DISTRIBUIE I MERCHANDISING

curs
Lect. univ. dr. Cornelia Denisa Ivan

Nota final = Examen scris (60%) + Activitatea din timpul semestrului reprezentnd curs i seminar (40%) Prezen curs 5% Prezen seminar 5% Test de verificare a cunotinelor 10% Proiect de semestru pe echipe (2-3 persoane ntr-o echip) 10% Teme pentru acasa, studii de caz, analize ale articolelor din presa de specialitate 10% Interactivitate la cursuri i seminarii pentru mbuntirea notei la activitatea din timpul semestrului

Cerin
De parcurs capitolul Politica de distribuie din manualul de Marketing (cursul de Marketing din anul al II-lea de studiu)

Bibliografie obligatorie
Ristea Ana-Lucia, Ioan-Franc Valeriu, Purcrea Theodor Economia distribuiei, Ed. Expert, Bucureti, 2004 Ristea Ana-Lucia, Tudose Constantin, Purcrea Theodor Distribuia mrfurilor, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 Ristea Ana-Lucia (coordonator), Ioan-Franc Valeriu, Tnsescu Dorina, Toma Andrei, Topi Margareta Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002 Ristea Ana-Lucia (coordonator), Ioan-Franc Valeriu, Tnsescu Dorina, Topi Margareta Marketing. Concepte, instrumente, aciune, Ed. Expert, Bucureti, 2010
4

Bibliografie obligatorie
Ristea, Ana-Lucia (coordonator); Ioan-franc, Valeriu; Stegroiu, Ion; Tnsescu, Dorina, Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2002, 2004, 2008, 2010 Ristea Ana-Lucia, Tudose Constantin, Ioan-Franc Valeriu Tehnologie comercial, Ed. Expert, Bucureti, 1999 Ristea Ana-Lucia, Purcrea Theodor, Patriche Dumitru Meseria de comerciant, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995 RISTEA, A.-L., Comerul electronic vs. comerul prin magazine, Revista Marketing-Management, AROMAR, anul XII, vol. 3/2002 (69), Bucureti
5

Curs 1
Conceptul de distribuie

1. Coninutul i rolul distribuiei Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou unghiuri de vedere: al economiei de ansamblu; al ntreprinderii.

La nivel macroeconomic exist trei domenii importante care structureaz piaa: Producia Consumul Distribuia Distribuia leag n spaiu i timp productorii i consumatorii.
7

DISTRIBUIA - definire Distribuia este ansamblul activitilor materiale, comerciale, administrative i juridice, realizate cel mai adesea n mai multe etape succesive, necesare pentru ca bunurile propuse s fie puse la dispoziia celor care au nevoie de ele (consumatorii individuali, consumatorii profesionali, etc), n condiii determinate de loc, timp, asortiment, cantitate i servicii, la un pre dat.
8

 Distribuia cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la un agent economic productor la ali ageni economici utilizatori sau la consumatorul final. Putem spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.

Pentru ca produsul s ajung de la o stare de producie la o stare de consum, trebuie s parcurg o serie de operaii comerciale prin care s dobndeasc aa-zisa stare distributiv. Starea distributiv apare ca fiind efectul conjugat al altor patru stri care-i definesc, n esen, coninutul, i anume: starea de loc, respectiv aducerea produsului n locul potrivit, dorit de consumator;
10

 starea de lot, referitoare la nevoia de a propune spre comercializare, n acelai loc, un lot de produse omogen (o cantitate de mrfuri identice); starea de asortiment, adic lista mrfurilor care se ofer spre vnzare n acelai timp i acelai loc cu produsul n cauz; starea de timp, caracterizat de o anumit dat (un anumit moment) cnd produsul poate fi achiziionat.
11

Distribuia cuprinde dou procese distincte, importante: 1. gestionarea canalelor de distribuie, (respectiv structura relaiilor juridice, economice, informaionale i sociale) ntre membrii sistemelor de transfer al bunurilor i 2. sistemul de distribuie fizic, respectiv logistica mrfurilor care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final.
12

 Logistica se refer la toate activitile care sunt necesare pentru a aduce produsele din ntreprinderea productoare pn la ultimul punct al canalului de distribuie.
Activitile logistice cuprind: preluarea i realizarea comenzilor, proiectarea i organizarea depozitelor, depozitarea, stocarea, transportul, ambalarea, etc.
13

Rolul distribuiei:
de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum; de a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei; de a satisface clientela.

