Sunteți pe pagina 1din 164

BIBLIOGRAFIE:

1. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie #i practic , Ed. Economic , Bucure#ti, 1997. 2. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure#ti 1997. 3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucure#ti, 1998. 4. M. Golu, A. Dicu. Introducere n psihologie. Ed. & tiin(ific , Bucure#ti 1972. 5. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press. 6. Boca, C. - "Marketingul n biblioteca universitar*", Biblios, nr. 6, 1998. 7. Kotler, P. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucure#ti, 2001. 8. Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. Marketing #i cultur*, Ed. Expert, Bucure#ti, 1997. 9. Stoica, M.; C toiu, I.; Ra(iu-Suciu, C. -- Experiment #i euristic n economie, Ed. &tiin(ific #i Enciclopedic , Bucure#ti, 1983. 10. Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones Irwin. 11. Dumaine, B. (1991), Closing the innovation gap, in Fortune, dec. 12. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei #i a consumatorului. Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucure#ti. 13. Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme #i psihologia situa (iilor de comunicare, Ed. Polirom, Ia#i. 14. Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union. 15. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Ia#i. 16. Reitman, V. (1992), Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane, Wall Street Journal, march. 17. Haas, C. (1987), Pratique de la publicit, Dunod. 18. 19. CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989); Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), The internationalisation of everyday-life and milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects for Marketing, Advertising and Research, iun. 1990;

20. 1998 21. 22.

ALEXANDRESCU, I. Persoan , personalitate, personaj", Ia#i, Junimea,

R,&CANU, RUXANRA Psihologie #i comunicare, 2002 R,&CANU,RUXANDRA Introducere n psihologie aplicat , Ed. Ars Docendi, Bucure#ti, 2000 23. BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocial clinic , Ed. Polirom, Ia#i, 1998 24. WILLIAM URY Dincolo de refuz , Editura de Vest, Timi#oara, 1994

CUPRINS

Cuprins Introducere. Unitatea I: Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei................................................................................ Unitatea II: Abord"ri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere.................................................................... Unitatea III: Influen%e socio-ambientale asupra evalu"rii i alegerii..................................................................................... Unitatea IV: Abord"ri perceptual-cognitive ale r"spunsurilor consumatorului la stimuli ini%ia%i pe pia%"................................ Unitatea V: Abord"ri motiva%ionale i predispozi%ionale ale r"spunsurilor la stimuli ini%ia%i de pia%".......................................................................................... Unitatea 6: Abord"ri motiva%ionale i predispozi%ionale ale patternurilor de consum........................................................... Unitatea 7: Abord"ri socio-ambientale ale comportamentului de consum..................................................................................... Unitatea 8: Identificarea poten%ialului deceptiv al reclamei.................................................................................... Unitatea 9: Factorii psihologici ai negocierii................................ Bibliografie.

2 3 8 22 43 74 87

108 125 135 151 165

INTRODUCERE

1. Scopul i obiectivele disciplinei

Materialul de studiu este adresat studen ilor din anul III de studiu ce urmeaz# cursurile ID ale Facult# ii de Psihologie . Scopul cursului este acela de a prezenta conceptele economic#, precum &i tendin(ele actuale ale acestui domeniu. de baz# din psihologia

Obiective generale Familiarizarea cu conceptele &i tendin(ele psihologiei economice. Analiza cadrului conceptual al psihologiei economice.

Obiective specifice Identificarea rolului &i locului economiei n psihologie. Eviden(ierea abord#rilor perceptual-cognitive ale proceselor de evaluare &i alegere. Identificarea influen (elor socio-ambientale asupra evalu#rii &i alegerii. Eviden(ierea abord#rilor perceptual-cognitive ale r#spunsurilor consumatorului la stimuli ini(ia(i pe pia(#. Analiza abord#rilor motiva(ionale &i predispozi(ionale la stimuli initiati de pia(# Investigarea abord#rilor motiva(ionale &i predispozi(ionale ale patternurilor de consum. Identificarea abord #rilor socio-ambientale ale comportamentului de consum. Identificarea poten (ialului deceptiv al reclamei. Eviden(ierea factorilor psihologici implica(i n negociere.

2. Cerin"e preliminare Se impune ca studentul s#-)i fi nsu)it, cel pu in la nivel mediu, conceptele de baz# ale disciplinelor psihologie general , sociologie, psihologiei social , concepte precum cogni ie, imagine de sine, individ, societate, rela ii interpesonale "i alte teorii generale ale psihologiei.

3. Con$inutul materialului de studiu. Organizarea pe unit&$i de studiu Materialul de studiu cuprinde informa ii referitoare la obiectul de studiu al disciplinei, precum )i despre principalele concepte ale psihologiei economice.

Unitatea de studiu 1: Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei Aceast# prim# unitate de studiu asigur# o introducere general# n problematica psihologiei economice, prezentnd obiectul acesteia ca )tiin #, rolul &i locul ei n sfera psihologiei, )i un scurt istoric al apari(iei ei ca &tiin(#. Scopul ei este de a familiariza studentul cu elementele fundamentale ale acestei discipline. Unitatea de studiu 2: Abord&ri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere Aceast# unitate propune spre studiu abord #rile perceptual-cognitive n evaluarea &i alegere, precum &i studierea comportamentului uman din dou# perspective, cea de produc#tor de bunuri &i servicii dar & ice de consummator de bunuri &i servicii. Unitatea de studiu 3: Influen"e socio-ambientale asupra evalu& rii i alegerii Aceast# unitate propune s# dezv#luie scopurile produc#torilor de pe ntrega planet# &i anume, producerea n condi(ii de maxima eficien(# &i cunoa&terea motivele pentru care bunurile sau serviciile oferite de ei se vnd sau n cazul n care nu, care sunt cauzele ce au condus la asta. Unitatea de studiu 4: Abord&ri perceptual-cognitive consumatorului la stimuli ini"ia "i pe pia"& ale r&spunsurilor

Aceast# unitate propune spre studiu aspectele importante ale comunic#rii: structura )i dinamica activit# ii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunic#rii; caracteristicile re elelor de comunica ie; influen a re elelor de comunica ie asupra activit# ii grupurilor; func iile comunic#rii n via a de grup; efectele comunic#rii asupra rela iilor interpersonale.

Unitatea de studiu 5: Abord& ri motiva"ionale i predispozi"ionale la stimuli ini"ia "i de pia"& Unitatea prezint# modul n care mesajul transmis de publicitate trebuie s# fie bine proiectat (plin de fantezie, antrenant &i plin de satisfac(ii pentru consumtori) &i felul n care trebuie conceput# strategia creativ# pentu a avea succes n publicitate. Unitatea de studiu 6 : Abord&ri motiva"ionale i predispozi"ionale ale patternurilor de consum Unitatea prezint# complexitatea deosebit# a comportamentului consumatorului &i multitudinea de factori care ac(ioneaz# mai mult sau mai pu(in n deliberearea unei decizii de cump#rare. Unitatea de studiu 7: Abord&ri socio-ambientale ale comportamentului de consum Aceast# unitate prezint# evolu(ia sistemic# a strategiei comerciale, precum &i dezvolt#rile teoretice &i metodologice pe care se sprijin# aceasta, dar &i a motivului pentru care s-a ajuns la aceast# evolu (ie. Unitatea de studiu 8: Identificarea poten"ialului deceptiv al reclamei Unitatea prezint# reclama ca un mijloc de atragere &i persuasiune a publicului, precum &i felul n care eficacitatea ei este condi(ionat# de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub ac(iunea fluxurilor informa(ionale. Unitatea de studiu 9: Factorii psihologici ai negocierii Aceast# unitate prezint# negocierea sub forma unei arte de a te ntelege cu partenerul de schimb, evitnd conflictele &i represaliile precum &i felul n care partenerii de schimb trebui s# gndeasc# &i s# se comporte pentru a avea success n procesul de negociere.

4. Recomad&ri de studiu

Se impune ca studentul s parcurg fiecare unitate de studiu respectnd timpul alocat calendarului disciplinei, modul de abordare a testelor de autoevaluare, a sarcinilor de nv# are. Pentru nsu)irea conceptelor de baz# ale disciplinei )i n elegerea informa iilor prezentate n fiecare unitate de studiu este obligatoriu ca studentul s# consulte bibliografia )i s# respecte indica iile rubricii cuno#tin&e preliminare.

Fiecare unitate de studiu atinge urm#toarele aspecte: obiective, cuno(tin)e preliminarii, resurse necesare (i recomand ri de studiu, durata medie de parcurgere a unit )ii, subiectele teoretice aferente acesteia, un rezumat, cuvinte cheie, teste de autoevaluare &i concluzii. Fiecare dintre aceste subpuncte sunt semnalizate n text prin intermediul unor pictograme. n continuare, prezent#m un tabel cu principalele pictograme utilizate in text:

OBIECTIVE

CUNO)TIN+E PRELIMINARE

RESURSE BIBLIOGRAFICE

DURATA MEDIE DE PARCURGERE A UNIT-+II DE STUDIU

EXPUNEREA TEORIEI AFERENTE UNIT-+II

REZUMAT

CUVINTE CHEIE

TESTE DE AUTOEVALUARE

R-SPUNS CORECT

CONCLUZII

5. Recomand& ri de evaluare Dup# parcurgerea fiec#rei unit# i de studiu se impune rezolvarea sarcinilor de nv# are, ce presupun studiu individual, dar )i a celor de autoevaluare. Activit &ile de evaluare condi&ioneaz nivelul nivelul de dobndire a competen&elor specificate prin obiectivele disciplinei. n ceea ce prive)te evaluarea final#, se va realiza printr-un examen, planificat conform calendarului disciplinei. Examenul const# n rezolvarea unei probe de tip gril#.

6. Test de evaluare ini$ial& Ce condi(ii trebuie s# ndeplineasc# o disciplina pentru a de(ine caracter &tiin (ific? n ce const# observa(ia?

UNITATEA I LOCUL I ROLUL ECONOMIEI N ANSAMBLUL

PSIHOLOGIEI

Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii.............................................................

2 2 2 2

I.Locul i rolul economiei n ansamblul psihologiei....................................... 3 1. Economia n ansamblul psihologiei..................................................... 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Obiectivele de studiu i problematica psihologiei economice 3 3

Metode i tehnici de cercetare n psihologia economic#......... 3 Concepte cheie........................................................................ Dezvoltarea istoric# a psihologiei economice......................... 6 7 12 12

Rezumat.......................................................................................................... Cuvinte cheie..................................................................................................

Teste de autoevaluare...................................................................................... 13 Concluzii......................................................................................................... 13

Obiectivele unit"%ii de studiu


n"elegerea problematicii psihologiei economice. Cunoa terea metodelor i tehnicilor de cercetare n psihologia economic# ntelegerea conceptelor cheie din psihologia economic# Cunoa terea dezvolt#rii psihologiei economice ca tii"#.

Cuno'tin%e preliminarii Cuno tin"ele despre economie politic#, psihologie, sociologie i a deciziilor i schimb#rilor economice importante, n istorie, reprezint# bazale conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare 'i recomand"ri de studiu. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie #i practic , Ed. Economic , Bucure#ti, 1997. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure#ti 1997. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucure#ti, 1998. M. Golu, A. Dicu. Introducere n psihologie. Ed. &tiin(ific , Bucure#ti 1972.

Durata medie de parcurgere a unit"%ii de studiu Este de dou ore.

I.

Locul 'i rolul economiei n ansamblul psihologiei

1. Economia n ansamblul psihologiei

1.1.

Obiectivele de studiu i problematica psihologiei economice

Pentru ca o disciplin# s# de& in# caracter )tiin& ific, ea trebuie s# ndeplineasc# trei condi& ii: s# aib# obiect de studiu propriu; s# utilizeze metode )i tehnici proprii de cercetare a obiectului s#u de studiu pentru a-l putea m#sura )i analiza; s# foloseasc# un aparat conceptual propriu (concepte, no&iuni, cuvintecheie) specific domeniului s#u )tiin& ific, necesar n cunoa)terea obiectului s#u de studiu. Obiectul psihologiei economice este studiul rela&iilor sociale interumane, n cadrul activit#& ilor economice, la nivel macroeconomic, al ntregii societ#&i, dar )i la nivel microeconomic, n cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate studiat: proiectare, produc&ie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc. 1.2. Metode i tehnici de cercetare n psihologia economic" Metode i tehnici de cercetare: observa& ia; experimentul; convorbirea; ancheta pe baz# de chestionar; ancheta pe baz# de interviu. analiza documentar#; consultarea surselor oficiale; testele.
3

A. METODA OBSERVA*IEI

Observa&ia )tiin& ific# const# n urm#rirea atent# )i sistematic# a unui fenomen, proces sau activitate socio-economic#. Ea con&ine urm#toarele etape: formularea ipotezei de lucru; precizarea scopului; delimitarea fenomenului sau procesului cercetat; elaborarea planului observa& iei; elaborarea fi)elor de observa& ie; repetarea sistematic# a observa& iei; cuantifcarea rezultatelor.

B. METODA EXPERIMENTULUI

metod# care permite provocarea fenomenului )i repetarea lui, cu scopul verific#rii ipotezelor privitoare la rela& iile de cauz#-efect; permite utilizarea grupelor experimentale )i a grupelor martor (de control) pentru a verifica efectul )i influen&a variabilelor independente (factorul experimental).

C. METODA CONVORBIRII

metod# constnd n discu& ia direct# ntre experimentator )i subiect, ea permi&nd schimbarea locului )i rolului ntre cei doi parteneri; favorizeaz# empatia cercet#torului fa&# de tr#irile psihice ale subiectului )i stimuleaz# implicarea activ# a subiectului n comunicare.

D. METODA ANCHETEI PE BAZ, DE CHESTIONAR

Metoda se aplic# la un e)antion de popula& ie, reprezentativ pentru problematica studiat#, iar rezultatele se extrapoleaz# la intreaga popula& ie, metoda con&ine mai multe etape:
4

Stabilirea obiectivului anchetei; Formularea ipotezelor generale )i specifice;

E)antionarea (extragerea din popula& ia supus# cercet#rii a unui lot reprezentativ dpv.al v#rstei, sexului, preg#tirii )colare )i profesionale, aptitudinilor, opiniilor, etc); Elaborarea chestionarului, func& ie de obiectivul urm#rit;

Pretestul (se verific# dac# ntreb#rile cuprinse n chestionar con&in informa& iile necesare); lucru; Redactarea raportului final de anchet#. Redactarea formei finale a chestionarului; Aplicarea chetionarului (prin operatori sau prin autoadministrare); nregistrarea rezultatelor ; Analiza )i interpretarea rezultatelor n func& ie de scopul )i ipotezele de

E. MEDODA ANCHETEI PE BAZ, DE INTERVIU

metoda const# n raporturi verbale directe ntre cercet#tor )i subiect, cu p#strarea direc& iei de ac& iune (a locului fiec#ruia dintre interlocutori respectiv cercet#torul este emi&#tor iar subiectul este receptor). metodele de anchet# permit investigarea unui mare num#r de subiec& i ntr-un timp relativ scurt, n special in condi& iile existen&ei r#spunsurilor precodificate.

F. METODA ANALIZEI DOCUMENTARE

metoda const# n analiza calitativ# sau cantitativ# a fenomenelor sau proceselor inscrise n documente de tip situa&ii statistice, CV, anamneze, etc

G. METODA CONSULT,RII SURSELOR OFICIALE

metoda const# n analiza rezultatelor unor surse oficiale de informa& ii cum sunt: recens#mintele popula&iei, fi)ierele de eviden&# a popula& iei etc.

H. TESTELE

metod# care stabile)te standardul de performan&# al individului la nivelul diferitelor func& ii )i procese psihice cum sunt: aten&ia, memoria, gndirea, aptitudinile, etc. metoda folose)te instrumente standardizate de lucru, adic# acelea ) i cerin&e sunt solicitate n condi& ii identice tuturor subiec& ilor, putnd fi realizat# o ierarhie obiectiv# a performan&elor acestora.

1.3.

Concepte cheie

Coceptele sunt no&iuni fundamentale utilizate de c#tre o disciplin# )tiin& ific# n scopul analizei, studiului, a cercet#rii obiectului s#u de studiu. n psihologia economic# se utilizeaz# mai multe astfel de no&iuni sau conceptecheie, dintre care amintim: A. factori de produc&ie - totalitatea resurselor (naturale, materiale, energetice, tehnice, umane) care, prin transform#ri succesive, satisfac necesit#& ile indivizilor umani. B. nevoi umane - totalitatea cerin&elor indivizilor de a avea )i de a folosi buniri materiale )i servicii n conformitate cu necesit#&ile fiziologice, psihologice, sociale )i spirituale pe care le au. Nevoile umane pot fi nelimitate ca num#r, satisfacerea unora putnd genera apari& ia altora, )i limitate ca volum. ntr-o alt# clasificare, nevoile umane pot fi individuale sau de grup (generale). Abraham Maslow a realizat o ierarhizare a trebuin&elor umane sub forma unei piramide cu cinci trepte care con&ine urm#toarele tipuri de trebuin&e : 1. Trebuin&e fiziologice: hran#, ap#, aer, c#ldur# 2. Trebuin&e de securitate: locuin&#, unelte, instrumente de lucru ) i protec&ie; 3. Trebuin&e de afiliere sau apartenen&# social#: familie, rude, grup de prieteni, colectiv de munc#; 4. Trebuin&e de stim# )i statut: aprecierea celorlal& i, respect, comunicare social#, pozi& ie social#; 5. Trebuin&e de autorealizare- preg#tire )i educa& ie, cunoa)tere, trebuin&e estetice, etice. C. Resursele umane - totalitatea posibilit #&ilor fizice, profesionale, spirituale de care dispune o persoan# sau un grup de persoane. Resursele umane na& ionale totalitatea persoanelor fizice, de aceea)i cet#&enie, care locuiesc n interiorul &#rii sau n afara grani&elor, la un anume moment dat.
6

D. Bunurile economice - totalitatea m#rfurilor )i serviciilor care pot satisface o anumit# trebuin&# uman#. Bunurile economice pot fi: bunuri naturale: aer, ap# natural#, lumina soarelui; bunuri economice: ob&inute prin activitatea omului- pot fi directe, pentru consum personal, sau indirecte, pentru consum colectiv, producie, investi& ii, transport, etc. Proces economic - totalitatea transform#rilor cantitative, structurale ) i calitative ale unei activit#& i economice, care pot fi conoscute n spa& iu )i timp. Dezvoltarea istoric" a psihologiei economice

1.4.

Dezvoltarea psihologiei economice n secolele XVII .i XVIII ncepnd cu sfr)itul sec.al XVII-lea )i nceputul sec.al XVIII-lea, n domeniul teoriilor )tiin& ifice ncepe s#-)i fac# sim& it# prezen&a o nou# )tiin&#: economia. nceputurile acesteia sunt marcate de unele curente de gndire dintre care cele mai semnificative sunt mercantilismul )i fiziocra& ia care constituie fundamentul doctrinar al unui nou curent de gndire social# )i economic#, liberalismul. Mercantilismul explic# dezvoltarea istoric# a societ#&ii omene)ti prin ac&iunea unei for&e unice-banii. Acest concept de mercantilism, utilizat ini& ial n )tiin&ele economice, a fost preluat )i de literatur# )i dramaturgie, n prezent fiind folosit pentru a caracteriza o persoan# care are drept unic scop n via&# ob&inerea )i acumularea unei sume ct mai mari de bani, indiferent de mijloace, prin sinonimie cu conceptul de avar. Fiziocra(ia explic# dezvoltarea istoric# a societ#&ii omene)ti pe baza unui alt element economic, p#mntul, de&inut conform ordinii divine de suveran, rege sau monarh )i cei apropia& i lui, nobilii. Explica&iile privind dezvoltarea societ#&ii omene)ti furnizate de acest curent sunt definite )i au preluat termenul ca atare din fiziologie, cel mai important reprezentant al curentului fiind medicul francez de la curtea regelui Ludovic al XVI-lea, Francois Quesnay. El a explicat c# societatea se dezvolt#, tr#ie)te urmare activit#&ii economice avnd drept principal factor p#mntul. Cele dou# curente men&ionate )i ntemeiau explica& iile teoretice pe dreptul natural, divin care mparte societatea omeneasc# n boga&i )i s#raci, primii de& innd p#mntul pe care muncesc cei s#raci, aceast# organizare social# fiind imuabil#, dat# odat# pentru totdeauna, )i reprezentnd voin&a lui Dumnezeu. Cuceririle )tiin& ifice, dezvoltarea economic# )i transform#rile religioase aduse de Reform#, au impus curente noi de gndire )i n special teoriile privind libertatea uman#, dintre care se remarc# curentul liberal. Liberalismul economic a impus n )tiin&# n general )i n )tiin&ele economice n special o nou# perspectiv# asupra factorilor care determin# dezvoltarea societ#& ii umane impunnd conceptele de munc#, avu&ie individual# )i avu&ie na& ional#. Dintre primii gnditori liberali cu preocup#ri )i n domeniul economic pot fi men& iona& i reprezentan&ii curentului dezvoltat n Anglia: William Petty, John Locke )i Adam Smith )i reprezentan& ii curentului de gndire francez, avnd ca reprezentan& i pe: Richard Cantillon )i Etienne Condillac.
7

Conform teoriei liberale a lui William Petty factorii principali ai dezvolt#rii economice a societ#&ii omene)ti )i totodat# cele mai de pre& bunuri ale acesteia sunt p#mntul )i popula&ia. Dintre acestea, popula& ia, oamenii sunt cei care, prin munca lor, pun n valoare p#mntul. n lucrarea sa, Aritmetica politic#, el men&ioneaz# c# p#mntul poate fi arendat de proprietar celor care vor s#-l munceasc#, el devenind rentier. Un alt concept introdus de W.Petty este cel de salariu . John Locke analizeaz# rolul societ#&ii civile n garantarea dreptului la via&# ) i libertate a cet#&enilor. Ini& ial adept al ordinii naturale, divine, J.Locke consider# ca aceasta trebuie nlocuit# de o ordine economic# nou#, pe m#sura dezvolt#rii unei ordini sociale noi. n concep&ia sa, societatea se dezvolt# pe m#sura activit#& ii oamenilor n general )i a celei economice n special. Cu ct sunt mai mul& i oameni ntr-o societate, cu att valoarea din societatea respectiv# este mai mare pentru c# activitatea oamenilor este mai mare )i deci banii, reprezentnd valoarea, care circul# n societate, sunt mai mul& i. Adam Smith este autorul a dou# lucr#ri de referin&# n domeniul psihologiei economice: Teoria sentimentelor morale )i Avu& ia na& iunilor n care dezvolt# ideile liberale conform c#rora munca oamenilor determin# dezvoltarea societ#&ii ) i constituind fondul care o aprovizioneaz# cu toate bunurile necesare traiului. A.Smith a analizat productivitatea muncii n diferite sectoare de activitate )i a ajuns la concluzia c# munca n manufacturi este mai productiv# dect munca la cmp. Plecnd de la aceast# constatare, el recomand# dezvoltarea cu prec#dere a industriei, dac# na& iunea dore)te o dezvoltare rapid# )i eficient#. Afirmnd c# :munca reprezint# m#sura real# a valorii m#rfii A.Smith introduce n doctrina socio-economic# no&iunile de valoare de schimb )i profit. Totodat#, subliniaz# importan&a unor factori cum sunt salariul )i renta. In teoria sa, precizeaz# c# factorii valorii sunt salariul, dat de munc#, profitul, dat de capitalul investit )i renta ob&inut# pe cale natural#, de c#tre cei ce de&in p#mntul. Ace)ti factori, la rndul lor, influen&eaz# valoarea de schimb, concept fundamental n teoria capitalului )i a acumul#rii, teorie al c#rei prim autor este. Prin capital, A.Smith n&elege partea de la care se a)teapt# un venit. Analiznd venitul, el face diferen&a ntre venitul brut )i venitul net. Astfel, venitul brut al locuitorilor unei &#ri cuprinde produsul total anual al p#mntului ) i muncii lor, iar venitul net, ceea ce r#mne dup# ce se scad cheltuielile de ntre&ine, mai nti a capitalului fix, apoi a celui circulant. Acumularea de capital )i de bunuri permite Pentru a se putea relua activitatea economic# respectiv# la un nivel superior, A.Smith eviden&iaz# necesitatea acumul#rii de capital )i de bunuri. n teoria sa socioeconomic#, un loc important este acordat )i problematicii diviziunii muncii ntre na& iuni, a comer&ului ntre &#ri )i a avantajului absolut, dat de condi& iile naturale diferite de existen&# )i de aprovizionare cu materii prime, la fabricarea produsului respectiv. (E.Dobrescu, 2005) Un alt concept socio-economic introdus de A.Smith este conceptul de om economic care este introdus pentru prima dat# n literatura )tiin& ific# de specialitate prin lucrarea sa Avu& ia na&iunilor din 1776 )i n care autorul analizeaz# caracteristicile individual-umane prin prisma condi& iilor socio-economice n care acesta )i desf#)oar# activitatea. n lucr#rile lor, reprezentan&ii francezi ai liberalismului economic au abordat problematica unei ramuri economice aflate n plin# expansiune, n condi& iile dezvolt#rii sociale, )tiin& ifice )i culturale de la sf#r)itul sec.al XVII-lea )i la nceputul sec.al XVIII-lea )i anume comer&ul. n concep& ia lor, valoarea m#rfurilor dintr-un
8

sistem socio-economic este dat# de mai mul& i factori, dintre care cei mai importan&i sunt: utilitatea, num#rul )i raritatea acestor m#rfuri. n lucrarea sa intitulat# Comer& )i guvernare, Etienne Condillac a abordat problematica cre)terii valorii m#rfurilor prin activitatea de schimb (comercial), ntre zone economice )i geografice diferite. Continund ideile precursorilor s#i, David Ricardo (1772-1823) analizeaz# cei trei factori ai valorii, respectiv salariul, profitul )i renta n direct# conexiune cu cele trei clase sociale care le ob& in. Astfel, proprietarul de p#mnt ob&ine renta, arenda)ul p#mntului ob& ine profitul iar cei care muncesc p#mntul (muncitorii agricoli, &#ranii) ob&in salariul pentru munca prestat#. n lucrarea sa, Despre principiile economiei politice )i ale impunerii D.Ricardo prezint# dou# teorii importante n doctrina socio-economic#. Prima este teoria conform c#reia principala problem# a dezvolt#rii socioeconomice este distribu& ia rentei, a profitului )i a salariului. Conform acestei teorii, valoarea se deosebe)te de bog#&ie ntruct bog#&ia se acumuleaz#, se stocheaz#, n timp ce valoarea este un produs al muncii omului iar m#rimea sa este stabilit# n func& ie de utilitatea, num#rul )i raritatea m#rfurilor produse; A doua teorie con&ine explica& ia )tiin& ific# privind problematica impozitelor: necesitatea, scopul acestora )i caracteristicile obligatorii ale acestora, pentru a-)i atinge scopul propus )i anume: supu)ii statului s# contribuie la sus& inerea acestuia n conformitate cu posibilit#& ile lor. impozitele s# fie sigure )i nu arbitrare; orice impozit s# fie convenabil, impozitul s# fie ct mai mic posibil. Dezvoltarea psihologiei economice ca .tiin. n secolele XIX .i XX nceputul secolului al XIX-lea este marcat de teoriile economice ale liberalismului, socialismului utopic, marxismului )i protec&ionismului. Liberalismul economic a fost dezvoltat de Thomas Robert Malthus (1766-1834) care considera economia o )tiin&# socio-economic#, care trebuie s# studieze munca productiv# a oamenilor, cea care creeaz# avu&ia unei na& iuni )i ofer# oamenilor bunurile )i serviciile de care au nevoie. Ideile liberalismului economic au fost sus&inute )i de John Stuart Mill (18061873) care a elaborat teoria conform c#reia libertatea economic# depinde de libertatea politic#. Totodat# a fost adeptul ideii de reform#, propunnd un program liberal de politic# social# bazat pe : schimbarea reparti&iei bunurilor; aplicarea unor reguli corecte de gestionare a propriet#&ii individuale; aplicarea unor reguli corecte de reparti& ie. A comparat proprietatea privat# individual# cu proprietatea colectiv# pentru a afla care dintre cele dou# forme de proprietate ofer# cea mai mare form# de libertate )i a constatat c# pe m#sur# ce mijloacele de subzisten&# sunt asigurate, nevoia cea mai acut# a fiin&ei umane este aceea de libertate, care la rndul s#u cre)te pe m#sur# ce inteligen&a )i facult#& ile mintale ale individului se dezvolt# (Dobrescu, 2005).
9

Plec#nd de la aceste idei privind nevoia de libertate, concluzia sa a fost c# dac# ngr#de)te libertatea uman#, sistemul de proprietate, oricare ar fi el, este sortit e)ecului. Teoria privind necesitatea reformei in domeniul vie& ii economice a fost preluat# de Leon Walras (1834-1910). Acesta a analizat mecanismele economice n lucrarea sa Teoria matematic# a avu& iei na& ionale(1883) preciznd necesitatea unor ramuri distincte de studiu ale economiei ca )tiin&#: economia pur#, economia concuren& ial# aplicat# )i economia social#. n concep& ia sa economia pur# trebuie s# studieze fenomenele care apar n rela& ia oamenilor cu bunurile de care au nevoie, n timp ce economia social# trebuie s# studieze reparti& ia avu& iei sociale ntre indivizi )i stat, pe baza principiului drept#&ii. Comparnd cele dou# discipline, consider# economia pur# baza economic# a economiei sociale, dac# economia concuren&ial# func& ioneaz# liber, aceasta fiind cea care aloc# factorii )i propor&ioneaz# valorile de ntrebuin&are pentru a asigura bel)ug )i bun#stare, acces la bunuri )i servicii tuturor oamenilor. Socialismul utopic, dezvoltat de Saint Simon, Pierre Proudhon, Charles Fourier )i Robert Owen, sus&inea dezvoltarea egal#, accesul egal al tuturor oamenilor la valorile create )i aplicarea n economie a principiului reparti& iei: de la fiecare dup# capacit#&i, fiec#ruia dup# munc#. Teoria marxist poart# numele celui mai cunoscut exponent al s#u, Karl Marx (1818-1883), care n cunoscuta sa oper# Capitalul (1857) consider# c# sistemul capitalist va intra inevitabil intr-o adev#rat# criz# ntruct el se ntemeiaz# pe exploatarea clasei muncitoare, munca salaria& ilor nefiind remunerat# pe m#sura rezultatelor, plusvaloarea fiind nsu)it# de proprietarii mijloacelor de produc&ie. Aceast# realitate st# la baza conflictelor de clas#, care va m#cina din interior un sistem social m#cinat de contradic& ii, dintre ca cea mai evident# fiind dezvoltarea capacit#&ilor de produc&ie f#r# a fi nso&it# de o cre)tere propor&ional# a cererii. n concep&ia lui Marx, de&in#torii de mijloace de produc&ie se concureaz# acumulnd ) i concentrnd tot mai mult capital, dar pe termen lung acest tip de sistem nu va mai putea produce noi bog#&ii ntruc#t capitali)tii, n goana dup# profit, nlocuiesc tot mai rapid munca vie, a salaria&ilor cu munca moart#, a ma)inilor, dar singura care creeaz# valoare este munca vie. Ori nlocuirea acesteia va duce inevitabil la criza societ#&ii capitaliste, la ascu& irea luptei de clas# )i inevitabil la pr#bu)irea ornduirii capitaliste. Protec(ionismul are ca principal reprezentant pe Frantz List (1779-1846) care a dezvoltat conceptul de na&ionalitate, denumind economia politic# o )tiin&# experimental# n timp ce adev#rata economie politic# este o )tiin&# economic# a na& iunii, denumit# de el sistemul organic na&ional de economie politic#, care realizeaz# leg#tura ntre toate for&ele productive ale na&iunii, garantnd proprietatea, valoarea )i dezvoltarea acesteia pe baza dezvolt#rii for&elor productive ale na& iunii. Teoria are ca scop accentuarea caracterului na&ional al dezvolt#rii economice, protejnd identitatea na&ional# a acesteia. Analiznd economia na& ional#, constat# existen&a a patru tipuri: pastoral#, agricol#, agricol#-manufacturier# )i manufacturier#.
10

La sfr)itul sec.al XIX-lea se impune n psihologia economic# o nou# doctrin#, doctrina marginalist#, care, pentru prima dat# n istoria doctrinelor socio-economice analizeaz# mecanismele economice la nivel micro )i pune accentul pe psihologia individului , pe decizia subiectiv#, pe perceperea rolului pe care il are fiecare individ n producerea valorii. In cadrul teoriei marginaliste s-au format mai multe )coli: )coala austriac#, av#nd ca reprezentant de seam# pe Carl Menger, autorul lucr#rii Fundamentele economiei politice (1871) n care dezvolt# teoria conform c#reia individul reprezint# scopul )i obiectul activit#& ii economice, activitate ce depinde de nevoile umane (Dobrescu, 2005). )coala englez# reprezentat# de W.S.Jevons care n lucrarea sa Teoria economiei politice(1871)propune introducerea in calculele economice a unui nou factor: satisfac& ia produs# consumatorului de c#tre bunul sau serviciul economic respectiv, care poate fi constatat# prin metoda observa& iei. Plecnd de la aceast# baz#, formuleaz# legea unicit#& ii dreptului de schimb. )coala elve& ian# se impune n literatura de specialitate prin activitatea lui Leon Walras, care n lucrarea Teoria matematic# a avu&iei(1883) folose)te un limbaj matematic pentru a explica realita&ile vie&ii economice. El este considerat primul fondator al )tiin&ei economice moderne. *coala american#, reprezentat# de J.B.Clark. Dintre teoriile sec. al XX-lea cea mai important# este teoria creat# de John Maynard Keynes (1883-1946), ideile sale fiind prezentate n lucr#rile: Urm#rile economice ale p#cii(1919), Tratatul asupra banilor(1930) )i Teoria general# a folosirii minii de lucru, a dobnzii )i a banilor (1936). Keynes este autorul legilor economice existente n orice societate: legea nclina& iei marginale spre consum; legea nclina& iei ntreprinz#torului spre eficien&a marginal# a investi& iilor; legea nclina& iei spre valori lichide. Analiznd problematica economic# a salariului, Keynes emite urm#toarele postulate: salariul este egal cu produsul marginal al muncii, utilitatea salariului depinde de cantitatea de bunuri care poate fi cump#rat# cu acesta. n ceea ce prive)te consumul, Keynes consider# c#. nivelul nominal al venitului real depinde de volumul ocup#rii for&ei de munc#; cheltuielile de consum neproductive depind de nclina& ia spre consum a individului; nivelul ocup#rii depinde de cererea efectiv#. Keyes este cunoscut n literatura socio-economic# de specialitate )i prin deja celebra sa formul# V=C+I (V=venitul, C=consumul, I=investi& iile), formula reprezentnd starea de echilibru a economiei. Prin ntreaga sa oper# Keynes a pus bazele economiei de pia&# dirijate, a restructurat teoria economic# general# )i a explicat care este rolul statului n economie, cum poate el interveni pentru dezvoltarea economic# a na& iunii. Keynes a pus bazele teoriei macro, n mecanismul economic rolul principal revenind
11

comportamentului uman, care determin# cre)terea ciclic# a consumului sau a investi& iilor. Continund ideile keynesiste, curentul denumit Noua stng# de la Cambridge propune analiza importan&ei raportului dintre munc# )i mijloacele de produc&ie utilizate, subliniind importan&a subiec& ilor economici, fie ei persoane fizice sau juridice. Alte teorii din perioada contemporan# sunt teoria monetarist# a lui M.Friedman care relund pe baze moderne principiile mercantilismului, sus& ine c# rolul cel mai important n desf#)urarea proceselor economice il au moneda )i manevrarea masei monetare n lucrarea sa Economia liber# de pia&# privat# )i teoria statului de drept a lui F.A.Hayek care consider# c# statul de drept este statul n care primeaz# for&a legilor inclusiv n domeniul economic.

Rezumatul unit"%ii de studiu


Obiectul psihologiei economice este studiul rela& iilor sociale interumane, n cadrul activit#&ilor economice, la nivel macroeconomic, al ntregii societ#&i, dar )i la nivel microeconomic, n cadrul unei firme, indiferent de domeniul specific de activitate studiat: proiectare, produc&ie, cercetare-dezvoltare, financiar, marketing, comecial, etc. Metode i tehnici de cercetare: observa& ia; experimentul; convorbirea; ancheta pe baz# de chestionar; ancheta pe baz# de interviu. analiza documentar#; consultarea surselor oficiale; testele.

Cuvinte cheie:

Marketing Macro-economic Micro-economic Observa%ia Convorbirea Analiza


12

Teste de autoevaluare
1. Preciza%i obiectivele 'i problematica psihologiei economice.(pg.3) 2. Enumera%i metodele 'i tehinicile de cercetare n psihologia economic".(pg.3) 3. Ce sunt factorii de protec%ie?(pg.6) 4. Care sunt trebui%ele umane n concep%ia lu A. Maslow?(pg.6) 5. Ce este procesul economic?(pg.7)

Concluzii.
Din analiza con&inutului teoriilor socio-economice prezentate, se poate desprinde concluzia c# acestea s-au dezvoltat odat# cu dezvoltarea general# a societ#&ii, progresul social, dezvoltarea vie& ii socio-economice, dezvoltarea cunoa)terii )tiin& ifice n general, a impus noi teorii explicative )i n domeniul rela& iilor dintre oameni att n domeniul social ct )i n cel economic, raporturi care se vor amplifica n secolele urm#toare.

13

UNITATEA II ABORD RI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE

PROCESULUI DE EVALUARE #I ALEGERE

Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii.............................................................

2 2 2 2

II.Abord#ri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare i alegere.......... 3 1. Aten"ia i engramarea.......................................................................... 3 1.1. Formele aten"iei....................................................................... 3 1.2. Engramarea i func"ia mnezic#................................................ 5 2. Organizarea cuno tin"elor................................................................... 2.1. Codarea semantic# a cuno tin"elor.......................................... 6 6

2.2. Avantajele cod#rii semantice................................................... 7 3. Procesele de evaluare.......................................................................... 8

3.1. Factorii care determin# comportamentul consumatorului....... 10 Rezumat.......................................................................................................... Cuvinte cheie.................................................................................................. 18 19

Teste de autoevaluare...................................................................................... 20 Concluzii......................................................................................................... 20

Obiectivele unit%'ii de studiu


n"elegerea proceselor
consumatorului. psiho-fiziologice care determin comportamentul

Sesizarea modului prin care se realizeaz# orientarea selectiv# cu ajutorul aten"iei. Sesizarea modului n care se alc#tuie te semnifica&ia, importan&a ) i ierarhizarea unor evenimente, obiecte )i fenomene care ne influen&eaz# existen&a prin intermediul aten"iei. ntelegerea avantajelor cod rii semantice a cuno#tin$elor. Identificarea naturii factorilor care determin# comportamentul consumatorului.

Cuno)tin'e preliminarii Cuno tin"ele despre economie politic#, psihologie, sociologie )i antropologie reprezint# bazale conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare )i recomand%ri de studiu. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie #i practic , Ed. Economic , Bucure#ti, 1997. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure#ti 1997. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucure#ti, 1998. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press.

Durata medie de parcurgere a unit%'ii de studiu Este de dou ore.

II.Abord%ri perceptual-cognitive ale procesului de evaluare )i alegere.


Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare att a psihologilor ct i a speciali)tilor n marketing, ntruct ei pot afla cum )i aleg cump#r#torii bunurile )i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi sau care sunt stimulii, factorii care le influen&eaz# alegerea. Cre)terea complexit#& ii vie& ii economice i implicit dezvoltarea nevoilor umane, a condus la necesitatea cunoa)terii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu )i mai complicat, ceea ce impune studierea separat# a celor dou# componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de produc#tor de bunuri )i servicii )i comportamentul lui de consumator. 1. Aten'ia )i engramarea Aten"ia este procesul psihic de orientare selectiv#, de concentrare a energiei psihonervoase asupra unor obiecte, nsu)iri sau procese, menite s# conduc# la sporirea eficien&ei activit#& ii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive. Cea mai important# caracteristic# a aten&iei este, n mod incontestabil n opinia tuturor speciali)tilor selectivitatea. Dac# un fapt, o idee, un stimul verbal prezint # interes pentru o persoan#, genereaz# tr#iri afective.Aceste st#ri motiva& ional-afective vor orienta )i sus& ine aten&ia cu u)urin&# )i pe perioade lungi de timp. Orientarea aten&iei spre anumi& i stimuli este concomitent# cu inhibarea altor stimuli, realiznduse astfel un fenomen de filtraj senzorial )i de organizare, de autoreglare a energiei psihonervoase. Deci aten& ia asigur# o func& ie de selec& ie: printre stimulii care ne bombardeaz# organismul, unii beneficieaz# de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percep& iei lor, de alegerea )i de producerea unor r#spunsuri adecvate, al&ii sunt par&ial sau total ignora&i. Aten& ia este un atribut al celorlalte procese psihice.Dac# se asociaz# cu percep&ia, atunci aceasta va fi mai clar#, precis# )i complet#. Dac# se asociaz# cu memoria, atunci aceasta va fi mai bogat#, fidel#, trainic#.Dac# se asocieaz# cu gndire i imagina"ia, atunci acestea vor fi mai eficiente, profunde i creatore.

1.1.

Formele aten iei

Aten&ia involuntar este declan)at# de stimuli interni )i externi )i const# n orientarea, concentrarea neinten& ionat#, declan)at# spontan )i f#r# efort voluntar.
3

Aten& ia involuntar# poate fi atras# de mediul exterior, ca urmare a organiz#rii particulare a cmpului perceptiv n care apare un obiect deta)at din ansamblu. Aceast# form# a aten& iei o ntalnim )i la animale. Exist# cteva calit#& i ale stimulilor care pot provoca, pot capta aten&ia involuntar#: intensitatea stimulilor, contrastul, noutatea, apari&ia sau dispari& ia brusc#, complexitatea, proprietatea stimulilor de a se adapta interesului etc. Este n general de scurt# durat# men&inndu-se atta vreme ct dureaz# ac&iunea stimulilor care o provoac#. Aten&ia voluntar se caracterizeaz# prin prezen&a inten& iei de a fi atent )i a efortului voluntar de a-l men& ine. Deci aceast# form# de aten&ie depinde n mare m#sur# de individ )i de motiva& iile sale. Fiind autoreglat# n mod con)tient aten&ia voluntar# este superioar# att prin mecanismele verbale de producere, ct )i prin implica& iile ei pentru activitatea omului. Autoreglajul voluntar se realizeaz# prin orientarea inten& ionat# spre obiectul aten& iei, selectivitate n func&ie de scop )i cre)terea efortului psihic. Aten& ia voluntar# este esen&ial# pentru desf#)urarea activit#& ii, dar datorit# consumului energetic sporit, a interven& iei oboselii se poate men& ine pe o perioad# relativ scurt# de timp. Mobilizarea )i concentrarea aten&iei voluntare se poate men& ine cu ajutorul cuvntului care m#re)te valoarea semnaliz#rii unor stimuli, cuvntul orienteaz# aten&ia. Aceste dou# forme ale aten& iei sunt legate ntre ele, existnd grade de trecere de la una la cealalt#. Aten&ia habitual sau postvoluntar este o form# superioar# de manifestare a aten&iei, fiind o aten&ie specializat#, bazat# pe obi)niun&e )i se formeaz# prin educa& ie, pentru c# aten&ia se poate educa. aten&ia spontan#- este singura care exist# att timp ct educa&ia nu intr# n ac& iune. Aten& ia este un dar al naturii, repartizat# inegal de la un individ la altul. Puternic# sau slab#, are drept cauz# st#rile afective, sus"ine autorul. aten"ia artificial#- este un produs al trebuin&ei, ap#rut odat# cu progresul civiliza& iei, artei, al educatiei, al antrenamentului. si g#se)te condi& iile de existen&# n aten&ia spontan#, s-a n#scut sub presiunea trebuin&ei )i odat# cu progresul inteligen&ei. Ea este un aparat de perfec& ionare )i un produs al civiliza& iei n opinia lui Th. Ribot. Dup# locul obiectului aflat n centrul aten&iei, aten&ia poate fi extern #i interioar . Vorbim de aten& ie extern# atunci cnd obiectul aten&iei este exterior subiectului )i de aten&ia interioar# n cazul n care obiectul aten&iei se afl# n planul con)tiin&ei, al vie& ii psihice. Aten&ia interioar# este strns legat# de no&iunea de privire interioar#, care de fapt nseamn# o serie de imagini conexe care mut# aten&ia noastr# n planul con)tiin&ei, o serie de amintiri. Iar cel care ne treze)te aceste amintiri este reflexul cu caten# lung#.
4

1.2.

