Mocanu C.D.

Alexandra Eugenia
Marketing ID, Grupa 1767A, Anul 2
Neuromarketing-ul

-Abstract
Acest articol evidențiază aspectul interdisciplinar al cercetării în neuromarketing prin
încorporarea neuroștiinței, marketingului, psihologiei și economiei și subliniază dezvoltarea și
subiectele domeniului. Acesta examinează temele care au fost recunoscute, incluzând atât
avantajele, cât și dezavantajele fenomenelor de neuromarketing, precum și aplicațiile acestuia.
Eficacitatea povestirii emoționale, interogarea perenă a ceea ce constituie o reclamă de succes,
apariția neuroștiinței consumatorului și dificultățile întâmpinate de cercetarea neuroeconomică
sunt toate acoperite în abstract.
-Clasificare JEL: D87, D90, D91, M31, M37
-Cuvinte cheie: neuroștiință, marketing, neuromarketing, consumator, tehnologie
-Conținutul articolului
Cercetarea privind neuromarketingul s-a extins semnificativ în ultimii ani. Deși faptul că acest
subiect a produs o cantitate mare de informații și teorii, există puține studii care clasifică acest
domeniu în teme de cercetare. De asemenea, se continuă să se evidențieze atât aspecte
cunoscute, cât și nedescoperite ale neuromarketingului din perspectiva afacerii și a
managementului. Cercetările au generat patru teme distincte: 1) Fenomenul de neuromarketing;
2) Aplicația neuromarketingului; 3) Partea pozitivă și 4) Partea negativă (Bhardwaj et al., 2023).
După cum notează Lim (2018, p.205), neuromarketingul este o problemă fascinantă și un
domeniu de studiu demn de explorat. Obiectivul principal al neuromarketingului este de a crea
explicații solide din punct de vedere neuroștiințific despre modul în care marketingul afectează
comportamentul consumatorului țintă prin încorporarea ideilor și tehnicilor din neuroștiință cu
cele din marketing și domenii asociate precum psihologia și economia. În plus, importanța
neuromarketingului ca abordare investigativă constă în utilizarea ideilor și tehnicilor
neuroștiințifice pentru a debloca informații care altfel ar rămâne ascunse. Atunci când se observă
activitatea creierului oamenilor, astfel de informații pot fi obținute fără a le pune în discuție direct
sentimentele, opiniile, amintirile, evaluările sau metodele de luare a deciziilor.
Există mai multe domenii decât doar convingerea clienților să cumpere un lucru. Precum în
cazul cercetării psihologice și economice, interesele comerciale sunt cu siguranță libere să
folosească descoperirile din cercetarea de marketing academică, dar acesta nu este întotdeauna
scopul academicilor de marketing. Disprețul pe care literatura de specialitate îl are față de
conceptul de „neuromarketing” provine din înțelegerea faptului că cercetarea de marketing este
un efort de afaceri al cărui scop principal este de a vinde bunuri consumatorilor (Lee, Broderick și
Chamberlain, 2007, p.200).
Pentru corporații și publiciști, narațiunea persuasivă este o armă vitală. Eficacitatea tehnicilor
narative pentru modificarea și reținerea atitudinii a fost investigată în acest studiu. Două texte
fictive scurte care detaliază acțiunile unei corporații conștiente de mediu au fost date fiecăruia
dintre cele două seturi de respondenți pentru a le citi. Scopul scrisului unei povești a fost de a
evoca sentimente plăcute, în timp ce cealaltă a folosit o abordare mai analitică. Povestea afectivă
a modificat opiniile respondenților mai rapid și cu succes, în timp ce abordarea cognitivă a produs
schimbări de durată în atitudini. Drept urmare, deși poveștile cognitive oferă o mai mare
elaborare, poveștile emoționale pot provoca schimbări mai vizibile de atitudine mai rapid
(Hamelin et al. 2020).
Întrebarea despre ce face o reclamă bună rămâne fără răspuns la mai bine de 60 de ani de la
apariția pentru prima dată a reclamei televizate. O cantitate substanțială de studii anterioare a
îmbunătățit cunoștințele despre modul în care diversele atracții publicitare din reclamele de
televiziune influențează gândurile, sentimentele și acțiunile telespectatorilor. Potrivit literaturii
de specialitate, reacțiile interne la apelurile publicitare sunt markeri cruciali ai eficacității unei
reclame. De exemplu, s-a demonstrat că emoțiile clienților ca răspuns la reclame au un impact
pozitiv asupra percepțiilor mărcii (Couwenberg et al., 2017, p.355).
