III

COMUNICAREA PERSUASIV

7
Modele teoretice ale comunicrii persuasive
(Vorbim mai departe n proz, dar acum o tim i noi)

a atitudinilor. n calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv

urmresc lansarea pe pia de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini atunci cnd i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr clienii n faa completului de judecat. Unele dintre aceste tentative reuesc; altele nu. Unele sunt delicate i subtile; altele sunt insistente i fie. Unele servesc interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic n sine virtuos sau pctos n schimbarea atitudinilor proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Cteodat ne dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum rezult experimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult expui manipulrii persuasive. Dac vrei s modificai atitudinea cuiva ntr-o anumit privin, vei ncerca probabil s o facei prin intermediul comunicrii persuasive. Apelurile directe, personale i cele lansate prin mass media se bazeaz pe cuvntul rostit, pe cel scris i pe imaginea care valoreaz mai mult dect o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel s i ating inta ori s eueze? Ca s nelegem de ce unele abordri sunt

eficiente, pe cnd altele nu, trebuie s tim cum i de ce funcioneaz comunicarea persuasiv. n acest scop, avem nevoie de o schem a procesului de persuasiune.

Prime tentative de modelare a comunicrii persuasive

O dat strnit interesul psihosociologilor fa de mecanismele schimbrii de atitudine, au fost elaborate succesiv cteva modele teoretice ale comunicrii persuasive, fiecare dintre ele ncercnd i reuind parial s depeasc unele dintre limitele i imperfeciunile sistemelor anterioare.

coala de la Yale
ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare exercit o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale i-au propus s examineze cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu ce efect, reuind s colecioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trsturi de personalitate ale receptorului. Ei i-au propus, de asemenea, s explice procesele prin care mesajele persuasive reuesc s modifice atitudinile. Grupul de la Yale era puternic influenat de dogmele teoriei nvrii, dominant la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de ntrirea unor asociaii prin intermediul recompenselor i al pedepselor, forndu-se o serie de analogii discutabile ntre gndirea uman i formarea reflexelor condiionate la animale, care l fac pe cinele lui Pavlov s saliveze la auzul clopoelului i pe oriceii de laborator s gseasc foarte iute drumul prin labirint, pn la cmrua cu bunti. Conducnd investigaii proiectate pe aceast paradigm, era normal ca Hovland i colaboratorii s urmreasc explicaii axate pe nvare i motivaie. Conform ipotezei de baz a grupului de la Yale, pentru ca un mesaj persuasiv s exercite o influen real, este necesar ca toi receptorii mesajului s-i neleag coninutul i s fie motivai s l accepte. n aceast perspectiv, oamenii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument pe care l urmresc cu atenie, l neleg i l rein pentru a se baza pe el i n viitor. Indiferent dac mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o predic la slujba de Duminic, o reclam comercial difuzat la televizor sau pe Internet, aceste cerine de baz rmn aceleai. (vezi Fig. 7.1)

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n cvasiidentificarea comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul este n totalitate pasiv, lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt adresate. Or, experiena fiecruia dintre noi contrazice n mod evident acest postulat. Gndii-v la modul n care v raportai la diferitele mesaje publicitare care v asalteaz. Unele v las indifereni, pe cnd altele v capteaz atenia; acestea din urm v conving sau nu, n urma unor procese de percepere, interpretare i evaluare activ. Aceeai reclam, care i ncnt i i convinge pe unii, pe alii i enerveaz i le strnete o reacie sceptic. Preocuparea de a elimina aceast caren a sugerat alte modele teoretice.
Fig. 7.1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii
Comunicare nvarea mesajului Atenie nelegere nvare Acceptare Memorare Modificarea atitudinii

Modelul rspunsului cognitiv

Pe msur ce supremaia teoriilor behavioriste ale nvrii a devenit obiect de contestaie, s-a impus din ce n ce mai autoritar o nou paradigm, dominat de orientarea cognitivist, potrivit creia procesele de gndire ale subiectului joac un rol esenial n reaciile i n comportamentul su. Procesarea informaiilor devine factorul cheie n explicarea fenomenelor studiate de ctre psihosociologi, inclusiv a persuasiunii. O serie de studii evideniaz rolul activ al gndirii receptorului n comunicarea persuasiv, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii abordarea rspunsului cognitiv (cognitive response approach). La sfritul anilor 1960, William McGuire a sesizat o distincie semnificativ ntre receptarea unui mesaj i acceptarea lui, distincie care poate explica faptul surprinztor c respectul de sine i inteligena nu sunt factori corelai cu persuasiunea. Aceste dou caracteristici au efecte contrare asupra receptrii i acceptrii mesajelor. Indivizii inteligeni i cu un respect de sine accentuat neleg mai bine coninutul mesajului, dar sunt mai puin dispui s l accepte ca motiv pentru a -i

