piață de la început, așa că un SOM servește un obiectiv pe termen
scurt - un etalon pe care potențialii investitori îl pot folosi pentru a
monitoriza progresul companiei dvs.
Lămpi

TAM: Toți oamenii și companiile care

au nevoie de iluminat

SAM: Toți cei dintre ei care au curent

electric și factori suplimentari

SOM: O parte din persoanele /

companiile care vor cumpăra
becuri de la noi, în condiții
restrictive
Aplicație de învățare a
limbilor străine
TAM: Toți oamenii care doresc să
învețe o limbă străină

SAM: Deținătorii de smartphone-uri,

învață deja limba, au necesitate
de a învăța cuvinte noi

SOM: Numărul de achiziții a

aplicației / a subscrierii
(înregistrării) în an
 LIMITELE PIEŢEI

Piața se determină pentru fiecare produs

Produsul rezolvă o problemă anumită

Limita pieței este definită de preocupările clienților

Câți oameni au o problemă pe care produsul tău o rezolvă?

Evaluarea pieței - o sarcină creativă

Ipoteze despre segmentul de clienți

 De ce aveți nevoie să evaluați piața?

Cine este clientul?

Câți din aceștea sunt potențiali clienți?
Cât de mult poți câștiga în medie pe fiecare?

Care sunt restricțiile interne și externe?

Care este „plafonul” în ceea ce privește veniturile
în viitorul previzibil?
Cum se calculează dimensiunea pieței?
 Piața totală adresabilă (TAM)

Demonstrează întreaga oportunitate de venituri care există pe o

piață pentru un produs sau serviciu.

Există patru metode pentru calcularea TAM:

1. abordare de sus în jos,
2. abordare de jos în sus,
3. teoria valorii și
4. referire la cercetări externe.

TAM este o măsură populară care este adesea înțeleasă greșit

https://www.toptal.com/finance/market-sizing/total-addressable-market-example
 Piața totală adresabilă (disponibilă) (TAM)

Formă de dimensionare a pieței care permite unei afaceri să

definească oportunitatea de venituri holistică oferită de
produsul sau serviciul său.

Este un exercițiu care va face lumină asupra nivelului de efort și

finanțare care trebuie depuse într-o nouă linie de afaceri,
deoarece oferă linii directoare despre amploarea potențialului
său economic.
 Avantajele unei înțelegeri temeinice a TAM

Importanța - a înțelege oportunitatea de venituri

• Concentrează proprietarii asupra viitoarei lor foi de parcurs
și asupra evoluției produsului.
• Oferă un punct de referință actual pentru evaluarea
potrivirii pieței produselor.
• Atrage și liniștește investitorii dând dovadă de acuratețe și
convingere.
• Pune concurenții într-o linie de viziune de la început.
 Avantajele unei înțelegeri temeinice a TAM

Replica lui Gurley a fost că Uber se adresează unui domeniu

mult mai mare; era o afacere de transport

” Alegând să folosească dimensiunea istorică a pieței de

taxiuri și limuzine, Damodaran face o presupunere implicită că
viitorul va arăta la fel ca trecutul.
 Cum se calculează TAM

https://blog.hubspot.com/marketing/tam-sam-som
 Cum se calculează TAM

La un nivel înalt, ne întrebăm mai întâi „Ce este TAM”?

Definiția pieței totale adresabile este vânzările anuale așteptate pe o piață observată.

TAM = venit mediu * numărul de clienți

pentru întregul segment al pieței vizate
 TAM - Abordarea de sus în jos

Utilizarea factorilor macroeconomici pentru a defini un subset

de clienți care sunt unificați prin caracteristicile utilizării unui
produs sau serviciu.

