ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

STRATEGIA DE MARKETING DIRECT A

ORGANIZATIEI UNILEVER SOUTH CENTRAL
EUROPE

Alexandra Pslaru
Laurentiu Ion
Ionut Cristian Silviu
Ionela Bucataru
Oana Vijiala

Bucuresti 2011

I. Prezentarea organizatiei
Istoric
Desi compania a fost creata in 1930, povestea ei incepe mult mai devreme, in
anii 1890, cand englezul William Hesketh Lever, fondatorul companiei Lever Bros a
pus pe hartie viziunea sa pentru sapunul Sunlight, care urma sa transforme curatenia
in obisnuinta, sa le permita femeilor sa munceasca mai putin, sa promoveze sanatatea
si sa ajute oamenii sa aiba o infatisare atragatoare, astfel incat viata sa fie mai placuta
si mai plina de satisfactii pentru cei care folosesc produsele noastre.
Fuziunea, la 1 ianuarie 1930, cu Margarine Unie, companie olandeza fondata
de Jurgens si Van den Bergh, constituie una dintre cele mai mari fuziuni ale vremii,
formand compania care avea sa devina unul dintre cei mai mari producatori de pe
piata mondiala de FMCG. Unilever detine 400 de marci, printre cele mai cunoscute
fiind Lifebuoy, Lux, Surf, Omo, Sunlight, Becel, Rama, Delma, Delikat, Knorr,
Lipton, Hellmanns, Algida, Rexona, AXE, Clear, Sunsilk, Dove, Cif, Domestos.
In Romania, Unilever a intrat in 1995, prin achizitionarea fabricii Dero de la
Ploiesti, fiind de atunci unul dintre cei mai mari investitori din Romania si devenind
unul dintre cei mai mari producatori locali.
Misiunea Unilever este de a adauga vitalitate prin satisfacerea nevoilor de zi
cu zi pentru nutritie, igiena si ingrijire personala cu branduri care ii ajuta pe oameni sa
se simta bine, sa arate bine si sa obtina cat mai mult de la viata.
Cei patru piloni ai viziunii companiei stabilesc directia pe termen lung pe care
o va urma compania in dezvoltarea sa:
- Prin activitatile noastre de zi cu zi, urmarim sa cream un viitor mai bun
- Ii ajutam pe oameni sa arate bine, sa se simta bine si sa ia ce e mai bun
din viata, cu marci si servicii care sunt benefice atat pentru consumatorii
nostri, cat si pentru alti oameni
- Ii vom inspira pe oameni sa intreprinda in fiecare zi mici actiuni care, pe
masura ce se cumuleaza, pot aduce o mare schimbare in bine pentru
intreaga lume
- Vom concepe si pune in practica noi moduri de a ne desfasura
operatiunile, cu scopul de a dubla cifra de afaceri a companiei, in timp ce
continuam sa ne reducem impactul asupra mediului inconjurator
Obiectivul de corporatie al Unilever subliniaza ca, pentru a avea succesul
dorit, este necesar sa dam dovada de cele mai inalte standarde de comportament fata
de toti cei cu care lucram. Principiile pe care se bazeaza acest obiectiv sunt:
integritate in modul de conducere al afacerii, impact pozitiv in relatiile cu oamenii si
fata de mediu, angajament permanent, un cod respectat de toti angajatii si o stransa
colaborare cu partenerii companiei.
II. Evaluarea activitatilor de distributie si de comunicare de marketing
realizate la nivelul anului 2010
In ultimii ani, Unilever a devenit una dintre companiile din Romania care
investesc din ce in ce mai mult in marketing si publicitate. Si anul 2010 a fost unul
reusit din acest punct de vedere, insa, probabil cea mai de succes campanie a
constituit-o cea creata pentru relansarea deodorantului Rexona Crystal.
Din punctul de vedere al distribuirii produselor in piata, acoperirea teritoriala a
fost una foarte buna, acest lucru datorandu-se in primul rand partenerilor Unilever din
lantul de distributie, compania Aquila, companie care are ca indatorire atat mentinerea