Persuasiune i manipulare

schimba atitudinile. Indivizii mai puin inteligeni sau cu respect de sine mai sczut sunt dornici s accepte mesajul, dar pot avea dificulti n nelegerea coninutului su. n asamblu, deci, nici una dintre aceste dou categorii de oameni nu este mai vulnerabil fa de persuasiune dect cealalt predicie confirmat de numeroase cercetri. n 1968, Anthony Greenwald a susinut apoi c persuasiunea solicit un al treilea pas intermediar: elaborarea. Imaginai-v c vi se ofer o slujb i c angajatorul ncearc s v conving s-o acceptai. Ascultai cu atenie ce vi se spune, aflai i nelegei termenii ofertei. Dar dac este un interviu important, n minte vi se perind o mulime de ntrebri, pe msur ce cntrii argumentele pro i contra i analizai consecinele eventualei acceptri a postului care vi se ofer. Va trebui s m mut cu locuina? Am reale perspective de promovare? N-ar fi mai bine s-mi pstrez deocamdat postul pe care l am? Atunci cnd ne confruntm cu mesaje care au o semnificaie personal direct, nu ascultm numai de dragul de a primi informaii, ci interpretm acele informaii. Mesajul are efect n msura n care ne sugereaz mai degrab idei favorabile dect nefavorabile fa de coninutul lui, iar aceste idei joac un rol mult mai important n persuasiune dect memorarea mesajului ca atare. Abordarea rspunsului cognitiv (vezi Fig. 7.2) s-a dovedit un cadru conceptual fertil, n care au fost obinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol precum efectele avertizrii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria inoculrii, efectul placebo i altele.
Fig. 7.2 Modelul rspunsului cognitiv
Comunicare Rspunsuri cognitive Modificarea atitudinii

1. Proargumente 2. Contraargumente 3. Idei care (a) sunt sugerate de mesaj, (b) intervin n elaborarea mesajului (c) sunt irelevante fa de mesaj

Este incontestabil c abordarea rspunsului cognitiv a realizat unele progrese semnificative n explicarea mecanismelor persuasiunii, oferind i o metod de msurare a aspectelor cognitive ale atitudinilor. Cu toate acestea, i acest model are dou limite serioase.

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

n primul rnd, presupune c receptorii supun toate mesajele persuasive unei interpretri i evaluri minuioase, cntrind reflexiv toate argumentele pro i contra. Or, de multe ori nu se ntmpl acest lucru, ci receptorii iau decizii n grab, dup o minim reflecie, fiind stimulai i influenai de ali factori, de natur noncognitiv. n al doilea rnd, abordarea rspunsului cognitiv nu reuete s lmureasc suficient mecanismele prin care oamenii sunt influenai de mesajele receptate, neputnd s ofere nite reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor tipuri difereniate de mesaje persuasive eficiente.

Modelul teoretic standard: ELM

Eforturile de depire a acestor limite au condus la construcia altor dou modele teoretice ale comunicrii persuasive, ntre care exist unele diferene subtile de nuane, dar care se aseamn mult la nivelul ideilor i principiilor de baz. Primul dintre acestea, elaborat de ctre Shelly Chaiken i Alice Eagly, se numete modelul euristic sistematic. Cel de-al doilea, care a devenit, pn n prezent, teoria standard n materie de comunicare persuasiv, a fost dezvoltat de ctre Richard Petty i John Cacioppo i are o denumire nu tocmai sugestiv la prima vedere: modelul probabilitii de elaborare (Elaboration Likelihood Model). Aceast denumire necesit minime explicaii. Termenul elaborare se refer la gradul n care individul proceseaz intelectual i modific argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect, unele mesaje sunt minuios procesate, descompuse analitic, interpretate critic i raportate la opiniile i atitudinile preexistente ale receptorului. Alte mesaje sunt, ns, nghiite de ctre receptor pe nemestecate, fr a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are menirea de a sublinia faptul c elaborarea unui mesaj este predictibil sau nu, modelul urmrind s indice factorii care i determin pe oameni s elaboreze ori s nu elaboreze mesajele persuasive.

