Ce este neuromarketingul

Curs Introducere în marketing

marian.vasile@unibuc.ro

https://drive.google.com/file/d/1_p18S_-Z9PBbPopVXgBYCJdnY-
Icp_kK/view?usp=sharing
Cuprins
• Ce este neuromarketingul?

• Ce este eye trackingul?

Ce este neuromarketingul?
De ce?
Ce înțelegem prin neuromarketing?
Prin neuromarketing înțelegem utilizarea informațiilor culese prin tehnici de neuroimagistică în
fundamentarea deciziilor de marketing: “The application of neuroimaging methods to product marketing”
(Ariely & Berns 2010, p.284).

Neuromarkertingul presupune că preferințele și comportamentele de consum au un puternic substrat

biologic. Promotorii domeniului consideră că, pe de o parte, oamenii au predispoziție către diferite lucruri,
iar pe de altă parte, că reacțiile organice la interacțiunea cu produsele și serviciile oferă informații pe care
tehnicile clasice de culegere a informațiilor nu le pot culege.

“Marketing serves the dual goals of guiding the design and presentation of products such that they are more
compatible with consumer preferences and facilitating the choice process for the consumer (Ariely & Berns
2010, p.284).

“Although neuroimaging is unlikely to be cheaper than other tools in the near future, there is growing evidence
that it may provide hidden information about the consumer experience. The most promising application of
neuroimaging methods to marketing may come before a product is even released — when it is just an idea
being developed” (Ariely & Berns 2010, p.284).

Materialul Ariely, Dan, și Gregory S. Berns. 2010. „Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in
Business”. Nature Reviews Neuroscience 11 (4): 284–92. https://doi.org/10.1038/nrn2795 putea fi descărcat
gratuit la 25 martie 2020 de la http://www.ccnl.emory.edu/greg/Berns_nrn2795_Final_Printed.pdf
Ce înțelegem prin neuromarketing
Oamenii nu pot, întotdeauna, să articuleze păreri coerente și aprofundate cu
privire la lucrurile pe care le consumă.

Reflectați: de câte ori ați ales un produs de la raft datorită culorilor

ambalajului sau elementelor grafice de pe acesta? Alţi stimuli… ritmul în
magazin…

În logica neuromarketingului, consumatorii nu conștientizează neapărat acest

substrat al deciziilor pe care le iau.

Producătorii și cei care oferă servicii pot testa reacțiile înainte de a pune pe
piață lucrurile respective. Astfel, pot prezice succesul investiției.

Reflectați: de câte ori ați ales să vizionați un film datorită trailer-ului? Vezi slide-
ul următor pentru un studiu în acest sens.

În logica neuromarketingului, consumatorii nu pot descrie adecvat ce au simțit

atunci când au fost expuși unui stimul.
Exemple concrete de Neuromarketing:
1. Studiul Lays:
● Obiectiv: Descoperirea elementelor care fac ca chipsurile Lays să fie mai

atractive decât alte mărci.

● Metodă: Utilizarea EEG pentru a monitoriza activitatea cerebrală a participanților

în timp ce consumau chipsuri.

● Rezultat: S-a constatat că sunetul crocant al chipsurilor Lays declanșa o

activitate semnificativă în cortexul auditiv al creierului, asociată cu plăcerea și

recompensa.

2. Studiul Dove:
● Obiectiv: Înțelegerea modului în care femeile se percep pe sine și a impactului

campaniei "Real Beauty" Dove.

● Metodă: Utilizarea fMRI pentru a scana creierul femeilor în timp ce vizionau

reclame Dove și reclame ale concurenței.

● Rezultat: Campania Dove a activat zonele creierului asociate cu emoțiile pozitive

și stima de sine, demonstrând impactul campaniei.

