CURSUL DE MARKETING SOCIAL-POLITIC

Cursul de marketing social-politic îşi propune să familiarizeze studenţii Facultăţii de

Marketing cu particularităţile aplicării marketingului în domeniul social-politic.

Importanţa abordării problematicii marketingului social-politic constă în cel puţin

următoarele două aspecte:
 din punct de vedere practic, trebuie ţinut cont de faptul că în România există peste
10.000 de organizaţii neguvernamentale care desfăşoară activităţi cu caracter social,
precum şi câteva zeci de partide politice care au organizaţii la nivel local şi care prezintă
mii de candidaţi la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizaţii, ca şi alte
tipuri de instituţii (ministere, primării, universităţi, cluburi sportive etc.) să îşi manifeste
din ce în ce mai mult interesul de a angaja specialişti în marketing.
 din punct de vedere teoretic, o incursiune într-o specializare recentă a marketingului,
în care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da naştere unor întrebări a
căror soluţionare va conduce la o mai bună înţelegere a marketingului clasic. De aceea,
considerăm că toţi cei ce se apleacă asupra problemelor practicii şi, mai ales, teoriei
marketingului, în general, nu pot să ocolească aspectele particulare ale dezvoltării
acestuia în zona activităţilor sociale şi politice.

1
 COMPONENTELE STRUCTURALE ALE CURSULUI (1)

1. Titlul cursului: Marketing social-politic

2. Elemente introductive
Cursul se desfăşoară în semestrul al II-lea al anului III, fiind prevăzut cu 4 puncte-credit.
Activităţile faţă-în-faţă sunt reprezentate de 8 ore AT şi 20 ore TC.

Obiectivul cursului este de a forma competenţe în vederea aplicării marketingului în cadrul

organizaţiilor sociale şi politice. Astfel, după parcurgerea acestui curs, veţi fi în măsură:

 Să identificaţi componentele mediului extern ai organizaţiilor sociale şi politice, precum şi

diferitele categorii de stakeholderi implicate în activitatea acestora;
 Să analizaţi particularităţile diferitelor pieţe în care sunt implicate organizaţiile sociale şi
politice;
 Să aplicaţi metodele, tehnicile şi instrumentele cercetării de marketing în sfera social-
politică;
 Să fundamentaţi strategia de marketing a unei organizaţii sociale sau politice;
 Să elaboraţi un mix de marketing social-politic eficient;
 Să organizaţi şi să conduceţi activitatea de marketing într-o organizaţie socială sau
politică.

Cursul este structurat pe 10 unităţi de învăţare.

2
 COMPONENTELE STRUCTURALE ALE CURSULUI (2)

3. Conţinutul cursului (unităţile de învăţare)

1. Conţinutul şi rolul marketingului social-politic

2. Mediul organizaţiilor sociale şi politice
3. Cercetări de marketing social-politic
4. Coordonatele politicii de marketing social-politic
5. Politica de produs a organizaţiilor sociale şi politice
6. Particularităţi ale politicii de preţ a organizaţiilor sociale şi politice
7. Particularităţi ale politicii de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice
8. Politica de comunicaţie a organizaţiilor sociale şi politice
9. Elemente ale organizării activităţii de marketing în sfera social-politică
10. Programarea activităţii de marketing în organizaţiile sociale si politice

4. Bibliografie

Andreasen, Alan R. – “Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health,

Social Development, and the Environment”, Jossey Bass, 1995
Andreasen, Alan R. – “Social Marketing in the 21st Century”, Sage, 2005
Kotler, Philip; Roberto, Eduardo - "Social Marketing", ECON, Dusseldorf - Wien - New
York , 1991
Teodorescu, Bogdan – “Marketing politic si electoral”, Editura comunicare.ro, Bucureşti,
2001
Zaharia, Răzvan - "Marketing social-politic", Editura Uranus, Bucureşti , 2002.

