PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE

INTEGRATĂ PENTRU PROMOVAREA PROIECTULUI SOCIAL

„DONEAZĂ SÂNGE, SALVEAZĂ O VIAȚĂ! ȘI BLOOD
NETWORK”
State Alexandra Cosmina
Soare Daniela Georgiana
Spridon Andreea
Rusu Georgiana
CUPRINS
ANALIZA CONTEXTULUI ELABORĂRII
CAMPANIEI DE COMUNICARE

DEFINIREA OBIECTIVELOR COMUNICĂRII

INSIGHT STRATEGIC ȘI CONȚINUTUL

MESAJULUI (AXUL COMUNICAȚIONAL)
Partea I: ANALIZA CONTEXTULUI ELABORĂRII
CAMPANIEI DE COMUNICARE
1. Analiza mediului de marketing (extern)
KMG International a lansat o campanie de susţinere a
donării de sânge la nivel naţional, efectuate în perioada
10 august – 10 octombrie 2020, în parteneriat cu
Institutul Naţional de Hematologie Transfuzională şi
Fundaţia pentru SMURD.

Rompetrol Downstream, Grupul a Campania Donează sânge, salvează o viaţă şi

acordat donatorilor, în mod gratuit, Rompetrol te premiază! a adunat peste 44 mii de
produse din reţeaua de distribuţie donatori si 20 de mii de litri de sânge în perioada în
carburanţi Rompetrol hei. care s-a desfășurat.
BLOOD NETWORK 2020 reprezintă cea mai longevivă campanie de
donare de sânge din România. Aceasta a avut în prim plan oferirea de
vouchere valorice la abonamente UNTOLD și Neversea 2021 pentru
cei care donau sânge.
Campania BLOOD NETWORK este realizată cu sprijinul Kaufland
România, partener oficial al UNTOLD și NEVERSEA, cu ajutorul
platformei Și Eu Donez și al Institutului Național De Transfuzii
Sanguine. Partenerii media ai campaniei sunt PRO TV, KISS FM și
Republica.
Printre factori ai macromediului trebuie menționați
cei economici, fiind prezentate beneficiile
economice care sunt atribuite fiecărui donator prin
lege și anume: 1 zi de concediu plătit, analize
gratuite, bonuri de masă, decontarea cheltuielilor de
transport în ziua donării și 50% reducere la
abonament pentru transport în comun pentru o
perioadă de o lună.
Factorul demografic, populația aptă de a dona
este cuprinsă între 18-60 de ani și greutate minimă
de 50 kg.
Ca și factor politico-legislativ, legea care are în
vedere donarea de sânge este 282/2005 și cuprinde
17 articole.
 2. Emițătorul campaniei sociale
-Rompetrol-

Notorietate
Rompetrol este marca principală a KMG International și unul
dintre cele mai cunoscute și populare branduri de origine
românească la nivel internațional.

Imagine
Grupul Rompetrol se străduie să îmbunătățească gestionarea
emisiilor de GES, să acorde o atenție deosebită respectării celor
mai bune practici din sistemul de management Calitate-Sănătate-
Siguranță-Mediu (QHSE) și se străduie să obțină combustibil de
cea mai bună calitate.
.
Responsabilitate socială
„Energia vine din suflet” este platforma de CSR a companiei
multinaționale Rompetrol și are rolul de a sprijini și oferi finanțare în
diferite domenii care au nevoie. Platforma încurajează micile comunități
să-ți promoveze inițiativele
 2. Emițătorul campaniei sociale
-UNTOLD ȘI NEVERSEA-

Notorietate
Untold Festival este cel mai mare festival de muzică electronică
desfășurat în România, care are loc în Cluj-Napoca la Cluj Arena.
Neversea Festival este cel mai mare festival de muzică care are loc
pe o plajă din România.
Imagine
Untold a crescut în popularitate și se află în topul listelor oamenilor
din Europa atunci când își declară festivalul de muzică preferat.
Neversea este cel mai mare festival de muzică desfășurat vreodată
pe o plajă din România, primind peste 100 de artiști pentru a cânta.

Responsabilitate socială
Organizatorii celor mai cunoscute festivaluri din Europa s-au implicat
în activități CSR atât din domeniul medical, cât și din cel educational.
 4. Descrierea proiectului social
-DONEAZĂ SÂNGE, SALVEAZĂ O VIAȚĂ!

