Ministerul Educaţiei, Culturii și Cercetării al Republicii Moldova

UNIVERSITATEA TEHNICĂ A MOLDOVEI

Facultatea INGINERIE ECONOMICĂ ŞI BUSINESS

LUCRAREA INDIVIDUALĂ

LA DISCIPLINA „Psihologie”

A ELABORAT:

Student: ML-201, Morari Doina

A VERIFICAT:

conf. univ., dr. Valentina Childescu

Chişinău – 2022

Pag. 1 din 16
Neuromarketing: esență, principii generale și aplicabilitate practică

Neuromarketing-ul este un domeniu în curs de dezvoltare ce studiază răspunsurile consumatorilor la stimulii

de marketing utilizând tehnici de neuroimagistică cum ar fi rezonanța magnetică
nucleară, electroencefalografia sau magnetoencefalografia.
Astfel, este măsurată activitatea cerebrală din anumite arii ale creierului pentru a investiga modul în care
consumatorii iau decizii și legătura dintre procesul decizional și ariile creierului uman.

Prof. Ale Smidts a folosit pentru prima dată termenul de ”Neuromarketing” în 2002. Termenul în sine se
bazează pe “doctrina neuronului”, o teorie din secolul al XIX-lea conform căreia aceste celule specializate
formează mecanismele primare ale gândului, în ciuda faptului că neuronii constituie doar 10% din creier.
Această nouă știință, neuromarketing-ul, utilizează investigațiile imagistice ale creierului și psihologia clinică
pentru a descoperi ce gândesc și simt oamenii când privesc printuri publicitare, sunt expuși la mesaje ale
diverselor brand-uri, vizionează publicitate la TV, sunt la cumpărături, navighează pe internet, joacă jocuri
video sau sunt antrenați în diverse activități.

O provocare majoră pentru secolul XXI este cea a identificării modalităţilor optime de satisfacere a
necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor, în condiţii de profitabilitate economică pentru companiile ofertante.
Pentru atingerea acestui deziderat un rol major revine cercetărilor de piaţă, a căror metode tehnici şi
instrumente au evoluat continuu. Acestea au permis un impuls semnificativ, sub aspectul profunzimii şi
acurateţei studiilor, în ultimele două decenii, prin incorporarea metodelor şi tehnicilor de
neuromarketing. Articolul îşi propune să marcheze rolul şi locul cercetărilor de
neuromarketing în evoluţia neuroştiinţelor şi să evidenţieze tehnicile neuroimagistice folosite în cercetările de
piaţă.
Realizarea pe principii etice a investigaţiilor de neuromarketing se constituie întruna din cele mai importante
provocări pentru organizaţiile, ce practică astfel de studii, față de beneficiarii rezultatelor obţinute –
companiile producătoare de bunuri şi servicii – dar şi faţă de consumatorii finali ai acestora.

Comunicarea tratează confruntarea dintre susţinătorii şi criticii aplicării neuromarketingului în sfera

cercetărilor de piaţă. Ea porneşte de la analiza unui model tradiţional de persuasiune, căruia i se aduc
modificări impuse de caracteristicile cercetărilor de neuromarketing. Sunt evidenţiate aspecte negative şi
pozitive cu care se confruntă subiecţii unor astfel de cercetări şi se marchează cadrul actual al respectării
cerinţelor etice înscrise în Codul de etică elaborat de Neuromarketing Science and Business Association
(NMSBA).
Prin intermediul unei cercetări exploratorii, derulate online în rândul celor 67 de companii de cercetări de
neuromarketing, membre NMSBA, din întreaga lume, autorii studiului testează o serie de ipoteze legate de
problemele de etică în cercetare, cu care se confruntă aceste organizaţii. Rezultatele obţinute evidenţiază o
serie de învăţăminte relevante, atât pentru cercetători, cât şi pentru companiile de neuromarketing.

Pag. 2 din 16
Cuvinte-cheie: neuromarketing,
neuroştiinţe, cercetări de piaţă,
responsabilitate etică,
Cuvinte-cheie: neuromarketing, neuroștiințe, cercetări de piață, responsabilitate etică, cercetare
experimentală.

Dezvoltarea tehnicilor de investigaţie neuroimagistică din ultimii ani şi aplicarea acestora în afara sferei
medicale a deschis noi posibilităţi de cercetare în ceea ce priveşte comportamentul consumatorului şi a
procesului său decizional.

Astfel, au apărut domenii noi de cercetare, cum ar fi neuroştiinţele cognitive (Gazzaniga, 2004) şi sociale
(Cacioppo and Berntson, 2005). Unul din aceste domenii, neuroeconomia, se află la graniţa dintre neuroştiinţe
şi economie şi îşi propune explicarea procesului decizional prin elaborarea unui model neuronal (Egidi, 2008).

Contrar teoriei economice clasice, conform căreia oamenii iau cu predilecţie decizii raţionale în vederea
maximizării beneficiului propriu (Camerer şi Fehr, 2006), cercetările actuale arată faptul că în proporţie de
95% deciziile noastre sunt luate la nivel subconştient (Zaltman, 2003).
Neuromarketingul a apărut ca o extensie a cercetărilor din neuroeconomie, termenul fiind introdus de
Neuromarketingul a apărut ca o extensie a cercetărilor din neuroeconomie,
profesorul Ale Smitds de la Universitatea Erasmus din Rotterdam (Roebuck, 2011) pentru a descrie aplicarea
tehnicilor neuroimagistice în cercetarea de piaţă.
Principala diferenţă faţă de metodele tradiţionale de cercetare provine din faptul că, în cercetarea de
neuromarketing, subiecţii nu sunt întrebaţi ce părere au cu privire la un anumit subiect. Cu alte cuvinte,
componenta declarativă nu este luată în considerare, rezultatele fiind obţinute doar pe baza înregistrărilor
activităţii cerebrale a participanţilor la experiment.
Pătrunzând în subconştientul uman cercetarea de neuromarketing permite identificarea reacţiilor nemijlocite
ale subiecţilor la stimulii la care sunt aceştia expuşi – produse, ambalaje, servicii simbolizate prin logo-uri,
elemente vizuale, olfactive, tactile, gustative sau auditive, specifice bunurilor utile satisfacerii nevoilor.