3
 COMPONENTELE STRUCTURALE ALE CURSULUI (3)

5. Cuprinsul cursului

1. Conţinutul şi rolul marketingului social-politic 6

1.1. Marketingul clasic şi aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive 6
1.2. Particularităţile marketingului social 9
1.3. Particularităţile marketingului politic
12
1.4. Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic
15
2. Mediul organizaţiilor sociale şi politice 22
2.1. Componentele mediului extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice 22
2.1. Piaţa organizaţiilor sociale şi politice
28
3. Cercetări de marketing social-politic 33
3.1. Cercetările de marketing social-politic – concept, particularităţi, istoric, demers 33
3.2. Studiul documentar în marketingul social-politic 38
3.3. Cercetările calitative în marketingul social-politic
44
3.4. Cercetările cantitative în marketingul social-politic
50
4. Coordonatele politicii de marketing social-politic 57
4.1. Obiectivele de marketing ale organizaţiilor sociale şi politice 57
4.2. Strategii de marketing social-politic 58
4.3. Mixul de marketing social-politic 68
5. Politica de produs a organizaţiilor sociale şi politice 70
6. Particularităţi ale politicii de preţ a organizaţiilor sociale şi politice
75
7. Particularităţi ale politicii de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice 80
8. Politica de comunicaţie a organizaţiilor sociale şi politice
85 4
9. Elemente ale organizării activităţii de marketing în sfera social-politică 90
 OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

Obiectivul unităţii de învăţare 1 este acela de a

prezenta elementele fundamentale ale aplicării
marketingului în domeniul social şi politic. După parcurgerea
acestei unităţi de învăţare, veţi fi în măsură:
 Să argumentaţi importanţa utilizării marketingului în
domeniile social şi politic;
 Să delimitaţi conţinutul diferitelor concepte care vizează
utilizarea marketingului în domeniul social-politic;
 Să definiţi marketingul social şi să analizaţi particularităţile
şi specializările acestuia;
 Să definiţi marketingul politic şi să analizaţi particularităţile
şi specializările acestuia;
 Să analizaţi evoluţia istorică a marketingului social-politic;

5
 CUPRINSUL UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

1. Conţinutul şi rolul marketingului social-politic 6

1.1. Marketingul clasic şi aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive 6
1.1.1. Definiţia marketingului 6
1.1.2. Marketingul clasic şi implicarea socială a întreprinderii 7
1.2. Particularităţile marketingului social 9
1.2.1. Definiţia marketingului social 9
1.2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social
10
1.2.3. Demersuri adoptate de organizaţiile sociale
22
1.3. Particularităţile marketingului politic
12
1.4. Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic 15

6
 DEFINIŢIA MARKETINGULUI

Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului

[de produs - n.n.], stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor,
bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă
obiective individuale şi organizaţionale.

A.M.A., 1988

Se constată cel puţin două aspecte interesante în această definiţie,

care au legătură cu aspectele nelucrative:
1. Marketingul nu se aplică doar bunurilor şi serviciilor, ci şi ideilor.
2. AMA a preferat să formuleze foarte larg obiectivele marketingului,
vorbind despre “obiective individuale şi organizaţionale” şi nu despre
satisfacerea clienţilor şi maximizarea profitului.

Ambele elemente menţionate mai sus subliniază faptul că marketingul

depăşeşte sfera de cuprindere a economicului, putând fi aplicat şi în
sfera social-politică.

7
MARKETINGUL CLASIC ŞI IMPLICAREA SOCIALĂ A
ÎNTREPRINDERII

Marketing
clasic

Human Concept of Marketing

Responsabilitatea socială a marketingului

Marketing social

Marketing ecologic

Marketing societal
Marketing politic

Marketing situaţional

Mega-marketing

Dezvoltare intensivă Dezvoltare extensivă

8
 MARKETINGUL CLASIC
Este marketingul practicat de către o
întreprindere pentru a satisface nevoile şi aşteptările
clienţilor săi şi a obţine profit.
El a apărut primul şi reprezintă trunchiul
comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte
despre rolul marketingului în viaţa socială, cât şi noi
specializări ale acestuia, cu conţinut social sau
politic.
Ca sinonime ale marketingului clasic se
întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca
“marketing convenţional”, “marketing comercial”,
“marketing al întreprinderii”, “marketing economic”.
9
 HUMAN CONCEPT OF MARKETING

Este un concept lansat de americanul Dawson,

în anul 1969, apărut ca o critică a conceptului clasic
de marketing.
Conform acestui concept, întreprinderea nu
trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte
componente ale mediului extern şi intern de
marketing: furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi,
mai ales, proprii angajaţi (resursele umane ale
întreprinderii), fiecare dintre aceste componente
necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să
ţină cont de interesele lor.

10
 RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A MARKETINGULUI

Este un concept apărut la începutul anilor ’70, ca o

reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum
exacerbarea unui consum iraţional, publicitatea mincinoasă etc.
Conceptul subliniază necesitatea asumării de către
specialiştii în marketing a unor responsabilităţi sporite în
domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură cu
dezvoltarea mişcării consumeriste.
Această idee şi-a găsit concretizarea în apariţia unor
norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind
activitatea desfăşurată de specialiştii în marketing.
Pe baza acestui concept, s-a dezvoltat, ulterior,
conceptul de responsabilitate socială a companiei (CSR),
concept foarte la modă în momentul de faţă.

