Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA 4 COMUNICAREA POLITIC

CUPRINS

Comunicarea politic i rolul comunicrii......................................................................1

Elementele comunicrii politice..............................................................................4
Stabilirea agendei..........................................................................................................5
Framing the debate.......................................................................................................6
War room.......................................................................................................................9
Mesaje publice...............................................................................................................9
Message box............................................................................................................11
Principii de comunicare a mesajelor........................................................................12
Componenta emoional a comunicrii.......................................................................12
Canale de comunicare................................................................................................15
Comunicarea direct................................................................................................15
Comunicarea prin mass-media................................................................................15
Comunicarea on-line................................................................................................16
Publicitatea politic..................................................................................................16

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

COMUNICAREA POLITIC I ROLUL COMUNICRII

Comunicarea i campania sunt ariile cele mai evidente ale marketingului politic.
Definirea comunicrii politice este dificil, datorit complexitii ambilor termeni.
Factorul crucial care face comunicarea politic este nu sursa mesajelor (respectiv
transmiterea lor de ctre oamenii politici), ci coninutul i scopul ei.
Prin urmare, caracterul ei intenional justific nelegerea comunicrii politice drept
comunicare despre politic orientat ctre un scop. Aceasta include:

Toate formele de comunicare folosite de politicieni i ali actori politici cu

scopul de a atinge obiective specifice.

Comunicarea adresat acestor actori de ctre non-politicieni, precum

alegtorii sau jurnalitii, editorialitii.

Comunicarea despre aceti actori i activitile lor, reflectat n tiri,

comentarii, alte forme de discuii media despre politic.

Pe scurt, n aceast definiie sunt incluse toate formele de discurs politic.

Prin comunicare politic se neleg nu doar declaraiile scrise ori verbale, ci i
mijloacele vizuale cu semnificaie precum mbrcmintea, logo-ul, etc., toate acele
elemente de comunicare despre care se poate spune c

reprezint imaginea

politic sau identitatea.

Elementele de marketing sunt folosite n comunicare nu doar pentru a ctiga
alegerile, ci pentru mai multe motive, printre care se numr:

Pentru a mbunti imaginea candidatului sau liderului politic

Pentru a arta publicului ce reprezint un candidat sau un partid

Pentru a convinge alegtorii s sprijine un anumit punct de vedere

Pentru a clarifica anumite aspecte

Pentru a contracara atacuri din partea opoziiei

2

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Pentru a educa i informa publicul

Pentru a dobndi suport n favoarea unei iniiative legislative

Pentru a introduce un subiect pe agenda public

Dei atenia se concentreaz cu precdere pe campaniile electorale, comunicarea nu

se reduce la acestea, iar politicienii i partidele comunic permanent, la fel ca i
guvernele. Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani, dac
scopul este de a schimba opinia majoritii sau de a readuce pe agend un subiect
anterior ignorat.
Partidele planific de multe ori campanii de comunicare mult naintea campaniilor
electorale, pentru a promova lideri noi, teme de interes public, pentru a explica poziii
politice. Exist, de asemenea, practica pre-campaniei, care precede campania
electoral propriu-zis.
n Statele Unite, spre exemplu, candidaii la Preedinie comunic, n termeni de
marketing politic, de-a lungul unei interval mare de timp, ncepnd cu perioada
alegerilor primare, n care se ntrec pentru a obine nominalizarea n interiorul
propriului partid, continund apoi cu campania electoral propriu-zis.
n termeni de marketing politic, cercetarea de pia influeneaz modul n care
politicienii i proiecteaz comunicarea, i aleg subiectele i le prezint. Dup cum
arat Rademacher i Tuchfarber, sondajele sunt utilizate n moduri diferite, n funcie
de stadiul campaniei. n etapele de nceput, identific ce mesaje trebuie date i
pentru cine. Ulterior, msoar eficiena diferitelor mesaje n vederea operrii
schimbrilor sau ajustrilor necesare. Cercetarea de pia este util i pentru
stabilirea elementelor de prezentare ale unui lider sau pentru dezvoltarea publicitii
politice.
Dei comunicarea poate fi folosit fr marketing, cercetarea asigur orientarea
corect a comunicrii i eficiena ei, dat fiind c rspunde opiniei pieei. Segmentarea
realizat prin cercetarea pieei ajut partidele i candidaii s-i stabileasc un
anumit coninut al comunicrii i s o direcioneze ctre grupuri int.
3

