Enache Tabita, Holban Roxana, Stan Emilian CRP, An II, Grupa 3

TOTUL DESPRE RELAIILE PUBLICE

DOUG NEWSOM (TRAD. CRISTINA COMAN)

Etica i responsabilitile n relaii publice

Niciodat s nu spui ceva ce nu ai vrea s fie publicat.

(Lee Jaffe, prima femeie din PR ctigtoare a premiului Gold Anvil, 1965)

Judecile despre standardele unei companii se fac n trei domenii: al eticii, al responsabilitii sociale i al responsabilitii financiare. Etica i responsabilitile reprezint preocupri n relaiile publice la dou niveluri: cel al fiecrui individ i cel al instituiei pe care o reprezint acesta. (Relaiile publice - contiina managementului)

n ultimii ani, observatorii i-au exprimat o anume ngrijorare n legtur cu ideea despre valorile morale cu care vin de acas viitorii profesioniti din diferite domenii studenii. Autorul crii The Moral Dimension, Amitai Etzioni, a scris despre efortul lui de a preda etica la Harvard University, la studenii de la MBA (Master of Business Administration): n mod clar nu am gsit nici o cale s explic slilor pline de studeni la MBA c exist i altceva n via dect bani, putere, faim i interese personale.

Dei extrem de complex, studiul eticii se poate mpri n dou categorii: etica comparativ, care este apanajul oamenilor de tiin din tiinele sociale, i etica normativ, n general domeniu al filosofiei i al teologilor. ns mai exist un factor fundamental n ceea ce privete luarea deciziilor tehnica denumit adesea etica situaional, care nu vede standardele etice ca fiind constante, ci ca fiind variabile sau flexibile, n aplicarea cu ocazii sau n situaii specifice.

ASPECTE COMPLEXE ALE LURII DECIZII ETICE

Ca s nelegem dilemele cu care se confrunt PR-itii, ne putem ajuta de dou paradigme teoretice, juxtapuse de profesorul danez, Susanne Holmstrom: cea a lui Habermas i cea a lui Luhmann. Habermas susine c este necesar un dialog care s se desfoare n permanen n sfera public, pentru a se atinge consensul, astfel nct aciunile unei organizaii s i ctige legitimitatea. Paradigma din teoriile lui Habermas este denumit de Holmstrom paradigma etic, comunicativ sau normativ a relaiilor publice (cheia fiind nelegerea practicilor din PR i, n acelai timp, stabilirea de idealuri normative pentru aceste practici).

Pentru Luhmann, totul chiar i elementele culturale, cum ar fi arta compune un sistem care are nite limite ce trebuie meninute pentru ca societatea s continue s funcioneze. Paradigma din teoriile lui Luhmann este denumita de Holmstrom paradigma funcional, reflexiv sau cognitiv a relaiilor publice (elementul cheie fiind reprezentat de stabilirea ncrederii publicului ntr-o societate reglat de context, adic o ordine social n care sistemele sociale se afl ntr-o negociere constant pentru a menine interaciunea dintre ele).

ETIC I VALORI

Unele adevruri reprezint percepii individuale asupra unor evenimente, date i imagini. Propriile noastre prejudeci sau percepii asupra lumii afecteaz felul n care vedem lumea sau reacionm la informaii. [Societatea Pmntului Plat, religiile] n anii 90, industria tutunului era n atenia mass-mediei permanent. Primul promotor al ei a fost John Hill, care n 1953 a organizat The Tobacco Industrz Research Comittee pentru a combate ideea c fumatul este duntor sntii.

6 PRINCIPII MANAGERIALE ARTHUR PAGE

1.

2.
3. 4.

5.

6.

Spunei adevrul; Demonstrai aceasta prin aciunile dvs; Ascultai-v clientul; Gndii activitile de PR pentru viitor; Gestionai PR-ul ca i cum ntreaga companie ar depinde de el; Rmnei calm, rbdtor i pstrai-v umorul.