Literatura de specialitate evidenţiază păreri diferite referitor la încadrarea neuromarketingului în câmpul

ştiinţelor.
Considerată mai degrabă drept o ştiinţă de graniţă sau un instrument de management (Fischer et al., 2010),
neuromarketingul poate fi abordat și ca un domeeniu valid al cercetării, fiind mult maim ult decât o simplă
aplicare a tehnicilor de neuroimagistică utile în comercializarea produselor, mărcilor sau prestațiilor.
şi ca un domeniu valid al cercetării, fiind mult mai mult decât o simplă aplicare a tehnicilor

Profesorii Foscht şi Swoboda afirma că „...neuromarketingul sau neuroştiinţa consumatorilor reprezintă

tehnica de investigare a motivelor care-i determină pe indivizi să cumpere diferite produse sau servicii în
funcţie de activarea diferitelor zone ale creierului uman” (Foscht, Swoboda, 2011).

Hubert şi Kenning (2008) văd în neuromarketing un instrument util în derularea afacerilor; ei merg chiar şi mai
departe, propunând redenumirea acestuia drept „neuroştiinţa consumatorului” (Consumer Neuroscience).

Pag. 3 din 16
Pe de altă parte, Constensen (2011) ajunge la concluzia că neuromarketingul este mai degrabă un domeniu de
cercetare interdisciplinar, relativ nou şi controversat, o parte componentă a marketingului, prin intermediul
căruia se pot interpreta corespunzător cunoştinţe psihologice şi neuro-psihologice necesare înţelegerii
comportamentului clienţilor.

După alţi autori (Georges, Badoc, 2010) neuromarketingul reprezintă procesul prin care are loc cunoaşterea şi
mai ales înţelegerea mecanismelor utile în prelucrarea informaţiilor de către creierul uman. Kotler (Kotler et
al., 2009; Kotler, Keller, 2012) ajunge la concluzia că neuromarketingul constituie modalitatea de descriere a
activităţilor creierului sub impactul unor stimuli de marketing, permiţând prin intermediul unor instrumente
specifice corelarea acesteia cu reacţia psihologică, ca urmare a expunerii subiecţilor la anumite mesaje
publicitare. Neuromarketingul ajută astfel la generarea unor idei fundamentale în luarea deciziilor de către
întreprinzători în demersul lor de abordare a pieţei şi a clienţilor, respectiv în cel de comunicare cu partenerii
de afaceri.

Legitimarea neuromarketingului ca ştiinţă de sine stătătoare implică conceperea şi dezvoltarea unui model
comportamental capabil să reliefeze stimulii de marketing care generează un anumit comportament.

Fugat (2007) apreciază că un asemenea demers ar fi posibil, dar că el ar trebui să plece mai degrabă de la
practicienii, decât de la teoreticienii domeniului.
O încercare de elaborare a unui model îi aparţine lui Butler (2008), care consideră că acesta ar trebui să
combine şi să interconecteze patru viziuni diferite – rezultatele cercetării fundamentale realizate de
academicieni cu cele ale cercetării aplicative specifice companiilor de neuromarketing (Doherty, 1994),
respectiv cu raportările privind rezultatele cercetărilor de neuromarketing diseminate în şi prin mass-media şi
procesele de putere, adică deciziile luate pe baza cercetării de neuromarketing.

În timp ce clasicele metode şi tehnici ale cercetărilor comportamentale pun în prim plan stimulii vizibili, ce
determină o anumită conduită de cumpărare şi/sau de consum, în zilele noastre – datorită investigaţiilor de
neuromarketing – sporesc posibilităţile de apropiere de partea invizibilă a legăturilor neuronale, ce se
realizează la nivel cerebral (Pop, Iorga, 2012), contribuind la adâncirea studiilor de piaţă şi la rafinarea
semnificativă a acestora. În fapt nu se pune problema anulării sau a renunţării la metodele şi tehnicile
clasice ale cercetărilor de marketing, ci doar de o lărgire, respectiv aprofundare a orizontului cunoaşterii
ştiinţifice.

Tehnici neuroimagistice folosite în neuromarketing

Cercetarea de neuromarketing se realizează cu ajutorul unor echipamente folosite până nu de mult timp doar în
sfera medicală.
Printre cele mai des întâlnite procedee se includ: electroencefalograful (EEG), galvanometrul (GSR), aparatul
de rezonanţă magnetică nucleară funcţională (RMNf), magnetoencefalografia (MEG) sau echipamentele de
urmărire a pupilei (eye-tracking, ET) (Kotler et al., 2009).
Electroencefalografia (EFG) înregistrează activitatea cerebrală a neuronilor situaţi
Electroencefalografia – înregistrează activitatea cerebrală a neuronilor situați sub scalp.
De interes pentru cercetarea de neuromarketing sunt ritmurile alfa şi beta, cercetătorii urmărind gradul de
scădere a ritmului alfa şi înlocuirea acestuia cu ritmul beta, situaţie ce caracterizează activitatea cognitivă
voliţională.
Principiul care stă la baza investigaţiilor prin EEG se numeşte „Teoria Asimetriei Frontale”, dezvoltată de
Davidson (1979, 1993, 1999, 2000, 2004).

Pag. 4 din 16
Galvanometrul (GSR) măsoară variaţiile induse de activarea sistemului nervos vegetativ (SNV) care apar în
conductanţa pielii.
Având în vedere că activarea SNV este un indicator al excitării, putem concluziona că GSR-ul măsoară gradul
de excitare indus de un stimul, fiind astfel un mai bun predictor al performanţei pieţei decât metodele
declarative. Măsurătorile prin GSR sunt limitate de faptul că nu indică valenţa reacţiilor emoţionale, ci doar
intensitatea acestora. Cu alte cuvinte, nu putem şti dacă reacţia surprinsă este una pozitivă sau negativă,
ambele putând determina o înregistrare similară pe GSR (Hopkins, Fletcher, 1994).
Rezonanţa magnetică nucleară funcţională (RMNf) este o tehnologie ce permite,
Rezonanța Magnetică Nucleară funcțională – este o tehnologie ce permite, datorită rezoluţiei spaţiale foarte
mari, studierea structurilor neuronale situate adânc în interiorul emisferelor cerebrale.