stocurilor, cat si asigurarea transportului. Un mare merit il are, de asemenea,

extraordinara planificare a campaniei, care a facut posibila asigurarea permanenta a
produselor la raft, evitand situatiile de out of stock. Nu in ultimul rand, succesul a fost
asigurat de echipa de merchandiseri Aquila si de compania care a creat dispozitivele
de prezentare in-store (POSM), special create pentru a oferi o vizibilitate si o
atractivitate cat mai mari. Bineinteles, distributia traditionala ar fi putut fi sustinuta
de un set de activitati specifice logisticii marketingului direct, activitati ce vizeaza
gestionarea reactiilor generate in urma campaniei. In aceasta directie, se cerea
angajarea speciala a unor persoane, in zona amplasarii POSM-urilor, care sa se ocupe
de diversele cereri de informatii, diferite solicitari, sugestii sau reclamatii din partea
consumatorilor, privind produsele afisate sau gift-boxurile stilizate special pentru a
include cele trei sortimente ale deodorantului.
Din punctul de vedere al comunicarii de marketing, obiectivele campaniei
sunt:
- intarirea pozitiei Rexona Crystal ca unul dintre accesoriile de moda
esentiale
- folosirea emotionalului (indrazneste sa te afirmi) pentru a transmite
rationalul (un produs superior)
- diferentiere pe piata si cresterea cotei de piata
Targetul acestei campanii este reprezentat de femei din zona urbana, cu varste
cuprinse intre 25 si 35 de ani, in ton cu moda, care sunt dispuse sa petreaca putin mai
mult timp si bani pentru a arata impecabil.
Mediile de comunicare folosite au fost reprezentate de:
- ATL: 3 spoturi publicitare avand ca teaser: Cat de mult tii la hainele tale
preferate, Rexona Crystal iti ofera cea mai eficienta protectie impotriva urmelor
albesi Fii stralucitoare in negru!
- Online:
- website: video de intampinare al Mariei Dinulescu, Micutul blog
negru cu discutii despre istorie, trenduri in moda, ponturi si accesorii, prezentare de
produs, concurs
- Off-trade: colturi speciale pentru garderobe virtuale in mall-uri, care le
permit femeilor sa incerce diferite stiluri de rochite negre cu o aplicatie bazata pe
senzor de miscare, eveniment stradal strada este un culoar pentru defilat, in care
cele 20 de castigatoare ale concursului online au defilat imbracate in colectia
exclusiva Rexona creata de Irina Marinescu
- In-store: colturi special amenajate pentru probarea diverselor rochite negre,
POSM
- Innovative Media: postere cu diverse staruri de cinema decupate, in
cinematografe, reclama in lift, cesti de cafea brand-uite pentru diverse cafenele, statii
de autobuz brand-uite, ghift-boxuri special create etc.
Privind spre marketingul direct, campania in discutie ar fi putut fi sustinuta
mai mult de mediul online, in special de retelele sociale, prin pagini create special
pentru consumatorii Rexona si diferite concursuri. De asemenea, datele culese in
urma acestor interactiuni dintre consumatori si reprezentantii Rexona ar fi putut fi
culese si folosite pentru crearea unui profil mai amanuntit al consumatorului si,
ulterior, pentru crearea unei campanii mai de impact decat Campania Rexona Crystal
III. Alegerea variantelor optime de strategie de marketing direct in raport cu
cele sapte criterii de referinta
1.Obiectivul campaniei