14

Rolul distribuiei este, aadar, de a apropia, cantitativ i structural, oferta de produse ntre cumprtori i vnztori. Corelarea ofertei cu cererea necesit gsirea unor rspunsuri-soluii adecvate depirii a ase tipuri de ecarturi de pia existente n mod obiectiv, datorit separrii cumprtorilor i vnztorilor, din perspectiva urmtoarelor dimensiuni:

15

 Ecartul de cantitate i asortiment de produse Intermediarii de distribuie realizeaz o serie de operaiuni comerciale - triere, colectare, repartizare - prin care transform loturile industriale (preluate de la productori) n loturi comerciale adaptate la cererea consumatorilor;

16

 Ecartul de loc ntre ofert i cerere Un asemenea ecart indic separarea n spaiu, deci o distan geografic ntre cumprtori i vnztori. Cu ct cele dou pri sunt la distane fizice mai mari, cu att efortul de distribuie este mai ridicat, pentru a apropia intervenienii angajai n schimbul comercial al mrfurilor.

17

 Ecartul de timp ntre ofert i cerere. Inerent n orice tranzacie comercial, timpul este strns asociat de ecartul de loc. Astfel, cu ct timpul de deplasare a produsului de la locul de fabricaie la locul de consum este mai mare, cu att mai ridicat este efortul de distribuie ndreptat spre constituirea i meninerea stocurilor de produse la niveluri corespunztoare cerinelor de satisfacere a cererii la momentul dorit de ctre consumatori.
18

 Ecartul de informare ntre ofert i cerere relev faptul c, pe de o parte, cumprtorii nu sunt totdeauna informai n legtur cu disponibilitatea surselor de aprovizionare, iar pe de alt parte, furnizorii nu cunosc ntotdeauna localizarea clientelei lor int. Intermediarii de distribuie rspund cerinei de depire a acestui ecart, asigurnd culegerea i transmiterea de informaii de pia n dublul sens: productor consumator. 19

 Ecartul de posesie ntre ofert i cerere.

Distribuia contribuie la punerea pe pia a produselor dorite prin gestionarea creditului pe care consimte s-l acorde clientelei. ntr-adevr, intermediarii de distribuie, cumprnd de la productori cantiti mari (imobiliznd pri importante de resurse financiare, fr a avea certitudinea c vor vinde toate stocurile de produse achiziionate), permit consumatorilor finali s intre n posesia doar a unor cantiti mici, ealonate n timp dup nevoi i obiceiuri de consum, deci fr a fi nevoie s se acopere imediat efortul financiar depus de distribuitori.
20

 Ecartul de valoare ntre ofert i cerere.

Furnizorii, prin politica lor de pre, in seama de poziia lor concurenial n termeni de costuri i de grad al concurenei pe pia. La extrema cealalt, consumatorii interesai de produs i vor msura satisfacia n termeni de utilitate i de capacitate de plat pentru a achiziiona produsul. Tranzacia comercial realizat prin intermediul distribuitorului va valida valoarea de pia n funcie de preul pltit de consumatori pentru a lua n posesie produsul. 21

2. Funciile distribuiei

Distribuia este un complex de activiti ce pot fi analizate pe dou niveluri: la nivel macroeconomic (al economiei) la nivel microeconomic (al ntreprinderii)

22

La nivel macroeconomic distingem: Funcia de disponibilizare: aducerea produsului n faa consumatorului atunci cnd are nevoie de el (utilitate temporal), n locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaial) i ntr-o modalitate care s faciliteze intrarea n posesie (lotizare, fracionare, asortiment) Funcia de informare: fluxul de informaii n dublu sens, productor-consumator; Funcia de creare de cerere: susinut prin acordarea de servicii comerciale i de consultan, plus alte servicii post-vnzare. 23

La nivel microeconomic, funciile distribuiei sunt urmtoarele: Pregtirea vnzrii:

identificarea pieei specifice; valorificarea experienei de vnzare; planificarea vnzrilor.