Cele dou rute ale persuasiunii

Modelul ELM (de la iniialele termenilor englezeti) stipuleaz c exist dou modaliti distincte n care oamenii recepteaz i proceseaz mesajele persuasive, procese denumite metaforic rute sau ci: ruta central i ruta periferic. Ruta central se caracterizeaz printr-o elaborare cognitiv considerabil. Ea este urmat atunci cnd receptorul analizeaz cu atenie toate componentele procesului de comunicare: emitorul, coninutul argumentativ al mesajului, implicaiile ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportnd informaiile astfel procesate la cunotinele, interesele i valorile sale. Ruta central presupune c receptorii mesajelor persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali. Atunci cnd oamenii

Persuasiune i manipulare

analizeaz un mesaj cu atenie, iar reacia lor depinde de fora coninutului mesajului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au un impact cu att mai mare cu ct sunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare prepon derent favorabil. n ultim instan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe nu sunt: informaia srac, inconsistent i argumentele subiri nu reuesc s dizloce i s modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul de comunicare este eminamente cerebral. Ruta periferic este total diferit. Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna foarte raionali. Uneori, oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer s-o ia pe scurttura unei rute periferice. n loc s ncerce s neleag mesajul i s reflecteze asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim de receptare, bazndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal. Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor euristici simpliste i a unor reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o bun reputaie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem nclinai s presupunem c mesajul su trebuie s fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a fi un om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem c un mesaj este corect dac el conine o lung list de argumente, numeroase date statistice sau dac este susinut de o list impresionant de experi; dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul pare s pledeze mpotriva propriilor sale interese. n unele cazuri, numai faptul de a ti c un argument se bucur de suportul majoritii este suficient pentru a ne schimba atitudinile. Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influenai de anumii factori irelevani n plan atitudinal cum ar fi, de exemplu, micrile propriului corp. n cadrul unui studiu experimental, participanilor li s-a spus c se face un test de anduran a unor cti audio i, n acest scop, li s -a cerut unora s dea din cap de sus n jos (ca i cum ar spune da), iar altora s -i mite capul de la stnga la dreapta i invers (ca i cum ar spune nu). n timpul experimentului, participanii au ascultat n cti un editorial. Prima grup a fost n cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme ce grupa cealalt a avut o atitudine mult mai critic. ntr-un alt experiment, participanii au vizualizat i evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali (de genul scurtel sau primet), n timp ce lucrau la un aparat de gimnastic. Unii dintre ei au fost pui s mping n fa o bar de metal (ca i cum ar fi vrut s ndeprteze ori s resping ceva), iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal (mimnd gestul de apropiere a ceva de propriul corp). Stimulii asociai cu cel de-al doilea exerciiu au fost apreciai ca fiind mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul exerciiu. Iat, prin urmare, ct suntem de vulnerabili fa de atacurile persuasive atunci cnd lsm jos garda refleciei critice, lsndu-ne contaminai de mesaje la care nu am subscrie niciodat dac am face efortul de a le analiza cu atenie. Ar fi greit s mprim oamenii n dou categorii distincte: inteligeni i ntflei, gnditori profunzi i candizi superficiali. Creaturi de mare complexitate, toi oamenii sunt i una, i cealalt; fiecare dintre noi urmeaz, n diferite ocazii, cnd

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

ruta central, cnd pe cea periferic. Problema foarte important care se pune este cnd preferm una dintre cele dou ci. ELM are meritul de a putea s rspund la aceast ntrebare, dezvluind condiiile care fac mai probabil ruta central sau ruta periferic, precum i efectele celor dou tipuri de procesare asupra modificrilor atitudinale. Ar fi, de asemenea, greit s ne imaginm cele dou rute descrise de modelul ELM ca pe dou trasee distincte, paralele sau divergente. n realitate, rura central i cea periferic sunt extremele idealizate ale unui continuum, reprezentnd gradul de elaborare a mesajelor persuasive. Rareori ne ntlnim cu situaii pure, n care elaborarea s fie maxim sau nul. Cel mai adesea, fiecare proces de receptare a unui mesaj persuasiv este o combinaie de decriptare i evaluare critic, raional, pe de o parte, i de primire superficial, nereflectat, pe de alt parte. nc o dat, ceea ce Petty i Cacioppo numesc ruta central i ruta periferic trebuie nelese ca extreme prototipice ale gradului nalt, respectiv sczut de elaborare a mesajelor persuasive. (OKeefe, 2002, p. 140) Conceptele cheie ale explicaiei oferite de ELM sunt motivaia i capacitatea de procesare a receptorului, pe care le vom analiza n continuare. Un receptor ct de ct interesat de coninutul mesajului persuasiv este pe jumtate ctigat; iar dac este capabil s i decripteze mesajul, s neleag i s evalueze ceea ce i se comunic, persuasiunea are anse de succes.