Engramarea "i func ia mnezic$

Memorarea involuntar sau neinten&ionat se realizeaz# n mod cotidian, n procesul perceperii diferitelor obiecte, situa&ii, ntmpl#ri )i n cursul desf#)ur#rii diferitelor activit#&i. Este aceea care, n toate cele trei faze engramare, p#strare, reactualizare se realizeaz# f#r# existen&a unui scop mnezic precis )i f#r# controlul voin&ei con)tient focalizat. De)i se desf#)oar# permanent, nu numai pe fondul st#rii de veghe, ci uneori, )i n somn, prezen&a ei se nregistreaz# de c#tre con)tiin&# post festum. Ne d#m seama c# n repertoriul experien&ei anterioare apar elemente pe care nu ne puseser#m n gnd s# le memor#m )i s# le p#str#m sau c#, la un moment dat, cmpul con)tiin&ei ne este invadat de amintiri, pe care nu le-am comandat n mod inten&ionat. Memoria involuntar# acoper# un vast teritoriu al existen&ei noastre cotidiene )i ne nzestreaz# zilnic, f#r# s# depunem vreun efort de concentrare a aten&iei, cu informa& ii, impresii )i experien&e ce pot fi mai trziu de un real folos. For&a ei de manifestare este att de mare, nct i permite s# se realizeze chiar n paralel cu memoria voluntar#, ea opernd exact asupra acelor elemente pe care aceasta din urm# le are sau le omite. Memorarea involuntar# &ine cu prec#dere de nsu)irile native ale mecanismelor cerebrale )i prin intermediul ei se poate pune n eviden&# capacitatea bazal# de engramare-stocare a creierului. Memorarea voluntar se realizeaz# la niveluri diferite de completitudine, exactitate )i tr#inicie sau durabilitate. Ea este subordonat# )i unor cerin&e de exactitate )i fidelitate, care variaz# n func&ie de scopul stabilit )i de natura materialului. Pe traiectoria procesului de memorare voluntar#, apare a)a-numitul efect al listei. Esen&a acestuia rezid# n aceea c#, n prezentarea serial# a informa& iei (materialului), cei mai bine se re&in nceputul )i sfr)itul (dar mai pu&in) )i cel mai slab sau aproape deloc mijlocul seriei. Explica&ia const# n induc& ia negativ# anterograd# )i retrograd#, care se produce de la segmentele ini& iale c#tre cele urm#toare )i de la cele terminale c#tre cele anterioare. Ca urmare, apare o stare de inhibi& ie accentuat# ce se concentreaz# n zona segmentului de mijloc. Prezen&a efectului listei trebuie s# conduc# la concluzia c#, pentru o organizare optim# a procesului de nv#&are, trebuie evitat# structurarea materialului n serii lungi, care dep#)esc, de pild#, 50 de unit#& i memorative (chunks). Structurarea trebuie realizat# n serii scurte (de pn# la 30 unit#& i memorative). Memorarea voluntar# se include ca verig# esen& ial# n structura activit#& ii de nv#&are, unde func& ionalitatea ei va fi subordonat# )i integrat# motivelor ) i scopurilor acestei activit#& i. Tocmai n contextul dat, ea se va elabora )i structura din punct de vedere opera&ional. Faptul c# cineva este caracterizat ca avnd o memorie bun# sau slab# depinde, n primul rnd, de volumul )i calitatea p#str#rii, de func& ionalitatea celor stocate anterior. Diferen&ele individuale cele mai semnificative se constat# tocmai n ntinderea )i diversitatea p#str#rii. De aceea, n plan psihopedagogic, preocuparea
5

principal# trebuie s-o constituie g#sirea procedeelor )i condi& iilor optime pentru asigurarea unei durabilit#& i ct mai mari n timp a ceea ce se nva&# n cursul vie& ii. Engramarea reprezint# opera"ia de transformare a informa"iei de intrare, indiferent de natura ei calitativ#, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor mesaje, in a a fel inct dimensiunea temporar# s# fie nlocuit# cu o dimensiune spa"ial#, relativ independent# de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative. Prin aceast# memorie devine o structur# operatorie, integrat# dupa criterii riguaroase de timp, loc si semnifica"ie, ceea ce ii confer# valoare adaptativ#.

2. Organizarea cuno)tin'elor Cuno)tin&ele nu formeaz# o mas# pasiv# de informa& ii. Toate prelucr#rile descendente sunt ini& iate )i ghidate de cuno)tin&ele subiectului. Pe baza lor se realizeaz# gruparea informa& iilor n unit#& i de sens (chunks-uri), categorizarea, constituirea de concepte sau imagini mintale, activarea contextului corespunz#tor rezolv#rii unei probleme etc. Modul de organizare a cuno)tin&elor depinde de reprezent#rile cu care opereaz# sistemul cognitiv. Pentru reprezentarea obiectelor sau a categoriilor de obiecte subiectul uman recurge la concepte )i prototipuri. Pentru reprezentarea scenelor (st#rilor de lucruri) complexe, sistemul cognitiv apeleazeaz# la imagini mintale sau scheme cognitive.Pentru reprezentarea ac&iunilor sunt utilizate scenariile cognitive sau secven&e de reguli. Procesarea reprezent#rilor pentru a ob&ine cuno)tin&e nseamn#, n mare m#sur#, traducerea lor n cod semantic, descompunerea lor ntr-o mul& ime de con&inuturi semantice c#rora le putem asigna valoare de adev#r. Organizarea cuno)tin&elor nseamn#, n primul rnd, organizarea con&inuturilor semantice.

2.1.

Codarea semantic$ a cuno"tin elor

Propensiunea sistemului cognitiv de a re&ine pe termen lung, cu prec#dere, semnifica& ia stimulilor, nu configura& ia lor perceptiv# a fost relevat# n numeroase experimente (vezi Mayer, 1983, Norman & Lindsay, 1977 etc.). Accentundu-se aceast# tendin&#, adesea s-a pus semnul identit#&ii ntre memoria de lung# durat# )i memoria semantic#, considerndu-se c# doar aceast# memorie semantic# face obiectul unei reten& ii pe termen lung. Memoria de lung durat are o extensie mai larg# dect memoria semantic#, incluznd )i unele caracteristici senzoriale ale stimulilor. Ponderea con&inuturilor

imagistice este ns# mult mai redus# n compara&ie cu con&inuturile semantice. Oamenii uit# repede, de pild#, imaginile a c#ror semnifica&ie nu au putut-o decoda.

2.2.

Avantajele cod$rii semantice

Cu siguran&# exist# o mul& ime de avantaje care favorizeaz# o reprezentare semantic# a cuno)tin&elor. Mai nti, prin caracterul s u abstract, reprezentarea semantic# este mult mai economic# dect celelalte tipuri de reprezent#ri. ntr-un format redus ea con&ine maximum de informa& ie. Detaliile fizice, nerelevante ale stimulului sunt abandonate, re&inndu-se preferen&ial informa& ia categorial#, rela&iile relevante, relativ-stabile. Spre deosebire de reprezentarea imagistic#, cea semantic# nu este o reflectare direct# a caracteristicilor fizico-spa&iale ale stimulului. Mai degrab# aceasta reflect# o abstrac&ie a unui eveniment sau stimul. Citind acest paragraf mai p#stra&i doar semnifica&ia mesajelor din paragrafele anterioare, nu )i topica, semnele de punctua&ie, terminologia folosit# etc. Economicitatea cod rii semantice a informa&iei induce un alt avantaj )i anume rapiditatea proces#rii. Reprezent#rile semantice sunt mai u)or de prelucrat dect cele imagistice, deoarece ocup# un "spa&iu mental" mai redus n memoria de lucru. ntregul mecanism logic de care despune subiectul uman opereaz# asupra con&inuturilor semantice. Un silogism r#mne un silogism, indiferent de limbajul natural n care e formulat, topica premiselor sau a termenilor n cazul unei premise, m#rimea literelor sau intensitatea fonemelor n care este exprimat. Regulile logice opereaz# asupra reprezent#rilor semantice, indiferent de expresiile verbale pe care acestea le posed#. Fiind abstract#, constituirea reprezent#rii semantice nu mai depinde de ordinea de prezentare a stimulilor. Esen&a unui discurs, de pild#, poate fi prezentat sau ca o tez# ce este demonstrat# ulterior, sau ca o concluzie, ce rezult# n urma unei argument#ri. n al treilea rnd, reprezent rile semantice impun o sintax riguroas , limitnd num#rul de combina& ii posibilie. Reprezent#rile imagistice, nu au sintax#. De aceea nu ntmpl#tor vis#m n imagini. Imaginile permit un maximum de grade de libertate pentru exprimarea subcon)tientului. Ca atare, subcon)tientul, ncercnd s# scape de cenzur#, se exprim# ndeosebi prin mijloace imagistice. Reprezent#rile semantice nu Reprezent#rile semantice nu permit combina& ii de genul:"burlac c#s#torit", "bab# adolescent#", "cerc p#trat" etc., care ncalc# regulile de combinare semantic# sau logic#. Un alt avantaj al reprezent rii semantice const n faptul c ea permite operarea asupra posibilului. O reprezentare semantic# nu reclam# neap#rat un referent real, ci un referent posibil. Numerele ira& ionale, de pild#, n-au corespondent n realitatea aflat# sub inciden&a sim&urilor. E suficient s# avem no&iunea
7

corespunz#toare acestui tip de numere pentru a demonstra teoreme sau a face calcule corespunz#toare.

3. Procesele de evaluare Maniera n care consumatorii abordeaz# deciziile de cump#rare cunoa)te o mare diversitate, ntruct reac&iile acestora sunt determinate n foarte mare m#sur# de problemele mediului ambiant n care )i tr#iesc via&a.Complexitatea deosebit# a comportamentului consumatorului se explic# )i prin multitudinea factorilor care influen&eaz# direct sau indirect n ultim# instan&# procesul decizional de cump#rare ) i de consum.Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoa)terea sistemului de factori ce ac&ioneaz# n strns# leg#tur# ) i intercondi& ionare reciproc#, dar modul n care ac&ioneaz# )i mai ales locul )i rolul pe care ace)tia le au n sistem, sunt privite n mod diferit )i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasific#ri ale acestor factori. Astfel, Dubois +i Jolibert grupeaz# factorii care influen&eaz# comportamentul consumatorului n : factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via&# )i riscul perceput; factorii mediului, care se refer# la: factorii socio-demografici (curba vie& ii de familie, clasele sociale), grupuri de referin&#, familia, mediul economic. n ampla analiz# pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porne)te de la analiza factorilor care l influen&eaz#, grupa&i n: factori culturali, reprezenta&i de : cultura, subcultura )i clasa social#; factori sociali care includ : grupuri de referin&#, familia, roluri )i statusuri; factori personali care se refer# la : vrsta )i stadiul din ciclul de via&#, ocupa&ia, stilul de via&#, circumstan&ele economice, personalitatea )i p#rerea despre sine; factori psihologici desemna& i prin : motiva& ie, percep&ie, nv#&are, convingeri )i atitudini. De asemenea, eviden& iem clasificarea pe care o prezint# R. Boier prin cele trei grupe: factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile )i motiva& iile, personalitatea )i imaginea despre sine, stilul de via&#, atitudinile )i preferin&ele;
8

factori sociali, reprezenta&i de : familie, grupuri de referin&# )i lideri de opinie, rol )i statut social, clase sociale; factori culturali

Deosebit de interesant# prin modalitatea de abordare ni s-a p#rut clasificarea lui I. C%toiu, care consider# c# este influen&at comportamentul de cump#rare, de dou# tipuri de variabile: direct observabile )i deduse prin cercet#rile de tip interferen& ial. Ca urmare, clasific# factorii de influen&# a comportamentului consumatorului astfel : influen&e directe exercit# : factorii demo-economici factorii specifici mixului de marketing factorii situa& ionali, cum sunt : - presiunea timpului -importan&a cump#r#turii -ocazia cu care se realizeaz# cump#rarea. influen&e deduse exercit# : factori de natur# psihologic# (endogen#) reprezenta&i de : -percep&ie -motiva& ie -nv#&are -personalitate -atitudine factori de natur# sociologic# (exogen#) defini& i prin : -familie -grupuri de apartenen&# -grupuri de referin&# -clasa social# -subcultur# -cultur# Consider#m, c# prezint# interes )i punctul de vedere al englezilor E. Hill +i T. O. Sullivan care pornesc de la premiza c# mediul social al consumatorului, circumstan&ele individuale )i psihologia sa se combin# pentru a influen&a deciziile despre ce cump#r#turi trebuie s# fac#. Ei pun n eviden&# trei categorii de factori : mediul social reflectat n : cultur#, grupuri referen&iale )i clasa social#; caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via&#, motiva& ii, atitudini )i credin&e, percep&ie; circumstan&e individuale desemnate prin : sex, vrst#, ciclul de via&# al familiei, venit, educa&ie.
9

3.1.

Factorii care determin$ comportamentul consumatorului

Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explic # comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden&e asupra individului, care n bun# m#sur# nu pot fi direct observabile )i de aceea sunt de obicei deduse. Percep&ia este un proces prin care individul recep&ioneaz#, selecteaz#, organizeaz# )i interpreteaz# stimulii din mediul nconjur#tor, conferindu-le o anumit # semnifica& ie. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar )i de rela& iile dintre stimuli )i anumite condi& ii ce implic# individul. Fiecare individ recep& ioneaz# inputurile senzoriale din mediu (auz, v#z, gust, miros, pip#it) dac# acestea se g#sesc ntre ni)te limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) )i diferen& ial (diferen&a minim# care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) Inputurile receptate devin senza& ii )i ele sunt selectate, filtrate n func& ie de factori externi (culoare, contrast, m#rime, pozi&ie, intensitate, mi)care). Senza& iile selectate sunt organizate )i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configura&ia senza& iei )i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung# durat# ce le permite s# declan)eze un nou proces de cercetare a informa& iilor externe. Consumatorul folose)te informa& iile astfel ob& inute pentru a alimenta reflec& iile sale )i pentru a ajunge la o judecat# asupra unui produs prelucrnd informa& ia n proces de reflec& ie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi con)tiente sau nu. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informa& iilor depinde de propriile scopuri, de a)tept#rile )i motiva& iile subiectului. Motiva&ia este variabila care a polarizat interesul cercet#torilor, fiind mult # vreme considerat# singura care intervine ntre stimuli )i reac& ia cump#r#torului, ntruct este u)or de observat c# orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz# n ultima instan&# un motiv, un impuls intern rezultat din interac&iunea dialectic# a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului s#u. De aceea este important# cunoa)terea structurii complexe a motiva& iei, a fenomenelor motiva& ionale, reprezentate de: trebuin&e, impulsuri, inten& ii, valen&e ) i tendin&e. Dac# trebuin&a este sursa primar# a ac& iunii )i ea se na)te prin apari& ia unui dezechilibru n func&ionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilit#& ii accentuate a anumitor centri nervo)i, n genere, nu poate fi separat de trebuin&#, desemnnd mai ales aspectul procesual.
10

Inten&ia reflect# punerea n mi)care cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de ac&iune conform cerin&elor impuse de satisfacerea trebuin&elor; valen&a este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuin&ele, iar tendin&a este expresia direc& ion#rii activit#& ii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activit#& ii )i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin#, mpinge, oblig# subiectul mai nti s# ac&ioneze (simplu impuls spre ac&iune), iar apoi s# ac&ioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilit #&ilor func& ionale una anume). Orice ac& iune este motivat# chiar dac# uneori mobilul nu este identificat, con)tientizat de subiect. Motivul are o dubl# func& ie: de direc&ionare, orientare; de energizare, poten&are a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing: originea motivului delimiteaz# motive primare (biologice, nn#scute) )i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); gradul de interpretare )i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate )i integrate sau structurate; semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv#) )i negative (cu efecte dezadaptative); importan&a motivelor: inferioare (cu valoare sc#zut# )i trec#toare), superioare (cu semnifica& ie major#); gradul de consolidare sau for&a de ac&iune delimiteaz# motive: vitale (cele care provoac# dezechilibre grave), modulare (interese, aspira& ii, idealuri a c#ror insatisfacere nu afecteaz# existen&a ca atare a sistemului); sursa motivelor desemneaz# motive: ra&ionale (care domin# n genere deciziile de comportament) )i emo&ionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Teorii ale motiva"iei: teoria lui Maslow - teoria ierarhiz#rii motivelor teoria lui McGuire - teoria motivelor psihologice teoria echilibrului cu variantele ei: teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin teoria congruen&ei a lui Osgood teoria disonan&ei cognitive a lui L. Festinger). teoria conceptului de sine (self-concept);
11

teoria atribuirii, etc. nv#&area reflect# o schimbare observabil# sau inobservabil# n comportamentul unui individ datorit# acumul#rii experien&ei, care conduce la o cre)tere a posibilit#& ii ca un act s# fie repetat. Speciali)tii apreciaz# c# cea mai mare parte a comportamentului uman este nv#&at. Pentru explicarea procesului nv#&#rii exist# deja mai multe tehnici, care sunt relevante )i pentru activitatea de marketing: tehnica nv#&#rii prin condi& ionarea clasic# de tip pavlovian; tehnica nv#&#rii instrumentale; tehnica nv#&#rii cognitive. Semnifica&ia practic# a teoriei nv#&#rii pentru marketing este aceea, c# unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o nt#rire pozitiv#. Atitudinile #i convingerile pe care oamenii le cap#t# n timp ce nva&# ) i ac&ioneaz# au rezonan&# pentru cunoa)terea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoa)tere descriptiv# pe care o persoan# o are despre ceva. Convingerile contureaz# n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii ac& ioneaz# conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic# o decizie important# sau semnificativ# n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv# (cum sunt diferen&ele percepute ntre m#rci), o decizie frapant# (care iese n relief, n eviden&# n mod deosebit). Atitudinea reflect# predispozi& iile nv#&ate de a reac&iona cu consecven&# fa&# de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv# durabil# sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil# a credin&elor fa&# de un obiect sau o situa&ie care predispune pe individ s# r#spund# ntr-o manier# preferen& ial#. Ea constituie o punte de leg#tur# ntre percep&ia )i comportamentul manifest, se formeaz# n timp )i de aceea este stabil#, ceea ce face posibil# previzionarea ei. Este posibil# schimbarea, dar procesul este lent )i greoi. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: componenta cognitiv# reflect# ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; componenta afectiv# prive)te sentimentele, reac&iile emo&ionale fa&# de obiectul atitudinii; componenta comportamental# sau conativ#, exprim# tendin&a de a ac&iona n ceea ce prive)te obiectul atitudinii, m#surat# de obicei prin inten& ia de a-l cump#ra sau nu.
12

Leg#tura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat# de modelul Lavidge )i Steiner, care propune urm#toarele secven&e: Notorietate - n&elegere - Atitudine - Preferin& - Convingere - Cump rare Foarte importante sunt )i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direc& ia dorit#, ntruct experien&a a demonstrat c# dificultatea schimb#rii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat# de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s# vizeze: modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele )i utilitatea obiectului atitudinii; schimbarea importan&ei pe care consumatorul o acord# diferitelor atribute; ad#ugarea unui atribut nou care poate mbun#t#&ii obiectul atitudinii; schimbarea inten& iei de cump#rare, astfel nct s# creasc# posibilitatea de achizi& ionare a obiectului atitudinii Influen&a exercitat# provine: de la credibilitatea informa& iei; de la supunerea la normele grupului, nt#rit# prin recompensele acordate celor care le respect#; din nevoile indivizilor de a-)i exprima propriile valori. Poate fi exercitat# astfel atrac&ia, )i acesta este un grup aspira& ional, sau respingerea, )i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin&# ndepline)te trei func&ii: normativ# fixeaz# nivelul normelor, valorilor )i aspira& iilor individului n procesul consumului de produse )i servicii. R#splata const# n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen&# apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbr#c#mintea adecvat# este obligatorie n unele organiza& ii, situa&ii, locuri. informa& ional# e sursa de informa&ii n diferite etape ale procesului decizional de cump#rare, cnd grupul este o surs# credibil# de cuno)tin&e, fiind expert, sau avnd experien&# n domeniu. Aceasta explic# for&a zvonurilor pe unele pie&e mai ales ale serviciilor. comparativ# valideaz# prin compara& ie opiniile, atitudinile, normele ) i comportamentul manifest. Astfel produc#torul poate specula o imagine de marc# puternic# solicitnd pre&uri mai mari. Grupurile de referin&# influen&eaz# individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente )i stiluri de via&#, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor )i m#rcilor, dar )i prin atitudinile )i p#rerile despre sine ale individului.

13

Factorii sociali - n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut# n vedere influen&a dedus# a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component# important# a macromediului de marketing. Speciali)tii apreciaz# c# un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale )i statusul social. Familia se sus&ine, c# este variabila care exercit# cea mai puternic# influen&# asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influen&eaz# deciziile fiec#rui membru al ei, iar influen&ele ei se resimt pe o lung# perioad# de timp, n genere pe ntregul ciclul de via&# al individului. Deciziile de cump#rare se pot lua de o singur# persoan# n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din so&i, altele fiind de natur# sincreatic# (contribu& ia so&ilor fiind cam aceea)i). Membrii familiei pot juca rolul de inspirator, care emite ideea cump#r#rii, vine primul cu ideea de a cump#ra ceva; incitator, care caut# s# influen&eze pe al& i membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale c#rui opinii sunt respectate de ceilal& i membri, pentru experien&a sa n cump#rarea tipului de produs; informator, care colecteaz# informa& ia; decident, care ia decizia de cump#rare; cump#r#tor, care efectueaz# cump#rarea; consumator, care utilizeaz# sau consum# produsul. Uneori un singur cump#r#tor ndepline)te toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, so&ia este cea care face cump#r#turi, influen&a celorlal& i manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cump#r#toare. Pentru speciali)tii de marketing este foarte important, s# determine, cine joac# rolul decisiv n cump#rarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje. Dac# avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format# din p#rin& ii persoanei. Orice individ prime)te o orientare de la p#rin& i n domeniul religios, politic )i economic, dar ) i un sens pentru ambi& ia personal#, autoevaluare, dragoste. Acestea influen&eaz# comportamentul s#u subcon)tient n mod semnificativ, chiar )i atunci cnd nu mai intr# prea mult n contact cu p#rin& ii. familia de procreare, format# din so&i )i copii, are influen&# direct#, zilnic#, asupra comportamentului de cump#rare.
14

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cump#rare au foarte mare importan&#, deoarece ofer# informa& ii interesante pentru identificarea segmentelor de cump#r#tori, pentru orientarea strategiilor de produs )i de promovare. Grupurile sociale (referen&iale) se prezint# sub forma grupului de referin&# ) i apartenen&#. Grupul de apartenen&# este tipul de structur# social# n care indivizii au con)tiin&a c# apar&in prin obiective comune, sim&#mnt de unitate )i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organiza& iile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin m#rime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint# interes faptul c# unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influen&eaz# comportamentul de consum ) i cump#rare. De asemenea, este influen&at comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen&#, nivelul de asociere, care )i poate pune amprenta asupra stilului de via&#, normele care guverneaz# grupul )i care exercit# o anumit# presiune asupra individului, precum )i interac&iunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor )i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin&# sunt grup#rile actuale sau imaginare care influen&eaz# evaluarea, aspira& ia )i comportamentul individului, deoarece acesta consider# grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influen&a exercitat# provine: de la credibilitatea informa& iei; de la supunerea la normele grupului, nt#rit# prin recompensele acordate celor care le respect#; din nevoile indivizilor de a-)i exprima propriile valori. Poate fi exercitat# astfel atrac&ia, )i acesta este un grup aspira& ional, sau respingerea, )i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin&# ndepline)te trei func&ii: normativ# fixeaz# nivelul normelor, valorilor )i aspira& iilor individului n procesul consumului de produse )i servicii. R#splata const# n acceptarea n cadrul grupului. Acest tip de influen&# apare mai ales n cazul produselor vizibile. De exemplu, mbr#c#mintea adecvat# este obligatorie n unele organiza& ii, situa&ii, locuri. informa& ional# e sursa de informa&ii n diferite etape ale procesului decizional de cump#rare, cnd grupul este o surs# credibil# de cuno)tin&e, fiind expert, sau avnd experien&# n domeniu. Aceasta explic# for&a zvonurilor pe unele pie&e mai ales ale serviciilor.
15

comparativ# valideaz# prin compara& ie opiniile, atitudinile, normele ) i comportamentul manifest. Astfel produc#torul poate specula o imagine de marc# puternic# solicitnd pre&uri mai mari. Grupurile de referin&# influen&eaz# individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente )i stiluri de via&#, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor )i m#rcilor, dar )i prin atitudinile )i p#rerile despre sine ale individului. Diversele grupuri referen& iale exercit# mai multe tipuri de influen&#: grupurile primare cele cu care individul are rela& ii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen&# ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare cele cu care oamenii au o interac&iune mai oficial# )i mai pu& in regulat#, dar care exercit# mai ales influen&# normativ#, prin statutul lor. O pozi& ie )i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calit#& ile sale (profesionalism n domeniul de influen&#, apatie )i dezinteres fa&# de aceast# pozi& ie) transmite informa& ii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoa)terea complexelor aspecte ale influen&ei grupului )i liderului asupra comportamentului de cump#rare are mare importan&#, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse ) i servicii. Rolul #i statusul social definesc pozi& ia individului n cadrul fiec#rui grup din care face parte (familie, club, organiza& ie). Rolul const# n seria de activit#& i care se a)teapt# s# le efectueze o persoan# n raport cu cei din jur, iar statusul reflect# stima general# acordat# acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect# att rolul, ct )i statusul s#u, oamenii aleg adesea produse prin care s#-) i eviden& ieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de )tiut poten&ialul produsului de a deveni un status-simbol, dar )i faptul c# acest simbol variaz# n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca )i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promo&ional#. Clasele sociale n&elese ca subdiviziuni relativ omogene )i de durat# ntr-o societate, care este ierarhic ordonat# )i ai c#rei membri au acelea)i valori, interese ) i comportamente constituie o important# variabil# exogen#. Denumite )i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu acelea) i circumstan&e economice )i sociale care se consider# c# posed# acela)i statut n societate.
16

Aprecierea apartenen&ei unui individ la o clas# social# se bazeaz# pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa&ia, nivelul de educa&ie, n interac& iunea lor. Cercet#rile de marketing au demonstrat c# ele se constituie pe baze multicriteriale )i prezint# numeroase particularit#&i n ceea ce prive)te modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump#rare )i consum, preferin&e pentru variate forme promo&ionale )i, n genere, reac&ii diferite. De exemplu n Fran&a comportamentul de consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect# stilul de via&#, aspira&iile specifice fiec#ruia, diferen& ierile continund s# subziste chiar dac# sunt vizibile unele modific#ri. Se constat# c# prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii ) i demonstreaz# apartenen&a lor sau aspira& ia c#tre o anume clas# social#, ierarhia social# eviden&iindu-se )i prin puterea de cump#rare. Cunoa)terea particularit#& ilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pie& ii, deosebit de util# n elaborarea programelor de marketing. Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cump#rare )i consum al individului, care dau explica& ia intern#, profund# a acestuia. n acest grup de factori includem: Vrsta )i stadiul din ciclul de via&#, care schimb# comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe m#sur# ce nainteaz# n vrst# indivizii ) i modific# structura produselor )i serviciilor pe care le consum# n raport cu necesit#& ile, dar )i cu veniturile. Ocupa&ia unei persoane are ntotdeauna influen&# asupra bunurilor ) i serviciilor pe care le consum#, reflectnd att nivelul de educa& ie, dar )i pozi& ia ierarhic# a individului. Stilul de via&#, care exprim# modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuin&e n raport cu idealurile lor este diferit chiar dac# oamenii provin din aceea)i subcultur#, clas# social# ) i au chiar aceea)i ocupa&ie, datorit# faptului c# au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat# de via&#, un model determinat de anumite condi& ii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activit#&i care compun via&a. ntruct reflect# modul de via&# al omului ntr-o lume conturat# de activitatea, interesele )i opiniile sale, stilul de via&# exprim# interac&iunea persoanei cu mediul nconjur#tor )i de aceea, n preg#tirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere rela&iile dintre produse sau m#rci cu stilul de via&# al consumatorului c#ruia i se adreseaz#. De altfel, stilul de via&# explic# n bun# m#sur# schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c# acesta influen&eaz# de fapt toate componentele mixului de marketing .
17

Personalitatea individului, consider# speciali)tii, constituie un factor care explic# comportamentul distinct de cump#r#tor )i consumator al acestuia, fiind determinat# de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint#. Desigur, exist# o diversitate de caracteristici )i de aceea structurarea lor este dificil#. Tr#s#turile definitorii ale personalit#& ii influen&eaz# att mecanismul perceptual, ct )i pe cel motiva& ional )i deci comportamental, dar nc# nu se poate explica cu claritate natura acestor leg#turi )i succesiunea nf#ptuirii lor. Dintre activit#& ile de marketing, care au la baz# tr#s#turile de personalitate se pot eviden& ia: fidelitatea fa&# de produse )i m#rci de produse, atitudinea fa&# de produse )i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reac&ia fa&# de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa&# de unitatea de distribu& ie, activitatea promo&ional# etc. Cunoa)terea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pie&ii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalit#& ii s#-i fie asociat# imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s# se exprime pe sine, lucru eviden& iat n mbr#c#minte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s# dezvolte imagini ale produselor )i m#rcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei ns#)i. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea r#spunsurilor consumatorilor la imaginea m#rcilor.

Rezumatul unit%'ii de studiu

Aten"ia este procesul psihic de orientare selectiv#, de concentrare a energiei psihonervoase asupra unor obiecte, nsu)iri sau procese, menite s# conduc# la sporirea eficien&ei activit#& ii psihice, cu deosebire a proceselor cognitive. Engramarea reprezint# opera"ia de transformare a informa"iei de intrare, indiferent de natura ei calitativ#, in elemente de memorie, prin schimbarea codurilor acestor mesaje, in a a fel inct dimensiunea temporar# s# fie nlocuit# cu o dimensiune spa"ial#, relativ independent# de timp si prin fixarea ei pe suporturi autogenerative.
18

Functia mnezica are o organizare eterogena, punand in evidenta o diversitate de modalitati si forme de manifestare. Pentru delimitarea lor, au fost introduse patru criterii, care-si pastreaza valabilitatea si astazi, si anume: prezen"a sau absen"a inten"iei i a controlului voluntar;

prezen"a sau absen"a deprinderii i in"elegerii leg#turilor specifice intre elementele si secven"ele materialului; aferenta"ia dominant#; factorul timp;

Codarea semantic# a cuno tin"elor propensiunea sistemului cognitiv de a re&ine pe termen lung, cu prec#dere, semnifica& ia stimulilor, nu configura&ia lor perceptiv#. Factorii psihologici - constituie variabilele endogene care explic# comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden&e asupra individului, care n bun# m#sur# nu pot fi direct observabile )i de aceea sunt de obicei deduse. Factorii sociali - n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut# n vedere influen&a dedus# a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component# important# a macromediului de marketing. Un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale ) i statusul social. Factorii personali - constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cump#rare )i consum al individului, care dau explica& ia intern#, profund# a acestuia.

Cuvinte cheie:

Aten'ia Func'ia mnezic% Engramarea Codarea semantic% Factorii personali Factorii psihologici Factorii sociali

19

Teste de autoevaluare
1. Care sunt formele aten'iei ?(pg.3) 2. Preciza'i avantajele cod%rii semantice a cuno)tiin)elor.(pg.5) 3. Ce este aten'ia?(pg.3) 4. Ce este engramarea?(pg.6) 5. Enumera'i factorii psihologici ce influen'eaz% comportamentul

consumatorului?(pg.10)

Concluzii.
Complexitatea deosebit# a comportamentului consumatorului se explic# )i prin multitudinea factorilor care influen&eaz# direct sau indirect n ultim# instan&# procesul decizional de cump#rare )i de consum. Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoa)terea sistemului de factori i a proceselor psihice ce contribuie la luarea deciziei.n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut# n vedere influen&a dedus# a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component# important# a macromediului de marketing. Pentru speciali)tii de marketing este foarte important, s# determine, cine joac# rolul decisiv n cump#rarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

20

UNITATEA III INFLUEN E SOCIO-AMBIENTALE ASUPRA

EVALU"RII %I ALEGERII.

Obiective.......................................................................................................... 2 Cuno tin"e preliminarii.................................................................................... 2 Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii............................................................. III.Influen"e socio-ambientale asupra evalu#rii i alegerii.............................. 1. Comportamentul consumatorului........................................................ 1.1. 1.2. 1.3. 2 2 3 3

Conceptul de comportament al cump#r#torului....................... 3 Importan"a cunoa terii comportamentului cumparatorului...... 7 Factorii care determin# comportamentul consumatorului....... 8 20

2. Procesul adopt#rii deciziei de cump#rare............................................ 2.1. 2.2.

Decizia de cump#rare............................................................... 20 Etapele procesului decizional.................................................. 21 27 27 28

3. Tr#s#turi specifice al organiza& iilor non-profit.................................... 3.1. 3.2. Orientare spre eficien"#............................................................ Orientarea spre obiectiv i spre viitor......................................

Rezumat........................................................................................................... 29 Cuvinte cheie................................................................................................... Teste de autoevaluare...................................................................................... 30 30

Concluzii.......................................................................................................... 31

Obiectivele unit(*ii de studiu


Cunoa terea comportamentului cump#r#torului pentru transmiterea mesajelor potrivite. Cunoa terea procesului prin care se adopt# decizia de cump#rare. Identificarea etapelor de adoptare a deciziei. ntelegerea importan"ei orient#rii catre eficien"#. ntelegere mai ampl# asupra conceptelor de orientare spre obiectiv i spre viitor.

Cuno,tin*e preliminarii Cuno tin"ele despre economie politic#, psihologie, sociologie )i tendin"e ale produc#torilor de pe ntreaga planet# reprezint# bazele conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare ,i recomand(ri de studiu Resurse bibliografice obligatorii: Boca, C. - "Marketingul n biblioteca universitar ", Biblios, nr. 6, 1998. 1997. Kotler, P. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucure#ti, 2001. Moldoveanu, M; Ioan-Franc, V. Marketing #i cultur , Ed. Expert, Bucure#ti, 1997. Stoica, M.; C&toiu, I.; Ra(iu-Suciu, C. -- Experiment #i euristic& n economie, Ed. *tiin(ific& #i Enciclopedic&, Bucure#ti, 1983 .

Durata medie de parcurgere a unit(*ii de studiu Este de dou& ore.

III. Influen*e socio-ambientale asupra evalu(rii ,i alegerii

1. Comportamentul consumatorului n orice loc de pe planet#, produc#torul de bunuri )i servicii este animat de un unic scop - acela de a ob& ine un profit ct mai mare. Dar, el )tie, c# )i poate atinge &elul, numai dac# produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici dect pre&ul la care-l poate vinde )i dac# g#se)te clien& i care s#-l cumpere. De aceea, pentru produc#tor este la fel de important, s# g#seasc# solu& ii pentru a produce n condi&ii de maxim# eficien&# )i s# cunoasc# motivele pentru care se cump#r# bunurile )i serviciile lui, s# afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum )i ct de mult cump#r# )i ct de des, altfel spus s# afle de ce oamenii r#spund ntr-un anume fel la produsele )i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit# atitudine fa&# de ele. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra c#rora firma nu are control dar pe care ncearc# sa o influen&eze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cump#r#torului cuprinde toate ac&iunile implicate n alegerea, cump#rarea, utilizarea si debarasarea de produse )i servicii.

1.1.

Conceptul de comportament al cump r torului

Comportamentul de cump#rare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer# la comportamentul consumatorilor finali, care cump#r# bunuri )i servicii pentru consum personal - persoane individuale ) i gospod#rii - prin care )i satisfac cerin&ele curente sau )i indic# rolul n societate. Ca n orice nou domeniu, abord#rile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprim# pe de-o parte complexitatea acestuia, dar )i aten&ia de care se bucur# din partea speciali)tilor. n general, comportamentul este un ansamblu de reac&ii exterioare prin care individul r#spunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz# ceea ce este obiectiv observabil n reac& ia global# a individului, independent de ceea ce declar#, de gndurile )i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situa&ie social# data. Psihologul american - Harold Leavit precizeaz#, c# trei sunt elementele esen& iale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint# cauza; nevoia care este dorin&a ce se poate nf#ptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum
3

nevoile se multiplic# n propor&ie exponen& ial#, datorit# progresului tehnico-)tiin& ific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisf#cut# duce la apari& ia altora, evident comportamentul individului se schimb# )i el.

COMPORTAMENT

Fig. 1. Marketingul abordeaz# no&iunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct )i n sens larg, dar cei mai mul& i speciali)ti se plaseaz# cu definirea lui ntre cele dou# extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect# "conduita oamenilor n cazul cump#r#rii )i / sau consumului de bunuri )i servicii " (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar n sens larg "el cuprinde ntreaga conduit# a utilizatorului final de bunuri materiale )i imateriale, incluznd, de exemplu, )i comportamentul aleg#torilor, al pacien& ilor unui medic sau al enoria)ilor fa&# de biseric#" (Werner Kroeber Riel ). Cunoscu& ii speciali)ti: J. F. Engel, R. D. Blackwell )i D.T. Miniard definesc comportamentul consumatorului prin " acele ac& iuni ale indivizilor implica& i direct n procesul de ob&inere )i utilizare a bunurilor )i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede )i determin# aceste acte". Asocia& ia American# de Marketing define)te comportamentul consumatorului ca o interac&iune referitoare la impresie )i percep&ie, conduit# )i ntmpl#ri naturale comune prin care fiin&ele umane )i dirijeaz# schimb#rile survenite n propriile vie& i. Evident, am putea prezenta )i alte ncerc#ri de delimitare ale acestui concept, dar consider#m, c# prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte esen& iale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: comportamentul consumatorului este manifest#ri, atitudini, motiva& ii, decizii; un sistem complex de

dezvoltarea individualit#& ii omului att pe cale natural#, ct )i prin educa&ie, se reflect# n comportarea lui prin preferin&e, antipatii, credin&e, atitudini )i valori, pozi& ie ocupat# n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstan&elor individuale )i a psihologiei se vor influen&a deciziile de cump#rare ale fiec#rui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit# evolu& iei n timp a genera& iei de consumatori confrunta&i cu schimb#rile pe care ei le produc, ct )i datorit# apari& iei de noi factori ce influen&eaz# direct comportamentul
4

acestora. Modificarea n timp, determin# pe produc#tori s# monitorizeze permanent clien&ii pentru a avea siguran&a unei percep&ii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin# interac&iuni )i de aceea este important de )tiut "ce cred consumatorii (percep&ie), ce simt (impresie) )i ce fac (conduit#), care sunt lucrurile )i locurile care influen&eaz# " . comportamentul consumatorului este reac&ia individului la diferite variabile endogene )i exogene. comportamentul consumatorilor determin# schimburi ntre oameni ) i de aceea "n cazul rela& iei dintre consumator care dimensioneaz# cererea ) i produc#tor, care dimensioneaz# oferta pe pia&#, cunoa)terea reciproc# este esen& ial# att n procesul de cump#rare, ct )i n cel al produc&iei de bunuri ) i servicii " . comportamentul consumatorului, implic# ac&iuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate indecizii. sfera comportamentului consumatorului se l#rge)te, mai ales datorit# dezvolt#rii )i diversific#rii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ#. Ca urmare " n accep& iunea actual# a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinz#toare care exprim# pozi& ia oamenilor, n aceast# calitate, fa&# de toate bunurile materiale )i imateriale ap#rute n consumul final". Apreciem, c# este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n care analizeaz# corela& ia dintre comportamentul consumatorului ) i standardul s#u de via&#, pe care o exprim# sub forma celor )ase axiome principale: " Axioma preferin&elor " eviden& iaz# faptul c# orice consumator este obligat s#-)i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importan&a lor nu este aceea)i, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse de ct ele. Dar, ierarhizarea se modific#, pentru c# o nevoie satisf#cut# duce la apari& ia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nv#&are )i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare; Axioma obligativit#&ii arat# c# stilul de via&# impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s# fie ct mai real; Axioma integr#rii exprim# latura social# a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz# reprezent#rile indivizilor izola& i ci standardele de consum, ca rezultate ale integr#rii indivizilor n grupuri de apartenen&#, n special familia, n care fiecare individ de& ine un anume rol;

Axioma nivelului aspira& iilor explic# modificarea continu# a nivelului de consum al unei familii datorit# aspira& iilor acesteia, care au un caracter dinamic )i adesea ireversibil; Axioma plasticit#& ii comportamentului reflect# flexibilitatea sistemului nevoilor, dar )i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz# doar nevoi ci )i noi modalit#& i concrete de a satisface )i nevoi vechi; Axioma norm#rii : precizeaz# rolul important al sistemului de valori )i norme ale grupului de apartenen&# )i de referin&# asupra standardului de consum, exprimnd apartenen&a individului la o cultur# sau subcultur# ce-i impune anumite norme. Astfel, putem n&elege mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini )i iau decizii diferite n condi& ii identice. Pe baza analizei comportamentului de cump#rare al consumatorilor, produc#torii )i comercian& ii vor trebui s# &in# seama de: reac&ia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia&#; mixul de marketing al firmei, care trebuie s# satisfac# consumatorii;

posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor r#spunde la strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercet#ri, dificultatea realiz#rii ei )i riscul de a ob&ine informa&ii incorecte. Cercet#rile n domeniul comportamentului consumatorului eviden& iaz#, c# modul n care r#spunde consumatorul numero)ilor stimuli se pot structura n patru tipuri de comportament : comportamentul r#spunsurilor de rutin#, pe care consumatorul l practic# frecvent, pentru cump#rarea articolelor cu cost mic )i de consum curent, pentru care nu cheltuie)te prea mult timp )i efort de a selecta o marc# sau produs; luarea deciziei la limit#, cnd cump#r# un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de c#utare a informa& iei )i de deliberare; luarea deciziei extensive, cnd se cump#r# produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex#. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit# un timp mai ndelungat;

comportament impulsiv de cump#rare, determinat de un stimul puternic )i consistent de a cump#ra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cump#rare, de)i el provoac# adesea conflicte emo&ionale. Constat#m, c# adesea cump#rarea unui produs nu determin# acela)i tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angaja& i n luarea unei decizii extensive prima dat#, cnd cump#r# un anumit tip de produs, dar o decizie la limit# este suficient# cnd cump#r# produsul a doua oar#. Dac#, ntr-o cump#rare de rutin#, marca, pn# atunci preferat# nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit# sau una extensiv#, pentru a trece la o nou# marc#. Stimulii ce influen&eaz# comportamentul de cump#rare nu sunt altceva dect informa& ii primite de c#tre individ din surse externe )i pot fi: stimuli obiectivi, reprezenta&i prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei lega& i de percep& ia subiectiv# a persoanei (real# sau imaginar#) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprima& i prin informa&ii primite de la al& i consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Speciali)tii consider# c# nu se poate )ti cu precizie, nu exist# certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut# la n&elegerea cump#r#torului )i dau posibilitatea influen&#rii lui.

1.2.

