ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Construirea și promovarea unui brand de localitate

în mediul online.
Studiu de caz: Băile Govora

Coordonator,
Prof. univ. dr. Diana Maria CISMARU

Autor,
Roxana Maria MAZILU

Bucureşti, iulie 2018

 Cuprins
 

Introducere ......................................................................................................................................... 1 
CAPITOLUL 1 – CONCEPTUL ”PLACE BRANDING” ȘI RELAȚIILE PUBLICE .................... 2 
1.1.  Brand, branding și echitatea unui brand .............................................................................. 2 
1.2.  Brandul unui loc – definirea conceptului ............................................................................ 3 
1.3.  Identitatea și imaginea locului în procesul de branding ...................................................... 4 
1.4.  Strategia de branding a unui loc .......................................................................................... 6 
1.5.  Brandingul destinației ......................................................................................................... 9 
1.6.  Rolul relațiilor publice în brandingul unui loc .................................................................. 10 
CAPITOLUL 2 - CONSTRUIREA UNUI BRAND DE LOCALITATE IN MEDIUL ONLINE.14 
2.1. Rolul mediului online în brandingul locurilor................................................................... 14 
2.2. Caracteristicile rețelelor sociale și brandingul locurilor ................................................... 15 
2.3. Etapele construirii unui brand de localitate în mediul online............................................ 17 
2.4. Evaluarea implementării strategiei în mediul online......................................................... 24 
CAPITOLUL 3 – STUDIU DE CAZ: CONSTRUIREA BRANDULUI STAȚIUNII BĂILE
GOVORA ÎN MEDIUL ONLINE ................................................................................................... 27 
3.1.  Motivația realizării proiectului .......................................................................................... 27 
3.2.  Scurt istoric și elemente distinctive ale orașului Băile Govora ......................................... 28 
3.3.  Diagnoza: activități și instrumente de promovare, imaginea indusă și imaginea difuzată 30 
3.4. Strategia de relații publice în mediul online pentru Băile Govora .................................... 35 
3.5. Tactici aplicate pe rețelele sociale selectate pentru implementarea proiectului................ 40 
3.6. Evaluarea implementării planului și a impactului ............................................................. 50 
3.7. Continuarea pe viitor a proiectului .................................................................................... 57 
Concluzii pe marginea studiului de caz ........................................................................................... 59 
Concluzii generale ........................................................................................................................... 60 
Bibliografie ...................................................................................................................................... 61 
ANEXE ............................................................................................................................................ 67 

0 
 
 Introducere

Lucrarea de față propune o temă puțin cercetată și abordată în sfera științelor comunicării
din România, brandingul locurilor, având ca studiu de caz construirea brandului stațiunii balneare
Băile Govora în mediul online. Deși s-au mai scris lucrări și publicat cărți în limba română pe tema
brandingului de țară sau al destinației, ultimul bazându-se pe o perspectivă turistică, brandingul
unui loc în mediul online din perspectivă holistică (cuprinzând toate aspectele și interacțiunile
acestuia cu publicul, nu doar cele turistice) este un domeniu puțin explorat, fiind o disciplină
emergentă aflată la început chiar la nivel internațional.
Plecând de la afirmația că ”un proiect de branding al locului presupune construirea,
comunicarea și managementul imaginii locului” care îi aparține lui Simon Anholt, principalul
teoretician al domeniului, lucrarea își propune să ofere un model de aplicare a principiilor
brandingului locurilor împreună cu tehnicile de relații publice în mediul online în cazul unei
localități mici din România, stațiunea balneară Băile Govora din județul Vâlcea.
Structura lucrării cuprinde trei capitole, primele două fundamentează teoretic conceptul de
branding al locului (place branding) și detaliază metodologia de realizare a unui proiect de
branding al unei localități în mediul online iar ultimul prezintă studiul de caz (proiectul
implementat).
În primul capitol este definit concepul de branding al locului, care datează de la începutul
anilor `90, identificând aspectele care îl compun, diferitele abordări în domeniu (tehnico-
economică, politică, culturală), diferențele dintre brandingul destinației și cel holistic dar și rolul
relațiilor publice în procesul de branding al unui loc, parcurgând și analizând principalele teorii din
literatura de specialitate.
Al doilea capitol prezintă rolul și avantajele oferite de instrumentele de comunicare online,
în special prin rețelele sociale, caracteristicile de care să se țină cont în managementul strategic al
brandului unui loc în mediul online precum și etapele unui proiect de construire a unui brand de
localitate (diagnoză, obiective, public țintă, axa de comunicare, strategie și tactică, canale de
comunicare, mesaje, evaluare).
Ultimul capitol detaliază proiectul de construire, comunicare și de management în mediul
online a brandului stațiunii Băile Govora, implementat între anii 2015-2018. Acesta s-a derulat în
principal prin intermediul facebook, instagram, youtube și blog wordpress, având ca obiective
creșterea notorietății și îmbunătățirea imaginii localității după o lungă perioadă în care aceasta
intrase în uitare iar numele îi era asociat mai ales cu trăsături negative. Deși aceste platforme nu
sunt singurele dedicate stațiunii pe rețelele sociale (în special pe facebook) era necesar să fie
proiectat și implementat unui proiect de comunicare coerent și integrat care să aibă un impact
major și să contribuie la atingerea unor obiective concrete. Astfel, capitolul al treilea prezintă
istoricul și caracteristicile localității, diagnoza cazului și strategia adoptată ca răspuns la
problemele de imagine identificate, urmată de analiza publicului țintă, selectarea instrumentelor
online, stabilirea obiectivelor, axei de comunicare și a mesajelor, tacticile aplicate pe platformele
selectate și în final rezultatele obținute, analiza acestora și concluziile.
În completarea părții de evaluare a proiectului online au fost atașate Anexe cu grafice care
prezintă în detaliu principalii indicatori de impact urmăriți pe toate cele patru platforme online.
1 
 
 CAPITOLUL 1 – CONCEPTUL ”PLACE BRANDING” ȘI RELAȚIILE PUBLICE

1.1. Brand, branding și echitatea unui brand

Practica brandingului datează încă din secolul al XIX-lea, atunci când s-au dezvoltat
bunurile de larg consum. O definiție a brandului elaborată de către Asociația Americană de
Marketing afirmă că acesta este ”un nume, termen, semn, simbol, design sau o combinație între
acestea care are ca scop identificarea bunurilor și serviciilor unui producător sau a unui grup de
producători și diferențierea de cele ale competitorilor” (Kotler et al., 2002, p.469). Această primă
definiție era orientată în special către produse.
Definițiile actuale aduc în discuție și aspectele nemateriale ale unui brand acesta fiind
definit ca ”bunul nume al unui produs, al unei organizații sau al unui loc” (Govers și Go, 2009,
p.16) dar și ca ”o impresie creată în mintea unui client asupra unui produs sau serviciu, este suma
elementelor tangibile și intangibile care fac alegerea specială; un brand nu este doar un simbol care
diferențiază un produs de altul ci toate atributele care îi vin în minte consumatorului atunci când se
gândește la brandul acestuia” (Moilanen și Rainisto, 2009, p.6). Brandul este o scurtătură către o
decizie de cumpărare informată și ”o promisiune a valorii” (Kotler și Gertner, 2002, p.42).
Prin echitatea unui brand se înțelege ”valoarea totală a unui brand ca bun distinct,
intensitatea atașamentului consumatorului față de acesta, conexiunile și credințele pe care
consumatorul le face și le are referitoare la un brand anume, la calitățile acestuia cu valoare
adăugată care se combină sinergic în mintea consumatorului” (Sowa, 2005, p.81). Deși factori
precum produsul, prețul, locul și promovarea sunt în continuare importanți în determinarea puterii
brandului, a gradului de loialitate și de atașament pe care îl simt consumatorii față de acesta,
succesul unui brand este dat de valoarea sa adăugată (Blackston, 2000, p.104).
Echitatea se măsoară în funcție de ideile consumatorului despre brand, dezvoltate în urma
contactului cu brandul care poate proveni din surse diverse, precum elementele materiale ale unui
produs, interacțiunile cu angajații unei organizații, discuții cu prietenii, ziare, articole și fotografii
de pe internet etc. Prin repetarea și însumarea acestor contacte rezultă relația cu brandul care
dezvoltă în mintea consumatorului semnificații și atașament (Moilanen și Rainisto, 2009, p.14). În
această relație dintre consumator și brand sunt implicate trei concepte: identitatea, imaginea și
comunicarea. Identitatea este definită de către emițător pe baza trăsăturilor principale ale brandului
în timp ce imaginea este creată de mintea receptorului în baza contactelor pe care le are cu brandul.
Identitatea este ceea ce proprietarul brandului dorește să transmită despre acesta, în timp ce
imaginea se referă la modul în care brandul este perceput și experimentat în realitate. Mesajul este
elaborat de factorii de decizie (emițător) fiind alcătuit din elemente ale identității alese pentru a fi
comunicate către publicul țintă.
Astfel, un brand înseamnă mai mult decât produsele și serviciile în sine, el conține totul
despre acestea inclusiv reputația, cultura și valorile de bază. Funcțiile acestuia includ crearea unei
identități și cunoașterea brandului garantând un anume nivel de calitate și satisfacție și ajutând în
promovarea acestora. Nemaifiind asociate doar cu produsele de consum și cu afacerile, în ultimii
ani brandurile au devenit importante și în domeniul sportului, politicii, culturii, sectorului
neguvernamental și chiar pentru locații geografice.
2 
 
1.2. Brandul unui loc – definirea conceptului

Michael Porter a fost printre primii autori care au subliniat - în lucrarea ”The Competitive
Advantage of Nations” din 1990 - importanța anumitor caracteristici ale națiunilor în obținerea
succesului economic. Autori ca Nigel Morgan și Annette Pritchard au continuat abordarea
subiectului în ”Destination Branding” din 2002 iar în anul 2005 este publicat ”Journal of Place
Branding and Public Diplomacy” și se organizează prima conferință dedicată subiectului la Macao
(Portugalia). Însă cel care a lansat oficial conceptul de ”brand de țară” (nation brand) în anul 2007
este Simon Anholt susținând în lucrarea ”Competitive Identity: the new brand management for
nations, cities and regions” că percepția pe care restul lumii o are asupra unei țări are un impact
politic, social și economic și poate influența succesul acesteia în economia globală (Sevin, 2016,
p.303). Acest fenomen se aplică atât statelor și poate fi adaptat deopotrivă pentru regiuni, orașe
mari, medii și mici, sate și alte locuri definite geografic și administrativ. Simon Anholt a pus astfel
bazele unui nou câmp de studiu cunoscut sub numele de ”brandingul locurilor” (place branding).
Creșterea interesului pentru acest nou domeniu se datorează procesului de globalizare care
a sporit mobilitatea oamenilor și a determinat o competiție crescută între țări, regiuni și orașe
pentru atenție și influență cu scopul atragerii de investiții, oameni talentați, vizitatori sau
evenimente (Hanna și Rowley, 2008, p.63). O imagine atractivă a locului este o sursă de mândrie
pentru populație, firme locale, instituții și pentru investitorii deja prezenți ceea ce creează un
avantaj competitiv suplimentar. Oamenii pot astăzi să locuiască oriunde părăsind locuri deteriorate
și depopulate pentru altele care oferă oportunități de dezvoltare. Locuri dezvoltate recent
concurează în materie de farmec și atractivitate cu altele mai vechi și bine cunoscute și dacă
ultimele nu își păstrează și dezvoltă resursele, migrația este inevitabilă, rezidenții își doresc locuri
care să le ofere oportunități pentru a-și manifesta aptitidinile și să le dea ”mândria locului” (Kotler,
2004, p.12).
În ceea ce privește definirea conceptului, în literatura de specialitate există mai degrabă un
acord asupra ceea ce nu este brandul unui loc decât asupra ceea ce este, acesta nefiind atractivitatea
financiară a spațiului respectiv, mesajele, logo-urile, sloganele sau mesajele transmise de
instituțiile oficiale, brandul unui loc poate fi definit ca bunul renume al unui loc, care să fie legat,
preferabil, de identitatea sa (Kapferer, 2008, p.11) ”percepția pe care o are publicul extern și intern
bazată pe caracteristicile fizice și psihologice ale locului” (Sevin, 2011, p.158). Echitatea brandului
unui loc se construiește prin intermediul loialității față de brand, cunoașterii numelui acestuia,
calităților percepute, asocierilor suplimentare ale brandului și alte drepturi de proprietate ale
brandului precum activele brandului, branduri secundare și relații (Govers și Go, 2009, p.16).
Cei care decid că trebuie creat un brand al unui loc sunt, de obicei, responsabilii din
organizații guvernamentale dar promisiunea unei experiențe valoroase este creată la nivel local de
către toți actorii implicați fie publici sau privați. Aceștia își aduc contribuția proprie la găzduirea
vizitatorilor, au rol în fidelizarea acestora, nu numai față de serviciile lor ci și ale
țării/regiunii/orașului per ansamblu.

3 
 
1.3. Identitatea și imaginea locului în procesul de branding

Locurile (țări, regiuni sau localități) aduc în discuție problema unei identități mult mai
complexe decât a brandurilor comerciale, fiind construite prin intermediul discursurilor istorice,
politice și culturale și influențate de lupte pentru putere (Pritchard și Morgan, 2004, p.91). Acestea
au personalități eterogene, modelate de istorie și pentru ca brandingul să funcționeze, factorii
interesați trebuie să ajungă la un consens și să stabilească o cauză comună. Acest rezultat se obține
printr-un ”proces de consultare, cooptare și implicare a stakeholderilor, urmat de extragerea esenței
a ceea ce reprezintă personalitatea locului, acesta fiind considerat de unul cel mai dificile aspecte
al brandingului locului” (Polunin, 2002, p.3).
”Adevărata identitate a locului” este o expresie prin care se înțelege întregul set de
caracteristici ale unui loc și cultura acestuia la un moment dat, deși aceasta este pasibilă de
schimbare și poate include și alte identități fragmentate (Govers și Go, 2009, p.51). Pe această
identitate trebuie construită propunerea brandului locului și oferta concretă de produse și servicii,
fără această ancorare durabilitatea și calitatea dezvoltării brandului pot fi puse la îndoială.
Discursurile de branding afirmă că identitățile brandurilor pe care le construiesc reies din calitățile
locurilor ”acesta fiind un proces de interpretare a calităților deja existente, o misiune de
descoperire, exprimare și accentuare a identității sau esenței locului” (Anholt, 2004, p.34). Dar
pentru a obține o identitate coerentă doar unele caracteristici ale locurilor vor fi alese și
comunicate.
Govers și Go (2009, p.51) au identificat elementele componente ale identității locului,
dintre acestea unele sunt fixe și nu se schimbă (ADN-ul locului) precum: locația (geografie și
climat) și istoria (rădăcinile) iar altele sunt semi-statice, care se pot schimba în timp, între care:
dimensiunea sau aspectul fizic al locului (infrastructură, planificarea teritoriului și peisajul) dar și
mentalitatea populației locale (valori culturale și religioase). O greșeală pe care o fac
țările/orașele/regiunile este să creadă că își pot schimba identitatea prin simpla schimbare a
culorilor: un nou logo, o nouă campanie de marketing, un management nou, dar acest proces nu
este atât de simplu iar în cazul locurilor schimbarea este mai dificilă decât în cazul brandurilor
comerciale.
Imaginea locului a fost definită ca fiind ”setul complet de impresii asupra unui loc sau
percepția globală asupra acestuia, o reprezentare sau un prototip mental a felului în care ar arăta
călătoria în acel loc” (Hunt, 1975, p.3). Aceasta se bazează pe caracteristicile, pe consecințele
funcționale (beneficii așteptate) și înțelesurile simbolice (caracteristicile psihologice) pe care
consumatorii le asociază cu un spațiu geografic anume așa încât imaginea influențează
poziționarea și în final comportamentul oamenilor față de loc (Anholt, 2007, p.4). Imaginea locului
este considerată o consecință a calității percepute, a gradului de satisfacție dar și a
comportamentului consumatorului post-experiență (Kotler et. al, 2003, p.420). Astfel, locurile sunt
alcătuite nu numai din patrimoniu material ci și din simboluri și reprezentări.
O imagine puternică a brandului unui loc nu poate fi construită însă doar pe imagini
transmise în exterior ci are nevoie să încorporeze și experiența directă susținută de infrastructură,
proiecte, evenimente, inițiative pentru dezvoltarea locului cu scopul de a construi o imagine
originară a brandului locului. Calitatea experienței oferită un loc provine din contactul dintre

4 
 
vizitator și gazdă iar rezultatul acestuia poate forma, consolida sau distruge imaginea brandului
(Beerli și Martin, 2004, p.663).
La fel ca în cazul ”adevăratei identități” nici ”adevărata imaginea” a locului nu există, în
realitate aceasta cuprinzând multe variațiuni și interpretări. Putem vorbi de o imagine dominantă
care, în mod ideal, ar trebui să corespundă cu identitatea reală a locului. Variatele proiecții și
percepții sunt construcții individuale sau comunitare și diferiți indivizi sau comunități pot avea o
cunoaștere parțială sau fragmentată. Termenul de ”viziune dominantă” este cel care ar corespunde
în mod normal pentru a defini identitatea locului, așa încât atunci când ne referim la imaginea unui
loc, ceea ce vrem să spunem cu adevărat este ”imaginea domi nantă” ceea ce într-o anumită
măsură este o tendință de stereotipizare a locului (Govers și Go, 2009, p.181). După ce este
definită identitatea locului se pune problema cum să fie transmisă în mod adecvat. Identitatea care
ajunge la public devine imagine proiectată care, la fel ca oferta de produse și servicii a locului, ar
trebui să fie înrădăcinată într-o oarecare măsură în identitatea (reală) a acestuia. Dacă oferta și
modul în care aceasta este comunicată eșuează în a se baza pe adevărata identitate a unui loc, se
poate crea o fisură în strategia brandului locului, atât în ceea ce privește vizitatorii cât și gazdele,
imaginile deformate ale locului având un efect negativ asupra brandului (Govers și Go, 2009,
p.72). Imaginea nu are însă niciun înțeles fără o poveste în jurul acesteia iar poveștile locurilor sunt
spuse prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, utilizând text, imagini, video, audio
care captează, reprezintă și transmite (părți din) identitate și oferta de produse/servicii dar și direct
prin intermediul localnicilor. Brandingul leagă identitatea locului cu imaginile proiectate și
percepute prin intermediul proceselor de comunicare. Pentru a transmite imaginea brandului către
o audiență selectată ”locurile trebuie să relaționeze cu lumea din afară în mod clar, coordonat și
comunicativ” (Anholt, 2010, p.12).
Deoarece experiențele oferite de locuri sunt intangibile, imaginile devin mult mai
importante decât realitatea însă ”imaginea publică a unui subiect nu se află în mâinile lui, nu
aparține acestuia, ea aparține celuilalt, este reprezentarea acestuia despre subiect și a gestiona
imaginea lui x înseamnă a gestiona reprezentările lui y și z.” (Borțun, 2005, p.131). Imaginea
percepută a unui loc două componente: cele care se bazează pe atribute și cele holistice, fiecare
dintre aceste componente posedă caracteristici funcționale sau tangibile și psihologice sau
abstracte (Echtner și Ritchie, 2003, p.40).
Interpretarea numeroaselor aspecte implicate în crearea imaginii locului în mintea
vizitatorului diferă între locuri și tipurile de vizitatori pe care acestea îi atrag, acest fenomen
denumit ”auto-focusare” se referă la situația când evaluarea unui lucru nu rezultă din descrierea
acestuia ci din descrierea relației între lucru și persoană (Leemans, 1994, p.15). Astfel, felul în care
o persoană vede un loc este influențat de fondul său cultural, care determină valorile, idealurile,
normele, credințele care au impact asupra percepției sale. Cum brandingul locurilor se referă la
managementul reputației, imaginea percepută a locului este esențială.

5 
 
1.4. Strategia de branding a unui loc

Kaneva (2011, pp.119-128) a organizat diferitele abordări care există în domeniul

brandingului locurilor în trei categorii: tehnico-economică, politică și culturală. Abordarea
tehnico-economică a fost propusă de Simon Antholt, una dintre figurile cele mai importante în
domeniu. Bazându-se pe experiența sa de consultant politic acesta critică utilizarea tehnicilor de
marketing cu scopul de a schimba reputația unui loc folosind expresia ”identitate competitivă”
pentru a descrie brandingul unui loc ceea ce reprezintă o combinație de management al brandului,
comerț, investiții, turism și promovare (Anholt, 2007, p.1). Refuzând imaginile de brand simpliste,
el susține exprimarea bogăției și complexității imaginii locurilor, cheia viziunii sale fiind
accentuarea ideii de competiție în care sunt implicate locurile pentru a avea acces la resurse.
Conform acestei abordări procesul de branding se desfășoară între structuri prestabilite
(guvernamentale, afaceri și societatea civilă) iar Sevin (2011, p.157) avertizează asupra riscului
transformării aspectelor, sociale, culturale ale identității, imaginii și brandingul locurilor în marfă,
ceea ce poate să înstrăineze publicul intern și să împiedice participarea acestuia în procesul de
comunicativ. Următoarea abordare, cea politică, definește brandul în contextul relațiilor
internaționale și a fost dezvoltată de Peter van Ham. Acesta susține existența unui ”brand statal”
care este alcătuit ”din ideile lumii exterioare despre o țară anume” în acest context, brandingul
unui loc este o încercare de a manipula percepțiile unei audiențe țintă care are un rol pasiv în
acceptarea și interpretarea informației (van Ham, 2001, p.2). Aceste abordări pun accent slab pe
participarea audienței și sunt în prezent depășite în condițiile dezvoltării instrumentelor de
comunicare online, a numărului tot mai mare al platformelor de social-media și conținut generat de
utilizatori fenomene care au influențat și opiniile teoreticienilor asupra rolului pe care îl are
publicul în acțiunea comunicațională, în dezbateri și crearea semnificațiilor. În final, abordarea
culturală analizează crearea înțelesului și procesul comunicativ în timpul campaniilor de branding
a locurilor și ridică întrebări asupra eticii conceptului.
Sintetizând, brandingul unui loc poate fi definit ca ”o rețea de asocieri care se realizează în
mintea consumatorului bazate pe aspectele vizuale, verbale și comportamentale ale unui loc, care
sunt întruchipate de scopurile, comunicarea, valorile și cultura în general a factorilor interesați ai
locului și de aspectul general al acestuia” (Braun și Zenker, 2010 p.5). Kavaratzis (2005, p.334)
completează această viziune menționând beneficiile care pot fi obținute în urma acestui proces de
branding care presupune ”crearea unei identități recognoscibile a unui loc și utilizarea acesteia în
alte demersuri, fie că este vorba de investiții, schimbarea comportamentului utilizatorilor sau în
producerea de capital politic.”
Porter (2013, p.233) afirmă că brandingul locurilor, ca disciplină emergentă, aplică în
principiu aceleași tehnici folosite pentru brandurile de larg consum/servicii, utilizează cercetarea
de piață pentru a genera și testa povești vandabile, realizează o selecție a mesajelor care vor fi
transmise publicului, identifică și transmite către public unicitatea și aspectele care diferențiază un
loc de altele. Moilanen și Rainisto (2009, p.19-21) apreciază însă că ”brandingul unui loc diferă
semnificativ de brandingul bunurilor de consum, are asemănări cu brandingul serviciilor dar
prezintă diferențe și față de acestea” și identifică unele dintre cele mai importante aspecte ale
diferenței: brandul unui loc este mai greu de controlat, definirea sa este făcută de o rețea de actori

6 
 
de mărimi și importanțe diferite, brandul unui loc este foarte apropiat de politică și administrație,
oamenii locuiesc efectiv în locul pentru care se creează un brand, consumatorul participă la
construirea acestuia mai mult ca în orice altă situație, dezvoltarea locului este supusă schimbărilor
continue astfel încât și identitatea trebuie adaptată la aceste schimbări și spre deosebire de
brandurile comerciale un brand de succes al unui loc aduce beneficii mai multor actori.
Strategia de branding a unui loc este creată de organismele guvernamentale care pot fi
naționale/regionale/locale în parteneriat cu alți deținători de interese de la nivel local
(stakeholderi). Acest proces presupune: evaluarea, asamblarea, poziționarea și formularea
identității locului, a ofertei de produse și a strategiilor de comunicare. Făurirea identității
brandului, la fel ca transmiterea acesteia, are o natură interactivă și se realizează într-un cadru
comunicativ. Astfel, brandingul locurilor este o activitate social-comunicativă (o încercare de a
ajunge la o înțelegere comună prin discuții și argumente) care rezultă din discordanța de opinii
asupra imaginii acestuia și dacă autoritățile, mediul de afaceri, publicul intern și extern ar fi de
acord asupra identității locului, n-ar mai fi necesară practica brandingului (Sevin, 2011, p.158).
Nevoia de a crea un brand al locului rezultă chiar din existența unor percepții diferite asupra
acestuia, procesul de branding fiind un fenomen comunicativ în care actori legitimi se implică cu
scopul de a ajunge la o înțelegere comună asupra unui loc.
Un proiect de branding presupune construirea, comunicarea și managementul imaginii
locului (Anholt, 2007, p.6). Deși comunicarea nu este singura componentă a procesului de
branding totuși importanța sa nu poate fi ignorată în cadrul discuției despre construirea identității și
imaginii. Brandingul locurilor este un fenomen social deoarece identitatea unui loc este
fundamental legată de producerea și reproducerea normelor și valorilor sociale, acesta începând să
fie privit tot mai mult ”ca o activitate de creare a locului sau de transformare a locului” (Syssner,
2010, p.38) o campanie de ”place branding” putând în cele din urmă să schimbe însăși caracterul
locului. Kerr și Johnson (2005, p.376) recomandă ca brandul unui loc să fie construit așa încât să
îndeplinească următoarele criterii: să ofere o imagine pozitivă, beneficii economice pe termen scurt
și pe termen lung, să fie viabil, să fie markebil, să fie unic, să fie adaptabil, să fie realizabil, să fie
complementar cu calitatea vieții pe care și-o doresc locuitorii.
Crearea unei imagini de brand va ajuta un loc să se diferențieze de altele. Această
diferențiere nu se poate realiza doar în baza atributelor fizice ci și prin ”pretenții funcționale și
reprezentaționale”, cele funcționale se referă la produse, servicii și resurse iar cele
reprezentaționale sunt folosite pentru a crea legături (Caldwell și Freire, 2004, p.51). În acest
proces sunt implicați mai mulți stakeholderi de la nivel local, sectorul public având prioritate dar în
cazul locurilor nu există noțiunea de proprietate asupra brandului, brandingul unui loc fiind
considerat un proces ”all-inclusive”, cu niveluri diferite de implicare (Sevin, 2011, p.162).
Se așteaptă ca imaginea difuzată să reflecte identitatea ”adevărată” a locului și să
influențeze deciziile oamenilor care doresc să experimenteze tot ceea ce are de oferit un loc fie ca e
vorba de relaxare, inspirație, cultură, să facă investiții, comerț sau chiar să se mute aici (Kotler și
Gertner, 2002, p.41). În același timp procesul de branding are ca scop și dezvoltarea unui
sentiment al comunității în rândul populației. Comunicarea de branding se petrece prin intermediul
percepțiilor și al imaginilor dar brandingul nu se referă doar la percepția publicului din exterior ci
conform lui Kavaratzis (2004, p.70) presupune și ”consolidarea identității locale și identificarea
7 
 
cetățenilor cu locul lor”. Referindu-se la publicul intern, Govers și Go (2009, p.15) descriu
brandingul locului ca fiind ”un discurs care generează semnificație care influențează și determină
atât acțiunile vizitatorilor cât și concepțiile localnicilor, dacă localnicii sunt mândri să trăiască, să
muncească și eventual să prospere într-un loc, atunci ei vor fi cei mai vocali ambasadori pentru
cunoașterea locului, îmbunătățirea imaginii și înțelegerea oportunităților oferite.”
Procesul de branding al locului aduce împreună trei concepte: viziunea internă (identitatea
locului), identitatea expusă (brandul locului), percepția publicului (imaginea brandului). După ce
identitatea locului a fost ”extrasă” locul se angajează în acțiuni comunicaționale, atât cu publicul
din exterior cât și cu cel din interior. Brandingul unui loc oferă și o bază pentru ”identificarea și
unificarea unei varietăți de imagini într-un singur mesaj de marketing” afirmă Kavaratzis (2004,
p.63). În acest proces mesajele trebuie să fie simplificate (unificând o varietate de imagini), directe
și să se auto-multiplice pentru a câștiga atenția publicului pentru că în final ”brandurile fac viața
mai ușoară, simplificând numeroasele mesaje pe care le primim, punând ordine și coerență în
realitatea care ne înconjoară” (Mommaas, 2002, p.34). Criticii atrag însă atenția asupra faptului că
această abordare poate duce la un design stereotip sau simplist al locului (Gold și Revill, 2004,
p.206). Într-o campanie de branding a unui loc mesajele trebuie să reflecte realitatea exterioară
(constatative), să construiască norme noi privitoare la loc (normative) și să creeze un sentiment de
comunitate (expresive) (Sevin, 2011, p.159). Pentru a profita de brand și a obține avantaje, locurile
trebuie să interacționeze cu exteriorul într-o manieră comunicațională și să înceapă un proces de
dezbatere brandul locului fiind creat de percepțiile și acțiunile utilizatorilor se poate vorbi chiar de
un ”brand produs de utilizator” (Burmann, 2010, p.1).
Consumul unui loc are o natură intangibilă și experiențială, implicând emoții, sentimente și
imaginație și are în primul rând beneficii psihologice (Govers și Go, 2009, p.148). Emoția se
regăsește în toate poveștile de promovare a locurilor, acestea devenind ”produse care oferă
beneficii emoționale și economice consumatorilor” (Bennett, 2013, p.3). Această caracteristică
determină comunicatorii ”să construiască diferențieri utilizând mai degrabă aspectele intangibile
ale brandului precum relațiile și sentimentele decât beneficiile tangibile, economice” (Morgan și
Pritchard, 2004, p.61). Brandingul locurilor acentuează aspectele calitative, atribuind valori
particulare locului: sălbatic, exotic, pur, sănătos, liniștit, autentic etc.
Brandingul funcționează doar atunci când construiește și consolidează o realitate în
schimbare și este contraproductiv când nu se bazează pe fapte reale (Olins, 1999, p.15). În
cuvintele lui Simon Anholt (2003, p.34) atunci când se referă la brandingul locurilor ca la
construirea unei identități competitive ”faptele vorbesc mai tare decât cuvintele, nu vorbi decât
dacă ai ceva de spus”. Reputația unui loc are legătură directă cu performanța reală a acestuia și
pentru a schimba percepția asupra unui loc este necesar ca locul însăși să treacă prin schimbări.
Așadar, brandingul unui loc nu se face doar prin comunicare ci și prin stimularea și punerea în
practică a unor idei creative și inovative reprezentate de investiții în produse locale, servicii
turistice, infrastructură, educație, sport, sănătate și patrimoniu. Așa cum subliniază și Borțun
(2005, p.135) ”obiectivele strategiei de imagine derivă din obiectivele unei strategii de dezvoltare;
campania de imagine nu face decât să comunice realizarea strategiei de dezvoltare trecerea în
realitate a acesteia”. Govers (2015, p.77) consideră chiar că ”puterea brandului unui loc este
determinată de puterea locului în general.”
8 
 
