Auditul de brand

Comunicare organizațională
Andreea Laura Marin (Petrescu)
 Ce reprezintă termenul ,,brand”?

 Brandul este ,,un nume și/sau simbol, ca de

exemplu un logo, o marcă înregistrată sau un design
al unui pachet, menit să identifice bunurile sau
serviciile unui comerciant sau grup de comercianți
și să diferențieze acele bunuri sau servicii de
competitorii care ar încerca să pună în circulație
produse care par a fi identice.” (D.Aaker,1996,p.6)
 Auditul de brand

 Auditul de brand presupune o analiză

riguroasă a situației existente, luându-se în
considerare o multitudine de aspecte, cum ar
fi de exemplu: identitatea verbală și cea
vizuală, comunicarea de brand, percepția
consumatorilor față de brand sau identificarea
așteptărilor potențialilor clienți.
 Auditul de brand este un control care
evaluează poziția brandului pe piață, punctele
forte și punctele slabe ale brandului dar și
modul de consolidare al acestuia.
Auditul de brand urmează 3 direcții conform autorilor Michel
Chevalier și Gerald Mazzalovo:

 a) Canalul de comunicare: Comunicarea poate avea succes complet – poate avea succes în a fi
percepută și înțeleasă pe deplin de către consumator dar să nu declanșeze un număr suficient de
acte de cumpărare.
 b) Contextul competitiv în care operează canalul de comunicare : Brandul este desigur nu
numai în competiție cu adversarii de referință dar și cu ,,poluarea fonică” a tuturor brandurilor
care în mod constant ,,se luptă” pentru atenția consumatorului.
 c) Consumatorul : Toată comunicarea este construită pe baza ipotezei de percepție și reacție a
consumatorului. (M.Chevalier, G. Mazzalovo, 2004, p.185)
Klaus Fog, Christian Budtz şi Baris Yakaboylu abordează într-un mod
diferit conceputul de ,,audit de brand”.

 Bazele de date interne se referă la definirea culturii companiei, atenția se îndreaptă spre
următoarele direcții: viziunea, misiunea și valorile companiei, repere despre companie și
poveștile angajaților.
 Scopul de prezentare a datelor de bază externe este de a identifica poziția companiei pe piață.
Este un scop elementar să afli ce fel de imagine are compania în inimile și gândurile clienților,
dar și a mediului pe larg. Următoarele zone fiind relevante:
 Tendințele pieței;
 Clienții și factorii de decizie cheie ;
 Partenerii;
 Liderii de opinie;
 ,,Organizarea auditului de brand în mod
regulat, permite specialiștilor de marketing să
cunoască situația brandurilor. Auditurile de brand
sunt particular folosite de manageri deoarece își
fixează planurile de marketing și au implicații
profunde asupra direcției strategice a brandului și
a performanței rezultate.” (K. Fog, C. Budtz şi B.
Yakaboylu, 2005, p. 79)
Potrivit lui Kevin Lane Keller, auditurile de brand sunt alcătuite din 2
etape: inventarul de brand și explorarea brandului.

 Scopul inventarului de brand este să releve un profil curent, clar despre cum
toate produsele și serviciile vândute de o companie sunt branduite și vândute.
 A doua etapă a auditului de brand constă în oferirea informațiilor detaliate despre
modul în care gândesc consumatorii brandului. Explorarea brandului este o
cercetare îndreptată către înțelegerea despre cum clienții simt și gândesc în
legătură cu brandul și cum acționează față de acesta.
 Audit de brand - Starbucks

 Prezentarea generală a companiei: Starbucks a

deschis primul magazin în anul 1971 în
Seattle, Pike Place Market iar la data de
02.01.2011, compania deținea 17,000 de
magazine în peste 50 de țări. Brandul a fost
denumit după primul partener, Sturbuck din
povestea lui Herman Melville, Moby Dick iar
logo-ul este desigur inspirat de mare–
figurând o sirenă cu coadă din mitologia
greacă.
 Audit de brand - Starbucks

 Industria cafenelei :- Piața de specialitate a cafenelei: rapid și ușor, înaltă calitate și

indulgență. Adversari: Dunkin' Donuts și McDonald's;
 Analiza consumatorilor: Piața țintă a companiei Starbucks s-a extins rapid pentru a include
oamenii de toate vârstele. Consumatorii vizați : vârsta între 25-35 de ani, devotați carierei;
program de lucru de la ora 09:00- 17:00/5 zile /saptămână.
 Produse: Cafea- peste 30 de amestecuri. Băuturi artizanale: cafea proaspătă, băuturi espresso
calde și înghețate, băuturi amestecate fără cafea. Mâncăruri proaspete: produse de patiserie,
sandvișuri și salate.
 Audit de brand - Starbucks

 Strategia brandului: Crearea unei cafele perfecte,

personalizată clienților. Compania se poziționează ca fiind
mai mult decât o simplă cafea: ,,It is not just coffee. It is
Starbucks”.
 Program de marketing: Canale de comunicare - email,
publicitate, TV; Social Media- Twitter, Facebook, Pinterest,
Youtube, https://ideas.starbucks.com.
 Program de marketing recomandat: - oferirea unor produse
de mic dejun și cină; creșterea ofertelor sau a reducerilor
pentru a atrage clienții să se alăture programului de loialitate;
card de recompense; aplicație mobilă.
 Concluzii

1) O analiză de brand ne va permite să punem față în față situația actuală cu

situația ideală, dându-ne posibilitatea de a oferi o strategie adecvată pentru
implementarea unor soluții eficiente.
2) Auditul de brand rămâne un instrument introspectiv și analitic, nu o operațiune
creativă. Adesea acesta permite o evaluare corectă a problemelor, dar rezolvarea lor
depinde de talentele individuale.