Studii de caz Studiu de caz: Pozitionarea strategica pe piata comunicatiilor mobile Cazul Cosmote Concurenta pe piata telefoniei mobile

e se ascute de la an la an. Principalii actori din acest domeniu Orange Romania S.A., Vodafone Romania S.A., COSMOTE Romanian Mobile Telecommunications S.A. si Telemobil S.A. (Zapp) duc o permanenta batalie a ofertelor pentru atragerea de noi clienti, intr-o mare parte si datorita estimarilor potrivit carora rata de penetrere a serviciilor de telefonie mobila in Romania va ajunge la 100% din populatie in 2009, comparativ cu 80% in prezent. Pentru moment, Orange apare ca primul operator mobil de la noi avand in februarie anul curent peste 8 milioane de clienti. Connex este pe locul al 2-lea cu aproximativ 7,8 milioane de clienti, COSMOTE clar detasat de ultimul concurent clasat pe piata serviciilor de telefonie mobila, Zapp, se situeaza pe locul al treilea. Oricum, relansarea COSMOTE RMT, cel de-al patrulea operator aduce un plus clar pietei de telefonie mobila. De acum acel viitor bright-orange care suna bine pentru... diverse grupuri, incepe sa se arate din ce in ce mai in touch with life
Cosmote, 2,000,000 Zapp, 470,000

Utlizatori
Orange, 8,000,000

Vodafone, 7,717,000

Fig. 2.1 Structura utilizatorilor de telefonie mobila, pe piata romaneasca, in aprilie 2007

Diferentierea operatorilor mobili romani Orange - campionii SIM-urilor In februarie 2006, Orange Romania avea peste 7.000.000 de clienti, ceea ce ii conferea o cota de piata de 56,95%. Intre timp, aceasta s-a mai micsorat datorita afirmarii pe piata telefoniei mobile a operatorilor Cosmote si Zapp. Succesul Orange in Romania se datoreaza nu doar atractivitatii pe care o reprezinta telefonul mobil, ci si calitatii retelei, a serviciilor oferite si brandului. Avand o acoperire a populatiei de 96,6%, Orange Romania ofera fiecarei persoane din Romania posibilitatea de a alege intre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, si cartele PrePay. Avantajul dintotdeauna Orange a fost acela ca este lider pe piata clientilor business din punct de vedere al numarului de SIM-uri. La o evaluare pe scara larga, Orange are profituri mai mari decat Vodafone pentru ca si-a atras segmentul business prin aceste SIM-uri., obtinand mai mult de 30% din venituri de pe piata de business, comparativ cu Vodafone care se opresc la 30%. Astfel, Vodafone si Orange vor fi in perioada urmatoare, inclusiv pe plan mondial, adversari directi. Fiecare are specificul lui, iar uneori sunt complementari.

Orange, unul din liderii telecomunicatiilor mobile in Romania, este primul operator care extinde conceptul de numere favorite si pentru serviciul de mesaje scrise. Orange avea la sfarsitul anului trecut un portofoliu de 8,043 milioane de clienti, in crestere cu 18% comparativ cu decembrie 2005. Vodafone calitate si serviciii de roaming performante sub deviza Traieste fiecare clipa! Cu un numar total de clienti de 7.155.417 (30 septembrie 2006) Vodafone a fost mereu lider in ceea ce privesc optiunile si avantajele de roaming. Spre exemplu ,noua oportunitate Vodafone Passport este o optiune internationala de roaming care poate fi activata gratuit de catre clientii serviciului standard de roaming, Vodafone World. Vodafone Passport le permite clientilor aflati in roaming sa efectueze apeluri la tarifele lor nationale, in schimbul unei taxe de conectare per apel, intr-un numar de 19 retele Vodafone si retele preferate Vodafone. Taxa de conectare/apel este 1.20 USD (fara TVA) pentru clientii Vodafone Romania care calatoresc in Europa si folosesc una dintre cele 16 retele Vodafone cuprinse in programul Passport. Vodafone Passport ofera romanilor care calatoresc in strainatate o valoare de utilizare fara egal si economii substantiale. Operatorul de telefonie mobila Vodafone Romania a lansat de asemenea un serviciu care le permite clientilor sa utilizeze telefonul mobil ca un dispozitiv de navigare. Denumita Vodafone Navigator, aplicatia le permite utilizatorilor sa caute locatii si sa identifice trasee in Romania si 18 regiuni din Europa. Mai mult decat atat , Vodafone este cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romania, cu peste 220.000 de clienti ai serviciului de Internet dial-up si mai mult de 5.000 de linii dedicate/VPN in sectorul business. La 25 aprilie 2005, Connex a lansat in premiera in Romania serviciul 3G, bazat pe tehnologie UMTS (WCDMA) disponibil in 14 orase ale tarii. Cosmote - puiul cu 2000 de minute gratuite si cele mai mici tarife! Pe 6 decembrie 2005, cand COSMOTE si-a anuntat intrarea pe piata romaneasca prin resuscitarea societatii Cosmorom, managerii companiei au promis mai multe surprize pentru utilizatorii romani de telefonie mobila. Procesul de rebranding, a inclus o noua politica si o noua strategie: compania ofera, atat clientilor utilizatori de cartele COSMOTE cat si abonatilor, tarife unice in orice retea si mai scazute decat ale principalilor competitori. Compania mizeaza pe atragerea clientilor potentiali, avand in vedere rata actuala redusa de penetrare a telefoniei mobile in Romania, situata la 66%. COSMOTE a intrat pe piata din Romania, mizand pe tariful unic inclus in abonamentul standard, si pe preturile mici pentru utilizatorii de cartele. La trei luni de la relansare, sub verdele noii marci, operatorul de telefonie mobila lanseaza tarife unice indiferent de retea si vrea "comunicare mobila accesibila tuturor". Cosmote a "aruncat" pe piata o noua oferta tarifara pentru clientii prepay, care transforma telefonia mobila intr-un serviciu aproape gratuit: 2.000 de minute in retea, pentru doar trei euro pe luna. La acea vreme, afirmatia lor a parut mai degraba o formulare-cliseu decat o declaratie de intentie demna de luat in seama. Numai ca, pe 2 martie 2006, directorii Cosmote au convocat o conferinta de presa in care au anuntat inceputul unei asa-zise revolutii: lansarea unei cartele preplatite cu valoarea de trei euro - suma in care sunt incluse 2.000 de minute in reteaua Cosmote. Altfel spus, pentru trei euro, un utilizator al serviciului operatorului grec de telefonie putea vorbi 33 de ore pe luna, adica ceva mai mult de o ora/zi. Cu cat sunt

mai mici noile tarife pentru prepay ale COSMOTE fata de oferta "greilor" pietei Vodafone si Orange? Inca din decembrie 2005, COSMOTE lansase o cartela ale carei tarife erau cu pana la 47% mai mici decat cele ale principalilor sai competitori. Atunci, tariful unei convorbiri, indiferent de retea, era de 0,16 euro/minut. In noile conditii, un minut in reteaua Cosmote se "prabuseste" la 0,0015 euro, tarif care face inutila orice comparatie cu preturile celorlalti operatori GSM. De altfel, oficialii companiei vorbeau despre o economie (raportat la ofertele concurentei) de 420 de euro pe luna. Zapp - telefoane multimedia cu internet de mare viteza pentru segmentul business O data cu schimbarea denumirii in Zapp si lansarea sub deviza Zapp - The Next Generation Network , a inceput povestea succesului. Detinut de Inquam Romania, operatorul a tintit spre segmentul de business. Astfel, un client mediu Zapp producea mai multi dolari decat un client mediu Connex sau Orange. Apoi si-a indreptat atentia spre segmentul low-market cu oferte de genul "multe minute gratis in retea". Acum are un numar aparent redus de clienti, circa 470.000. Operatorul nu ofera servicii de pre-pay. Cum clientii post-pay sunt adevarata sursa de bani, forta Zapp este mai mare decat o arata aparentele. Prin licenta obtinuta pentru "puiul" Zapp 2 pe tehnologie EV-DO (adica transfer de date fara voce), operatorul Zapp ofera acces la internet la o viteza destul de mare. Si Zapp a apelat initial la solutia internetului mobil la o viteza mai mica, pentru a capta clienti si a avea resurse financiare pentru upgradarea sistemului. Zapp 2 are pe piata doua abonamente Internet Express, cu viteze de transfer mai ridicate in comparatie cu ce a fost. Pentru acest serviciu, abonatul primeste un modem extern care se ataseaza la laptop si accesul este garantat. Acoperirea lui Zapp2 este mai mica decat cea a operatorului-tata, doar in cateva orase.