Motivaia de elaborare a mesajelor persuasive

Motivaia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urmnd ruta central, sau de a le expedia rapid pe ruta periferic, depinde n primul rnd de implicarea personal. Unele mesaje se refer la aspecte importante din viaa individului, care l intereseaz n cel mai nalt grad; multe altele au o relevan cu totul minor pentru individ. Gndii-v cum ai reaciona fa de un mesaj care pledeaz pentru triplarea imediat a taxelor de studii universitare sau pentru introducerea unor schimbri majore ale planului de nvmnt i comparai cu modul n care ai recepta un mesaj care pledeaz pentru folosirea ierbicidelor n culturile de soia sau pentru creterea taxei de membru al asociaiei vntorilor i pescarilor sportivi. Cu siguran, vei procesa aceste mesaje n modaliti diferite. Fa de primele chestiuni avei un grad ridicat de implicare, ntruct le percepei ca fiind personal relevante, avnd consecine care v afecteaz n mod direct; fa de cele din urm avei o implicare sczut, ntruct impactul lor asupra voastr este cu totul minor. ELM stipuleaz c indivizii puternic implicai sunt motivai s analizeze cu mare atenie mesajele pe care le consider relevante, analiznd reflexiv toate argumentele iar dac acestea se dovedesc solide, ei pot s le recepteze favorabil, modificndu-i, mai mult sau mai puin, atitudinile. Altfel spus, o implicare personal accentuat motiveaz receptorul s elaboreze mesajele persuasive, urmnd ruta central. Atunci cnd, dimpotriv, individul nu se simte direct implicat, moti-

10

Persuasiune i manipulare

vaia lui de a reflecta atent asupra mesajelor persuasive este sczut, iar receptarea mesajelor se nscrie pe ruta periferic. Pentru a testa aceast ipotez, foarte plauzibil, de altfel, Petty, Cacioppo i Goldman au realizat, n 1981, un experiment clasic, cu rezultate foarte concludente. Un lot de studeni au audiat o conferin nregistrat, n care vorbitorul susinea c studenii din anii terminali ar trebui s susin un sever examen de diplom, nainte de absolvire. n experiment s-au introdus trei variabile. Mai nti, participanii au fost fcui s cread c vorbitorul este fie un profesor de pedagogie de la Universitatea Princeton, fie un elev de liceu. n al doilea rnd, participanii au ascultat fie o argumentaie solid, bazat pe fapte i probe relevante, fie o improvizaie ncropit din anecdote i opinii personale. n al treilea rnd, participanilor li s-a spus fie c examenele propuse ar putea fi introduse n anul urmtor (Atenie, e vorba de noi!), fie c vor fi introduse abia peste zece ani (Cui i pas, pn atunci noi vom fi terminat de mult!).
Figura 7.3 Rolul implicrii personale a receptorului n selecia rutelor persuasive

F a v o ra b il A titu d in e p o s tc o m u n i c a io n a l

0 ,6 0 ,4 0 ,2 0 - 0 ,2 - 0 ,4 A rg u m e n t s la b A r g u m e n t p u te r n ic

