Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Analiza mrcii Orange Conform clasamentului celor mai puternice mrci din lume realizat n 2010 de Millward Brown Optimor, Orange s -a situat pe locul 50 . Orange este parte a grupului Orange France-Telecom. Trsturile de personalitate ce definesc brandul Orange sunt cele legate de creativitate, dinamism, grij pentru detalii si consecven.
Compania Orange a fost nfiinat n Marea Britanie n 1994, fiind al 4 -lea operator pe piaa britanic devenind cunoscut pentru viziunea extrem de simpl pe care o avea, respectiv n care oamenii pot comunica, oriunde, oricnd i oricum doresc . n scurt timp, datorit comunicrii eficiente i ofertelor de produse i servicii noi, a devenit operatorul de telecomunicaii numerul 1 pe piaa din Marea Britanie.
Marca este extrem de important deoarece este elementul de identitate al companiei, prin intermediul ei transmindu-se informaii de sine stttoare despre companie. n 1994 compania se numea Microtel, piaa telecomunicaiilor fiind foarte aglomerat, s-a impus crearea unei noi mrci care s se diferenieze de operatorii de la momentul respectiv. Printr -un brainstromig eficient s-au ales o serie de nume, dup care s-au fcut cercetri . n urma cercetrilor ntreprinse spceialitii au aflat c numele de orange este perceput de oameni ca fiind diferit i prietenos, extrovertit, modern i puternic. Astfel numele Orange mpreun cu wirefree (fr fir, mobil) au devenit mrci nregistrate (trade marks TM) ale companiei.
Realizarea unui concept de comunicare implic o nelegere substanial a barandului asupra cruia va fi aplicat i ca atare trebuie neleas politica actual Orange i poziionarea actual. Acest nelegere este foarte util deoarece face legtura dintre brand i conceptul de comunicare ct mai autentic i simpl. Imediat dup nregistrare, Wolff Olins (companie specializat n dezvoltarea brandului) a venit cu o propunere pentru logo, reprezentarea grafic a mrcii , cu ideea unui ptrat portocaliu, avnd
cuvntul orange inscripionat cu litere mici, de culoare alb. Primul lucru pe care l observm la logo este partea superioar portocalie. Textul este adus n prim plan dup ce privitorul a recepionat ideea de portocaliu, fapt care face conexiunea spre text mult
mai simpl. Portocaliul fiind un element foarte familiar, logo-ul a rezolvat problema prin introducerea simbolului , prin aceasta nu mai este vorba de culoarea portocaliu, ci de marca por tocaliu. i prin introducerea textului s-a creat un contrast foarte puternic pentru a atrage atenia privitorului. Dup aceast propunere au urmat o serie de cercetri i de campanii legate de slogan, logo i culoare. Compania care s -a ocupat de campania publicitar a fost WCRS, ea a propus sloganul The future's bright, the future's Orange (Viitorul este senin, viitorul este Orange) .Campania a exclus orice imagine de telefonie mobil, pentru a susine ideea de comunicare i pentru a descrie un vii tor n care oamenii nu vor mai fi restricionai de fire, Orange conectndu-se cu oameni, nu cu locuri.
Pe 28 martie 1994 , numele companiei Microtel s-a transformat oficial n Orange. n toat Londra au fost afiate panouri publicitare , cu cuvinte simple ca Laugh, Cry, Listen i Talk. Dup achiziionarea companiei Orange PLC de ctre Frane Telecom n august 2000, a urmat extinderea mrcii la nivel internaional, prin procese de repoziionare a companiilor deinute de France Telecom. n 2011 sloganul a fost schimbat n together we can do more ca urmare a implementrii strategie globale pe urmtorii 5 ani. n Romania slogan ul s-a schimbat n ziua se schimb cu Orange. Strategia global presupune iniiative i proiecte ambiioase care s creeze un echilibru ntre performan financiar i dezvoltarea social.
1
2.Analiza comunicrii prmoionale pentru marca Orange perioada octombrie- decembrie 2012
Poziionarea este cuprins chiar n afirmaia misiunii:S fie numrul unu n comunicaiile mobile, prin servicii, calitate i inovare.