Campania de susţinere a donării de sânge la

nivel naţional, derulată de KMG International în
perioada 10 august – 10 octombrie, în
parteneriat cu Institutul Naţional de
Hematologie Transfuzională şi Fundaţia
pentru SMURD a avut ca rezultate 44,620 de
donatori de sânge şi plasmă, şi (estimat) 20,079
litri de sânge.
Campania s-a desfăşurat în toate cele 41 de
centre de transfuzii din România, în perioada 10
august – 10 septembrie.
Donatorul a primit în momentul donării un voucher pe bază căruia
putea ridica în mod gratuit, în perioada 10 august - 15 octombrie, din
orice staţie de distribuţie carburanţi Rompetrol hei o bautură şi o
gustare.
 3. Descrierea proiectului social
- BLOOD NETWORK-

În 2020, caravana Blood Network s-a

desfășurat în incinta a 10 centre de transfuzii,
deschise în anumite weekenduri, iar donarea s-
a realizat doar cu programare telefonică.
Acestora li s-au alăturat toate centrele de
transfuzii din țară, unde se poate dona în
perioada 8 august – 13 septembrie, de marti
până vineri.
Cei care au venit să doneze sânge în cele 10 centre fixe din țară,
în zilele de week-end, s-au înscris și în Rețeaua Donatorilor Și eu
Donez. Aceștia au primit la alegere, un bilet de o zi la UNTOLD 2021
sau Neversea 2021.
În plus, donatorii din cadrul caravanei au primit din partea
Kaufland România câte un voucher de cumpărături de 100 de lei,
valabil în orice magazin din țară.
 DONEAZĂ SÂNGE, SALVEAZĂ O VIAȚĂ!
PUNCTE SLABE PUNCTE FORTE

 În schimbul sângelui
donat, donatorul a
primit un voucher
valabil în orice stație
de distribuție
 În campanie sunt carburanţi
incluse doar Rompetrol hei o
centrele de bautură şi o gustare.
transfuzie, nu şi
punctele de  Campania s-a
recoltare. desfăşurat în toate
cele 41 de centre de
transfuzii din
România.
 BLOOD NETWORK
PUNCTE SLABE PUNCTE FORTE
 Campania a fost
mediatizată cu
ajutorul canalelor
PRO TV, KISS FM
și Republica.
 În campanie sunt
 Caravana mobilă a
incluse doar
trecut prin cele mai
centrele de
importante orașe din
transfuzie, nu şi
România.
punctele de
recoltare.
 În Capitală,
caravana a fost
 Caravana mobilă se gasită 2
află în oraș numai weekenduri.
pentru un weekend.
 Donatorii au primit la
alegere, un bilet de o
zi la UNTOLD 2021
sau Neversea 2021.
4. Public-țintă (ținta de marketing)

Target primar:
Persoanele bolnave de COVID

Target secundar:
 Medici de familie pentru informarea
paciențiilor în vederea promovării donării
de sânge în rândul pacienţilor
 Voluntari
5. Analiza comunicării
anterioare