1.5. Brandingul destinației

Activitățile de branding a locurilor care folosesc termenul ”destinație” sunt cele mai des
întâlnite deoarece acestea implică o perspectivă turistică. Este considerat că brandingul locurilor
are ca scop atragerea investiții, talente și comerț dar turismul este domeniul care le traversează pe
toate deoarece vizitatorii, indiferent de scopul pentru care se află într-un loc, ajung aici tentați de
aceleași atracții (Govers și Go, 2009, p.5). Consultanții în brandingul destinației afirmă că acesta
"se referă la eforturile de creștere a vizitelor și a cheltuielilor turistice” și că "o destinație poate fi
orice, de la o națiune la o regiune, de la o stațiune la oraș, de la o atracție la un eveniment"
brandingul destinației reprezentând o singură industrie, turismul și destinația fiind aspecte în cadrul
conceptului "loc" (Hanna și Rowley, 2008, p.63).
Brandingului destinației a fost definit ca fiind ”numele, simbolul, logo-ul, cuvântul sau alt
element grafic care identifică și diferențiază simultan destinația în timp ce transmite promisiunea
unei călătorii de neuitat și servește la consolidarea amintitilor plăcute din experiența oferită de
destinație” (Ritchie și Ritchie, 1998, p.17). Locurile sunt astfel promovate mai ales ca spații
atractive pentru turism (atracții naturale, patrimoniu, activități sportive, sănătate, industria
ospitalității, centre de vizitare etc.) și apoi pentru comerț, oportunități de angajare și de investiții.
Fiecare dintre aceste categorii includ oferte de produse și servicii care sporesc potențialul locurilor
dar dincolo de acestea, prin intermediul produselor hedonice, vizitatorii caută trăirea unor
experiențe și senzații, ”consumul unui loc având în primul rând o natură experiențială” (Govers și
Go, 2009, p.68).
Pentru produsele/serviciile hedonice aspectele multisenzoriale, imaginative și emoționale
sunt foarte importante (Hirschman și Holbrook, 1982, p.92). Brandurile accentuează
interactivitatea și sentimentul de apartenență, în mod special prin noțiunea de ”experiență” care se
manifestă prin preocuparea pentru simțuri, activități și mișcare ceea ce determină ca locurile și
peisajelele acestora să fie ușor de transformat în branduri (Lindstrom, 2005, p.14). Van Rekom
(1994, p.25) a dezvoltat conceptul de ”identitate în sfera turismului” și subliniază rolul pe care îl
au angajații din industria turismului/a ospitalității, aceștia contribuind consistent la experiența pe
care o oferă locul și la satisfacția vizitatorilor prin interacțiunea cu aceștia, comportamentul
oamenilor implicați în exprimarea identității unui loc fiind astfel foarte importantă.
Călătoriile și turismul fac din experiența consumului un scop în sine iar planificarea unei
călătorii este un proces social interactiv unde fantezia și emoția joacă un rol important iar
consumatorii sunt implicați într-o căutare continuă de informații (Decrop și Snelders, 2004,
p.1010-1012). Consumatorul își creează o imagine mentală a felului în care trebuie să arate
experiența călătoriei. Această imagine se bazează pe atributele, beneficiile așteptate și pe
înțelesurile simbolice pe care le asociază cu un anumit loc. În acest proces apare însă o dilemă
referitoare la gradul în care identitatea locului poate fi experimentată în realitate. Govers și Go
(2009, p.55) consideră că turismul poate duce la transformarea experiențelor, produselor culturale
și chiar a relațiilor umane în marfă acestea devenind ”autenticități regizate”, astfel încât vizitatorii
pot rămâne dezamăgiți în urma tentativei lor de căutare a identității autentice a locului. Dar cum nu
putem dovedi ce înseamnă realitatea, tot ceea ce avem sunt indiciile noastre senzoriale și astfel

9 
 
doar experiențele pot fi autentice, nu vom găsi autenticitatea în elementele fizice sau istorice ale
identității, acestea fiind întotdeauna manipulate și interpretate de intervenția umană.
Brandingul locurilor are în centru experiențele turistice dar fenomenul oferă o perspectivă
mai largă care presupune toate interacțiunile unui loc cu mediul său înconjurător, incluzând aici
aspectele și politice, investițiile, comerțul, imigrația etc. Lodge (2006, p.9) propune formula de
”brand holistic al locului” ca fiind mai corectă decât brandul axat pe un sector de activitate
specific, acest fenomen ”cuprinzând tot ceea ce un loc are de vândut” și subliniază că această
necesitate a fost înțeleasă de tot mai multe locuri, factorii implicați în procesul de branding făcând
demersuri ca să își mute brandul axat pe turism către unul atotcuprinzător.

1.6. Rolul relațiilor publice în brandingul unui loc

Publicul poate interacționa cu un loc prin experiențe directe, experiențe indirecte și prin
mesaje mediate. Kavaratzis (2004, pp.67-69) combină aceste medii și introduce trei metode prin
care locurile își pot comunica brandurile către audiențe. În primul rând prin implementarea de
politici în domenii ca peisagistică, infrastructură și administrație, astfel prin schimbarea abordărilor
un loc își poate schimba și imaginea în mintea publicurilor sale. În al doilea rând, prin tehnici de
comunicare (relații publice, publicitate, marketing) așa încât să schimbe percepțiile publicului prin
comunicarea mesajelor prin diferite platforme media cu scopul îmbunătățirii imaginii. În al treilea
rând, prin ceea ce se numește ”din vorbă în vorbă” implicând localnici, consumatori, competitori și
alți stakeholderi care își exprimă opiniile asupra locului. Doar primele două forme de comunicare
sunt controlabile de către emițător. Procesul de branding al locurilor este cel mai bine definit ca
”dialog, dezbatere și dispută” și este rezultatul acestei negocieri între diferiți stakeholderi între care
grupuri din societatea civilă, administrația locală și audiențe țintă (Kavaratzis și Hatch, 2013,
p.82). Participarea audienței devine în prezent absolut necesară pentru succesul unei campanii de
branding.
Strategiile de branding se bazează pe noțiunea de ”comunicare holistică” (Lury, 2004, p.50)
ceea ce presupune mai mult decât utilizarea tehnicilor de publicitate convențională și include o
varietate de activități de comunicare. Govers (2015, p.74) consideră că publicitatea pe care se
bazează multe campanii de branding este ineficientă deoarece ”forțează mesaje în fața unei
audiențe puțin interesate în timp ce social media oferă oportunități de informare și dialog unei
audiențe disponibile să interacționeze, să vizioneze, să citească, să aibă opinii și să răspândească
povești despre locuri interesante facilitând co-crearea brandului.”
Relațiile publice sunt în general asociate cu activitățile de comunicare care construiesc și
păstrează imaginea unei organizații și relația cu publicul său. Brandul unui loc trebuie să se
adapteze, să comunice cu publicurile sale – interne și externe – să știe cum este perceput de către
factorii interesați și să ia măsuri practice pentru a se adapta la așteptările acestora iar tehnicile de
relații publice sunt instrumentele ideale prin care să realizeze toate acestea și să-ți atingă
obiectivele. Acestea sunt considerate o alternativă mult mai eficientă decât utilizarea mass-media
tradiționale, a publicității și marketingului în brandingul unui loc. Unul dintre aceste motive se
datorează faptului că instrumentele de comunicare tradiționale sunt confruntate tot mai des cu
presiuni care le afectează imparțialitatea iar scopul principal al acestora a devenit generarea de
10 
 
profit prin vânzarea de publicitate. Mikáčováa și Petra (2014, p.832) afirmă că mass media sunt
compromise din punct de vedere al încrederii iar brandingul se bazează tocmai pe credibilitate
”sporirea nivelului de cunoaștere, de înțelegere și de atașament față de un brand prin folosirea
tehnicilor de relații publice fiind o parte esențială dintr-o strategie care are ca scop final menținerea
și creșterea standardelor de performanță și de credibilitate ale brandului.” Toate elementele
componente ale brandului locului, de la ton și personalitate, beneficii funcționale și emoționale,
mesaje cheie până la scopuri finale și reputație, dacă sunt utilizate în interacțiunea cu publicurile
interne și externe pot ajuta la creșterea performanței și credibilității. Neincluderea audiențelor în
procesul de creare a brandului riscă să afecteze negativ credibilitatea mesajelor. Astfel, rolul
relațiilor publice în managementul brandului este dublu: creator de conținut și furnizor al mediului
care să faciliteze conversația, mai ales prin intermediul utilizării instrumentelor de social media.
În ceea ce privește relația cu publicurile, dezvoltarea și popularitatea internetului și a
rețelelor sociale și adaptarea activităților de relații publice la aceste noi medii de comunicare au
schimbat jocul pentru că acestea sunt orientate către receptor și presupun comunicarea în ambele
sensuri. Acest fenomen este opus conceptului tradițional al comunicării din publicitate și
marketing care se bazează pe teoria comunicării orientată către emițător (unidirecțională) și
presupune că design-ul mesajului care este transmis către receptor este cheia pentru sucesul
comunicării. Receptorii pot în prezent să inițieze dialoguri, au devenit co-creatori care nu mai sunt
dispuși să accepte pasiv mesajele fabricate de organizații, ”s-au mutat din audiență pe scenă”
(Govers și Go, 2009, p.37). În acest context dialogul direct cu consumatorii este singura cale de a
afla ce gândesc aceștia cu adevărat și de a îi influența, deoarece sondajele de opinie ajung abia la
suprafață. Prin utilizarea acestor noi instrumente de comunicare crearea imaginii locului a devenit
un proces dinamic și interactiv de distribuire, reflecție, selectare, dezbatere și experimentare
(Molenaar, 2002, p.125).
Borțun (2005, p.135-139) afirmă că ”astăzi legitimitățile sunt date de două tipuri de
argumente: cine ești în prezent și cine poți deveni” argumentând în continuare că ”imaginea unui
subiect, ca tehnică de legitimare, trebuie să corespundă spiritului vremii, să transmită actualitate, o
imagine care nu transmite actualitate nu mai inspiră încredere; fără actualitate nu există
credibilitate”. O țară/regiune/localitate trebuie să aibă mai întâi o strategie de dezvoltare deoarece
rolul relațiilor publice nu este de a crea doar o imagine favorabilă ci de a crea o ”imagine adecvată
la obiective ... imaginea nu este doar un instrument pentru atingerea obiectivelor strategice, ea
însăși fiind un obiectiv strategic” Borțun (2005, p.182). Imaginea unui loc construită prin tehnicile
de comunicare și relații publice trebuie să fie orientată spre viitor și adecvată la obiectivele de
dezvoltare ale locului.
Deși relațiile publice sunt utilizate în comunicarea organizațională pentru o varietate de
scopuri, cele de reprezentarea a organizației, a obiectivelor acesteia și auto-înțelegere, s-au dovedit
a fi cele mai influente în relația cu publicurile. Acest lucru a devenit din ce în ce mai important,
având în vedere tranziția către o economie bazată pe consumator și pe conversații între
consumatori și între aceștia și organizații. În plus, există o conștientizare socială tot mai mare în
rândul consumatorilor care pune accent mai ales pe ceea ce este un brand decât pe ceea ce se
produce sub numele acestuia sub formă de servicii sau produse. Acest fenomen a fost anticipat de
Alvin Toffler în 1983 atunci când a scris că al treilea val înseamnă o nouă era a mediilor de
11 
 
comunicare de-masificate în care alături de tehno-sferă se dezvoltă o info-sferă. Mediul online
furnizează în prezent instrumentele și contextul ideal pentru comunicare și realizarea acestor
legături. Brandurile nu au unde să se ascundă și trebuie să fie pregătite ca să răspundă la
informațiile dăunătoare și să se asigure că își vor transmite mesajul.
În calitatea lor de constructori profesioniști de legături, tehnicile de relații publice sunt
foarte utile în arta conversației în ambele sensuri (bidirecționale simetrice) și, ca atare, aduc o
contribuție semnificativă unei inițiative de branding. Mai mult decât atât, valoarea reală este creată
atunci când brandurile formează relații autentice cu toate audiențele importante pentru succesul lor.
Asta pentru că, spre deosebire de marketing și publicitate, relațiile publice au fost mereu sensibile
la faptul că adevărata comunicare are loc doar atunci când părțile manifestă un interes sincer una
pentru cealaltă. Valoarea adăugată se obține când cei doi factori esențiali care formează relația cu
brandul: încrederea în brand și satisfacția consumatorului sunt la cote maxime (Sowa, 2005, p.82).
Din moment de internetul nu doarme niciodată brandurile trebuie să mențină în permanență pe
platformele proprii informație relevantă și de actualitate și să se implice în conversație ca
participanți egali și interesați. Canalele de comunicare s-au schimbat și multiplicat dar regulile sunt
aceleași: construirea încrederii prin participare onestă și deschisă la conversații, efortul de a
înțelege punctele de vedere ale publicului, furnizarea de observații relevante.
Relațiile publice sunt un domeniu autentic bazat pe relaționare care știe cel mai bine cum să
genereze conținut, cum să navigheze prin lumea new media și cum să protejeze cel mai prețios bun
pe care îl are un brand: reputația sa. Spre deosebire de publicitate și marketing, relațiile publice
ajută locurile să dezvolte și să folosesacă de povești credibile pentru a influența oamenii în
procesul luării deciziei de a le vizita (Govers și Go, 2009, p.15). Ceea ce se transmite prin
intermediul poveștilor (text, imagini, audio-video) este identitatea locului, aceasta fiind o metodă
persuasivă de comunicare bazată rolul tradițional al relațiilor publice de a construi legături și a crea
încredere pentru a dezvolta echitatea brandului locului.
Identitatea unui brand trebuie să fie construită din interior prin implicarea stakeholderilor
care împărtășesc și înțeleg valorile și comportamentele asociate brandului locului (Mikáčováa și
Petra, 2014, p.834). Rolul relațiilor publice este de se asigura că mesajele sunt în concordanță cu
identitatea brandului locului și cu imaginea pe care acesta vrea să o transmită și că ajung la
publicul țintă în mod corect și persuasiv. Definiția dată marketingului de conținut de Joe Pulizzi ca
fiind ”o abordare strategică axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și
consistent pentru a atrage și a păstra un public clar definit și, în cele din urmă, să genereze acțiuni
profitabile ale clienților” (Miller, 2016) este valabilă și pentru relațiile publice, domeniul
comunicării în care se elaborează cel mai mult conținut. Consumatorii reacționează la brandurile
care au mesaje coerente și pătrunzătoare, cer autenticitate iar vocea brandului trebuie să fie sinceră
și transparentă. Când un consumator este întrebat să recunoască un produs succesul unei campanii
de relații publice este judecat în funcție de familiaritatea cu brandul.
Consumatorii au devenit responsabili pentru conținutul la care se expun singuri, atât cel
relevant cât și cel nerelevant, mai mult ca oricând în istorie. Cât privește calitatea acestui conținut,
aceasta este definită doar de ochiul consumatorului care poate în prezent să aleagă ce să
urmărească dintr-o multitudine de surse de informare și la ce conversații să participe. Consistența

12 
 
mesajelor și comportamentului brandului este esențială pentru succesul unei relații pe termen lung
și activitățile de relații publice asociate cu un brand trebuie să țină cont de această regulă.
Relațiile publice ajută un brand pe întreg parcursul existenței acestuia. Wansink (1997,
p.53) a vorbit despre ”re-crearea brandurilor” considerând că acestea, la fel ca alte cicluri de viață,
apar, se dezvoltă, se maturizează, intră în declin și apoi mor; aceasta se întâmplă pentru că oamenii
și-au pierdut interesul (inclusiv datorită unor crize de imagine) sau pentru că alte branduri au
devenit mai interesante pentru aceștia. În unele situații reputația unui brand este afectată negativ de
incidente punctuale sau în cursul timpului datorită unui management defectuos. Imaginea sa poate
fi deteriorată sau poate deveni greu de perceput iar experiența oferită se va transforma într-una
nefavorabilă. Numele brandurilor pot fi deteriorate de afirmații făcute de stakeholderii interni sau
externi precum și de mass-media, aceștia contestând povestea oficială construită din jurul
brandului.
Reputația unui loc poate fi un factor crucial pentru a atrage și păstra resurse. La fel ca un
brand comercial, brandul unui loc are nevoie să fie gestionat cu profesionalism. Dacă este neglijat
acesta poate fi denaturat sau deteriorat de informațiile care sunt transmise prin canalele de
comunicare. Între strategiile pentru repararea imaginii unui brand se numără: negarea, declinarea
responsabilității, diminuarea ofensivei, acțiuni corective și recunoașterea vinei, fiecare dintre
acestea putând fi eficiente în funcție de context (Sowa, 2005, p.84). Dacă se poate nega în mod
legitim o acuzație, primele două strategii sunt cele potrivite. Discursul de refacere a imaginii
trebuie să evite pretențiile false, dacă acuzațiile sunt adevărate managementul brandului trebuie să
recunoască acesta imediat, să comunice măsurile pentru repararea situației și prevenirea acesteia pe
viitor. În final un brand trebuie să dea dovadă de onestitate și de bună credință pentru a-și reface
relația cu stakeholderii și să ia măsuri concrete pentru remedierea problemei. Percepția pe care o
are audiența este esențială în acest proces de reparare a brandului și de refacere a imaginii. Și în
cazul brandingului locurilor, campaniile de comunicare periodice sunt recomandate tocmai pentru
a reaminti consumatorilor care sunt caracteristicile și punctele forte ale acestora și a preveni crizele
sau a strânge capital de simpatie preventiv. În societatea informațională sunt necesare strategii
dinamice pentru întreținerea brandului deoarece în mediul online oamenii consumă, comunică și
negociază direct cu acesta.

13 
 
 CAPITOLUL 2 - CONSTRUIREA UNUI BRAND DE LOCALITATE
IN MEDIUL ONLINE

2.1. Rolul mediului online în brandingul locurilor

Experiența oferită de un loc nu poate fi testată înainte de vizita efectivă dar există unele
instrumente care pot oferi o înțelegere aproape de realitate a ceea ce înseamnă a trăi identitatea
locului, între acestea se numără rețelele sociale, blogurile, websiteurile, filmele, muzica,
spectacolele de televiziune, expoziții de fotografie de călătorie, evenimentele de promovare
turistică, literatura, lumile virtuale etc. (Govers și Go, 2009, p.142). Experiențele oferite de locuri
au aceleași caracteristici ca alte servicii, producția și consumul se petrec simultan atunci când
vizitatorii consumă produsul iar consumatorii sunt ei înșiși implicați în procesul creării de
semnificație pentru imaginea unui loc. Internetul prin natura sa interactivă adaugă o nouă
dimensiune experimentării și promovării locurilor.
Roig et al. (2010, pp.121-122) afirmă că percepțiile asupra unei localități / destinații pot fi
influențate prin mediul virtual la fel de mult ca prin metodele de comunicare tradiționale. Aceasta
duce la o recunoaștere tot mai mare a importanței internetului în brandingul locurilor. Prezența
digitală a unui loc poate fi chiar mai importantă decât în cazul altor tipuri de branduri din moment
ce investitorii, vizitatorii și rezidenții utilizează internetul pentru a se informa, a explora, a căuta și
pentru a lua decizii cu privire la includerea unui loc între opțiunile lor turistice sau de afaceri.
Govers (2015, p.74) susține că locurile sunt ”fenomene virtuale” și spre deosebire de brandurile
comerciale care pot fi experimentate în formă fizică, majoritatea brandurilor locurilor rămân
virtuale pentru cei mai mulți (cu excepția localnicilor și a turiștilor care au ajuns acolo).
Internetul în general și social media în special, au devenit influente în domeniul
brandingului localităților / regiunilor / statelor și aceste instrumente sunt în prezent adoptate pe
scară largă la nivel internațional. Autoritățile locale și alți stakeholderi implicați în managementul
brandului interacționează cu publicurile (în general prin intermediul firmelor de comunicare
specializate) utilizând cu prioritate instrumentele oferite de rețelele sociale pe care acestea deja le
utilizează în mod activ în paralel cu realizarea și mentenanța de websiteuri și publicarea de
conținut în mass-media clasice.
Costurile scăzute de operare sunt un motiv încujarator pentru utilizarea acestor canale.
Sobaci (2016, p.5) afirmă că este dificil de găsit în literatura de specialitate o definiție unitară a
ceea ce înseamnă social media dar aceastea se bazează și pot fi asimilate cu tehnologiile web 2.0
(bloguri, wikis, mashup-uri, RSS, podcast-uri, vloguri și siteuri de rețele sociale) definite ca
reprezentând o ”platformă interconectată care oferă utilizatorului controlul în crearea, proiectarea,
inprovizarea și răspândirea de conținut și alte servicii” una dintre trăsăturile de bază ale acestora
fiind ”inteligența colectivă”. În cazul particular al brandingului localităților, social media oferă
oportunități de comunicare atât între brand și publicul țintă cât și între utilizatorii individuali
interesați de un loc. Din perspectiva conceptului ”mediul este mesajul” (McLuhan, 1964) sunt
importante schimbările aduse de aceste noi platforme în sfera comunicării de branding.
Social media a devenit o parte importantă din viețile oamenilor de pe tot globul având o
mare influență asupra modului în care aceștia comunică unii cu ceilalți, cumpără, se distrează,

14 
 
devenind o activitate cotidiană. În era digitală aproape toate serviciile și activitățile au devenit
treptat disponibile online. Chiar dacă aceste tehnologii au fost utilizate prima dată de către sectorul
privat, social media au captat și atenția actorilor politici și administrativi care le folosesc pentru
transparentizarea acțiunilor în relația cu cetățenii, pentru a oferi servicii publice, pentru contacte cu
stakeholderii, pentru promovarea și îmbunătățirea propriei imagini.
Sevin (2016, p.307) afirmă că brandul unui loc nu este doar o combinație a produselor și
serviciilor oferite și activităților de comunicare ale acestuia ci și a implicării publicurilor, inclusiv a
grupurilor țintă, și a interacțiunilor dintre acestea care contribuie la construirea brandului. Astfel,
reputația și brandul unui loc sunt influențate (pozitiv sau negativ) de discuțiile purtate pe
platformele de social media. Datorită oportunității oferite pentru negocierea înțelesului brandului
localității și a co-creării acestuia ”brandingul locului prin intermediul rețelelor sociale poate fi mai
convingător” consideră Sevin (2016, p.314).

2.2. Caracteristicile rețelelor sociale și brandingul locurilor

Complexitatea locurilor face ca interacțiunile și interesul pentru acestea să fie mari și nu

este deloc surprinzător faptul că social media are un impact considerabil în activitățile de branding
a locurilor (Fouts, 2010, p.134). De altfel, oamenii sunt mai înclinați să vorbească cu entuziasm și
să împărtășească povestiri despre experiențele lor de consum hedonic (călătorii, cărți, filme) decât
despre bunurile pe care le folosesc (aspiratoare, pastă de dinți etc) apreciază Dhar și Wertenbroch
(2000, pp.60-61). Numeroase experiențe hedonice au de-a face cu turismul, așadar cu locurile, fie
sate, orașe, regiuni sau țări.
Hanna și Rowley (2015, p.90-97) identifică 7 caracteristici de care trebuie să se țină cont în
managementul strategic al brandului unui loc / unei localități în spațiul digital. În primul rând sunt
canalele de comunicare din mediul online care dispun de caracteristici aparte față de cele
trandiționale de branding (broșuri, flyere, postere, machete publicitare în presă, publicitate stradală
etc.) acestea fiind interactive, accesibile și disponibile pe scară largă care integrează comunicarea
de marketing cu tranzacțiile comerciale și serviciile. Spațiul digital oferă canale secundare precum:
blogurile, platforme de social media, motoare de căutare și platforme mobile, ultimele având un
potențial deosebit pentru a promova localități prin capacitatea de a oferi informații adaptate locației
în care se află utilizatorul: facilități și servicii, informații despre transportul local, tururi ghidate,
evenimente, restaurante și centre comerciale.
O altă caracteristică este supraîncărcarea informațională care a devenit o trăsătură a
internetului. Ideea că există un singur brand al locului asociat cu fiecare entitate geografică și cu
numele acesteia nu mai este valabilă în online iar orașele, în special, sunt branduri cu multiple
fațete și este dificil de spus care dintre acestea reprezintă ”brandul”. Perspectiva se modifică și în
ceea ce privește publicul, dacă utilizatorul este turist, investitor sau localnic, uneori conținutul
online țintind audiențe diferite.
A treia caracteristică este formarea uneri comunități alcătuite din indivizi și organizații care
sunt părți interesate în ceea ce privește un loc. Relația cu acest grup pune accent pe atragerea,
cultivarea și responsabilizarea membrilor comunității care să fie loiali locului, să furnizeze
feedback constructiv și să devină avocați ai brandului.

15 
 
 Înclinația spre pălăvrăgeală este un alt aspect specific mediului online. Plăcerea oamenilor
de a vorbi, de a vedea fotografii din vacanțe s-a mutat pe internet așa încât social media ajută în
prezent la creșterea vizibilității brandurilor orașelor și altor spații geografice. Discuțiile se petrec în
grupuri tematice (călătorii, turism, cazare etc) sau pe paginile fiecărui utilizator. Această situație
determină ca managerii brandurilor să nu mai poată controla mesajele negative venite din partea
consumatorilor nemulțumiți care se exprimă pe internet. Dar cum pălăvrăgeala în social media a
devenit o realitate cotidiană, echilibrul dintre comentariile pozitive și cele negative generează
agitație și zgomot care sunt în general benefice deoarece duc la creșterea vizibilității locului și a
interesului pentru acesta. Conform lui Christodoulides (2009, p.142) prin intermediul social media
consumatorii au primit un instrument care le permite să își comenteze experiențele și opiniile cu
privire la branduri și dacă doresc, să spună despre acestea o altă poveste, diferită de cea oficială. În
această trăsătură se observă felul în care social media are capacitatea de a înclina balanța de putere
asupra brandului dinspre organizație spre consumator.
Comunicarea este procesul central în construirea și menținerea unei comunități de aceea
este important ca managerii brandurilor de localități să se implice în comunicarea bi-direcțională și
să asculte ce au de transmis conversațiile purtate despre un loc. În online aceasta presupune crearea
uneri comunicări digitale dinamice care să răspundă nevoilor diferite ale unei audiențe variate.
Designul websiteurilor și al rețelelor sociale care promovează brandul unei localități trebuie să
conțină logo, grafică și imagini, text, culori și un plan general. În plus trebuie atrași utilizatori care
să facă trafic prin optimizarea pentru motoare de căutare, marketing, rețele afiliate și partenere,
newsletter pe email și alte tipuri de comunicări, marketing viral și promovare externă a canalelor
online proprii. Calitatea informației, ușurința utilizării, gradul de răspuns, aspectul vizual,
încrederea, interactivitatea, personalizarea și execuția sunt considerați factori foarte importanți în
succesul acestor platforme de comunicare (Hanna și Rowley, 2015, p.93).
Co-crearea brandului presupune interacțiunea cu comunitatea din jurul acestuia, atât în
mediile fizice cât și în cele digitale, pentru a crea împreună identitatea brandului localității și
experiențele asociate cu acesta. Website-urile și rețelele sociale nu oferă doar informații detaliate
ci și experiențe virtuale asupra brandului și a ofertei de produse și servicii asociate. Schmitt (2011,
p.56-57) le numește ”furnizori de experiență” care trebuie să fie gestionați în mod coerent și
consistent de-a lungul timpului, acordând atenție detaliilor și folosindu-l pe fiecare la potențialul
său maxim pentru a crea experiența.
Ultima caracteristică este colaborarea și se referă la oportunitățile de construire în mediul
online a unei rețele de branduri asociate cu brandul unui loc. Asocierea între brandul unui loc și
altele aflate în legătură cu acesta precum branduri comerciale sau de ”locuri secundare” (hoteluri,
restaurant, cafenele etc) sporește complexitatea fenomenului. În sfera digitală aceste branduri
aflate în conexiune sunt alăturate într-o manieră care nu ar fi posibilă în alte medii de comunicare
și este importantă alinierea identităților reunite ale brandurilor și acordată atenție riscului de a
transfera imagini negative între brandurile entităților reunite (Kahuni et al., 2009, p.55).
Apariţia şi dezvoltarea rețelelor sociale reprezintă o oportunitate pentru relaţiile publice în
mediul online care s-au adaptat la caracteristicile acestuia, având în centru interacțiunea cu
publicurile pe lângă construirea şi plasarea de mesaje care să susțină obictivele de imagine ale
brandului localității. Un program de management al reputației în mediul online are beneficii
16 
 
importante inclusiv pentru brandul unei localități, între care: consolidarea brandului prin
evidențierea unor trăsături importante care corespund aşteptărilor publicului, construirea canalelor
proprii de comunicare controlată (website şi conturi pe reţele sociale) şi promovarea lor ca surse de
informare pentru public și mass-media; construirea unui capital de simpatie din partea publicului
foarte util în mediul comunicațional digital, supravegherea mediului online pentru a urmări
schimbările la nivelul percepţiei publicurilor şi prevenirea crizelor. Pentru branduri pot apărea și
riscuri în comunicarea din mediul virtual: mesajele lansate pot antrena dezbaterea în direcţii
nedorite şi pot amplifica probleme sau chiar genera crize afectând imaginea brandului. Utilizatori
anonimi pot emite mesaje ostile sau false, prezentate ca venind din partea clienţilor. Dar tot
existența acestor canale și prezența în online a brandului permite supravegherea mediului virtual și
transmiterea de răspunsuri la mesajele care îi pot afecta reputația.

