ANALELE Academiei Americane de Științe Politice Și Sociale

Machine Translated by Google
ANALELE Academiei Americane de Științe Politice și

Sociale
http://ann.sagepub.com/
Mărci politice și cetățeni consumatori: rebrandingul lui Tony Blair Margaret Scammell
ANALELE Academiei
Americane de Științe Politice și Sociale 2007 611: 176 DOI: 10.1177/0002716206299149
Versiunea online a acestui articol poate fi găsită la:

http://ann.sagepub.com/content/611/1/176
Publicat de:
http://www.sagepublications.com
În numele:
Academia Americană de Științe Politice și Sociale
Servicii și informații suplimentare pentru ANALELE Academiei Americane de Politică și Socială

Știința poate fi găsită la:
Alerte prin e-mail: http://ann.sagepub.com/cgi/alerts
Abonamente: http://ann.sagepub.com/subscriptions
Reprints: http://www.sagepub.com/journalsReprints.nav
Permisiuni: http://www.sagepub.com/journalsPermissions.nav
Citate: http://ann.sagepub.com/content/611/1/176.refs.html
>> Versiunea de înregistrare - 30 aprilie 2007
Ce este asta?
Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

A devenit obișnuit să vorbim despre partide politice și mărci.

Acest articol analizează ascensiunea mărcii și explică modul
în care branding-ul a devenit vârful de vârf al marketingului
comercial. Acesta examinează modul în care conceptul de
marcă și tehnicile de cercetare sunt utilizate în politică și se
concentrează în special pe rebranding-ul lui Tony Blair în
perioada premergătoare alegerilor generale din 2005 din Marea Britanie.
Mai larg, acesta susține că brandingul este noua formă de
marketing politic. Dacă cercetarea de piață, spin și publicitatea
au fost semnificanții cheie ai partidelor și candidaților
Mărci politice și comercializați în anii 1980 și 1990, „brandingul” este acum
semnul distinctiv. Se va argumenta că conceptul de marcă
consumatori are valoare analitică. Nu este pur și simplu un termen
convenabil și la modă pentru imagine. Mai mult, este o
Cetă eni: The demonstrație că trecem de la un model mass-media la un

model de consum al comunicării politice.
Rebranding de Cuvinte cheie: comunicare politică; mărci politice; marketing

și alegeri; Tony Blair
Tony Blair
Partidele politice sunt mărcile supreme.
-Burkitt (2002)
Acest articol descrie cum și de ce este folosit

De
MARGARET SCAMMMELL brandingul în politică. Se concentrează în special
pe rebranding-ul lui Tony Blair în 2005. Cu toate
acestea, mai larg, susține că brandingul este
noua formă de marketing politic. Dacă cercetarea
de piață, spin și publicitatea au fost semnificanții
cheie ai partidelor și candidaților comercializați
în anii 1980 și 1990, „brandingul” este acum
semnul distinctiv. Articolul va argumenta că
conceptul de marcă are valoare analitică. Nu
este pur și simplu un termen convenabil și la
modă pentru imagine. În plus, este o demonstrație că trecem
Margaret Scammell este lector în mass-media și comunicații

la London School of Economics and Political Science. Ea a
fost, de asemenea, lector la Școala de Politică și Comunicații
de la Universitatea din Liverpool și cercetător la Centrul Joan
Shorenstein pentru Presă/Politică la John F. Kennedy School
of Government, Universitatea Harvard. Înainte de a se alătura
academiei, a lucrat ca jurnalist pentru ziare, reviste și
televiziune.
DOI: 10.1177/0002716206299149
176 ANALELE, AAPSS, 611, mai 2007

MARCI POLITICE ȘI CETĂȚENI CONSUMATORI 177
model mass-media la un model de consum al comunicării politice. Înainte de a trece la

politică, totuși, este important să înțelegem mai bine conceptul de brand.
Mărcile: ce sunt acestea?

Înțelegerea noastră comună, dacă vagă, că marca se referă la imagine și reputație
este mai mult sau mai puțin corectă. După cum au spus consultanții Anholt și Hildreth
(2004), „Un brand nu este nimic mai mult... decât numele bun al ceva”. În marketing, o
marcă este definită ca „reprezentarea psihologică” a unui produs sau organizație:
valoarea sa de utilizare mai degrabă simbolică decât tangibilă. La un nivel de bază,
marca acționează ca o scurtătură către alegerea consumatorului, permițând
diferențierea între produse în general similare. Cu toate acestea, cel mai intrigant pentru
marketeri este modul în care funcționează imaginea mărcii, care pare să adauge un
strat de conexiune emoțională care operează peste valoarea de utilizare funcțională a
unui produs. Astfel, în exemplul clasic al puterii mărcii, „două treimi dintre băutorii de
cola preferă Pepsi în testele oarbe, totuși două treimi cumpără Cola” (Burkitt 2002). Deși
mărcile, cel mai faimoase Coca-Cola, există ca nume cunoscute de mai bine de un secol,
ideea de brand și-a dobândit o importanță omniprezentă contemporană în ultimii
douăzeci de ani. Termenul de marcă este peste tot acum, aplicat nu doar produselor,
companiilor, organizațiilor și celebrităților, ci și orașelor, națiunilor și chiar persoanelor
private, astfel încât cei care caută un loc de muncă, de exemplu, sunt încurajați să „se
considere un brand” pentru a impresiona. intervievatori (Whitcomb 2005). Există patru
motive principale pentru creșterea contemporană a mărcii: în primul rând, economic și
recunoașterea faptului că un nume de marcă respectat se traduce în valoare financiară;
în al doilea rând, scepticismul promoțional și în creștere cu privire la eficacitatea
publicității de masă într-o lume a abundenței media și a fragmentării audienței; în al
treilea rând, percepția creșterii puterii consumatorului ca noul consumism de la
începutul secolului reunește cerințe sporite de raportare calitate-preț și noi preocupări
pentru responsabilitatea socială corporativă; și în al patrulea rând, cercetarea
consumatorilor, care insistă asupra importanței angajamentului emoțional în comportamentul de cum
Imperativul economic a rezultat din creșterea fenomenală a valorii intangibilelor în
ultimul sfert al secolului al XX-lea. Imobilizarile necorporale sunt echivalente aproximativ
cu decalajul dintre „valorile contabile” ale companiilor (cum ar fi activele materiale,
capitalurile proprii și randamentul investiției) și evaluările lor pe bursă.
„Marca este un intangibil special, care în multe afaceri este cel mai important activ”,
conform lui Jan Lindemann (2004) de la Interbrand, o companie de consultanță care,
împreună cu revista BusinessWeek, publică clasamente ale mărcilor globale de top.
Valoarea financiară precisă a mărcilor este notoriu dificil de măsurat prin practicile
contabile ortodoxe. Cu toate acestea, piețele internaționale de valori recunosc valoarea
intangibilelor în cererile de preluare (uneori numite „fond comercial achiziționat”) în
bilan uri. Acum este incontestabil faptul că mărcile contribuie masiv la valoarea
corporativă. Un studiu Interbrand, realizat în asociere cu