Obiectivul urmarit de catre campania Rexona este de a-si cunoastea cat mai
bine consumatorii efectivi si potentiali, de a obtine informatii despre comportamentul
acestora, informatii care vor ajuta compania in proiectarea si implementarea actiunilor
de marketing direct si marketing traditional viitoare.
Strategia care va ajuta compania sa-si atinga obiectivul este strategia de
pregatire a vanzarilor.Compania Unilever Romania va opta pentru aceasta varianta
strategica deoarece se doreste schimbarea strategiei de comunicare, integrand
marketingul direct in actiunile de comunicare ale companiei. Decizia Unilever
Romania de a crea un echilibru intre marketingul traditional si cel direct a aparut in
contextul unei piete din ce in ce mai competitive si mai aglomerate in care
consumatorii sunt din ce in ce mai greu de fidelizat. In urma unei analize a pietei si a
consumatorilor s-a ajuns la concluzia ca doar o relatie stransa cu consumatorul il mai
poate mentine pe acesta fidel unei singure marci. Cu greu se mai pot fideliza clientii
utilizand caracteristicile tangibile si intangibile ale produsului, acum trebuie creata o
apropiere de client si astfel formarea unui atasament emotional cu acesta. Campania
de marketing direct va furniza companiei informatii detaliate despre consumatorii
efectivi si potentiali (atentia pe care o acorda comunicarii traditionale, impactul pe
care comunicarea traditionale o are asupra lor, efectele pe care comunicarea directa o
are asupra deciziilor lor de cumparare, etc.)
Aceasta strategie de marketing direct creeaza companiei baza de date de care
are nevoie pentru a putea incerca o trecere de la marketingul bazat pe intrerupere
marketingul traditional, de masa- la marketingul bazat pe permisiune un mod total
diferit de abordare a publicitatii si a relatiilor cu consumatorii, abordare unu-la-unu
care urmareste transformarea necunoascutilor in prieteni si a prietenilor in clienti.
2.Publicul vizat
Campania de marketing direct Rexona Crystal are ca target pupulatia feminina
cu varste cuprinse intre 25 35 de ani care provin din mediu urban, sunt constiente de
ce este la moda, sunt la curent cu ultimile tranduri, sunt dispuse sa cheltuiasca putin
mai mult timp si mai multi bani pentru a arata impecabil, se simt bine in pielea lor
atunci cand stiu ca arata bine. Strategia care va fi adoptata avand in vedere publicul
tinta ales este strategia exclusiva. Compania va alege aceasta varianta deoarece in
cadrul acestei campanii Rexona Crystal, Unilever Romania utilizeaza atat instumente
ale marketingului traditional cat si pe cele ale marketingului direct, urmarind sa atinga
prin campania de marketing direct segmentul cu cel mai mare impact asupra
vanzarilor organizatiei. O cercetare amanuntita a pietei si a comportamentului de
consum al femeilor pe acest segment de piata (al deodorantelor care nu lasa urme) a
aratat ca acesta categorie de consumatoare (cu varstele cuprinse intre 25 35 de ani)
sunt cele mai receptive la mesajele publicitare din dorinta de a gasi un produs care sa
le ajute sa-si scoata in evidenta si mai mult frumusetea naturala, care sa le ajute sa
arate impecabil in orice moment al zilei, purtand orice tinuta de orice culoare.
Campania de marketing direct vine sa sustina activitatile marketingului traditional de
ATL si PR. Marketingul direct vine sa intareasca convingerea consumatoarelor ca
Rexona le cunoaste nevoile, ca stie cel mai bine cat de mult inseamna pentru o tanara,
mereu in pas cu moda si foarte activa, sa se poata baza pe deodorantul ei.
Credibilitatea campaniei este data de folosirea unor endorseri (renumiti designeri si
vedete considerate a fi key opinion formers pentru segmentul de consumatoare ales).
3. Segmentul major abordat

