Sunteți pe pagina 1din 50

CUPRINS

CAPITOLUL I.....................................................................................................5
CAPITOLUL II.................................................................................................12
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a
IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 983...................................................20
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a
IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, p 994...................................................20
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a
IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003, ............................................................24
CAPITOLUL III...............................................................................................26
Vodafone România promovează cultura şi manifestările artistice din
aria literaturii, filmului şi teatrului. Sunt alături de comunitate prin
susţinerea proiectelor care îmbunătăţesc viaţa semenilor, încurajând
iniţiativele care contribuie la îmbogăţirea lor culturală................................42
Vodafone România a investit între 100.000 şi 500.000 euro în lansarea
unor noi canale de promovare în cadrul serviciului de mobile adevertising
AdPlus. Pe termen scurt veniturile generate de aceste servicii noi vor fi mici,
dar după un an de zile se va începe să se obţină profit..................................43
INTRODUCERE

Era de aşteptat ca internetul să pătrundă şi în zona marketingului, a business-ului,


facilitându-se astfel comunicarea între oamenii de afaceri, între producători şi posibilii clienţi,
ducând la generarea şi dezvoltarea afacerilor. Astăzi vorbim de pieţe virtuale, unde orice
întâlnire, negociere, finalizare a unei tranzacţii este posibilă într-un interval de câteva secunde
sau cel mult minute.
Ceea ce i-a fascinat pe marketeri a fost abilitetea Web-ului de a transmite mesajele
specialiştilor în marketing şi comunicare la grupuri ţintă. Informaţii promoţionale de genul:
lansări de noi produse , cataloage de produse, seminarii promoţionale etc. pot fi puse pe Web
cu multă uşurinţă. Clienţii interesaţi pot obţine informaţiile dorite imediat şi răspunde
interactiv.
Explozia marketingului în mediul Intenet a deschis o nouă eră în marketing printr-un
instrument puternic Web-ul. Ce este mai important este că marketingul în Internet întruneşte
două aspecte ale filozofiei moderne de marketing:abilitatea de a selecta piaţa ţintă şi dialogul
continuu, interactiv producător –beneficiar.
Internetul transformă totul în lumea noastră – modul în care comunicăm, modul în care
cumpărăm şi vindem, modul în care intrăm în competiţie, modul în care învăţăm, modul în
care muncim şi ne jucăm. Internetul va deveni principala modalitate de afaceri la scară
planetară.
Lucrarea reprezintă o analiză a politicii de comunicare online a companiei Vodafone şi
modul în care marketingul online i-a întărit imaginea acesteia, devenind un brand cu o
notorietate foarte ridicată. Aceasta este structurată în 3 capitole, astfel:
În CAPITOLUL I am realizat o prezentare generală a companiei Vodafone, trecând în
revistă principalele etape din cadrul evoluţiei sale.
CAPITOLUL II prezintă o definire a comunicării online, precum şi componentele
acesteia. Capitolul este încheiat de prezentarea publicităţii online şi componentele acesteia în
general.

3
CAPITOLUL III: la începutul capitolului am realizat o prezentare a publicităţii online în
România şi modul în care românii o văd. În continuare m-am concentrat asupra prezentării
politicilor de comunicare online adoptate de compania Vodafone, cât şi pe una dintre cele mai
recente campanii de promovare online ale companiei.
Lucrarea se încheie prin prezentarea concluziilor desprinse din prezenta lucrare şi câteva
recomandări în vederea promovării campaniilor online.

4
CAPITOLUL I

Prezentarea companiei Vodafone

1.1 Informaţii generale

Vodafone este cea mai mare comunitate mobilă din lume, cu divizii în 27 de ţări şi reţele
partenere în alte 32 de ţări.1

Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984 în Anglia ca o divizie a Racal


Electronics Plc., cunoscută atunci ca Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988
aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a

1
https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/vodafone-group/index.htm

5
desprins în totalitate de Racal Electronics Plc. şi a devenit o companie independentă în
septembrie 1991, dată la care şi-a schimbat numele în Vodafone Group Plc.

La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch Communications, Inc. ("AirTouch"),


compania şi-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma aprobarii date de către
acţionari în cadrul Întâlnirii Generale, a revenit la vechiul nume de Vodafone Group Plc, la
data de 28 iulie 2000.

În calitate de preşedinte al Racal Radio Group, în 1982 Gerald Whent a avut viziunea şi
curajul de a convinge Consiliul Director al Racal Electronics Group să înainteze Guvernului
Britanic oferta pentru o licenţă de telefonie mobilă. Whent a stat în spatele ofertei de succes,
înfiinţând divizia Racal Telecomm. Cu sediul într-o singură clădire din Newbury, compania
avea mai puţin de 50 angajaţi. Numele reţelei a fost ales să fie "Vodafone", pentru a reflecta
furnizarea de servicii de voce şi date cu ajutorul telefoniei mobile.

Vodafone România, divizie a Vodafone Group Plc. este cel mai mare grup de
telecomunicaţii mobile din lume, cu aproximativ 340 milioane de clienţi, la 31 martie 2010. In
prezent, Vodafone are divizii in 31 de ţari pe 5 continente şi peste 40 de retele partenere in
intreaga lume.2

Vodafone, un partener de afaceri apreciat la nivel internaţional

Cea mai valoroasă şi inovativă companie internaţională de comunicaţii mobile din lume,
potrivit topurilor Forbes şi Business Week.

Vodafone a fost recunoscută recent, de unele dintre cele mai prestigioase topuri
internaţionale, pentru valoarea business-ului, inovaţie, incredere şi etică. Conform topului
Forbes Global 2000 pentru anul 2009, Vodafone se situează printre cele mai mari companii din
lume, în timp ce revista Business Week plasează Vodafone în topul celor mai inovative
companii la nivel mondial, în urma analizei realizate împreună cu Boston Consulting Group.
2
https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/centru-de-presa/comunicate-de-presa/rezultatele-
financiare/index.htm

6
În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand 2009,
Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din Romania, iar
analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii la
nivel global.

Ai alătri un partener puternic, de încredere

În fiecare an, revista americană Forbes realizează Global 2000, topul celor mai mari
2.000 de companii din lume listate la bursă, criteriile folosite fiind volumul vânzărilor, activele
şi valoarea de piaţă a acestora. Vodafone ocupă în acest an locul 20 printre cele mai mari 2.000
de companii din lume, cu o valoare de piata de 93,66 de miliarde de dolari si vanzari de 70,39
miliarde de dolari. Acesta este unul dintre cele mai renumite şi apreciate topuri din lume, fiind
considerat un indicator important pentru identificarea companiilor lider de piaţă la nivel
mondial.

În acelaşi timp, conform studiului realizat de revista Reader’s Digest, Trusted Brand
2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel mai de incredere brand de telecom din România,
iar analiza institutului american Ethisphere include Vodafone în topul celor mai etice companii
la nivel global.

Alte topuri în care compania este prezentă:


- The world’s 100 largest infrastructure TNCs, ranked by foreign assets 2006,compania s-a
aflat pe locul 1;
- Fortune Global 500 în 2009 compania s-a aflat pe locul 94;
- Active Vânzări Angajaţi
Străin 126190 32641 53138
Total 144366 39021 63394
Sursa: World Investment Rreport

Active Vânzări Angajaţi


87,4% 83,6% 83,8%
Sursa: realizat de autor pe baza documentaţiei bibliografice

7
Indicele de transnaţionalitate = 84,93%

1.2. Rebranding Vodafone - implementare de zeci de milioane de euro

Se face adesea confuzie între relansare şi rebranding, iar acesti termeni sunt folosiţi ca
sinonime, fără a fi vorba de aşa ceva. Relansarea e un concept specific advertisingului şi se
concentrează pe recapturarea atenţiei publicului asupra brandului. Rebrandingul este un
concept al managementului de brand şi are ca scop modificarea unor atribute ale brandului. E
adevarat, cei doi termeni sunt adesea folosiţi ca sinonime, deşi n-ar trebui sa fie.
Asa cum se desfăşoară ele astazi, procesele zise de rebranding variază foarte mult în
conţinut de la un simplu make-up vizual şi o campanie de comunicare în masă care striga “new
and improved” pană la o schimbare din temelii a afacerii respective. Un proces serios de
rebranding include obligatoriu o etapa de revizuire a strategiei de brand, etapa care se
finalizează cu un plan ce guvernează mai apoi implementarea schimbarilor de identitate si a
discursului brandului, comunicarea internă si externă si evaluarea rezultatelor rebrandingului.
Cel mai interesant, dar si cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piaţa
autohtonă a fost transformarea Connex în Vodafone care a reprezentat o rebrandare în doi pasi.
În primul, s-a trecut de la un brand local la unul dual - în cazul de faţa "Connex Vodafone", iar
în etapa a doua, s-a renunţat la brandul local.
Procesul de rebranding a început cu campania co-brand "Împreună" şi cu lansarea ofertei
Vodafone Family, ca o prima etapă a introducerii brandului Vodafone in România. Asocierea
brandurilor Connex si Vodafone a durat atât timp cât a fost nevoie pentru popularizarea şi
impunerea brandului Vodafone pe piaţa româneasca. Procesul de rebranding s-a finalizat în 27
aprilie, prin lansarea brandului Vodafone pe piaţa româneasca, prin campania "Trăieşte fiecare
clipă", o platformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe o bună cunoastere a nevoilor
clienţilor. Aşadar, dupa 6 luni de promovare a campaniei ‘Connex şi Vodafone Împreună’ şi
atingerea unei notorietăţi de 95% în rândul românilor, compania a trecut către experienţa unică
a brandului Vodafone.
Această campanie de rebranding a avut ca ţintă clienţii, angajaţii, dar şi canalele media.
Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone pentru mai mult de 500 de

8
locaţii sau produse distincte şi de tipuri diferite, incluzând magazinele, branding-ul intern,
mijloacele de comunicare cu clienţii - cum sunt facturile, toate tipurile de publicitate, web site-
ul etc., ceea ce conduce, per total, la milioane de afisaje ale noului logo.
Spotul TV a fost produs în Londra, iar vocea a fost înregistrată în România, toate
celelalte elemente ale campaniei fiind create şi produse în România. S-a colaborat cu McCann
Ericsson şi cu firmele asociate lor pentru cele mai multe proiecte.
La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din lume,
după achiziţionarea Connex de către Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciată la acea
dată ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, în ultimii 15 ani.3
Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din România, la 15
aprilie 1997. Compania este, de asemenea, primul operator care a lansat serviciile 3G în
România, în aprilie 2005 si serviciile 3G broadband HSDPA, in noiembrie 2006.
Cu spectacol în Piaţa Revoluţiei, Vodafone s-a lansat oficial în România începând cu
26/27 aprilie 2006, gestionând destul de bine un rebranding la care a lucrat luni întregi, un
rebranding dublu - de la Connex la Connex Vodafone şi apoi la Vodafone. Şi, ceea ce a fost şi
este cel mai delicat, de la verdele moştenit acum de Cosmote, la roşul care duce cu gândul şi
spre CDMA şi Zapp Mobile. Campania post-lansare, începută din acea zi, a fost precedată şi
de o interesantă campanie de promovare a culorii, căci Vodafone a vrut foarte mult să
obişnuiască utilizatorii cu roşul brandului său.
Primele diferenţe se sesizează outdoor, căci Vodafone s-a implementat destul de bine în
piaţă, logoul internaţional fiind acum deja în majoritatea spaţiilor de vânzare şi în reclame.
Vodafone a gândit campania post-lansare printr-o prezenţă nouă pe internet, începută chiar cu
website-ul www.vodafone.ro, care acum este cel al noii corporaţii. Diferenţele sunt majore -
culori mai plăcute, mai liniştitoare, o interfaţă prietenoasă şi mult mai multă imagine, ceea ce
reflectă şi motto-ul "Trăieşte fiecare clipă". Oferta de produse şi servicii este în mare parte
aceeaşi cu care s-a consacrat Connex şi cu care activa pană pe 26 aprilie Connex Vodafone.
Diferenţa majoră este denumirea serviciilor: Vodafone Campus, Vodafone Standard, Vodafone
Numere Favorite, Vodafone Ore Favorite, Vodafone NetZone, Vodafone 2în1, Cartela
Vodafone.
În prezent, reţeaua Vodafone România acoperă 97% din populaţie şi 81% din teritoriul

3
https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/vodafone-group/index.htm

9
României. Reţeaua 3G şi 3G Broadband a Vodafone România acoperă 232 localităţi din
România, inclusiv toate reşedinţele de judeţ şi aproximativ 40% din populaţia României.
Vodafone România este deţinută 100% de către Vodafone Group Plc.4 Adresa oficială de
internet a Vodafone România este www.vodafone.ro.
Site-ul este complex şi oferă vizitatorilor săi o cantitate mare de informaţii referitoare la
produsele şi serviciile Vodafone şi acces la numeroase servicii şi facilităţi.

