Universitate Valahia Trgovite

Facultatea de tiine Economice

Specializarea Marketing, Anul III

Referat la Comportamentul Consumatorului

Atitudinea consumatorilor - dimensiune a
comportamentului consumatorului

Profesor:
Andrei Toma

Student:
Petre Elena Daniela

Trgovite
2014

Cuprins

1.

Influenele asupra comportamentului consumatorilor.3

2.

Atitudinea -elemente conceptuale...3

3.

Metode de cercetare a atitudinii..6

1. Influenele asupra comportamentului consumatorilor

Termenul de comportamentul cosumatorului din punctul de vedere al marketingului se

refer la comportamentele de cumprare ale consumatorilor, dar i la cele de consum,
reprezentnd un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii i decizii.
De aceea, dei coportamentul consumatorilor poate fi clasificat n cteva tipuri, acesta
poate fi foarte diferit de la consumator la consumator, n funcie de factorii care l influeneaz i
de mediul n care triete.
Factorii care determin coportamentul unui cosumator sunt grupai dup mai multe
clasificri dintre care voi prezenta pe cea relizat de Ph. Kotler. Acesta grupeaz factorii de
influen n patru categorii:1
-

Factori culturali: cultura, subcultura i clasa social;

Factori sociali: grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
Factori personali: vrsta i stadiul din ciclul de via, circumstane economice,

personalitatea i prerea despre sine;

- Factori psihologici: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
Factorii psihologici i cei personali sunt cei mai greu de msurat, deoarece sunt de natur
intern, astfel c de cele mai multe ori sunt dedui.

2. Atitudinea -elemente conceptuale

Un rol foarte important n nelgerea comportamentului consumatorilor o au atitudinile,
respective, ,,predispoziie a individului de a aciona ntr-o anumit manier2.
Atitudinea poate fi definit i ca totalitatea convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a
aciona fa de un obiect/produs/serviciu. Alt definiie este starea mental a unui individ,
constituit prin experien i informaii dobndite, permindu-i s-i structureze percepiile
despre mediu i pereferine, precum i s-i orienteze maniera de a rspunde la evoluia mediului.
n acest definiie se regsesc trei componente ale atitudinii:3

1 http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
2 Ristea A.L, Ioan-Franc V., Stegroiu I., Tnsescu D., ,,Marketing-Crestomaie de termeni i concepte,
editura Expert, Bucureti, 2004, p.24;
3 Ristea A.L, Ioan-Franc V., Stegroiu I., Tnsescu D., ,,Marketing-Crestomaie de termeni i concepte,
editura Expert, Bucureti, 2004, p.24;
3

Atitudinea se sprijin pe un ansamblu de informaii despre obiectul evaluat i

progresiv acumulate de individ (componenta cognitiv);

Atitudinea este orientat, exprimnd o evaluare pozitiv sau negativ fa de obiect

(componenta afectiv);
Atitudinea este dinamic i este o predispoziie spre aciune, ca atare devenind o
predicie a comportamentului (componenta comportamental).

n procesul de formare a atitudinii consumatorului, foarte importante sunt influenele de natur

social (familia, grupul de munc, grupul social, cultura), dar i personalitatea sa.
Atitudinea fa de publicitate se definete ca rspunsul favorabil sau nefavorabil fa de
un stimul specific publicitii n timpul unei expuneri. Msurarea publicitii este, de aceea, o
problem dificil. Cu toate acestea specialitii ncearc s afle efectul publicitii prin cercetarea
atitudinii consumatorului fa de publicitate i a procesului de persusiune, prin comunicarea
promoional.
Atitudinea consumatorului fa de un anun publicitar are influen asupra atitudinii fa
de produsul sau marca promovat. Astfel, o atitudine pozitiv fa de publicitatea pentru o marc
determin formarea unei atitudini pozitive fa de marca respectiv. Cu toate aceste este greu de
precizat care sunt aspectele unui anun publicitar cu cea mai mare influen asupra formrii
atitudinii consumatorului i exprimrii inteniei de cumprare.4
Persuasiunea reprezint ncercarea de schimbare a atitudinii consumatorului fa de un produs
sau o marc. Aceasta se poate realiza n dou moduri.
Prima cale de persuasiune este aceea n care mesajul promoional are relevan pentru
consumator. n acest caz acesta va analiza cu atenie informaiile referitoare la caracteristicile
mrcii i va formula un rspuns n cunotin de cauz (rspuns cognitiv). Rspunsul poate fi
pozitiv dac consumatorul este de acord cu coninutul mesajului sau negativ dac acesta aduce
contraargumente. Un rspuns pozitiv duce la crearea unei atitudini favorabile referitoare marca
respectiv, fapt ce nseamn c mesajul promoional a avut putere de persuasiune asupra
consumatorului. Un rspuns negativ nseamn crearea unei atitudini nefavorabile, deci, anse
minime de adoptare a respectivei mrci. De aceea, calitatea informaiilor mesajului este foarte
important pentru schimbarea atitudinii.