Noul Rexona Crystal, marca Unilever, se adreseaza exclusiv femeilor cu

varsta cuprinsa intre 25- 35 de ani, fashion oriented, cu un venit mediu care acorda
timp si bani ingrijirii personale, elegantei si rafinamentului.Avand o comunicare de
tipul business to consumer, tipul de strategie folosit in segmentul major abordat este
strategia adresata segmentului consumatorilor individuali.
Obiectivele acestei strategii constau in generarea de comenzi directe sau pregatirea
vanzarilor si pretinde folosirea unor medii de comunicare care sa asigure o acoperire
cat mai apropiata dar si cat mai larga a segmentelor de consumatori. Instrumentele de
marketing direct folosite sunt:
1. SMS marketing pasiv:
Pentru a generea cresterea vanzarilor si pentru a promova noul produs Rexona
Cristal Fii stralucitoare in negru se aplica SMS marketing-ul care consta in:
fiecare produs cumparat detine un cod cu care poti castiga o excursie in doi la
Paris pentru 5 zile intr-un pachet de 5 stele. Cumparatorul trebuie sa afle acest cod
(prin razuire) si sa il trimita prin SMS la numarul de telefon 800 pana la data de
14 Februarie. In cateva minute se trimite un mesaj prin care consumatorul afla
daca acest cod este castigator sau nu.
2. Marketing-ul online.
Aceeasi campanie de comunicare va fi declinata online. Pe site-urile de frumusete
si cele destinate exclusiv femeilor: eva.ro, Kudika. Elle, Ioana, Egirl, vor exista
bannere ( skyscreepere) cu mesajul Fii stralucitoare in negru la Paris. Bannerul
te trimite direct pe pagina de web destinata acestei campanii unde se afla toate
informatiile necesare. Va exista un blog de unde consumatorii se pot informa cu
privire la cele 5 zile de vis in Paris si campania va fi promovata pe Facebook.
3. Publicitatea TV cu raspuns direct.
Va exista un spot tv in care o femeie foarte eleganta se plimba pe strazile Parisului
si datorita confidentei ei, atrage un barbat care se afla pe aceeasi strada cu un
bucher de flori in mana. Mesajul este Fii stralucitoare in negru la Paris, trimite
acum numarul de cod prin sms la 800. Acel mesaj va fi decliat intr-un spot radio
de 20 sec pe Magic Fm, Europa FM si Radio Guerilla.
4. Pozitionarea in raport cu concurentii
Industria cosmeticelor a crescut constant ca urmare a investitiilor de milioane de
dolari in tehnologie de ultima generatie si in lansarile de marci si produse noi.
Sursa ACNielsen, arata ca piata deodorantelor penrru femei s-a ridicat la 76, 7
milioane de lei, iar piata deodorantelor pentru barbati la 62,3 milione de lei, in timp ce
categoria deodorantelor unisex a consemnat o valoare de numai 3,4 milioane lei.
Potrivit surselor campaniei ACNielsen, Baiersdorf ocupa cote importante pe
segmentul deodorantelor cu cota de 13%. Unilever detine o cota valorica de 21.4%
din piata deodorantelor, Rexona fiind principalul motor de crestere al Unilever pe
segmentul de deodorante.
Asadar, Unilever are ca si concurent principal Beiersdorf, urmand Colgate
Palmolive, Coty si Sarantis.
In timpul campaniei Rexona Fii stralucitoare in negru, concurentul direct,
Nivea a desfasurat campania Nivea Pur Invisible for black and white. Strategia

folosita de Unilever va fi una independenta care considera utilizarea tehnicilor si a

instrumentelor de marketing direct independent si indiferent de desfasurarea si
rezultatele asociate unor actiuni similare ale concurentului. Nici un alt competitor nu a
mai comunicat folosind SMS marketing pasiv. Nivea a desfasurat o campanie de BTL
in store cu o comunicare la raft si amenejarea unei oaze de frumusete, unde, doamnele
si domnisoarele testau deodorantele pe un manechin cu o rochie neagra pentru a se
putea observa lipsa petelor de pe haine. Strategia independenta dispune de resurse
pentru a proiecta, organiza si desfasura campanii eficiente. Campaniile integrate
genereaza vanzari iar prezenta constanta pe piata creste cota de notorietate a
produsului respectiv.
5. Continuitatea desfasurarii
Din punctul de vedere al continuitati desfasurarii, se va alege varianta
strategiei permanente. Folosirea strategiei permanente presupune o frecventa suficient
de ridicata pentru a se putea vorbi de o permanenta a acestora in ansamblul actiunilor
de marketing ale organizatiei. Pe parcursul campaniei de promovare a produsului
Rexona Crystal strategia de marketing direct se va folosi sub forma diferitelor
mecanisme: de promovare si inregistrare a potentialelor consumatoare, care vor fi
directionate catre siteul acestei campanii, unde se vor putea inscrie la concurs si vor
putea urmari parcusul acestei campanii, cat si facebook-ul, ca metoda pentru lansarea
diferitelor provocari si concursuri, care pot da ocazia consumatoarelor sa posteze
dovezi ale utilizarii produsului. Totodata potentialele consumatoare vor putea fi
abordate si vor putea testa produsul in diferite centre comerciale si supermarketuri,
utilizand metode inedite de promovare, respectiv cabine de proba electronice si
cornere sau standuri special dedicate prezentarii acestui produs. Aceasta varianta de
strategie este oportuna pentru un jucator cum este Rexona, a carui experienta si ale
carui rezultate in utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Totodata produsul
in sine ofera premisele practicarii marketingului direct, fiind un produs care se poate
testa si promova direct catre consumatorul final. Produsul nu poate fi supus utilizarii
tehnicilor si instrumentelor de marketing direct doar in anumite momente sau
perioade ale activitatii organizatiei, din viata acesteia sau din afara ei, cum ar fi
sabatori de iarna sau primavara, fiind un produs care se utilizeaza de catre
consumatorul final pe tot parcursul anului. Desigur strategia de tip periodic poate fi
folosita, impreuna cu activitati traditionale de marketing, insa impactul scontat asupra
vanzarilor nu va fi unul pe termen lung sau permanent, ca in cazul strategiei
permanente. Strategia ocazionala nu poate fi luata in calcul, alegerea acestei variante
de strategie fiind caracteristic organizaiilor de dimensiune mic sau medie, care nu
cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct.
6. Natura suportului
In ceea ce priveste natura suportului, strategia avnd ca suport ambele
categorii de resurse reprezint, indiscutabil, varianta strategic recomandat pentru
majoritatea organizaiilor prezente pe pia. Compania care produce produsul Rexona
Crystal detine un departament de marketing performant si experimentat in elaborarea
diferitelor campanii, insa limitat in alocarea unei resurse necesare de timp pentru a
stapani si a controla, proiecta, organiza si desfasura toate instrumentele de marketing
direct necesare desfasurarii acestei campanii, respectiv promovarea online atat pe
siteul campaniei, cat si pe facebook, promovarea si prezentarea produsului in
hypermarketurile, supermarketurile si cele mai bune centre comerciale din toata tara.
Acest departament se ocupa atat de produsul Rexona Crystal, cat si de toate celelalte

