Universitatea „Babeş-Bolyai” din Cluj-Napoca

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Proiect la disciplina „Marketingul

serviciilor”

Cercetare secundară despre Orange România din domeniul de

telecomunicații mobile

Studenţi: Măgureanu Anabela Cătălina

Specializare: ECTS
Linia de studiu: română
Forma de învăţământ: ZI
Anul de studiu: 3

Cluj-Napoca
2010
Analiza mixului de marketing la Orange România Măgureanu Anabela Catalina
An 3, ECTS, Grupa 733

Analiza mixului de marketing la Orange România

Prezentarea generală a firmei

Într-adevăr, valoarea vieţii rezidă în comunicare: un cuvânt, o şoaptă, un zâmbet, o

mângâiere – toate mărturisesc stări sufleteşti, emoţii, idei, viziuni. Iată de ce mi s-a părut
interesant să descopăr o parte a acestui concept şi anume cea referitoare la telefonia mobilă. Am
ales în acest sens firma Orange Romania S.A., reprezentanța în România a grupului internaţional
Orange.
Orange este liderul pieţei de telecomunicaţii mobile din România, cu 10.995.000 de
clienţi, la finalul lui 2009. Orange România face parte din Grupul France Telecom, una dintre
cele mai mari companii de comunicaţii din lume, cu peste 193 de milioane de clienti, pe cinci
continente.
Până în aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. La începutul anului 2005 a
introdus tehnologia EDGE în patru orașe românești (București, Cluj-Napoca,
Timișoara și Brașov), o tehnologie de tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă la nivel
național în noiembrie 2006. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, până la
sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orașe.
În februarie 2006, Orange România avea peste 7.000.000 de clienți, ceea ce îi conferea o
cotă de piață de 56,95%. Succesul Orange în România se datorează nu doar atractivității pe care
o reprezintă telefonul mobil, ci și calității rețelei, a serviciilor oferite și brandului. Având o
acoperire a populației de 96,6%, Orange România oferă fiecărei persoane din  România 
posibilitatea de a alege între planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, și cartele
PrePay.
Misiunea Orange este să creeze un viitor mai bun în care oamenii să poată comunica și să
aibă acces la orice informație doresc, oriunde, oricând si oricum. Orange crede că tehnologia
trebuie să fie simplu de utilizat și ușor de înteles. 
Viziunea Orange este să fie o fereastră spre lumea unde valorile mărcii, produsele și
noutățile prind viața se datorează muncii deosebite a personalului și ambianței inovatoare. 
Obiectivele firmei sunt: să fie market – leader, să fie leader în prima opțiune de
cumpărare a clientului, să densifice rețeaua, să continue să aibă un rol activ și să aducă valoare în
cadrul comunității, să dezvolte parteneriatele prezente referitoare la proiectele adresate societății,
să ofere publicului larg informații referitoare la proiectele de implicare în viața comunității si
rezultatele acestora, să implice angajații Orange ca voluntari în cadrul proiectelor firmei, să
comunice mai mult cu comunitatea despre aspecte care privesc telefonia mobilă și sănătatea.
Sloganul Orange este: The Future is Bright, The Future is Orange. 
Pentru a fi aproape de clienţi, Orange a dezvoltat o largă reţea de magazine proprii ce
cuprinde în prezent 101 de magazine în toată ţara. Orange România se remarcă prin cea mai
largă acoperire a reţelei şi performanţe excelente în serviciile de asistenţă oferite clienţilor.
Orange înseamnă dorinţa de a crea un viitor mai bun şi de a oferi o experienţă de comunicare cât
mai simplă şi mai intuitivă. Înseamnă mai mult decât tehnologie, telefonie mobilă sau reţele
GSM, este un brand creat pentru a facilita comunicarea între oameni şi a aduce valoare
comunităţilor în care operează. Grupul France Telecom are o strategie de responsabilitate socială
Analiza mixului de marketing la Orange România Măgureanu Anabela Catalina
An 3, ECTS, Grupa 733

