Comportamentul

consumului de cafea în rândul

persoanelor cu vârsta cuprinsă
între 18 și 26 de ani

Studenți: Spridon Andreea

Stupu Bogdan-Ionuț
Marin Ioana
Marketing Online
Grupa 3
 I. Faza preliminară
Definirea problemei decizionale
Cercetarea de marketing de față este una descriptivă, dat fiind faptul că umareşte
determinarea amplorii diferențelor din punct de vadere al atitudinilor, motivelor, opiniilor sau
nevoilor populației cercetate. O astfel de cercetare descriptivă are rolul de a descrie fenomenul
de marketing, de a evidenția gradul de interdependență al variabilelor, de a caracteriza opiniile
respondenților în legătură cu aspectele studiate și pe această bază, de a face predicții cu privire la
manifestarea fenomenelor de marketing metodă de obținere a datelor pimare este ancheta, care
presupune o comunicare directă cu persoanele care constituie eşantionul.
Pentru culegerea datelor am folosit, așadar, o anchetă online, care oferă o serie de
avantaje
cum ar fi:
1. Durată mică de implementare;
2. Rată mare de răspuns;
3. Ușor de completat;
4. Rezultate live. 

Scop
În decursul activităţii desfăşurate de noi s-a constatat faptul că persoanele cu vârsta
cuprinsă între 18 şi 26 de ani sunt consumatoare într-o cantitate destul de mare, de cafea, iar în
consecinţă s-a dispus realizarea unei cercetari de marketing pentru a afla comportamentul de
consum a cafelei pentru aceste persoane. Scopul cercetării este de a observa obiceiul de consum
a fiecărui respondent ce se încadrează în această categorie de vârstă.

Obiective
În cadrul anchetei noastre am studiat atitudinea persoanelor cu vârsta cuprinsă între 18 şi
26 de ani faţă de consumul de cafea. Am adresat întrebări acestora ca să aflăm ce le determină să
consume sau nu cafea, şi în urma acesteia să aflăm răspunsul ideal la întrebarea noastră
principală:
Cât de popular este consumul de cafea şi care sunt factorii care influenţează consumul acesteia.
1. Cunoașterea procentului consumatorilor de cafea din cadrul eșantionului.
2. Ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorilor.
3. Determinarea motivului pentru care consumă cafea.
4. Sortimentul de cafea preferat.
5. Frecvența consumului de cafea.
6. Locul de cumpărare a cafelei și motivația alegerii acestuia.
7. Ce influențeză consumatorul în actul de cumpărare.
8. Determinarea cunoașterii mărcilor de cafea de către respondenți.
9. Măsurarea gradului de cunoaștere a reclamelor.
10. Măsurarea ponderii celor care intenționează să consume mai puțină cafea în viitor.
11. Categoria de venit a componenților eșantionului.

Ipoteze
Pe baza observaţiilor făcute am stabilit următoarele ipoteze:
1. Presupunem ca fiecare persoană a consumat cafea măcar o dată în ultima lună.
2. Pentru cei mai mulți dintre consumatori, cafeaua este un obicei dar și un mod plăcut de a-
și începe ziua.
3. Cei mai mulți asociază consumul de cafea cu fumatul.
4. Cel mai des se consumă cafeaua naturală.
5. Cafeaua este un produs consumat zilnic.
6. Cele mai frecvente locuri de achiziționare a cafelei sunt supermarket-urile.
7. Prețul și calitatea cafelei influențează preferințele consumatorilor.
8. În medie consumatorii cunosc 3 mărci de cafea.
9. Publicitatea nu influențează consumatorii în actul de cumpărare.
10. Dintre consumatorii care vor fi cuprinși în sondaj există un procent destul de însemnat al
celor care intenționeză să consume mai puțină cafea în viitor.
11. Categoria de venit a participanților la eșantion este medie.
 II. Faza de proiectare
Definirea surselor de informație
Deosebit de important este determinarea ansamblului de persoane către care se orientează
cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrange rezultatele cercetări, respectiv populația cercetatā,
precum şi determinarea mārimii eşantionului şi asigurarea reprezentativității acestuia, unitatea de
eşantionare, și care este cea mai adecvată metoda de eşantionare.
Accastã cercetare de marketing are în vedere persoanele consumatoare de cafea însă
populația relevantă este reprezentată doar de persoanele în vârstă de cel puțin 18 ani, care pot
rāspunde cu discernământ la întrebări mai complexe și cel mult 26 ani.
Această precizare are în vedere că existā și copii care consumă cafea, însă nu au împlinit
vârsta de 14 ani, iar alții care nu consumă cafea, cunosc mărci de cafea și au o opinie legatā de
consumul de cafea, dar rāspunsurile lor nu pot fi considerate concludente.
Am stabilit această delimitare pentru că nu existā nici un fel de cadru de eşantionare strict pentru
consumatorii de cafea, neputând stabili populația cercetatã doar la nivelul consumatorilor de
cafea.

