UNIVERSITATEA BABES-BOLYAI FACULTATEA DE SOCIOLOGIE SI ASISTENTA SOCIALA SPECIALIZAREA:RESURSE UMANE

COMUNICARE SOCIALA ANALIZA UNEI RECLAME PUBLICITARE

TRIFAN ALINA-STANCA TANTAU CRISTINA ALEXANDRA ANUL DE STUDIU:III

1.INTRODUCERE In societatea romaneasca,dupa caderea regimului comunist in anul 1989 isi face tot mai simtita prezenta un fenomen social si communicational nou,numit publicitatea.Aparitia acesteia se datoreaza trecerii in Romania la o economie concurentiala,astfel putem spune ca publicitatea este generata de economie.Publicitatea este definita ca fiind stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii companii!." definitie e#acta, datorita comple#itatii fenomenului, poate analiza mai degraba procesul decat conceptul$publicitatea este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta.Alta definitie care pot fi data publicitatii este aceea ca publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul ac%izitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale,aceasta desemnand orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs&serviciu de cumparat. In cazul publicitatii emitatorul este ansamblul client, numit si anuntator sau publicitor beneficiarul publicitatii!, si Agentia de publicitate.Anunciatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanie publicitara si este cel care comanda Agentiei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv,menit sa informeze sau sa modifice atitudinea unui grup tinta in vederea cumpararii unui produs&serviciu. '#ista insa si situatii in care scopul campaniei publicitare este vanzarea.Produsul realizat de catre Agentia de publicitate la cererea anunciatorului se numeste()ampanie de Publicitate* sau (Reclama*, si este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adica pentru grupul tinta. Pentru receptor, emitatorul va fi insa intotdeauna anunciatorul, clientulagentiei, cel care

a platit campania.+esajul este produsul finit elaborat de catre agentia de publicitate la cererea anunciatorului.Receptorul reprezinta publicul sau grupurile tinta vizate de catre produsul&serviciul pe care anunciatorul vrea sa il promoveze.'#ista de asemenea si un canal de transmitere,care este reprezentat de unul dintre canalele clasice de comunicare ,-, presa scrisa, radio, afisaj, cinema! sau uncanal neconventional.)odul este specific grupului tinta vizat de publicitate si este sarcina Agentiei de publicitate saidentifice acest cod si sa realizeze campania tinand cont de catracteristicile acestuia valori sistiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc.!.)onte#tul reprezinta mediul comunicational, social, economic si cultural in care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte mare importana in alegerea strategiei de comunicare si mesajului publicitar. In cadrul acestei lucrari am ales sa analizam reclama la detergentul (.ero* ,in cadrul careia apare /oredana 0roza..etergentul .ero a fost produs pentru prima data in 1911, la fabrica .'R" din Ploiesti. 2umele sau vine de la .'tergenti R"mania. Iata care este prezentarea bradului pe site3ul firmei producatoare %ttp$&&444.unilever.ro $* .ero a intrat in viata gospodinelor din Romania in 1911, ca produs al fabricii de detergenti din Ploiesti. In decursul anilor, a ajuns sa fie marca sinonima cu 5detergentul5, pastrandu3si aceasta asociere pana in ziua de azi, cand numele sau continua sa fie folosit de catre romani pentru a desemna, in mod generic, orice fel de detergent.In 1996, marca .ero a fost ac%izitionata de catre 7nilever odata cu fabrica de detergenti de la Ploiesti. Includerea in portofoliul 7nilever a insemnat inceputul modernizarii produsului si a ambalajului 8 astfel incat .ero le3a oferit consumatorilor un detergent romanesc de o calitate la standarde occidentale. .e asemenea, s3a sc%imbat si comunicarea .ero, dar in asa fel incat i s3a pastrat specificul de marca 199: romaneasca. Astfel, ec%ipat cu tot ceea ce ii trebuie pentru a concura cu succes pe piata, .ero a inceput o viata noua, relansandu3se in 1991..atorita atentiei permanente la nevoile consumatorilor sai, .ero a adus in anii urmatori o serie lunga de inovatii. .e e#emplu, in 1998, .ero este prima marca din segmentul economic care lanseaza o varianta pentru spalare automata, iar doi ani mai tarziu devine prima marca din Romania care a lansat un produs 5;in15 detergent < balsam!*.

