Academia de Studii Economice din Bucurest

Facultatea de Marketng
Zidarescu Andreea
Grupa 1771

Marketingul Serviciilor
Elaborarea mixului de marketing la firma ORANGE
 Orange România este o societate comercială pe acţiuni, Orange România
S.A.
Sediul companiei se află în Bucureşti în Bd.Lascar Catargiu, nr.51-53, sector 1,
România.
Orange Romania este înregistrată la Registrul Comerţului sub nr.J40/10178/1996,
Cod Unic de înregistrare 9010105, cu Cod de înregistrare în scopuri de TVA
RO9010105, număr de înregistrare în registrul de evidenţă a prelucrărilor de date cu
caracter personal : 1014, capital social subscris şi vărsat 93.596.732,50 lei, cont bancar
RO52INGB0001000115118912 deschis la banca ING Bank.
Structura acţionariatului: Acţionar majoritar France Telecom 97%, alţi acţionari
3%.
Pieţe deservite: Serviciile oferite de Orange România sunt disponibile pe tot
teritoriul ţării, pentru toţi locuitorii acesteia.
Orange România este o marcă globală care se adaptează la specificul local al
fiecărei comunităţi. Este cel mai mare operator GSM din România şi deţine peste 101
magazine în reţeaua proprie de distribuţie plus încă 1100 de magazine partenere şi
aproximativ 35.000 de puncte de vânzare a cartelelor prepalătite, putându-se pe această
cale beneficia cu uşurinţă de serviciile şi produsele Orange.
Orange este lider de piaţă în România cu peste 10 milioane de clienţi şi este parte
a grupului France Telecom, una dintre cele mai mari companii de comunicaţii din lume,
cu peste 177 milioane de clienţi pe cinci continente.
Până în aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. Succesul Orange în
România se datorează atractivităţii pe care o reprezintă telefonul mobil şi a calităţii
reţelei, a serviciilor oferite şi brandului. Compania are o acoperire a populaţiei de 96,6%,
Orange România, ceea ce oferă fiecărei persoane din România posibilitatea de a alege
între planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, şi cartele PrePay.
Orange este un brand foarte bine definit care oferă clienţilor săi servicii integer de
voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) şi telefonie fixă.
Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi
din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piaţă. În postura de
concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi, iar în numeroase cazuri, aceeaşi furnizori sau prestator de servicii.
Piaţa telefoniei mobile în România este împărţită între patru mari operatori care
oferă servicii din ce în ce mai bine adaptate nevoilor consumatorilor atât persoane fizice
cât persoane juridice. Astfel piaţa este formată din următorii participanţi: Orange,
Vodafone, Cosmote, Zapp şi RCS – RDS.
Orange se află în competiţie directă cu Vodafone pentru cei 13,7 miliane de
utilizatori de telefonie mobilă din România. Orange a depăsit Vodafone (pe atunci
Connex) în privinţa numărului de clienţi în septembrie 2004 şi a introdus la începutul lui
2005 tehnologia EDGE în patru oraşe românesti (Bucureşti, Cluj-Napoca, Timisoara şi
Braşov), o tehnologie de tranziţie spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă la nivel
naţional în noiembrie 2006. Astfel, în luna decembrie 2006, numărul de clienti a atins
pragul de 8.000.000.
Potrivit estimărilor companiei franceze, Orange a avut în 2009 o cotă de piaţă de 37,8%,
în timp ce Vodafone controla 33,2%, Cosmote - 23,8%, Zapp - 1,2% si RCS&RDS - 4%.
France Telecom detine Orange.
După cum spuneam mai sus, cel mai aprig concurent Orange România este
Vodafone România., cel de-al doilea operator de telefonie mobilă ca mărime în România
după numărul de clienţi. Compania este o marcă a Vodafone România SA şi a fost
lansată în aprilie 1997 ca prima reţea GSM din România.
Cosmote România este al treilea operator de pe piaţa de telefonie mobilă din
România. Operatorul a primit a treia licenţă GSM de la guvernul român în decembrie
1998 şi s-a lansat comercial în martie anul următor, sub numele de Cosmorom, schimbat
mai târziu în Cosmote. Compania a anunţat în aprilie 2007 depăşirea pragului de 2
milioane de clienţi, reprezentând o dublare a bazei de clienţi în decurs de un trimestru.
Zapp este un operator de telefonie mobilă CDMA deţinut de Telemobil S.A.