Staging: https://youtu.be/duDNbKWEy5M?si=HPizr6krFrJ5kA6b
Ce înțelegem prin neuromarketing
„In summary, we set out to investigate whether neural measures could make a valuable and significant
contribution to the prediction of commercial success, beyond stated preference measures, under
naturalistic viewing conditions. We obtained EEG and stated preference measures from a small sample
of participants while they viewed movie trailers and related these measures to observed individual
preferences and population-wide commercial success (U.S. box office results). We predicted that
particularly high-frequency components of the EEG (e.g., beta band oscillations) would be related to
preference and that these high-frequency oscillations would significantly add predictive power to stated
preference measures” (Boksem și Smidts, 2015: p. 484).

Așadar, folosind o metodă relativ ieftină de imagistică medicală, acești cercetători au corelat reacțiile
creierului cu preferințele declarate și succesul comercial al unor filme folosind trailer-ele acestora.

Despre EEG: https://www.healthline.com/health/eeg#preparation

Sursa: Boksem, Maarten A.S., și Ale Smidts. 2015. „Brain Responses to Movie Trailers Predict Individual
Preferences for Movies and Their Population-Wide Commercial Success”. Journal of Marketing
Research 52 (4): 482–92. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0572 Articolul putea fi descărcat gratuit la 25
martie 2020 de la https://www.researchgate.net/publication/
280288731_Brain_Responses_to_Movie_Trailers_Predict_Individual_Preferences_for_Movies_and_Th
eir_Population-Wide_Commercial_Success
Ce înțelegem prin neuromarketing
Faceți un mic experiment.

• Vizionați trailer-ul filmului „The lone ranger” (2013) disponibil aici https://
youtu.be/BsWxWeTjifs (are subtitrare în română).

• Vizionați trailer-ul filmului „Alice in Wonderland (2010) disponibil aici https://

youtu.be/9POCgSRVvf0 (nu are subtitrare în română).

• Care dintre aceste filme credeți că a avut un succes comercial mai mare? Răspunsul este la
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_biggest_box-office_bombs și la https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_highest-grossing_films . NU TRIȘAȚI căutând răspunsul înainte..

•În logica lui Boksem și Smidts, producătorii filmului fără succes comercial ar fi putut
decide, de exemplu, să nu mai lanseze în cinematografe filmul oprind și campaniile de
promovare, preferând distribuirea pe mediile de streaming video sau alte canale.
Astfel, ar fi redus din costurile economice dar și de prestigiu.

•Atenție: succesul comercial nu este echivalent cu calitatea artistică a filmului. Sunt

multe producții considerate opere culturale dar care au succes comercial redus.
Avantaje presupuse ale neuromarketingului
Deciziile și acțiunile de marketing sunt fundamentate pe date fără erori,
adică netrecute prin filtrul experiențelor sociale, reacțiile biometrice fiind
imposibil de extras folosind tehnicile standard de cercetare (focus grup,
interviu, chestionar etc.).

Printre erorile specifice tehnicilor clasice interogative care nu apar în

neuroimagistică este dezirabilitatea socială care evită și cosmetizează
răspunsurile la întrebări pentru că subiectul discuției este intim, respondenții
vor să îi facă pe plac cercetătorului etc.

Dacă se face irevocabil legătura între cum răspunde creierul, în particular, și

corpul, în general, cu deciziile de cumpărare și consum atunci costurile
cercetării vor fi mai ieftine pentru că nu mai trebuie făcute studii mereu. Dacă
se înțelege această legătură pentru o categorie de produse (de exemplu
iaurt în stil grecesc cu 10% grăsime) atunci toți cei vând această categorie
folosesc rezultatele studiului master.
Dezavantaje presupuse ale
neuromarketingului
Rezultatele din laborator sunt valabile și în afara laboratorului unde alți factori
care pot contribui la decizie nu mai sunt controlați/izolați? Acesta este un lucru
la care trebuie să ne gândim și în experimentul normal, care nu culege date cu o
tehnică de imagistică medicală (vezi experimentele clasice de la psihosociologie).