Aceasta reclama a aparut in anul ;91=,este distribuita pe toate canalele de televiziune din Romania,durata acesteia este de == de secunde,iar brandul promovat este detergentul .ero. 2.DESCRIEREA RECLAMEI Reclama debuteaza cu mascota alba a detergentului (.ero*,numit )labucel,care plimbandu3se in jurul unor %aine proaspat spalate si asezate la uscat,intr3o gradina in care se zareste iarba,florile si vazdu%ul cerului,asculta melodia (Apa* a /oredanei 0roza.Pe ecran apare apoi cantareata /oredana 0roza,impreuna cu inca trei fete si cu )labucel./oredana 0roza si fetele sunt imbracate modest,la fel ca si niste gospodine,cu baticuri pe cap,spaland cu mana %aine.Acestea danseaza,canta si spala %ainele cu lejeritate,fredonand versurile* " imbratisare, o sarutare, un loc sub soare, vreau,&In care nici macar un singur gand nu doare&,e alung si te c%em iar, te las si iar te iau&)u mine si in vise si oriunde m3as mai duce in lumea mare*.+ediul in care se desfasoara activitatea fetelor este o incapere modesta,in care se afla puse %aine la uscat peste tot. 3.CARACTERISTICILE CAMPANIEI Analiza acestei reclame se traseaza pe trei dimensiuni$obiectivul campaniei,aria de acoperire a acesteia cui se adreseaza aceasta reclama,domeniul de interes! si analiza propriu3zisa a spotului publicitar descrierea acesteia,identificarea simbolurilor si a functiilor acesteia!. 3.1.OBIECTIVE " reclama sau o campanie de reclama poate avea unul sau mai multe scopuri, cum sunt$ introducerea unui produs & serviciu sau a unei idei pe piata i.e., crearea de imagine!.Realizatorii reclamei .ero au facut posibila pe piata,asocierea dintre un detergent si vedeta /oredana 0roza care se refera la apa,prospetime si legatura dintre doua persoane care se iubesc,lucruri care acapareaza consumatorii din randul persoanelor cu venituri medii.Pe de alta parte sc%imbarea de imagine a unui produs, a

unei marci sau a unei firme, sc%imbarea pozitiei relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumita piata,dar si crearea sau sc%imbarea atitudinii publicului consumator.Aici reclama .ero incearca sa educe publicul consumator sa nu trateze spalatul %ainelor ca o sarcina care necesita multa munca si epuizare, ci sa trateze curatarea %ainelor ca o activitate vesel in care poti sa te bucuri de prospetimea oferita de acest produs,dar si de calitatea sa.,otodata unul din obiective se poate referi si la cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.)resterea vanzarilor poate fi relationata in aceasta reclama si cu melodia din cadrul reclamei care este una cunoscuta de majoritatea persoanelor,dar si de aparitita vedetei care aduce cu ea un plus de incredere,lucru care atrage mai multi cumparatori. In conte#tul unei concurente acerbe pe piata de profil, obiectivul companiei .ero este de a atrage, a induce preferinte, dar >i de pastra consumatorii, printr3o noua propunere .ero,unde se alatura si cantareata /oredana 0roza,care prin intermediul melodiei ?@Apa* atrage intr3un numar si mai mare eventualii cumparatori ai acestui detergent. .e altfel, se doreste ca reclama sa ii faca pe cumparatori sa aiba mai multa incredere in ceea ce cumpara si sa ramana fideli acestei marci cu o mare traditie pe piata de profil din Romania. 3.2.ARIA DE ACOPERIRE Reclama analizata vizeaza in special femeile,cu un statut social mediu,care doresc sa ac%izitioneze un produs care le v3a aduce o mai mare prospetime %ainelor proaspat spalate si care se vor bucura si de o calitatea superioara la un pret accesibil. 7na din strategiile folosite de catre producatorii reclamei a fost aceea de a incorpora o melodie foarte cunoscuta si placuta de un public larg si anume (Apa* a /oredanei 0roza.+elodia detine apro#imativ A milioane si jumatate de vizualizari pe Boutube si se potriveste foarte bine cu mesajul reclamei .ero,acela de a transmite bucurie prin