-Identificarea scopului campaniei Datorita scderilor vnzrilor, Orange a dorit crearea unei campanii care s creasc vnzrile, cota de pia precum i o campanie de reamintire. Spoturile au fost realizate att pentru abonamente Orange ct i pentru cartele PrePay. Pentru aceast perioad Orange a pregatit o campanie cu numeroase spoturi publicitare. Televiziunea a fost cel mai folosit ca nal de comunicare deoarece prin intermediul acesteia campaniile au ajuns la publicul int stabilit de Orange.
1
http://www.infotecuci.ro/orange-si-a-schimbat-sloganul-in-%E2%80%9Dtoday-orange/
S-au fcut cercetri pentru a afla ce i caracterizeaz pe romni i s-a ajuns la concluzia c i caracterizeaz teama, nesigurana zilei de mine. Strategia de pia trebuie s in cont de urmtoarele componente: -dinamica potenialului pieei, gradul de segmentare a pieei, ritmul schimbrilor, exigenele pieei i nivelul competiiei. n funcie de dinamica pieei Orange a optat pentru o strategie de cretere. Ca atare au adoptat noi tehnologii (EDGE i 4G), au diversificat gama produselor i au dezvoltat noi programe (exemplu: Clever Taxi) pentru mbuntirea ima ginii. n ceea ce privete structura pieei Orange a ales o strategie difereniat, axndu -se pe particularitile utilizatorilor de telefonie mobil. Compania a conceput astfel i produsele i serviciile care se difereniez n funcie de opiunea client ului: abonament sau cartel PrePay. Pentru a face fa schimbrilor pieei Orange a adoptat o strategie activ. innd cont de mbuntirea continu a tehnologi ilor utilizate n telefonia mobil (criteriu important n alegerea operatorului telefonic) , Orange i-a ndreptat atenia ctre acest domeniu. Orange a fost ptima companie din Romnia care a lansat serviciul 4G pn la sfritul anului 2012. Iar n ceea ce privete exigenele pieei Orange a optat pentru strategia exigenei ridicate, satisfacerea n condiii superioare a nevoilor clienilor.
Mediul demografic se refer la niveulul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), care poate avea efecte asupa activitii organizaiei. Printr-o analiz a structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorilor pe fiecare tip de pia, atunci cnd nevoile se exprim n trsturi demografice, cum ar fi : sexul, vrsta, s tarea civil, rasa, ocupaia. Pentru campania Orange Young era vizat pub licul cu vrstele cuprinse ntre 18 26 de ani , sexul att masculin ct i feminin, starea civil fr importan, ocupaia sudent sau elev, iar mediul att urban ct i rural.
Mediul economic este foarte important att la nivel naional, ct i internaional cu impact direct asupra intreprinderii. El este cel care reflect nivelul de dezvoltare cu impact asupra pieei interne i externe. Cum o analiz a pieei este foarte important, deoarece n funcie de ea se determin potenialul unei companii, Orange i-a creat ofertele n funcie de cererea, oferta i concurena existente pe pia.
Mediu tehnologic este legat de inovaii, invenii, produse noi i de nivelul tehnic al utilajelor.
Dinamica tehnicii i a tehnologiei modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de via i conduce la crearea comportamentelor. Un exemplu relevant este lansarea serviciului 4G care a avut loc pn la sfritul anului 2012, restul operatorilor de telefonie mobil venind cu promisiunea c l vor lasa la nceputul anului 2013.
Mediu socio-cultural este constituit din totalitatea factorilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i norme care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor. Cunoaterea acestui mediu duce la realizarea ofertelor personalizate n funcie de necesitile fiecruia.
Mediul instituional-legislativ este cel care stabilete cadrul n care compania i desfoar activitatea.
Mediu politic afecteaz ntotdeauna companiile doarece are implicaii directe prin gradul de implicare a statului n economie.
-Stabilirea obiectivelor Obiectivele acestei campanii se rezuma n mare parte la necesitatea utilizrii mobilului, att pentru comunicare ct i pentr u ideile pe care le poi avea fiind mereu online, internetul fiind o surs de inspiraie.