178 ANALELE ACADEMIEI AMERICANE
JP Morgan, a concluzionat că mărcile reprezintă mai mult de o treime din valoarea

deținătorilor de acțiuni, în medie, în timp ce pentru unele mărci de top (de exemplu, Coca-
Cola și McDonald's) marca valorează cu mult peste 50% din valoarea bursieră.
În numerar, cifrele sunt cu adevărat uluitoare. Google, cea mai tare evoluție din clasamentul
Interbrand/Businessweek din 2006, are o valoare estimată a mărcii de 12,38 miliarde de
dolari. Coca-Cola, încă marca de top din lume, a fost evaluată la 67 de miliarde de dolari, în
timp ce marca numărul doi, Microsoft, a fost evaluată la 56,9 miliarde de dolari.
Termenul de marcă este peste tot

acum, aplicat nu doar produselor,
companiilor, organizațiilor și celebrităților, ci și
orașelor, națiunilor și chiar persoanelor private.
Recunoașterea acestei puteri de piață a condus la dezvoltarea „managementului mărcii”

ca funcție de specialitate în cadrul companiilor, completată de un boom în consultanța de
brand ca o nouă ramură a expertizei de marketing. Consultanțele de marcă sunt adesea
angajate de oameni angajați anterior în publicitate (Burkitt 2002), care folosesc adesea tehnici
similare de cercetare calitativă, dar care acum își văd munca ca fiind mai fundamentală și
întotdeauna înaintea oricărei campanii de publicitate. Este din ce în ce mai frecvent ca foștii
agenți de publicitate să vorbească despre „epoca postpublicitate”.
Cartea influentă a lui Al și Laura Ries The Fall of Advertising and the Rise of PR (2002) a
susținut că vânzarea grea de publicitate a fost insuficientă pentru afacerea de construire a
mărcii. Publicitatea nu poate înlocui crearea de reputație pe termen lung și mai largă prin
relații publice susținute. Maurice Saatchi (2006) a mers mai departe, apelând la neuroștiință
pentru a explica „moartea ciudată a publicității moderne”. Expunerea constantă la o gamă
largă de medii digitale a „recablat” efectiv creierul tinerilor cu vârsta sub douăzeci și cinci de
ani; ei răspund mai repede, dar își amintesc mai puțin, a spus Saatchi. Acesta este motivul
pentru care adolescenții pot face multitasking digital la viteze rapide, pot primi și trimite un
mesaj text, pot juca un joc și pot descărca muzică, totul în spațiul unei reclame tipice de
treizeci de secunde. Neuroscience o numește „atenție parțială continuă”, iar rezultatul este
că „scorurile de reamintire de la o zi după publicitatea televizată s-au prăbușit, de la 35% în
anii 1960 la 10% astăzi”.
Un fir comun în literatura de marketing este că imaginea mărcii nu este, nici nu poate fi,
simpla creație a reclamei. Proprietatea particulară a mărcii, spre deosebire de produs, este
că nu se află sub autoritatea exclusivă a companiilor proprietare. Brandul provine și din
experiența și percepția clienților. Promise, agenția pe care Labour a comandat-o să efectueze
cercetări

înainte de alegerile generale din 2005, susține că „brandurile aparțin tuturor... modelate de
milioane de conversații care au loc în fiecare zi între o companie și clienții săi. . . clienți și
non-clienți” (Trevail, 2004).
În cele din urmă, marca este „atât de bună pe cât spune vița de vie”. Contribuția clienților
este cunoscută sub numele de capital de marcă. Echitatea mărcii este efectiv un cadou pe
care clienții îl pot oferi sau reține; astfel, este o sursă complexă de forță și slăbiciune pentru
companii. Poate adăuga miliarde la valoarea corporativă; în egală măsură, este extrem de
sensibilă la concurență și foarte vulnerabilă chiar și la mici schimbări în percepția și
comportamentul consumatorilor.
Brand-echitatea este efectiv un cadou

pe care clienții îl pot oferi sau reține;
astfel, este o sursă complexă de forță
și slăbiciune pentru companii.
Astfel, creșterea activismului consumatorilor din ultimul deceniu a creat noi anxietăți și
oportunități în sălile de consiliu. Companiile s-au confruntat cu o gamă diversă și intensificată
de presiuni atât din partea activismului tradițional de supraveghere a consumatorilor,
susținută de atenția din ce în ce mai mare din partea mass-media de știri (controlul raportului
calitate-preț, calitatea produselor și onestitatea afirmațiilor), cât și din partea activiștilor,
susținuți celebru. de Naomi Klein și Anita Roddick, cu cerințe pentru responsabilitate socială
și comportament etic corporativ în drepturile omului și animalelor și mediu. Climatul de
activism sporit al consumatorilor a crescut simultan vulnerabilitatea mărcilor și valoarea
potențială a acestora. Un nume de marcă bun este un atu extraordinar pe măsură ce
consumatorii devin mai pretențioși, dar, în egală măsură, o reputație construită de-a lungul
anilor poate fi distrusă practic peste noapte prin scandal, dovezi de răutate sau chiar pur și
simplu concurență din partea unui rival mai inteligent.
În consecință, toate aspectele mărcilor, definirea acestora, cercetarea, comunicarea și
metodele de evaluare economică au devenit din ce în ce mai sofisticate, pe măsură ce
managementul investește în dezvoltarea și cercetarea mărcii, în timp ce consultanțele
concurează pentru a vinde formule de construire a mărcii. Din punct de vedere economic,
modelele statistice încearcă să demonstreze importanța echității mărcii, legând valorile
financiare de indicatori de capital, cum ar fi conștientizarea consumatorului, preferințele,
satisfacția și scorurile pe anumite atribute de imagine și, din ce în ce mai mult,
responsabilitatea socială percepută. În ceea ce privește definiția și cercetarea, specialiștii în
marketing se bazează pe cognitivă și neuropsihologie pentru a înțelege răspunsurile
emoționale și atașamentele consumatorilor față de mărci. A dus la un interes de marketing în creștere pen

TABELUL
1 CE FACE UN MARC DISTINCT?
Cultural „simbol al societății Diferențiatori de marcă

Social noastre” „am
Psihologic crescut cu el” „spune ceva despre mine”
Economic „rapport calitate/ Condiții de frontieră

Func ional preț” „funcționează mai bine”
și modul în care rațiunea și emoția funcționează în deciziile de cumpărare ale

consumatorilor (Heath 2001; Franzen și Bouwman 2001; Goleman 1996; Woods 2004).
Modelul influent al lui James Donius (citat în Woods 2004; vezi tabelul 1) a făcut
distincția între „condiții de limită” (performanța economică și funcțională de bază a
unui brand) și „diferențieri de marcă” (asocieri culturale, sociale și psihologice) în
alegerea consumatorilor. . Pe piețele mature, unde multe produse îndeplinesc
condițiile limită de bază ale funcționalității fiabile și prețurilor acceptabile, alegerea
consumatorului este decisă în mod covârșitor de atributele mai puțin tangibile ale
diferențierii mărcii.
[A]bilitatea cercetării mărcii este de a face explicit

ceea ce este în mod normal neexprimat și de
a-l transforma într-o ordine prioritizată care
poate ajuta la dezvoltarea și promovarea mărcii.
Sarcina cercetării mărcii constă în descoperirea modului în care operează

diferențiatorii în percepțiile consumatorilor și în găsirea modelelor de diferențiere. O
temă comună este aceea că, în timp ce diferențiatorii de mărci apar din experiențe
multiple și diverse și asocieri psihologice, aceștia lucrează adesea la un nivel scăzut
de atenție a consumatorilor. Psihologia consumatorului, pornind din psihologia
cognitivă, numește această procesare cu implicare scăzută (Heath 2001). Mai mult,
„multe dintre întâlnirile pe care fiecare dintre noi le avem cu un brand sunt trăite
sub radarul atenției conștiente. Detaliile minuscule care contribuie la imaginea mărcii,
cum ar fi calitatea pungilor de plastic, informațiile de pe o chitanță... se strecoară în
creierul nostru în mod invizibil” (Gordon, citat în Burkitt 2002). Prin urmare, abilitatea
cercetării mărcii este de a face explicit ceea ce este în mod normal neexprimat și de a-
l transforma într-o ordine prioritizată care poate ajuta la dezvoltarea și promovarea mărcii.