corporativă bine definită, prin care se asigură că activitatea lor se desfaşoară într-o manieră
responsabilă.
Firma posedă avantajul apartenenței la Grupul Orange care constituie principalul furnizor
de tehnologie de vârf și know-how. Pe de altă parte, Orange România are încheiate contracte cu
numeroși colaboratori interni și internaționali cu care lucrează pentru îmbunătățirea permanentă
a produselor și serviciilor: Alcatel, Nokia, Sony, Philips, Motorola (pentru telefoane și
componente), T-Mobile, Telefonica Mobiles si Vodafone (pentru serviciile de platã mobilã),
Microsoft, IBM (pentru inovații în telecomunicații) etc.
Preocuparea pentru calitate și inovație este permanentă și necesară în condițiile unui
mediu concurențial agresiv reprezentat în principal de companiile Vodafone România, Cosmote
România, Zapp Mobile (CDMA) iar mai nou și RCS & RDS.
Orange se află în competiție directă cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori
de telefonie mobilă din România. Orange a depășit Vodafone (pe atunci Connex) în privința
numărului de clienți în septembrie 2004.
Concurenți indirecți: servicii poștale, servicii de curierat, Internetul.
Analiza mixului de marketing la Orange România Măgureanu Anabela Catalina
An 3, ECTS, Grupa 733

Elementele mixului de marketing

1. Produsele:

1.1 Aparate: telefoane mobile, Iphone-uri, laptopuri, încărcătoare, hands-free, tablete pc,
cartele Pre-Pay;
1.2 Suporturi hardware: antene, sateliți;
1.3 Sofware: aplicații Java;
1.4 Furnizarea serviciilor de telfonie mobilă propriu-zise.

2. Prețul:

2.1 Tariful pe minut de convorbire la serviciul de bază:

- în rețeaua Orange: 14 eurocenți/minut;
- în alte rețele fixe sau mobile: 20 eurocenți/minut;
- tarifele pentru apelurile internaționale depind doar de zona de tarifare în care apelezi.
Este simplu sã știi cât costã un apel deoarece sunt doar 4 zone tarifare, fiecare cu un
tarif unic: 0,372 – zona 1; 0,558 – zona 2, 0.868 – zona 3, 2.604 – zona 4.
2.2 Tariful de mesaje scrise:
- În rețea și în alte rețele naționale: 5 eurocenți/mesaj;
2.3 Tariful pe minut de utilizare sau pe o anumită cantitate de date transferată:
- Wap: 0.074 euro/minut
- Internet: 0,050 euro/minut în perioada de vârf, 0,012euro/minut în afara perioadei de
vârf.
2.4 Preț de tip pachet: cuprinde diferite abonamete (de voce, de date) care variază de la 3
euro, la 80 de euro în funcție de complexitatea pachetului: minute incluse, număr mesaje
scrise, cantitate de date de transfer, etc.
2.5 Alte variante: în funcție de serviciul complementar:
- Abonament pentru Iphone: de la 319 euro la 459 euro, etc.

3. Distribuția

Cu cele 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine partenere şi aproximativ 35.000 de

puncte de vânzare a cartelelor preplătite, Orange deţine cea mai amplă reţea de distribuţie a unui
operator de telecomunicaţii mobile din România. Are o acoperire geografică de 81%, respectiv
acoperire de 97% din populația României. Tehnologia 3G este prezentă în 20 de orașe, iar 3G+
este disponobilă în aproximativ 800 de locații.

4. Comunicare-promovare

Dat fiind faptul că serviciile de telefonie mobilă se adresează unei piețe de masă foarte
extinse la nivel geografic, comunicarea serviciilor se realizează în primul rând cu ajutorul
Analiza mixului de marketing la Orange România Măgureanu Anabela Catalina
An 3, ECTS, Grupa 733

publicităţii: televiziunea, internetul, presa scrisă, radioul, publicitatea exterioară (afişe, panouri),
publicitatea prin tipărituri (pliante, broşuri, cataloage, calendare). Pe lângă publicitatea
tradițională, Orange derulează campanii de informare a clienților prin propriul canal de
comunicație, folosind apelurile telefonice, respectiv trimițând mesaje direct pe telefoanele
mobile ale clienților.
O altă modalitate de comunicare a serviciilor folosită de Orange este promovarea
vânzărilor care se realizează prin următoarele moduri: acordarea de reduceri de preț în primele 3
sau 6 luni la închiererea unui abonament, acordarea unor cartele PrePay gratuite, oferirea de
bonusuri sub forma de minute de convorbire gratuite sau sub formă de credit pentru aniversări,
acumulări de minute; acordarea successivă a unor minute suplimentare direct proporționale cu
vechimea clientului, acordări de puncte Thank You, posibilitatea de cumpărare a produselor la
un preț mai redus sau pe puncte Thank You, etc.
Pe lângă publicitate și promovarea vânzărilor, relațiile publice de asemenea joacă un rol
important în mixul de comunicații al companiei Orange. Aceasta organizează diferite
evenimente, acordă sponsorizări, susține Campania Națională de fotbal, astfel întărindu-și
imaginea mărcii.