1.3. Competitorii Vodafone

Numărul de abonaţi de telefonie mobilă în 2005:


- Connex 5.250.621 clienţi;
-Orange5.100.000clienţi;
-Zapp260.000clienţi;
- Cosmorom 80.000 clienţi.

Numărul de abonaţi de telefonie mobilă în 2009:


- Orange 10.355.000 clienţi;
- Vodafone 9.588.065 clienţi;
- Cosmote 6.900.000 clienţi.

Cu toate că Cosmote continuă să înregistreze cea mai mare rată de atragere de noi clienţi
de pe piaţă, Orange şi Vodafone sunt primii doi operatori de pe piaţa de telefonie mobilă din
România iar competiţia dintre cei doi pentru dominarea pieţei a început înca de la apariţia lor
pe piaţă în anul 1997. În 1997 aparuse pe piaţă Dialog şi Connex, iar mai tarziu au fost
achiziţionate şi au devenit brandurile globale Orange şi Vodafone. Mai întâi, Dialogul este
achiţionat de FranceTelecom în 2002 şi devine Orange, iar în 2005 Connex devine parte a
concernului Vodafone.
Cei doi operatori deţin o poziţie de dominanţă colectivă, oligopol, având în vedere nivelul
ridicat de concentrare a pieţei, stabilitatea cotelor de piaţă, nivelul ridicat al barierelor la
intrare, nivelurile semnificativ mai mari de profitabilitate în raport cu competitorii lor pe

4
https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/descriere-si-istoric/detalii-despre-informatii-generale/index.htm

10
acelaşi segment şi chiar cu subsidiarele din alte state ale aceloraşi grupuri; similaritaţile de
comportament şi omogenitatea ofertelor. E greu de făcut o comparaţie a ofertelor dintre cei doi
întru-cât fiecare încearcă să acapareze un anumit segment de piaţă şi să vină cu oferte cât mai
diverse, când în esenţa se adresează aceluiaşi public şi încearcă să atragă acelaşi grup de
clienţi.
Orange România este cel mai mare opreator de telefonie mobila, cu o cota de piaţă SIM (
în număr de utilizatori) în 2008 de 44%, urmată în deaproape de Vodafone România, al doilea
operator de telefonie mobila ca număr de utilizatori cu o cota de 43%. Vodafone este lider de
piaţă în segemntul de business de un an de zile şi încerarcă să îsi consolideze această poziţie.
Întru-cât acest segement este foarte important Vodafone dezvoltă multe servicii şi produse pe
acest segment, iar Orange are o strategie agresivă de promovare a serviciilor sale, mai ales pe
partea de IMM-uri.

Sursa: AlfaCont MediaWatch

În cei 12 ani de activitate în România, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea


mediului de afaceri, prin investiţii majore la nivel naţional, orientate în principal spre
extinderea acoperirii reţelelor 2G şi 3G, lansarea de noi produse şi servicii de comunicaţii,
extinderea reţelei de magazine la nivelul întregii ţări şi, nu în ultimul rând, programe sociale în
sprijinul comunitaţii.

Viziunea Vodafone România este să devină lider de piaţă şi un model în ceea ce priveşte
conduita de afaceri în România.

Vodafone şi-a canalizat resursele şi puterea globală pentru a oferi clienţilor săi produse şi
servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revoluţionat experienţa de utilizare a

11
telefonului mobil. Apartenenţa la Grupul Vodafone, cel mai mare grup de telecomunicaţii
mobile din lume, le permit să raspundă tuturor nevoilor de comunicare, aducând clienţilor o
experienţa unica, servicii şi produse noi şi inovatoare.

CAPITOLUL II

Comunicarea de marketing online– aspecte teoretice

12
2.1 Definirea comunicării de marketing online

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic


în direcţia clientelei sale, a potenţialilor cumpărători, furnizori, beneficiari, a instituţiilor sau a
personalului cu scopul facilitării relaţiilor comerciale.
Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea şi
implicaţiile sale asupra vieţii organizaţiilor şi a societaţii în general.
Succesul unei organizaţii, atât din punct de vedere economic şi financiar, cât şi pe plan
social, este condiţionat de modul în care managerii organizaţiei abordează problemele legate
de iniţierea şi derularea procesului de comunicare. Atât din punct de vedere practic, cât şi pe
plan conceptual, comunicarea de marketing s-a dezvoltat în strânsă legătură cu filosofia de
marketing. Dacă vechiului concept de marketing îi corespunde o comunicare raţională, axată
pe produs şi pe caracteristicile fizice ale acestuia, noul concept de marketing determină
organizaţiile să-şi modifice discursul, introducând comunicarea bazată pe argumente
emoţionale. În acest context, rolul mărcii, ca vector comunicaţional, devine esenţial.5
Comunicarea în mediul online vizează un public din ce în ce mai numeros şi oferă
posibilităţi de promovare diverse caracterizate prin targetare precisă şi rezultate măsurabile.
În oricare dintre mediile targetate, brandul înseamnă interacţiune, iar compania trebuie să
aibă grijă atunci când interacţionează cu publicul prin internet. Mixul de comunicare online
urmareşte construirea şi promovarea brandului.
Fiecare soluţie propusă trebuie să se bazeze pe o cercetare atentă a clientului şi a
industriei în care îsi desfaşoara activitatea, iar companiile cu experienţă îsi permit să dezvolte
soluţii tehnice cu un grad ridicat de complexitate menite să susţină proiecte şi campanii
inovative.6

2.2 Componentele comunicarii de marketing online

5
http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i2p17-28.html

6
http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf

13
În mod tradiţional, activităţile specifice comunicaţiei promoţionale se pot împărţi în
publicitate, relaţii publice, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare şi marketing direct.
Folosirea acestora în mediul virtual este provocatoare. În primul rând Internetul este un spaţiu
foarte larg: există zeci de milioane de website-uri comerciale şi câteva miliarde de pagini web
astfel încât nu este uşor pentru potenţialii vizitatori să afle despre existenţa unui anumit site şi
să facă diferenţa între diversele oferte de pe website-urile concurenţei. În al doilea rând,
promovarea în mediul online nu este simplă. Apar o serie de probleme în folosirea
instrumentelor tradiţionale de comunicare, cum ar fi publicitatea sau relaţiile publice, la care se
adaugă noi abordări, cum ar fi motoarele de căutare, comunităţile virtuale, programele afiliate
sau monitorizarea oculară.7
Internetul reprezintă, în primul rând, un mediu de comunicare, dar şi un instrument de
marketing. Relaţia dintre comunicare şi marketing pe Internet se înscrie în câmpul acţiunii
următoarelor concepte: comunicare pe Internet, marketing pe Internet, comunicare de
marketing pe Internet, comunicare marketing în mediul online.
În cadrul Internetului instrumentele specifice comunicării în ciberspaţiu sunt poşta
electronică, Web-ul, forumurile de discuţie, chat-urile, comunităţile virtuale, „serviciile de
mediu” precum directoarele şi motoarele de căutare, conferinţele web, blogurile (jurnale pe
web, ce pot fi: personale, comerciale, organizaţionale, profesionale) etc.. Blog-ul reprezentând
o pagină web cu o serie constantă, regulată şi cronologică de însemnări (posts) despre un
subiect sau o multitudine de subiecte, care conţine adesea link-uri către alte site-uri Internet.
Blog Agency (www.blogagency.ro) fiind prima agenţie românească de marketing şi
comunicare online prin intermediul blogurilor, care îşi desfăşoară activitate din acest an.
Recent a lansat versiunea de test a BlogBrowsing.ro, un serviciu inovator, care permite
cititorilor de bloguri să răsfoiască blogurile româneşti, indiferent de platforma pe care sunt
găzduite (Blogger, Wordpress etc.), precum şi posibilitatea de promovare prin includerea
blogului propriu printre cele răsfoite, ceea ce înseamnă şi venituri din publicitate (Comănescu,
2007). Personalitatea (felul de a fi al autorului sau autoarei, opiniile şi valorile sale,
subiectivitatea inerentă a acestuia/acesteia şi stilul propriu de scriere), ca element de definire a
blog-urile, face diferenţa dintre acestea şi alte forme de comunicare online.

7
http://www.eed.usv.ro/assets/fisiere/carti%20incot/Tehnici-de-comunicare.pdf

14
În general, comunicarea online este o comunicare scrisă, dar dezvoltarea ITC asigură
recuperarea cu paşi repezi a terenului pierdut de comunicarea orală în favoarea comunicării
scrise. În cadrul comunicării online se pune accentul pe comunicarea vizuală, iar conţinutul
comunicării verbale se dezvoltă luându-se în calcul specificul publicului ţintă, dar şi identitatea
clientului. Comunicarea comercială electronică este cea mai uzitată formă de comunicare on-
line şi se referă la comenzi, oferte, bannere etc.. Dar prin intermediul reţelelor de Intranet
organizate în cadrul firmelor se poate comunica intern cu salariaţii. De asemenea, accesând
site-ul unei firme, investitorii şi băncile pot obţine informaţii financiare, ceea ce înseamnă că
se poate vorbi şi despre comunicarea financiară on-line.
Marketingul pe Internet prezintă particularităţi în ceea ce priveşte integrare a new media
în mix-ul de marketing, fapt ce determină apariţia unor noi concepte cum ar fi: marketing viral
(imită procesul de virusare), viral mobile marketing, marketing tranzacţional, marketing
conversaţional, internet marketing, marketing digital, marketing interactiv. Toate acestea fiind
modalităţi de atragere a foarte mulţi clienţi cu nişte costuri foarte reduse. Marketing prin
Internet înseamnă optimizare pentru google şi alte motoare de căutare a site-ului, mentenanţa
site-ului, păstrarea unui aspect dinamic şi profesional al site-ului. De asemenea, marketingul
pe Internet presupune un webdesign reuşit, o bază de date cuprinzătoare, link-uri, utilizarea
unor materiale promoţionale interactive, dezvoltarea vânzării personale etc.. Marketingul on-
line oferă oportunitatea realizării de "broşuri interactive" care permit potenţialilor clienţi să
aleagă ce informaţie doresc şi când doresc, precum şi a difuzării de mesaje individualizate.8
Comunicarea de marketing, alcătuită din cele două componente comunicarea
promoţională (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi
marketingul direct) şi comunicarea continuă este fundamentată, în prezent, mai mult pe
argumente emoţionale decât pe argumente raţionale
Comunicare marketing în mediul online se bazează pe interactivitatea şi pe dublul sens al
comunicării. Prin intermediul Internetului se pot comunica o multitudine de informaţii
multimedia, utilizând cuvintele, pozele, graficele şi sunetele.
Specialiştii sunt de acord că site-ul reprezintă un important instrument de marketing
(vânzare, promovare, cercetare, relaţiile publice, marketing direct). Astfel, dacă site-ul oferă