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Comunicarea cu privire la candidai individuali pentru poziii de conducere, precum
Preedintele

statului

sau

eful

unui

partid

politic,

urmrete

evidenierea

caracteristicilor pozitive, valorificarea avantajelor respectivului personaj politic. De

asemenea, cercetarea identific slbiciuni i vulnerabiliti, pentru ca acestea s fie
reduse i contracarate prin comunicare.

TEMA DE DISCUIE 1: Discutai modul n care

cercetarea de pia poate influena comunicarea. Ct
de important este pentru partide i candidai s aib
acces la cercetare?

TEMA DE DISCUIE 2: Gndii-v la exemple de

comunicare politic menite a atrage anumite
segmente de pia.

Elementele comunicrii politice

Actorii comunicrii politice sunt organizaiile politice, publicul i media. Practic,

comunicarea politic presupune interaciunea dintre cele trei grupuri.
Partidele politice sunt, fr ndoial, segmentul cel mai important din cadrul
organizaiilor politice, dar n rndul acestora, ca actori ai comunicrii, se pot numra
i alte tipuri de organizaii publice, grupurile de interese i grupurile de presiune.
Organizaiile politice se adreseaz unei audiene, reprezentat de ceteni, respectiv
de alegtori. Comunicarea cu acetia poate fi una direct sau intermediat de ctre
mass-media, care devine astfel al treilea actor important al comunicrii politice.
Partidele i transmit mesajele, i prezint programele i i promoveaz candidaii
prin intermediul presei, de la care primete feed-back sub forma analizelor,
4

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
editorialelor, comentariilor, reportajelor. Acestea sunt concomitent disponibile
publicului, a crui reacie este msurat n sondajele de opinie.

STABILIREA AGENDEI

ntr-o democraie n care media are un rol important, politicienii ncearc s

determine ce este pe prima pagin a ziarelor, tema zilei. Agenda se refer la tirile
unei anumite zile i la modul n care sunt relatate. Nu doar politicienii se ntrec ntre
ei pentru a stabili agenda, ci se ntrec i cu media, care poate s aib viziuni diferite
i s trateze un subiect diferit.
Conceptul de stabilire a agendei provine din studiul asupra media i se leag de
faimosul dicton potrivi cruia media nu-i poate spune ce s gndeti, ci doar la ce
s te gndeti (McCombs and Shaw, 1972). La cel mai simplu nivel, agenda este
tirea; la un nivel mai sofisticat agenda se refer la cum este prezentat tirea.
O funcie cheie a comunicrii politice este s faci publicul s se gndeasc la
un subiect ntr-o manier favorabil celui care transmite mesajul pe acel
subiect. Fiecare organizaie care dorete s influeneze politic publicul, ncearc s
controleze ce idei devin dominante n sfera public.
Crearea agendei este o parte important a campaniei, dar poate avea impact negativ
asupra societii civile i publicului.
Organizaiile care au ca scop strategic s creeze i controleze agenda public
angajeaz specialiti n comunicare, experi n manipulare, care vor ncerca s
controleze informaia disponibil pentru pres, pentru a evita interpretrile negative.
ntr-o democraie pluralist, unde exist opinii divergente pe un anume subiect, n
mod evident susintorii acestor opinii concureaz pentru a face agenda media. Este
principala form de comunicare cu un public larg i implicit cel mai important mod de
a influena acest public. Accesul pe agend mobilizeaz, n timp ce lipsa de acces pe
media i imposibilitatea de a impune subiecte este de natur a demobiliza.
5

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA DE DISCUIE 3: Cine face agenda public?

