Cap.

Studiu de caz: Comparatie intre comportamentul copiilor si opiniile

parintilor despre comportamentul copiilor asupra influentei publicitatii Mesajul publicitar este perceput i neles diferit de fiecare persoan n parte. De aceea este foarte important segmentarea pieei, pentru a ne putea adresa unei anumite categorii de persoane cu mesajul publicitar creat. De exemplu, cu ct naintm n vrsta cu att preferinele noastre pentru canalul de comunicare a mesajului publicitar se schimb. i tocmai din cauza acestui lucru realizatorii campaniilor publiciatare concep diferit o reclam pentru copii(astfel nct copiii s fie atrai de ea), una pentru adolesceni i tineri, i intr-un alt mod le gndesc i le concept pe cele pentru aduli. Cel mai important efect pe care l au mesajele publicitare asupra consumatorilor este informarea acestora. Gradul de atractivitate a reclamei este perceput desigur diferit de la om la om, ns o campanie bine pus la punct poate determina marea mas s ia atitudine. Adolescenii sunt atrai de produselor de nfrumuseare, ori de slbit, a buturilor alcoolice sau electronicelor la mod. Naivitatea specific vrstei i poate face vulnerabili, iar publicitatea le poate modela negativ personalitatea. Copiii sunt cei mai expui n faa reclamelor, n unele state este chiar interzis difuzarea lor, dar nu i la noi n ar. Ei sunt numii de ctre marketeri motorul de cumprare al familiei. Modalitatea diferit de percepie a reclamelor de ctre consumatorii cu vrste diferite a fost studiat cu ajutorul a 2 studii de pia, unul realizat pentru copii i cellalt pentru aduli. Studiile au fost realizate de IMAS Marketing i Sondaje, in perioada octombrie noiembrie 2007, la solicitarea CNA. n continuare v vom prezenta concluziile la care s-au ajuns. 5.1. Esantionare

Esantionul folosit in cercetare a fost esantionul multistadial, reprezentativ la nivelul populatiei adulte -1554 persoane, dintre care au fost validate 1530 persoane: 1530 de parinti, 734 copii ntre 6-10 ani, 785 copii ntre 11-15 ani 271 puncte de esantionare, n 111 localitati Interviurile s-au realizat doar n gospodariile n care au existat copii cu vrsta cuprinsa ntre 6 si 15 ani.

Avnd n vedere specificul temei si vrsta respondentilor, chestionarul comporta cteva particularitati: Introducerea - n urma unor pretestari repetate a chestionarului - a unor ntrebaari de prospectare, viznd asigurarea fidelitatii si validitatii instrumentului de cercetare, ntrebari de genul: povestiti-ne o reclama, descrieti o reclama(dupace li s-au descris 1-2 reclame). Acest gen de ntrebari s-a impus dupa ce,la pretestare, s-a constat ca subiectii de vrstafoarte mica si mica nu distingeau referintele la reclame de referintele la alte forme de imagini si texte televizualeceea ce antrena un risc de distorsionare a formei omogenitatii si unireferentialitatii informatiilor si opiniilor recoltate. Pentru a evita standardizarea excesiva a formularii ntrebarilor si organizarii chestionarului au fost introduse un numar semnificativ de ntrebari deschise, mai apte a obtine informatii, aprecieri, opinii ale copiilor n chestiuni cu accentuat caracter simbolic-cultural necesitnd competente comunicationale cu care copiii sunt mai putin familiarizati. Reducerea numarului de ntrebari cu raspunsuri preformate/nchise binare (da nu) n favoarea ntrebarilor sub forma de scala, graduale, nominale si a celor nchise cu alegere libera si, n multe cazuri cu alegeri multiple ierarhizate. atentie aparte a fost acordata ntrebarilor de validare a consistentei /inconsistentei raspunsurilor la unele chestiuni mai complexe. 5.2. Impactul publicitatii asupra copiilor

Studiul, realizat pe un eantion de 734 de copii, relev un aspect foarte interesant fa de efectul de "real" al imaginilor tv i credina copiilor n valoarea de "adevr" a reclamelor. Cu alte cuvinte, copiii tind s se expun la advertising ca la orice alte programe, privindu-le cu aceiai ochi, fr s fac deosebirea. De aici rezult i impactul sporit al publicitii asupra spiritului i comportamentului lor. O proporie important de copii n vrst de 6-7 ani nu reuesc s deosebeasc spoturile tv de alte emisiuni tv, afirm autorii cercetrii.