8
Grosseck, G., (2006), Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Bucureşti.

15
posibilitatea comercializării produselor, atunci este evident rolul site-ului de instrument de
vânzare. La înregistrarea clienţilor în magazinul virtual, trebuie să le fie cerută permisiunea de
a le trimite mesaje cu ofertele şi promoţiile firmei. În acest mod site-ul devine un instrument
puternic de promovare. Permisiunea este necesară deoarece Legea comerţului electronic nr.
365/2002 interzice trimiterea de mesaje electronice nesolicitate. Mai mult decât atât, site-ul
reprezintă un instrument promoţional puternic pentru diferite firme prin amplasarea de bannere
publicitare. Valoarea de marketing a bannerului publicitar a fost cercetată odată cu apariţia
primei pagini web. Astfel, impactul bannerelor asupra procesului de cunoaştere a mărcii a fost
studiat de Millward Brown International în 1996 utilizând scorul FORCE (First Opportunity to
See Reaction Created by the Execution) ca mijloc de evaluare (ce indică efectele timpului,
ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor şi nivelul de bază), iar rezultatele au arătat că o
vizualizare a unui banner generează un grad de cunoaştere mai mare decât o expunere la un
spot publicitar sau la un anunţ. În literatura de specialitate existând accepţiunea că, atitudinile
bazate pe emoţii pot fi influenţate cel mai bine prin reclame emoţionale, atunci când
consumatorul manifestă o implicare redusă faţă de produs, deoarece riscurile cumpărării sunt
mici (Dătculescu, 2006). Site-ul putând fi considerat instrument de publicitate în condiţiile în
care este de calitate, cu un conţinut şi o structură adecvate, ţinând cont de gradul de dezvoltare
a infrastructurii pentru e-commerce. De fapt, transformarea unui site web într-un un instrument
de marketing puternic începe prin stabilirea corecta a cuvintelor cheie şi/sau a frazelor cheie.9
Un agent economic ce dezvoltă o afacere pe Internet, ce vinde produse unor clienţi pe
baza comenzilor primite va putea realiza statistici cu cele mai căutate produse, perioadele în
care sunt solicitate, tendinţele cumpărătorilor, caracteristicile cumpărătorilor şi evident,
valoarea tranzacţiilor efectuate de către fiecare client în parte. Mai mult decât atât, informaţiile
oferite de fiecare site despre produsele, identitatea, valorile, cultura şi misiunea firmei
reprezintă surse pentru realizarea diferitelor studii de piaţă ale partenerilor de piaţă. Ceea ce
înseamnă că site-ul este şi un important instrument de prospectare a pieţei.
Importanţa prezenţei oricărui agent economic pe piaţa virtuală este relevată de gradul de
dezvoltare şi de potenţialul extraordinar al acestei pieţei. Astfel că pentru orice firmă care vrea
să ţină pasul cu cerinţele şi exigenţele pieţei globale în permanentă expansiune, în care
9
Veghes-Ruff, I. şi Grigore, B., (2003), Relaţiile publice şi publicitatea on-line, Editura Polirom, Iasi.

16
importanţa timpului creşte într-un ritm exponenţial, iar procesul de diferenţiere şi
individualizare devine tot mai dificil, site-ul trebuie să fie un important instrument strategic de
marketing (şi comunicare). Marketingul modern impune utilizarea site-ului din această
perspectivă, deoarece un avantaj competitiv durabil derivă din capacitatea excelentă a firmei
de a realiza produse şi servicii de calitate şi conforme cerinţelor şi exigenţelor pieţei, dar şi din
calitatea superioară a procesului de afaceri.
Site-ul reprezintă un important instrument strategic de comunicare marketing în mediul
on-line deoarece prin individualizare şi interactivitate permite dezvoltarea afacerii şi atingerea
de performanţe înalte, datorită: atragerii clienţilor, fidelizării clienţilor, creşterii cererii de
postare de bannere publicitare etc.. Web-ul poate eficientiza operaţiunile şi reduce costurile,
postarea diferitelor informaţii (comerciale, financiare) necesare clienţilor fiind totodată şi o
cale de dezvoltare a stocului relaţional al firmei. Dar firmele trebuie să conştientizeze că site-ul
este un instrument strategic de (comunicare) marketing şi că se impune fundamentare,
elaborarea şi implementarea unei strategii generale pe termen lung. Un site utilizat drept
instrument de (comunicare) marketing este acel site care:
- vinde şi aduce consumatorul cât mai aproape de decizia de cumpărare, prin comunicarea
ofertei complete şi instrumente utile:
- oferă suport clienţilor;
- promovează tehnologia;
- este interactiv, înregistrând opiniile şi satisfacţiile/insatisfacţiile clienţilor („dacă aţi fost
mulţumiţi, scrieţi-ne”, „dacă nu aţi fost mulţumiţi, scrieţi-ne neapărat. Părerea dvs. contează”).
Reuşita unui site este dată de trafic, de feedback-ul vizitatorilor şi angajaţilor care
folosesc aplicaţiile dezvoltate de respectivul site.
Fundamentarea de strategii de dezvoltare care au drept componentă de bază web-ul este
mult mai facilă şi oportună pentru firmele care îşi desfăşoară activitatea doar pe piaţa virtuală,
deoarece aceasta nu presupune un efort deosebit. Însă, acest proces este mult mai dificil pentru
firmele care au dezvoltat în secundar afacerea şi pe Internet sau pentru cele care au doar o
pagină de prezentare a firmei. Pentru aceste companii elaborarea strategiei de dezvoltare pe
piaţa virtuală necesită o abordare integratoare a strategiei globale a firmei, ţinând cont că
strategia de dezvoltare pe piaţa virtuală trebuie să fie compatibilă şi complementară cu cea
elaborată pentru activitatea desfăşurată în mediul fizic. Astfel că, în spatele fiecarei campanii

17
publicitare pe Internet trebuie să existe şi o campanie de marketing, care să dezvolte campania
publicitară şi să fructifice rezultatele acesteia.
Strategia de dezvoltare a firmei trebuie să fie fundamentată pe ideea creării unei
adevărate e-valori pentru clienţii firmei, plecând de la studiile de piaţă realizate cu privire la
identificarea utilizatorilor unui site sau serviciu şi comportamentul lor online, pe baza
informaţiile obţinute prin intermediul site-ului web de la clienţii şi vizitatorii acestuia.10
Site-ul unei firme reprezintă în primul rând o modalitate eficientă de comunicare cu
partenerii de piaţă, iar în contextul dezvoltării reţelei globale şi a oportunităţilor oferite de
această reţeau lumii afacerilor devine necesară utilizarea lui drept instrument strategic de
marketing. Însă, în prezent, marketerii folosesc încă preponderent Internetul ca un canal de
comunicare adiţional, nefructificând avantajele competitive oferite de reţeaua globală. Site-ul
trebuie să fie nu numai o modalitate de manifestare pe Internet, ci un canal de vânzare, un
instrument de promovare şi de publicitate, un instrument de cercetare, o tehnologie necesară
susţinerii unei strategii de dezvoltare pe piaţa virtuală pe termen lung.11

2.3 Publicitatea online

Impactul apariţiei Internetului asupra marketingului este un fenomen radical a cărui


valenţă este greu de cuantificat. Dinamica explozivă a fenomenului determină evoluţii
imprevizibile care fac ca fundamentele teoriei economice contemporane să fie zguduite din
temelii, punând la grea încercare agilitatea, inteligenţa şi capacitatea de adaptare a managerilor
de azi. La nivel strategic, firmele îşi schimbă modurile de operare, câştigător fiind cel care ştie
să manipuleze jocul alianţelor.
Publicitatea Web înregistrează un ritm de creştere mai mult decât rapid. Cheltuielile cu
publicitatea online pe anul 1998 au fost estimate la 2 miliarde de dolari pe an. Costurile sunt
rezonabile, în comparatie cu cele ale altor mijloace publicitare. Şi totuşi, surferii ignoră
majoritatea bannerelor de reclamă.
Companiile pot să plaseze reclame online în trei moduri. Pot să plaseze anunţ de mică
publicitate în secţiunile special asigurate în acest scop de principalele servicii online.
10
Vegheş Călin, Marketing pe Internet, Academia de Studii Economice, Bucureşti, 2001.
11
Bogdan Cristian Onete, Internet pentru afaceri (II), Revista de comerţ, Nr. 2-3, febr-martie 2009.

18
Reclamele pot fi plasate şi în anumite grupuri de discuţii pe Internet care au fost create în scop
comercial. În sfarşit, compania poate plati reclame online, care apar pe ecran, în timp ce
abonaţii surfează pe site-urile serviciilor online sau pe alte site-uri Web.
Reclamele online pot fi sub forma de baniere publicitare, ferestre mici care apar pe
ecranul calculatorului („pop-up „), „ticuri”( bannere mobile, care se deplasează pe ecran) şi
„bariere” ( reclame care ocupa tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea click, ca să
ajungă la pagina dorită).
Unul din criteriile de apreciere a audienţei publicitaţii online este „rata de intrare pe
Web”, care arată câţi surferi au dat click cu mouseul pe o anumită reclamă pentru a solicita
mai multe informaţii. Când ratele ajung să fie sub unu la sută, titularii reclamei încep să se
teama ca n-au ales site-ul potrivit. Companiile care îsi fac publicitate pe Web cer, într-un cor
din ce în ce mai insistent, să li se ofere criterii mai bune de evaluare a impactului publicitar.
Publicitatea Web continuă să joace un rol încă minor în mixurile promoţionale ale celor mai
multe firme care îşi fac reclamă.
Dacă ar fi să dăm crezare celor mai ardenţi susţinători ai săi, marketingul online va aduce
schimbări profunde în diverse sectoare ale economiei. Capacitatea consumatorului de a face
comanda direct va afecta serios anumite grupuri de agenţi economici, cum ar fi agenţiile de
voiaj, brokerii de bursă, agenţii de asigurări, distribuitorii de automobile şi proprietarii de
librării. Aceşti intermediari vor fi eliminaţi de către serviciile online, în cadrul unui proces care
a primit denumirea de dezintermediere. În acelaşi timp, va avea loc şi un oarecare fenomen de
reintermediere, prin apariţia intermediarilor online, denumiţi infomediari, care îi ajută pe
consumatori să-şi facă mai uşor cumpărăturile şi să obţină preţuri mai mici.
Tot mai multe companii se antrenează în activitatea de comerţ electronic şi pentru toate e
valabil acelasi principiu: feriţi-vă să-i iritaţi pe consumatori, trimiţându-le e-mailuri
nesolicitate prin care să vă promovaţi produsul. „Neticheta”, adică regurile nescrise care
guvernează eticheta comportamentală pe Internet, sugerează ca marketerii să le ceară mai întâi
permisiunea clienţilor, când vor să le trmita prin e-mail mesaje insistente de marketing şi să le
spună destinatarilor cum pot opri, în orice moment, mesajele promoţionale sosite pe e-mail.
Pe măsură ce comerţul electronic continuă să crească, tot mai mulţi marketeri includ în
planuri atât marketingul online, cât şi cel direct. Chiar şi fabricanţii care distribuie produsele
prin intermediul angrosiştilor şi detailiştilor pot să utilizeze marketingul direct şi online, ca