Cercetarea mărcii este în primul rând calitativă, căutând în mod necesar să cerceteze
sub dovezile sondajelor cantitative. Burkitt (2002) a descris două tradiții de cercetare
calitativă a consumatorului: în primul rând, școala behavioristă, care caută explicații
prin observarea directă a comportamentului consumatorului, mai degrabă decât prin
chestionarea respondenților; și în al doilea rând, școala de psihologie umană, care se
bazează pe presupunerea că oamenii își pot înțelege și chiar își înțeleg propriile
motivații, deși ar putea avea nevoie de ajutor („moderare”) pentru a accesa și a exprima
în mod explicit „viziuni și valori la care oamenii nu s-au gândit în un mod foarte
conștient sau nu recunosc în mod normal.” Această din urmă școală este în mod
obișnuit echivalată cu grupul de discuție, deși, potrivit lui Burkitt, cercetătorii de piață
britanici preferă „cercetarea calitativă”, deoarece scopul este de a încuraja respondenții
să vorbească cât mai liber posibil, mai degrabă decât să-i limiteze la un focus restrâns
de produs. Acesta implică tehnici favorabile și proiective de la consiliere și auto-
dezvoltare pentru a descoperi asocierile intuitive nespuse în mod normal ale
respondenților și sentimentele private greu de admis. Tehnicile tipice includ „mood
boards” (colecții de imagini/imagini care evocă teritorii emoționale, stilul de viață și
sentimentele); „afirmații de concept”, în care respondenților li se cere să-și noteze
opiniile înainte de a le discuta; și asociații de tip joc de petrecere, care sunt probabil
cele mai cunoscute dintre geanta de trucuri a cercetătorului de mărci. Rezultatul sunt
întrebări precum „Dacă produsul X ar fi o echipă de mașină/fruct/fotbal, ce fel de
mașină/fructe/echipă de fotbal ar fi?” Dincolo de aceasta, și așa cum vom vedea în
cazul lui Tony Blair, cercetătorii apelează la tehnici de psihanaliză pentru a accesa
opiniile cele mai private sau chiar reprimate ale respondenților.
„Reconectarea primului ministru”:

Brandingul politic în acțiune
Strategia de a „reconecta” Tony Blair cu alegătorii nemulțumiți înainte de alegerile
generale din Marea Britanie din 2005 oferă o ilustrare clară a centralității gândirii de
brand în politică. Munciștii, deși au fost constant în fruntea sondajelor, au abordat
campania nervos, îngrijorați de capacitatea lor de a-și mobiliza propriii susținători și
îngrijorați de mânia profundă față de Blair, în special în rândul femeilor alegătoare.
Mai mult decât atât, laburiștii, ca partid guvernamental timp de opt ani, a fost în
special susceptibil la creșterea cinismului public. Politicienii, a spus Philip Gould (2003),
vorbeau cu un „stadion gol”; alegătorii se simțeau neputincioși și ignorați și căutau un
angajament mai interactiv cu politicienii. Concursul din 2001 a produs cea mai scăzută
prezență postbelică la vot, de 59 la sută, iar strategii laburi ti se temeau că un alt
minim record îi făcea vulnerabili la un Parlament suspendat sau, mai rău, dacă
conservatorii își motivează baza prin apeluri anti-Blair și promisiuni de politică dură de
imigrare și taxe mai mici. .
Acesta a fost contextul în care Labour, în ianuarie 2005, a apelat la serviciile Promise
plc, o consultanță comercială specializată în construirea de mărci. Promise și-a detaliat
activitatea într-o lucrare neobișnuit de sinceră pentru o societate de cercetare a pieței

conferință (Langmaid, Trevail și Hayman 2006). Următoarele relatări și citatele provin

din lucrarea lor, dacă nu se specifică altfel. Promise a intrat în atenția Labourului în
decembrie 2004 printr-un articol din Financial Times scris de Charles Trevail, unul
dintre fondatorii companiei. Trevail susținuse că Labor este o „marcă premium” – un
produs cu costuri ridicate, cu servicii ridicate, care, tocmai pentru că ridica așteptările
consumatorilor la niveluri înalte, era deosebit de vulnerabil la problemele de
credibilitate. Promise rulează un index anual care urmărește potrivirea dintre
așteptările consumatorilor și experiența mărcilor de top. Ea și-a încheiat sondajul din
2004 cu descoperirea că două treimi dintre mărci nu și-au respectat promisiunile și că
„mărcile premium erau în mod deosebit susceptibile de a dezamăgi clienții”. Aceasta,
a spus Promise, a fost „durerea premium”: produsele premium ofereau clienților o
calitate înaltă, iar succesul lor aducea cu sine riscul ca consumatorii să „idealizeze
aceste mărci – le impregnau cu o mulțime de calități pozitive pe care și le-ar dori. pe
care să le aibă și pe care nu le pot ridica întotdeauna la înălțimea.”
Argumentul lui Trevail a fost observat de Shaun Woodward, fost director de
comunicații conservator, care a dezertat și a fost ales ca deputat laburist în 1997.
Woodward a aranjat o întâlnire între directorii Promise și strategii de campanie
laburist Philip Gould și Sally Morgan la numărul 10 din Downing Street în decembrie.
2004. La întâlnire, Gould a spus „au nevoie de o nouă perspectivă asupra mărcii New
Labor”.
Promise a efectuat cercetări preliminare pentru Labour, implicând focus grupuri
standard de loialiști Laburisti și foști alegători laburisti care acum erau indeciși.
Deși a confirmat în principal ceea ce știa deja laburistii, echipa de campanie a partidului
a fost impresionată, în special de analiza „relațiilor personale cu Blair” ale respondenților
și de modul în care acestea au contribuit la atitudinile generale. Promise a fost
însărcinat să elaboreze o strategie pentru a-i contracara pe conservatori și, în mod
esențial, să recomande modalități de „reconectare” a Tony Blair la electorat. Ulterior,
Promise s-a concentrat doar pe indeciși, în special pe grupuri de femei care au votat
anterior laburist. Accentul a fost în concordanță cu sondajele lui Gould, care au
constatat că ostilitatea față de Blair și Labour a fost deosebit de intensă în rândul
femeilor și „ar putea afecta grav apariția lor la vot”. Promise a încercat să izoleze
factorul Blair prin scalarea numerică pe care o folosește în indicele său de marcă,
cerând respondenților să acorde note din zece partidelor și liderilor pe baza a două
atribute: reputație și livrare. Apoi le-a cerut respondenților să pună un punctaj laburist
și conservator în raport cu propriul set de atribute ideale (competență, conducere,
lucru în echipă, integritate, contact, înțelegere, interactiv). „În mod îngrijorător pentru
New Labour, conservatorii i-au depășit”; și mai rău pentru prim-ministru, a avut un
scor mai mic decât propriul său partid. În general, Promise a concluzionat că brandul
New Labour a fost subminat de atacurile mass-media constante, de războiul din Irak
și de percepția că Blair a mințit cu privire la armele de distrugere în masă. O constatare
cheie a fost că Blair personal a fost esențial pentru percepția mărcii și că a existat o
deteriorare marcată de-a lungul timpului, de la primirea entuziastă a tânărului Blair
până la resentimente și furie față de durul Blair.
Pentru a investiga legătura dintre percepțiile despre Blair și marca de partid,
Promise a folosit tehnici expresive, inclusiv a le cere respondenților să scrie o scrisoare către