Determinarea mărimii eşantionului

Această etapă se referă la stabilirea dimensiunii eşantionul ce urmează a fi supus
investigației.
Dimensionarea eşantionului se află în strânsă legătură cu restricții de ordin metodologic
(gradul de omogenitate a colectivitații cercetate, precizia cercetării și probabilitatea cu care se
garantează rezultatele cercetate), respectiv, de ordin organizatoric, ce vizează în primul rând
timpul și eforturile băneşti cauzate de cercetare.

Definirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale

cercetării
Pentru realizarea acestei cercetări online, am ales platforma online denumită eSurvey Pro.
Sondajele online sunt o formă din ce în ce mai populară de cercetare de piață, constituind practic
un chestionar online. Un beneficiu major al acestei forme de sondaj este faptul că datele în
general sunt disponibile în timp real, iar analiza poate fi realizată prin intermediul software-ului
IT integrat, fără a fi nevoie de costuri de introducere a datelor din copie, precum s-ar întâmpla cu
sondajele poștale, de exemplu.
Cercetarea noastră s-a desfășurat pe parcusul a două săptămâni, în luna decembrie, fiind
administrată personelor, prin diferite medii online de socializare (Facebook, Whatsapp).

III. Faza de realizare

La chestionarul pe care l-am realizat ne-au răspuns 31 de persoane. Informațiile au fost
centralizate tot în platforma online eSurvey Pro. Pe baza datelor extrase din rapoartele făcute,
vom analiza fiecare întrebare în parte.

Din cei 31 de respondenți, 13% nu consumă cafea, în timp ce restul de 87% sunt
consumatori de cafea.
 Majoritatea consumatorilor de cafea osicilează în jurul vârstei de 18-26 de ani,
constituind un procent de 85%. Numărul celor care consumă cafea se reduce odată cu înaintarea
în vârstă. Persoanele ce au vârsta cuprinsă între 36 și 44 de ani au procentul cel mai mic în ceea
ce privește consumul de cafea.

Analizând situația din punct de vedere al venitului, se poate observa că cei mai mulți
dintre cei care consumă cafea se încadrează în categoria medie spre ridicată a venitului. Așadar,
am observat că am înregistrat un număr de procente egale, 33% pentru categoriile „1200-2399
RON” și „2400-3599 RON”.
 Majoritatea respondenților provin din mediul urban, 74% și doar 26% dintre persoanele
intervievate provin din mediul rural.

Așa cum se poate observa, centralizând răspunsurile de la această întrebare, cei mai mulți
dintre respondenți, în proporție de 61% consideră consumul de cafea un obicei, in timp ce 35% îl
văd ca pe un mod plăcut de relaxare și doar 4% consider consumul de cafea un viciu foarte
dăunător sănătății.
 Majoritatea celor chestionați, 48% afirmă că nu pot gasi nici un motiv dintre cele
enumerate de noi. S-au obținut procente egale, 22% dintre respondenți asociază consumul de
cafea cu fumatul, dar în măsură egală consideră că îi menține în formă. Cele mai mici procente,
4% s-au înregistrat pentru răspunsurile „M-am obișnuit și nu mă pot lăsa.” și „datorită
anturajului”.
 Conform punctajelor medii realizate, sortimentul de cafea cel mai apreciat este cafeaua
natural, urmând în ordine cafeaua ness, frappe-ul și cafeaua decofeinizată.