Importan#a cunoa%terii comportamentului cump r torului

n ultimele decenii, una din problemele esen&iale ale firmelor produc#toare o constituie cunoa)terea manierei n care vor r#spunde consumatorii la diver)i stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii &elului lor final - profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a speciali)tilor n marketing, ntruct ei pot afla cum )i aleg cump#r#torii bunurile ) i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influen&eaz# alegerea. Pentru societatea contemporan#, n care progresul tehnico- )tiin& ific tinde n multe domenii s# nlocuiasc# produc#torul "om cu produc#torul " ma)in#, devine foarte important# )i semnificativ# studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuin&#ri alternative pe care societatea uman# le are la dispozi& ie impun producerea, numai a acelor bunuri )i servicii care satisfac nevoile n cantit#&ile necesare. De aceea, cunoa)terea )i explicarea comportamentului de consum )i cump#rare a devenit o necesitate stringent#, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
7

De asemenea, n condi& iile diversific#rii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilit #&i de alegere. Pe de alt# parte, cre)terea puterii de cump#rare, concomitent cu ridicarea nivelului de educa&ie )i cultur# i d# posibilitatea cump#r#torului s#-)i satisfac# mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s# &in# seama produc#torul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorin&elor consumatorului. Pe m#sura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c# investigarea comportamentului consumatorului necesit# o abordare pluridisciplinar# n care un rol esen"ial revine )tiin&elor comportamentale - mai ales psihologiei ) i sociologiei de la care au fost preluate concepte )i idei fundamentale. De altfel, speciali)tii apreciaz# c# economia politic#, psihologia, sociologia )i antropologia au pus bazele conceptuale ale cuno)tin&elor actuale din acest domeniu. De altfel, cuno)tin&ele referitoare la comportamentul consumatorului asigur# fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: pozi& ionarea produsului, segmentarea pie& ii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien&# sporit#. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl# )i complex# a fenomenelor de pia&#, elaborarea unor strategii mai realiste )i desf#)urarea unor ac&iuni de marketing eficiente.

1.3.

Factorii care determin comportamentul consumatorului

n lucr#rile din ultimele decenii, constat#m predilec& ia pentru analiza rolului ) i modului de influen&# a factorilor psihologici )i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Se insist#, ns# n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur# demo-economic#. Cei mai importan&i factori implica& i n explicarea comportamentului consumatorului vor fi prezenta&i n continuare.

Factorii economici *i n epoca modern# factorii economici au rol esen& ial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz# capacitatea de cump#rare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa form#rii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz# direct m#rimea )i evolu& ia consumului. La nivel macroeconomic se manifest# prin dinamica )i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs na& ional brut )i net, produs intern brut )i net, venit na& ional, etc.), evolu& ia principalelor domenii de activitate exprimat# prin indicatorii
8

specifici ai produc&iei industriale )i agricole, transporturilor, telecomunica&iilor, construc&iilor, comer&ului interior )i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale popula& iei, credit, infla& ie, )omaj, etc., exprimnd n fapt dorin&a de cump#rare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esen& ial care prin m#rime, form#, dinamic#, distribu&ie n timp, destina&ie, etc. constituie premisa material# a comportamentului consumatorului )i principala restric& ie care se impune acestuia. n aceea)i categorie, putem include )i factorii economici precum: avu&ia personal# exprimat# mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca )i gradul de utilizare a creditului de consum de c#tre individ. Se observ# c# nu toate bunurile )i serviciile au aceea)i sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin&# ndelungat# )i cele pentru activit#&i cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt func& ionalitatea )i pre&ul bunurilor )i serviciilor.

Factorii demografici Factorii demografici sunt reflectarea structurii popula& iei )i a proceselor care o afecteaz#. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz#: num#rul popula& iei )i distribu& ia ei geografic#, sporul natural, structura pe grupe de vrst#, ocupa&ie, nivel educa& ional, num#r de familii )i gospod#rii, m#rimea unei familii )i a gospod#riei, mobilitatea popula&iei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via&#, vrsta, sexul, situa&ia matrimonial#, caracteristicile fizice sau cele ce apar"in rasei etc. Astfel, datorit# mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile )i b#rba& ii cump#r# tipuri de produse diferite )i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identific#rii diferen&elor comportamentale ntre sexe, produc#torii pot aborda n manier# specific# segmentul de pia&#. De asemenea, vrsta este aceea care diferen& iaz# deciziile de cump#rare, iar odat# cu naintarea n vrst# se produc modific#ri de care trebuie &inut seama, pentru c# ele schimb# comportamentul consumatorului. Cunoa)terea acestor variabile are mare nsemn#tate, deoarece d# posibilitate predic& iilor unor consecin&e din punctul de vedere al marketingului, al unor tendin&e ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factorii psihologici Factorii psihologici: constituie variabilele endogene care explic# comportamentul consumatorului prin multiplele lor inciden&e asupra individului, care n bun# m#sur# nu pot fi direct observabile )i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natur# psihologic# cu influen&# major# asupra comportamentului consumatorului eviden&iem: percep&ia, motiva& ia, nv#&area ) i atitudinea. A. Percep&ia, este un proces prin care individul recep&ioneaz#, selecteaz#, organizeaz# )i interpreteaz# stimulii din mediul nconjur#tor, conferindu-le o anumit# semnifica& ie Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar )i de rela& iile dintre stimuli )i anumite condi& ii ce implic# individul. Fiecare individ recep&ioneaz# input-urile senzoriale din mediu (auz, v#z, gust, miros, pip#it) dac# acestea se g#sesc ntre ni)te limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) ; )i diferen& ial (diferen&a minim# care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus). Inputurile receptate devin senza& ii )i ele sunt selectate, filtrate n func& ie de factori externi (culoare, contrast, m#rime, pozi&ie, intensitate, mi)care). Senza& iile selectate sunt organizate )i grupate astfel n ct atributele percepute sunt integrate in configura&ia senza& iei )i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung# durat# ce le permite s# declan)eze un nou proces de cercetare a informa& iilor externe. Consumatorul folose)te informa& iile astfel ob& inute pentru a alimenta reflec& iile sale )i pentru a ajunge la o judecat# asupra unui produs prelucrnd informa& ia n proces de reflec& ie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi con)tiente sau nu. Aceast# activitate perceptiv# are cteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing: percep&ia este selectiv#, deci individul opereaz# alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen&#) )i pe aceia care corespund unei st#ri de dezechilibru intern; percep&ia este distorsionat#, deformat# de o serie de factori ca: similaritatea, impresia ini& ial#, stereotipia; percep&ia este subiectiv#, la aceia)i stimuli ea va putea fi diferit# de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informa& iilor depinde de propriile scopuri, de a)tept#rile )i motiva& iile subiectului.
10

B. Motiva& ia, este variabila care a polarizat interesul cercet#torilor, fiind mult# vreme considerat# singura care intervine ntre stimuli )i reac&ia cump#r#torului, ntruct este u)or de observat c# orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz# n ultima instan&# un motiv, un impuls intern rezultat din interac&iunea dialectic# a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului s#u. Motiva& iile se mpart n: motiva& ii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie); motiva& ii secundare (determina cumpararea unei anumite m#rci);

motiva& ii ra& ionale(sunt induse de ra&ionamente si evalu#ri logice ale situa"iei) produs) motiva& ii emo&ionale (sunt legate de impresia format# asupra m#rcii) Motiva& ii con tiente(cump#r#torul tie c# are nevoie de un anume

Motiva"ii lente( cele care opereaz# la nivelul incon tientului cump#r#torului) Inten&ia reflect# punerea n mi)care cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de ac&iune conform cerin&elor impuse de satisfacerea trebuin&elor; valen&a este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuin&ele, iar tendin&a este expresia direc& ion#rii activit#& ii ntr-un anumit sens. Motivul este mobilul intern al activit#"ii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare anume de necesitate, care determin#, oblig#, impinge subiectul s# ac"ioneze mai nti simplu apoi ntr-un anume fel.Orice ac"iune este motivate chiar dac# uneori mobilul nu este indentificat, con tientizat de subiect. Motivul are dou# func"ii: de direc"ionare, orientare de energizare, poten"are a unui comportament anume

Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint# un univers de motiva& ii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
11

Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. *tiin& ific#, Bucure)ti 1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim: originea motivului, delimiteaz# motive primare (biologice, nn#scute) )i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); gradul de interpretare )i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate )i integrate sau structurate; semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv#) )i negative (cu efecte dezadaptative); importan&a motivelor: inferioare (cu valoare sc#zut# )i trec#toare), superioare (cu semnifica& ie major#); gradul de consolidare sau for&a de ac&iune delimiteaz# motive: vitale (cele care provoac# dezechilibre grave), modulare (interese, aspira& ii, idealuri a c#ror insatisfacere nu afecteaz# existen&a ca atare a sistemului); sursa motivelor desemneaz# motive: ra&ionale (care domin# n genere deciziile de comportament) )i emo&ionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul )i nsemn#tatea lui. Esen& ial# este cunoa)terea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz# prin intermediul voin&ei )i ac&ioneaz# ntr-o strns# corela& ie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen&# (motivele se nt#resc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte u)oar#), divergen&# (apar conflicte ntre ele care se rezolv# prin inhibarea unuia sau a ambelor, ap#rnd al treilea ) )i subordonare (n sistemul n care exist# o anumit # ierarhie )i care constituie n epoca modern# forma cea mai dezvoltat#). Desigur, motiva& ia nu este singura variabil# care determin# comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul )i vectorul intern al comportamentului, ea condi& ioneaz# natura )i mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercet#rile motiva& ionale s-au concentrat )i n direc& ia eviden& ierii principalelor caracteristici generale ale motiva&iei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz# prin raportarea continu# la mediul ambiant n care tr#ie)te. Complexul motiva& ional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferi& i ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-)i d# seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c# n orice comportament se vor identifica motive de tip ra& ional, dar )i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna
12

aceea)i, iar rolul de factor declan)ator al deciziei de cump#rare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pie& ii este relevanta cunoa)terea elementelor motiva& ionale care predomin#, dac# predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz# asupra comportamentului consumatorului, dac# predomin# cele individuale )ansa scade sim& itor. Speciali)tii apreciaz# c# motiva& ia de consum este constituit# n cea mai mare parte din elemente ideatice )i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudec#& i )i credin&e, obiceiuri )i tradi& ii, modele socio-culturale de comportament, mod#, etc. Dar, orict de puternice ar fi motiva& iile, ntotdeauna ele sunt dependente de situa&ie. De aceea motivele care direc& ioneaz# comportamentul ntr-o situa&ie pot s# nu existe sau s# fie diferite ntr-o alt# situa&ie. C. nv#&area reflect# o schimbare observabil# sau inobservabil# n comportamentul unui individ datorit# acumul#rii experien&ei, care conduce la o cre)tere a posibilit #&ii ca un act s# fie repetat. Speciali)tii apreciaz# c# cea mai mare parte a comportamentului uman este nv#&at. Pentru explicarea procesului nv#&#rii exist# deja mai multe tehnici, care sunt relevante )i pentru activitatea de marketing: tehnica nv#&#rii prin condi& ionarea clasic# de tip pavlovian; tehnica nv#&#rii instrumentale; tehnica nv#&#rii cognitive.

Semnifica&ia practic# a teoriei nv#&#rii pentru marketing este aceea, c# unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o nt#rire pozitiv#. O nou# ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia&a apelnd la acelea) i motiva& ii ca )i concuren& ii ei, pentru c# - de regul# - cump#r#torii sunt mai dispu)i s#)i transfere loialitatea c#tre o marc# similar#, dect s# apeleze la alta. D. Atitudinile )i convingerile pe care oamenii le cap#t# n timp ce nva&# )i ac& ioneaz# au rezonan&# pentru cunoa)terea mecanismului comportamental al individului. Convingerea este o cunoa)tere descriptiv# pe care o persoan# o are despre ceva. Convingerile contureaz# n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii ac&ioneaz# conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic# o decizie important# sau semnificativ# n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv# (cum sunt diferen&ele percepute ntre m#rci), o decizie frapant# (care iese n relief, n eviden&# n mod deosebit).
13

Atitudinea reflect# predispozi& iile nv#&ate de a reac&iona cu consecven&# fa&# de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv# durabil# sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil# a credin&elor fa&# de un obiect sau o situa&ie care predispune pe individ s# r#spund# ntr-o manier# preferen& ial# . Ea constituie o punte de leg#tur# ntre percep&ia )i comportamentul manifest, se formeaz# n timp )i de aceea este stabil#, ceea ce face posibil# previzionarea ei. Este posibil# schimbarea, dar procesul este lent )i greoi. n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac# influen&ele de natur# cultural# )i social# (familie, cultur#, imaginea de sine )i a eului ideal, experien&a personal#, informa& iile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste rela& ii. Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ: componenta cognitiv# : reflect# ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; componenta afectiv# prive)te sentimentele, reac&iile emo&ionale fa&# de obiectul atitudinii; componenta comportamental# sau conativ#, exprim# tendin&a de a ac&iona n ceea ce prive)te obiectul atitudinii, m#surat# de obicei prin inten& ia de a-l cump#ra sau nu. Studiile de marketing caut# s# controleze aceste tendin&e ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz# pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (func& ionalitate, pre&, estetic#, servicii post vnzare, etc.). Foarte importante sunt )i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direc& ia dorit#, ntruct experien&a a demonstrat c# dificultatea schimb#rii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat# de satisfacerea unor nevoi puternice. Aceste strategii trebuie s# vizeze: modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele )i utilitatea obiectului atitudinii; atribute; schimbarea importan&ei pe care consumatorul o acord# diferitelor ad#ugarea unui atribut nou care poate mbun#t#&ii obiectul atitudinii;

14

schimbarea inten& iei de cump#rare, astfel nct s# creasc# posibilitatea de achizi& ionare a obiectului atitudinii.

Factorii sociali Speciali)tii apreciaz# c# un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale )i statusul social. A. Familia se sus& ine, c# este variabila care exercit # cea mai puternic# influen&# asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influen&eaz# deciziile fiec#rui membru al ei, iar influen&ele ei se resimt pe o lung# perioad# de timp, n genere pe ntregul ciclul de via&# al individului. Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cump#rare au foarte mare importan&#, deoarece ofer# informa& ii interesante pentru identificarea segmentelor de cump#r#tori, pentru orientarea strategiilor de produs )i de promovare. Deciziile de cump#rare se pot lua de o singur# persoan# n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din so&i, altele fiind de natur# sincreatic# (contribu& ia so&ilor fiind cam aceea)i). Membrii familiei pot juca rolul de : inspirator, care emite ideea cump#r#rii, vine primul cu ideea de a cump#ra ceva; incitator, care caut# s# influen&eze pe al& i membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale c#rui opinii sunt respectate de ceilal& i membri, pentru experien&a sa n cump#rarea tipului de produs; informator, care colecteaz# informa& ia; decident, care ia decizia de cump#rare; cump#r#tor, care efectueaz# cump#rarea; consumator, care utilizeaz# sau consum# produsul. Uneori un singur cump#r#tor ndepline)te toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, so&ia este cea care face cump#r#turi, influen&a celorlal& i manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cump#r#toare. B. Grupurile sociale (referen& iale) se prezint# sub forma grupului de referin&# )i apartenen&#. Grupul de apartenen&# este tipul de structur# social# n care indivizii au con)tiin&a c# apar&in prin obiective comune, sim&#mnt de unitate )i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organiza& iile profesionale, grupurile etnice, de
15

prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin m#rime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Pentru activitatea de marketing prezint# interes faptul c# unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influen&eaz# comportamentul de consum ) i cump#rare. De asemenea, este influen&at comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen&#, nivelul de asociere, care )i poate pune amprenta asupra stilului de via&#, normele care guverneaz# grupul )i care exercit# o anumit# presiune asupra individului, precum )i interac&iunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor )i rolul liderului de opinie se impun. Grupurile de referin&# sunt grup#rile actuale sau imaginare care influen&eaz# evaluarea, aspira& ia )i comportamentul individului, deoarece acesta consider# grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influen&a exercitat# provine: de la credibilitatea informa& iei; de la supunerea la normele grupului, nt#rit# prin recompensele acordate celor care le respect#; din nevoile indivizilor de a-)i exprima propriile valori. Poate fi exercitat# astfel atrac&ia, )i acesta este un grup aspira& ional, sau respingerea, )i acesta este un grup disociativ. n genere, grupul de referin&# ndepline)te trei func&ii: informa& ional# : e sursa de informa& ii n diferite etape ale procesului decizional de cump#rare, cnd grupul este o surs# credibil# de cuno)tin&e, fiind expert, sau avnd experien&# n domeniu. Aceasta explic# for&a zvonurilor pe unele pie&e mai ales ale serviciilor. comparativ# : valideaz# prin compara& ie opiniile, atitudinile, normele )i comportamentul manifest. Astfel produc#torul poate specula o imagine de marc# puternic# solicitnd pre&uri mai mari. Grupurile de referin&# influen&eaz# individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente )i stiluri de via&#, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor )i m#rcilor, dar )i prin atitudinile )i p#rerile despre sine ale individului. Diversele grupuri referen& iale exercit# mai multe tipuri de influen&#: grupurile primare : cele cu care individul are rela& ii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen&# ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare : cele cu care oamenii au o interac&iune mai oficial# )i mai pu& in regulat#, dar care exercit# mai ales influen&# normativ#, prin statutul lor.
16

O pozi& ie )i un rol privilegiat n grup ilare liderul de opinie, care prin calit#& ile sale (profesionalism n domeniul de influen&#, apatie )i dezinteres fa&# de aceast# pozi& ie) transmite informa& ii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor. Pentru activitatea de marketing, cunoa)terea complexelor aspecte ale influen&ei grupului )i liderului asupra comportamentului de cump#rare are mare importan&#, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse ) i servicii. C. Rolul )i statusul social definesc pozi& ia individului n cadrul fiec#rui grup din care face parte (familie, club, organiza&ie). Rolul const# n seria de activit#& i care se a)teapt# s# le efectueze o persoan# n raport cu cei din jur, iar statusul reflect# stima general# acordat# acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect# att rolul, ct )i statusul s#u, oamenii aleg adesea produse prin care s#-)i eviden& ieze statusul. De aceea, n activitatea de marketing este interesant de )tiut poten&ialul produsului de a deveni un status-simbol, dar )i faptul c# acest simbol variaz# n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca )i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promo&ional#. D. Clasele sociale n&elese ca subdiviziuni relativ omogene )i de durat# ntr-o societate, care este ierarhic ordonat# )i ai c#rei membri au acelea)i valori, interese )i comportamente (Ph. Kotler Principiile marketingului, Bucure)ti, p. 164), constituie o important# variabil# exogen#. Denumite )i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu acelea) i circumstan&e economice )i sociale care se consider# c# posed# acela)i statut n societate. Aprecierea apartenen&ei unui individ la o clas# social# se bazeaz# pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupa&ia, nivelul de educa& ie, n interac&iunea lor. Cercet#rile de marketing au demonstrat c# ele se constituie pe baze multicriteriale )i prezint# numeroase particularit#&i n ceea ce prive)te modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cump#rare )i consum, preferin&e pentru variate forme promo&ionale )i, n genere, reac&ii diferite.

Factorii personali Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cump#rare ) i consum al individului, care dau explica&ia intern#, profund# a acestuia. n acest grup de factori includem:
17

Vrsta )i stadiul din ciclul de via&#, care schimb# comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe m#sur# ce nainteaz# n vrst# indivizii ) i modific# structura produselor )i serviciilor pe care le consum# n raport cu necesit#& ile, dar )i cu veniturile. Ocupa&ia unei persoane are ntotdeauna influen&# asupra bunurilor ) i serviciilor pe care le consum#, reflectnd att nivelul de educa& ie, dar )i pozi& ia ierarhic# a individului. Ocupa&ia )i educa&ia sunt legate n general de venit )i de clasa social#, avnd o serie de implica& ii pentru activitatea de marketing (pe m#sur# ce cre)te gradul de educa&ie al popula& iei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai bun# calitate). Stilul de via&#, care exprim# modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuin&e n raport cu idealurile lor (E. Zaharia - Configura& ia coordonatelor de baz# ale calit#& ii vie& ii n vol. Calitatea vie& ii - teorie )i practic# social# - Academia Romn# Bucure)ti 1991), este diferit chiar dac# oamenii provin din aceea)i subcultur#, clas# social# )i au chiar aceea)i ocupa&ie, datorit# faptului c# au mai multe surse de venit (C. Zamfir - Stiluri de via&# - Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat# de via&#, un model determinat de anumite condi& ii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activit#& i care compun via&a. ntruct reflect# modul de via&# al omului ntr-o lume conturat# de activitatea, interesele )i opiniile sale, stilul de via&# exprim# interac& iunea persoanei cu mediul nconjur#tor )i de aceea, n preg#tirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere rela& iile dintre produse sau m#rci cu stilul de via&# al consumatorului c#ruia i se adreseaz#. De altfel, stilul de via&# explic# n bun# m#sur# schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c# acesta influen&eaz# de fapt toate componentele mixului de marketing . Personalitatea individului, consider# speciali)tii, constituie un factor care explic# comportamentul distinct de cump#r#tor )i consumator al acestuia, fiind determinat# de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint#. Desigur, exist# o diversitate de caracteristici )i de aceea structurarea lor este dificil#. Tr#s#turile definitorii ale personalit#& ii influen&eaz# att mecanismul perceptual, ct )i pe cel motiva& ional )i deci comportamental, dar nc# nu se poate explica cu claritate natura acestor leg#turi )i succesiunea nf#ptuirii lor. Dintre activit#& ile de marketing, care au la baz# tr#s#turile de personalitate se pot eviden& ia: fidelitatea fa&# de produse )i m#rci de produse, atitudinea fa&# de
18

produse )i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reac&ia fa&# de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa&# de unitatea de distribu& ie, activitatea promo&ional# etc. Cunoa)terea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pie&ii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalit#& ii s#-i fie asociat# imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ ilare despre sine. Prin consum, indivizii doresc s# se exprime pe sine, lucru eviden& iat n mbr#c#minte, automobil etc. De aceea este important ca managerii s# dezvolte imagini ale produselor )i m#rcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei ns#)i. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea r#spunsurilor consumatorilor la imaginea m#rcilor.

Factorii culturali Component# a macromediului de marketing, factorii culturali exercit# o extins# )i profund# influen&# de natur# exogen# asupra comportamentului de cump#rare ) i consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale )i morale, convingeri, atitudini ) i obiceiuri create n timp )i pe care le posed# n comun membrii societ#&ii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva&# n procesul de socializare a individului. Acesta )i nsu)e)te treptat un set de valori, percep&ii, preferin&e )i comportamente specifice societ#&ii n care tr#ie)te, dar care se modific# continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt nt#rite de sistemele educa&ionale )i juridice, dar )i de institu&iile sociale. Cercet#rile de marketing trebuie s# investigheze efectele numeroaselor muta&ii socio-culturale care influen&eaz# activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importan&# n activit#&ile de marketing influen&a subculturii, care reprezint# un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst#. n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ )i i influen&eaz# comportamentul de consum: grupurile de na& ionalit #&i, care tr#iesc n comunit#&i largi, cu gusturi ) i tradi&ii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferin&e )i trebuin&e proprii;
19

grupuri rasiale, cu stiluri culturale )i atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de via&# caracteristice unor spa&ii teritoriale. Studierea lor atent# permite ca strategiile concuren& iale s# ia n considerare particularit#&ile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse )i servicii concomitent cu eficientizarea activit#& ii produc#torilor.

2. Procesul adopt(rii deciziei de cump(rare Pentru produc#torul de bunuri )i servicii, comportamentului consumatorului prezint# mare interes n m#sura n care acesta se hot#r#)te s#-i cumpere rezultatele activit#& ii sale. Modul n care consumatorul abordeaz# luarea deciziei de cump#rare )i metodele utilizate trebuie s#-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a n&elege cum consumatorii transform# marketingul )i alte variabile de intrare n reac&ii de cump#rare. Studierea sistemului factorilor care influen&eaz# comportamentul consumatorului este doar o faz# preliminar#, necesar# n&elegerii manierei sale de ac&iune. Simpla analiz# a ac&iunii acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr# a consumatorului.

2.1.

Decizia de cump rare

Decizia de cump#rare este un act con)tient ce urm#re)te satisfacerea n condi& ii de ra&ionalitate a unei nevoi. Ea exprim# un anumit curs al ac& iunii, bazat pe o alegere preliminar# a bunului sau serviciului respectiv. Aceast# alegere rezult# din interac& iunea sistemului factorilor analiza&i mai sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influen&a, dar l ajut# s#-i identifice pe cump#r#torii interesa& i de produsul lui. Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condi& iile sunt diferite. Decizia variaz# n func& ie de: tipurile decizionale de cump#rare, de veniturile consumatorului )i evident de pre&ul )i utilitatea produsului. Insatisfac&ia consumatorului se poate manifesta n urm#toarele moduri: reac&ie (ac&iuni publice i/sau ac& iuni personale); lipsa reac& iei.
20

n func& ie de eforturile consumatorilor, deciziile de cump#rare se clasifica n decizii: de rutina (necesita pu& in efort si consumatorii le iau n mod frecvent); limitate (necesita un timp si un efort mai mare);

extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o mul& ime de informa& ii referitoare la produsul respectiv). Participan&ii la decizie sunt persoanele care joac# un anume rol n luarea final# a deciziei, avnd astfel pozi& ia de : ini& iator, influent, decident, cump#r#tor sau utilizator. Tipurile de comportament se delimiteaz# n func&ie de gradul de implicare a cump#r#torului )i diferen& ierile existente ntre m#rcile produselor. Henry Assael identific# patru tipuri de comportament: comportament complex de cump#rare cnd consumatorii sunt implica& i puternic, iar ntre m#rci sunt diferen&e semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achizi& ionat rar; comportament de cump#rare orientat spre reducerea disonan&ei, cnd implicarea este profund# n achizi& ionarea unui produs scump, riscant, cump#rat rar )i constat# c# sunt mici diferen& ieri ntre m#rci; comportament de cump#rare obi)nuit : cnd implicarea este redus# )i ntre m#rci sunt diferen&e slabe; comportament de cump#rare orientat spre vanitate : cnd implicarea cump#r#torului este mic#, iar diferen&ele ntre m#rci sunt semnificative, )i atunci schimb# rapid m#rcile. Cele patru tipuri de comportament exprim# un r#spuns al consumatorului la stimulii: de rutin#, de rezolvare limitat# a problemei, de decizie extensiv# )i impulsiv#.

2.2.

Etapele procesului decizional

n prezent, to&i speciali)tii n marketing sunt de acord c# procesul de cump#rare ncepe )i se sfr)e)te cu mult nainte de achizi& ia propriu-zis# (Ph. Kotler - Op. cit. p.368). De)i modul n care consumatorul adopt# decizia depinde: de caracterul de noutate sau repeti& ie fa&# de o achizi& ie anterioar#; de caracterul inedit sau de produs
21

ncercat )i testat; de caracterul de rutin# sau de excep&ie al achizi& iei , luarea deciziei comport# de obicei mai multe stadii. La nceputul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei: resim& irea unei dificult#&i; dificultatea este localizat# )i definit#; sugerarea solu& iilor posibile; evaluarea consecin&elor acceptarea unei solu& ii

Ast#zi, n toate lucr#rile speciali)tilor n marketing, reg#sim, chiar dac# n formul#ri diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex#: A. Identificarea problemei (perceperea nevoii) nesatisf#cute este prima faz# a deciziei de cump#rare, n care consumatorul sesizeaz# existen&a unei diferen&e perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i este satisf#cut# o nevoie )i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea actual# )i starea dorit#. Aceast# dorin&# nesatisf#cut# poate s# apar# ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natur#: demo-economic#, psihologic#, sociologic#, de marketing mix (produs, pre&, distribu&ie, promovare). n mod frecvent apari& ia nevoilor nesatisf#cute este rezultatul: apari& iei unor noi tehnologii, epuiz#rii stocurilor de produse, modific#rii structurii necesit#& ilor, apari& iei unor dezechilibre la consumator ntre produsele asociate n consum, dar )i a situa&iei financiare a individului din trecut )i din prezent. Variabilele implicate n apari& ia necesit#& ii, difer# considerabil de la o situa&ie la alta, dar ntotdeauna este prezent# cea motiva& ional#, dac# nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate )i stil de via&#, prin valori culturale sau grupuri de referin&#. B. C#utarea informa& iei )i identificarea alternativelor este etapa urm#toare recunoa)terii existen&ei unei nevoi nesatisf#cute. De obicei, dac# motivul este puternic )i obiectul ce satisface nevoia se afl# la ndemna sa, cump#r#torul va fi tentat s#-l cumpere imediat. Dac# motiva& ia este slab#, consumatorul stocheaz# nevoia n memorie, ea urmnd s# fie reactivat# cnd informa& iile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
22

Cercetarea ncepe cu c#utarea intern# de informa&ii, care reprezint# procesul mental de reg#sire n memoria consumatorului a unor informa& ii stocate n trecut )i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cump#rare. Aceste informa&ii pot fi rezultatul unui proces anterior de c#utare activ# sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informa& iile ob&inute pe cale activ# sunt rezultatul unor decizii de cump#rare anterioare, care au presupus c#ut#ri )i dobndirea unei experien&e de c#tre cump#r#tor. Dup# ce a devenit con)tient de existenta unei nevoi ce trebuie satisf#cut#, consumatorul trece la adunarea informa& iilor necesare rezolv#rii acestei probleme. Informa& iile provin din surse interne ( memoria, experien&e trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informa&ii publice, mesaje promo&ionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cump#r#turii si de riscul perceput n leg#tur# cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi: financiare (daca investi& ia f#cut# va fi profitabila);

fizic/func&ionale (daca produsul se va deteriora sau nu va func& iona la parametrii a)tepta&i); psihologice (impactul asupra st#rii psihice a consumatorului);

sociale (evaluarea f#cut# de prieteni sau rude asupra personalit#& ii cump#r#torului dup# achizi& ionarea produsului sau serviciului respectiv). Daca riscurile sunt mari, exist# posibilitatea reducerii lor prin ac&iuni ntreprinse de consumator prin amnarea cump#r#turii )i reluarea c#ut#rii de informa& ii pentru o alegere mai bun#. Informa& iile stocate n mod pasiv sunt re&inute n timp din mediul ambiant, f#r# angajarea cump#r#torului ntr-un proces de c#utare activ#, n interac&iunea sa cu mass-media, cu alte persoane, institu&ii, f#r# s# urm#reasc# acest lucru n mod deosebit. ncheierea procesului de c#utare intern# a informa& iei i permite consumatorului s# treac# la faza urm#toare sau la c#utarea extern# de informa& ii. C#utarea extern# nseamn# achizi& ionarea de informa&ii din surse din afara memoriei sale, care pot fi: surse personale: familie, prieteni, cunoscu&i, vecini, colegi. surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnz#rilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercet#ri.


23

surse experimentale: examinarea )i utilizarea produsului.

Influen&a acestor surse de informa& ii variaz# n func& ie de categoria de produse )i servicii )i de particularit#&ile cump#r#torului. Cele mai multe informa& ii, n genere, consumatorul le ob& ine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertan& i, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s# asigure optimizarea comunic#rii ei cu pia&a. C. Evaluarea alternativelor, a solu&iilor posibile, ca rezultat al c#ut#rii informa& iilor, reprezint#, baza deciziei de cump#rare. Setul de alternative pe care consumatorul le ob& ine este evaluat mental, filtrndu-se informa& iile achizi& ionate prin prisma structurii proprii de valori )i convingeri. Reac&ia fa&# de informa& iile dobndite poate fi diferit#, pentru c# ele: pot fi integrate de consumator a)a cum sunt, pot fi distorsionate sau pur )i simplu ignorate. Gradul de cuprindere )i amploarea procesului sunt influen&ate de o serie de factori (I. C#toiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 ) experien&a acumulat# de consumator face ca procesul de evaluare s# fie mai operativ )i de mai mic# amploare; motivele impun ca o mai mare urgen&# a nevoii s#-l oblige pe cump#r#tor la o evaluare mai rapid#; caracteristicile demo-economice )i culturale i confer# consumatorului capacitatea de evaluare mai mare )i mai opera&ional# )i l determin# la o evaluare mai ampl#, cnd costul adopt#rii unei decizii incorecte este mai mare; complexitatea alternativelor evaluate n cre)tere impune amploarea procesului de evaluare; importan&a produsului sau serviciului amplific# evaluarea alternativelor. O problem# deosebit de important# este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folose)te n evaluarea )i compararea alternativelor delimitate ) i apoi ierarhizarea criteriilor n func& ie de importan&a pe care le-o acord# consumatorul. ntruct structura de valori )i convingeri pe care o posed# consumatorul este diferit#, este foarte posibil ca, de)i sunt utilizate acelea)i criterii c#rora li se acord# aceea)i importan&#, ei se pozi&ioneaz# diferit n adoptarea deciziei. D. Alegerea alternativei )i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalu#rii ) i se concretizeaz# n cump#rarea propriu-zis#. Evaluarea alternativelor se soldeaz# fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor )i ntoarcerea la faza precedent# pentru c#utarea de informa& ii suplimentare )i reluarea procesului de la acea etap#. n alegerea unui produs sau altul, a unei m#rci sau alta un rol important au criteriile pe baza c#rora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi: obiective (pre&, facilit#& i, caracteristici fizice ale produsului etc.); subiective (determinate de factori intangibili Alegerea unei alternative conduce la formularea inten& iei de cump#rare, ce exprim# de fapt speran&a cump#r#torului c# el va cump#ra un produs sau serviciu ntr-o anumit# perioad# de timp. Inten&ia de cump#rare poate s# conduc# sau nu la cump#rarea produsului sau serviciului respectiv, n func&ie de modul cum ac&ioneaz# n timp unii factori ce pot
24

favoriza sau inhiba realizarea inten& iei, cum sunt: evolu& ia pre&urilor )i tarifelor, situa&ia ofertei, resursele financiare ale cump#r#torului, presiunea timpului )i alte influen&e de natur# sociologic# etc. P. Kotler grupeaz# ace)ti factori n dou# categorii cu influen&e deosebite asupra deciziei: atitudinea altor persoane fa&# de produsul n cauz#, care se manifest# fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa&# de alternativa preferat#, fie prin motiva&ia acestuia de a se supune dorin&elor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist# mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat s#-)i revizuiasc# inten& ia de cump#rare; factori situa&ionali ce nu pot fi anticipa& i )i care pot schimba inten&ia de cump#rare, cum sunt: pierderea locului de munc#, urgen&a altor cump#r#turi, cre)terea pre&urilor etc. n aceast# etap# apar )i probleme legate de riscul perceput de c#tre cump#r#tor, ce se poate manifesta ca: risc asupra performan&elor a)teptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea pre&ului de vnzare dup# achizi& ionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variaz# )i n func&ie de suma cheltuit#, nesiguran&a achizi& iei, ncrederea n sine a cump#r#torului. Consumatorul reac& ioneaz# foarte diferit, fie )i asum# riscul f#r# evaluare prealabil# sau condi& ionat# de asigurarea unor garan& ii, fie respinge produsul, culege un num#r mai mare de informa& ii, se orienteaz# spre m#rci recunoscute )i care prezint# garan&ie, etc. Desigur, ac&iunea acestor factori, chiar dac# este adesea simultan#, trebuie s# ating# o anumit# intensitate pentru a schimba inten& ia de cump#rare, dac# nu se ajunge la un prag, atunci are loc cump#rarea propriu-zis# a produsului sau serviciului respectiv. Deoarece, decizia de cump#rare, a)a cum am v#zut, este rezultatul unui proces complex, speciali)tii i-au acordat o aten&ie deosebit#, astfel c# au ajuns s# formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. C#toiu, C. Ra& iu-Suciu : Experiment )i euristic# n economie - Ed. *tiin& ific# ) i Enciclopedic#, Buc. 1983), care se utilizeaz# n func& ie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt# decizia, etc. Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz# la memoria consumatorului, care se bazeaz# pe un model linear compensator, regul# conjunctiv#, disjunctiv#, lexicografic#, etc. E. Comportamentul post-cump#rare Dup# ce s-a efectuat cump#rarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia luat# a fost bun# sau nu. Dac# performan&ele produsului sau serviciului achizi& ionat se ridic# la nivelul a)tept#rilor sale, consumatorul va fi satisf#cut ) i informa& iile pe care le-a acumulat le stocheaz# n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac# are ns# motive de insatisfac& ie, atunci apare o stare de nelini)te a acestuia, cunoscut# sub denumirea de disonan&# cognitiv#. Aceast# stare este aproape inevitabil#, pentru ca de regul#, alternativa aleas# de consumator are )i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed# )i unele plusuri. Cu ct este mai mic# discrepan&a dintre a)tept#ri )i performan&e, cu att mai mare lipsa de satisfac& ie a consumatorului.
25

Disonan&a cognitiv# este cu att mai mare, cu ct volumul )i valoarea produselor cump#rate este mai mare, cu ct atrac&ia relativ# a alternativelor respinse este mai ridicat# )i cu ct importan&a relativ# a deciziei de cump#rare cre)te. Satisfac& ia provocat# de produsul sau serviciul cump#rat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisf#cut va fi mult mai dispus s# cumpere produsul )i a doua oar# )i va da informa&ii favorabile )i altor poten&iali cump#r#tori. Un consumator nesatisf#cut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioar#, el va face eforturi pentru reducerea disonan&ei cognitive prin evitarea informa& iilor care l-ar putea conduce la cre)terea disonan&ei, prin schimbarea atitudinii fa&# de produsul cump#rat ncercnd s# culeag# ct mai multe informa&ii care s# fie inconsonan&# cu decizia de cump#rare luat#. De aceea, reducerea disonan&ei cognitive a consumatorului trebuie s# fie un obiectiv major al politicii promo&ionale a agen& ilor economici. Experien&a practic# ne arat# c# nu ntotdeauna procesul decizional de cump#rare se realizeaz# secven&ial, a)a cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat# a acestor faze a urm#rit s# eviden&ieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici consumatorul nsu)i nu este con)tient. Implicarea consumatorului n fiecare etap# a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive (motiva&ii utilitare centrate asupra caracteristicilor func& ionale ale produsului) )i afective , iar intensitatea )i are sorgintea n importan&a pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator )i n riscul pe care-l implic# cump#rarea lui. Conceptul implic#rii prezint# diferite tipuri: decizii cu implicare slab#, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experien&a asigur# o solu& ie unic# preferat#, produsul fiind cump#rat. Deci, deciziile se adopt# pe baza de rutin#, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca )i nv#&area. Rezult# din repetarea cump#r#rilor. decizii cu implicare puternic# ce sunt de regul# decizii complexe, care parcurg toate etapele procesului decizional. Dac# avem n vedere modul n care se nf#ptuiesc deciziile de cump#rare, le putem clasifica n: decizii programate : caracterizate prin repetabilitate )i similitudine n modul de adoptare. Sunt deciziile de rutin# prin care se achizi& ioneaz# majoritatea produselor )i serviciilor cu frecven&# foarte mare )i fidelitate ridicat#; deciziile neprogramate : se refer# la situa& ii noi, sunt restructurate )i au puternice implica&ii psihologice )i financiare, deoarece nu exist# un precedent implic# un risc mai mare )i au o structur# mai complicat#. Dac# se &ine seam# de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor )i importan&a acordat# deciziilor, se delimiteaz# cinci categorii de cump#r#turi distincte : cump#r#turi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motiva& ii instantanee, bru)te, determinate mai ales de stimul vizual, solicit# un efort minim; cump#r#turi de rutin# ce se fac n mod regulat, planificat, f#r# cheltuial# mare de timp )i efort;
26

cump#r#turi familiare se consum# produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt# versiune de produs. n aceast# situa&ie joac# un rol important reclama; cump#r#turi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz# criterii diverse de cump#rare; cump#r#turi critice ce implic# un risc mare )i deci un efort deosebit pentru a ob&ine informa&iile )i a compara variantele. n func& ie de circumstan&e, produsele se afl# n diverse categorii, iar operatorii de marketing trebuie s# transmit# cele mai potrivite mesaje consumatorilor. Cunoa)terea tuturor acestor tipuri, forme, situa&ii decizionale are mare importan&# practic#, ntruct cump#r#torul se comport# ca un partener activ ) i imperativ n tranzac& ia economic# )i atunci vnz#torul trebuie s# fie n egal# m#sur# activ )i con)tient, s# utilizeze instrumente de marketing corespunz#toare pentru a aduce n acela)i loc pe poten&ialul cump#r#tor cu produsul s#u n scopul cump#r#rii acestuia.

3. Tr(s(turi specifice al organiza.iilor non-profit Prima tr#s#tura specific, rezult, din lipsa orient#rii asupra profitului. Literatura de specialitate stabile)te )i alte cteva caracteristici ale organiza& iilor non-profit, care deriv, din tr#s#tura de baz,: lipsa unor pre&uri de pia&, pentru serviciile prestate; lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost); structura de tip asociativ/cooperativ; producerea n special de bunuri nemateriale. Neorientarea spre profit determin, constatarea c, managementul aplicat n aceste organiza& ii este un management adaptat convenabil problematicii ) i specificului activit#& ii non-profit, ale c#rui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate (ra&ionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing. Chiar dac, nu exist, indicatori de profitabilitate )i rentabilitate, organiza& ia ) i apreciaz# managementul n raport direct cu imaginea de care se bucur,, n raport cu interesul )i expecta&iile beneficiarului. 3.1. Orientare spre eficien#

Ca )i organiza& iile orientate spre profit, organiza&iile non-profit dispun de resurse. Orientarea spre eficien&, (eficacitate) r#mne un obiectiv fundamental. Se vor depune eforturi ca s# se realizeze ct mai mult cu ct mai pu& ine mijloace. Acest deziderat va avea dou, direc& ii: n sensul eficien&ei (eficacit#&ii) )i n sensul productivit#&ii (economicit#&ii).

27

3.2. Orientarea spre obiectiv %i spre viitor Dac, managerul unei organiza& ii non-profit )i asum, cu adev#rat r#spunderea, ar trebui s# asigure trei premise: s# se raporteze sistematic )i metodic la viitor;

s# construiasc# un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin planificare )i n final evaluare )i control; s# se angajeze personal s# aplice un management prin obiective ) i prin excep& ie, s# delege competen&e, s# urm#reasc# permanent progresul )i s# efectueze controlul. Orientarea continu, )i consecvent, spre marketing Este necesar ca organiza& ia, prin ns#)i natura sa de organiza& ie non-profit, s# aib# o astfel de orientare spre marketing. Organiza& ia trebuie s# creeze constant situa&ii favorabile prin: a ob&ine resursele dorite;

a men&ine n sistem func& ionari capabili )i califica&i care s# presteze servicii de calitate; a g#si beneficiari pentru produs", care ofer# condi& ii avantajoase pentru a-l prelucra"; a depista )i a motiva partenerii cei mai potrivi& i pentru ac&iuni comune;

a crea o imagine pozitiv,, de nalt, &inut, )i o atitudine constant, de good-will" (bun#voin&a) pentru a se bucura de sus& inere n cercurile cele mai largi. De fapt, existen&a )i buna func& ionare a unui ONP, ca )i a unei organiza&ii economice, este dependent, de o multitudine de factori, cel mai adesea afla& i n interdependen&# cu mecanismul pie&ei. Se apreciaz# c, dependen&a de mecanismul pie&ei este mai accentuat, n cazul ONP datorit, faptului c,, n acest caz, segmentul reprezentat de clien& i cuprinde o arie mai larg,. De aceea adoptarea unei politici de marketing de c#tre ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre solu& ii pentru supravie&uirea lor. Adoptarea )i adaptarea metodelor )i tehnicilor de marketing la specificul acestui sector s-a concretizat n conturarea unei noi specializ#ri, cunoscut, sub denumirea de marketingul ONP.

28

Philip Kotler arat, c,: marketingul ONP include toate eforturile depuse de c#tre organiza&ii, care nu sunt firme de afaceri, n direc& ia vnz#rii produselor lor, a cre)terii num#rului membrilor lor, c)tig#rii sprijinului, solicit#rii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing". Marketingul ONP este procesul de planificare )i executare a concep&iei, stabilirii, promov#rii )i distribuirii ideilor, bunurilor )i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale )i organiza& ionale", afirm, Sica Stanciu.