Elemente de identitate corporativa Cu prilejul lansarii COSMOTE Romania, domnul Evangelos Martigopoulos, Directorul General al COSMOTE Group declara: Astazi sarbatorim un moment de referinta in istoria Grupului COSMOTE si un important demers de pionierat pentru piata romaneasca a telecomunicatiilor mobile. Pe langa marca noastra, COSMOTE, aducem pe piata romaneasca viziunea noastra, axata pe creativitate, angajament, o politica orientata catre client, adica aceleasi atuuri cu care am abordat si piata din Grecia si care ne-au condus catre pozitia de lider. COSMOTE se bucura acum de cea mai extinsa prezenta pe piata de telefonie mobila din Sud-Estul Europei, oferind clientilor din regiune beneficii clare, servicii de calitate si cel mai bun raport calitatepret. Angajamentul nostru este de a obtine acelasi nivel de satisfactie si de succes si pe piata din Romania si avem convingerea ca romanii vor aprecia avantajele comunicarii cu COSMOTE. Misunea si viziunea companiei Viziunea COSMOTE este de a aduce oamenii mai aproape, oferindu-le serviicii convenabile si de calitate intr-o maniera simpla si usoara de utilizat. In vederea atingerii vizunii sale, COSMOTE isi ia angajamentul sa investeasca in

obtinerea satisfactiei clientilor sai, prin servicii noi si diferentiate de cele ale concurentei, imbunatatirea produselor si serviciilor de voce si date oferite in prezent. Misiunea firmei asa cum o defineste COSMOTE, este aceea prin care Compania se obliga sa imbunatateasca viata clientilor sai prin nivelului comunicatiilor mobile din intreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutand astfel fiecare individ in parte dar si mediul de afaceri sa realizeze tot mai mult, in fiecare zi. COSMOTE dezvolta o filosofie centrata pe nevoile Clientului. Acesta este pus pe primul loc, acordandu-i o deosebita atentie prin politicile sale competitive privind calitatea si pretul serviciilor si totodata prin tehnologiile noi, serviciile simple si de inalta clasa. Valorile companiei COSMOTE, considera ca are o responsabilitate in fata celor care ii folosesc serviciile, inaintea Clientului. In vederea atingerii nevoilor sale, tot ceea ce face este de inalta calitate. COSMOTE se obliga sa reduca costurile in vederea atingerii celor mai rezonabile preturi. COSMOTE doreste sa investeasca continuu in inovatie si tehnologii noi implementandu-le in serviciile oferite clientilor sai, astfel incat acestia sa se bucure de beneficiile si convenienta unor servicii utile si moderne. Nevoile clientilor trebuie onorate prompt si cu acuratete. O mare resursa pentru companie o reprezinta angajatii sai. Fiecare angajat este considerat si tratat individual. Compania se obliga sa le respecte demnitatea si sa le recunoasca meritele. Angajatii trebuie sa aiba o siguranta a locului de munca ocupat. Deasemenea, compensatiile vor fi juste si adecvate rezultatelor obtinute; locul de munca sa fie curat, ordonat, un mediu placut si sigur. Nu sunt uitate nici familiile angajatilor, fata de care COSMOTE isi extinde sfera de responsabilitate. Angajtii sunt incurajati sa-si exprime liber parerile, sugestiile si observatiile lor. Tratamentul de care se bucura acestia este unul egal, asigurandu-li-se echitabil accesul la resursele companiei, posibilitatile de dezvoltare profesionala si personala, promovand valoarea si etica in companie. COSMOTE recunoaste si manifesta responsabilitate fata de Comunitatea in care traim in egala masura. Recunoaste valoarile societatii, iar ca si buni cetateni, suporta actiunile civice si caritabile prin care ajuta dezvoltarea si cresterea actului educational si a sanatatii. Protejeaza mediul si resursele naturale mostenite. Responasibilitate arata si fata de actionarii sai. Afacerile trebuie sa fie eficiente. Trebuie experimentate idei noi. Cercetarea trebuie dusa mai departe, trebuie promovate programe noi. Noi investitii in eficienta serviciilor si a tehnologiei utilizate vor fi facute. Realizand toate acestea, actionariatul nu va trece cu vederea efortul facut. Astfel, valorile COSMOTE sunt Clientii fata de care are obligatia satisfacerii nevoilor acestora, angajatii sunt o resursa incotestabila, drept pentru care, COSMOTE se doreste a fi un angajator de top. Fata de actionarii sai compania se obliga sa genereze valoare, excelenta si inovatie. Mediul inconjurator si societatea trebuie respectate pentru valoarea si diversitatea lor. Valorile Cosmote se regasesc si in noul brand local, Cosmote Romania, care este onest, direct si mai ales aproape de consumator. Conform unor studii de brand, utilizatorii percep Cosmote ca un brand tanar, dinamic, deschis, prietenos si optimist. Serviciile oferite

Principala activitate a companiei este oferirea unei game complete de servicii de telecomunicatii mobile: servicii preplatite si cu abonament, apeluri internationale si roaming, o varietate de servicii precum: Mesagerie Vocala, Serviciul de Mesaje Scrise, Redirectionarea Apelurilor, Restrictionarea Apelurilor, Teleconferinta, Notificare Apeluri Pierdute, Info Cost, Agenda COSMOTE cat si comunicatii mobile de date: i-mode, Wireless Internet si Serviciul de Fax si Date. Tarife & pachete: Aplicand o politica simpla si unica de tarifare, fara diferentiere intre retele, COSMOTE Romania ofera clientilor romani experienta unor servicii de telecomunicatii mobile la cel mai bun raport calitate - pret. Avand un portofoliu personalizat de servicii, COSMOTE Romania aduce cele mai mici pachete tarifare de pe piata pentru serviciile postpaid, oferind in acelasi timp si pachete prepaid extrem de avantajoase pentru cei care aleg libertatea comunicarii. In ceea ce priveste serviciile postpaid, COSMOTE Romania introduce pe piata romaneasca cele mai mici abonamente, care includ si minute gratuite cu toate celelalte retele de telefonie. Pentru prima data in Romania, abonatii se pot bucura de convorbiri gratuite, indiferent de retea, la cel mai mic abonament lunar, in valoare de 3 euro/luna. De asemenea, clientii care aleg serviciile postpaid COSMOTE pot alterna serviciile de voce cu cele mai mici preturi de pe piata pentru pachetele SMS. In ceea ce priveste serviciile prepaid, COSMOTE Romania aduce in atentia clientilor Cartela COSMOTE, un brand simplu si accesibil, adresat in special tinerilor: tarif unic de 0,16 euro/min. indiferent de locatia sau ora convorbirii. Aceasta oferta este cu pana la 47% mai ieftina fata de cele ale competitiei. In plus, cartela COSMOTE asigura un tarif de 0,10 euro/min. pe apel catre un numar favorit, indiferent de retea. Pretul per SMS este de doar 0,05 euro. In afara de acestea, mai exista si alte beneficii: un pachet SMS unic, care include 100 SMS-uri la pretul de 1,5 euro, ceea ce il recomanda ca fiind cel mai mic pret de pe piata - 0,015 euro/SMS; extra: 20% bonus la fiecare incarcare a cartelei COSMOTE, reducand si mai mult taxarea pe minut; cea mai mare perioada de valabilitate de pe piata - 12 luni - indiferent de suma incarcata. Strategiile COSMOTE de pozitionare pe piata Inca de la lansarea sa, COSMOTE s-a angajat sa fie aproape de consumatori si a comunicat intotdeauna intr-o maniera onesta, transparenta si directa, prezentand situatii reale din viata obisnuita cu ajutorul umorului tipic romanesc. In timp record, compania a reusit sa construiasca o marca credibila, prietenoasa, de incredere si apreciata de romani, prin eforturi continue de a oferi servicii de calitate care sunt relevante pentru nevoile consumatorilor si care au inovat sectorul comunicatiilor mobile, ducand la schimbari la nivel de piata in interesul utilizatorilor. Mai mult, dupa numai un an si jumatate, notorietatea marcii COSMOTE se situeaza la acelasi nivel cu cea a concurentilor sai principali, conform celor mai mai recente studii de piata efectuate. Acest lucru este evidentiat si de cresterea rapida a bazei de clienti, care a depasit 2 milioane de utilizatori in aprilie 2007 (o cota de piata de peste 10%), inregistrand cea mai dinamica crestere a numarului de clienti dintre toti operatorii de telefonie mobile in primul trimestru al acestui an. COSMOTE reuseste aceste performante imbinand strategii de piata