Strategia a fost conceput pentru a scoate n eviden ca fiecare person n parte poate s vin cu idei strlucite i unice pe care le poate mprti cu ceilali, pentru a alunga monotonia ct i pentru a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este destul de sugestiv i de asemenea foarte inovativ. Ideea oriunde ai internet ai inspiraie a fost introdus de ctre agenia de publicitate Publicis . Obiectivele comunicaionale sunt dezvolatrea notorietii companiei i consolidarea imaginii Orange.
-Elaborarea mesajelor n mare parte mesajele au fost de 2 tipuri: -mesaje pentru cartelele PrePay -mesaje pentru abonamentele disponibile Pentru cartelele PrePay mesajul s-a concentrat pe latura practic a serviciului punnd accent pe
numrul mare de minute oferite i pe traficul mare de date oferind internet la un pre accesibil. Pentru a strni interesul a u realizat spoturi care s scoat n eviden noile oferte ct i ce aduc n plus fa de ofertele vechi. Pentru abonamente mesajul s-a axat pe o latur mai emoional punnd accent pe comunicarea cu prietenii, comunicare ntr un mod continuu prin numrul de minute nelimitate oferite n reea. Pentru a prezenta interes s-au realizat spoturi care s scoat n eviden importna meninerii legturii cu familia, prietenii, rudele i toi cunsocuii de care suntem nconjurai. Muzic a, imaginile colorate i vii au fost realizate n aa fel nct s produc un efect puternic asupra publicului. Specialitii comunicaiilor de marketing sunt de prere c muzica atrage atenia asupra mrcii, influeneaz imaginea acesteia, sporete nelegerea mesajului, genereaz atitudini favorabile i poate determina chiar alegerea mrcii.2
De asemenea coninutul mesajului este foarte important pentru c se refer la ce anume trebuie spus astfel nct s se obin rspunsul dorit. Elementele care s-au folosit n construcia mesajului pentru cartelel PrePay au fost raionale, deoarece mesajul s-a concentrat pe elemente de difereniere, de natur obiectiv. n schimb elementele din mesajele pentru abonamentele Orange au fost de tip emoional, cu caracteristici emoionale i simbolice. n funcie de argumentul dominant , n cazul cartelelor PrePay comunicarea s-a axat pe produs n mare parte. Mesajul a fost bine structurat cu accent pe beneficiile cartelelor Orange argumentele fiind prezentate la sfritul mesajului. Prezentarea mesajului a fost unilateral deoarece s-a axat exclusiv pe atuurile produsului. Modalitatea de a concluziona a fost lasat la aprecierea celor care au intrat n contact sub diferite moduri cu mesajul conceput de Orange. La abonamentele Orange argumentul dominant s-a axat pe marc, Orange fiind marca care este alturi de oameni, care ncurajeaz comunicarea, petrecerile, clipele alturi de cei dragi i care vine cu un plus de idei pentru noi distracii n t impul liber. Dup ce i este atras atenia de culori, imagini, sunete i diverse idei, i este prezenat i argumentul mesajului dar i sloganul ( Ziua se schimb cu Orange) La cartelele PrePay au fost alese i coduri nonverbale, deoarece ambele personaje Millidge i Doig care i mut simbolul de gur de la unul la altul , presupune pe rand att o comunicare verbal ct i nonverbal. Accentul este pus aici pe plcerea de a comunica nelimitat, fr constrngeri i mulumirea pe care o ai atunci cnd druieti. La abonamente s-au folosit att coduri verbale ct i nonverbale. Legat de cele nonverbale mi vine in minte spotul de Crciun, care era compus din muzic i o succesiune de imagini, n care erau prezentai oameni n anumite imprejurri din viaa lor i care prin gesturi exprim bucurie, iubire, fericire i mult voie bun, prin mbrairi, dans i multe alte lucruri. Acesta scotea n eviden
2 Gerald J. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal
of Marketing, vol. 46, 1982, pp. 94-101, n Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 116.
spiritul srbatorilor, cnd trebuie sa ne distrm i s fim alturi de cei dragi i de familie. Personajele Millidge i Doig au rolul de a scoate n eviden ct de frumos este s druieti i s primeti mai mult, acesta fiind ideea transmis, Orange i druiete mai mult ( De Crciun druieti i primeti mai mult, Srbtorile se schimb cu Orange)
De altfel prin noua campanie i-au mobilizat toate forele pentru a scoate n eviden beneficiile pe care le au n plus fa de concuren, pentru a se diferenia de acetia. Au pus foarte mare accent pe minutele n reea (5000 de minute), ct i pe numrul mare de minute gratuite, dar i pe ofertele legate de internet pe mobil.