Rezumatul unit(*ii de studiu


Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a speciali)tilor n marketing, ntruct ei pot afla cum )i aleg cump#r#torii bunurile ) i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influen&eaz# alegerea. Cre)terea complexit#& ii vie& ii economice, a condus la necesitatea cunoa)terii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu )i mai complicat, ceea ce impune studierea separat# a celor dou# componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de produc#tor de bunuri )i servicii ) i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan#, n care progresul tehnico- )tiin& ific tinde n multe domenii s# nlocuiasc# produc#torul "om cu produc#torul " ma)in#, devine foarte important# )i semnificativ# studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuin&#ri alternative pe care societatea uman# le are la dispozi& ie impun producerea, numai a acelor bunuri )i servicii care satisfac nevoile n cantit#&ile necesare. De aceea, cunoa)terea )i explicarea comportamentului de consum )i cump#rare a devenit o necesitate stringent#, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. Maniera n care consumatorii abordeaz# deciziile de cump#rare cunoa)te o mare diversitate, ntruct reac&iile acestora sunt determinate n foarte mare m#sur# de problemele mediului ambiant n care )i tr#iesc via&a. Complexitatea deosebit# a comportamentului consumatorului se explic# )i prin multitudinea factorilor care influen&eaz# direct sau indirect n ultim# instan&# procesul decizional de cump#rare )i de consum.
29

To&i speciali)tii recunosc, c# n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoa)terea sistemului de factori ce ac&ioneaz# n strns# leg#tur# )i intercondi& ionare reciproc#, dar modul n care ac& ioneaz# )i mai ales locul )i rolul pe care ace)tia le au n sistem, sunt privite n mod diferit )i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasific#ri ale acestor factori.

Cuvinte cheie:
Consumatorul Decizia de cump(rare Comportamentul consumatorului

Teste de autoevaluare
1. La ce se refer( conceptul de comportament al consumatorului?(pg.3) 2. De ce este important s( cunoa,tem comportamentul cosnumatorului?(pg.7) 3. Care sutn etapele procesului decizional?(pg.22) 4. Ce este decizia de cump(rare?(pg.20) 5. Care sunt factorii economici ce determin( comportamentul

consumatorului?(pg.8)

30

Concluzii
Tipologia comportamentului de consum, eviden& iaz# multitudinea variabilelor ce caracterizeaz# comportamentul de cump#rare )i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz#-efect dintre variabile )i comportament. n&elegerea acestor interdependen&e, a corela& iilor care se stabilesc ntre componentele mecanismului comportamental poate fi realizat# numai prin abordarea sistemic#, ce pune n eviden&# raporturile de cauzalitate. n acest sistem, cump#r#torul reprezint# cutia neagr#, iar comportamentul s#u este rezultatul intr#rilor )i ie)irilor din sistem.

31

UNITATEA IV ABORD RI PERCEPTUAL-COGNITIVE ALE

R SPUNSURILOR CONSUMATORULUI LA STIMULI INI#IA#I DE PIA#


Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii............................................................. IV.Abord#ri perceptual-cognitive ale r#spunsurilor consumatorului la stimuli ini"ia"i pe pia"#.................................................................................... 1. Factorii mesajului................................................................................ 1.1. Comunicarea........................................................................... 1.2. Procesele de comunicare.......................................................... 1.3. Formele de perturbare n cadrul comunic#rii........................... 2. Reclamele comparative &i confuze....................................................... 3 3 3 5 6 7 2 2 2 2

2.1. Studiu de caz: Pericolul supralicit rii...................................... 8 3. R#spunsuri la marca produsului &i la pre(............................................ 3.1. R#spunsuri la marca produsului............................................... 9 9

3.2. R#spunsuri la pre(ul &i valoarea produsului.............................. 11

Rezumat............................................................................................................ 11 Cuvinte cheie.................................................................................................... 12 Teste de autoevaluare....................................................................................... Concluzii.......................................................................................................... 13 13

Obiectivele unit%'ii de studiu


Cunoa terea re"elelor de comunicare. Cunoa terea formelor de perturbare a comunic#rii Identificarea pericolului suprasolicit#rii. ntelegerea proceselor de comunicare. Interpretarea r#spunsurilor legate de marc# i pre".

Cuno)tin'e preliminarii Cuno tin"ele despre psihologie, sociologie &i psihologie social# reprezint# bazele conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare )i recomand%ri de studiu. Albrect, K., Zemke, R. (1985), Service America!, Homeood, IL: Dow-Jones Irwin. Dumaine, B. (1991), Closing the innovation gap, in Fortune, dec. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei #i a consumatorului. Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucure#ti. Kotler, P., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. (1998), Principiile Marketingului, - edi&ia european , Ed. Teora, Bucure#ti. Mucchielli, A. (2005), Arta de a comunica. Metode, forme #i psihologia situa&iilor de comunicare, Ed. Polirom, Ia#i.

Durata medie de parcurgere a unit%'ii de studiu Este de dou ore.

IV.Abord%ri perceptual-cognitive ale r%spunsurilor consumatorului la stimuli ini'ia'i pe pia'%. 1.Factorii mesajului
1.1. Comunicarea

Comunicarea este un mod fundamental de interac(iune psiho-social# a persoanelor, realizat prin intermediul simbolurilor, al semnifica( iilor socialgeneralizate, al realit#( ii n vederea ob(inerii ori a unor modific#ri de comportament individual, ori la nivel de grup. Comunicarea este o condi( ie important# n func(ionarea oric#rui sistem social &i n desf#&urarea activit#(ilor de realizare a sarcinilor. Aspecte importante n privin(a comunic#rii sunt: structura &i dinamica activit#( ii de comunicare; sursele de blocaj sau distorsionare a comunic#rii; caracteristicile re(elelor de comunica( ie; influen(a re(elelor de comunica( ie asupra activit#( ii grupurilor; func( iile comunic#rii n via(a de grup; efectele comunic#rii asupra rela( iilor interpersonale. Re(elele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de centralitate, capacitatea informa( ional#, viteza de transmitere, fidelitatea & i capacitatea de corec(ie a erorilor de mesaj. Strategiile de optimizare a comunic#rii sunt centrate pe factorii psihoindividuali percep(ii, reprezent#ri, procese mnezice &i de gndire, motiva( ia (trebuinte, motive, interese, aspira( ii). Clasificarea formelor de comunicare: A. Dup# direc(ia pe care se realizeaz# comunicarea: pe orizontal# (ntre membrii afla( i la acela&i nivel al structurilor formale); pe vertical# (ntre membrii afla( i pe nivele diferite ale ierarhiei structurilor formale de autoritate ale grupurilor). B. Dup# modul de imlicare a participan( ilor n comunicare: unilateral# (atunci cnd emi(#torul &i receptorul nu &i schimb# rolul ntre ei); bilateral# (cnd rolurile de emi(#tor &i receptor sunt ndeplinite succesiv de participan( ii la comunicare). C. Dup# obiective &i modul de utilizare a informa( iei:
3

D. E.

instrumental# (pentru activit#(ile de grup); de consum (pentru comunicarea interpersonal# spontan#). Dup# num#rul persoanelor implicate: biunivoc# (ntre doi membri); multivoc# (n grup). Dup# modalit#( ile de codificare &i transmitere a informa( iei: verbal# (oral# sau n scris); nonverbal# (semne, gesturi, mim#, pantomim#).

Operatorii de marketing n(eleg modul n care se desf#&oar# comunicarea. Aceasta implic# existen(a a nou# elemente (vezi figura de mai jos). Dou# dintre ele sunt componente principale ale oric#rei comunic#ri: emi(#torul &i receptorul. Alte dou# sunt instrumente esen( iale ale comunic#rii: mesajul &i mijlocul de transmitere. Cele patru func( ii primare ale comunic#rii sunt: codificarea, decodificarea, r#spunsul &i reac( ia invers#. Ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Voi explica n ce const# fiecare din aceste elemente folosind exemplul unei reclame difuzate la televiziune de firma McDonalds. Prezentare de caz: O reclam# difuzat# la televiziune de firma McDonalds etapele realiz#rii unei comunic#ri eficiente: Emi(#torul, partea care trimite un mesaj unei alte p#r(i n acest caz, firma McDonalds. Codificarea, opera(iunea de angajare a mesajului sau a ideei ce urmeaz# a fi transmis# ntr-o form# simbolic# agen( ia de publicitate a firmei McDonalds monteaz# cuvintele &i imaginile ntr-o reclam# care va transmite mesajul respectiv. Mesajul, ansamblu de cuvinte, imagini &i simboluri transmise de emi(#tor reclama difuzat# efectiv de McDonalds. Mijlocul de transmitere, canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emi(#tor la receptor n acest caz, televiziunea &i programele specifice pe care McDonalds le alege. Decodificarea, opera(iunea prin care receptorul atribuie un n(eles simbolurilor codificate de emi(#tor un consumator vede reclama firmei McDonalds &i interpreteaz# cuvintele &i imaginile pe care aceasta le con( ine. Receptorul, partea care prime&te mesajul trimis de o alt# parte consumatorul care vede reclama McDonalds. R#spunsul, reac(iile pe care le are receptorul dup# expunerea lui la mesaj exist# sute de r#spunsuri posibile, cum ar fi: consumatorului i plac mai mult produsele McDonalds, este mai probabil ca el s# m#nnce la McDonalds data viitoare, consumatorul apeleaz# la serviciile de fast-food sau pur &i simplu nu face nimic.
4

Reac( ia invers# (feedback), acea parte a r#spunsului dat de receptor emi(#torului cercet#rile ntreprinse de speciali& ti de la McDonalds arat# c# reclama a pl#cut consumatorilor &i c# ace&tia &i amintesc de ea sau consumatorii scriu ori telefoneaz# la McDonalds, l#udnd sau criticnd reclama ori produsele sale. Zgomotul. Interferen(a sau distorsiunea neplanificat# survenit# n timpul comunic#rii, care face ca receptorul s# primeasc# un mesaj diferit de cel transmis de emi(#tor de exemplu, aten(ia consumatorului este distras# pe parcursul urm#ririi reclamei de c#tre membrii familiei sale.

1.2.Procesele de comunicare Desf#&urarea activit#( ilor oric#rei organiza( ii depinde de calitatea proceselor comunica( ionale de la nivelul interdepatamental, intergrupal &i interpersonal. Cele mai multe disfunc( ionalit#( i ntr-o organiza( ie apar datorit# re(elelor &i proceselor comunica( ionale nesatisf#c#toare. Factorii psihoindividuali &i psihosociali intervin n aceste procese. Informa( ia vehiculat# ntr-o organiza( ie poate fi: tehnologic#, organizatoric#, de evaluare &i control, de coordonare social#, de consum psihologic. Pentru fiecare tip de informa( ie sunt re(ele de circula( ie care sunt caracterizate prin parametrii: Forma de structurare, Gradul de centralitate, Capacitatea informa( ional#, Viteza de transmitere,
5

Fidelitata informa(ional#, Capacitatea de corec(ie a erorilor de mesaj. Fidelitata informa( ional# relev# gradul de similitudine dintre informa( ia transmis# &i cea recep(ionat#. Distorsionarea mesajului poate avea cauze de natur# tehnic#, organizatoric#, psihosocial# sau psihoindividual#. Modalit#(i prin care se poate asigura o fidelitate superioar# sunt: standardizarea mesajelor, eliminarea verigilor informa( ionale inutile, o preg#tire profesional# superioar#, verificarea prin feed-back a mesajelor recep( ionate, eliminarea incongruen(elor structurilor de grup, o motivare superioar#.

1.3.

Formele de perturbare n cadrul comunic rii

A. Blocajul comunic#rii - const# n ntreruperea complet#, total# &i uneori permanent# a comunic#rii, din cauza unor fenomene de natur# obiectiv#, material#, & i spiritual-psihologic#. Lipsa unui canal de comunicare este suficient# pentru a ntrerupe comunicarea. Spre exemplu, considerarea cuiva ca fiind inabordabil duce la ntreruperea comunic#rii. Limita extrem# a blocajului, de natur# patologic# este autismul, care const# n imposibilitatea morbid# de a comunica &i a se retrage n sine. B. Bruiajul comunic#rii - const# n tulburarea par(ial# &i tranzitorie a comunic#rii, de c#tre factori de natur# material# sau psihologic#, ce intervin n timpul transmiterii mesajului. Este vorba despre interven( ia unor zgomote pe canalul de comunicare. Un mesaj poate fi interpretat att de diferit nct s# nu mai semene cu cel ini( ial. Acesta poate fi voluntar sau involuntar. C. Filtrajul comunic#rii - const# n comunicarea, transmiterea & i receptionarea doar a unei cantit#(i de informa(ii. Este ntodeauna voluntar: se transmit sau se p#streaz# informa( ii care se acord# cu personalitatea sau activitatea noastr#, cu particularit#( ile situa( iei n care ne afl#m. Presupune degradarea comunic#rii provenite din transmiterea &i preluarea selectivc# a informa( iilor, din ignorarea unor informa( ii &i re(inerea altora. Femomene tipice n filtrare sunt: amplificarea sau diminuarea semnifica( iei unei informa( ii: se amplific# aspectele pozitive; diminuarea semnifica( iei unei informa( ii: se diminueaz# aspectele negative. D. Distorsiunile informa( iilor /comunic#rii - sunt degrad#ri involuntare ale mesajului n cursul transmiterii lui, de la E la R. n distorsiuni, trec aproape toate informa( iile care sunt denaturate, deformate n mod involuntar. Fenomenul se produce n special cnd mesajul trece prin mai multe verigi intermediare ale canalelor comunica( ionale. Cu ct lan(ul comunic#rii este mai lung, cu att apari(ia unor distorsiuni este mai mare. Distorsiunea presupune deformarea informa( iilor, uneori hazlie, ceea ce duce la nen(elegerea informa( iilor.Distorsiunea se poate realiza &i prin transmiterea tuturor informa( iilor dar ntr-o alt# succesiune astfel nct mesajul este de nerecunoscut. Cauzele generale pot fi identificate la nivelul fiecarui element al schemei comunicarii: A. La nivelul emi(#torului: Fenomene/factori exteriori: particularit#(i ale situa(iei n care se desf#&oar# comunicarea; fenomene/factori care (in de natura psihosocial#, rela( ional#. Fenomene/factori interiori:
6

Cadrul de referin(#: n sens larg se refer# la norme, valori, atitudini pe care le manifest# n general. n sens restrns: se refer# la atitudinile, opiniile fa(# de oameni n general sau fa(# de receptor n special. B. La nivelul receptorului: Receptarea sau nu a mesajului. Condi( iile de realizare a mesajului: situa(ii de absen(# a recpt#rii: bruiaj prea mare, proast# receptivitate datorit# condi( iilor materiale sau psihologice insuficient puse la punct. starea de preparare a recptorului: Fenomenul filtr#rii * receptorul va filtra doar informa(iile care concord# lui n plan intelectual-cognitiv &i afectiv, pentru care este preg#tit deja. C. La nivelul rela( iei dintre emi(#tor &i receptor Cauzeaz# perturb#ri: Prejudec#( ile, mentalit#( ile, opiniile, normele diferite dintre ei duc la bruiaj sau blocaj. Modalitatea de percepere a unuia de c#tre cel#lalt: Dac# unul din ei este perceput ca inabordabil sau incompatibil, intervine blocajul. Dac# unul din ei este perceput ca nesincer, neserios, intervine filtrajul. Cunoa&terea statutelor, rolurilor celuilalt. Modul n care func( ioneaz# rela(iile dintre ei.

2.Reclamele comparative +i confuze Mult timp interzis# n Fran(a, publicitatea comparativ# nu a fost autorizat#, cu anumite condi( ii, dect din 18 ianuarie 1992 Legea pentru publicitatea conparativ# a suscitat interes &i polemici n acela&i timp. ns#, un an mai trziu nu nregistra nici un adept. Campania m#rcii Trois Suisses (1995), care compar# rapiditatea livr#rii sale cu cea a m#rcii La Redoute, a rensufle( it polemicile; a fost condamnat# &i a reamintit c# o publicitate comparativ# trebuie s# respecte mai multe reguli: mesajul care folose&te o alt# marc# drept termen de compara( ie trebuie s# fie loial, veridic &i s# nu induc# n eroare consumatorul, limitndu-se la o compara( ie obiectiv# (ceea ce i s-a repro&at m#rcii Trois Suisses) compararea trebuie f#cut# n leg#tur# cu caracteristicile esen( iale, semnificative, pertinente &i verificabile pentru bunuri sau servicii de aceea&i natur# &i disponibile pe pia(#; compara( ia nu trebuie s# se bazeze pe opinii sau aprecieri &i nu trebuie s# aib# drept obiectiv principal fructificarea notoriet#(ii unei m#rci;
7

mesajul nu trebuie s# prezinte produse sau servicii care s# imite sau s# dea o replic# celor ale unei m#rci deja propuse; mesajul trebuie comunicat firmei concurente naintea difuz#rii, ntr-un termen cel pu( in egal celui necesar anul#rii ordinului de publicitate. Dup# ce a fost adoptat#, publicitatea comparativ# nu a suscitat interesul care i se atribuise la nceput din mai multe motive: prea nclinat# spre conflictul cu concuren(a n privin(a detaliilor, ntreprinderea ar putea pierde din vedere caracteristicile obiective ale produsului, tocmai acelea menite s# asigure vnzarea acestuia dimpotriv#, o publicitate prea obiectiv# cerut# de textul mesajului ar risca s# anihileze crea( ia publicitar#; strategia comparativ# nu se prezint# ca foarte constructiv# pentru teritoriul m#rcii; accea&i eficien(# poate fi ob(inut# la grani(a strategiei comparative, necitnd firma concurent#. Exemple: Dac# pinea (ine de brut#rie, iar carnea de m#cel#rie, cele mai bune produse financiare nu sunt oferite ntotdeauna de banc# sau Pisicile Friskies sunt mai pline de via(#!; riscul de a atrage aten(ia mai mult asupra concuren(ei (de vreme ce este numit#) dect asupra propriei m#rci; agen( iile americane &i dau seama c# firma atacat# beneficiaz# de aceast# publicitate mai mult dect firma atacatoare; riscul de a produce n mintea consumatorului o confuzie ntre m#rci (n afara situa( iei cnd obiectivul strategiei este chiar cel de a beneficia de confuzia ap#rut#), ns# strategia comparativ# poate fi o arm# bun# pentru m#rcile mici, care &i bazeaz# strategia pe un sector foarte ngust (ni&a pe care s-a specializat ntreprinderea), cu specializarea pe care aceasta o implic#. n Statele Unite ale Americii, publicitatea comparativ# este prezent# n special n cazul marilor clien( i: Pepsi mpotriva m#rcii Coca-Cola prin intermediul starurilor pop, Reebok mpotriva firmei Nike etc.; termene prea lungi: firma concurent# atacat# trebuie prevenit# cu mult timp nainte, ceea ce i las# r#gazul s# reac( ioneze n acela&i timp, unul dintre elementele puternice ale strategiei l constituie surpriza &i rapiditatea.

2.1. Studiu de caz: Pericolul supralicit rii Puterea unei oferte nu trebuie supraestimat#. Nu trebuie s# uit#m c# ceea ce este prea mult nu este bun sau altfel spus, ofertele care sun# prea frumos pot s# nu fie adev#rate, sau cele care genereaz# un r#spuns ini( ial important dar pu(ini clien( i pl#titori sau care cump#r# n mod repetat. Anex#m mai jos dou# exemple care ar trebui s# dea de gndit: A. A fost pus la punct un test de mare anvergur# pentru o societate care corecta fonduri, cu scopul de a stabili care este modalitatea cea mai eficient# pentru a ob(ine un r#spuns maxim: Oferim un cadou gratuit ca stimulent pentru o comand#;
8

Oferim un cadou gratuit plus o prim# numerar# pentru a ncheia o vnzare; Oferim o prim# numerar#. Combina( ia dintre cadoul gratuit &i prima numerar# a atras cel mai slab r#spuns, iar oferta de cadou gratuit a dep#&it-o cu mult pe cea de prim# numerar#. B. A fost oferit n mod gratuit, pentru o perioad# de prob# de 15 zile echipament electronic n valoare de 200 $ per bucat#. Aceasta a fost oferta de baz#. n plus, jum#tate din persoanele de pe list# au fost de asemenea invitate s# ia parte la un concurs cu premii. Cei din jum#tatea de list# neinvitat# s# participe la concursul cu premii au r#spuns cu 25% mai bine dect persoanele invitate. n ambele exemple s-a dovedit c# oferta cea mai generoas# fusese prea frumoas#. Trebuie s# fim aten( i ca stimulentul s# nu devin# ntr-att de cople&itor nct s# eclipseze produsul sau serviciul pe care l oferim. Un alt element important care trebuie luat n considerare atunci cnd structura(i ofertele este axioma Cum ( i a&terni a&a vei dormi. Ceea ce vrem s# spunem prin aceasta este c# dac# a(i atras mii de clien( i noi oferindu-le ca stimulent caduri gratuite, s# nu v# a&tepta(i s# ob(ine( i un nivel maxim de repeti( ie dect dac# ve( i continua s# oferi( i astfel de cadouri. n mod asem#n#tor, dac# ntocmi( i o list# mare de cump#r#turi pe credit n rate, s# nu v# a&tepta(i ca ace&ti cump#r#tori s# r#spund# bine la ofertele de cump#rare cu numerar &i viceversa.

3.R%spunsuri la marca produsului +i la pre3.1. R spunsuri la marca produsului Consumatorii consider# marca o parte important# a produsului care diferen(iaz# produsul unei firme de cele ale concuren(ei. O marc# de succes, pe lng# faptul c# ndepline&te aceste criterii func( ionale de baz#, adaug# valoare produsului, satisf#cnd &i nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori ad#ugate sunt de obicei atribute intangibile care determin# ncrederea consumatorilor n produsul de marc#, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte m#rci de pe pia(#. M#rcile de renume se bucur# de privilegii din partea consumatorilor, adic# asigur# fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn# c# un num#r suficient de mare de consumatori aleg aceste m#rci &i refuz# produse de acela&i gen, chiar dac# ultimele sunt oferite la pre(uri mai mici. Este important ca un furnizor s# investeasc# masiv pentru a atrage recunoa&terea &i preferin(ele cump#r#torilor na( ionali sau chiar interna( ionali pentru marca sa. Cnd consumatorii percep marca respectiv# ca fiind superioar#, atunci ei o prefer# &i sunt dispu&i s# pl#teasc# mai mult pentru ea. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combina( ie a acestora, care este utilizat# pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertan( i &i pentru a le diferen( ia de cele ale concuren(ilor. O marc# permite identificarea produc#torului sau furnizorului unui produs. S#
9

consider#m o b#utur# de tip cola orice produc#tor poate ob(ine o astfel de b#utur#, dar numai Coca-Cola produce Coke. Peste 160 de (#ri au legi care garanteaz# proprietatea asupra m#rcilor prin nregistrarea lor. M#rcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o perioad# nelimitat# de timp. O marc# reprezint# o sum# de atribute, avantaje &i servicii oferite consumatorilor. Cea mai bun# marc# certific# valoarea, calitatea &i satisfac( ia procurat# de produs. O marc# poate fi definit# ca avnd patru componente: Atributele. O marc# readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz# atribute ca bine proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump &i valoare de revnzare ridicat#. Compania poate utiliza unul sau mai multe din aceste atribute n reclama pe care o face produsului. De ani de zile Mercedes promoveaz# automobilul s#u ca fiind proiectat ca nici o alt# ma&in# din lume. Aceast# idee furnizeaz# o baz# de pozi( ionare pentru alte atribute ale automobilului. Avantajele. Oamenii nu cump#r# atribute, ci avantaje. Atributele trebuie transformate n avantaje func( ionale &i psihologice. De exemplu, atributul durabil poate fi transformat ntr-un avantaj func( ional nu va trebui s# cump#r o ma&in# nou# n fiecare an. Atributul scump poate fi transformat ntrun avantaj psihologic automobilul m# face s# m# simt o persoan# important# &i admirat#. Atributul bine construit poate fi transformat n avantaj func( ional &i psihologic sunt n siguran(# n caz de accident. Valorile. O marc# spune ceva &i despre valorile cump#r#torilor. Astfel, cump#r#torii Mercedes-ului pun pre( pe performan(e ridicate, siguran(# & i prestigiu. Personalitatea. O marc# poate contura &i o anumit # personalitate.

Cnd se realizeaz# o analiz# motiva(ional#, se pune de multe ori ntrebarea dac# aceast# marc# ar fi o persoan#, ce fel de persoan# ar fi ea. Cump#r#torii pot vedea automobilul Mercedes ca fiind un om de afaceri bogat, de vrst# mijlocie. Marca va atrage persoanele a c#ror imagine efectiv# sau dorit# se potrive&te cu imaginea m#rcii.

Cele mai durabile componente ale unei m#rci sunt valorile &i personalitatea, ele definind esen(a m#rcii.

10

3.2.R spunsuri la pre#ul &i valoarea produsului ntr-un final, consumatorul va decide dac# pre(ul produsului este corect. Cnd stabilesc pre(urile, companiile trebuie s# ( in# seama de modul n care consumatorii percep aceste pre(uri &i de influen(a pe care o exercit# percep(iile respective asupra comportamentului de cump#rare. Deciziile legate de pre(, ca &i alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie s# fie orientate spre consumator. Cnd consumatorii cump#r# un produs, ei schimb# o valoare (banii) pe o alt# valoare (avantajele pe care le ob(in posednd sau utiliznd produsul). Stabilirea unor pre(uri orientate spre cump#r#tor presupune cunoa&terea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor ob(inute de pe urma produsului. Pre(ul stabilit trebuie s# corespund# acestei valori. Avantajele ob(inute pot fi de natur# material# sau perceptual#. De exemplu, a calcula costul unei mese la un restaurant este destul de u&or, dar a stabili o valoare pentru satisfac( ie, precum gustul, ambian(a, relaxarea, conversa(ia sau statutul este foarte greu. Aceste valori variaz# att de la un consumator la altul, ct &i de la o situa(ie la alta. Adeseori este greu de apreciat ce valoare acord# cump#r#torii produselor unei firme. Este evident c# ei chiar se folosesc de aceste valori pentru a evalua pre(ul unui produs. Dac# ei consider# c# pre(ul este mai mare dect valoarea produsului, nu vor cump#ra produsul. Dac#, ns#, consider# c# pre(ul este sub valoarea produsului, atunci l vor cump#ra, dar vnz#torul va pierde astfel posibilitatea de ob(ine un profit mai mare. Speciali&tii n marketing trebuie s# ncerce s# cunoasc# motivele pentru care se cump#r# un produs &i s#-i stabileasc# pre(ul n func( ie de care consumatorii percep valoarea produsului. Deoarece consumatorii se deosebesc n ce prive&te valoarea pe care o atribuie diferitelor caracteristici ale produsului, firmele practic# adesori pre(uri diferen(iate pe segmente. Philips ofer# televizore portabile mici cu diagonala de 41cm la pre( de 550 guldeni, pentru cump#r#torii care doresc un model simplu, & i televizoare cu diagonala de 61cm &i sunet stereo la pre(ul de 2500 guldeni, pentru cump#r#torii mai preten( io&i.

Rezumatul unit%'ii de studiu


Comunicarea este un mod fundamental de interac(iune psiho-social# a persoanelor, realizat prin intermediul simbolurilor, al semnifica( iilor socialgeneralizate, al realit#( ii n vederea ob(inerii ori a unor modific#ri de comportament individual, ori la nivel de grup.Comunicarea este o condi( ie important# n
11

func( ionarea oric#rui sistem social &i n desf#&urarea activit#( ilor de realizare a sarcinilor. Re(elele de comunicare sunt caracterizate de: forma de structurare, gradul de centralitate, capacitatea informa( ional#, viteza de transmitere, fidelitatea & i capacitatea de corec(ie a erorilor de mesaj.Fidelitata informa( ional# relev# gradul de similitudine dintre informa( ia transmis# &i cea recep(ionat#. Distorsionarea mesajului poate avea cauze de natur# tehnic#, organizatoric#, psihosocial# sau psihoindividual#. Consumatorii consider# marca o parte important# a produsului care diferen(iaz# produsul unei firme de cele ale concuren(ei. O marc# de succes, pe lng# faptul c# ndepline&te aceste criterii func( ionale de baz#, adaug# valoare produsului, satisf#cnd &i nevoile psihologice ale consumatorului. Aceste valori ad#ugate sunt de obicei atribute intangibile care determin# ncrederea consumatorilor n produsul de marc#, considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte m#rci de pe pia(#. ntr-un final, consumatorul va decide dac# pre(ul produsului este corect. Cnd stabilesc pre(urile, companiile trebuie s# (in# seama de modul n care consumatorii percep aceste pre(uri &i de influen(a pe care o exercit# percep(iile respective asupra comportamentului de cump#rare. Deciziile legate de pre(, ca &i alte decizii referitoare la mixul de marketing, trebuie s# fie orientate spre consumator. Cnd consumatorii cump#r# un produs, ei schimb# o valoare (banii) pe o alt# valoare (avantajele pe care le ob(in posednd sau utiliznd produsul). Stabilirea unor pre(uri orientate spre cump#r#tor presupune cunoa&terea valorii pe care consumatorii o atribuie avantajelor ob(inute de pe urma produsului. Pre(ul stabilit trebuie s# corespund# acestei valori.

Cuvinte cheie:

Comunicare Re'elel de comunicare Fidelitatea Simbolurile Pre'ul Marca

12

Teste de autoevaluare
1. Care sunt procesele de comunicare ?(pg.5) 2. Ce forme de perturb%ri ntlnim n cadrul procesului de comunicare?(pg.6) 3. Ce este comunicarea?(pg.3) 4. Clasifica'i formele de comunicare dup% direc'ia pe care se realizeaz% comunicarea.(pg.3) 5. Clasifica'i formele de comunicare dup% modalit%'ile de codificare )i transmitere a informa'iei.(pg.4)

Concluzii.
Cunoa&terea nevoilor consumatorului &i a procesului de cump#rare este piatra de temelie a unei activit#( i pline de succes. Prin n(elegerea modului n care cump#r#torii &i recunosc nevoile, caut# informa( iile, evalueaz# variantele, iau decizia de cump#rare, se comport# dup# achizi( ie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie s# achizi( ioneze pentru a sadisface nevoile clientului. Cunoscndu-i pe participan(ii la procesul de cump#rare, precum &i cei mai puternici factori de influen(# asupra comportamentului de cump#rare, operatorul de marketing poate s# elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pentru pia(a (int#.

13

UNITATEA V ABORD RI PIA#


Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii............................................................. V. Abord#ri motiva"ionale i predispozi"ionale la stimuli ini"ia"i de pia"#..... 1. Factorii individuali de baz#................................................................. 1.1. 1.2. 1.3. Motiva"iile i blocajele............................................................ Atitudinile................................................................................ Procesul de cumparare............................................................. 2 2 2 2 3 3 3 6 8 11

MOTIVA#IONALE

%I

PREDISPOZII#IONALE LA STIMULII INI#IA#I DE

2. Mesajul........................................................................................... 2.1. 2.2. 2.3.

Elaborarea i generarea mesajului............................................ 12 Evaluarea i alegerea mesajului............................................... Execu"ia mesajului................................................................... 14 15

3. Studiu de caz: Rubbermaid..................................................................... 17 Rezumat........................................................................................................... Cuvinte cheie................................................................................................... Teste de autoevaluare...................................................................................... 21 22 22

Concluzii.......................................................................................................... 22

Obiectivele unit')ii de studiu


Cunoa terea motiva"iilor implicate n procesul de cump#rare. Sesizarea i eliminarea blocajelor. Sesizarea modului n care se alc#tuie te mesajul. ntelegerea influen"ei atitudinilor asupra procesului de cump#rare. Achizi"ionarea cuno tintelor despre evaluarea i alegerea mesajului.

Cuno+tin)e preliminarii Cuno tin"ele despre psihologie, sociologie &i psihologie social# reprezint# bazale conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare +i recomand'ri de studiu. Kotler, P. (1998), Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure ti. Kotler, P., Dubois, B. (1983), Marketing management, Publi Union. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H. (2006), Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Ia i. Reitman, V. (1992), Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane, Wall Street Journal, mar. Haas, C. (1987), Pratique de la publicit, Dunod.

Durata medie de parcurgere a unit')ii de studiu Este de dou# ore.

V. Abord'ri motiva)ionale +i predispozi)ionale la stimuli ini)ia)i de pia)'.


1. Factorii individuali de baz' 1.1. Motiva iile "i blocajele Dup# p#rerea lui H. Joannis (1965), motiva"iile pot fi gupate n trei categorii: A. motiva"iile hedoniste care i au originea in satisfacerea pl#cerii, n dorin"a de a profita de via"#, de a se sim"i bine i de a evita oboseala, efortul. Exemplu: Contrex i contractul de debit", care permite consumatorilor s# ob"in# far# nici un efort o siluet# de manechin, cu dimensiunile 90/60/90; Terraflor, abdomen plat de diminea"a pn# seara" ; B. motiva"iile dezinteresate - actul cump#r#rii este motivat n acest caz de dorin"a de a face bine, de a oferi un cadou, n special persoanelor apropiate. Exemplu: Un diamant este etern ; C. motiva"iile de auto-exprimare - i au sursa in dorin"ta consurnatorului de a se exprima si de a se afirma in raport cu ceilal"i. Este vorba de tipul achizi"iilor care fac impresie. Exemplu: cardul American Express Gold, care permite demonstrarea unei situa"ii materiale bune (de vreme ce b#ncile nu il propun tuturor clien"ilor). Motiva"iile pot i fi economice, cump#r#turile fiind ghidate de urm#rirea unui c tig (Exemplu: Loto), a raportului calitate/pre" etc. Ele sunt definite de studiile asupra motiva"iei. Haas clasific# motiva"iile n func"ie de patru tipuri pe care le nume te tendin"e: A. tendin"ele egoiste (foarte apropiate de nevoile fiziologice), legate de instinctul de conservare (securitate, frumuse"e, s#n#tate, seduc"ie), de dominare, de placere (Exemplu: lectiile Aubade); B. tendin"ele ego-altruiste, legate de orgoliu si ambi"ie; C. tendin"ele altruiste guvernate de o dorin"a de apropiere, simpatie, utilitate, protec"ie, devotament. Exemplu: publcitatea pentru recrut#rile n armat#, in poli"ie; D. tendin"ele idealiste fa"# de ceilal"i, care depind de existen"a unui ideal, cum ar fi angajamentul politic/religios, solidaritatea, sentimentul patriotic, sentimentul datoriei, probleme ecologice etc.

Blocajele i riscurile se repartizeaz# n mai multe categorii cum sunt: A. Blocaje ra"ionale: care fac apel la logic#, la ra"ionament. Exemplu: posibilit#"ile financiare ale unui consumator pot fi blocate n cazul cump#r#rii unei ma ini dac# aceasta nu permite conducerea sportiv# pe care o urm#re te; B. Blocajele emo"ionale: depind de instinct sau de sentimente; C. Blocajele absolute: conduc la un refuz definitiv. Exemplu: n urma unei experien"e nefericite pe care consumatorul a avut-o in leg#tura cu produsul; D. Blocajele relative: conduc la un r#spuns mai nuan"at. Decizia poate s# nu fie definitiv#. Publicitatea va ac"iona n vederea transform#rii decep"ionatului temporar sau a nehot#rtului ntr-un consumator activ.Exemplu: Un astfel de blocaj este ocolit intr-o publicitate pentru un produs Maggi, cnd o persoan# cedeaz# tenta"iei pentru un bol de sup#, dup# ce mai nti l-a refuzat; E. Inhibi"iile: sunt legate de o lips# de incredere a cump#r#torului n propria judecat# sau de un sentiment de culpabilitate, de autoceuzur# i de sanc"iune social# sau chiar de zvonuri. Ele reprezint# un risc social. Exemplu: cump#rarea de tipul cadoului, a lenjeriei feminine de c#tre un b#rbat poate fi inhibat# de un sentiment de frivolitate; F. Frica: este o pulsiune negativ#, provocat# de dificult#"i reale sau imaginare legate de modul de folosire a unui produs, precum frica de a nu fi f#cut o alegere bun# sau c# produsul nu corespunde nevoii pentru care a fost achizi"ionat. Riscurile impiedic# i ele cump#rarea. Este vorba de evenimente care se pot produce dup# achizi"ionarea produsului. Aceast# no"iune subiectiv# trimite la mai multe tipuri riscuri : A. materiale: economice (riscul de a face o cump#r#tur# inutil# etc.) sau financiare ; B. legate de utilizare: de natur# fizic# (produse periculoase pentru s#natate: cremele depilatoare, inlocuitorii pentru hran#, laxativele etc.) sau legate de timp (produsul duce la o pierdere de timp, la o dificultate in utilizare etc.). De aici rezulta spre exemplu, diversificarea cursurilor de instruire in domeniul informaticii ; C. psihologice i sociale: psihologice (decurgnd dintr-un sentiment de culpabilitate - l#comie, p#reri de r#u etc.); sociale (provenind din teama de gura lumii). Un exemplu pentru acest caz : Bordeaux, culoarea bunului gust". Riscurile i blocajele pot fi reduse prin : A. reluarea vechiului produs, formarea, degustarea etc. ; B. apelul la un prescriptor, la un lider de opinie care va favoriza o prim# incercare a produsului; C. cump#rarea produsului de c#tre anturajul consumatorului ; D. e antionarea, testarea produsului i stabilirea garan" iei (prin intermediul metodei dac# nu ve"i fi satisfacut, v# primiti banii napoi" sau al serviciului post-vnzare, cum ar fi men" inerea pe site, n informatic#) ;
4

E. punerea n valoare, prin persuasiune (publicitate informativ#), a produsului de calitate superioar # i a motiva " iilor. Aceste riscuri i blocaje depind de motiva"iile consumatorului i de nevoile sale. Nevoile reprezint# un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existen"ei umane. Maslow (1943) a propus o clasificare a acestor nevoi (cea mai utilizat#, de altfel), numit # i piramida lui Maslow".

Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul dect dac# nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisf#cute. Sunt men"ionate cinci tipuri de nevoi: A. nevoile fiziologice: sunt legate direct de supravie"uirea individului: foamea, setea, oboseala, nevoile sexuale. Exemple: publicitatea pentru saltelele Dunloppillo : ,,Dormi"i cum v# place", Oasis, la izvoarele pl#cerii"; B. nevoile de siguran"#: sunt reprezentate de dorin"a de stabilitate, de protec"ie, de dependen"#, de securitate psihologic# i material#. Exemplu: Baygon :Destinde"i-v#, noi v# protej#m";
5

C. nevoile sociale (sau de apartenen"#): fiin"a urnan# caut# ajutor, afec"iune, este animat# de dorin"a de a se sim"i acceptat# de un grup (sentimentul comunitar). Exemple : Kookai si Caterpillar si-au bazat dezvoltarea pe mimetismul tinerilor in ceea ce prive te consumul; D. nevoile legate de pre"uire: odat# acceptat de un grup, omul are nevoie s# fie recunoscut, s# se bucure de prestigiu, s#- i arate independen"a i increderea n el ns# i. Exemplu :Visa Premier, fi"i primul pretutindeni"; E. nevoile de implinire: privesc tendin"a de autodep# ire, de realizare, de utilizare a tuturor capacit#"ilor i de dep# ire a propriilor limite. n aceast# situa"ie, avem de-a face cu nevoia de a da un sens lucrurilor. Exemplu: Bosch, suntem profesioni ti".

1.2.

Atitudinile

Atitudinile sunt dispozi"ii mentale, tendin"e sau predispozi"ii ale unui individ de a ac"iona sau de a reac"iona, i de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea mai poste fi definit# ca fiind o organizare durabil# a credin"elor n legatura cu un obiect sau cu o situa " ie care predispune un individ s# r#spund# de preferin"# intr-un anumit mod. Atitudinile se formeaz# plecnd de la factori lega"i de: cultur#, familie, imaginea sinelui i a eului ideal, experien"a personal#, credin"e, sentimente, orice fel de informa"ie (comunicare, zvonuri, factori de influen"are etc.). Atitudinea este i o judecat# de valoare. n afara de aceasta, ea permite individului s# fac# alegerea, oferind o simplificare a mediului. Atitudinea "ine de trei elemente, uneori cumulative: A. Elementele informa"ionale (elemente cognitive) decurg din ceea ce a tr#it, din expeien"a legat# de obiect pe care a avut-o consumatorul. Se mai numesc i credin"e. Pot proveni din publicitate (mai ales din publicitatea informativ#), din informa"iile primite de la vnzator (care actioneaz# ca un consilier, un releu in furnizarea informa"iei), din documentare (fi e tehnice), din experien"a legat# de produs etc. B. Elementele emo"ionale (elemente afective) provin din simpatiile, antipatiile, reputa"ia (zvonurile), simbolurile pe care le suscit# produsul. Mai sunt numite i sentimente. Provin si depind de caracterul individului i de gusturile acestuia. C. Elementele legate de inten"ie (elemente conative) sunt numite i tendin"e de a ac"iona. Trimit la date legate de educa"ie, de cadrul de via"#. Se pot ilustra prin tendin"a de ac"iune sau iner"ie, prin tendin"a de a incerca produsul, de a vorbi despre el etc. Aceste atitudini pot fi pozitive (cnd determin# cump#rarea lor) sau negative (dup# o experien"# ratat#, o informare insuficient#, eronat# sau ca o consecin"# a unor prejudec#"i). De asemenea, atitudinea poate fi neutr# cnd decurge din indiferen"# sau ignoran"#.
6

Publicitatea trebuie deci s# ncerce s# nt#reasc# atitudinile pozitive, pentru a-l fideliza pe consumator, s# le modifice pe cele negative, prin mijloace potrivite astept#rilor grupului-"int# (fi e-re"et#, moduri de utilizare, articole in pres#, publicitate etc.) i s# le schimbe total pe cele care implic# indiferen"#, utilizind acelea i metode. Consumatorul cu atitudine negativ#, care prime te informa"ii pozitive, se va afla ntr-o situa"ie ce pune in pericol coeren"a atitudinilor sale. Acest lucru va putea duce modificarea acestora. Potrivit teoriei disonan"ei cognitive (Festinger, 1957), un consumator care intr# n contact cu dou# elemente informative pe care le consider# adev#rate are tendin"a de a- i schimba con"inutul cognitiv i atitudinea. Aceast# atitudine decurge din principiul potrivit c#ruia fiin"a uman# nu i tolereaz# propria incoeren"# atunci cnd aceasta intereseaz# con tiin"a. Pentru reducerea acestei disonan"e, sunt posibile patru metode : A. eliminarea sau atenuarea informa"iilor care tind s# contrazic# propriul comportament, punndu-l, de exemplu, sub semnul ntreb#rii pe emi"#torul informa"iei, evitnd aceast# surs# sau ignornd-o. Este tipul de atitudine pe care au avut-o de comb#tut campaniile publicitare pentru prezervative; B. evitarea inforrna"iei; C. schimbarea atitudinii prin integrarea noilor informa"ii, c#utarea unei informa"ii contradictorii pentru construirea unei opinii". Exemplu: utilizarea prezervati-vului n urma unei campanii publicitare de informare i de sensibilizare n scopul protec"iei copilului. D. adoptarea unui comportament adaptabil, adic# o luare n considerare a informa"iei (n totalitate sau par"ial) i luarea n calcul a propriului comportament, f##a a schimba i far# a transforma informa"ia, deformndu-i con"inutul. Exemplu : un mare num#r de automobili"ti au n"eles c# centura de siguran"# evit# leziunile fe"ei in caz de accident, i totu i unii continu# s# nu- i pun# centura. Disonan"a poate duce la o dorin"# de a c#uta informa"ii pentru a m#ri dimensiunea cognitiv# n raport cu obiectul (Exemplu: lectura articolelor despre MTS n revistele "tiin"ifice) care cu siguran"# vor duce la o ra"ionalizare a acestor noi informa"ii. Disonan"a cea mai curent# are loc dup# cump#rarea unui bun important (echipament etc.). Comunicarea publicitar# va trebui n acest caz s# nt#reasc# ementele cognitive ale consumatorului printr-o publicitate de ntre"inere, o scrisoare de felicitare, un cadou la prima aniversare de la cump#rarea obiectului etc.

1.3.