11
 MARKETINGUL ECOLOGIC
A apărut ca urmare a sensibilizării publicului
larg asupra problemelor mediului înconjurător,
vizând iniţial adaptarea produselor întreprinderii la
cerinţele protecţiei mediului şi, ulterior,
îmbunătăţirea performanţelor economice ale
întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor
segmente tot mai largi de consumatori pentru
utilizarea unor produse ecologice.
Utilizarea acestui termen poate da naştere la
confuzii, întrucât se poate vorbi despre marketing
ecologic şi în cazul activităţilor de marketing
desfăşurate de către organizaţii ecologiste. Desigur,
într-un asemenea caz, locul marketingului ecologic
este pe axa dezvoltării extensive a marketingului.
12
 MARKETINGUL SOCIETAL
Philip Kotler definea marketingul societal ca reprezentând “o
orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a
acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de
a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-
un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor
şi a colectivităţii [sublinierea noastră]”.
Această optică include trei ipoteze implicite:
(1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau
ale colectivităţii pe termen lung;
(2) aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală
faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a colectivităţii;
(3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea
nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura consumatorilor, ci şi
la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective.

13
 MARKETINGUL SITUAŢIONAL

Este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne

Norwell şi Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987.
Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie să facă
faţă situaţiei globale în care se găseşte firma. Firma trebuie să
răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de
marketing, în mod direct proporţional cu importanţa componentei la un
moment dat.
Astfel, se poate ajunge în situaţia ca o altă componentă a
mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii, pe care marketingul
clasic îi consideră cea mai importantă componentă a mediului de
marketing al întreprinderii.
Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare
în momentul în care respectiva componentă are implicaţii în plan social
sau politic.

14
 MEGA-MARKETINGUL

Este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în Europa,

de profesorul francez Philippe Baux, de la Universitatea de Ştiinţe
Sociale din Toulouse.
Mega-marketingul, pe care Philippe Baux îl defineşte ca
reprezentând “ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor
vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor
grupuri, determinate de mediul lor extern”, împrumută de la conceptul
de marketing societal viziunea originală şi integratoare asupra misiunii
întreprinderii, iar cu marketingul situaţional are în comun ideea
multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă faţă.
La fel ca şi în cazul marketingului situaţional, mega-
marketingul postulează existenţa unor ţinte complexe (consumatori,
distribuitori, prescriptori etc.), care, însă, trebuie abordate în acelaşi
timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare.

15
 DEFINIŢIA MARKETINGUL SOCIAL (1)

Una dintre primele definiţii date

marketingului social aparţine americanilor
Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973,
considerau că “marketingul social reprezintă
proiectarea, implementarea şi controlul
programelor de marketing care privesc
acceptarea unor idei sociale”

16
 DEFINIŢIA MARKETINGUL SOCIAL (2)

În 1995, un alt cunoscut specialist american în domeniu,

Alan R. Andreasen, consideră că “marketingul social reprezintă
aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi
am convenit să îl numim marketing clasic - n.n.] în analiza,
planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să
influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în
măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a
societăţii” .

Se constată, în ambele definiţii prezentate, că, din

punctul de vedere al autorilor americani, marketingul social
este un concept foarte larg, care se referă la toate activităţile
de marketing cu finalitate socială, indiferent dacă acestea sunt
desfăşurate de o organizaţie socială sau de către o
întreprindere.

17
 DEFINIŢIA MARKETINGUL SOCIAL (3)

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a

marketingului social, considerăm că o definiţie
corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii
germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul
social reprezintă planificarea, organizarea,
implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor
de marketing ale organizaţiilor necomerciale
[sublinierea noastră], care sunt îndreptate, în mod
direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme
sociale”

18
SFERA DE CUPRINDERE A MARKETINGUL SOCIAL (1)

Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de

acţiune ale marketingului social:

 reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului;

eradicarea consumului de droguri; alimentaţia raţională;
gimnastică de întreţinere.
 reforme în domeniul protejării mediului înconjurător:
diminuarea gradului de poluare a apei şi aerului; întreţinerea
parcurilor naturale şi a pădurilor.
 reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de
alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor publice; creşterea
performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii;
îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru
cadrele didactice.
 reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale;
ofensive în direcţia creşterii gradului de calificare a forţei de
muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.