Publicitatea trebuie s se concentreze pe beneficiul oferit. Aceasta trebuie privit din punctul de vedere al persoanelor car e o vd i trebuie s transmit ideile simplu, pe nelesul auditoriului. Canalele de comunicare joac un rol foarte important n stabilirea unor raporturi ntre emitent i receptor. n cazul comunicaiilor de marketing exist dou categorii de canale: -canale personale; -canale nepersonale; Profesorul Philip Kotler distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: -mediatoare (agenii de vnzri care intr n contact cu clienii); -expert (specialiti independeni care pot influena favorabil sau nefavorabil consumatorii cu privire la productor i produs ele sale); -sociale (membrii familiei, prieteni, colegi, vecini sau alte persoane cu care discut publicul int); 3 Din Canalele de comunicare nepersonale fac parte mijloacele de comunicare n mas, ambiana, evenimentele promoionale i mijloacele electronice de comunicare.
Ca i canalele de comunicare nepersonale s-a apelat la: - Televiziune -Outdoor :*formate foarte mari i structuri speciale
3
Philip Kotler, Managementul marketingului, edi ia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. p. 771.
*inovaie n producie i implementare -Reviste -Ziare Radio Cinema Internet Pentru perioada aceasta octombrie- decembrie i n special de srbtorile de iarn
n problemele comunicaiilor de marketing succesul depinde de faptul c o surs trebuie s fie puternic, atragtoare i credibil. Mecanismele de schimbare a atitudinii sunt urmtoarele:
Dac receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemntoare i familiar, sau dac-i plac unele trsturi ale acesteia, atunci o va gsi atrgtoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin procesul de identificare.
Comunicrii promoionale (pe termen scurt) i sunt specifice publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct. O alt modalitate de comunicare eficient a serviciilor folosit de Orange este cea legat de promovarea vnzrilor care se realizeaz astfel: -reduceri de pre n primele 3 respectiv 6 luni de la ncheierea unui abonament -acordarea de cartele PrePay gratuit -oferirea de bonusuri care constau n minute de convorbire gratuite -oferirea de credit cu ocazia aniversrilor -acordarea unor minute suplimentare direct proporionale cu vechimea clientului -posibilitatea de cumprare a unor produse la un pre redus
Ofertele speciale se refer la abonamentele de telefonie mobil, internet, cartele PrePay, telefoane mobile, laptopuri si alte accesorii. Promoiile i ofertele sunt introduse pe pia numai cu ocazii speciale (gen Craciun, Pati), ct i alte ocazii (oferta de toamn , oferta de primvar, etc.) Orange a lansat de curnd o ofert prin care le perminte utilizatorilor s beneficieze de inernet de 5000 de MB timp de un an .
Fora de vnzare Orange este alctuit din vnztori care ncearc s vnd consumatorilor produse i servicii. Aici se pune un accent foarte mare i pe personalul organizaiei, care consituie o int comunica ional privilegiat din cel puin dou motive:- n calitate de vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior; -i un alt motiv, este acela c angajaii se afl n contact direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern, transmind acestora satisfaciile sau nemulumirile lor. Serviciile Orange se structureaz astfel: -Servicii de reea care cuprind: -Serviciul de baz: servicul telefonic, de voce; Servicii complementare de reea:-serviciul de restricionare a apelurilor; Serviciul de redirecionare a apelurilor, serviciul de apel n ateptare Serviciul de apel reinut, de prezentare a identitii apelantului; Serviciul de apel n conferin Serviciul de mesaje scrise SMS Servicii de operator: sunt servicii complementare: servicii video, apeluri video, acces Mobil internet, acces WAP, mobile Email, tehnologie EDGE,
Servicii de asisten Servicii de mesaje:grup mesaje scrise, mesaje multimedia, mesaje aniversare Contul tu: mesageria vocal, mesageria discret, de ateptare, Cronos, info- factur, etc.