N e f a v o r a b il P u te rn ic Im p lic a r e S la b

F a v o ra b il A t it u d in e p o s tc o m u n ic a io n a l

0 ,6 0 ,4 0 ,2 0 - 0 ,2 - 0 ,4 S u rs n o n -e x p e rt S u rs e x p e rt

N e f a v o r a b il P u te rn ic Im p lic a r e S la b

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

11

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Conform prediciilor, implicarea personal s-a dovedit determinant n ceea ce privete impactul relativ al competenei i calitii sursei. Atitudinile participanilor care nu ar fi fost afectai de schimbrile propuse s-au bazat pe credibilitatea vorbitorului: profesorul a fost convingtor, elevul de liceu nu, indiferent de calitatea argumentelor prezentate. n schimb, atitudinile participanilor care ar fi fost afectai direct de schimbrile propuse s-au bazat pe calitatea mesajului: argumentele puternice au fost persuasive, cele slabe nu. Dup cum se poate vedea n Figura 7.3, oamenii urmeaz mai degrab sursa dect mesajul atunci cnd gradul lor de implicare este sczut, prefernd ruta periferic de persuasiune. Dar calitile mesajului eclipseaz sursa cnd gradul de implicare este nalt, ceea ce face ca receptorii s prefere ruta central de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului este mult mai puin influent. Implicarea personal nu este singurul factor care influeneaz procesarea mesajelor persuasive. Vom vedea ntr-un alt subcapitol c motivaia receptorului de a selecta ruta central sau periferic mai depinde i de unele trsturi de personalitate, printre care nevoia de rezoluie cognitiv, automonitorizarea i altele. Implicarea personal joac, ns, rolul cel mai important n selecia rutelor persuasive, dar numai n corelaie cu un alt factor, i anume capacitatea de procesare a individului.

Capacitatea de procesare a mesajelor

Un al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de ctre receptor a uneia sau alteia dintre cele dou rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a mesajului. Aceasta poate fi afectat de unii factori conjuncturali. De exemplu, atunci cnd ni se distrage atenia, nu putem fi foarte ateni la coninutul unui mesaj; ruta central este parial sau total blocat, astfel nct suntem tentai s urmm ruta periferic. Dar elementul stabil, neafectat de factori conjuncturali, de care depinde capacitatea de procesare a mesajelor, este cunoaterea de ctre subiect a domeniului sau problematicii de care este legat coninutul mesajului. Atunci cnd receptorul este familiarizat ndeaproape cu o anumit chestiune, el este capabil s proceseze informaia cu atenie i competen, putnd s separe argumentele relevante de manipularea pur retoric, s valideze argumentele concludente i s resping argumentele artificioase. ntr-un cuvnt, un receptor avizat se nscrie, de regul, pe ruta central, fiind o nuc greu de spart pentru mesajele inconsistente. n schimb, indivizii care nu se prea pricep ntr-un anumit domeniu, nu au capacitatea de a distinge argumentele tari de cele slabe i nici nu au ncredere n propria judecat, fiind foarte nclinai s recepteze mesajele persuasive pe ruta periferic, lsndu-se convini de nite criterii prea puin relevante. Motivaia nu este, aadar, suficient. Uneori oamenii ar dori s examineze reflexiv anumite mesaje, pe care le percep ca fiind legate de chestiuni importante

12

Persuasiune i manipulare

pentru ei, dar nu au capacitatea cognitiv de a o face, astfel nct se mulumesc cu judecata sumar a rutei periferice. De exemplu, nefumtorii sunt, n marea lor majoritate, de acord cu scumpirea igaretelor, care i aduce la exasperare pe fumtorii nrii. n schimb, cei care nu posed un automobil sunt aproape la fel de nemulumii ca i automobilitii de scumpirea carburanilor, deoarece sunt capabili s neleag, n mare, faptul c majorarea preului la benzin i motorin i afecteaz, indirect, i pe ei, prin majorarea costurilor de transport, energie electric i termic etc., fiind aproape imposibil de convins de faptul c scumpirea carburanilor este o msur bun sau, cel puin, absolut necesar. Nu acelai lucru se ntmpl, ns, n cazul unor chestiuni foarte tehnice de ordin financiar sau fiscal. Puini oameni pot pricepe ce urmri pozitive sau negative ar avea pentru ei majorarea cu 0,2% a taxei de scont sau modificarea unor reguli de joc pe pieele financiare. Netiind despre ce este vorba, ei sunt predispui s dea cu destul uurin credit acelor mesaje persuasive, n funcie de competena i autoritatea presupus a sursei care emite mesajele. Imaginai-v urmtoarea situaie. Un individ este un om foarte cult, mare iubitor i bun cunosctor de carte, a crui pasiune de bibliofil l face s aib nevoie de un scanner. Intrat ntr-o librrie sau ntr-un anticariat, omul nostru se simte ca petele n ap: tie ce s caute i cum s aprecieze att valoarea cultural, ct i valoarea comercial a crilor de pe raft; tie, de asemenea, ce s ntrebe i este capabil s evalueze corect informaiile furnizate de ctre vnztor. Un astfel de client nu poate fi convins s cumpere o carte cu argumente subiri, de genul: Se vinde foarte bine; A luat nu-tiu-ce-premiu; Acum cteva minute actorul X sau senatorul Y a luat mai multe exemplare; V spun eu, care vnd carte de 20 de ani: este foarte bun, nu o sa v par ru etc. Bibliofilul nostru se simte cu totul altfel ntr-un magazin de electronice i IT, ntruct nu tie mai nimic despre scannere, care digitalizeaz fotografii i permit conversia unui text tiprit ntr-un document Word. Pentru el, informaiile privind optical character recognition, driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel nct receptarea mesajelor pe ruta central este cu neputin. Avnd de a face cu un astfel de client ageamiu n materie de scannere, vnztorul poate recurge cu mai mult succes la persuasiunea periferic. Preciznd c este n bran de peste zece ani i oferind zece motive, orict de irelevante, pentru care un scanner Epson este preferabil unui Canon, vnztorul i poate lua banii bibliofilului nostru, bgndu-i pe gt ceea ce dorete el, i nu nepriceputul cumprtor. O serie de studii concludente au relevat faptul c, pentru indivizii familiarizai cu un anumit domeniu, calitatea argumentelor are un impact mai puternic dect numrul lor, n vreme ce indivizii care nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degrab convini de numrul argumentelor dect de calitatea lor.