Pentru anul 2020, în contextul actual,

Studenții de la Medicină din
este cunoscut faptul că persoanele care
Cluj au creat o campanie ce se
au fost bolnave de Covid-19 și au învins
numește „Donează plasmă, fii
această boală, sunt imuni la acest virus și
erou!” și s-a desfașurat în Cluj
pot dona plasmă pentru a salva alte
la data 2-6 noiembrie.
persoane bolnave aflate în spital la
secțiile de Terapie Intensivă.
 6. Oportunități și amenințări din perspectiva
rezolvării problemei sociale
Persoanele care donează au
fost recompensate cu un
voucher pe bază căruia pot
primi în mod gratuit, din orice
staţie de distribuţie carburanţi
Rompetrol hei un suc proaspăt
de morcov cu măr şi ghimbir şi
o tartină cu ciuperci, bacon şi
chives sau tartină cu cremă de
branză şi piersici.
În plus, aceștia au mai primit din
partea organizatorului Kaufland, un
bon valoric de 100 de lei pentru
cumpărături din toate magazinele
Kaufland din România.
În cadrul campaniei BLOOD
NETWORK, donatorii au fost
răsplătiți cu un voucher valoric
de 10 euro pentru
achiziționarea unui abonament
la UNTOLD 2021, sau de 20 de
euro pentru achiziționarea unui
abonament la Neversea 2021.
Fiecare donator are 1 zi liberă de
concediu plătit, un set de analize
gratuit, bonuri de masă,
decontarea cheltuielilor de
transport în ziua donării și 50%
reducere la abonament pentru
transport în comun pentru o
perioadă de o lună
Ca ameninţări se remarcă
tranzacţiile de sânge pe piaţa
neagră la un preţ cu mult peste
cel al nivelului pieţei. Oamenii
aleg această alternativă
deoarece listele de aşteptare a
transferurilor de sânge sunt
foarte lungi, iar familiile
pacienţilor care se află într-o
stare critică decid să cumpere
în mod ilegal sânge.
 7. Identificarea problemei de
comunicare
Numărul donatorilor de sânge
a scăzut drastic de la
începutul pandemiei și până
în prezent, dar, cu toate
acestea, aceasta este o
problemă cu care ne
confruntăm de foarte mult
timp în România.
Cu toate că există diferite
campanii ce au ca scop
informarea oamenilor cu privire
la scăderea numărului
donatorilor de sânge cât și
prezentarea acestei nevoi acute,
aceasta este o problemă care
încă există, o problema care nu
s-a rezolvat și o problema care
va exista mereu atât timp cât
numărul donatorilor va rămâne
în continuare unul mic.
 Este nevoie de un ”consumer insight” destul
de puternic, pentru ca, astfel, să crească
numărul donatorilor de sânge.
Ținând cont de faptul că puterea exemplului
este foarte importantă și că populația României
este de 19.7 milioane de oameni, iar în România
avem 12 milioane de utilizatori Facebook, 4.6
milioane utilizatori Instagram și 12M de vizitatori
ai platformei YouTube, consider că pe lângă
mediul de comunicare prin intermediul presei, s-
ar putea adăuga și TV.
Pe langă asta, având în vedere numărul în
crestere al utilizatorilor Social Media, ar putea
sa fie folosit influencer marketing, prin care cei
mai în vogă influenceri să se alăture campaniei
și să promoveze în comunitățile lor prin puterea
exemplului sau prin simpla informare, această
necesitate și aceaste campanii.
Partea a II-a: DEFINIREA OBIECTIVELOR
COMUNICĂRII
Obiectivele cognitive ce corespund
transmiterii unei informații pe care
organizatorii acestei campanii doresc sa o
perceapa publicul, sunt atinse prin dorința de
informare unui număr cât mai mare de
existența acestei campanii și de beneficiile pe
care aceasta le oferă.
Putem afirma că această activitate a fost
ușurată de faptul că aceasta inițiativă a
organizatorilor celor două festivaluri le este
cunoscută deja oamenilor, în special celor
care au fost prezenți sau au auzit de
UNTOLD și Neversea.
Obiectivele cognitive transmit
informația necesității unui număr cât mai
mare a donatorilor de sânge, folosindu-se de
modalitatea de a înștiința publicului prin
etichetarea unui tip de conținut cu însemnul
”#”, respectiv #donezsânge, #rompetrol.
Astfel, acest element de marketing digital
ajută la răspândirea informației.
 BLOOD NETWORK
Obiectivele afective în
această campanie doresc
sensibilizarea opiniei
publice cu privire la criza
actuală, în special într-un
context delicat pentru toată
lumea oferind publicului și
ideea de apartenență la un
grup (Rețeaua donatorilor
și eu donez), la o acțiune
importantă și bună.
DONEAZĂ SÂNGE, SALVEAZĂ O VIAȚĂ!
Obiectivele afective ce
sunt axate pe
persuasiunea publicului,
folosindu-se de
componentele
psihologice, sunt
reprezentate prin
sloganul: ”Donează
sânge, salvează o viață!”,
prin imaginea campaniei
cu plasturii ce sunt
acoperiți de o inimă și de
mesajul: ”Vă mulțumim
din inimă!”.
 BLOOD NETWORK
Obiectivele conative, chiar dacă
adesea sunt considerate ca fiind
destul de greu de atins, în această
campanie se transmit informații cu
scopul de a obține din partea
destinatarului unei modificări de
comportament, acționând la nivelul
motivațiilor, influențând oamenii să
participe la această campanie prin
stimularea lor cu vouchere și
reduceri. Spre exemplu, Kaufland
oferă un voucher cadou de 100
RON de cumpărături iar organzatorii
festivalulilor, oferă oamenilor
reduceri de preț sau chiar plata
totală a unei zi de festival.
DONEAZĂ SÂNGE, SALVEAZĂ O VIAȚĂ!
Obiectivele conative, și
în această campanie
acționează la nivelul
motivațiilor schimbând
atitudinea într-un
comportament manifest al
oamenilor și vine în ajutor
cu premii din partea
Rompetrol sub formă de
vouchere ce pot fi folosite
în benzinăriile lor.
Public țintă