România. Telemobil a apărut în România în anul 1992 sub numele Telefonica România,
fiind primul operator de telefonie mobilă în banda de 450 Mhz NMT, rezultat al unui
parteneriat între Romtelecom (20%), Radiocom (20%) şi Telefonica Spania (60%)[1], iar
timp de patru ani a fost singurul furnizor de telefonie mobilă de pe piaţa românească.
Compania Romanian Cable Sistem (RCS) a cunoscut o dezvoltare rapidă pe piaţa din
România, primii paşi concretizându-se prin achiziţionarea mai multor reţele de
comunicaţii din ţară. Deja în anul 1996 se realizează consolidarea Grupului RCS, iar
acesta începe să se extindă tot mai mult prin achiziţii.
Politica de produs reprezintă principala preocupare a unei companii. Fără a
avea produse competitive, o firmă nu poate să ţină pasul cu concurenţa pentru
atragerea unui număr cât mai mare de clienţi.
Politica de produs are în vedere conduit pe care o adoptă compania referitor la
dimensiune, structură, evoluţie.
Componentele produsului sunt: corporale, acorporale (produsele nu sunt
tangibile-preţ, marcă, garanţia), informaţii referitoare la produs (activitatea promoţională)
şi imaginea produsului (se crează prin comunicarea cu alte persoane, din auzite,
experienţă proprie).
Produsul global are la bază interacţiunilor diferitelor componente în efectul final şi
reflectă activităţilor prin care se utilizeză utilitate şi caracterul de proces şi de sistem al
serviciilor.
Pe piaţă există următoarele produse : Pachet Prepaltit Euro – fără telefon,
( cartela SIM cu un credit initial, ghid de utilizare, mini ghid ), Pachet Preplatit Prepay
Music – fără telefon, cartele de reîncarcare, cartelae Sim Orange PrePay, din
magazinele Orange putându-se achiziţiona telefoane, accesorii, laptopuri, cartele.
După implementarea cu succes a celei mai mari performanţe 3G+ din ţară şi din
cadrul Grupului Orange de 21 Mbps, Orange lansează noi abonamente şi se poate
beneficia de noi planuri tarifare. De astfel creşte viteza de accesare a serviciului de
internet, fie direct de pe telefonul mobil, fie de pe laptopul conectat la telefonul mobil.
Viteza 3G până la care se poate naviga pe internet este de 3,6 Mbps.
Cu abonamentul 3G se pot consuma minutele şi traficul de date incluse aşa
doreşte clientul: pentru apeluri de voce şi video, pentru a trimite şi primi mesaje prin e-
mail sau pentru a naviga pe wap şi pe internet, după cum am mai spus, la viteză mare.
Orange România aduce noi oportunităţi pentru toţi clienţii. Pentru studenţi există
o ofertă pentru cartelele reîncărcabile prin cumpărarea unei cartele Sim PrePay de 4
euro primesc în plus 3 euro credit. Pentru clienţii Orange PrePay sunt trei oferte
avantajoase la preţuri diferite, iar pentru cei care deja sunt abonaţi şi aduc un prieten
care vrea să se aboneze, la magazinul Orange, primeşte 50 de puncte Orange Thank
You.
Orange caută să aducă cat mai multe avantaje clienţilor săi oferindu-le diferite
oferte promoţionale şi o gamă de produse oferită pe piaţă cât mai diversificată.
Obiectivele urmărite prin politica de produs sunt: dimenisunile, structura şi
evoluţia produselor şi a serviciilor, introducerea de noi produse pe piata, modernizarea
produselor existente şi eliminarea produselor uzate moral.
Preţul este cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Datorită
trăsăturilor caracteristice, piaţa produselor şi serviciilor este una din cele mai flexilibe
piete in ceea ce priveste componenta de preţ.
Orientarea după concurenţă a preţurilor este o altă variantă, având, de regulă,
frecvenţa cea mai mare în practică. Pe o piaţă din ce în ce mai concurenţială, nici nu
este practic posibilă ignorarea preţurilor concurenţilor. Comparând preţurile produselor
şi calitatea serviciilor companiei, cu cele ale celorlalţi competitori (bineînţeles ţinând
seama de nivelul costurilor pe care le are compania), rezultă nivelul optim al preţurilor
ce vor fi practicate pentru propria ofertă.