În sociologia organizațiilor a fost descoperit efectul Hawthorne. Acesta spune că

angajații își modifică comportamentul, devenind mai eficienți în munca prestată,
atunci când știu că sunt observați. Pe slide-ul de avantaje am spus că un avantaj
posibil al neuromarketingului este evitarea dezirabilității sociale. Totuși, trebuie
să medităm serios la această problemă: când duci o persoană într-un laborator
oare aceasta nu devine „mai” conștientă de faptul că este „testată”, că se
așteaptă ceva de la ea?

Care este diferența între expunerea la produsul în sine (primești un produs în

mână) și expunerea la o reprezentare a produsului (privești o poză a unui produs)
asupra intenției de cumpărare/consum?
Critici aduse neuromarketingului
Neuromarketingul, ca unealtă pentru advertising, vizează, prin studierea reacțiilor instinctive ale corpului
atunci când este expus la stimuli, identificarea căilor de persuasiune în vederea cumpărării/consumului fără
a mai trece decizia prin filtrul gândirii critice. Totuși:

Neuroimagistica nu face ceea ce susținătorii neuromarketingului susțin că face: nu ajunge în profunzimile

minții, în sub/inconștient; de asemenea, reacțiile corpului pot fi interpretate în moduri contradictorii: cum
decide cercetătorul care interpretare este corectă fără să trișeze (cherry-picking) (Nemorin 2017)?

Acest obiectiv pare, însă, să se refere la manipulare (persoana nu este conștientă de intențiile celui care
transmite mesajul) nu la persuasiune (persoana este conștientă de intențiile celui care transmite mesajul):
„Attempting to bypass consumers’ meaning-making capacities, neuromarketing aims at precise forms of
advertising that cannot be resisted” (Nemorin 2017: p. xx). Este etică această abordare?

Vizionează prezentarea făcută de Molly Crocket în 2012 la TEDSalon London (fall) cu tema „Beware neuro
bunk” pentru a vedea cum recomandă aceasta să te raportezi la prezentarea rezultatelor studiilor de
neuromarketing. Aceasta este disponibilă la https://www.ted.com/talks/
molly_crockett_beware_neuro_bunk?
utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare . Filmul are subtitrare în
română.

https://youtu.be/b64qvG2Jgro?si=y_8bMmBOBlHOEGiJ

Sursă: Nemorin, Selena. 2017. „Neuromarketing and the “Poor in World” Consumer: How the Animalization
of Thinking Underpins Contemporary Market Research Discourses”. Consumption Markets & Culture 20
(1): 59–80. https://doi.org/10.1080/10253866.2016.1160897.
Ce este eye trackingul?
Ce înțelegem prin eye tracking?
https://drive.google.com/file/d/1pdJoxxfygmVCGqJFAh8urTAvaT80N8p8/view?usp=sharing

https://drive.google.com/file/d/1vVlLhhVZuA47MVpnH-1Ml3UJ7eVXHWy4/view?usp=sharing
Este o tehnică pentru culegerea datelor vizuale: un aparat, mobil sau
fix, înregistrează punctele de pe un stimul la care se uită un
cumpărător/consumator. Aparatul are senzori care urmăresc pupilele
într-un mod non-invaziv și descompune imaginea construită de creier
în părțile sale componente, fixații și sacade.

Facultatea are un eye tracker monitor produs de compania TobiiPro.

Poza de mai jos este copiată de pe site-ul acestei companii, https://
www.tobiipro.com/product-listing/ , și reflectă tipurile de eye tracker
pe care le comercializează în prezent. Mergeți la acest link și puteți
consulta detalii despre fiecare produs în parte.
Ce înțelegem prin eye tracking
La acest link https://www.tobiipro.com/learn-and-support/learn/eye-
tracking-essentials/how-do-tobii-eye-trackers-work/ puteți înțelege
cum funcționează și cum colectează informații un eye tracker.

