Comunicarea organizationala

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

PROIECT CAMPANIE DE RELAII PUBLICE
Tarom ROMNIA

Vasile Alexandra
MCRP anul I

TAROM CLTORI

SCURT ISTORIC
TAROM - Compania Naional de Transporturi Aeriene a Romniei a fost nfiinat n
1954 i a crescut n acelai timp cu aviaia romneasc. TAROM i desfoar activitatea
sub autoritatea Ministerului Transporturilor i Infrastructurii i este membr a Alianei
SkyTeam din 25 iunie 2010.
Compania nationala opereaza peste 50 de destinatii proprii si destinatii deservite de
partenerii code share.
Transportatorul Romniei deine una dintre cele mai tinere flote din Europa, alctuit din
23 de aeronave, i este membru al Asociaiei Internaionale a Transportatorilor Aerieni
(IATA) din 1993 i al Asociaiei Companiilor Aeriene Europene din 2000.
Compania TAROM este o companie modern i orientat ctre viitor, care protejeaz
mediul implementnd proceduri inovative pentru reducerea emisiilor de CO2.
n 25 iunie 2010, TAROM a aderat la SkyTeam, alian aerian global, ce ofer
pasagerilor membrilor si acces la o reea lrgit de destinaii, mai multe frecvene i
conexiuni. nscriindu-se n programul de fidelizare SkyTeam, pasagerii pot acumula i
utiliza mile, efectund zboruri cu oricare dintre companiile membre.
In 1966 a avut loc ocolul Pmntului n 80 de ore de zbor pe o distan de 47.000 km, cu
un avion IL-18, cu plecare din Bucureti spre Delhi, Bangkok, Tokio, Honolul, Los
Angeles, Ciudad de Mexico, New Zork, Las Palmas, Roma, Istanbul, Bucureti.
n 1980, capacitatea de transport a companiei era dubl fa de anul 1975 i de zece ori
mai mare fa de anul nfiinrii. La acea dat, TAROM opera zboruri ctre 15 destinaii
interne. O nou performan a fost atins n anul 1981, cnd s-a efectuat primul zbor fr
escal pe o distan de 10.000 km ntre Bucureti i Bangkok. Decada anilor 1990 a
marcat deschiderea unor noi rute spre Chicago, Calcutta, Milano, Chiinu, Delhi,
Verona, Bologna, Salonic, Mnchen, Stuttgart i altele.
n 25 iunie 2010, TAROM a aderat la SkyTeam, aliana aerian global ce ofer
pasagerilor membrilor si acces la o reea lrgit de destinaii, mai multe frecvene i
2

conexiuni. n prezent, TAROM opereaza peste 50 de destinatii proprii si destinatii

deservite de partenerii code share.

ANALIZA IDENTITII ORGANIZAIEI

A. Elemente de identitate
1.Denumire: TAROM deriv de la denumirea - Compania Naional de Transporturi
Aeriene a Romniei
2.Locaii:

Sediul

Adresa:

Splaiul

Independenei,

nr.

17

ntre podul Izvor i Piaa Unirii Compania are sucursale regionale n orasele Baia
Mare,Botoani,Braov,Cluj-Napoca,Constana,Craiova,Iai,Oradea,Ploieti,Satu
Mare,Sibiu,Suceava,Trgu-Mure,Timioara.
3.Logo-ul Tarom: dateaz din 1954,
4.Slogan
Sloganul Drumul ne formeaza, dar destinatia ne defineste promoveaz serviciile
companiei. Tarom ofer clienilor cltorii lipsite de incidente, coordonate dup reguli
stricte. Confortul se datoreaz faptului c pasagerii beneficiaza in cea mai mare parte a
timpului de servicii de validate si aeronave la standard inalte. n cele din urm,
fiabilitatea se datoreaz existenei echipamentelor moderne i ntreinute cu grij.
5.Uniforme personal
Purtarea uniformei este obligatorie pe tot parcursul zborurilor, fiind interzis purtarea ei
n mprejurri care ar putea aduce efecte negative prestigiului companiei.
6.Culoare
Tarom Cltori este reprezentat de culoarea albastr.
7. Cultura organizaional
La TAROM, credem c fiecare cltorie ne modeleaz dezvoltarea personal, i avnd
acest lucru n minte, misiunea noastr este de a-i inspira pe oameni s i deschid aripile.
Pentru c n viaa unui om, fiecare cltorie conteaz.
Fiind fr ndoial o linie aerian cu o bogat tradiie n spate, noi am ales s nu facem
din acest lucru singurul nostru element difereniator. Credem n modernitate, n
3