Iniţial pachetele Orange Prepay(inclusiv toate pachetele ALO) conţineau un
cupon auto-adresabil- pentru completarea şi expedierea căruia utilizatorul primea un
bonus de 2$. Acest bonus se putea obţine şi daca datele de pe cupon erau transmise
de un client prin intermediul paginii de WEB Orange Romania (în acest caz bonusul
acordat era de 3$ ). Alocarea bonusului de cupon s-a facut nu doar pentru cei care
trimiteau cuponul, ci automat, în tranşe, pt utilizatorii activaţi într-o anumită perioadă.
Începând cu luna august 2002, pachetele Prepay nu mai au incluse cuponul
pentru datele clientului, iar din 4 aprilie 2003, bonusul de Cupon a fost scos dintre
bonusurile disponibile utliizatorilor Prepay şi s-a renunţat la declararea datelor atât la
serviciul clienţi cât şi prin intermediul paginii Web.
În perioada 4 decembrie 2006 – 31 decembrie 2006, a existat pe piaţă o ediţie
limitată a unui pachet special prepay, cu un preţ de 3 USD.
În timp, s-a trecut de la tarifarea în dolari, la tarifarea în euro. Drept urmare, toate
produsele şi serviciile Orange de până atunci, au fost convertite la euro, iar cele noi, au
fost comercializate direct în euro. Acum există două tipuri de produse prepay: cele
vechi, care au tarifele convertite în euro la 4 zecimale şi oferta nouă prepay, care este
direct în euro.
Tarifele PrePay (indiferent de planul tarifar) pentru apelurile către reţelele fixe sunt
aceleasi cu tarifele apelurilor în reţea (în afara de planul tarifar Click, care are tarifele
către reţele fixe, egale cu tarifele către alte reţele).
Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante: „gestionarea” canalelor
de distribuţie, adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi logistica mărfurilor
(distribuţia fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
Cu cele 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere şi aproximativ
35.000 de puncte de vânzare a cartelelor preplătite, Orange continuă să deţină cea mai
amplă reţea de distribuţie a unui operator de telecomunicaţii mobile din România.
Distributia in cadrul Orange se realizeaza printr-o suită de mijloace:
Magazine proprii – Orange shop. Produsele şi serviciile sunt oferite de către
Orange direct la clienti, fără intermediari.
Magazine în regim de franciză – Orange Store. Orange oferă licenţa în sistem de
franciză pentru comercializarea produselor sale către diverşi intermediari. Se apelează
la această metodă în lanţul de distribuţie pentru a acoperi mai bine diversele zone cu
clienţi potenţiali unde Orange nu poate avea acces printr-un magazin direct.
Parteneriate cu marile lanţuri de retail – Euro GSM şi Say. Asemănător cu
punctul de mai sus, distribuţia produselor şi serviciilor companiei se realizează prin
aceste verigi intermediare de distribuţie. Orange controlează astfel distribuţia la client
prin contractele de distribuţie încheiate cu aceşti parteneri.
Orange România, a lansat serviciul Orange WebCare pentru a le oferi clienţilor
săi o experienţă inedită prin cumpărarea produselor dorite online.
Prin intermediul acestui serviciu, Orange oferă în premieră pe piaţa românească
de telecomunicaţii acest serviciu prin care clienţii au acces rapid la produsele Orange,
oferindu-li-se posibilitatea de a cumpăra online telefoane, accesorii, produse
promoţionale sau produse PrePay. Serviciul este disponibil atât utilizatorilor PrePay,
abonaţilor Orange cât şi celor care nu au ales încă serviciile Orange.
 De avantajele programului Orange Thank You nu pot beneficia online decât cei
care sunt abonaţi la serviciile Orange, întrucât prin Orange WebShop se pot plăti cu
puncte Thank You parţial sau integral produsele cumpărate.
Promovarea în cadrul unei companii care oferă servicii de telefonie mobilă poate
lua mai multe forme: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de
vânzare, marca, manifestările promoţionale.
Pentru promovarea produselor si serviciilor sale, Orange adoptă o combinaţie a
acestor forme ale politicii.
Prima opţiune rămâne publicitatea. Aceasta este realizată printr-o multitudine
de tehnici şi mijloace publicitare cum ar fi:
Presa, care are este cea mai utilizată metodă pentru transmiterea informaţiilor
publicitare a telefoniei mobile Orange, având şi o răspândire foarte mare. Avantajul
acestei metode este costul redus şi o largă acceptare a publicului, deşi calitatea
reproducerii nu este un punct forte.