Aparatul se conectează cu un computer pe care este instalat un

software special care extrage și analizează informațiile culese de eye
tracker. La acest link https://www.tobiipro.com/product-listing/tobii-
pro-lab/ puteți afla informații despre cea mai nouă versiune creată de
TobiiPro. La linkul https://www.tobii.com/resource-
center/webinars/tobii-pro-lab-next-level-of-eye-tracking-study-design
puteți viziona un tutorial despre cum funcționează TobiiProLab.
Aparatul facultății funcționează cu Tobii Studio. Site-ul TobiiPro pune la
dispoziție multe informații despre domeniu:
https://www.tobiipro.com/learn-and-support/learn/;
https://www.tobiipro.com/research-paper-reference-library/ .
Concepte esențiale pentru eye tracking
Visual attention. Principiul din spatele acestei tehnici este că privirea se oprește asupra lucrurilor
care atrag atenția într-un fel sau altul (obiectul vizualizat este atractiv prin culoare, formă, conținut
etc.; persoana care privește nu înțelege ce vede; ș.a.).

Bottom-up (factors) attention. În marketing, în general, scopul este să folosești datele din eye
tracker pentru a îmbunătăți ambalajele, cataloagele, pliantele, designul insulelor din magazine,
îmbunătățirea așezării la raft etc. Pentru succesul cercetării trebuie definite elementele care pot
avea cel mai mare impact asupra intenției cumpărătorului/consumatorului: culoare, grafică,
densitate etc.

Task (e.g. reading, searching, scanning an image, browsing etc.). Persoanele care sunt expuse
stimulilor și pentru care se înregistrează privirea cu un eye tracker pot să primească o sarcină sau
pot fi lăsați să se comporte natural.

Fixations. Fixațiile sunt locurile din stimul pe care se oprește privirea.

Saccades. Sacadele sunt salturile de la o fixație la alta. Fixațiile și sacadale formează imaginea
completă, acestea find „unite” de creier.

Retrospective Think Aloud. Informațiile culese cu eye trackerul pot fi interpretate în moduri
divergente. De exemplu, o fixație lungă poate însemna că acel loc place privitorului sau că
privitorul nu înțelege ce vede în acel loc. De aceea, după expunerea la eye tracker, consumatorii
trec și printr un interviu cognitiv în care explică și raționalizează de ce s-au uitat într-un loc și cum
s-au uitat.
Concepte esențiale pentru eye tracking
Gaze plot. Un
„grafic” al
traiectoriei privirii.

Cercurile sunt
fixații. Cu cât este
mai mare cercul cu
atât durata fixației
este mai lungă.
Numerele din
cercuri arată
ordinea în care au
fost făcute fixațiile.

Liniile sunt
sacadele.
Concepte esențiale pentru eye tracking
Heat map. Un
„grafic” care
indică zonele
fierbinți și
zonele reci
dintr-un stimul.

Zonele roșii
sunt cele mai
vizualizate.
Concepte esențiale pentru eye tracking
Metrics. Indicatori statistici măsurați în secunde sau număr de
fixații care sunt calculați pentru anumite arii de interes (AOI)
definite de cercetător.

Time to first fixation (seconds). Cât durează până un subiect se

fixează pentru prima dată pe o AOI sau un AOI group.

First fixation duration (seconds). Cât durează prima fixaţie pe o

AOI sau un AOI group.

Fixations before ... (counts): De câte ori subiectul s-a uitat pe

medie în ansamblu până când se fixează pe AOI.

Și altele. Acceptare / respingere stimul. Pont.

Exemple de teme care pot fi studiate cu un
eye tracker

● care sunt criteriile folosite pentru alegerea filmului

de pe Cinemagia?
● există privire “directoare”?
● funcționează “plasarea” de produse?
● traiectoria privirii diferă în funcție de sarcină: browse
vs. search?
● figura unei persoane celebre “canibalizează”
produsul promovat?
Alte resurse:
https://www.youtube.com/watch?v=b64qvG2Jgro