19
parte a unor campanii multi-vehicul şi multi-etapă, pentru a spori eficacitatea comunicaţiilor
de marketing.12

Accent pe tehnologie
Explorarea depozitelor de date este o analiză computerizată complexă, pe care marketerii
o utilizează pentru a identifica modele parametrice semnificative în cadrul unui depozit de
informaţii privitoare la achizitiile clienţilor. Apelând la acest tip de analiză, marketerii pot să
determine care dintre clienţi sunt ţinte optime pentru o anumită ofertă. De asemenea, pot să
vadă care sunt clienţii cei mai profitabili şi apoi să conceapă programe speciale de reţinere
pentru a întări loialitatea acestor clienţi.13

Comerţul electronic
Cel mai recent aparute canale de marketing direct sunt canalele elecrtonice. Termenul de
comerţ electronic (e-comerţ) descrie o mare varietate de platforme electronice pentru
tranzacţionare, cum ar fi: trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer
electronic de date; utilizarea faxului şi a e-mailului pentru realizarea de tranzacţii, a sistemelor
EFT-POS („transfer electronic de fonduri- punctul d e vânzare”- sistem prin care
cumpărăturile clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia, prin trensferarea
sumei în contul vânzătorului) şi a cartelelor inteligente, pentru facilitarea plăţilor şi obţinerea
de „numerar digital”; utilizarea internetului şi a serviciilor online. Toate acestea presupun
derularea tranzacţiilor comerciale într-un „ciberspaţiu de piaţă”, în comparaţie cu „spaţiul fizic
de piaţă”.
Doua sunt fenomenele ce stau la baza comerţului electronic: digitalizarea şi
conectivitatea. Digitalizarea constă în transformarea textului, datelor, sunetului şi imaginii
într-un flux de „biţi”, care pot fi transmişi cu o viteză incredibilă dintr-un loc în altul.
Conectivitatea se referă la crearea reţelelor de calculatoare şi exprima faptul că mare parte a
comerţului mondial se derulează prin intermediul unor reţele de oameni şi firme. Aceste reţele
12
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,
2003, p 983.

13
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,
2003, p 994.

20
se numesc intraneturi atunci când conectează oameni din cadrul aceleiaşi companii şi
extraneturi, atunci când conectează o companie la furnizorii şi clienţii ei; şi Internet, atunci
când îi conectează pe utilizatori la o „magistrală informaţională” extraordinar de vastă.14
Până în acest moment, cel mai des intalnite tipuri de cumpărături făcute de consumatori pe
Internet au fost în domeniul aparaturii şi programelor informatice, biletelor de avion, al carţilor
şi al inregistrarilor muzicale. O creştere vizibilă se înregistrează şi în comerţul electronic cu
alimente, flori, vinuri, îmbrăcăminte şi aparatură electronică. Tranzacţiile de afaceri pe Internet
au loc în volum mult mai mare şi acoperă o mare varietate de bunuri şi servicii. Se manifestă o
creştere considerabilă a valorii tranzacţiilor financiare pe Internet (tranzactii bursiere,
operaţiuni bancare la domiciliu, vânzarea poliţelor de asigurare).

E-mailul şi difuzarea
O companie poate să-şi încurajeze clienţii existenţi şi potenţiali să-i timită întrebări,
sugestii şi chiar reclamaţii prin e-mail. Reprezentanţii serviciului de relaţii cu clienţii pot
răspunde rapid la aceste mesaje. Totodată, compania poate să-şi creeze liste poştale electronice
pe Internet. Utilizând aceste liste, marketerii online pot să le trimita clientilor buletine
informative, oferte speciale de produse sau oferte promoţionale adaptate în funcţie de profitul
achiziţiilor din trecut, notificări privind cerinţele de service sau datele de reînnoire a
garanţiilor, precum şi anunţuri privind organizarea unor evenimente speciale.
În utilizarea e-mailului ca vehicul de marketing direct, companiile trebuie fie ultra-atente,
pentru a nu-şi câştiga proasta reputaţie de „spammer”. „Spam”-„gunoi e-mail” este termenul
folosit pentru mesajele e-mail nesolicitate. Deşi sunt obişnuiţi să primească nenumarate
reclame nesolicitate în cutiile poştale de acasă, consumatorii se înfurie, adesea, foarte tare,
dacă descoperă acelaşi lucru şi în căsuţele de poştă electronică. E mult gunoi e-mail în jurul
nostru.
Din cele 500.000 de mesaje expediate zilnic, în medie, între grupurile de utilizatori
Usenet, cam 300.000 sunt „spamuri”. Problema a devenit atât de acută, încât atât AOL, cât şi
CompuServe s-au văzut implicate în procese cu unul dintre cei mai notorii expeditori de
mesaje-spam, Cyber Promotions, care trimitea „în vrac” mesaje e-mail pentru diverse

14
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,
p 975.

21
organizaţii. Drept rezultat, mai multe state americane, dar şi guvernul federal, au propus mai
multe acte legislative care să interzică difuzarea mesajelor spam.
Şi totuşi, în ciuda riscului de a fi percepuţi ca „spammeri”, unii marketeri se grăbesc să profite
din plin de potenţialul marketingului prin e-mail. Dar se şi pricep cum să-l facă.15
Consumatorul on-line
Luată în ansamblu, „populaţia Internet” (adică utilizatorii acestei reţele) este mai tânără,
mai instărită, mai bine educată şi în mai mare măsură alcătuită din bărbaţi decât populaţia
generală. Dar, având în vedere că tot mai mulţi oameni încep să aibă acces la Internet,
populaţia din ciberspaţiu se apropie tot mai mult de media populaţiei generale şi devine mai
diversă. Utilizatorii tineri sunt mai susceptibili să folosească internetul pentru divertisment şi
socializare. Dar 45% din totalul utilizatorilor sunt oameni de 40 de ani sau peste care apelează
la Internet pentru investiţii şi alte chestiuni mai serioase. În general, utilizatorii Internetului
valorizează în mai mare măsură informaţia şi tind să manifeste o atitudine negativă faţă de
mesajele cu scop unic de vânzare. Ei sunt cei care decid ce fel de informaţii de marketing
doresc să primească şi despre ce produs sau servicii, şi în ce condiţii. În marketingul online,
consumatorul, nu marketerul, este acela care acordă permisiunea şi controlează interacţiunea.
„Motoarele de căutare” de pe internet, gen Yahoo, Infoseek şi Excite le oferă consumatorilor
acces la diverse surse de informaţii, ajutându-i să devină cumpărători bine informaţi şi cu mai
mult discernământ.16
Forumuri, grupuri de discuţii, aviziere electronice şi comunitaţi Web
Uneori, companiile decid să participe la activitatea anumitor grupuri de pe Internet sau să
le sponsorizeze: forumuri, grupuri de discuţii şi aviziere electronice care se adresează anumitor
categorii de public cu interese speciale. Forumurile sunt grupuri de dezbatere localizate în
reţelele serviciilor online comerciale. Un forum poate gestiona o bibliotecă, o „cameră de
conversaţie” pentru schimburi de mesaje în timp real şi chiar un repertoar cu anunţuri de mică
publicitate.17

15
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,
p 985.
16
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,
p 976.
17
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,
p 984.

22
Grupurile de discuţii („newsgroups”) sunt versiunea Internet a forumurilor, cu
deosebirea că membrii grupului trebuie să se limiteze la a afişa şi a citi mesaje pe o anumită
temă. Utilizatorii Internet pot să participe la un grup de discuţii fără să fie nevoie să se
aboneze. Există mii de asemenea grupuri, care dezbat absolut orice subiect imaginabil:
alimentaţie sănătoasă, cum să-ţi ingrijeşti copăcelul bonsai, schimburi de opinii despre
ultimele întorsături din serialele de la televizor.
Sistemele de aviziere electronice („bulletin board systems- BBS”) sunt servicii online
specializate care se axează pe un anumit subiect sau grup de utilizatori. Există peste 60.000 de
aviziere pe teme dintre cele mai diverse, de la vacanţe şi îngrijirea sănătaţii până la afaceri
imobiliare. Marketerii pot să participe la activitaţile grupurilor de discuţii şi a utilizatorilor
BBS, dar trebuie să evite cu grijă introducerea unor note comerciale în schimbul de idei.
Comunităţiile Web sunt siteuri comerciale sponsorizate comercial, ai căror membrii se
reunesc online pentru a face schimb de păreri pe probleme de interes comun.
Cumpărătorii online încep în tot mai mare măsură să-şi creeze informaţii despre produse, nu
doar să le consume. Adesea vor participa la grupurile de discuţii de Internet pentru a împărtăşi
cu ceilalţi cumpărători opinii despre produse, rezultatul fiind acela că„lumea Web-ului” se
alatură „publicităţii orale” ca important factor de influenţă în decizia de cumpărare.

Marketingul online: avantaje şi dezavantaje


De ce au devenit atât de populare serviciile online? Pentru că le asigură cumpărătorilor
trei mari avantaje:
1. Comoditate. Clienţii pot să comande în orice moment, 24 de ore din 24 şi oriunde s-ar
afla. Nu trebuie să-şi piardă vremea conducând maşina prin aglomeraţia de pe şosele,
nici să caute îndelung un spaţiu de parcare şi nici să colinde printre şiruri nesfârşite de
rafturi ca să găsească şi să examineze bunurile care îi interesează.
2. Informare. Clienţii pot gasi o sumedenie de informaţii comparative despre companii,
produse, concurenţi şi preţuri, fără să fie nevoie să iasă din casă sau din birou.
3. Mai puţine motive de iritare. Clienţii nu trebuie să se confrunte cu personalul de
vânzare, nici să facă faţă încercărilor de influenţare şi factorilor emoţionali; în plus, nu
mai trebuie să-şi piarda vremea stând la coadă.
Serviciile online le oferă şi marketerilor o serie întreaga de avantaje:

23
• Ajustări rapide la condiţiile de pe piaţă. Companiile pot să procedeze rapid la
completarea ofertelor cu produsele cerute pe piaţă şi la modificarea preţurilor şi a
prezentărilor.
• Costuri mai mici. Marketerii online elimina cheltuielile de întreţinere a unui magazin
precum şi costurile de închiriere, asigurare şi consumuri curente. În plus, pot să
realizeze cataloage digitale la un preţ de cost mult mai scăzut decât cel pe care
presupune tiparirea şi expedierea prin poşta a cataloagelor pe suport de hârtie.
• Relaţii strânse cu clienţii. Marketetii online pot să dialogheze cu clienţii şi să afle
multe lucruri utile de la ei. Marketerii pot să trimită electronic diverse rapoarte de
interes şi o versiune demonstrativă a softului propriu sau o monstră gratuită a
buletinului informativ pe care-l editează.
• Evaluarea audienţei. Marketerii pot afla câţi oameni le-au vizitat site-ul online şi câţi
dintre ei s-au oprit într-un loc anume de pe site. Aceste informaţii pot ajuta la
îmbunătăţirea ofertelor şi a reclamelor.18

În mod evident, marketerii încep să utilizeze curent canalele online pentru a găsi
cumpărătorii, a-i aborda, a le comunica mesaje şi a face vânzare. Marketingul online are cel
puţin cinci mari avantaje. În primul rând, şi-l pot permite atât firmele mari, cât şi cele mici. În
al doilea rând, spaţiu publicitar este practic nelimitat, spre deosebire de cel care îl oferă,
mijloacele tipărite şi audiovizuale. În al treilea rând, viteza de acces şi cea de descărcare a
informaţiilor este foarte mare, comparativ cu comunicarea poştală sau chiar prin fax. În al
patrulea rând, site-ul poate fi vizitat de oricine, de oriunde în lume şi la orice oră. În al cincilea
rând cumpărăturile se pot face discret şi rapid.
Pe de altă parte, însă, marketingul online nu se pretează chiar pentru orice fel de companie şi
orice fel de produs. Internetul este bun pentru produsele şi serviciile al căror cumpărător caută
mai multă comoditate în lansarea comenzii (de exemplu: cărţi, înregistrări muzicale) sau
costuri de căutare mai mici (de exemplu: tranzacţii bursiere, consultarea buletinelor de stiri).
Internetul este bun şi acolo unde cumpărătorii au nevoie de informaţii despre diferenţele în
materie de atribute şi raport preţ-calitate (de exemplu: automobile şi calculatoare). Internetul
18
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti,
2003,
p 978.