5.2.1. Recunoasterea si memorizarea reclamelor. Atentia, interesul si intelegerea reclamelor notorietatea unor categorii de produse Tabelul 5.2.1 Notorietatea unor categorii de produse

Asa cum se poate observa, cele mai multe reclame recunoscute ca atare si mentionate sunt la produse alimentare (20% dintre mentiuni), urmate de produse pentru copii (16,5%), bauturi racoritoare si sucuri cu 5,1%. 5.2.2. Efectul de real al imaginilor TV si credinta copiilor in

valoarea de adevar a reclamelor Fig. 5.2.2. - Credinta copiilor in valoarea de adevar a reclamelor

Asa cum se poate observa,aproape jumatate dintre respondenti manifesta o atitudine retinuta n ceea ce priveste ncrederea n continutul de adevar al mesajelor publicitare. Mai mult de o treime dintre copii tind nsa sa creada ceea ce se spune n reclame. Acest rezultat aduce o validare n plus demersului UE legat de noua Directiva privind Practicile Comerciale Incorecte (Unfair Commercial Practices Directive). 5.2.3. Cunoasterea ideii de marca O problema importanta n publicitate este cea a marcii/brand-ului. n conditiile n care standardizarea produsului a facut sa existe game de produse asemanatoare la diferite marci, provocarea publicitarilor a fost aceea de a veni cu un tip de reclama de natura sa creeze n consumator un univers publicitar generator de consumatori atasati preponderent marcii, ignornd aparent problema produsului. Acest item s-a testat pe trei tipuri de produse alimentare: dulciuri (ca produse a caror reclama este preponderent adresata copiilor), berea (ca produs vizat de anumite reglementari specifice de publicitate care urmaresc protejarea copiilor) produsele lactate (ca produs alimentar recomandat copiilor).

Fig. 5.2.3. Cunoasterea marcilor de produse alimentare

Desi cele mai multe raspunsuri se regasesc la marcile de dulciuri , totusi nu putem vorbi despre diferentierea clara a marcilor de produse, aproximativ jumatate dintre mentiuni referindu-se la produse specifice (ex.: produsul: ciocolata Primola cu capsuni,fata de Primola-marca. 5.2.4. Evaluarea consumului de publicitate

Fig. 5.2.4.

Consumul de publicitate si consumul de reclame la diferite varste

Cum atesta datele, copiii sunt mari consumatori de publicitate. Mai mult de doua treimi dintre copii urmaresc publicitatea la televizor. Copiii de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de reclama (75% declara ca urmaresc

publicitatea televizuala), iar cei mai mici consumatori sunt cei de 8 ani (doar 62 % declara ca urmaresc publicitatea). S-a observat o scadere a consumului de publicitate odata cu naintarea n vrsta de la 75% la 6 ani la 67% la 10 ani, exceptnd acel puseu de non-consum la 8 ani). 5.2.5. Partenerul de discutii al copiilor pe teme legate de reclame

Instanta de socializare n care are loc cel mai frecvent la aceasta vrsta discutarea reclamelor este familia, n cadrul acesteia partenerul privilegiat fiind parintele / parintii (30,2%).

A doua instanta n cadrul careia are loc prelucrarea imaginilor publicitare este grupul de prieteni, aproape o cincime dintre copii declarnd ca prietenii sunt partenerul de discutie pe aceasta tema. 5.2.6. Tipuri de reclame preferate

Fig. 5.2.6.

Reclame preferate

Asa cum se poate observa si din graficul de mai sus, preferatele copiilor sunt reclamele haioase, urmate de cele cu personaje din desene animate si de cele frumos coloratela aceasta vrsta putnd exista atractia pentru imagine si culoare n sine, dependent de ce exprima acestea).