cunoatere, n elegan, n calm. Suntem la curent cu ultimele trenduri culturale i sociale

i respectm cele mai nalte standarde de siguran i confort.
tim c fr cunoatere, fr pasiune i fr profunzime, nu poate exista progres. i fr o
permanent atenie acordat detaliilor i perfeciunii, nu poate exista distincie.
Deinem controlul datorit expertizei noastre, care ne face s avem capacitate rapid de
decizie, s fim ncreztori n viitor, i mai presus de orice, s fim raionali. Suntem oneti
cu pasagerii notri, crora dorim s le artm n fiecare zi c oferirea unor servicii
deosebite se poate face numai cu stil.
Noi suntem cltoriile noastre.
8. Scop:
Tarom asigur satisfacerea cu promptitudine, responsabilitate i profesionalism a
cerinelor i ateptrilor clienilor n ceea ce privete transportul persoanelor la destinaie,
n condiii de maxim siguran.
9. Misiune:
ntr-o lume n care societatea este definit deseori de valori materiale, noi am ales s
oferim o interpretare diferit a ceea ce are sens n via. Noi vorbim despre ceea ce
vedem. Despre lucrurile de care suntem surprini. Despre locurile i faptele de care ne
amintim n anii ce vor veni. Despre oamenii pe care i ntlnim. Despre lucrurile pe care
le mprtim cu alii.
10. Viziunea:
Lumea ar fi un loc mai bun dac oamenii ar vedea viaa ca pe o sum a cltoriilor pe
care le facem.
B. Categorii de public tint
Categoriile de public tint carora li se adreseaz Tarom sunt urmtoarele:
- clientii/cltorii persoane indiferent de vrst, capabili s cltoreasc ntr-o stare
constient respectnd regulile transportului, cu un nivel variat de educatie si un venit
variat. Pentru a defini acest public tint, l putem ncadra n urmtoarea categorie: - copii
nsotiti printi persoanele minore au voie s cltoreasc numai nsotiti pentru a nu le
pune n pericol siguranta att a lor ct si a angajatilor.
- adulti
4

- pensionari
C. Mesajele cheie transmise
Mesaje:
Tarom ofer pasagerilor beneficii pentru a simplifica procesul de planificare a cltoriilor
i cltorii mai convenabile mulumit companiilor aeriene membre. n acelai timp,
tarom acoper o reea vast de peste 926 de destinaii pe toate continentele.
Clienii tarom se bucur de urmtoarele avantaje, produse i servicii speciale:
"Round the World fare pass" - permite pasagerilor efectuarea de cltorii n toat lumea
cu oricare companie aerian membr SkyTeam i folosirea unui singur bilet de avion
pentru a efectua aceste cltorii;
"America, Asia, China, Europe, Italy i Mexico fare pass" - permite clienilor SkyTeam
care achiziioneaz bilete transatlantice, transpacifice i intercontinentale ctre America,
Asia sau Europa s cumpere la preuri reduse, trei sau mai multe bilete de avion one-way
inter-regionale. Vrei s explorai continentul respectiv? Fie c este vorba despre afaceri
sau cltorii n interes personal, avei acum la dispoziie o modalitate mai inteligent i
mai economic pentru a vizita diferite locuri;
Ghidurile oraelor i informaii despre aeroporturi gsii accesnd urmtorul
link:www.skyteam.com. Acceseaz website-ul SkyTeam pentru a afla mai multe
informaii cu privire la produsele i serviciile SkyTeam;
Membrii alianei au ncheiat acorduri care permit acumularea milelor celor care au
statusul Elite, precum i rscumprarea lor cu oricare membru SkyTeam;
Cltorii fideli au posibilitatea de a obine "Multi-Carrier Awards" care ofer posibilitatea
cltoriilor cu un singur bilet de avion cu toi transportatorii aerieni SkyTeam i avantaje
pentru mai puine mile ca nainte i ctre mai multe destinaii;
Pasagerii "Elite" au avantajul prioritii la mbarcare, manipularea bagajelor ct i
posibilitate de a rezerva locul preferat n avion;
Pasagerii "Elite" au acces reciproc n cele 490 saloane de tip lounge din aeroporturi,
inclusiv la salonul SkyTeam din Londra, Heathrow;
Garantarea rezervrii locului pentru clasa Economic pentru pasagerii "Elite" (indiferent
de gradul de ncrcare al avionului);
5

"SkyTeam Global Corporate Contracts" - ofer soluii personalizate de cltorie la preuri

competitive pentru companiile multinaionale;
"SkyTeam Global Meetings" - simplific procesul de organizare a cltoriilor pentru
reuniunile internaionale la scar larg. Prin programul "Global Meetings" att
organizatorii ct i participanii la evenimente, se bucur de avantajele cltoriilor ctre
una dintre destinaiile reelei globale SkyTeam.
Beneficiile SkyTeam contribuie astfel la realizarea obiectivului principal al companiei
TAROM, acela de a v oferi cele mai bune produse i servicii.

