CURS 3

Particulariti ale circuitelor clasice de distribuie

1. Circuite de distribuie specifice bunurilor de consum

Tipologia bunurilor de consum: Bunurile de consum curent sunt produse de prim necesitate; Bunurile de a doua necesitate sau de noutate; Bunurile de consum durabile, denumite i bunuri pentru dotarea gospodriei.

Pentru bunurile de consum sunt utilizate toate circuitele de distribuie: circuitul lung: productor sau importator grosist sau grup de cumprare comerciant cu amnuntul consumator circuitul scurt: productor comerciant cu amnuntul consumator vnzarea prin forme integrate de comer: centrale de cumprare ale marilor magazine, ale lanurilor de magazine, ale cooperativelor de consum vnzarea direct: prin magazinele proprii ale productorilor, vnzarea prin coresponden i vnzarea la domiciliu.

1.1. Circuitul lung

Numit i circuitul tradiional, acest circuit este n mod obinuit utilizat pentru produse: alimentare, de ntreinere, textile, mici articole electrice, articole de fierrie, furnituri industriale (fig. 1).

Fig. 1. Circuitul lung

Productori Grositi Detailiti independeni Consumatori

Avantajele acestui tip de circuit: realizare a unui volum acceptabil al vnzrilor, cu minimum de cheltuieli dac grosistul i ndeplinete funciile sale fa de productor, i anume: - cumprturi n cantiti mari, - stocarea, - distribuia n profunzime a produselor, n rndul detailitilor; reducere a echipei de vnzare a productorului; concentrare a creditului pe un numr restrns de clieni; participarea grositilor la o mai bun cunoatere a pieei; fa de comerciantul cu amnuntul, grosistul are un rol educativ, selectiv i financiar

Dezavantajele circuitului lung sistem puin suplu i dependen fa de un anume grosist; productorul pierde contactul cu utilizatorul final, cu detailitii, risc al unei posibile infideliti din partea grosistului, multiplicare a mrcilor concurente propuse de ctre grosist, dificultate n a asigura un serviciu postvnzare, nevoia ca productorul s ajute grosistul, dac anumii grositi nu-i ndeplinesc n totalitate rolul lor, ntregul sistem de distribuie devine ineficient.

1.2. Circuitul lung prin comerciani independeni asociai n lanuri integrate

Concurena i determin pe grositi s aib, n practic, iniiativa de a organiza circuitul de distribuie lung, crend lanuri voluntare, prin asociere cu cei mai buni clieni detailiti (cazul B din figura 2.2.). Astfel, ei ajut detailitii s se modernizeze, s-i mreasc cifra de afaceri. Detailitii, la rndul lor, se asociaz, iar grositii se pot grupa (cazurile A i C din figura 2.2.) pentru a efectua cumprturi de la productori.

1.3. Circuitul prin detailiti independeni

Este un circuit scurt, foarte utilizat. Pentru unele grupe de produse se practic n exclusivitate: automobile, aparate electronice, mobil, etc., precum i, n general, toate produsele de marc, de mare consum i produsele de echipament. Acest circuit se preteaz pentru distribuia exclusiv i cea prin concesionarii de marc.

Fig. 2. Circuitul scurt

Productor Detailiti independeni Consumatori

Dezavantajele circuitului scurt:

necesitatea existenei unui stoc de mrfuri important; detailitii trebuie s fie supravegheai, ajutai; eventuala lips a dinamismului lor oblig productorul s iniieze aciuni promoionale n rndurile consumatorilor. Serviciul promovare a vnzrilor trebuie deci s fie mai dezvoltat; necesitatea unui numr nsemnat de reprezentani comerciali pentru contactul cu detailitii;

 fracionare a comenzilor i organizarea de livrri multiple, ceea ce antreneaz un mare volum de lucrri contabile i de facturare, dar i costuri logistice importante; Infidelitate a detailistului care nu cumpr dect potrivit profitului su; multiplicare a mrcilor vndute; lentoare a detailistului de a se moderniza, att n direcia gestiunii sale, ct i a metodelor de vnzare pe care le practic.

1.4. Grupul de cumprare al detailitilor

Avantaje: constituie uneori o form eficace de adaptare a micului comer la condiiile concurenei: cumprturi efectuate la cel mai bun pre, cheltuieli mai mici, detailiti mai puin izolai, dac grupul este dinamic; se pot realiza studii de pia comune; este posibil s se asigure un ajutor mutual la nivelul grupului.

