Managementul valorii

Prof. dr. Virgil Popa

Departamentul ECR
Universitatea Valahia Trgovite

PA{II DE LA DIAGNOSTICAREA NEVOILOR

CLIEN}ILOR LA SATISFAC}IA LOR

Traducerea nevoilor clien]ilor

Diagnosticarea nevoilor clien]ilo

Traducerea nevoilor clien]ilor

Specificarea detaliilor produsului/se

Realizarea produsului/serviciulu
CLIENT SATISF|CUT
Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

ECUA}IA CLIENTULUI SATISF|CUT

CLIENT
SATISF|CUT

Cunoa[terea a[tept\rilor
clientului
+
Strategia
produsului/serviciului
+
Orientarea salaria]ilor
c\tre+
client
Sistemele de sprijin

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

PROCESUL EVALU|RII SATISFAC}IEI

A[tept\ri
dorite
Zona de
toleran]\
A[tept\ri
minimal
tolerabile
Percep]ia
serviciului
dorit
EVALUAREA
(IN) SATISFAC}IA

Produsul/serviciul
dorit
Produsul/serviciul
adecvat
Produsul/serviciul
a[teptat

Percep]ia performan]ei
Percep]ia calit\]ii rela]iei

Percep]ia valorii
produsului/
serviciului

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

LAN}UL VALORII LA O CHIFL|

Fermierul
cultivator
de gru

Gru
(boabe)

Fabricant
de fin

Fin din
gru

Productor
de chifle

Chifl din
fin

Fast Food

Consumator

Mncare
(sandwich,
hamburger)

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

Nevoi
funcionale
i
emoionale

LAN}UL DE APROVIZIONARE AZI

Fluxul bunurilor [i informa]iei

SURSA
PRIMAR

FURNIZORI

PRODUCTORI

DISTRIBUITORI
(GROSISTI)

DETAILITI

CONSUMATORI

Fluxul de numerar [i informa]ie

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

LAN}UL DE APROVIZIONARE ~N MILENIUL

III
FURNIZORI

RESURSE
PRIMARE

DISTRIBUITORI
PRODUC|TORI

CONSUMATORI/
CLIEN}I
DETAILI{TI

MANAGEMENTUL BUNURILOR
MANAGEMENTUL INFORMATIEI
MANAGEMENTUL FONDURILOR (BANILOR)

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

TENDIN}E STRATEGICE
Loialitate
Manageme
ntul
loializrii
Publicitate+
promovare+
mbuntire
a interfeei
produs/POS
produs

produs

Relaie
(leg\tur\)
Manageme
ntul
relaional
Integrar
ea
valorii

Loialitate
-recompensarea
cumprtorului.
-redirecionarea
redirecionarea
cumprtorului.
stimularea/recompensarea, sesizri.
-surpriz

Publicitate +
promovare +
mbuntire

soluie

Relaie
(leg\tur\)
- rezolvarea

problemelor (soluii
totale)
- co-creare
- partajarea
timpului
- managementul
peri-oadelor din
via.

Produs +
servicii
(nmnunchere
)

soluie

produs

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

SCHEMA MANAGEMENTULUI
MARKETINGULUI ~N AC}IUNEA
COMERCIAL|
Tranzacie
obiectiv

Publicitate i
promovare

Dezvoltarea
mrcilor

Managementul
loializrii

Managementul
7
relaional

Produsserviciu,
soluii bazate
pe managementul
relaional

Consumatorul
individual

Consumator
ul
individual

Inovarea
produsului

Extinderea
canalului
singular

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

Crearea
canalului
multiplu

Soluiile
obiectiv

Integrarea
canalului
multiplu

TREI NIVELE DE ANGAJARE A CONSUMATORULUI

ENTUZIASMUL
CONSUMATORULUI
~ntreprinderea
surprinde consumatorul prin

anticiparea sau crearea chiar a nevoilor

neexprimate
Consumatorii au o leg\tur\ emo]ional\ str$ns\ cu
oferta `ntreprinderii, care devine parte a vie]ii lor

LOIALITATEA CONSUMATORULUI
Este stabilit\ o rela]ie continu\ pe termen lung `ntre
consumator [i oferta `ntreprinderii

SATISFACEREA CONSUMATORULUI
~ntreprinderea `n]elege [i satisface cele mai
importante speran]e ale consumatorului = nevoi
exprimate