Furnizorii de date precum OCDE, ONU, Banca Mondială și CIA

World Factbook sunt resurse utile pentru a determina acest
lucru.
 TAM - Abordarea de sus în jos. Exemplu

De exemplu, dacă aportul recomandat de apă este de 1,9 litri

pe zi și există 7,5 miliarde de oameni în lume, folosind un cost
mediu de 1,22 USD per galon (0,32 USD pe litru) și o marjă dorită
de 20%, TAM pentru apă îmbuteliată ar putea fi teoretic:

TAM = 7,5 miliarde de oameni * 1,9 litri * preț

de 0,32 USD pe litru * marjă de 120% * 365
de zile = 2,01 trilioane USD
 TAM - Abordarea de jos în sus

Se bazează pe determinarea unei dimensiuni a pieței locale și

apoi extrapolarea acesteia în sus la o populație mai largă.

Este perceput ca fiind mai precis, cu cât datele colectate sunt

primare, dar influența sa scade asupra geografiilor și culturilor
disparate.

Se pot folosi metode primare de colectare (cum ar fi un sondaj

pe o piață locală) sau cercetare secundară (rapoarte de știri,
dosare ale companiei).
 TAM - Abordarea de jos în sus. Exemplu

De exemplu, Tesco deține o cotă de 27,8% din piața alimentară

din Marea Britanie. Cele mai recente rezultate ale Tesco arată
că, pentru anul încheiat în aprilie 2017, a avut venituri de 35,9
miliarde de lire sterline. Punerea acestor două împreună
extrapolează că în 2017 piața alimentară din Marea Britanie are
un TAM de 129,1 miliarde de lire sterline pe an (167,1 miliarde de
dolari).
 TAM - Abordarea de jos în sus

dezavantaj – din cauza ipotezelor vaste care se fac dintr-un

subset figurativ mic, TAM poate fi „departe”, adică irelevant și
poate subestima piața în viitor.

Acest lucru este aplicabil în special pentru un calcul global TAM,

în care factori precum densitatea populației, prosperitatea
economică și preferințele consumatorilor variază drastic de la o
țară la alta.
 TAM - Abordarea de jos în sus

dezavantaj – din cauza ipotezelor vaste care se fac dintr-un

subset figurativ mic, TAM poate fi „departe”, adică irelevant și
poate subestima piața în viitor.

Acest lucru este aplicabil în special pentru un calcul global TAM,

în care factori precum densitatea populației, prosperitatea
economică și preferințele consumatorilor variază drastic de la o
țară la alta.
 TAM – cum se calculează? Metoda de jos în sus

Luați informațiile anterioare despre vânzări și stabiliți valoarea

contractului anual. Acest lucru se realizează folosind următoarea
ecuație:

# de clienți actuali x preț mediu de vânzare = ACV.

După ce vă cunoașteți ACV, puteți utiliza numărul pentru a

determina piața totală adresabilă utilizând următoarea ecuație:

ACV x numărul total de posibile căi de vânzare = TAM

*Valoarea anuală a contractului - este o valoare a veniturilor care descrie suma de venit pe care
o primiți de la un anumit client în fiecare an.
 TAM – cum se calculează? Metoda de jos în sus
Puteți simplifica și mai mult această ecuație dacă vă aflați în domeniul dezvoltării software
sau a aplicațiilor.

De exemplu, dacă vindeți o aplicație direct unui client, practic puteți determina ACV.
Cum ar putea arăta acest lucru într-un scenariu din viața reală? Să presupunem că ideea
este ceva din tehnologia Ag, precum o nouă aplicație inovatoare pentru urmărirea
culturilor. Dacă aveți treizeci de persoane în Omaha care folosesc aplicația pe bază de
abonament de 9,99 USD/an, ACV este:
30 x 9,99 = 299,70 USD
Cine altcineva ar putea fi interesat de aplicație? Cu o astfel de tehnologie, puteți deservi
cu ușurință întreaga populație agricolă a Statelor Unite. Dacă există 2 milioane de ferme în
S.U.A., atunci TAM este 9,99 x 2.000.000 = 19.980.000 USD.

