OBLIGATORIU

Tendinţe în modelarea comportamentului consumatorului

Înţelegerea comportamentului consumatorilor de produse şi servicii în

toată complexitatea sa, reprezintă un proces deosebit de amplu şi anevoios.
Eforturile multiple depuse pentru descifrarea aspectelor cantitative şi
calitative ale comportamentului au generat numeroase modalităţi de
formalizare. În ultimele decenii au fost propuse o serie de modele care se
deosebesc din mai multe puncte de vedere, modele prin care se explică
mecanismul comportamentului de cumpărare şi de consum.

Mai întâ, variatele modele existente au la bază teorii foarte diferite.

Astfel, se disting modele ale atitudinii şi preferinţelor, modele ale învăţării,
modele ale ierarhiei efectelor, modele motivaţionale sau bazate pe studiul
personalităţii, modele reprezentând decizia de cumpărare, modele concepute
în lumina teoriei inovaţiei, modele bazate pe studiul planurilor şi a intenţiilor
de cumpărare, modele construite în lumina teoriei probabilităţilor etc.

În al doilea rând, variabila dependentă, cea a cărei variaţie este

explicată cu ajutorul unor variabile independente, poate să difere substanţial
de la un model la altul. Uneori interesează explicarea procesului de alegere a
unui produs, iar alteori pe prim plan se situează cercetarea modului de
alegere a unui sortiment, reprezentând o anumită marcă. Deseori, scopul
modelării îl reprezintă explicarea modului de alegere de către consumatori a
punctelor de vânzare care oferă diferite produse şi servicii. Unele modele
urmăresc explicarea modalităţii de luare a deciziei de cumpărare sau de
necumpărare, prezentând etapele acestei decizii, iar alte modele formalizează
modul în care consumatorul alocă veniturile sale pentru achiziţionarea
produselor şi serviciilor care-i satisfac nevoile de consum.

1
 Este evident, în acelaşi timp, faptul că modelele diferă şi după variabilele
independente utilizate, în categoria acestora apărând diverse combinaţii de
variabile de natură endogenă sau exogenă.

Totodată, modelele se pot diferenţia şi din punct de vedere al unităţii de

consum studiate, aceasta putând fi reprezentată de un individ, o familie / o
gospodărie sau o organizaţie (consumatorii de tip colectiv). În fiecare caz
problema modelării îmbracă atât aspecte conceptuale, cât şi probleme
operaţionale specifice.

Nivelul de agregare a modelelor poate fi şi el diferit. În unele situaţii

variabilele folosite nu au corespondent la nivelul individului (de exemplu
curbele cererii). Alteori, modelele folosesc variabile agregate pe baza
măsurilor realizate la nivelul individului (de exemplu atitudinile). În sfârşit,
este posibil ca, uneori, fiecare consumator să fie considerat în mod individual
(de exemplu în analize de tip protocol).

Modelele pot fi statice sau dinamice şi ele pot lua în consideraţie sau nu
interacţiunile dintre consumatori. Atunci când modelele statice sunt folosite
pentru explicarea comportamentului consumatorului în mai multe momente
de timp, ele au caracteristici ale modelelor dinamice comparative.

Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de

modele de sinteză: fenomenologice, logice şi teoretice.

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi

emoţionale prin care cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei
cumpărături. Cu ajutorul acestui tip de modele este posibilă reprezentarea
procesului de cumpărare aşa cum acesta este trăit efectiv de cumpărători, nu
cum acesta este văzut de cercetător. Descrierile făcute de cumpărători în
formă orală sau scrisă sunt colectate sub formă de protocoale, acestea
constituind apoi o preţioasă sursă de informaţii pentru cunoaşterea
aprofundată a procesului decizional de cumpărare şi pentru modelarea
acestuia.