24
se pretează mai puţin pentru produse care trebuiesc pipăite sau examinate înainte de
cumpărare- deşi chiar şi aici există excepţii. Cine şi-a închipuit că oamenii vor ajunge să
comande calculatoare scumpe de la Dell fără ca mai întai să le studieze şi să le încerce?!
Consumatorii lansează permanent comenzi online pentru flori şi vinuri- fără să le vadă la
culoare.
Susţinătorii înfocaţi ai marketingului online consideră că acesta a început să schimbe şi
comerţul mondial. Marketerul online are posibilitatea să abordeze o piaţă globală. Quelch şi
Klein sunt de părere că Internetul va duce la internaţionalizarea mai rapidă a întreprinderilor
mici şi mijlocii (IMM-uri). Avantajul economiilor de scară se va reduce, costurile publicităţii
la scară mondială vor scadea şi ele, iar înteprinderile mai mici care oferă produse de
specialitate vor putea să abordeze o piaţă mondială mult mai vastă.
În paralel, însă, comentatorii mai puţin înfocaţi ai „fenomenului Web” evidenţiază o
serie de dificultaţi cu care se confruntă marketerii online:
• Grad limitat de expunere publicitare şi de cumpărare în rândul consumatorilor:
Utilizatorul Webului mai mult surfează decât cumpără. Se estimează că doar 18% din
totalul surferilor folosesc în mod regulat Webul pentru cumpărături sau ca să obţină
servicii comerciale, cum ar fi informaţii de voiaj. Principalii cumpărători online ramân
deocamdată organizaţiile, şi nu consumatorii individuali.
• Caracteristici demodrafice şi psihografice ale utilizatorilor care nu corespund cu
media populaţiei generale: Utilizatorii online sunt mai instariţi şi mai interesaţi de
tehnică decât de populaţia generală, ceea ce îi face ţinte ideale pentru calculatoare,
aparatură electronică şi servicii financiare, dar mai puţin interesanţi ca piaţă pentru
produsele de larg consum.
• Haos şi aglomeraţie de mesaje: Internetul ofera milioane de site-uri Web şi un volum
copleşitor de informaţii. Navigarea pe Web se poate dovedi frustrantă. Multe site-uri
trec neobservate şi chiar şi cele vizitate trebuie să capteze atenţia vizitatorilor în
maximum opt secunde de la intrare, altfel riscă să-i piardă în favoarea altor site-uri.
• Probleme de securitate: Consumatorii se tem, şi pe bună dreptate, că numerele de
identificare ale carţilor lor de credit să nu fie interceptate de indivizi fără scrupule.
Companiile se tem să nu-şi vadă sistemele de calculatoare invadate în scopuri de
spionaj sau sabotaj. Internetul a început să devină mai sigur, dar există o adevarată

25
„cursă umăr la umăr” între cei care inventează metode noi de securizare şi cei care
inventează metode noi de spargere a codurilor.
• Considerente de natură etică: Consumatorii se tem să nu li se încalce dreptul la
intimitate, deoarece companiile ar putea să le folosească datele personale în scopuri
pentru care n-au primit permisiunea lor- de exemplu, vânzând altor firme aceste date.
În 1997 Comisia Federală de Comerţ a Statelor Unite au declarat că, în urma
investigarii a 674 de site-uri Web comerciale, au constatat că 92% colectau date
personale, dar numai 14% notificau acest lucru în mod explicit pe site. De atunci
încoace, ameninţările cu intervenţia guvernului au determinat tot mai mulţi comercianţi
să-şi afişeze explicit pe site-ul Web politicile de nedivulgare a datelor personale. O altă
temere în materie de protejare a intimităţii provine din utilizarea fără discernamânt a
fişierelor tip „cookie”-„biscuiţi de date” de către marketerii online. „Biscuiţii de date”
sunt fişiere-text care ramân în calculatorul utilizatorului după ce acesta vizitează un
anumit site Web, pentru a-l identifica precis în momentul în care revine pe siteul
respectiv.19

CAPITOLUL III

Politica de comunicare de marketing online a companiei Vodafone

2.1. Publicitatea online în România

19
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003,
p 989.

26
Trecut
În decembrie 1992 primul gateway către EARN a fost funcţional. Primii paşi pentru
introducerea internetului în Politehnică au fost facuţi de Paul Cristea, Trandafir Moisa, Nicolae
Popovici. Primul link de 9600 bps a fost cu Viena (AEARN node) . În scurt timp următoarele
universităţi au fost conectate: Institutul de la Măgurele (ROIFA) , Universitatea din Timişoara
( ROUTT ) , Institutul de matematică ( ROIMAR) şi CEPES ( divizie UNESCO ). Toate
nodurile de comunicaţie erau realizate cu maşini DEC ( VAX/VMS , DECrouters , DEC
Terminals). Transferul de fişiere se facea cu kermit.
Ulterior odată cu apariţia staţiilor de lucru SUN şi SGI, odată cu apariţia celebrului
“cablu galben” şi a tranceiverelor vampir şi introducerea adreselor ip în poli ( 141.85.42.0/24
era dsp.pub.ro ) a început efectiv revoluţia internet în România. Primul router în dsp era un
386 cu 2 placi de reţea ce avea DOS pe el şi softul de router a fost dezvoltat inhouse şi a fost
dat cu surse complete.
La 26 februarie 1993, IANA - Internet Asignment Numbers Authority, singura autoritate
internaţională abilitată să reglementeze regimul de utilizare a numelor de domenii în Internet, a
admis dreptul României de a înscrie domeniul de nivel înalt în Internet „.ro”.
Accesul la Internet era foarte rudimentar în comparaţie cu ce este astãzi, sunând pe un
telefon din România la un punct de acces dial-up din Austria, Germania sau Olanda, folosind
modemuri care rareori atingeau 9,6 kbps (comparaţi cu ce stiţi astăzi), adresele de e-mail se
terminau cu „.at”, „.de” sau „.nl”, în funcţie de punctul de acces din strãinãtate.
Până în anul 1995, serviciul de înregistrare nume de domenii „.ro” a fost oferit în mod
gratuit. În cei 15 ani de zile de la momentul iniţial de înregistrare a domeniilor sub “.ro” s-au
întâmplat foarte multe evenimente atât în viaţa economico-socială în general, dar mai ales în
domeniul comunicatiilor electronice şi a Internetului. Astăzi, peste 1700 de companii sunt
înregistrate la Autoritatea Naţională de Reglamentări în Comunicaţii şi Tehnologia
Informaţiilor ca furnizori de servicii Internet, alte sute de companii dezvoltă aplicaţii şi
furnizează servicii bazate pe Internet (în special web) şi alte zeci de mii de companii sunt
utilizatori consecvenţi de Internet. De asemenea, peste 30% din români utilizează Internetul.20
România este o ţară de 21 de milioane de oameni. Rata totală de penetrare a Internetului
este de aproximativ 23% (5 milioane) şi este cel mai mic procentaj din Uniunea Europeană. Cu
20
http://cop.tfm.ro/cum-a-inceput-internetul-in-romania/

27
toate acestea, rata de creştere este una dintre cele mai mari (517% din 2000). Din cele 3,5
milioane de conexiuni de internet, mai mult de jumătate sunt de bandă largă (cablu sau DSL
este de 8,2%, la fel ca Grecia). Conectivitate în bandă largă şi DSL este localizată în oraşe, în
timp ce în oraşele mici şi sate dial-up este de multe ori singura opţiune.

• 1999 - piaţa de publicitate – 225 mil.$ (net) | piaţa online – N/A


• 2000 - piaţa de publicitate – 210 – 215 mil.$ (net) | piaţa online – 210.000 euro

• 70% creştere a pieţei online în 2008 faţă de 2007


• 3% cota de piaţă a online-ului din volumul total de media spendings (net)
• 51% din bugete s-au dus pe bannere
• 600% creştere pentru video advertising faţă de 2007
• 15 – 20% scadere aşteptată în 2009 pentru cheltuielile nete în online.

Cheltuielile de publicitate online se dublează de la an la an (acesta va fi de aproximativ 8


milioane dolari în 2007) şi jumătate din surferi web româneşti percep anunţuri online, ca un
lucru bun. Există două mari agenţii de publicitate în ţară - Boom şi ARBOmedia - care
împărtăşesc piaţa, împreună cu alţi jucători mici. Acum Google AdSense şi AdWords sunt

28
disponibile în limba română de asemenea, astfel încât concurenţa va fi acerbă. La ora actuală
rata de creştere a publicitaţii online din România este cea mai mare din Europa.

Obiceiurile de utilizare a internetului- anul primei utilizari/frecvenţa.

- Peste 50% dintre internauţi au început


să utilizeze internetul în perioada 2000-
2004; anul 2000 fiind de departe cel mai
profilic din acest punct de vedere (+ 16%
noi utilizatori).

- Pentru 91% dintre persoanele


intervievate, accesarea internetului
reprezintă o obişnuinţă zilnică. Frecvenţa
utilizarii internetului corelează puternic cu
achiziţia de produse online (internauţii care
accesează internetul săptămânal tind să
facă mai multe achiziţii online comparativ
cu utilizatorii de internet cu mai puţină
experienţă).

Obiceiurile de utilizare a internetului- timp alocat/interval orar

29
- 50% dintre internauţi au declarat că accesează internetul preponderent dupa ora 18 în timp ce
35% menţionează interval orar 10-18;
- 71% dintre internauti petrec în medie peste 3 ore zilnic pe internet.

- Internetul este accesat în principal de acasă. Este de remarcat însa că accesul la internet din
zonele cu internet wireless ca şi accesul de pe telefonul mobil încep să caştige teren în
preferinţele internauţilor.

30
- Peste 70% dintre persoanele intervievate declară că accesează internetul atât în scopuri
personale cât şi profesionale.