https://www.beeso.io/estimate-market-size-tam-sam-som/
 TAM - Teoria valorii

Teoria valorii se concentrează pe externalitățile pozitive derivate

dintr-o ofertă versus opțiunile existente.
Metodele de sus în jos și de jos în sus se uită de obicei la paradigmele
existente și presupun că o nouă ofertă se va potrivi în ele.
Totuși, cum ar putea cineva să evalueze oportunitatea pentru, de
exemplu, mașini zburătoare, când mașinile zburătoare nu există
încă?
Pentru produsele sau serviciile care pot evolua o piață într-o nouă
stare și/sau pot oferi valoare adăugată diferitelor grupuri de
consumatori, teoria valorii poate fi cea mai bună opțiune.
 TAM - Teoria valorii. Exemplu

Un astfel de exercițiu ar fi fost util atunci când serviciile de abonament

pentru streaming de muzică, cum ar fi Spotify, au început să se lanseze.
La acea vreme, consumatorii plăteau un preț fix pentru a cumpăra
muzică, dar valoarea adăugată de a nu deține o melodie, dar de a avea
acces la o bibliotecă mare a acestora pentru a „împrumuta” efectiv era
de așa natură încât prețul comun pe care îl vedem acum de 9,99 USD per
fiecare luna a fost considerată ca valoare aditivă.
Atașarea acestui preț la numărul de ascultători de muzică ar fi arătat TAM-
ul mai adecvat decât să se uite la cât de mult a fost cheltuit la momentul
respectiv pentru descărcări achiziționate.
 TAM - Cercetare externă

Companiile de cercetare, cum ar fi Gartner sau IDC, publică rapoarte care

postulează adesea TAM-uri sectoriale.

Aceste date au fost compilate profesional, sunt credibile și se găsesc rapid;

cu toate acestea, folosirea acestuia vă poate compromite capacitatea
de a vă înțelege piața mai profund prin intermediul cercetării brevetate.

Dezavantajul acestei metode este că este o cutie neagră în ceea ce

privește modul în care a fost realizat calculul.

Dacă un investitor îți cere să aperi rațiunea din spatele cifrelor, singura apărare va fi „Ei
bine, a fost publicat de X, deci este valid”. Crearea propriului TAM vă va oferi o
înțelegere mai profundă și mai multă pârghie pentru a dezbate cifrele.
 Cum este diferită piața adresabilă deservibilă –
SAM – de TAM

SAM unește TAM-ul în porțiunea de piață pe care compania caută să o

vizeze de fapt cu produsul/serviciul său specific.

Este oportunitatea care există în cadrul capacităților și ambițiilor sale

actuale.

Calcularea SAM implică segmentarea mai strictă a clienților în funcție de

tipul de ofertă către care se vor abate de la deciziile lor de cumpărare.
 SAM – exemplu

Cândva Amazon era doar un vânzător de cărți online.

Pe măsură ce a crescut atât în amploare, cât și în

ambiție, a abordat tot mai mult TAM-ul comerțului
electronic, prin urmare SAM-ul său a crescut.

Achiziția sa de WholeFoods arată, de asemenea, că

răspunde la estomparea liniilor dintre comerțul și livrarea
online și real.
 SAM
Este puțin probabil ca o companie să aibă un SAM egal cu TAM-ul său; ar
implica faptul că are (sau dorește să aibă) acoperirea și funcționalitatea
de a servi în mod realist toți potențialii clienți. Acest lucru nu este posibil în
mare parte din cauza:
1. Geografie/Cultură: Mașinile electrice din piețele emergente sunt un vis
îndepărtat din cauza unor factori precum masa geografică uriașă care
limitează bazele de reîncărcare și, în unele cazuri, prețurile
subvenționate la gaz.
2. Reglementare: WhatsApp extrem de popular este interzis în unele țări.
3. Canibalizare: mărcile de lux nu își pot dilua oferta cu produse la prețuri
mai mici.
4. Resurse finite: nici măcar un nenorocit precum Uber nu a putut cuceri
lumea pe teren, fapt care a fost martor de recenta sa retragere de pe
piețele din Rusia, China și Asia de Sud-Est.
 SAM – exemplu

Un exemplu de companie care face tot ce poate

pentru a-și crește SAM este Facebook.