Relaiile publice implic meninerea i mbuntirea imaginii companiei i a mrcii Orange. Personalul de la relaii publice este cel care menine o buna aromonie i comunicare ntre companie i clienti, parteneri, acionari, pres, angajai. Orange se afl n dialog permanent cu angajaii si prin Forumurul Angajailor i prin sondaje anuale care se realizeaz n rndul acestora i menine o comunicare continu prin intermediul reelei de socializare Facebook http://www.facebook.com/orangeromania?fref=ts , dar i prin site-ul oficial www.orange.ro , www.orange.com
Prin intermediul Marketingului direct Orange prefer: pota direct (direct mailing), publicitatea n pres i televiziune, care invit la un rspuns direct din partea auditorilului. Orange folosete strategiile necesare utiliznd baza de date a clienilor si pentru a le trimite n timp real cele mai noi oferte. Acestea sunt personalizate n funcie de nevoile fiecrui utilizator n parte. Comunicarea continu se realizeaz prin interm ediul mrcii, logoului, sloganului, etc.
Materialele promoionale sunt foarte apreciate i utilizate de ctre Orange. Cnile, tricourile, brelocurile, pixurile, brichetele i multe altele sunt considerate modaliti de a stimula cumprtorii i de a crete gradul de expunere al mrcii. n timpul campaniilor de promovare articolele promoionale sunt o unealt foarte folositoare n strategia de marketing la Orange.
Descrierea campaniei
Strategia a fost conceput pentru a scoate n eviden c fiecare person n parte poate s vin cu idei strlucite i unice pe care le poate mprti cu ceilali, pentru a alunga monotonia ct i pentru a fi in jurul prietenilor. Spotul cu zorbingul este dest ul de sugestiv i de asemenea foarte inovativ. Ideea oriunde ai internet ai inspiraie a fost introdus de ctre agenia de publicitate Publicis . Obiectivele comunicaionale sunt dezvolatrea notorietii companiei i consolidarea imaginii Orange. inta campaniei sunt utilizatorii cu vrsta cuprins ntre 25 35 de ani , la nivel potenial utilizatori de telefonie mobil cu vrstele cuprinse ntre 20 24 de ani ct i 36 37 de ani. Utilizatorii int sunt persoane comunicative, cu o puternic nevoie i pasiune pentru tehnologie i distracie. Acetia au u n serviciu stabil care le asigur un venit sigur i care i petrec suficient timp cu prietenii ct s scape de cotidian, s se relaxeze i s se distreze. Utilizatorii poteniali sunt tineri, atrai de noutate i mereu n cutare de distracii. Orange are spoturi personalizate, n funcie de tipul de serviciu promovat. Astfel c aproape fiecare tip de abonament, este promivat separat, pe sezoane. Orange are abonamente Colibri, Delfin, Fluture i Panter. Se poate observa nc de la denumire a tipului de abonament tendina de personalizare a acestora pentru ca publicul sa le rein mai uor. n perioada octombrie a fost lanast noua campanie de comunicare a abonamentelor Colibri realizat de Publicis care continu ideea oriunde ai internet, ai inspiraie. Aceasta scoate n eviden ntr-un mod spectaculos cum internetul mobil te inspir s evii rutina i s faci lucrurile altfel. Campania promoveaz o modalitate inedit de distracie : zorbingul (rostogolirea unei per soane aflate ntr-o sfera transparent de mari dimensiuni pe un teren in pant )
n jurul zorbingului se dezvolt nu numai povestea spotului , dar i o activare online: i anume Tabra de Zorbing o aplicaie de Facebook dezvoltat cu rolul unei introduceri rapide n lumea zorbingului. Utilizatorii au fost nscrii ntr -o tabr virtual , unde au avut de parcurs apte probe timp de dou sptmni. Dup un intens antrenament online, la finalul Tabe rei de Zorbing, utilizatorii au avut ansa s pun n practic tot ce-au nvat, marele premiu fiind chiar una dintre mingile de zorbing din spotul TV.