19
SFERA DE CUPRINDERE A MARKETINGUL SOCIAL (2)

Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază

marketingul social de cel clasic:

 organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop

principal, spre deosebire de întreprinderi, să promoveze
interesele unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei;
 produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai
adesea, aceleaşi cu produsele realizate de către întreprinderi.
Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte
bunuri imateriale;
 organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc
să sporească cererea pentru produsele lor în rândul anumitor
grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează
întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să
influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă, uneori
chiar împotriva voinţei acestora;
 eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente.

20
SFERA DE CUPRINDERE A MARKETINGUL SOCIAL (3)

O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine

americanilor J.R. Evans şi B. Berman, al căror punct de vedere este
prezentat în tabelul următor.
Marketingul social Marketingul clasic

1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură,
bunurilor şi serviciilor ideilor

2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară 2. schimburile sunt de natură financiară

3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau 3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea
eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari profitului, a vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator
cu plăţile efectuate de acestea

5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, 5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă
unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, profitabile
ineficiente din punct de vedere economic

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: 6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu
relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii clientul

21
SPECIALIZĂRILE MARKETINGUL SOCIAL

Marketingul social cuprinde un mare număr de

specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor
cu caracter social:

 marketing educaţional,
 marketing cultural,
 marketing medical,
 marketing religios,
 marketing sportiv,
 marketing militar,
 marketing ecologic etc.

22
DEMERSURI ADOPTATE DE ORGANIZAŢIILE SOCIALE

Alan R. Andreasen delimitează demersul de

marketing social de alte posibile demersuri
aflate la îndemâna organizaţiilor sociale:

 demersul educativ,
 demersul persuasiv,
 demersul modificărilor comportamentale
 demersul influenţei sociale.

23
 DEMERSUL EDUCATIV
Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se
spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:
 să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;
 să înveţe cum trebuie să procedeze.
Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi
relevante la cunoştinţa grupurilor-ţintă vizate, în cea mai raţională şi
completă manieră posibilă, astfel încât membrii respectivelor grupuri-
ţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe
raţionalitatea audienţei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile
corecte în urma aflării şi interpretării unor informaţii care trebuie să
fie cât mai complete.
Limitele unui asemenea demers sunt următoarele:
 nu vizează direct comportamentul, ci doar opiniile.
 sunt ignorate efectele presiunii sociale.
 prezentarea unor fapte sau informaţii brute în scopul modificării
opiniilor poate avea un efect contrar celui dorit, în măsura în care
aceste informaţii nu sunt suficient verificate şi se dovedesc,
ulterior, eronate.
24
 DEMERSUL PERSUASIV
Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l
îmbunătăţească, punând accentul pe motivarea grupului
ţintă.
Organizaţiile care aplică acest demers caută să
identifice argumentele şi resorturile motivaţionale menite să
îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate. Mijloacele de
implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale
comunicaţiei promoţionale.
Principala limită a acestui demers este aceea că
grupul ţintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al
celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta “ştie” ce
este bine pentru consumator şi îl împinge în direcţia dorită,
fără a exista o garanţie a congruenţei dintre interesele
organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă.

25
DEMERSUL MODIFICĂRILOR COMPORTAMENTALE

Acest demers tinde să minimalizeze influenţa

gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual.
Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii fac
un anumit lucru dacă:
 învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;
 consideră că rezultatele sunt remuneratorii.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să
se acţioneze asupra fiecărui membru al grupului ţintă în
parte.
Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat,
acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi
obţinute în cazul apariţiei modificărilor dorite.

Toate acestea fac ca demersul modificărilor

comporta-mentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce
constituie, de altfel, principala sa limită. 26
DEMERSUL INFLUENŢEI SOCIALE
Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra
într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează.
Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu:
interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de
a-i determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi
comportament cu cel al majorităţii, altminteri riscând izolarea
socială.
Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa
comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea
demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a
următoarelor condiţii:
 normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;
 presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie
foarte puternică;
 comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi
vizibil din punct de vedere social.
27
DEMERSUL MARKETINGULUI SOCIAL
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre
demersurile prezentate anterior. Dar, marketingul social este
şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri.
Conţinutul demersului marketingului social este relevat
prin prezentarea principalelor aspecte care îl definesc:
 punctul de plecare al demersului este constituit de
studierea comportamentului consumatorului;
 cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna,
a pre-testa şi a evalua programele de intervenţie;
 toate strategiile implementate sunt centrate pe
consumator;
 grupurile ţintă sunt atent segmentate;
 intervenţiile se bazează pe mixul de marketing;
 în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă;
 programele trebuie să fie eficiente din punctul de vedere al
costurilor.
28
DEFINIŢIA MARKETINGULUI POLITIC (1)

Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicării

marketingului politic în Europa, defineşte marketingul politic
pornind de la demersul pe care acesta îl urmează,
considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să
favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său
potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare
de alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi
adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze
numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul
campaniei”.