• Anii 2000-2004 constituie cea mai prolifică perioadă în privinţa creşterii numarului de
utilizatori de internet

• Primul contact cu internetul se face de la vârste din ce în ce mai mici

• Peste 90% din persoanele intervievate accesează zilnic internetul

• Timpul petrecut pe Internet este estimat la peste 3 ore zilnic în cazul a 71% dintre
internauti

• Internetul este accesat atât în scopuri personale cât şi profesionale

• Oferta bogată de informaţii, utilizarea facilă, interacţiunea cu prietenii şi distracţia se


disting ca şi motive principale de utilizare a internetului

• Principalii influenţatori ai deciziei de cumpărare online sunt: prezentarea atractivă a


calitaţilor produsului, gama largă de informaţii privind produsul, posibilitatea de a
compara preţurile pentru acelaşi produs la mai multe magazine şi timpul economisit
prin cumpararea online.

31
• Canalul media pe care este promovat produsul influenţează şi el decizia de cumpărare.
Internetul şi TV-ul ocupă primele 2 locuri în topul preferinţelor. Mixul de media cel
mai des menţionat ca şi preferat ramane “TV + Internet”.

• Numarul celor care achiziţionează produse online este în creştere comparativ cu anii
anteriori. Cu cât utilizatorul de internet este mai frecvent, cu atât probabilitatea ca el să
achiziţioneze online creşte. Se preferă achiziţionarea online de cadouri , produse sau
servicii IT/software/calculatoare sau componente pentru calculatoare, articole sportive
şi mâncare gata preparată. Doar 15% dintre cei care achiziţionează online au marci pe
care preferă să le cumpere preponderent online (Nike, Adidas şi Apple sunt cele mai
des menţionte).21

21
Raport de cercetare “ INTERNETUL ŞI COMPORTAMENTUL UTILIZATORULUI ROMAN ” realizat de
eResearch CORP 2009.

32
Prezent

Astăzi, Internetul este o cale de transmitere a datelor la nivel mondial, un mecanism de


răspândire a informaţiilor şi un mediu de interacţiune între oameni şi calculatoarele lor, făcând
abstracţie de poziţia geografică. Ca în orice domeniu, în care inovaţia joacă un rol deosebit, în
Internet, există etape precursoare, acumulări anterioare mai importante sau mai puţin
importante. Luat în ansamblu, Internetul este o operă colectivă. În dezvoltarea sa s-au implicat
de-a lungul timpului multe colective de cercetători, dar şi specialişti individuali, chiar amatori,
fiecare cu partea lui de realizări, încercări, experienţe reuşite sau nereuşite. Toate însă cu
influenţe asupra dezvoltării a ceea ce în primii ani ai tehnicii de calcul nu i se stabilise numele
şi locul în sfera tehnologică, dar astăzi este un nume comun: Internet. Astăzi, Internetul are o
înrăurire din ce în ce mai pronunţată asupra instrucţiei publice, diseminării informaţiei şi
răspândirii cunoştinţelor, comunicării interpersonale, culturalizării populaţiilor, bussines-ului,
guvernării, globalizării, ş.a.m.d. Sintetizând, putem spune că Internetul are o influenţă din ce în
ce mai importantă asupra dezvoltării societăţii. Cu ocazia împlinirii a 15 ani de când românii
navighează pe Internet sub pavilin propriu, aducem omagiul nostru celor care au pornit printre
primii, dar şi celor care se străduiesc continuu pentru dezvoltarea şi promovarea Internetului.

În prima jumătate a anului 2009, când veniturile totale de anunţuri a fost de 25.5
milioane de lei, pe piaţă au scazut cu 25% de la an la an din pricina bugetelor tot mai mici
alocate anunţurilor. În a doua jumătate, studiul indică o creştere de 3% faţă de anul precedent,
veniturile din publicitate ajungând la 39.7 milioane de lei. În prima jumătate a anului 2009
valorile medii lunare pentru industria de anunţuri se situa la aproape de 3-5 milioane de lei.
Primele semne de recuperare au devenit vizibile în septembrie 2009, când piaţa a crescut cu
52% comparativ cu luna de final, de la 3,9 milioane lei la 5,8 milioane de lei. Tendinţa
ascendentă a continuat pentru restul anului, iar în decembrie, veniturile lunare de anunţuri a
atins nouă milioane de lei.
În primul semestru al anului 2009, piaţa de publicitate online din România a generat
aproape 25,5 milioane de lei, în scădere cu 25% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, dar în
creştere cu 58% faţă de intervalul similar din 2007.
Piaţa totală de publicitate online în România în 2008 a ajuns în jurul cifrei de 16-20
milioane de euro, cu o creştere spectaculoasă de aproape 100% faţă de anul 2007.
În România, deşi trendul este ascendent, potenţialul publicitaţii online nu este încă
exploatat suficient dintr-un cumul mai larg de factori. Marketerii obişnuiţi cu mediile
tradiţionale au dificultaţi în a inţelege Internetul, oferta spaţiilor de publicitate este încă
insuficient dezvoltată sau auditată şi utilizatorii romani de Internet nu au ajuns la o maturitate
care să le confere valoare.
Posibilitaţile de reclamă online pentru site-urile româneşti sunt destul de limitate. Sunt
de luat în considerare: motoarele de căutare, reţelele de bannere şi topurile. Revistele
electronice şi grupurile de discuţii sunt pe de o parte destul de puţine la numar, pe de altă parte
au un numar prea mic de abonaţi (de ordinul sutelor) pentru o reclamă eficientă.
Creşterile preconizate pentru anii următori s-ar putea vedea ameninţate de o situaţie
paradoxala: numarul mic al proiectelor puternice, care atrag o audienţa fidelă, cu un profil
sociodemografic bine stabilit. Pe masură ce consumatorii români vor fi tot mai greu de atins
prin mesajele transmise de media tradiţională este posibil să vedem marketeri deschişi către
zona online şi bugete consistente care nu îsi vor gasi un loc pentru a fi distribuite.
Lipsa de interes în zona afacerilor online este justificată de mai multi factori: cifrele din
industrie nu au fost suficient de atractive pentru a atrage investiţii externe importante, iar la
nivel local au existat domenii mai usor de abordat pentru oamenii de afaceri. Micii
antreprenori incă nu au forţa financiară pentru a susţine un business pe o durată medie sau
mare.
Deşi proiectele de publishing care au ca model de business monetizarea prin simplele
bannere vor pierde teren pe viitor, există în momentul de faţă suficient loc pentru afacerile
"inteligente" în zona online. În UK, bugetul de publicitate alocat pentru fiecare utilizator de
Internet în 2007 s-a situat în jurul sumei de 130 de euro, iar tendinţa este în creştere pentru anii
următori, în ciuda factorilor economici nu tocmai optimi. Încercaţi să transpuneţi acest trend
pentru cei 8-9 milioane de utilizatori de Internet evoluaţi pe care România îi va avea în caţiva
ani şi veţi putea trage concluziile privitoare la viitorul existent în zona de media online.
Simplificând un posibil model de business, investiţiile în zona online trebuiesc planificate pe
termen lung, urmărind crearea de valoare reală pentru utilizator prin conţinut şi inovaţia ca
atribut necesar într-un domeniu care evoluează rapid.
Susţinută de o ofertă corectă din partea publisherilor, de standarde şi studii privind profilurile
de audienţă, piaţa de publicitate online din România îsi poate susţine creşterea importanta
estimată pentru anii viitori şi poate consacra din ce în ce mai multe afaceri şi poveşti de
success.
Publicitatea online în România
An Valoarea pieţei de publicitate
online din România
2000 210.000 E
2001 380.000 E
2002 400.000-500.000 E
2003 800.000-1 mil E
2004 1.5 mil E
2005 2.2 mil E
2006 5.4 mil E
2007 9 mil E
2008 15 mil E
2009 15.4 mil E
Sursa: Manafu.ro

Ce fac românii online:

• 61% dintre românii activi online şi-au actualizat profilul pe o reţea socială în ultima
lună;
• 19% dintre români folosesc servicii de online banking;
• 49% aleg să se uite la TV sau la conţinut video online;
• 44% ascultă radio în timp real pe internet;
• 31% descarcă muzică;
• 27% se joacă sau practică pariuri online;

• 96% folosesc un motor de căutare cel puţin o dată pe saptămână.22

Atunci când cumpără online, internauţii sunt influenţaţi în principal de prezentarea


atractivă a calitaţilor produsului, gama largă de informaţii privind produsul, posibilitatea de a
compara preţurile pentru acelaşi produs la mai multe magazine şi timpul economisit prin
cumpărarea online. Aceasta este una din concluziile studiului “Internetul şi comportamentul
utilizatorului român”, realizat de eResearch la comanda iLeo.Cercetarea a mai arătat:

22
www.manafu.ro
• 42% dintre persoanele intervievate au declarat că au achiziţionat produse online în
2008;
• S-a preferat achiziţionarea online de cadouri , produse sau servicii
IT/software/calculatoare sau componente pentru calculatoare şi articole sportive;
• Cel mai des achiziţionate produse au fost mâncarea gata preparată, cadourile, şi
produsele IT;
• Cel mai rar sau chiar deloc produs declarat a fi achiziţionat online este mobilierul.

Motivele pentru care cei 58% dintre respondenţi nu au apelat la mediul online pentru
achiziţionarea de produse vizează lipsa încrederii privind produsul prezentat online (“nu pot
cumpăra doar după imagine”), precum şi lipsa unui card cu care să se poata efectua plaţile
online. În categoria alte motive invocate: intră “nu îmi permit să cumpăr online” şi “obişnuiesc
să cumpăr offline”.

Viitor

Internetul a pornit de la o idee simplă: conectarea tuturor calculatoarelor din lume pentru
a face oamenii să comunice. Dezvoltarea sa din ultimii ani, accentuată de explozia comerţului
electronic, a depăşit însă previziunile chiar şi a celor mai entuziaşti futurologi în tehnologia
informatică. În momentul de faţă tendinţele de dezvoltare ale Internetului sunt dictate de
câteva grupuri de interese, cel mai evident fiind acela al comercianţilor, care văd în el o nouă
oportunitate de a-şi mări veniturile şi de a împinge şi mai mult societatea umană către
societate de consum. Ultimul cuvânt îl vor avea însă utilizatorii. Ei vor decide singuri dacă
acceptă direcţia de dezvoltare strict materialistă impusă de grupurile de interese, aşa cum
acceptă direcţia impusă de aceste grupuri în viaţa reală sau dacă încearcă să definească şi să
sprijine o altă direcţie, mai conformă cu natura umană, directie care să ia în consideraţie atât
aspectele materiale cât şi cele spirituale, care definesc omul.

România este, în momentul de faţă, puţin în urma celorlalte state din regiune, iar acest
lucru se întâmplă nu pentru că n-ar avea potenţial, ci din cauza faptului că rata de penetrare a
Internetului este critică. Din 2010, România o să câştige teren în ceea ce priveşte online-ul,
faţă de celelalte ţări. 23

24

Publicitatea online este din ce în ce mai populară, mai ales pentru că oamenii încep să
folosească tehnici de advertising captivante, care nu deranjează consumatorul.

Tendinţele internetului
1. Calculatoarele vor fi mai umane
Noile tehnologii vor permite interacţiunea cu calculatorul aproape la fel cu o altă
persoană. Prin „calculatoarele vor deveni mai umane” înţelegem că acestea vor avea atribute
umane, cum ar fi posibilitatea de a reacţiona la vorbire sau la instrucţiunile scrise şi de a
răspunde cât mai natural. Interfaţa utilizator va părea mult mai umană chiar dacă programul
respectiv nu foloseşte inteligenţa artificială.