Procesul de cump$rare

Actul de a cump#ra, adic# r#spunsul comportamental la stadiile precedente, urmeaz# un proces care se descompune in mai multe faze. Co&tientizarea nevoii, urmat# de c#utarea informa'iei - nevoia d# na tere unei tensiuni pe care actul de cump#rare o destinde. Aceast# nevoie poate s# fie con tient# sau latent# (ca urmare a degr#d#rii/ consum#rii produsului, a apari"iei unui produs nou, a diminu#rii calit#"ii produsului folosit n mod obi nuit, etc). Publicitatea va avea rolul de a trezi nevoia sau de a face n a a fel nct nevoia con tient# s# se ndrepte spre o anumit# marc# ( i chiar acesta este interesul memoriz#rii mesajelor publicitare). n general, dac# nu acesta este rezultatul, se va sim"i totu i nevoia de a ob"ine informa"ii asupra produsului. Consumatorul ncepe prin a c#uta informa"ii n propria experien"#, apoi i ndreapt# aten"ia asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activit#"ile de publicitate ale intreprinderii i ale distribu"iei, de la asocia"iile de consumatori (teste comparative etc.) i de la autorit#"ile publice. Raportat la c#utarea informa"iei, comportamentul poate lua trei forme : A. Comportamentul automat: reproduce o decizie precedent#, f#r# s# mai pun# n discu"ie alegerea i informa"ia ini"ial#. Se ntlne te mai ales n cazul produselor cu un grad mic de implicare (produsele alimentare de baz#, de exemplu); B. Procesul de decizie limitat#: consumatorul nu face apel dect la propriile cuno tin"e. Cump#rarea se face in func"ie de criterii predeterminate. Aceast# situa"ie poate avea loc atunci cnd, pe o suprafa"# de vnzare, consumatorul nu g#se te marca pe care o cumpar# de obicei i trebuie s# cumpere o alta; C. Procesul de decizie extins#: presupune o c#utare de informa"ii mai sus"inut#, n special n cazul unui produs nou i / sau de mare risc. n aceast# situa"ie, informa"iile sunt in special externe. Aceste trei elemente depind ns# de: natura produsului (scump sau nu); personalitatea consumatorului: unii consacr# n mod obi nuit mult timp pentru a se informa nainte de a cump#ra; costul informa"iei. Acesta, inclus n bugetul de timp, l cost# scump pe cump#r#tor, care poate: fie s#- i sacrifice timpul n favoarea inform#rii, fie s# sacrifice achizi"ionarea n favoarea timpului s#u, fie s# atribuie altcuiva sarcina de a c#uta informa"ii; riscul perceput: care duce la o c#utare a informa"iei cu att mai aprofundat# cu ct riscul este mai mare. Evaluarea solu'iilor - solu"ia va depinde de alegerea pe care consumatorul o acord# fiec#rui atribut (un atribut fiind de exemplu o calitate sau un defect al produsului). Gra"ie sc#rilor aditive, a modelelor lexicografice (consumatorul a eaz# aceste atribute n ordinea importan"ei pe care le-o acord#), a estim#rilor nivelului minim al unui atribut i a c#ut#rii atributelor determinante, se poate estima
8

comportamentul consumatorului prin aplicarea unor metode matematice ca cea a lui Fishbein (1967). Dup# ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului cump#r#rii. Mai trebuie de asemenea s# fi hot#rt n prealabil, printre altele, magazinul unde se va duce (n func"ie de ambian"#, pre"uri etc.) i modelul exact pe care l dore te. Factorii de situa"ie - n timpul procesului de cump#rare, consumatorul este influen"at efectiv de urm#torii patru factori: A. Mediul fizic: acesta prive te localizarea punctului de vnzare (departe de locuin"a cump#r#torului, n centrul ora ului), tipul de magazin (magazin mare, spa"iu specializat), elementele din jur etc. Publicitatea la punctul de vnzare (marketing, design etc.) i manifest# ntreaga importan"#, oferindu-i direct consumatorului informa"iile pe care acesta le dore te (este vorba de informa"ia la locul de vnzare), suscitnd o ambian"# propice reflec"iei sau degajnd impresia de alegere deja facut# spre exemplu. B. Mediul social: are n vedere ceilal"i clien"i ai magazinului i pe vnz#tori. Exemplu: ambian"a n anumite magazine de confec"ii ndep#rteaz# persoanele timide. C. Perspectivele temporale: ziua de salariu, timpul care s-a scurs de la ultima cump#rare, anotimpul i altele. Exemplu: un cump#r#tor de automobil va prefera s# a tepte pn# n luna iulie pentru a- i achizi"iona modelul dorit n scopul de a beneficia de nregistrarea acestuia ca find fabricat n anul urm#tor. D. Starea consumatorului: dispozi"ia consumatorului, condi"ia sa fizic# influen"eaz# actul cump#r#rii, ca i rolul vnz#torului i publicitatea la locul de vnzare, care pot mpinge" mai mult sau mai pu"in marca spre cump#r#tor. Situ'ia dup# cump#rare - odat# realizat actul cump#r#rii, consumatorul comp#r# rezultatul ac"iunii cu nivelul lui de a teptare. Are loc un feed-back al acestei experien"e. Un feed-back negativ duce la o ndoial# n ceea ce prive te ra"ionamentul cump#r#rii i eventual la disonan"#. Comportamentul sau va fi atunci diferit cnd va fi vorba de un acela i tip de produs sau de nevoie. ns#, fie c# feed-back-ul este pozitiv sau negativ, cump#rarea i-a permis cumparatorului s# nve"e ceva. Aceast# nv#"are este ilustrat# de schema de mai jos.

Procesul de nv#"are se observ# n cadrul unui act de cump#rare ce presupune o reflec"ie. Poate varia n func"ie de gradul de implicare al consumatorului fa"# de produs.Pentru a m#sura r#spunsul comportamental al consumatorului, ntreprinderea examineaz# procentul ncerc#rilor produsului, al cump#r#rii, al vnz#rii repetate, al fidelit#"ii (exclusiv# sau impar"it#), ca i notorietatea produsului. Comportamentul cump#r#torului se poate explica prin informa"ie, stimuli externi etc., toate acestea fiind ilustrate n schema de mai jos.

10

Fenomene de influen"are importante sunt i: A. Contagiunea: atunci cnd toat# lumea se crede obligat# s# de"in# un anumit produs pentru a fi la mod#". Exemple: pantofi de tipul street wear, telefoane mobile etc. ; B. Imita"ia: care are acela i rezultat ca i contagiunea. Se deosebe te totu i de aceasta prin faptul c# imitatorii urmeaz# inten"ionat exemplul primilor posesori ai produsului. n acest caz, rolul starurilor sau al liderilor este foarte important; C. Sugestia: Emit#torul mesajului ac"ioneaz# intent"ionat pentru a provoca celorlal"i dorin"a de a detine produsul. ntreprinderea trebuie s# ncerce s# modifice atitudinile consumatorului ntr-un sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate ac"iona asupra comportamentului acestora f##a s# par# coercitiv# i autoritar# i nu poate ac"iona nici asupra motiva"ilor nr#d#cinate. Astfel de elemente necesit# o observa"ie fin# a mediului consumatorului pentru a-l ntelege i a- i adapta strategiile la a tept#rile acestuia. 2. Mesajul Un bun mesaj respect# schema: A informa A convinge
11

A reaminti Informarea: A informa pia"a despre existen"a unui nou produs ; A sugera noi utiliz#ri ale unui produs ; A comunica schimbarea pre"ului; A explica modul cum func"ioneaz# produsul; A descrie serviciile disponibile; A corecta impresiile false; A reduce temerile cump#r#torilor; A crea o imagine a firmei.

Iat# cteva obiective posibile de publicitate:

Convingerea A atrage preferin"ele consumatorilor pentru o anumit# marc#; A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumit# marc#; A schimba modul n care cump#r#torii percep atributele A-i convinge pe consumatori s# cumpere acum; A-i convinge pe cump#r#tori s# accepte o vizit# comercial#.

produselor;

A reaminti cump#r#torilor c# s-ar putea s# aib# nevoie de produs n viitorul apropiat; sezonului. produsul A reaminti cump#r#torilor de unde pot achizi"iona produsul; A men"ine produsul n aten"ia consumatorilor i n afara A-l men"ine pe cump#r#tor bine informat n leg#tur# cu

2.1.

Elaborarea "i generarea mesajului Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garanteaz# reu ita unei campanii de publicitate. Dou# firme pot s# cheltuie aceea i sum# cu activitatea respectiv# i s# ob"in# rezultate complet diferite. Cercet#rile demonstreaz# faptul c# mesajele
12

creative pot avea o importan"# mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast# activitate poate fi ncununat# de succes numai dac# reclamele atrag aten"ia i comunic# n mod eficient mesajele. A adar, banii trebuie investi"i n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Speciali tii de publicitate se confrunt# cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obi nuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publica"ii. La acestea se adaug# nenumarate cataloage, reclame prin po t# i multe alte mijloace de informare. Aceast# aglomerare creeaz# mari probleme sponsorilor n i i, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot pl#ti zeci i chiar sute de mii de lire sterline pentru o reclam# de 30 de secunde pe un program TV cu audien"# ridicat#. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anun"uri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odat# cu dezvoltarea re"elei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminandu-le" ap#snd butonul repede inainte" n timpul vizion#rii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuz#rii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urm#ri. Astfel, data fiind existent# a sute de alte mesaje care caut# s# atrag# aten"ia consumatorilor i ca urmare a faptului c# un mesaj este pu"in probabil s# re"in# aten"ia un timp prea ndelungat, speciali tii n publicitate se confrunt# cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s# acapareze i s# men"ina aten"ia audien"ei, dar s# o i motiveze s# raspund#, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Generarea mesajului Mesajul reprezint# ideea care st# la baza comunic#rii. Atunci cnd concep mesajul, speciali tii trebuie s# "in# seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele publicit#" ii (felul r#spunsului sugerat de mesaj celor care l recep"ioneaz#). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz# pe pozi"ionarea m#rcii, exemple: Stella Artois. Lini titor de scump#"; Cu c" iva ani nainte", Philips; Lua"i o pauz#, lua"i un Kit-Kat; B#utura cea mai civilizat# a omenirii", coniacul Henessy.

Mesajul atrage aten'ia asupra uneia sau alteia din motiva'iile consumului individual, de exemplu: un avantaj func' ional exemplu: Hran # pentru creier - n fiecare vineri", The Economist, o pl # cere
13

exemplu: Niciodat # doar o lectur # necesar # , ci o lectur # dorit # ", Wall Street Journal, identitatea de sine exemplu: ,,FT f # r # comentarii", Financial Times, o imagine exemplu: ,,Mul ' i cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocven ' i, incisivi & i prosperi"; admira 'ia exemplu: Oamenii de frunte citesc The Times" & i altruismul exemplu:,,Noi nu t # iem copacii pentru a ne scoate publica ' ia". Ideea ar putea fi exploatat# prin formularea modalit#"ilor de cre tere a vnz#rilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s# fie ncuraja"i s# foloseasc # mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz# s# fie ncurajati s#-l cumpere. De exemplu, Reebok a venit cu o idee original#, informndu-si clien"ii c# pantofii de sport sunt f#cuti pentru a se asorta cu mbracamintea de zi cu zi, crend astfel o nou# utilizare" pentru a-i atrage pe non-utilizatori. Mesajul comunic# diferen"ele existente ntre produsul promovat i oferta concuren"ilor; de exemplu, mesajul transmis consumatorilor de c#tre firma Burger King specific# faptul c# chiftelele sale sunt Fripte, nu pr#jite". Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoa terea n profunzime a experien"ei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cump#rare, a consumului i efectului produsului asupra acestora i a avantajelor c#utate de consumator. Specialistul n publicitate trebuie s# se apropie ct mai mult de consumator i s# urm#reasc# modul n care acesta folose te produsul, apelnd de regula la cercet#ri calitative de durat#, cum ar fi observa"ii i analize la punctele de vnzare. Astfel, se constat# faptul c# reclama facut produsului Contac 400 este rodul unei observ#ri atente, ea asigurandu-i pe cei care sufer# de guturai c# medicamentul respectiv a eliminat simptomele racelii".

2.2.

Evaluarea "i alegerea mesajului

Cum ar trebui s# evalu#m mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie s# ndeplineasc# trei caracteristici: S# aib# un nt eles, scotnd n eviden"# avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. S # fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n fa"a m#rcilor concurente. S# fie credibile. Aceast # ultim# caracteristic # este greu de indeplinit, pentru c# multi consumatori pun la ndoial# veridicitatea publicit#"ii n general. n urma unui studiu s-a constatat c# o treime din totalul consumatorilor apreciaz# mesajele de publicitate ca fiind nedemne de ncredere". A adar, speciali tii n publicitate vor trebui s# testeze n prealabil fiecare reclam# pentru a afla dac # aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac# este credibil# i interesant#.

14

2.3.

Execu ia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se spune. Execu"ia mesajului vizeaz# tocmai aceste aspecte. Ea este o opera"iune dificil# datorit#: aten"iei sc#zute pe care consumatorii o acord# de obicei reclamelor, aglomera" iei" mijloacelor publicitare i satura" iei cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s# prezinte mesajul ntr-un mod care s# atrag# aten"ia i interesul publicului vizat, adic# s# creeze un mesaj care s# capteze". Cei care apeleaz# la publicitate ncep, de regul#, prin a men"iona obiectivul i abordarea corespunz#toare reclamei dorite. Studiu de caz

n Fran a, firma McClan's Whisky "i-a propus s$ utilizeze publicitatea cu scopul de a cre"te gradul de cunoa"tere "i familiaritatea m$rcii, precum "i pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distinct$, care s$ se diferen ieze clar pe pia a francez$ a produsului respectiv. Segmentul de pia $ vizat este format din consumatori obi"nui i de whisky, care achizi ioneaz$ n mod curent m$rci standard, cum ar fi Johnny Walker "i Ballantines, "i care sunt atra"i de valoarea produsului, nu de renumele marcii sau de pre ul sc$zut al acestuia. Mesajul de publicitate propus sugera c$ McClans este whisky-ul care intruchipeaz$ spiritul francez contemporan. El urma s$ fie whisky-ul noilor aventurieri", dinamici "i ambi iosi, dar cu o ambi ie orientat$ spre dobndirea unei experien e de via $ complete "i variate, spre autoexprimare "i pre uirea artei "i culturii, nu spre dobndirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizual$ evocatoare, n care au fost valorificate elementele materiale ale m$rcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive n rndul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, etichet$ aurie, form$ original$ a sticlei "i literele ro"ii. Deoarece legea nu permitea s$ se fac$ reclam$ b$uturilor alcoolice la televiziune, au fost alese n acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorat$, de prestigiu.

Speciali tii n publicitate trebuie s# g#seasc# stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execu"ie, cum ar fi: Crmpei de via"#. Reclama prezint# unul sau mai mul" i oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real (Exemplu: reclamele la sosul de friptur# Oxo" care prezint# o mam# ngaduitoare fa"# de intruziunile n sarcinile gospod#resti ale altor membri ai familiei sale). Mod de via"#. Reclama prezint # modul n care produsul se ncadreaz # ntr-un anumit stil de via"#. Exemplu: reclama britanic# la bomboanele de ment #
15

After Eight" (o cin# eleganta# ntr-o cas# n stil vechi), vizeaz# nainte de toate aspira"iile consumatorilor. Fantezie. Reclama creeaz# o imagine fantastic# n jurul produsului s#u al destina"iei sale. Exemplu: mesajul Dup# o baie cu Badedas, se poate ntampla orice" duce, de obicei, cu gndul la sosirea unui prin" fermec#tor", cu un mijloc de transport romantic", imediat dup# ce iubita sa iese din baie.

Dispozi"ie sufleteasc# sau imagine. Reclama creeaz# o anumit # dispozi"ie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumuse"e, dragoste sau senin#tate. Despre produs nu se face nici o afirma"ie, ci se face numai aluzie la aceasta. Exemplu: (amponul Timotei beneficiaz# de o imagine simpl# i natural#, strategie care a fost aplicat# cu succes n multe t#ri ale lumii. Muzica. Partea central# a reclamei o constituie un cntec sau o melodic binecunoscut#, astfel nct reac"iile emo"ionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la b#uturile r#coritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz# acest stil. Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam# de un personaj, care poate fi animat exemplu: uria ul cel verde i vesel, motanul Garfield-, sau real exemplu: Richard Branson i American Express Card. Experien"a tehnic#. Reclama eviden"iaz# experien"a firmei n fabricarea produsului. Exemplu: reclama companiei Maxwell House prezint# un cump#r#tor alegnd cu grij# boabele de cafea; cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea ma inilor sale folosind sloganul "Vorsprung durch Technik" /,,Avantaj prin tehnic#". Dovezi tiin"ifice. Reclama prezint# rezultatele unor studii sau dovezi tiin"ifice ale faptului # marca respectiv# este mai bun# sau de preferat n locul altor m#rci. Exemplu: De ani ntregi, firma producatoare folose te pentru reclama la pasta de din" i Crest dovezi tiin"ifice care s#-i conving# pe cump#r#tori ca aceasta este mai bun# dect alte m#rci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Gibbs a relansat pe pia"# produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama respectiv# facea referire la Institutul Pond's", unde era analizat# pielea femeilor, scotndu-se astfel n evident# calitatile m#rcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintific#. M#rturii. Reclama prezint# declara" iile unei persoane credibile sau atrag#toare, care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum sportivul Daley Thompson, care a fost folosit n reclama facut# bauturii r#coritoare Lucozade, produsa de firma SmithKline Beecham i destinat# tinerilor, sau oameni obi nuiti care spun c#t de mult le place un anumit produs. Formatul reclamei influen"eaz# att impactul acesteia ct i costul ei. O unic# schimbare a designului reclamei poate avea o influen"# hot#rtoare asupra efectului s#u.
16

Ilustra"ia este primul lucru pe care l observ# cititorul &i de aceea, ea trebuie s# fie eficient expresiv# pentru a-i atrage acestuia aten"ia. Titlul trebuie s#-l determine efectiv pe om s# citeasc# reclama. Textul este partea principala# a reclamei. El trebuie s# fie simplu dar conving#tor. Toate aceste elemente trebuiesc combinate ntr-un mod eficient. Chiar i a a, o reclam# ntradev#r deosebit# va fi observat# de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: Aproximativ 30% i vor aminti ideea principal# formulat# n titlu, cca. 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Reclamele care nu se remarc# prin ceva, nu vor reu i s# ob"in# nici m#car performan"ele men"ionate anterior.

3.

Studiu de caz: Rubbermaid

Studiu de caz: Rubbermaid - Doriti sa cumparati un faras de cauciuc scump? Cea mai bine vanduta masina din lume nu este un VW, o Toyota si nici un Chevrolet, ci o masinuta pentru copii, asemanatoare cu aceea a familiei Flintstone. Ea este unul din miile de produse realizate de una din cele mai cunoscute companii ale lumii, Rubbermaid. Ascensiunea companiei a inceput in 1934, cand Wooster Rubber Company (cum se numea pe atunci) a introdus in fabricatie un nou produs: farase de cauciuc. Noile farase se vindeau la preturi de doua ori mai mari decat cele din metal pe care le comercializau concurentii. Farasul era deosebit: avea o forma frumoasa, o durata mare de folosinta si o calitate ridicata. Wooster Rubber Company s-a transformat in Rubbermaid. De atunci, aceleasi concepte au condus la aparitia farasului de cauciuc au transformat Rubbermaid dintr-o mica firma producatoare de produse de cauciuc intr-un lider dinamic al pietei. Astazi, Rubbermaid domina cu autoritate piata pe care opereaza. Compania desface o gama de peste 5.000 de produse, de la dispozitive pentru pastrarea alimentelor si cutii de gunoi cu pedala, pana la masinute de jucarie, cutii postale si dispozitive de plastic pentru hranirea pasarilor. Compania vinde produse de plastic si de cauciuc pentru gospodarii, mobilier pentru spatiile inerioare si produse de birou in valoare de 2,2 miliarde de dolari anual. In ultimii zece ani, vanzarile Rubbermaid au crescut de patru ori, iar profitul de sase ori. Firma se poate mandri cu 45 de activitate profitabila, cu 57 de trimestre consecutive de cresere a vanzarilor si beneficiilor si cu un castig mediu de 15% pe fiecare actiune, incepand cu 1985. Revista Fortune a
17

plasat Rubbermaid in topul celor mai apreciate 7 companii americane din ultimii zece ani. Succesul companiei Rubbermaid a rezultat din aplicarea unei strategii de marketing simple, dar eficiente: aceea de a oferi cea mai buna valoare clientilor. In primul rand, compania a studiat atent si a ascultat la fel de atent doleantele clientilor. Specialistii sai au realizat analize demografice si ale stilului de viata pentru a evidentia tendintele de consum, precum si interviuri si testari ale produselor la domiciliu cu scopul de a afla care sunt problemele si nevoile consumatorului, multumirile si nemultumirile sale. Apoi, ei s-au preocupat sa ofere clientilor ceea ce acestia doreau: un flux continuu de produse de inalta calitate, utile si inovatoare. Rubbermaid a obtinut o pozitie solida pe piata. Pentru cei mai multi clienti, Rubbermaid a devenit un standard al valorii si calitatii inalte. Clientii stiau ca produsele Rubbermaid erau bine realizate, fiind dispusi sa plateasca preturi mai mari pentru a le obtine. Conducerea companiei s-a preocupat permanent pentru a-si apara aceasta reputatie. Managerii sunt obsedati de problemele de calitate. In cadrul programului strict de control al calitatii, chiar si produsele care prezinta o usoara zgarietura sunt retinute de la livrarea pe piata. Se spune ca fostul presedinte al companiei, Stanley Gault, care a condus companiain perioada cresterii spectaculoase din anii '80, obisnuia sa viziteze magazinele de cateva ori pe saptamana pentru a vedea modul in care erau expuse produsele fabricate de Rubbermaid, pentru a controla calitatea tar si comportamentul vanzatorilor. In interiorul companiei, subordonatii stiau ca Gault se invinetea atunci cand observa vreun defect la un produs si de aceea se fereau sa-i ofere aceasta posibilitate. Compania s-a zbatut pentru a gasi noi modalitati de servire a clientilor. Numai in 1992 au fost lansate pe piata 365 de produse noi, tar in 1994 peste 400. Obiectivul companiei era acela ca cel putin 33% din totalul vanzarilor sa fie reprezentate de produse care sa fi fost lansate pe piata cu mai putin de 5 ani in urma, obiectiv care de multe ori a fost depasit. Compania a decis ca o parte a salariilor directorilor sa provina din vanzarea de noi produse. De aici si interesul conducerii pentru introducerea permanenta pe piata a noi produse. Pe o piata cu o concurenta apriga, in care 90% din noile produse lansate esueaza, Rubbermaid se poate mandri cu o rata uluitoare de 90% produse noi acceptate de publicul cumparator.
18

Pentru a accelera lansarea noilor produse, Rubbermaid a alcatuit echipe mici formate din experti in marketing, design, productie si finante - pentru fiecare din cele 50 de categorii de produse. Aceste echipe identificau noi idei de produse si se ocupau de punerea lor in aplicare. De exemplu, managerul departamentului de accesorii pentru baie si produse decorative pentru gospodarie arata ca echipa sa visa numai sapuniere, cosuri de gunoi si cutii pentru dus. Membrii echipei merg la expozitii comerciale, cerceteaza tot ce apare nou pe rafturile magazinelor sau in publicatiile de specialitate, calatoresc de-a lungul si de-a latul globului in cautarea unor idei noi pe care sa le puna in aplicare. Suntem ca buretii", declara respectivul manager. Versiunile oferite de Rubbermaid pentru produsele obisnuite au imbunatatiri simple, dar elegante. De exemplu, s-a impus foarte rapid in randul utilizatorilor un dispozitiv pentru pastrarea gustarii de pranz care are trei compartimente: primul pentru un sandvis, al doilea pentru o bautura, iar al treilea pentru un alt produs alimentar, eliminandu-se nevoia pentru ambalajele de plastic, cartoane sau cutii de metal. Cu toate ca acest dispozitiv, denumit Sidekick, este cu 20% mai scump decat produsele concurentilor, el a ajuns" la parintii si la copiii preocupati de problemele ecologice (mai ales de inmultirea deseurilor). Ponderea acestui produs pe piata se asteapta sa inregistreze noi cresteri in viitorul apropiat. Pe de alta parte, compania sia propus sa introduca noi versiuni ale marcii. Rubbermaid s-a remarcat si in domeniul achizitionarii unor firme de dimensiuni mai mici. De exemplu, in 1984 a cumparat firma Little Tikes, un mic producator de jucarii, iar in 1991, prin achizitionarea firmei Eldon Industries, Rubbermaid a infiintat Grupul pentru Produse de Birou, care are ca obiect de activitate fabricarea de accesorii pentru birouri, mobilier modular, containere si alte produse pentru gospodarii si pentru birourile firmei. Asemenea planuri strategice sau dovedit a fi incununate de succes. Little Tikes este acum cea de-a doua filiala (ca marime) a companiei. Printre performantele acestei filiale amintim lansarea a 50 de noi jucarii in ultimul an si o contributie de 25% la totalul vanzarilor companiei. Rubbermaid si-a propus ca, pana in anul 2000, sa se extinda pe piata mondiala, urmand ca vanzarile in exteriorul Statelor Unite sa atinga 30% din vanzarile totale ale companiei (fata de 15% cat reprezinta in prezent. Rubbermaid nu a neglijat nici relatiile cu cei 120.000 de detailisti care vand produsele companiei pe teritoriul Statelor Unite. Acestia apreciaza calitatea inalta a
19

produselor, marjele mai mari pe care le pot aplica, asistenta de care se bucura din partea companiei si perceptia pozitiva a produselor in randul clientilor. Rubbermaid acorda premii anuale celor mai buni detailisti. De asemenea, a stabilit puternice aliante cu magazinele care ofera reduceri de preturi pentru produsele destinate gospodariei. Au fost create buticurile Rubbermaid", respectiv raioane care comercializeaza numai produse Rubbermaid. De exemplu, magazinele Twin Valu dispun de 10 rafturi lungi de 7 m fiecare pe care sunt expuse produsele Rubbermaid, renuntand la spatiile oferite altor concurenti ai firmei. Rubbermaid a facut ceea ce trebuie sa faca o companie pentru a-si mentine pozitia de lider pe piata. Un analist arata: Rubbermaid are abilitatea de a-si aplica strategia fara greseala. Concurentii nu pot in nici un fel sa imite felul de a fi al acestei companii". Rubbermaid a reusit sa se pozitioneze puternic si sa castige un avantaj oferind cea mai buna valoare clientilor, prin impunerea unui ritm sufocant pentru ceilalti concurenti in ceea ce priveste procesul inovator. In sfarsit, compania a creat o serie de produse foarte folositoare si de inalta calitate. Multi observatori se intreaba daca Rubbermaid va putea sa mentina ritmul pe care ea insasi I-a impus. Cate produse si abordari noi vor mai putea fi puse in aplicare de catre companie? Situatia de azi se aseamana putin cu cea din 1900", spune un director al companiei. Si azi, ca si ieri se considera ca nu mai este nimic de inventat. Cu toate acestea noi nu vom renunta sa ne punem ideile in aplicare."

*Surse: Band, W. (1991), Use Baldridge criteria as guide to improving quality, Marketing News, oct., 2, 18; Calonius, E. (1991), Smart moves by the quality champs, in The New American Century, numar special editat de Fortune, 24-28; Marshall, C. (1988), Rubbermaid: yes, plastic, Business Month, dec., 38; Mallory, M. (1991), Profits on everything but the kitchen sink, Bussiness Week, numar special dedicat inovatiei, 122; Reitman, V. (1992), Rubbermaind turns up plenty of profit in the mundane, Wall Street Journal, mar.; Schiller, Z. (1991), At Rubbermaid, little things mean a lot, Business Week, nov.; Schiller, Z. (1992), Rubbermaid: breaking all the molds, Sales & Marketing Management, aug., 42.
20

Rezumatul unit')ii de studiu


Atitudinile sunt dispozi"ii mentale, tendin"e sau predispozi"ii ale unui individ de a ac"iona sau de a reac"iona, i de a evalua un obiect sau simbolul unui obiect. Atitudinea mai poste fi definit# ca fiind o organizare durabil# a credin"elor n legatura cu un obiect sau cu o situa"ie care predispune un individ s# r#spund# de preferin"# intr-un anumit mod. Atitudinile se formeaz# plecnd de la factori lega"i de: cultur#, familie, imaginea sinelui i a eului ideal, experien"a personal#, credin"e, sentimente, orice fel de informa"ie (comunicare, zvonuri, factori de influen"are etc.). Atitudinea este i o judecat# de valoare. n afara de aceasta, ea permite individului s# fac# alegerea, oferind o simplificare a mediului. Consumatorul ncepe prin a c#uta informa"ii n propria experien"#, apoi i ndreapt# aten"ia asupra unor surse externe, care provin, printre altele, din activit#"ile de publicitate ale intreprinderii i ale distribu"iei, de la asocia"iile de consumatori (teste comparative etc.) i de la autorit#"ile publice. Dup# ce va realiza aceasta evaluare, consumatorul va trece la realizarea actului cump#r#rii. Mai trebuie de asemenea s# fi hot#rt n prealabil, printre altele, magazinul unde se va duce (n func"ie de ambian"#, pre"uri etc.) i modelul exact pe care l dore te. ntreprinderea trebuie s# ncerce s# modifice atitudinile consumatorului ntr-un sens pozitiv, conform intereselor sale. Ea nu poate ac"iona asupra comportamentului acestora f##a s# par# coercitiv# i autoritar# i nu poate ac"iona nici asupra motiva"ilor nr#d#cinate. Astfel de elemente necesit# o observa"ie fin# a mediului consumatorului pentru a-l ntelege i a- i adapta strategiile la a tept#rile acestuia. Mesajul reprezint# ideea care st# la baza comunic#rii. Atunci cnd concep mesajul, speciali tii trebuie s# "in# seama de publicul vizat (cui i este adresat) i de obiectivele publicit#"ii (felul r#spunsului sugerat de mesaj celor care l recep"ioneaz#). Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoa terea n profunzime a experien"ei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cump#rare, a consumului i efectului produsului asupra acestora i a avantajelor c#utate de consumator. Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se spune. Execu"ia mesajului vizeaz# tocmai aceste aspecte. Ea este o opera"iune dificil# datorit#: aten"iei sc#zute pe care consumatorii o acord# de obicei reclamelor, aglomera"iei" mijloacelor publicitare i satura"iei cu mesaje concurente.

21

Cuvinte cheie:

Atitudine Mesaj Consumator Produs Motiva)ie Blocaj

Teste de autoevaluare
1. Ce sunt motiva)iile?(pg.3) 2. Ce reprezint' blocajele?(pg.4) 3. Ce sunt atitudinile?(pg.6) 4. Cum ar trebui evaluate mesajele publicitare?(pg.14) 5. Enumera)i metodele de reducere a disonan)ei cognitive?(pg.7)

Concluzii.
Mesajul transmis de publicitate trebuie s# fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfac"ii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit# imagina"ie i spirit inovator. Astfei, strategia creativ# va juca un rol din ce n ce mai important n privin"a succesului publicit#"ii. Pentru elaborarea acestei strategii, speciali tii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execu"ia mesajului.

22

UNITATEA VI ABORD RI MOTIVA#IONALE %I

PREDISPOZI#IONALE ALE PATTERNURILOR DE CONSUM

Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii............................................................. VI. Abord#ri motiva"ionale i predispozi"ionale ale patternurilor de

2 2 2 2

consum............................................................................................................. 3 1. Factorii care influen"eaz# comportamentul consumatorului............... 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 3

Factorii culturali....................................................................... 3 Factorii sociali......................................................................... Factorii psihologici.................................................................. Factorii personali..................................................................... Factorii situa"ionali.................................................................. 4 6 8 9 10 13

2. Stilul de via"#....................................................................................... 2.1. Studiu de caz: Stilul de via"# al consumatorului european......

Rezumat........................................................................................................... 15 Cuvinte cheie................................................................................................... Teste de autoevaluare...................................................................................... 16 16

Concluzii.......................................................................................................... 17

Obiectivele unit')ii de studiu


n"elegerea influen"elor factorilor psihologici. Sesizarea modului prin factorii culturali intervin n procesul decizional. Sesizarea modului n care factorii personali ne influen"eaz# alegerea produsului. ntelegerea conceptului de stil de via"#. Identificarea naturii factorilor care determin# comportamentul consumatorului.

Cuno+tin)e preliminarii Cuno tin"ele despre psihologie, sociologie &i psihologie social# reprezint# bazale conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare +i recomand'ri de studiu. Iliescu, D., Petre, D. (2004), Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, vol. I, Ed. Comunicare.ro, Bucure ti Homma, N., Uelzhoffer, J. (1990), The internationalisation of everydaylife and milieus", ESOMAR Conference on America, Japan and EC '92: The Prospects for Marketing, Advertising and Research, iun. 1990; C#toiu, I. (1997), Comportamentul consumatorului, Ed. Economic#, Bucure ti. C#toiu, I., Teodorescu, N. (2004), Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucure ti. CCA, CCA Euro'styles (Paris: CCA, 1989);

Durata medie de parcurgere a unit')ii de studiu Este de dou# ore

VI. Abord'ri motiva)ionale +i predispozi)ionale ale patternurilor de cosnsum.


1. Factorii care influen)eaz' comportamentul consumatorului Variatele experien( e de via(# &i diferen(ele care exist# ntre consumatori, ce sunt generate de vrst#, sex, profesie, mediu & i stil de via(# spre exemplu, conduc la modalit#(i de manifestare diferite a comportamentelor de consum. Unul &i acela&i consumator poate s# prezinte comportamente diferite dac# este plasat n contexte situa(ionale diferite. El &i poate modifica spre exemplu, profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are n mod obi&nuit fa(# de o marc#, poate s# devenin# mai preten(ios fa(# de calitatea produselor/serviciilor, mai atent sau mai suspicios la informa(iile ce i se ofer#. Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motiva(iilor, personalit#(ii &i este influen(at de factori de natur# endogen# &i exogen#, factori care &i pun amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesioni&tii n domeniul marketingului, pentru a putea n(elege corect comportamentul consumatorului &i pentru a &ti ce tip de strategie de marketing s# foloseasc#, acord# acestor factori o aten( ie aparte.

1.1.

Factorii culturali

Factorii culturali sunt cei care exercit# cea mai puternic# influen(# asupra comportamentului consumatorului. Ace&tia sunt cultura, subcultura & i clasa social# din care face parte consumatorul. Cultura st# la originea dorin(elor & i a comportamentului personal al individului. Prin intermediul acesteia sunt nsu&ite valorile de baz# ale unui grup social, diverse percep(ii, dorin(e & i comportamente provenite de la familie sau de la alte institu(ii &i grupuri ale societ#(ii. Cultura desemneaz# acele valori materiale &i spirituale, norme, obiceiuri, tradi( ii, pe care individul uman le deprinde n cadrul societ#(ii, pe care &i le nsu&e&te &i care l conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat n interiorul acelei societ#(i. Este principalul factor de influen(# a dorin(elor & i comportamentului unei persoane. Pe m#sur# ce individul se dezvolt # el & i nsu&e&te un set de valori, percep(ii, preferin(e &i modele de comportament. Valorile pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficien(#, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinere(e, s#n#tate etc. Cultura secundar# sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care mp#rt#&esc sisteme de valori bazate pe experien(e &i situa(ii comune de via(#. Se discut# despre subculturi diferite n func(ie de etnie, religie, arie geografic#, na(ionalitate, vrst# etc. Comportamentul de cump#rare al individului este influen(at n mare m#sur# de caracteristicile subculturii din care acesta face parte. Apartenen(a la o anumit# cultur# secundar# influen(eaz# considerabil preferin(ele de consum ale indivizilor.
3

Clasa social# reprezint# diviziunile relativ omogene &i de durat# ale unei societ#(i, diviziuni ce sunt dispuse n ordine ierarhic# &i ale c#ror membri mp#rt#&esc acelea&i valori, interese & i acela&i comportament. Clasele sociale sunt determinate de factori cum sunt ocupa( ia, venitul, educa( ia, averea, sistemul de valori etc. &i prezint# mai multe caracteristici. Persoanele care apar(in aceleia&i clase sociale tind s# manifeste comportamente mai apropiate ntre ele dect persoanele din clase diferite. Indivizii ocup# pozi(ii inferioare sau superioare n cadrul societ#(i, n func(ie de clasa social# din care fac parte &i pot s# migreze n timpul vie(ii lor de la una la alta. Aceste clase sociale se diferen( iaz# semnificativ n ceea ce prive&te preferin(ele pentru anumite produse/m#rci (mbr#c#minte, hran#, activit#(i de petrecere a timpului liber etc.) & i n special n ceea c# prive&te limbajul &i valorile vehiculate. Aspectele ce privesc comunicarea publicitar#, ca redactarea mesajelor publicitare, (in cont de limbaj &i valori & i sunt foarte importante n ansamblul campaniei de marketing, de ele depinznd direct gradul de adecvare a campaniei publicitare la grupurile-(int# de consumatori.

1.2.

Factorii sociali

Factorii sociali ( in de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influen(# direct# asupra consumatorului &i c#rora acesta le apar(ine sunt grupurile de apartenen(# care pot fi: principale: familia, prietenii, vecinii, colegii; secundare: grupuri religioase, asocia( ii profesionale, sindicate.

Grupurile de referin&# sunt toate acele grupuri care au o influen(# direct# sau indirect# asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Aceste grupuri servesc drept compara(ie n ceea ce prive&te formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influen(a(i de grupuri de referin(# din care nu fac parte, gradul lor de influen(# diferind ns# de la un produs la altul &i de la o marc# la alta. Grupul de aspira&ie este acel grup din care individul dore&te s# fac# parte, el identificndu-se cu valorile acestuia, chiar dac# nu are contact direct cu el. Grupurile de referin(# influen(eaz# considerabil comportamentele, stilurile de via(#, atitudinile, concep(ia despre sine etc. ale individului. Aceste grupuri creeaz# presiuni oblignd individul s# se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influen(a modul de alegere a unui produs sau a unei m#rci. Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin(# care, datorit# unor aptitudini speciale, cuno&tin(e, tr#s#turi de personalitate sau alte tr#s#turi specifice, exercit# influen(# asupra celorlal( i indivizi din societate. Strategiile de marketing & i publicitate ncearc# s# se adreseze cu prec#dere acestora datorit# poten(ialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar &i de influen(are pe care ace&tia l exercit# asupra restului indivizilor oferind modele de comportament. Familia poate influen(a la rndul ei puternic comportamentul consumatorilor. Ea este cea mai important# structur# de consum din cadrul unei societ#(i. Via(a unui consumator se mparte ntre dou# tipuri de familii: cea din care provine &i cea pe care &i-o formeaz# prin c#s#torie. De la familia din care provine, consumatorul prime&te o anumit# orientare c#tre problemele de natur# economic#, religioas#, politic#. Familia
4

pe care &i-o formeaz# individul prin c#s#torie exercit# o influen(# mult mai puternic# asupra comportamentului s#u cotidian de cump#rare. n cadrul familiei, rolul de cump#r#tor se modific# n func(ie de evolu( ia stilului de via(# al acesteia. n cadrul familiei exist# patru tipuri de procese decizionale: determinat n mod independent de unul din so(i; dominat de b#rbat; dominat de femeie;

de natur# sincretic# (cnd decizia se ia n comun &i implic# negociere & i compromisuri):. De obicei so(ul este cel care domin# n luarea deciziei privind cump#rarea produselor m#rcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice etc., sotia domin# n ceea ce prive&te achizi( ia de mobil#, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare etc. iar n ceea ce prive&te concediile, cump#rarea unei locuin( e sau distrac(iile etc. influen(a este egal#. Copiii pot juca &i ei un rol important n luarea unor decizii, n special n cazul anumitor produse alimentare etc. Membrii grupului pot influen(a achizi( iile n mai multe feluri dar unitatea de luare a deciziilor este alc#tuit# din indivizi care ndeplinesc unul dintre urm#toarele roluri: Ini( iatorul - cel care sugereaz# sau se gnde&te s# cumpere un anumit produs sau serviciu; Persoana influent# - cea al c#rei punct de vedere ori sfat infIuen(eaz# decizia de cump#rare; Decidentul - cel care n final ia decizia de cump#rare sau o parte a acestei decizii: dac# merit# s# fac# achizi( ia, ce s# cumpere, cum s# cumpere &i de unde s# cumpere; Cump#r#torul - persoana care achizi( ioneaz# un produs; atunci cnd decizia de cump#rare este luat#, oricine poate s# fac# achizi( ionarea n numele decidentului; Utilizatorul - persoana care consum# sau utilizeaz# un produs sau serviciu. Pozi( ia unui individ n cadrul unui grup poate fi definit# prin rolul &i statutul s#u. Rolul const# n activit#( ile pe care indivizii trebuie s# le ndepIineasc# n func( ie de persoanele din jurul lor. Fiec#rui rol i corespunde un anumit statut, care reflect# considera(ia general# pe care grupul i-o acord# individului. n ceea ce prive&te rolul sau n societate, individul trece n timpul vie( ii prin mai multe stadii &i astfel ocup# &i exercit# multiple statusuri &i roluri. El este succesiv sau simultan copil, p#rinte, subaltern, &ef, director, fiecare rol implicnd un anumit statut. Indivizii aleg acele produse care exprim# cel mai bine rolul &i statutul pe care le de(in n cadrul societ#(ii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influen(eaz# alegerea unui produs cu imagine bun# pentru c# imaginea produsului trebuie s# corespund# cel mai bine percep(iei de sine a cump#r#torului. n general, influen(a de grup se manifest# cu putere n cazul acelor produse care sunt v#zute la o persoan# pe care cump#r#torii o respect#. Cu ct este mai mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficient# comunicarea n interiorul s#u, iar cu ct este mai mare respectul persoanei fa(# de grupul respectiv, cu att mai mult acesta
5

i va influen(a preferin(ele pentru un anumit produs sau marc#. n cazul unui produs nou pe o anumit# pia(#, decizia individului de cump#rare este puternic influen(at# de al( i consumatori, n timp ce alegerea m#rcii este influen(at# ntr-o mai mic# m#sur#. n stadiul de dezvoltare al produsului, influen(a grupului este puternic# att n alegerea produsului, ct &i a m#rcii, iar n etapa maturiz#rii produsului alegerea m#rcii este influen(at# mai mult dect cea a produsului. Ulterior, n stadiul de declin, influen(a grupurilor este redus#, att n ceea ce prive&te produsul, ct &i marca. 1.3. Factorii psihologici Principalii factori psihologici care influen(eaz# decizia de cump#rare sunt: A. motiva(ia, B. percep(ia, C. nva(area, D. convingerile &i atitudinile. Motiva&ia reprezint# o nevoie care a atins un nivel corespunz#tor de intensitate &i este suficient de presant# pentru a determina individul s# ncerce s# & i-o satisfac#. Ea este considerat# o stare interioar# care mobilizeaz# individul n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Unele nevoi sunt biologice - rezultatul unei st#ri fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei st#ri psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenen(a la un grup etc.). Motivul constituie o nevoie suficient de presant# pentru a determina individul s# ac( ioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resim( it#. Percep&ia poate fi definit# ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaz#, ordoneaz# &i interpreteaz# informa( iile primite pentru a-&i forma o imagine mai mult sau mai pu(in exact# despre un anume obiect (produs/serviciu). Indivizii pot s#-& i formeze p#reri diferite atunci cnd ac(ioneaz# asupra lor un stimul identic din cauza a trei procese specifice percep(iei: aten(ia selectiv#, distorsiunea selectiv# & i memorarea selectiv#. Indivizii recunosc un obiect n urma senza(iilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci sim(uri: v#z, auz, miros, pip#it, gust; ns# fiecare le percepe ntr-un mod personal. De aceea, acela&i produs/serviciu poate fi perceput diferit de un poten(ial consumator, datorit# intensit#( ii variabile a celor trei procese specifice percep( iei (aten(ia selectiv#, distorsiunea selectiv# &i re( inerea selectiv#). Aten&ia selectiv# reprezint# tendin(a oamenilor de a se ap#ra de cele mai multe informa(iile la care sunt expu&i. Pentru c# este practic imposibil ca ace&ti stimuli s# fie re(inu(i n totalitate, mul(i dintre ei trec pe lng# persoana respectiv# f#r# s# fie observa(i. Indivizii sunt predispu&i s# remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente, astfel, ei sunt dispu&i s# re(in# stimulii pe care i anticipeaz#. De asemenea, consumatorii sunt dispu&i s# remarce acei stimuli care dup# p#rerea lor ofer# mai multe avantaje. Pentru speciali&tii de marketing studierea aten(iei selective are o mare importan(#, ndeosebi n c#utarea unor solu(ii de eficientizare a cheltuielilor publicitare, &tiindu-se c# mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresa(i de produsele/serviciile pentru care a fost realizat# publicitatea. Stimulii promo(ionali nu trezesc aten(ia consumatorilor dac# mijloacele publicitare nu sunt atractive, ei putnd fi trecu(i cu vederea chiar &i de consumatorii interesa(i de produsele/serviciile pentru care publicitatea este neatractiv#.
6

Distorsiunea selectiv# exprim# tendin( a oamenilor de a integra informa( iile ce li se ofer# n sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnifica(ie personal#, astfel nct acestea s# nt#reasc# ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv# poate ac(iona n dou# direc( ii. Atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele produsului/serviciului oferit, el va acorda o aten(ie sc#zut# informa(iilor ce indic# unele neajunsuri ale produsului/serviciului fa(# de care se manifest# o atitudine favorabil#. Oricte informa(ii i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul sc#zut al calit#(ii, el le va deforma pentru a le face s# fie n consonan(# cu propriile idei, imagini &i convingeri. n acela&i timp, atunci cnd consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt n defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promo(ionale &i informa( ionale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate dect ntr-o mic# m#sur# sau chiar deloc. Memoria selectiv# reflect# tendin(a indivizilor de a re(ine informa( iile care le sus( in atitudinile &i convingerile. Re(inerea selectiv# se manifest# n diferite propor(ii &i intensit#(i. Chiar dac# sunt supu&i unei adev#rate explozii informa(ionale & i unei diversit#(i de stimuli, consumatorii uit# repede o bun# parte din informa(iile primite, ca & i o parte din cuno&tin(ele dobndite prin nva(are. Speciali&tii n marketing au n vedere faptul c# n procesul de re(inere selectiv#, memoria consumatorilor joac# un rol important &i de aceea se recurge ntr-o m#sur# considerabil# la repetarea mesajului publicitar, ns# n a&a fel nct mesajul s# nu determine reac(ii de respingere sau reclama s# fie perceput# ca sup#r#toare. nv#&area face referire la schimb#rile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experien(ei acumulate. Acest proces este rezultatul ac(iunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, r#spunsurilor &i consolid#rii cuno&tin(elor. Impulsul este un stimul intern puternic care determin# persoana s# ac(ioneze &i care devine un motiv cnd este direc(ionat c#tre un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determin# cnd, cum &i unde va reac(iona o persoan#. Teoria nv#(#rii i ajut# pe speciali&tii n marketing s# n(eleag# c# pot cre&te nivelul cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante &i o consolidare pozitiv# a cuno&tin(elor despre acesta. Convingerile rezult# n urma proceselor de nv#(are &i experimentare &i reprezint# ideile pe care o persoan# o are despre un anumit lucru. Ele se poat baza pe cuno&tin(e reale, opinii, ncredere, elemente care pot avea sau nu o nc#rc#tur# emo(ional#. Pe baza convingerilor oamenii cump#r# o marc# sau o alta. Ca urmare, produc#torii sunt direct interesa(i de p#rerile &i convingerile consumatorilor pentru a n(elege unde &i cum trebuie s# ac( ioneze pentru a exploata cu maxim# eficien(# imaginea unei m#rci pe o anumit# pia(#. Atitudinea este determinat# de evalu#rile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele &i preferin(ele acesteia fa(# de un obiect sau o idee &i formeaz# o punte de leg#tur# ntre percep(ie &i comportamentul manifest. Atitudinea este format# din evalu#rile cognitive, sentimentele &i tendin(ele de ac(iune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa(# de un obiect sau o idee, elemente care rezist# n timp. Componenta cognitiv# cuprinde cuno&tin(ele &i opiniile pe care individul le are despre ceva (acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc.); componenta afectiv# cuprinde tr#irile pozitive sau negative ale consumatorului &i se refer# la ct de mult i place sau i displace un produs/marc#, iar componenta comportamental# face referire
7

la ac(iunile pe care consumatorul le ntreprinde n baza opiniilor &i tr#irilor sale (n forma cump#r#rii, utiliz#rii, arunc#rii sau recomand#rii produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitiv# sau negativ#) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului/m#rcii (calitate, pre(, durabilitate, design, noutate etc.). Spre deosebire de preferin(e, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentnd o sintez# de sentimente, trebuin(e, judec#( i de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci unificate, alc#tuind o structur# determinat# de ntregul sistem intelectual, volitiv & i afectiv al consumatorului. Atitudinile nu sunt nn#scute ci sunt dobndite prin procesul nv#(#rii sociale. Nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizeaz# n timp, iar o dat# formate, sunt stabile &i durabile, de&i schimbarea lor n timp este posibil#, procesul fiind ns# lent & i dificil. Atitudinile explic# comportamentul relativ stabil &i constant fa(# de un produs/marc# &i de aceea campaniile de comunicare (publicitate) urm#resc cel mai adesea s# adapteze produsul la atitudinile deja existente mai degrab#, dect s# ncerce schimbarea acestora.