Principiul de acţiune constă în înregistrarea modificărilor ce apar în câmpul magnetic adiacent vaselor
sangvine care irigă neuronii. Această modificare este indusă de scăderea concentraţiei de oxigen din sânge,
datorită consumului crescut de oxigen din neuronii activi (Huettel et al., 2009).

Magnetoelectroencefalografia (MEG)
înregistrează câmpul magnetic generat de
activitatea
Magnetoelectroencefalografia (MEG) înregistrează câmpul magnetic generat de activitatea neuronilor
sincronizaţi (Roullet, Droulers, 2010). Având o rezoluţie temporală foarte bună, acesta favorizează analizarea
proceselor cerebrale aproape în timp real.
Echipamentele de „eye-tracking” (ET) permit măsurarea fixaţiilor oculare prin
Echipamentele de eye-tracking - permit măsurarea fixațiilor oculare prin înregistrarea reflexiilor corneei
determinate de radiaţiile infraroşii. Echipamentele pot fi de două tipuri: fixe (se montează pe ecranul pe care
este proiectat materialul de cercetat) sau mobile (sub forma unor ochelari, ce se fixează pe capul subiectului).
Recurgerea la acest dispozitiv pleacă de la premisa că atenţia mentală este îndreptată înspre obiectul supus
atenţiei vizuale (Kalliny, 2010).

Chiar dacă aceste tehnici pot fi utilizate separat în implementarea cercetărilor, ele se pot şi combina (de
exemplu: EEG cu GSR şi/sau ET). Astfel se permite culegerea informaţiilor din mai multe surse, oferind
cercetătorilor posibilitatea stabilirii corelaţiilor între activitatea cerebrală observată, gradul de excitare şi zonele
de fixaţie oculară.
De exemplu o variaţie mare înregistrată de către GSR, coroborată cu o atitudine pozitivă a individului
evidenţiată pe EEG ne indică impactul pe care un mesaj publicitar îl poate avea asupra subiectului (Kotler et
al, 2009). Corelând ulterior reacţia dezvoltată de individ cu zona spre care priveşte acesta, se poate determina
cauza acelei reacţii. Procedura facilitează de asemenea şi stabilirea elementelor concrete ale unui clip video sau
ale formei mesajului

Etica cercetărilor de piață folosind neuromarketingul.

Pag. 5 din 16
Caracterul etic al demersului de
neuromarketing reprezintă una dintre
provocările
Caracterul etic al demersului de neuromarketing reprezintă una dintre provocările cele mai mari şi sensibile
ale aplicării sale în sfera cercetărilor de piaţă (Jamnik, 2011). Încă de la apariţia sa, neuromarketingul a fost
un domeniu controversat, ridicând numeroase probleme de natură etică în faţa cercetătorilor.

Această reacţie se datorează metodologiei de cercetare care este considerată, de unii autori, ca având un
potenţial mare de intruziune în mintea subiectului (Canli, Amin, 2002; Illes, 2003; Hyman, 2004;
Kennedy, 2004; New York City Bar Association, 2005).
Sentimentul de neîncredere faţă de noua tehnologie a fost amplificat de abordarea exagerată a presei.
Relatările din mass media vorbeau de descoperirea „butonul cumpărăturilor” („buy button”) din creierul uman
(Dias, 2006; Lindstrom, 2010). Acesta ar permite, într-o oarecare măsură, realizarea unei „spălări”
a creierului indivizilor şi astfel o manipulare a acestora pentru a lua decizii de achiziţie în favoarea unei
anumite companii sau a unui anume prestaţii (Neuroscience, 2004)

Ca orice domeniu aflat la început, neuromarketingul are atât susţinători fervenţi, cât şi critici consecvenţi.
Adepţii utilizării neuromarketingului consideră că aceasta va fi benefică atât pentru companii, cât şi pentru
cumpărători, deoarece va facilita dezvoltarea acelor produse pe care indivizii şi le doresc cu adevărat (Singer,
2004; Erk et al., 2005; Thompson, 2005). Pe de altă parte, oponenţii se tem că oamenii nu vor mai fi
independenţi în luarea deciziilor de achiziţie şi/sau consum (Huang, 1998; Herman, 2005; Thompson,
2003; Lovel, 2003).” Wilson (2008) şi colegii săi dezbat, din punct de vedere etic, impactul pe care acţiunile de
marketing (şi mai nou neuromarketing) îl au asupra libertăţii de decizie a individului (Holban, 2010).
El propune un model de persuasiune care se potriveşte atât acţiunilor de marketing tradiţionale, cum ar fi
conceperea şi realizarea unor activităţi promoţionale, cât şi demersurilor realizate cu ajutorul cercetării de
neuromarketing.

Modelul tradiţional de persuasiune constituie un cadru teoretic apt a explica modul în care specialiştii de
marketing au realizat activităţi promoţionale eficiente de-a lungul timpului. Modelul elaborat de Wilson
(2008) conţine mai multe etape secvenţiale (screening, expunere, culegere informaţii, concepere mesaj,
intervenţie, cumpărare).
După o selecţie („screening”) iniţială a unor indivizi reprezentativi pentru grupul ţintă studiat, aceştia sunt
expuşi unui anumit stimul de marketing, ulterior fiind culese informaţiile referitoare la impactul stimulului
asupra indivizilor. Pe baza datelor obţinute se trece la conceperea mesajului de marketing, care anunţă o
acţiune promoţională. Consumatorii sunt puşi în etapa de intervenţie să interacţioneze cu această promoţie, în
funcţie de reacţia evidenţiată (raţională şi/sau emoţională), ei dezvoltând o anumită atitudine faţă de prestaţia
considerată. Odată conturată atitudinea, aceasta va genera, într-un final răspunsul indivizilor (răspunsul) sub
forma deciziei de cumpărare sau de respingere a prestaţiei (Foscht, Swoboda, 2011).