bucurandu-se de profesionalismul unei echipe de manageri romani si greci experimentati si cu puternic spirit de reusita. Natura avantajului competitiv ales de acestia este dat de o imbinare a strategiilor de dominare prin costuri cu cele ale diferentierii, incercand astfel sa obtina un optim intre calitatea serviciilor oferite si pretul cu care sunt vandute pe piata. Alegand o strategie de tip costuri reduse, firma a lansat pe piata constant oferte de servicii GSM (voce si date), la preturi net inferioare celorlalte oferte ale operatorilor de telefonie mobila de pe piata romaneasca. Um exemplu in acest sens il reprezinta campania care a revolutionat piata comunicatiilor de telefonie mobila, Cartela cu 2000 de minute la un pret de 3 euro din martie 2006. Ideea de a oferi 2.000 de minute pentru o suma modica i-a venit lui Costas Kapetanopoulos, directorul de marketing si comunicare al Cosmote Romania, inspirat fiind de o oferta a lantului de restaurante Pizza Hut. Principiul era urmatorul: pentru un tarif fix, clientii cunoscutului lant aveau libertatea de a-si alege orice specialitate din meniu. Este evident ca oferta Cosmote de inspiratie Pizza Hut a avut un succes imens. Astfel se explica de ce aceasta a fost retrasa de pe piata inainte de termenul anuntat initial un fapt fara precedent in campaniile operatorilor de telefonie din Romania. Cifrele vorbesc de la sine: din cei aproximativ 225.000 de clienti castigati de Cosmote in primele trei luni ale lui 2006, cca. 190.000 sunt utilizatori de cartele prepay. De remarcat faptul ca, numai in urma campaniei 2.000 de minute in retea pentru trei euro, Cosmote a vandut circa 100.000 de cartele. Filosofia ofertei este aceeasi: o suma lunara fixa si senzatia ca poti folosi serviciul in cauza fara nici un fel de restrictii. Revenind la exemplul cu telefonia mobila, din cele 2.000 de minute disponibile pe luna, utilizatorul mediu poate vorbi cu efort cel mult 400-500 de minute, adica doar un sfert din total. Un efect indirect al super-ofertelor furnizorilor este atragerea clientilor catre alte servicii cu o marja de profitabilitate superioara. De exemplu, oficialii Cosmote spun ca, dupa expirarea ofertei cu cele 2.000 de minute in retea pentru trei euro, si celelalte servicii preplatite s-au vandut la fel de bine. Dupa succesul obtinut la Revolutia din martie, Cosmote ataca din nou piata serviciilor de telefonie mobila prin noi oferte, aplicand aceeasi strategie a preturilor reduse continuand politica onesta fata de clienti. Noua optiune de voce prin care abonatii noi dar si cei existenti pot vorbi in retea 300 de minute cu doar 3 euro pe luna (TVA inclus) se doreste a fi una caracterizata de accesibilitate, transparenta si simplitate. Astfel, in iulie 2006, Cosmote Romania lanseaza in premiera pe piata romaneasca conceptul oferta fara stelute care da posibilitatea atat abonatilor existenti cat si celor noi posibilitatea sa vorbeasca cu 1 eurocent pe minut (TVA inclus) in reteaua Cosmote, la orice ora din zi si din noapte. Acesta era cel mai mic pret/minut de convorbire de pe piata comunicatiilor din Romania. Fara stelute era conceptul care avea sa schimbe complet modul de abordare si concepere a ofertelor de serviicii GSM furnizate de ceilalti operatori de telefonie mobila. In aceeasi luna, iulie 2006, Cosmote introduce cea mai ieftina cartela de reincarcare cu cel mai mic credit de comunicare de pe piata - trei euro, disponibila in toate punctele de vanzare ale companiei pentru utilizatorii de servicii preplatite Cosmote. Astfel se continua seria lansarii de produse oferite conform politicii deja cunoscute de utilizatorii romani de telefonie, servicii accesibile tuturor prin preturi cat mai convenibile, firma pastrandu-si angajamentul facut la lansare, si anume acela de a face telefonia mobila accesibila tuturor romanilor. Folosind avantajul costului scazut al serviiciilor oferite, firma s-a lansat in strategii ofensive de capturare a unor noi segmente de piata. Astfel, sunt vizati tinerii

si in general cei cu venituri reduse, segmente de consumatori neglijate intr-o oarecare masura de ceilalti operatori. Mai mult, prin costurile reduse Cosmote fixeaza nivelul preturilor pe minut in tot sectorul comunicatiilor mobile din Romania, aducandu-l la valoarea reala de piata. Firma utilizeaza o strategie de dominare prin costuri datorita domeniului de activitate, in sectorul telecomunicatiilor, zona in care efectul experientei este puternic, beneficiind de avantajul unor echipe de speciliasti pregatiti si puternic calificati, prin investitia masiva in echipamente moderne, o retea complexa, mai fiabila, usor de intretinut si cu o capacitate superioara de prelucrare a informatiilor fata de echipamentele concurentei. Totodata, se simtea nevoia de altceva, alte servicii, diferentierea produselor de voce si date fiind slaba iar concurenta era centrata pe costuri si preturi. Cosmote a fost atenta la evolutiile tehnologice si a ales pentru implementarea retelei echipamente noi, moderne si eficiente. A avut in vedere si aspectele legate de experienta, aici putem aminti de investitiile cu succes in tarile din peninsula Balcanica in care grupul Cosmote s-a pozitionat ocupand locurile intai pe pietele respective de telecomunicatii, experienta pe care a gasit-o foarte utila in controlul costurilor sale precum si in compararea acestora cu cele ale operatorilor concurenti de pe piata romaneasca. Cosmote se diferentiaza printr-o strategie ce vizeaza pozitionarea intr-un camp concurental aparte, creandu-si nisa sa, identificabila prin segmentul clientilor tineri, care utilizeaza mai mult decat restul grupelor de consumatori serviciile telefonice, iar prin politica agresiva de preturi, ajunge sa schimba regulile jocului in ceea ce priveste pretul pe minut de convorbire nationala si in retea proprie, numarul de minute oferite in pachetele de abonamente, dar si politica clara si transparenta in ceea ce priveste ofertele de voce si date. Punand la dispozitia consumatorului oferte cu caracter de unicitate, convorbiri aproape gratuite, Cosmote ajunge sa fie recunoscuta si valorificata de consumatorii pietei de telefonie mobila. Prin aceasta recunoastere venita de la cumparatori, ofertele capata valoare, exista, se decretizeaza si se accentueaza semnificatia strategica cu care se doreste continuarea procesului de pozitionare pe piata si in mintile consumatorilor. Beneficiind de experienta reusitelor precedente pe care Cosmote le-a avut in Grecia si tarile din peninsula Balcanica, de o buna stapanire tehnologica, de o cunoastere a sectorului telecomunicatiilor, accentul pus in dezvoltare pe favorizarea inovatiei si a creativitatii, precum si competentele comerciale si de comunicatii, Cosmote Romania reuseste sa se impuna prin strategii de cost-focus, imbinate cu o clara diferentiere prin noile tipuri de abonamente, numarul de minute oferit, calitatea serviciilor si o dorinta puternica de a reusi sa fie o companie alternativa la duopolul preturilor format de cei doi mari actori pe piata comunicatiilor mobile din Romania, Orange si Vodafone, ambii, cu o cota majoritara de piata. Ca si challenger, Cosmote a trebuit sa-si construiasca propriul avantaj competitiv, aceasta deoarece nu-si poate imbunatati pozitia concurentiala imitand strategia liderilor detasati, Orange si Vodafone. Pentru a ataca cu succes pozitiile dominante ocupate de Orange si Vodafone, Cosmote trebuie sa indeplineasca trei cerinte elemntare. Trebuie ca avantajul concurential asupra celorlalti sa fie considerabil, fie in termeni de cost sau diferentiere. In al 2 lea rand Cosmote ca si challenger, trebuie sa identifice metode prin care se diminueze avantajul celor doi operatori GSM. In al trei-lea rand, Cosmote trebuie sa contracareze sau sa diminueze efectele atacurilor venite din partea liderilor de pe piata. Indiferent de resursele si rezervele pe care le-a avut, Cosmote nu a lansat un atac frontal asupra liderului cu armele forte ale acestuia, incercand cu succes o noua abordare a