1.4.

Factorii personali

Factorii personali sunt reprezenta(i de tr#s#turile personale ale consumatorului precum vrsta, etapa din ciclul de via(# n care se g#se&te la un anumit moment, ocupa(ia, situa(ia material#, stilul de via(#, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cump#rare ale unui consumator sunt influen(ate considerabil de aceste caracteristici personale. Vrsta i etapa din ciclul de via&# determin# schimb#ri semnificative n ceea ce prive&te produsele & i m#rcile folosite de indivizi. Vrsta consumatorului exercit# influen(e majore n actul cump#r#rii, persoanele tinere avnd cu totul alte criterii de cump#rare dect persoanele mai n vrst#. Tipurile de produse cump#rate sunt influen(ate &i de ciclul de via(# al familiei, adic# de etapele pe care le parcurge familia o dat# cu maturizarea ei de-a lungul timpului. Ocupa&ia unei persoane influen(eaz# cump#rarea anumitor bunuri sau servicii. Exist# o corela( ie evident# ntre categoria socio-profesional# c#reia i apar( ine individul &i modul s#u de via(#, fapt ce antreneaz# un comportament de cump#rare &i consum specific. De asemenea, situa(ia material# se reflect# n atitudinea pe care consumatorul o are fa(# de pre(ul produsului etc. Stilul de via&# este modul de trai al unei persoane, a&a cum este el exprimat n activit#(ile, interesele &i opiniile sale. Exist# o strns# leg#tur# ntre stilul de via(# &i obiceiurile de consum, fiecare persoan# alegnd acele m#rci care i satisfac motiva(iile. Acest factor transmite mai multe informa(ii dect clasa social# sau personalitatea individului, ar#tnd modul general n care individul se comport# la nivelul societ#(ii. Tehnica de identificare a stilurilor de via(# poart# numele de psihografie & i se ocup# cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor &i elementelor demografice. Cea mai larg utilizat# clasificare psihografic# este tipologia valorilor i a stilurilor de via&# (VALS - Values and Life Styles), model care clasific# oamenii n func( ie de tendin( ele lor de consum - dup# modul n care &i petrec timpul &i felul n care & i cheltuiesc banii etc. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate n
8

familie &i activit#(ile din timpul liber, toate sunt exemple de particularit#(i ale stilului de via(# de care este interesat specialistul de marketing &i publicitate. Personalitatea se refer# la acele tr#s#turi psihologice ale individului care l determin# s # reac(ioneze prin r#spunsuri relativ consistente &i de durat# fa(# de propriul mediu. Personalitatea este un ansamblu de factori interni relativ stabili care face comportamentele unui individ constante n timp &i diferite de comportamentele altor indivizi n situa(ii asem#n#toare. Personalitatea este constituit# din suma calit#(ilor &i defectelor unei persoane, care se fac observate n comportamentul acesteia (n mod direct sau indirect). Personalitatea este relativ stabil# n timp, ns# abia dup# adolescen(#. n principiu ea continu# s# se stabilizeze, devine din ce n ce mai consistent#, iar comportamentul din ce n ce mai predictibil. Personalitatea este de obicei evaluat# prin prisma comportamentului n diferite circumstan( e, motiv pentru care, n termeni de marketing, individul este schematizat n func(ie de tr#s#turi: ncredere n sine, dominan(#, sociabilitate, autonomie, autoap#rare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiec#rui individ privit n calitate de consumator influen(eaz# la rndul ei comportamentul de cump#rare. Personalitatea - ca parametru de analiz# - este util# n analiza comportamentului consumatorului, n special atunci cnd este vorba de alegerea unui produs sau a unei m#rci. Concep&ia despre sine numit # &i imaginea de sine, se refer# la faptul c# indivizii posed# acel ceva care contribuie la conturarea propriei identit#(i &i reflect# aceasta identitate. Concep(ia despre sine poate fi uneori n dezacord cu concep(ia ideal# despre sine sau cu concep(ia altora despre persoana respectiv#.

1.5.

Factorii situa ionali

Factorii situa(ionali sunt acei factori care ac(ioneaz# la un moment dat, ntr-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Ace&ti factori pot fi grupa(i n cinci categorii: A. ambian(a fizic#; B. ambian(a social#; C. perspectiva temporal#; D. utilitatea inten(ionat#; E. dispozi( ia sufleteasc#. Ambian&a fizic# se refer# la situarea n spa( iu, condi( iile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condi(ii fizice &i de microclimat la care este expus consumatorul n timpul cump#r#rii produsului. Stimulnd cele cinci sim(uri ale consumatorului se poate realiza o cre&tere substan(ial# a vnz#rilor. Ambian&a social# este determinat# de indivizii care sunt prezen(i n momentul lu#rii deciziei cump#r#rii sau utiliz#rii: rude, prieteni, vnz#tori, al( i consumatori etc. Perspectiva temporal# presupune att volumul de timp necesar pentru a culege informa(iile necesare procesului de decizie, de a cump#ra, a utiliza &i renun(a la un produs, ct &i momentul din zi sau din an n care are loc achizi( ia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul r#mas pn# la accesul la resurse financiare etc.
9

Utilitatea inten&ionat# indic# scopul pentru care consumatorul caut# anumite informa( ii &i cump#r# un produs. Este evident# deosebirea, n ceea ce prive&te utilitatea, ntre un produs cump#rat pentru folosin(a proprie &i unul achizi( ionat pentru a fi oferit cadou. Dispozi&ia sufleteasc# este un factor care influen(eaz#, de asemenea, foarte mult actul cump#r#rii, n m#sura n care persoana respectiv# este sup#rat#/bine-dispus#, obosit#-odihnit#.

2. Stilul de via)' Oamenii care apar( in aceleia&i culturi secundare, clase sociale &i categorii profesionale pot avea stiluri de via(# diferite. Stilul de via(# este modul de trai al unei persoane exprimat n activit#(ile, interesele &i opiniile sale. Stilul de via(# reflect# ceva mai mult dect clasa social# &i personalitatea individului. El reflect# modul general n care acesta se comporta la nivelul societ #( ii. Tehnica de apreciere a stilurilor de via(# este cunoscut# sub denumirea de psihografie. Aceasta tehnici implic# determinarea principalelor elemente ilustrate n tabelul de mai jos. Primele trei sunt cunoscute ca AID (activit#( i, interese, opinii).

Activit'-i Munc# Pasiuni Evenimente sociale Vacan(#

Interese Familie Cas# Loc de munc# Comunitate

Opinii Despre sine Probleme sociale Politic# Afaceri

Elemente demografice Vrsta Preg#tirea Venitul Ocupa( ia

Distrac(ie Recreare Economie M#rimea familiei Cluburi Mod# Educa(ie Locuin( a Comunitate Alimente Produse Geografie Cump#r#turi Mass-media Viitor M#rimea ora&ului Sport Realiz#ri Cultur# Etapa din ciclul de via(# Sursa: Joseph T. Plummer, The concept and application of lifestyle segmentation", Journal of Marketing (ian. 1974), 34. Cteva firme specializate n cercetare au realizat clasific#ri ale stilurilor de via(#. Cea mai larg utilizat# este tipologia valorilor &i stilurilor de via(# (VALS). Tipologia original# VALS clasific# consumatorii dup# stilul lor de via(# n nou# grupe, n func( ie de orientarea acestora: orienta(i spre interior (,,experimentatori"), orienta(i spre exterior (realizatori", credincio &i") sau persoane care au nevoie de ndrumare (,,supravie(uitori"). Folosind clasificarea VALS, o banc# a descoperit c# oamenii de afaceri pe care i viza erau n principal realizatori", individuali&ti, dispu&i spre competi( ie. Banca &i-a conceput reclamele (care s-au dovedit pline de succes) prezentnd oameni care practicau sporturi individuale - cum ar fi iahtingul,
10

joggingul &i schiul nautic. Cea mai recent# versiune a acestei tipologii, VALS 2, clasific# oamenii n func( ie de tendin(ele lor de consum - dup# modul n care & i petrec timpul &i felul n care &i cheltuiesc banii. VALS 2 mparte consumatorii n opt grupe, bazate pe dou# elemente principale: orientarea de sine &i resursele.

ORIENTARE DE SINE Orientare dup' principii Profesioni&ti maturi, responsabili, bine educa(i. Activitatea lor n timpul liber se desf#&oar# n cea mai mare parte acas#, ns# sunt bine informa(i n leg#tur# cu ceea ce se ntmpla n lume, fiind deschi& i la ideile noi &i schimb#rile sociale. Au venituri mari, sunt consumatori practici, orienta(i spre valoare. Consumatorii orienta(i pe principii, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori &i previzibil se declar# n favoarea produselor indigene & i a anumitor m#rci de produse consacrate. Via(a lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea &i na( iunea. Orientare dup' statut Oameni plini de succes, orienta(i spre munc# &i care ob(in satisfac( ii din activit#(ile pe care le presteaz# &i din partea familiei. Din punct de vedere politic sunt conservatori, resping autoritatea si o anumit # stare de fapt existent#. Prefer# produsele &i serviciile care fac dovada propriului succes. Persoane cu valori similare cu cele ale realizatorilor, dar cu resurse economice, social-psihologice mai mici. Stilul este foarte important pentru ei. ncearc# s# rivalizeze consumatorilor din grupuri mult mai bogate n resurse. Orientare spre ac-iune Oameni c#rora le place s# influen(eze mediul lor n mod efectiv. Sunt cei mai tineri. Sunt plini de energie, pe care &io folosesc n exerci( iile fizice & i n activit #( ile sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe mbr#c#minte, alimente cump#rate din restaurante fast food, muzic# &i alte lucruri pentru tineret. Le plac n mod special lucrurile noi. Oameni c#rora le place s# influen(eze mediul, dar n moduri mult mai practice. Au ca valoare autosuficien(a. Sunt axa(i pe lucruri familiare - familie, munc#, recreare fizic# & i sunt interesa( i de lume, n general. n calitate de consumatori, nu
11

Persoane realizate

Credincio/i

Realizatori

Persoane care se zbat

Experimentatori

Produc'tori

sunt impresiona( i de bunuri materiale care nu au o importan(# practic# , func(ional#. RESURSE Oameni cu cele mai mari venituri &i resurse, care &i permit orice orientare de sine. Imaginea este important# pentru ei, v#zut# ca expresie nu a statutului sau puterii, ci a gusturilor Persoane cu care le au, a independen(ei &i propriului caracter. Datorit# situa-ie bun' largului interes pe care-l manifest# &i a deschiderii spre schimbare, tind s# cumpere cele mai rafinate lucruri". Oameni cu cele mai mici venituri &i cu cele mai mici resurse, astfel nct cu greu pot fi inclu&i ntr-o anumit# categorie de Lupt'tori consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind s# fie consumatori loiali ai anumitor m#rci. Sursa: Martha Farnsworth Riche, "Psychographics for the 1990s", American Demographics (iul. 1989), 25-31.

Dimensiunea orient#rii de sine cuprinde trei categorii diferite de cump#r#tori: cump#r#torii axa( i pe principii - cump#r# n func(ie de propriile puncte de vedere referitoare la modul n care este sau ar trebui s# fie lumea; cump#r#tori axa(i pe statut - cump#ra n func(ie de ac(iunile &i opiniile altora; cump#r#torii axa(i pe ac( iune sunt condu&i de dorin(a lor de activitate, varietate &i risc. Consumatorii apar( innd fiec#rei categorii sunt mp#r( i(i suplimentar n una sau dou# clase de resurse, n func( ie de nivelul nalt sau redus de venit, educa(ie, s#n#tate, ncredere n sine, energie &i al( i factori. Consumatorii cu un nivel foarte nalt sau foarte sc#zut de resurse sunt ncadra( i n grupuri separate, f#r# luarea n considerare a orient#rii de sine: (persoane cu situa( ie bun#, lupt#tori). Cele opt grupe reprezentnd stilurile de via(# confowu tipologiei VALS 2 sunt descrise n tabelul n tabelul expus anterior. O persoan# poate s# treac# prin mai multe stiluri de via(# pe parcursul vie(ii sale. Stilurile de via(# ale oamenilor influen(eaz# comportamentul de cump#rare. Ca toate categoriile psihografice, segmentele VALS 2 sunt mult mai eficiente pentru produsele care implic# Eu-l consumatorului. Pentru mbr#c#minte, parfumuri & i ma&ini aceast# clasificare func( ioneaz# bine, ns# este mai greu de realizat pentru produsele personale de prim# necesitate, cum ar fi stilourile, conservele de fasole & i hrtia igienic#. Clasificarea stilului de via(# nu este universal#. Ea poate varia de la (ar# la (ar#. Firma McCann-Erickson din Londra, de exemplu, a identificat urm#toarele stiluri de via(# britanice: avangardi&ti (interesa(i de schimbare), infailibili (tradi( ionali&ti, foarte britanici), cameleoni (care urmeaz# mul( imea) & i somnambuli (mul(umi( i cu pu(inul pe care-l au). Un institut de cercet#ri din Malaiezia a identificat &apte categorii de stiluri de via(# n propria (ar#: e&aloanele superioare (mna( i de statut &i de dorin(a de a se remarca n societate); oameni domina( i de ambi( ia de a face ceva pentru ei n&i&i &i pentru propria familie, rebeli
12

(care se opun curentului), somnambuli (oameni care vor s# treac# timpul), discre( i (care doresc s# se amestece n mul( ime), ini( iatori ai modei (ambi( io&i, influen(a(i de ora&, locuitori ai satelor) &i tradi(ionali&ti rurali (care se supun regulilor tradi(ionale).

2.1.

Studiu de caz: Stilul de via " al consumatorului european

Se pune ntrebarea dac # exist # un consumator european. * i dac # exist # , acesta dep#&e&te stilurile de via(# ale grani(elor statelor europene? Aceste ntreb # ri i fr # mnt # deopotriv # pe polit icieni & i companiile transna( ionale. Cteva agen( ii au efectuat cercet#ri la scar# european# pentru a g#si r#spunsul. Cercet #rile realizate de c#tre SINUS GmbH, o companie german#, au acoperit (#ri ca Fran(a, Germania, Italia &i Marea Britanie. Ele au contribuit la identificarea structurii societ#(ii, fiind eviden(iate cinci clase sociale &i orient#ri valorice: orientarea de baz # : tradi( ional# - a p#stra; orientarea de baz#: materialist# - a avea; valori efemere: hedonism - a r#sf#(a; valori care se schimba: postmaterialism - a exista; valori efemere: postmodernism - a avea, a exista, a r#sf#(a. S-au distins dou# tipuri de valori: valorile tradi( ionale - bazate pe munc # asidua, economie, religie, onestitate, bune maniere &i supunere; valorile materialiste - care au n vedere posesiunea &i nevoia de securitate. Plecnd de la aceste dou# tipuri de valori, SINUS a elaborat o structur# social# (vezi tabelul I), observnd c# exist# grupuri de oameni care au un set comun de valori n ceea ce prive&te munca, rela(iile private, activit#( ile din timpul liber, estetic#, precum & i o percep( ie comun# a planurilor de viitor, a dorin(elor &i viselor. M#rimea &i natura exact# a acestor structuri variaz# ntre (#rile studiate, dar pot fi f#cute compara(ii internationale am#nun(ite.

13

Cunoscnd apartenen(a social# a unei anumite persoane, putem s# ob(inem informa( ii despre via(a ei de zi cu zi, aflnd ceea ce-i place sau nu la locul de munc#, am#nunte care ne pot ajuta s# cream un produs sau o reclam#. Studiul a eviden(iat c# segmentul superior al pie(ei are o structur# similar# n toate cele patru (#ri. De asemenea, a fost identificat grupul social care impune moda n fiecare (ar#, format din consumatori frecven(i, cu atitudini &i caracteristici sociodemografice comparabile. Valorile importante mp#rt#&ite de to(i ace&ti consumatori sunt: toleran(a, o minte receptiv# la nou, o abordare a lucrurilor care s# ( in# cont de ceea ce se ntmpl# n exterior, carier# &i succes, preg#tire &i cultur#, nivel de trai ridicat, consum hedonistic de articole de lux, individualism &i europenism. Studiul intitulat Anticiparea schimb#rii n Europa" (ASE), realizat de c#tre agen( ia de cercet#ri RISC din Paris, a investigat schimb#rile sociale petrecute n dou#sprezece (#ri din Europa, S.U.A., Canada &i Japonia. Obiectivele studiului au constat n n(elegerea modului n care schimb#rile sociale influen(eaz# tendin(ele de pia(#. RISC mparte popula(ia pe baza caracteristicilor socio-demografice, a profitului socio-cultural, a diverselor activit#( i (sport, timp liber, cultur#), a comportamentul fa(# de mass-media (pres#, radio, televiziune), a nclina( iilor politice &i a dispozi( ie. Utiliznd toate aceste dimensiuni, RISC a pus n eviden(# &ase eurotipuri: A. Tradi( ionalistul (18% din popula(ia european#) - este influen(at de cultura, istoria socio-economic# &i de situa(ia n care se afl# propria (ar#, avnd un profil care reflect# atitudini adnc nr#d#cinate, specifice acelei (#ri. n consecin(#, acesta este cel mai pu( in omogen grup din toate (#rile studiate. B. Omul legat de cas# (14%) - este condus de un puternic ata&ament fa(# de originile sale &i de copil#ria sa. Mai pu(in preocupat de securitatea material# dect tradi(ionalistul, omul legat de cas#" simte nevoia de a se ata&a de mediul social. ,,Omul legat de cas#" caut # s# ntre(in# rela(ii c#lduroase cu al(ii &i are dificult#(i n a face fa(# violen(ei din societate. C. Ra( ionalistul (23%) - are abilitatea de a face fa(# situa(iilor neprev#zute &i complexe, fiind dispus s # - & i asume riscul & i s # nceap# noi ini( iative. Realizarea personal# este legat# mai mult de posibilitatea de autoexprimare dect de r # splata financiar#. Ra(ionalistul crede cu t#rie c# &tiin(a &i tehnologia vor putea contribui la rezolvarea provoc # rilor cu care se confrunt# umanitatea. D. Iubitorul de pl#ceri (17%) pune accentul pe experien(ele senzuale &i emo( ionale, prefernd grupurile care nu sunt structurate ierarhic &i care sunt constituite n jurul valorilor de ncredere n sine &i autocontrol, &i nu n jurul unor anumi(i lideri sau a unor procese formale de luare a deciziilor. E. Lupt#torul (15%) - este caracterizat prin atitudini, convingeri &i valori care stau la baza dinamicii sociale. Lupt#torul crede n comportamentul autonom, dore&te s#-& i organizeze singur via ( a & i s# exploateze din plin posibilit #( ile fizice, senzuale & i emo( ionale. F. Cel care stabile&te tendin(a(13%) - este adeptul structurilor sociale neierarhizate &i iube&te mai mult spontaneitatea dect procedurile formale. Acest tip de om nu simte nevoia s#-&i demonstreze abilit#(ile. Este mai individualist dect lupt#torul &i ofer# un r#spuns flexibil la schimb#rile rapide de mediu. Exist # multe similitudini ntre eurotipologia elaborat# de ACE &i grupurile sociale identificate de SINUS. Diviziunea ntre cei care stabilesc tendin(a & i tradi( ionali&ti apare n ambele studii, a&a cum se ntmpl# &i ntre iubitori de pl#ceri & i lupt#tori. Centrul Francez de Comunicare Avansat # (CCA) face o analiz# a
14

stilurilor europene, bazndu-se pe trei dimensiuni care pot fi descoperite & i n celelalte dou# studii despre care am discutat: Progresist conservator Materialist - spiritual. Ra( ional - emo(ional, Multe din cele &aisprezece stiluri analizate de CCA sunt asem#n#toare cu tipurile puse n eviden(# de ACE &i SINUS. CCA consider# c# primul contrast este cel mai puternic. Acest# dimensiune face distinc(ie ntre europrogresi& ti (denumi( i dandy, oameni de afaceri, protestatari, pionieri) & i euroconservatori (pruden(i, vigilen( i, mici burghezi, riguro&i). Un alt grup, euro-rockies, este puternic emo(ional &i materialist, dar nu se manifest# a fi nici progresist, nici conservator. Aceste studii ne arat# c# exist# stiluri de via(# europene de&i, ca &i n cazul claselor sociale, se observ# o similitudine mai mare ntre europenii boga(i dect ntre cei s#raci. Din acest motiv, m#rcile de lux &i publicitatea care se face acestora sunt adesea mult mai standardizate pe plan interna( ional dect pentru alte produse.Stilurile de via (# ne prezint # ntr-o oarecare m# sur # modul n care europenii tr # iesc, muncesc & i se recreeaz # dar, ca & i stilurile de via (# na ( ionale, ele nu ne arat # atitudinea consumatorilor fa (# de m# rcile de produse sau fa (# de pia (# . Pentru a n ( elege acest lucru sunt necesare informa ( ii mult mai detaliate despre atitudinile & i comportamentele oamenilor fa (# de o clas # de produse.

Rezumatul unit')ii de studiu


Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor, motiva( iilor, personalit#( ii &i este influen(at de factori de natur# endogen# &i exogen#, factori care &i pun amprenta asupra deciziilor pe care le ia consumatorul. Profesioni&tii n domeniul marketingului, pentru a putea n(elege corect comportamentul consumatorului &i pentru a &ti ce tip de strategie de marketing s# foloseasc#, acord# acestor factori o aten(ie aparte. Factorii culturali sunt cei care exercit# cea mai puternic# influen(# asupra comportamentului consumatorului. Ace&tia sunt cultura, subcultura &i clasa social# din care face parte consumatorul. Factorii sociali ( in de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influen(# direct# asupra consumatorului &i c#rora acesta le apar(ine Factorii personali sunt reprezenta(i de tr#s#turile personale ale consumatorului precum vrsta, etapa din ciclul de via(# n care se g#se&te la un anumit moment, ocupa(ia, situa( ia material#, stilul de via(#, personalitatea, imaginea de sine etc.
15

Deciziile de cump#rare ale unui consumator sunt influen(ate considerabil de aceste caracteristici personale. Factorii situa( ionali sunt acei factori care ac(ioneaz# la un moment dat, ntr-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Oamenii care apar(in aceleia&i culturi secundare, clase sociale &i categorii profesionale pot avea stiluri de via(# diferite. Stilul de via(# este modul de trai al unei persoane exprimat n activit#(ile, interesele &i opiniile sale. Stilul de via(# reflect# ceva mai mult dect clasa social# &i personalitatea individului. El reflect# modul general n care acesta se comporta la nivelul societ#(ii.

Cuvinte cheie:

Factorii culturali Factorii situa-ionali Factorii personali Factorii sociali Factorii psihologici Stilul de via)'

Teste de autoevaluare
1. Care sunt tipurile de factori culturali implica)i n activitatea de consum?(pg.3) 2. Enumera)i factorii sociali.(pg.4) 3. Enumera)i factorii psihologici.(pg.6) 4. Care sunt factorii persoanli ce aduc influen)e asupra activit')ii de consum?(pg.8) 5. Enumera)i fatorii situa)ionali.(pg.9)
16

Concluzii.
Complexitatea deosebit# a comportamentului consumatorului se explic# &i prin multitudinea factorilor care influen(eaz# direct sau indirect n ultim# instan(# procesul decizional de cump#rare &i de consum. Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoa&terea sistemului de factori i a proceselor psihice ce contribuie la luarea deciziei.n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut# n vedere influen(a dedus# a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component# important# a macromediului de marketing. Conceptul de stil de via(#, cnd este utilizat cu aten(ie, poate s#-l ajute pe operatorul de marketing s# n(eleag# valorile n schimbare ale consumatorului & i modul n care acestea influen(eaz# comportamentul de cump#rare.

17

UNITATEA VII ABORD RI SOCIO-AMBIENTALE ALE

COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii............................................................. VII.Abord#ri socio-ambientale ale comportamentului de consum.................

2 2 2 2 3

1. Dezvoltarea progresiv#........................................................................ 3 1.1. 1.2. Na terea cosumatorului........................................................... 3

Echilibrul lui homo economicus.............................................. 5 5 5

2. Marginalismul............................................................................... 2.1. 2.2. Consumatorul ra"ional al marginalismului..............................

Calculatorul neo-marginalismului.......................................... 5 9 9

Rezumat.......................................................................................................... Cuvinte cheie..................................................................................................

Teste de autoevaluare...................................................................................... 9 Concluzii......................................................................................................... 10

Obiectivele unit#%ii de studiu


n"elegerea motivelor pentru care a luat na tere coceptul de cosumator. ntelegerea conceptului de homo economicus. Sesizarea influen"ei nevoii de activitate asupra tendin"ei de cosum. Cunoa terea mecanismelor economiei de pia"#.

Cuno'tin%e preliminarii Cuno tin"ele despre economie politic#, psihologie, sociologie &i psihologie social# reprezint# bazale conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare 'i recomand#ri de studiu. C toiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie #i practic , Ed. Economic , Bucure#ti, 1997. Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucure#ti 1997. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed .Teora, Bucure#ti, 1998. L.Festinger. A Theory of Cognitive Dissonance - Stanford, California, 1957, Stanford University Press.

Durata medie de parcurgere a unit#%ii de studiu Este de dou ore.

VII. Abord#ri socio-ambientale ale comportamentului de consum

1. Dezvoltarea progresiv

1.1.

Na#terea cosumatorului

n organizarea tradi(ional# a unei economii artizanale, produc#torul lucreaz# sub comand# direct#. ntre consumator &i produc#tor exist# contact de la persoan# la persoan#. n acest caz, ntr-adev#r, bunurile sunt individualizate, iar produc(ia este limitat# direct de m#rimea comenzii. La fel, ntr-o societate prad# penuriei este de n(eles ca un consumator s# fie socotit perfect con&tient de ceea ce vrea. n mod normal, de&i substitu(ii pot ap#rea spontan sau nu, nevoile zise vitale primeaz# pe pia(#: atunci cnd cererea dep#&e&te produc(ia de bunuri de prim# necesitate, superficialul nu poate ap#rea dect sub form# de derivat. n aceste dou# cazuri, economie artizanal# &i economie industrial# s#rac#, este clar c# nu exist# vreo problem# general# a vnz#rilor. Publicitatea este inutil#. Consumul este mai degrab# o confuzie social# dect o necesitate social#: consumatorul nu exist#. Trecerea la economia industrial# a abunden(ei, chiar aflat# n criz#, pune individul ntr-o situa(ie diferit# prin ns#&i natura ei &i prin conduita pe care o induce. Pia(a dobnde&te caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi n care importan(a influen(ei personale a cump#r#torului scade. Pentru produc#tor se pune acela&i tip de problem#: cum s# se adreseze unei clientele ndep#rtate, cel mai adesea anonim# &i necunoscut#? Contractul, comunicarea au fost rupte. Pe de alt# parte, produsele dobndesc caracteristici crescnde de omogenitate &i de comparabilitate, c# este vorba de propriile calit#( i sau de ambalare. Sprijinit# de abunden(# &i de concuren(#, confuzia consumatorului devine &i mai arz#toare, &i mai urgent de rezolvat; n produc(ia de mare serie, doar volumul maxim de vnz#ri este considerat economic viabil n raport cu costul crescnd al investi( iilor fixe. Cum & i va cheltui poten(ialul client veniturile, confruntat cu standardi-zarea produselor, ntre mii de bunuri echivalente? Doar de la factorul psihologic poate deci a&tepta produc#torul diferen(ierea care va constitui succesul produsului lui, n defavoarea produselor concurente identice. Cunoa&terea consumatorului, ncarnare, orict de stereotip#, a masei anonime, este pre(ul pe care trebuie s# l pl#teasc# produc(ia &i distribu( ia pentru a-1 seduce. Orice tentativ# de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil# &i steril# f#r# o cunoa&tere intim# a consumatorului. Aceast# abordare a personalit#( ii clientului nu poate fi realizat# n afara unui cadru sociocultural amplu, care s# nglobeze produse &i consumatori ntr-un sistem coerent, revelator pentru structura social#. Consumatorul s-a n#scut deci din dificult#( ile produc#torilor &i distribuitorilor: reprezint# conceptul cheie al problemelor lor.
3

Definirea obiectiv# a unui produs este practic un pariu, att de mari sunt tenta(iile de asimilare n&el#toare &i de specificare neadecvat#, dar este poate &i mai dificil s# define&ti consuma-torul dect produsele. Desigur, nu lipsesc lu#rile de pozi( ie care v#d n el, potrivit prejudec#(ilor, o victim# alienat#, o vac# de muls" sau un fraier providen(ial", ns# determinarea func(ional# a conceptului de consumator, individ &i subiect social, obiect &i subiect economic, ridic# alte probleme, iar eroarea fundamental# la acest nivel const# n a nu distinge ntre diferitele categorii de consumatori, n a-i considera n mod arbitrar ca fiind to(i construi(i practic dup# acela&i model, numit consumator standard" sau mediu". Acesta poate fi mai mult sau mai pu( in complex, dac# se ( ine seama n principal de structura personalit#( ii lui &i de reac(iile lui, adic# dac# nu se face din indi-vid un bloc perfect omogen, o unitate ermetic# n care nu este posibil# existen(a nuan(elor; r#mne ns# un stereotip. n loc s# lu#m n discu(ie un consumator mediu absolut &i monolitic, am putea distinge mai multe tipuri intermediare de consumatori constituind tot attea subgrupuri n cadrul unei popula(ii mai vaste. Ne vom interesa atunci de structura grupului care ncarneaz# clientela real# sau poten(ial#, de diferen(ele intra- &i interindividuale, c#ci consumatorul concret este inserat n microculturi: grup familial, mediu profesional, clas# social#, care subdivid &i structureaz# cadrul general al consumului. Individul, confruntat cu consumul necesar, va evalua produsele n func( ie de modelele comportamentale valorizate &i practicate de diversele grupuri c#rora le apar( ine, definindu-&i stilul de via(#. Se pot rezuma astfel factorii care condi( ioneaz# cunoa&terea consumatorului: Interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile &i motiva( iile sale nu apare, sau cel pu(in nu este explicitat dect la un anumit grad al dezvolt#rii economice &i sociale, care poate fi numit societate industrial# a opulen(ei sau societate de consum de mas# for(at. Consumatorul nu mai apare ca un calculator ideal", ac(ionat de nevoi determinate &i stabile. Nu posed# o cunoa&tere perfect# a propriilor nevoi &i a pie(ei. Ac(iunea publicitar# se justific# deci prin necesitatea, pur economic#, de a dep#&i capriciile clientului poten(ial. Acesta apare ca un univers destul de obscur de motiva( ii complexe &i, pentru a-1 n(elege &i defini, trebuie s# ( inem seama de factori foarte numero&i, con&tien( i &i incon&tien( i. Cump#r#torul nu poate fi redus la o fiin(# abstract#, separat# de contextul ei social. Este determinat de vrst#, sex: de exemplu, se orienteaz# spre produse pentru b#rba(i sau pentru femei. Face parte dintr-un grup, dintr-o clas#, din-tr-o cultur#, care concur# toate la definirea lui. Psihologia consumatorului trebuie deci s# se nscrie ntr-o antropologie cultural#, care ar lua n considerare forma sociologic# a grupului, integrarea lui n ansamblul societ#(ii, sistemul de sanc( iuni &i de gratific#ri, scopurile colectiv valorizate, tehnologia &i civiliza(ia material#. n contentul nostru social, studiul asupra individului-subiect socialconsumator ar trebui s# fie de prim# importan(#: o abordare psiho-sociologic# egal distan(at# de prejudecata pasional# a moralistului &i de simplificarea rece a economi&tilor preocupa(i doar de rentabilitatea comercial#. Pe parcursul trecerii de la economia clasic# la psihologia modern# a consumului de mas# au luat na&tere diverse abord#ri carre nu au &tiut ntotdeauna s# evite aceste obstacole.
4

1.2.

Echilibrul lui homo economicus

Concept central al dezvolt#rii progresive a no(iunii de consumator, homo economicus a fost introdus la sfr&itul se colului al XVIII-lea de filosoful englez Bentham, care a stabilit un sistem esen( ialmente moral pornind de la dou# idei directoare: omul caut# pl#cerea &i ncearc# s# evite suferin(ele. Conduitelor umane le-ar servi drept principiu director o aritmetic# a pl#cerilor, ns# doctrina hedonist# a lui Bentham, &i mai ales calculele pe care le prilejuia, prea precise &i prea sistematice pentru a fi adev#rate, au ap#rut repede ca nvechite. De altfel, chiar dac# ar fi existat ca model de comportament, ,,homo ceconomicus nu ar fi putut deveni opera(ional; ntr-adevar, acestui aparat logic i lipsea esen( ialul: o metod# de observare psihologic validat# pentru a cunoa&te, evalua &i compara nevoile &i pentru a eviden( ia experimental raporturile lor cu conduita.

2. Marginalismul

2.1.

Consumatorul ra%ional al marginalismului

Dup# diver&i autori, metoda marginalist# ajungea la concluzii diametral opuse. La sfr&itul secolului al XLX-lea, economi&tii marginali&ti (Menger, Bohm, Bawerk, Say, Wieser) aplic# comportamentului lui homo ceconomicus" un sistem explicativ bazat pe o psihologie care ast#zi pare oarecum simplist#. Potrivit acestei teorii, atunci cnd este vorba de probleme materiale, omul se comport# perfect ra(ional; & i cunoa&te precis interesul personal, &tie s# realizeze calcule dintre cele mai complexe pentru a-1 g#si &i i urm#re&te realizarea cu o hot#rre constant#. Pe de alt# parte - &i aici i reg#sim pe Bentham &i al s#u homo economicus, consumatorul aplic# aceasta logic# perfect# c#ut#rii unui maximum de satisfac( ii compatibil cu situa(ia n care se afl#. n sfr&it, marginali&tii estimeaz# c# intensitatea unei nevoi descre&te pe m#sur# ce nevoia este satisf#cut# &i c# repetarea gratific#rilor diminueaz# pl#cerea resim( it# de subiect. n consecin(#, cererea provenind de la consumator declan&eaz# ntreg ciclul economic, n special produc(ia &i pre(urile, valoarea unui produs depinznd de intensitatea nevoii corespunz#toare. 2.2. Calculatorul neo-marginalismului

Economi#tii neo-marginali#ti (Hayek, Von Mises &i Strigi) au ncercat s# corecteze aceast# vedere a lucrurilor n sensul unei psihologii mai concrete. Pentru ei nevoile nu constituie o realitate fix# &i independent#; se influen(eaz# reciproc, se pot
5

combina, opune, completa sau consolida: consumatorul poate chiar s# sacrifice o nevoie pentru a satisface alta mai bine, ns# calculul satisfac( iilor c#utate &i previziunea efectelor lor r#mn variabile n func(ie de indivizi: depind de nivelul intelectual &i cultural, de obi&nuin(ele sociale, de mod#, de prestigiu, care pot interveni n ra(ionamentele clien( ilor. Preocupa(i s# evite introducerea vreunei motiva(ii sugestive, economi&tii neomarginali&ti se mul(umesc s# constate existen(a unor dorin(e de utilizare" &i afirm# c#, cel mai adesea, mobilurile se situeaz# n afara domeniului economic; unii merg chiar pn# la a exclude comportamentele ira( ionale din economie, deoarece nu presupun calculul marjei. Ating astfel un maximum de abstractizare: orice subiect nonconform cu modelul stereotip al lui homo ceconomicus este de aceea exclus din schemele lor teoretice. Chiar dac# a introdus rectific#ri judicioase, abordarea neo-marginalist# a persistat n eroarea prim# a acestei teorii, anume a v#zut n om ceea ce ar trebui s# fie &i nu ceea ce este efectiv. Teoria lui Keynes a reprezentat o adev#rat# revolu(ie n compara( ie cu cele anterioare, ncercnd s# integreze gama mobilurilor umane n jocul for(elor economice. Tendin(a spre consum", care cre&te o dat# cu dezvoltarea aptitudinilor fizice &i mentale, devine factorul esen( ial. Nevoia noastr# nn#scut# de activitate este adev#ratul motor al afacerilor", scrie Keynes: tendin(ei spre consum, care exprim# dinamica clientelei, i corespunde incitarea la investi( ie, motorul progresului la produc#tori. Keynes nu subestimeaz# importan(a factorilor ira( ionali: Comportamentul omului este de fapt semira( ional, inteligen(a ncercnd s# fac# cea mai bun# alegere dintre solu( iile posibile, calculnd de fiecare dat# cnd este posibil, ns# fiind dezarmat# n fa(a capriciului, sentimentului &i &ansei." Optic# poate oarecum limitat#, dar care are meritul de a introduce un element indispensabil n cunoa&terea consumatorului: Ira(ionalitatea conduitei sale.