Aplicând tehnicile de neuromarketing acestui procedeu, în cadrul etapei de selecţie („screening”) a indivizilor
se va apela la înregistrarea activităţii cerebrale a subiecţilor, astfel putându-se obţine informaţii privind reacţiile
lor subconştiente. Prin analiza corespunzătoare a acestor date, specialiştii de neuromarketing vor fi capabili să
dezvolte un mesaj de marketing, care va avea în vedere stimularea centrilor nervoşi asociaţi cu plăcerea.

Pag. 6 din 16
În prezent cercetările de neuromarketing sunt realizate pe eşantioane bine determinate de participanţi, care
permit validarea statistică a rezultatelor. Cercetările prezente validează ideea că pe viitor să se poată aplica
chiar şi un „marketing personalizat” prin apelarea la seturi de stimuli specifici fiecărui individ.

Totodată cercetătorii apreciază că va fi posibilă monitorizarea activităţii cerebrale a subiectului pe tot parcursul
vizitei sale într-un magazin (supermarket, hipermarket, magazin de proximitate etc.) (Foscht, Swoboda, 2012).
O dilemă majoră cu care se confruntă cercetătorii, cât şi companiile care vor să implementeze aceste modele
este reprezentată de natura etică a cercetărilor de piaţă derulate cu ajutorul tehnicilor de neuromarketing.
Dacă în cazul modelului tradiţional, potenţialele încălcări ale intimităţii subiectului reies din faptul că el nu
este pe deplin informat privind folosirea ulterioară a datelor culese în timpul etapei de selecţie („screening”), în
cazul abordării lui recurgând la tehnicile neuromarketingului complexitatea procedeului este mult mai mare.

Pe lângă păstrarea confidenţialităţii datelor cerebrale înregistrate, trebuie să se găsească răspunsuri şi la dreptul
de proprietate asupra acestor înregistrări, a celui de folosinţă ulterioară, cât şi la cel de comercializare a
acestora către terţi (Wilson, 2008).

Cercetările de neuromarketing permit, pe lângă identificarea emoţiilor generate de mesajul de marketing sau
de produsul utilizat, stabilirea unor corelaţii între emoţiile respective şi elementele punctuale ale mesajului (sau
caracteristicile produsului), care au generat acele emoţii (Butler, 2008).

Problema etică provine din faptul că aceste informaţii pot fi folosite ulterior pentru a construi un mesaj, care
să impulsioneze vânzările, dar să nu reflecte în mod fidel realitatea vizavi de caracteristicile produselor
(Wilson, 2008; Tănăsescu, Popescu, 2012).

Cumpărătorii vor putea fi induşi astfel în eroare, ajungând să achiziţioneze bunuri care nu le satisfac nevoile şi
care nu respectă, în totalitate, promisiunile făcute. Perceptele marketingului etic resping – în mod explicit –
asemenea practici.
Mai mult, se consideră c ă succesul comercial al unui asemenea demers depinde în mod explicit de încrederea
pe care o au subiecţii în cercetarea de neuromarketing, respectiv în rezultatele acesteia (Brammer, 2004).
Însă, această încredere nu poate fi dezvoltată f ără existenţa unor rigori şi sau bune practici privind etica
demersului de cercetare (Butler, 2008).

O altă discuţie care merită amintită este cea a consimţământului consumatorului faţă de monitorizarea
permanentă şi expunerea continuă la mesajele de marketing.

De exemplu există softuri care interpretează expresia facială a unei persoane, putând „citi” emoţiile sau
reacţiile pe care cumpărătorul le are în faţa unui produs sau al unui raft cu mărfuri.
Colectarea acestor informaţii are de regulă loc prin intermediul camerelor de luat vederi existente în magazine.
Prin urmare, marketerii pot culege informaţii despre cumpărători fără a le solicita, în prealabil, permisiunea şi
chiar fără a-i informa asupra acestui demers, doar afişând anunţul „supraveghere video”.
Chiar dacă aparent recurgerea la tehnici şi instrumente de neuromarketing în abordarea indivizilor pare a fi un
demers nu doar relativ simplu, ci şi extrem de benefic pentru compania care doreşte să-şi promoveze un
anumit produs, marcă sau prestaţie şi astfel să determine un comportament favorabil din partea segmentelor
ţintă (preferare, cumpărare, recomandare etc.), asumarea unui asemenea act comportă, în sine, şi o
responsabilitate majoră.

Aceasta reiese cu precădere din faptul că, prin aplicarea tehnicilor de neuromarketing, se poate manipula
favorabil sau nefavorabil clientul.

Pag. 7 din 16
Astfel provocarea majoră a cercetărilor de neuromarketing şi, în acelaşi timp, dificultatea implementării etice a
acestei proceduri constă chiar în asigurarea participanţilor – şi ne referim aici cu precădere la subiecţi – asupra
faptului că „manipularea” lor este una pozitivă, pusă în slujba unor obiective rationale, educative, benefice
omului și societății în ansamblul ei, cum ar fi campaniile împotriva consumului de droguri, fumatului,
unor obiective raţionale, educative, benefice omului şi societăţii în ansamblul ei, cum ar fi
consumului excesiv de alcool, de dulciuri sau ale unei alimentaţii nesănătoase bogate în grăsimi şi sărace în
produse ecologice şi/sau de valoare nutritivă maximă (Pop, Dabija, 2013), cât şi cele care favorizează şi susţin
mişcarea şi efortul fizic, consumul zilnic al unei cantităţi minime de apă, fructe şi legume etc.

Apreciem că „manipularea” interlocutorului prin intermediul neuromarketingului poate şi chiar trebuie să aibă
loc atunci când aceasta este derulată strict în favoarea sa. Întrebarea care ne obsedează este însă cine ar trebui
să fie instanţa care ar avea voie să decidă asupra gradului în care subiectul poate să fie influenţat şi/sau
„manipulat”, respectiv în ce măsură s-ar putea realiza această „manipulare”.