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

10

Entuziasmul consumatorului
Entuziasmul consumatorului a fost definit ca nivel
al implicrii consumatorului de ctre o
companie care n prim plan satisface nevoile
exprimate ale clienilor i stabilete o relaie pe
termen lung de ncredere i loialitate, i i
surprinde clienii anticipndu-le nevoile i
dorinele. Consumatorii la rndul lor dezvolt o
legtur emoional puternic cu oferta
companiei care, la rndul ei, devine parte din
viaa lor.
Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

11

MANAGEMENTUL STRATEGIC AL
VALORII LA CONSUMATOR

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

12

VALOAREA LA
CONSUMATOR
Furnizarea de beneficii
func]ionale [i emo]ionale
potrivit nevoilor
individuale ale
consumatorilor pentru a
Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

13

VALOAREA LA CONSUMATOR
VALOAREA LIVRAT|
LA CONSUMATOR

PRODUC|
TOR

A
B
C

DETAILIST

A
B
C

CONSUMAT
OR

VALOAREA RECUNOSCUT|
DE CONSUMATOR
A informa]ii fluxul cererii
B produs fluxul ofertei
C bani - fluxul financiar

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

14

VALOAREA LA CONSUMATOR

VALOAREA
LIVRAT|
LA
CONSUMATOR

Cre[tere CA
Calitate
Cota de pia]\
R\spuns rapid
VALOAREA
Pre] corect Profitabilitate
Recuperarea activelor
RECUNOSCUT|
Comoditate
Recuperarea capitalului
DE
Amuzament Rota]ia stocurilor
CONSUMATOR
(distrac]ie)
Etc
etc

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

15

ETAPELE MANAGEMENTULUI
STRATEGIC AL VALORII LA
CONSUMATOR

A. ~n]elegerea mai bun\ a valorii la

consumator
B. ~n]elegerea valorii primite de
consumator
Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

16

PRGHIILE STRATEGICE ~N
MANAGEMENTUL VALORII
COMUNICAREA
INFORMA}IA
CO-INOVA}IA
CO-REVOLU}IA
Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

17

M|SURAREA VALORII LA
CONSUMATOR

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

18

SCHEMA CADRU A M|SUR|RII

VALORII LA CONSUMATOR
Obiective ale afacerii
Obiective comerciale
1
Obiectiv
e [i
planuri
ale
afacerii

2
Definire
a pie]ei,
planul [i
ac]iunil
e
comerci
ale

3
Valoarea
livrat\ la
consuma
tori

4
Valoarea
recunosc
ut\ de
consuma
tori

5
Valoarea
livrat\ la
ac]ionari

Rezultate comerciale
Rezultatele afacerii

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

19

CELE TREI GRUPE DE INTERESE

1. Ciclul exterior (planurile [i obiectivele

afacerilor legate cu valoarea livrat\ la

ac]ionari) este procesul de planificare a
afacerilor utilizat de `ntreprindere, incluz$nd
metode contabile tradi]ionale
2. Inelul de mijloc (definirea pie]ei [i planurile
[i ac]iunile comerciale legat cu valoarea
primit\ de la consumatori) este procesul
utilizat pentru a defini [i conduce ac]iunile
comerciale, incluz$nd to]i indicatorii [i
metodele pentru estimare [i m\surare a
valorii primite de la consumatori
3. C\su]a din mijloc este procesul utilizat de
`ntreprindere pentru a `n]elege dorin]ele
consumatorilor
[iDepartament
percep]iaECR
lor pentru
Prof. dr.
Virgil Popa, Director
20 cum

VALOAREA LIVRAT| LA
CONSUMATOR
M\soar\ relativa parte de minte [i
suflet (part of mind) care specific\
produsele [i/sau canalele de
distribu]ie ce g\sesc selectiv o
grupare de consumatori
Valoarea livrat\ m\soar\ nivelul `n
care dorin]ele consumatorului sunt
realizate

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

21

ELEMENTE CHEIE CARE M|SOAR|

VALOAREA LIVRAT|
- Identificarea dorin]elor specifice ce satisfac
grupul de consumatori cu produse [i/sau canale
de leg\tur\, plus care sunt caracteristicile [i
atributele pe care ei le a[teapt\ sau doresc s\ le
g\seasc\ `n produs sau canal de distribu]ie
- Cuantificarea valorii pe care ace[ti
consumatori o dau, `n realizarea fiec\rei dorin]e
a lor identificate [i despre care se stabile[te o
anumit\ importan]\, la fiecare caracteristic\ sau
atribut
- Cuantificarea din alternativele alese, a
Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR
22