Un domeniu în expansiune rapidă cunoscut sub numele de „neuroștiința consumatorului”
(CNS) este utilizarea metodelor de măsurare neurologică și fiziologică pentru „analiza și
înțelegerea comportamentului uman în relație cu piețele și schimburile de marketing”. Acest
domeniu a câștigat proeminență datorită a doi factori principali: 1) o recunoaștere tot mai mare
a valorii măsurării științifice și obiective în comparație cu paradigmele de cercetare mai subiective
(cum ar fi sondajele și focus-grupurile); 2) afirmații că aceste metode sunt modalități mai practice
și mai accesibile de a crea produse pe care consumatorii le vor găsi atrăgătoare (Daugherty,
Hoffman și Kennedy, 2016, p.3168).
Rezultatele preliminare relevante pentru teoria și practica marketingului economic au fost
obținute prin încorporarea conceptelor și metodelor neuroștiințifice în cercetarea economică și
de afaceri. Există încă o mulțime de limitări substanțiale în studiile neuroeconomice din cauza
procesării complicate a datelor și a numărului relativ mic de studii efectuate (Hubert, 2010,
p.816).
Vom avea ocazia să înțelegem elementele fundamentale ale procesului de luare a deciziilor
cu utilizarea neuromarketing-ului. Ca urmare, vom avea un acces mai bun la informații despre
modul în care se comportă clienții. Acestea vor servi drept bază pentru înțelegerea modului în
care clienții reacționează la diferiți stimuli de marketing. Modul în care această strategie este
prezentată în literatura de specialitate sugerează că procesul de luare a deciziilor poate implica
multe zone corticale, prin urmare este și va fi o provocare dată fiind situația (Vlăsceanu, 2014,
p.757).
 În cele din urmă, din punctul meu de vedere, neuromarketingul caută justificări
neuroștiințifice pentru modul în care marketingul afectează comportamentul clienților. Se
demonstrează că publicitatea încărcată emoțional este eficientă în a influența opiniile oamenilor,
chiar și în fața scepticismului cu privire la interesele comerciale. Astfel, neuromarketingul are
potențialul de a oferi o înțelegere mai profundă a comportamentului consumatorului și a
proceselor de luare a deciziilor, ceea ce ar putea schimba tacticile de marketing în domeniul în
schimbare rapidă al cercetării consumatorilor.
-Bibliografie
- Bhardwaj, S., Rana G.A., Behl A., Caceres S.J.G. (2023). Exploring the boundaries of
Neuromarketing through systematic investigation. Journal of Business Research, 154, 113371.
disponibil la: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113371 (accesat la 9 decembrie 2023)
- Couwenberg, L.E., Boksem, M.A.S., Dietvorst, R.C., Worm, L., Verbeke, W.J.M.I., Smidts A.
(2017). Neural responses to functional and experiential ad appeals: Explaining ad effectiveness.
International Journal of Research in Marketing, 34, 2, pp.355-366. disponibil la:
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.10.005 (accesat la 9 decembrie 2023)
- Daugherty, T., Hoffman, E., Kennedy, K. (2016). Research in reverse: Ad testing using an
inductive consumer neuroscience approach. Journal of Business Research, 69, 8, pp.3168-3176.
disponibil la: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.005 (accesat la 9 decembrie 2023)
- Hamelin, N., Thaichon, P., Abraham, C., Driver, N., Lipscombe, J., Pillai, J. (2020). Storytelling,
the scale of persuasion and retention: A neuromarketing approach. Journal of Retailing and
Consumer Services, 55, 102099. disponibil la:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698919307179 (accesat la 9
decembrie 2023)
- Hubert, M. (2010). Does neuroeconomics give new impetus to economic and consumer
research?. Journal of Economic Psychology, 31, 5, pp.812-817. disponibil la:
https://doi.org/10.1016/j.joep.2010.03.009 (accesat la 10 decembrie 2023)
- Lee, N., Broderick, A.J., Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and
agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, 63, 2, pp.199-204.
disponibil la: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167876006001073
(accesat la 9 decembrie 2023)
- Lim, W.M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of Business Research, 91, pp.205-220.
disponibil la: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.05.036 (accesat la 9 decembrie 2023)
- Vlăsceanu, S. (2014). Neuromarketing and Evaluation of Cognitive and Emotional Responses of
Consumers to Marketing Stimuli. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 127, pp.753-757,
disponibil la:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042814024409?via%3Dihub (accesat
la 12 decembrie 2023)