Cu acest spot, ne-am dorit s ilustrm ct mai spectaculos sursa de inspiraie pe care o reprezint i nternetul mobil. Felul cum ideile pot lua form atunci cnd eti permanent conectat la universul online. Zorbingul este n acest caz un bun prilej de a iniia o competiie unic i n aceeai msur,o scen cu adevrat memorabil i cinematografic ,spune Siviu Nedelschi , Group
Creative Director la Publicis.
4
Regia este semnat de Ohav Flantz , iar casa de producie este Mitra Film.
Prin aceast nou campanie ne-am propus s artm ct mai clar modul n care online-ul poate transforma experienele offline. i, cu siguran, tinerii aventuroi, deschii la experiene noi, precum personajul din spotul nostru, se vor lsa inspirai i vor cuta i ei la rndul lor soluii noi, creative care s aduc un plus de savoare experienelor de zi cu zi. Acesta este, de fapt, rolul internetului mobil: s te surprind, oriunde te-ai afla, a consfitmat Crina Tenovici Head of Data&B2B Communications
la Orange.
5
Tot n octombrie , ncepnd cu data de 4, Orange i dezvoltatorul de aplicaii Clever Tech au propus clienilor Orange o aplicaie inovatoare, prin care acetia pot comanda direct de pe mobil, printr -un singur click, cel mai apropiat taxi disponibil din zona n care se afl. Mesajul este transmis taximetritilor din cadrul companiilor de taximetrie din Bucureti participante la program. Comenzile sunt preluate de un numr de 2 700 taximetriti, ce vor confirma cu prioritate cererile
4 5
http://www.revistabiz.ro/o-noua-campanie-publicis-de-comunicare-a-abonamentelor-colibri-736.html
http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/zorbingul-centrul-noi-campanii-de-comunicare-orange-5579.html
venite prin intermediul acestei aplicaii. Clever Taxi este o aplicaie gratuit dezvoltat pentru telefoanele mobile cu sisteme de operare iOS,Android i Windows Mobile i este disponibil pentru descrcare n magazinele de aplicaii App Store, Google Play i Windows Marketplace.
Pentru perioada 28 noiembrie 2012- 15 ianuarie 2013 BRD Finance Groupe Societe Generale n parteneritat cu Orange ofer o prmoie, i anume Se beneficiaz de 24 de rate cu dobnd 0% prin card BRD Finance MaterCard pentru cumprarea oricrei tablete iPad+ abonament Colibri 14 sau tableta Samsung Galaxy Tab 2 + abonament Colibri 15, 20, 25 sau 35 . Condiiile de valabilitate fiind n Regulament.
6
Pentru decembrie au fost realizate spoturi care s scoat n eviden spiritul srbtorilor de iarn.
Orange a adus i n anul 2012 jocurile i activitile preferate la Via Sport, ntr -un spaiu neconvenional dedicat sportului i divertismentului, pe Bulevardul Kiseleff din Bucureti. Evenimentul s -a aflat la a treia ediie i a avut loc pe toat perioada verii. Indiferent de vrst, bucuretenii au fost invitai n fiecare weekend pn la data de 26 august, s faca micare i s se distreze n timp ce fac sport. Au avut la dispoziie 10 km de terenuri de baschet, tenis de mas, tenis de picior, precum i biciclete la discreie. Zborurile cu balonul cu aer cald au avut loc ntre orele 16:00 si 23:00. Tot in cadrul evenimentului "Via Sport", organizatorii au pus la dispoziia bucuretenilor biciclete, trotinete, mese de ping pong, couri de baschet, terenuri de tenis cu piciorul i de badminton. Cei peste 9000 de participani din weekendul care a ncheiat cea de-a treia ediie (25-26 august) au putut admira balonul Orange cu aer cald, iar cei mai curajoi au avut chiar ocazia s se ridice c u balonul de la sol. n plus, ca n fiecare weekend, n cadrul evenimentului au avut loc demonstraii de utilizare a aplicaiilor de Augmented Reality, precum Scrie pe cer i Ora nge Explorer, disponibile pentru smartphone-urile cu Android i iOS. Evenimentul, susinut de Orange i organizat de Primria Municipiului Bucureti i Eventness, a avut ca scop ncurajarea bucuretenilor s practice sport pentru a avea un stil de via sntos. Via Sport s-a aflat la a treia ediie i a avut loc pe toat perioada verii, din 30 iunie pn pe 26 august. ntregul echipament logistic a fost donat mai multor coli din capital.
ro/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F
ptQazl4HIAQ&usg=AFQjCNGOpZ4U2ZrsRGsA4q7k82_
1355325884,d.Yms&cad=rja
marketing.