2.3. Etapele construirii unui brand de localitate în mediul online

Construirea brandului unei localități în mediul online urmează etapele clasice ale
planificării în relațiile publice mergând pe trei direcții de acțiune: construirea aspectelor imaginii
care lipsesc, îmbunătățirea celor existente, păstrarea aspectelor pozitive și corectarea aspectelor
negative. Planul de relații publice include etapele de proiectare (diagnoză, obiective, public,
strategie și tactică) implementare (transmiterea mesajelor prin canalele online selectate) și
evaluarea. Anterior chiar declanșării etapei de proiectare punctul de plecare îl reprezintă stabilirea
identității locului, aspect abordat în capitolul 1.

Diagnoza cazului

Primul pas al proiectării este diagnoza cazului, o activitate complexă care începe cu analiza
imaginii. Rezultatele acesteia vor evidenția ce a fost făcut greșit și ce a lipsit în gestionarea
imaginii unei localități. Analiza imaginii trebuie realizată atât intern, pentru cunoașterea valorilor
și punctelor forte aflate în interiorul comunității locale cât și extern pentru aflarea percepțiilor
publicului din afară. Contextul în care se manifestă brandul unei localități este supus schimbării, la
fel și publicurile iar o strategie bună trebuie să țină cont și să potrivească așteptările publicului
(intern și extern) cu proiecția imaginii brandului localității.
Literatura de specialitate subliniază importanța stakeholderilor interni în procesul
dezvoltării unui brand de localitate/destinație. Anholt (2002, p.230) recomandă realizarea de
cercetări asupra ”aspectelor interne ale brandigului – cum să implici populația și să o faci să
trăiască brandul” deoarece ”construirea strategiei brandului local în jurul aptitudinilor, aspirațiilor
și culturii populației este mult mai plauzibil să genereze rezultate credibile, sustenabile și eficiente
decât ceva imaginat de o echipă de oficiali sau consultanți de relații publice într-o sală de ședințe”
(Anholt, 2004, p.37). A obține susținerea largă din partea comunității locale pentru o strategie de
branding este o sarcină complexă. Sprijinul din partea rezidenților este similar cu susținerea din
partea angajaților în cazul brandurilor comerciale.
În baza acestor cercetări trebuie construită ”imaginea dorită” care trebuie să fie ”aproape de
realitate, credibilă, simplă, atrăgătoare și specifică deoarece există deja multe alte locuri

17 
 
prietenoase” (Kotler și Gertner, 2002, p.47). Libaert (2009, p.121) a propus un sistem de categorii
ale imaginii cu mai multe dimensiuni alcătuit din imaginea reală, ideală, percepută și posibilă.
Imaginea reală este cea mai obiectivă și mai apropiată de identitatea brandului. Imaginea ideală
este stabilită în funcţie de obiective și indusă de către emițător prin acțiunile asociate cu brandul și
prin mesajele transmise, aceasta putând fi controlată în totalitate. Imaginea percepută se
cristalizează în mintea publicului prin contactul cu imaginile difuzate de brand dar și de către
mass-media (care poate distorsiona imaginea ideală). Imaginea posibilă se referă la ceea ce poate
fi realizat și îmbunătățit.
Diagnoza poate evidenția problemele cu care se confruntă brandul unei localități. Aceste
probleme se pot referi la o imagine negativă (manifestată la nivelul reprezentărilor sociale), la
realizarea unui proiect specific (pentru care e recomandabil gestionarea separată a relației
deteriorate cu anumite categorii de public) sau menținerea sau îmbunătățirea unei situații pozitive
(prin dezvoltarea unor programe de durată pentru păstrarea imaginii pozitive) conform Wilcox et
al. (2009, p.148).
În etapa de diagnoză trebuie analizată și istoria brandului (contextul existenței și dezvoltării
localității), identificarea caracteristicilor actuale, analiza politicilor locale de management și de
planificare (așteptări, scopuri) urmate de cea a instrumentelor online, dacă localitatea dispune de
canale de comunicare în mediul online care pot fi îmbunătățite (website, blog, conturi pe rețelele
sociale) sau dacă acestea trebuie create de la zero.

Stabilirea obiectivelor

Hendrix și Hayes (2010, p.25) au împărțit obiectivele de comunicare în două categorii, care
pot fi adaptate la mediul online și la brandingul localităților. Prima categorie sunt obiective de
producție (rezultate concrete precum elaborarea de mesaje pentru mediul online, realizarea și
postarea de imagini, interacțiuni cu publicul pe rețelele sociale). A doua categorie sunt obiectivele
de impact, care poate fi informaţional (transmiterea de informaţii cu privire la o localitate),
atitudinal (schimbarea atitudinii publicurilor faţă de o localitate și produsele sau serviciile asociate
cu aceasta) și comportamental (întărirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens
pozitiv a comportamentelor faţă de localitate).
Obiectivele de imagine sunt formulate explicit în strategia de imagine (diferită de strategia
de comunicare) și presupun acțiuni specifice care au ca scop managementul reputației definite ca
partea cea mai evidentă a imaginii, un set de indicatori vizibili și pentru publicurile mai îndepărtate
(Iacob et al, 2011, p.187). Astfel, obiectivele de imagine sunt diferite de obiectivele de comunicare
(care sunt contextuale) primele își propun fixarea, păstrarea sau eliminarea unor aspecte care
alcătuiesc imaginea localității. De asemenea, plasticitatea imaginii difuzate și a celei reflectate este
redusă pe termen scurt, schimbările având nevoie de timp ca să se producă și să se stabilizeze atât
în cazul organizațiilor, persoanelor cât și a locurilor.

18 
 
Identificarea și analiza publicului țintă

Etapa de proiectare a strategiei include, în paralel cu stabilirea obiectivelor, identificarea

publicului țintă care trebuie segmentat pornind de la cele două mari categorii: publicul intern
(factorii interesați de la nivel local și populația) și publicul extern (vizitatori, investitori).
Cunoașterea segmentelor de public alese, a cananelor online utilizate de acestea, a opiniilor pe care
le au despre localitate, serviciile și produsele acesteia etc toate acestea contribuie la succesul
strategiei. Trebuie ținut cont de faptul că același brand poate avea semnificații diferite pentru
grupuri diferite de public iar mediul digital oferă și instrumente pentru adunarea informațiilor care
pot ajuta la segmentarea publicului în grupuri cu nevoi și interese diferite. Cunoașterea opiniilor
publicului este o componentă importantă a comunicării contemporane de branding iar cei implicați
în brandingul locurilor ar trebui să investească în identificarea relațiilor existente și în crearea de
noi rețele sociale pentru a disemina cu eficiență mesajele (Sevin, 2016, p.316). Un brand are
scopul de a crea asocieri mentale unice și mijloace pentru ca publicurile să recunoască un produs,
un serviciu, o organizație sau o altă entitate – precum și un loc - să creeze o conștientizare a
numelui, să construiască o imagine pozitivă și în final să stimuleze loialitatea consumatorilor.
În cazul brandingului unei localități în mediul online, rolul publicului este mai important
chiar decât în cazul brandurilor comerciale. Aceasta se datorează particularității brandului unui loc
în cazul căruia organismele administrative nu au în mod automat legitimitatea sau capacitatea să
conducă eforturile de branding, acest proces fiind cel mai bine definit ca ”dialog, dezbatere și
dispută între părți” și este rezultatul negocierii între diferiți stakeholderi între care cetățeni, grupuri
din societatea civilă, administrația locală și publicul extern (Kavaratzis și Hatch, 2013, p.82).
Acest fenomen poartă numele de ”co-creare a brandului locului” înțelegerea procesului de creare a
valorii brandului centrat pe sursa acestuia - fie că vorbim de o companie sau de factori
guvernamentali, economici, societate civilă locală - fiind depășit și trebuie înlocuit cu o abordare
în care consumatorul are un rol mult mai activ în definirea brandului (Hatch și Schultz, 2010,
p.591). Ceea ce, în cazul brandingului localităților, înseamnă că publicului trebuie să i se ofere
modalități de interațiune cu locul pentru a-și crea propriile experiențe.

Construirea axei de comunicare

Următorul pas în cadrul planificării îl reprezintă axa de comunicare care se concentrează

cele două noţiuni preluate din domeniul marketingului, poziţionarea şi diferenţierea. Acestea
presupun definirea locului pe care dorim să îl ocupe localitatea și poziționarea brandului acesteia
comparativ cu potenţiala concurenţă, specificarea diferenţelor esenţiale faţă de alţi copetitori cu
care s-ar putea crea confuzie în planul conturării imaginii. Şansele de succes ale unei destinații
turistice, de exemplu, sunt mai ridicate dacă publicul (cel extern, în special) o percepe ca fiind
superioară concurenţei şi dacă se distinge de aceasta din urmă oferind anumite avantaje în
exclusivitate. Se foloseşte termenul de axă, deoarece ea trebuie să fie coloana vertebrală în jurul
căreia se vor organiza toate elementele campaniei de relații publice în mediul online. Ceea ce se
construiește în această etapă este ”esența brandului” pe care va putea fi formulată viziunea

19 
 
strategic (pentru ce dorește să fie cunoscut locul) iar acest proces presupune formularea unui scop,
a valorilor bazate pe identitatea locală și poziționarea brandului (Govers și Go, 2009, p.255).

Strategia și tactica de acțiune

În relațiile publice, strategia se referă la conceptul global, abordarea sau planul general
pentru programul care duce la atingerea obiectivelor, în timp ce tacticile se referă la nivelul
operațional: evenimentele, mass-media, instrumente și metodele folosite pentru a implementa
strategia (Cutlip et al., 2010, p.343). Atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin
alegerea strategiei celei mai adecvate la problemele constatate și buna cunoaștere a categoriilor de
public cărora ne adresăm și a felului în care putem comunica cel mai eficient cu acestea (Iacob et
al, 2011, p.186).
În ceea ce privește tacticile din mediul online, acestea presupun crearea unor instrumente
precum website, blog și pagini/conturi pe reţelele sociale. Direcţiile de acţiune pentru un brand de
localitate pot merge pe o cale pozitivă: dezvoltarea unor canale care pot sprijini construirea
profilului dezirabil prin crearea și transmiterea de mesaje pe un canal/profil/mediu controlat sau pe
o cale defensivă: prevenirea şi replica atacurilor, care pot veni din cele mai neaşteptate surse.
Conceperea unui mod de acţiune presupune inventarierea şi evaluarea anterioară a factorilor
interesați, a celor care sprijină și au o părere favorabilă despre localitate şi a factorilor critici pentru
formularea strategii adecvate de răspuns și contracarare a mesajelor negative.
În cazul unei localități, o strategie de branding va conține: viziunea, valorile și
personalitatea brandului și apoi planul operațional unde, pe lângă tacticile care reies din strategia
de comunicare, vor fi menționate și produsele și serviciile care trebuie să fie realizate ca bază
materială în susținerea brandului: lucrări publice, servicii de ospitalitate, dezvoltarea afacerilor
locale (Kerr și Johnson, 2005, p.385).

Selectarea canalelor de comunicare online

Brandingul online presupune managementul unor canale de comunicare diferite pe care

conținutul trebuie să fie consistent și complementar, parte din aceeași strategie de comunicare.
Rețelele sociale sunt mediul ideal de comunicare pentru locurile care propun lumii exterioare
produse și servicii experiențiale (turism, muncă, cercetare, învățare, servicii pentru sănătate),
domenii în care comunicarea directă ”din vorbă în vorbă” a fost mereu un agent important în
formarea/influențarea imaginii.
Numeroase localități dispun în prezent de o prezență digitală și de multiple reprezentări ale
brandului, o componentă importantă fiind existența unui website de marketing a destinației
(turistic), la care se adaugă adesea websiteurile altor organizații asociate cu locul cum sunt
consiliul local / primăria sau organizații cetățenești și alte canale de informare prin intermediul
social media (Hanna și Rowley, 2015, p.90).
Paginile web sunt un mijloc de prezentare şi un instrument de creştere a notorietăţii locului,
de transmitere a identității la nivel vizual (nume, logo, culori, imagini), de promovare a
serviciilor/produselor şi a datelor de contact pentru publicul interesat. Websiteul constituie o sursă

20 
 
de informare și pentru mass-media așa încât textele trebuie să fie concepute respectând regulile de
redactare, iar informaţiile trebuie formulate cu atenție pentru că pot fi preluate ca atare şi difuzate.
Conținutul acestora poate să fie elaborat pentru categorii de public diferite. Un website competitiv
îndeplinește mai multe funcții alături de cea de reprezentare, oferă informație structurată și
actualizată pentru publicurile cheie, dezvoltă informația prezentând conținut specializat și
exhaustive și este un instrument operațional furnizând informații practice și utile.
Blogurile destinate brandingului unei singure localități sunt instrumente folosite mai rar.
Acestea sunt utile când publicăm articole și reportaje elaborate în manieră jurnalistică, care conțin
recomandări și transmit experiențele de vizitare ale localității și obiectivelor turistice din zonă.
Blogurile turistice sunt însă instrumente cu mare influență și popularitate în prezent dar acestea se
referă la călătorii într-un un areal geografic mai mare, național sau internațional, care generează
conținut referitor la brandurile locurilor respective (favorabil, nefavorabil sau neutru). Platformele
de blogging (ex. wordpress, blogspot) sunt gratuite, ușor de folosit pentru a publica texte, materiale
audio video și pot fi utile în generarea de conținut care să contribuie la promovarea și cunoașterea
brandului unei localități.
Brandingul pe rețelele sociale este însă activitatea cea mai dinamică și care presupune
împărtășirea de informații despre brandul localității și interacțiune continuă cu publicul ceea ce
dezvoltă relația cu acesta. Brandul trebuie să fie pregătit să răspundă tuturor mesajelor, mai ales
criticilor, minimalizând efectele negative. O prestație pozitivă și adecvată în acest mediu îi poate
aduce susținători și dezvolta rețele care îi sporească influența. În calitatea lor de canale de
transmitere de mesaje, reţelele sociale au particularităţi de care trebuie să se țină cont pentru a le
alege pe cele mai potrivite pentru brand. În general se utilizează ”un mix de canale” principalele
criterii pentru alegerea acestora fiind siguranța și reprezentativitatea (publicul căruia se adresează
brandul să folosească acele rețele). De exemplu, campania de promovare a destinației ”Visit
London” utilizează șase canale de social media și un website, fiind implementată și administrată de
”London & Partners” compania oficială de promovare a capitalei Marii Britanii.
Dintre aceste instrumente Facebook este cea mai populară reţea socială din România cu
9.600.000 utilizatori la 10 Ianuarie 2017 conform www.facebrands.ro și din lume cu peste
1.000.000.000 de utilizatori la nivel mondial pe 27 August 2015. Aceasta și-a enunțat pe propriul
profil misiunea care este ”a oferi oamenilor puterea de a construi comunități și să facă o lume mai
apropiată și mai interconectată”. Spre deosebire de websiteuri și bloguri, informaţia din reţea
poate fi consultată doar din interior de către cei care au un profil de utilizator. Reţeaua oferă
posibilitatea diferenţierii conturilor personale de cele pentru organizații / branduri / personale
publice etc. prin conceperea de fanpages, cu opţiuni, configurare și setări specifice. Atractivitatea
reţelei provine din numeroasele instrumente puse la dispoziție pentru a participa la selectarea şi
evaluarea conţinuturilor și ușurința folosirii acestora. Dezavantajele se referă în principal la
consumul de timp (datorat interactivității) şi la impactul extern limitat (atenuat în prezent de
numărul mare de utilizatori). Twitter este următoarea rețea ca popularitate la nivel mondial dar
care are un număr mic de utilizatori în România, în anul 2016 din totalul de 300.000 conturi
românești doar 30.000 erau active conform www.zelist.ro. Aceasta este mai mult o rețea
informaţională decât comunicaţională și oferă opțiuni mai limitate decât facebook. Principala
trăsătură o reprezintă concizia (include o limită de caractere per status) funcționând ca un canal de
21 
 
ştiri scurte. Atât facebook cât și twitter sunt rețele preferate la nivel internațional de numeroase
branduri ale unor orașe care desfășoară campanii de comunicare/promovare turistică prin
intermediul lor.
Youtube este un website unde utilizatorii își pot crea conturi, pot încărca și viziona
materiale audio-video. Platforma este specifică pentru comunicarea cu un public general şi
transmiterea unor mesaje vizuale fără conţinut specializat. Acesta oferă și oportunitatea realizării
de bloguri video (vlog) devenind un canal tv personal al fiecărui utilizator, acesta fiind în prezent
cel mai popular fenomen din rețea. Este un canal util pentru brandingul unei localități oferind
posibilitatea încărcării și distribuirii clipurilor și filmelor de promovare a destinației.
Instagram a devenit cea mai populară aplicație creată pentru telefoanele mobile (care
utilizează sisteme de operare iOs, Windows și Android), profitând de camerele foto de care dispun
fiecare dintre acestea alături de conexiunea la internet. Aceasta mizează pe puterea imaginillor
fiind o aplicație de photo-sharing și o rețea socială care oferă utilizatorilor posibilitatea să încarce
fotografii și clipuri realizate cu telefonul mobil (și cu tableta) să le editeze cu filtre digitale, să le
distribuie inclusiv pe alte rețele (Facebook, Twitter, Tumblr și Flickr). Un utilizator poate deține
mai multe conturi iar aplicația s-a bucurat de mare succes numărul de utilizatori fiind în creștere.
Este ideală pentru utilizarea în brandingul de localitate tocmai datorită caracterului vizual.
Alte platforme care pot multiplica prezența online a brandului unei localități dar cu impact
mai redus decât cele anterioare sunt: Google Plus, rețea de socializare care creează cercuri de
prieteni; Flickr, un serviciu destinat pentru stocare și utilizare ulterioară a fotografiilor digitale și a
clipurilor video; Pinterest, o combinație între un site de bookmarking și un panou virtual care
permite utilizatorilor inserarea (pin) unor imagini și clipuri video pe diverse categorii dar și
Wikipedia, o enciclopedie generală, disponibilă pe internet în mai multe limbi, având conținut care
poate fi utilizat liber și dezvoltat de oricine.
Activitatea prin intermediul canalelor de social media trebuie desfășurată în baza unui
calendar și a unui buget. Calendarul pentru un program de management al reputaţiei online
cuprinde activităţi care să aibă continuitate (planificarea postărilor se face pe zile, săptămânal,
chiar lunar) iar cursul acestora se schimbă rar, datorită evenimentelor din spaţiul real sau al
întâmplărilor din mediul online. În general pentru canalele de social media bugetele sunt reduse,
incluzând specialiștii și costurile de publicitate pe canalele de social media utilizate (care sunt
opționale dar cresc vizibilitatea paginilor și a postărilor).
Atingerea obiectivelor strategiei de relaţii publice în mediul online depinde atât de
imaginea şi de notorietatea localității în spaţiul public, de existenţa prealabilă a unor medii de
reprezentare, de frecvenţa informaţiilor transmise despre localitate, de eficienţa comunicării în
interiorul echipei care aplică strategia de comunicare și de unitatea de acţiune între mediul real şi
cel online. În relațiile publice, utilizarea rețelelor sociale ca instrumente pentru branding și
promovare funcționează cel mai bine dacă este făcută cu onestitate transmițând imaginea
proiectată în mod clar și consistent, promițând valoare clienților, realizând diferențierea față de alte
locuri concurente, brandul trebuind să găsească tonul potrivit între a se promova și a menține
contactul cu audiența sa (Sadaf, 2005, p.52). Social media poate umaniza localitățile și comunica o
identitate aparte interacționând cu indivizii sau folosind un limbaj care reflectă caracteristici locale.
Poate fi deasemenea utilizată pentru a vedea felul în care este perceput un loc.
22 
 
 În acest proces, specialistul în comunicare online trebuie să respecte câteva reguli: să
definească ”vocea locului” și să o folosească permanent, să dea putere publicului încurajându-l să
contribuie la spunerea poveștii locului, să împărtășească fotografii și experiențe în timp real, să
faciliteze conversațiile adoptând un ton echilibrat și pozitiv, un limbaj accesibil și prietenos,
evitând polemicile, să nu șteargă comentariile negative, să editeze și să pregătească cu grijă
conținutul, să testeze idei noi și să învețe pe parcursul acestui proces. Nu în ultimul rând, atunci
când utilizează mai multe rețele sociale, inclusiv combinate cu website și blog, să le gestioneze
dintr-o perspectivă unitară.

Construirea mesajelor

Poveștile prin care se fac cunoscute locurile în mediul online, la fel ca și în alte materiale
de promovare, trebuie să prezinte experiențe valoroase și să includă indicii emoționale și
multisenzoriale care fac apel la imaginație. Încercând să exprime identități consecvente,
memorabile și marketabile, strategiile de comunicare abordează atât comunicarea vizuală cât și pe
cea non-vizuală.
Mesajele care vor fi difuzate prin instrumente de comunicare online selectate trebuie să
transmită identitatea locului, să respecte regulile mesajelor scrise și audio-vizuale pe internet
pentru a trezi interesul publicurilor, să menţină și să extindă audienţa şi mai ales a interactivitatea
cu aceasta. În ceea ce privește comunicarea, acesta nu se referă la mesaje de marketing sau
publicitate ci la dialog interpersonal și implicare, la povești care se răspândesc pentru că sunt
interesante și utile pentru public, care se referă la ”elementele de substanță, au putere comunicativă
intrinsecă și sunt expresive, deosebite, memorabile, pitorești, au valoare de știre, sunt actuale,
poetice, emoționante, surprinzătoare, dramatice și simbolice” (Anholt, 2010, p.13).
Sowa (2005, p.82) menționează câteva principii ale mesajelor eficiente: să facă brandul
ușor de identificat prin atragerea atenției asupra calităților/punctelor forte ale acestuia, să
folosească un design care este în concordanță cu imaginea brandului, să transmită mesaje care sunt
consistente cu alte mesaje din media și, nu în ultimul rând, să existe concordanță între mesajele
folosite și publicitatea asociată brandului pentru consolidarea consistenței. De asemenea, mesajele
interne și cele externe despre brand trebuie să spună aceeași poveste și să fie văzute ca parte ale
aceleiași narațiuni care să facă referire la: valorile, poziționarea și identitatea brandului locului
(Mikáčováa și Petra, 2014, p.834).
Primul pas în formularea mesajelor este cunoașterea publicului țintă, a nevoilor, intereselor
și preocupărilor acestuia iar comunicarea eficace este cea concepută pentru situația, momentul,
locul și audiența respectivă (Cutlip et al., 2010, pp.372-373). Spre fiecare categorie de public ţintă
trebuie emise mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul în relaţii publice să privească
problema din mai multe puncte de vedere, să conceapă mesajele pe o temă de interes jurnalistic şi
într-o modalitate adecvată pentru publicare care să presupună un efort minim din partea
destinatarilor. Relaţia cu mass-media rămâne importantă și prin social media dar accesul la
audienţă se realizează în mod direct așa încât mesajele trebuie să fie înţelese şi însuşite de
publicurile intern și extern.

23 
 
 Nu trebuie ignorant faptul că publicul intern (ex. localnici implicați sau nu în industria
ospitalității și alți factorii interesați) este el însuși purtator al mesajului brandului în mediul real iar
informațiile transmise în mediul virtual trebuie să îl stimuleze să adopte atitudini și comportamente
adecvate în această direcție și în concordanță cu imaginea pe care vrea să o transmită brandul.
Localnicii devin purtători de imagine și în mediul online și în mod ideal nu ar trebui să plaseze
mesaje negative despre brandul localității (și alte branduri asociate cu aceasta) pe canalele proprii.
Este recomandat să fie create mesaje unitare și dincolo de particularizarea acestora pentru
categorii de public, este necesar să existe un mesaj cheie pentru întreg programul de relaţii publice
online. În cazul absenței acestui mesaj central pot apărea efecte negative în aplicarea planului.
Receptorii pot înțelegere greșit unele aspecte datorită contextului, a limitelor comunicării scrise
sau chiar atitudinii acestora. Mesaje bine concepute pot rata impactul asupra audienței datorită
transmiterii acestora în momente nepotrivite, când se dezbate alt subiect sau într-un context de
comunicare conflictual.
Experiența asociată cu brandul unei localități are un caracter fundamental vizual,
fotografiile fiind considerate mijlocul suprem pentru crearea și comunicarea imaginii mai ales în
cazul destinațiilor turistice. Pe lângă mesajele scrise fotografia reprezintă un vehicul esențial
pentru manipularea imaginilor modelând aspectele care se doresc transmise și modul în care
acestea sunt văzute. Ceea ce potențialii turiști consideră că este o reprezentare a realității și o sursă
credibilă de informație fiind în realitate ”compoziție și conținut transmise în mod subiectiv”
(Fesenmaier și MacKay, 1996, p.40). Fotografia extrage bucăți dintr-o realitate variată care conține
atât aspecte pozitive cât și negative și pe care o prezintă selectiv printr-o serie de imagini
reprezentative. Se poate argumenta că această metodă distorsionează realitatea și contribuie la
natura consumeristă a turismului dar cum niciodată nu putem cuprinde și expune toate aspectele
care alcătuiesc realitatea unui loc ne putem totuși folosi în mod legitim de fotografie pentru a
expune aspectele esențiale. În plus, tocmai prin turism multe locuri au putut să își păstreze părți din
identitatea lor, cultură și patrimoniu, care altfel ar fi dispărut dacă nu ar fi fost turiștii care să fie
interesați de ele să le experimenteze.

2.4. Evaluarea implementării strategiei în mediul online

În cazul brandingului locurilor sunt necesare minim 12 luni pentru obținerea de rezultate în
mediul online. Monitorizarea planului poate însemna statistici pe tema vizitatorilor websiteului, a
audienţei blogului și a paginilor din reţelele sociale, calitatea receptării de către alte media (dacă
este cazul). Puterea unui brand în mediul online (imaginea sa proiectată) poate fi măsurată folosind
căutarea după cuvinte cheie care să evidențieze cât de mult caută oamenii un loc și frazele pe care
le utilizează; auditul conținutului care presupune o analiză calitativă care să arate măsura în care
mesajele susțin scopul și sunt în concordanță cu strategia, substanța și acțiunile simbolice ale
brandului; monitorizarea brandului în social media și pe principalele platformele de știri online,
evaluând numărul menționărilor, unde se petrec și natura asocierilor de imagini și tonul
menționărilor (Hanna și Rowley, 2015, p.86).
Sevin (2016, p.316) face recomandă practicienilor care gestionează campanii de branding
al locurilor să monitorizeze și să interacționeze cu audiența, să țină cont că social media este un
24 
 
mediu rapid dar brandingul are nevoie de timp și să se pregătească pentru următoarea platformă,
web 3.0. Social media oferă atât posibilitatea interacțiunii cât și a studierii acesteia, traficul de pe
rețele fiind vizibil pentru public iar platformele oferă în plus statistici mai detaliate pentru
utilizatori, așa încât se pot face cercetări suplimentare.
În ceea ce priveşte evaluarea, conform lui Cutlip et al. (2010, pp.390-414) aceasta trebuie
să se desfăşoare pe trei direcții: evaluarea planului de comunicare (dacă informaţiile au fost
suficiente şi adecvate, dacă strategiile alese au fost cele oportune, dacă mesajele concepute au fost
adecvate); evaluarea implementării planului (se contabilizează cantitativ mesajele emise, gradul lor
de preluare în mass-media, se identifică numărul persoanelor care formează audienţa efectivă care
a receptat mesajele); evaluarea impactului (gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei şi feed-
back-ul transmis de publicurile ţintă: numărul de persoane care au reţinut mesajul / care şi-au
schimbat opiniile după receptarea acestuia / care şi-au schimbat atitudinea după receptarea
mesajelor / care adoptă - și a celor care repetă - comportamentul sugerat de mesaj). Evaluarea
conține analiza de imagine și a reputației, metodă care reflectă realizarea obiectivelor de impact și
care trebuie repetată la intervale periodice. În cazul social media este evaluat atât impactul extern
(efectul mesajelor în afara reţelei) cât şi impactul intern (efectul produs de comunicarea de pe
contul propriu).
Wilcox et al. (2009, pp.194-205) sistematizează o serie de metode de evaluare a
programului de relații publice. Acestea măsoară obiectivele propuse (care trebuie să fie concepute
ca măsurabile de la început) și a progresului obținut în realizarea acestora. În primul rând se
urmăresc aspectele cantitative, producția de materiale elaborate şi puse în circulaţie în mediul
online: postări, fotografii, spoturi video. Apoi urmează măsurarea distribuţiei, o metodă care
asociază producerea de materiale cu repartiţia lor pe diferite canale, un aspect dificil de urmărit în
mediul online. Unele canale precum facebook și instagram oferă posibilitatea de a afla distribuirea
mesajului mai departe prin opțiunile ”share” și ”repost”. Măsurarea expunerii mesajului este o altă
metodă care arată cât de mare a fost mediatizarea fiecărui material iar mediul online oferă
instrumente foarte bune înregistrând câţi vizitatori unici și vizite totale a avut un website sau prin
secțiunea de statistici în cazul rețelelor sociale care evidențiază unde au lăsat comentarii, like-uri
sau alte reacții. Acurateţea mesajului poate fi de asemenea măsurată prin analiza materialelor
transmise, deși prin rețelele sociale acestea ajung la public exact în forma în care au fost concepute
pot apărea distorsionări atunci când mesajele sunt preluate de către mass-media sau de alți
utilizatori care le modifică partial. Acţiunea audienţei poate fi evaluată ușor în social media dar
ceea ce este dificil de măsurat sunt schimbările de atitudini și de comportament. Acestea se pot
observa parțial din comentarii şi declaraţii transmise ca răspuns la statusuri, în ceea ce privește
înţelegerea mesajului cât și eventuala schimbare de opinie.
Sevin (2016, p.313-316) a realizat o analiză a platformelor de Facebook și Twitter utilizate
de trei orașe: Cape Town (Africa de Sud), Philadelphia (SUA) și Myrtle Beach (SUA)
concluzionând că în practică ”orașele au tendința de a promova mai degrabă evenimente pe
termen scurt decât să lucreze pentru consolidarea brandului”. Este mai probabil ca social media
să fie utilizată de cele mai multe ori ca un debușeu pentru marketing și publicitate, orașele aplicând
proiecte pe termen scurt care au potențialul să se propage rapid, care sunt interesante și inovatoare.
Brandingul înseamnă și managementul reputației iar rezultatele investiției se observă în ani. În
25 
 
primul rând trebuie construită o strategie de comunicare puternică care să răspundă nevoilor
brandului și apoi să alegem instrumentele pe care să le folosim. Localitățile trebuie să evalueze
social media și mediul online în general mai mult după rezultatele pe termen lung, după modul în
care folosirea acestor instrumente schimbă percepția asupra locului și să nu măsoare succesul doar
în număr de likeuri și followers. Rapiditatea specifică social media nu schimbă faptul că
brandingul este e un proces de durată iar brandul unui oraș nu poate fi schimbat peste noapte. Deși
rețelele sociale au un potențiat deosebit de mare ca să schimbe brandingul locurilor, în final
depinde doar de autoritățile locale, managerii orașelor și alți oficiali care se ocupă de brandingul
destinațiilor să fructifice acest potențial.
Cercetarea asupra impactului utilizării instrumentelor online în practica specifică
brandingului locurilor în general și al localităților, în special, este încă limitată la nivel
internațional și aproape inexistentă în România. Câteva municipii și județe din România s-au
angajat în acest proces de creare a unor platforme de promovare a brandului (turistic) al locului iar
numărul acestora, deși prin încercări care nu urmăresc neapărat o strategie de comunicare holistică,
este în creștere. Între aceste destinații se numără: Alba Iulia (http://viziteazaalbaiulia.ro/ și
www.facebook.com/visitalbaiulia/), Cluj Napoca (www.visitclujnapoca.ro/ și
www.facebook.com/VisitCluj/) și județul Covasna (www.facebook.com/visit.covasna/ și
www.visitcovasna.com/). În ceea ce privește brandul holistic al unui oraș, municipiul Oradea se
apropie cel mai mult de această abordare, administrația realizând atât proiecte locale concrete
(infrastructură, servicii) cât și un program de comunicare al acestora și de creare a unui brand al
localității inițiat și administrat de autoritățile publice locale www.facebook.com/PrimariaOradea/
dar și a unui turistic cu un website dedicat http://oradea.travel , o pagină pe facebook @visitoradea
și un canal https://www.youtube.com/channel/UC-WOa9pTTx6OwBb_TeXECrg/feed.