strategiei de marketing: ofera mai mult decat clientul poate consuma, astfel incat acesta sa aiba impresia unei situatii de confort si siguranta in perioada lunara de tarifare. Acestea ii ofera companiei Cosmote posibilitatea alegerii a trei tipuri de strategii ofensive non-exclusive de contracarare a atacurilor din partea liderilor. Fiecare dintre acestea schimba regulile competitiei pe piata comunicatiilor mobile, in general, incearca sa neutralizeze avantajele pozitiilor detinute de lideri si sa isi imbunatateasca avantajule prin diferentiere sau strategia cost focus adoptata. A doua optiune strategica se refera la redefinirea scopului competitiv. Cosmote challengerul s-a axat pentru inceput pe un segment de consumatori (tinerii si persoanele adaptabile si receptive la nou si inovatie), pe un serviciu specific (segmentul de voce, 2,5G), totodata investind si in dezvoltarea strategica a canalului de distributie (incheind acord cu retailer-ul Germanos). Foloseste deasemeni o strategie orizontala de imbunatatire a scopului competitiv incheind parteneriat de colaborare cu operatorul de telefonie fixa Romtelecom. Ramane de vazut daca Oficiul Roman privind Concurenta primeste reclamatii in acest sens. Ultima optiune strategica este cea mai riscanta si este reprezentata de o investitie masiva, fara prea multe adaptari si redefiniri ale aspectelor tehnice. Oferta celor 2000 de minute pentru numai 3 euro este parte a acestei strategii. Altfel spus, pentru trei euro, un utilizator al serviciului operatorului grec de telefonie poate vorbi 33 de ore pe luna, adica ceva mai mult de o ora/zi. Cu cat sunt mai mici noile tarife pentru prepay ale Cosmote fata de oferta greilor pietei Connex-Vodafone si Orange? Inca din decembrie, Cosmote lansase o cartela ale carei tarife erau cu pana la 47% mai mici decat cele ale principalilor sai competitori. Atunci, tariful unei convorbiri, indiferent de retea, era de 0,16 euro/minut. In noile conditii, un minut in reteaua Cosmote se prabuseste la 0,0015 euro, tarif care face inutila orice comparatie cu preturile celorlalti operatori GSM. De altfel, oficialii companiei vorbesc despre o economie (raportat la ofertele concurentei) de 420 de euro pe luna. Si totusi, care este secretul gratie caruia operatorul elen isi permite tarife atat de joase? In esenta, nu este vorba despre nici un secret. Cu atat mai putin despre minuni. Cosmote nu a lansat noua oferta pentru a-si creste veniturile, primordiala fiind cresterea accelerata a bazei de clienti - principalul activ al unei companii de telefonie mobila. Numai ca, in termeni de venituri si, mai ales, profit, abonatii sunt cei care asigura bunastarea unui operator de telefonie mobila pe termen mediu si lung. Ca sa nu mai spunem ca profiturile vin in general de la clientii business. In acest sensul, Cosmote a lansat 10 planuri tarifare pentru segmentul business. Pachetele Cosmote Business sunt destinate companiilor care isi doresc o gestionare mai eficienta a costurilor de comunicare si in acelasi timp, sa ofere angajatilor posibilitatea unica pe piata sa comunice intre ei nelimitat si gratuit. Strategia Cosmote de a atrage cu orice pret multi clienti prepay pe termen scurt nu poate fi decat un prim pas, iar batalia pentru profituri trebuie dusa in alta parte: pe segmentul abonatilor si, in special, al celor business. Cosmote a mizat pe cei cu bani putini si deocamdata a avut dreptate. Convorbirile non-stop pe mobil cu doar 100.000 de lei pe luna i-a innebunit pe multi. De altfel, in opinia specialistilor, un razboi al preturilor era singura sansa a grecilor de la Cosmote in lupta cu ceilalti doi giganti de pe piata romaneasca, Orange si Vodafone. Primul are 8 milioane de clienti, celalalt doar 7,7 milioane. Exista insa voci care cred ca este vorba de

concurenta neloiala prin practicarea acestor tarife simbolice, desi apelurile in retea nu presupun costuri, iar in alte retele se tarifeaza la taxa de interconectare. Legal, chiar si practicand preturi sub costuri, o companie are voie sa faca dumping timp de sase luni de la lansare.

Pozitionare prin brand si promovare Imaginea Cosmote Fiecare brand are o identitate vizuala puternica, comunica si investeste in promovarea marcii pe care o reprezinta. Brandul Cosmote s-a nascut in Romania odata cu campania de lansara a serviciilor comerciale din decembrie 2005. Acesta sa lansat printr-o campanie de imagine ce include un spot difuzat la TV de 60 de secunde, intitulat Oportunitati, care reflecta promisiunea COSMOTE de a face telefonia mobila accesibila tuturor. Ideea care a stat la baza spotului este aceea ca oportunitatile sunt pentru cei care fac lucrurile diferit, pentru cei care au curaj, pentru cei care merg inainte, de fapt oportunitatile pot fi pentru fiecare dintre noi. Mesajul era ca noua companie de telefonie mobila, COSMOTE, ofera oportunitatea de a comunica oricand, oriunde, la cele mai mici tarife. Tonul campaniei era tineresc, dinamic, energizant si transmite atributele marcii: apropiere si accesibilitate. Lansata o data cu intrarea operatorului de telefonie mobila pe piata romaneasca, campania de imagine COSMOTE a fost dezvoltata de GMP/ASHLEY Bucharest in parteneriat cu Ashley & Holmes Atena. O data cu aceste campanii, a fost lansat in Romania si sloganul brandului: COSMOTE. In touch with life. Acesta reflecta filozofia marcii de a fi alaturi de consumator si de a-i anticipa nevoile si dorintele, oferindu-i in permanenta solutii de comunicare accesibile. Brandul Cosmote este nou atat pe piata romaneasca cat si in regiune, unde grupul s-a rebrandat in culorile verzi anul trecut, dar a reusit in scurt timp sa castige si la nivel local notorietatea de care se bucura la nivel regional. Identitatea vizuala a fost realizata de catre agentia de publicitate Ashley & Holmes care detine contul Cosmote in toate cele 5 tari unde acesta este prezent. Daca insa putem vorbi despre un brand ''prea memorabil'', punem in discutie si cromatica acestuia, mai precis impactul vizual asupra consumatorilor. Desi foarte rar, inca mai auzim vorbindu-se de Dialog in loc de Orange sau de Connex in loc de Vodafone. Se fac confuzii si in ceea ce priveste culoarea comuna a doua branduri diferite: daca orange-ul celor de la Dialog a fost un atu pentru Orange, rosul Vodafone se confunda cu cel al Zapp sau culoarea verde a Cosmote-ului (culoarea companiei mama din Grupul Cosmote, Grecia) conducea cu gandul la Connex, creand o ipotetica stare de confuzie pe piata. Chiar daca din punct de vedere cromatic cele doua marci se aseamana, comunicarea este foarte diferentiata. Atunci cand vorbim despre un brand puternic nu mai conteaza culoarea.

Fig. 2 Logo Cosmote la lansare

Fig. 3 Logo Cosmote dupa adaugarea culorii galbene

Pentru a preintampina orice potentiala situatie neplacuta iscata de cromatica si identitatea vizuala a celor doua branduri, Cosmote si Connex Vodafone, dar si din dorinta de promovare continua a ofertelor sale prin care se diferentiaza pe piata romaneasca, in februarie 2006, Cosmote Romania isi ajusteaza identitatea corporativa prin adaugarea culorii galben in materialele sale publicitare (vezi Fig. 3). Cosmote ramane astfel singurul operator de telefonie mobila care utilizeaza culoarea verde in identitatea vizuala. Ajustarea temporara prin adaugarea culorii galben, menita sa dea siglei un plus de luminozitate si dinamism, a contribuit la cresterea vizibilitatii marcii Cosmote pe piata si la diferentierea de Connex, care a intarziat tranzitia la culoarea rosu. Astfel, introducerea culorii galben in paleta vizuala a Cosmote nu a fost intru totul intamplatoare (in primavara, cand s-a intamplat acest lucru, Connex-Vodafone inca mai avea nevoie de timp pentru inrosirea marcii). In termeni financiari, aceasta ingalbenire a marcii s-a tradus prin cheltuieli neprevazute in bugetul de marketing initial. Numai costurile de neutralizare a panourilor publicitare (demontarea panourilor verzi existente) si productia unei noi serii de billboard-uri sau mesh-uri (panouri din panza de mari dimensiuni) s-au ridicat, estimativ, la cateva sute de mii de euro. Daca la acestea se mai adauga tot atat pentru reluarea procesului de inverzire completa a marcii incepand cu noiembrie, suma rezultanta nu este deloc neglijabila. Dimpotriva, e vorba de bani de care un advertiser de talie medie ar dispune pentru o campanie punctuala in toata regula (ca o paranteza, trebuie notat ca trecerea din nou la verde, in octombrie 2006, se face pentru alinierea la platforma de brand a Cosmote). Dupa un an si jumatate de succese pe piata din Romania, in care compania a fost in touch with life si conectata la nevoile consumatorilor, COSMOTE lanseaza in iunie 2007 o noua campanie de imagine si un nou slogan: Alaturi de tine. Inspirata din viata de zi cu zi a romanilor, noua campanie de imagine urmareste sa intareasca legatura emotionala cu acestia si sa pozitioneze marca COSMOTE ca fiind alaturi de ei, un partener de nadejde in toate momentele vietii. Intamplarile din viata noastra sunt pline de emotii si semnificatii - pasiune, bucurie, prietenie, caldura sufleteasca, comunicare samd, iar campania le reaminteste romanilor prin scene simple bucuria de a trai si viata asa cum este ea, precum si promisiunea noastra: COSMOTE va fi alaturi in fiecare zi, in fiecare moment, spune Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing si Comunicare al COSMOTE. Noua campanie de imagine beneficiaza de o melodie originala, Alaturi de tine, compusa si interpretata special pentru COSMOTE de Proconsul, una dintre cele mai indragite formatii din Romania. Prin noul slogan in limba romana si imagini specifice vietii cotidiene a romanilor, campania aduce COSMOTE mai aproape de romani, imprumutand cateva din calitatile care ii caracterizeaza pe acestia: optimism, umor, bunatate, grija fata de cei din jur etc. Mai mult, noua pozitionare este fireasca deoarece COSMOTE este o companie romaneasca, construita in baza entuziasmului, efortului si dedicarii celor peste 800 de angajati romani care contribuie la succesul companiei. Pe langa identitatea vizuala a companiei, un rol puternic in desfasurarea