Partea a II-a: Propunere privind strategia de comunicare integrat pentru marca ORANGE n anul 2013
Deciziile cu privire la poziionare Cu privire la poziionare propunerea rmane aceeai ca i pn acum deoarece poziionarea este bine structurat n mintea clienilor actuali. Orange ofer produse de calitate i foarte inovative, fiind singura din Romnia care pn la sfritul anului 2012 a lansat 4G pe pia. Marca este aspiraional i are multe proprieti intangibile i emoionale. Aceast poziionare este cuprins n afirmaia misiunii. S fie numrul unu n comunicaiile mobile, prin servicii, calitate i inovare. Definirea intei comunicrii Comunicarea are dou dimensiuni. Ce se spune i se transmite auditoriului trebuie elaborat cu mare atenie, astfel nct s nu afecteze n mod negativ marca. Pe de alt parte, marca Orange este folosit ea nsi pentru a ntri i pentru a sprijini ceea ce se comunic i felul n care se acioneaz. Aadar, atenia este concentrat n dou direcii: Comunicarea s se fac n aa fel nct s promoveze, s protejeze i s ntreasc marca Orange Marca Orange s fie folosit n aa fel nct s sprijine i s ofere consisten mesajului comunicat inta comunicrii rmane n continuare bine gndit i pe aceeai structur de comunicare difereniat n funcie de produsele i serviciile oferite. Strategia de comunicare Abordarea pe care Orange a avut-o n media a fost emoional i inovativ, pragmatic, simpl i onest, corespunznd pe deplin valorilor pe care marca le reprezint. Strategia va avea la baz aceleai principii, deoarece acestea sunt cele care o difereniaz de restul operatorilor de telefo nie mobila i care i dau valoare mrcii. Fiecare campanie promoional va avea obiective, un mix promoional specific i un mesaj corespunztor, mesaj care va ine cont de tehnica folosit i de mediul de transmitere. Elementele folosite vor fi relativ stabile cu un coninut constant al mesajului, aici punnd accent pe marc, logo, slogan i alte elemente care in de comunicarea contiun.
Obiectivul cel mai important al politicii comunicaionale l constituie construirea i consilidarea unei imagini favorabile n rndul publicului int dar i fidelizarea clienilor. Pentru a valorifica produsele si serviciile se vor emite mesaje cu scopul de a atrage atenia publicului int asupra beneficiilor obiective. Pentru acasta se va apela la argumente de ordin raional evideniind punctele forte ale produselor i serviciilor cu scopul de a oferi consumatorului un motiv serios de cumprare.
Axul comunicaional
Alegerea axului comunicaional pornete de la poziionarea companiei. Cu alte cuvinte ideea mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea de marketing. Axul comunicaional trebuie s rspund ntrebrii: Care este ideea ce
trebuie transmis publicului int ?, de aceea alegerea axului este o operaiune destul de dificil ce cade, de regul, n sarcina
ageniei de publicitate. Axul este n strans legtur cu sloganul ce va fi ales. Deoarece rolul axului comunicaional este d eosebit de important, conferind putere i coeren campaniei promoionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor tehnici de comunicare utilizate s se construiasc n jurul aceleiai idei transmise prin axul comunicaional.
n funcie de obiectivele comunicaionale stabilite se va alege mixul comunicaional corespunztor, adic tehnicile de comuni care cele mai eficiente pentru a permite realizarea obiectivelor. Pentru a stabili mixul comunicaional trebuie s inem cont de urmtorii factori: -natura produslui i specificul pieei
-opiunea pentru o strategie push sau pull ( strategia push preupune mpingerea produsului ctre consumator folosindu-se tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, iar strategia pull presupune atragerea cunsumatorului ctre produs utilizndu-se n acest sens publicitatea). -natura obiectivelor comunicrii.