Individ, cet &ean, consumator? n prezent, subiectul consumator nu mai apare ca un personaj calculat, rece, ac(ionat de nevoi stabile &i ra( ionale. Ca individ, are o istorie personal#, pulsiuni incon&tiente, aspira( ii &i dorin(e profunde, nevoi de valorizare. Ca subiect social, este profund dependent de cultura n care s-a format &i care l define&te, care i acord# un statut, dar care i impune n acela&i timp un sistem de valori, cadru normativ de referin(# bazat pe sanc( iuni &i gratific#ri. Individ &i subiect social, este definit n aceast# dubl# dimensiune de sociostilul lui de via(#. Fenomenul consumului nu poate fi conceput dect ntr-un context de fapte marcate sau determinate n acela&i timp de personalitatea fiec#rui consumator &i de realitatea tr#it# a grupului social, n echilibru ntr-un stil de via(#. Este interesant de notat evolu( ia identic# a teoriilor consumului &i strategiilor publicitare, n paralel cu dezvoltarea conceptual# &i metodologic# a &tiin(elor umaniste. Empirismului pre&tiin( ific i s-a substituit preocuparea pentru rigoare &i sistematizare; la nceput monolitice &i simpliste, teoriile &i tehnicile s-au diferen( iat & i rafinat ntr-o abordare mai nuan(at# a omului n context economic.
6

Omul logic &i omul economic sunt abstrac(iuni: sub masca ra(ionalit#( ii, consumatorul este o fiin(# care tr#ie&te, respir#, simte. Comportamentul lui se explic# mai des prin cauze afective &i nonra( ionale dect prin logic#." (P. Martineau). Urmnd clientului-prieten, cunoscut &i protejat de negustorul lui" ntr-o economie preindustrial#, apoi abstrac(iunii inumane care a fost homo ceconomicus, conceptul de consumator specific n circumstan(e specifice constituie unul din faptele majore ale economiei contemporane, chiar dac# nu a ajuns cu adev#rat n practic#. Dar ar fi naiv s# consider#m aceste progrese ca decisive &i s# le credem definitive... Nu sunt dect o etap# n definirea precis# a omului angajat n ciclul economic ca agent de consum. Mine, f#r# ndoial#, vor fi puse n lumin# noi fapte care vor permite definirea ntr-un mod nc# neb#nuit a consumului ca fenomen social. Nici ast#zi riscurile de generalizare &i de abstractizare nu sunt eliminate. Am semnalat-o n capitolul precedent, n leg#tur# cu studiile asupra motiva( iilor. Este frecvent# tenta(ia de a limita analiza la portretul-robot grosolan al consumatorului-tip, de a neglija ceea ce este actual, individual &i contingent n motiva( ii &i n conduitele economice pe care acestea le induc. Dar este mare &i riscul neputin(ei printr-un excesiv psihologism. n momentul actual se pot distinge dou# moduri tradi( ionale de abordare a consumatorului concret, ale c#ror presupozi(ii sunt contrare &i ale c#ror demersuri sunt riguros opuse. Schimb#rile n coordonatele mediului economico-social vizeaz# economia mondial# n ansamblu precum &i, n mod diferen( iat, fiecare economie na(ional#. Pentru intreprinderea modern#, mediul extern la care &i raporteaz# activitatea are tendin(a extinderii spa(iale. Nu este vorba ns# numai de firmele care prin profilul, dimensiunile &i amplasarea lor &i finalizeaz# activitatea pe pie(e ale mai multor (#ri. Chiar &i intreprinderile care &i circumscriu activitatea n limitele pie(ei interne sau numai locale sunt expuse efectului unor muta(ii #nregistrate pe o scar# mult mai larg# dect cea na(ional#. Situa(ia este explicabil# n condi( iile cre&terii interdependen(elor dintre componentele economiei &i, respectiv, pie(ei mondiale. Mecanismele economiei de pia(# implic# confruntarea &i tendin(a de echilibrare a cererii cu oferta pe spa( ii geografice din ce in ce mai largi, fluxurile peste grani(e avnd drept obiect m#rfuri, servicii, capitaluri, tehnologii, for(a de munc#; mai mult chiar, se nregistreaz# un export-import de crize, de infla( ie &i alte asemenea fenomene ale mecanismului de pia(#. n acest cadru se nscrie fenomenul globaliz#rii afacerilor la nivel interna( ional, fenomen ce impune o modificare de atitudine din partea firmelor n raport cu problemele pie(ei mondiale. Tendin(ele manifestate de tot mai multe (#ri de a-& i marca semnificativ prezen(a pe pia(a interna( ional# (de exemplu: Olanda realizeaz# 50% din P.N.B. iar Suedia 30%, pe seama shimburilor economice externe) duc la o diluare a grani(elor dintre marketingul intern &i marketingul interna( ional, f#r# ca direc( iile respective de specializare specificitate. Aceast# situa(ie se constituie intr-o premis# a dezvolt#rii conceptului de marketing total--- abordare unitar# de c#tre firma, subordonat# obiectivelor strategice pe care &i le-a fixat, a tuturor pie(elor legate de activitatea sa (pia(a de aprovizionare, pia(a muncii, a capitalurilor, a asigur#rilor, de desfacere). Probabil cel mai important factor de succes n marketing l reprezint # atitudinea. Aceasta nu poate r#mne exclusiv n coordonatele mediului local al firmei, ci se cere a fi, n tot mai mare m#sur#, orientat# spre pia(a interna( ional#.
7

Efortul de integrare economic# pe spa( ii tot mai largi ale globului (exemplul Comunit#( ii Europene poate fi cel mai elocvent) determin# schimb#ri n exigen(ele pie(ei interna( ionale, ce nu pot fi ignorate de nici o firm# ce se dore&te competitiv#. Implicarea interna( ional# a unei intreprinderi cere mai mult# aten( ie fa(# de interdependen(ele att din spa( iul regional sau na(ional, ct &i din cel interna( ional. Odat# cu prolife-rarea societ#(ilor transna( ionale &i multina( ionale, distan(ele n spa(iu &i pierd treptat semnifica( ia. Avantajele comparative oferite de diferite (#ri pe pia(a interna( ional# a muncii, precum &i reglement#rile legislative diferen&iate n materie de politica fiscal#, fac ca un produs de complexitate medie (cum este, de ex. , un automobil) s# fie rezultatul cooper#rii filialelor unei firme transna( ionale din mai multe (#ri. O astfel de segmentare a procesului de produc(ie poate fi considerata varianta GOLF a automobilului VOLKSWAGEN, pentru care motorul se fabric# n Mexic, instala( ia de evacuare a gazelor n Jugoslavia, dispozitivele de frnare n Canada, iar caroseria &i montajul se efectueaz# n Belgia. De altfel concernul VOLKSWAGEN (primul produc#tor de automobile din Europa &i al patrulea mondial cu o produc(ie zilnic#, n 1989, de 12.700 de ma&ini) ofer# un sugestiv exemplu de dezvoltare multina( ional# a pie(ei unei firme: filialele sale de produc(ie, desfacere, service & i activit#( i financiare sunt situate n 19 (#ri. Pentru a r#spunde exigen(elor pie(ei interna( ionale, marile companii & i desf#&oar# activitatea de marketing n condi( iile unor grade diferite de integrare a conducerii filialelor lor (sau a societ#(ilor surori) de pe meridianele lumii. Gradul de interna(ionalizare a firmei devine astfel un element cu semnifica( ii strategice pentru politica sa de pia(#. n mod corespunz#tor, s-au conturat patru principale orient#ri n acest domeniu. In timp ce etnocentrismul determin# conducerea firmei s# se concentreze asupra opera(iilor de pe pia(a intern#, abordnd doar pe plan secundar activit#(ile interna( ionale, motiva( ia pentru acestea din urma fiind legat# de surplusul produc(iei autohtone n raport cu cererea na(ional#, policentrismul, recunoscnd semnifica( ia pie(elor interna(ionale pentru firm#, permit filialelor s# ac(ioneze independent una de alta n stabilirea obiectivelor &i programelor de marketing. Adoptate n faza de maturitate a unei companii, orient#rile regiocentrice &i, respectiv, geocentrice o determin# s# priveasc# anumite regiuni ale globului sau intregul mapamond ca pe ni&te zone pentru care se cer dezvoltate programe de marketing regionale, respectiv, mondiale. Ultima variant# duce la maxima standardizare a programelor de marketing, la proiectarea lor la scar# mondial#. Un sugestiv exemplu de orientare geocentric# a activit#( ii de pia(# l ofer# concernul elvetian NESTLE (situat n topul mondial al anului 1990 pe locul 26 cu vnz#ri de 29,3mld dolari, cu un profit de 1,4mild dolari &i func(ionnd cu 196.940 salaria( i), care realizeaz# numai cca. 5% din cifra de afaceri n (ara de origine (Elve( ia) &i dispune de societ#(i surori, cu activitate de sine st#t#toare n Europa, America de Nord &i de Sud, Africa &i Asia.

Rezumatul unit#%ii de studiu

Trecerea la economia industrial# a abunden(ei, chiar aflat# n criz#, pune individul ntr-o situa(ie diferit# prin ns#&i natura ei &i prin conduita pe care o induce. Pia(a dobnde&te caracteristici noi: devine un mediu neutru de schimburi n care importan(a influen(ei personale a cump#r#torului scade Doar de la factorul psihologic poate deci a&tepta produc#torul diferen( ierea care va constitui succesul produsului lui, n defavoarea produselor concurente identice. Cunoa&terea consumatorului, ncarnare, orict de stereotip#, a masei anonime, este pre(ul pe care trebuie s# l pl#teasc# produc(ia &i distribu( ia pentru a-1 seduce. Orice tentativ# de persuadare sau de sugestionare ar fi inutil# &i steril# f#r# o cunoa&tere intim# a consumatorului. Aceast# abordare a personalit#( ii clientului nu poate fi realizat# n afara unui cadru sociocultural amplu, care s# nglobeze produse &i consumatori ntr-un sistem coerent, revelator pentru structura social#. Consumatorul s-a n#scut deci din dificult#( ile produc#torilor &i distribuitorilor: reprezint# conceptul cheie al problemelor lor.

Cuvinte cheie:
Consumator Homo economicus Consumatorul ra%ional Marginalismul Neo-marginalismul

Teste de autoevaluare
1. Cum a luat na'tere consumatorul?(pg.3) 2. Pornind de la cei idei a luat na'tere conceptul de homo economicus?(pg.5) 3. La ce se refer# conceptul de consumator ra%ional?(pg.5) 4. Crea sunt factori ice condi%ioneaz# cunoa'terea consumatorlui?(pg.4) 5. La ce se refer# tendin%a spre consum in viziunea lui Keynes?(pg.6)
9

Concluzii.
Evolu( ia sistematic# a strategiei comerciale se sprijin# pe dezvolt#rile teoretice &i metodologice ale &tiin(elor omului, de la o concep( ie autoritar# asupra influen(ei publicitare pn# la o concep( ie a interac(iunii veritabile cu publicul, i corespunde evolu( ia teoriilor despre consum. O dat# cu apari(ia unei noi structuri sociale bazate pe abunden(a bunurilor &i pe consumul de mas#, individul a dobndit o nou# dimensiune; a devenit consumator. Consumatorul ar putea fi privit ca o entitate distinct# ce se preteaz# la izolare &i la o definire abstract# sau una dintre fa(etele omului, individ &i subiect social aflat n situa( ii economice specifice. Nu au lipsit tentative de definire care s# plaseze n sistemul economic natura, func( iile &i resorturile acestui personaj cheie al economiei industriale opulente. Din succesiunea diverselor abord#ri conceptuale ale subiectului consumator s-a re(inut n principal efortul de constituire a unui model opera(ional mereu mai apropiat de condi( iile reale de consum &i de semnifica( iile lor subiective. Ca &i dezvoltarea strategic#, ele dovedesc capacit#( ile de adaptare ale publicit#( ii aflate sub impulsul &tiin(elor umaniste.

10

UNITATEA VIII IDENTIFICAREA POTEN IALULUI DECEPTIV AL RECLAMEI


Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii............................................................. VIII.Identificarea poten"ialului deceptiv al reclamei...................................... 1. Poten"ialul deceptiv............................................................................. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Minciuna i n el#toria............................................................ 2 2 2 2 3 3 3

Factorii logico-verbali ai mesajului......................................... 5 Factorii non-verbali ai mesajului............................................. 7 Principiile gestalt cu aplicabilitate n reclam#......................... 10

Rezumat.......................................................................................................... Cuvinte cheie..................................................................................................

14 15

Teste de autoevaluare...................................................................................... 15 Concluzii......................................................................................................... 15

Obiectivele unit"%ii de studiu


Identificarea poten"ialului deceptiv. Sesizarea minciuni i nsel#toriei. Sesizarea modului prin care factorii non-verbali duc la decep"ie. Cunoa terea princiilor gestalt cu aplicabilitate n reclame. ntelegerea influn"ei factorilor logico-verbali prezen"i n reclame.

Cuno'tin%e preliminarii
Cuno tin"ele despre psihologie, sociologie &i psihologie social# reprezint# bazale conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare 'i recomand"ri de studiu.


ALEXANDRESCU, I. Persoan , personalitate, personaj", Ia#i, Junimea, 1998 R&(CANU, RUXANRA Psihologie #i comunicare, 2002 R&(CANU,RUXANDRA Introducere n psihologie aplicat , Ed. Ars Docendi, Bucure#ti, 2000 BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocial clinic , Ed. Polirom, Ia#i, 1998 WILLIAM URY Dincolo de refuz , Editura de Vest, Timi#oara, 1994

Durata medie de parcurgere a unit"%ii de studiu Este de dou ore.

VIII. Identificarea poten%ialului deceptiv al reclamei


La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existen"a mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta aten"ia publicului , a determinat emi"#torii de reclam# s# acorde aten"ie formei de prezentare pentru a m#ri ansele ca reclama lor s# fie recep"ionat# i re"inut#. A a au nceput s# fie cultivate n reclam# elemente estetice i emo"ionale. Dezvoltarea n timp a reclamei nu a fost linear#. Ea a strnit valuri de entuziasm , care au alternat cu critici severe i contest#ri . De exemplu , #n timpul marii crize economice din 1929, din Statele Unite ale Americii ,reclama a suferit o reducere drastic#, punndu-se la ndoial# ns# i legitimitatea chestuielilor publicitare. Pe m#sura ce cumpar#torii faceau presiuni pentru sc#derea pre"urilor , Comisia Federal# pentru Comer" din SUA a intervenit n favoarea publicului consumator, naintnd propuneri legislative pentru sanc"ionarea reclamei necinstite , nselatoare ca i a practicilor care descurajau competi"ia. n perioada cnd sanc"iunile vizau con"inutul informa"ional al mesajului , creatorii de reclam# au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie ofere# posibilitatea atragerii cump#r#torilor prin elemente inefabile, dar nu mai pu"in persuasive, l#snd n plan secund avantajele concrete ale m#rfurilor oferite. O contribu"ie major# la dezvoltarea cercet#rii publicitatii a adus-o John Caples, vicpre edinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,Osborn). Conceptul s#u original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studiu aprofundat al transferului de informa"ie comercial#, folosind n special date furnizate de practica reclamei prin po t#. Caples a luptat ca s# elimine din textul reclamelor redundantele si exager#rile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor si propozi"iilor scurte. n accep"iunea sa extins# , reclama comercial# reprezint# acea ac"iune metodic#, anume efectuat# pentru sensibilizarea i motivarea psihosocial# a publicului cump#r#tor pentru produsele date , n timp ce n accep"iunea sa restrns# reclama reprezint# mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea aten"iei , percep"iei i elabor#rii interioare) cu scopul de a actualiz# o dorin"#, dublat# de dispozi"ia voluntar# de dobndire a bunului economic nf#"i"at ( Tudoran, 2004). De i, la prima vedere publicitatea pare a "ine mai degrab# de marketing (deci de tiin"ele economiei) dect de sociologie sau psihologie , tot mai mul"i speciali ti apreciaz# c# acest domeniu trebuie s# revendice , totu i, mai degrab"# din tiin"ele comunic#rii, sociologia comunic#rii si psihologia aplicata ( Kotler & Mindak, 1978 ). 1. Poten%ialul deceptiv

1.1.

Minciuna i n el"toria

O reclam# sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pia"# ;
3

crearea de imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme; schimbarea pozi"iei relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; ct i cre terea vnz#rilor n interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cump#rare al unui segment de public sau al publicului n general. Mesajul publicitar trebuie s# fac# referire la trebuin"ele ce pot fi satisf#cute. Mesajul s# fie structurat n a a fel nct s# atrag# aten"ia, s# declan"eze interesul, dorin"a i s# l determine pe consumator s# treac# la ac"iune. Un subiect controversat legat de percep"ie l constituie reclama subliminal#. Ea folose te stimuli a c#ror intensitate se situeaz# sub pragul de receptare con tient#. Unele cercet#ri au pus n evident# faptul c# asemenea stimuli pot avea o ac"iune persuasiv# asupra consumatorilor, deci le pot influen"a comportamentul de cump#rare, chiar dac# ei nu- i dau seama de acest lucru. Un experiment clasic citat n literatura de specialitate este cel efectuat de James Vicary in Statele Unite n 1956. El a intercalat mesaje publicitare subliminale pe o pelicul# de film de lung metraj (Picnic"), la interval de cinci secunde, cu durat# unei secvente de 1 / 3000 sec, mult sub pragul uman de percep"ie vizual# stabilit ulterior de J. W. Kling i L. A. Riggs (1972) la 0,01-0,2 sec. Publicul nu a fost avertizat de prezen"a mesajelor subliminale (Mnca"i floricele de porumb" i Be"i Coca-Cola"). ntr-o perioad# de ase sapt#mni, au fost expu i la aceste mesaje subliminale peste 45 000 de spectatori. Conform raportului de cercetare, consumul de floricele la ie irea din sala de spectacol a crescut cu 57,5%, iar cel de Coca Cola cu 18,1%. Influen"a percep"iilor subliminale a fost dovedit# i prin alte experiente. De exemplu, n Fran"a, Zajonc a prezentat subiec"ilor, la televizor, poligoane de forme variate, timp de o miime de secund#. Subiec"ii nu puteau s# le perceap#. Apoi, r#nd pe r#nd, a prezentat poligoanele expuse subliminal mpreuna cu altele, solicitnd persoanelor supuse experien"ei anterioare s# aleaga figurile care le plac mai mult. S-a constatat ca au fost preferate mult mai multe poligoane din cele proiectate anterior, dect cele inf#"i ate prima oar#, cu toate c# nici un poligon expus subliminal n-a fost recunoscut ca atare. O observa"ie cotidian# confirm# aceast# constatare. Cnd ie im n fa"a unui cunoscut, luat prin surprindere, pe fizionomia lui observ#m, n prim# frac"iune de secund#, o expresie bucuroas# sau contrariat#, n func"ie de sentimentele pe care el le are (n mod sincer) fa"# de noi: e momentul percep"iei subliminale. Imediat ce devine con tient de identitatea noastr#, pe fa"# i se a terne expresia amabil# - cerut# de polite"e, dar care nu spune nimic despre atitudinea sa real#. Tot percep"ia subliminal# explic# urm#torul fapt: mergem pe strad# i ne vine n minte imaginea unui cunoscut, cnd, deodat#, iat#-1 n fa"a noastr#! Tocmai m# gndeam la tine ! " spunem noi, dar, de obicei, imaginea lui ne-a fost evocat# datorit# unei percep"ii subliminale provocate de vederea la mare distan"# a siluetei sale. Experien"e ulterioare au dus la concluzia c# efectul reclamelor subliminale este mult mai slab dect al reclamelor supraliminale, ai c#ror stimuli dep#s esc pragul de intensitate perceptibil#. De i exist# dovezi c# semnalele sub- sau supraliminale au oarecare eficacitate n domeniul publicitar, utilizarea lor ridic# o serioas# problem# etic#, aceea a manipul#rii cumparatorilor. Dac# reclama clasic# este o modalitate de informare pe care cumpar#torii sunt liberi s# o foloseasc# sau nu (i.e., ei nu sunt obliga"i s# citeasc# afi e sau reclame trimise gratuit prin po ta, nici s# urmareasc# spoturile publicitare la televizor), reclama sub- sau supraliminal# introduce n secret mesaje n subcon tientul receptorilor, f#r# a avea acordul lor. Din acest motiv, un
4

asemenea tip de publicitate constituie n principiu o practic# frauduloas#, pe care sponsorii de reclam# o evit# pentru a nu fi urm#ri"i n justi"ie.

1.2.

Factorii logico-verbali ai mesajului.

Cnd unui cump#r#tor i se prezint# o reclam# , n mintea lui se declan eaz# un process de cunoa tere, prin care se evalueaz# informa"ia desprea obiectul / serviciul oferit i ajunge la opinii ( n cazul n care informa"ia i se pare insuficient# ) sau convingeri ( cnd consider# c# informa"ia este indestulatoare ). Dac# opiniile sau convingerile induse de reclam# au "i o tent# afectiv# semnificativ# pentru decizia de cump#rare, atunci se poate spune c# mesajul persuasiv a creat atitudine fa"# de obiectul reclamei sau fa"# de sponsorul ei. Procesualitatea unui mesaj este determinat# de o serie de factori verbali ai mesajului. Un prim factor este inteligibilitatea. La calcularea indicelui de inteligibilitate se iau n considerare factori ca: Lungimea frazei ( num#rul de cuvinte ); Frecven"a cuvintelor derivate ( num#rul de prefixe si sufixe ); Frecven"a referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane; Frecven"a substantivelor nsotite de dou# sau mai multe adjective; Frecven"a semnalelor de punctua"ie; Folosirea sublinierii, a cursivelor, a literelor ngrosate.

Cu ct o reclam# are un text mai complicat, mai aglomerat, cu att este mai greu de nteles. S-a constatat, de exemplu ca valoarea medie a indicelui clasic de inteligibiliate introdus de White n 1952 este de 7,4 la reclamele eficace i 10,8 la cele ineficace ( Mullen & Johnson, 1990 ). Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomand# evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strict# specialitate. J.L. Anderson i M.A. Jolson ( 1980) au descoperit c# folosirea unui num#r mare de termeni tehnici i face pe consumatorii obi nuiti s# cread# c# produsul este mai pu"in durabil, mai dificil de utilizat i mai scump. Dar cnd reclama se adreseaz# unei clientele de tehnicieni, efectul este opus, jargonul tehnic produce o impresie bun# i ntre"ine interesul profesioni tilor. Un factor puternic de persuasiune este chiar credibilitatea sursei. Pe de-o parte, ocupan"ii, ocupan"ii de pozi"ii ierarhice nalte i expertii sunt considera"i mai competen"i i li se acorda mai mult# ncredere. De aceea n special n reclama tehnic#, acreditarea produselor / serviciilor se face adesea de c#tre speciali ti cu renume. Pe de alt# parte, personalitatile agreabile atrag i men"in mai u or aten"ia publicului. Acest al doilea aspect explic# frecven"a apari"iei celebrit#"ilor mondene i artistice ca martori ai calit#"ii produselor, serviciilor sau ideilor promovate. nc# din 1953 A.C. Kelman i C.I Hovland au nceput studiul comparativ al surselor credibile i necredibile. Imediat dup# expunerea subiec"ilor la cele dou# tipuri de surse s-a constatat c# mesajele emise de sursele credibile au creat convingeri
5

mai puternice dect cele provenind de la surse mai putin credibile. Surpriza a fost c# dupa trei sapt#mni de la experiment convingerile produse de sursele credibile au sl#bit, iar cele produse de sursele necredibile s-au nt#rit. Se pare c# identitatea surselor de informa"ie este uitat# mai rapid dect informa"ia ns# i, care se memoreaz# mai temeinic ntrucat este mai util#, mai important#. O dat# cu identitatea sursei se pierde i persuasivitatea ei suplimentar#. Fenomenul este cunoscut sub numele de efect de somnolare "i continu# s# genereze n rndul cercet#torilor controverse legate att de metodologia experimental# ct i de explica"iile propuse ( Gillig & Greenwald, 1974; Gruder, Cook, Hennigan, Flay , Allessis & Halamaj , 1978; Hannah & Sternthal, 1984 ). Un alt aspect al persuasiunii care s-a bucurat de aten"ia cercet#torilor este repetarea mesajului. Ea afecteaz# cunoa terea pe dou# cai: : influenteaza pozitiv evaluarea produsului/ serviciului promovat i m#re te memorabilitatea mesajului publicitar. Cu fiecare repetare, reclama devine mai pu"in strain# , mai familiar#, iar receptorul este nclinat s# o priveasc# mai binevoitor, mai ncrez#tor. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce n ce mai pu"in de spiritul critic al clientului, iar afirma"iile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adev#rate. Persuasivitatea cre te a adar prin efectul de simpl# expunere. Un alt factor este reprezentat de atribuirea intern# sau extern# a cauzelor. Fiecare reclam# uzeaz# de o combina"ie de elemente persuasive. Identificarea mecanismelor de persuasiune i introducerea lor n publicitate au avut loc treptat. Printre primele preocup#ri ale cercet#rilor s-a aflat mecanismul de explicare a cauzelor. Conform teoriei atribu"iei, oamenii fac eforturi s#- i explice un eveniment sau un comportament pn# n momentul cnd g#sesc o explica"ie satisf#c#toare. Atunci ei nceteaz# s# mai investeasc# timp i energie n c#utarea de explica"ii alternative, iar aten"ia lor se mut# n alt# parte. Este bine ca reclama s# aplice aceast# observa"ie i s# arate cump#r#torului printr-un singur argument major de ce produsul / serviciul oferit este folositor sau este avantajos n compara"ie cu altele din aceia i categorie. Multe reclame au la baz# schema de atribu"ie intern#, conform c#reia consmatorul i explic# o ac"iune printr-o cauz# intern# agentului ( e.g., dac# o reclam# prezint# un actor celebru savornd o anumi# marc# de vin i recomandnd-o satisf#cut unor prieteni, atunci receptorul reclamei presupune c# preferin"a actorului este rezultatul pl#cerii pe care o d# bautura respectiv# ). Pentru c# atribu"ia intern# s# func"ioneze, trebuie evitat# posibilitatea oric#ror alternative de atribuire extern# , adic# de explicare a ac"iunii prin cauze exterioare agentului ( e.g., dac# reclama prezint# un sportiv mort de oboseal# i de sete, dup# un meci, bnd cu poft# ap# mineral# dintr-o sticl# cu o anumit# marc#, atunci receptorul reclamei poate presupune c# sportivul nu a ales marca ci a luat pur i simplu sticla afalat# la ndemn# , iar setea a facut ca b#utura rece s# i se pare minunat#). Cercetarile au adus concluzia deosebit de important# c# publicul aflat n fa"a mai multor explica"ii posibile ale unei ac"iuni prefer# s# atribuie cauza ac"iunii unui factor exterior agentului, ceea ce nseamn# c# receptorii de reclam# sunt n mod natural suspicio i n privin"a mesajului publicitar bazat pe o atribu"ie intern#. Din acest considerent , mesajele publicitare trebuie testate pentru a evita orice ambiguitate, orice interpret#ri cauzale alternative, n special de provenien"# extern#.

1.3.

Factorii non-verbali ai mesajului

Via"a contemporan# supune publicul consumator la un adev#rat bombardament de informa"ie, din care o bun# parte are un caracter publicitar. Dup# unele aprecieri, n "#rile avansate, un individ prime"te zilnic peste 1 500 de mesaje publicitare n diverse forme, ceea ce face dificil# pentru consumator distingerea unui produs sau serviciu din masa enor# de oferte. n aceast# situa"ie, un rol important revine aten"iei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiv# asupra anumitor stimuli purt#tori de informa"ie relevant# pentru consumator. Aten"ia func"ioneaz# deci ca un filtru, inhibnd reac"iile receptorului la stimuli purt#tori de informa"ie inutil#. n conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie s# aib# n vedere mecanismele aten"iei. Psihologii au demonstrat, de exemplu, c# aten"ia involuntar# variaz# n func"ie de intensitatea stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizat# de modificarea stimulilor n timp i mai ales de caracterul neobi nuit, de noutatea lor. O schimbare nea teptatp produsp n ambian"a imediatp are darul de a direc"iona activitatea perceptiv# c#tre stimulul nou i de a inhiba reac"iile la stimulii mai vechi. Declan area aten"iei involuntare depinde, nsa, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci i de nc#rc#tura lor emo"ional# i de semnificat"ia pe care o au pentru receptor. n consecin"#, stimulii care au declan at la un moment dat o aten"ie involuntar# i pierd prin repetare interesul, nu mai atrag aten"ia pentru c# nu mai aduc receptorului nimic nou. Avnd n vedere c# relevan"a informa"iei pentru receptor este un factor major al aten"iei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseaz# prin intermediul reclamei i aten"iei voluntare a consumatorilor, pe care trebuin"ele curente i motiveaz# s# caute informa"ie despre produse i servicii necesare. Strategia publicitar# trebuie de asemenea s# ia n considera"ie principalele caracteristici ale aten"iei: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare i distributivitatea. Din perspectiva reclamei, intereseaz# mai putin varia"iile individuale ale acestor caracteristici i mai mult limitele ntre care se produc varia"iile la specia uman#. Avnd n vedere aceste limite, e bine ca reclama s# nu suprasolicite aten"ia cu un volum prea mare de stimuli, riscnd perceperea doar par"ial# a informa"iei importante; s# fie suficient de scurt#, pentru a se ncadra n durata normal# de stabilitate a aten"iei si a nu fi abandonat# n virtutea tendin"ei naturale de mobilitate; s# foloseasc# stimulii cu pondera"ie, pentru a nu devia aten"ia receptorilor de la elementele esen"iale ale mesajului spre elemente secundare; s# raspund# unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendin"a natural# de dispersare a aten"iei spre al"i stimuli simultani din afara reclamei. n urma cercet#rilor s-a descoperit c# neobi nuitul, de exemplu, le re"ine mai mult aten"ia femeilor, n vreme ce b#rba"ii sunt atra i n primul rnd de umor. Fondul sonor este remarcat mai u"or de femeie i le face mai mare pl#cere acestora, n timp ce pentru b#rba"i conteaz# mai mult contextul informa"ional. B#rba"ii au f#cut cele mai multe referiri la al"i factori care influenteaz# percep"ia, pintre care au citat mai frecvent mi carea, pozi"ia obiectului n reclam#, ambiguitatea mesajului. Aten"ia acordat# diverselor componente ale reclamei mai depinde i de alte caracteristici individuale ale receptorului (care pot fi studiate la nivel de grup"int#) cum sunt, de pild#, nivelul de preg#tire i vrsta.

Elemente de contrast care afectez aten*ia Aten"ia acordat# reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci i de atributele reclamei nse i. Firma luminoasp a magazinelor IMPERIAL are toate nsu irile care s# re"in# aten"ia cump#r#torilor. Culoarea ro ie pe fondul alb contrasteaz# cu cenu iul cl#dirilor vechi din mprejurimi. Repetarea ei obsedant# la cele cinci magazine, situate la mic# distan"# unele de altele, are darul s# stimuleze memoria receptorilor. Att design-ul, ct i numele firmei au impus-o pe scena publicitara. Solicitnd opinia trec#torilor despre ceea ce le sugereaz# lor firma IMPERIAL, am re"inut urm#toarele semnifica"ii: prosperitate", respectabilitate", domina"ie", somptuozitate". Clien"ii fideli s-au referit i la solicitudine", elegan"#", bun gust", iar pentru cei care nu cuno teau magazinele, imperial" semnific#: ceva regesc", ceva impun#tor", ceva foarte frumos". De altfel, un sondaj publicat ntr-o revist# economic#, despre cele mai frumoase firme bucure tene, a situat-o n primele zece. n concep"ia doamnei Dana Paun, director general al S.C. IMPERIAL, o firm# luminoas# bine gandit# este o reclam# excelent#. Deoarece s-a constatat c#, n general, oamenii tind s# acorde aten"ie diferen"elor, schimb#rilor, excep"iilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclam# folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a c#pta aten"ia consumatorilor. Reclama Saatchi & Saatchi re"ine aten"ia receptorilor prin insolitul ei. Asocierea sloganului Nimic nu este imposibil", cu imaginea unui b#rbat nsarcinat se nscrie pe linia stilului practicat de aceast# agen"ie de publicitate. Reclamele ei i surprind pe consumatori, i ocheaz#, le sugereaz# cele mai incredibile asocia"ii i mplic# n descifrarea mesajelor i, prin aceasta, sunt memorate n propor"ie maxim#. Dimensiunile Un mijloc simplu de a atrage privirile clien"ilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor, ce poate consta n: reglarea m#rimii relative a reclamei n raport cu obiectele din jurul ei, astfelnct reclama s# domine cmpul vizual al privitorului; alegerea unei propor"ii avantajoase a reclamei n raport cu alte mesaje publicitare al#turate; reglarea propor"iei dintre elementele componente ale reclamei. Prima strategie este caracteristic# panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini supradimensionate (e.g., o sticl# de ampanie pictat# pe un panou poate avea m#rimea unei cisterne care circul# pe sosea). Aplicarea celei de a doua metode - contrastul de m#rime ntre reclame al#turate - se poate observa ntr-o pagin# publicitar# de ziar, unde reclamele cele mai mari sunt primele care atrag aten"ia cititorilor. De asemenea, este mai eficient pentru o firm# s# foloseasc# spa"iul publicitar din ziare pentru a difuza mai pu"ine reclame mari, dect un num#r mai mare de reclame mici. Cercet#rile au ar#tat ca ntre dou# reclame tip#rite raportul de aten"ie este dat de r#d#cina p#trat# a raportului lor de suprafa"# (S. S. Stevens, 1975). A treia form# de contrast - dispropor"ia dintre componentele aceleia i reclame se realizeaz# prin artificii de compozi"ie, de pild# prin supradimensionarea unui
8

obiect i suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face din obiectul respectiv centrul aten"iei (e.g., un tort suprapus pe o scen# de petrecere). Pozi*ia Aten"ia publicului poate fi re"inut# i printr-un oc vizual, ob "inut fie printr-o pozi"ie neobi nuit# a obiectului publicitar n raport cu ochiul receptorului (e.g., o reclam# luminoas# pe o cl#dire foarte nalt#), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (e.g., un func"ionar care merge pe pere"ii biroului s#u), fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinz#tor (e.g., filmarea de la nivelul solului). Dup# cum am v#zut, ocul poate fi provocat prin contrarierea consumatorilor cu ajutorul unei idei sau imagini, (reclama Saatchi & Saatchi). Reflec"ia, deliberarea asupra verosimilit#"ii mesajului reclamei i implic# pe receptori n calitate de coautori ai reclamei. O pozi"ionare de contrast se poate realiza i n sfera auditiv#, prin asocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile n via"a obi nuit# (e.g., mugetul unui animal i un concert de Mozart). Excesul n folosirea artificiilor pune n pericol n"elegerea mesajului publicitar. Din acest motiv, designerilor li se recomand# s# ordoneze componentele reclamei n a a fel, nct s# evite perturbarea fluxului informa"ional normal, pentru a nu indispune receptorul i a nu-i ndep#rta aten"ia de la reclam#. Normele de pozi"ionare optim# nu sunt universale, ele difer# de la o cultur# la alta. De exemplu, vizibilitatea optim# a unei reclame se ob"ine prin plasarea ei n col"ul din dreapta sus ntr-o publica"ie arab# i n col"ul din stnga sus "ntr-o publica"ie occidental#. Diferen"a deriv# din sensurile opuse ale scrisului - de la dreapta la stnga n arab# i de la stnga la dreapta n limbile folosite n lumea occidental#. Existen"a unor pozi"ii optime pentru receptarea reclamei se traduce la nivelul tarifelor "n sume mai mari pentru loca"ii de maxim# vizibilitate (e.g., cele mai scumpe spa"ii publicitare n reviste sau c#rti sunt coperta nti i a patra, dupa care urmeaza coper"ile interioare). Culoarea Cum primul val masiv de reclam# 1-a constituit publicitatea n ziare, ochiul publicului s-a obi"nuit cu monotonia alb-negru. Ca urmare, primul element major de contrast ap#rut n peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la reclama policrom# n reviste au ob"inut un avantaj net pe pia"#. Ast#zi ns#, cnd policromia domin# universul publicitar, o campanie bazat# pe monocromie are toate ansele s# atrag# aten"ia consumatorilor. Mai exist# i un alt motiv pentru care designerii recurg la alb-negru: policromia este scump#. De aceea se prefer# adesea o solu"ie de compromis i anume folosirea unei pete de culoare ntr-un context albnegru, pentru a scoate n eviden"# informa"ia cea mai important# (e.g., pre", avantaj unic, marc#, sponsor). Mi,carea Faptul c# privirea observatorilor este atras# spontan de obiectele aflate n mi care le-a sugerat designerilor ideea s# exploateze mobilitatea aten"iei publicului pentru a m#ri probabilitatea recept#rii reclamei. Mi carea folosit# n publicitate poate
9

fi real# (e.g., n cazul reclamelor stradale luminoase cu mesaj mobil, a celor de televiziune, a celor pe videocasete), sau poate fi numai sugerat#. n reclama ELAN mi carea este sugerat# de pozi"ia nclinat# a schiorului n coborre i de spulberarea z#pezii pe panta de schi. n publicitatea radiofonic# se poate crea impresia de mi care utiliznd zgomote (e.g., scr netul ro"ilor la demararea / frnarea automobilului, vuietul unei cascade) sau / i varia"ii rapide ale volumului de sunet (e.g., tropotul din ce n ce mai puternic al unui cal care se apropie). n reclamele tip#rite i pe panourile stradale se poate recurge la imaginea tears#" caracteristic# fotografiilor f#cute n vitez#, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, n urma sau n jurul obiectului presupus a fi n miscare, linii devenite un fel de semne conven"ionale". Ambiguitatea Nevoia de eficien"# n comunicarea informa"iei i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar i precis, acceptat cu timpul drept normal, att n conceperea textelor ct i a ilustra"iei. Acest stil a dus la o anumit# monotonie n peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat n direc"ia nonconformi tilor care au avut curajul s# dep# easc# manierismele, s# ignore standardele i s# introduc# ambiguitate n text sau ilustratie, n scopul stimul#rii aten"iei publicului. Experimen"ele au demonstrat c# un receptor de reclam# pus n situa"ia de a alege sensul adecvat al unei formul#ri ambigue, sau de a completa o imagine par"ial# ori un text eliptic, re"ine mai bine mesajul. Pe de alt# parte, satisfac"ia reu itei n ac"iunea de descifrare a reclamei este o emo"ie pozitiv# ce r#mne asociat# n mintea consumatorului cu produsul / serviciul prezent. Intensitatea Un alt element de contrast utilizat n mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (e.g., volum de sunet, luminozitate, grad de emo"ionalitate, fluorescen"a culorii). Intensitatea ro ului din reclama Imperial semnaleaz# prezen"a magazinelor respective ntr-o zon# comercial# aglomerat#, n reclamele de radio i televiziune se aplic# adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonor#. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte i scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, p#strndu-se toate calit#"ile vocii nregistrate. Mesajul astfel tratat" atrage imediat aten"ia prin contrast cu ritmul vorbirii obi nuite. Cercet#torii au demonstrat c# reclamele cu timp comprimat au i o memorabilitate crescut# n raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclam#, metoda nseamn# i o eficien"# mai mare a investi"iei, deoarece ea permite comunicarea unei cantit#"i mai mari de informa"ie n acela i interval de timp.

1.4.

Principiile gestalt cu aplicabilitate n reclam"

Designul reclamei valorific# mai frecvent patru paradigme de organizare a informa"iei, men"ionate n literatura de specialitate ca principii de Gestalt.
10

Primul principiu se refer# la rela"ia dintre figura i fondul ei. n timp ce figura are un contur clar, d# impresia de consisten"# i iese n eviden"#, fondul este mai pu"in distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s# se ndep#rteze. Designerii de reclam# respect# aceast# tendin"# natural#, alegnd de preferin"a un singur element pe care l eviden"iaz#, crend n jurul lui un spa"iu ct mai neaglomerat. n aceste condi"ii, aten"ia receptorului se poate concentra pe figura, f#r# a fi distras# de elemente perturbatoare. Reclama realizat# de Agent"ia Saatchi & Saatchi folose te un fond alb cu o compozi"ie foarte simpl#. Figura iese n eviden"# datorit# att fondului ct i conturului ei, al negrului puternic contrastant de la extremit#"ile imaginii, pe care sunt nscrise sloganul i logo. Al doilea principiu de Gestalt se refera la influen"a contextului asupra percep"iei reclamei. Cercet#rile au relevat faptul c# reclamele din presa nespecializat# re"in n mai mic# m#sur# aten"ia dect cele publicate n reviste de specialitate, unde sunt favorizate de asocierea cu diverse informa"ii din acela" i domeniu. n televiziune ns#, reclamele intercalate n programe foarte interesante (de obicei de divertisment) agaseaz# spectatorii a caror aten"ie nregistreaz# o sc#dere brusc#, n loc s# se transfere la acela i nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum spera - n mod gre it - sponsorii. Reclamele intruse" sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comercial# i o abuzare de timpul lor liber. Comentnd situa"ia reclamei n Romania, Pericle Uidumac a exprimat acest disconfort n felul urmator: Te ui"i la un film i, cnd "i-e lumea mai drag#, hop, un snop de reclame." Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percep"ia este influen"at# de expecta"ie, adic# de setul de astept#ri pe care individul le are n legatur# cu un produs / serviciu sau chiar cu reclama ns# i. Cuno tin"ele anterioare, credin"ele i motiva"ia diver"ilor receptori pot face ca acela i mesaj publicitar s# atrag# mai mult aten"ia anumitor persoane i mai pu"in a altora (e.g., cunoa terea utilit#"ii unei categorii de obiecte i folosirea anterioar# a unor obiecte similare au drept consecin"# sesizarea mai multor informa"ii de detaliu furnizate n reclama). Ambiguitatea unei reclame nu numai c# atrage aten"ia, cum am ar#tat anterior, ci declan eaz# i un proces de ntregire a mesajului de c#tre persoanele care l recepteaz#. Ele simt nevoia s# completeze informa"ia, pentru a ajunge la claritate i certitudine. Aceasta tendin"# constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate n reclam#, potrivit c#ruia publicul se implic# mai mult n descifrarea unui mesaj ambiguu dect n decodarea mesajelor neproblematice. Consumatorul este introdus n buc#t#ria" ofertantului i devine un fel de co-autor al reclamei. Ca urmare, ntre receptorul unei reclame ambigue i obiectul pe care aceasta l promoveaz# apare o rela"ie de familiaritate ce influenteaz# pozitiv decizia de cump#rare. O asemenea senza"ie de complicitate creatoare genereaz# reclama produs# de Agen"ia Saatchi & Saatchi pentru clien"ii din Romania. n acest caz, satisfac"ia decod#rii, a dezambiguiz#rii, este poten"at# de amuzamentul declan at de comicul situa"iei. Pentru ca un mesaj publicitar s# modifice opiniile sau atitudinile unei persoane , respectiv pentru ca acesta s# induc# anumite comportamente ( de regul# de consum ), el trebuie, dup# cum am mai spus, mai nti s# atrag# aten"ia i s# suscite interesul acelei persoane . Ob"inerea unor efecte optime nu este ns# condi"ionat# n mod necesar de o aten"ie total#, astfel c# o anumit # distragere a mesajului determin#
11

adeseori cre"terea eficien"ei. Dac# unele elemente din cadrul reclamei atrag prea mult aten"ia, atunci ele pot afecta decodificarea i n"elegerea mesajului general al reclamei. Accentuarea excesiv# a elementelor extraordinare menite s# capteze aten"ia poate afecta decodificarea mesajului i comunicarea n ansamblu printr-un fenomen de vampirism al crea"iei. Astfel comunicarea mesajelor i atragerea aten"iei se pot afla uneori n competi"ie. (i n cazul cumunic#rii publicitare trebuie g#sit un echilibru optim ntre aceste dou# elemente . Fiecare categorie de reclame furnizeaz# individului stimuli specifici, n func"ie de specificul i particularitatile canalului de comunicare folosit drept suport ( reclamele tip#rite-stimuli spa"iali i de mi care; reclamele audio stimuli temporali ; reclamele Tv- toate formele de percep"ie prin intermediul stimulilor spa"iali, temporali i de mi care). Cheia atragerii aten"iei pentru reclamele tip#rite o constituie combina"ia dintre cuvinte i imagine; n cazul comunic#rii radio, esen"ial# devine cea dintre sunet (muzic#) i cuvinte , n timp ce pentru televiziune i internet primeaz# elementul vizual. O reclam# eficient# reu este s# atrag# aten"ia asupra sa i astfel s# transmit# repede o atitudine pozitiv# fa"# de brand, respectiv s# aib# o rezonant# asupra grupului- "int# ( recunoa terea de c#tre membrii grupului-"int# a faptului c# o anumit# reclam# le vorbe te despre ceva care i intereseaz#). O strategie bine realizat# contribuie la cre terea probabilit#"ii de a ob"ine rezonant#, ns# tacticile creative potrivite sunt cele care asigur# acest lucru. Prima etap# n realizarea percep"iei este reprezentat# de senza"ie. Senza*ia este unul dintre termenii cei mai des utiliza"i n psihologie i, totodat#, printre cei mai dificil de definit ntr-un mod unanim acceptat. Astfel, senza"ia este cea mai simpl# informa"ie senzoriala#, a a cum este captat# de receptori ( Doron i Parot, 1999). Din aceast# perspectiv#, senza"iile sunt elementele care, combinate ntre ele, determin# percep"ia. Senza"ia const# n colectarea informa"iilor din mediul nconjur#tor prin intermediul analizatorilor, n timp ce percep"ia reprezint# interpretarea acestor informa"ii, tinnd cont de experien"ele stocate n memorie , de contextul n care acestea apar i de starea interioar# ( emo"iile i motiva"iile)a individului care le receptioneaz# ( Malim, 1999). Senzat"iile se mpart n mod obi nuit n dou# grupuri (Rosca, 1975): senza"ii care reflect# mi carea corpului i starea organelor interne senza"ii care reflect# nsu iri ale obiectelor i fenomenelor lumii exterioare ( senzat"ii vizuale, auditive, cutanate, olfactive ii gustative). Publicitatea este receptat# prin intermediul acestei ultime categorii, astfel vom avea n vedere n mod exclusiv acest tip de senza"ii. Dintre cele cinci enumerate mai sus, reclamele vizeaz# cu prec#dere senza"iile vizuale i senzatii auditive. Stimulul senzatiilor auditive l constituie undele sonore cu frecvente ntre 20 i 20.000 cicli/s i lungimi ntre 0,017 i 17 m. Undele sonore sunt condens#ri i rarefieri periodice ale aerului produse de vibra"ia unor corpuri fizice. Se pot enumera trei caracteristici principale ale undelor sonore: Frecven"a num#rul de vibra"ii pe secund# sau de cte ori se repet# unda ntreag# Amplitudinea deplasarea maxim# a corpului aflat n vibra"ie fa"# de pozi"ia de repaus Forma puritatea sau complexitatea undelor sonore. Aceste caracteristici sunt traduse n trei corelate psihologice, reprezentnd nsus iri fizice ale stimulilor auditivi , respectiv naltimea, intensitea i timbrul.
12

Intensitatea sau for"a unui stimul auditiv reprezint# reflectarea amplitudinii undelor sonore. Pentru ca un sunet s# fie audibil este necesar# att o anumit# frecven"#, ct i o anumita amplitudine, ambele trebuind s# fie peste anumite praguri perceptuale. Dac# un sunet este auzibil din punctul de vedere al frecven"ei , dar are o amplitudine scazut# , senza"ia auditiv# nu va ap#rea. Dac# amplitudinea se situeaz# nsa peste o anumita limit# (peste 125 decibeli), sunetul poate deveni dureros. Palierul optim de sensibilitate a individului normal este pentru sunete cu o frecventa mijlocie (aproximativ 2000c/s.) Timbrul este acea caracteristic# care diferen"iaz# ntre ele sunete egale ca nl"ime sau intensitate,dar produse de surse sonore diferite. El este, de altfel, principala caracteristic# prin care individul poate s# recunoasc# vocile celorlal"i. Timbrul este o expresie a purit#"ii sunetului, respectiv o m#sur# a compozi"iei undelor sonore. Sunetele obi nuite sunt ntotdeauna complexe, datorit# faptului c# obiectele / corpurile care vibreaz# produc unde multiple ( unde fundamentale i unde par"iale / armonice ale sunetului fundamental). Senza*iile vizuale sunt produse de ac"iunea undelor electromagnetice asupra ochiului. Culorile sunt percepute prin intermediul celulelor conice care sunt situate pe retin#. Toate obiectele percepute de ochi au o anumit# culoare (incolor nu poate fi dect un obiect complet transparent, care nu ar mai putea fi, ns#, v#zut. Culoarea unui obiect se datoreaz# faptului c# pigmentii de pe suprafa"a lui reflect# undele de o anumit# culoare, n timp ce le absorb pe celelalte. n ceea ce prive te elementele vizuale utilizate, cele mai importante sunt formele , contururile, simbolurile, culorile i tipurile de liter#. Vechiul proverb chinezesc care afirm# c# o imagine valoreaz# cat o sut# de cuvinte a devenit deja loc comun n publicitate. Veridicitatea acestei afirmatii a fost dovedit# i sus"inut# de numeroase experimente. Formele, culorile i tipurile de liter# sunt deosebit de importante deoarece sunt prezente n toate elementele care definesc identitatea unei m#rci ( nume de brand, sigl# etc.). Formele utilizate n publicitate influen"eaz# ntr-o m#sur# semnificativ# felul n care este perceput# o marc# , att din punctul de vedere al con"inutului propriu-zis al reclamei, c#t i din punctul de vedere al formei produsului sau ambalajului. n cauzl anumitor m#rci, forma propriu-zis# a ambalajului este chiar elementul de identitate definitoriu (sticla de Coca-cola, sticla de votca Absolut, etc.). Un alt exemplu faimos l reprezint# marca de "igarete Malboro. Pan# n 1955, cnd comunicarea m#rcii a nceput s# fie realizat# de celebrul Leo Burnett, Malboro era o marca cvasicunoscut# de "ig#ri care se adresa femeilor. Unul din elementele forte ale noii pozitionari (agresiv masculine , folosirea unui simbol macho, celebrul Malboro Man, etc. ) a constat n nlocuirea vechiului ambalaj cu un pachet care transmitea aceste valori ( ambalaj de carton cu aspect colturos i capac mobil). Formele joac#, de asemenea, un rol deosebit de important ca elemente ale siglelor m#rcilor. Fiind simboluri vizuale, ele pot fi ntelese rapid, memorate i identificate cu u urint#, indiferent de pia"a pe care activeaz# marca respectiv#. n mod evident, emo*iile joac# un rol deosebit de important n publicitate. Atunci c#nd creatorii de publicitate reu esc s# le induc# emo"iile adecvate consumatorilor, atunci se pot crea leg#turile utile ntre brand i personajele reclamei, personaje i consumator, receptori i brand . Toate aceste leg#turi servesc n ultim# instan"# la cre terea preferin"ei fa"# de brand , la crearea unei imagini favorabile fa"# de acesta , la ncurajarea consumatorului s# achizi"ioneze produsul. St#rile afective tr#ite de consumatori exercit# o influen"a# semnificativa# asupra deciziilor de
13

achizi"ie i de consum n cazul multor produse deosebita aten"ie , deoarece practicienii i-au dat seama c# ntelegerea dinamicii experien"elor emo"ionale poate s# contribuie substan"ial la eficientizarea comunc#rii . Multe dintre aceste eforturi au fost ndreptate c#tre studierea influen"ei poten"iale pe care o au apelurile la fric#, suspans, umor sau emo"ii calde, ns# recent interesul a fost extins i asupra altor categorii de emo"ii. Atitudinea receptorului fa"# de reclam# exercit# influen"e consistente asupra eficien"ei acesteia, iar faptul de a fi placut# duce la dezvoltarea unei atitudini pozitive fa"# de brandul comunicat i cre te inten"ia de cump#rare (Mithell & Olson, 1981). n special perceperea elementelor vizuale ale reclamei (detaliile de execu"ie) i a elementelor emo"ionale asociate cu brandul sunt mediate considerabil de atitudinea consumatorilor fa"# de relam#.