MASA 2
SCRISORI CĂTRE BLAIR (DE LA FEMEII NEDECIZATE)
Emoțional de bază
Fraze cheie Experien ă Dorințe/Dorințe/Directie
Tema 1: M-ai părăsit!

„ar fi trebuit să vii acasă” Abandonat și Pune-ne pe noi pe primul loc
(Tsunami); „țara ta fără importanță avea nevoie de Reluați legătura

tine”; „unde erai când s-a întâmplat Implică-te mai mult cu noi
dezastrul”; „toate promisiunile pe

care le-ați făcut și care nu s-au
împlinit niciodată”
Tema 2: Prea mare pentru
ghetele/
celebritatea ta „un președinte Importan a lui de sine i Reordonează prioritățile
cu Cherie”; „vacători care trec prin stilul de viață global mă lasă să mă întorc la elemente de bază
lume”; „Închinarea unui erou celebru simțindu-mă inferior/ Fii cu
(Tufiș"); „Am crezut că ești o adevărat subevaluat
persoană a poporului, nu o
Star de cinema."
Tema 3: Reflectați și schimbați „fa-

ți timp pentru a gândi”; „Cum nu ai avut în minte prost că Gândește-te, reflectă — ești
ai fost”; „ai pierdut din vedere realitatea Uncontained.” încă tipul pe care l-am
Fara control ales; ai trecut la lucruri
mai mari?
SURSA: Langmaid, Trevail și Hayman (2006).
Domnul Blair, „pentru a-i spune ce gândesc și, mai important, cum s-au simțit”,
asigurându-i că „vom pune în fața lui conținutul scrisorilor lor, așa cum am
făcut”. Promise a rezumat experiențele emoționale ale lui Blair sub trei titluri
largi (vezi tabelul 2): „m-ai părăsit”, „ai devenit prea mare pentru cizmele tale”
și „trebuie să reflectezi la ceea ce ai făcut și Schimbare." Din aceste teme
emoționale largi, ei au recurs apoi la psihologia Gestalt și la exercițiul „două
scaune”, cerând unui voluntar să interpreteze ambele părți ale unei conversații
bidirecționale dintre ea și Blair. Conversația a fost raportată după cum urmează:
Femeie alegătoare a lui Blair: „Am crezut că ești unul dintre noi. O persoană de oameni. Cu toate
acestea, ai fost mai interesat să aduci oameni mai faimoși decât tine. Pentru a face asta chiar ai pus
în pericol viața băieților noștri în Irak, chiar dacă mai mult de un milion de oameni au mărșăluit
împotriva acelui război. De ce nu ai ascultat? De ce petreci atât de mult timp departe de noi? De ce
nu ai venit acasă imediat după tsunami? Cum ai putut să stai în vacanță când oamenii noștri erau pe
moarte?”
Blair către o femeie alegătoare: „Mă tem că ai doar o parte din imagine. De unde stau, războiul din
Irak a fost crucial pentru cauza păcii mondiale. Dar înțeleg că este dificil să vezi totul pentru tine.
[Huduieli din partea grupului!] M-ai pus la conducere și trebuie să fac ceea ce cred că este corect.
Sunt sigur că istoria ne va da dreptate în cele din urmă.”

După o discuție de grup despre conversația imaginară, femeia s-a întors pe scaun, însărcinată
să fie Blair să spună ce și-ar dori să audă de la el. Acesta este ce
ea a spus:
Blair către o femeie alegătoare: „Îți înțeleg sentimentele și îmi dau seama că sunt mulți care nu sunt
de acord cu mine în privința Irakului. . . . Încă cred în general că am făcut ceea ce trebuie, deși
am fost șocat să apreciez adâncimea frustrării în rândul celor care nu sunt de acord cu mine. Promit
solemn să petrec mai mult timp acasă în contact cu oamenii noștri și să dezbatem aceste probleme
mai serios înainte de a lansa din nou un astfel de efort.”
A fost o diferență relativ mică în răspunsul lui Blair, dar a produs o reacție extraordinară,
o femeie chiar strigând: „Te iubim”. Acesta a fost momentul crucial în strategia de a rebranda
Blair. Mânia femeilor față de Blair a provenit nu atât din opoziția față de războiul din Irak, deși
asta era profund nepopular, cât din percepția asupra tonului favorizant al lui Blair și a
răspunsului auto-justificat la critici. Promit că cercetătorii au fost surprinși de „gradul de
agresiune – chiar și de ură” îndreptat către Blair. Mai mult, puterea ostilității era legată de
căldura primirii lor pe tânărul Blair, care păruse atât de „proaspăt”, „accesibil”, „modern,
progresist și ușor de privit și de ascultat”.
Sarcina, așa cum a văzut-o Promise, a fost să-i

integreze pe cei doi Tony, tânărul și plin de speranță
și Tony mai bătrân și dur, într-un nou „Tony matur”.
Promise a concluzionat: „Păreau să fie aproape doi dl. Blair complet separați acolo în
conștiința publicului. Cel unic, ideal, aproape perfect ca lider și sursă de speranță; celălalt
aproape la fel de mincinos, chiar rău ca sursă de dezamăgire și disperare.” Tony ideal devenise
Teribil Tony.
Respondenții au reacționat lui Blair „cu sentimentele îndrăgostiților părăsiți: devenise fermecat
de altcineva, o figură mai puternică decât noi înșine, rezidentul Casei Albe. .
. . Prin urmare, simțindu-ne respinsați, trebuie să începem să-l
respingem.” Sarcina, așa cum a văzut-o Promise, a fost să-i integreze pe cei doi Tony, tânărul
și plin de speranță Tony și mai bătrân și dur Tony, într-un nou „Tony matur”; iar exercițiul celor
două scaune a sugerat că este posibil să se facă acest lucru prin stilul și tonul de comunicare.
Concomitent cu focus-grupurile Blair, echipa Promise a lucrat la un nou model de marcă

pentru Labour, abordând problema „ca orice alt brand mare”, explorând mediul în care a
existat marca, cum a fost aceasta.