II. Campanie de Relatii Publice

Analiza SWOT
Strenghts:
-rata de accidente este cea mai mic din domeniul transport
- locatii mai izolate gen insule
-Tarom asigur reduceri
-viteze mari si timp redus de calatorie
Weaknesses:
-predispozitii la intemperiile vremii
-exist zone cu potential ridicat de accidente
-avionele au mari ntrzieri, ceea ce face clienii s le evite
Opportunities:
-insotire
-potential de dezvoltare
Threats:
-apar tot mai multe companii private
-clientii opteaz pentru alte tipuri de transport
-fonduri nationale insuficiente pentru transporturi

-Ministerul de turism pune mai mult accent pe modernizarea drumurilor nationale si

autostrzilor, dect pe transportul cu avionul
Analiza PEST
Politic:
-situaia politic actual se caracterizeaz prin instabilitate legislativ
-apartenenta politic a celor din conducerea Tarom este un factor important
Economic:
-TVA-ul de 24%
-o data cu intrarea n UE, Tarom poate s obtin finantri importante
-preturile ridicate ale companiilor concurente de transporturi
Social:
-atitudinea populatiei n legtur cu siguranta transporturilor este foarte important
-un alt lucru care influenteaz mersul cu avionul este mentalitatea ca este scump.
Tehnologic:
-ntr-o lume puternic tehnologizat, este foarte important ca tarom s foloseasc
tehnologii de ultim or pentru serviciile sale

Campania de PR
CAMPANIE DE SCHIMBARE A ATITUDINILOR
1. Motivaie
Considerm potrivit o campanie de schimbare a atitudinilor ca fiind nu doar necesar, ci
vital pentru continuarea activitii companiei Tarom n domeniul transportului, deoarece
nu beneficiaz de o campanie prin care s-i vnd mai bine produsul. De asemenea,
7

considerm important ca rebrandingul national s aib un impact pozitiv asupra actualilor

clieni ai Tarom, s le ntreasc convingerea despre companie, i s duc la sporirea
ncrederii n serviciile acestuia.
2. Scop
Scopul acestei campanii este de a creste ncrederea, umbrit de timp si de numeroase
accidente aviatice, impregnat n subconstientul potentialilor clieni, far de serviciile n
contextul rebrandingului national. Inlaturarea cliseului de treaba romaneasca.
3. Obiective
Prin strategiile de promovare folosite, compania Tarom incearca sa atinga o serie de
obiective :
Cresterea veniturilor din vanzarea biletelor de calatorie, a cotei de piata si a profitului
Cresterea gradului de patrundere in consum a produselor
Cresterea gradului de raspandire pe piata a produsului, prin atragerea de noi segmente
de consumatori
O mai buna pozitionare pe piata
Punerea in valoare a produsului firmei, publicitatea fiind adresata in special
segmentului de consumatori alcatuit din pasageri
Evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice
a. Atragerea potentialilor clienti ce folosesc rutele noastre cu competitori din piata;
b Fidelizarea clientilor actuali prin bonusuri
c. Activitile campaniei s atinga cel putin 400 de apariii n decurs de 6 luni n toate
mediile de comunicare care ating publicul int;
d. O mai buna optimizare a sitelui, astfel incat numarul de vizitatori sa creasca cu peste
30%.

