Caracteristicile serviciilor

Serviciile – domeniu particular de activităţi în cadrul economiei – îmbracă o serie de

trăsături caracteristice, decurgând din specificul muncii desfăşurate în această sferă, trăsături ce
permit identificarea lor şi care pot constitui totodată, criterii de delimitare faţă de celelalte
componente ale activităţii economice şi sociale.
Pornind de la faptul că sfera serviciilor este foarte largă şi eterogenă, se impune menţiunea
că aceste trăsături nu se regăsesc, în totalitatea lor, la fiecare tip de serviciu în parte, excepţiile
neafectând însă abordarea lor unitară. Ocupându-se pe larg de această problemă, numeroşi
specialişti au pus în evidenţă o serie de caracteristici ale serviciilor. În general, există o cvasi-
unanimitate în privinţa conţinutului acestor caracteristici, deosebirile referindu-se mai mult la modul
cum sunt denumite. Mai adecvată pare a fi prezentarea făcută de Ph. Kotler, regăsită de altfel
la mulţi alţi autori. Potrivit acestuia1, caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea,
inseparabilitatea; variabilitatea şi perisabilitatea.

1. Intangibilitatea serviciilor este unanim considerată de specialişti ca fiind

caracteristica esenţială a serviciilor. În esenţă, intangibilitatea serviciilor exprimă faptul că
acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate2. Dacă un
bun material este un obiect, un lucru, serviciul este, în esenţă, o activitate. Deci, dacă un bun
material se autodefineşte, un serviciu - nu. Intangibilitatea serviciilor obligă consumatorii
potenţiali să fie atenţi la părţile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte la „evidenţele“serviciilor. De
aceea prima sarcină a managerului unei întreprinderi de servicii este de a evidenţia părţile
vizibile ale serviciului în cel mai avantajos mod, ca o primă imagine a acestuia. În literatura de
specialitate sunt sugerate o serie de modalităţi de a sublinia aspectele concrete ale unui serviciu.
Astfel, după unii autori3, acestea se referă la ambianţa în care serviciile sunt produse,
comunicaţiile şi preţul:

a) Ambianţa în care este prestat un serviciu reprezintă un prilej pentru formarea unei
prime imagini a serviciului. O serie de factori estetici (arhitectura unei clădiri, design-ul
mobilei, culorile) pot influenţa pozitiv atitudinea consumatorilor. O deosebită importanţă
pentru vizualizarea serviciului o are componenta umană a mediului – personalul firmei.
Aşa cum în cazul bunurilor materiale prezentarea este, în multe cazuri, hotărâtoare pentru
cumpărarea acestora, în cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana
prestatorului, personalul are un rol asemănător, dacă nu mai important;

b) Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă o altă modalitate de evidenţiere a

acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor agenţi interesaţi şi au o
influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare. Prin publicitate, relaţii publice,
vânzarea personală se transmit mesaje despre servicii. În esenţă, firmele trebuie să
orienteze comunicaţiile astfel încât să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe
îmbunătăţirile aduse;

1
Ph. Kotler - Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall; Inc, Englewood Cliffs, 1983, p. 592-594.
2
Ibidem - op. cit., p. 592.
3
Berry, Leonard, L; Parasuraman, A - Services Marketing is Different, Business, nr. 30/1980, p. 94.
 c) Preţul este folosit de consumatori ca un indicator de bază al calităţii serviciilor, unde
absenţa aspectului conferă preţului „împuterniciri“speciale în privinţa aprecierii calităţii
acestuia. În acest context, stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales în
cazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de la o firmă la alta şi unde riscul
de a cumpăra un serviciu de slabă calitate este ridicat;

2. Inseparabilitatea serviciilor se exprimă prin aceea că prestarea lor are loc simultan
cu consumul. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabilă de calitatea prestatorului.
Această legătură este mai puternică la unele servicii cum sunt cele medicale, financiare,
culturale, educaţionale etc.;

3. Variabilitatea serviciilor, denumită de alţi autori eterogenitate4, semnifică

imposibilitatea repetării acestora în mod identic de la o prestaţie la alta, deoarece ele depind de
persoana care le realizează, de locul şi momentul în care sunt prestate etc. Variabilitatea este
percepută de către consumatorii care încearcă să obţină cât mai multe informaţii în legătură cu
prestatorul (sau întreprinderea prestatoare) înainte de a lua o decizie finală. Acest fapt
demonstrează că variabilitatea are influenţe deosebite asupra calităţii serviciilor, făcând dificilă
asigurarea şi standardizarea lor;

4. Perisabilitatea serviciilor reprezintă capacitatea acestora de a nu fi stocate sau

inventariate5. Ca o consecinţă, în industria serviciilor, prestaţiile nu pot fi, deci, înmagazinate
şi folosite în perioadele de vârf. În particular, putem afirma că intangibilitatea şi inseparabilitatea au
o influenţă mai mare decât perisabilitatea şi variabilitatea, acestea din urmă influenţând în special
distribuţia, respectiv produsul şi promovarea.

4
Pride, W; Ferrell, OC - Marketing-Concepts and Strategies, Haughton, Boston, 1991, p. 704.
5
Pride, W; Ferrell, OC - ibidem