Limite i imperfeciuni ale modelului standard

Cu toat fora sa explicativ, ELM nu este scutit de unele critici de luat n seam. Acestea intesc o serie de simplificri reducioniste, precum i cteva aproximaii

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

13

ale teoriei, care genereaz anumite complicaii, de natur s-i diminueze operaionalitatea. Astfel, ELM stipuleaz o excesiv raionalitate a rutei centrale . Cteodat, argumente ct se poate de concludente se lovesc de surzenia receptorului, atunci cnd ele sunt n conflict cu valorile centrale i cu atitudinile sale de mare for. (S ne reamintim experimentul menionat n cap. 3, n care studenii au evaluat dou texte cu argumente contradictorii n ceea ce privete pedeapsa capital.) Procesarea mesajelor pe ruta central nu este niciodat pe deplin raional i neprtinitoare. Oamenii nu sunt, de regul, nite gnditori cu totul obiectivi. Factorul esenial, de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului, este relaia mesajului cu valorile sau cu interesele sale. n general, mesajele relevante sub aspectul consecinelor pozitive sau negative, utile, inutile sau pgubitoare ale unor obiecte, persoane sau aciuni pentru subiect sunt procesate cu relativ obiectivitate, receptorul fiind dornic i interesat s perceap ct mai corect argumentele pro sau contra, lsndu-se convins de argumentele solide. n schimb, mesajele care vin n atingere cu valorile centrale i cu credinele definitorii ale conceptului de sine, sunt receptate ntr-o manier prtinitoare. S ne gndim la doi indivizi care au atitudini radical opuse fa de avort sau pedeapsa capital, fiind, n acelai timp, nite automobiliti pasionai i relativ pricepui n materie de maini. Dorind s-i cumpere o main i evalund mpreun ofertele de pe pia, amndoi sunt ateni n egal msur la informaiile relevante i, n schimbul de opinii dintre ei, fiecare este dispus s recepteze favorabil i s-i nsueasc argumentele valide ale celuilalt. n schimb, atunci cnd vine vorba despre o campanie publicitar pro sau contra avortului sau a pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacioneaz n mod diferit, acceptnd fr rezerve argumentele favorabile propriei atitudini i respingnd, n acelai timp, argumentele disonante. Este important de subliniat faptul c, n ambele situaii, cei doi indivizi urmeaz ruta central, fcnd eforturi de procesare i evaluare critic-reflexiv a mesajelor. Numai c, atunci cnd este vorba de interese, indivizii sunt receptivi fa de valoarea intrinsec a argumentelor, pe cnd, atunci cnd sunt n joc valori centrale i atitudini puternice, indivizii recepteaz argumentele n primul rnd n funcie de acordul sau dezacordul acestora cu valorile i atitudinile lor, utiliznd toate cunotinele i toate abilitile lor intelectuale spre a ntri argumentele consonante cu atitudinile lor nrdcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente care i contrariaz. Pot fi convini, totui, indivizii s i modifice ct de ct valorile centrale i atitudinile de mare for? Uneori da, ns numai prin utilizarea unor strategii persuasive diferite. Teoria judecii sociale (vezi n cap. 5) sugereaz dou soluii. n primul rnd, comunicatorul trebuie s ncurajeze receptorul s asimileze poziia exprimat de mesajul persuasiv propriei sale poziii. Un candidat politic, de pild, nu ncearc s modifice poziia votanilor poteniali fa de avort, pedeapsa capital, protecia mediului sau fiscalitate, ci se strduiete, mai degrab, s i prezinte mesajul electoral de aa manier nct votanii s rmn cu impresia c acela care le cere votul se situeaz pe o poziie ct mai apropiat de a lor. n al