4 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Atitudinea-consumatorilordimen48.php#_ftn20
4

Cea de-a doua cale de persuasiune este cea n care consumatorul nu gsete nici o
motivaie s evalueze cu atenie axul promoional al mesajului i adopt o cale secundar pentru
a se convinge de relevana informaiilor transmise; va cuta alte informaii secundare
atractivitatea sursei, ambalajul produsului, contextul n care este prezentat mesajul. Aceast
modalitate poate fi folosit cu succes atunci cnd exist similitudini ntre mrci i nu se poate
insista pe unicitatea uneia dintre ele. Dac noua marc aduce un avantaj distinctiv, atunci, prin
strategia promoional, consumatorii sunt determinai s aleag calea principal de persuasiune.
n concluzie, eficiena relativ a unui mesaj este condiionat de gradul de interes manifestat fa
de produsul promovat.
n comunicarea de marketing un pas la fel de important ca i persuasiunea este atragerea
ateniei. Deoarece consumatorii sunt expui unui numr foarte mare de stimuli zilnic, iar
capacitatea lor de procesare este limitat, firmele se lupt pentru a atrage atenia asupra
produselor lor, iar dac nu reuesc mesajele lor sunt ignorate.5
Stereotipul mrcii este o soluie, prin care se ncearc asociera consumatorului cu marca, printrun anun prin care se sugereaza un anumit tip de persoan cu care consumatorul se identific sau
nu. Cheia actului de cumprare este identificarea consumatorului real cu consumatorul tip,
modelul ideal sugerat de reclam.6
Efortul publicitii de a comunica cu publicul duce la implicarea afectiv mai profund a
cumprtorului n decizia de cumprare. Aceast implicare incontient nseamn participare i
are ca scop realizarea unui schimb.
Astfel fiecare participant la schimb trebuie s dea i s primeasc valoare. Valoarea
mesajului publicitar, pentru emitor, este s influeneze atitudinile i comportamentul
consumatorului pentru vnzarea n cauz, iar pentru consumatori, un schimb satisfctor este
depirea ateptrilor lor. Valoarea publicitar este o msur a eficacitii publicitii i poate
servi ca indicator al satisfaciei clientului fa de produsele comunicate de ctre o organizaie.
Aciunea unui mesaj implic caracteristici care influeneaz valoarea dat publicitii de
ctre consumator, precum:
-

Divertismentul are ca scop relaxarea privitorului, atragerea ateniei, asigurarea

memorrii mesajului i declanarea unei atitudini pozitive;

5 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Atitudinea-consumatorilordimen48.php#_ftn20
6 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Atitudinea-consumatorilordimen48.php#_ftn20
5

Credibilitatea reprezint percepia consumatorilor privind veridicitatea i ncrederea

mesajului publicitar;
Iritarea are efectul invers al credibilitii;
Informaia transmis prin intermediul mesajului trebuie aib caliti precum:
acuratee, oportunitate i utilitatea pentru consumator, pentru a reaciona pozitiv la
mesaj.

Un alt factor important ce influeneaz atitudinea fa de publicitate este frecvena

mesajelor publicitare. Cu ct este mai repetat un mesaj cu att este ignorat de privitor deoarece
nu i mai atrage antenia i cunoate deja mesajul.

3. Metode de cercetare a atitudinii

Printre cele mai cunoscute metode ce cercetare ale atitudinii se numr:7
-

Focus Grup
Interviu in profunzime
Sondajul

Focus grupul este cea mai des utilizat metod n cercetarea calitativ deoarece ofer informaii
detaliate n legatur cu o problem. Acesta este o form de cercetare calitativ prin care un grup
de persoane este interogat cu privire la un produs, serviciu, reclam, concept, idee, imagine,
mesaj etc.
Aceast tehnic este folosit n domenii precum: lansarea unui nou produs, studii de
poziionare, practici de cumprare i utilizare a produselor, studierea atitudinilor fa de un
produs sau un serviciu sau evaluarea eficienei promoiilor.
Avantajul oferit este c permite obinerea unor informaii de mare profunzime referitoare
la motivaiile categoriei de interes, dar i flexibilitatea, rezultatele rapide i costurile reduse.
Interviul n profunzime (in-depth interview') este focusat pe persoana intervievat,
viznd doar un singur aspect al personalitii, nu persoana n ntregul ei. Interviurile n
profunzime sunt foarte eficiente n cazul evalurii campaniilor de comunicare, mesajelor
publicitare, testrii de ambalaje etc.
Acest metod este caracterizat prin obinerea informaiilor n timp scurt, permite
abordarea unor subiecte mai sensibile i se reduce posibilitatea influenrii opiniilor. De altfel
7 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Atitudinea-consumatorilordimen48.php#_ftn20
6

este potrivit studiilor asupra unui domeniu profesional (medici, ingineri, ali specialiti) sau al
studiilor business to business, deoarece timpul i locul desfurrii interviurilor pot fi mai uor
adaptate la programul subiecilor.
Aceast metod are ca avantaje:
-

atitudinile i emoiile persoanelor investigate pot fi explorate n detaliu i apropiate de

realitate fr a face apel la rspunsuri alternative prestabilite;

pot fi determinate motivaiile i rezistena fa de anumite branduri, piee, produse, sau

servicii;
analiza unor subiecte de cercetare complexe sau a unor noi probleme pentru care nu

exist iniial suficiente informaii;

dezvoltarea unor relaii de ncredere ntre intervievator i subiect pentru a putea aborda
i anumite subiecte considerate 'tabu'.
Termenul de sondaj este, n general asimilat cu cel de cercetare selectiv sau de

eantion(are). Conform dicionarul romn definiia sondajului este: 1metod de cercetare

selectiv de marketing ce const n testarea scris sau oral a unor subieci (eantioane) alei
dintr-o colectivitate, pentru culegerea unor date informative privind un fenomen de pia.
2operaie de studiere i cercetare a unui fenomen (fizic, juridic, economic etc.).

Bibliografie
1. Ristea A.L, Ioan-Franc V., Stegroiu I., Tnsescu D., ,,MarketingCrestomaie de termeni i concepte, editura Expert, Bucureti, 2004
2. http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Atitudineaconsumatorilordimen48.php#_ftn20
3. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm
7