FRAMING THE DEBATE

n teoria social, frame (cadru) este o schem de interpretare o colecie de

stereotipuri pe care indivizii se bazeaz pentru a nelege i rspunde la
evenimente. n termeni mai simpli, oamenii i construiesc de-a lungul vieii o serie de
filtre emoionale mentale, pe care le folosesc pentru a interpreta lumea. Alegerile pe
care le fac sunt influenate de aceste filtre. Atunci cnd cineva caut s explice un
eveniment, nelegerea sa depinde adesea de cadrul prin care evalueaz.
Ca termen folosit n sociologie i psihologie, framing se refer la construcia
unui fenomen social prin surse media sau prin organizaii politice ori sociale
specifice. Este un proces de influen asupra percepiei individului, bazat pe
semnificaia atribuit unor cuvinte sau fraze. Un cadru (frame) definete folosirea
unui element retoric n aa fel nc s ncurajeze o interpretare i s descurajeze o
alta. El ofer un mod facil de a procesa informaia.
Modul n care prezini o problem, un subiect, afecteaz rezultatul alegerii.

Demonstraie
Kahneman

experimental:

(1981)

au

Tversky

demonstrat

and

schimbri

sistematice de preferine cnd aceeai problem

este prezentat diferit. Unul dintre exemple a
fost urmtorul. Participanilor la experiment li sa cerut s-i imagineze c Statele Unite se
pregtesc s intervin n cazul declanrii unei
epidemii care se ateapt s produc 600 de
6

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

mori.

Au

fost

prezentate

alternative

de

programe. Primul grup a fost pus s aleag

ntre:
* Programul A: "200 de oameni vor fi salvai "
* Programul B: "Exist o probabilitate de 1/3 ca
600 de oameni s fie salvai i de 2/3 ca nimeni
s nu fie salvat. 72% au preferat programul A.
Al doilea grup a fost pus s aleag ntre
urmtoarele:
* Programul C: "400 de oameni vor muri."
* Programul D: "Exist 1/3 probabilitate ca
nimeni s nu moar i 2/3 probabilitate ca 600
de oameni s moar."
n acest frame, 78% au preferat programul D,
doar 22% programul C.
Programele A i C sunt identice, la fel cum B i D
sunt identice. Prezentarea folosind concepte i
cadre diferite a determinat o schimbare radical
de

preferine:

cnd

programele

au

fost

prezentate n termeni de salvare a vieilor,

participanii au preferat ceea ce era sigur, cnd
au

fost

prezentate

termeni

de

victime,

participanii au preferat riscul, probabilitile.

O definiie de baz pentru framing poate fi prezentarea ideilor i principiilor

politice, folosind un asemenea limbaj i potrivind subiectele ntr-un context, n
aa fel nct s ncurajeze o anumit interpretare naintea alteia.

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Framing presupune a folosi limbajul care exprim cel mai bine o viziune, cuvinte
cheie, de impact, care s poarte n spatele lor o idee.
George Lakoff, profesor de lingvistic cognitiv,
este o voce proeminent n discutarea efectelor
framing-ului asupra politicii. El a fcut urmtorul
exerciiu: le-a spus studenilor nu vd gndii la
un elefant, orice ar fi, orice ai face, nu v
gndii la un elefant! Rezultatul a fost c
nimeni n-a reuit. Deoarece cuvntul elefant a
avut impact cognitiv, a invocat n mintea lor un
cadru, o imagine sau altceva asociat imaginii
unui elefant.

Conceptul de framing se leag de stabilirea agendei: invocnd n mod constant un

anumit subiect, un partid poate efectiv s controleze discuia i percepia asupra
acelui subiect. Scopul este alterarea, direcionarea percepiei publice. Prin urmare,
politicienii se ntrec n a determina modul n care sunt prezentare subiectele.
Exemplu:

Robert

Entman,

profesor

de

comunicare la George Washington University, se

refer la modul n care conservatorii au reuit s
determine concentrarea dezbaterii cu privire la
rzboiul din Golf pe momentul atacului, dac
atacul s se produc mai repede sau mai trziu,
fr a meniona posibilitatea de a nu ataca
deloc. Presa a preluat aceast abordare, iar
dezbaterea s-a focusat pe tema cnd s aib loc
atacul.