14

Persuasiune i manipulare

doilea rnd, un comunicator abil trebuie s formuleze mesajele astfel nct ele s nu vin n contrast cu atitudinile receptorilor, adic s nu fie percepute de la nceput ca susinnd o poziie disonant cu convingerile lor, pentru c, dac se ntmpl acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenilor. Iat unul dintre motivele care i fac pe politicieni s o scalde atunci cnd trebuie s se pronune asupra unor chestiuni delicate, care strnesc pasiuni i controverse aprinse n societate, exprimndu-se n fraze neutre, vagi i alunecoase. Este incontestabil faptul c, n multe cazuri, argumentele solide, procesate pe ruta central, reuesc s modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificri, provocate de soliditatea unor argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile i rezistente. Muli americani au fost treptat convini s renune la fumat sau la manifestrile rasiste i s fac regulat exerciii fizice, spre a combate obezitatea i stressul. (Din pcate, orict am ncercat s gsesc exemple similare din societatea noastr, mi-a fost imposibil.) n alte cazuri, ns, procesarea pe ruta central duce nu la modificarea, ci la ntrirea atitudinilor preexistente. Din pcate, sub acest aspect, societatea romneasc ofer exemple din abunden. Suporterii impozitului global unic sunt i mai convini de avantajele sale, pe cnd adversarii noilor reglementri fiscale privesc cota unic de impozitare cu i mai mult ur, fiecare categorie adunnd o colecie din ce n ce mai bogat de argumente n favoarea propriei poziii, respectiv de contraargumente fa de adversari. La fel se ntmpl i n ceea ce privete poziia fa de privatizare, modelul social sau neoliberal de capitalism, homosexualitate, sistemul de educaie i cel de sntate, corupia din justiie, poliie i administraie etc. Pe lng acest gen de idealizri simplificatoare, criticii ELM vizeaz i unele aproximaii ale teoriei, care genereaz o serie de complicaii. Reproul cel mai frecvent fa de sistemul standard vizeaz faptul c unele dintre variabilele conceptuale pot avea funcii i efecte diferite, n funcie de context. Mai exact, ELM admite c una i aceeai variabil poate funciona n calitate de (a) argument persuasiv, (b) stimul periferic sau (c) factor declanator al refleciei asupra unui mesaj. De exemplu, atractivitatea fizic (de care vom vorbi mai pe larg n cele ce urmeaz). n foarte multe reclame la buturi sau maini, s spunem, produsele sunt prezentate de personaje extrem de artoase, fapt cu totul irelevant dac ne gndim la calitile produselor promovate, ns un mijloc eficient de a atrage simpatia receptorilor (stimul periferic). Dar dac ne gndim la articolele cosmetice sau la aparatele de fitness, frumuseea fizic a celebritilor sau a exemplarelor umane superbe, dei mai puin sau de loc cunoscute, care prezint astfel de produse, are i valoarea unui argument persuasiv: dac persoana din reclam arat fizic foarte bine, utiliznd un anumit produs de nfrumuseare, atunci avem motive ntemeiate s ncercm produsul respectiv. n sfrit, s ne gndim c nu avem o atitudine bine conturat fa de SIDA sau nclzirea global; vznd un spot sau o fotografie, n care o vedet preferat lanseaz un mesaj legat de aceste probleme, putem deveni interesai de subiect, ceea ce ne stimuleaz s ne informm i s reflectm mai mult asupra lui (factor declanator).