Cea de-a doua metodă de promovare utiliztă de Orange România este
televiziunea. Acest mijloc publicitar este cel care a cunoscut cea mai rapidă expansiune
prin combinarea sunetului, a imaginii şi a miscării.
Prin această metodă Orange urmăreşte să obţină accesul la cele mai multe
segmente de clienţi din piaţă, deoarece în special reclama tv care ajunge cel mai uşor
la categoriile de clienţi vizate. Cateva din clipurile publicitare mai reprezentative prin
care sunt prezentate ofertele Orange sunt: Orange-Loterie, Orange-Wake-up, Orange-
Sledge, Orange-Badminton, Orange-Pinguin, Orange-Rain, Orange-Newspaper,
Orange-Premiera. Prin această metodă este asigurată probabilitatea de recepţionare a
mesajului către publicul vizat.
O altă strategie de promovare aleasă de Orange este cea a comunicării în
mediul online. În vederea realizării acestui obiectiv, s-au folosit o serie de metode
specifice şi anume: realizarea unui magazin online pentru distribuţia produselor şi
serviciilor operatorului; utilizarea de reclame on-line şi plasarea lor pe diferite portaluri
de interes major; promovarea prin realizarea unui site propriu ce oferă utilizatorului o
serie de informaţii complete despre serviciile companiei
Radioul este o altă formă de răspindire a informaţiilor referitoare la noi oferte sau
produse Orange.
Datorită concurenţei făcută de televiziune, cinematograful utilizarea acestui
media de publicitate este în scădere. Insă, datorită Orange, se poate beneficia de doua
bilete la cinema, la preţul unuia singur, în fiecare miercuri, la orice film, la orice oră, în
cinematografele partenere. Singurul lucru care trebuie făcut pentru a putea beneficia de
această ofertă este să fi posesorul unui număr Orange, fiind nevoie doar de solicitarea
săptămânală a biletului.
Publicitatea Orange exterioară este realizată afişe amplasate în locuri vizibile,
aglomerate şi cu circulaţie intensă şi prin panouri publicitare.
Publicitatea prin tipărituri este reprezentată prin cataloage Orange, de dimensiuni
variabile, în care se prezintă informaţii referitoare la produsele si serviciile oferite de
companie.
Orange România este promovat şi prin publicitatea gratuită care se realizează
prin publicarea unor articole sau cu ocazia de interviuri de către manageri sau persoane
care reprezintă compania, astefel acesta îşi informează publicul cu diferitele oferte
promoţionale sau schimbările aduse.
Cea de-a doua formă de promovare utilizată de companie este promovarea
vânzărilor. Promovarea vânzărilor este una din metodele cu care Orange urmăreşte să
îşi atragă noi clienţi. Compania lansează periodic o suită de oferte menite să atragă
consumatorii potenţiali de partea lor.
Orange România prin intermediul serviciului Orange Thank You oferă
posibilitatea consumatorilor de a achiziţiona orice telefon sau accesoriu GSM, produs şi
serviciu PrePay, folosind punctele Thank You adunate până în acel moment. Acestea
se pot achiziţiona din magazinele telefonul sau accesoriul dorit.
Un alt serviciu oferit de Orange este serviciul care invită publicul la distracţie,
jocuri în reţea direct de pe telefonul mobil, astfel fiind oferite diverse premii celor care
au participat la jocurile din cadrul serviciului Fun şi care au acumulat cele mai multe
puncte într-o perioadă de concurs.
 Misiunea Orange este de a oferi experienţe unice de comunicare prin servicii
simple, inovative, având ca suport cele mai noi şi performante tehnologii existente.
Din punctul meu de vedere, Orange România va avea o evoluţie pozitivă în
următorii ani, date fiind condiţiile existente în piaţa din România.

BIBLIOGRAFIE
 www.orange.ro
 http://ro.wikipedia.org/
 http://www.ancom.org.ro/DesktopDefault.aspx?tabid=2939
 http://www.adevarul.ro/financiar/Veniturile_Orange_Romania_au_scazut_cu_10-
2_0_252574868.html
 http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/35542/Orange-a-investit-1-4-
miliarde-euro-in-Romania.html
 http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/80949/Miza-pe-clienti-la-
Orange-Cum-a-revenit-pe-crestere-baza-de-utilizatori.html