produse din gama Rexona. In conditiile aparitiei pe piata din Romania a unor
companii sau furnizori specializati pe diferite instrumente de marketing direct,
departmanetul de marketing isi va dedica toate resursele pentru alegerea, coordonarea,
verificarea si evaluarea acestor prestatori. Pe baza rezultatelor obtinute acestia vor fi
sau nu coopatati si in alte campanii. Totodata alegerea acestora se poate face si pe
baza experientelor cu alte produse din gama Rexona. Prestatorii externi vor desfasura
activitatea in completarea competentelor si resurselor acestui departament.
Departamentul detine deja o baza de date a clientilor care au folosit atat Rexona
Crystal, cat si alte tipuri de produse din aceasta gama, insa va avea nevoie de suportul
logistic al prestatorilor externi pentru a-si putea desfasura, coordona si evalua
activitatea la nivelul intregii tari. O astfel de companie nu poate folosi doar resursele
interne, deoarece nu detine suportul logistic necesar pentru desfasurarea acestor
campanii. Folosirea numai a resurselor externe ar presupune un cost ridicat al acestei
campanii si totodata lipsa unei coordonari si uniformitati la nivel national. Avand in
vedere ca exista persoane in organizatie care detin competentele necesare desfasurarii
acestor activitati, competente dobandite cu ocazia promovarii altor produse din gama
Rexona, aceste resurse interne pot fi folosite pentru coordonarea si cooperarea cu
prestatorii specializati.
7. Strategia marketingului direct integrat
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc, varianta cea
mai potrivita pentru desfasurarea activitatilor traditionale si a celor specifice
marketingului direct.
Integrarea acestora este rezultatul acceptarii ideii de coabitare
intre cele doua domenii, in vederea atingerii obiectivelor organizatiei, in detrimentul
celei de competitie intre acestea. Pentru ca, pe majoritatea pietelor ca si in cadrul marii
majoritati a organizatiilor, raporturile, atat in planul eforturilor cat si in cel al efectelor
generate, dintre marketingul direct si marketingul traditional avantajeaza maniera
traditionala de implementare a marketingului, coninutul integrarii se refera, in contextul
acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal in care marketingul direct poate
contribui, urmarind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale
organizatiei si a celor globale ale acesteia.
Am ales aceasta strategie deoarece este cea mai potrivita pentru promovarea
produsului Rexona. Ajuta la promovarea acestuia atat in randul celor tineri sau conectati
permanent la mijloacele rapide de informare cum ar fi internetul, marketingul direct
poate avea o abordare mai agresiva dar mai eficienta pentru aceasta categorie de
persoane. In acelasi timp marketingul traditional ajuta atat la promovarea produsului prin
captarea atentiei persoanelor conservatoare cat si la reevaluarea campaniei de promovare
prin feedbackul oferit direct de la consumatori, varianta de mijloc ajutand la acoperirea
unei arii de promovare cat mai intinse.