spalarea rufelor si o oarecare detasare fata de problemele zilnice pe care fiecare dintre noi le avem. /oredana 0roza este este o cantareata de muzica usoara, actrita, compozitoare, prezentatoare tv,autor,dansator,antrenoare in s%o43ul muzical -ocea Romaniei,precum si imaginea unor produse cosmetice.'ste foarte cunoscuta in Romania datorita longevitatii pe piata muzicala si datorita faptului ca s3a orientat in cariera in asa maniera incat sa aiba fani de toate varstele si in toate colturile tarii. Reclama a acaparat publicul din tara datorita asocierii cu o vedeta care desi nu este e#perta in domeniu, transmite foarte multe prin intermediul versurilor dar si datorita statutului de persoana publica.)%iar daca datorita statutului sau nu ne3o imaginam pe /oredana in aceasta postura,reclama insasi este un e#emplu pentru multe femei care au de3a face cu spalatul rufelor.,recand in revista aspectele care tin de decor si simboluri putem afirma ca decorul este reprezentat la inceput de )labucel care sugereaza puritate si curatenie deoarece este de culoare alba.,otodata este reprezentat si un cer albastru specific reclamelor la detergenti care arata seninatatea si placerea de a spala cu detergentul .ero.2ici culoare verde a florilor nu este de neglijat in aceasta reclama care sugereaza parfum si prospetime. Pe de alta parte decorul principal este alcatuit din C femei imbracate viu colorat care spala rufele in vase metalice inlocuind masinile obisnuite de spalat.Acest lucru arata faptul ca femeile carora le este destinata reclama fac parte din categoria de mijloc a societatii,respectiv femeile din clasa muncitoare ,lucru sugerat si de bentitele care le poarta pe cap.,oata reclama surprinde bucuria spalatului rufelor,prospetimea si calitatea produsului. 3.3.ANALIZA PROPRIU-ZISA A SPOTULUI PUBLICITAR Publicitatea trebuie sa indeplineasca mai multe functii." prima analiza a reclamei se va a#a pe trasarea functiilor publicitatii.

7na dintre functiile publicitatii este aceea de comunicare, de informare, de transmitere de informatii.'ste functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei$ de a face cunoscut un produs&serviciu.Primul element de comunicare a e#istentei produsului respectiv este numele produsului (.ero*,care apare pe ecran de3a lungul duratei spotului publicitar.Prin acest logo se realizeaza o legatura intre detergentul (.ero* si imaginile video ale spotului.Imaginea antreneaza conotativ ideea ca spotul publicitar are ca si scop promovarea detergentului (.ero* si se incearca ca receptorul nu recepteze o imagine gresita a spotul,cum ar fi promovarea vedetei /oredana 0roza sau a piesei pe care aceasta o canta de3a lungul spotului.Alte elemente de identificare a produsului sunt mascota )labucel,care este reprezentativa pentru detergentul .ero si care apare de3a lungul spotului publicitar,avand si aceasta functia de a atrage atentia receptorului asupra mesajului reclamei.)a detalii te%nice putem mentiona durata de timp medie a spotului3== de secunde,care ajuta la receptarea atentiei publicului,la mentinerea acesteia pe toata durata spotului,fara ca aceasta sa fie distrasa datorita duratei de timp lungi a spotului..e obicei,un spot publicitar este bine sa dureze apro#imativ =9 de secunde,pentru a nu deveni plicticos si a pierde interesul receptorului.Aceasta durata de timp este potrivita pentru a transmite mesajul potrivit3acela de a cumpara detergentul .ero,care este accesibil ca si pret si utilizat de catre toate categoriile sociale acest mesaj este transmis prin introducerea in spot a cantaretei /oredana 0roza!..e asemenea,desfasurarea actiunii are loc in doua locuri$in gradina in care se afla )labucet si in incaperea in care spala %ainele gospodinele.Prezenta elementelor din primul cadru$florile,care semnifica prospetime,gingasie,renastereDvazdu%ul care semnifica seninatate,iar natura in totalitatea ei semnifica frumusete,fericire,puritate transmit ideea de curatenie,prospetime,frumusete a %ainelor spalate cu detergentul .ero.)el de3al doilea cadru,in care apar gospodinele spaland %aine ,precum si elementele regasite aici$spalarea cu mana,care semnifica o conditie sociala mai scazutaDimbracamintea care semnifica tot asa conditia modesta,precum si modul in care este amenajat spatiul..urata primul cadru in care se transmite mesajul calitatii detergentului este de A secunde,iar durata celui de3al doilea cadru este de ;1 de secunde.+esajul transmis si