2
 Modelele logice urmăresc să portretizeze, sub forma unor scheme logice,
tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus
în situaţia ipotetică de cumpărare a unui anumit produs sau serviciu. Chiar
dacă aceste modele nu reprezintă situaţii efective ci ipotetice, ele permit
cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în procesul decizional, precum
şi a modului în care aceste atribute / caracteristici ale bunurilor sau serviciilor
sunt ierarhizate.

Modelele teoretice reprezintă, schematic, modul în care din acţiunea

combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărător (variabile endogene)
şi a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) rezultă, prin acţiunea
cumpărătorului, un anumit comportament de cumpărare al acestuia. În
formă simplificată, într-un astfel de model există un grup de variabile de
intrare (inputs), care acţionează asupra cumpărătorului (în limbaj cibernetic
acesta constituie “cutia neagră”). Rezultanta acţiunii este formată din grupul
variabilelor de ieşire (outputs), care definesc comportamentul
consumatorului.

Dintre numeroasele contribuţii la modelarea comportamentului

consumatorului, cea mai largă recunoaştere au dobândit-o cele ale unor
specialişti ca: G. Katona, A. R. Andreasen, J. G. March, A. H. Simon, A. E.
Amatutz, F. Hansen, F. M. Nicosia, J. E. Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell, J.
A. Howard şi J. N. Sheth.

Chiar dacă nu s-a spus, încă, ultimul cuvânt în acest domeniu, realizările de
până acum reprezintă o temelie trainică în direcţia materializării teoriei
comportamentului consumatorului.

3
 Anatomia procesului decizional de
cumpărare

În conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul

decizional de cumpărare poate fi descompus în următoarele faze (figura 17):
1. apariția unei nevoi nesatisfăcute;
2. căutarea de informații și identificarea alternativelor;
3. evaluarea mentală a alternativelor;
4. rezultanta evaluării
5. evaluarea postcumpărare.
Intenția
Căutarea de
→
de cumpărar
Evaluarea e Evaluare
Intră Apariți informații
mentală a
ri a nevoii și
→ → →a post-
stimu nesatisf identificare Cumpărar
alternativel → → cumpăra
li ă-cute a e
or re
alternativel
or →Necumpăr
are
Figura 17. Fazele procesului decizional de cumpărare

1. Apariția nevoii nesatisfăcute reprezintă prima fază a procesului

decizional de cumpărare, atunci când consumatorul sesizează că există o
diferență perceptibilă, suficient de mare, între modul în care-i este satisfăcută
o anumită nevoie și modul în care el ar dori să-i fie satisfăcută.
Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acțiunii unor variabile ce
caracterizează consumatorul, sau rezultă din interacțiunea acestuia cu alți
consumatori și cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natură
economică, demografică, psihologică, sociologică, variabile ale mixului de
marketing etc.
Câteva situații foarte frecvente care conduc la apariția de nevoi
nesatisfăcute sunt următoarele:

4
  epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosința
consumatorului;
 apariția unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile
asociate în consum;
 creșterea nevoilor existente, schimbarea acestora și apariția unor noi
nevoi;
 obținerea unor informații privitoare la produse și servicii noi lansate pe
piață;
 schimbarea statutului demografic sau/și economic;
 apariția unor noi tehnologii pentru realizarea de produse și prestarea
de servicii.
Prima situație, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate în
folosința consumatorului este cea mai frecventă. Această situație conduce la
apariția de nevoi nesatisfăcute pentru aceleași produse, sau pentru produse
noi.
Deseori, nevoile nesatisfăcute sunt generate de dezechilibrele care apar
la consumator între produse sau servicii asociate în consum. De exemplu,
achiziționarea unui cort conduce la apariția de nevoi pentru alte produse, cum
ar fi: saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de
voiaj etc.
În al treilea rând, nevoile existente la un moment dat pot crește în timp.
Astfel, dacă se consideră nevoile de cazare ale unei familii care apelează la
serviciile unei stațiuni de odihnă, ele se pot modifica de la o perioadă la alta,
odată cu creșterea numărului copiilor și cu creșterea în vârstă a acestora. Pe
de altă parte, nevoile unui consumator se pot schimba în timp și pot cunoaște
noi forme de manifestare.
Uneori, informațiile achiziționate de consumator, privitoare la noi
produse sau servicii lansate pe piață, pot crea unele nemulțumiri ale acestuia
față de produsele sau serviciile de care beneficiază, apărând nevoi pentru
noile produse sau servicii. Spre exemplu, în ultimul deceniu, pe plan
internațional a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele economice de
mic litraj, în defavoarea celor de capacități mari, a căror uzură morală a
devenit tot mai pronunțată.