Programul său Free Basics are obiective auxiliare de a

atrage mai mulți oameni pe Facebook (în caz contrar,
prețul este calculat în funcție de accesul la
internet/costul)
SAM – cum se calculează?
SAM – cum se calculează? Metoda de jos în sus

Puteți calcula piața adresabilă folosind numărul pe

care l-ați obținut pentru piața totală adresabilă.
Decideți-vă publicul țintă, apoi utilizați următoarea
ecuație:
ACV x segment vizat de TAM = SAM

Deoarece fiecare stat va avea reglementări, culturi, sezoane de creștere etc. diferite,
puteți alege să vizați doar fermierii din Nebraska pentru a începe. Dacă există 44.800
de ferme în statul Nebraska, SAM ar fi 9,99 x 44.800 = 447.552 USD.
 Dinamica concurențială afectează piață
disponibilă și accesibilă – SOM – serviceable
obtainable market

În acest moment,
evaluăm factorii de
resurse și mediul
competitiv al
companiei - Porter’s
Five Forces

https://doads.ro/modelul-porter/
Cum se calculează SOM
SOM – cum se calculează? Metoda de jos în sus

SOM vă permite dumneavoastră și investitorilor să vă

cunoașteți cota de piață realistă.
Ecuația va arăta astfel:
Cota de piață de anul trecut x SAM de anul acesta =
SOM

Deci, dacă SAM pentru Omaha a fost de 499,50 USD și veniturile au fost de 299,70 USD,
cota de piață a fost de 60%. Dacă SAM din acest an (pentru întregul stat Nebraska)
este de 447.552 USD, atunci SOM-ul dvs. ar fi .6 x 447.552 = 268.531,20 USD.
 SOM – recomandări
• Analiza performanței istorice și previziunilor de proiecție pentru a vedea
unde ar putea fi veniturile peste cinci ani. Asta va oferi un punct de
referință către țintă.
• Alegerea „manuală” a unor zone geografice sau piețe selectate din SAM
și alocarea unui procent de cotă de piață vizat pe baza mediilor
competitive locale.
Dacă este dominat de un jucător, este probabil să aibă tendințe monopoliste, iar
proiecțiile ar trebui să fie îndreptate spre 50% și mai puțin.
• Se va face referință la cercetările efectuate de terți cu privire la sector
pentru a stabili cum se află cota de piață în prezent. Cu cât este mai
distribuit, cu atât este mai bine în ceea ce privește posibilitatea de a
câștiga în mod realist cota de la ceilalți.
 DIAGRAMĂ CU FORMULE DE DIMENSIUNE A PIEȚEI

https://www.similarweb.com/blog/research/market-research/market-sizing/
EXEMPLU

https://gustdebacker.com/tam-sam-som-market/
Linkuri utile
1. https://blog.hubspot.com/marketing/tam-sam-som
2. https://blog.hubspot.com/marketing/market-size
3. https://waveup.com/blog/tam-sam-som/
4. https://www.youtube.com/watch?v=WizYXN61WDc&ab_channel=
StartUpNV
5. https://www.thepowermba.com/en/blog/tam-sam-som
6. https://tipstrick.ro/cum-sa-calculezi-perfect-dimensiunea-pietei/
7. https://www.beeso.io/estimate-market-size-tam-sam-som/
8. https://youtu.be/cPdp_nFW6YY
9. https://www.antler.co/academy/tam-sam-som
10. https://www.similarweb.com/blog/research/market-
research/market-sizing/
11. https://gustdebacker.com/tam-sam-som-market/