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Ce nseamn s faci framing the debate este s direcionezi percepia public,
s focalizezi atenia pe un anumit subiect i s determini acea interpretare
asupra lui care te avantajeaz politic.

WAR ROOM

Ideea de war room pornete de la existena unei camere (ntr-o instituie, companie,
organizaie, etc.) n care decidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici,
pentru a hotr aciuni sau reacii.
Ea a fost preluat i folosit n campaniile electorale, pe ideea existenei unei echipe,
care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa sau cnd evenimentele o impun) pentru
a decide: tacticile de urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare,
pregtirea evenimentelor de campanie.

MESAJE PUBLICE

Mesajul este o scurt bucat de comunicare, prin care se transmit informaii din
partea i despre un partid, un candidat sau organizaie. Scopul lor principal este de a
convinge.
Se poate spune c Aristotel a pus bazele studierii mesajelor atunci cnd a afirmat c
orice comunicare are trei componente: o ideologie comunicativ, o calitate
emoional i un argumente central. Dar abia n anii 60 cercettorii au identificat
acestea ca fiind pri ale unui mesaj.
Astfel, un mesaj: spune ceva despre comunicator, apeleaz la emoiile i
atitudinile publicului, n aa fel nct acel mesaj s fie adoptat de public.
9

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Mesajele se leag de temele de campanie. Prin teme audiena este informat despre
un anumit aspect, legat de politicile, programul unui partid, spre exemplu. Mesajele
dezvolt din acea tem aspecte ale ei, fraze memorabile, imagini sau argumente.
Dac tema central funcioneaz ca un cadru n care se circumscriu mesajele,
acestea, la rndul lor, pot conine sub-mesaje, mesaje secundare, care pot merge
mai n detaliu.
n societatea modern, mesajele sunt peste tot, transmise de corporaii, de partide,
n ncercarea de a direciona comportamentul audienei. Dintre acestea, poate cele
mai de impact i de succes n atingerea obiectivelor sunt mesajele publicitare. Cnd
cineva spune Im loving it, ne gndim imediat la McDonalds.
Mesajele sunt repetate constant, pentru a intra n subcontient, ceea ce n context
politic este extrem de important. Mesajele sunt eseniale pentru orice form de
comunicare. Ele pot fi pozitive sau negative, n funcie de strategia considerat cea
mai bun.
Mesajele sunt scurte, ele vin s umple golul de informaie care exist, n condiiile n
care e puin probabil ca majoritatea publicului s citeasc programe i manifeste de
partid sau s-i aminteasc mare parte din informaiile transmise pe canale
tradiionale.
Mesajele sunt integrate n tiri, publicitate, materiale care in de relaia cu publicul,
comunicate, discursuri i apar n toate formele de comunicare ntre o organizaie
politic i alegtori, mai ales n timpul campaniei.
Mesajele sunt cu att mai importante ntr-o epoc fragmentrii i volatilitii
electorale, n condiiile existenei unei multitudini de canale media. Ele pot, la fel ca
multe reclame i slogane de marketing, s intre n contiina publicului chiar
involuntar. Pe msur ce aude mesaje repetate pe diferite medii de comunicare,
publicul ajunge s le rein i s fac legtura ntre ele i comunicatorul lor.
Multe studii arat c publicul sufer de suprasaturare de informaii, de aceea nu este
capabil s rein o cantitate important. Din acest motive, mesajele devin adesea o
baz de cunoatere, ele sunt luate ca atare i nlocuiesc cunoaterea bazat pe
acumularea i interpretarea informaiilor, publicul nu mai cerceteaz.
10

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Teoria persuasiunii sugereaz c, de fapt, cantitatea mare de informaii i lipsa
general de interes a publicului face ca o importan mai mare s fie acordat unor
aspecte periferice ale comunicrii. Astfel, un mesaj va fi reinut dac este simplu i
dac este cumva credibil. Credibilitatea lui, nivelul de acceptabilitate depinde, la
rndul su, de credibilitatea sursei i de favorabilitatea ei n rndul publicului.
Din acest punct de vedere, un factor important este receptorul mesajelor. Cei care
construiesc mesajele i le transmit nu pot controla modul n care ele ajung la public,
cum sunt receptate. Ei dein control asupra modului de transmitere prin print-uri,
televiziune, internet, precum i asupra manierei de comunicare direct sau
indirect, dar mesajele sunt decodificate de audien, de fiecare alegtor, n
conformitate cu setul su de valori i interpretri.