Pentru a preîntâmpina apariţia unor situaţii similare cu cele descrise anterior Neuromarketing Science and
Business Association a elaborate un Cod de Etică (NMSBA 2013) la care toți membrii asociației trebuie să
Science and Business Association a elaborat un Cod de Etică (NMSBA, 2013) la care toţi
adere.
Printre altele, în cod se stipulează faptul că cercetătorii nu au voie să îi inducă în eroare pe participanţii la
studii, exploatând lipsa acestora de cunoştinţe sau de informare din domeniul neurologiei.
De asemenea, companiile nu au voie să le prezinte oferte promoţionale ulterior participării la studii.

Mai mult, se impune ca obiectivele studiului să fie clar comunicate, iar datele înregistrate nu trebuie păstrate
mai mult decât este nevoie pentru finalizarea cercetării. Participanţii pot întrerupe implicarea lor în studiu
oricând şi au dreptul să ceară ştergerea datelor înregistrate dacă se simt lezaţi de conţinutul acestora.
Aceste măsuri au rolul de a preîntâmpina apariţia „neuromarketing-ului ascuns” – manipularea activităţii
cerebrale a consumatorilor fără ca aceştia să fie conştienţi de ceea ce se întâmplă (Murphy et al., 2008).

Obiectivele și metodologia cercetării experimentale exploratorii

Partea aplicativă a prezentului demers constă într-o cercetare exploratorie realizată în rândul specialiştilor din
domeniul neuromarketingului din întreaga lume.
Obiectivele cercetării se referă la evaluarea gradului de interes pe care companiile de
neuromarketing îl afişează faţă de latura etică a activităţii lor, identificarea celor mai
frecvente probleme de etică, ce apar pe parcursul cercetărilor, a măsurilor corective
întreprinse pentru preîntâmpinarea şi soluţionarea provocărilor etice apărute, evaluarea
gradului de transparenţă a organizaţiilor, care aplică tehnici de neuromarketing în
respectarea principiilor etice în procesele de culegere, analiză şi interpretare a datelor.
Cercetarea a fost efectuată cu ajutorul unei anchete exploratorii în rândul experţilor din cadrul tuturor
companiilor de neuromarketing membre a NMSBA.
Deşi nu au răspuns toţi experţii acestor companii, au putut fi incluse în analiză 67 de răspunsuri valide ale
companiilor care aplică tehnici de neuromarketing la nivel mondial. Demersul a fost posibil graţie
apartenenţei unuia dintre autori la această asociaţie.

Reprezentanţii acestor companii au fost antrenaţi într-o investigaţie realizată prin metoda anchetei,folosindu-se
tehnica interviului. Instrumentul de colectare a informaţiilor l-a reprezentat un chestionar administrat online ce
conține mai multe seturi de întrebări (de clasificare, închise, deschise), răspunsurile fiind măsurate pe o scală de
chestionar administrat online, ce conţinea mai multe seturi de întrebări (de clasificare,

Pag. 8 din 16
tip Likert cu cinci trepte (1 = dezacord total,..., 5 = acord total).
Proporţia respondenţilor (52 companii din totalul de 67) este apreciată drept ridicată, conferind, în acelaşi timp,
şi o reprezentativitate la nivel mondial.

Au răspuns reprezentanţii a 22 de companii europene (din care 16 din ţările UE), 10 companii nord-americane,
13 companii sud-americane, cinci companii asiatice.
Interlocutorii s-au înscris, în cvasitotalitatea lor, în rândul persoanelor cu responsabilităţi decizionale majore în
cadrul companiilor (1/3 dintre aceştia erau directori executiv, 1/5 directori administrativi, 1/6 responsabili
nemijlociţi de activitatea de neuromarketing, 1/6 directori de cercetare).
Sub raportul pregătirii profesionale generale a respondenţilor 2/3 beneficiau de studii doctorale și/sau
masterale și 1/5 aveau studii de licență. ¼ din totalul respondenților dispuneau de studii de lungă durată în
şi/sau masterale şi 1/5 aveau studii de licenţă. O pătrime din totalul respondenţilor
domeniul neuroştiinţelor, iar jumătate, de studii de scurtă durată.

Rezultatele prezentei cercetări sunt, cu atât mai interesante, cu cât putem afirma că s-a realizat o cercetare
totală, investigându-se practic toate companiile care activează întrun anumit domeniu.
Din această perspectivă nu mai este necesară realizarea unei eşantionări. Cercetările calitative, de natură
exploratorie, sunt recomandate (Cătoiu et al., 2002) în cazul unor subiecte vaste şi relativ vagi, permiţând şi o
analiză în profunzime a unor fenomene relativ complexe, ce pot fi abordate ulterior şi cu metode cantitative de
investigaţie.
În implementarea cercetării online s-a ţinut cont de recomandările literaturii de specialitate legate de claritatea
şi simplitatea instrumentului întocmit, a succederii şi logicii întrebărilor, respectiv a lungimii acestora (Gay et
al., 2009; Gronssickle, Raskin, 2001).
Autorii au testat următoarele ipoteze:

H1 – Există deosebiri semnificative în privința relevanței obiecțiilor de natură etică venite din partea clienţilor
companiilor în cauză, faţă de cele din partea participanţilor la studii.

H2 – Companiile ce efectuează cercetări de neuromarketing, consider că studiile care le efectuează nu

generează (în proporție semnificativă) stări negative (anxietate, teamă, inhibiție cognitive) în rândul
participanților la studii.


H3 – Companiile participante la studii consideră drept important să apeleze la specialiști în domeniul

 H3
eticii cercetării în modelarea (designul) propriilor studii.

H4 – Atitudinea companiilor specializate în studii de neuromarketing față de implementarea unor măsuri de


protecţie etică a subiecţilor este variată, reprezentând o preocupare majoră pentru acestea.

Pag. 9 din 16
Rezultatele cercetării

În urma răspunsurilor primite de la participanţii la studiu s-a realizat o ierarhizare a importanţei serviciilor de
neuromarketing pentru companiile prestatoare (în paranteză figurează nota medie pentru fiecare categorie de
prestații).