Fenomenul vedetismului si atractia pentru reclame n care apar astfel de vedete este pe locul patru n top, cu 6,1% dintre mentionari. Tabel 5.2.6. Reclama preferata: categorii de produse

n ceea ce priveste reclamele favorite ale copiilor de 6-10 ani, pe primul loc s-au dovedit a fi cele care, direct sau indirect, li se adreseaza, adica cele care promoveaza produse pentru copii (jucarii, jocuri, dulciuri). Pe locul doi se situeaza reclamele la produsele alimentare, urmate de cele la bauturi racoritoare, sucuri. Procentul celor care nu au putut sa nominalizeze o reclama preferata este de 22,1%. Mai remarcam faptul ca reclamele la bauturile alcoolice care au un regim special de difuzare tocmai pentru a se evita expunerea copiilor la ele, au fost mentionate ca fiind preferate de catre 1,4% (un procent totusi mic de raspunsuri). 5.2.7. Locul reclamei in achizitionarea unui produs

Fig. 5.2.7.

Locul reclamelor in achizitionarea produselor

Asa cum se poate observa, cel putin la nivel declarativ reclama conteaza relativ putin n decizia de cumparare a unui produs (6,5% dintre respondenti declara ca aceasta ar conta). Parerea familiei primeaza (ca si n cazul n care le sunt date sfaturi de consum alimentar), urmata de un factor obiectiv (pretul produsului, cu 6,5%). Parerea prietenilor conteaza la aceasta vrsta doar n proportie de 2,7%. 5.2.8. Fig. 5.2.8. Efecte ale expunerii la publicitate TV Dorinta de cumparare a unor produse in urma vizionarii reclamelor

n ciuda raspunsurilor anterioare care pareau sa indice o limitare a influentei reclamelor n achizitionarea unui produs, influenta vizionarii publicitatii TV este insemnata, dupa cum reiese din graficul alaturat. 72% dintre copiii de 6-10 ani declara ca au cerut cel putin o data parintilor sa le cumpere un produs dupa ce au vazut o reclama la televizor, n timp ce doar 27% declara ca nu au facut acest lucru niciodata. Aceste procente variaza destul de mult de la o vrsta a respondentului la alta (la 6 ani 82,5% declara ca au cerut parintilor un lucru pe care l-au vazut n reclama la televizor, n timp ce la 10 ani doar 70% mai declara acest lucru). 5.2.9. Influenta reclamelor asupra copiilor Fig. 5.2.9. Modul in care copiii sunt influentati de reclame

Tabel 5.2.9. Influenta reclamelor asupra copiilor, in functie de sex

5.3.

Impactul publicitatii asupra copiilor in opinia parintilor

Fig. 5.3.1 Influenta reclamelor asupra copiilor

Asupra copiilor, publicitatea are influenta n aproape 45% dintre cazuri,parintii promovate in reclame. Aproape 30% dintre parinti neaga nsa existenta unei influente vizibile (manifestata

recunoscnd ca au existat presiuni din partea copiilor pentru achizitionarea unor produse

prin dorinta de achizitie a produsului) a publicitatii asupra copiilor.

Fig. 5.3.2. Aprecierea parintilor despre cantitatea de publicitate consumata de catre copil

Parintii care apreciaza ca, copilul nu urmareste deloc reclamele sunt relativ putini (13%), n timp ce procentul copiilor care declara ca evita reclamele fie prin zapping, fie prin parasirea televizorului pe perioada pauzelor publicitare este mult mai mare (45% la copiii de 6-10 ani si 60% la cei cu vrste de 11-15 ani). Parintii care declara ca sunt urmarite de catre copii majoritatea spoturilor reprezinta un procent de 12,5%, cam tot attia dintre copii declarnd ca privesc cu interes reclamele. Fig. 5.3.3. Efectele publicitatii asupra copiilor

Principalul efect al publicitatii asupra copiilor, in optica parintilor, este unul de natura informationala (76,7% dintre parinti considera acest lucru). Fig. 5.3.4 copiilor Comportamentul de consum de publicitate al parintilor n prezenta

n prezenta copilului, comportamentul de vizionare al reclamelor se modifica usor la parinti. Astfel, procentul celor care schimba canalul creste usor (ajunge la 46%),dintre cei care care continua sa urmareasca reclamele(29%), mai mult de jumatate declarnd ca discuta cu copilul despre reclame n timp ce restul (13% din totalul parintilor) doar privesc mpreuna cu copilul, necomentnd. Fig. 5.3.4 Efectele publicitatii asupra copiilor

In ceea ce priveste evaluarea impactului publicitatii aproape jumatate dintre parinti considera ca publicitatea nu are niciun impact asupra copiilor. Fig. 5.3.5 Discutii pe marginea reclamelor: despre practici si mesaje ale

seductiei mincinoase.