Această formulare limitează în mod nepermis sfera de

cuprindere a marketingului politic, din punct de vedere al
conţinutului numai la aspectele electorale, iar din punct de
vedere al perioadei de aplicare numai la campania electorală.

29
DEFINIŢIA MARKETINGULUI POLITIC (2)

Philip Kotler vede în marketingul politic “interacţiunea

socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind
să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii),
al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat prin
anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”.

Sunt excelent surprinse în această definiţie câteva aspecte:

extrapolarea noţiunii de “schimb”, considerarea marketingului
politic nu doar ca o acţiune a unei entităţi asupra alteia, ci ca o
interacţiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuşi
organizaţiei care practică activitatea de marketing politic, ea fiind
cea care propune anumite beneficii.

Regretabil este doar faptul că şi această definiţie se

limitează doar la relaţia candidat - alegători, ceea ce este specific
marketingului electoral şi nu marketingului politic.

30
DEFINIŢIA MARKETINGULUI POLITIC (3)

Profesorul francez Denis Lindon consideră că

marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi
metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi
puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi
programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele
cetăţenilor”.

Ceea ce este remarcabil în această definiţie este faptul

că marketingul politic nu este legat strict de activitatea
electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către
organizaţiile politice (respectiv, partide), ci şi de către puterile
publice, ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de
cuprindere a marketingului politic.

31
SPECIALIZĂRILE MARKETINGULUI POLITIC

Marketingul politic reprezintă, la fel ca marketingul social,

o specializare a marketingului activităţilor nelucrative, şi cuprinde,
la rândul său, trei specializări:

 marketingul electoral: componenta cea mai importantă a

marketingului politic, practicat de partide şi oameni politici în
scopuri electorale;
 marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de
ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog
permanent cu cetăţenii.
 marketingul politic internaţional: componentă mai discret
afirmată până în prezent, dar cu şanse mari de a avea o
importanţă semnificativă în viitor, practicat de organisme
publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii
respectivei ţări în străinătate.

32
SPECIALIZĂRILE MARKETINGULUI
Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

Agromarketing
Marketing
clasic
Marketing turistic
Marketingul serviciilor Marketing bancar
Marketingul
transporturilor
etc.
Marketing general
Marketing educaţional

Marketing
Marketing cultural
social

Marketing sportiv
Marketingul
activităţilor Marketing religios
nelucrative

Marketing medical
etc.

Marketing electoral
Marketing
politic
Marketingul
puterilor publice
şi administrative

Marketing politic internaţional

33
 CRONOLOGIA SPECIALIZĂRILOR MARKETINGULUI

Denis Lindon şi Jacques Lendrevie propun următoarea

ordine de apariţie a specializărilor marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice

etc.);
2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice
etc.);
3. Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea
distribuţie);
4. Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);
5. Partide politice (marketing electoral);
6. Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
7. Organisme publice (guvern, administraţie etc.).

34
 ETAPE ÎN EVOLUŢIA MARKETINGULUI CLASIC

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre

producţie;
b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre
vânzări;
c) Perioada anilor 1950-1970: Etapa orientării spre
conceptul modern de marketing;
d) Perioada de după 1970: este o perioadă bogată în
evoluţii ale marketingului şi, dată fiind şi apropierea
în timp, este prematur să se identifice un singur
concept reprezentativ. O propunere pertinentă este
aceea de a considera perioada 1970-1990 “perioada
marketingului societal”, iar perioada 1990-2010
“perioada marketingului relaţional”.

35
ETAPE ÎN EVOLUŢIA MARKETINGULUI ELECTORAL

Bruce I. Newman identifică patru stadii pe care le-a

parcurs conducerea activităţii electorale în S.U.A.:
 orientarea către partid. O exemplificare a acestei etape o
constituie campania electorală a generalului Eisenhower, în
anul 1952;
 orientarea către produs. Cel care ilustrează cel mai bine
această etapă este John Fitzgerald Kennedy, în campania
sa victorioasă din 1960;
 orientarea către vânzări. Este cazul lui Richard Nixon în
anul 1968;
 orientarea către marketing. În 1992, toţi cei trei candidaţi
principali - George Bush, Bill Clinton şi Ross Perot - au
abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.

36