promovat și, cel mai important, ceea ce a însemnat pentru consumatori. New Labour a apărut
dintr-o strategie de brand sofisticată, condusă de contactul intim cu alegătorii, clienții
partidului. Dar până în 2005, a fost pătată grav: „Lentila mărcii prin care oamenii priveau
partidul a devenit întunecată de războiul din Irak și de atacurile constante ale mass-media
asupra guvernului. . . . Cercetarea a afirmat categoric
[că] New Labour a avut o problemă cu liderul lor, dar atât de influent era el ca o icoană a
mărcii, partidul a avut și o problemă care a atins chiar miezul mărcii.” Brandul New Labour,
personificat de Blair, încetase să mai asculte, era prea dependent de el, dar fără el părea
ușor, mai degrabă spin decât substanță. Brandul conservatorilor, în ciuda faptului că era
perceput ca depășit, se simțea „mai real”; conservatorii aveau „echitate de marcă” mai
substanțială.
Profunzimea nemulțumirii cu privire la trei atribute de bază, competența, integritatea și
munca în echipă, „nu a putut fi inversată în perioada de douăsprezece săptămâni înainte de
alegeri. Cu toate acestea, ne-am dat seama că brandul a avut ocazia să abordeze direct
problemele de integritate și de lucru în echipă. .. . Am recomandat o strategie care
prezenta membrii Cabinetului lucrând în echipă; ceva care le lipsea foarte mult tories.”
Promise a sugerat rebrandingul New Labour drept „reali ti progresi ti”: pasiona i,
prieteno i i incluzivi în beneficiul tuturor.
Trebuia să dea dovadă de forță în profunzime prin promovarea unei game mai mari de
purtători de cuvânt și competențe prin evidențierea managementului economiei. De
asemenea, trebuia să pună accent pe serviciile publice („acest brand este despre noi, nu
despre mine”) și comunicările care păreau „în contact”. Pentru Blair, asta însemna să arate
că înțelege de ce oamenii sunt supărați și că ar trebui să renunțe la mult revoltata poziție
„Știu cel mai bine” în favoarea „putem face asta doar împreună”.
De la „Tough Tony” la „Mature Tony”:

Strategia electorală a masochismului
Planul de „reconectare a primului ministru” a fost difuzat pentru prima dată două
săptămâni mai târziu (februarie 2006), cu discursul lui Tony Blair la Conferința de primăvară
a Partidului Laburist de la Gateshead, în nord-estul Angliei. Spre încântarea campaniei de la
Promise și Labour, mușcăturile sonore alese de mass-media au evidențiat noua abordare
„matur Tony”: „Înțeleg de ce unii oameni sunt supărați, nu doar pentru Irak, ci pentru multe
dintre deciziile dificile pe care le-am luat și , ca întotdeauna, o mare parte este despre mine”,
a spus Blair. „Așa că această călătorie a trecut de la „toate lucrurile pentru toți oamenii”, la
„Știu cel mai bine” la „putem face asta doar împreună”. Și știu pe care îl prefer. Un parteneriat.
Înainte împreună. E alegerea ta."
Principalele recomandări ale lui Promise au apărut în cartea de război a campaniei
laburiste: „TB trebuie să se conecteze cu electoratul
. . . și arătați clar că nu le-a abandonat”; el
ar trebui să dea dovadă de o mai mare candoare, umilință și disponibilitate de a asculta (așa
cum este citat în Kavanagh și Butler 2005, 57). Aceasta a apărut public ca „strategia
masochismului”, în care premierul și-a sporit aparițiile la televiziune în perioada premergătoare
alegerilor, căutând în mod deliberat intervievatori agresivi și

cerând emisiunilor TV să găsească audiențe ostile care să-l chestioneze. Strategia, cu

analogia ei subiacentă a unei căsătorii stâncoase, a provocat un interes considerabil
al presei și nu puțin dispreț, deoarece premierul a fost supus unor întâlniri umilitoare.
El a fost bătut în mod repetat asupra Irakului; în timp ce în cele mai chinuitoare
confruntări, un muncitor al spitalului l-a întrebat pe prim-ministru dacă ar fi pregătit
să „șteargă spatele cuiva pentru 5 lire sterline pe oră”, iar la popularul show de
sâmbătă seara Ant and Dec's Takeaway, un copil l-a întrebat: „ Mă tata spune că ești supărat.
Esti suparat?" După cum a remarcat comentatorul pro-New Labour Andrew Rawnsley
(2005), o mare parte din presă a crezut într-adevăr că strategia a fost o nebunie:
„Manualele tradiționale de campanie spun că liderii ar trebui să fie întotdeauna expuși
printre mulțimile de susținători care să-și afirme bunătatea și măreția.
Și, previzibil, reportajele convenționale au descris aceste procese TV ca o dovadă că
roțile ies deja dintr-o campanie „umilită” a primului ministru.”
Cu toate acestea, strategia masochismului a fost esențială pentru campania
laburistului, la fel ca și încercarea de a prezenta o echipă de conducere unită. Acesta
din urmă a fost mai ușor de spus decât de făcut, necesitând un efort concertat din
partea militanților laburiști pentru a vindeca ruptura mult raportată dintre cele mai
puternice figuri ale laburistei, Blair și Gordon Brown, cancelarul bugetului. Cei mai
longeviv militanți ai laburismului, Philip Gould și Alastair Campbell, erau convinși că
includerea lui Brown era indispensabilă succesului electoral. Brown ar asigura
concentrarea asupra activelor cheie ale partidului, managementul economiei și
serviciile publice, iar fără Brown, Blair ar părea izolat și vulnerabil. Așa cum a spus un
insider laburist: „Cred că Philip și Alastair au fost ținuți amândoi treji noaptea de
gândul că, dacă Gordon nu s-ar întoarce, Tony ar fi umilit” (așa cum este citat în
Kavanagh și Butler 2005, 58). După săptămâni de negocieri, perechea a fost convinsă
să-și îngroape diferențele, cel puțin pe toată durata. Reuniunea dintre Lennon și
McCartney din politica britanică a fost semnalată în prima emisiune electorală a
partidului (PEB) a campaniei. Regizat de regizorul Anthony Minghella (The English
Patient), PEB ia prezentat pe Blair și Brown discutând împreună despre valorile și
realizările lor comune; a fost o „vânzare slabă despre un „parteneriat care a
funcționat”” (Harrison 2005, 111). În mod remarcabil, acesta a fost singurul PEB sub
conducerea lui Blair care a scos în evidență orice politician laburist în afară de el. În
general, materialele publicitare și promoționale ale laburistei au fost mult mai puțin
concentrate pe Blair decât în cele două alegeri anterioare. În schimb, tema echipei a continuat cu B
Branding: valoarea sa pentru activi tii politici
Branding-ul ca concept și metodă de cercetare are valoare atât specială, cât și

generală pentru activiști. Valoarea particulară este demonstrată în „strategia de
reconectare”; utilitatea sa generală devine clară în evoluția gândirii de marketing
politic.
Strategia de reconectare a fost o modalitate uimitor de diferită de a face față
problemei nepopularității liderilor. Margaret Thatcher, deși larg respectată ca a

lider puternic, a fost, de asemenea, profund antipatic de o mare minoritate a populației.