ACORDUL PUBLICULUI
Ca i n cazul eticii, eforturile de a fi responsabil din punct de vedere financiar i social sunt strns legate de valori. Fondatorul companiei Patagonia, Yvon Chouinard, afirm c orice facem pentru un scop drept sfrete prin a ne aduce mai muli bani. Acesta este mesajul pe care am venit s-l aduc Americii corporaiilor. Productorul de tricouri Philips-Van Heusen are un cod de conduit care apr foarte bine drepturile omului i, cu toate acestea, compania a fost acuzat de nclcarea lor.

RESPONSABILITATE FA DE CINE?
1. 2.

3.
4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Clieni; Mass media de informare; Agenii guvernamentale; Instituiile din sistemul de educaie; Clieni ai produsului sau serviciilor clientului dvs; Acionarii i analitii; Comunitatea; Concurena; Criticii; Specialitii n PR.

RESPONSABILITATEA N PRACTIC
Cercetare i persuasiune Prima problem etic - modul n care se vor colecta informaiile Earl Babbie a indentificat urmtoarele practici ce trebuie respectate ntr-un studiu: - participarea voluntar; - prevenirea rnirii subiecilor(fie psihic, fie prin analize sau rapoarte); - protejarea participanilor prin anonimat/ asigurarea confidenialitii; - evitarea nelrii participanilor; - raportarea i analizarea cu acuratee a rezultatelor. A doua problem etic acumularea efectiv a informaiei i modul de stocre a acesteia - limitarea abuzurilor. A treia problem etic modul de folosire a informaiei - trebuia analizat ceea ce se ncerc s se schimbe.

LUPTE INTERNE I NFRNGERI

Practicienii de relaii publice sunt constrni n eforturile lor de a influena conducerea de: - lipsa de acces la conducere; - limite n activitatea de strngere a informailor; - blocaje n n diseminarea corect i la timp a informaiilor; - o definiie restrns a rolului relaiilor publice.

GUVERNE I LOCAII STRINE

Un studiu asupra sistemelor mass media din Europa afirm c exist trei funcii comune: - responsabilitatea fa de public; - responsabilitatea fa de surse i fa de referine; - protejarea integritii profesionale.

RESPONSABILITATEA N PUBLICITATE I SPONSORIZARI

Responsabilitatea n publicitate se extinde i la ageniile care conduc campanii publicitare, dar i la cele care cumpr spaiu n mass media. Protejarea clientului Numele unui client trebuie respectat, tot aa i drepturile lui asupra propriilor sigle, logo-uri sau nume de marc, dar nu exist nicio lege mpotriva furtului de idei. Poate fi dat n judecat cel care a furat, numai daca a folosit acelai design (exemplu : corul de biei Texas Boys).

Protecia consumatorului: produse, politic i promovare.

Produsele: un PR-ist trebuie s avertizeze clientul atunci cand produsul acestuia este confundat din greeal cu altul (nclcnd astfel ncrederea consumatorului) sau cnd produsul nsui creeaz probleme consumatorilor. Politica: n ce privete Internetul, nc trebuie implementate msuri semnificative de constrngere legal. Pentru TV , exist deja msuri de constrngere legal, de a cror respectare se ocup CNA-ul. Promovare: provocare, pentru specialitii n PR implicai n activiti promoionale, este s i testeze propriul sistem de valori n legtur cu ceea ce promoveaz. O problem esenial se ascunde n spatele acestui lucru: responsabilitatea.

RESPONSABILITATEA N INFORMAREA PUBLIC

O prim problem etic ce apare este dac tirile ce provin de la un birou de PR s aib o etichet identificatoare n cadrul mass-media, pentru a avertiza receptorul. Cei mai muli specialiti, din ambele tabere, nu sunt de acord cu acest lucru, calificnd acest aspect ca fiind unul lipsit de practic. Argumente: - E de datoria tiritilor s disemineze informaia; - e de datoria tiritilor s evalueze sursa i credibilitatea acesteia. Cum evaluai aceast situaie?

RELAIILE PUBLICE SUNT SURS DE INFORMARE

- informarea public se presupune c trebuie s faciliteze colectarea tirilor;
-

PR-iti se ateapt ca cei de la tiri s aib ochi critic pentru comunicatul de pres,materiale print sau video;

Totusi, sunt abuzuri n pres:

-

cazul promovrii tutunului n reviste pentru copii;

cri care sunt sprijinite de Guvernul U.S. s apar la edituri comerciale i astfel, consumatorul pltete de 3 ori cartea (prin subsidiile pentru autor, subsidiile pentru presa comercial, preul crii); reclamele care sunt incluse, n articole, de ziariti pltii de clieni; lipsa liniei de distincie ntre PR i coninut de publicitate, marketing n cadrul revistelor, i mai ales pe internet.