Rezumatul unit"%ii de studiu

De i, la prima vedere publicitatea pare a "ine mai degrab# de marketing (deci de tiin"ele economiei) dect de sociologie sau psihologie , tot mai mul"i speciali ti apreciaz# c# acest domeniu trebuie s# revendice , totu i, mai degrab"# din tiin"ele comunic#rii, sociologia comunic#rii si psihologia aplicat#. n accep"iunea sa extins# , reclama comercial# reprezint# acea ac"iune metodic#, anume efectuat# pentru sensibilizarea i motivarea psihosocial# a publicului cump#r#tor pentru produsele date , n timp ce n accep"iunea sa restrns# reclama reprezint# mijlocul de activare a psihicului uman (prin trezirea aten"iei , percep"iei i elabor#rii interioare) cu scopul de a actualiz# o dorin"#, dublat# de dispozi"ia voluntar# de dobndire a bunului economic nf#"i"at . O reclam# sau o campanie ce produce reclame poate avea unul sau mai multe scopuri, cum ar fi: introducerea unui produs / serviciu sau a unei idei pe pia"#; crearea de imagine sau schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme; schimbarea pozi"iei relative a diferitelor produse sau servcii pe o anumita piata; crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; ct i cre terea vnz#rilor n interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cump#rare al unui segment de public sau al publicului n general. Mesajul publicitar trebuie s# fac# referire la trebuin"ele ce pot fi satisf#cute. Mesajul s# fie structurat n a a fel nct s# atrag# aten"ia, s# declan"eze interesul, dorin"a i s# l determine pe consumator s# treac# la ac"iune.
14

Cuvinte cheie:
Decep%ie Mesaj publicitar Reclam" n'el"torie Gestalt

Teste de autoevaluare
1. Ce scopuri are n vedere o firm" atunci cnd produce o reclam"?(pg.3) 2. La ce trebuie s" fac" referire messajul publicitar?(pg.4) 3. Care sunt factorii logico-verbali ai mesajului?(pg.5) 4. Enumera%i factorii non-verbali ai mesajului?(pg.7) 5. Preciza%i principiile gestalt cu aplicabilitate n reclam".(pg.10)

Concluzii.
Reclama este, un mijloc de atragere i persuasiune a publicului, dar n acela i timp o manifestare a libert#"ii de expresie a ofertan"ilor i un cmp de exercitare a facult#"ilor critce ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condi"ionat# de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub ac"iunea fluxurilor informa"ionale. Metodele prin care creatorii de reclama identific# trebuin"ele comsumatorilor sunt, n ordine descresc#toare a preferin"ei dintre care avem observa"ii personale asupra comportamentul cump#r#torilor, discu"ii cu poten"ialii clien"i, sondaje pe diverse segmente de popula"ie,observa"ii efectuate de colegi, distributori , competitori, studii riguroase de pia"# i corelarea informa"iilor existente n banca de date a firmei. Reclama nu este o simpl# chestiune de inspira"ie,
15

ci rodul unei cercet#ri prealabile i al dezvolt#rii sistematice de variante care se testeaz# i se amelioreaz#. Locul tot mai important pe care publicitatea l ocup# att n via"a de zi cu zi a individului, ct i n ansamblul societ#"ii moderne a generat un interes aparte pentru studierea fenomenului publicitar, studiu ce a fost realizat din mai multe perspective, cea mai mare parte a lor provenind din stiin"ele socio-umane.

16

UNITATEA IX FACTORII PSIHOLOGICI AI NEGOCIERII

Obiective......................................................................................................... Cuno tin"e preliminarii................................................................................... Resurse necesare i recomand#ri de studiu..................................................... Durat# medie de parcurgere a unit#"ii............................................................. IX. Factorii psihologici ai negocierii.............................................................. 1. Negocierea................................................................................... 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Situa"ia de negociere...............................................................

2 2 2 2 3 3 3

Preg#tirea negocierii................................................................ 5 Derularea negocierii................................................................ 6

Deblocarea negocierii.............................................................. 9 12 13

Rezumat.......................................................................................................... Cuvinte cheie..................................................................................................

Teste de autoevaluare...................................................................................... 13 Concluzii......................................................................................................... 14

Obiectivele unit #ii de studiu


n"elegerea importan"ei procesului de negociere. Sesizarea modului adecvat de preg#tire a negocierii. Sesizarea modului n care se deruleaz# negocierea ntelegerea importan"ei debloc#rii negocierii. Cunoa terea factorilor implica"i n negociere.

Cuno%tin#e preliminarii Cuno tin"ele despre psihologia personalit#"ii,sociologie &i psihologie social# reprezint# bazale conceptuale pentru aceast# unitate de studiu.

Resurse necesare %i recomand ri de studiu. ALEXANDRESCU, I. Persoan , personalitate, personaj", Ia#i, Junimea, 1998 R&(CANU, RUXANRA Psihologie #i comunicare, 2002 R&(CANU,RUXANDRA Introducere n psihologie aplicat , Ed. Ars Docendi, Bucure#ti, 2000 BARUS M.J. - Crize: abordare psihosocial clinic , Ed. Polirom, Ia#i, 1998 WILLIAM URY Dincolo de refuz , Editura de Vest, Timi#oara, 1994

Durata medie de parcurgere a unit #ii de studiu Este de dou ore.

IX. Factorii psihologici ai negocierii


1. Negocierea n sens larg, negocierea apare ca o form# concentrat# &i interactiv# de comunicare interuman#, n care dou# sau mai multe p#r(i aflate n dezacord urm#resc s# ajung# la o n(elegere care rezolv# o problem# comun# sau atinge un scop comun. Negocierea are drept obiectiv principal realizarea unui efort de voin(#, a unui consens &i nu a unei victorii. n negociere exist# parteneri &i nu adversari. Ambii parteneri trebuie s# ncheie procesul de negociere cu sentimentul c# au realizat maximul posibil din ce &i-au propus. De aceea, negocierea trebuie definit# ca un amplu proces cooperant. n(elegerea p#r(ilor poate fi un simplu acord verbal , consolidat printr-o strngere de mn#, poate fi un consens tacit, o minut#, o scrisoare de inten( ie sau un protocol, redactate n grab#, poate fi o conven(ie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri sau uzan(e comune, dar mai poate nsemna un armisti( iu, un pact sau un tratat interna(ional, redactate cu respectarea unor proceduri &i uzan(e speciale.

1.1.

Situa ia de negociere

Teoria negocierii apar( ine domeniului sociologiei &i psihologiei sociale, mai exact segmentului care studiaz# comportamentul uman n diferite situa(ii sociale & i modul n care oamenii vor s# apar# n fa(a semenilor lor. n via(a sa social#, fiecare individ se prezint# pe sine &i activitatea sa , caut# s# orienteze &i chiar s# controleze impresiile semenilor s#i, joac# un rol &i are un statut, folose&te o serie de tehnici pentru a ob(ine succese raportate la motiva( iile sale. Cu toate acestea, contrar inten( iilor pe care le are, pe parcursul contactelor sale sociale individul va fi analizat de colectivitate, care va trage concluzii n func(ie de atitudinea, mentalitatea & i comportamentul emo(ional al acestuia. Din punctul de vedere al individului care se prezint# n fa(a unei colectivit#( i, se ntlnesc situa(ii diferite, legate fie de dorin(a acestuia de a-i face pe ceilal( i s# gndeasc# despre el la superlativ, fie dorin(a de a-i convinge c# el i apreciaz# n mod deosebit, fie alte situa(ii referitoare la modul n care individul este tratat de societate. Comportamentul uman &i, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor, al c#ror final, deznod#mnt l determin#. Comportamentul uman poate determina evolu(ia negocierii prin alterarea rela( iei de cooperare sau prin conflictul produs pe parcursul procesului. Aceste st#ri vor evolua n func( ie de comportamentul negociatorilor, care la rndul s#u este func( ie de natura uman# &i de pozi( ia subiec( ilor ce particip# la negociere. Negocierea presupune n cadrul interrela( iei un set de concesii reciproce repetate pn# la atingerea echilibrului, pe care fiecare l apreciaz# n func( iile de informa( iile de care
3

dispune &i de nevoile sale. Orice dorin(# care implic# satisfac( ie, ca &i orice necesitate ce trebuie satisf#cut# atta timp ct ele nu depind exclusiv de individ se transform# ntr-un proces de negociere, iar succesul negocierii este diferit n func( ie de comportamentul uman, de reac(iile &i conduitele individuale. Clasificarea negocierilor prin prisma comportamentului uman &i a tipului de interese ce intr# n joc ne conduce la concluzia c# exist# dou# mari categorii de negocieri: personale &i colective. Dac# urm#rim comportamentul unui negociator care trateaz# vnzarea casei sale, n care s-a n#scut &i a crescut, n raport cu comportamentul aceleia&i persoane n cazul cnd negociaz# produse ale muncii colective, vom descoperi unele diferen(e de comportament cu implica(ii directe asupra rezultatului negocierilor ca &i asupra propriilor tr#iri. Diferitele domenii ale negocierii pot fi mp#r(ite pe trei mari niveluri: interpersonal negociere ntre indivizi; inter-organiza*ional, excluznd statele negociere ntre organiza(ii; interna*ional - negocieri ntre state. n raport cu zona de interes n care se poart# negocieri, putem face distinc( ie ntre mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzual# este negocierea afacerilor sau negocierea comercial#. n cadrul acesteia, un loc special l ocup# tehnicile de vnzare. Negocierea afacerilor este o form# particular# de negociere, centrat# pe existen(a unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, &i a unei nevoi de satisf#cut, pe de alt# parte. Acordul are un caracter comercial &i se poate concretiza ntr-un act de comer(, o conven( ie, o comand#, un contract de vnzare-cump#rare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar modificarea unor clauze, a unor niveluri de pre(, a unor condi( ii de calitate sau de livrare, transport etc. Apoi, un spa(iu larg ocup# negocierile politice. Acestea pot fi negocieri interne, atunci cnd se poart# ntre partide &i organiza(ii de nivel na( ional, dar pot fi & i negocieri externe, atunci cnd sunt purtate ntre guverne &i organiza(ii interna( ionale. Negocierile politice externe reprezint# sfera diploma( iei. n sfr&it, mai poate fi vorba de negocieri sindicale (patronat-sindicate), negocieri salariale &i ale contractelor &i conflictelor de munc#, negocieri pe probleme de asisten(# &i protec(ie social#, negocieri parlamentare, juridice etc. Prin negociere n(elegem orice form# de confruntare nearmat#, prin care dou# sau mai multe p#r( i cu interese &i pozi( ii contradictorii, dar complementare, urm#resc s# ajung# la un aranjament reciproc ai c#rui termeni nu sunt cunoscu( i de la nceput. n aceast# confruntare, n mod principial &i loial, sunt aduse argumente &i probe, sunt formulate preten(ii &i obiec( ii, sunt f#cute concesii &i compromisuri pentru a evita att ruperea rela( iilor, ct &i conflictul deschis. Negocierea permite crearea, men( inerea sau dezvoltarea unei rela( ii interumane sau sociale, n general, ca &i a unei rela( ii de afaceri, de munc# sau diplomatice, n particular. Negocierea este inseparabil# de comunicarea interuman# &i, n mod inevitabil, este bazat# pe dialog. A negocia nseamn# a comunica n speran(a de a ajunge la un acord.

1.2.

Preg"tirea negocierii

Important# n negociere este tendin(a partenerilor de a-&i ra( ionaliza deciziile lor, pentru a-&i nvinge sentimentele care i condamn# pentru decizia luat#. Proiec*ia atribuirea unei motiva( ii sau idei proprii altei persoane se aplic# cu predilec(ie tr#s#turilor negative ale personalit#( ii. Deplasarea o persoan# &i revars# nemul(umirea pe o alt# persoan#, care nu reprezint# cauza nemul(umirii sale func(ioneaz# ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse n discu( ie &i alte elemente ce pot influen(a direct sau indirect procesul negocierii: Imaginea de sine cunoscnd cum un individ se prive&te pe sine vom anticipa comportamentul s#u ntr-o anumit# situa(ie; Statutul #i rolul social. John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirm# referindu-se la spectrul negocierii c# oamenii nu trebuie niciodat# s# negocieze sub imperiul fricii &i n acela&i timp oamenilor nu trebuie s# le fie fric# s# negocieze. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea &i talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente n plus care conduc la formarea spectrului negocierii. Succesul unui negociator n fa(a acestui spectru depinde de modul n care el reu&e&te evitarea oric#ror fenomene de inhibare &i folosirea din plin a propriilor resurse. Fiecare negociator este unic n felul s#u, att prin stilul de abordare a procesului, ct &i prin dispozi( ia psihofiziologic# a momentului. Aceast# personalizare implic# dou# etape importante: Stabilirea propriului stil; Evaluarea avantajelor #i dezavantajelor ce deriv# din utilizarea stilului respectiv. n sprijinul realiz#rii unei analize obiective, care s# aib# drept rezultat o determinare real# a stilului, este bine ca negociatorul s# aib# n vedere trei mptiva(ii frecvent ntlnite: Dorin*a de a repurta succese; Necesitatea de a convie*ui; are la baz dorin*a oamenilor de a fi accepta*i, agreabili #i respecta*i de semenii lor; Dorin*a de a fi puternic #i de a domina. Personalizarea stilului constituie o etap# decisiv# n procesul de negociere, fiind practic etapa care determin# toate succesele &i insuccesele negocierilor. Preg tirea negocierilor implic# &i o profund# examinare a propriei pozi( ii fa(# de parteneri, prin prisma raportului ntre a vorbi &i a asculta. n acest sens, este mult mai bine ca ntr-o negociere s# ne concentr#m n a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar las# s# se n(eleag#). De asemenea, sunt deosebit de utile informa( iile referitoare la activitatea de ansamblu a partenerului &i la succesele sau insuccesele acestuia n negocieri anterioare. n ultimii ani, preg#tirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s-au impus mesele rotunde n care num#rul ideilor emise cre&te atunci cnd discu(ia este n contradictoriu, de aceea se mai nume&te furtuna creierelor (brainstorming), fiind uzitat# n faza de preg#tire a negocierilor de anvergur# &i conferin(ele cu participan( i ce nu sunt exper(i n anumite domenii, scopul acesteia fiind n general legat mai mult de teoria comunic#rii.
5

Exist# un raport direct propor(ional ntre experien(a negociatorului &i timpul afectat de acesta procesului de preg#tire a viitoarei negocieri. Aceasta va include n mod obligatoriu: Schema simpl#, dar concis#; Scopul propus &i modul de ac( iune; Supozi( iile fiec#ruia asupra celor ce &i-a propus partenerul &i a c#ilor sale posibile de ac( iune. Elaborarea planului are trei mari avantaje: Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor s# urm#rim devierile de la strategia originar# &i s# ne reorient#m n structurarea acesteia pentru rundele urm#toare de tratative; Negocierea pe echipe presupune ca ntregul grup s# urmeze planul unic elaborat; Sinteza problematicii &i evitarea unor contradic( ii n exprimare. Preg tirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu: Posibilitatea unor afaceri legate ntre ele &i care s# acorde satisfac( ie ambelor p#r(i; Stabilirea unor limite minime &i maxime n cadrul c#rora negociatorul s# poat# pendula; Analiza rela( iilor anterioare cu partenerul &i tragerea unor concluzii generale de comportament; Posibilitatea &i gradul de influen(# ale unor ter(e for(e; Anticiparea modului &i atmosferei de negociere; Ob( inerea tuturor informa(iilor posibile, att naintea, ct &i n timpul negocierilor; Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite; Stabilirea metodelor &i tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate. Succesul unei negocieri depinde mult de maniera n care aceasta a fost preg#tit#. Premisele prezent#rii pozi( iei de negociere, ca &i ale argumenta(iei & i strategiilor folosite, se construiesc n stadiul de prenegociere. 1.3. Derularea negocierii

Negocierea propriu-zis# demareaz# odat# cu declararea oficial# a interesului p#r(ilor n realizarea unei tranzac(ii sau chiar a unei rela( ii comerciale stabile. Derularea procesului de negociere efectiv# const# ntr-o succesiune de contacte &i runde de discu( ii, taton#ri, pledoarii &i schimburi de informa( ii, concesii, obiec( ii etc. care conduc treptat la realizarea unui acord de voin(# ntre p#r(i. De-a lungul acestui proces pot fi delimitate patru faze cu con(inut relativ distinct: protocolul de deschidere &i prezentare; schimbul de informa( ii &i declararea pozi(iilor;
6

argumenta(ia, persuasiunea &i obiec( iile; concesiile &i acordul final.

A. Protocolul de prezentare &i priza de contact reprezint# partea de debut a negocierilor care, n aparen(#, este consacrat# oric#ror altor preocup#ri dect cele privind negocierea propriu-zis#. Se fac prezent#ri, se schimb# fraze de polite(e, se propun mici daruri simbolice, se poart# discu( ii despre familie, cuno&tin(e comune, vreme, sport, politic# etc. Este o introducere necesar# &i util#, explicabil# prin aceea c# negocierea este un proces de comunicare interuman# n care trebuie g#sit limbajul &i atitudinea adecvat#. Are de regul# o durat# scurt#, sub 10 minute. B. Protocolul rafinat &i micile favoruri pot influen(a marile decizii. O mas# bun#, o ambian(# pl#cut# &i micile cadouri nu nseamn# ctu&i de pu(in bac&i&uri sau mit#. n lumea afacerilor, nu este nimic corupt n a satisface micile pl#ceri, chiar &i cu inten( ia nem#rturisit# de a face partenerul mai receptiv &i mai disponibil. Bugetele de protocol zgrcite fac negocierile dificile &i perdante. B. Schimbul de mesaje #i comunicarea pozi*iilor este etapa n care p#r(ile &i furnizeaz# reciproc informa(ii cu privire la obiectul negocierilor &i la problemele aflate n discu( ie. Se clarific# pozi(iile declarate de negociere &i se cl#de&te baza argumenta(iei ulterioare. Comunicarea dintre parteneri trebuie s# respecte &i anumite cerin(e de ordin tehnic precum: lansarea unei probleme se face numai dup# o anumit# anticipare a reac(iei provocate partenerului; se accept# de la nceput ideea c# discu( ia va provoca anumite schimb#ri n propriul ra(ionament; se folose&te o argumenta(ie preponderent logic# sau preponderent emo(ional#, n func( ie de structura de personalitate a partenerilor; solu( iile divergente sunt aduse n discu(ie cu tact &i delicate(e sau, dac# este cazul , cu fermitate &i autoritate. Un rol important n realizarea unei comunic#ri deschise &i consistente o are capacitatea partenerilor de a face reciproc concesii &i compromisuri. C. Argumenta*ia #i persuasiunea este faza care urmeaz# &i poate fi delimitat# mai mult sau mai pu( in precis de faza anterioar#. La americani, de pild#, delimitarea este destul de clar#, dar la japonezi sau chinezi, pur &i simplu nu poate fi f#cut#. Rolul acestei faze este acela de a consolida pozi( iile de negociere deja declarate, prin argumente, probe &i demonstra(ii. n fa(a interlocutorului sunt prezentate attea elemente cte sunt necesare &i suficiente. Nici mai multe, nici mai pu(ine.
7

Argumentele sunt astfel formulate nct s# fie n(elese de partener. Trebuie s# fie clare &i ordonate logic, n raport cu interesele urm#rite. Se evit# superlativele & i formul#rile bombastice sau artificiale. Puterea de convingere scade atunci cnd discursul cuprinde prea multe adjective. Din contr#, credibilitatea cre&te atunci cnd discursul este concret &i precis. Concret nseamn# multe nume, cifre &i locuri. Exemplele cresc puterea de convingere. Pentru a fi &i mai conving#toare, argumenta(ia trebuie sprijinit# cu diverse auxiliare care ac(ioneaz# n plan senzorial, n sensul c# se adreseaz# direct sim(urilor: fotografii, montaje demonstrative, mostre, grafice, articole &i t#ieturi din pres#, pasaje din manuale, publica(ii de specialitate, cazuri concrete etc. O demonstra(ie de dou#, trei minute poate fi mai conving#toare dect ceasuri lungi de explica(ii descriptive. Pentru nt#rirea argumentelor &i cre&terea for(ei de persuasiune asupra partenerului se pot folosi diverse tactici de presiune, unele bazate pe influen(a pozitiv#, altele bazate pe influen(a negativ#. Persuasiunea nu se rezum# n nici un caz la mesajele strict verbale. Sunt aruncate n lupt# resursele metalimbajului &i ale limbajului trupului. Acestea pot spune mai mult, mai repede &i pot exercita o presiune psihologic# mai mare &i mai subtil# dect mesajele verbale. Aici se reg#sesc: tonul &i inflexiunile vocii, accentuarea cuvintelor, ritmul vorbirii &i pauzele dintre cuvinte sau perifraze, tusea sau c#scatul, t#cerile, ascultarea activ#, zmbetul &i ncruntarea, privirile, mimica, postura, gesturile, mbr#c#mintea &i aspectul exterior etc. D. Concesiile #i acordul formeaz# obiectul preocup#rilor din ultima faz# a negocierilor sau din ultima parte a unei runde de negocieri. Partenerii, resemna(i cu ceea ce au putut s# smulg# sau s# p#streze, devin mai concesivi & i pot s# cad# la o n(elegere. Un bun negociator va continua, ns#, s# argumenteze atta timp ct partenerul face nc# acela&i lucru. Punctul n care se poate trece la finalizarea negocierilor poate fi identificat uneori prin aceea c# partenerii, obosi( i sau gr#bi( i, abordeaz# aspecte colaterale precum locul n care se vor semna documentele sau modul n care va fi s#rb#torit# n(elegerea Acordul poate fi ob( inut global, ntr-o singur# rund#, sau poate fi ob( inut secven( ial, sub forma unor acorduri par( iale convenite n mai multe runde succesive sau pe mai multe probleme distincte. Dac# negocierile s-au desf#&urat la modul onest &i corect &i dac# p#r(ile se aflau n conflict sau n divergen(#, inevitabil, acordul va nsemna un compromis acceptabil de c#tre toate p#r(ile negociatoar F#r# concesii &i compromisuri, realizarea unui acord acceptabil &i avantajos pentru toate p#r(ile nu este posibil#. Concesia constituie renun(area unilateral# de c#tre una dintre p#r(i la una sau mai multe dintre pozi( iile declarate, pentru a crea condi( iile favorabile unei n(elegeri. Legea psihologic# a reciprocit#(ii face ca la concesii s# se r#spund# tot cu concesii. Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate obiec( iuni. Acestea pot fi obiec( ii formale, adic# f#cute din ra(iuni tactice, caz n care pot fi dejudecate mai u&or, dar pot fi &i reale, bazate pe interese &i pozi(ii durabile. n acest caz, combaterea obiec( iunilor nu este posibil# f#r# contraargumente solide.
8

ntre metodele de combatere a obiec( iunilor pot fi re(inute: folosirea obiec( iilor ca punct de plecare pentru formularea &i lansarea contraargumentelor. De fapt, marele secret n abordarea obiec( iilor este acela de a da partenerului satisfac(ia c# a fost ascultat, n(eles &i tratat cu seriozitate; amnarea &i ocolirea temporar#, prin expedierea rezolv#rii obiec( iunii la un alt moment ulterior, aflat dup# c#derea de acord asupra aspectelor n care exist# consens; reformularea obiec( iei, n scopul expunerii sale n termeni mai accesibili &i a rezolv#rii ei gradate sau n trepte, ncepnd cu aspectele u&oare & i sfr&ind cu cele dure; eludarea &i ignorarea total# a obiec( iunilor, prin tactici non-verbale precum t#cerile &i ascultarea, atunci cnd exist# suspiciune de obiec( ii formale; compensarea sau oferta de recompensare &i avantajele echivalente care privesc alte p#r(i &i secven(e din cadrul acordului final; anticiparea obiec( iunii &i formularea acesteia mai nainte de a o face partenerul, avnd grij# s# punem n eviden(# sl#biciunile &i lipsa de fundament a acesteia. Negociatorii buni nu se tem de obiec(ii. n plan psihologic, obiec( ia este o confirmare a interesului partenerului &i un indiciu c# direc( ia este bun# . Este bine ca la ncheierea procesului de negociere s# ne punem cteva ntreb#ri: Care dintre prezum*iile f cute s-au dovedit adev rate n timpul negocierilor #i care nu? Ce a fost bine n elaborarea strategiei #i ce a fost gre#it? Tactica aleas a func*ionat sau, dac nu, care ar fi fost mai adecvat ?

R#spunsul la aceste ntreb#ri ajut# la perfec( ionarea tehnicii de negociere, la o mai bun# performan(# n viitor.

1.4.

Deblocarea negocierii

Un aspect elementar al &tiin(ei negocierilor este acela de a &ti cnd s# te opre&ti. n toate negocierile exist# un a&a-numit punct critic, dup# care rela(iile pot deveni necontrolabile &i distructive. Un bun negociator va sesiza n cadrul procesului cooperant apropierea punctului critic &i va &ti s# se opreasc# naintea atingerii acestuia. Conflictul poate fi dezamorsat n fa&#. Indiciile &i fazele agrav#rii progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, nen(elegerile, tensiunea &i criza.
9

Disconfortul este un fel de jen#, o emo(ie sau un sentiment nepl#cut care congestioneaz# fa(a &i face vocea s# scr(ie. Incidentele sunt fapte m#runte, dar sup#r#toare, ntmplate f#r# voin(a expres# a cuiva, care ntristeaz# &i irit#. Nen*elegerile sunt situa(iile de dubiu, ambiguit#(ile, n care partenerii se interpreteaz# gre&it &i trag concluzii tenden( ioase pentru c# devin suspicio&i & i resentimentari. Tensiunea este deja starea de ncordare, iritare, ngrijorare (i alert# permanent# fa(# de presupusa rea voin(# a partenerului. Criza este conflictul deschis, cearta, violen(a sau ruptura rela( iei dintre p#r(ile negociatoare. De-a lungul istoriei, schimb#rile tehnologice au impus mereu schimb#ri ale mijloacelor folosite n confruntarea dintre dou# sau mai multe p#r(i negociatoare. Cu toate acestea, natura conflictelor &i bazele strategice &i tactice ale rezolv#rii lorau r#mas fundamental acelea&i. A st#pni interac( iunea voin(elor implicate n negociere nseamn# a nu c#dea prad# unor reac(ii spontane, adic# a nu da curs unor porniri instinctuale &i pulsionale, f#r# o determinare logic# &i ra( ional#. Cnd suntem confrunta(i cu situa(ii dificile, avem tendin(a fireasc# de a reac(iona impulsiv, f#r# s# gndim suficient (William Ury Dincolo de refuz Editura de Vest, Timi&oara, 1994). Cnd adversarul te ncol(e&te, ridic# tonul & i trnte&te cu pumnul n mas#, nu mai judeci lucid &i deta&at, ci cazi prad# uneia dintre cele cteva genuri de reac( ii spontane, adic#: ntorci lovitura; cedezi &i te predai f#r# condi( ii; abandonezi lupta, rupi rela( ia &i la&i totul balt#; ( i reprimi pornirile, ui( i interesele, taci &i nghi( i. Primul gen de reac( ie este cel mai frecvent ntlnit &i se bazeaz# pe contr# & i r#zbunare. Opune loviturii o nou# lovitur#, atacului cu contraatac, r#spunznd cu aceea&i moned#, aplicnd legea Talionului. A (ipat, (ipi. A spart, spargi. A dat, dai. A njuratm njuri &.a.m.d. este efectul unei tendin( e incon&tiente de a ne proteja de durerea e&ecului. Este genul de rela( ie victorie/nfrngere, n care credem c# cineva nu poate s# c&tige f#r# ca altcineva s# piard#. Din nefericire, rareori riposta violent# este suficient# pentru a convinge adversarul s# se opreasc#. De cele mai multe ori, conduce la escaladarea conflictului, la o confruntare dur# &i zadarnic#. ntoarcerea loviturii duce la deteriorarea bunelor rela( ii ntre parteneri. Cnd e&ti nving#tor trebuie s# te fere&ti de nvins. El nu va respecta un acord sau o decizie care nu a (inut seama de interesele &i orgoliile sale. nvinsul de ast#zi este du&manul de mine. Al doilea gen de reac(ie impulsiv# este capitularea f#r# condi( ii. Te faci mic pentru c# el este mare &i cedezi f#r# lupt#. Mergi pe mna adversarului. nghesuit n corzi, preferi s# cazi de acord cu el. n mod normal, predarea f#r# lupt# poate
10

conduce la fr#mnt#ri &i regrete ulterioare. Afacerile bune pot fi ratate. n fapt, dac# ne l#s#m impresiona( i de atacul &i crizele de furie ale adversarului, cu iluzia c# este ultima dat# cnd mai facem acest lucru, nu facem altceva dect s# ncuraj#m alte isterii ulterioare. Dai unui tigru o bucat# de carne avnd convingerea c#, dup# asta, vei avea grij# s# devin# vegetarian. Cnd te retragi din conflict, fizic sau emo(ional, nu mai ai nici un cuvnt de spus &i nici un control asupra a ceea ce se va ntmpla. Prin abandon, de regul#, problema se complic# &i mai mult. n plus, cnd cedezi f#r# lupt# devii resentimentar. Al treilea gen de reac(ie impulsiva const# n ruperea brusc# a rela( iilor cu persoana sau cu firma dificil#. Este o form# de neimplicare. ncetezi s# mai discu( i, pleci bosumflat, te retragi jignit. Dac# este vorba de o afacere, renun( i. Dac# este vorba de familie, divor(ezi. Dac# este vorba de slujb#, demisionezi. Abandonezi negocierile nainte de ob(inerea unui acord bun sau r#u. Fie sub aspect financiar, fie sub aspect emo(ional, efectul rupturii poate fi grav: un client mai pu( in, o c#snicie distrus#, o carier# ratat# etc. n plus, lund-o mereu de la un cap#t, ri&ti s# nu ajungi niciodat# la cel#lalt. Este n(elept s# te retragi doar atunci cnd conflictul nu te prive&te cu adev#rat. Al patrulea gen de reac( ie, reprimarea, const# n refuzul acelui act de existen(# a conflictului. Asta pentru c# vrem s# p#str#m rela(ia cu orice pre(. Nu-i r#u s# facem acest lucru cnd p#str#m o rela( ie bun#, optnd pentru tact &i delicate(e n favoarea adev#rului brutal. A reprima un conflict nseamn# a te preface c# nu iei n seam# aspectele sale dureroase &i injuste. Faci orice de dragul rela( iei &i al p#cii cu adversarul. Totu&i, dac# taci &i treci cu vederea, el nu va &ti tot ceea ce se petrece cu tine. l supor(i r#bd#tor, de dragul lini&tii, dar el nu &tie acest lucru &i nu face nimic pentru a-&i schimba comportamentul. Toate aceste patru tipuri de reac( ii spontane sunt manifest#ri instinctuale extreme, care trebuie &i pot fi evitate prin alegerea ra(ional# a unor tactici f#r# determinare emo(ional#. Alegerea tacticii de negociere este, adesea, o op(iune spontan#, o reac(ie impulsiv# la o ac(iune a adversarului sau la o modificare brusc# a condi( iilor negocierii. Aceasta nseamn# cu totul altceva dect o linie de no(iune ra(ional#. Altceva dect o schem# tactic# selectat# premeditat, n raport cu situa(ia & i cu adversarul. Tactica premeditat# poate fi o tehnic# de comunicare eficace, o capcan# retoric# sau un truc psihologic. Practica diplomatic# &i literatura de specialitate pun la dispozi( ie un ntreg arsenal de astfel de tactici, trucuri &i scheme de negociere. Concilierea este o ac(iune, mai curnd informal# &i nesistematic#, prin care o ter(# persoan# fizic# sau juridic# intervine pe lng# p#r( ile aflate n conflict, ncercnd s# le readuc# la masa tratativelor pentru a ajunge la o n(elegere. Medierea este o form# de interven( ie mai activ# n rela( ia dintre p#r(ile n conflict, n care ter(a persoan# joac# un rol activ, inclusiv la masa tratativelor, unde p#r(ile pot accepta procedurile de conciliere propuse de mediator. Arbitrajul este o form# de mediere n care solu(ia sau procedura oferit# de arbitru devine obligatorie pentru p#r(ile n litigiu. Acest lucru se ntmpl# att n cazul arbitrajului oficializat (obligatoriu), cnd arbitrul este legal constituit cu acest
11

scop (ex. Consiliul Concuren(ei, CAN etc.), ct &i n cadrul arbitrajului voluntar, atunci cndp#r( ile aleg arbitrul de comun acord. Preten(ii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte n care una dintre p#r(i consider# c# nici un compromis nu este posibil. Adesea, acestea se refer# la tabu-uri &i credin(e religioase (s#rb#tori, ordine de zi), la convingeri politice (u& i nchise, alian(e, furnizori de o anumit# culoare politic#), la alte valori culturale specifice sau doar la anumite uzan(e comerciale (de pild#: costurile noastre nu pot fi divulgate, p#strarea secretului comercial impune Introducerea preten(iilor care nu se pot negocia provoac# adesea o anumit# tensiune &i ostilitate dinspre partea lezat#; a&tept#rile sale se reduc. Dac# &i asum# riscul pierderii afacerii, negociatorul poate s# invoce astfel de preten( ii , fie s# nu le accepte pe ale partenerului. Acest lucru trebuie bine cnt#rit. Principiul de baz# este transparen(a &i negocierea total#, dar exist# destule situa(ii n care cererile nenegociabile pot fi admise, chiar dac# prima reac(ie este aceea de a riposta. A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii s# separi sentimentele interpersonale de problemele puse n joc. Este nevoie de efortul con&tient de a face distinc( ia ntre sentimentele noastre fa(# de persoanele implicate & i sentimentele fa(# de problemele puse n discu(ie. Gndirea divergent# joac# un rol important n rezolvarea creativ# a conflictelor, deoarece, pe lng# faptul c# ne ajut# s# apreciem punctele de vedere ale celorlal( i, ne faciliteaz# generarea de solu( ii care n primul rnd nu par rezonabile.

Rezumatul unit #ii de studiu


n via(a sa social#, fiecare individ se prezint# pe sine &i activitatea sa , caut# s# orienteze &i chiar s# controleze impresiile semenilor s#i, joac# un rol &i are un statut, folose&te o serie de tehnici pentru a ob(ine succese raportate la motiva(iile sale. Cu toate acestea, contrar inten( iilor pe care le are, pe parcursul contactelor sale sociale individul va fi analizat de colectivitate, care va trage concluzii n func(ie de atitudinea, mentalitatea &i comportamentul emo( ional al acestuia. Din punctul de vedere al individului care se prezint# n fa(a unei colectivit#( i, se ntlnesc situa( ii diferite, legate fie de dorin(a acestuia de a-i face pe ceilal( i s# gndeasc# despre el la superlativ, fie dorin(a de a-i convinge c# el i apreciaz# n mod deosebit, fie alte situa( ii referitoare la modul n care individul este tratat de societate. Comportamentul uman &i, mai ales, perceperea acestuia stau la baza teoriei negocierilor, al c#ror final, deznod#mnt l determin#. Important# n negociere este tendin(a partenerilor de a-&i ra(ionaliza deciziile lor, pentru a-&i nvinge sentimentele care i condamn# pentru decizia luat#. Preg#tirea negocierilor implic# &i o profund# examinare a propriei pozi( ii fa(# de parteneri, prin prisma raportului ntre a vorbi &i a asculta. n acest sens, este mult mai bine ca ntr-o negociere s# ne concentr#m n a asculta ce spune partenerul.
12

Negocierea propriu-zis# demareaz# odat# cu declararea oficial# a interesului p#r(ilor n realizarea unei tranzac(ii sau chiar a unei rela( ii comerciale stabile. Derularea procesului de negociere efectiv# const# ntr-o succesiune de contacte &i runde de discu( ii, taton#ri, pledoarii &i schimburi de informa( ii, concesii, obiec( ii etc. care conduc treptat la realizarea unui acord de voin(# ntre p#r(i. Un aspect elementar al &tiin(ei negocierilor este acela de a &ti cnd s# te opre&ti. n toate negocierile exist# un a&a-numit punct critic, dup# care rela(iile pot deveni necontrolabile &i distructive. Un bun negociator va sesiza n cadrul procesului cooperant apropierea punctului critic &i va &ti s# se opreasc# naintea atingerii acestuia. Un aspect elementar al &tiin(ei negocierilor este acela de a &ti cnd s# te opre&ti. n toate negocierile exist# un a&a-numit punct critic, dup# care rela(iile pot deveni necontrolabile &i distructive. Un bun negociator va sesiza n cadrul procesului cooperant apropierea punctului critic &i va &ti s# se opreasc# naintea atingerii acestuia. Conflictul poate fi dezamorsat n fa&#. Indiciile &i fazele agrav#rii progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele, nen(elegerile, tensiunea &i criza. A fi obiectiv este unul din cele mai dificile aspecte ale negocierii s# separi sentimentele interpersonale de problemele puse n joc. Este nevoie de efortul con&tient de a face distinc( ia ntre sentimentele noastre fa(# de persoanele implicate &i sentimentele fa(# de problemele puse n discu(ie.

Cuvinte cheie:
Negocierea Obiectivitatea Conflictul Derularea Preg tirea Deblocarea

Teste de autoevaluare
1. Ce este situa#ia de negociere?(pg.4) 2. n ce mod se preg te%te negocierea?(pg.5) 3. C nd deruleaz negocierea?(pg.6)
13

4. Care sunt fazele agrav rii progresive a conflictului?(pg.9) 5. Ce reprezint medierea conflictului?(pg.11)

Concluzii.
Clip# de clip#, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorin(#, un interes sau m#car un punct de vedere numai al s#u. Fiecare convinge sau se las# convins. Fiecare are ceva de schimbat cu altcineva &i trebuie s# ajung# la o n(elegere cu el / ea. Totu&i, mai nainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de dezacord mai mult sau mai pu( in conflictual. Aceasta se ntmpl#, indiferent dac# schimb# emo( ii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse. Arta de a te n(elege cu partenerul de schimb, evitnd conflictele &i represaliile, ar putea purta numele de negociere. Pentru aceasta, nu este destul ca partenerul s# gndeasc# &i s# simt# ca tine, mai trebuie ca &i tu s# gnde&ti &i s# sim( i ca el.

14