5
 Numeroși factori de natură demografică și economică pot conduce la
apariția diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodăriei
pentru produse sau servicii. Dintre aceștia merită menționați: numărul și
densitatea populației, sporul natural, distribuția populației în profil teritorial,
pe medii, pe grupe de vârstă, pe genuri, pe ocupații, pe grupuri etnice, nivelul
educațional al populației, mobilitatea acesteia, numărul familiilor și
gospodăriilor și componența acestora, starea civilă, condițiile economice
generale, dinamica și destinația veniturilor consumatorului, gradul de
înzestrare cu diferite bunuri etc.
În general, pe măsura creșterii venitului consumatorului disponibil
pentru achiziționarea de bunuri și servicii, cercul nevoilor se mărește și
acestea cunosc forme noi de manifestare.
Progresele de natură tehnologică joacă și ele un mare rol în apariția de
noi nevoi pentru produsele și serviciile rezultate din aplicarea noilor
tehnologii. Spre exemplu, extinderea utilizării calculatoarelor electronice și
avansurile roboticii au condus și în diferite alte domenii la modalități noi de
satisfacere a unor nevoi/servicii existente sau la apariția de noi nevoi sau
servicii.

2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor

Odată recunoscută existența unor nevoi nesatisfăcute, următoarea fază a
procesului decizional o reprezintă căutarea de informații și identificarea
alternativelor (variantelor).
Informațiile sunt necesare pentru identificarea și evaluarea
alternativelor existente, în vederea fundamentării luării deciziei de
cumpărare. Cantitatea și felul informațiilor avute în vedere diferă, printre
altele, în funcție de:
 natura produsului sau serviciului și
 caracteristicile consumatorului.
Cu cât produsul sau serviciul are o valoare mai mare și o frecvență mai
redusă de cumpărare, informația căutată tinde să aibă un volum mai mare,
iar sursele acesteia sunt mai diverse decât la produsele și serviciile de valoare
mai mică, cu frecvență ridicată de cumpărare. În cazul în care consumatorul
are un grad ridicat de fidelitate față de un anumit produs sau serviciu, el
aproape că nu mai are nevoie de informații.
6
 Cantitatea și natura informației solicitate este în strânsă dependență și
de cantitatea de informații pe care consumatorul o posedă pe baza experienței
anterioare și de costul pe care îl percepe în situația în care ia o decizie greșită.
Informațiile căutate de consumator vizează aspecte cum sunt: diversele
alternative existente în ceea ce privește produsele sau serviciile considerate,
atributele acestora, avantajele și dezavantajele diferitelor alternative
identificate, posibilitățile de obținere a acestora etc.
Căutând să-și satisfacă obiective ca cele de mai sus, consumatorul se
poate angaja:
 fie într-un proces de căutare internă,
 fie într-o căutare externă.
Căutarea internă de informații, cea cu care începe această activitate,
reprezintă un proces mental de regăsire în memoria consumatorului a
informațiilor stocate în trecut și care ar putea servi pentru fundamentarea
deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior
activ de căutare sau ele au putut fi stocate în mod pasiv.
De obicei, informațiile achiziționate pe cale activă sunt rezultatul unor
decizii de cumpărare anterioare. De exemplu, atunci când un consumator nu
apelează pentru prima oară la serviciile unei stațiuni balneoclimaterice, el
posedă din experiențele anterioare diferite informații referitoare la aceasta.
Informațiile stocate în mod pasiv sunt pur și simplu reținute în timp din
mediul ambiant fără ca să existe un proces de căutare activă în care să se fi
angajat consumatorul. Deseori, consumatorul, în interacțiunea sa cu mass-
media, cu alte persoane, cu instituții etc., intră în posesia unor informații fără
a urmări acest obiectiv în mod deosebit.
După ce procesul căutării interne de informații s-a încheiat,
consumatorul poate trece la celelalte faze ale procesului decizional sau se
poate angaja în căutarea externă de informații, respectiv în achiziționarea de
informații din alte surse, în afara memoriei sale.
Cutarea externă de informații se bazează pe mai multe surse, și anume:

7
  experiența consumatorului,
 surse personale ale acestuia,
 surse de marketing;
 alte surse.
De foarte multe ori, experiența de consum dobândită de consumator îi
permite să examineze cu competență sporită diferitele caracteristici ale unui
produs sau serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activității
desfășurate de recepția unui hotel etc.), să-l manipuleze și să-l testeze mai bine
(de pildă, un autoturism, o rulotă etc.).
De asemenea, deosebit de utile sunt și informațiile pe care consumatorul
le poate solicita de la așa-numitele surse personale (rude, prieteni, cunoștințe
etc.). Merită reținut faptul că, în astfel de situații, gradul de credibilitate al
informațiilor este foarte ridicat, chiar dacă astfel de surse nu sunt foarte
precise.
Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezintă o altă posibilitate
de satisfacere a necesarului de informații în procesul de căutare externă la
care recurge consumatorul. Diferitele activități promoționale, cum sunt
publicitatea, promovarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea
gratuită etc., oferă numeroase posibilități consumatorului de a obține
informații și de a identifica alternative, fără eforturi deosebite.
Alte surse, cum ar fi presa și diferite tipărituri, publicațiile unor
institute de cercetări, ale unor organisme guvernamentale sau internaționale
etc., pot juca un rol important, mai ales că, în general, informațiile acestora
sunt de natură factuală și au un grad relativ ridicat de credibilitate.

3. Evaluarea mentală a alternativelor considerate

După încheierea activității de căutare a informațiilor și de identificare a
alternativelor, consumatorul trece în următoarea fază a procesului decizional,
la evaluarea mentală a alternativelor considerate, aceasta constituind baza luării
deciziei de cumpărare.
În această fază consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin
prisma structurii sale de valori și convingeri. Astfel, reacția față de informațiile

8
dobândite poate fi diferită, în sensul că acestea pot fi integrate de consumator
așa cum sunt sau pot fi distorsionate, ori pot fi, pur și simplu, ignorate.

