Ce este ELM al lui Petty i Cacioppo?

Ei au descoperit c oamenii reacioneaz diferit la un mesaj, n funcie de profunzimea

receptrii o prelucrare periferic (n cazul unei reclame ce apare n fundal) sau una
realizat cu atenie deplin (cazul reclamei analizate critic).

De exemplu, o reclam cu pui de animale sau copii i oameni atractivi, rznd, poate
induce sentimente calde, vagi, aproape pentru orice produs, chiar i pentru o asigurare de
via, n cazul n care persoana nu este prea atent. ns Petty i Cacioppo au constatat
c, dac oamenii examineaz ndeaproape argumentele unei reclame, ei au mai multe
anse s evalueze calitatea informaiilor i este mai puin probabil s fie influenai de
atmosfer (de frumuseea celor care fac reclama produsului).
De ce o reclam care este recepionat printr-o prelucrare superficial poate funciona
mai bine?

Aceasta este o alt linie de cercetare cu privire la cele dou modaliti de cunoatere,
discutate n capitolul 3 (Strile de contiin) i n capitolul 5 (Condiionarea). Epstein
(1995) a sugerat c cele dou modaliti ar putea fi rezumate ca fiind "inima" i "capul".
Procesarea emoional (inima), de multe ori, are loc n afara contiinei, prin
condiionare clasic. Prelucrarea intelectual (capul) necesit, de obicei, o atenie
contient i poate fi mai analitic sau critic.

Petty i Cacioppo au punctat aceast distincie fundamental. Ei au artat c, n esen,
condiionarea clasic creeaz un rspuns emoional cald i confuz la reclame, ns
aceasta se ntmpl numai atunci cnd oamenii nu au un motiv anume pentru a analiza
acele reclame. Dac oamenii ar avea un rspuns contient, ei ar fi mai critici (gndind de
exemplu, "Acest agent de publicitate ncearc s m manipuleze" sau, "Nu am nevoie de
apte lame la aparatul meu de ras"). Aceasta ar putea modifica rspunsul emoional.
Astfel, reclama n-ar mai induce o atitudine pozitiv fa de produs.

Desigur, cei mai muli oameni nu analizeaz critic reclamele. Cele mai multe reclame
sunt receptate printr-o analiz superficial sau neatent. Prin urmare, reclamele care "nu
spun nimic", dar pun produsul alturi de indivizi frumoi (pui de animale sau copii), pot
funciona, cea mai mare parte a timpului. Ele creeaz asociaii emoionale pozitive cu
nume i produse de marc. n cercetrile din tiinele sociale care au ca obiectiv
msurarea atitudinii fa de acele nume sau produse de brand ("Care dintre acestea ii
place cel mai mult?" sau "Ce branduri i inspir ncredere?"), produsele promovate
intens sunt mai frecvent menionate.

Ce au descoperit cercettorii cu privire la efectul promotorilor celebri?
Petty, Cacioppo i Schumann (1983) au constatat c promotorii celebri, cum erau stelele
din atletism, fceau ca publicitatea s fie mai convingtoare numai atunci cnd oamenii
se aflau ntr-o stare de implicare sczut, nu foarte preocupai de produs (un brand fictiv
de ras de unic folosin, de exemplu). Cnd subiecii erau mai implicai (fiind solicitai,
de exemplu, s aleag un brand de aparat de ras din cele oferite gratuit) ei acordau o
atenie mai mare reclamelor i promotorii celebritii pierdeau din avantajele lor.
Aceasta explic numele modelului probabilitii de elaborare. Cnd exist anumite
persoane care pot s detalieze un mesaj (s-l raporteze la alte lucruri pe care le cunosc,
adic s reflecteze cu privire la el), exist o probabilitate mai mic ca ele s manifeste o
reacie emoional pozitiv non-specific fa de acesta. Probabilitatea de elaborare
prezice msura schimbrii de atitudine.
Ce impact au avut aceste studii asupra cercetrii din psihologia social cognitiv?
Studiul lui Petty i Cacioppo este ilustrativ pentru psihologia social cognitiv, pentru c
a subliniat tipurile de prelucrare a informaiilor abordate de subieci i modul n care
aceast activitate mental influeneaz rezultatul cercetrilor. Spre deosebire de teoriile
anterioare, care, n mare parte, au ncercat s demonstreze apariia unui anumit efect,
cercetarea din epoca cognitiv a ncercat s explice de ce i n ce condiii s-ar putea s
apar un anumit efect.