VALOAREA RECUNOSCUT| DE
CONSUMATOR
M\soar\ relativa parte de portofel
(part of wallet) pe care
`ntreprinderea o prime[te (o va
primi) de la grupul selectat de
consumatori

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

23

ELEMENTE CHEIE PENTRU A M|SURA

VALOAREA PRIMIT|

- Identificarea grupului de consumatori la ale c\ror

dorin]e se adreseaz\ `ntreprinderea, unde fiecare grup se
[tie `n mod clar identificat, `n termeni de consumatori
curen]i [i/sau poten]iali, definind grupul de produse ce-i
vor fi v$ndute printr-un grup definit de canale
- Identificarea fiec\ruia dintre indicatorii pe care
`ntreprinderea dore[te s\-i utilizeze, `n m\surarea valorii
pe care ei o primesc de la consumatorii s\i, `n termen de
rezultate pe termen scurt sau de succes `n afaceri pe
termen lung
- Cuantificarea acestor indicatori pentru fiecare
grup de consumatori identifica]i, pentru am$ndou\
rezultatele curente [i de asemenea rezultatele proiectate,
care se ob]in ca ]inte sau obiective

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

24

M|SURI EMO}IONALE VERSUS

FUNC}IONALE
Total
mul]umit

Nevoi
emo]io
nale

Valoare `nalt\
furnizat\
consumatorului
Valoare sc\zut\
furnizat\
consumatorului

Nemul]u
mit
Nemul]u
mit

Nevoi
func]io
nale

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

Total
mul]umit

25

M|SURAREA VALORII LIVRATE LA

CONSUMATOR
Cei [apte indicatori de performan]\
pentru produc\tori [i
pentru detaili[ti:
A. Patru indicatori cuprind beneficiile
func]ionale:
1. Satisfac]ia consumatorului
2. Indicele de distan]\ al satisfac]iei
consumatorului
3. Entuziasmul consumatorului
B. Trei indicatori cuprind beneficiile emo]ionale:
4. Valoarea privilegiat\ la consumator
5. Indicele de distan]\ al valorii privilegiate
6. Partea de amintire la consumator
Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR
26

INDICATORI DE M|SURARE A
VALORII FUNC}IONALE

1. Satisfac]ia consumatorului. Aceasta este

evaluarea consumatorului a[a cum realizeaz\ mai bine

un produs/canal nevoile sale `n termeni func]ionali,
cum ar fi: performan]a, calitatea sau serviciile pentru
client:
-este de asemenea permisiunea monitoriz\rii schimb\rii
`n nevoile consumatorului, [i prognoza direc]iei celor
mai importante nevoi ale consumatorului
-poate fi ob]inut\ o indica]ie despre cum pot fi alocate
sursele limitate mai bine pentru a maximiza valoarea
livrat\

2.

Prof.

Indicele de distan]\ al satisfac]iei

consumatorului. Acesta m\soar\ relativa distan]\

dintre valoarea func]ional\ a produsului/canalului

nostru [i cea a produsului/canalului concurentului care
indic\ oportunit\]ile care atrag consumatorii
`ntreprinderilor
rivale
dr.
Virgil Popa, Director
Departament ECR
27

INDICATORI DE M|SURARE A
VALORII FUNC}IONALE
-acesta ajut\ s\ decizi pe o fezabilitate a oric\rei ac]iuni
comerciale dac\ aceasta este direc]ionat\ de-a aduce
noi consumatori de la competitori
3. Entuziasmul consumatorului Acesta este nivelul
entuziasmului consumatorului `n termenii de sprijin
(promo]ie nefor]at\ a produsului/canalului p$n\ la
consumatorul potrivit cu entuziasmul lui/ei `nalt
pentru valoarea livrat\ prin produs/canal) [i va m\sura
calitatea loialit\]ii consumatorului:
-cerceteaz\ cum arat\ acesta la to]i responden]ii care
sunt foarte satisf\cu]i
-uneori cel mai important indicator, cea mai important\
calitate a consumatorilor loiali [i cea mai important\
sus]inere de activitate performan]ei
produsului/canalului:

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

28

INDICATORI DE M|SURARE A
VALORII FUNC}IONALE
-acest indicator adi]ional ajut\ s\ identifice nevoile
consumatorului care nu a fost satisf\cut de nici unul
din produsele/canalele existente disponibile lui/ei-care
adesea rezult\ din comportamentul de schimbare `ntre
produse/canale `n ordinea `n care satisfac aceste
nevoi `nt$mpl\toare prin combinarea avantajelor unor
variate produse/canale
-ea, de asemenea, contribuie uneori la identificarea
unor nevoi nedefinite, care, f\r\ relevan]\ pentru
consumatori, pot da noi oportunit\]i `n materie de
inova]ie

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

29

INDICATORI DE M|SURARE A
VALORII EMO}IONALE
4. Valoarea privilegiat\ la consumator. Acest

indicator evalueaz\ valorile/emo]iile pozitive ale

consumatorului care cuprind un uz situa]ional (o
situa]ie unde produsul/canalul poate fi folosit) [i d\
putere acestora `n asocia]ie cu produsul/canalul `n
discu]ie:
-un exemplu al emo]iei situa]ionale asociate poate fi:
un tort poate genera idei despre familie, momente
aniversare, obliga]ie [i dragoste
-un exemplu al produsului/canalului-emo]ie poate fi
prestigiul sau celebritatea ce este legat\ de
`mbr\c\mintea dintr-un anumit tip de magazin

5. Indicele de distan]\ al valorii privilegiate

Prof.

Acest indicator m\soar\ relativ distan]a dintre dou\

produse/canale [i aceasta `n rela]ie cu un
produs/canal al competitorilor `n termeni de indicatori
dr.
Popa,
Director Departament
ECRpoten]ialul
30 pentru
ai Virgil
valorii
privilegiate,
ceea ce indic\

INDICATORI DE M|SURARE A
VALORII EMO}IONALE
Pentru produsul/canalul concurent care are o mic\
distan]\ de la produsul/canalul nostru se poate cere un
efort minim pentru produsul/canalul nostru s\ schimbe
valoarea emo]ional\ livrat\ [i astfel s\ capteze
consumatorii de la produsul/canalul concurent

6. Partea de minte [i suflet a consumatorului

Acest indicator evalueaz\ orice produs/canal `ntr-o
folosire situa]ional\. Consumatorul g\se[te mai multe
apropieri astfel c\ se poate determina care
produs/canal domin\ percep]ia consumatorului.

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

31

A.

INDICATORII VALORII
RECUNOSCUTE DE
INDICATORI AICONSUMATORI
~NTREGII PERIOADE:

1. Consumatori (num\r)
2. Volumul soldului (unit\]i x 100)
3. V$nz\ri
4. Cost
5. Profitul net
B. MEDIA PE CONSUMATOR/CLIENT:
1. Volumul pe consumator/client
2. V$nz\ri pe consumator/client
3. Cost pe consumator/client
4. Profit net pe consumator/client
C. MEDIA PE UNITATE:
1. Pre] pe unitate
2. Cost pe unitate
3. Profit net pe unitate

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

32

GRUPAREA CONSUMATORILOR
DUP| FIDELITATE
A. CONSUMATORI LOIALI
B. CONSUMATORI SCHIMB|TORI, instabili
la produs/serviciu sau canal de
distribu]ie, marc\ [i `ntreprindere
C. AL}I CONSUMATORI

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

33

M|SURAREA VALORII
RECUNOSCUTE DE
CONSUMATOR

Indicatori
de
baz\

Care este partea de pia]\ [i c$t de mult

din aceast\ pia]\ este capturat\ de
segmente de interes?

Loialitatea

C$t de loial este consumatorul la produsul

[i/sau canalul inclus `n segmentele de
interes?

consumator
ului la C$t de mult\ valoare face fiecare grup de
Valoare

consumato
r

consumatori pentru valoarea furnizat\

de `ntreprindere returnat\ `n termeni
de volum, v$nz\ri [i profit net?

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

34

FORMULA VALORII LA
CONSUMATOR

(CALITATE)x(~NCREDERE)x(DIVERSITATE)x(SE
VALOARE
=
RVICII)
LA
(TIMPUL DE R|
SPUNS)x(PRE})
CONSUMAT
OR

Prof. dr. Virgil Popa, Director Departament ECR

35

Universitatea Valahia Trgovite

Departamentul ECR
http://ecr.valahia.ro
http://intranet.valahia.ro
E-mail: virgilp51@yahoo.com
Tel.: 0245/211713