26 
 
 CAPITOLUL 3 – STUDIU DE CAZ:
CONSTRUIREA BRANDULUI STAȚIUNII BĂILE GOVORA ÎN MEDIUL ONLINE

3.1.Motivația realizării proiectului

Construirea brandului stațiunii Băile Govora a devenit o acțiune necesară după o lungă
perioadă de stagnare și regres economic al orașului, între anii 1995-2010. Govora a fost o localitate
afectată de fenomenul numit „shrinking cities” care se referă la declinul și contracția unor orașe,
între care și micile localități turistice (mono-industriale), care s-au confruntat după 1990 cu diferite
tipuri de probleme socio-culturale, economice, demografice. Pe lângă aceste probleme concrete dar
și ca o consecință a lor, stațiunea a intrat într-un con de umbră și de uitare iar vizitatorii/turiștii care
ajungeau aici deveniseră tot mai puțini
Proiectul online a fost lansat, planificat și implementat de mine începând cu luna ianuarie
2010 când am creat primul profil pe facebook dedicat Băilor Govora, orașul meu natal. Am
dezvoltat acest demers în anii următori, profilul devenind în iunie 2015 o pagină de comunitate
care a fost completată în 2017 cu un blog despre istoria stațiunii și un cont de instagram și din anul
2018 cu un canal de youtube. Motivația care stă la baza acestui proiect, derulat prin cele patru
instrumente online, este creșterea notorietății stațiunii și îmbunătățirea imaginii acesteia atât în fața
turiștilor și altor categorii de public extern cât și a localnicilor. Implementarea unei strategii pentru
crearea unui brand al Băilor Govora prin utilizarea instrumentelor online, în special prin rețelele
sociale, oferă oportunitatea utilizării unui mediu rapid și a interacțiunii cu un public numeros.
Înainte de anul 2015, prezența brandului Băile Govora în mediul online se rezuma la website-
ul primăriei și la câteva profiluri de facebook care ofereau ocazional informații. Cei care ar fi
trebuit să fie administratorii brandului nu s-au ocupat o lungă perioadă de timp nici să îl definească
și nici de promovarea în mediu online și pe rețelele sociale, iar atunci când au lansat pagini de
facebook acestea nu erau concepute și gestionate eficient: informația difuzată nu era suficient de
interesantă și de variată, postările se făceau la intervale mari de timp, fotografiile nu erau
calitative, lipsea un plan de comunicare și capacitatea de a gestiona aceste platforme pentru a
readuce stațiunea în atenția publicului. Nu exista o strategie coerentă care să definească și să
gestioneze brandul, nici în mediul online nici în offline, acesta era lăsat la voia întâmplării ceea ce
a avut consecințe nefavorabile. Numele stațiunii era asociat în principal cu trăsături negative,
reputația acesteia fiind afectată, ca urmare a publicării în mass-media de articole și reportaje
critice, de recenzii pe site-uri turistice, a diseminării în mediul online a numeroase imagini cu
clădirile deteriorate.
Rolul proiectului online este în primul rând să definească și să dea un sens și o direcție de
comunicare pentru brandul Băile Govora, prin acțiuni planificate și coerente care să ducă la
atingerea unor obiective de notorietate și de imagine. Strategia de comunicare pune accent pe
calitatea și relevanța conținutului și pe interacțiunea cu publicul. Mesajele trebuie să fie bine
elaborate, interesante, detaliate, corecte, variate atât ca modalitate de transmitere a informației
(fotografie, audio-video, texte) cât și ca subiect, să abordeze toate aspectele importante care
alcătuiesc brandul Băile Govora și care exprimă identitatea locului, utilizând tehnici specific
pentru diseminarea conținutului și atragerea publicului pe aceste platforme.
27 
 
3.2. Scurt istoric și elemente distinctive ale orașului Băile Govora

Stațiunea Băile Govora este aşezată în partea centrală a județului Vâlcea, în zona
Subcarpaților Getici, la o altitudine de 330-380 m, la 22 km distanță de municipiul Râmnicu
Vâlcea și 195 km distanță față de București, capitala României. Înființarea Băilor Govora este
considerată un caz unic, în condiţiile în care celelalte staţiuni balneare din România s-au dezvoltat
în cadrul unor aşezări deja existente, în acest caz mai întâi a apărut staţiunea iar în jurul ei s-a creat
şi dezvoltat localitatea, rolul cel mai important avându-l statul prin implicare directă, pornind de la
argumentul că sănătatea și igiena sunt priorități publice (Nițu-Dinescu, 2017, p.8).
Apele minerale sulfuroase și iodate din zonă au fost cunoscute încă din Evul Mediu dar din
punct de vedere al exploatării acestora, stațiunea are o vechime de 139 de ani, anul de început al
activității balneare fiind considerat 1879. Sub coordonarea medicului militar Nicolae Popescu-
Zorileanu și cu susținerea premierului I. C. Brătianu (ei înșiși suferind de reumatism și tratându-se
la Govora) apele sunt analizate și testate pe veterani de război, bolnavi de gută, pelagră şi sifilis,
obținându-se rezultate remarcabile. După anul 1885 se ridică primul stabiliment balnear, trei
hoteluri ale statului dar și case particulare iar în 1908 se înființează comuna rurală Băile Govora.
Epoca de maximă dezvoltare va începe după 1909, când a fost înființată Societatea „Govora-
Calimăneşti” care preia imobilele statului și realizează lucrări importante: amenajarea parcului
balnear, construirea uzinei electrice și unui nou Pavilion balnear, ridicarea hotelului Palace, un
mare hotel de lux devenit în timp clădirea emblematică a stațiunii. Între 1921-1935 se construiesc
Cazinoul, Hotelul Balneara, Sanatoriul Militar, Vila Silva astfel încât stațiunea oferea pacienţilor
şi vizitatorilor peste 3.000 locuri de cazare. Din datele statistice rezultă că între anii 1912 - 1939 au
fost trataţi 417.000 de pacienţi. În acestă perioadă Govora s-a consacrat ca fiind stațiunea celor cu
venituri medii și peste medie care își permiteau câteva săptămâni de vilegiatură pe an.
După anul 1949 societatea „Govora - Călimăneşti” este desfiinţată iar patrimoniul său este
naţionalizat, Govora devenind o stațiune a maselor unde muncitorii și țăranii veneau la tratament
anual. Începând cu anul 1950 staţiunea devine permanentă, unitățile de cazare se modernizează, se
construiesc hoteluri noi și un popas turistic și camping, se extinde baza de tratament ajungându-se
la o capacitate dublă. În 1965 au venit la tratament şi odihna 29.800 pacienţi, dintre care 1.320
copii iar în anul 1976 obţinea locul 4 pe ţară cu o medie anuală de 24.000 vizitatori. Govora devine
cea mai căutată pentru vindecarea afecțiunilor respiratorii și reumatismale.
După anul 1990 stațiunea se privatizează sub numele S.C. Băile Govora S.A care deține
majoritatea patrimoniului balnear (65%) și a concesionat de la stat exploatarea zăcămintelor de ape
minerale. Treptat activitatea balneară intră în regres, numărul de vizitatori scade și până în 2000
vor fi închise numeroase vile și hoteluri. În anul 2005 este reabilitat fostul sanatoriu militar care
devine hotel Belvedere 3*. Hotelul Palace, închis la mijlocul anilor 2000, a fost reabilitat între
2009-2013 și clasificat la 4*. În aceeași perioadă primăria orașului va implementa un proiect de
reabilitare a infrastructurii turistice: în parcul balnear s-au refăcut fântâna arteziană, chioșcul de
muzică și s-a construit un miniamfiteatru; s-au construit alei către izvoare, pasarele pietonale peste
pârâul Hinţa și un traseu de cură. Autoritatea publică va restaura în anul 2015 vila Alexandru
Iliescu (1903) iar între 2015-2016 reabilitează fostul Cazino.

28 
 
 În prezent orașul are în componență stațiunea Băile Govora, localitățile Curături și
Gătejești, întinzându-se pe o suprafață de 1.380 ha cu o populație de 2.449 locuitori, conform
datelor înregistrate în 2011. Economia este axată în principal pe industria hotelieră, activitatea
turistică depinzând în mare măsură de biletele de tratament care se acordă prin Casa de Sanatate și
este sezonieră.
În ceea ce privește infrastructura turistică și de ospitalitate, în Băile Govora funcționează 4
hoteluri care oferă 873 locuri de cazare, toate având bază de tratament în interior: Palace 4*,
Belvedere 3*, Parc 3* și Oltenia 2*, 7 vile și pensiuni turistice cu un total de aproape 60 de locuri
de cazare (una de 4* restul de 3*), Popasul turistic Silva, ștrandul ”Salus” și campingul cu 48 de
locuri de cazare în căsuțe de lemn. Mai există 11 unităţi neclasificate cu o capacitate de 516 locuri
de cazare având un confort redus. În ceea ce privește unitățile de alimentație publică, funcționează
7 restaurante: restaurant Palace 4* cu 176 locuri, restaurant Belvedere 3* cu 94 locuri, restaurant
Casa Govoreană 3* cu 42 de locuri, restaurant Oltenia 2* cu 240 de locuri, restaurant Parc 2* cu
160 locuri, restaurant Silva 1* cu 180 de locuri și restaurantul Cascade din parcul balnear; 6 baruri
și 9 terase. În staţiunea Băile Govora există câteva structuri de agreement: muzeul balnear,
biblioteca, colecția de arheologie și carte veche bisericească, etc. la care se adaugă ştrandul mineral
„Salus”, piscinele de la Hotelul Oltenia, Hotelul Palace și Hotelul Belvedere, baza sportivă
”Aditen”, o pista pentru skateboard și altta pentru biciclete. Posibilităţi de excursii şi drumeţii sunt
la colina Baba Floarea, Mănăstirile Govora și Surpatele, cura de teren pe traseele marcate din
staţiune, precum şi excursii la obiectivele turistice din împrejurimi: orașul Horezu și satul Olari,
mănăstirile Horezu, Bistrița, Dintr-un Lemn, salina Ocnele Mari etc.
Din datele disponibile pe site-ul primăriei orașului Băile Govora, numărul turiștilor a fost
în scădere între 2009-2013 de la 17.545 în 2009, la 13.263 în 2012, cu o ușoară revenire în anul
2013 când s-au înregistrat 14.851. Conform statisticilor centralizate de INS - Direcţia Judeţeană de
Statistică Vâlcea (www.valcea.insse.ro) sosirile au fost creștere în ultimii 2 ani. Astfel, între iulie-
decembrie 2016 în stațiune au sosit 13.012 persoane, iar între ianuarie-iulie 2017 au sosit 8.101
persoane ajungându-se la un total de 21.113 turiști în 12 luni, în timp ce numărul înoptărilor a fost
de 118.957 în aceeași perioadă. Cererea turistică este caracterizată de sezonalitate, lunile mai-
septembrie reprezintă o perioadă de maximă solicitare, iar în perioada noiembrie - februarie se
înregistrează cea mai scăzută activitate.
Profilul de bază al tratamentului balnear din Băile Govora îl constituie: afecţiunile
respiratorii și ORL; afecțiunile aparatului locomotor; afecţiunile neurologice periferice; afecțiunile
metabolice. Se fac și tratamente preventive și tratamente pentru combaterea stresului şi menţinerea
stării de sănătate. Prezenţa unor mari suprafeţe verzi generează o atmosferă lipsită de poluare şi o
cantitate ridicată de aeroioni de mare importanţă pentru o staţiune profilată pe tratamentul
afecţiunilor căilor respiratorii. În centrul staţiunii pe o suprafață de 20 hectare se întinde parcul, cel
mai întins parc balnear din țară, cu spaţii verzi, amenajări florale, alei pietonale, chioşc pentru
fanfară, miniamfiteatru în aer liber, cascadă de apă și lumini, statui, bănci pentru odihnă etc.
Această amplasare geografică asigură un bioclimat sedativ, ierni blânde, veri răcoroase și stress
bioclimatic foarte redus, echilibrat și relaxant.
Marea problemă care afectează atât dezvoltarea turismului cât și imaginea stațiunii o
reprezintă existența în continuare a unor clădiri aflate în ruină. Între acestea se numără câteva vile
29 
 
retrocedate și ai căror proprietari nu au investit să le reabiliteze dar în primul rând vile și hoteluri
istorice. Majoritatea sunt în proprietatea SC Băile Govora SA: Pavilionul central de băi (1914),
Hotelul statului nr.1 (1895) și Hotelul statului nr. 3 (1897) amplasate în parcul balnear, vila Silva
(1933) și vila Zorilor (anii `70) etc, vila Ivanovici (1895), monument de arhitectură, aflată în
proprietatea primăriei orașului dar și Hotelul Ștefănescu (1902) a cărui reabilitate a fost începută
dar stagnează de peste 5 ani, aflat în proprietatea parohiei Băile Govora.
În ”Strategia de Dezvoltare Locală a orașului Băile Govora pentru perioada 2014-2020
(SDL)” se menționează că turismul este una dintre cele mai importante activităţi, alături de
exploatarea eficientă a bogăţiilor naturale (apele minerale), dar acest sector nu este pus în valoare
la întregul său potenţial, activitatea de marketing şi promovare fiind slab reprezentată, marketingul
destinaţiiei fiind abordat într-un mod învechit iar colaborarea sectoarelor public şi privat fiind
redusă. Strategia își propune realizarea unor proiecte între care și promovarea turismului balnear
pe plan national, campanii de promovare turistică și participarea la târguri de turism naționale și
internaționale. Autoritatea publică recunoaște astfel atât nevoia de promovare a turismului local
cât și de realizare a unor investiții concrete.

3.3. Diagnoza: activități și instrumente de promovare, imaginea indusă și imaginea difuzată

Încă de la începuturile stațiunii - perioda 1886-1890 - presa a transmis informații referitoare

la descoperirea apelor minerale, construirea primelor stabilimente de tratament, captarea
izvoarelor, despre tratamentul pe care îl urma I.C. Brătianu, deschiderea primului sezon în 1889 și
vânzarea de loturi pentru ridicarea primelor case. După 1890 încep să apară reportaje detaliate
despre stațiune iar ziarul ”Epoca” va publica în 1897 suplimentul ”Băile exploatate de stat” unde
apar și primele fotografii cu Băile Govora. Se tipăresc cărți poștale alb-negru iar apoi pictate cu
parcul, hotelurile și vilele pitorești. Odată cu investițiile realizate de societatea Govora-Călimănești
după 1910 activitățile de promovare se înmulțesc, pe lângă articole de presă societatea va deschide
birouri atât în țară cât și în străinătate, producția de cărți poștale crește, restaurantele și hotelurile
își fac publicitate în ziare, participă la expoziții, se produc suveniruri (bastoane gravate, medalii,
căni și pahare pictate), apar pliante promoționale atât în română cât și în franceză și poloneză. În
anii comunismului, direcția de promovare a stațiunii se schimbă acesta fiind prezentată ca o
stațiune a maselor iar creșterea numărului de vizitatori se va reflecta și în producția de materiale
informative, publicitare și a unui bogat material vizual (cărți, pliante, vederi, suvenirui), se publică
reportaje ilustrate în revistele de turism, se realizează primele filmări în stațiune. După 1990
activitatea stațiunii se reduce marcând și un regres al activităților de promovare care vor fi reluate
după anul 2011.
Primăria a implementat între 2010-2014 proiectul ”Dezvoltarea şi consolidarea turismului din
oraşul Băile Govora prin promovarea potenţialului turistic local” finanțat prin programul Regio al
cărui obiectiv a fost definit ca ”îmbunătăţirea vizibilităţii staţiunii Băile Govora ca destinaţie de
succes pentru practicarea turismului (balnear, cultural, monahal, de agrement, de aventură, de
afaceri etc.)”. În cadrul acestuia s-au realizat materiale informative și promoționale distribuite la
târguri de turism, agenții de turism și centre de informare: album foto cu imagini de epocă și
actuale, ghid turistic, broșuri și pliante despre patrimoniu, tratamente, împrejurimi, vederi, hărți
30 
 
turistice, pixuri, pahare și farfurii de ceramică, țesături tradiționale, a fost realizat un website și
produs un film documentar (pe dvd, difuzat pe tv și youtube). Principalul aspect pozitiv al
campaniei a fost faptul că după o lungă perioadă de timp stațiunea Govora a revenit la târgurile de
turism, au fost distribuite materiale ilustrate cu fotografii și informații de actualitate și s-a realizat
un film documentar ”Băile Govora – oaza ta de liniște și de sănătate” (în română, engleză,
franceză și germană) prima producție video în care au fost filmate cadre aeriene în fullHD în
Govora. În ceea ce privește aspectele negative, în primul rând campania nu a avut un logo propriu,
materialele tipărite au avut o calitate a graficii foarte scăzută și lipsită de creativitate, textele au
fost preluate din cărți și broșuri vechi în loc să fie elaborate texte noi într-o manieră atractivă
pentru publicul contemporan iar fotografiile au fost mici și de o calitate slabă. S-a produs un
amestec de branduri care poate genera confuzie, în cadrul campaniei au fost distribuite farfurii de
Horezu și clopoței de ceramică pe care scria ”Băile Govora” (stațiunea nevând nicio legătură cu
ceramica) și țesături tradiționale (fără să existe o tradiție în domeniu). În ceea ce privește folosirea
instrumentelor online, deși proiectul și-a propus ”creşterea utilizării mijloacelor informatice şi a
internetului pentru informare, marketing şi rezervare” mediul online a fost puțin utilizat și mai ales
într-o manieră ineficientă pentru a ajunge la public. În ceea ce privește prezența pe internet a
primăriei orașului Băile Govora, aceasta are un website nou, refăcut în anul 2017 www.primaria-
baile-govora.ro, cu o structură complexă, grafică atractivă și în care sunt abordate toate aspectele
referitoare la Băile Govora inclusiv o secțiune care prezintă informații, fotografii și clipuri video
despre istoria stațiunii, tratament, cazare, restaurante, obiective turistice, agrement, tur virtual etc.
Primăria folosește social-media, existând însă două pagini de facebook: @Baile-Govora-Spa
(creată în 2010) și @orasulbailegovora (creată în 2016) administrate de persoane diferite și care
prezintă în paralel informații referitoare la activitatea primăriei. Nu există o singură voce a
primăriei care să informeze și să dialogheze în mediul online cu localnicii și cu vizitatorii stațiunii,
postările nu au un ritm constant, se realizează la intervale mari de timp iar interacțiunea cu publicul
este aproape inexistentă. Numele paginilor nu indică clar faptul că acestea sunt oficiale, ar fi fost
indicat să existe o singură pagină numită @PrimăriaBăileGovora cu stema localității ca imagine de
profil.
Următoarea organizație ale cărei activități influențează imaginea stațiunii este SC Băile
Govora SA. Deși între 1999-2010 societatea s-a confruntat cu dificultăți, odată cu restaurarea
hotelului Palace activitățile de promovare turistică au devenit tot mai intense. Redeschiderea
hotelului în data de 24 mai 2013, la aproape 100 de ani de la prima inaugurare, a devenit un
eveniment public la care au participat presa locală, invitați de la nivel județean și național, s-a pus
în scenă sosirea cu o mașină de epocă a unor personaje îmbrăcate în moda anilor `20-`30 pentru a
recreea atmostfera retro. Societatea a desfășurat mai multe activități de informare și promovare,
realizând pliante cu hotelurile și ofertele turistice și de tratament, suveniruri, participând la târguri
de turism, hotelul a fost gazda unor emisiuni tv și decor pentru videoclipuri muzicale, alături de
promovarea pe canalele proprii printr-un website nou și pagini în social media pentru fiecare
unitate. Aceasta deține un website www.bailegovora.ro unde își prezintă unitățile de cazare, de
agreement, oferta turistică și de tratament prin descrieri detaliate, fotografii și clipuri video.
Fiecare unitate are un logo propriu, pagini de prezentare pe site dar și pe facebook unde postează
oferte, imagini, clipuri de la evenimente sau promoționale: Hotelul Palace 4* @palacebailegovora
31 
 
(din 2014); Hotelul Belvedere 3* @belvederegovora; Hotelul Parc 2* @hotelparcgovora;
campingul și restaurantul Casa Govoreană 3* @casagovoreana; ștrandul și campingul Salus
@strandgovora (din 2015).
În ceea ce privește alți actori locali, Hotelul Oltenia 3* (cel mai mare ca locuri de cazare și
cu o bază de tratament de mare capacitate) aflat în proprietatea SC BN SIND Balneo Turism Srl,
nu are pagină în social media și nici un website propriu, este prezentat doar pe website-ul
proprietarului www.bnsind.ro/package/hotel-oltenia-baile-govora/ și pe mai multe site-uri de
turism. Pensiunile au deasemenea prezență online: Vila Lili 3* are website www.vilalili.ro și
pagină facebook @Vila-Lili, Vila Crizantema 4* are pagină facebook @Former-Ceausescus-Vila-
Crizantema, Vila Perla Govorei 3* are pagina facebook @PerlaGovorei, Vila Mădălina și
Restaurantul Crâșma Radului 3* are un website www.vilamadalina.ro și pagină facebook @Vila-
Madalina-si-Crasma-Radului, Vila Iris 3* are pagina facebook @vilairisgovora, Vila Calix 3* are
profil de facebook @vilacalix.bailegovora. Dintre unitățile de alimentație, câteva au și o prezență
online: Restaurantul Cascade, website www.restaurantcascade.ro și pagină de facebook
@RestaurantCascadeGovora; Restaurantul Silva cu pagina de facebook @RestaurantSilva și
Cofetăria Olimpia este prezentă pe facebook @cofetariaolimpia. Existența website-urilor și a
paginilor de facebook ale unităților de cazare, tratament, alimentație și agrement este importantă
deoarece multiplică prezența brandului Băile Govora în mediul online, pe lângă canalele folosite
de administrația publică locală, și fiecare dintre acestea constituie branduri secundare și
componente ale brandului Băile Govora.
În ceea ce privește imaginea indusă de managerii brandului, activitățile de promovare și-au
propus să transmită o imagine împrospătată a Govorei. Primăria a realizat campania din perioada
2010-2014 pentru informarea publicului asupra ofertei turistice, a beneficiilor curei balneare, a
culturii zonei și oportunităților de petrecere a timpului liber. Aceasta s-a desfășurat sub sloganul
”Băile Govora – oaza ta de liniște și de sănătate” care reflectă două dintre caracteristicile
principale ale identității brandului: un loc relaxant care oferă sănătate. Materialele tipărite,
precum și filmul documentar au inclus imagini cu obiectivele restaurate/construite (parcul balnear,
fântâna arteziană și cascada cu lumini, amfiteatrul în aer liber, traseul de cură) încercând să
transmită imaginea unei stațiuni frumoase, ospitaliere, vindecătoare, cu o bogată tradiție, unde s-au
realizat proiecte de înfrumusețare urbană. Au fost prezentate activitățile care se pot practica în
stațiune și în zonă (drumeții, ciclism, tenis și fotbal, evenimente, turism cultural și religios la
mănăstiri) care să confere diversitate și dinamism locului. Atât pe website cât și pe facebook
mesajele transmit faptul că Govora este o stațiune care merită să fie vizitată, cu o administrație
responsabilă, care a realizat proiecte importante și continuă investițiile. Pe partea comercială,
societatea Băile Govora SA pune accent pe aspectele turistice și pe serviciile medicale. Logo-ul
societății marchează o continuitate păstrând elementele grafice din stema stațiunii balneare din anii
`70-`80 (un izvor și silueta hotelului Palace deasupra cărora scrie România iar în partea de jos
Băile Govora). Sloganul”Băile Govora – un popas de viață lungă și sănătoasă!” deși este diferit
de cel folosit de autoritatea publică transmite aceleași caracteristici: odihnă, sănătate și viață lungă.
Comunicarea are accent vizual (fotografii, machete cu oferte, clipuri video) mizând pe frumusețea
hotelurilor, a cadrului natural, evidențiind bazele de tratament modernizate.