9
 Gradul de cuprindere și amploarea procesului de evaluare sunt
influențate de mai mulți factori, printre care mai semnificativi sunt:
 experiența consumatorului,
 importanța produsului sau serviciului considerat,
 costul luării unei decizii incorecte,
 complexitatea alternativelor evaluate
 urgența cu care trebuie luată decizia.
Procesul de evaluare este mai operativ și de mai mică amploare, cu cât
consumatorul posedă mai multă experiență în prelucrarea și folosirea mentală
a informațiilor. Cu cât un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el
va poseda și o capacitate de evaluare mai mare și mai operativă.
Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cât produsul sau serviciul
respectiv are o importanță mai mare pentru consumator și cu cât costul luării
unei decizii greșite este mai ridicat. Într-un fel decurge procesul de evaluare în
cazul unei excursii de sfârșit de săptămână și altfel în cazul luării deciziei
privitoare la modul de petrecere a concediului de odihnă.
Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de
evaluare este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei
excursii cu întreaga familie presupune o evaluare mai de amploare,
comparativ cu același gen de decizie privitoare la un singur membru al
familiei.
În sfârșit, cu cât decizia trebuie luată în timp mai scurt, cu atât procesul
de evaluare este de mai mică amploare.
Așa-numitul „set al alternativelor evocate” reprezintă rezultatul
căutărilor consumatorului și el este alcătuit dintr-un număr relativ mic de
alternative/variante supuse evaluării.
Un prim aspect al procesului de evaluare îl constituie identificarea
criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosește în evaluarea și
compararea alternativelor considerate. De exemplu, în alegerea unei unități de
cazare și masă pentru o vacanță de 20 zile la mare se pot folosi următoarele
criterii de evaluare, care să stea la baza procesului de discriminare între
alternative: amplasamentul unității, confortul, diversitatea serviciilor oferite,
costul sejurului.
Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de
convingeri și valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de
10
relevant pentru evaluarea mentală a variantelor considerate, întrucât
convingerile și sistemul general de valori determină consumatorii fie să ia decizii
diferite pornind de la aceeași configurație a stimulilor de piață, fie să ajungă la
aceleași decizii, dar pornind de la configurații diferite ale stimulilor.
De exemplu, referindu-ne la prima dintre iterații, la cumpărarea unui
produs electronic de calitate înaltă, un anumit cumpărător poate să aibă în
vedere performanțele intrinseci ale produsului, pe câtă vreme alt cumpărător ia
în considerare efectul de prestigiu pe care îl dobândește achiziționând produsul.
Pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare/necumpărare etc.,
consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice,
aplicarea cărora reprezintă cel de al treilea aspect major al procesului de
evaluare.
Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai
examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci pur și simplu, apelează la
memoria sa și reactivează evaluările făcute în trecut, alegând varianta care a
obținut cea mai bună evaluare. Această regulă de decizie se aplică, de obicei, în
situațiile în care în memoria consumatorului există stocată o experiență
îndelungată de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau
cu o frecvență relativ ridicată. Alegerea unor produse pentru igiena personală
intră, de regulă, în această categorie.
O altă regulă de decizie care se bucură de multă popularitate are la bază
un model liniar compensator, conform căruia consumatorul alege varianta cea
mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permițându-se
ca nivelurile mai puțin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de
nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu,
poate să fie aleasă chiar dacă nu are un amplasament excelent și nu oferă un
confort foarte ridicat, dar, în schimb, dispune de o gamă largă de servicii, iar
costul sejurului este redus.
În cazul diferitelor situații existente pe piață, la baza procesului decizional
pot sta, deseori, și modelele neliniare de tip necompensator, care utilizează reguli
conjunctive sau disjunctive. În cazul regulii conjunctive de decizie, se presupune
că orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit
în evaluarea și compararea setului alternativelor evocate. Dacă o anumită
variantă nu îndeplinește standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intră în
procesul evaluării. De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din
11
rândul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde să-și petreacă o vacanță
de 12 zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus. Or, se știe că un hotel de
o categorie anume trebuie să îndeplinească anumite condiții minime de confort,
amplasament etc.
Regula disjunctivă de decizie presupune stabilirea de către consumator a
unor standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte
atribute fiind considerate ca având o mai mică importanță. De exemplu,
alegerea unei stațiuni balneare poate fi făcută din câteva alternative posibile, în
baza poziției deținute; în privința condițiilor de tratament, condițiile de cazare
nemaicontând în evaluarea făcută.
În sfârșit, în conformitate cu regula lexicografică, tot de tip
necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate după
importanța lor. Alternativele sunt comparate, mai întâi, folosind drept criteriu
cel mai important atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai bună poziție la
atributul respectiv, aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai
multe variante au aceeași poziție în privința primului atribut, se trece la al
doilea atribut ș. a. m. d. De exemplu, genul de decizie „alege varianta cea mai
ieftină de cazare și masă” se încadrează în această categorie.

12