Tineri sănătoși

Persoanele de pe teritoriul României, cu vârsta cuprinsă între 18 și

62 ani, atât femeilor, cât și bărbaților. Persoanele donatoare pot
proveni atât din mediul urban, cât și mediul rural, neavând
importanță profesia, media veniturilor, nivelul de instruite.

Persoanele interesante constant de starea de sănătate, să fie

doritoare de a ajuta semenii, să aibă un stil de viață sănătos, fără
prezența unor boli ce pot fi trnasmisibile prin sânge.

Persoanele ce merg o dată pe an pentru a dona, iși realizează

analizele de sânge anual
 Insight Soluția care i-ar putea
strategic determina pe români să
doneze, într-un număr cât
mai mare, în principal cei
care fac parte din generația
În ceea ce privește tânără, ar putea fi realizarea
insightul referitor la unui parteneriat cu o
lipsa sângelui din companie de
spitalele românești, telecomunicaţii.
acesta face trimitere la
ideea că trebuie să
conștientizăm faptul că
ne confruntăm cu o
mare problemă care
ne-ar putea afecta
viețile într-un mod
negativ.
 AXUL
COMUNICAȚIONAL

Prin axul comunicațional se face Persoanele doritoare să doneze

trimitere la mesajul pe care campania
noastră dorește să îl promoveze, dat
fiind faptul că există un impact
puternic atât la nivel emoțional, cât și
la nivel cognitiv.
sânge pentru cei care se află în
situații mai puțin favorabile, află
totodată, informații neprețuite despre
acest pas pe care au decis să îl facă.
 Tehnici de comunicare propuse
Endorsement printr-un parteneriat Promovarea vânzărilor prin prime
cu Vodafone promoţionale

Vodafone ne poate ajuta în soluţia găsită prin

oferirea de trafic de internet nelimitat timp de
6 luni la viteză 4G pentru utilizatorii acestei
reţele

Campanie de sampling organizata la

sediile Vodafone din București, Ploiești
și Brașov

Marketing-ul direct prin transmiterea de Un site oficial al campaniei “Sânge

mesaje cu scop informaţional clienţilor donezi, internet primeşti”
Vodafone
Medii de comunicare
propuse
Get a modern PowerPoint
Presentation that is beautifully
designed.

Tehnica prin endorsement cu Vodafone – mediul

online, offline, printuri.

Tehnica prime promoționale cu Vodafone - mediul

online, offline, printuri

Tehnica Marketing direct – mediul online

 Calendarul activităților
Punctele unde donatorii pot
Campania va începe pe data
dona sânge au fost instalate în
de 1 februarie 2020 şi o să fie
25 de oraşe
în derulare până când se va
atinge target-ul propus.

80% 50%

Vodafone va ţine să organizeze Am ales soluţia amplasării unor

şi 4 sesiuni de donare de sânge puncte mobile de recoltare
sangvină (“terenuri”) în toate
centrele universitare importante
DIAGRAMA GANTT
 Elemente de creație
Titlul campaniei „Sânge donezi,
01 internet primeşti” ce transmite un
mesaj concis.
40% 80% 60% 50%

Sloganul “Speranţa la viaţă ţine de

02 puterea internetului” recurge la
partea emoţională a tinerilor
sperând ca prin asta să îi motiveze
să doneze.

Imaginea campaniei este

03 reprezentată de culorea principală
a companiei Vodafone, acestea
fiind roșu.
MULȚUMIM!