32 
 
 Imaginea difuzată este generată de către mass-media și de către recenziile vizitatorilor în
mediul online. Între anii 2008-2013 în presă au apărut preponderent materiale negative, atât din
articolele scrise cât și din reportajele filmate reiese faptul că Govora avea și încă mai are imaginea
unui loc învechit, în ruină, îmbătrânit, cu puțini vizitatori, destinat exclusiv pensionarilor cu
venituri modeste. Unul dintre cele mai extinse reportaje a fost scris de jurnalistul Viorel Ilișoi
având titlul ”Govora - Distrusă de comunism și de tranziție. Cum a fost ruinată stațiunea lui
Brătianu” (10.08.2004, www.jurnalul.ro) în care acesta descria situația din anul 2004: o stațiune
cu străzi aproape pustii, presărată cu vile degradate, existența conflictului între primărie și
societatea Băile Govora SA, afacerile încâlcite ale firmelor din domeniul turismului balnear. Trei
ani mai târziu, în articolul ”Staţiunea Govora a ajuns în paragină” (29.01.2007,
www.ziaruldevalcea.ro) se spune că ”staţiunea balneoclimaterică este acum la limita
supravieţuirii, sărăcia domneşte peste tot, iar singura speranţă de investiţii este pe urma
fondurilor structurale” iar 7 ani mai târziu ”Staţiunea-fantomă: Imagini cu ruinele din Băile
Govora” (06.06.2011, www.antena3.ro). În 2016 Știrile Pro TV difuzează episodul din
”Inspectorul vacanță” cu titlul ”În urmă cu un secol era pe lista locurilor cu cel mai curat aer din
Europa. Starea deplorabilă în care au ajuns Băile Govora” iar https://pressone.ro publică
reportajul”URBĂNUȚII. Băile Govora, Vâlcea: un copil astmatic al turismului românesc”.
După redeschiderea hotelului Palace, investiții în infrastructură și reabilitarea unor imobile
valoroase – încep să fie menționate și îmbunătățirile iar mesajele despre Govora vor include și
aprecieri pozitive. ”Adevărul” anunță că ”Staţiunii Băile Govora i se redă farmecul de altădată”
(11.05.2011) scriind că ”modernizarea staţiunii Băile Govora a devenit acum o certitudine” iar în
articolul ”Programul Toamna balneară vine cu oferte pentru toate buzunarele în staţiunea Băile
Govora” (19.09.2013) apar primele imagini cu aspectele împrospătate ale stațiunii iar video-
reportajul”Popas în Băile Govora, la izvoarele cu poveşti. Mănăstirea Govora, istoria unei ctitorii
domneşti” (09.06.2015, www.digi24.ro) prezintă imagini de actualitate și interviuri cu turiștii,
autorități și cu medici, Govora fiind prezentată ca un ”orășel încântător cu parfum de epocă .. un
loc cu istorie și povești frumoase ce renaște”. Unul dintre cele mai importante momente a fost
organizarea în 2017 a ”Congresului Național de Balneologie” la Govora cu această ocazie s-a
publicat și clasamentul celor mai bune staţiuni balneare în care Govora s-a clasat pe locul 3, după
Techirghiol și Băile Tușnad. Începutul lui 2018 marchează apariția primei Istorii a Stațiunii Băile
Govora de Ionela Nițu (doctor în istorie Arhivele Naționale Vâlcea) eveniment care aduce din nou
Govora în atenția publicului. Faptul că localitatea începe să redevină un loc de interes este
confirmat și de știrea ”Între 28-31 mai 2019, toată Uniunea Europeană ajunge în Băile Govora!”
(11.04.2018, www.curieruldevalcea.ro) care se referă la inițiativa Ministerului Turismului de a
organiza în stațiune evenimentul ”Turismul balnear – strategie la nivelul UE de dezvoltare
transnațională” la care vor fi prezenți 20 de reprezentanți ai ministerelor din țări membre UE și ai
industriei de turism cu ocazia Președinției României la Consiliul U.E.
Pe lângă aceste aspecte, în epoca internetului, a site-urilor și blogurilor de turism, a
canalelor video-sharing (youtube) și a rețelelor sociale, recenziile publicului au un impact foarte
important în definirea imaginii brandului. Rezultatul contactului între vizitatori și gazdă generează
experiență globală oferită un loc acesta putând redefini, consolida sau distruge imaginea unui
brand. Ratingul stațiunii Băile Govora în perioada august 2016 - martie 2017 pe site-ul de turism
33 
 
www.booking.com, a fost conform voturilor 8,15 (bine). Vizitatorii care au dat note mari (10-8)
menționează la punctele forte: frumusețea cadrului natural, aerul curat, relaxarea, oferta de
tratament balnear, hotelurile Palace și Belvedere, pensiunea Mădălina, prețurile mici la restaurante,
parcul balnear, străzile neaglomerate și numeroasele magazine iar comentariile critice cu note mici
(7-6) s-au referit la: clădirile aflate în paragină, posibilitățile reduse pentru petrecerea timpului,
divertisment și agrement și lipsa de promovare generală a stațiunii. Ratingul brandurilor secundare
- Hotel Palace, Oltenia, Vilele Crizantema, Lili, Perla Govorei, Calix - la data de 1 mai 2018 nu
coboară sub 8.7 majoritatea notelor fiind peste 9. Conform recomandărilor publicului pe acelați
site, cele mai apreciate atribute ale stațiunii Băile Govora sunt, în ordinea opțiunilor exprimate de
vizitatori: liniștea, relaxarea, natura, aerul curat, centrele spa, plimbările în natură, parcurile,
pădurile frumoase, welness-ul, ambianța, drumețiile, monumentele, culorile toamnei, admiratul
stelelor. Pe site-ul de turism www.directbooking.ro stațiunea a obținut un scor de 9.10 din 19
comentarii în perioada ianuarie 2016-mai 2018, vizitatorii apreciind mai ales liniștea, curățenia,
frumusețea orășelului dar amintind și de clădirile în ruină și de faptul că nu sunt multe lucruri de
făcut. Unitățile de cazare au obținut note după cum urmează: Hotel Palace – scor 9.10 din 7
comentarii, Hotel Belvedere – scor 9 din 5 comentarii, Hotel Oltenia - scor 8.3 din 7 comentarii.
Aprecierile pozitive la adresa hotelurilor se referă la amplasarea geografică, arhitectură și serviciile
medicale iar unele dintre cele negative menționează serviciile turistice și masa. Pe site-ul
http://amfostacolo.ro Băile Govora a obținut nota 7,76 și un grad de recomandare de 80% din 10
comentarii în perioada august 2010 – august 2017. Se observă evoluția notelor care cresc în
timp.Între 2010-2011 doar o recenzie din trei recomanda vizitarea stațiunii iar scorul era de maxim
66% comentatorii nerecomandând vizitarea. Trei ani mai târziu tonul începe să se schimbe și apar
recomandări de 87% în 2015 și de 95% în 2017. Astfel de comentarii se regăsesc și pe bloguri (ex.
gazetino.wordpress.com/2013/08/30/govora-si-mama-mea/) sau pe canalele de youtube.
Un alt instrument pentru comunicare este facebook dar cele două pagini ale primăriei au
puțini fani și urmăritori iar interactivitatea cu publicul este aproape inexistentă: @Baile-Govora-
Spa are 951 de aprecieri, 930 urmăritori și un rating de 5 stele din 4 recenzii, în timp ce
@orasulbailegovora are 819 de aprecieri, 838 urmăritori. Unitățile de cazare atrag cel mai numeros
public, în frunte cu @palacebailegovora care a obținut 8.122 de aprecieri, fanii reacționând
permanent și comentând la postări în număr mare; urmează @belvederegovora cu 4.581 aprecieri,
@hotelparcgovora are 1.603 aprecieri, @casagovoreana are 629 aprecieri, @strandgovora are
1.128 aprecieri, iar ratingul unităților este de minim 4 stele din 5. În ceea ce privește pensiunile și
restaurantele @Vila-Lili are 70 de aprecieri, @Former-Ceausescus-Vila-Crizantema are 158
aprecieri, @PerlaGovorei are 937 de aprecieri, @Vila-Madalina-si-Crasma-Radului are 594 de
aprecieri, @vilairisgovora are 450 aprecieri, @RestaurantCascadeGovora are 1.282 aprecieri,
clienții apreciind ambianța și prețurile; @RestaurantSilva are 832 aprecieri și @cofetariaolimpia
416 aprecieri. Pe paginile de facebook – în urma evalării de mai sus realizată pe 7 mai 2018 - se
remarcă existența unui număr mare de aprecieri și de urmăritori pe paginile brandurilor secundare
(comerciale), precum și comentariile majoritatea pozitive (există și comentarii negative pe care
administratorii nu le-au șters) iar ratingurile pe care le dă publicul sunt de minim 3.3 (o pagină),
majoritatea fiind de 4 stele din maxim 5.

34 
 
 Astfel, există un ”capital de simpatie” ca punct de pornire pentru refacerea reputației
stațiunii, mai ales în domeniul turismului de sănătate. Îmbunătățirile aduse localității până în
prezent, deși evidente, nu au produs însă o schimbare radicală a percepției publicului asupra
acesteia ceea ce se datorează parțial lipsei unei strategii de comunicare eficiente cât și faptului că
sunt îmbunătățirile sunt insuficiente. Jumătate din unitățile de cazare și tratament sunt încă
nereabilitate iar printre acestea se numără imobile importante. De asemenea stațiunea nu oferă
multe posibilități de petrecere a timpului liber în afara tratamentului balnear. Turiștii își doresc să
beneficieze de servicii de ospitalitate și medicale de calitate, de un mediu urban și natural îngrijit
dar și de posibilități de distracție, de agrement și de excursii. Mass-media nu au menajat Băile
Govora dar parcurgând materialele difuzate în ultimii 10 ani, se observă faptul că acestea au fost
dintotdeauna mai critice decât părerile vizitatorilor care au ajuns la Govora și au scris recenzii pe
site-uri de turism, pe bloguri sau pe facebook.

3.4. Strategia de relații publice în mediul online pentru Băile Govora

Analizând activitățile de promovare și canalele de comunicare online ale autorității publice

și ale celorlalți stakeholderi se observă că ceea ce lipsește în gestionarea imaginii stațiunii Băile
Govora este în primul rând producerea și difuzarea continuă a unui conținut de calitate și
diversificat (text, foto, video) pe rețelele sociale utilizate de către publicul țintă și stimularea
dialogului cu acesta. Mesajele trebuie să evidențieze cele mai importante aspecte pentru care
dorim să fie cunoscută și apreciată stațiunea, bazate pe identitatea acesteia, pe nevoile publicului
dar și reflectând în mod onest nivelul actual de dezvoltare al orașului.
Acest proces presupune identificarea publicului țintă, stabilirea obiectivelor, axei de
comunicare, modului de construire a mesajelor, stabilirea tacticilor pentru fiecare rețea socială,
implementarea acestora și în final evaluarea.

Identificarea publicului țintă și selectarea platformelor de comunicare

Publicul căruia i se adresează proiectul online este atât extern cât și intern. Segmentele
publicului extern se pot împărți în grupul ţintă principal, alcătuit din practicanţi ai turismului
balnear, adulţi şi persoane de vârsta a treia din mediul urban și rural cu venituri mici şi medii şi
peste medie și grupul ţintă secundar: turişti de weekend, familii cu copii, tineri, turişti care preferă
circuitele, pasionaţi de excursii. Primul grup se caracterizează prin faptul că sunt vizitatori
permanenți ai stațiunii, majoritatea venind aici la cure anuale. Aceștia provin mai ales din
România, stațiunea nu este încă suficient de atractivă pentru turiștii din străinătate și se
promovează puțin în acestă direcție. Turiștii sunt interesați în primul rând de oferta de tratament și
de ospitalitate a stațiunii, urmată de peisaj, posibilitățile de agrement și relaxare, excursii în zonă.
Publicul extern este completat de investitori, agenţii de turism, alte instituţii, organizaţii și asociaţii
care pot fi interesate de colaborări sau de investiții.
Publicul intern este alcătuit din localnici (govorenii), firme și organizații, administraţia
publică locală. Stațiunea are o populație de 2.449 locuitori, conform datelor înregistrate la
Recensământul din 2011, dintre aceștia 1170 bărbați, 1279 femei, 241 au între 20-30 ani, 302 au

35 
 
între 30-40 ani, 378 au între 40-50 ani, 407 au între 50-60 ani, 323 au între 60-70 ani și 419
persoane au peste 70 de ani (S.D.L. 2014-2020, p.168-170). Se observă o pondere mai mare a
femeilor și a persoanelor între 60-70 de ani dar urmate aproape de categoriile de vârstă 40-50 și
20-30. În ceea ce privește publicul intern, din interecțiunea directă cu aceștia timp de mulți ani
precum și din reportajele în care au fost intervievați localnici, reiese că percepția actuală a
govorenilor asupra stațiunii este a unui loc ce nu oferă multe oportunități în special tinerilor, ceea
ce a dus la o depopulare accentuată începând cu mijlocul anilor `90 iar fenomenul continuă. Timp
de mulți ani sentimentul general a fost de blazare, localnicii văzând cum unitățile de tratament se
închid, clădirile se deteriorează, turiștii sunt tot mai puțini, la fel și locurile de muncă. Unii
manifestă chiar o atitudine de dispreț față de localitate, generată atât de regresul economic al
acesteia cât și de acțiunile sau dimpotrivă de lipsa de inițiativă a autorităților publice sau ale
societăților din turism. Tinerii nu au foarte multe perspective pentru a rămâne / reveni în oraș,
marea majoritate a celor care fac studii superioare nu se întorc și foarte puțini dintre cei care au
urmat clasele de turism de la liceu lucrează în Govora. Aceștia nu cunosc istoria stațiunii și puțini
știu pentru ce a fost aceasta atât de renumită iar cei în vârstă au nostalgia ”vremurilor bune”.
Investițiile din ultimii 5 ani au adus însă pentru mulți speranța revigorării stațiunii.
Ca urmare a creării și dezvoltării paginii de facebook (cel mai important instrument folosit
în proiect), în prezent există o imagine mai clară a publicului care urmărește profilul și este
interesat în general de Băile Govora. Fanii paginii proveneau, la 1 iunie 2018, în ordinea
preponderenței, din: Râmnicu Vâlcea, București, Băile Govora, Sibiu, Craiova, Londra, Cluj-
Napoca, Timișoara, Pitești, Constanța, Brașov, Drăgășani-Vâlcea, Slatina, Târgu Jiu, Horezu-
Vâlcea, Roma, Bunești-Vâlcea, Arad, Galați, Mihăești-Vâlcea, Drobeta-Turnu Severin, Iași,
Torino, Milano, Ploiești, Călimănești-Vâlcea, Brăila, Tulcea, Giurgiu, Madrid, Babeni-Vâlcea,
Pietrari-Vâlcea, Baia Mare, Paris, Ocnele Mari-Vâlcea, Curtea de Argeș, Suceava, Buzău,
Alexandria, Alba Iulia, Reșița, Mioveni, Zaragoza etc. Iar pe țării, marea majoritate sunt din
România (5.519) după care urmează Italia, Marea Britanie, Spania, Germania, Franța, Grecia,
SUA, Belgia, Cipru, Canada, Austria, Norvegia, Danemarca, Moldova etc. Prezența unor țări
străine în această listă poate fi interpretată mai mult ca o expresie a migrației românești, inclusiv
din Băile Govora, decât ca expresia unui interes al turiștilor străini. Conform statisticilor, la data de
1 iunie 2018, dintre cei 6.711 fani, 57% sunt femei (0,85% au 13-17 ani, 6% au 18-24 ani, 14% au
25-34 de ani, 16 % au 35-44 de ani, 11% au 45-54 de ani, 6% au 55-64 de ani și 2% peste 65 de
ani) și 43% bărbați (0,54% au 13-17 ani, 4% au 18-24 ani, 10% au 25-34 de ani, 13 % au 35-44 de
ani, 8% au 45-54 de ani, 5% au 55-64 de ani și 3% peste 65 de ani). Așadar, un public
preponderent din România, mai ales din județul Vâlcea și din București, cel feminin mai numeros
dar într-o proporție doar puțin mai mare decât cel masculin, ambele genuri provenind în primul
rând din grupa de vârstă 35-44 de ani, urmată de 25-34 de ani și 45-54 de ani.
Identificarea publicului căruia i se adresează proiectul este o etapă premergătoare și
necesară înaintea selectării principalelor platforme online care vor fi utilizate. Publicul țintă
provine în mare majoritate din România unde facebook este cea mai populară rețea socială așa
încât aceasta a fost aleasă și utilizată cu prioritate. Datorită caracterului vizual al brandingului
locurilor, ulterior a fost creat și dezvoltat un cont al stațiunii pe instagram, devenită în prezent a
treia cea mai utilizată rețea socială din România cu preponderență de către persoanele sub 45 de
36 
 
ani, cea mai numeroasă categorie de utilizatori având 18-24 de ani urmată de 25-34 ani (conform
unui studiu gemiusAudience pentru mai 2017, www.gemius.ro).
Platformele online create pentru comunicarea și gestionarea brandului Băile Govora oferă
modalități de interacțiune mediată a publicului cu locul și dar și posibilitatea ca acesta să își
comunice propriile experiențe și impresii. Cunoașterea opiniilor și gestionarea interacțiunii cu
publicul reprezintă unul dintre cele mai importante avantaje oferite de rețelele sociale, mai ales în
această situație când locul trebuie să depășească o imagine negativă.

Obiectivele proiectului online

Ținând cont de contextul prezentat anterior, strategia în mediul online are ca obiectiv
principal creșterea notorietății stațiunii Govora prin îmbunătățirea prezenței brandului pe rețelele
sociale utilizate de către publicul țintă. Acest obiectiv presupune creșterea numărului de fani și de
urmăritori ai paginilor de facebook și de instagram, creșterea numărului de vizualizări ale paginilor
și postărilor (fotografii, texte, linkuri, videoclipuri) pe aceste canale.
Al doilea obiectiv urmărit este dezvoltarea unui sentiment pozitiv față de Băile Govora,
atât în rândurile publicului extern cât și intern, ceea ce presupune o creștere cantitativă și
calitativă: likeuri și alte reacții pozitive, comentarii, referiri care să menționeze mai ales aspectele
pozitive ale stațiunii precum frumusețea, liniștea, relaxarea, tratamentele benefice pentru sănătate
etc. Atingerea acestui obiectiv este mai dificil de măsurat în mediul online iar îndeplinirea lui
presupune un proces de durată care va produce schimbări ale percepției și atitudinilor numai dacă
mesajele transmise prin canalele online vor fi susținute de continuarea investițiilor concrete în
stațiune, de restaurarea clădirilor abandonate, de oferte competitive și servicii de calitate care să
implice în acest proces populația locală, să atragă și să fidelizele turiștii. Totuși, din reacțiile,
interesul și comentariile publicului pe rețelele sociale se pot deduce tendințe și în acestă direcție.
Datorită faptului că pagina de facebook @baile.govora are aproape 3 ani de funcționare:
între 17 iunie 2015 și 1 iunie 2018 (perioadă cuprinsă în evaluare) iar în acest interval indicatorii
pentru măsurarea obiectivelor s-au schimbat și ajustat în funcție de reacțiile publicului și de lecțiile
învățate pe parcurs. Pagina a fost creată inițial în ianuarie 2010 ca profil de persoană dar în iunie
2015, după 4 ani și 6 luni de funcționare, aceasta a fost schimbată de către facebook în pagină de
comunitate, tot conținutul anterior a dispărut dar cei 4.423 prieteni s-au transformat automat în
likeuri. Din acel moment am modificat parțial și strategia de conținut și tacticile iar obiectivul a
fost ca aprecierile paginii să înregistreze o creștere organică permanentă (și să existe un raport
pozitiv față de anulările acestora). La data de 1 octombrie 2017 numărul de likeuri ajunsese la
5.615 și am stabilit un nou prag de atins: minim 6.000 aprecieri până la 1 iunie 2018 obținute în
mod organic, prin implementarea unor schimbări în gestionarea paginii. Contul de instagram, creat
la 3 iulie 2017, a avut ca indicatori pentru măsurarea obiectivelor să ajungă la minim 300 de
urmăritori și să înregistreze o creștere permanentă a aprecierilor postărilor până la 1 iunie 2018.
Aceste obiective au fost stabilite în condițiile unei creșteri organice generate de calitatea
conținutului și prin aplicarea unor tactici specifice de promovare a acestora, fără a se folosi
publicitate plătită.

37 
 
 În plus, au fost create și lansate un blog (27 iunie 2017) și un canal de youtube (martie
2018) dar acestea n-au avut stabiliți indicatori de atins, fiind definite ca suporturi pentru articole și
materiale audio-video care să fie difuzate prin intermediul paginii de facebook, diversificând
conținutul acesteia. Cu toate acestea s-a înregistrat un număr de vizitatori și abonați și pe aceste
platforme ceea ce înseamnă cu publicul le-a accesat ca urmare a promovării pe facebook.

Axa de comunicare pentru brandul Băile Govora și construirea mesajelor

Definirea elementelor care alcătuiesc esența brandului Băile Govora pornesc de la

identitatea reală a locului. Aceasta se referă în primul rând la calitatea consacrată a stațiunii de
”furnizor de sănătate” în special pentru tratarea afecțiunilor respiratorii și ORL, cu o tradiție de
aproape 140 de ani. În jurul noțiunii de ”sănătate” se adaugă altele atribute ale locului: mediul
natural, liniștea și relaxarea, frumusețea peisajului, ospitalitatea. Astfel, personalitatea brandului
Băile Govora este alcătuită din caracteristici precum: vindecător, relaxant, odihnitor, natural,
prietenos, valoros, fermecător. Din acestea se pot extrage valorile brandului ca fiind: sănătatea,
liniștea, frumusețea și sustenabilitatea. Acestea trăsături constituie firul roșu care străbate mesajele
transmise prin intermediul platformelor de comunicare online.
În final, formularea poziționării brandului (modul în care stațiunea dorește să fie văzută de
public, acesta fiind o și promisiune care să poată fi livrată) trebuie să specifice atributele sale și
diferenţele faţă de alte stațiuni cu același profil, ex. Praid, Slănic Moldova, Slănic Prahova dar și
din județul Vâlcea: Olănești și Călimănești-Căciulata, iar aceasta este de”una dintre cele mai bune
stațiuni din România pentru tratarea afecțunilor respiratorii, ORL și reumatismale cu ape
minerale de mare concentrație, așezată într-un cadru natural și urban frumos și relaxant”. Spre
deosebire de stațiunile cu același profil, Govora oferă tratamente pe bază de ape minerale
concentrate de sulf și iod, nu în salină, iar față de stațiunile din județul Vâlcea are o atmosferă
liniștită, prielnică tratamentului și odihnei, fiind amplasată într-un mediu ferit de zgomot și de
poluare (Călimănești-Căciulata este poziționată pe drumul european de pe Valea Oltului) și are cu
un aspect urban aerisit (la Olănești s-a construit mult și haotic). În plus, Govora deține cel mai
valoros patrimoniu de arhitectură balneară din județul Vâlcea, ansamblul urban dintre primărie și
parc, datând de la sfârșitul sec. XIX - începutul sec. XX, fiind înscris pe Lista Monumentelor
Istorice (cod VL-II-s-B-09643) și cel mai mare parc balnear din România și unul dintre cele mai
frumos amenajate.
Imaginea dezirabilă a stațiunii Băile Govora va fi construită pornind de la situația actuală
așa încât să diminueze trăsăturile negative, stereotipe și simplificatoare cu care a fost etichetată
începând cu sfârșitul anilor `90: ruină, pustiu, plictiseală. Elementele imaginii care trebuie păstrate
și comunicate sunt eficiența tratamentelor, mediul natural, liniștea și relaxarea, frumusețea orașului
iar trăsăturile care nu sunt bine fixate în mintea publicului și trebuie accentuate / adăugate sunt cele
care țin de modernizarea stațiunii și posibilitățile de divertisment. Acestea sunt aspectele imaginii
care pot fi controlate prin mesajele transmise și care își au fundament în realitate. Pornind de la
considerentele anterioare, rezultă că ”imaginea dorită” pentru Băile Govora care trebuie indusă
prin mesaje este aceea a unei stațiuni emergente, care oferă tratamente eficiente, în care s-au

38 
 
realizat îmbunătățiri în infrastructura urbană, turistică și medicală, amplasată într-un cadru
natural pitoresc și sănătos.
Procesul de elaborare a mesajelor trebuie să țină cont de cine sunt destinatarii acestora și de
ce efect dorim să producă asupra lor. În marea majoritate postările se adresează atât publicului
extern cât și celui intern, ambele categorii fiind interesate de peisajul urban și natural al stațiunii,
de evenimente, agrement, activități culturale, istoria orașului etc. Mesajele care au ca destinatar
principal/exclusiv publicul extern (practicanți ai turismului balnear, turiști de weekend, vizitatori
ocazionali) sunt cele referitoare la oferte de cazare, masă și de tratament iar cele pentru publicul
intern (localnici) se referă la activități de interes public local organizate de primărie, de liceul din
localitate, etc. Informațiile și imaginile transmise în mediul online au rolul să stârnească interesul
și curiozitatea publicului extern așa încât acesta să își dorească să experimenteze direct locul, fie că
este vorba despre urmarea de cure balneare sau de excursii iar vizitatorii care sunt deja
familiarizați cu stațiunea să își dorească să revină, amintindu-le că Govora este un loc vindecător
dar și plăcut pentru petrecerea timpului, pentru amintirile, experienţele personale, pentru atmosfera
și spiritul orașului. Govorenii trebuie motivați să își iubească orașul, conștientizându-i cu privire
importanța lui, acesta având o istorie și un trecut în care a fost chiar și cea mai vizitată stațiune
balneară din România și să-i motiveze să creadă din nou în capacitatea stațiunii de a se redresa, să
redevină mândri că trăiesc și muncesc aici, transformându-se ei înșiși în promotori ai brandului
Băile Govora.
Imaginile și textele fac apel la resorturi emoționale precum nostalgie, visare, bucurie,
optimism, speranță, relaxare. Marea majoritate a informațiilor se referă la situația prezentă a
stațiunii, postările retro aduc un plus de farmec și amintesc de tradiția locală și de faptul că Govora
este o stațiune valoroasă cu o bază solidă pe care să se dezvolte în prezent și viitor. Textele,
fotografiile și clipurile video exprimă trăsăturile pe care le-am identificat ca fiind definitorii pentru
brandul Băile Govora: ”natural”, ”vindecător”, ”relaxant”, ”odihnitor”, ”prietenos”, ”valoros”,
”fermecător”. Postările conțin texte scurte și cuvinte cheie referitoare aceste calități ale brandului,
un ton pozitiv și colocvial, evită stereotipurile verbale și limba de lemn.
Caracteristicile principale ale mesajelor în social media sunt diversitatea - atât ca subiect
cât și ca tipuri de media utilizate (texte, fotografii, material audio-video) - corectitudinea,
caracterul succinct, trebuie să stimuleze interactivitatea și să facă brandul ușor de identificat.
Pentru a contracara mesajele negative despre brandul Govora (”loc pustiu”, ”plictisitor”, ”în
ruină”) imaginile și descrierile prezintă informații despre evenimente, oameni, activități și locuri
frumoase. În acest scop alegerea fotografiilor este foarte importantă, fiind necesare imagini la
rezoluție bună, de dimensiuni mari – inclusiv cele de epocă trebuie selectate după aceste criterii și
editate - care să transmită caracteristicile imaginii dezirabile. Pentru a fi credibile informațiile
trebuie să fie neutre față de autoritățile publice, partidele politice și obiective față de societățile
comerciale din localitate (cu excepția postărilor despre oferte turistice, prezentare de hoteluri și
pensiuni pentru care se folosesc informațiile și imagini de pe paginile oficiale ale acestora).
În mesajele transmise prin toate canalele trebuie să se manifeste ”vocea Govorei” care să
fie sinceră, optimistă, prietenoasă, responsabilă și perseverentă, în ciuda tuturor dificultăților prin
care a trecut ”Govora nu crede în lacrimi”.

39 
 
3.5. Tactici aplicate pe rețelele sociale selectate pentru implementarea proiectului

Mijloacele concrete de acțiune alese pentru atingerea obiectivelor au fost crearea și

administrarea unor pagini pe rețelele sociale facebook și instagram, completate cu un blog
wordpress și un canal youtube. Publicul din România folosește foarte puțin twitter așa încât acesta
nu a fost folosit. Nu am realizat unui website dedicat deoarece nu ar fi avut un impact semnificativ
și ar fi reluat o mare parte din informația care există deja pe site-urile primăriei și SC Băile Govora
care acoperă aproape toate aspectele referitoare la stațiune. În prezent profilele de facebook,
instagram și blogul sunt preluate (printr-un plugin feeds) pe site-ul autorității administrative.
Rolul paginilor create pe rețelele sociale este transmiterea de cât mai multe informații
despre stațiunea Băile Govora care să fie relevante, corecte, interesante, diverse, detaliate, bine
concepute, majoritatea de actualitate atât în ceea ce privește turismul (în stațiune și împrejurimi),
serviciile medicale oferite de operatorii locali cât și dezvoltarea orașului (investiții, infrastructură),
viața cotidiană (evenimente locale, concursuri), cadrul natural, istoria, cultura și patrimonial, care
să corespundă obiectivelor de imagine și să fie în concordanță cu axa de comunicare.
Postările sunt concepute așa încât să se adreseze atât publicului extern, cu scopul
îmbunătățirii atitudinii acestuia față de stațiune, creșterii interesului pentru serviciile de sănătate și
turistice oferite cât și celui intern, așa încât își cunoască mai bine orașul și să manifeste un
sentiment de mândrie locală. Referitor la crearea de conținut pentru turiști, este important să se
țină cont de faptul că mai există și alte stațiuni balneare care se adresează aceluiași public țintă și
care au o prezență pe rețelele sociale, așa încât este util de văzut ce abordare utilizează, cum își
construiesc mesajele, care este reacția publicului. O atitudine pozitivă ar trebui să determine în
final și comportamente favorabile, fie că vorbim de creșterea numărului de vizitatori sau de
localnici care manifestă mai mult atașament față de orașul lor, mai multă responsabilitate și
implicare în problemele locale. Impactul la nivelul atitudinilor și comportamentelor este mai greu
de observat și reprezintă un proces de durată, dar un prim pas către acesta este obținerea unui
impact cantitativ consistent. Acesta se referă la acțiunile publicului, fie că este vorba despre
numărul de aprecieri, de urmăritori, de ratingul pe care îl acordă, de reacțiile pozitive la fiecare
postare, numărul de share-uri, comentarii și vizualizări.
Conținutul este planificat așa încât să fie consistent, armonios și să genereze impact pe o
perioadă mare de timp, prin transmiterea constantă a unor informații interesante și utile pentru
public, pe care să îl fidelizeze, nu doar să obțină reacții numeroase și imediate de apreciere. De
asemenea subiectele sunt abordate în ansamblu, având în vedere relațiile dintre acestea. Pe
facebook aceasta a presupus, de exemplu, realizarea a 3 postări pe zi cu subiecte diferite dar
complementare (ex. natură, tratamente, cazare / arhitectură, cotidian, eveniment), organizarea
fotografiilor în albume tematice sau crearea unor rubrici (”Împrejurimile Govorei” sau ”Atunci și
acum”) astfel încât conținutul pe o anumită temă (istorie, natură, turism, arhitectură, sănătate) să
fie dezvoltat gradual. Contul pe instagram are un plan editorial săptămânal cu postări despre
peisaje urbane / naturale, cazare, tratamente dar și cu imagini de epocă, iar articolele de pe blog
sunt dezvoltate și organizate cronologic. Canalul de youtube are în prezent un conținut redus dar
care se referă la toate aspectele importante care alcătuiesc brandul stațiunii. Abordarea de subiecte
noi/necunoscute publicului sau care nu au primit suficientă atenție (ex. stațiunea în epoca 1880-