Pentru c avem obiective ce se refer ca impulsionarea publicului int de a cumpra se recomand tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, deoarece acestea reuesc cel mai bine s provoace un comportament de cumprare. Pentru a real iza anumite intervenii la nivel afectiv se recomand publicitatea, relaiile publice i sponsorizarea.
Pentru produsele aflate n faza de lanasare se recomand publicitatea, relaiile publice i tehnicile de promovare a vnzrilor. Pentru produsele aflate n faza de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, iar pentru cele aflate n faza de maturitate se vor utiliza tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare. n faza de declin reducerile de preuri su nt cele mai favorabile. -caracteristicile intei demersului comunicaional
Aici se ine cont doar de dimensiunea i dispersia geografic a publicului int. Cnd publicul int este dispersat din punc t de vedere geografic, se recomand utilizarea publicitii, deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei de vnzare.
Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. n continuare promovarea vnzrilor va presupune reduceri de pre la abonamente, precum i vnzri grupate ( de exemplu te abonezi la Orange i poi primi un telefon la un pre mai mic sau gratuit) toate aceste lucruri vor fi cu scopul de a-i face pe clieni s viziteze magazinele. Se vor oferi cartele gratuite n faculti ct i n alte locaii cu scopul de a promova vnzrile . Se vor realiza cursuri speciale pentru proprii angajai pentru a spori eficiena acestora, deoarce am vzut ct este de important personalul unei companii, acesta constituind o int comunicaional privilegiat (n calitate de vector de imagine deoarece contribuie la transmiterea unor mesaje n exterior i pentru c angajaii se afl n contact direct cu diferitele categorii de public ce fac parte din mediul extern, transmind acestora satisfaciile sau nemulumirile lor). De asemenea tr ebuie realizate oferte cu fiecare ocazie special ( gen venirea primverii, srbtorile de iarn, etc.) se vor realiza reduceri de preuri i oferte speciale. Se vor organiza concursuri care s creasc notorietatea mrcii i care s atrag noi clieni.
Strategia de relaii publice va fi consistent i continu pentru a menine presa i clienii permanent informai. Orange subliniaz c relaiile publice fcute eficient pot duce la creterea cotei de pia, deoarece informaiile aprute n pres au mai mult credibilitate n faa potenialilor consumatori. Presa este obiectiv i de aceea se recomand ca echipele s exploateze toate noutile favorabile companiei i s limiteze efectul vetilor mai puin favorabile. Relaiile publice au reprezentat un punct de interes n politica de marketing a companiei, conducerea acesteia avnd nenumrate contracte cu personaliti ale vieii sociale romneti. Orange urmarete prin activitatea promoional att familiarizarea publicului int cu produsele i serviciile sale ct i promovarea imaginii firmei. Unul din obiective const n implicarea n programe sociale ( luarea n ocrotire a Casei de copii nr.1, sponsorizarea agendelor studeneti, sportive, culturale). Av nd n vedere structura pieei telefoniei mobile din Romnia, att Orange, Vodafone, Cosmote ct i Zapp, optez pentru o activitate promoional permanent, o strategie de promovare concentrat cu un caracter ofensiv ( printr -o atitudine defensiv niciunul din cei trei nu s-ar putea menine n top).
Bibliografie 1.Gerald J. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, Terence A. Schimp, M. Wayne DeLozier 2.Philip Kotler, Managementul marketingului, edi ia a VIII-a, Editura Teora, Bucureti, 1997 3.https://twitter.com/WCRS_LDN/following 4.http://wcrs.com 5.http://www.reclame.md/search.html?filter=1&lang=en&query=orange 6.http://www.orange.ro/newsroom/index.php?option=com_content&view=article&id=543:orange-te-invit-la-o-cltorie-inedit-cubalonul-cu-aer-cald-&catid=182:septembrie&Itemid=188 7.https://www.google.ro/url? sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CFAQFjAE&url=http%3A%2F %2Fwww.orange.ro%2Fshops%2Fcontent %2FRegulament_campanie_Orange_24_rate.doc&ei=4JHMULzYAcjptQazl4HIAQ&usg=AFQjCN