Iniierea vnzrii:
promovare; publicitate; prezentarea ofertei.

Formarea i meninerea stocurilor prin organizarea de depozite; Realizarea vnzrii:

negocierea tranzaciilor; ncheierea tranzaciilor comerciale; efectuarea vnzrilor (preluarea comenzilor, ambalare, expediie, livrare).

Derularea financiar a vnzrii; ntreinerea relaiilor cu clientela.

24

3. Canale de distribuie circuite de distribuie

Canal de distribuie lanul verigilor succesive prin care mrfurile ajung de la productor la utilizator sau consumatorul final. Circuit de distribuie ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerarul pe care un produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului. Formula de distribuie - structura distribuiei care se situeaz la punctul final al acestei dirijri (la punctul final al canalului de distribuie). Ex.: hipermagazin, supermagazin, magazin hand-discount, magazin de uzin etc.
25

Canal de distribuie: direct: Productor >Consumator (fara intermediari) indirect

cu o treapt de intermediere: Productor Comerciant cu amnuntul Consumator
cu dou trepte: Produc. Com. de gros Com. cu amnuntul Consumator cu trei trepte: Produc. Com.de gros specializat Com.de gros generalist Com. cu amnuntul Consumator

26

Activitatea unui canal de distribuie este guvernat de urmtoarele principii: instituiile canalului pot fi eliminate sau substituite (grosist, detailist); funciile pe care aceste instituii le ndeplinesc nu pot fi sub nici o form eliminate; cnd anumite instituii sunt eliminate, funciile lor se deplaseaz n amonte sau aval, de-a lungul canalului de distribuie, fiind asumate de ali membri.
27

Canale de distribuie
Bunuri de consum
Productor Consumator

Productor

Detailist

Consumator

Productor

Angrosist

Detailist

Consumator

Productor

Agent/ Broker

Angrosist

Detailist

Consumator

28

Canale de distribuie
Bunuri productive
Productor Utilizator

Productor

Agent/ Broker

Utilizator

Productor

Angrosist

Utilizator

Productor

Agent/ Broker

Angrosist

Utilizator

29

Canale de distribuie
Servicii

Prestator servicii Prestator servicii Agent/ Broker

Consumator Sau Utilizator

Consumator Sau Utilizator

30

Circuitul de distribuie are dou dimensiuni (care sunt luate n considerare simultan): numrul canalelor de distribuie lungimea canalelor. Un productor i poate distribui produsele pe mai multe canale difereniate fie dup natura produsului, fie dup piaa int. Dup lungimea canalelor utilizate exist circuite lungi, scurte i false circuite scurte (ex.: vnzarea prin coresponden). Raiunea existenei intermediarilor este justificat prin gestiunea funciilor distribuiei datorit specializrii lor i prin reducerea contactelor dintre productorii i consumatorii finali (fig. 5 i 6)
31

Canale de distribuie
Productor Consumator Productor Consumator Productor Consumator Productor Consumator Productor 20 Contracte

Canale de distribuie
Productor Consumator Productor Consumator Productor Productor Consumator Productor 9 Contracte Intermediar Consumator

32

4. Distribuia - activitate managerial

Perspectiva managerial trateaz distribuia ca o variabil a mixului de marketing, aflat n relaii de intercondiionalitate cu celelalte componente ale acestuia: produsul, preul i promovarea. Pentru a valorifica ct mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel nct s coopereze. Scopul final este de a crea o sinergie.
33

n esen, sarcina ntreprinderii const n a lua o serie de decizii legate de: tipul de circuit de distribuie: direct sau indirect; tipul de intermediar: n cazul unui circuit indirect, natura intermediarilor - grositi sau detailiti;

34

 numrul de intermediari la fiecare nivel al circuitului de distribuie: strategia de acoperire a pieei de consum final va influena intensitatea efortului de distribuie; maniera de influenare sau de control al comercializrii produsului su: pentru a influena sau controla diferiii intermediari care fac parte din circuitul de distribuie.