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

15

n pofida tuturor acestor limite i imperfeciuni, ELM (vezi Fig. 7.4) rmne, deocamdat, cel mai puternic cadru conceptual pentru nelegerea comunicrii persuasive, pe care l vom prezenta la lucru, n abordarea unor aspecte legate de elementele eseniale ale procesului de modificare a atitudinilor: emitorul sau sursa mesajului; mesajul ca atare; n sfrit, receptorul sau audiena mesajului persuasiv. nainte de aceasta, ns, vom acorda atenie ctorva dintre cele mai influente i des
Fig. 7.4 Modelul probabilitii de elaborare (ELM)
MODIFICARE ATITUDINAL PE RUTA PERIFERIC Schimarea de atitudine este de scurt durat, susceptibil de contrapersuasiune i nu este un predictor valid al comportamentului.

COMUNICARE A PERSUASIV

MOTIVAT PENTRU PROCESAR E?

(Implicare personal, nevoie de rezoluie cognitiv etc.)

NU

DA DA
CAPABIL DE PROCESARE? (Distragerea ateniei, repetiie, cunoaterea domeniului etc.)

ESTE N CURS DE OPERARE UN PROCES PERIFERIC? (Expertiza sursei, atractivitatea NU de euristici sursei, utilizarea etc.) NU

DA
CARE ESTE NATURA PROCESRII? (Calitatea argumentelor, atitudinea iniial etc.) IDEI MAI FAVORABILE DECT NAINTE? DA IDEI MAI NEFAVORABILE DECT NAINTE? DA

NU

NU

SE PSTREAZ ATITUDINEA INIIAL NU Atitudinea nu se modific fa de poziia anterioar.

EXIST O MODIFICARE A STRUCTURII COGNITIVE? (repetarea refleciei, timp de reflecie etc.)

NU

DA (favorabil)

DA (nefavorabil)

MODIFICARE MODIFICARE ATITUDINAL ATITUDINAL POZITIV NEGATIV PE RUTA PE RUTA CENTRAL CENTRAL Modificarea atitudinal este relativ durabil, rezistent fa de contrapersuasiune i este un bun predictor al comportamentului

16

Persuasiune i manipulare

Cf. Perloff, 2003, p. 131

aplicate strategii publicitare, toate elaborate sau explicabile pe baza principiilor de baz ale modelului ELM, avnd n vedere c publicitatea este, probabil, activitatea persuasiv cel mai bine exersat i cea mai eficient n lumea contemporan.

Rezumat
(1) ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare exercit o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale i-au propus s examineze cine ce spune cui, pe ce canale de comunicare i cu ce efect. De orientare behaviorist, coala de la Yale a obinut unele rezultate concludente, mai ales n ceea ce privete conturarea unor teme de cercetare valide. Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n cvasiidentificarea comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul este n totalitate pasiv, lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt adresate. (2) Modelul rspunsului cognitiv, din anii 1960, are meritul de a fi ncercat s ias din strmtoarea paradigmei behavioriste, accentund rolul activ al subiectului n prelucrarea intelectual i critic a mesajelor. Contribuiile unor cercettori de orientare cognitivist precum McGuire sau Greenwald sunt importante: efectele avertizrii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria inoculrii, efectul placebo i altele. Cu toate acestea, i modelul rspunsului cognitiv este excesiv de raionalist, atribuind o pondere nerealist de mare proceselor reflexive n receptarea i evaluarea mesajelor persuasive. (3) Cel mai bine articulat model teoretic de pn acum este elaboration likelihood model (ELM), propus de ctre Petty i Cacciopo. Potrivit ELM, persuasiunea se poate realiza pe dou rute: rura central cu grad nalt de elaborare i ruta periferic cu grad sczut de elaborare. Probabilitatea ca un receptor s se nscrie pe ruta central depinde n mod direct de doi factori: [a] motivaia receptorului i [b] capacitatea lui de procesare a mesajului.

Modele teoretice ale comunicrii persuasive

17

Lecturi suplimentare
Kapferer, Jean-Noel, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin comunicare i publicitate, f. a., Editura I.N.I., Bucureti Kapferer, Jean-Noel, Zvonurile, trad. rom. Marina Zavaca, Humanitas, Bucureti, 1993 Pnioar, Ion-Ovidiu, Comunicarea eficient, ed. A III-a, Polirom, Iai, 2006

Aplicaii
1. Indicai o situaie n care ai fost supus/ unui demers persuasiv receptat pe ruta central, respectiv periferic. Ce rol au jucat motivaia i competena dvs. n alegerea rutei centrale? Ce artificii v-au convins n cazul n care ai urmat ruta periferic?