pe care se pune mai mult accentul este accesibilitatea produsului ca si pret si mai putin calitatea produsului. )e3a de3a doua functie este cea economica..upa unele teorii ,publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile, stimuland astfel competivitatea.In cazul acestui spot publicitar,se atrage atentia asupra pretului produsului..esi imaginea acestui produs este vedeta /oredana 0roza,aceasta apare impreuna cu celelalte fete imbracate modest,spaland cu mana si intr3o incapere modesta,cu peretii nezugraviti,transmitand astfel publicului ideea pretului accesibil a produsului./oredana 0roza fiind imbracata modest,spaland cu mana comunica receptorului faptul ca detergentul .ero este unul accesibil de catre orice categorie sociala,punandu3se in cadrul reclamei foarte mult accent pe functia economica si persuasiva si mai putin pe creearea imaginii a unui produs e#clusivist,de o calitate e#ceptionala.Prin transmiterea ideii de pret accesibil al produsului,se reuseste stimularea consumului si convingerea receptorului ca acest spot publicitar al detergentului ii se adreseaza oricarei categorii sociale de la persoane care fac parte dintr3o clasa sociala de sus,cum e /oredana 0roza,pana la simplul comparator din clasa sociala de jos!. A treia functie este cea sociala.Ee considera ca publicitatea are o functie sociala deoarece este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza semnificativ atat indivizii cat si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip comercial si o cantitate imensa de (informative tacuta* privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, ofera modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor te%nice, de care profita ulterior intreaga societate.Prin cadrul in care are loc spotul publicitar3unul modest,%ainele modeste cu care actritele sunt imbracate,prin spalatul rufelor cu mana se contureaza oarecum o categorie a publicului tinta si a posibililor consumatori3cei din categoriile sociale de mijloc sau de jos.Produsul nu promite ca fiind unul e#cusivist,punand accentual pe modul in care calitatea acestuia

satisfice dorintele consumatorului,ci se pune accent pe conditia consumatorului,facandu3se evidenta categoria consumatorilor asupra carora se adreseaza acesto produs. A patra functie este cea persuasiva.Publicitatea isi propune sa sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand poate la cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea stie e#act ce vrea sa induca publicului si cine este acest public, creand mesajul in codul si conte#tul cel mai adecva tgrupului tinta. )onsumatorul nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipulatoare, dacat poate in cazul unor piete neformate si cu consumatori needucati, pe masura insa ce piata s iconsumatorul sunt mai educati, cu atat mai mult functia persuasiva se rafineaza si se dismuleaza subcea poetica, artistica. ,alentul publicitatii sta in a sugera si nu in a porunci.Acest spot publicitar incearca sa iti dea impresia unei necesitati a detergentului .ero,care cu ajutorul muzicii de fundal,bunei dispozitii,dansului si cantatului fetelor in momentul in spala %ainele,creeaza imaginea unui produs de calitate superioara,care usureaza munca gospodinelor si aceasta se realizeaza e#trem de lejer.Epotul induce publicului ideea nevoii detinerii acestui detergent,care desi este folosit in spalarea %ainelor cu mana,este unul de un mare ajutor,facilitand spalarea rufelor.,oata aceasta strategie are ca sis cop cumpararea produsului prin creearea impresiei de necesitate a acestuia. Epre sfarsitul spotului publicitar,)labucel apare impreuna cu un mesaj pe ecran*7rmareste aventurile lui )labucel pe Facebook .ero Romania*. 7n e#emplu de obiectiv, pentru care numarul de like3uri este cat se poate de relevant, este cresterea gradului de constientizare, al utilizatorilor de Facebook, asupra brandului in cauza.,otodata aceasta reclama incearca sa promoveze si reteaua de socializare a detergentului .ero,prin aparitia mascotei )labucel,care se vrea a fi un fel de (g%id*,prieten al publicului in cadrul retelei de socializare.)u ajutorul acestui mesaj ,produsul se doreste sa fie cunoscut de catre public,acesta sa fie informat asupra realizarii acestei retele de socializare.Acest concept poarta denumirea de publicitate de informare.Aceasta este utilizata atunci cand brandul respectiv3in cazul nostru .ero