Soluția conservatoare pentru ea la alegerile din 1987 a fost o campanie prezidențială
care i-a evidențiat avantajele ca lider cu experiență și puternică, dar a făcut o mică
încercare de a modifica percepția publică înrădăcinată că ea nu a fost „în afara
contactului” și „a vorbit în jos” oamenilor obișnuiți. Muncii în 1992 a avut o problemă
opusă cu liderul de atunci, Neil Kinnock, iar remediul său a fost să îl protejeze pe
Kinnock pe cât posibil de expunerea la întrebări ostile din partea presei și a publicului
(Scammell 1995). Niciunul dintre cele două cursuri nu s-a potrivit complet pentru Blair
în 2005. Ar fi fost imposibil să-l ferești de controlul presei, dintre care o mare parte a
tratat campania ca pe un referendum asupra primului ministru (Scammell și Harrop
2005, 131). Opțiunea de a-l proteja de public, printr-o campanie prezidențială
asemănătoare lui Thatcher, a fost luată în considerare în mod serios (Langmaid, Trevail
și Hayman 2006, 6), dar a fost mai riscantă pentru Blair decât pentru Thatcher. În primul
rând, a fi văzut ca în contact a fost esența mărcii New Labour și, până la războiul din
Irak, a fost personificat de Blair. El personal și partidul în general au avut mai multe de
pierdut decât Thatcher. Mai mult, cei mai apropiați consilieri ai săi, inclusiv Gould și
Campbell, erau preocupați să-și întărească autoritatea în partid. „Tough Tony” a fost în
mare parte responsabil pentru problemele actuale de imagine ale partidului; ar trebui
să fie văzut că este vârful de lance a soluțiilor. Contribuția lui Promise nu a fost că a
introdus ideile de marcă pe militanții laburi ti; mai degrabă, a oferit soluții, inclusiv
limbaj și ton, care au rezonat cu gândirea existentă. New Labour în sine, după cum a
afirmat Promise, a fost acceptat pe scară largă ca un triumf al branding-ului, într-
adevăr uimit de lumea afacerilor (Scammell 1999, 737), dar militanții au recunoscut că
este vulnerabil și avea nevoie de o adaptare constantă. Orientarea generală a
recomandărilor lui Promise, pentru a demonstra că partidul era încă în contact și
ascultase, a informat exercițiul de consultare în masă a laburistului din 2003, The Big
Conversation, în timp ce Blair, în același an, a susținut o „rebranding” a „proiectului
politic progresist”. ” (Blair 2003).
Valoarea generală a branding-ului pentru activiști este atât conceptuală, cât și
practică. Acesta oferă un cadru conceptual pentru a distinge și a înțelege legăturile
dintre percepțiile funcționale ale partidelor și liderilor („condițiile de limită”), cum ar fi
managementul economic, angajamentele de politică și competența de a îndeplini, și
atracțiile emoționale („diferențieri de limită”), precum „unul dintre noi”, autenticitate,
accesibilitate și atractivitate pentru ureche și ochi. Reunește emoțional și intelectual,
rațional și irațional („uneori tulburător de irațional” [Burkitt 2002, 9]), detaliile mari și
minuscule care se alimentează în imaginile generale ale mărcii. Branding-ul este
susținut de ideea că aceste imagini sunt extrem de vulnerabile, în continuă schimbare
și rareori sub control complet.
Aproape permanența schimbării a devenit o mantra Gould și fundamentul uneia dintre
criticile sale cheie ale analizei științelor politice: că este atât de „static”; poate explica
admirabil un moment în timp, dar nu poate surprinde „natura dezordonată,
imprevizibilă și adesea aleatorie a politicii așa cum se întâmplă” (Gould 2002). Astfel,
„reasigurarea” a fost o sarcină cheie a mărcii în 1997, deoarece cercetarea Labour a
demonstrat că alegătorii țintă nu erau convinși că New Labour este cu adevărat nou (și
nu s-ar întoarce la vechile modalități de interese speciale, de majorare a impozitelor și prea mult). înc

relația cu sindicatele). Cu toate acestea, până în 2001, reasigurarea s-a transformat în percepții
de prudență și îngrijorare excesivă față de sondajele de opinie, așa că laburiștii au trebuit să
reîmprospăteze marca, să fie pregătiți să dea dovadă de conducere îndrăzneață, să fie „mai
puțin nervoși de nepopularitate”, să fie mult mai puțin preocupați de presă. „și, îndrăznesc să
spun asta, sondaje de opinie” (Gould 2002). Până în 2005, noul New Labour a trebuit să
schimbe din nou tactura și să-l restabilească pe „Tough Tony” ca lider ascultător, grijuliu și în
contact pe care alegătorii țintă îl credeau când l-au ales prima dată.
Valoarea generală a branding-ului pentru activiști

este atât conceptuală, cât și practică.
Se poate spune că brandingul este acum campania permanentă. Modelul original al

campaniei permanente, așa cum a fost folosit pentru prima dată de strategul președintelui
Carter, Pat Caddell (Blumenthal, 1982), a fost caracterizat, printre altele, de sondaje continue,
management intens al știrilor și atenție constantă acordată imaginilor media. Acest model,
spune Gould (2002), „a avut ziua lui”. Poate că a fost odată o reacție de înțeles la o „media
necruțătoare de intruzivă” și, a recunoscut el, a caracterizat primii ani ai primului guvern nou
laburist. Cu toate acestea, spin și managementul știrilor nu au fost doar insuficiente pentru a
menține conducerea politică; în cele din urmă au „contaminat” marca Labour și au subminat
încrederea publicului. În mod similar, Needham (2005) a susținut că conceptul de marcă, mai
degrabă decât campania permanentă, este mai util pentru a înțelege comunicarea în
guvernele lui Blair și Bill Clinton. Campania permanentă se concentrează pe instrumentele
politicii media; conceptul de brand descoperă preocupările strategice care stau la baza
eforturilor de a menține loialitatea alegătorilor printr-o comunicare menită să ofere reasigurare,
unicitate (diferențiere clară de rivali), consistență a valorilor și conexiune emoțională cu
valorile și viziunile alegătorilor despre viața bună.
Atracția practică a branding-ului pentru activiști este familiaritatea acestuia. Branding-ul a

apărut din concepte și metode de marketing care au fost folosite în politică de ambele maluri
ale Atlanticului încă din anii 1970. Accentul său pe imagine este o versiune mai dezvoltată a
preocupării cheie a marketingului de servicii pentru reputație, bazată pe promisiuni record și
credibile, care pentru politicieni este aproape singurul lucru de substanță pe care îl pot oferi
alegătorilor înainte de alegeri. Tehnicile sale calitative de cercetare, concepute pentru a atinge
conexiunea emoțională, sunt în esență o extensie a tipului de metode utilizate de mult în
cercetarea publicității politice. Cu toate acestea, valoarea adăugată crucială a branding-ului
este că oferă o structură conceptuală pentru a lega informațiile publicitare în toate aspectele
mărcii, poziționare, dezvoltare și promovare; și spre deosebire de publicitate, nu este legată
de o anumită formă de

comunicare. În mod paradoxal, având în vedere metodele comune, viziunea

marketingului către branding a coincis cu încrederea zguduită în publicitatea însăși ca
capabilă să cuprindă toate detaliile, mari și mici, care creează imaginea mărcii. Și Philip
Gould este unul dintre acei foști agenți de publicitate care susțin că trăim într-o lume
a publicității post-publicitate.
Branding politic: un model de comunicare

politică pentru consumatori
Nu se poate explora aici toate consecințele politicii de consum, cu atât mai puțin
toate întrebările normative care apar în mod natural. Cu toate acestea, iată câteva
concluzii preliminare:
Modelul consumatorului de comunicare politică. Modelul de campanie politică