5. Personalul

Succesul Orange România este rezultatul muncii celor 2.907 de angajați (2009) și
confirmă profesionalismul și buna pregătire a acestora. Peste 95% dintre aceștia au diplome
universitare, iar vârsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul
firmei ne arată că nu influențează în mod direct structura organizatorică adoptată; astfel vârsta
compartimentelor, mărimea acestroa și pregătirea profesională își pun amprenta atât asupra
mărimii cât și asupra structurii interne a acestuia. Personalul firmei se poate clasifica astfel:
- Personalul de contact: operatorii serviciului clienți, personalul de vânzare, personalul
de fidelizare a clienților, operatorii de ghișeu și personal de instruire față în față.
- Personalul de sprijin: personalul departamentului tehnic, al departamentului de
marketing, de resurse umane, personalul departamentului de cercetare-dezvoltare,
personalul celorlalte departamente.

6. Serviciul se structurează în două categorii de servicii:

6.1 Servicii de rețea care cuprind:

 Serviciul de bază - serviciul telefonic, de voce;
 Servicii complementare de rețea: serviciul de restricționare a apelurilor,
serviciul de redirecționare a apelurilor, serviciul de apel în așteptare,
serviciul de apel reținut, serviciul de prezentare a identității apelantului,
serviciul de ascundere a identității, serviciul de apel în conferință, serviciul
de mesaje scrise SMS.
6.2 Servicii de operator: - sunt servicii complementare:
 Info: Info 311, Orange Sport;
 Servicii de date: servicii video, apeluri video, acces Mobil Internet, acces
WAP, mobile E-mail, accelerator de date mobile, tehnologie Edge,
Analiza mixului de marketing la Orange România Măgureanu Anabela Catalina
An 3, ECTS, Grupa 733

comunicații mobile Fax, comunicații mobile de date, numere dedicate

Fax/Data, mesagerie Fax;
 Aplicații On-line: setări on-line, plata on-line a facturii, punctele Thank
you, Share Box, Orange Young, Orange blog;
 Servicii de mesaje: grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje
aniversare, out of office;
 Orange Care: Buy-back, Sim agenda back-up, asigurarea pentru telefon,
card de date și modem, asigurarea pentru factură, transfer de conținut,
redirecționarea apelurilor în caz de urgență;
 Servicii clienți: portabilitatea numerelor de telefon, serviciul clienți, suport
clienți, self care, Sim Wallet, apeluri de urgență, agenda Orange, etc.
 Contul tău: mesageria vocală, mesageria vocală profesională, mesageria
discretă, deșteptare, memo, ora exactă, Cronos, info factură, non-stop;
 Reîncărcare: reîncărcare PrePay, reîncărcare automată lunară;
 Servicii internaționale: roaming – voce, roaming – servicii de date,
roaming *121#, 3G Roaming, apeluri internaționale;
 Mobile baning: mobiles, My banking;
 Servicii de asistență.

7. Clienții

Consumatorii serviciilor oferite de Orange se pot împărți în funcție de mai multe criterii
de segmentare. Acestea sunt:
1. În funcție de natura clientului: persoane fizice, business;
2. În funcție de valoarea clienților:
- Clienți mari, medii, mici;
- Clienți ”standard”, clienți ”Silver”, clienți ”Gold”, clienți ”Platinum”;
- Clienți ”small&medium business”, clienți ”corporate”.
3. În funcție de modul de plată preferat:
- Consumatori de servicii prepaid;
- Consumatori de servicii pe bază de abonament.

8. Dovezi fizice: clădiri – sediile, aparatură de birou, contractele de abonament,

echipament, produsele, antenele, sateliții, etc.