introduce pe piata o noua categorie de produse sau o noua strategie de publicitate si comunicare cu consumatorul in acest caz.Publicitatea in retelele de socializare,cum ar fi Facebook3ul duce la construirea unei relatii de afaceri,de stimulare a consumului si are ca si avantaj cunoasterea mai buna a produsului,dezvoltarea relatiilor dintre emitator si receptor,o mai buna credibilitate si informare asupra brandului. 7n e#emplu de obiectiv, pentru care numarul de like3uri este cat se poate de relevant, este cresterea gradului de constientizare, al utilizatorilor de Facebook, asupra brandului in cauza .)u ajutorul numarului(fanilor* care acceseaza pagina de Facebook a brandului,.ero isi creaza o imagine buna a produsului si capata notorietate. 7n alt e#emplu de obiectiv, pentru care numarul de like3uri este relevant, este activarea comunitatii de pe o pagina de Facebook. )and brandul detine o paginG de Facebook cu 19.999 de fani, de e#emplu si vrea sa activeze cumva aceasta comunitate, pune la punct o strategie de continut al carei succes e dat de numarul de like3uri si de numarul de comentarii pentru fiecare mesaj publicat )u cat numarul de fani este mai mare,cu atat produsul este mai cumparat,numarul de fani influentand consumul produsului,acesta putand fi considerat de catre indivizi un indicator al calitatii si influentei pozitive a acestuia asupra consumatorului,iar succesul brandului este masurat si datorita numarului de fani de pe pagina de socializare. .e asemenea,fanii paginii de socializare a detergentului pot pune intrebari,clarifica nelamuriri,sa fie la curent cu noile produse,cu promotiile si evenimentele organizate de catre .ero. Am intrat pe pagina de facebook a detergentului .ero,pentru a avea o privire de ansamblu asupra strategiei de marketing a acesteia si a numarului de fani,pentru a putea stabili daca spotul publicitar a avut succes si au fost atinse obiectivele acestuia.Pagina de socializare cuprinde sfaturi pentru clientii .ero,diferite imagini care indeamna fanii sa utilizeze produsele brandului,informatii despre produse,promotii si concursuri.2umarul de fani este de 66.1CA.Potrivit unor date publicate de 444.facebrands.ro, C.C milioane de romani au cont pe reteaua de socializare Facebook.Presupunand ca jumate din acesti indivizi sunt femei si jumatate sunt barbati,atunci consideram ca din ;.; milioane de femei,66.1CA dintre acestea au devenit fane a paginii de socializare .ero..eoarece in cea mai mare masura spotul publicitar se

adreseasa femeilor care spala rufe,am eliminat din ecuatie barbatii.7n simplu calcul indica faptul ca =9.89 : dintre femei au devenit fanele paginii de socializare a detergentului .ero..atorita acestui procentaj,putem stabili ca acest spot publicitar a avut succes asupra publicului si a capatat notorietate.

Imagini pagina de Facebook .ero Romania$

BIBLIOGRAFIE: .ancu -asile3)omunicare simbolica )%iribuca .an3)omunicare sociala +i%aela 2icola3Publicitate si reclama %ttp$&&444.iHads.ro&adI=998;&.eroI/oredanaIfeatI)abronI)labucelIApaI-ariantaIP roaspata.%tml %ttp$&&444.unilever.ro&+arcilenoastre&Acasa&dero& %ttp$&&444.dero.ro&.espreI.'R".asp# %ttps$&&444.facebook.com&.'R"RomaniaJfrefKts %ttp$&&444.gandul.info&magazin&afla3cati3romani3au3cont3pe3facebook3918=191 %ttp$&&ro.4ikipedia.org&4iki&/oredanaI0roza