2. Reţelele vor fi omniprezente


În viitor, conexiunile rapide şi Internetul se vor standardiza, reţelele vor fi prezente
pretutindeni fără să fie vizibile. Vor fi reţele cablate incredibil de rapide, acasă şi la lucru, iar
serviciile de înaltă viteză ne vor conecta oriunde am fi. Noutaţile începutului de mileniu
privesc modul în care aceste reţele omniprezente vor influenţa activitatea şi calitatea vieţii.
23
http://www.financiarul.com/articol_46497/publicitatea-%2B10-in-pofida-punctelor-slabe-ale-mediului-
online.html
24
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007756
Beneficiile de a fi conectat universal sunt un comerţ mult mai eficient şi o viaţă mai
confortabilă.

3. Web-ul va fi mai deştept


Internetul este o imensă magazie de informaţii dar Web-ul va fi în curând în stare să
anticipeze şi să livreze informaţia precisă de care aveţi nevoie. Web-ul de astăzi este destul de
modest.
Lucrul acesta nu este surprinzător dacă ne gândim că a fost proiectat să afişeze text şi grafică
pe orice calculator. În urmatorii ani această reţea are să se schimbe radical. Se va trece de la
HTML la XML. Pentru ca web-ul să vă dea informaţia cerută, site-urile trebuie să înţeleagă
conţinutul altor site-uri. În prezent, XML este tehnologia care realizează acest deziderat.
HTML oferă limbajul de definire a modului de asezare a textului şi graficii într-o pagină.
XML, pe de altă parte, nu este un limbaj de prezentare ci o cale de a descrie datele. Ca şi
HTML, XML se dezvoltă din SGML. Pe scurt Web-ul a fost construit în HTML şi se
reconstruieşte acum în XML. Acesta va permite nu numai o căutare mai precisă ci şi o
distribuire a informaţiilor mult mai eficientă.

4. Micile dispozitive vor gândi


Să dai drumul la maşina de spălat de la celular sau să ordoni frigiderului cum să-ţi fie
laptele, poate fi un vis, dar nu pentru mult timp. Un posibil răspuns este Jini, o tehnologie Java
ce stochează cod Java în dispozitivele digitale, astfel încât acestea să se poată organiza singure
în comunitaţi, fără existenţa unui calculator ca intermediar. Dispozitivele care suportă Jini pot
să se lege într-o reţea, să se configureze automat şi să înceapă să comunice. Jini nu necesită
vreun sistem de operare sau procesor special. În competiţie directă cu Jini este Universal Plug
and Play. Acesta foloseşte protocoale standard de Internet, astfel încât când conectaţi un
dispozitiv la reţea el ia automat o adresa IP şi utilizând protocolul HTTP, anunţă
disponibilitatea lui altor dispozitive din reţea, nefiind nevoie de un PC.

5. Economia va fi pe Internet
Economia viitorului va fi mai globală, electronică şi se va baza pe Internet. În ziua de azi,
jocul de bursă online gestionează în mod curent peste 400 de miliarde de dolari şi operaţiunile
bancare aferente. Internetul se dovedeşte a fi atât de plin de succes copiind şi îmbunataţind
modul de cumpărare şi căile de a face afaceri, încât în curând, mai repede decât orice
previziune a oricărui expert, economia pe Internet va reprezenta cea mai mare parte a
infrastructurii economiei globale. Cea mai importantă schimbare este că, clientul, va avea
acces la mult mai multă informaţie despre bunuri şi servicii decât şi-a imaginat vreodată.
Accesul în timp real la informaţia despre preţuri conduce la o mai mare eficienţă a pieţelor,
preţul reflectând mai bine cererea. Dacă Internetul este bun la ceva, este bun pentru
organizarea bazelor de date şi distribuţia informaţiei.

6. Distracţia va fi virtual
Personajele digitale devin mai pline de viaţă, atrăgându-vă mai mult spre jocuri şi filme
decât atunci când erau bidimensionale. Internetul oferă deja posibilitaţi nelimitate de distracţie.
Datorită ultimelor tehnologii, se pot urmari filme în timp real iar cu timpul, calitatea acestora
va creşte considerabil. O mare amploare a luat-o deja fenomenul MP3. Artiştii ale căror filme
nu văd sălile de spectacol pot folosi Internetul ca mediu de distribuţie. Filmele vor deveni chiar
interactive, dumneavoastră având posibilitatea de a decide cursul acţiunii la un moment dat
doar apăsând un buton de mouse sau o tastă.

7. Identitatea va fi digitală
Cum lumea devine din ce în ce mai digitală, aşa vom fi şi noi, impunându-ne să
restricţionăm şi să controlăm informaţiile personale în spaţiul virtual.
Biometrica poate măsura caracteristicile noastre unice precum amprentele:
a) Atributele individuale ale feţei sunt măsurate şi în relaţie una cu alta dau un model
matematic complex digitizat.
b) Fiecare iris sau retină are motive unice ce pot fi citite ca un cod de bare.
c) Un cuvânt spus poate fi verificat prin telefon cu o înregistrare digitală pentru accesul la o
bază de date.
d) Geometria mâinii, schema vaselor de sânge a braţului şi harta porilor pot fi folosite ca
identificare unică.
e) Chiar gemenii identici au amprente diferite, dar şi forma pumnului este unică.
Internetul a accelerat dezvoltarea identitaţii digitale, acest amalgam de informatii personale,
stocate în bazele de date ale statului si ale municipalitatii, spitalelor si centrelor medicale,
companiilor de asigurari, magazinelor, bancilor sau agentiilor guvernamentale.25

Safer Internet Day 2010


Ziua Siguranţei pe Internet se desfăşoarã în fiecare an în 9 februarie, având ca scop
promovarea utilizării în lume a tehnologiei online şi a telefoanelor mobile într-un mod mai
sigur şi mai responsabil, în special în rândul copiiilor şi al adolescenţilor. Sub patronajul lui
Viviane Redin, Comisarul European pentru Societatea Informaţională, Ziua Siguranţei pe
Internet a atins un grad global de participare, conştientizare şi acoperire media, care se aflã în
creştere constantă. Ziua Siguranţei pe Internet 2009 va fi sărbătorită pe 9 februarie 2010 în
aproximativ 65 de ţări din lume. Astfel, cu ocazia celei de a VII-a ediţii Safer Internet Day se
vor organiza două competiţii, una la nivel naţional şi una la nivel european. Consortiul
Sigur.info, format din Organizaţia Salvaţi Copiii România, Positive Media şi Focus – Centrul
Român pentru Copii Dispăruţi şi Exploataţi Sexual, organizeazã la nivel naţional concursul
“Cum te văd ceilalţi pe Internet? Gândeşte înainte să postezi”.

2.2. Aspecte generale privind politica organizaţiei

Comunicarea în cadrul organizaţiei poate fi privită ca un cadru de bază în care


specialiştii în comunicare care lucrează conform unui cadru stabilit de comun acord
pot să integreze propriile contribuţii de comunicare. Filozofia de bază a cadrului de
comunicare realizat în acest fel rezidă în faptul că aceasta conduce de fapt politicile de
comunicare organizaţională din interiorul triunghiului strategia organizaţiei, identitatea
organizaţieii, imaginea organizaţiei.
Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu
mediul extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe
promoţionale publicat într-un ziar şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi

25
http://www.socio.uvt.ro/CLMIS/GabrielaGrosseck/Internet%20-%20istoric,%20evolutie%20si
%20perspective.pdf
publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către
diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.
Ca oricare companie Vodafone Group are o etică şi cultură specifică. Simbolul de bază
ce promovează brand-ul companiei este virgula roşie. Comunicarea, accesul la informaţie prin
toate metodele posibile, participarea în diverse programe de susţinere a mişcării ecologiste, a
sănătăţii omului şi a sărăciei globale-susţinută de Fundaţia Vodafone Group, reprezintă o
totalitate de valori ce fac parte din cultura companiei. Nu în zadar unul dintre cele mai
populare slogane este”Sănătate, siguranţă şi bunăstare”. Un alt element al culturii sunt
ceremoniile de premiere cum ar fi GSM Association Awards Ceremony de la Canne, unde
Vodafone a fost dublu premiată. Referindu-ne la tipurile de cultură putem spune că Vodafone
are o cultură corporativă adaptivă, deoarece managerii sunt orientaţi spre consumator şi
necesităţile acestuia, iar de aceea ei sunt dispuşi să implimenteze mereu inovaţii. După
clasificarea lui Jeffrey Sonenfield cultura Vodafone se încadrează în cea de tip Academic,
căreia îi este caracteristic angajarea tinerelor cadre care sunt cointeresate într-o cooperare pe
termen lung şi o promovare lentă pe scara ierarhică şi de asemenea îi permite angajatului să-şi
formeze sentimentul încrederii în importanţa sa pentru companie.
Numărul clienţilor Vodafone, care la 31 martie 2010 era de 9.730.000, poate confirma,
cu certitudine, calitatea serviciilor prestate de această companie. Din acest punct de vedere
compania a luat în consideraţie faptul că dorinţele consumatorilor sunt mai presus de toate.
Pentru a câştiga încrederea, ea promovează anumite principii: transparenţa şi calitatea
serviciilor, precum şi a preţurilor, responsabilitatea faţă de piaţa resurselor materiale, măsuri
de protecţie faţă de consumatori, atitudine binevoitoare în relaţiile cu clienţii. Însă, aceasta nu
este tot, specialiştii în resurse umane reevaluează permanent aceste strategii, dat fiind faptul că
ei introduc noi inovaţii şi servicii cum ar fi publicitatea pe telefonul mobil, servicii de internet.

2.3. Principalele tehnici de promovare ale companiei Vodafone

Vodafone România promovează cultura şi manifestările artistice din aria literaturii,


filmului şi teatrului. Sunt alături de comunitate prin susţinerea proiectelor care
îmbunătăţesc viaţa semenilor, încurajând iniţiativele care contribuie la îmbogăţirea lor
culturală.
Brandul Vodafone s-a lansat oficial în România prin campania “Trăieşte fiecare clipă” /
“Make the most of now”, o paltformă de comunicare bazată pe studii ample şi pe o bună
cunoaştere a nevoilor clienţilor. “Make the most of now” porneşte de la adevărul universal
cum că timpul este preţios, iar oamenii încearcă din ce în ce mai mult să se bucure de fiecare
moment al vieţii lor. Campania ”Trăieşte fiecare clipă” a fost dezvoltată local, pornind de la
conceptul global “Now”, lansat în grupul Vodafone.
Campania “Trăieşte fiecare clipă” s-a derulat pe principalele canale media: televiziune, presa
scrisă, publicitate stradală şi Internet.