9. Marketingul relațional

Orange România pune în prim-plan:

 reținerea și fidelizarea clienților existenți,
 creșterea consumului individual al clienților, respectiv
 acordarea unei oferte fundamentate pe servicii complementare.
Principala interfață a firmei cu consumatorul este serviciul clienți. Comunicarea directă
dintre firmă și client se face telefonic prin intermediul acestui serviciu. La Orange, clientul este
întotdeauna pe primul loc.
Analiza mixului de marketing la Orange România Măgureanu Anabela Catalina
An 3, ECTS, Grupa 733

Elemente de diferențiere

Orange România se diferențiază de celelalte operatoare de telefonie mobilă în primul

rând prin performanța tehnică. Este primul operator care a lansat pe piaţa din România un telefon
special creat pentru seniori, uşor de folosit, prevăzut cu volum puternic, tastatură cu cifre mari şi
redare vocală a cifrelor tastate, apelare rapidă şi cu buton pentru apeluri de urgenţă. A folosit
pentru prima data și introdus pe piața românească tehnologia 3G, astfel inovând sistemul de
comunicații din România prin video-conferințe.
Un alt element de diferențiere este acoperirea geografică a pieței, Orange deținând cea
mai mare acoperire din punct de vedere al radio din țară. De asemenea, are cea mai mare
acoperire a populației, având 10.995.000 de clienți.
Din punct de vedere al ofertelor, Orange are cel mai bun raport minute/preț de pe piață.
Oferă o diversitate în abonamente pentru a satisface cât mai bine nevoile și preferințele clienților.
Orange oferă produse cu care să poți alege mereu cât vorbești și cât platesti. Cu abonamentul
reîncarcabil, poți avea beneficiile unui abonat și poți reîncărca creditul cât și când vrei, ca un
utilizator PrePay. Acest nou tip de abonament este lansat în premieră de Orange.
A creat abonamentele predefinite Pantera, Pinguin, Delfin, Fluture și Business Flexibil, care se
adresează tuturor clienților și sunt accesibile atât persoanelor cu veniuri mai mici, cât și a celor
cu venituri mai mari. Acestea au cele mai bune combinații de servicii (minute incluse, mesaje
scrise incluse, etc).
A creat un portal prin care poți avea acces mai simplu și mai rapid la informațiile de care
ai nevoie direct pe mobil: știri politice, economice sau sportive, vremea în orașul tău sau în
întreaga țară, meteo sau horoscop. Dacă vrei să te distrezi, ai la îndemână muzică, jocuri și TV
Live, iar dacă vrei să ții legătura cu prietenii sau să împărtășești tuturor cele mai noi experiențe ai
Orange Blog, Share Box și chiar Chat și Dating.
Un element de diferențiere reprezintă materialele promoționale personalizate, care se pot
achiziționa de la reprezentanțele Orange, fie direct din magazinul on-line ori se oferă gratuit
clienților fideli.
Dincolo de serviciile de telefonie mobilă, Orange România a ajuns la 1 milion de clienți
pentru serviciul de Internet broadband, cu 164% mai mulți decât la sfârșitul anului 2006.
Orange a venit și în sprijinul suporterilor de fotbal prin pachetul PrePay Suporter oferind
date și informații , ultimele știri, evoluția meciurilor echipei favorite.
După părerea mea, Orange este permanent cu un pas înaintea concurenței, investește
mereu în inovație, tehnologie și publicitate ceea ce îi oferă să rămână lider pe piață. Brandul
Orange este cunoscut de toată lumea, si reprezintă atractivitatea telefonului mobil, calitatea
rețelei și a serviciilor oferite.
Analiza mixului de marketing la Orange România Măgureanu Anabela Catalina
An 3, ECTS, Grupa 733

Bibliografie

1. Vorzsak A. – Marketingul serviciilor. Ramuri și domenii prestatoare, Editura Alma

Mater, Cluj-Napoca, 2006
2. www.orange.ro
3. http://facultate.regielive.ro/referate/management/studiu_de_caz_management-38534.html
4. http://facultate.regielive.ro/referate/economie/prezentare_orange-134175.html
5. http://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia
6. http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/orange-romania.html
7. http://www.comunicatedepresa.ro/orange-romania-s-a-/