Credei c este etic din partea publicaiilor s procedeze astfel? (mai ales n cazul informaiilor despre industria tutunului din revistele pentru copii)

ETICA N CAZUL FOTOGRAFIILOR

-

a devenit subiect de discuie odat cu modificarea fotografiilor; atac credibilitatea i duce la ficiune foografic; Chestiunile financiare

ce se ntmpl cnd un specialist n PR sugereaz un articol/reportaj unui jurnalist i acesta din urm accept s i fie pltite cheltuielile pentru a crea tirea? (cazare, fonduri de cercetare, transport)

unele publicaii accept acest lucru, unele nu. n cazul emisiunilor filmate, cltoriile trebuie pltite de angajatorul reporterului. Sunt mai pericoase cazurile n care jurnalitilor li se ofer premii (de recunoatere, Emmy, din partea fundaiilor), iar acest lucru poate s afecteze, ntr-o msur destul de mare, integritatea i etica profesional a jurnalitilor. PR-itii ofer deseori cadouri celor din mediul media sau celor din mediul administrativ, pentru a menine o colaborare bun cu acestea.

TEATRUL DE PPUI
- are loc n momentul n care se creaz o faad (fan club) pentru promovarea unui produs sau firm; - caz: Hill&Knowlton - Citizens for a free Kuweit

PAC-urile: Comitete de Aciune Politic

- organizaii identificabile care strng fonduri pentru candidaii politici pe care i susin; - se pot desfura i sub forma de grupuri de activiti; - problema etic: cum se strng banii, cum sunt cheltuii?

MASS MEDIA DE INFORMARE I PR POLITIC

-

diferena politicieni i mass media; PR-istul are datoria de a pstra o imagine pozitiv despre politicieni, dar nu trebuie s ncalce regulile etice;

Dreptul publicului de a fi informat

dreptul mass media de a fi informat este determinat de dreptul publicului de a fi informat; unele informaii guvernamentale rmn secrete; legea prevede c avem dreptul s tim totul, n afar de informaii care ncalc intimitatea i care defimeaz grupuri;

Campaniile de promovare i opinia public - masca CSR pentru a promova produse: P&G Pampers;
-

informare despre grija de mediu dar continuarea polurii; un model etic pentru protecia mediului este McDonalds; Genentech: scop ascuns, ctig personal, ascuns sub ajutorrii copiilor scunzi; forma

Responsabiliti individuale
-

Comportamentul etic nseamn a face ce este corect pentru a-i pstra integritatea, n acord cu propriul sistem de valori; un studiu al universitii Columbia a demonstrat c dintre 1 070 de respondeni, 31% au afirmat c au avut de suferit pentru c nu au mplinit aciuni care nu preau etice; PR-istul trebuie s activeze legal unde sunt culturi diferite;

ncrederea reciproc
-

exclusivitatea unui material petru un jurnalist (comunicat de pres din partea PR); comunicatele de pres adresate tuturor trebuie s conin mesajul pentru uz general; respectate codurile etice, respectarea deadlineurilor de difuzare; n situaii de criz, conflictul se poate referi nu la fapte propriu-zise, ci la interpretarea lor.

Concluzii:
-

etica i responsabilitile sunt probleme ce intereseaz pe dou niveluri: comportamentul individual al specialistului PR i al instituiei pe care l reprezint; conducerea d tonul etic al unei organizaii; etica este inseparabil de valori: credinele i valorile personale influeneaz modul n care este definit adevrul; responsabilitatea are doua faete: social i financiar; conflictele apar deseori asupra interpretrii respnsabilitii financiare i sociale ntr-un climat global; PR-ul trebuie s analizeze ce are de schimbat ntr-un mediu; responsabilitatea n informarea public nseamn a fi onest i de ncredere ca surs de informaie; n consecin, practica etic, responsabil a RP este o opiune personal.

MULUMIM PENTRU ATENIE!