dominat de mass-media, care stabilește agenda și bazat pe publicitate, deși departe de
a fi mort, este în declin. Explicațiile centrate pe mass-media sunt din ce în ce mai
capabile să cuprindă logica strategică și schimbările promoționale fie ale campaniilor
electorale, fie ale comunicării guvernamentale. Branding-ul este atât o cauză, cât și un
efect al trecerii către o paradigmă complet consumerizată a comunicării politice. Acest
lucru este evident nu doar în campanii și rebranding-ul lui Blair, ci și în comunicările
guvernamentale din Regatul Unit din ultimii cincisprezece ani. Cercetarea și
promovarea mărcii sunt acum obișnuite pentru departamentele guvernamentale
(Needham 2003, 17), în timp ce Serviciul de Informare și Comunicare Guvernamentală
a luat în considerare de ceva timp modalități de a dezvolta o imagine a mărcii
corporative pentru guvern în sine.1 Este o progresie a procesului . a remodelării
relației guvernamentale cu cetățenii de-a lungul liniilor de consum, care a fost o
trăsătură marcantă a „modernizării” de ambele maluri ale Atlanticului de la începutul
anilor 1990 (Cohen 2003; Hilton 2001; Needham 2003; Scammell 2003).
Branding-ul este atât o cauză, cât și un efect al

trecerii către o paradigmă complet consumerizată
a comunicării politice.
Există un cerc perfect în abordarea mărcii: activiștii cercetează cetățenii ca și cum ar

fi consumatori, iar cercetarea lor le spune că atitudinile cetățenilor față de politică
sunt profund modelate de experiența lor ca consumatori.

Acest lucru este clarificat în analiza mediului de marcă a lui Gould din 2003, intitulată
„Stadionul gol: lumea întoarsă pe dos”, în care a susținut o nouă paradigmă de
campanie. Analiza a postulat o nepotrivire fundamentală între experiența oamenilor ca
consumatori încrezători și cetățeni nesiguri. Bogăția și alegerea au dat putere oamenilor
în calitate de consumatori, dar globalizarea, amenințările teroriste și erodarea mediului
au dus la nesiguranța cetățenilor. Controlul mai mare al indivizilor în calitate de
consumatori a exacerbat sentimentul lor de pierdere a controlului în calitate de cetățeni.
Politica convențională a fost învinuită pentru climatul în creștere de insecuritate și
fractură socială, fiind considerată în același timp irelevantă pentru o „nouă lume a
consumatorului a împuternicirii, autoactualizării” și a valorilor personale. Puterea
consumatorului a dus la o schimbare de paradigmă în marketing, de la „marketing de
întrerupere” (nesolicitat, nedorit) la „marketing cu permisiuni” (anticipat, relevant,
personal). Orice întrerupere de marketing a fost rezistată, a spus Gould, dar comunicarea
politică a fost cea mai rezistată dintre toate. Campaniile politice trebuie să urmeze
marketingul și să dezvolte mesaje mai personale, interactive: „dacă jucăm jocul așa cum
am făcut-o întotdeauna”, stadionul va continua să se golească.
Conexiune de marcă. O preocupare principală a politicii de marcă este conexiunea.

Gould spune despre munca sa că totul este despre conexiune; el reprezintă „vocea
electoratului” în reuniunile de strategie a muncii. Mișcările recente către o comunicare
mai personală și interactivă (inclusiv, de exemplu, legendara campanie open source a
lui Howard Dean) sugerează un rol pozitiv pentru politica de consum. Cu toate acestea,
este de asemenea adevărat că vocea pe care o reprezintă Gould nu este electoratul, ci o
mică parte a acestuia, în primul rând susținătorii slabi și indecișii care constituie alegătorii
țintă. Membrii de partid, susținătorii îndrăgostiți și cei care spun că este puțin probabil
să voteze sunt rareori subiectul focus-grupurilor (Burkitt 2002). Cu alte cuvinte, capitalul
politic al mărcii este definit în mare măsură de cei indeciși. Înseamnă aproape inevitabil
că capitalul politic al mărcii are rădăcini superficiale și este ușor de afectat. Aceasta este
o diferență izbitoare față de brandingul comercial, unde o mare parte a efortului este
îndreptată spre păstrarea loialității clienților existenți.
Politică dură și blândă. Branding-ul teoretic ar trebui să includă atât politicile dure
(politici, probleme, înregistrarea performanțelor) cât și cele soft (conexiune emoțională,
valori, simpatie). Nu duce neapărat la o fugă angro de la politica dură, „adecvată”,
plângerea perenă împotriva marketingului politic.
Cu toate acestea, exemplul strategiei de reconectare arată cum branding-ul poate tulbura
aceste ape. S-a ocupat de cele mai grele probleme, decizia de a merge la război și a dus
la o strategie care l-a obligat pe Blair să dea socoteală pentru acțiunile sale înaintea unui
control public acerb. Cu toate acestea, la baza strategiei se afla cea mai blândă dintre
politici: că doar prin aparență, stil de comunicare și ton, el putea atrage o mare parte din
usturimea furiei publice. O lectură generoasă a strategiei de reconectare ar putea fi că
a arătat o atenție revigorantă la inteligența emoțională a alegătorilor. Un verdict mai
blestemător este că brandingul este încă un pas pe drumul către Politics Lost. Cunoașterea
de decenii a jurnalistului Joe Klein cu alegerile din SUA și cu consultanții politici l-a condus
fără echivoc la această concluzie. Pentru

Klein, nimeni nu a fost mai cinic apolitic decât strategul lui George W. Bush, Karl Rove,
pentru care existau doar trei întrebări de bază care contează pentru alegători: Este
candidatul un lider puternic? Pot să am încredere în el? Îi pasă de oameni ca mine?
Politica dură a problemelor specifice a fost utilă doar ca bastoane pentru a învinge
oponenții sau ca ilustrații ale valorilor mărcii candidate (Klein 2006, 144-45).
Cu toate acestea, branding-ul nu este ușor clasificat ca o forță pentru bine sau
pentru rău. Nu oferă, mai mult decât orice altă tehnică de marketing din politică,
soluții cu o singură rută. Rezultatele cercetării sale, ca oricare altele, trebuie
interpretate și negociate de actorii politici relevanți. Aplicarea sa, ca și pentru orice
marcă comercială, va fi modelată prin luarea în considerare a mediului, a factorilor
structurali, sociali și culturali care afectează alegerile oamenilor. La fel ca dezbaterea
cetățean-consumator în sine, este cu două tăișuri, oferind un nou potențial și creând noi anxietăți.
[B]randingul nu este ușor de clasificat ca o forță