MESSAGE BOX

Message box-ul reprezint setul de mesaje cheie, elementele de mesaj care

trebuie transmise n mod prioritar i care constituie centrul comunicrii, n
jurul cruia se articuleaz toate celelalte mesaje.
Crearea unui message box de campanie este etapa ulterioar cercetrii i
segmentrii pieei. Mesajele care l alctuiesc sunt de regul sunt testate n sondaje
i focus-grupuri i sunt adresate publicului larg sau unor grupuri int specifice.
Mesajele principale conin o serie de cuvinte cheie, menite a deveni elemente de
identificare ale unui candidat sau partid.
Tipuri de mesaje

Mesaje generale principalele mesaje pe care se articuleaz discursul unui

candidat sau partid (n campanie sau n afara campaniei); ele definesc linia
politic a respectivului candidat sau partid, strategia, viziunea de ansamblu.

Mesaje secundare setul de mesaje care vine n completarea, detalierea,

explicarea mesajelor generale
11

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Mesaje zilnice setul de mesaje pe temele zilei; acestea au ca punct de

plecare tot mesajele generale, particularizate la un anumit context

Mesaje pe teme specifice

Mesaje pe grupuri int sau zone specifice

PRINCIPII DE COMUNICARE A MESAJELOR

Mesajele trebuie s fie clare, suficient de simple pentru a fi nelese i

reinute

Unitatea mesajelor pentru a fi eficient n termeni de comunicare, o

campanie trebuie s respecte principiul unitii de mesaj.

Cu alte cuvinte, toi comunicatorii unui partid ar trebui s transmit aceleai mesaje
centrale, s vorbeasc pe aceeai limb. Nevoie de unitate a mesajelor poate fi
motivat prin mai multe argumente. Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct
mai muli actori transmit acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiina
public. n al doilea rnd,unitatea mesajului este un semn al coerenei aciunii politice
i al forei unui partid.

Repetarea mesajelor pentru a putea fi reinute i identificate cu un

comunicator, mesajele trebuie repetate.

n condiiile n care publicul este bombardat cu informaii i mesaje, politice i nu

numai, repetarea mesajelor este singura care poate asigura o comunicare eficient i
cu impact. Fiecare ocazie trebuie folosit pentru a transmite mesajul propriu.

COMPONENTA EMOIONAL A COMUNICRII

12

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

Politicienii trebuie s exprime emoii i sentimente, ca reacie la cererea publicului ca

interaciunile cu politica s fie o experien emoional.
n mod tradiional, politica este adesea perceput ca fiind raional, ne-emoional,
aproape un proces rece de deliberare i decizie. Studiile sociologice arat c adesea
membrii societii i bazeaz decizia pe impulsuri emoionale. Se spune c avem un
ataament emoional fa de un brand, de un furnizor de servicii sau fa de un partid
politic.
Imaginile i mesajele formeaz ataamentele noastre emoionale.
Richards (2004) identific 4 elemente importante n crearea emoiei n comunicarea/
discursul politic:
1. Raportarea permanent i deschis la viaa real a face ca deciziile politice
s conteze n termenii efectului lor asupra vieii de zi cu zi a alegtorilor.
2. Comunicarea politic ar trebui s-l nfieze pe politician ca om, care i
mprtete emoiile cu audiena. Bucy (2000) consider c publicul i judec
pe liderii politici n funcie de modul potrivit sau impropriu n care i manifest
emoiile, apreciind dac acestea sunt reale sau nu i, implicit, dac personajul
politic respectiv este sau nu de ncredere.
3. Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeaz emoie,
incluznd subiecte dificile i controversate, mai degrab dect evitndu-le. O
interaciune permanent cu speranele, temerile i preocuprile publicului larg.
4. Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politicile trebuie
discutate prin raportare la modul n care publicul resimte rezultatele acelor
politici.
Exist un set de dovezi care demonstreaz c audiena comunicrii politice judec
ceea ce aude sau vede n conformitate cu propriu mod de a decodifica informaiile.
Sociologii sugereaz c emoiile intr n joc mai mult dect logica sau raiunea. De
aceea, comunicarea politic trebuie s accentueze umanitatea liderilor politic,
emoiile lor trebuie artate pentru ca publicul s se identifice cu acetia. Ceea ce nu
13