40 
 
1900, detalii de arhitectură), sau din perspectivă nouă (fotografii inedite ale unor locuri/imobile
foarte cunoscute) este de asemenea o activitate constantă. Un aspect important este unitatea
postărilor de pe facebook, instagram, blog și youtube. La o privire de ansamblu, tot conținutul
publicat se leagă într-o rețea complexă dar coerentă, fiind redactat în același stil iar mesajele au un
nucleu comun care transmit aceleași valori și aceeași atitudine.
Conținutul este elaborat utilizând atât resursele proprii cât și pe cele disponibile online sau
în librării/biblioteci (fotografii, video, audio, cărți, reviste, broșuri, articole, hărți). Informațiile
despre istoria Băilor Govora au fost preluate din numeroase cărți și articole despre stațiune apărute
în perioada 1900-2017, de pe website-ul primăriei dar și de pe www.istorielocala.ro. Fotografiile
provin din arhiva proprie, care acoperă perioada anilor 2000-2018 dar conține și fotografii mai
vechi și cărți poștale de epocă, alte imagini de actualitate provin de pe conturile de
facebook/instagram ale localnicilor și vizitatorilor precum și de pe website-uri turistice, iar cele de
epocă de pe bloguri și site-uri: http://sanuuitam.blogspot.com, http://imagoromaniae.ro,
www.delcampe.net, www.okazii.ro și www.ebay.com. Toate fotografiile, textele și videoclipurile
sunt publicate cu citarea autorului, a sursei și anului. Fotografiile și videoclipurile încărcate direct
pe canalele de social media sunt însoțile de texte care să atragă atenția, fie că este vorba despre
citate literare (în cazul imaginilor din natură, din parcul balnear) sau simple descrieri, completate
cu linkuri externe cât și cu informații utile publicului, în cazul postărilor despre hoteluri, vile,
restaurante, muzeu (adresă, contact). Fotografiile de epocă sunt plasate în contextul istoric al
anului în care au fost realizate, atât la nivel local cât și național și conțin detalii referitoare la
subiectul principal (în cazul imobilelor: anul construcției, arhitectul sau alte aspecte).
Tematica postărilor acoperă un spectru larg, abordând toate aspectele importante care
alcătuiesc brandul holistic al Băilor Govora: turism (hoteluri, pensiuni, recomandări pentru
excursii), sănătate (baze de tratament, afecțiuni și tratamente recomandate, tipuri de ape minerale),
peisajul urban (vile și hoteluri vechi, străzi, imobile publice, case private, parcul balnear), cadrul
natural (trasee prin pădure, floră, faună), istorie (informații și articole despre dezvoltarea stațiunii),
cultura (artă, muzee, personalități), evenimente (zilele orașului, evenimente naționale și sărbători
religioase), știri de actualitate și informațiile administrative (infrastructură, investiții).
În ceea ce privește dimensiunea și genul postărilor, practica dar și studiile au arătat că
postările lungi, precum și albumele cu multe fotografii, generează interacțiuni mai slabe decât o
postare scurtă dar scrisă bine sau o singură fotografie expresivă și bine aleasă. În cazul albumelor
există și excepții, așa încât un album tematic, cu un titlu și o descriere interesantă, fotografii
frumoase, bine selectate și nu foarte numeroase poate avea impact și primi multe aprecieri. O
postare bună este cea care trezește interesul publicului iar acesta preia mesajul, generează multe
reacții și comentarii, extinzând audiența și interactivitatea cu aceasta.
Pentru a vedea cum decurge aplicarea acestor tactici, pagina de facebook și contul de
instagram (în special) sunt evaluate periodic prin instrumentele puse la dispoziție de fiecare rețea
(statistici) săptămânal, lunar, trimestrial și în funcție de rezultatele obținute, modul de abordare a
comunicării poate fi continuat sau ajustat așa încât la final obiectivele să fie îndeplinite.
În această etapă a proiectului online ”bugetul alocat” nu a reprezentat costuri materiale,
crearea și administrarea paginilor fiind gratuită și nu am folosit publicitate plătită, acesta se referă
doar la ”bugetul de timp” investit pentru desfășurarea activităților. Se poate afirma că în ultimii 3
41 
 
ani proiectul a avut ”mai multe viteze”. Dacă în perioada iunie 2015 - mai 2017 postam pe
facebook uneori zilnic, alteori o data la 2-3 zile, începând cu luna iunie 2017 ritmul a devenit
zilnic, în aceeași lună a fost lansat blogul iar în următoarea contul de instagram și în martie 2018
canalul de youtube. Aceasta a presupus o activitate permanentă și alocarea în medie a 2 ore/zi
pentru pregătirea postărilor din ziua respectivă, urmărirea noutăților (pe site-urile și paginile de
facebook ale primăriei, operatorilor din turismul local, hoteluri și pensiuni dar și ale localnicilor), a
clipurilor de pe youtube filmate de amatori dar și a știrilor sau emisiunilor despre stațiune,
urmărirea site-urilor de turism, documentare cu privire la istoria stațiunii, consultarea unor
periodice vechi pentru elaborarea articolelor pentru blog, transcrierea acestora, selectarea
imaginilor relevante (conform unei planificări cronologice a articolelor), editare foto, realizarea
efectivă a postărilor, distribuirea acestora pe grupuri, răspunsuri la comentarii și mesaje, evaluarea
periodică (în special pe facebook) și nu în ultimul rând deplasări de 4-5 ori pe an în Băile Govora
și realizarea de fotografii și clipuri video în stațiune.
Cele 4 instrumente au în comun câteva trăsături care le evidențiază că fac parte din același
proiect: se numesc simplu ”Băile Govora” pentru a fixa numele brandului în mintea publicului (nu
am utilizat expresia ”Vizitează Băile Govora” deoarece proiectul nu se rezumă la promovarea unui
brand turistic ci vizează brandul holistic al localității) și imaginea distinctivă (cu rol de logo) este
”Pavilionul balnear” care deși nu mai funcționează rămâne o clădire emblematică, fiind principala
bază de tratament timp de aproape 90 de ani iar la nivel simbolic acesta reprezintă principala
caracteristică a brandului: furnizor de sănătate. Conținutul acestora este complementar, fiind parte
din același proiect și având o identitate vizuală unitară. Paginile de pe rețelele sociale precum și
blogul și canalul de video-sharing au descrieri similare în care este menționat numele
administratorului și precizarea că nu sunt canale oficiale, au același slogan și butoane cu linkuri
care le conectează între ele. Limba folosită în principal este româna și ocazional engleza.
Facebook este principalul instrument de comunicare în cadrul proiectului online, marea
majoritate a publicului interesat de Băile Govora având conturi pe această rețea. Pagina
www.facebook.com/baile.govora a fost creată în ianuarie 2010 (ca profil de persoană) cu scopul de
a face cunoscută stațiunea Băile Govora prin intermediul acestei rețele sociale care începea să se
dezvolte și în România. A fost primul profil dedicat stațiunii pe facebook dar în iunie 2015 acesta a
fost transformat automat de către facebook în pagină de comunitate, tot conținutul a fost șters dar
prietenii s-au transformat în like-uri. Această schimbare, deși a lăsat pagina fără conținutul creat în
cei 5 ani de la inițiere, a însemnat un nou început și a permis o abordare mai bine planificată a
comunicării, oferind și opțiuni suplimentare de configurare, acces la statistici și cunoașterea
publicului. Pagina actuală are o vechime de 3 ani (din 17 iunie 2016) și este administrată de
profilul Roxana Mazilu www.facebook.com/roxana.mazilu, numele administratorului fiind
menționat la descrierea paginii și pe coloana din dreapta la ”membrii echipei”. De asemenea, în
descrierea paginii și pe imaginea de copertă am evidențiat faptul că ”aceasta nu este o pagină
oficială” fiind definită ca ”un spațiu virtual al stațiunii Govora, județul Vâlcea creat cu scopul
promovării orașului și a împrejurimilor, cunoașterii istoriei, a personalităților locale, arhitecturii,
cadrului natural, a serviciilor turistice și de tratament” care ”nu reprezintă autoritățile publice
locale și nu susține partide politice”. Profilul nu abordează doar aspecte turistice ci toate
caracteristicile brandului Băile Govora. Statutul meu neoficial face inadecvată lansarea a unui nou
42 
 
slogan al stațiunii, astfel încât l-am folosit cel al autorității publice: ”Băile Govora – oază de liniște
și de sănătate!”. De altfel, începând cu anul 2017 primăria orașului a preluat pe website-ul propriu
(prin plugin feeds) această pagină de facebook în secțiunea Newsroom http://www.primaria-baile-
govora.ro/newsroom/.
Poza de profil nu a fost schimbată din iunie 2015, fiind folosită și pe instagram, youtube și
blog pentru a crea o identitate vizuală ușor de recunoscut așa încât publicul să își dea seama că este
vorba de același proiect. Această particularizare a fost necesară și pentru că există și alte pagini pe
facebook dedicate stațiunii, cele ale primăriei @Baile-Govora-Spa și @orasulbailegovora precum
și o pagină administrată de un localnic: @Govora-de-altadata, aceasta din urmă fiind aproape
inactivă. Fotografia de copertă a fost schimbată de câteva ori, în prezent aceasta prezintă centrul
stațiunii văzut din parcul balnear, o imagine emblematică a Govorei care nu a suferit schimbări
radicale în ultimii 90 de ani, planul general al parcului și imobilele sunt aceleași care se puteau
observa pe cărțile poștale din anii 1930 și chiar mai vechi. Aceasta transmite ideea de continuitate,
tradiție și durabilitate. Anterior, în 2015, pe copertă s-a aflat o imagine panoramică a hotelului
Palace din anul în care a fost redeschis, acesta fiind un moment important marcând reintroducerea
în circuitul turistic a clădirii simbol a Govorei. Alte imagini de copertă au fost temporare, anunțând
evenimente locale, asa cum a fost cazul promovării festivalului ”Florile Govorei” timp de o
săptămână în luna august 2017.
Gestionarea paginii urmează câteva reguli iar modul de abordare a evoluat în timp în
funcție de reacțiile publicului, de tehnicile pe care le-am observant că funcționează mai bine și de
schimbările aduse de facebook. Momentul când postez este important pentru vizibilitatea mesajului
iar postările făcute dimineața (între 9-12) și seara (între 18-22) au în general eficiență mai ridicată
decât cele după sau înaintea acestor intervale. În gestionarea paginii de facebook am ținut cont, în
general, de aceste reguli, cu excepția unor postări cu valoare de știre/noutate apărute în timpul zilei
și care dacă nu ar fi fost postate atunci ar fi apărut mai întâi pe paginile altor persoane iar
publicarea ulterioară ar fi diminuat din interesul publicului. Dacă la începuturile paginii, între anii
2015-2017, postările erau realizate de câteva ori pe săptămână (uneori zilnic, alteori la două zile)
în ultimele 11 luni (iunie 2017-mai 2018) am postat în fiecare zi, chiar de două-trei ori pe zi, pe
subiecte diverse (natură, terapii, arhitectură, noutăți etc) utilizând tipuri de media variate (video,
foto, articole externe și proprii, etc). Acestă schimbare a avut ca efect creșterea engagementului
(aprecieri, comentarii, distribuiri), a numărului de vizualizări și de fani ai paginii.
Pentru a disemina informația și atrage noi fani și vizualizări distribui postările în grupuri
tematice unde se reunesc persoane interesate de domeniile / aspectele care definesc Băile Govora:
ex. turism, călătorii, hoteluri și pensiuni, sănătate, fizioterapie, medicină, natură, arhitectură,
patrimoniu, județul Vâlcea, Oltenia, istoria și geografia României, grupuri dedicate stațiunii
Govora, grupuri ale foștilor elevi de liceu din Govora, etc. Wall-ul este deschis pentru că fanii
trimit uneori imagini sau informații, alții dau tag la numele profilului în postările lor, astfel pagina
se dezvoltă și prin contribuțiile celor care o urmăresc.
În atingerea obiectivelor propuse și a indicatorilor este foarte importantă producerea unui
bogat conținut online: informații interesante și utile despre stațiune (detalii istorice, informații
turistice și despre proprietățile terepeutice ale apelor, proceduri medicale utilizate în bazele de
tratament etc), fotografii și videoclipuri care să capteze atenția și să fie distribuite de fani mai
43 
 
departe, linkuri externe ale unor articole și clipuri despre stațiune dar și despre împrejurimile
acesteia sau județul Vâlcea. Am adaptat mesajele atât la specificul canalului utilizat cât și la
publicul țintă, unele dintre postări se adresează în primul rând vizitatorilor sau localnicilor iar
altele sunt de interes pentru ambele categorii. Pagina de facebook conține un mix de conținut
propriu (în jur de 80%) și conținut obținut din alte surse. Distribui informații de pe alte
profiluri/pagini din social media sau de pe website-uri atunci când acestea au legătură directă cu
stațiunea sau cu turismul din județul Vâlcea: evenimente locale, informații din presă, filme de pe
youtube, dar le prezint printr-un text propriu pentru a sublinia mesajul pe care doresc să îl transmit.
Tot referitor la conținut trebuie urmărită ”scala de depreciere”, pe facebook acesta înseamnă că
informația are o anumită durată de viață iar deprecierea are loc în câteva ore timp în care mesajele
dispar din noutățile fanilor această durată putând fi prelungită prin comentarii, răspunsuri la
comentarii și like-uri.
Comunicarea este în primul rând vizuală, folosesc cel mai mult fotografia: imagini
reprezentative din stațiune, atât actuale cât și de epocă (majoritatea celor actuale sunt realizate de
mine dar și de altor persoane pe care le menționez ca autori), urmate de video, completate cu texte
explicative / descriptive și link-uri externe. În cazul textelor adresarea este scurtă, simplă și directă.
O postare este alcătuită, în general, dintr-o fotografie și un text (uneori acesta este un citat literar,
care să aibă legătură cu imaginea, să fie inedit și memorabil) observând că acestea au în general un
impact mai mare decât albumele sau texte mai lungi.
Postările au nevoie de creativitate pentru a atrage atenția într-un mediu sufocat de
informație. În acest scop am creat rubrici precum ”atunci și acum” prin care prezint transformarea
în timp a locurilor sau ”împrejurimile Govorei” cu zone turistice care pot fi vizitate pe jos sau în
excursii de o zi care să aibă ca punct de plecare stațiunea. Am creat și albume foto tematice despre
natură, epocile prin care a trecut orașul, hoteluri și pensiuni, clădiri dispărute, monumente,
personalități locale, extrase din periodice vechi, cărți și broșuri turistice, suveniruri, ediții ale
festivalului Florile Govorei etc, albumele fiind utile pentru organizarea informației și creșterea
accesibilității acesteia, putând fi consultate oricând. Am impus un ritm de distribuire a articolelor
din blog pe facebook (săptămânal) și anunțarea acestora cu câteva zile înainte pentru a creea un
sentiment de așteptare și a crește interesul publicului. Folosesc și opțiunea notițe (notes) unde
public scurte articole alcătuite din text și imagini și care, spre deosebire de articolele de pe blogul
”băilegovoradealtădată”, se referă la aspecte de actualitate (preiau articole de pe blogurile
vizitatorilor, impresii transmise în mesaje, recenzii ale hotelurilor/pensiunilor etc).
Interactivitatea este un alt aspect important care atrage și păstrează publicul pe pagină,
relația cu acesta construindu-se prin dialog. Conținutul trebuie să fie suficient de interesant pentru
a stârni interesul, să îi determine pe oameni să reacționeze contribuind astfel la succesul paginii
care se măsoară în numărul de interacțiuni, like-uri, vizualizări. Pentru a stimula discuțiile postez și
întrebări referitoare la detalii de arhitectură sau imagini din oraș în prezent și în trecut. Reacția
publicului la postări trebuie urmărită în permanență, atât pentru a da o replică întrebărilor și
comentariilor cât și pentru a observa interesele acestuia și a rafina conținutul paginii. Din
experiența administrării profilului între anii 2010-2015 - înaintea transformării în pagină de
comunitate - când mai postam imagini cu imobile degradate acestea atrăgeau comentarii
numeroase dar și extrem de critice ceea ce contravine obiectivelor actuale. Acest comportament se
44 
 
repetă și în prezent când postez o imagine de epocă a unui imobil nefuncțional, apărând opinii
critice la adresa proprietarilor sau a primăriei, în care publicul își exprimă regretele sau face
acuzații. Deoarece aceste probleme nu își pot găsi o rezolvare prin intermediul paginii și repetarea
lor afectează imaginea stațiunii, postările trebuie concepute așa încât să stimuleze conversația în
direcții pozitive. Este necesar însă ca sugestiile publicului să fie luate în considerare și dacă acestea
se încadrează în obiectivele proiectului să fie puse în practică, de exemplu, unii dintre fanii paginii
au solicitat fotografii cu anumite zone/case din oraș sau chiar elaborarea unor articole și postări pe
anumite teme.
Subiectele turistice și despre tratamente au devenit tot mai numeroase între anii 2017-2018.
Postez săptămânal informații privitoare la aceste aspecte și multe fotografii cu hoteluri, vile, bazele
de agrement, restaurante. Ținând cont de faptul că sezonul balnear nu este întinde pe tot anul și
pentru a compensa lipsă de subiecte de actualitate din extrasezon în iarna 2017-2018 am creat
albume cu fotografii și informații detaliate despre toate pensiunile din localitate. Pe lângă
fotografii am utilizat și înregistrări video, așa cum au fost interviurile cu managerii vilelor
Crizantema, Lili și Mădălina realizate de AgroTv și disponibile pe youtube. Acestea au avut rolul
de a menține atenția publicului și de a transmite informații utile pentru momentul în care decid să
vină în stațiune. Am prezentat și oportunitățile de divertisment, între care clubul sportiv Aditen și
ștrandul Salus în albume, revenind periodic cu imagini de actualitate dar și împrejurimile unde se
pot face excursii. Ofertele de cazare-tratament nu lipsesc din conținutul paginii. În general dau
share direct de pe paginile hotelurilor ofertelor pe care le propun publicului sau postez clipuri de
promovare a hotelurilor de pe youtube precum și din emisiuni despre sănătate care abordează
subiectul turismului balnear în general, sau chiar a curei la Govora. În această privință impresiile
vizitatorilor sunt foarte importante precum și articolele de pe bloguri sau site-uri de turism care
conțin opinii pozitive, și trebuie făcute cunoscute, de exemplu: ”Balneoterapia – impresii din
sejurul la Govora” (2015, ascultatoarea.blogspot.com), ”Stațiunea balneoclimaterică Govora –
faimă, decădere, revenire” (2017, amfostacolo.ro), ”Hotelul unde vezi licuricii de la fereastră”
(2017, travelgirls.ro) și testimonialele persoanelor care au obținut rezultate deosebite urmând
terapii la Govora, de exemplu părinți cu copii bolnavi de pe grupul de facebook ”Copii cu Astm”
sau mesajul transmis de o fană a paginii despre ”Izvoarele magice de la Govora” .
În ceea ce privește peisajul urban, postez imagini din stațiune în funcție de anotimpuri
pentru a fi în ton cu aceste momente și a crea o imagine veridică și actuală, precum și activități
specifice. Acestea prezintă atât aspecte turistice, ținând cont că sezonul balnear se desfășoară între
lunile mai-octombrie cât și activități din viața cotidiană. La începutul anului 2018, am realizat
postări cu ninsoarea din lunile februarie și martie din parcul balnear, centru, hotel Palace,
localitatea Curături, pădurea Govora. Am folosit atât imagini de ansamblu cât și prim plan cu
titluri precum ”Iarna în direct” sau ”Iarnă rătăcită în primăvară” precum și imagini cu zăpadă din
anii trecuți, pentru a genera nostalgie. Un localnic a transmis un video care a devenit viral, o turmă
de oi traversând stațiunea în ultima zi din februarie 2018 pe care l-am intitulat ”Govora, culoar de
transhumanță”. Cu ocazia zilelor de Paște din anul 2018 am surprins înverzirea naturii, înflorirea
copacilor, parcul balnear plin de vizitatori dar și imagini din activitatea cotidiană, precum cea cu
agentul poștal mergând într-o dimineață pe traseul de cură balneară. Am continuat cu fotografii de
la petrecerea organizată de 1 mai 2018 la hotel Palace dar și cu vizitatori din parcul balnear. De-a
45 
 
lungul timpului am postat fotografii cu vilele stațiunii, cu imobilele importante, dintre care unele
sunt monumente istorice (există și un album cu acestea) dar și cu detalii ale acestor clădiri pentru a
evidenția frumusețea acestora și măiestria cu care au fost realizate.
Cadrul natural este o parte importantă din identitatea stațiunii, transmite puritate și relaxare
și conferă frumusețe locului. Stațiunea este înconjurată de păduri și chiar zona urbană este inundată
de vegetație, o serie de imagini panoramice fiind numite chiar ”Govora, orașul pădure” și
”Splendoare de toamnă”, există un album ”Natura cu o mie de fețe” și postări cu animale sălbatice
surprinse în pădure precum și imagini din parcul balnear cu schimbările prin care trece în cele
patru anotimpuri.
O altă trăsătură definitorie a stațiunii este istoria sa care și-a lăsat amprenta și în peisajul
actual. Pentru a reaminti publicului faptul că Govora este un loc important, cu tradiție, continuitate
și povești, adaug periodic imagini de epocă atât cu imobile cât și cu oameni în zone din stațiune
ușor de recunoscut și astăzi. În martie 2018 una dintre aceste imagini au devenit virală, intitulată
”The Great Gatsby - Romanian style” prezenta un grup de turiști îmbrăcați elegant, fotografiați
lângă hotel Palace în anul 1930. Alte postări au rol de informare asupra unor evenimente din
trecut, de exemplu, povestea sondei de iod nr. 2, vizibilă în toate cărțile poștale din anii `60-`70 și
care a fost demolată după cutremurul din 1977. Majoritatea fotografiilor despre istoria orașului
sunt organizate în albume pentru a le face mai ușor accesibile și a le încadra într-o epocă/temă ex.
”Govora interbelică”, ”Govora Belle Époque”, ”Aceleași locuri, alți oameni, alte vremuri”,
”Govora în periodice vechi”, ”Monumente” etc. Tot în cadrul acestei teme am creat o serie de
postări numite ”Atunci și Acum” în care prezint imobile, locuri, colțuri de străzi în imagini actuale
și de epocă puse în paralel. Am urmărit să fac pozele noi din același unghi ca și cele vechi pentru a
sublinia ideea de continuitate dar și pentru a surprinde eventualele schimbări.
Cultura este un alt aspect important, subiectele din această categorie fiind destinate în
primul rând publicului intern. Transmit informații despre spectacole care se organizează în
stațiune, lansări de carte, activități ale liceului, bibliotecii și muzeului de arheologie și artă
religioasă. Personalitățile fac parte din identitatea unui loc iar buna lor reputație se poate trasfera și
asupra localității de origine. Am reamintit govorenilor atât de pictorul Stan Hermeneanu, de
medicul Haralambie Botescu (album ”Monumente locale”), de preotul Gheorghe Petre (unul dintre
cei 53 de români care au primit titlul ”Drept între Popoare” din partea statului Israel) cât și de
personalități contemporane originare din stațiune: Cătălin Ștefănescu (realizator TVR) postând
interviuri în care povestește despre copilăria la Govora, Alexandru Mărmureanu (chirurg în Los
Angeles) care a vorbit despre originea sa în emisiuni tv și a revenit de mai multe ori în stațiune și
Vasile Iorgulescu (preotul comunității românești din Strasbourg).
O categorie de subiecte care atrage multe reacții și comentarii sunt evenimentele. Rolul
acestora este să proiecteze imaginea unui oraș vesel, prietenos, care oferă oportunități de petrecere
a timpului atât pentru vizitatori cât și pentru localnici. Astfel, în 2016 și 2017 am participat în luna
august la sărbătoarea orașului ”Florile Govorei” realizând fotografii și clipuri video care au fost
încărcate în timp real pe pagina de facebook fiind apreciate de către public. La fel de 1 decembrie
când am dat share la fotografii și videoclipuri care prezentau ceremoniile din oraș. Alte evenimente
sunt cele organizate de persoane din afara localității, cum au fost lansarea volumului ”Istoria
stațiunii Băile Govora 1879-1989” în februarie 2018 (anunțarea evenimentului și revenirea cu
46 
 
fotografii și link video), întâlnirea anuală a cluburilor montane Lira Carpatină "Vânturarița" la
holtel Oltenia în martie 2018 (decernare de premii dar și spectacol muzical susținut pe scena
fostului cinema/casino), desfășurarea taberei de pictură cu participanți din toată țara de la hotel
Palace din mai 2017 (lucrările se găsesc în albumul foto ”Govora văzută de pictori”), organizarea
Congresului Național de Balneologie la Băile Govora între 4-7 mai 2017 (a fost subiectul mai
multor postari datorită importanței evenimentului și a inclus prezentarea topului stațiunilor),
revenirea în stațiune a Competiției de Orientare Sportivă ”Trofeul Alutus” în anul 2017 sau
desfășurarea taberei medievale de tras cu arcul pentru copii în august 2016.
Folosesc momentele când se celebrează evenimente publice și sărbători pentru a readuce
stațiunea în atenția publicului atunci când acesta este mai receptiv la anumite subiecte. Astfel, am
creat postări contextuale, cum sunt cele cu ocazia sărbătorilor religioase importante (Crăciun,
Paște, zilele sfinților) postând imagini din stațiune sau din zonele învecinate: bradul de Crăciun din
oraș, mănăstirea Govora, fresce cu personajele religioase comemorate (folosesc întotdeauna
elemente locale). În același fel procedez și de sărbătorile laice, ex. de 1 mai am publicat imagini de
epocă cu centrul stațiunii decorat pentru sărbătoare, de 8 martie 2018 am postat femei fotografiate
în locuri ușor de recunoscut din Govora dar în epoci diferite (anii 1930 și 2010), de 1 iunie poze cu
copii fotografiați cu ”ursul” sau ”căprioara” în parcul balnear, iar pe 14 Februarie 2018 de
Valentine's Day am adăugat fotografii de nuntă/logodnă realizate la hotel Palace, în parcul balnear,
la terasa cu pergole sub titlul ”Govora, orășelul iubirii”. În decembrie 2017, când a decedat regele
Mihai I, am prezentat câteva imobile importante ridicate în perioada Regatului României și un
fragment dintr-un ziar de epocă referitor la vizita prințului Ferdinand în Govora în anul 1898.
Sunt prezentate știri și anunțuri de actualitate referitoare la Govora cu rolul de a menține
atenția publicului și a comunica faptul că localitatea este un subiect de interes pentru presă, dintre
care, în luna mai 2018 un reportaj realizat de TVR Craiova în baza de tratament a hotelului Palace
sau difuzarea pe TVR3 a emisiunii "Govora si comorile ei", un reportaj realizat în anul 2017 de
Digi24 Craiova cu ocazia restaurării fostului cazino dar și anunțul că Băile Govora este una dintre
destinațiile selectate de Ministerul Turismului pentru organizarea de evenimente cu impact turistic
în anul 2019, cu ocazia exercitării de către România a Președinției Consiliului Uniunii Europene.
Există și o categorie de postări cu destinatari principali localnicii. Acestea se referă la
informațiile administrative care apar periodic, cum sunt noile proiectele pe care le pregătește
primăria începând cu anul 2018 pentru finanțare prin fonduri structurale, realizarea unui sens
giratoriu într-o intersecție importantă unde au avut loc accidente, interviuri cu primarul stațiunii în
care își prezintă activitatea și proiectele, activități și programul de vizitare la muzee și biblioteca
publică, date statistice actuale despre localitate și chiar informații despre alegeri locale, ultimele în
2016.
Instagram este următoarea rețea socială utilizată - contul www.instagram.com/bailegovora/
a fost creat în data de 3 iulie 2017 - aceasta fiind un instrument ideal pentru construirea brandului
localității tocmai datorită caracterului său preponderent vizual. Pentru transparență și identificare,
acesta are menționat în descriere numele și contul autorului @roxanamazilu precum și adresa
paginii de facebook @baile.govora pentru atragerea publicului și pe această platformă.
Smartphone-urile au devenit principalele dispozitive folosite pentru accesul la internet în
mediul urban din România iar pasionații de călătorii utilizează instagram pentru a descoperi și
47 
 
împărtăși imagini cu locuri și peisaje noi. În momentul lansării contului stațiunea era aproape
absentă în ceea ce privește fotografiile/videoclipurile disponibile pe instagram, totuși nu s-a plecat
de la zero, câțiva utilizatori care ajunseseră în Govora au încărcat fotografii ușor de găsit prin
intermediul căutării #govora sau #bailegovora. Acestea erau atât imagini ale locurilor frumoase cât
și ale clădirilor degradate.
Contul de instagram are rolul de a multiplica materialul vizual despre Govora cu scopul
atragerii de urmăritori, like-uri și de comentarii. Succesul pe această rețea se bazează pe furnizarea
unui conținut bogat alcătuit din fotografii și videoclipuri. Până la data de 1 iunie 2018 pe contul
@bailegovora au fost încărcate doar fotografii realizate de către administrator sau de către alți
utilizatori, cu citarea sursei și tag-uirea contului de instagram al fotografului, în cazul în care acesta
deține unul. Mesajele sunt complementare celor de pe facebook și de multe ori postez înainte pe
instagram iar apoi dau share ca să apară imaginea simultan și pe facebook, în felul acesta se
creează o legătură între cele două canale utilizate. Tematica postărilor acoperă domeniile relevante
pentru Govora, la fel ca și pentru pagina de facebook: turism, tratamente, peisaj urban, natură,
patrimoniu. Postările sunt alcătuite în general dintr-o imagine, uneori din colaje de fotografii
alături de un text descriptiv, uneori un link extern și cuvintele cheie în funcție de care poate fi
găsită fotografia. În descrieri am menționat de multe ori profilului de facebook sau linkurile unor
articole de pe blog ca informație suplimentară și pentru a le face cunoscute persoanelor care au
ajung pentru prima data în contact cu brandul pe instagram.
Într-o primă etapă, pentru a promova contul, am invitat prietenii de pe contul personal de
instagram să îl urmărească, am dat follow conturilor acestora cu noul profil creat și celor similare
ale unor orașe și stațiuni din România și din domeniile turism și sănătate, like-uri la postările
acestora ca să le atrag atenția, am anunțat lansarea acestuia pe pagina de facebook.
O metodă specifică acestei rețele sociale (folosită ocazional și pe facebook) pentru ca
postările să fie găsite de către cei interesați este utilizarea hashtag-urilor (”#”) urmate de cuvinte
care să descrie imaginea / clipul (ex. #bailegovora, #turism, #relaxare, #terapii, #monument,
#romaniapitoreasca etc) utilizatorii folosind-o cu prioritate în căutarea informațiilor și în felul
acesta fiind atras publicul interesat de domeniile menționate. Pe instagram folosesc și limba
engleză atât la hashtaguri, pentru ca postările să fie văzute și de utilizatorii din alte țări (ex. #spa
#travel #discover #explore #healthylife #holiday #park #beautifulromania #smalltown), cât și
pentru descrierea succintă a contului: ”Govora Bath is a health resort in Vâlcea county, Romania”.
Un rezultat al folosirii limbii engleze a fost intrarea în legătură cu o fotografă din Marea Britanie
@ginasodenartist care a ajuns la Govora și a realizat fotografii ale imobilelor de patrimoniu pe
care le va folosi în cadrul unui proiect despre clădiri vechi din Europa. În prezent profilul este
urmărit de sute de persoane atât din România cât și din străinătate care apreciază constant
postările.
Blogul https://bailegovoradealtadata.wordpress.com/ este un instrument complementar creat
pentru dezvoltarea conținutului online despre brandul Băile Govora. Acesta a fost lansat pe 27
iunie 2017 având o tematică mai puțin convențională și putând fi numit un ”blog retro” deoarece
reunește texte din presa veche, împreună cu informații din cărți, referitoare la aspecte din istoria
Govorei care alcătuiesc împreună articole pe diverse teme și sunt ilustrate cu fotografii de epocă.