4. Strategie
Propunem o campanie pe termen lung, de un an, cu ncepere din 20 noiembrie,
astfel nct ne putem folosi de srbtorile de Crciun si de valul de vacante in strainatate.
Ne adresm clienilor potentiali care nu s-au hotarat asupra unei vacante, clienti ce se
mpart n trei categorii, n funcie de vrst copii nsoii de prini, oameni maturi
precum i vrstnici/pensionari.
Mesajul campaniei va ajunge la public cu ajutorul mass-mediei (reclame TV,
radio, internetul, flyere, afie) care va juca un rol important n inocularea n mintea
consumatorilor a sentimentului de rebranding naional.
Premierea clientilor ce-si achizitioneaza bilete de vacanta online, cadouri ce
constau n vouchere de 32% reducere pentru urmtorul bilet ce va fi cumparat, n acest
mod scpnd de cozile de la casele de bilete.
5. Categorii de public int
a. Target primar clienii potentiali
clientii/cltorii persoane indiferent de vrst, capabili s cltoreasc ntr-o stare
constient respectnd regulile transportului, cu un nivel variat de educatie si un venit
variat. Pentru a defini acest public tint, l putem ncadra n urmtoarea categorie: - copii
nsotiti printi persoanele minore au voie s cltoreasc numai nsotiti pentru a nu le
pune n pericol siguranta att a lor ct si a angajatilor.
- adulti
- pensionari
b. Target secundar clientii actuali
Pstrarea clientilor actuali este unul din cei mai importanti factori pentru a asigura
succesul campaniei pe termen lung.
6. Tactici

Pentru ca mesajul s fie transmis i ctre clieni vom trimite mailuri personalizate cu
informaii despre campanile incluzand produse i servicii, strategia n contextul crizei
financiare i planuri de viitor. Scopul acestei aciuni este de a iniia o comunicare
transparent cu clientii i de a facilita pe viitor dialogul cu acetia.
b. Masa rotund
Comunicat de pres ce anun evenimentul. Aceast conferin va avea loc la sala
de conferine a hotelului Intercontinental
Scopul acestei ntlniri este de a discuta despre provocrile tehnologiilor actuale
i strategia unei companii aeronautice n contextul crizei.
Invitarea jurnalitilor i analitilor din domeniul de financiar i business la discuiile din
cadrul mesei rotunde.
Temele abordate vor fi:

Ci de contracarare a efectelor crizei financiare asupra compaiei

Domeniile afectate i strategia specific a acestora

Strategia Tarom pe viitor

c. Comunicat de pres referitor la concluziile mesei rotunde

7. Perioada i durata
Campania se va desfura pe o perioad de aproximativ un an ncepnd cu 20 noiembrie
2012 pn pe 1 septembrie 2013.
Pentru a cstiga noi clienti vom realiza urmtoarea strategie:
Vom face 4 spoturi TV intruchipand o poveste pentru promovare.
Programe demonstrative cu jurnalisti pentru a testa serviciile oferite si a relata despre ele.
Fiind invitati un numar de 2-3 publicatii in profilul tehnic si jurnalisti reprezentand massmedia generala. Rolul acestei campanii este de a informa publicul cu privire la noile
10

mbunttiri aduse cltoriei cu avionul , pentru a le facilita confortul pe timpul cltoriei

dorite. De altfel, invitarea jurnalistilor la aceasta conferint tip cltorie este de a
evidentia transparenta cu mass-media, fcnd-o s constientizeze faptul c Tarom este
aliniata la normele internationale.
Bugetul
Promovare media: - flyere
- reclame TV
- radio
- afise
Promovarea site-ului : - promovare in retelele sociale
- bannere pe site-uri externe
- campanie de e-mailing
- imbunatatirea site-ului
Conferina de presa: - bauturi si gustari
- mape de presa
Campanie de sponsorizare: - asigurare transport
- cazarea copiilor
- mesele
- intrarile la obiective turistice
Fidelizare: - vouchere
- cadouri
Evaluarea: - intervievatori
- 4 minute men
Evaluarea campaniei de PR
n activitatea de evaluare a campaniei se vor aplica metode cantitative de cercetare
(chestionare aplicate clienilor cu scopul de a afla impresiile acestora), dar i metode
calitative( interviuri aplicate pe strad).
Rezultatele dorite sunt urmtoarele:
Creterea numrului de clieni fideli cu 17%;
11

mbuntirea relaiei cu media (realizarea de forumuri de discuii pentru campanie,

realizarea de conferine de pres i interviuri);
mprirea a 20.000 de pliante i aplicarea a 25.000 de afie;
mprirea a 1000 de vouchere clienilor care achiziioneaz biletul online de 37%
reducere pentru urmtorul bilet ce va fi cumprat;
Parteneriate cu ageni strategici;

12

Bibliografie

Chiciudean, Ion, Tones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura

Comunicare.ro, Bucuresti, 2010.

Chiciudean, Ion , David, George, Managementul comunicarii in situatii de criza,

Editura Comunicare.ro, 2011.

Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Editura Polirom, Iasi,

2009.

Dagenais, Bernard, Campania de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2003.

http://www.tarom.ro/

13