procesului de pozitionare il are si sloganul care intareste si traduce mesajul transmis de imaginea de marca a firmei. Urmatoarele slogane nu sunt alese la intamplare si nu sunt pura coincidenta. Totodata nu putem vorbi ascultandu-le, nici de o intamplare de marketing. Connex: viitorul suna bine; Orange: the futures bright, the futures orange; Cosmote: in touch with life. Cele trei slogane au fost special create pentru a pozitiona in piata cele trei marci de telefonie mobila. Este greu de crezut ca sunt alese pur si simplu la intamplare. Ordinea in care au aparut in piata este cea de mai sus (Connex pe intra pe segmentul auditiv, canal specific produsului, apoi Orange pe latura vizuala si, mai nou, Cosmote care intra pe sectorul kinestezic trairi, simturi, emotii).

Fig. 4 Logo-uri Cosmote din iunie 2007 Marca COSMOTE este asociata cu spiritul de initiativa, performanta tehnologica, calitatea si fiabilitatea, toate fiind elemente definitorii ale mediului de afaceri competitiv din prezent. Sigla COSMOTE semnifica armonia dintre om si tehnologie, forma simpla si directa reflectand tocmai misiunea companiei de a apropia oamenii prin simplificarea comunicarii dintre acestia. Promovarea pe piata romaneasca Ca si mentalitate de promovare, Cosmote se axeaza pe comunicarea in stil romanesc. In spoturile Cosmote se observa personaje din Romania, in situatii din Romania, cu probleme din Romania, care comunica in stil romanesc. Este ceea ce doresc sa arate, sa vorbeasca cu consumatorul roman. In plus, in ciuda similaritatilor de pe pietele sud-est europene, consumatorii din Romania manifesta abordari de comunicare, mentalitati si comportamente culturale diferite. Prin urmare, campaniile Cosmote sunt create si produse in Romania, folosind creativitatea, viziunea consumatorului local precum si know-how-ul regional al agentiei de publicitate Cohn & Jansen Ashley & Holmes. Promovarea agresiva a brandului Cosmote a fost una din prioritatile anului 2006, fiind si anul lansarii pe piata din Romania. Astfel, bugetul de marketing a fost conceput astfel incat sa asigure companiei vizibilitate, ca ultim jucator intrat pe o piata concurentiala, si sa determine includerea Cosmote in topul companiilor cu cele mai semnificative bugete de publicitate din Romania. In anul 2007 compania intentioeaza sa fie cel putin la fel de prezenta in ochii consumatorilor, sa comunice cel putin cu aceeasi frecventa in cat mai multe puncte de contact cu acestia. In mod sigur vorbim de o crestere a investitiei noastre in comunicare in anul 2007, atat cat va fi necesar pentru a ne transmite mesajele intr-

un mod cat mai eficient pentru a ne atinge obiectivele propuse, respectiv a obtine un raspuns favorabil din partea publicului, sustine Dana Negoescu, Marketing Communications Manager Cosmote Romania. Brandul Cosmote Romania a primit cele mai multe distinctii in cadrul ceremoniei de decernare a premiilor de publicitate EFFIE 2007, care a avut loc saptamana trecuta la Bucuresti. Cele trei campanii de marketing, elaborate de echipa de Marketing & Comunicare a Cosmote impreuna cu agentia de publicitate Cohn&Jansen | Ashley&Holmes, au fost premiate pentru rezultatele spectaculoase si contributia la cresterea semnificativa a cotei de piata. Cele doua campanii pentru segmentul prepaid, "Singur" - pentru extra optiunea de 300 minute si 300 SMS-uri in retea, si "Revolutia" - pentru extra optiunea de 2.000 de minute in retea, au generat o crestere de peste 600% a noilor activari, in comparatie cu o perioada obisnuita. Gold EFFIE, Telecomunicatii Campania COSMOTE Acoperire Silver EFFIE, Telecomunicatii Campania COSMOTE Singur pentru Cartela COSMOTE Bronze EFFIE, Promotii Campania COSMOTE 2000 de minute - Revolutia pentru Cartela COSMOTE

De asemenea, campaniile Cosmote, incepand cu "Revolutia", au marcat un moment de referinta atat pentru companie din punct de vedere al notorietatii si preferintei brandului, cat si pentru intreaga piata de telecomunicatii mobile din Romania, unde a inovat si impus noi standarde prin introducerea ofertelor relevante si accesibile comunicate intr-un mod direct, onest si aproape de consumator. Campania integrata "Acoperirea", prin care Cosmote a comunicat imbunatatirea semnificativa a acoperirii retelei la nivel national, a contribuit la cresterea cu peste 23 puncte procentuale a perceptiei pozitive in randul consumatorilor, dupa numai 3 luni de difuzare. Premiile EFFIE sunt acordate ca recunoastere pentru strategii eficiente si idei creative care contribuie la realizarea obiectivelor de marketing, in baza rezultatelor calculate riguros si obiectiv. Dupa o perioada in care consumatorul roman a fost asaltat de o avalansa de oferte irezistibile din partea companiilor de telefonie mobila, acum abordarile s-au cam schimbat. Motivul? Romanii au devenit mai educati, mai pretentiosi si mai ales mai reticenti. In consecinta, Cosmote a inteles acest lucru si s-a conforat dorintelor consumatorilor romani. Sa oprit pret de o campanie sa mai aduca in prim-plan ofertele lor, concentrindu-se in schimb pe ideea de sinceritate. Astfel, au fost primii care au introdus conceptul fara stelute, punand accent pe transparenta si onestitate in promovarea ofertelor de abonamente si servicii prepaid. In ceea ce priveste reclamele realizate de Cohn&Jansen pentru Cosmote, acestia au inceput cu Best cartela pentru promovarea cartelei Cosmote in care cativa tineri povestesc despre ofertele lor beton: 300 de beep-uri gratis, tarife atractive in orice retea martea sau un cent bonus daca vorbesti intre orele 2.00 si 3.00. Ideea de onestitate era in acest caz destul de voalat exprimata. A urmat insa la scurt timp spotul Tipografii, in care intentia de a scoate in evidenta sinceritatea ofertei este mult mai evidenta. Aceasta pe linga faptul ca se

comunica o noua oferta: abonamentul - 300 de minute pe luna cu 3 euro. Ofertele promotionale sint de multe feluri. Cind dai peste una tare, ai ceva dubii: tre sa mai fie vreun dedesubt. De regula, e scris cu niste litere mici ceva ce-ti mai domoleste din entuziasm. Daca esti tipograf, te obisnuiesti sa vezi multe dedesubt. Mirat esti doar cind nu mai gasesti scrisurile mici acolo unde stiai ca le e locul, povestesc reprezentantii Cohn&Jansen. Campania Tipografii nu era ceva amplu, nu era o strategie propriu-zisa, ea reprezenta insa un moment tactic in care compania a decis sa comunice acest lucru. Acest gen de abordare se datoreaza in primul rind faptului ca romanii nu mai reactioneaza la oferte si sint extrem de suspiciosi. Industria gsm are o istorie in care au existat foarte multe lucruri in spatele ofertelor foarte greu de descifrat de catre consumatori. Este o boala mai veche a categoriei. Practic, toate aceste oferte s-au intors impotriva consumatorilot. Dar acest gen de campanie nu era ceva spectaculos. Doar incearca sa repare niste probleme: efectele negative ale comunicarilor exagerate. Nu era vorba despre un trend, ci mai degraba despre o necesitate pe piata in conditiile in care consumatorul devine din ce in ce mai educat si nu mai poti profita de naivitatea lui. Cosmote si Germanos Cosmote se extinde pe piata romaneasca de telecomunicatii mobile prin noi achizitii. Astfel, Consiliul Concurentei a decis in septembrie 2006 ca preluarea lantului de accesorii pentru telefoane mobile Germanos Telecom Romania de catre operatorul mobil Cosmote Grecia nu va afecta mediul concurential pe piata pe care desfasoara activitate companiile. Fuziunea s-a realizat prin dobandirea controlului indirect asupra Germanos Telecom Romania, ca urmare a obtinerii controlului asupra Germanos Industrial and Commercial Anonymous Company of Electronic and Telecommunication Materials SA - Grecia de catre Cosmote Mobile Telecommunications SA Grecia, se arata intrun comunicat al instituttiei. Cosmote a anuntat in luna mai ca va prelua 42% din actiunile Germanos, platind un pret de 19 euro per actiune fondatorului si actionarului principal de la Germanos, Panos Germanos. Valoarea tranzactiei se ridica astfel la 1,58 miliarde euro, Cosmote devenind cel mai important actionar al grupului elen Germanos. Germanos opereaza in 2007 o retea de 950 de magazine, din care aproximativ doua treimi sunt amplasate in afara Greciei si in 2005 au contribuit cu aproximativ 30% din cifra de afaceri de un miliard de euro a grupului Germanos. In Romania, Germanos are aproximativ peste 120 de magazine, iar in Bulgaria si Macedonia alte 100 de magazine. Germanos desfasoara activitate in domeniul comertului cu amanuntul si cu ridicata de produse si servicii de telefonie mobila, iar Cosmote face parte din grupul elen OTE, prezent in Romania prin Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA si RomTelecom. Societatea comerciala Germanos Grecia este prezenta in Romania prin Germanos Romania. Cifra de afaceri Germanos Romania a crescut cu aproape 30% si a ajuns la 54,9 milioane de euro, insa profitul brut a scazut cu 3,2 milioane de euro, compania inregistrand o piedere de 900.000 de euro pentru primul semestru al 2006, conform datelor facute publice de companie. Operatorul mobil Cosmote Romania are cea mai buna pozitie in batalia pentru canalele de distributie a serviciilor de telecomunicatii dupa ce Consiliul Concurentei a aprobat preluarea de catre compania-mama din Grecia a lantului de telefoane mobile