pentru bine sau pentru rău.
Notă
1. James Humphreys, fost șef al Unității de Comunicare Strategică, a inițiat efortul de comunicare „marca guvernamentală”.
Referințe
Anholt, S. și J. Hildreth. 2004. Brand America: Mama tuturor mărcilor. Londra: Cyan Books.
Blair, A. 2003. Unde merge a treia cale de aici. Guvernare progresivă. www.guvernare-progresivă
.net/php/print_preview.php?aid=35.
Blumenthal, S. 1982. Campania permanentă. New York: Simon & Schuster.
Burkitt, Catherine. 2002. Ești mai puțin inteligent din punct de vedere emoțional decât Blair? Și dacă da, de ce ar trebui să-ți pese?
Lucrare prezentată la conferința anuală a Asociației de Studii Politice, Aberdeen, Marea Britanie.
Cohen, Lizabeth. 2003. O republică a consumatorilor. New York: Knopf.
Franzen, Giep și Margot Bouwman 2001. Lumea mentală a mărcilor: minte, memorie și succesul mărcii. Henley-on-Thames,
Marea Britanie: Centrul Mondial de Cercetare în Publicitate.
Goleman, Daniel. 1996. Inteligen a emo ională. Londra: Bloomsbury.
Gould, Philip. 2002. Ce „campanie permanentă”? BBC Online. http://news.bbc.co.uk/1/hi/uk_politics/
2499061.stm.
———. 2003. Stadionul gol: Lumea s-a dat peste cap. Prezentare la o clasă de comunicare politică, London School of Economics,
martie.
Harrison, M. 2005. În emisie. În Alegerile generale britanice din 2005, ed. Dennis Kavanagh și D. Butler.
Basingstoke, Marea Britanie: Palgrave.
Heath, R. 2001. Puterea ascunsă a reclamei. Londra: Publicații Admap.

Hilton, M. 2001. Politica consumatorilor în Marea Britanie postbelică. În Politica consumului: cultura materială și cetățenia în
Europa și Asia, ed. M. Daunton și M. Hilton. Oxford, Marea Britanie: Berg.

Kavanagh, D. și D. Butler. 2005. Alegerile generale britanice din 2005. Basingstoke, Marea Britanie: Macmillan.
Klein, Joe. 2006. Politica pierdută. New York: Doubleday.
Langmaid, R., C. Trevail și B. Hayman. 2006. Reconectarea primului ministru. Lucrare prezentată la
conferința anuală a Societății de Cercetare a Pieței, Londra.
Lindemann, ianuarie 2004. Valoarea socială a mărcilor. http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?
sp_id=342.
Needham, C. 2003. Citizen-consumers: New Labour's marketplace democracy. Londra: Forumul Catalyst.
———. 2005. Liderii de marcă: Clinton, Blair și limitările campaniei permanente. Studii Politice 53 (2): 343-61.
Rawnsley, A. 2005. Tony Blair vrea o lovitură bună. The Observer, 20 februarie. http://observer.guardian .co.uk/comment/
story/0,6903,1418478,00.html.
Ries, Al și L. Ries. 2002. Căderea publicității și ascensiunea PR. New York: HarperCollins.
Saatchi, M. 2006. Moartea ciudată a publicității moderne. Financial Times, 21 iunie. http://www.ft
.com/cms/s/117b10ee-014b-11db-af16-0000779e2340.html.
Scammell, M. 1995. Designer politics. Basingstoke, Marea Britanie: Macmillan.
———. 1999. Marketing politic: Lecții pentru științe politice. Studii Politice 47 (4): 718-39.
———. 2003. Consumatorii cetă eni: către un nou marketing al politicii? În Media și restilizarea politicii, ed. J. Corner și
D. Pels. Londra: Sage.
Scammell, M. și M. Harrop. 2005. Presa: Still for Labor despite Blair. În The British General
Alegerile din 2005, ed. D. Kavanagh și D. Butler. Basingstoke, Marea Britanie: Macmillan.
Trevail, C. 2004. Sunt mai multe mărci decât Coca-Cola. Corporația Promise. http://www.promisec orp.com/thinking/
thinking.htm.
Whitcomb, S. 2005. Magia interviului. Indianapolis, IN: JIST Works.
Woods, Richard. 2004. Crearea de hărți emoționale pentru mărci. Lucrare prezentată la conferința anuală a
Societatea de Cercetare a Pietei, Londra.

ANALELE Academiei Americane de Științe Politice Și Sociale

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ANALELE Academiei Americane de Științe Politice Și Sociale

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Machine Translated by Google

ANALELE Academiei Americane de Științe Politice și

Versiunea online a acestui articol poate fi găsită la:

Academia Americană de Științe Politice și Sociale

Servicii și informații suplimentare pentru ANALELE Academiei Americane de Politică și Socială

Alerte prin e-mail: http://ann.sagepub.com/cgi/alerts

>> Versiunea de înregistrare - 30 aprilie 2007

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

A devenit obișnuit să vorbim despre partide politice și mărci.

Cetă eni: The demonstrație că trecem de la un model mass-media la un

Rebranding de Cuvinte cheie: comunicare politică; mărci politice; marketing

Acest articol descrie cum și de ce este folosit

Margaret Scammell este lector în mass-media și comunicații

176 ANALELE, AAPSS, 611, mai 2007

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

MARCI POLITICE ȘI CETĂȚENI CONSUMATORI 177

model mass-media la un model de consum al comunicării politice. Înainte de a trece la

Mărcile: ce sunt acestea?

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

178 ANALELE ACADEMIEI AMERICANE

JP Morgan, a concluzionat că mărcile reprezintă mai mult de o treime din valoarea

Termenul de marcă este peste tot

Recunoașterea acestei puteri de piață a condus la dezvoltarea „managementului mărcii”

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

MARCI POLITICE ȘI CETĂȚENI CONSUMATORI 179

Brand-echitatea este efectiv un cadou

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

180 ANALELE ACADEMIEI AMERICANE

Cultural „simbol al societății Diferențiatori de marcă

Economic „rapport calitate/ Condiții de frontieră

și modul în care rațiunea și emoția funcționează în deciziile de cumpărare ale

[A]bilitatea cercetării mărcii este de a face explicit

Sarcina cercetării mărcii constă în descoperirea modului în care operează

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

MARCI POLITICE ȘI CETĂȚENI CONSUMATORI 181

„Reconectarea primului ministru”:

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

182 ANALELE ACADEMIEI AMERICANE

conferință (Langmaid, Trevail și Hayman 2006). Următoarele relatări și citatele provin

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

MARCI POLITICE ȘI CETĂȚENI CONSUMATORI 183

Tema 1: M-ai părăsit!

(Tsunami); „țara ta fără importanță avea nevoie de Reluați legătura

dezastrul”; „toate promisiunile pe

(Tufiș"); „Am crezut că ești o adevărat subevaluat

Tema 3: Reflectați și schimbați „fa-

SURSA: Langmaid, Trevail și Hayman (2006).

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

184 ANALELE ACADEMIEI AMERICANE

Sarcina, așa cum a văzut-o Promise, a fost să-i

Concomitent cu focus-grupurile Blair, echipa Promise a lucrat la un nou model de marcă

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

MARCI POLITICE ȘI CETĂȚENI CONSUMATORI 185

De la „Tough Tony” la „Mature Tony”:

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

186 ANALELE ACADEMIEI AMERICANE

cerând emisiunilor TV să găsească audiențe ostile care să-l chestioneze. Strategia, cu

Branding: valoarea sa pentru activi tii politici

Branding-ul ca concept și metodă de cercetare are valoare atât specială, cât și

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014

MARCI POLITICE ȘI CETĂȚENI CONSUMATORI 187

lider puternic, a fost, de asemenea, profund antipatic de o mare minoritate a populației.

Descărcat de pe ann.sagepub.com la TRIBUNALUL GEORGIAN UNIV pe 21 octombrie 2014