Mai mult de jumătate din respondenți prefer o cafea slabă în locul unei cafele
concentrate.
 Așa cum se poate observa, majoritatea respondenților consumă o dată pe zi cafea. 26%
dintre cei chestionați consumă cafea de 2-3 ori pe zi, iar 22% consumă cafea o data la 2-3 zile.
Cel mai mic procent este de 4%, persoanele încadrate aici consumând ocazional cafea.

În măsură egală, persoanele care au răspuns la chestionar cumpără cafea din

supermarketuri, dar și din alte locații, cum ar fi cafenele sau baruri. Magazinele alimentare se
clasează pe ultimul loc atunci când vine vorba de locul de unde persoanele achiziționează cafea.
 Respondenții prefer să își cumpere cafeaua din supermarket deoarece 30% din ei
consideră că oferta este variată și 26% consideră că economisesc timp. În proporție de 17%
dintre respondenți preferă să cumpere de acolo deoarece prețurile sunt mai mici. Cei care
cumpară cafeaua din alte locuri, fac asta deoarece personalul este amabil.

Frecvența actului de cumpărare este pentru majoritatea încadrată în mai mult de 29 de

zile, ceea ce înseamnă că aceștia achiziționează doar o data pe lună cafea. Tot un procent
semnificativ, de 23% au si răspunsurile „1-7 zile” și „8-14 zile”. Cei mai puțini respondenți
cumpără cafea la un interval de 22-29 de zile.
 Majoritatea respondenților consideră cafeaua ca o acțiune negative, dar sigură. Cea
dea doua afirmație cu care persoanele s-au pus de acord este că are mai mult efecte negative
decât efecte pozitive. Aceasta este urmată de afirmația conform căreia abuzul de cafea produce
nervozitate și că ar trebui consumată în cantități reduse. Cel mai mic scor îl are afirmația „Este
un mod plăcut de a-ți începe ziua.”
 Marca preferată de persoanele care au răspuns la acest chestionar este Lavazza, având un
procent de 67%. Clasamentul mărcilor preferate este următorul: pe primul loc este Lavazza, pe
locul al doilea se clasează Jacobs și Nescafe, pe cel de al treilea loc sunt Doncafe si Illy, urmate
fiind de Amigo si L’or.
 Vom analiza fiecare motiv în parte pentru a determina procentele cele mai mari. Așadar,
fidelitatea față de marcă a înregistrat cel mai mare procent, 38%, răspunsul fiind favorabil.
Calitatea mărcii atinge cel mai mare procent dintre toate motivele pentru preferința mărcii,
răspunsul fiind foarte favorabil, în măsură de 48%.
Obișnuința are de asemenea răspunsul foarte favorabil în proporție de 38%, iar prețurile
accesibile are un procent egal pentru răspunsurile favorabile cu calitatea mărcii, înregistând 48%.
 Majoritatea respondenților cunosc minim o reclmă pentru marca lor preferată, aceasta
fiind în proporție de 71%, în schimb ce 29% dintre persoane nu cunosc vreo reclamă pentru
cafeaua preferată.

Majoritatea persoanelor intervievate consideră reclama ca fiind una atractivă, în proporție

de 67%, iar cel mai mic procent este atribuit persoanelor ce consideră reclama foarte atractivă.
 Conform tabelului, putem observa că majoritatea respondenților au o atitudine indiferentă
față de afirmațiile făcute despre publicitatea făcută unei mărci de cafea. Așadar, 33% dintre
aceste persoane sunt de acord cu afirmația „Publicitatea mă influențează în actul de cumpărare.”,
în schimb 20% dintre persoanele care au participat la acest chestionar și-au exprimat dezacordul
față de afirmația conform căreia „publicitatea reflectă în mod real și obiectiv calitatea cafelei”.
 Intențiile de viitor a consumatorilor, în ceea ce primește consumul de cafea, cât și a
actului de cumpărare, sunt reflectate de disponibilitatea de a încerca și alte sortimente noi, în
proporție de 67%. Creșterea prețului afectează cel mai puțin persoanele în actul de cumpărare,
având un procent de 10%.