si accesorii Germanos. Reteaua subsidiarei romanesti a companiei elene are 120 magazine, cea mai mare pe piata de profil, distribuie in prezent doar serviciile oferite de Cosmote, aceasta dupa ce pana la preluarea de catre Cosmote a pachetului de actiuni, sa distribuie si serviciile operatorului Vodafone Romania. Aceasta din urma va avea alegerea naturala de a iesi din parteneriatul cu Germanos deoarece nu va dori ca un operator concurent, Cosmote Romania, sa aiba acces la datele privind vanzarile Vodafone in cele peste 120 de magazine. Oficialii Vodafone nu s-au aratat foarte placut surprinsi, insa chiar, deranjati de acest fapt. "Vom continua sa ne extindem reteaua magazinelor proprii, pentru a putea oferi servicii de comunicatii mobile, la acelasi standard ridicat de calitate, catre cat mai multi romani", a declarat Liliana Solomon, CEO Vodafone Romania. Vodafone are in acest moment 57 de magazine, dezvoltarea organica a retelei de distributie proprie reprezentand principala prioritate, chiar daca produsele Vodafone sunt vandute si prin intermediul unei retele de parteneri, mai mici ca numar. Acestia nu au facut nici un comentariu referitor la distributia prin magazinele Germanos. In urma achizitionarii lantului de distributie Germanos, cel mai mare retailer telecom din Europa Centrala si de Est, care are in portofoliu si in Romania un lant de 120 de magazine, compania va beneficia de un avantaj competitiv semnificativ in efortul de a atrage noi clienti si a-si implementa strategia comerciala. Prin achizitia strategica facuta impreuna cu Germanos, Cosmote este astfel pe cale sa limiteze canalele de distributie a ambilor concurenti principali pe piata de telefonie mobila din Romania, dupa ce in luna aprilie 2006 a incheiat un contract exclusiv cu reteaua Internity, detinuta de grupul francez Avenir Telecom. Cosmote si Internity Cosmote Romania, membra a grupului elen Cosmote, si Internity, lantul de distributie IT&C al grupului francez Avenir Telecom, au incheiat in aprilie 2006, un parteneriat strategic prin care Internity va distribui exclusiv produse si servicii Cosmote in magazinele sale. Grupul Avenir Telecom este unul din principalii distribuitori europeni de produse si servicii de telefonie. Grupul distribuie telefoane, abonamente si accesorii in mod direct prin reteaua proprie de 600 de magazine Internity (distributie directa) si prin hipermarketuri si retaileri independenti (distributie indirecta). Avenir Telecom are peste 2.000 de angajati in 8 tari: Franta, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Polonia, Romania si Maroc. In Romania fiinteaza ca sucursala a grupului francez din 1997. Angajamentul COSMOTE de a oferi servicii de telefonie mobila de calitate si accesibile, impreuna cu prezenta extinsa la nivel national a magazinelor Internity si expertiza internationala in retail a grupului Avenir Telecom constituie elementelecheie care au asigurat succesul parteneriatului. "Unul dintre principalele argumente pentru care a fost incheiat acest parteneriat este reteaua extinsa a magazinelor Internity", a declarat, Sales Customer Care Director, Cosmote Romania, Vassillios Trochalidis. Internity, care avea inainte de aceasta tranzactie un acord similar cu Orange Romania cuprinde o retea de peste 80 de magazine in Romania, dintre care 16 in Bucuresti. Pana la sfarsitul lui 2007, oficialii companiei intentioneaza sa extinda reteaua la 110 de magazine, iar in anul urmator sa creasca aceasta retea de magazine, mentiona directorul de vanzari in cadrul Internity, Mihai Motora. In acelasi timp, Internity, membru al grupului Avenir Telecom, era interesat de

distribuirea produselor Cosmote pentru o mai mare vizibilitate pe piata, precum si pentru ca, astfel, are posibilitatea de a vinde produse competente si performante. Parteneriatul intre Cosmote si Internity are caracter exclusiv, aceasta fiind o caracteristica a strategiei Avenir in zona de est a Europei, a explica International director Avenir Telecom, William Kuillet. Comentand asupra parteneriatului in cadrul conferintei de presa de la lansarea parteneriatului, Nikolaos Tsolas, CEO al COSMOTE Romania, a afirmat: Continuand sa ne respectam promisiunea de a face telefonia mobila accesibila tuturor romanilor, suntem incantati ca in urma parteneriatului cu Internity sa ne extindem reteaua de distributie, care in momentul de fata cuprinde peste 400 de magazine fata de 260 la finele anului trecut, si sa aducem astfel produsele si serviciile noastre unice mai aproape de consumator. Cu acest prilej au fost lansate doua pachete Cosmote, "Kill Deal" (oferta imbatabila), pentru segmentele prepaid si postpaid. Pachetul postpaid cuprindea telefonul Motorola C261 si un abonament lunar cu 60 de minute incluse. Pachetul prepaid includea telefonul Nokia 1110, si cartela Cosmote de 5 euro cu un credit de 10 euro. Conceptele de branding si de comunicare in magazinele Internity au fost ajustate pentru a evidentia beneficiile oferite consumatorului de parteneriatul dintre cele doua companii prin simplitate si accesibilitate. Operatorul elen de telefonie mobila are cel mai mic numar de magazine proprii 27, insa impreuna cu Germanos, Internity si alti parteneri si dealeri independenti, numarul punctelor de distributie a serviciilor sale in tara depaseste cifra de 750 de unitati si alte peste 9000 puncte de vanzare. In mod concret, operatorul a fortat extinderea in segmentul retailului. Astfel, prin dezvoltarea retelei de magazine proprii, dar mai ales in urma unor achizitii strategice, Cosmote incearca sa aduca schimbari in retailul din domeniul telefoniei mobile in Romania. Responsabilitatea sociala si succesul Companiile romanesti, adoptand o moda occidentala acorda o atentie tot mai ridicata programelor de responsabilitate sociala corporativa. Astfel, tot mai multe proiecte de sensibilizare, sociale si implicare in activitati de ajutorare, devin extrem de comune, tot mai dese, si mai mult meditizate. Se indeplinesc astfel doua obiective, unul prin care se asigura succesul proiectului demarat, de sustinere a unei cauze sociale, si celalalt, prin care compania isi alatura numele de reusita obiectivului. Acestea sunt practici cu caracter puternic mediatic, metode eficiente de a ajunge mai aproape de potentialii consumatori, de a castiga increderea si fidelizarea clientilor existenti, dar si de a-si creste si consolida reputatia de companie care se ingrijeste de imaginea sa si de mediul in care isi desfasoara activitatea. COSMOTE initiaza primul proiect propriu de responsabilitate sociala din 2007 prin sustinerea Manastirii Plumbuita, monument din patrimoniul national si un important reper istoric pentru Bucuresti. Prin contributia la actiunile de restaurare si conservare ale Manastirii, Cosmote doreste sa redea comunitatii un monument de referinta pentru cultura romaneasca. Manastirea Plumbuita, construita in 1564, a gazduit prima tiparnita din Bucuresti, iar biblioteca existenta cuprinde titluri extrem de valoroase care dateaza de aproape 500 de ani. De asemenea, Manastirea este recunoscuta pentru sustinerea sa constanta a numeroase proiecte destinate familiilor