Dezavantaje: productorul suport presiunea grupurilor de cumprare n planul preurilor i al condiiilor de vnzare; aceast formul nu d soluia general i nu rezolv cazul punctelor de vnzare nerentabile rmase n afara grupurilor; dac grupul se limiteaz la a livra direct comenzile detailitilor, cheltuielile productorului cresc fr obiecie.

1.5. Circuite ale societilor cu sucursale multiple

1.6. Circuit pentru vnzarea direct

Avantaje: diminuare, n principiu, a cheltuielilor de distribuie; contact direct al productorului cu consumatorul, facilitnd cunoaterea pieei; axarea vnztorilor sau a reprezentanilor lor comerciali cu predilecie numai pe probleme legate de realizarea produselor ntreprinderii respective; susinere, fr rezerve, a mrcii de fabric; meninere a preurilor n limite rezonabile; garantarea calitii produselor vndute, cnd este vorba de produse perisabile; posibilitate de organizare facil a unor experimentri comerciale (teste, sondaje); asigurare a celui mai bun serviciu clientelei, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate.

Dezavantaje: impune resurse financiare importante, mai ales cnd productorul i dezvolt o reea proprie de magazine, depozite i sucursale; necesitate a unor stocuri mari de mrfuri; imperativul unor livrri de mrfuri foarte rapid, n timp util (real); control costisitor organizat la magazine, depozit i sucursale; coordonare a activitii reelei de magazine i a stocurilor indispensabile; implicare direct n problema creditrii; organizare mai important a activitii dup vnzare.

2. Circuite de distribuie specifice bunurilor industriale

n categoria bunurilor industriale sunt cuprinse: materii prime i consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, produse de schimb i furnituri diverse. Pieele produselor industriale sau de folosin profesional prezint o serie de particulariti care impun, n mod obiectiv, o anumit structur a circuitelor de distribuie:

 nu se poate analiza separat furnizorul de client: exist o adevrat interdependen ntre cele dou pri; structura acestor piee este stabil: numrul de furnizori susceptibili de a rspunde la o nevoie dat este n final limitat; o relaie de dependen mutual exist ntre cumprtor i vnztor: numrul cumprtorilor poteniali este, de asemenea, limitat; strategia de marketing nu poate fi redus la simpla manipulare a variabilelor de aciune n domeniul marketingului: clientul, ca i furnizorul, este activ; fiecare urmeaz o strategie i posed o putere asupra relaiei.

De asemenea, distribuia produselor de folosin profesional trebuie s rspund caracteristicilor particulare ale cererii comerciale n sectoarele industriale: cumprri regulate, chiar programate; adaptri ale produselor mai frecvente; caliti ale serviciului postvnzare deseori determinante. Concret, aceste particulariti fac necesar, pe de o parte, o faz de negociere care precede n general vnzarea, iar pe de alt parte, un contact ct mai direct posibil ntre fabricant i client. Aceasta conduce la apelarea la circuitele scurte i la suprimarea, cel mai adesea, a punctului de vnzare, nlocuit printr-o for de vnzare itinerant i locuri de stocaj.

n tabelul 2.1. se prezint modul de distribuie uzual, specific unor mari categorii de produse de folosin profesional

3. Circuite de distribuie specifice produselor agricole

Dificultile privind comercializarea produselor agricole sunt legate de caracteristicile produciei, ale produselor nsei, ale cererii, precum i de natura lumii rurale, astfel: 1. Producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spaii i n timp i foarte dispersat. Produsele sunt perisabile i apar n acelai timp (sezon) pe pia. 2. Din aceste caracteristici decurg numeroase probleme: colectarea produselor este anevoioas i costisitoare, conservarea alimentelor perisabile necesit investiii costisitoare att n transport, stocaj sezonier, ct i n dotri tehnice.

3. Statul poate interveni, de regul, pe mai multe planuri: fixarea preului plafon (pentru protecia consumatorilor); regularizarea pieei prin intermediul unor organisme de intervenie; crearea pieelor de interes naional pentru a raionaliza distribuia, prin simplificarea funciei de gros i a aprovizionrii comercianilor cu amnuntul; 4. Distribuia alimentelor agricole s-a mbuntit n rile cu economie de pia dezvoltat, pentru a rspunde exigenelor metodelor noi de vnzare (autoservirea, mai ales): curire, condiionare, transport, industrializare, comercializare.