Desigur că această importanţă relativă este determinată de frecvenţa cererii pentru respectivele prestaţii.
Prima prestaţie solicitată este realizarea de spoturi publicitare (4,21), urmată de conceperea de campanii
publicitare (4,12) și realizarea de afișe/banere publicitare.(4,10) Urmează în ordine realizarea designului
diferitelor produse (3,79), ambalajul (3,65), campaniile de online media (3,53), acțiunile de promovare a
vânzărilor (3,46) iar pe ultimul loc acțiunile de enterteiment (3,06).
În baza cercetării întreprinse la ipoteza H1 au fost relevate următoarele deosebiri semnalate de interlocutori
(companiile ce efectuează studii de neuromarketing) între beneficiarii cercetărilor și participanții la cercetări
(a se vedea tabelul nr. 1)

Tabel. Nr. 1 – Deosebiri în aprecierea importanței elementelor etice în cercetare.

Importanța Clienții studiilor de Participanții implicați în studiile de

elementelor etice neuromarketing neuromarketing
Foarte  Nivelul cunoștințelor din  Necesitatea participanților de a se adapta
importante sfera neuroștiințelor; unor situații specific și unor medii
 Obiecțiile legate de reputația culturale diferite;
pe care le-ar putea avea  Informarea deplină a participanților prin
anumite informații obținute mijloace specific (prezentări video, etc.)
prin astfel de cercetări, dacă asupra derulării procesului de investigare.
ajunge în medii.
Importante  Cunoașterea exacă a  Garantarea față de clienți a securității
modului de folosire datelor colectate (garantarea că acestea
ulterioară cercetării a datelor rămân absolut confidențiale și neasociate
colectate. unei personae respondente);
 Îngrijorări față de procesarea și arhivarea
informațiilor.
Neutre  Problema securității datelor  Perspectiva ca „cineva” (un terț) să afle
colectate. informații supărătoare privitoare la o
persoană participantă la cercetare.
Neimportante  Modul de prelucrare a  Securitatea modului de prelucrare a
datelor. informațiilor.

Pag. 10 din 16
beneficiarii cercetărilor şi participanţii la
cercetări (a se vedea tabelul nr. 1).
În timp ce subiecţii studiilor de neuromarketing sunt foarte preocupaţi de natura, conţinutul şi modalităţile în
care vor fi implicaţi în derularea unei astfel de cercetări, beneficiarii studiilor ţin la protecţia reputaţiei
companiei pe care o reprezintă şi sunt interesaţi de înţelegerea mecanismelor din sfera neuroştiinţelor.
Se cere semnalată şi lipsa de preocupare (şi implicit de semnalare a unor aspecte de etică a cercetării) din
partea ambelor categorii de subiecţi faţă de modul de prelucrare a datelor (apreciată drept o chestiune tehnică).
Desigur, mai subliniem odată, acesta este felul în care apreciază companiile de neuromarketing atitudinea celor
două categorii de subiecţi faţă de aspectele etice ale cercetărilor. Respondenţii la studiu apreciază drept
importante şi foarte importante obiecţiile la adresa studiilor de neuromarketing venite din partea mediilor,
privitoare la modalităţile de asigurare a securităţii datelor şi la posibilitatea încălcării intimităţii respondenţilor.
Mediile consideră că platformele de comunicare şi interacţiune în spaţiul virtual (facebook, youtube, bloguri
etc.) pot fi surse importante de obţinere a unor feedback-uri din partea subiecţilor studiilor de neuromarketing.
Aceste elemente probează rolul de „câine de pază” al democraţiei şi al drepturilor omului pe care ar trebui să-l
joace mediile.

Este adevărat însă faptul – relevat şi de alte cercetări ale autorilor – (Pop, Iorga, Pelău, 2013) că numeroşi
jurnalişti sunt foarte puţin informaţi asupra sferei cercetărilor de neuromarketing, preferând să prolifereze ştiri
de senzaţie, cu efecte manipulative clare, exclusiv din dorinţa creşterii audienţei la public. Coroborând toate
aceste constatări putem afirma că se confirmă ipoteza H1

Chestionaţi privitor la posibilele stări negative (anxietate, teamă, inhibiţie cognitivă), ce ar putea fi induse
subiecţilor, reprezentanţii companiilor ce efectuează cercetări de neuromarketing au afirmat, într-o măsură
covârşitoare (peste 80%) că, în general, nu s-au confruntat cu astfel de situaţii.
Şapte respondenţi consideră anxietatea un factor important în generarea rezervelor de natură etică din partea
respondenţilor, în timp ce unul apreciază acest factor ca fiind de loc important, iar altul îl consideră neutru.
Pe de altă parte, mai bine de o treime din respondenţi, consideră anxietatea mai de grabă un factor
neimportant în generarea obiecţiilor de natură etică.
Inhibiţia cognitivă constituie, de asemenea, într-o măsură mai puţin importantă, un factor generator al
problemelor etice.

O problemă etică foarte importantă care poate cauza anxietate din partea participanţilor la cercetările de
neuromarketing se referă la faptul că, spre exemplu, în Marea Britanie, toate cercetările bazate pe tehnica
RMNf trebuie să fie mai întâi aprobate de către Comitetul pentru Etica Cercetărilor Publice.
Astfel, studiile comerciale derulate de către companiile de neuromarketing din această ţară trebuie să fie în
acord cu studiile științifice realizate prin tehnica RMNf.
O altă problem etică, ce poate duce la anxietate, reiese din faptul că înaintea colectării datelor de la
ştiinţifice realizate prin tehnica RMNf. O altă problemă etică, ce poate duce la anxietate,
participanţi, aceştia sunt solicitaţi să realizeze o diagnoză radiologică completă, cât şi să precizeze dacă au
suferit vreodată vreo intervenţie neurochirurgicală. Reliefarea unor asemenea aspecte poate duce, desigur, la
eliminarea respectivilor participanţi din cercetarea în curs.