defavorizate din comunitatea locala. Datorita rolului important al Manastirii Plumbuita in pastrarea identitatii culturale a Bucurestiului si implicarii acestei institutii in proiecte destinate persoanelor defavorizate, COSMOTE si-a asumat un angajament pe termen lung in sprijinirea activitatii acesteia. In prima faza, eforturile noastre se concentreaza pe deschiderea a doua cabinete medicale, precum si renovarea bibliotecii, declara Tereza Valcan, Corporate Affairs Manager Cosmote Romania. Investitia COSMOTE in deschiderea celor doua cabinete medicale va aduce beneficii catorva sute de familii defavorizate din capitala si zonele limitrofe, care vor beneficia de acces gratuit la servicii medicale profesionale complexe. Prin contributia Cosmote, cele doua cabinete vor fi amenajate si utilate cu aparatura medicala moderna, urmand sa fie inaugurate in preajma Sarbatorilor de Paste, 2006. Biblioteca Manastirii Plumbuita, cunoscut muzeu de carte veche, a fost reamenajata si extinsa cu ajutorul contributiei financiare a Cosmote, inaugurarea s-a facut cu ocazia Hramului Manastirii Plumbuita din luna iunie. Compania COSMOTE Romania considera ca este in buna masura responsabila de progresul si prosperitatea sociala a comunitatii. Pornind de la valorile Grupului COSMOTE, obiectivul pe care compania si le-a stabilit este acela de a imbunatati dimensiunea sociala, dar si mediul inconjurator in care opereaza. In calitate de parte responsabila si activa a societatii, Cosmote demareaza programe prin care sa implice angajatii, clientii, furnizorii si partenerii de afaceri in diferite initiative si programe care raspund cerintelor mediului social din Romania. Activitatile de responsabilitate sociala ale Cosmote, grupate sub programulumbrela multidimensional PARTICIPARE, reprezinta esenta prezentei active in societate si are ca obiectiv sa raspunda nevoilor societatii si mediului inconjurator din Romania. Copiii & Educatia Cosmote contribuie la diverse programe educationale pentru copiii defavorizati, programe initiate de Salvati Copiii, cea mai activa organizatie dedicata copiilor si sprijinita de UNICEF, avand o indelungata traditie de initiative reusite in Romania (din decembrie 2006). Cosmote este partener al Telverde pentru Protectia Copilului, asociatie nonprofit care a initiat o campanie nationala in care ofera un numar de telefon gratuit si asistenta specializata pentru copiii abuzati si defavorizati (din noiembrie 2006). Cosmote o sprijina pe tanara si talentata Iuliana Dinca, o studenta defavorizata din Buzau, oferindu-i o bursa ce ii permite sa continue studiile in domeniul artei si sa isi perfectioneze talentul. Iuliana a absolvit Liceul de Arta din Buzau si studiaza pentru a obtine diploma de licenta in arhitectura (decembrie 2005). Cosmote a participat, printr-o donatie in valoare de 30.000 euro, la programul Children's High Level Group Association, desfasurat sub patronajul baronesei Emma Nicholson si a Prim-ministrului Calin-Popescu Tariceanu. Echipa manageriala a Cosmote, impreuna cu politicieni romani, celebritati si reprezentanti ai comunitatii de afaceri, a contribuit la o actiune de strangere de fonduri, difuzata in direct de TVR. In cadrul proiectului s-au strans sume importante pentru copiii din cadrul programului Europa (ianuarie 2006).

Cosmote a donat sume importante unui spital unde sunt tratati copii infectati cu virusul HIV, prin intermediul unei actiuni de caritate organizate de Asociatia Doamnelor de Nationalitate Elena "Philoptochos", organizatie non-profit functionand sub auspiciile Ambasadei Republicii Elene (martie 2006). Cosmote l-a sprijinit financiar pe Matei Bucur Mihaescu, de noua ani, unul dintre cei mai tineri si talentati pianisti si compozitori romani. Cosmote a contribuit la organizarea unui concert de anvergura pentru Matei, la Ateneul Roman, concert ce a avut loc sub patronajul Prim-ministrului Romaniei, domnul Calin Popescu Tariceanu, si la care au fost prezenti politicieni, reprezentanti ai ambasadelor si ai comunitatii romanesti de afaceri (mai 2006). Cosmote Romania continua implicarea activa in societate prin renovarea si reamenajarea unuia dintre cele mai mari amfiteatre din cadrul Universitatii Politehnica Bucuresti, in scopul de a asigura studentilor Facultatii de Electronica, Telecomunicatii si Tehnologia Informatiei un mediu de invatamant modern. Cosmote Romania, fiind unul dintre cei mai activi angajatori ai tinerilor absolventi din cadrul Universitatii Politehnica, contribuie la crearea unui mediu educational modern in care studentii sa beneficieze de conditii propice obtinerii performantelor academice, a declarat Lampros Iskos, Director Executiv pentru Dezvoltarea Retelei si Operatiuni pentru COSMOTE Romania. Mediul Inconjurator Cosmote este de parere ca avem nevoie de un mediu curat si sanatos pentru a duce o viata sanatoasa. In parteneriat cu Asociatia Balcanica pentru Mediu (B.E.N.A.), Cosmote a contribuit la organizarea conferintei anuale Calitatea vietii si a mediului inconjurator: o necesitate pentru integrarea europeana, in Constanta. Evenimentul a accentuat importanta majora ce trebuie acordata protectiei mediului inconjurator in Romania si a prezentat rezultatele ultimelor cercetari in privinta poluarii apelor, energiei si deseurilor (octombrie 2006).

Activitati media

Cosmote a fost prezent mereu centrul atentiei mijloacelor media, pozitionandu-se mai pregnant in mintea tinerilor, segment caruia se adresesaza cu precadere. Numeroasele activitati pe care le-a sponzorizat nu fac decat sa creasca notorietatea marcii Cosmote, sa fie mai aproape de consumatorul roman de servicii telefonice dar si de muzica buna. Bucuresti, 13 iulie 2006 - COSMOTE In touch with music continua sa sustina in evenimente muzicale destinate tinerilor prin sponsorizarea celei de-a treia editii a Festivalului Peninsula din Targu Mures. Evenimentul s-a desfasurat pe malul Muresului intre 26 si 30 iulie 2007 si a gazduit peste 50.000 de fani ai muzicii rock si electronica, fiind cel mai mare eveniment muzical in aer liber din Romania. Peninsula 2006, varianta romaneasca a celebrului festival maghiar Sziget, intruneste 90 de productii muzicale si artisti renumiti din muzica internationala si romaneasca precum The RASMUS, The Dolls, ATB, Iris, Directia 5, Zdob si Zdub, Vita de Vie, Vama Veche, Voltaj si multi altii. COSMOTE comunica prin conceptul In touch with music cu tinerii, initiind si