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
nseamn c orice episod din via naterea unui copil, o boal, etc. trebuie
expuse public, ci c exist o latur emoional a tuturor interaciunilor ntre alegtor
i partidul politic.
Partidele i indivizii care apeleaz la emoii, chiar partidele populiste, pot avea
ctiguri electorale, chiar dac pe termen scurt. La fel, politicienii celebri sunt capabili
s formeze un ataament cu publicul, care le permite s fie iertai atunci cnd
greesc (Arnold, ClintonLewinsky)
Contrast, politicienii descrii ca roboi, percepui ca lipsii de emoii.

Dei unii jurnaliti sugerau c Edith Cresson s-a modelat dup Margaret Thatcher,
tonul ei strident i maniera abrupt erau impopulare n rndul publicului francez. Ea
s-a meninut n post doar 6 luni. Problema cheie era aceea c publicul nu a vzut-o
ca fiind autentic. Imaginea ei public era lipsit de profunzime emoional i cei
care iniial o susinuser au descoperit c nu se regsesc n imaginea ei. Astfel, ea a
fost respins pe motiv c nu era una dintre ei, nefiind perceput ca persoan ce
mprtete i exprim aceleai emoii.
tiina politic n general respinge noiunea de ataament emoional n politic. Multe
studii arat c deciziile de vot sunt bazate pe calcule economice logice i raionale:
putem s privim favorabil un lider, dar poate el sau nu s conduc ara i economia
bine?
Armonizarea celor dou este posibil. Raionalitatea comportamentului electoral este
un fenomen acceptat, alegerile nu sunt fcute exclusiv n funcie de ct de plcut
este un individ sau de identificarea cu el, fr a cunoate politicile i efectele posibile.
Dar politicienii pot prezenta informaii ntr-un mod care i conecteaz cu latura
emoional a alegtorilor.

CANALE DE COMUNICARE
14

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

COMUNICAREA DIRECT

Presupune interaciunea direct ntre candidai i alegtori, fr mijlocirea massmedia.

Marketing direct: scrisori directe, e-mail direct, alte forme de comunicare
trimise direct alegtorului.
ntlniri organizate cu alegtorii
Mitinguri, ntruniri publice
Campania din u-n u (door to door)

TEMA DE DISCUIE 4:
marketingul direct? Cum
marketingul direct?

Ct de eficient este
reacionai personal la

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

n sistemele politice democratice, media funcioneaz i ca transmitor al

comunicrii politice care i are originea n afara ei, i ca surs de mesaje politice
construite de jurnaliti. Rolul media n ambele sensuri este crucial.
n primul rnd, actorii politici sunt nevoii s foloseasc media pentru a-i comunica
mesajele audienei. Programele politice, declaraiile apelurile, campaniile de
informare au o existen politic i pot fi eficiente din perspectiva comunicrii numai
n msura n care sunt percepute ca mesaje de ctre audiena media. Prin urmare,
toi comunicatorii politici trebuie s ctige acces la media.
Kaid et al. sugereaz c putem vedea realitatea politic pe trei categorii:

15

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

O realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa cum se

ntmpl ele.

O realitate subiectiv evenimentele politice aa cum sunt percepute de

actori i ceteni.

O realitate construit evenimentele aa cum sunt relatate de media.

Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic, interpretrile ei, inclusiv sau
mai ales cele viciate, capt importan politic.