Pag. 11 din 16
Respondenţii au evidenţiat şi faptul că anxietatea nu ar trebui să apară, deoarece există o procedură
corespunzătoare pentru asemenea cazuri, toate informaţiile şi datele obţinute cu ajutorul tehnicii RMNf fiind
analizate şi de către un neuroradiolog.
Prin implementarea acestui demers (analiza datelor cu ajutorul unui neuroradiolog), o companie chiar a reuşit
să salveze viaţa unui participant, găsindu-i unei tinere de 25 de ani urmele unui accident vascular cerebral.

Anxietatea este diminuată de către alte companii prin faptul că departamentul de neuromarketing este parte
constituentă a unei clinici, cât şi a celui că există criterii foarte stricte pentru includerea participanţilor în cadrul
studiilor proprii, companiile având atât un neurolog şi/sau un neuropsiholog, care pot recunoaşte rapid
anumite boli.
În asemenea cazuri, persoanele nu vor fi incluse în cercetare. Respondenţii altor companii de cercetări de
neuromarketing declară că întregul echipament este în conformitate cu standardele ISO şi/sau cu cele ale
organismelor de profil, participanţii trebuind să completeze un formular prin care iau cunoştinţă de riscurile la
care se expun.
Desigur că toate companiile au proceduri foarte stricte vizavi de cercetările de neuromarketing derulate,
descrise în amănunt şi prezentate în prealabil participanţilor.
Astfel, se apreciază că se înlătură potenţiala anxietate a participanţilor şi problemele de natură etică apărute în
cadrul cercetărilor.
Se poate concluziona că prestatorii studiilor de neuromarketing nu le consideră pe acestea ca fiind generatoare
de stări negative ce ar putea fi induse subiecţilor, validând astfel ipoteza H2.
Întrebaţi dacă au apelat la specialişti în probleme de etică pentru soluţionarea diferitelor situaţii rezultate în
urma cercetărilor de neuromarketing, 80% dintre respondenţi au indicat faptul că nu au apelat la asemenea
persoane, doar pentru 20% dintre situaţii fiind necesară implicarea unor terţi. În timp ce companiile asiatice nu
recurg deloc la consultarea unor specialişti în probleme etice, câte trei companii din Europa şi cele două
Americi se bazează pe suportul lor.
Motivele pentru care se apelează la terţi sunt destul de diverse.

Dacă unele dintre ele recurg la specialişti ai asociaţiei NMSBA pentru a-şi îmbunătăţi propriile standarde şi
proceduri etice, altele apelează la sfaturile unor asociaţii şi organizaţii naţionale de profil. Pentru a garanta
respectarea codurilor şi a principiilor etice companiile recurg şi la specialişti cu studii de psihologie, sociologie
etc.
Sesizarea unor dificultăţi de natură etică în colectarea datelor a generat analiza anonimă a acestora,
respectându-se cu stricteţe codurile etice ale asociaţiei de profil şi a altor organizaţii şi organisme naţionale
şi/sau regionale. Deseori, companiile au aplicat proceduri specifice care nu permit
identificarea post-colectare a respondenţilor. Ponderea redusă a celor care apelează la specialişti în domeniul
eticii cercetărilor cu scopul expres de a-şi modela propriile studii ne conduce la concluzia că ipoteza H3 este
infirmată.

Chestionaţi în legătură cu gradul în care în implementarea cercetărilor de neuromarketing, companiile

prestatoare respectă Codul etic emis de NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) cele mai
multe au declarat că procedurile, protocoalele şi/sau măsurile conţinute de acest cod sunt respectate cu
stricteţe.

Plecând de la ele, cât şi de la codurile etice ale altor organizaţii sau comisii etice locale sau internaţionale
(ESOMAR, Ministerul Sănătăţii din Mexic, Consiliul Naţional pentru Ştiinţă
şi Tehnologie, Comitetul pentru Cercetări Etice din Marea Britanie, Codul Etic al
universităţilor europene etc.), suplimentar, unele companii şi-au alcătuit seturi proprii de conduită privind
procesul de abordare al clienţilor, de colectare a datelor, de gestiune a datelor participanţilor, de analiză şi
interpretare a informaţiilor obţinute etc.
Pag. 12 din 16
Conform celor declarate, în unele cazuri, codurile proprii sunt mai riguroase decât cele ale NMSBA.
Specificaţiile codului etic propriu fiecărei companii sunt aduse la cunoştinţa nu numai a participanţilor la
studii, ci şi propriilor angajaţi şi partenerilor de afaceri.
Companiile urmăresc îndeaproape ca în cadrul studiilor să nu participe copii, tineri, adolescenţi, persoane cu
infirmităţi fizice sau dizabilităţi mentale etc.
Unii dintre respondenţi au indicat faptul că şi-au adus contribuţia în dezvoltarea codurilor etice ale NMSBA.
Ca regulă, participanţii la studii sunt informaţi în prealabil privind obiectivele cercetării, echipamentele folosite,
procedurile la care se apelează, modalitatea de evaluare, rigurozitatea suportului metodologic folosit etc.

Acestora li se solicită acordul prealabil privind investigaţiile la care vor participa, ei trebuind să semneze şi un
document referitor la prelucrarea datelor. Dacă participanţii nu-şi dau acordul, companiile stopează studiul şi le
mulţumesc pentru participare.
Un aspect important reliefat este cel al controlului datelor obţinute de la participanţi, astfel dorindu-se
asigurarea unei calităţi corespunzătoare a procedurilor. În fapt, toate studiile derulate în prezenţa indivizilor
sunt atent şi riguros documentate (protocolate).
Chestionaţi în legătură cu garanţiile pe care le acordă participanţilor, vizavi de respectarea codului etic al
NMSBA, prin care datele colectate de la subiecţi nu pot fi păstrate, respectiv folosite în alte scopuri decât
pentru cele pentru care au fost colectate, respondenţii au evidenţiat că respectă cu stricteţe reglementările.
Datele cercetărilor sunt păstrate în condiţii de maximă securitate şi confidenţialitate.
Companiile respondente nu stochează asemenea date, cu atât mai mult cele care nu au legătură cu proiectele
derulate la un anumit moment.