Un număr de 13 subiecți, reprezentând 62% nu manifestă inteția de a consuma, în viitor,

mai puțină cafea, iar restul de 8 subiecți, reprezentând un procent de 38% intenționează ca, în
viitor, să consume mai puțină cafea.
 Principalele motive, care ar fi putut conduce la decizia de a consuma mai puțină cafea în
viitor, au fost exprimate prin răspunsurile la întrebarea numărul 25.
Motivul principal, care a condus la decizia de a consuma mai puțină cafea în viitor, este
starea de sănătate, fiind invocat de 69% din cei chestionați. 19% au luat această hotărâre din
cauza riscului unor afecțiune grave, iar 12% pe seama unei eventuale diminuări a venitului.
Pe baza datelor culese din cercetare am observant că doar șase din 11 ipoteze au fost
confirmate după cum urmează: fiecare persoană a consumat cafea măcăr o data în ultima lună,
pentru cei mai mulți dintre consumatori cafeaua este un obicei, dar și un mod plăcut de a-și
începe ziua; cel mai des se consumă cafeaua naturală; cafeaua este un produs consumat zilnic și
în medie consumatorii cunosc trei mărci de cafea.
Cei mai mulți dintre consumatori nu asociază consumul de cafea cu fumatul, ci au
răspuns că niciunul dintre motivele listate de noi nu corespund cu motivul lor.
Supermarket-urile au un procent egal cu cafenele și barurile de unde respondenții
achiziționează cafeaua.
Oferta variată și timpul economisit influențează în mare parte preferința de achiziționare
a cafelei, din cafenele și supermarketuri.
Majoritatea respondenților sunt de acord cu faptul că publicitatea influențează
consumatorii în actul de cumpărare.
Dintre consumatorii care au făcut parte din sondaj, un procent destul de însemnat este
constituit de persoanele ce nu intenționează să reducă consumul de cafea pe viitor.
 Categoria de venit a participanților la sondaj este medie spre ridicată.

Concluzii finale ale cercetării

Dintre persoanele chestionate am constatat că majoritatea consumă cafea, cei mai mulți
având între 18 și 26 de ani. Pentru cei mai mulți dintre consumatorii de cafea, consumul este un
obicei dar și un mod plăcut de a începe ziua. O parte însemnată dintre subiecți nu par să acorde
foarte mare importanță și efectelor negative pe care le produce cafeaua, cum ar fi nervozitatea
când este consumată în cantități mari, boli cardiace etc., manifestând o oarecare indiferență și
față de faptul că ar trebui consumată în cantități reduse.
Cel mai consumat sortiment de cafea este cafeaua natural preferată în concentrație mica,
în proporție de 74%.
Cel mai frecvent se consumă cafeaua zilnic, iar cel mai puțin, ocazional.
Atunci când consumatorii își aleg locul de cumpărare a cafelei, ei prefer supermarket-
urile, cafenelele și barurile. Presupunem că cei ce doresc să facă economie de timp aleg să
achiziționeze cafea de la magazinele alimentare apropiate.
67% dintre cei care consumă cafea au ca marcă de cafea preferată Lavazza.
Reclamele, ca mijloc de publicitate, au un impact destul de ridicat pentru consumatorii de
cafea, cei mai mulți dintre ei, în proporție de 71% cunosc măcar o reclamă pentru marca de cafea
preferată.
Dintre consumatorii intervievați, doar 38% intenționează ca în viitor sa consume mai
puțină cafea, decizia celor mai mulți dintre aceștia fiind determinate de starea de sănătate, in
proporție de 69%.