COMUNICAREA ON-LINE

PUBLICITATEA POLITIC

Bolland definete publicitatea ca plasarea pltit de mesaje organizaionale n

media. n sens strict, publicitatea politic se refer la cumprarea i folosirea
spaiului de publicitate pentru a transmite mesaje politice audienei.
Sub o form sau alta, publicitatea politic a fost o caracteristic a campaniilor de
cnd grupurile au nceput s concureze pentru suportul public. Prima reclam politic
de televiziune este considerat cea a lui Eisenhower din 1952 I like Ike.
Robert Denton considera c n America, datorit creterii rolului televiziunii n
campaniile politice, forma preeminent a oratoriei politice a devenit publicitatea.
Potrivit lui, reclama politic este mijlocul principal pentru candidai s-i comunice
mesajele alegtorilor. Nimmo and Felsberg sugereaz c reclama politic pltit prin
intermediul televiziunii constituie curentul principal al politicii electorale moderne.
Primul rol al publicitii este s informeze. Procesul politic implic alegere din partea
votanilor, alegere care se bazeaz pe informaii. Jurnalismul reprezint una din
sursele de informare, publicitatea o alta. Reclama politic poate fi vzut ca o
metod important pentru a informa cetenii cu privire la cine candideaz i ce
ofer, n termeni de politici. Al doilea rol este acela de a convinge.
16

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
Importana publicitii rezid n dou aspecte. n primul rnd, publicitatea politic
disemineaz informaiile despre programul unui candidat sau partid ntr-un grad
detaliat, mai mult dect este posibil prin televiziune. n condiiile n care televiziunea
este sursa principal de informaie politic pentru cei mai muli oameni, publicitatea
este formatul prin care un actor politic are cea mai mare oportunitate de a-i prezenta
mesajele i de a aborda unele subiecte, aa cum consider. n al doilea rnd, n
ncercarea de a convinge, publicitatea prezint clare avantaje pentru politician.
Controlul editorial revine candidatului, nu mass-media. Cei care produc publicitatea
politic au libertatea de a spune ceea ce doresc, de a nlocui agenda jurnalitilor cu a
lor, s accentueze calitile candidailor proprii i slbiciunile adversarilor. Publicitatea
este singura metod de informare asupra construciei creia omul politic deine
control total. n acelai timp, alegtorul este contient de acest control i poate
respinge mesajul coninut n reclam.
n general, se pot identifica trei tipuri de publicitate folosite de candidai: prezentarea
ofertei proprii/publicitate pozitiv, publicitate comparativ i publicitate negativ. n
primul caz, reclama subliniaz calitile unui candidat, oferind argumente pentru a fi
ales. Al doilea tip, propune o prezentare comparativ pe un subiect a mai multor
candidai, n aa fel nct s scoat n eviden profilul sau oferta unuia dintre ei,
respectiv cel care pltete publicitatea. Publicitatea negativ se focuseaz pe
adversar. Folosirea publicitii negative este un subiect controversat. Pe de o parte
ea a crescut n frecven i se consider c are un impact public mai mare. Pe de
alt parte, un efect secundar al ei poate fi ndeprtarea publicului de politic.

Forme de publicitate: spoturi radio i tv, flyere, afie, panouri outdoor, indoor,
mashuri, ad-uri n ziare, reviste, scrisori directe
Arthur Sanders (2004), expert n folosirea publicitii n SUA, consider c o reclam
politic de succes trebuie s prezint patru trsturi:
1.

S aib impact hotrtor, s strneasc interesul i s poat fi reinut

2.

S foloseasc teme familiare, poveti i elemente relevante pentru public

17

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache
3.

S se focuseze pe oameni, adesea oameni reali i nu politicieni sau actori,

mai degrab dect pe politici publice

4.

S fie simple, purtnd un mesaj care s poat fi uor neles.

Aceti factori, combinai corect i adecvai contextului campaniei n care sunt folosii
ar trebui s asigure o calitate esenial a publicitii: credibilitatea. Dac mesajului
sau celui care-l transmite i lipsete credibilitatea, atunci alegtorul va respinge
respectiva reclam.

18