Ele fie recurg la transmiterea unei informări ulterioare participanţilor privind rezultatele cercetării, fie
realizează o stocare defalcată a datelor demografice de cele conţinând răspunsurile propriu-zise ale
participanţilor.
Implementarea unei asemenea proceduri nu permite identificarea ulterioară a respondenţilor. Pentru asigurarea
confidenţialităţii alte companii recurg, spre exemplu, la alocarea unui număr aleator fiecărui respondent, ceea
ce face imposibilă identificarea.
În cazul datelor provenind din cercetări longitudinale sau interconectate, companiile solicită expres acordul
participanţilor pentru stocarea datelor.
De asemenea companiile şterg datele demografice şi cele brute după o anumită perioadă (variind de la câteva
zile la câteva săptămâni), păstrând doar rezultatele agregate şi consolidate ale interpretărilor sau rapoartele
prelucrărilor. În cele mai multe cazuri, participanţii sunt informaţi în ceea ce priveşte procedurile tehnice de
stocare a datelor şi elementele şterse din oficiu sau după prelucrare.
Din multitudinea variantelor practicate de companiile respondente pentru protecţia informaţiilor colectate, dar
mai ales a identităţii respondenţilor – toate fiind convergente spre o protecţie etică a subiecţilor – se poate
concluziona ca ipoteza H4 poate fi validată.

Concluzii

Cercetarea întreprinsă – după cunoştinţele autorilor – prima pe această temă în literatura autohtonă, se doreşte
a fi un prim pas pentru asigurarea unui cadru pe deplin etic investigaţiilor de neuromarketing în ţara noastră.
Un astfel de demers va constitui o importantă premisă pentru dezvoltarea unor cercetări de marketing în
domeniu, ce respectă întru totul cerinţele investigaţiei ştiinţifice şi va infirma acuzele răuvoitoare privind rolul
manipulator al acestor metode şi tehnici moderne de investigaţie.

Importanţa deosebită a experienţei acumulate de companiile din străinătate, ce au răspuns solicitării autorilor,
poate fi un reper notabil în viitor pentru cercetările de neuromarketing din Moldova. Din demersul întreprins a

Pag. 13 din 16
rezultat necesitatea unui training mai intens şi bine ţintit cu subiecţii ce vor participa la cercetări de
neuromarketing, premergător derulării lor.
Se va asigura astfel atât eliminarea posibilelor stări de anxietate, teamă sau inhibiţie cognitivă, cât şi o garanţie
pentru respondenţi, asupra confidenţialităţii depline a informaţiilor personale dobândite. Beneficiarii
cercetărilor de neuromarketing ar putea primi şi un îndrumar introductiv, cu caracter explicativ, asupra
metodelor şi tehnicilor de investigare şi a modului de integrare a acestora în domeniul neuroştiinţelor.

Cercetările de neuroimagistică nu sunt limitate strict la domeniul marketingului, ele fiind utilizate în domenii
din ce în ce mai diverse, pe măsura avansului tehnologiei, a creşterii performanţei şi accesibilităţii
informaţiilor. Studii similare au fost derulate în campaniile electorale ale unor politicieni, în industria
cinematografică pentru testarea scenelor care au impactul cel mai puternic asupra auditoriului – astfel încât să
faciliteze includerea lor în clipurile de prezentare (trailer) a emisiunilor sau în arhitectură pentru evaluarea
influenţei diverselor elemente de design asupra percepţiei publicului.

Ergonomia cognitivă dezvoltată de Georges și Badoc (2010) Arată că asemenea demersuri pot contribui
cognitivă dezvoltată de Georges şi Badoc (2010) arată că asemenea demersuri pot contribui
la crearea şi mai ales la consolidarea climatului favorabil necesar atingerii obiectivelor specifice urmărite în
cadrul cercetărilor de neuromarketing.
În fapt, specialiştii care recurg la asemenea abordări verifică în prealabil regulile de scriere sau de redare
cinematografică pentru a facilita antrenarea plenară şi armonioasă a creierului uman.
Asemenea ingrediente aparent nesemnificative sunt folosite din belşug pentru antrenarea cititorului sau a
spectatorului în subiectul şi / sau acţiunea unei cărţi, precum „Codul lui Da Vinci” sau a unui film precum
„Titanic” (Pop, Iorga, 2012)

Bibliografie

Bramer, M., 2004. Correspondence – brain scam?. Nature Neuroscience, 7 (10), p. 1015.

Butler, M.J.R., 2008. Neuromarketing and the Perception of Knowledge. Journal of

Consumer Behaviour, 7, pp. 415-419.
Cacioppo, J.T. şi Berntson, G.G., 2005. Social neuroscience. Psychology Press: New York.

Camerer, C.F. şi Fehr, E., 2006. When does “economic man” dominate social behavior?.

Science, 311, pp. 47-52.

Canli, T. şi Amin, Z., 2002. Neuroimaging of emotion and personality: Scientific evidence
and ethical considerations. Brain and Cognition, 50, pp. 414-431.

Canli, T., Sivers, H., Whitfield, S., Gotlieb, I. şi Gabrieli, J., 2002. Amygdala response to
happy faces as a function of extraversion. Science, 296, p. 2191.

Cătoiu, I., ed., 2009. Cercetări de marketing.Tratat. Bucureşti: Uranus.

Constensen, A., ed., 2011. Neuromarketing. Umsatzsteigerung durch Neurosychologysche

Kundenanalyse. Mauritius: Fastbook Publishing.
Davidson, R.J., 2004. What does the prefrontal cortex “do” in affect: Perspectives on
frontal EEG asymmetry research. Biological Psychology, 67, pp. 219-233.

Pag. 14 din 16
Davidson, R.J., 1993. Cerebral asymmetry and emotion: Methodological conundrums.
Cognition and Emotion, 7, pp. 115-138

publicitare (4,12) şi realizarea de afişe/bannere publicitare (4,10). Urmează, în ordine

realizarea designului diferitelor produse (3,79), ambalajul (3,65), campaniile de online

şi recompensa etc. (Wilson, 2008).

Pag. 15 din 16
Pag. 16 din 16