ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

TEMA 1:
ANALIZA UNUI ARTICOL DIN BAZE DE DATE INTERNAȚIONALE

1. Denumirea articolului: Neuromarketingul

2. Autor(i): Fugate, D.L. (2007), "Neuromarketing: a layman's look at neuroscience and its
potential application to marketing practice", Journal of Consumer Marketing, Vol. 24 No. 7, pp.
385-394. [Online]
Available at: Neuromarketing: a layman's look at neuroscience and its potential application to
marketing practice | Emerald Insight [Accessed 12.10.2021].

3. Conceptul(le) de marketing dezvoltat(e): Neuromarketingul a atras o atenție din ce în ce mai

mare, dar aspectele critice ale acestuia rămân subexplorate, inclusiv ce anume este sau include și
cum este utilizat în practică. Acest domeniu a generat deja controverse. De exemplu, presa
populară a relatat despre pericolele percepute ale neuromarketingului, inclusiv îngrijorarea că
agenții de publicitate ar putea găsi un "buton de cumpărare" sau un "loc magic" în creier;
(Blakeslee, 2004; Thompson, 2003), editorialele din literatura științifică au susținut că aceste
îngrijorări sunt cel mai probabil premature, deoarece stadiul actual al tehnologiei imagistice nu
permite predicții precise și deterministe ale procesului decizional uman; și încă alții și-au
exprimat îngrijorarea că neuromarketingul ar putea amenința într-o zi autonomia individuală
dacă această tehnologie ar fi capabilă să manipuleze eficient comportamentul consumatorilor
(Murphy, Illes & Reiner, 2008).

4. Motivația alegerii articolului: Am ales acest articol deoarece este bazat pe înțelegerea
creierului consumatorului. Neuromarketingul este o nouă ramură a marketingului care utilizează
tehnologia medicală și este adaptat la schimbările din jurul nostru. Mereu am fost atrasă de
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

această parte “psihologică” a marketingului și de ideea de inovație deoarece tinde spre

îmbunătățire. Neuromarketingul folosește neuroștiința pentru a scoate la iveală subconștientul
consumatorului în procesul luării deciziilor, această parte a marketingului este fascinantă.

5. Cele mai interesante idei evidențiate în cadrul articolului: Deoarece neuromarketingul are
implicații relevante din punct de vedere social și etic - de exemplu, în ceea ce privește sinele,
agenția și liberul arbitru - este important să se analizeze îndeaproape participarea profesioniștilor
din domeniul medical în companiile de neuromarketing (Roskies, 2002). Având în vedere că
domeniul neuromarketingului este încă în curs de dezvoltare, este prematur să se recomande
interzicerea oricărei implicări a profesioniștilor.
Societatea se așteaptă ca profesia medicală să fie benefică: onestă, responsabilă,
transparentă și o sursă de sfaturi și informații obiective (Cruess RL & Cruess SR, 2008). Unii au
îndemnat medicii să se implice mai mult în arena publică, dar aceste discuții se referă adesea în
primul rând la advocacy și activism, nu la comunicări publice despre știință (Gruen, Pearson &
Brennan, 2004).
Toți academicienii au o datorie față de încrederea publicului: ei trebuie să comunice clar
despre știință și nu se pot baza pe presa populară pentru a-și îndeplini această responsabilitate cu
aceeași claritate și acuratețe (Kulynych, 20021). Gibbons (Gibbons, 1999) a propus ca producția
de cunoștințe științifice să fie văzută de societate ca fiind "atât transparentă, cât și participativă".
Este îngrijorător faptul că, în exemplul nostru de neuromarketing, companii cu academicieni în
personal au făcut afirmații îndoielnice fără citate bazate pe dovezi. Într-adevăr, promisiunea de a
oferi o modalitate deterministă de a înțelege și, în cele din urmă, de a manipula comportamentul
consumatorilor este prematură, iar în timp, astfel de afirmații nerealiste ar putea fi considerate ca
o încălcare a unui contract social implicit - și ca dăunând respectului public pentru știință și
punând în pericol sprijinul public pentru cercetare în general (Schroeder, Zones & Showstack,
1989).
Companiile individuale de neuromarketing și academicienii angajați de acestea ar trebui
să recunoască potențialul beneficiu care ar putea fi obținut prin instituirea unor practici mai bune
privind proprii - de exemplu, pentru a evita afirmațiile nefondate și pentru a adera mai
îndeaproape la standardele acceptate de cercetare științifică. dovezi științifice. Ca răspuns la
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

excesele percepute ale neuromarketingului, unii observatori au sugerat că legislația ar putea fi

necesară pentru a reglementa utilizarea comercială a imagisticii tehnologiei imagistice.

6. Relevanța temei din punct de vedere practic (implicațiile practice ale cercetării): Această
nouă evoluție în domeniul neuroștiințelor are implicații importante pentru înțelegerea științei de
către public. Unii au susținut că publicului îi lipsește un scepticism suficient în ceea ce privește
imagistica cerebrală (Farah, 2005). Este posibil ca publicul să nu realizeze întotdeauna că
rezultatele colorate ale unei scanări funcționale a creierului apar ca atare numai după o procesare
extinsă a imaginii și analize statistice și în contextul unei paradigme experimentale specific
(Canli & Amin, 2002). Într-adevăr, membrii publicului consideră că descrierile rezultatelor din
neuroștiințe sunt mai convingătoare atunci când descrierile cercetării sunt însoțite de imagini ale
creierului - chiar dacă aceste imagini nu au niciun impact real asupra validității obiective a
acestor rezultate.

7. Bibliografie (cinci surse bibliografice în stil Harvard, cele mai relevante din perspectiva
temei):
 Canli T, Amin Z., 2002. Neuroimaging of emotion and personality: scientific evidence
and ethical considerations. Brain Cogn, 50:414–31.
 Gibbons M., 1999. Science’s new social contract with society. Nature, 402(6761
suppl):C81–4.
 Gruen RL, Pearson SD, Brennan TA., 2004. Physician citizens—public roles and
professional obligations. JAMA, 291:94–8.
 Murphy ER, Illes J, Reiner PB., 2008. Neuroethics of neuromarketing. J Consum Behav,
7:293–302.
 Schroeder SA, Zones JS, Showstack JA., 1989. Academic medicine as a public trust.
JAMA, 262:803–12.