sustinand evenimentele muzicale care se adreseaza stilului lor de viata dinamic si modern atribute ce definesc compania. De la lansarea sa in decembrie 2005, COSMOTE a organizat sub conceptul In touch with music o serie de evenimente muzicale de succes precum turneul Traieste viata in ritmul Eurovision in aprilie cu vedete ale muzicii romanesti precum Delia, Akcent, Trident, Heaven si Blondy, in orasele Iasi, Brasov, Cluj si Timisoara. De asemenea, concertele COSMOTE din week-end-ul de 1 mai cu Directia 5, Morandi, Suie Paparude, Voltaj, Zdob si Zdub, Holograf, Loredana, Blondy, Trident si Delia au adunat peste 20.000 de oameni pe plaja din Mamaia. Tot la amaia, Plaja COSMOTE a oferit in aceasta vara lui 2006, intre 1 iulie si 27 august, 4500 m2 de distractie gratis cu concursuri pe plaja, cadouri COSMOTE, seri de muzica mixata de cei mai tari DJ si MC si weekend-uri de concerte sustinute de vedete precum Holograf, Morandi, Zdob&Zdub, Pepe, DJ Project, Delia, Akcent, Blondy, Trident si Mandinga. Lansarea serviciului de transfer de date prin tehnologia inovatoare i-mode s-a facut printr-un concert sustinut de un artist bine cunoscut de tinerii din intreaga lume. i-mode si Dj Tiesto sunt doua dintre cele mai cunoscute marci internationale, pe care COSMOTE le-a reunit pentru publicul larg in cadrul unui eveniment unic care combina muzica cu tehnologia avansata, intr-un mix de sunet, miscare, imagini si lumina, a spus Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing si Comunicare, COSMOTE Romania. Odata cu anuntarea atingerii cifrei oficiale de 2 milioane de clienti, in aprilie 2007, Cosmote a lansat o noua campanie. Compania l-a ales pe Leonard Doroftei pentru a multumi celor peste 2 milioane de clienti. Noua campanie, care il are in prim plan pe unul dintre cei mai iubiti campioni romani, este rezultatul colaborarii Departamentului de Marketing & Comunicare al Cosmote Romania cu agentia de publicitate Cohn&Jansen/ Ashley & Holmes. Echipa de comunicare a imaginat o abordare diferita a mesajului care trebuie transmis, pastrand in acelasi timp pozitionarea Cosmote: brand de incedere pentru oameni, care este alaturi de ei in viata de zi cu zi. Agentia a venit cu ideea prezentarii unei paralele intre povestea unui om simplu, care a devenit un mare campion roman, Leonard Doroftei, si faptul ca oricat de sus a ajuns, nu s-a indepartat de oamenii care l-au ajutat si insotit pe drumul sau spre succes. Am rezistat si am luptat cu cei mai tari. Oricat de sus am ajuns insa, am ramas impreuna cu oamenii cu care am inceput. M-am intors mereu la ei, spune Leonard Doroftei. A deveni campion necesita sacrificii, antrenamente solicitante, eforturi constante si sprijin din partea celor dragi, dar si satisfactii pe masura. Cosmote este onorata de colaborarea cu Leonard Doroftei in cea mai recenta campanie de imagine. Asemeni lui, vom continua sa fim aproape de cei care ne-au ajutat sa ne cladim succesul pe piata din Romania, a declarat Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing & Comunicare al Cosmote. Cosmote - Alaturi de tine Dupa un an si jumatate de prezenta pe piata romaneasca a telefoniei mobile, Cosmote opteaza pentru schimbare. Rebranding la nivel de pozitionare si un nou slogan sunt principalele elemente din noua faza in care intra compania. Pentru sustinerea acestei noi strategii, bugetul de publicitate pentru anul in curs (2007) a crescut cu 20% fata de cel de anul trecut. Momentul schimbarii a fost ales in urma efectuarii unei analize de piata care a

aratat ca este timpul potrivit pentru a trece la nivelul urmator, in conditiile in care promovarea pe segmentul telefoniei mobile devine tot mai agresiva. Noua campanie de imagine si repozitionare a fost realizata tinand seama de particularitatile consumatorului roman. Un rol important insa in acest proces l-au avut si pozitionarile celorlalti operatori din piata, care au inceput sa fie tot mai prezenti atat pe partea de TV, cat si pe outdoor. Campania Cosmote beneficiaza in prezent de un spot tv, print si outdoor, urmand sa fie mentinuta pe parcursul unui an si dezvoltata prin alte canale, precum BTL. "Campania de lansare a noului slogan este una extrem de elaborata, iar lansarea a fost planificata in ultimele sase luni de zile", spune directorul de marketing si comunicare din cadrul Cosmote. Startegia de pozitionare prin elemente identitare este tehnica care vizeaza construirea unei imagini de marca fiecarui produs/serviciu din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trasaturi distinctive favorabile, menite sa le faca usor de identificat si de diferentiat fata de marcile concurente. Atuurile marcii, avantajele oferite cumparatorului (spre exemplu, calitate, confort, satisfactie, economie etc) trebuie evidentiate si semnalizate eficient pietei tinta; imaginea distinctiva a marcii devine astfel, pe de o parte, mai usor de recunoscut si de retinut (se va intipari in mintea cumparatorilor), iar pe de alta parte, mai usor de diferentiat (pentru a nu fi confundata) de oferta concurentei. Pozitionarea stabilita la lansare poate ramane neschimbata pe durata ciclului de viata a marcii, in timp ce, pentru a corecta la un moment dat perceptia nefavorabila a clientelei fata de un produs/serviciu din portofoliu sau pentru a imbunatati imaginea de marca si (re)numele companiei, se procedeaza la repozitionare. Cosmote este fara indoiala cel mai indraznet brand de telecom de pe piata, actionand cu foarte mult curaj si aproape in contradictie cu ceea ce face industria in general. Competitia are mesaje aspirationale - Cosmote arata scene din viata reala a romanilor, exact asa cum este ea. Competitia foloseste spiritul international Cosmote pariaza pe romanesc, lansand o campanie cu un slogan romanesc, si un mesaj romanesc. O abordare distinctiva, care pana in prezent a oferit companiei o crestere surprinzatoare. Pariul cu abordarea 100% romaneasca de abia incepe, iar rezultatul ar putea schimba semnificativ categoria. Utilizatorii Cosmote sunt in majoritate tineri, insa Cosmote isi pastra pozitionarea avuta pana acum, de companie care ofera cele mai relevante, de calitate si accesibile produse si servicii pentru toti utilizatorii din Romania. Pe langa segmentele carora s-a adresat pana in prezent, prin ofertele business, lansate in 2007, firma se va concentra anul acesta si pe segmentul de business. Cosmote Business, reprezinta o oferta inovativa, introducand pentru prima data pe piata o extraoptiune, cu ajutorul careia angajatii unei companii pot comunica intre ei gratuit si nelimitat, eficientizand astfel la maximum bugetul de comunicatii al unei companii. Pe langa extraoptiune, pachetele Cosmote Business ofera pana la 1.000 de minute nationale fiecarui utilizator. Insemnatatea alegerii voluntare a unei pozitionari (identitati) adecvate pentru un produs pozitie care trebuie sa fie compatibila cu segmentul de piata vizat rezulta din faptul ca, daca nu este stabilita, de la bun inceput, marca va trebui sa suporte pozitionarea spontana a pietei. In conditiile unei oferte abundente si diversificate, consumatorul asociaza mental fiecarui produs de pe piata, o "eticheta" proprie, care poate fi nefavorabila (cazul produselor pozitionate confuz, indoielnic sau subpozitionate, cand cumparatorii au doar o idee vaga despre marca respectiva).

Prin pozitia pe care o ocupa in momentul de fata, prin numarul record de clienti la care a ajuns, Cosmote confirma ca nu poti avea succes pe piata fara a construi un brand. Iar pentru a-l construi trebuie sa ii conferi o diferenta relevanta in ochii consumatorilor care in timp ii atribuie un element definitoriu pentru un brand puternic si anume pozitionarea. Sufletul si mintea consumatorului trebuie sa perceapa diferenta ca atare, brandul trebuie sa se intipareasca acolo prin acea caracteristica unica inradacinandu-se puternic iar premiile Effie sunt o incununare a efortului construirii brandului Cosmote. Mintea consumatorului clasifica marcile si le aseaza ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-si doar de cele care se afla in varf adica doua sau trei, acestea fiind cele care au o pozitionare puternica; pentru clienti pozitionarea reprezinta o misiune indeplinita, un motiv pentru care aleg marca respectiva, un atu pentru compania creatoare. De aceea nu brandingul in sine este rezolvarea problemelor pe care le poate intalni un produs in evolutia lui pe piata, ci mai degraba modul in care se diferentiaza. Si asta se traduce din nou in pozitionare. Cosmote este un exemplu de pozitionare clara, bazata pe o marca ce se diferentiaza foare bine prin viziunea care se dovedeste umana si spiritul romanesc al consumatorului. Valorile Cosmote pulseaza pe partea umana, onestitate si optimism. Piata romaneasca duce lipsa acuta de produse care sa cunoasca o diferentiere semnificativa de celelalte din aceeasi categorie si care implicit nu detin o pozitie speciala in mintile consumatorilor. Cosmote a inteles acest lucru si si-a adoptat politica de marketing si abordare a ofertelor tinand cont de Client . A inteles ca oamenii au aceleasi nevoi, mai mult sau mai putin. Si aceste nevoi sunt cele pe care doresc sa le comunice celorlalti, sa se exprime cat de mult pot. Cosmote a adus inovatia pe aceasta piata, acea inovatie care le permite oamenilor sa se exprime. Oamenii obisnuiau sa vorbeasca 1 minut la telefon si sa inchida pentru ca le era teama de factura. Cosmote a schimbat complet aceasta abordare, a simplificat-o pentru consumatori. Cosmote a spus cate minute are de vorbit (de exemplu, 400) si cat costa acest lucru, astfel incat consumatorii sa stie exact, de la inceputul lunii, cate minute sa vorbeasca si cat va costa acest lucru. Acesta este un parametru care i-a facut pe consumatori sa se simta liberi, sa se simta mai confortabil cand utilizeaza telefonul mobil si sa comunice mai mult. Din punct de al conceperii ideei de diferentiere, Cosmote alege ca izvor nu perceptia companiei asupra pietei locale, ci ochiul pretentios al consumatorului. Prin actiunile sale de marketing, Cosmote a inteles ca clientul nu este interesat in general de pozitia marcii pe piata ci de ceea ce produsul ii poate oferi, ce beneficii ii aduce, modelandu-si astfel ofertele de servicii intocmai.