Vodafone România a investit între 100.000 şi 500.000 euro în lansarea unor noi canale de
promovare în cadrul serviciului de mobile adevertising AdPlus. Pe termen scurt veniturile
generate de aceste servicii noi vor fi mici, dar după un an de zile se va începe să se obţină
profit.
Compania Vodafone este unul dintre cele mai promovate branduri din România. Noua
ofertă promoţională prepaid se lansează împreună cu platforma online www.mareaieseala.ro,
prin care utilizatorii Cartelei Vodafone pot câştiga 10 petreceri sponsorizate de Vodafone.
Pentru a intra în concurs, clienţii trebuie să încarce poze sau filmuleţe pe site-ul campaniei.
Câştigătorii concursului vor fi utilizatorii care reuşesc să obţină cele mai multe voturi pentru
pozele şi filmuleţele postate.26
Canalele de promovare la care apelează compania sunt cele clasice TV, Radio, Print, OOH
(outdoor), şi promovarea prin intermediul Internetului: site-ul oficial al campaniei de
promovare www.mareaieseala.ro, site-ul oficial al companiei Vodafone www.vodafone.ro şi
pagina companiei Vodafone de facebook.
Perioada de desfăşurare a prezentei CAMPANII va fi 7 iunie – 30 August 2010. Aria de
desfăşurare a CAMPANIEI este exclusiv România.

Promovarea TV
Spotul TV “Marea Ieşeală” rulează pe PRO TV, Antena 1, Telesport, Prima, TVR 1,
Realitatea, Naţional, Kanal D, Hallmark.

26
http://www.mareaieseala.ro/explica-mi
Promovarea prin Radio
Campania de promovare se adresează în special tinerilor, de aceea s-au ales posturi de
radio care au ascultători tineri cu varste cuprinse între 14-26 de ani: Radio ZU, Kiss FM, Radio
21, Vibe FM, One FM.

Promovarea outdoor
Vodafone promovează oferta de vară pentru cartela Vodafone inclusiv outdoor, în
mişcare, în toate oraşele din România, prin automobilele speciale publicitare care profită de
traficul dens din oraş şi expun foarte bine mesajul.

Promovarea prin intermediul internetului (Vodafone.ro)


Promovarea pe Internet nu este afectată de mărimea sau de capacitatea impuse de
costurile sau de spaţiul alocat. Costul unei pagini web este relativ scăzut, motiv pentru care în
spaţiul virtual este posibilă includerea unui bagaj de informaţii cuprinzător, la un preţ
avantajos.
În 2008 Vodafone lua decizia de a oferi spaţiu pe site-ul propriu pentru afişarea de
reclamă. Deşi au existat mulţi contestatari la momentul respectiv (fiind o premieră pe piaţă),
iniţiativa s-a dovedit extrem de interesantă mai ales datorită rezultatelor bune oferite de
website-ul corporate Vodafone – rezultate expuse în studiile de caz oferite.
Plusurile sunt numeroase pentru advertiseri, pornind de la asocierea cu un brand puternic,
accesul la un public-ţintă bine segmentat (exista cel puţin trei categorii mari de useri definiţi pe
site) şi solid (peste 620 000 utilizatori unici pe lună).
Vodafone a pornit la drum în 2008 cu planuri ambiţioase pentru aceste noi canale de
marketing online şi va continua să învestească în produsele şi serviciile oferite, atât din punct
de vedere tehnologic cât şi pentru diversificarea ofertelor din portofoliu. Speră să impulsioneze
acest nou segment de business.
Descrierea serviciului:
• Bannere în paginile site-ului www.vodafone.ro
• Sectiuni: Business, Consumer, Youth, eShop
Caracteristici:
• Vizitatori unici/lună: 512K
• Afişări/lună: 7,5 mil
• Timp mediu petrecut pe site: 8,2 minute (* SATI reports)
• Spaţiu de navigare ordonat
• O gamă largă de produse şi servicii
• Controlul perioadei promoţionale
• Flexibilitate geografica: bazată pe IP
• Rapoarte de monitorizare complete

Nr. Modalităţi de Rate Canal Afişări/lună Vizitatori Posibilitate


promovare Card folosit unici de targetare
(000)a
1. Vodafone Live ! 100RO Web 1,7 mil 490 K Da
N
2. YouthSms.ro :bannere 60 RON Web 504 K 26 K Da
branding 2000 E
3. Vodafone.ro :business 95RON Web 8,2 mil 620 K Da
Consumer 70 RON
Youth 60 RON
eShop 70 RON
Sursa: Splendid Interactive

Marea Ieşeală pe vodafone.ro


Vodafone îsi promovează campania online Marea Ieşeală şi pe site-ul oficial vodafone.ro, dar
această campanie are şi site-ul propriu www.mareaieseala.ro.27 Pe site-ul oficial
www.vodafone.ro compania pune la dispoziţie chiar şi communicate de presă prin care
vorbeşte liber despre activitatea acesteia, noile promoţii şi campanii apărute. Campania online
Marea Ieşeală este transparentă, compania dând şi până la cele mai mici detalii despre aceasta.

Top Social Brands 2010

27
https://www.vodafone.ro/despre-vodafone/centru-de-presa/comunicate-de-presa/cartelei-vodafone/index.htm
Revista Biz a realizat pentru al doilea an consecutiv un clasament al prezenţei brandurilor
în spaţiul social media.
Brandul Vodafone păstrează primul loc ocupat anul trecut, urmat fiind acum de
Microsoft şi LG, care au urcat în clasament de pe locurile 3 şi 5.
Prin numărul de iniţiative generate în social media, Vodafone este brandul care a testat
cel mai mult comunicarea în acest mediu. Majoritatea trăsăturilor din ultima vreme au avut şi o
componentă online. În plus este şi unul dintre brandurile care au promovat activ Facebook în
reclamele sale. Vodafone are prezenţă pe Facebook, Twitter, YouTube şi Flickr.

Concluzii
Internetul este cea mai importantă metodă de marketing pe care omenirea o are la
dispoziţie.
Abordarea tradiţională a marketingului şi-a dovedit foarte bine eficienţa în domeniul
afacerilor până în prezent, dar odată cu trecerea de la economia industrială la cea
informatională, tot mai des se pune problema adecvării practicilor convenţionale de marketing
la noile strategii utilizate. Noile tehnologii de comunicare oferă o serie de oportunităţi dar şi
dificultăţi. Activităţile de marketing sunt afectate de o serie de schimbari, precum: competiţia
strânsă, creşterea puterii consumatorilor, existenţa unor consumatori mult mai bine informaţi,
luarea în considerare de către consumatori a preţului şi a raportului calitate/preţ, asemănarea
mărcilor şi scăderea loialităţii faţă de o anumită marcă, scăderea eficacităţii publicităţii în
masă, creşterea rolului marketingului direct şi a relaţiilor publice. Astfel, multe dintre
strategiile de marketing folosite se dovedesc a fi învechite.
Pentru companii, includerea Internetului în strategia de marketing este deja o necesitate.
Deşi este cu prepoderenţă o tehnică de obţinere de informaţii, Internetul pune la dispoziţia
firmelor ocazii ce le depăşesc cu mult pe cele ale mediului de marketing tradiţional. Succesul
în afacerile pe internet este obţinut numai de acele firme – fie ele de dimensiuni mici sau
uriaşe – care cunosc particularităţile acestui mediu de afaceri şi îşi adaptează strategiile în
consecinţă.
Fiind un rezultat al evoluţiei marketingului, marketingul online prezintă o serie de
avantaje suplimentare: disponibilitatea informaţiilor, posibilitatea consumatorilor de a se
conecta la internet şi de a afla informaţii despre produse şi servicii, precum şi achiziţionarea
lor la orice oră. Una peste alta, marketingul online ajută ca magazinele locale să se extindă pe
plan naţional sau internaţional, pătrunderea pe piaţa virtuală fiind mult mai puţin costisitoare
decât cea tradiţională.
Viitorul aparţine realităţii virtuale, împingând promovarea, inclusiv publicitatea online,
către noi orizonturi, în care consumatorul va putea vizualiza o reclamă într-un mod cu totul
diferit. Daca astăzi o reclamă are un rol mai mult orientativ şi de stimulare, în viitor
consumatorul va putea viziona o reclamă, după care va putea cere informaţii suplimentare
direct, putând chiar atinge produsul respectiv, totul într-o lume nouă, virtuală, în care produsul
nu are defecte, arată întotdeauna la fel de bine şi în care cunoaşterea va căpăta noi înţelesuri.
Aceste idei pot părea de domeniul science-fiction, dar având în vedere ritmul în care se
dezvoltă tehnologiile, nimic nu mai pare imposibil.
Promovarea pe Internet nu este afectată de mărimea sau de capacitatea impuse de
costurile sau de spaţiul alocat. Costul unei pagini web este relativ scăzut, motiv pentru care în
spaţiul virtual este posibilă includerea unui bagaj de informaţii cuprinzător, la un preţ
avantajos.
Comunicarea în mediul online vizează un public din ce în ce mai numeros şi oferă
posibilitaţi de promovare diverse caracterizate prin targetare precisă şi rezultate măsurabile.
Site-ul unei companii poate fi primul element de contact înainte ca potenţialul
consumator să ia decizia de a achiziţiona un produs sau serviciu. Pornind de la această
premisă, compania Vodafone a hotărât, în 2005, relansarea site-ului, ca parte integrantă în
strategia de comunicare a companiei. Obiectivul principal a fost transparenţa faţă de actualii
clienţi, precum şi faţă de cei potenţiali, dorinţa de a informa clienţii.
În condiţiile în care potenţialii clienţi sunt din ce în ce mai informaţi, ei vor să afle de pe
site-ul companiei care sunt serviciile pe care aceasta le oferă şi la ce costuri.
Concluzia finală a acestui proiect constă în faptul că marketingul online vine în
completarea marketingului tradiţional, ca urmare firească a dezvoltării mediilor de comunicare
şi a tehnologiei.

Recomandări
Ca o sintetizare a ceea ce am prezentat în lucrare aş menţiona că ficare companie care
intenţionează să pătrundă online trebuie să ţină cont de următoarele repere în cadrul
marketingului online:
1. Definirea misiunii de marketing ,prin stabilirea obiectivelor
2. Obţinerea cooperării din partea diferitelor departamente ale firmei
3. Determinarea bugetului
4. Dezvoltarea unui site atrăgător pentru categoriile de public ţintă
5. Promovarea site-ului Web (înscrierea în motoare de căutare, bannere online,
publicitate realizată în cadrul altor site-uri)
6. Testarea eficienţei paginii şi revizuirea acesteia
Odată ce publicul ţintă a început să viziteze site-ul companiei, trebuie să se verifice dacă
mesajul este eficient, urmînd ca, ulterior, în funcţie de rezultatele analizei efectuate, să se
realizeze modificările impuse în conţinutul sau forma site-ului.
Cred că reuşita unui marketing online constă în realizarea acestor puncte.
Bibliografie

1. Grosseck, G., (2006), Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Bucureşti.


2. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a IV-a, Editura
Teora, Bucureşti, 2003.
3. Veghes-Ruff, I. şi Grigore, B., (2003), Relaţiile publice şi publicitatea online, Editura
Polirom, Iasi.
4. Bogdan Cristian Onete, Internet pentru afaceri (II), Revista de comerţ, Nr. 2-3, febr-martie
2009.
5. Vegheş Călin, Marketing pe Internet, Academia de Studii Economice, Bucureşti, 2001.
6. Raport de cercetare “ INTERNETUL ŞI COMPORTAMENTUL UTILIZATORULUI
ROMAN ” realizat de eResearch CORP 2009.
7. http://www.vodafone.ro
8. http://ideas.repec.org
9. http://www.ubv.ro
10. http://www.eed.usv.ro
11. http://cop.tfm.ro
12. www.manafu.ro
13. http://www.financiarul.com
14. http://www.emarketer.com
15. http://www.socio.uvt.ro
16. http://www.mareaieseala.ro