Dezvoltarea unui spirit critic al copiilor prin atragerea atentiei asupra mesajelor mincinoase are loc doar n cazul a 40% (deseori 15,9% si uneori 24,7%). Aproape 55% dintre parinti nu atrag copiilor (deloc sau doar rareori) atentia asupra promovarii de catre unele reclame a unor mesaje mincinoase. Am vazut de altfel n partea privitoare la copii ca 35,4% dintre copiii mici si 20,3% dintre cei de 11-15 ani mai degraba cred n ceea ce se spune n reclame. Nu exista diferente vizibile ale acestui tip de comportament la parinti n functie de sexul acestora sau de grupa de vrsta din care face parte copilul, ci doar n functie de nivelul de scolaritate, din nou un nivel ridicat de scolaritate este asociat cu un comportament mai deschis sper discutii cu copilul pornind de la aceste aspecte ale reclamelor. 5.4 Concluzii privind impactul publicitatii asupra copiilor Constientizarea expunerii la publicitate ca gen televizual distinct de alte emisiuni, progreseaza evident cu vrsta.

Totusi, copiii nu par a se autopercepe ca tinte preferate (directe sau indirecte) ale comunicarii publicitare. Orientarea lor spre o exprimare distantata fata de reclamele difuzate de televiziuni exprima nu att o constientizare a faptului ca publicitatea este o parte inseparabila a culturii televizuale pe care o primesc zilnic, ct o nevoie de a evita serialitatea tracasanta si obositoare a spoturilor publicitare. Copiii sunt obositi de repetitie: ei exprima anumite dezacorduri, nu fata de ideea ca publicitatea i vizeaza n mod special, n calitate de consumatori, ci pentru o trasatura intrinseca a publicitatii repetitia obositoare n raport cu psihologia sensibila a acestei vrste. Copiii sunt atrasi de televiziune dar deranjati de injonctiunile publicitare. Ei par a percepe publicitatea nu dupa functiile ei consumeriste ci ca o perturbare a programelor obisnuite. 5.4. Concluzii generale O concluzie generala este aceea ca parintii din tara noastra au inceput a fi sensibilizati la fenomenul relativ nou al omniprezentei publicitatii comerciale si al impactului acesteia asupra copiilor .Desi nu exista o deplina consistenta in raspunsurile la diferite intrebari conexe , se contureaza ideea unor judecati critice asupra reclamelor atunci cand sunt pusi in situatia de a reflecta la potentialul influentei publicitatii comerciale intr-un sens nedorit asupra copiilor: o o Obisnuinte alimentare Comportamente sociale si culturale etc.. Apar anumite incongruente sau oricum decalaje si desincronizari ntre familie, scoala si alte institutii de socializare n educarea copiilor pentru publicitate si pentru formarea n rndul publicului romnesc a unei culturi a publicitatii n centrul careia ar trebui sa se situeze constientizarea copiilor asupra expunerii la mesaje publicitare cu un fond aperceptiv format si mbogatit prin educatie.

Pregatirea parintilor si a copiilor pentru evitarea infantilizarii prin publicitate ramane o chestiune deschisa si esentiala pentru o exigenta mai generala care este aceea a protectiei minorilor. ntr-o lume a comunicarii generalizate, n care sunt cuprinse indistinct fiintele de toate vrstele, dar care sunt inegal pregatite pentru intalnirea cu sfidarile supramediatizarii. CNA ca instanta publica de reglementare a audiovizualului este n plus legitimat si prin aceasta cercetare sa vegheze la respectarea reglementarilor europene si nationale n materie de publicitate, inclusiv prin promovarea unor noi campanii de sensibilizare si educare a publicului, precum si printr-o mai buns publicitate. concertare cu operatorii de televiziune si de