48 
 
 Blogul este descris ca fiind ”dedicat istoriei, locurilor și oamenilor din localitatea Băile
Govora, județul Vâlcea având scopul de a restaura prin fragmente din ziare, reviste, cărți și
fotografii atmosfera epocilor prin care a trecut stațiunea între 1880-1980” și are butoane care fac
trimiterea la conturile stațiunii pe facebook, instagram și youtube. Așadar, rolul acestuia este
informarea publicului asupra istoriei și dezvoltării stațiunii, în special a localnicilor care pot
recunoaște în articole numele unor personalități, pot citi despre schimbările prin care a trecut
orașul, despre clădiri dispărute sau care există și în prezent, despre evenimente importante dar și
alte informații inedite. Mesajul pe care dorește să îl transmită este acela că Govora este o localitate
balneară importantă cu o tradiție îndelungată care a parcurs și în trecut etape dificile dar pe care
le-a depășit continuând să existe, să se dezvolte, să atragă vizitatori și să ofere localnicilor un
mediu bun pentru a trăi aici.
Articolele prezintă cronologic procesul de evoluție a stațiunii începând cu anul 1886, când se
fac primele analize ale apelor, construirea primului stabiliment balnear și a hotelurilor statului,
activități incipiente de organizare, analiza și efectele apelor minerale, rapoartele și recomandările
primului medic șef al stațiunii, doctorul Macovei între anii 1889-1893, rolul unor personalități
precum Ion C. Brătianu și dr. Nicolae Zorileanu, construirea vilelor particulare în ultimii ani ai
secolului XIX și primii ai secolului XX, petrecerea timpului în vilegiatură între anii 1900-1909,
înființarea societății Govora-Călimănești în anul 1910, atmosfera din stațiune în timpul Primului
Război Mondial descrisă în memoriile sale de Sabina Cantacuzino etc. ajungând până la data de 1
iunie 2018 la 28 de articole publicate. Acestea sunt ilustrate cu fotografii de epocă și extrase din
ziare, reclame vechi, articolele fiind legate atât între ele prin cuvinte cheie (hyperlinks) cât și cu
surse externe care oferă informații suplimentare pentru subiectele abordate. Publicul este adus pe
blog prin intermediul paginii facebook unde sunt publicate link-urile cu articole pentru ca acestea
să fie citite și share-uite mai departe de către fani.
Ultimul instrument folosit este Youtube, canalul de video-sharing
www.youtube.com/user/bailegovora (creat pe 23 martie 2013) a fost lansat pe 12 martie 2018
fiind util pentru brandingul localității deoarece oferă posibilitatea încărcării și distribuirii de clipuri
video și filme de promovare. La data de 1 iunie 2018 acesta este cel mai puțin dezvoltat dintre cele
4 canale de comunicare pentru brandul Băile Govora dar are un potențial mare pentru a fi dezvoltat
în viitor. Rolul său este de a pune la dispoziția publicului videoclipuri interesante și utile despre
stațiune care să prezinte ofertele turistice, bazele de tratament, tipuri de terapii, cadrul natural,
peisajul urban. Este descris ca un ”canal neoficial al stațiunii Băile Govora, județul Vâlcea,
România” făcând trimitere la paginile / conturile de facebook, instagram și blog dar și la website-
ul primăriei și al SC Băile Govora SA.
Până la data de 1 iunie 2018 au fost încărcate 6 clipuri scurte cu filmări realizate de
administratorul contului la mănăstirea Govora, sărbătoarea Florile Govorei - ediția 2016, o
plimbare pe dealuri și pe strada Curături, videoclipul cu momentul inedit surprins de un localnic
când o turmă de oi traversează centrul stațiunii la sfârșitul lunii februarie 2018 și un montaj foto-
audio ”Băile Govora-Amintiri din Regatul României”. Aceste clipuri au fost promovate pe pagina
de facebook unde am anunțat inclusiv lansarea canalului în martie 2018.
Youtube oferă și posibilitatea creării unor liste de redare pe teme stabilite de utilizator care să
conțină videoclipuri despre stațiune încărcate pe canalele altor utilizatori și salvate în aceste liste.
49 
 
Astfel, oricine ajunge pe canalul de youtube dedicat Băilor Govora poate viziona pe lângă clipurile
proprii și altele selectate și reunite în playlist-urile: ”Împrejurimile Govorei”, ”Istoria Băilor
Govora”, ”Terapii și tratamente”, ”Hoteluri și pensiuni”, ”Documentare”, ”Știri și reportaje” ceea
ce contribuie la obiectivele de imagine ale stațiunii.

3.6. Evaluarea implementării planului și a impactului

Evaluarea urmărește în primul rând evidențierea rezultatele obținute prin implementarea

strategiei pe facebook, aceasta fiind principala rețea socială utilizată în cadrul proiectului, care
oferă cele mai detaliate statistici și pe care pagina dedicată stațiunii Băile Govora are cea mai
lungă durată de funcționare. Va fi evaluat și contul de instagram dar și blogul și canalul de
youtube, pentru a vedea în ce măsură publicul a utilizat și aceste instrumente.

Impactul obținut prin intermediul facebook

Statisticile oferite de facebook sunt utile pentru a observa dacă obiectivele inițiale au fost
îndeplinite la finalul perioadei stabilite și pentru a înțelege care tactici au funcționat mai bine, ce
trebuie schimbat, ce trebuie îmbunătățit sau continuat. Aceste date oferă răspunsuri la întrebări
concrete precum: care au fost cele mai apreciate postări dintr-o anumită perioadă, ce audiență are
pagina, câte persoane ascund postările tale care le apar în noutăți sau le raportează etc. A
experimenta diferite tehnici este necesar pentru învățare și pentru a verifica dacă ceea ce crezi că
funcționează, bazându-te pe intuiție și inspirație, este confirmat și de statistici. Înțelegea
tendințelor este utilă pentru ajustarea strategiei de conținut în funcție de ceea ce a funcționat deja și
pentru targetare în eventualitatea utilizării pe viitor a facebookAds. Statisticile se pot verifica zilnic
și săptămânal pentru a observa evoluția acestora dar o vedere panoramică asupra unui interval mai
mare de timp (luni, ani) indică mult mai clar nivelul dezvoltării la care a ajuns pagina și direcția în
care merge (creștere, stagnare, scădere).
Datele statistice care vor fi rezumate și analizate acoperă o perioadă de aproximativ 24 de
luni (1 iunie 2016 – 1 iunie 2018) acesta fiind intervalul maximul permis de facebook la momentul
evaluării. În acestă perioadă se vor evidenția și rezultatele pe intervale mai mici de timp, cum sunt
ultimele 11 luni (1 iunie 2017 – 1 iunie 2018) acesta fiind perioada în care s-au făcut schimbări în
tactica aplicată pe facebook (comparativ cu perioada anterioară de 11 luni: 1 iunie 2016 – 30 mai
2017) dar și primele 5 luni din anul 2018 (1 ianuarie – 1 iunie).

Aprecierile paginii de facebook

Pagina @baile.govora a pornit de la 4.423 aprecieri la data de 17 iunie 2015, acestea

ajungând la 5.054 pe 1 iunie 2016 (creștere cu 14,27%), la 5.338 pe 1 iunie 2017 (creștere cu
5,62%) și la 6.711 pe 1 iunie 2018 (creștere cu 25,72%) și la 6.707 urmăritori (Fig. 1 și Fig. 2 -
Anexe). Se observă că numărul total al aprecierilor este la data de 1 iunie 2018 cu 51,73% mai
mare față de momentul de pornire, cea mai mare creștere înregistrându-se în ultimele 11 luni. În
ceea ce privește primele 5 luni din anul 2018, media aprecierilor nete din această perioadă a fost de

50 
 
6 (ianuarie: 3, februarie: 4, martie: 13, aprilie: 3, mai: 5) în timp ce media anulărilor aprecierilor
a fost de 1. În anul 2018 maximul de aprecieri nete au fost înregistrate pe 27 martie: 77 aprecieri,
urmat de 23 ianuarie cu 31 aprecieri și 7 mai cu 30 aprecieri. În ziua când pagina a primit cel mai
mare număr de like-uri am postat o imagine intitulată ”The Great Gatsby - Romanian version /
Hotel Palace Băile Govora, anul 1930” care a primit 265 de likeuri, a fost distribuită de 475 ori și a
fost văzută de 67.676 de persoane.

Impactul postărilor (numărul persoanelor care au văzut orice postare din pagină pe ecran)

Media impactului postărilor măsurată pe parcursul ultimelor 24 de luni este de 2.328

persoane, pe parcursul ultimelor 11 luni este de 3.282 în timp ce în perioada anterioară, iulie 2016
– mai 2017, fusese doar de 1.318 (Fig. 3 – Anexe). În primele 5 luni ale anului 2018 media
impactului postărilor a fost de 4.358 persoane cu momente de vârf în 27 martie (29.718), 13 martie
(14.821), 11 mai (11.049), 17 martie (10.932), 6 ianuarie (10.769), 14 mai (8.944), 25 februarie
(7.083), 13 mai (6.739). În anul 2017 media impactului postărilor fusese de 1.981 persoane, între 1
ianuarie-30 iunie a fost de 1.272 persoane cu momente de vârf în 26 iunie: 10.651 persoane, 3 mai:
8.402 persoane, 25 ianuarie: 5.504 persoane crescând în perioada următoare 1 iulie – 30 decembrie
la 2.678 persoane cu momente de vârf în 25 septembrie (7.706), 3 septembrie (7.530), 25
octombrie (7.287) iar în anul 2016 media impactului postărilor între 1 iunie-31 decembrie a fost de
1.468 persoane, cu momente de vârf în 26 iunie (10.651), 3 noiembrie (8.402), 22 august (5.969),
27 iulie (5.728).

Reacţiile la postări

În ultimele 24 de luni media reacțiilor a fost 149, în ultimele 11 luni au fost 219, în timp ce
în perioada anterioară, iulie 2016 – mai 2017, a fost doar 67 (Fig. 4 - Anexe). În 2018 media
primelor 5 luni a fost de 314 reacții, cu momente de vârf în 27 martie (2.121), 28 aprilie (827), 3
martie (803), 22 mai (488). În 2017 media între ianuarie-iunie a fost: 63 reacții și iulie-decembrie:
159 reacții, cu momente de vârf în 3 mai (689), 3 noiembrie (482), 6 iulie (283). În 2016 media
ultimelor 7 luni a fost de 95 reacții, cu momente de vârf în 21 august (1.233), 25 iunie (440) și 27
iulie (378). În ceea ce privește numărul de aprecieri (likes) în funcţie de locul unde s-au produs,
majoritatea provin de la persoane care au văzut conținut postat de sau despre pagină în Noutăți,
urmate de cele care au vizitat pagina, apoi din sugestii de pagini și din căutare.

Comentarii la postări

În ultimele 24 de luni, media înregistrată a fost de 6 comentarii, în ultimele 11 luni a fost de

9 comentarii în timp ce în perioada anterioară, iulie 2016 – mai 2017, a fost de numai 2 comentarii
(Fig. 4 - Anexe). În anul 2018 media primelor 5 luni a fost de 15 comentarii (ianuarie: 15,
februarie: 10, martie: 25, aprilie: 12, mai: 14) cu momente de vârf în 20 ianuarie (107), 7 februarie
(23), 16 martie (78), 5 aprilie (30), 22 mai (36). În 2017 media anuală a fost de 4 comentarii, în
primele 6 luni media fiind de 2 comentarii cu un maxim în 4 iunie: 29, iar în următoarele 6 luni
51 
 
media fiind de 6 comentarii (iulie: 4, august: 4, septembrie: 7, octombrie: 11, noiembrie: 5,
decembrie: 4), cu maxime în 20 iulie (19), 13 august (30), 3 septembrie (24), 8 octombrie (38), 11
noiembrie (24), 18 decembrie (36). În 2016 media ultimelor 6 luni a fost de 3 comentarii (iulie: 3,
august: 4, septembrie: 3, octombrie: 1, noiembrie: 2, decembrie: 3) cu momente de vârf în 20 iulie
(18), 20 august (22), 13 septembrie (52), 27 octombrie (6), 1 noiembrie (22), 12 decembrie (13).

Distribuiri ale postărilor

În ultimele 24 de luni media a fost de 16 distribuiri, în ultimele 11 luni a fost de 23

distribuiri în timp ce în perioada anterioară, iulie 2016 – mai 2017, fusese de numai 9 distribuiri
(Fig. 4 - Anexe). În 2018 media primelor 5 luni a fost de 31 distribuiri (ianuarie: 13, februarie: 22,
martie: 62, aprilie: 28, mai: 34) un maxim fiind atins în 27 martie (257). În 2017 media în lunile
ianuarie-iunie a fost de 8 distribuiri cu un maxim în 3 mai (113) iar în iulie-decembrie de 17
distribuiri, cu un maxim în 23 octombrie (112). În 2016 media ultimelor 7 luni a fost de 12
distribuiri cu un moment de vârf în 25 iunie (121).

Ascunderi, raportări ca spam şi anulări ale aprecierilor (acţiuni care reduc numărul de persoane
cărora te adresezi)

În ultimele 24 de luni media ascunderii postărilor a fost de 1, în primele 5 luni din 2018 a
fost 2, în ultimele 6 luni din 2017 a fost 1, în primele 6 luni din 2017 a fost 0 și în primele 6 luni
din 2016 a fost 0 (Fig. 5 - Anexe). Nu s-au înregistrat raportări ca spam sau ascunderea tuturor
postărilor în nicio perioadă. Se observă că reacțiile de ascundere a postărilor s-au manifestat mai
des odată cu creșterea acțiunilor pe pagină și a distribuirii postărilor pe numeroase grupuri și
profiluri, dar se află la un nivel scăzut care nu afectează creșterea paginii.

Reacțiile (aprecieri şi alte moduri în care utilizatorii reacţionează la postările din pagină,
măsoară expunerea mesajului, evidențiază cât de mare a fost mediatizarea fiecărui material)

În ultimele 24 de luni postările au primit în medie 144 aprecieri (likes), în ultimele 11 luni
210, în timp ce în perioada anterioară, iulie 2016 – mai 2017, au fost doar 65. În anul 2018 media
aprecierilor în primele 5 luni a fost de 301 (ianuarie: 133, februarie: 230, martie: 548, aprilie:
286, mai: 308) un maxim fiind atins în 26 ianuarie (447), 26 februarie (914), 27 martie (1.979), 23
martie (866), 28 aprilie (786), 13 mai (591). În 2017 media aprecierilor în primele 6 luni (ianuarie-
iunie) a fost de 63 cu un maxim atins în 3 mai (669) iar în următoarele 6 luni (iulie-decembrie) a
fost de 153 cu maxime atinse în 25 octombrie (528), 3 octombrie (490), 16 decembrie (489), 3
septembrie (398) aceasta fiind o perioadă cu multe zile în care s-au depășit 20y0-300 de aprecieri.
În 2016 media ultimelor 7 luni a fost de 92 de apriecieri cu un moment de vârf în 21 august
(1.207). Fanii paginii au început să utilizele și noile emoticoane de reacție (introduse în februarie
2017) dar într-o măsură mai mică. Emoticonul ”Ador” (Love) este folosit uneori la postări, media
în ultimele 24 de luni fiind de 4, cu un maxim de 47 pe 19 februarie 2018, urmat de 15 martie 2018

52 
 
(23) și 12 septembrie 2017 (16). Emoticoanele ”Tristețe”, ”Furie”, „Haha” n-au fost folosite
aproape deloc, statistica perioadei indicând 0 iar ”Uau” foarte rar cu o medie de 1.

Postări – ce preferă fanii paginii de facebook

Din statisticile disponibile pentru această secțiune se poate înțelege ce tip de conținut
preferă fanii și care dintre postări primește cele mai multe aprecieri, comentarii și distribuiri. În
luna Mai 2018 postările care au atras cel mai mult publicul au fost ”Visând la vara care se apropie”
reprezentând o vederea panoramică a ștrandului Salus din data de 07.05 ora 19:23 cu un impact de
15,3k și interacțiuni: 1,1k click-uri și 659 reacții, aprecieri și distribuiri, urmată de un link cu un
articol referitor la primirea de către stațiune a unei diplome de excelență din data de 13.05 ora
22:02 cu un impact de 9,5k și interacțiuni: 366 click-uri și 271 reacții, aprecieri și distribuiri. În
luna Aprilie o fotografie promoțională realizată pe un balcon al hotelului Palace din data 28.04 ora
13:37 a avut cu un impact de 10k și interacțiuni: 479 click-uri și 789 reacții, aprecieri și distribuiri.
În luna Martie fotografia de epocă intitulată ”The Great Gatsby Romanian version – hotel Palace
Baile Govora, anul 1930” din data 27.03, ora 08:56 a avut un impact de 67,7k și interacțiuni: 3,5k
click-uri și 4,2 reacții, aprecieri și distribuiri. În Februarie clipul ”Govora, culoar de transhumanță”
realizat de un localnic cu telefonul mobil, surprinzând o turmă de oi traversând în mod neobișnuit
centrul stațiunii, din data 28.02 ora 20:14 obține un impact de 19k și interacțiuni: 2,1k click-uri și
692 reacții, aprecieri și distribuiri. În final, postarea din Ianuarie a unui link către articolul
”Stațiunea balneoclimaterică Govora – faimă, decădere, revenire” din data 07.01 ora 15:18 a avut
un impact de 13,6k și interacțiuni: 634 click-uri și 334 reacții, aprecieri și distribuiri.
Secțiunea ”Postări” oferă informații detaliate pentru o săptămână (cea mai recentă) asupra
momentelor când fanii paginii sunt online și a numărului acestora pe zile. De exemplu, în
săptămâna 29 mai-3 iunie 2018, cei mai mulți fani erau online la ora 9.00 numărul acestora fiind
constant de-a lungul zilei pentru ca la ora 22.00 să atingă un nou vârf iar apoi urmând o
descreștere.

Alte statistici relevante pe facebook

Secțiunea ”Prezentare generală a rezultatelor” oferă rezumate ale paginii pentru ultimele
7 zile sau 28 de zile. Rezultatele din perioada 8 mai – 4 iunie 2018 arată că marea majoritate a
indicatorilor sunt în creștere, comparativ cu perioada anterioară (Fig. 7 și Fig. 8 – Anexe).
Conform datelor oferite de secțiunea ”Vizualizări” majoritatea fanilor ajung pe pagină
folosind facebook și google iar cele mai vizualizate secțiuni sunt (în ordine): Peretele (wall-ul),
Fotografii și Despre pagină.
În ceea ce privește recenziile, la data de 8 iunie 2018 pagina are o medie de 5 stele (maxim)
de la 14 persoane, majoritatea fâcând doar evaluarea iar trei adăugând și comentarii precum
”Felicitări”, ” Un oraş drag mie!” și ” Este o stațiune bună prentru tratament, am fost și o să mai
revin”.

53 
 
Rezultate obținute pe contul de instagram

Profilul de instagram Băile Govora înregistrează la 8 iunie 2018, după 11 luni de

funcționare, un total de 352 followers, 705 likeuri, 20 comentarii și 283 de fotografii încărcate,
conform aplicației http://picbear.online/bailegovora (Fig. 9-Anexe).
Numărul de vizualizări ale postărilor a crescut treptat de la creare, ajungând la 100 spre
sfârșitul verii 2017, la 130 în toamna 2017 până la aproape 160 în martie, la 170 în aprilie 2018 și
la aproximativ 260 de vizualizări pentru fiecare postare din luna mai 2018. Cea mai vizualizată
fotografie a fost ”Colțuri urbane pe bd. Tudor Vladimirescu” din 16 mai 2018, aceasta reprezenta o
grădină de trandafiri și case vechi în plan secund și a obținut 398 vizualizări și 66 de likeuri. Alte
fotografii apreciate au fost, în aceeași lună, ”Vecinul din pădurile Govorei” cu o căprioară cu 60
likeuri și două postări din februarie 2018: Hotel Palace in imagini de epocă (colaj) cu 57 likeuri și
Terasa cu pergole acoperită de zăpadă cu 50 likeuri. Numărul de aprecieri ale postărilor a crescut
constant, de la 6 likeuri - prima postare pe profil - la 47 likeuri ultima postare din anul 2017 și 57
likeuri postarea din 3 iunie 2018.
Secțiunea ”Activități” conține statistici pentru ultimele 7 zile și le compară cu intervalul
anterior de 7 zile, pentru a evidenția tendințe. De exemplu, în perioada 1 iunie - 7 iunie 2018
afișările (numărul total de vizualizări ale tuturor postărilor) au fost de 1.407, în scădere cu 218 față
de perioada anterioară dar impactul (numărul de conturi unice care au văzut oricare dintre postări)
este de 320, crescând cu 40 față de perioada anterioară.
Audiența contului este alcătuită din 51% femei și 49% bărbați, cei mai mulți provin din
intervalele de vârstă: 25-34 ani, 35-44 ani, 18-24 ani și 45-54 de ani, ceea ce este similar cu
publicul care urmărește pagina de facebook (vezi subcapitolul 3.4). Principalele orașe de unde
provin urmăritorii contului sunt București, Râmnicu Vâlcea, Cluj-Napoca, Govora și Sibiu, iar pe
țări în principal din România, urmată la mare distanță de Marea Britanie, Italia, SUA și Germania.
Zilele săptămânii în care aceștia sunt cei mai activi sunt Miercuri, Marți, Joi și Luni; Duminica mai
puțin iar Vinerea și Sâmbăta cel mai puțin. În funcție de intervalul orar în care urmăritorii sunt pe
instagram, cel mai populat interval orar fiind 9.00-00.00, cu maxime atinse la ora 9.00 și ora 18.00.
Deși aplicația nu este creată în special pentru conversație, urmăritorii au scris ocazional
comentarii la postări și toate acestea sunt pozitive prin care își exprimă aprecierea față de
conținutul contului. Alte acțiuni care arată interesul pentru Băile Govora sunt repostarea de către
utilizatori a unor fotografii - folosind opțiunea ”repost” (echivalentul lui ”share” pe facebook) - pe
conturile proprii (aceștia sunt în general pasionați de turism, arhitectură, cultură) și tag-uirea
paginii de origine, așa cum a fost cazul unei imagini a hotelului Palace din anii 1944, a unei
fotografii panoramice a ștrandului Salus, a unei imagini actuale cu parcul balnear.

Evaluarea instrumentelor suport: blogul ”băilegovoradealtădată” și canalul de youtube

Blogul ”băilegovoradealtădată” a fost vizitat în perioada 27 iunie 2017 – 8 iunie 2018 de

un număr de 2.635 persoane care au realizat 4.334 de vizualizări ale celor 28 de articole publicate
în acest interval (Fig 13-Anexe), cele mai multe înregistrându-se în 25 septembrie 2017 (791) când
a fost publicat articolul ”Din istoria primului Stabiliment balnear de la Govora (1888-1910)” care
54 
 
s-a bucurat de numeroase aprecieri și comentarii inclusiv pe facebook (Fig. 10 - Anexe). În
ultimele 6 luni din anul 2017 impactul articolelor a fost mai mare (Fig 11 - Anexe) decât în
primele 6 luni din anul 2018 (Fig 12 - Anexe) ceea ce se datorează în primul rând numărului de
articole și ritmului de publicare, acesta a fost săptămânal în 2017 și (bi)lunar în 2018. Majoritatea
cititorilor au ajuns pe blog via pagina facebook și de pe site-ul primăriei Băile Govora (unde există
un link către acesta în pagina de deschidere). La data de 8 iunie are 5 abonați prin email și 1
blogger care îl urmărește direct.
Canalul de youtube este instrumentul cel mai puțin folosit, acesta fiind lansat pentru a
completa proiectul cu dimensiunea audio-video, chiar dacă într-o măsură mai redusă. La data de 8
iunie 2018 are 5 abonați și a înregistrat 197 de vizualizări, dintre cele 6 clipuri încărcate cel mai
vizionat fiind montajul foto-audio ”Băile Govora, amintiri din Regatul României” cu 163 de
vizualizări (Fig. 14 și Fig. 15 – Anexe).

Analiza rezultatelor obținute

Din datele obținute pe facebook în ultimele de 24 de luni reies tendințe importante, inclusiv
dacă schimbările și ajustările făcute la un moment dat au produs rezultatele urmărite. Astfel, după
o evoluție constantă în perioada iunie 2016 – iunie 2017, marcată doar de câteva momente de vârf,
din iulie 2017 pagina a început să crească treptat (aprecieri, vizualizări, impact) și în ritm accelerat
din ianuarie 2018 iar publicul a reacționat cu un grad mai mare de interes. În ultimele 11 luni, fără
promovarea conținutului sau a paginii prin publicitate plătită, aceasta s-a dezvoltat în mod
organic prin acțiuni precum postarea de mai multe ori pe zi, diversificarea conținutului, share-
uirea în grupuri, tag-uirea altor pagini. De asemenea se observă când s-au obținut cele mai slabe
rezultate: în prima parte a anului 2017, când postările au fost mai rare și mai puțin elaborate.
Când numărul aprecierilor crește substanțial într-un timp scurt, este un moment oportun
pentru a vedea care postare sau alte acțiuni pe pagină au generat acest răspuns pentru a înțelege
mai bine reacțiile și interesele publicului. Analizând datele postărilor reiese care este tipul de
conținut cu care fanii interacționează cel mai mult, care primește cele mai multe comentarii, like-
uri și distribuiri. Aceste informații ajută la îmbunătățirea abilităților de a-i implica mai mult pe
fanii deja existenți și de a atrage noi fani. Din analiza postărilor care s-au bucurat de cele mai
multe aprecieri și interacțiuni reiese că fanilor paginii le plac: fotografiile artistice, fotografiile de
iarnă/primăvară/vară/toamnă postate în anotimpurile respective și care să fie de actualitate,
clipurile video filmate în stațiune de către amatori cu locurile frumoase (parcul și imobilele de
patrimoniu), articolele despre Govora și despre turismul în zonă, albumele cu fotografii și
informații despre hoteluri și pensiuni, imaginile de epocă cu descrieri interesante ale contextului
sau locului precum și articolele care vorbesc despre farmecul stațiunii de la începutul secolului
trecut. Din practică reiese faptul că succesul unei postări se bazează pe modul în care a fost
elaborată și pe relevanță, contând și momentul în care a fost făcută și gradul de distribuire în
rețea toate temele bucurându-se de atenția publicului. Postările cu tematică turistică, imaginile din
cotidianul orașului și vederile de epocă s-au remarcat însă ca fiind printre cele preferate, de-a
lungul timpului primind cele mai multe aprecieri, chiar și în albume, precum: ”Florile Govorei -
editia a 47-a” din 21.08.2016, 536 likes; ”Orașul mic te fură încet” din 12.06.2018, 330 likes;
55 
 
”Govora - amintiri din Epoca de Aur” anii 60-80 din 23.06.2015, 220 likes. Iar postările cu
aprecieri mai puține au fost fotografiile cu suveniruri, extrase din periodice de epocă (text) și
likurile externe cu informații administrative provenind în special de la primărie.
Nu toate postările pot fi la fel de bune și nici toate zilele nu sunt la fel de bune pentru a
obține rezultate, situația trebuie analizată, adaptată, îmbunătățită, făcute experimente, încercate noi
abordări și observat dacă rezultatele sunt cele care duc la îndeplinirea obiectivelor propuse. Pagina
de facebook (dar și celelalte instrumente folosite) trebuie evaluată atât la intervale mari de timp
(semestrial, anual) cât și săptămânal și lunar pentru a observa trendurile și a ajusta planul din
timp, nu abia atunci când s-au acumulat un număr mare de erori. Dacă la începutul anului 2017 aș
fi făcut analize săptămânale mai detaliate s-ar fi observant din timp deficiențele paginii din acea
perioadă, deși per total aceasta nu a scăzut nici atunci doar a înregistrat o creștere mai lentă.
Raportat la obiectivele cantitative, în data de 1 iunie 2018 pagina de facebook a ajuns la
6.711 aprecieri îndeplinindu-și targetul de minim 6000, iar la 8 iunie 2018 numărul acestora
urcase din nou până la 6.747. Se poate afirma că @baile.govora este în acest moment cea mai
apreciată pagină de facebook dedicată stațiunii, care se află pe primul loc ca număr de fani,
urmăritori, vizualizări, reacții sau comentarii și la o distanță foarte mare de paginile similare create
de autoritatea publică a orașului. Singura care o depășește în număr de aprecieri și comentarii este
@palacebailegovora dar aceasta se încadrează în altă categorie de pagini, subiectul fiind un brand
secundar și comercial, folosește publicitate plătită pentru a se promova iar pagina face parte din
strategia de marketing a hotelului care include și alte activități pentru a atrage turiștii.
Din analiza contului de instagram rezultă că, la fel ca în cazul facebook, frecvența
postărilor este una dintre cheile succesului, precum și utilizarea de hashtag-uri numeroase și
adecvate care să aducă fotografiile în căutările publicului. Contul a înregistrat o creștere
permanentă dar aceasta poate fi considerată lentă - una dintre cauze fiind ritmul postărilor: în
general 1 fotografie/zi dar și lipsei videoclipurilor care ar fi diversificat conținutul. Un avantaj al
acestei platforme vizuale, de care trebuie profitat mai mult, este accesul la publicul din străinătate
pasionat de călătorii/turism/arhitectură și care poate fi interesat să descopere stațiunea. Atât
publicul din România cât și din străinătate a făcut comentarii pozitive, deși acestea nu sunt
suficient de numeroase pentru a le considera putea considera o schimbare durabilă de atitudine ci
doar manifestări de simpatie. La data de 1 iunie 2018 contul și-a îndeplinit obiectivul de a ajunge
la minim 300 followers, obținând 343 followers, iar la ultima estimare pe 8 iunie 2018 ajunsese la
352 de followers.
Din statisticile blogului reiese faptul că acesta are un potențial mare de creștere, publicul a
manifestat interes pentru conținutul publicat până acum, acesta având o tematică inedită și fiind
primul blog care istoria Govorei și în această manieră. Canalul de youtube va fi dezvoltat în etapa
următoare așa încât materialul audio-video să fie utilizat mai mult în promovarea stațiunii Băile
Govora. În ambele situații, ceea ce a reieșit din datele statistice este că, pe lângă calitatea
postărilor, ritmul și difuzarea acestora și pe alte canale atrage și menține interesul publicului.
Prin intermediul acestor instrumente și pornind de la o prezență redusă în mediul online
înainte de 2015, stațiunea Băile Govora și-a sporit în ultimii 3 ani notorietatea și capitalul de
imagine însă aceste activități trebuie continuate și îmbunătățite permanent pentru ca nivelul la care
a ajuns în prezent să nu se diminueze ci din contră să crească în anii următori.
56 
 
3.7. Continuarea pe viitor a proiectului

Proiectul online va continua în următoarea perioadă – în intervalul iunie – decembrie 2018