35

Componentele instituionale ale circuitului de distribuie

Productori de mrfuri Intermediari ai distribuiei - ntreprinderi comerciale independente de gros sau cu amnuntul, - ntreprinderi comerciale integrate; Auxiliari ai distribuiei - auxiliari n logistic, - auxiliari n achiziii, - auxiliari pentru servicii de completare; Utilizatorii finali
36

Canal convenional Membri Funcii

cercetare-dezvoltare execuie produs testare tehnic i de pia stabilire componente imateriale stabilire pre stabilire politic de promovare vnzare cumprare stocare promovare expunere vnzare livrare finanare cumprare stocare expunere vnzare livrare finanare

Productor Feed back

Angrosist

Detailist Feed back Consumator

Fig. 9. Structura vertical convenional

37

Conflicte: verticale - n amontele sau n avalul canalului de distribuie; ex.: ntre angrosist i detailist sau ntre productor i angrosist, etc. orizontale - la acelai nivel al canalului de distribuie ntre doi sau mai muli membri n canale diferite (dar la acelai nivel). Ex.: doi detailiti intr n conflict pentru c unul dintre ei dorete s-i extind orarul de funcionare. Rezolvarea conflictelor se poate face prin crearea structurilor verticale coordonate numite i sisteme de marketing verticale (fig. 10.):
38

Sisteme de marketing vertical (SMV)

SMV corporativ

SMV contractual

SMV administrat

Etapele succesive de producie i distribuie sunt controlate de un acelai proprietar care poate fi productor sau distribuitor

Firme independente aflate pe diferite niveluri ale canalului i coordoneaz programele de aciune pe baz de contract. Ex. lanul voluntar, cooperative de detailiti, sisteme de franciz

Forme de cooperare necontractuale pe care productorul le obine din partea reelei sale de distribuie graie notorietii mrcii sau potenialului comercial al firmei

Fig. 10. Sisteme de marketing vertical aplicabile distribuiei

39

Tipologia strategiilor de distribuie Criteriul Tipuri de strategii de distribuie

dimensiunea canalului de distribuie intensitatea distribuiei (gradul de acoperire a pieei)

distribuie direct (fr intermediar) distribuie pe canale scurte (o singur verig) distribuie pe canale lungi (dou sau mai multe verigi) distribuie intensiv (numr mare de puncte de vnzare): productorul caut o
implantare ntr-un numr mare de puncte de vnzare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei i creterea volumului produselor vndute;

distribuie selectiv (alege un numr de intermediari dintre cei disponibili):

productorul recurge la un numr mai mic de intermediari autorizai s vnd produsele lui, fa de cel al intermediarilor disponibili;

distribuie exclusiv

- un singur distribuitor dar care are obligaia de a nu

vinde i produse concurente; este un caz extrem al distribuiei selective; ntr-o zon bine stabilit
un sigur distribuitor obine dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci, obligndu-se n acest timp s nu vnd mrci concurente.

gradul de comunicare a productorilor cu membrii canalului gradul de participare al productorilor la activitile canalului de distribuie gradul de control de productor asupra distribuiei

strategia push (de presiune) de mpingere a produsului pe pia strategia pull accent pe comunicare pentru aspiraie, activarea cererii nspre produs distribuie cu fore proprii prin intermediari combinat (proprie i prin intermediari)

distribuie cu control total (service, pre, dirijare mrfuri, publicitate, promovare, merchandising) distribuie fr control 40

5. Alegerea unui circuit de distribuie

Dup ce i-a fixat strategia, productorul trebuie s opteze pentru unul din circuitele de distribuie care deja funcioneaz n pia sau vizeaz alegerea unui nou circuit (pe care i-l creeaz). Alegerea circuitului de distribuie este un proces ce se deruleaz n 3 etape i care are la baz o serie de criterii (fig. 11.):

41

Obiectivele strategice ale ntreprinderii

Mixul de marketing

Caracteristicile consumatorului

Caracteristicile ntreprinderii

Mediul

1. ANALIZA FUNCIILOR DISTRIBUIEI

Constrngeri financiare

Constrngeri legale

2. DETERMINAREA SOLUIILOR POSIBILE

Constrngeri de aparat comercial existent APLICARE DE CRITERII

Acoperirea intei Potenialul circuitului Costul distribuiei Controlul distribuiei Supleea circuitelor 3. ALEGEREA SOLUIEI

Fig. 11. Procesul de alegere a unui circuit de distribuie

Sursa: Ristea, A.L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 424

42