- și ca urmare a lecțiilor învățate în etapele anterioare, vor fi realizate o serie de modificări și
îmbunătățiri pentru a dezvolta prezența brandului Băile Govora pe rețelele sociale. Activitățile
viitoare trebuie să consolideze rezultatele obținute până în prezent, să extindă audiența dar în
același timp să comunice mai insistent și mai eficient în direcția îmbunătățirii imaginii stațiunii.
Pagina de facebook, se află în acest moment la cel mai bun nivel din existența sa iar
practicile care s-au dovedit eficiente în trecut vor fi continuate și pentru a atrage public nou
strategia de conținut și tacticile vor suferi câteva schimbări și completări.
Postările trebuie să devină mai interactive, publicul să fie implicat mai mult în dezbatere,
să fie întrebat diverse lucruri pentru a stimula dialogul (despre istoria și arhitectura locului,
curiozități din domeniul balnear) și să i se furnizeze informații care să stârnească mai mult
curiozitatea. În acest scop pot fi inițiate concursuri de fotografie, i se va solicita să transmită
fotografii pe anumite teme care vor fi postate pe pagină iar în final va fi desemnat un câștigător
prin votul publicului. Va fi folosită mai mult secțiunea ”Notes” a paginii de facebook aceasta
funcționând ca un blog unde pot fi elaborate articole de actualitate iar pe lângă texte preluate de pe
internet și de la vizitatori să fie realizate articole originale cu recomandări turistice referitoare la
stațiune și împrejurimi (ex. 10 motive pentru a vizita Govora, 5 locuri unde poți ajunge pe jos din
Govora într-o excursie de o zi).
Pe parcursul implementării proiectului s-a observat faptul că cel mai dificil public nu este
alcătuit din vizitatori/turiști ci din localnici – ale căror critici provin din variate motive, personale
sau care țin de opțiunea politică. Pe viitor postările care au ca țintă principală publicul intern
trebuie să fie mai numeroase, mai bine concepute și dialogul cu acesta dezvoltat pentru a înțelege
mai bine care îi sunt nevoie și de unde provin nemulțumirile.
În ceea ce privește aspectele vizuale, ceea ce îi lipsește paginii în acest moment (și
proiectului în general) este mai mult conținut video realizat de către administrator, iar în privința
aceasta un rol important de furnizor îl va avea canalul de youtube. De asemenea va fi testată
opțiunea facebook live. Este necesar să fie completate/diversificate și albumele istorice cu
fotografii reprezentative și cu informații despre epocile prin care a trecut stațiunea așa încât acestea
să devină surse de documentare care pot fi consultate ușor și distribuite de către vizitatori. Tot în
domeniul fotografiei vor fi realizate colaje pe anumite teme (ex. natură, animale și plante, locuri de
agrement) combinând imaginile aspectele panoramice cu cele de ansamblu și detaliu, în genul
vederilor mozaic de altădată. În privința compoziției, numărul fotografiilor cu oameni trebuie să
crească pentru a schimba impresia de loc pustiu.
Punerea unui accent mai mare pe noutățile care apar despre Govora, acestea să fie
selectate după urmărirea periodică a evenimentelor și știrilor din mass media. Știrile sunt o
informație perisabilă dar necesară deoarece numele stațiunii trebuie asociat mai mult cu momentul
prezent, pe lângă tradiție acesta are mare nevoie să se prezinte în fața publicului și cu evenimente
actuale precum și cu planuri și obiective de viitor.
Va fi continuată practica de a posta de minim 2-3 ori pe zi. Deoarece Govora este un oraș
mic, informațiile și imaginile au tendința să se repete și pentru a evita redundanța trebuie elaborat
57 
 
un plan cu postări săptămânale, subiectele să fie gândite din timp pentru a acoperi aspecte cât mai
diverse. Creșterea ritmului postărilor va face ca impactul asupra publicului să crească și să fie mult
mai unitar decât în anumite etape din trecut, de exemplu la sfârșitul anului 2016 și începutul anului
2017.
În ceea ce privește contul de instagram, principalul obiectiv în următoarea etapă este
diversificarea conținutului prin videoclipuri, acestea urmând să fie realizate de către administrator
sau preluate de la alți utilizatori care vizitează Govora. Ritmul postărilor, fie că este vorba doar de
fotografii sau și de video trebuie să crească la 2 pe zi iar în descrierea acestora să fie utilizate mai
multe cuvinte cheie, atât în română / engleză cât și în alte limbi (franceză, italiană, spaniolă) și tag-
uite și alte conturi de travel/turism/sănătate.
Referitor la blog acesta are deja realizată documentarea pentru a doua parte a anului 2018
când vor fi publicate articole referitoare la intervalul 1910-1930 care cuprinde dezvoltarea
acelerată a stațiunii după înființarea societății Govora-Călimănești cât și perioada primului război
mondial. Trebuie revenit la ritmul din anul 2017, publicarea unui articol în fiecare săptămână, în
aceeași zi (sâmbăta în intervalul 9-11) anunțarea și diseminarea acestuia simultan pe facebook dar
și printr-o postare pe instagram (o fotografie din articol cu link-ul atașat) pentru a crea un ritm al
postărilor și un orizont de așteptare pentru public.
Canalul de youtube va primi o atenție specială ținând cont de faptul că în prezent se află
într-un stadiu incipient. Conținutul acestuia va fi completat cu scurte videoclipuri din oraș (5
minute) cu tentă turistică sau prezentând informații istorice care vor fi indexate prin cuvinte cheie
pentru a fi găsite mai ușor. Acestea vor fi filmate cu telefonul mobil dar vor avea o calitate bună a
imaginii și a sunetului. În plus, se vor realiza mai multe montajele cu imagini, muzică și text
(photo slideshow) despre natură, anotimpuri, motivele pentru a vizita stațiunea, cele mai frumoase
locuri, curiozități după modelul primului montaj care a avut cele mai multe vizualizări pe canal.
O schimbare care privește identitatea vizuală a proiectului este realizarea unui logo,
pornind de la imaginea utilizată în prezent cu pavilionului balnear, care să poată fi aplicată și pe
fotografiile proprii distribuite pe facebook.
Deoarece acesta e un proiect personal și neoficial, realizat fără susținere din partea
autorităților publice ale orașului - nu face parte din strategia de comunicare a primăriei Băile
Govora – derularea acestuia va continua și în etapa următoare numai cu mijloacele puse la
dispoziție gratuit de către instrumentele online. Investiția principală în implementarea proiectului
va fi cea de timp alocat zilnic pentru documentare, realizare de conținut, distribuire și evaluare.

58 
 
 Concluzii pe marginea studiului de caz

Proiectul de branding în mediul online a stațiunii Băile Govora a presupus construirea,

comunicarea și managementul imaginii orașului și are în prezent o vechime de trei ani, timp
suficient pentru a obține rezultate și a trage o serie de concluzii asupra gradului de îndeplinire a
obiectivelor pe care și le-a propus inițial: creșterea notorietății stațiunii și dezvoltarea unui
sentiment pozitiv față aceasta. Activitățile desfășurate cu scopul realizării obiectivelor au fost
producerea și difuzarea unui conținut informațional complex și divers pe rețelele sociale utilizate
de către publicul țintă și stimularea dialogului cu acesta, în special pe facebook și instagram.
În ceea ce privește creșterea notorietății stațiunii (să fie cunoscută de un număr cât mai
mare de persoane), din informațiile detaliate în secțiunile anterioare se observă un interes foarte
mare al publicului pentru Băile Govora manifestat pe rețelele sociale, în special pe pagina de
facebook, unde numărul aprecierilor, vizualizărilor, reacțiilor și comentariilor este în creștere
permanentă și chiar accelarată în ultimele 11 luni. Obiectivele globale de impact cantitativ au fost
îndeplinite și depășite atât pe pagina de facebook (peste 6.700 de aprecieri) cât și pe contul de
instagram (peste 300 de aprecieri), inclusiv blogul are câteva mii de vizualizări ale articolelor iar
canalul de youtube câteva sute de vizualizări ale clipurilor încărcate. Aceste cifre se reflectă și în
numărul reacțiilor la postări și al interacțiunilor cu pagină în jurul căreia s-a format în timp o
comunitate de fani care apreciază conținutul, îl distribuie și îl comentează. Tehnicile aplicate în
gestionarea paginilor au generat și postări virale care s-au obținut în mod organic atunci când s-au
întrunit câteva condiții: o fotografie bună (sau clip), un moment când publicul este activ,
distribuirea postării pe numeroase grupuri care au legătură cu tema acesteia și tag-urirea altor
pagini / sau domenii care au legătura cu subiectul.
În ceea ce privește dezvoltarea unui sentiment pozitiv față de Băile Govora și
îmbunătățirea imaginii acesteia, activitățile de creare a unui conținut bogat, variat și complex,
folosirea unor imagini frumoase, ritmul continuu al postărilor și accentul pus pe aspectele pozitive
ale stațiunii au dat rezultate, lucru evident atât din numărul de reacții ”like” sau ”love” cât și din
comentariile care apreciază frumusețea locurilor, beneficiile tratamentului, cadrul natural și
arhitectura. Publicul comentează tot mai rar aspectele negative care persistă în stațiune și chiar
atunci când vizitatorii critică unele aspecte pe pagina de facebook, motivația lor principală este
atașamentul față de localitate aceștia dorind remedierea problemelor.
Aceste rezultate au fost posibile nu numai datorită instrumentelor online utilizate, a
tehnicilor de comunicare folosite, a conținutului produs și difuzat sau a mesajelor care evidențiază
aspectele pozitive ale locului ci și faptului că ele se bazează pe realitate. Așa cum se afirmă,
puterea unui brand al locului este puterea locului în general iar exagerarea unor calități care nu au
fundament în realitate ar fi dăunătoare pe termen mediu și lung putând genera crize de imagine. În
etapa următoare a proiectului rezultatele de până acum trebuie consolidate și dezvoltate,
obiectivele generale rămânând aceleași. Acestea se vor putea redefini doar în momentul în care
situația economico-socială, investițiile în infrastructură și servicii turistice vor duce stațiunea la un
nivel de dezvoltare superior celui din prezent. Activitățile de management a brandului localității în
mediul online trebuie să țină cont de schimbările din mediul real și de faptul că îmbunătățirea
reputației unui loc are nevoie de timp și de o bază concretă.
59 
 
 Concluzii generale

Locurile (state, regiuni, localități) pot fi considerate cele mai puțin valorificate branduri în
momentul de față dar și cu cele mai interesante perspective în viitor. România nu face excepție,
s-au făcut progrese în direcția brandului de țară și câteva mari orașe își construiesc brandul turistic
fiind un moment oportun și pentru alte localități să pășească pe acest drum. Construirea unui brand
holistic al locului este o abordare mult mai potrivită pentru acestea, deși turismul este în multe
cazuri elementul central al economiei locale, mai ales în cazul localităților care au nevoie să se
dezvolte economic, să își păstreze locuitorii și să atragă investiții.
Brandingul are nevoie de planificare strategică și de utilizarea unor tehnici noi și diverse
alături de cele clasice de marketing. Tehnicile de relații publice, utilizarea intrumentelor online și a
rețelelor sociale aduc un plus de valoare acestui demers prin construirea și comunicarea imaginii
dezirabile a locului, creând conexiuni cu publicul țintă și o relație bazată pe încredere care aduce
beneficii durabile pe termen lung. Din analiza literaturii de specialitate precum și din practică reies
câteva aspecte esențiale de care trebuie ținut cont pentru ca aceste demersuri să își atingă scopul.
Trebuie realizat un echilibru între promovarea aspectelelor economice (în special turistice)
și crearea unei legături afective și durabile a locului cu publicul său, așa încât imaginea și
elementele care o compun să nu se transforme într-o marfă.
Brandul unui loc în era informațională, care utilizează rețelele sociale, are atât beneficii cât
și provocări în ceea ce privește capacitatea de a controla imaginea pe care o proiectează în exterior.
Publicul are un rol la fel de important în definirea imaginii ca și entitatea care produce imaginea
controlată, iar cu acesta trebuie discutat așa încât să se ajungă la un acord asupra imaginii
dominante a locului care trebuie gestionată cu tact și competență. Localnicii au un rol la fel de
important ca vizitatorii deoarece dacă aceștia nu cred în brand pot sabota imaginea locului din
interior.
Pentru ca brandul unui loc să fie coerent și să aibă impact, managerii acestuia (atât factorii
decizionali de la nivel administrativ cât și organizațiile economice sau neguvernamentale locale)
trebuie să se pună de acord asupra principalelor caracteristici, a modului de comunicare și a
instrumentelor folosite și să desfășoare eforturi în comun. Acțiunile separate și necoordonate în
care fiecare spune altceva pot genera confuzie în rândul publicurilor.
Brandingul locului trebuie să fie realist, să nu conțină exagerări și promisiuni pe care locul
și brandurile secundare care îl compun să nu le poate livra. Tot referitor la acest aspect,
informațiile care se transmit despre brand trebuie să fie corecte, fie că e vorba de istoria sa sau de
servicii, oferte turistice/comerciale și de situația actuală, iar interacțiunea cu publicul să fie onestă
și deschisă pe orice subiect. Un brand de succes al unui loc este cel care livrează promisiunile într-
o măsură cât mai mare, atât pentru publicul extern (în special turiști) cât și pentru publicul intern
care trăiește și muncește aici, sporindu-i atașamentul.
Însă pentru a îmbunătăți imaginea unui loc și a schimba percepțiile asupra acestuia,
activitățile și tehnicile de comunicare nu sunt suficiente. Acestea sunt doar un sprijin pentru ca
ceea ce se întâmplă cu adevărat în acel loc să ajungă să fie cunoscut de către public iar campaniile
de branding chiar dacă pot obține rezultate pe termen scurt, vor fi ineficiente pe termen lung fără
îmbunătățirea performanței reale a locului.
60 
 
 Bibliografie

1. Anholt, S. (2010). Places: Identity, Image and Reputation. Basingstoke, UK: Palgrave
Macmillan.
2. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities
and Regions. Basingstoke, UK: Palgrave Macmillan.
3. Anholt, S. (2004). Nation-brands and the value of provenance. În A.Morgan, A. Pritchard,
& R. Pride (Ed.). Destination branding: Creating the Unique Destination Proposition,
ediția a 2-a (pp. 26-40). Elsevier Butterworth- Heinemann, Oxford, UK.
4. Anholt, S. (2003). Brand New Justice: The Upside of Global Marketing. Oxford:
Butterworth-Heinemann.
5. Anholt, S. (2002). Foreword. Journal of Brand Management , vol. 9, nr. 4-5, pp. 229-239.
Disponibil la adresa (consultat pe 23.01.2018):
https://link.springer.com/article/10.1057%2Fpalgrave.bm.2540074
6. Beerli, A. & Martín, J. D. (2004). Factors Influencing Destination Image. Annals of
Tourism Research, 31(3), pp.657–681.
Disponibil la adresa (consultat pe 19.02.2018):
www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0160738304000349
7. Bennett, K. (2013). Emotion and place promotion: Passionate about a former coalfield.
Emotion, Space and Society, Volume 8, pp.1-10.
Disponibil la adresa (consultat pe 19.02.2018):
https://doi.org/10.1016/j.emospa.2012.04.004
8. Blackston, M. (2000). Observations: Building brand equity by managing the brand’s
relationships. Journal of Advertising Research, 40 (6), pp.101–105.
Disponibil la adresa (consultat pe 19.02.2018):
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.89.3276&rep=rep1&type=pdf
9. Borțun, D. (2005). Relațiile publice și noua societate, București, editura Tritonic;
10. Braun, E. & Zenker, S. (2010). Towards an integrated approach for place brand
management. Lucrare prezentată la al 50-lea congres al ”European Regional Science
Association”, 19-23 August, Jönköping, Sweden.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www-sre.wu.ac.at/ersa/ersaconfs/ersa10/ERSA2010finalpaper181.pdf
11. Burmann, C. (2010). A call for ‘User-generated branding’. Journal of Brand
Management, 18 (1), pp.1 – 4.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
https://link.springer.com/content/pdf/10.1057%2Fbm.2010.30.pdf
12. Caldwell, N. & Freire, J. (2004). The differences between branding a country, a region
and a city: Applying the brand box model. Journal of Brand Management, 12(1), pp.50 –
61.
Disponibil la adresa (consultat pe 12.01.2018):
www.researchgate.net/publication/233499373_The_Differences_between_Branding_a_Co
untry_a_Region_and_a_City_Applying_the_Brand_Box_Model

61 
 
 13. Christodoulides, G. (2009). Branding in the post-internet era. Marketing Theory, 9 (1),
pp.141–144.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www.yumpu.com/en/document/view/6837512/branding-in-the-post-internet-era-sage-
publications
14. Cutlip, S. M., Center, A., H. & Broom, M., G. (2010). Relațiile publice eficiente.
București, editura comunicare.ro.
15. Decrop, A. & Snelders, D. (2004). Planning the Summer Vacation: An Adaptable Process.
Annals of Tourism Research, 31(4), pp.1008–1030.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www.academia.edu/3115222/Planning_the_summer_vacation_an_adaptable_process
16. Dhar, R. & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian
goods. Journal of Marketing Research, 37 (1), pp.60–71.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
https://pdfs.semanticscholar.org/d6fa/a4fd609d88f9b5e09b90d0c1450695c00326.pdf
17. Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B. (2003) The Meaning and Measurement of Destination
Image. Journal of Tourism Studies, 14(1), pp.37–48.
Disponibil la adresa (consultat pe 12.01.2018):
www.tourism.tallinn.ee/static/files/049/the_meaning_and_measurement_of_destination_im
age.pdf
18. Fesenmaier, D. & MacKay, K. (1996). Deconstructing Destination Image Construction.
Revue de Tourisme, 51(2), pp.37–43.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www.researchgate.net/publication/235304032_Deconstructing_destination_image_constru
ction
19. Fouts, J. (2010). Social Media and Immersive Worlds: Why International Place Branding
Doesn’t Get Weekends Off. În F. M. Go & R. Govers (Ed.) International Place Branding
Yearbook 2010 - Place Branding in the New Age of Innovation (vol 1, pp. 113–120).
Palgrave Macmillan.
20. Gold, J.R. & Revill, G.E. (2004). Representing the Environment. London, Routledge
21. Govers, R. (2015), Rethinking Virtual and Online Place Branding. În M. Kavaratzis, G.
Warnaby, G. J. Ashworth (Ed.) Rethinking Place Branding. Comprehensive Brand
Development for Cities and Regions (pp.73- 85). Springer.
22. Govers, R. & Go, F. (2009). Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities,
Constructed, Imagined and Experienced. Palgrave Macmillan.
23. Hanna, S. A. & Rowley, J. (2015). Rethinking Strategic Place Branding in the Digital
Age. În M. Kavaratzis, G. Warnaby, G. J. Ashworth (Ed.) Rethinking Place Branding.
Comprehensive Brand Development for Cities and Regions (pp.85-101). Springer.

62 
 
 24. Hatch, M. J. & Schultz, M. (2010). Toward a theory of brand co-creation with
implications for brand governance. Journal of Brand Management, 17 (8), pp.590–604.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
http://majkenschultz.com/wp-content/uploads/sites/10485/2016/03/Theory-of-brand-
governance-Schultz-Hatch.2010.pdf
25. Hendrix, J. A. & Hayes D. C. (2010). Public Relations Cases (ediția a 8-a). Wadsworth
Cengage Learning.
26. Hunt, J. D. (1975). Image as a Factor in Tourism Development. Journal of Travel
Research, 13(3), pp.1–7.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www.deepdyve.com/lp/sage/image-as-a-factor-in-tourism-development-iudJkIW8Zy
27. Iacob, D., Cismaru, D. M. & Pricopie, R. (2011). Relațiile publice. Coeziune și eficiență
prin comunicare. București, ed. comunicare.ro.
28. Kahuni, A., Rowley. J. & Binsardi, A. (2009). Guilty by association: image spill-over in
corporate co-branding. Corporate Reputation Review, 12 (1), pp.53-63.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
https://slideheaven.com/guilty-by-association-image-spill-over-in-corporate-co-
branding.html
29. Kaneva, N. (2011). Nation branding: Toward an agenda for critical research. International
Journal of Communication, Vol 5, pp.117–141.
Disponibil la adresa (consultat pe 19.02.2018):
http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/704/514
30. Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining
Brand Equity Long Term (ediția a 4-a). London: Kogan Page.
31. Kavaratzis, M. & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based
approach to place branding theory. Marketing Theory, 13 (1), pp.69–86.
Disponibil la adresa (consultat la 17.02.2018)
www.researchgate.net/publication/277383884_The_dynamics_of_place_brands_An_identit
y-based_approach_to_place_branding_theory
32. Kavaratzis, M. (2005). Place branding: A review of trends and conceptual models. The
Marketing Review, 5(4), pp.329–342.
Disponibil la adresa (consultat pe 17.02.2018) http://sv407.oddgeirtveiten.com/wp-
content/uploads/2015/12/Kavaratzis-Plaxce-Branding.pdf
33. Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical
framework for developing city brands. Place Branding and Public Diplomacy, 1(1), pp.58–
73.
Disponibil la adresa (consultat pe 10.02.2018):
www.academia.edu/24049074/From_city_marketing_to_city_branding_Towards_a_theoret
ical_framework_for_developing_city_brands

63 
 
 34. Kerr, G. & Johnson, S. (2005). A review of a brand management strategy for a small
town - Lessons learnt! Place Branding and Public Diplomacy, 1( 4), pp.373–387.
Disponibil la adresa (consultat pe 19.02.2018):
www.researchgate.net/publication/233501302_A_review_of_a_brand_management_strateg
y_for_a_small_town_-_Lessons_learnt
35. Kotler, P. (2004). Opinion pieces: Where is place branding heading. Place Branding, 1(1),
pp.12-35.
Disponibil la adresa (consultat pe 19.02.2018):
www.researchgate.net/publication/247478341_'Where_is_place_branding_heading'
36. Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (2003). Marketing for Hospitality & Tourism (Ediția a
3-a), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
37. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (2002). Principles of Marketing
(Ediția a 3-a). Prentice-Hall, Essex, England, UK.
38. Kotler, P. & Gertner, G. (2002). Country as brand, product and beyond: A place
marketing and brand management perspective. În A. Morgan, A. Pritchard, R. Pride, (Ed.)
Destination branding: Creating the Unique Destination Proposition,ediția a 2-a. Elsevier
Butterworth- Heinemann, Oxford, UK.
39. Leemans, H. (1994). The Multiform Book: Using Information in Purchasing Hedonic
Products. Delft: Eburon.
40. Libaert, T. (2009). Planul de comunicare. Cum să-ți definești și să-ți organizezi strategia
de comunicare. Iași, editura Polirom;
41. Lindstrom, M. (2006). Brand sense: Build powerful brands through touch, taste, smell,
sight, and sound. Audio-Tech Business Book Summaries, 15(1), pp.1-15.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
http://media.imaxws.net/912/brandsense.pdf
42. Lodge, C. (2006). Opinion pieces: How has place branding developed during the year that
place branding has been in publication. Place Branding and Public Diplomacy, 2(1), pp.6
– 17.
Disponibil la adresa (consultat pe 20.01.2018):
www.ingentaconnect.com/content/pal/pb/2006/00000002/00000001/art00003;jsessionid=3
msqsarjv5m82.x-ic-live-03#
43. Lury, C. (2004). Brands: The logos of the global economy. New York: Routledge.
44. Miller, J. (2016). What Is Content Marketing? Definitions from 25 Thought Leaders
Disponibil la adresa (consultat pe 20.01.2018):
https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/best-practices--content-
marketing/2016/what-is-content-marketing--definitions-from-25-thought-leaders
45. Molenaar, C. (2002). The Future of Marketing: Practical Strategies for Marketers in the
Post-Internet Age. London: Pearson Education.
46. Mommaas, H. (2002). City branding: The necessity of socio-cultural goals. În V.
Patteeuw, T. Hauben, & M. Vermeulen (Ed.), City branding: Image building and building
images (pp.34-47). Rotterdam: NAi.

64 
 
 47. Morgan, N. & Pritchard, A. (2004). Meeting the destination branding challenge. În
A.Morgan, A. Pritchard, & R. Pride (Ed.). Destination branding: Creating the Unique
Destination Proposition, ediția a 2-a, (pp.59–78). Oxford: Elsevier Butterworth-
Heinemann.
48. Nițu-Dinescu, I. (2017). Istoria Stațiunii Băile Govora 1879-1989, Râmnicu Vâlcea,
Editura Conpys.
49. Olins, W. (1999). Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking On Each
Other’s Roles. London: The Foreign Policy Centre.
50. Polunin, I. (2002). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition
(recenzie). Moonshine Travel Marketing Eclipse, 7, pp.1–5.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018): www.moonshine.es/ECLIPSE/E7.pdf
51. Porter, N. (2013). Single-minded, compelling, and unique: Visual Communications,
Landscape, and the Calculated Aesthetic of Place Branding. Environmental
Communication: A Journal of Nature and Culture, 7(2), pp.231-254.
Disponibil la adresa (consultat pe 12.01.2018):
www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17524032.2013.779291
52. Ritchie, B. J. R. & Ritchie, R. J. B. (1998). The branding of tourism destinations: Past
achievements and future challenges. Raport prezentat la Congresul Anual al ”International
Association of Scientific Experts in Tourism”, Marrakech, Maroc.
Disponibil la adresa (consultat pe 12.01.2018):
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.201.9520&rep=rep1&type=pdf
53. Roig, A. H., Pritchard, A. & Morgan, N. (2010). Place making or place branding? Case
studies of Catalonia and Wales. În G. Ashworth & M. Kavaratzis (Ed.), Towards effective
brand management (pp.116–136). Edward Elgar, Cheltenham;
54. Sadaf, R. A. (2005). Authenticity in Social Media. În R. E. Health (Ed.), Encyclopedia of
Public Relations (Ediția a 2-a, vol. 1, p.52). SAGE Publications, Inc.
55. Schmitt, B. (2010). Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights.
Foundations and Trends in Marketing, 5(2), pp.55–112.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www.gsb.columbia.edu/sites/globalbrands/files/Experience%20Marketing%20-
%20Schmitt%20-%20Foundations%20and%20Trends%202011.pdf
56. Sevin, E. (2016). Branding Cities in the Age of Social Media: A Comparative Assessment
of Local Government Performance. În M. Z. Sobaci (Ed.), Social Media and Local
Governments. Theory and Practice (pp.301- 321). Springer;
57. Sevin, E. (2011). Thinking about place branding: Ethics of concept. Place Branding and
Public Diplomacy, 7(3), pp.155-164.
Disponibil la adresa (consultat pe 12.01.2018):
www.academia.edu/741209/Thinking_about_place_branding_Ethics_of_concept
58. Strategia de Dezvoltare Locală a orașului Băile Govora pentru perioada 2014-2020.
Disponibilă la adresa (consultat pe 01.05.2018):
www.primaria-baile-govora.ro/wp-content/uploads/2017/07/SDL-Baile-Govora-2014-
2020.pdf
65 
 
 59. Sowa, B., C. (2005). Brand Equity and Branding. În R. E. Health (Ed.), Encyclopedia of
Public Relations (Ediția a 2-a, vol. 1, pp.81-84). SAGE Publications, Inc.
60. Syssner, J. (2010). Place branding from a multi-level perspective. Place Branding and
Public Diplomacy, 6 (1), pp.36-48.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www.researchgate.net/publication/233503411_Place_branding_from_a_multi-
level_perspective
61. Van Ham, P. (2001). The rise of the brand state: The postmodern politics of image and
reputation. Foreign Affairs, 8(5), pp.2–6.
Disponibil la adresa (consultat pe 01.04.2018):
www.foreignaffairs.com/articles/2001-09-01/rise-brand-state
62. Van Rekom, J. (1994). Adding Psychological Value to Tourism Products. În J. C. Crotts
& C. F. v. Raaij (Ed.), Economic Psychology of Travel and Tourism (pp.21–36). New
York: The Haworth Press.
63. Wansink, B. (1997). Making old brands new. American Demographics, 19, pp.53–58.
Disponibil la adresa (consultat pe 12.01.2018):
www.researchgate.net/publication/287672264_Making_old_brands_new
64. Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Ault, P. H. & Agee, W. K. (2009). Relații publice
strategii și tactici. București, editura Curtea Veche Publishing.

66 
 
 ANEXE

Fig. 1. Aprecierile paginii www.facebook.com/baile.govora/ în perioada 1 iunie 2016 – 1 iunie

2018

67 
 
Fig. 2. Urmăritorii paginii www.facebook.com/baile.govora/ în perioada 1 iunie 2016 – 1 iunie
2018

68 
 
Fig. 3. Impactul postărilor pe facebook în perioada 1 iunie 2016 – 1 iunie 2018

Fig. 4. Reacţii, Comentarii, Distribuiri pe facebook în perioada 1 iunie 2016 – 1 iunie 2018

69 
 
Fig. 5. Ascunderi, raportări ca spam şi anulări ale aprecierilor (acţiuni care reduc numărul de
persoane cărora te adresezi) pe facebook în perioada 1 iunie 2016 – 1 iunie 2018

Fig. 6. Reacții (aprecieri şi alte moduri în care utilizatorii reacţionează la postările din pagină,
măsoară expunerea mesajului, evidențiază cât de mare a fost mediatizarea fiecărui material) pe
facebook în perioada 1 iunie 2016 – 1 iunie 2018

70 
 
Fig. 7. - Prezentare generală rezultate facebook din perioada 8 mai – 4 iunie 2018

71 
 
Fig. 8. - Prezentare generală rezultate facebook din perioada 29 mai – 4 iunie 2018

72 
 
Fig. 9. – Statistici generale ale contului www.instagram.com/bailegovora la data de 8 iunie 2018

73 
 
Fig. 10. – Statistici generale ale blogului https://bailegovoradealtadata.wordpress.com/ în perioada
27 iunie 2017 – 8 iunie 2018

74 
 
Fig. 11. Statisticile blogului https://bailegovoradealtadata.wordpress.com/ în perioada 27 iunie –
30 decembrie 2017

75 
 
Fig. 12. Statisticile blogului https://bailegovoradealtadata.wordpress.com/ în perioada 1 ianuarie –
8 iunie 2018

76 
 
Fig. 13. Vizualizările celor 28 de articole publicate pe
https://bailegovoradealtadata.wordpress.com/ în perioada 27 iunie 2017 - 8 iunie 2018

77 
 
Fig. 14. Canalul www.youtube.com/user/bailegovora în data de 8 iunie 2018

Fig. 15. Canalul www.youtube.com/user/bailegovora secțiunea ”Despre” în data de 8 iunie 2018

78